Suport Curs Cercetari MK Id 2010 2011cu Ui Cu 14 SPT Andrei Toma

1
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa

Departamentul de nvmnt la Distan i
Formare Continu

Facultatea de tiine Economice

Coordonator de disciplin:
Conf. univ. dr. Andrei TOMA

2

Suport de curs nvmnt la distan

Marketing, Anul II, Semestrul II

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta
dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal

ISBN ......
2010-2011

UVT

CERCETRI
DE MARKETING

3

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEMA DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITI DE
NVARE

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE
PLARFORMA ID

4

CUPRINS - Studiu individual (S.I.)

Modul I.Proiectarea cercetrilor de marketing.................................................. 6
Obiective ................................................................................................................. 6
UI 1.Noiuni introductive ......... ........................................................................ 7
1.1.Necesitatea cercetrilor de marketing................................................. 7
1.2.Definirea cercetrilor de marketing.................................................... 8
1.3.Evoluia cercetrilor de marketing...................................................... 9
1.4.Sfera cercetrilor de marketing........................................................... 9
1.5.Cerinele unei cercetri de marketing................................................. 9
UI 2.Clasificarea cercetrilor de marketing..................................................... 11
UI 3.Etapele cercetrii de marketing................................................................ 15
Bibliografie ......................................................................................................... 21
Modul II. Metode de culegere a informaiilor................................................... 22
Obiective ............................................................................................................. 22
UI 4.Analiza surselor secundare ...................................................................... 23
UI 5.Sondajul....................................................................................................... 26
5.1. Chestionarul........................................................................... 26
5.2. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing.................. 34
5.2.1.Msurarea i scalarea............................................................... 34
5.2.2. Metode de scalare.................................................................... 35
5.2.3. Alegerea metodei de scalare ................................................... 42
5.3. Eantionarea ...................................................................................... 43
5.3.1.Colectivitatea studiat. Unitatea de observare. Unitatea de
sondaj

43
5.3.2.Reprezentativitatea eantionului............................................... 44
5.3.3.Clasificarea eantioanelor ........................................................ 45
5.3.4.Determinarea mrimii eantionului. Raportul eantion-
colectivitate ..........................................................................................................

45
5.3.5. Metode de eantionare ............................................................ 47
5.4.Tehnici de anchet.............................................................................. 54
5.5.Aspecte privind operatorii de interviu utilizai n cercetrile
selective ...............................................................................................................

57
UI 6.Observarea.................................................................................................. 59
UI 7.Experimentul............................................................................................... 62
7.1.Experimentul, noiuni teoretice .......................................................... 62
7.2.Experimentul cu un factor cauz ........................................................ 63
UI 8.Alte metode de culegere a informaiilor................................................... 67
Bibliografie .................................................................................... .................... 69
Modul III. Prelucrarea i analiza informaiilor n cercetrile de
marketing..............................................................................................................

70
Obiective ............................................................................................................. 70
UI 9.Prelucrarea informaiilor........................................................................... 71
UI 10.Analiza informaiilor................................................................................ 74
10.1.Analiza informaiilor - introducere................................................... 74
10.2. Forme de prezentarea a informaiilor............................................... 74
10.3. Testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat ........... 75
5
10.4. Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru
metodele de scalare ..............................................................................................
85
10.5. Metode de analiz multivariat ........................................................ 94
Bibliografie.......................................................................................................... 95
Modul IV. Studierea pieei.................................................................................. 96
Obiective ............................................................................................................. 96
UI 11.Studierea dimensiunilor pieei................................................................ 97
11.1. Determinarea capacitii pieei ........................................... 97
11.2. Studierea distribuiei spaiale a pieei................................. 100
UI 12.Studierea structurilor pieei................................................................... 115
Bibliografie ......................................................................................................... 115

6
MODUL I
Proiectarea cercetrilor de marketing

1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaionale
4. Dezvoltarea temei
5. Bibliografie selectiv

Cuprins

UI 1.Necesitatea, definirea, evoluia i sfera cercetrilor de
marketing
= 2 ore
UI 2.Clasificarea cercetarilor de marketing
= 2 ore
UI 3.Etapele cercetarii de marketing
= 2 ore

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind
necesitatea, tipurile i metodologia cercetrilor de marketing
Obiective operaionale: nsuirea conceptului, rolului i a
etapelor cercetrii de marketing

7
UNITATEA DE NVARE 1
NOIUNI INTRODUCTIVE

1.1.Necesitatea cercetrilor de marketing
Orientarea de marketing presupune cercetarea continu a mediului de
marketing al ntreprinderii.
Activitatea ntreprinderii are loc ntr-un mediu de marketing (intern i extern)
complex i dinamic, n care trebuie adoptate decizii corecte. Cu ct concurena este
mai intens, cu att sporete necesitatea de a aciona mai bine i mai repede dect
aceasta, pentru a reduce riscul implicat de unele decizii de marketing.
Pe de alt parte, complexitatea comportamentului cumprtorilor i
consumatorilor, reprezint o alt cauz care face ca informaia s fie una dintre
principalele resurse ale firmei. Comportamentul cumprtorilor i consumatorilor nu
este ntotdeauna raional i se poate schimba, iar schimbrile trebuie urmrite i chiar
anticipate de ntreprindere.
De aici, apare necesitatea de a avea informaii corecte i la timp.
Dup 1945, pe plan mondial, informaia i decizia devin elemente eseniale n
economie. Factori precum creterea complexitii organizaiilor, specializarea
profesiilor, progresele n tehnologia informaiei, au dus la o sporire uria a cantitii
de informaii i la sporirea exigenelor privind calitatea informaiilor.
Nevoia de informaii este specific i altor domenii (precum poliia, armata,
serviciile secrete), o mare parte dintre noiunile de baz fiind comun organizaiei de
afaceri i organizaiilor din aceste domenii. Exist, bineneles, unele particulariti
ale domeniilor amintite.
Alturi de resursele tradiionale ale ntreprinderii, informaia constituie un tip
distinct de resurs, extrem de important pentru ntreprinderea modern. n mod
tradiional, resursele ntreprinderii se considera c includ materiile prime, mijloacele
fixe, resursele financiare i resursele umane. Pe lng acestea, informaia are o
importan aparte; celelalte resurse nu au nici un efect fr informaie.
ntreprinderea modern, care acioneaz ntr-un mediu complex i dinamic,
are nevoie de un sistem informaional de marketing, care este un ansamblu de
specialiti, echipament i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire
a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului (Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,

Necesitatea
cercetarilor
de marketing

Informaia,
tip distinct
de resurs
8
Bucureti, 1997, p. 177).
Cercetarea de marketing este o surs de informaii a sistemului informaional
de marketing.

1.2.Definirea cercetrilor de marketing
Dintre multele definiii date cercetrii de marketing, prezentm dou:
- cercetarea sistematic i obiectiv, ca i analiza informaiei necesare identificrii i
rezolvrii tuturor problemelor ce se pun n domeniul marketingului (Martine
Gauchy-Sinechal, Marc Vandercammen, Recherche marketing, De Boeck Universit,
Bruxelles, 1998, p. 12).
- mijloc oficial, organizat pe o baz tiinific, de obinere a informaiilor necesare
fundamentrii deciziilor de marketing (adaptat dup Elena Niculescu, Elena Hlaciuc,
Stela Buda, Cristina Stoica, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 65).
Remarcm faptul c n literatura de specialitate sunt folosii mai muli
termeni, respectiv cercetare de marketing, studiu de pia, cercetare de pia,
studiu de marketing, primii doi termeni fiind utilizai cel mai des.
Unii autori fac distincie ntre cercetarea de marketing i studiul de pia, n
vreme ce alii consider cele dou noiuni drept sinonime. Din rndul ultimei
categorii, remarcm att autori strini, ct i romni. Opinia unanim este c
domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei.
Cercetarea de marketing este una interdisciplinar, datorit complexitii
fenomenelor studiate, fiind folosite concepte, metode i tehnici provenite din alte
discipline (mai ales din sociologie, psihologie, economie, statistic, matematic,
birotic, informatic).
Ca exemple, tehnica anchetei provine din sociologie, eantionarea i metodele
de analiz a informaiilor provin din statistic, tehnicile proiective provin din
psihologie.
O cercetare complex (precum cele realizate de firmele specializate n
cercetri de pia) reunete specialiti din toate aceste domenii ntr-o echip de
cercetare. O cercetare simpl, cu posibiliti financiare modeste, realizat cu fore
proprii, necesit nelegerea noiunilor de baz din aceste discipline de ctre
specialitii n marketing.

Definiie

Definiie
9
1.3.Evoluia cercetrilor de marketing
Etapa de pionierat a cercetrilor de marketing a fost la sfritul secolului al
XIX-lea, deschiztorii de drum fiind rile cu tradiie n economia de pia.
Progresele nregistrate pn astzi sunt enorme, pn la utilizarea modelelor
matematice complexe din ultimele decenii. Totodat, aceste progrese continu, fiind
determinate de evoluiile din domenii precum matematica, statistica, psihologia,
sociologia etc., domenii amintite deja.
n prezent se poate afirma c exist o adevrat industrie a cercetrilor de
marketing, aprut dup 1945, n special n rile dezvoltate. n timp, sfera
cercetrilor de marketing s-a extins de la economie la sfera non-profit. Dac procesul
iniial de extindere nu a fost lipsit de polemici, n prezent teoria i practica
cercetrilor de marketing n alte sfere dect sfera afacerilor sunt clar conturate.

1.4.Sfera cercetrilor de marketing
Practic, toate activitile de marketing pot constitui obiect al cercetrilor de
marketing. Acestea pot fi ns grupate n cteva domenii, care includ:
a) mediul de marketing (att intern, ct i extern);
b) piaa (capacitatea, structura, cererea, oferta, preurile, conjunctura, tendinele);
c) comportamentul de cumprare i comportamentul de consum;
d) mixul de marketing, ca ansamblu i pe componente;
e) previziunile de marketing.

1.5.Cerinele unei cercetri de marketing
O cercetare de marketing trebuie s respecte mai multe cerine, respectiv:
1 Cercetarea s fie relevant. Cercetarea de marketing urmrete s asigure
informaiile necesare adoptrii unor decizii ce vor fi luate n viitor, i nu de a
confirma corectitudinea unor decizii anterioare. Cercetarea trebuie deci s
aib loc nainte de a se lua decizia.
2 Cercetarea s fie eficient. Cercetarea trebuie s nu reprezinte risip de timp i
bani, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie superioare cheltuielilor
determinate de cercetare. Cercetarea va fi mai detaliat, i deci mai
costisitoare, dac decizia va fi una foarte important. Trebuie remarcat ns,
aa cum se va aminti mai trziu referitor la estimarea valorii informaiei, c
efectele cercetrii de regul nu se pot msura foarte precis, spre deosebire de

Evoluia
cercetarilor
de marketing

Sfera
cercetarilor
de marketing

Cerinele unei
cercetari de
marketing
10
costurile cercetrii. Ca urmare, uneori eficiena cercetrii se poate determina
mai greu.
3 Cercetarea s fie ct mai exact (precis). Nici o cercetare nu este 100%
precis. Precizia cercetrii poate fi mrit prin folosirea mai multor metode de
culegere a informaiilor, care ar trebui s duc la aceleai concluzii.
4 Cercetarea s fie obiectiv. Cercettorul trebuie s fie obiectiv, s nu
denatureze n nici un fel rezultatele cercetrii, s nu avantajeze nici una din
prile interesate de rezultate (i n primul rnd, pe beneficiarul cercetrii).
5 Cercetarea s fie oportun, adic realizat la momentul potrivit.

