Entrevista 01/01/2014

Bullying continua
Gilberto Leifert, fala das ameaas da liberdade de exress!o na ublicidade
Executivo da divis!o de rela"es institucionais da #ede Globo de $elevis!o e
residente do %onar &%onsel'o (acional de )utorregulamenta!o *ublicit+ria, desde
1--., Gilberto Leifert v/ eleva!o do 0ue c'ama de bullying 1 comunica!o comercial
no a2s3 (a sua conce!o, o mercado busca mecanismos ara inibir abusos,
rincialmente os relacionados 1 ublicidade de bebidas alco4licas e 1s dirigidas ao
universo infantil, nesse caso, a exclus!o de a"es de merc'andising nos rogramas
de $5 e cinemas3 )inda assim, as interfer/ncias s!o constantes3 6) roaganda 7
atingida elos efeitos do c'amado 8oliticamente correto9, 0ue colocam a sociedade
moderna como lural e democr+tica, mas recebe a influ/ncia dos intolerantes e dos
n!o democr+ticos 0ue dese:am fa;er valer seus ontos de vista de forma ruidosa e
elo0uente e, nesse caso, o mercado fica sob o risco de ver a cria!o ublicit+ria
afetada or esse mau 'umor 0ue n!o 7 dominante<, di; Leifert, 0ue v/ com
essimismo iniciativas como a roibi!o de biografias n!o autori;adas e 0ue a
roibi!o 6coloca em risco o :ornalismo<3 = %onar analisou no ano assado cerca de
>.0 casos, sem mencionar as concilia"es &?0,, consultas de anunciantes &40, e
edidos de autoridades &?0,3
= @r3 cun'ou a exress!o bullying durante sua aresenta!o no 5 %ongresso da
AndBstria da %omunica!o em 20123 = bullying ermanece na atividadeC
) roaganda brasileira 7 constantemente v2tima de ro:etos de lei 0ue buscam e
odem inviabili;ar a comunica!o comercial3 @e n!o '+ uma roibi!o clara nesses
mecanismos, afastam categorias inteiras de anunciantes dos canais de m2dia3 )
roaganda tamb7m 7 atingida elos efeitos do c'amado 8oliticamente correto,9 0ue
colocam a sociedade moderna como lural e democr+tica, mas assa a receber
influ/ncia dos intolerantes e dos n!o democr+ticos 0ue dese:am fa;er valer seus
ontos de vista de forma ruidosa e elo0uente e, nesse caso, o mercado fica sob o
risco de ver a cria!o ublicit+ria afetada or esse mau 'umor 0ue n!o 7 dominante3
*or7m, o volume da exress!o, o tom de vo; e o timbre dos indignados e intolerantes
acabam or fa;er 0ue muitos acreditem 0ue a sociedade n!o est+ gostando3 *iorD
criam cen+rios 0ue fa;em arecer 0ue a sociedade gostaria 0ue se abandonasse o
'umor, a cr2tica e 0ue se asteuri;em os costumes3 = bullying continua valendo sim3
E 0ual 7 a solu!oC
) educa!o3 )s essoas 0ue con'ecem seus direitos como cidad!os recon'ecer!o
de forma esontEnea 0ue o 'omem bem informado 7 caa; de exercitar mel'or seu
direito de escol'a3 ) cr2tica dos costumes, assando ela ol2tica e elas conven"es
sociais, semre ermite 0ue se forme :u2;o de valor3 Em ublicidade, toda ve; 0ue
algu7m 7 atingido or uma mensagem 0ue rovo0ue reflex!o e 0ue roorcione
informa!o ao consumidor, a c'amada decis!o 8escol'a informada9 7 o 0ue todos n4s,
como cidad!os, devemos buscar ara exercitar nossos direitos inalien+veis de
escol'a3
*ara di;er n!o, 7 reciso estar
informadoC
= camin'o mais seguro ara di;er sim ou n!o 7 a informa!o con:ugada com
reflex!o3
)l7m das demandas restritivas nacionais, '+ tamb7m as regionais3 #ecentemente, o
Finist7rio *Bblico de @!o *aulo, com base no Estatuto da %riana e do )dolescente,
exigiu autori;a!o r7via ara a articia!o de crianas e adolescentes &0 a 1G anos,
em caman'as ublicit+rias3 )t7 0ue onto as restri"es regionais devem reocuar o
mercadoC Esse tio de decis!o n!o 7 federalC
