La clave es darle al cliente lo que quiere

En una entrevista exclusiva, el Licenciado Mario Casaro, especialista en marketing de peluquera,

contesta todas las preguntas que siempre se hizo el profesional de la belleza.

Qu es el marketing?
El marketing es el arte de coaccionar voluntades, es una de las herramientas empleada para que
un cliente gaste su dinero en un producto y no en otro y para que a su vez el cliente se sienta
identificado con una marca determinada. En el sector de peluqueras es muy normal que al hablar de
marketing, la mayora de los dueos de los salones centre su atencin en el marketing operacional y
deje de lado la parte del marketing estratgico. Los salones prestan muchsima atencin a cmo van
a ofrecer sus servicios y a qu precio pero en general dejan relegado el anlisis de los beneficios que
el usuario va a obtener en su saln. Por ejemplo, habr salones donde el beneficio que la cliente
busca es un servicio rpido, mientras en otro saln otra cliente busque un servicio muy
personalizado, exclusivo, donde dispone de toda una tarde para gratificarse, relajarse y volver a su
casa renovada.

Qu debemos valorar a la hora de hacer marketing en peluquera y esttica?
Lo principal que hay que tener bien claro es que es muy diferente hacer marketing de servicios que
marketing de bienes/ productos. Si bien hay muchos profesionales que saben hacer muy bien el
marketing de los productos les cuesta mucho hacer un buen plan de marketing de servicios
adaptado a una empresa que presta servicios y ms an cuando este servicio incluye conceptos de
esttica y moda. Esta dificultad arranca por no saber comprender la principales diferencias que
existen entre los bienes y los servicios, tales como la intangibilidad, la inseparabilidad o vnculo entre
quien lo produce, el que lo recibe y servicio en s, la heterogeneidad de la calidad y el carcter
perecedero de los servicios. As como los bienes, el gran reto de los servicios es equilibrar la oferta
con la demanda de servicios. Se pueden hacer promos para equilibrar das de poco trabajo con das
de mucho, usar registro de turnos, contratar empleados medio tiempo para das pico, incorporar
nuevos servicios los das flojos, pero lo que se perdi, perdido est.

Qu es Posicionamiento?
En posicionamiento tendramos que distinguir dos conceptos claves:
a) Posicionamiento actual
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentra mi saln de peluquera de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores o en comparacin con los servicios de la
competencia, es decir, con el resto de las peluqueras. Nos permite tener una clara visin de cmo es
percibido y cmo estn posicionados nuestros servicios en la mente de los clientes y en relacin a la
competencia.
b) Posicionamiento ideal
Una vez identificado el posicionamiento actual de nuestra peluquera se puede disear un programa
de posicionamiento ideal, que no deja de ser una de las partes ms utilizadas en el diseo de las
estrategias de marketing. De esta forma, conseguiremos adaptar nuestros servicios a los
requerimientos del cliente, recordemos que clientes satisfechos hacen a una empresa exitosa.

Cmo se gana a la competencia?
Todo negocio puede tener un mejor desempeo que sus competidores si puede cambiar de una
filosofa de venta de productos y servicios, a una filosofa de marketing. Hay que entender que los
clientes son maximizadores del valor, estn dispuestos a pagar por aquello que ellos consideran que
es valioso, puede ser tiempo, calidad, etc. Sern clientes satisfechos en la medida que el desempeo
del servicio percibido coincide con sus expectativas. Si el desempeo supera las expectativas, el
cliente queda muy satisfecho o encantado. Para generar una alta lealtad, es necesario
proporcionarles servicios con atributos que consideren valiosos, muchas veces no implican un mayor
costo, como puede ser el buen trato por parte de los empleados. Las ventas de una empresa en cada
perodo provienen de dos grupos, clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Segn una
estimacin, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces ms que complacer a un cliente
existente. Y podra costar diecisis veces ms llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad
que tena el cliente perdido. La retencin de clientes se ha vuelto cada da ms importante que la
captacin de clientes nuevos.

Un peluquero es una marca?
En algunos casos s, y en otros no. Muchos creen que la marca es slo poner un lindo nombre, un
buen logo, isologo, slogan y ya est. Pero la realidad es que la imagen de marca hay que construirla.
Obviamente que se arranca con un nombre creativo, esttico, fcil de recordar, pero luego hay que
trabajar para que la gente empiece a reconocer mi marca y relacionarla segn el posicionamiento
que quiero tener en la mente del pblico al que luego quiero llegar. Alguna vez ha sucedido que
recuerdan ms el nombre del peluquero y no el de la peluquera, otras veces sus empleados han
hecho ms marketing personal con menos recursos que el dueo de una gran peluquera que ha
invertido un montn. El desarrollo de la marca podramos ilustrarlo con una analoga del mundo
botnico. Cuando uno planta un rbol, desde el inicio se lo ve frgil y dbil, peridicamente tenemos
que cuidarlo y regarlo, todos los das, ver el lugar adecuado donde lo tengo que instalar para que
crezca convenientemente, podarlo cuando se va en vicio y si empieza a crecer torcido es
recomendable ponerle un tutor para que siga creciendo y desarrollando correctamente. Todos los
aos si est bien cuidado nos recompensar con sus frutos.