Tema de autoevaluare nr. 1
Precizai de ce sunt necesare cercetrile de marketing?

Rspuns (vezi pagina nr. 6)

11
UNITATEA DE NVARE 2
CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Cercetrile de marketing pot fi clasificate dup mai multe criterii, cele mai
importante clasificri fiind urmtoarele:

Tabelul 2.1. Clasificarea cercetrilor de marketing
Criteriul Tipuri de cercetri
a) Dup obiectiv: exploratorii
descriptive
cauzale
instrumentale
predictive
b) Dup aplicabilitatea n practic fundamentale
aplicative
c) Dup loc de teren
de birou
d) Dup frecven permanente
periodice
ocazionale
e) Dup forele implicate realizate cu fore proprii
realizate de consultani
mixte
f) Dup caracter

cantitative
calitative

a). Dup obiectivul cercetrii, exist: cercetri exploratorii, descriptive,
cauzale, instrumentale, predictive.
Cercetrile exploratorii pot viza familiarizarea cu situaia, realizarea unei
viziuni ct mai complete asupra problemei. Ele reprezint o surs de ipoteze, care
vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile de acest tip sunt calitative,
flexibile. Ceea ce l intereseaz pe cercettor este cum gndesc subiecii, i nu ci
subieci gndesc ntr-un anumit fel.
Ca metode de culegere a informaiilor n cercetrile exploratorii, se pot folosi:
studiul de caz, interviul individual, interviul de grup.
Cercetrile descriptive urmresc s furnizeze o fotografie a situaiei la un
moment dat, dar nu i cauzele sau viitorul acesteia. Exemple: evaluarea atributelor
unei mrci, comparativ cu atributele mrcilor concurente; stabilirea trsturilor
consumatorilor unui produs (demografice, sociale, economice).
Cercetrile cauzale urmresc explicarea desfurrii fenomenelor de
marketing n timp i spaiu, a variabilelor care le determin, a sensului i intensitii
influenei acestora. Exemple: stabilirea cauzelor scderii vnzrilor; stabilirea relaiei

Definiie

Clasificarea
cercetarilor
de marketing
12
dintre cheltuielile publicitare i valoarea vnzrilor.
Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea i testarea unor instrumente de
cercetare (precum chestionare sau teste proiective).
Cercetrile predictive au ca scop elaborarea de previziuni referitoare la un
fenomen de marketing (mai ales vnzrile), pe diferite termene.
b) Dup aplicabilitatea n practic, exist cercetri fundamentale (care se
refer la teoria cercetrilor de marketing) i cercetri aplicative (referitoare la
probleme concrete). Dei par complet opuse, cele dou categorii sunt totui legate, o
cercetare practic fiind bazat pe un suport teoretic.
c). Dup locul de desfurare, cercetrile pot fi de teren i de birou.
Cercetarea de birou are loc prima, cu ocazia analizrii surselor secundare de
informaii.
d). Dup frecvena lor, exist:
cercetri permanente, destul de puine (realizate pe eantioane fixe, tip panel);
cercetri periodice, repetate la perioade de timp bine definite (de exemplu, la
trguri i expoziii, care pot avea loc ritmic, la intervale clar stabilite);
cercetri ocazionale sau chiar unice (precum cele realizate nainte de lansarea
unui produs).
e). Dup forele implicate n realizarea lor, cercetrile de marketing se pot
desfura cu fore proprii sau folosind consultani.
n cazul unei cercetri de marketing realizat cu fore proprii, trebuie avute n
vedere diviziunea muncii i compatibilitatea dintre membrii echipei.
n cazul apelrii la consultani, att beneficiarul cercetrii, ct i executantul
acesteia au anumite obligaii.
Beneficiarul cercetrii trebuie s precizeze problemele de marketing aprute
n activitatea firmei, informaiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul
de timp disponibil, resursele alocate (bani, timp, eventual personal).
Cercettorul trebuie s tie ce fel de decizii ce vor fi luate pe baza
concluziilor cercetrii, trebuie s stabileasc resursele necesare, s respecte cerinele
eticii profesionale n realizarea cercetrii i n valorificarea rezultatelor acesteia.
Exist firme specializate n cercetri de marketing, iar pe plan mondial se
poate vorbi, aa cum am mai amintit, de o adevrat industrie a cercetrilor de

Definiie
13
marketing, aflat n continu expansiune.
Dup 1990, au aprut n Romnia mai multe astfel de firme specializate n
cercetri de marketing (unele fiind filiale ale unor firme cu tradiie). Dintre acestea
amintim: AC Nielsen, IMAS, IRSOP, Metro Media Transilvania, The Gallup
International, Gfk Romania, Daedalus Consulting, CURS, INSOMAR.
Principalele avantaje ale apelrii la consultani sunt experiena acestora,
folosirea de personal specializat, obiectivitatea cercetrii, folosirea unei reele de
operatori deja existente. Principalul dezavantaj ale apelrii la consultani l
reprezint costurile ridicate.
Totui, apelarea la consultani nu nseamn ntotdeauna cheltuieli foarte mari
pentru beneficiari. Este cazul anchetei omnibus, care este caracterizat de existena
unor baterii de ntrebri axate pe subiecte diferite, cu mai muli beneficiari, din
domenii diferite, fiecare beneficiar avnd bateria sa de ntrebri i primind apoi
rspunsurile numai la acestea. Ancheta omnibus are ca avantaje, pe lng folosirea
unui singur eantion mare i reprezentativ, i costurile mai mici pentru fiecare
beneficiar n parte, fiind realizate economii serioase comparativ cu situaia existenei
unui singur beneficiar. Totui, i n varianta omnibus, costurile cercetrii pot rmne
prea mari pentru unele firme interesate.
f) Dup caracter, cercetrile pot fi cantitative sau calitative. ntre cele dou
tipuri de cercetri exist diferene nete, prezentate n continuare:

Tabelul nr. 2.2.
Comparaie ntre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

Elementul
de comparaie
Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ
Obiective Generale, exploratorii; generarea
de ipoteze, identificarea
dimensiunilor unui fenomen.
Specifice; verificarea de ipoteze,
evaluarea atitudinilor i
comportamentelor
Sursele de informaii Vagi Clare, bine definite
Tipul de cercetare Exploratorie Descriptiv sau cauzal
Metode specifice de
culegere a informaiilor
Interviul individual n
profunzime, interviul de grup,
analiza de coninut, testele
proiective
Sondajul
Tipul predominant
de ntrebri
Deschise (cu rspuns liber) nchise (cu rspuns prestabilit)
Mrimea eantionului Redus (de ordinul zecilor de
persoane, uneori chiar sub 20)
Mare (de ordinul sutelor de
persoane, i chiar mai mult)
Metode de eantionare Nealeatoare Aleatoare
Reprezentativitatea Nu intereseaz Esenial

14
eantionului
Specialitii implicai De preferat psihologi Specialiti n cercetri de
marketing
Analiza informaiilor Informal, adesea manual Formal, folosind tehnica
electronic
Stilul raportului de
cercetare
Puine date statistice i puine
reprezentri grafice.
Cifre, tabele, grafice.
Recomandrile Sugestii Soluii
Limite ale cercetrii Caracterul nereprezentativ al
eantioanelor. O mare doz de
ambiguitate i de subiectivism.
n analiza i n interpretarea
rspunsurilor.
Problemele legate de sondaj, n
toate etapele sale.
Sursa: Prelucrat dup Ioana Cecilia Popescu, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing,
Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 15; Christian Lhermie, tudes de march, Sirey, p. 24;
Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 63.

De regul, are loc nti cercetarea calitativ, apoi cercetarea cantitativ. Avnd
n vedere limitele fiecreia dintre ele, pot fi utilizate n combinaie.
Clasificrile amintite nu se exclud reciproc. Exist cazuri cnd o cercetare
aparine mai multor tipuri din cele menionate (de exemplu, poate fi simultan
cercetare instrumental, aplicativ, cantitativ, de teren, ocazional, cu fore proprii).

Ce avantaje are o cercetare de marketing realizat cu fore proprii? Dar
folosind consultani?
Rspuns (vezi paginile nr. 11-12)

15
UNITATEA DE NVARE 3
ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

O cercetare de marketing nseamn un proces complex, care include un mare
numr de activiti. Activitile pot fi n numr de cteva zeci, fiind realizate ntr-o
anumit succesiune (unele dintre ele n paralel, unele numai dup ncheierea altora).
Activitile pot fi grupate n mai multe mari etape.
n literatura de specialitate, diferenele ntre diferitele scheme propuse sunt de
detaliu. Am preferat o schem cu cinci etape, prezentat n figura 3.1.

(I)
IDENTIFICAREA PROBLEMEI,
STABILIREA OBIECTIVELOR
I A IPOTEZELOR
(II)
CREAREA CADRULUI DE CERCETARE
2.1. Estimarea valorii informaiilor
2.2. Alegerea surselor de informaii
2.3. Stabilirea tipului de cercetare
2.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor
2.5. Stabilirea variantei de culegere (tehnicii de anchet)
2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare
2.7. Eantionarea
2.8. Rezolvarea problemelor organizatorice
(III)
CULEGEREA INFORMAIILOR
(V)
RAPORTUL DE CERCETARE
(IV)
PRELUCRAREA, ANALIZA
I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

Figura 3.1.
Etapele cercetrii de marketing
Sursa: Adaptat dup Mariana JUGNARU, Teorie i practic n cercetarea
de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, p. 18.