= F* tem rerrogativas constitucionais 0ue bali;am a sua atua!o3 *or outro lado,
todos n4s sabemos 0ue a comet/ncia legislativa relacionada 1 ublicidade 7 uma
rerrogativa exclusiva do %ongresso (acional3 *ara legislar sobre ublicidade '+ uma
lei federal &22 no inciso 2-, sancionada ela resid/ncia da reBblica3 *ortanto, n!o
valem decretos, resolu"es, ortarias, leis estaduais ou municiais3 )s leis regionais
s!o inconstitucionais, mas d!o muito trabal'o ao mercado or0ue imlicam medidas e
a"es dos anunciantes, ve2culos, ag/ncias e entidades cororativas afetadas ara
corrigir essas iniciativas3 (o tocante 1 rote!o 1 criana, a medida adotada elo F*
de @!o *aulo talve; rovo0ue uma dificuldade de ordem r+tica3 *or0ue se trata de
um mercado muito ativo e com um volume elevado de demandas de rodu!o
envolvendo crianas na televis!o, nos eset+culos Bblicos, no cinema e na
ublicidade 0ue acredito 0ue 'aver+ uma grande dificuldade ara 0ue a :ustia
resonda raidamente a essa necessidade de autori;a!o r7via3 = regime anterior
ermitia 0ue o mercado funcionasse mel'or e sem abrir m!o das suas
resonsabilidades3
= @indicato das )g/ncias de @!o *aulo e a )ssocia!o Brasileira da *rodu!o de
=bras )udiovisuais :+ fi;eram um semin+rio ara orientar ag/ncias e rodutoras sobre
essa 0uest!o3
) burocracia, como :+ disse, vai ser grande3
*or 0ue a ublicidade infantil e a"es mercadol4gicas ara esse target entraram no
focoC
(ingu7m em s! consci/ncia admite a ideia de negligenciar com rela!o ao reseito 1s
crianas como seres 'umanos, e0uenos cidad!os e consumidores3 (o entanto, o 0ue
tornou esse debate mais sensacionalista, or assim di;er, 7 o ro4sito desses cr2ticos
de tutelar a educa!o e submeter essoas estran'as 1 autoridade familiar3 Huem
resonde ela fam2lia e suas resectivas decis"es de consumo s!o os ais ou os
resons+veis legais3 Esses sim t/m o direito de mane:ar a economia dom7stica e de
di;er, 0uando for o caso, sim ou n!o 1 criana3 %abe aos ais contemori;ar se o
roduto cabe no oramento, se 7 ou n!o 7 ara a faixa et+ria da criana 0ue t/m em
casa, se 7 ade0uado 1 cultura familiar etc3 $odas essas decis"es est!o subordinadas
ao crivo dos c'efes de fam2lia3 = 0ue se v/ 7 0ue essoas e entidades se sentem
autori;adas a di;er como deve viver a fam2lia dos outros3 E essa inger/ncia totalit+ria
deve ser re:eitada, e n4s do %onar n!o aceitamos esse tio de ideia3 )creditamos 0ue
7 oss2vel, sim, anunciar rodutos e servios destinados 1 criana3 (!o estou
0uerendo di;er 0ue as mensagens ublicit+rias ser!o dirigidas 1s crianas, mas
defendendo a ideia, erfeitamente leg2tima, de 0ue os rodutos l2citos 0ue est!o 1
venda no com7rcio oder!o ser oferecidos e os adultos v!o decidir se v!o comrar ou
n!o3 Esse 7 um asecto da min'a abordagem3 = outro 7 0ue ao estabelecer restri"es
1 roaganda de rodutos e servios destinados 1s crianas, como o %onar fe; em
201> ao abrir m!o do formato 6Ferc'andising< em a"es nos meios televis!o, cinema,
:ornal e revista, certamente contrariou interesses de 0uem tem o Bblico infantil como
alvo3 @!o restri"es bastante r2gidas3 E elo estudo comarativo de 1. mercados
relevantes no Brasil ficou comrovado 0ue temos o sistema misto de regula!o e
autorregulamenta!o mais r2gido do mundo nesse sentido3 E ouvimos fal+cias a
reseito de a2ses 0ue deveriam insirar o Brasil em legisla"es restritivas ou de
banimento da figura da criana da roaganda3 Fuitos ro:etos 0ue ense:am essa
discuss!o t!o acalorada reconi;am a roibi!o absoluta da articia!o das crianas