Como fijo los precios de los servicios de una peluqueria o centro de esttica?
Es fcil tomar la decisin de subir o bajar los precios, pero si me equivoco el resultado puede ser
fatal. Es por eso que en muchos negocios tienen todo pero al momento de poner los precios de los
servicios empiezan las grandes dudas. Al fijar los precios, debo tener en cuenta primero qu tan bien
considera mi cliente que yo presto determinado servicio. La principal tendencia suele ser ver a mis
competidores directos y tratar de copiarlos, pero la pregunta sera entonces, mi competidor presta
los servicios tan bien como los presto yo? el cliente se siente ms o menos cmodo en mis
instalaciones que en las de mi competidor? mi competidor presta los servicios tan personalizados
como los que presto yo?. Son muchas las preguntas que hay que hacerse y hasta muchas veces
podra suceder que un servicio que es el ms caro en un saln en otro puede llegar a ser uno de los
ms econmicos. Como pueden ver no es un tema tan sencillo y si muy delicado, sobre todo
pensando que un precio que ayer era alto hoy ya no lo es por todo el valor agregado que le fui
dando a ese servicio o porque la competencia ajust desproporcionadamente sus tarifas.

Cul es la clave para un saln rentable?
La clave es darle al cliente lo que quiere, e invertir el tiempo y dinero en ello, y no en lo que a m me
parece que es lo que le conviene o quiero como dueo de la peluquera. Si quiero mantener una
tarifa de servicio importante, tengo que brindarle un servicio que el cliente valore, que est acorde a
lo que l est pagando. Si mi cliente no valora mi servicio seguramente en poco tiempo encontrar
cmo reemplazarme.

Cmo se logra crear la imagen de marca que quiero en un saln?
Los consumidores, dada la falta de propiedades materiales de los servicios de peluquera, suelen
recurrir a la evidencia tangible para evaluar la calidad de servicio. Al no existir un servicio que sea
palpable, la experiencia del consumidor suele estar muy influenciada por la interaccin con los
siguiente:
Instalaciones exteriores e interiores del salon de peinado
Fachada, diseo del letrero, facilidad de estacionamiento, jardines, entorno, diseo de muebles y
ambiente en general, limpieza, facilidad de movimiento, calidad de las sillas, lminas/cuadros, aire
acondicionado/ temperatura, iluminacin, colores, msica, etc.
Personal que presta servicios
Recepcionistas, coloristas, peinadores, asistentes, manicuras. Cmo se desempea el personal que
interacta, maneja los momentos crticos dentro del saln?. Recordemos que si tenemos empleados
capacitados, ofreceremos mejores servicios, y obtendremos clientes satisfechos, logrando un alto
grado de fidelidad.
Otros clientes que asisten al saln
La influencia del sector de los clientes puede ser negativa o positiva, o puede afectar la experiencia
de un cliente. Por ejemplo: clientes descontrolados, nios que corren o lloran, demasiada gente, lo
que implica mucho tiempo de espera. Los consumidores no solo evalan cada uno de estos tres
actores, sino tambin su sincronizacin.

Cul es la ltima tendencia en marketing de belleza?
Diversos estudios continuamente nos estn demostrando que el nivel de conocimientos del
consumidor o usuario es cada vez mayor y que cada vez ms existe una creciente demanda de
servicios ms personalizados y sobre todo ms didcticos, ya que el consumidor exige cada vez con
ms frecuencia aprender que es lo que est haciendo, qu producto se le est aplicando y las
razones. Adaptarse a las tendencias exige que tengamos claros varios planteamientos: qu forma le
vamos a dar al servicio que vamos a disear, quin lo va a llevar a cabo y qu herramientas emplear
para ello, qu poltica de implantacin seguiremos para poner en marcha este servicio, cmo vamos
a hacrselo llegar al consumidor o usuario final y algo muy importante, cmo vamos a conseguir que
ese cliente contine sindolo durante el mayor tiempo posible. La clave para quienes desean invertir
en publicidad y marketing, no se trata de invertir ms que la competencia para ganar una porcin
del mercado, sino de invertir inteligentemente, con buenas ideas, y asesorado por profesionales
idneos en la materia.