Etapele
cercetarii
de marketing
16

(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor
(II) Crearea cadrului de cercetare;
(III) Culegerea informaiilor;
(IV) Prelucrarea; analiza i interpretarea informaiilor;
(V) Redactarea raportului de cercetare.
Unele dintre activiti (precum: elaborarea instrumentului de cercetare,
rezolvarea problemelor organizatorice, prelucrarea informaiilor, raportul de
cercetare) sunt complexe i pot fi descompuse n subactiviti.
Schema prezentat nu este una rigid, ci pot fi realizate adaptri ale ei, n
toate marile etape pe care le include.
Prezentm pe scurt coninutul fiecrei etape, detaliile pentru unele dintre
acestea fiind prezentate n alte uniti de nvare (UI).
Necesitatea cercetrilor de marketing
(I) Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor
Implic existena unei colaborri strnse ntre cercettor i beneficiar, care s
duc la realizarea unui consens asupra cerinelor cercetrii.
Beneficiarul trebuie s precizeze problemele de marketing aprute n
activitatea firmei, informaiile ce sunt necesare, deciziile ce vor fi luate, intervalul de
timp disponibil, resursele alocate. Una din problemele de marketing des ntlnit a
ntreprinderii este scderea vnzrilor.
Obiectivele sunt stabilite n funcie de problemele de marketing ale
ntreprinderii. Pot exista chiar mai multe obiective, dintre care unul principal i
celelalte secundare. Alte obiective posibile pot fi: stabilirea imaginii firmei, stabilirea
cauzelor scderii vnzrilor, stabilirea surselor de informare utilizate de cumprtori,
determinarea gradului de satisfacie a clienilor etc.
Ipoteza este un rspuns anticipat al problemei cercetate. Exemple de ipoteze:
imaginea magazinului Lebda din Constana este una favorabil; marca de cafea cea
mai cunoscut de romni este Jacobs, etc.
Ipoteza poate avea mai multe surse: cercetrile exploratorii; teoria disciplinei
respective; experiena cercettorului (provenit din cercetri anterioare privind
aceeai problem sau probleme nrudite).
Ipotezele vor fi testate statistic, cercetarea urmnd a confirma sau a respinge

17
ipoteza.
(II Crearea cadrului de cercetare) include mai multe subetape.
II.1.Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare

Una din metodele utilizate pentru estimarea valorii informaiilor este analiza
beneficiu-cost, care presupune estimarea costurilor i beneficiilor cercetrii, i
compararea lor. Valoarea informaiilor ce se pot obine nu poate fi calculat precis,
ci doar estimat, spre deosebire de costuri, care pot fi mult mai clar determinate.
Ca principiu, cercetarea va fi realizat dac efectele cercetrii sunt
superioare eforturilor determinate de aceasta.
II.2.Alegerea surselor de informaii. Sursele de informaii pot fi:
Surse secundare, care ofer informaii secundare, ce exist deja, fiind obinute
anterior n alte scopuri, fiind utile i n cercetarea prezent. O parte a lor este
accesibil oricrei firme concurente.
Surse primare, reprezentate de cercetarea de marketing (mai exact de cercetarea
de teren, direct de la surs). Informaiile primare nu pot fi obinute n alt mod i
aparin doar firmei care pltete cercetarea, dar prezint dezavantajul costului mai
ridicat dect al informaiilor secundare.
Sursele secundare de informaii pot fi interne i externe.
Cercetarea ncepe cu analiza surselor secundare de informaii. Detaliile sunt
prezentate n UI 4 Analiza surselor secundare.
II.3.Stabilirea tipului de cercetare
Se stabilete ce fel de cercetare va fi realizat: De birou? De teren? i de
birou, i de teren? Descriptiv sau cauzal? Cantitativ sau calitativ? Etc. (a se vedea
UI 2 Clasificarea cercetrilor de marketing).
II.4.Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor
Metodele de culegere a informaiilor includ analiza surselor secundare,
sondajul, observarea, experimentul, alte metode. Aceste metode nu se folosesc toate,
ntotdeauna. Este de preferat s fie utilizate mai multe metode, cnd acest lucru este
posibil, precizia cercetrii sporind astfel.
II.5.Stabilirea variantei de cercetare
n cazul sondajului, exist mai multe variante de culegere (fiecare cu avantaje
i dezavantaje), principalele fiind: direct prin operator, prin telefon, prin pot, prin

18
fax, prin pot electronic. Alegerea tehnicii de anchet se face n funcie de
avantajele i dezavantajele fiecrei tehnici, de scopul cercetrii, de costuri, de timpul
necesar i de personalul implicat.
II.6.Elaborarea instrumentului de cercetare
Cele mai folosite instrumente de cercetare sunt chestionarul (n cazul utilizrii
metodei sondajului) i testul (n cazul utilizrii metodei testelor proiective).
Elaborarea instrumentului de cercetare este influenat de tehnica de anchet
utilizat. De exemplu, la ancheta prin telefon, chestionarele trebuie s nu fie prea
lungi. n schimb, la ancheta prin pot, numrul de ntrebri poate fi mai mare.
II.7.Eantionarea
Coninutul acestei etape poate fi rezumat astfel: stabilirea colectivitii
studiate, stabilirea numrului de subieci de la care se vor culege informaiile i a
modului de alegere a subiecilor.
II.8.Rezolvarea problemelor organizatorice
Problemele organizatorice includ:
stabilirea calendarului cercetrii. Trebuie stabilit cnd, cine, unde i ce va face, n
cadrul cercetrii.
rezolvarea tuturor problemelor legate de personalul implicat (operatori de
interviu, operatori de calculator etc.).
asigurarea cu aparatura necesar (de exemplu, calculatoare i imprimante), i cu
materialele consumabile aferente;
multiplicarea materialelor necesare (a chestionarelor, n principal, dar i a altor
materiale necesare, dup caz);
pregtirea prealabil a deplasrii n teren (mijloace de transport, legtura cu
unitile din teritoriu vizate, etc.).
stabilirea modului de verificare a operatorilor.
Dac aceste aspecte sunt neglijate, pot s apar mari probleme n realizarea
cercetrii.
(III).Culegerea informaiilor. Viteza de culegere difer, n funcie de metoda
de culegere folosit i de tehnica aleas. De exemplu, un experiment de teren prin
metoda ptratului latin dureaz cteva sptmni. n cazul sondajului, cel realizat prin
pot are durata obinuit de trei-patru sptmni; n schimb, sondajul realizat n

19
varianta fa n fa poate avea durata de cteva zile.
(IV).Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
Indiferent de metoda folosit, prelucrarea are rolul de a duce informaiile
obinute ntr-o form care s permit analiza i interpretarea lor.
De regul, literatura de specialitate se refer la etapele prelucrrii informaiilor
rezultate din sondaje (acest lucru fiind justificat de larga folosire a sondajului ca
metod de culegere a informaiilor).
Etapele prelucrrii informaiilor rezultate din sondaje includ colectarea
chestionarelor, verificarea completrii acestora, eventuala post-codificare, tabelarea.
Celelalte metode de culegere a datelor prezint particulariti n aceast etap.
De exemplu, n cazul utilizrii metodei observrii, comportamentele sunt nregistrate
prin notare sau filmare. Dac se folosete interviul individual sau de grup, este
preferabil din nou utilizarea de aparatur de nregistrare.
Dac eantioanele sunt mari, tabelarea se realizeaz cu ajutorul
calculatorului, folosind chiar programe specializate. n cazul eantioanelor mici (de
ordinul zecilor de subieci), tabelarea poate fi realizat chiar manual, volumul de
munc fiind mult mai redus.
n cadrul analizei i interpretrii informaiilor, folosindu-se n special
cunotine provenite din statistic, sunt realizate comparaii ntre grupuri, sunt
realizate analize univariate (privind o singur variabil) i bivariate (privind relaiile
dintre dou variabile) sau chiar analize multivariate (privind relaiile dintre trei sau
mai multe variabile).
n aceast etap, ipotezele stabilite la nceputul cercetrii sunt confirmate sau
infirmate, prin aplicarea de teste statistice.
Aceast etap a cercetrii duce la construcia a numeroase tabele, la calcularea
de frecvene, procente, medii etc., la realizarea de grafice.
(V).Raportul de cercetare. Un raport de cercetare complet al unei cercetri
cantitative este voluminos i include de regul drept componente urmtoarele:
1. Pagina de titlu (titlul cercetrii, executantul, beneficiarul, perioada de realizare);
2. Cuprinsul;
3. Rezumatul pentru manager (o sintez a raportului, care include obiectivele,
principalele concluzii, recomandrile, totul ntr-un limbaj pe nelesul
managerului, care nu are vreme de citit tot raportul);

20
4. Introducerea;
5. Obiectivele cercetrii;
6. Metodologia (colectarea datelor, eantionarea, metodele de analiz folosite);
7. Rezultatele cercetrii (cu tabele i grafice);
8. Limitele cercetrii;
9. Concluziile i recomandrile;
10. Anexele;
11. Bibliografia (eventual).
Raportul de cercetare trebuie s fie redactat ntr-un limbaj clar i n fraze
simple, s fie complet i exact. Rezumatul pentru manager trebuie elaborat ntr-un
limbaj pe nelesul managerului, care rareori nelege termenii de specialitate i care
de regul nu parcurge detaliat tot raportul, ce poate avea dimensiuni impresionante
(chiar de sute de pagini).
De regul, raportul de cercetare este prezentat sub form scris. Mai rar,
raportul poate fi prezentat oral.
Remarcm faptul c, n literatura de specialitate, nu la toi autorii apare
denumirea de raport de cercetare, ci i de Concluzii i recomandri sau de
Recomandri.
Este preferabil ca mcar un exemplar din fiecare document al cercetrii
(chestionar, instruciuni pentru operatori, raportul de cercetare etc.) s fie pstrat, i
chiar fiierele.

Care sunt marile etape ale cercetrii de marketing?

21
BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1.Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura
Expert, Bucureti, 1998, p. 11-21.
2.Elena Niculescu (coordonator), Elena Hlaciuc, Stela Buda, Cristina
Stoica, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 62-72.