nos comerciais e anBncios ublicit+rios3 =s exemlos mais dram+ticos s!o a %eia de
(atal sem criana, a volta 1 escola sem criana e a0uele c7lebre formato de comercial
de autom4vel cu:o casting tradicional tem no banco da frente o aai e a mam!e, e no
detr+s o vovI com os netin'os, al7m da ranc'a de surf no racJ3 K+ imaginou uma
comunica!o ara esse fim sem crianasC ) fam2lia brasileira seria diferente das do
mundo inteiro3
= )lana 7 uma =(G ativa nas restri"es 1 ublicidade infantil e 0ue mereceu a
caman'a 6@omos todos resons+veis< da )ba &)ssocia!o Brasileira das )g/ncias
de *ublicidade,3 L+ di+logo e esao ara ondera!oC
)s entidades e os 0ue defendem essas ideias n!o s!o os autores dos ro:etos de lei3
Huem assina os *Ls s!o arlamentares e na democracia funciona assimD discuss"es
ense:ando 0ue a sociedade criti0ue, aoie e divir:a3 = 0ue causa esanto 7 a crena
de 0ue os menores devam ser banidos da comunica!o comercial 0uando ensamos
0ue eles dever!o ser treinados ara a sociedade de consumo3 Esse 7 um rocesso
inexor+vel3 = mel'or a fa;er 7, na escola, ensinar a criana a exercer a cr2tica3 =
rofessor ode mostrar os exageros dos comerciais, as fantasias e os ro4sitos
ersuasivos, e os ais odem fa;er a mesma coisa ara 0ue seus fil'os desenvolvam
anticoros e se rote:am de eventuais abusos 0ue se constituam em ameaas futuras
como consumidores3 %riana n!o tem economia r4ria, ortanto, se ela for imactada
or um anBncio de 0ual0uer sorte de roduto, cabe aos ais orientar, exercer a cr2tica
e tomar a decis!o final em rela!o 1 decis!o de comra3
Em um a2s com educa!o Bblica abaixo da cr2tica e falta de merenda escolar
ade0uada, o 0ue fa;erC
*rimeiro temos 0ue mel'orar a educa!o e deois ensar em restringir a ublicidade3
Anverter o rocesso 7 rodu;ir adultos incaa;es de tomar decis"es3
)s bebidas, sobretudo as cerve:as, tamb7m desertam a aten!o3 )
autorregulamenta!o n!o 7 suficienteC
)s bebidas alco4licas merecem um tratamento esec2fico da autorregulamenta!o e
da legisla!o3 Essa categoria :+ cumre a lei Furad &-32-4/1--G, 0ue imIs restri"es
e, al7m das normas gerais revistas no %onar, tem tr/s anexos 0ue cuidam
esecificamente das a"es de comunica!o comercial das bebidas alco4licas3
(ovamente '+ uma confus!o entre roduto, ublicidade e consumo3 Essa distin!o 7
fundamental ara 0ue se comreenda o modo elo 0ual o %onar reage 1s tentativas
de restri!o e roibi!o3 ) entidade entende 0ue se o roduto 7 l2cito e est+ dison2vel
nas gIndolas dos suermercados, oder+ ser anunciado3 Mm roduto l2cito ressu"e
licena da autoridade ara ser fabricado, distribu2do, comerciali;ado e consumido3 Fas
autorregulamenta!o e a legisla!o oder!o estabelecer restri"es3 (o caso das
bebidas alco4licas, o mercado vem cumrindo escruulosamente as regrasD a
autorregulamenta!o im"e aos anunciantes a inser!o das cl+usulas de advert/ncia
volunt+ria, 'or+rios e outras regras3 E as inser"es de advert/ncia n!o valem aenas
ara as eas ublicit+rias de m2dia &comerciais de televis!o e anBncios imressos,,
mas tamb7m ara ontos de venda, incluindo bares e restaurantes, 0ue devem deixar
1 vista essas mensagens 0uando s!o or0uestradas a"es romocionais3 Em rela!o
ao consumo, 7 o 0ue ode imlicar em riscos ara o consumidor3 = c'amado
consumo abusivo 7 ob:eto de reocua!o das autoridades sanit+rias3 Ent!o, devem
ser estabelecidas restri"es ara 0ue menores ad0uiram e consumam bebidas3 E o
Brasil :+ vem tomando esse tio de rovid/ncia desde a d7cada de 40, embora muito