22
MODUL II
Metode de culegere a informaiilor

1. Cuprins
2. Obiectiv general

Cuprins
UI 4.Analiza surselor secundare
= 2,5 ore
UI 5.Sondajul
= 3 ore

UI 6.Observarea
= 1,5 ore

UI 7.Experimentul
= 2,5 ore

UI 8.Alte metode de culegere a informaiilor
= 1,5 ore

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind metodele
de culegere a informaiilor utilizate n cercetarile de marketing

Obiective operaionale: nsuirea caracteristicilor, a
avantajelor i dezavantajelor fiecrei metode de culegere a informaiilor

23
UNITATEA DE NVARE 4
ANALIZA SURSELOR SECUNDARE

Metodele de culegere a informaiilor n cercetrile de marketing includ:
analiza surselor secundare, sondajul, observarea, experimentul, alte metode.
Fiecare dintre aceste metode prezint anumite caracteristici, avantaje i
dezavantaje.
Sursele secundare ofer informaii secundare, care exist deja, fiind obinute
anterior n alte scopuri sau de alte organizaii.
Cercetarea ncepe cu analiza surselor secundare de informaii, analiz numit
de unii autori studiu documentar.
Dup locul de provenien, sursele secundare pot fi interne sau externe
ntreprinderii.
Sursele secundare interne provin de la compartimentele ntreprinderii
(precum: Marketing, Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic,
Tehnic, Producie, Controlul calitii, Cercetare-Dezvoltare, Import-Export, Resurse
umane etc.). Existena i uneori chiar denumirea acestora difer de la o ntreprindere
la alta, unele n funcie de specificul activitii ntreprinderii.
Fiecare compartiment poate furniza informaii de marketing importante. Se
pot obine, ntre altele, informaii cum sunt: produsele, costurile, structura preurilor,
vnzrile (pe produse, clieni, perioade etc.), stocurile, clienii, structura personalului
(dup o multitudine de criterii), litigiile cu clienii etc.
Cele mai valoroase surse secundare interne sunt, pentru multe ntreprinderi,
cele privind vnzrile i cercetrile proprii precedente. Unele ntreprinderi au chiar
publicaii interne de marketing, cu denumiri diverse.
Sursele secundare externe provin din afara ntreprinderii i includ n special:
- sursele guvernamentale (de exemplu, n Romnia, Institutul Naional de Statistic,
pentru date statistice, sau diferitele agenii guvernamentale, pentru statisticile altor
ri);
Internetul (cu un volum enorm de informaii);
clienii: plngeri, reclamaii, sugestii (posibile surse de idei pentru noi produse
sau pentru depistarea defectelor celor existente);
mass-media;
concurenii;

Analiza
surselor
secundare,
metod de
culegere a
informaiilor
24
biblioteci, edituri, fundaii, asociaii profesionale, camere de comer, institute de
cercetare, alte organizaii;
diverse surse internaionale (precum Uniunea European, Organizaia Naiunilor
Unite etc.);
trgurile i expoziiile;
cri, ghiduri, buletine, rapoarte;
alte surse.
Sursele secundare de informaii trebuie evaluate, iar informaiile secundare
trebuie s fie de ncredere. n evaluare sunt urmrite aspecte precum:
Sursa este una original, sau preia o alt surs? (este preferabil apelarea la surse
originale);
Cine este autorul? Ce resurse are, ce experien n domeniu, ce reputaie, ce grad
de obiectivitate?
Cine este beneficiarul?
Care a fost scopul cercetrii respective?
Care a fost metodologia urmat? (n cazul unui sondaj, chestionarul utilizat,
mrimea eantionului, eroarea, metoda de eantionare, metodele de analiz
folosite etc.);
Perioada de cnd dateaz sursa (trebuie s fie ct mai recent);
Care a fost scopul publicrii respectivelor date? (sunt de mai mic ncredere
datele promovate pentru a promova interesele unui anumit grup).
Ca avantaje ale surselor secundare de informaii, amintim: sunt n general
uor de consultat, sunt ieftine, pot fi rapid consultate.
Ca dezavantaje ale surselor secundare de informaii, amintim: pot fi vechi,
pot s nu fie foarte precise, nu exist nici un control asupra culegerii i analizei
informaiilor (spre deosebire de cercetrile proprii).
Aceste avantaje i dezavantaje pot fi uor evideniate n cazul surselor
statistice, o component important a surselor secundare de informaii.
Principalele avantaje ale informaiilor din surse statistice sunt: rapiditatea
obinerii, costurile reduse, comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uor
chiar i de nespecialiti), imposibilitatea obinerii lor de alte organizaii dect cele
autorizate.

25
Ca dezavantaje ale informaiilor din surse statistice, amintim:
informaiile sunt uneori relativ vechi;
informaiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate n categorii care
nu convin unor anumii utilizatori;
informaiile se refer n multe cazuri la medii (de exemplu, consumul
alimentar);
nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele
efective, nu i motivele sau atitudinile, de exemplu);
unele informaii pot fi imprecise (de exemplu, populaia total a Romniei sau
a unui jude, n lipsa unei evidene exacte a celor plecai n strintate).
De regul, sursele secundare sunt insuficiente pentru realizarea unei cercetri
de marketing, dei unele informaii pot fi obinute numai cu ajutorul lor. De multe ori,
sunt absolut necesare informaii secundare de natur demografic pentru a realiza
eantionarea.

Cum trebuie evaluat o surs secundar de informaii?

26
UNITATEA DE NVARE 5
SONDAJUL

Unii autori arat c sondajul desemneaz anchetele reprezentative, ancheta
avnd o sfer mai larg de cuprindere. Cei doi termeni vor fi folosii n continuare ca
echivaleni, avnd sensul de cercetare pe baz de chestionar.
Majoritatea cercetrilor de marketing sunt bazate pe chestionar.
Dup contextul i persoana care face completarea chestionarului, exist mai
multe forme ale sondajului:
sondajul fr autocompletare (direct sau prin telefon): operatorul completeaz
chestionarul, nregistrnd rspunsurile date de subiecii chestionai;
sondajul cu autocompletare asistat: chestionarul este completat de persoana
chestionat, n prezena operatorului;
sondajul cu autocompletare neasistat: chestionarul este distribuit n
magazine, la expoziii, prin pot sau n alte variante, urmnd a fi completat de
persoana chestionat, expediat sau depus la o anumit adres ori punct de colectare.

5.1. Chestionarul
Chestionarul este instrumentul de culegere a informaiilor, utilizat n sondaje.
Elaborarea lui are un caracter multidisciplinar (fiind necesare cunotine provenite
mai ales din sociologie, psihologie, statistic).
La prima vedere, ntocmirea chestionarului pare simpl (mai ales pentru
nespecialiti). n realitate, aceast prim impresie este eronat; pot s apar erori care
s deformeze serios rezultatele, chestionarul nefiind o simpl serie de ntrebri, cum
greit se poate crede. Cuvintele folosite i ordinea ntrebrilor conteaz enorm, iar la
unele ntrebri, nu toi subiecii vor s rspund. Totodat, exist detalii mai subtile
privind elaborarea, detalii care in de experiena cercettorului.
Pe lng aspectele comune tuturor cercetrilor, fiecare cercetare are un
specific al ei.
Specialitii afirm c ntocmirea chestionarelor reprezint att o art (chiar
dac una imperfect), ct i o tiin. Din experiena acumulat n acest domeniu, se
pot stabili o serie de reguli de baz general acceptate. n plus, imaginaia, talentul,
inteligena i experiena cercettorului sunt importante n elaborarea chestionarului.

Analiza
surselor
secundare,
metod de
culegere a
informaiilor

Chestionarul,
instrument de
culegere a
informaiilor
n sondaj
27
a)Tipuri de ntrebri utilizate n chestionare
Exist mai multe tipologii ale ntrebrilor utilizate n chestionare. Cele mai
cunoscute tipologii sunt:
a1) ntrebri nchise, deschise, mixte;
a2) ntrebri factuale i de opinie;
a3) ntrebri filtru, de coninut, de control, de identificare.
a1)ntrebri nchise, deschise, mixte
ntrebarea nchis este o ntrebare la care variantele de rspuns sunt
prestabilite, fixate de cercettor (variantele de rspuns fiind rezultatul cercetrii
exploratorii).
Marile avantaje ale ntrebrilor nchise sunt c att completarea
rspunsurilor, ct i prelucrarea lor se fac mai uor i mai rapid, n comparaie cu
ntrebrile deschise.
Rspunsurile sunt mai rapide, o lege a psihologiei fiind c oamenilor le este
mai uor s recunoasc rspunsul, dect s i-l aminteasc.
Variantele de rspuns pot fi uor precodificate, ceea ce influeneaz pozitiv
durata i dificultatea prelucrrii rspunsurilor.

Exemplu:
Ce posturi de radio locale recepionai?

a) Radio D
b) Minisat
c) Radio Trgovite
d) Puls FM
e) Radio Trgovite

Ca dezavantaj al ntrebrilor nchise, variantele de rspuns trebuie s includ
toate posibilitile de rspuns.
ntrebarea deschis las persoanei chestionate libertatea de a formula
rspunsul cu propriile cuvinte. Marele lor avantaj este c se obin rspunsuri
detaliate, sincere i chiar neateptate.
Ca dezavantaje ale ntrebrilor deschise, rspunsurile sunt ceva mai dificil de
dat, iar prelucrarea unor astfel de rspunsuri este mai complicat, n comparaie cu
ntrebrile nchise. Post-codificarea rspunsurilor necesit timp i cost, iar pe
eantioane de sute de subieci, se pot obine chiar zeci de variante de rspuns.

Tipuri de
ntrebri
utilizate n
chestionare

Tipuri de
ntrebri
utilizate n
chestionare
28
Timpul alocat unei ntrebri deschise (pentru completare, prelucrare,
interpretare) este de 3-5 ori mai mare fa de o ntrebare nchis.
Exemple:

Ce posturi de radio locale recepionai?
__________________________________________________

Ce mrci de cafea cunoatei?
__________________________________________________
ntrebarea mixt. Este o combinaie ntre o ntrebare nchis i o ntrebare
deschis. Pe lng existena variantelor prestabilite de rspuns, exist i posibilitatea
rspunsului liber.
Exemplu: Care este marca dumneavoastr de cafea preferat?
a) Tchibo
b) Jacobs
c) Arabica
d) Fortuna
e) Nici una
f) Alta (care?)_______________________

a2) ntrebri factuale i de opinie .
ntrebrile factuale se refer la fapte obiective, la comportamente reale trecute
(de exemplu, consumul lunar de detergent al unei familii, deinerea ori nu a unui
automobil).
ntrebrile de opinie reflect atitudini exprimate, care sunt subiective i se pot
schimba n timp (de exemplu, privind viitorul Uniunii Europene sau pedeapsa cu
moartea).
a3) ntrebri filtru, de coninut, de control, de identificare.
ntrebri filtru separ subiecii n dou categorii (de exemplu, care
consum/nu consum un produs, sau care dein/nu dein un produs). Cei care nu
consum nu vor rspunde la ntrebrile referitoare la produsul respectiv, ci vor trece
la seciunea urmtoare a chestionarului.
Exemplu (ntrebarea 14):
Consumai cafea?

Da
Nu (trecei la ntrebarea 20 ntrebrile demografice).
ntrebrile de coninut formeaz baza (miezul) chestionarului, fiind

Tipuri de
ntrebri
utilizate n
chestionare
29
determinate de obiectivele cercetrii. De exemplu, ntr-o cercetare asupra
comportamentului de cumprare i consum pentru un produs, ntrebrile de coninut
vor fi cele ce se refer la cumprarea i consumul produsului respectiv.
ntrebri de control au rolul de a verifica sinceritatea subiecilor,
corectitudinea rspunsurilor la unele ntrebri. De exemplu, vrsta poate fi ntrebare
de control pentru studii (la 19 ani, o persoan nu poate avea studii superioare).
ntrebrile de identificare. n cazul unei persoane fizice sunt demografice
(vrst, sex, nivel de instruire, ocupaie, religie, mediu de domiciliu, stare civil, venit
etc.). Sunt alese n funcie de relevana lor.
n cazul unei ntreprinderi, aceste ntrebri includ numrul de salariai, ramura
de activitate, anul nfiinrii, forma de proprietate, cifra de afaceri etc.).

Ce inseamn ntrebare nchis? Dar ntrebare deschis?
Rspuns (vezi pagina nr. 26-27)

b) Reguli de elaborare a chestionarului.
Un bun chestionar ndeplinete simultan mai multe cerine, respectiv:
transform obiectivele cercetrii n ntrebri la care subiecii s poat rspunde;
motiveaz subiecii pentru a coopera i a rspunde corect;
d posibilitatea unor rspunsuri ct mai complete;
este ct mai scurt, dar se refer la toate problemele de interes pentru cercetare;
elimin ntrebrile inutile;
d posibilitatea analizei i interpretrii rezultatelor.
Cele mai cunoscute reguli de elaborare a chestionarului sunt:
Folosirea de ntrebri clare, precise, pentru a se afla ceea ce dorete pltitorul

Reguli de
elaborare a
chestionarului

30
cercetrii, i nu altceva. De exemplu, nu: Ce marc de automobil v place cel mai
mult?, ci Ce marc de automobil vei cumpra cel mai probabil? (poate c
individului i place o marc, dar nu are suficieni bani pentru a o cumpra).
Folosirea de ntrebri necesare, legate de obiectivele cercetrii. Nu are sens s
apar alte ntrebri, la care se rspunde sincer, dar care nu folosesc la nimic.
Folosirea unui limbaj ct mai simplu, a cuvintelor care au un singur sens, evitarea
termenilor tehnici. Vocabularul folosit trebuie s fie pe nelesul celor mai simple
persoane din eantion, cu cel mai redus grad de pregtire. Excepie sunt chestionarele
destinate numai specialitilor.
ntrebrile s i fie clare nu cercettorului (care le-a formulat), ci persoanelor
chestionate.
Evitarea cuvintelor sau expresiilor ambigue, care au sensuri diferite pentru
persoane diferite. Toate persoanele din eantion trebuie s neleag acelai lucru din
aceeai ntrebare.
Cuvinte sau expresii precum des, rar, frecvent, de obicei, cu
regularitate, mult, n ultimul timp, sunt ambigue.
Evitarea prescurtrilor unor cuvinte sau expresii (n cazul autocompletrii).
Evitarea ntrebrilor tendenioase (care sugereaz rspunsul). Exemplu: Cum
v petrecei timpul liber, privind la televizor sau altcumva?. ntrebrile trebuie s fie
impariale, neutre, s nu orienteze rspunsurile ntr-o anumit direcie.
Folosirea de ntrebri scurte. Dac ntrebrile sunt prea lungi, persoana abordat
le uit (mai ales cnd ntrebrile sunt citite de operatori).
Folosirea n special a ntrebrilor nchise; dac sunt prea multe ntrebri
deschise, obosesc.
Evitarea ntrebrilor duble. Exemplu: Care este vrsta i ocupaia
dumneavoastr? Sunt dou ntrebri de fapt, care trebuie adresate separat.
Evitarea dublelor negaii (de exemplu, Nu credei c oamenii nu consum
suficiente legume proaspete?). Variantele de rspuns Da i Nu, la astfel de
ntrebri, pot fi interpretate diametral opus de persoane diferite.
Oferirea de regul a posibilitii de a da un singur rspuns la o ntrebare (totui,
uneori, acest lucru nu este posibil sau de dorit).
Gruparea ntrebrilor dup metoda de scalare, care duce la economie de timp i

Reguli de
elaborare a
chestionarului
31
spaiu, dar face i completarea mai uoar (mai ales n cazul autocompletrii).
ntrebrile mai dificile trebuie adresate n corpul chestionarului, nu la nceputul
sau la finalul lui.
Formularea de ntrebri la care subiectul chestionat s doreasc s rspund
sincer. Evitarea ntrebrilor prea personale, referitoare la subiecte sensibile, precum
consumul de alcool, prezena la vot, sntatea indivizilor chestionai.
Chiar venitul reprezint un subiect delicat. Totui, dac ntrebarea privind
venitul nu poate fi evitat, se pot utiliza intervale de rspuns (care protejeaz ntr-o
anumit msur intimitatea) n locul valorilor precise.
Evitarea numelor persoanelor chestionate. Asigurarea anonimatului persoanei
chestionate o ncurajeaz pe aceasta s rspund ntrebrilor. Exist ns i excepii de
la aceast regul, numele persoanei fiind cerut de unele firme de cercetri din
necesitatea de a verifica operatorii de interviu.
ntrebrile s aib rspunsurile cunoscute de subiectul chestionat; acesta s
rspund pe baza propriei sale experiene.
Evitarea ntrebrilor care fac apel la memoria subiecilor (n special la memoria
pe termen lung); nu trebuie formulate ntrebri de genul Ce emisiuni ai urmrit la
televiziune pe data de 11 ianuarie 2009?, deoarece este evident c persoana
respectiv uit astfel de detalii.
Existena variantelor de rspuns de genul nu tiu sau nu doresc s rspund,
acolo unde este cazul, care ofer posibilitatea de a se exprima sincer opiniile. n caz
contrar, persoana poate alege forat o variant de rspuns, deoarece rspunsul pe care
l-ar fi dat nu se regsete ntre variantele de rspuns oferite.
1 Numrul ntrebrilor depinde de timpul necesar completrii i de tehnica de
anchet folosit; de exemplu, deoarece ancheta prin telefon nu poate dura prea mult,
numrul de ntrebri trebuie s fie mai mic dect la ancheta prin pot.
2 Lungimea ntrebrilor depinde de tehnica de anchet folosit (ntrebrile pot fi
mai lungi la ancheta prin pot, fa de celelalte tehnici de anchet).
3 Ordinea ntrebrilor s fie logic.
4 Respectarea regulilor gramaticale.
Precodificarea rspunsurilor.
Precodificarea, adic atribuirea de coduri fiecrei variante de rspuns n

Reguli de
elaborare a
chestionarului
32
parte, nainte de completarea rspunsurilor, este posibil pentru ntrebrile nchise.
Cel mai ntlnit tip de cod fiind cel numeric, mai rar fiind folosite litere.
n cazul ntrebrilor deschise, dup ncheierea sondajului, se va face post-
codificarea rspunsurilor, dar aceasta este mai dificil, consum mai mult timp i,
evident, este mai scump.
Existena unor instruciuni clare de completare pentru subieci (mai ales n cazul
sondajului cu autonregistrare, cnd subiecii completeaz ei rspunsurile).
Instruciunile trebuie s se refere la ce s fac subiecii, inclusiv cte rspunsuri s
dea la fiecare ntrebare, cum s procedeze (prin ncercuire, prin bifare, prin
completare n spaiile subliniate etc.), dup care criteriu (preferina, calitatea etc.).
Exemple: V rugm s ncercuii cifra care corespunde opiunii
dumneavoastr.; V rugm s alegei cel mult trei variante de rspuns, Bifai
csua corespunztoare, ncercuii rspunsul corect etc.
Existena unor instruciuni clare pentru operatori. Acestea trebuie s fie nelese
exact i s aib acelai sens pentru toi operatorii de interviu.
5 Este necesar abilitate n folosirea metodelor de scalare, fiecare dintre acestea
avnd caracteristici aparte.
6 ntrebrile de identificare a persoanelor chestionate sunt plasate de regul la
finalul chestionarului, din dou motive:
dup ce au rspuns la ntrebrile de baz, subiecii au ncredere s furnizeze datele
personale, comparativ cu nceputul chestionrii, cnd reticena n aceast privin
este mult mai mare;
dac apar refuzuri de a rspunde la ntrebrile de identificare, rspunsurile deja
date la ntrebrile anterioare din chestionar sunt totui utilizabile.
Redactarea chestionarului include ca aspecte:
1 Mrimea literelor folosite (s nu fie prea mici, pentru c obosesc privirea, n
cazul autocompletrii);
2 Modul de dispunere a ntrebrilor i rspunsurilor n pagin, numerotarea lor;
ntrebarea i toate variantele de rspuns trebuie s fie ncadrate pe aceeai pagin,
s nu fie fragmentate pe dou pagini.
Gruparea n tabele rspunsurilor la ntrebri care folosesc aceeai metod de
scalare duce la economie de timp i spaiu, dar face i completarea mai uoar

Reguli de
elaborare a
chestionarului
33
(mai ales n cazul autocompletrii).
Pot exista seciuni distincte ale chestionarului.
La ancheta prin operator, instruciunile trebuie scrise cu litere distincte, pentru a
nu fi confundate cu ntrebrile.
3 Calitatea hrtiei i numrul de foi folosite
Hrtia de calitate slab d o impresie negativ celor chestionai;
Nu trebuie s fie prea multe foi, pentru a nu da impresia de chestionar foarte lung.
Structura chestionarului.
Cea mai obinuit structur este urmtoarea:
4 Detalii organizatorice: data completrii, numrul chestionarului, firma care
realizeaz sondajul; eventual locul, ora completrii, ziua, numele operatorului
de interviu (aceste elemente, la ancheta fa n fa sau prin telefon).
5 Introducere, n care se prezint pe scurt scopul cercetrii (cnd se folosesc
operatori de interviu, prezentarea poate fi completat verbal);
6 ntrebri filtru;
7 ntrebri de esen ale sondajului (corpul chestionarului);
8 ntrebri de identificare a persoanelor chestionate;
9 o formul de mulumire, de apreciere la adresa respondenilor.
Exemple: V mulumim, V mulumim pentru amabilitate, Apreciem
colaborarea dumneavoastr etc.

Care sunt principalele reguli de elaborare a chestionarului?

Reguli de
elaborare a
chestionarului
34
c) Ancheta pilot.
Este o repetiie general naintea anchetei propriu-zise, realizat pe un
minieantion (de ordinul zecilor de subieci, reprezentnd cel mult 10% din
eantionul total). n cadrul anchetei pilot, sunt parcurse toate etapele anchetei.
n cadrul anchetei pilot, se realizeaz activitile urmtoare:
c1) Testarea chestionarului. Practic, nici un cercettor nu poate realiza direct
un chestionar perfect, fr erori (nici mcar atunci cnd are experien). Testarea
chestionarului se refer la validarea claritii ntrebrilor i a variantelor de rspuns, a
ordinii ntrebrilor. Ca rezultat al testrii, pot fi adugate ori eliminate ntrebri i
variante de rspuns, sau poate fi schimbat ordinea ntrebrilor.
De regul, sunt folosite n testare cam 15-30 de persoane, reprezentative
pentru eantionul total. Se verific modul de nelegere a ntrebrilor, a scalelor i
instruciunilor, a reaciilor i sugestiilor persoanelor incluse n minieantion.
Dup efectuarea modificrilor (reformulri de ntrebri i/sau variante de
rspuns, chiar adugri sau eliminri de ntrebri i/sau variante de rspuns, eventual
modificarea ordinii unor ntrebri, se obine chestionarul final.
c2) Verificarea numrului de persoane care viziteaz zonele sau unitile n
care se va distribui chestionarul (dac este cazul).
c3) Verificarea instruciunilor pentru operatori (instruciunile trebuie bine
nelese i interpretate uniform de toi operatorii de interviu).
c4) Verificarea duratei completrii chestionarului.
c5) Determinarea dispersiei cnd nu se cunoate din alte surse, pe baza ei
urmnd a fi calculat mrimea eantionului pentru sondajul propriu-zis (aspecte
valabile numai pentru metodele aleatoare de eantionare).
c6) Prelucrarea i analiza informaiilor, fiind identificate problemele ridicate
de aceste etape. De exemplu, se poate deduce c a fost elaborat un chestionar prea
lung, care duce la un numr prea mare de tabele n fazele de prelucrare i analiz,
deci la un volum prea mare de munc.