recentemente em @!o *aulo a exig/ncia do cumrimento dessa lei foi agravada com
excelentes resultados3 (4s semre discut2amos em debates Bblicos se algu7m
con'ecia algum estabelecimento 0ue tivesse seu alvar+ de funcionamento cassado
or ter servido bebidas alco4licas a menores3 Era um desafio fre0uente, mas em @!o
*aulo :+ aconteceu e ode acontecer de novo3 )s essoas est!o levando a s7rio essa
roibi!o 0ue envolve a lei de contraven"es, o Estatuto da %riana e do )dolescente
e legisla"es estaduais3 NalaOse 0ue elo menos 10P da oula!o brasileira comete
excessos em rela!o ao +lcool3 @e, em uma democracia, -0P das essoas
demonstram caacidade de consumir com resonsabilidade, todos temos 0ue ol'ar
com bastante cuidado as roostas 0ue 0uerem fa;er com 0ue a minoria 0ue sofre de
uma atologia dite as normas ara maioria 0ue se comorta bem3 Asso vale ara
0ual0uer outra lin'a de racioc2nio3 Fuitos v!o di;er 0ue volume de 10P 7 muita gente3
%laro 0ue sim, mas a roibi!o da ublicidade n!o os far+ largar a bebida e nem tirar+
os rodutos das rateleiras3 #eito, se existir risco 1 saBde do consumidor 7 o roduto
0ue n!o deve ser fabricado e ter sua comerciali;a!o roibida3
E 0uanto 1s roostas feitas ela )nvisaC
) ag/ncia vin'a tomando iniciativas de regula!o de alimentos, bebidas e
medicamentos3 = %onar foi a rimeira institui!o a fa;er o alerta de 0ue ela n!o tin'a
oderes ara legislar sobre ublicidade, 0ue 7 uma atividade regida or lei esec2fica3
*ortanto, uma ortaria ou resolu!o 7 'ierar0uicamente inferior3 $ivemos muito
trabal'o e algumas medidas :udiciais, ainda em andamento, inibiram as iniciativas da
)nvisa3
)s restri"es 1s biografias n!o autori;adas roostas or alguns artistas odem ter
alguma extens!o 1 ublicidadeC
Essa 0uest!o reresenta um risco de se afetar a mem4ria do a2s, da sociedade, da
civili;a!o3 FaisD um risco de se inibir a 'ist4ria, deformar o con'ecimento e o acesso
dos indiv2duos ao ambiente social3 ) maior reocua!o 7 em rela!o aos efeitos 0ue
esse entendimento ode vir a causar em rela!o ao :ornalismo3 *or0ue se a 'ist4ria
de um indiv2duo deende de autori;a!o de sua fam2lia ara ser revelada, as not2cias
a reseito desses ersonagens em ra;!o de uma aura!o or :ornalistas oder!o vir
a ser igualmente afetadas3 Ent!o, :ornalistas, ublicit+rios e todos 0ue deendem da
liberdade ara exercer seus resectivos of2cios devem tomar bastante conta do
destino de causas como essa3 @ou francamente a favor da liberdade ara o autor e
ara o :ornalista3 @e 'ouver abuso da imagem e da mem4ria do biografado 0ue os
interessados bus0uem reara"es, indeni;a"es materiais3
%omo as restri"es interferem no neg4cio da ublicidade 0ue envolve o tri7
ag/ncias, anunciantes e ve2culos de comunica!oC
*or exemlo, a rograma!o infantil nas emissoras de televis!o erdeu
atrocinadores e, sem o incentivo dos anunciantes, esse conteBdo raticamente
deixou as grades das $5s3 E essa subtra!o 7 reflexo dessa verdadeira ersegui!o 1
comunica!o3 (!o comento a atologia3 )lguns anunciantes eventualmente
cometeram exageros e levaram a entender 0ue a roaganda deveria ser banida3
#efiroOme 1s muitas formas l2citas e saud+veis de aoiar a rograma!o infantil at7
como coad:uvante da educa!o das crianas e, nesse caso, a rograma!o 7 uma
fonte de con'ecimento e entretenimento ara os menores3 5oltando 1s restri"esD o
risco de banimento de categorias inteiras de rodutos tem o efeito erverso de afastar
o anunciante3 (a maioria das ve;es, o roonente n!o assume cora:osamente a ideia