5.2. Msurarea i scalarea fenomenelor de marketing
5.2.1.Msurarea i scalarea
Fenomenele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing ridic problema
msurrii lor. Msurarea este procedura prin care se asociaz simboluri

Ancheta pilot

35
caracteristicilor sau proprietilor urmrite, n funcie de anumite reguli.
Scala este instrumentul prin care se realizeaz msurarea; este etalonul de
msur, folosit pentru a obine de la subieci diferii rspunsuri comparabile la aceeai
ntrebare. Scalarea este activitatea de realizare a scalelor.
Scalele trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, respectiv:
- s reflecte intensitatea fenomenului cercetat, difereniat pe niveluri de intensitate;
s fie nelese de subiecii chestionai;
s fie simple, s permit rspunsuri rapide;
s fie suficiente categorii ale scalei, pentru a acoperi posibilitile de rspuns (dar
nu foarte multe, de regul, 3-5 categorii);
s realizeze grupri doar dac este necesar (deoarece datele pot fi ntotdeauna
grupate n etapa de prelucrare, dar dac sunt grupate iniial n categorii prea largi, nu
mai pot fi dezagregate).
5.2.2. Metode de scalare
Exist mai multe metode de scalare, care pot fi grupate astfel dup numrul de
dimensiuni vizate ale fenomenului, n metode de scalare unidimensional i metode
de scalare multidimensional.
Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensional sunt n numr de
apte, fiind grupate n dou categorii, respectiv necomparative i comparative.
Metoda comparaiilor perechi, metoda ierarhizrii rangurilor i metoda scalei
cu sum constant formeaz grupul metodelor comparative de scalare, spre deosebire
de celelalte metode de scalare necomparative, care implic msurarea unui obiect
independent de msurarea altuia.
1.Metoda diferenialei semantice. A fost creat de psihologul Charles Osgood
(1957), fiind preluat i n cercetrile de marketing. Se folosesc atribute bipolare
(antonime, opuse), precum: ieftin-scump; favorabil-nefavorabil; plcut-neplcut;
important-neimportant; cunoscut-necunoscut; mare-mic; naional-local; atractiv-
neatractiv; natural-artificial etc. Alegerea acestor atribute de cercettor este esenial
pentru succesul cercetrii.
Difereniala semantic are mai multe variante: cu 3, 5, 7 trepte (de regul,
numrul de trepte este impar); cu prezentarea doar a extremelor scalei sau cu
prezentarea de cifre, pentru valorile intermediare.

Cerinele
scalei

Metode de
scalare

Metoda
diferenialei
semantice

36
Exemple:
3 2 1
plcut nici plcut,
nici neplcut
neplcut

5 4 3 2 1
atractiv neatractiv
important neimportant

foarte
mare
mare nici mare,
nici mic
mic foarte
mic

Difereniala semantic este extrem de util n msurarea imaginii i n
compararea imaginilor unor obiecte concurente. Imaginea este reflectat de punctajul
mediu global al obiectului.
2.Metoda lui Stapel. Este o versiune simplificat a diferenialei semantice,
fiind, ca i aceasta, extrem de util n msurarea imaginii i n compararea imaginilor
unor obiecte concurente. Uor de completat, se recomand n ancheta prin telefon.
Deosebirile fa de difereniala semantic, din care provine, sunt:
a)are 10 trepte fixe, notate de la +5 la 5 (fr valoarea 0);
b)nu sunt prezentate extremele, ca la difereniala semantic.
Exemplu:
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
Gustul
mrcii X
Preul
mrcii X
Ambalajul
mrcii X
Renumele
mrcii X
-1 -1 -1 -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
Facem precizarea c notarea de la 5 la +5 este cea iniial, a lui Stapel. Ea
poate fi uor adaptat la extremele 1-10.

3.Metoda lui Likert. Aceast metod este folosit mai ales n studierea
atitudinilor i const ntr-un set de enunuri (favorabile sau nefavorabile), referitoare
la obiectul cercetat, enunuri evaluate pe o scal fix (scala lui Likert), de forma:

Metoda lui
Stapel

Metoda
lui Likert

37

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
Enunurile evaluate, referitoare la atribute ale obiectului studiat, sunt stabilite
de cercettor i trebuie s fie relevante.
Exemple de enunuri, pentru un ziar de sport:
Enun Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
Ziarul Orizontul este obiectiv +2 +1 0 -1 -2
Ziarul Orizontul are un pre
acceptabil
+2 +1 0 -1 -2
Ziarul Orizontul are o rubric
Sport atractiv
+2 +1 0 -1 -2
Ziarul Orizontul are un format
interesant
+2 +1 0 -1 -2
Varianta iniial, a lui Likert, era de a calcula, prin nsumare, un punctaj
total pentru fiecare respondent (punctaj care reflecta atitudinea acestuia), motiv
pentru care scala este numit i scal de nsumare. De exemplu, pentru cele 4
enunuri precedente, +2+1-1+1=+3.
Critica adus acestui procedeu este c punctajul total, obinut prin nsumare,
poate fi acelai pentru indivizi care evalueaz diferit enunurile. Altfel spus, indivizii
pot fi cotai la final la fel, dei prerile lor pe atribute difer foarte mult. Acelai
punctaj total, +3, poate fi obinut de alt individ care, de exemplu, d notele 2,+2, +1,
+2.
Pentru a nltura acest neajuns, se poate determina punctajul mediu pentru
fiecare enun pe ntreg eantionul, i punctajul mediu global (punctajul mediu al
obiectului pe ntregul eantion), ca medie a punctajelor medii ale enunurilor.
Punctajele acordate pot fi ntre +2 i 2 (ca n exemplul de mai sus), sau de la
1 la 5.
Enunurile utilizate trebuie s fie relevante pentru obiectul studiat. Formularea
acestor enunuri este deosebit de important i aparine cercettorului.
Se impune i precizarea c, dac enunurile sunt nefavorabile, la calcularea
scorului se inverseaz valorile numerice (extremele) scalei. Raiunea inversrii
punctajelor ine de logica notrii.
38
4.Metoda scalei cu sum constant. Const n repartizarea unei sume de
puncte (suma punctelor fiind 100) ntre obiectele cercetate, n funcie de un criteriu
precizat. Obiectele pot fi mrci, produse, atribute ale unui produs, firme etc.
Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz punctajul mediu pentru
fiecare obiect. Suma punctajelor medii obinute de toate obiectele va fi, evident, 100.
Exemplu:
V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei echipe de fotbal,
n funcie de preferinele dumneavoastr: Dinamo, Steaua, Rapid.
Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz punctajul mediu pentru
fiecare obiect. Suma punctajelor medii obinute de toate obiectele va fi, evident, 100.
Exemplu:
V rugm s repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei echipe de fotbal,
n funcie de preferinele dumneavoastr: Dinamo, Steaua, Rapid.
Echipa de fotbal Numr de puncte
acordate
Dinamo
Steaua
Rapid
Total 100 puncte
Principalul avantaj al scalei cu sum constant este c se pot afla diferenele
dintre obiecte, dup calcularea punctajului mediu pe eantion pentru fiecare obiect.
Astfel, dac echipele amintite au punctajele medii 60, 25, 15, diferenele dintre ele
sunt foarte clare, spre deosebire de alte metode de scalare (precum metoda
comparaiilor perechi sau metoda clasificrii).
Principalul dezavantaj al scalei cu sum constant const n numrul mic de
obiecte pentru care se poate aplica (numrul obiectelor trebuie s fie de 2-4). Dac
numrul de obiecte este mai mare de 4, aceast metod nu se recomand, subiecii
chestionai avnd dificulti n repartizarea celor 100 de puncte i n nsumarea
corect a punctelor repartizate.
5.Metoda Fishbein-Rosenberg. Este specific msurrii atitudinilor.
Denumirea metodei provine de la modelele realizate separat de Fishbein, respectiv
Rosenberg. Particularitatea cea mai important a acestui model este c determin
atitudinea fa de un obiect pe baza mai multor atribute, care pot avea importan
diferit. Atitudinea fa de un obiect este reflectat de un punctaj egal cu suma

Metoda
scalei
cu sum
constant

Metoda
Fishbein-
Rosenberg

39
produselor dintre coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate
atributelor.
Coeficienii de importan ai atributelor i notele acordate atributelor
obiectului se stabilesc pe baza rspunsurilor obinute pe eantion, ceea ce implic
dou ntrebri distincte (referitoare la importana atributelor, respectiv referitoare la
notele atributelor).
Obiectul j este evaluat de individul k dup i atribute, unde k=
n , 1
(n
fiind mrimea eantionului), i=
r , 1
; j=
s , 1
.
Cu notaiile
P
jk
= punctajul acordat obiectului j de individul k (punctaj ce reflect atitudinea);
C
ik
= coeficient de importan a atributului i pentru individul k (suma
coeficienilor de importan fiind 1); C
ik
are valori ntre 0 i 1;
N
ij
= nota dup atributul i pentru obiectul j (are valori ntre 0 i 1),
=
=
n
i
ij ik jk
N C P
1
,
Fr a folosi notaiile de mai devreme, mai simplu, punctajul obiectului =
coeficienii de importan ai atributelor x notele acordate atributelor.
Pentru un singur individ, rezult formula prescurtat:
=
=
r
i
ij i j
N C P
1

Ceea ce merit remarcat la aceast metod de scalare este faptul c ia n calcul
importana atributelor, importan care poate s difere de la un criteriu la altul.
Pornind de la acest aspect, poate fi considerat metoda de scalare cea mai complet.
Facem precizarea c aplicarea metodei de scalare Fishbein-Rosenberg se
poate face i fr a respecta limitele de 0 i 1 pentru coeficienii de importan ai
atributelor i pentru notele acordate atributelor, ceea ce nseamn c nu s-ar respecta
restriciile iniiale, fiind vorba de o adaptare a metodei. Aplicarea n aceast variant
este chiar mai comod.
Exemplu (dou ntrebri diferite privind importana atributelor, respectiv
notele atributelor):
1. n funcie de importana lor pentru dumneavoastr, v rugm s acordai
note de la 1 (total neimportant) la 10 (foarte important) urmtoarelor atribute ale unui

Metoda
Fishbein-
Rosenberg

40
ziar de sport:
Atributul Nota acordat
importanei
atributului
unui ziar
de sport
Preul
Aspectul grafic
Proporia alocat fotbalului
Proporia alocat altor sporturi
Numrul de pagini

2. V rugm s acordai note de la 1 (nota minim) la 10 (nota maxim)
urmtoarelor atribute ale ziarului Sportul universal, n funcie de opinia
dumneavoastr:
Atributul Nota acordat
atributului ziarului
Sportul universal
Preul
Aspectul grafic
Proporia alocat fotbalului
Proporia alocat altor sporturi
Numrul de pagini

6.Metoda comparaiilor perechi. Poate fi utilizat pentru evaluarea mai
multor obiecte concurente. Exist
n
C
2
, adic
2
) 1 ( n n
perechi, unde n este numrul de
obiecte. Pentru trei obiecte, vor fi trei perechi; pentru cinci obiecte, zece perechi etc.
Exemplu:
Pentru fiecare dintre urmtoarele perechi de candidai la Preedinia
Romniei, ncercuii candidatul n care avei cea mai mare ncredere:
Traian Bsescu Gigi Becali
Gigi Becali Mircea Geoan
Mircea Geoan Traian Bsescu
Principalul avantaj al metodei comparaiilor perechi este completarea uoar.
Dezavantajele metodei comparaiilor perechi includ:
a) numrul de obiecte studiate nu poate fi prea mare, deoarece ar duce la un numr
prea mare de perechi (este preferabil s fie 2-5 obiecte);
b) pot apare uneori probleme privind tranzitivitatea, care nu se verific ntotdeauna
(de exemplu, pentru 3 obiecte A, B, C, dac A este superior lui B i B este superior

Metoda
comparaiilor
perechi

Metoda
Fishbein-
Rosenberg

41
lui C, se poate ca A s nu fie superior lui C, ci dimpotriv, C este superior lui A).
c) n clasamentul final, un obiect se poate clasa naintea altuia, datorit nsumrii
tuturor voturilor obinute, dei n comparaia direct i este inferior (situaie
asemntoare clasamentelor din competiiile sportive). Altfel spus, A este superior lui
B n clasamentul final, dei n comparaie direct, A este inferior lui B;
d) concluziile pot fi neltoare uneori; de exemplu, un obiect clasat primul poate fi n
realitate slab cotat, chiar dac este superior altor obiecte concurente. Un exemplu este
urmtorul: cel mai bun student din an la o disciplin are nota 7 (studentul respectiv
nefiind deci deloc extraordinar).
7.Metoda clasificrii (a ordonrii rangurilor, a ierarhizrii). Const n
clasificarea obiectelor n funcie de un anumit criteriu precizat.
Exemplu:
V rugm s aranjai n ordine descresctoare, dup preferina dumneavoastr,
urmtoarele mrci de cafea (notnd cu I marca aflat pe primul loc, cu II marca aflat
pe al doilea loc, cu VI marca aflat pe ultimul loc):

Marca

Locul
ocupat
Alvorada
Tchibo
Jacobs
Amaroy
Fortuna
Elita
Ca avantaje, metoda clasificrii se poate aplica pentru un numr mai mare de
obiecte, fa de metoda scalei cu sum constant sau de metoda comparaiilor perechi,
avnd i avantajul rapiditii completrii.
Metoda prezint dezavantajul nestabilirii distanei dintre obiecte (de exemplu,
se tie c obiectul A se afl pe locul I, iar obiectul B pe locul II, dar nu i care este
distana dintre A i B. Distana poare fi una apreciabil, sau dimpotriv, poate fi
foarte mic. Acest neajuns nu apare, de exemplu, n cazul scalei cu sum constant,
unde diferenele dintre obiecte sunt clare.

Metoda
clasificrii

42

Care sunt principalele metode de scalare si prin ce se caracterizeaz ele?

5.2.3. Alegerea metodei de scalare
Nici una dintre metodele de scalare prezentate nu este perfect sau universal
recomandat; fiecare metod prezint avantaje i dezavantaje i se recomand n
anumite situaii. Alegerea unei metode de scalare dintre cele amintite se face dup
urmtorii factori:
caracteristicile fenomenului de msurat;
tipul informaiilor dorite;
avantajele i dezavantajele fiecrui tip de scal;
tehnica de anchet folosit (de exemplu, la ancheta prin telefon, care trebuie s
fie rapid, metoda lui Stapel este foarte util, i nu scala cu sum constant);
metodele de analiz a informaiilor folosite;
preferinele i experiena cercettorului;
posibilitatea adaptrii metodelor de scalare existente. Metodele de scalare
clasice prezint i alte variante. Mai jos apare o variant de diferenial semantic
nu cu 5 sau cu 3 trepte, ci cu 4 (lipsete varianta de mijloc):
4 3 2 1
Foarte mare Mare Mic Foarte mic

posibilitatea de a utiliza chiar alte metode de scalare, existnd un proces
continuu de perfecionare a metodelor de scalare.

Alegerea
metodei
de scalare

43
5.3. Eantionarea
Noiunile de baz care in de metodologia eantionrii includ: colectivitatea,
unitatea de observare, unitatea de sondaj, reprezentativitatea eantionului,
clasificarea eantioanelor, determinarea mrimii eantionului, raportul eantion-
colectivitate, metodele de eantionare.
5.3.1.Colectivitatea studiat. Unitatea de observare. Unitatea de sondaj.
Colectivitatea constituie ntregul studiat, de la care se culeg informaiile i
asupra creia se face generalizarea rezultatelor. Exemple de colectiviti: populaia
unui ora cu vrsta de cel puin 14 ani; toi consumatorii unui produs; populaia
Romniei cu vrsta peste 18 ani; toate ntreprinderile de comer dintr-un ora etc.
Colectivitatea poate fi format din persoane fizice sau juridice, din familii sau
gospodrii.
Sfera colectivitii depinde de specificul fiecrui studiu. Erorile n stabilirea ei
duc la concluzii eronate ale cercetrii.
Mrimea colectivitii difer, de la o unitate, la un numr foarte mare de
uniti i trebuie stabilit. Uneori, determinarea mrimii colectivitii este foarte
precis, bazat pe date statistice (de exemplu, numrul de studeni sau de
automobiliti). n alte cazuri, mrimea colectivitii trebuie estimat (de exemplu,
numrul de clieni ai unui magazin).
Unitatea de observare este unitatea despre care se culeg informaii (poate fi
ntreprinderea, familia, individul). De exemplu, pentru studierea consumului de
detergent, unitatea de observare este familia. n cele mai multe cercetri, unitatea de
observare este individul.
Unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaii (persoana cu
funcie de conducere; individul; brbaii, femeile, ntreprinderea, instituia, familia
etc.).
Unitatea de observare i unitatea de sondaj pot s coincid sau nu. De
exemplu, n cazul studierii inteniilor de vot, unitatea de observare i unitatea de
sondaj coincid, fiind reprezentate de alegtor (ceteanul romn cu drept de vot).
Dac unitatea de observare este ntreprinderea, unitatea de sondaj este reprezentat de
persoana din acea ntreprindere care va rspunde la ntrebri (trebuie stabilit cine va fi
aceasta, ce ocupaie trebuie s aib).

Eantionarea

44
5.3.2.Reprezentativitatea eantionului
Este capacitatea eantionului de a reproduce ct mai fidel structurile i
caracteristicile populaiei din care a fost extras (Traian Rotariu, Petre Ilu, Ancheta
sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 125).
Astfel, dac se consider vrsta ca principala variabil, structura pe vrste a
populaiei trebuie s se reflecte ct mai fidel n structura eantionului, pentru ca el s
fie reprezentativ din acest punct de vedere.
Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eantion n general, ci doar
fa de o (caracteristic) variabil dat. Un eantion are o reprezentativitate fa de
vrst, alta fa de sex etc.
Este evident c, pentru a realiza eantioane reprezentative, trebuie cunoscut
structura colectivitii i trebuie alese cele mai relevante variabile ale acesteia.
Uneori, structura colectivitii nu este cunoscut (de exemplu, cazul studierii
cumprtorilor unui magazin); n acest caz, reprezentativitatea este asigurat de
folosirea unei metode aleatoare de eantionare.
n practic, asigurarea reprezentativitii nu este uoar.
Reprezentativitatea este o noiune relativ: un eantion este mai mult sau mai
puin reprezentativ, i nu neaprat reprezentativ ori nereprezentativ. Gradul de
reprezentativitate al eantionului depinde de:
Caracteristicile colectivitii. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor
fa de care populaia este omogen, va fi nevoie de un numr mic de indivizi.
Nivelul de omogenitate al unei colectiviti este reflectat de abaterea standard,
indicatorul de dispersie cel mai ntlnit.
Metoda de eantionare. Calculul reprezentativitii este posibil numai pentru
metodele aleatoare, existnd diferene de reprezentativitate ntre acestea.
Mrimea eantionului. Reprezentativitatea crete cu mrimea eantionului, dar
nu direct proporional. Peste un anumit numr de subieci, reprezentativitatea crete
foarte puin, astfel c nu se mai justific sporirea eantionului. Din acest motiv,
majoritatea eantioanelor reprezentative la nivel naional nu depesc 1100-1200
persoane.
O remarc dup aceste detalii: este de preferat un eantion mai mic, dar bine
ales, dect un eantion mai mare, dar prost ales. Altfel spus, reprezentativitatea este

Reprezentativitatea
eantionului

Clasificarea
45
determinat n primul rnd de metoda de eantionare, i apoi de mrimea
eantionului.
5.3.3.Clasificarea eantioanelor
Dup mrime, exist eantioane mici i eantioane mari. Limita ntre cele
dou tipuri este considerat 30 de uniti, din considerente legate de procedurile de
analiz, specifice unui singur tip din cele dou tipuri de eantioane. De exemplu,
testul
2
(hiptrat) este specific eantioanelor mari.
5.3.4.Determinarea mrimii eantionului. Raportul eantion-colectivitate
Exist dou tipuri de condiii n stabilirea eantionului:
Condiiile de ordin statistic: probabilitatea de garantare a rezultatului; mrimea
intervalului de ncredere; gradul de dispersie a valorilor.
Condiiile de ordin organizatoric: fondurile disponibile, numrul operatorilor
de interviu, timpul disponibil, etc.
Formula de baz pentru determinarea mrimii eantionului (pentru
eantionarea simpl aleatoare) este:
2
2 2
e
t
n

=
,
unde: n = mrimea eantionului;
t = coeficient care corespunde probabilitii de garantare a rezultatului (se
gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student).
= valoarea abaterii standard a caracteristicii n colectivitatea cercetat. De
regul, nu se cunoate, i se nlocuiete cu valoarea obinut n ancheta pilot.
e = eroarea admis (ntre media caracteristicii n eantion i media
caracteristicii n colectivitate).
n mod normal, probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie s fie de cel
puin 95% (t=1,96), iar eroarea admis de cel mult 5%.
Pentru caracteristici dihotomice, respectiv cu dou stri (de exemplu: sunt sau
nu posesori ai unui produs, doresc sau nu s cumpere un produs, cunosc/nu cunosc o
marc etc.), formula iniial devine:
2
2
) 1 (
e
p p t
n

=
,
unde p = proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat (cnd
nu se cunoate valoarea sa, se consider 0,5, pentru ca dispersia s aib valoarea
maxim posibil).