de 0ue ele 0uer banir3 )resenta argumentos sob forma de regula!o e restri!o, mas
s!o t!o severos 0ue afastam os anunciantes 0ue erdem o sagrado direito de se
comunicar com o Bblico e a ag/ncia fica rivada de restar servios 1s emresas3
(esse tri7, est+ o ve2culo 0ue deixa de restar servios aos anunciantes, ag/ncias e
ao Bblico3
%omo deve ser o casamento entre a autorregulamenta!o e o sistemaC
(o mundo inteiro, o legislador corre o risco de, ao tentar discilinar e regular, cometer
excessos e acabar imondo restri"es severas 0ue muitas ve;es alcanam at7 as
liberdades Bblicas como o direito do cidad!o 1 informa!o3 Asso significa obstruir o
acesso 1 oini!o, 1 not2cia e 1 ublicidade3 Huando esse exagero ocorre, os sagrados
direitos do Bblico s!o desreseitados3 ) exeri/ncia do %onar 7 0ue o sistema misto
de legisla!o e autorregulamenta!o roorciona maiores garantias aos consumidores
e ao mercado 0ue se mant/m organi;ado e ativo3 ExlicoD os ublicit+rios, or meio da
autorregulamenta!o, sabem erfeitamente 0uais os asectos cr2ticos enfrentados or
uma categoria, onde a 7tica ser+ vulnerada e onde '+ necessidade de uma maior
interven!o ou da lei ou do r4rio mercado, estabelecendo assim os limites ara a
liberdade de exress!o3 Huando ocorre uma combina!o de legisla!o como, or
exemlo, o %4digo de Qefesa do %onsumidor, 0ue :+ im"e enas de deten!o e
multa 1 roaganda enganosa, os ublicit+rios v!o buscar em minBcias os contornos
da verdade na roaganda ara evitar abusos na informa!o ao consumidor3
) roaganda enganosa do %4digo de Qefesa do %onsumidor s4 n!o abrange 1
comunica!o ol2tica, n!o 7 mesmoC
@im3 ) roaganda ol2tica deve contas 1 :ustia eleitoral3 Huando o %onar celebrou
seus 2? anos, convidamos os artidos ol2ticos ao exerc2cio da constru!o da 7tica na
roaganda ol2tica com a institui!o, contribuindo com suas exertises, mas n!o
tivemos sucesso3
Huais s!o as demandas do %onarC
)coman'amos com aten!o a internet3 Ela 7 indisens+vel, e uma das virtudes
dessa lataforma 7 a liberdade3 Fas o anonimato, 0ue ermite 0ue algu7m manifeste
oini!o sobre um roduto, atinge seu ob:etivo de difamar ou obter rovid/ncias das
institui"es como o %onar e das autoridades Bblicas3 ) 0uest!o do anonimato vale
semre ara 0uando algu7m est+ reclamando3 = %onar encora:a o consumidor a se
manifestar, mas, ve; or outra, constata 0ue o reclamante n!o existe, se:a ela
internet ou atrav7s de outros meios de exress!o3 = %onar se reocua com os
imactos de rodutos relacionados 1 saBde dos indiv2duos3 )s osi"es institucionais
divergentes em rela!o 1 )nvisa n!o significam 0ue o %onar se:a negligente 0uanto 1s
osi"es da autoridade sanit+ria 0uanto 1 0ualidade dos rodutos3 Huando um
roduto n!o tem registro sanit+rio ou suas 0ualidades n!o s!o veross2meis, o %onar
vai atuar3 ) saBde do consumidor est+ em rimeiro lugar3
E a roaganda comarativaC
= %onar est+ semre atento3 @!o muito fre0uentes os casos em 0ue um anunciante
atua como coad:uvante da fiscali;a!o do mercadoD submete um caso 1 entidade em
0ue dois rodutos ou servios s!o abertamente confrontados3 (!o 0uer di;er 0ue a
roaganda comarativa se:a roibida, conceito 0ue muitas ve;es norteia o senso
comum3 (!o, ela 7 4tima ara o mercado ublicit+rio3 = %onar aenas exige 0ue os
dados se:am ob:etivos3 =u se:a, tudo 0ue for afirmado na ea ublicit+ria recisa ser
comrovado3 (!o vale di;er 0ue o meu roduto 7 mais gostoso3
%=*R#AGL$ 2012 #evista *roaganda O $odos os Qireitos #eservados