Determinarea
mrimii
eantionului

46
tiind proporia elementelor din eantion care posed caracteristica cercetat
(p) i eroarea admis (e), se poate calcula intervalul de ncredere (I), dup ce anterior
a fost determinat eroarea de eantionare:
I=[p-e, p+e] (semnificaiile lui p i e au fost amintite mai sus).
Intervalul de ncredere (I) se refer la proporia n colectivitatea studiat (p
fiind proporia obinut pe eantion).
Legat de raportul eantion-colectivitate, se impun cteva precizri:
Dac exist colectiviti mici (exemplu: persoanele juridice, de ordinul zecilor
de uniti), formula nu se justific.
Pentru colectiviti mari, chiar eantioane care reprezint mai puin de 1% din
colectivitate pot duce la rezultate bune.
Pornind de la necesitatea de a nu supradimensiona eantionul, uneori se poate
recalcula mrimea iniial eantionului.
Dac raportul
N
n
5% (unde n = mrimea eantionului, iar N = mrimea
colectivitii, situaia fiind numit eantionare exhaustiv),
atunci
N n
nN
N
n
n
n
r
+
=
+
=
1
, unde n
r
este mrimea recalculat a eantionului.
n cazul utilizrii metodelor nealeatoare de eantionare, determinarea mrimii
eantionului se face numai pe baza restriciilor organizatorice. Altfel spus, nu se
aplic formule de calcul n cazul metodelor nealeatoare de eantionare.

Cum se calculeaz mrimea eantionului?

47
5.3.5. Metode de eantionare
Exist metode probabilistice (aleatoare) i neprobabilistice (nealeatoare) de
eantionare.
Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul c se cunoate
probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion.
Metodele probabilistice (aleatoare) au specific faptul c se cunoate
probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion.
Cteva metode aleatoare de eantionare mai frecvent utilizate sunt:
a)Eantionarea simpl aleatoare
b)Eantionarea sistematic aleatoare
c)Eantionarea prin stratificare
d)Eantionarea de grup
e)Eantionarea multistadial
a)Eantionarea simpl aleatoare. Marele su avantaj este c eantionul este
reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Acest tip de eantionare are variante bazate
pe procedeul bilei nerevenite (tragerea la sori) sau pe procedeul bilei revenite.
n eantionarea simpl aleatoare, trebuie stabilite sursele de informaii pentru
colectivitatea de cercetat, precum: datele de la primrii, circumscripiile sanitare,
asociaiile de locatari, listele electorale, listele de clieni etc.
Eantionarea simpl aleatoare este uor de aplicat pentru mici colectiviti, dar
pentru colectiviti mari este practic imposibil (este foarte costisitoare i apar, n
plus, dificulti n identificarea tuturor membrilor colectivitii).
b)Eantionarea sistematic aleatoare. Folosete pasul mecanic sau pasul de
msurare, calculat prin raportarea mrimii colectivitii (N) la mrimea eantionului
dorit (n).
Exemplu: presupunnd N=100 000 i n=1000, k =
n
N
=
1000
100000
=100. Din
100 n 100, se alege cte un subiect, punctul de plecare fiind ales ntmpltor sau tras
la sori. Punctul de plecare fiind ales individul cu nr. 4, vor fi alei: nr. 4, 104, 204,
304,....99 904.
Metoda aceasta este recomandat n ancheta telefonic.
Este necesar existena bazei de eantionare: de exemplu, a lista elementelor
colectivitii, lista numerelor de telefon sau a adreselor).

Metode de
eantionare

Metode
probabilistice
(aleatoare)
de eantionare

48
Legat de eantionarea sistematic aleatoare este metoda itinerariilor, care
presupune instruciuni precise pentru operatori privind traseul de parcurs i alegerea
persoanei de anchetat.
c)Eantionarea prin stratificare. Populaia este stratificat (folosind mai ales
criterii demografice i economice), iar din fiecare strat sunt extrase componente n
mod aleator, proporional sau nu cu mrimea stratului. Straturile trebuie s se exclud
reciproc. Exemple de criterii de stratificare a cumprtorilor: sexul, venitul, mrimea
localitii de domiciliu, mediul de domiciliu. Se pot folosi unul sau mai multe criterii
de stratificare.
Pentru stratificare, sunt necesare date statistice precise, demografico-
economice, referitoare la colectivitatea studiat.
d)Eantionarea de grup. Grupul este un ansamblu de uniti legate (exemple:
elevii unei clase, muncitorii unui atelier, locuitorii unei strzi). Unitatea este un
ciorchine (include mai muli subieci). Populaia este divizat n grupuri; sunt alese
aleator cteva grupuri i toate elementele grupului devin componente ale
eantionului. De exemplu, din 9 grupuri care compun colectivitatea, 3 sunt alese
aleator, iar toate elementele celor 3 grupuri sunt incluse n eantion. Cele 3 grupuri
pot fi, de exemplu, G
2
, G
7,
G
9
.
Metoda aceasta este util cnd pot fi identificate grupuri reprezentative pentru
ntreaga populaie.
Deosebirea fa de eantionarea stratificat (unde straturile trebuie s fie ct
mai omogene) const n faptul c grupul este eterogen.
Exemple pentru eantionarea de grup: dintr-un ora se pot extrage strzi sau
cartiere reprezentative.
Printre avantajele eantionrii de grup, se remarc faptul c nu mai este
necesar baza de sondaj i sunt reduse deplasrile n teritoriu (comparativ cu
eantionarea simpl aleatoare).
Dezavantaj: trebuie s se ajung la toate elementele grupului.
e)Eantionarea multistadial. Cuprinde mai multe etape sau stadii: stabilirea
grupurilor sau straturilor; stabilirea de subgrupuri sau substraturi (de nivelul 2, 3 etc.).
Se extrag apoi, aleator, componentele eantionului total.
De exemplu, pentru constituirea unui eantion naional, se pot parcurge patru
etape:

49
judeele sunt mprite n mai multe grupe (pe provincii, dup mrimea
populaiei sau dup alt criteriu), iar apoi se extrage un jude din fiecare grup (n mod
aleator);
se extrage un numr de localiti;
se stabilesc gospodriile;
se stabilesc persoanele ce vor fi anchetate.
Un alt exemplu este urmtorul: ntr-un ora, se aleg cartiere, apoi strzi n
cadrul cartierelor i gospodrii n cadrul strzilor.
Eantionarea multistadial se recomand cnd resursele sunt reduse, iar lista
elementelor colectivitii nu este complet. Principalul avantaj al eantionrii
multistadiale const n eliminarea deplasrilor ntr-o zon foarte mare (n toate zonele
rii), fiind necesare deplasri doar ntr-un numr limitat de localiti i judee.
Metodele neprobabilistice (nealeatoare) au caracteristic faptul c
probabilitatea unui element al colectivitii de a face parte din eantion este
necunoscut. Nu se poate stabili precizia estimrilor realizate prin aceste metode.
Altfel spus, nu se poate calcula eroarea, spre deosebire de metodele aleatoare
(deoarece nu se tie probabilitatea ca fiecare unitate din colectivitate s fie inclus n
eantion), i nu este permis generalizarea rezultatelor asupra colectivitii.
Metodele neprobabilistice (nealeatoare) de eantionare sunt recomandate n
studii precum cele exploratorii, cnd problema reprezentativitii nu este esenial.
Sunt de multe ori metode mai comode, mai ieftine i mai rapide, dar de regul mai
puin precise. Totui, sunt destul de folosite.
Cele mai cunoscute metode nealeatoare de eantionare sunt:
a)Eantionarea prin cote
b)Eantionarea bazat pe raionamentul cercettorului
c)Eantionarea de tip comoditate
d)Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad
e)Eantionarea prin metoda voluntariatului.
a)Eantionarea prin cote este cea mai folosit metod din aceast categorie.
Eantionul reproduce structura colectivitii, mrimea lui fiind determinat de
restriciile organizatorice. Criteriile de stabilire a cotelor sunt datele statistice.
Exemple: pentru eantioane naionale, proporiile dup sexe (49% brbai, 51%

Metode
neprobabilistice
(nealeatoare)
de eantionare

50
femei) sau dup mediul de domiciliu (55% urban, 45% rural) se vor regsi n
eantion.
La eantionarea prin cote, operatorul are libertatea de a alege persoanele; nu
primete o list cu persoane sau cu adrese, ci este lsat s caute el persoane care s
corespund cerinelor.
Cotele pot fi independente (x% brbai, y% femei) sau combinate (care
combin mai muli factori; de exemplu, x% brbai cu vrsta 20-29 ani). Cotele
combinate asigur o reprezentativitate superioar.
Eantionarea prin cote seamn cu eantionarea prin stratificare, dar selecia
n interiorul fiecrui strat nu este aleatoare (ca la eantionarea stratificat), ci
contient.
Pentru eantionare prin cote sunt necesare date statistice exacte pentru
stabilirea cotelor, iar stabilirea cotelor s se fac astfel nct s nu fie foarte uor
pentru operator s gseasc persoanele.
Ca avantaje ale eantionrii prin cote, sunt de reinut costul mai mic dect al
eantionrii aleatoare, timpul mai redus, cheltuielile de deplasare mai reduse. Practica
arat c precizia rezultatelor se apropie de cea din eantionarea aleatoare.
b)Eantionarea bazat pe raionamentul cercettorului. De exemplu, dac
dou orae de mrime medie trebuie alese pentru a reprezenta toate oraele de
mrime medie din ar, este de preferat de ales oraele prin metoda raionamentului.
Alt exemplu: alegerea strzilor reprezentative ntr-un ora.
c)Eantionarea de tip comoditate. De exemplu, sunt alei numai indivizii care
trec prin anumite puncte (staii de autobuz), cunoscuii, colegii.
d)Eantionarea prin metoda bulgrelui de zpad, se recomand pentru
domenii n care exist puini experi, iar numrul exact, care sunt acetia i adresele
sunt necunoscute. De exemplu, o cercetare asupra specialitilor n tehnologia
laserului: se pleac de la un singur specialist, sau de la civa specialiti. Fiecare
specialistt chestionat va fi rugat s indice ali specialiti n domeniu. Iniial, nu se tie
precis ci subieci vor fi chestionai.
e)Eantionarea prin metoda voluntariatului. Denumirea provine de la faptul
c particip la sondaj numai cine dorete. Metoda este utilizat, ntre altele, n
anchetele realizate prin intermediul ziarelor sau revistelor, chestionarul fiind decupat
din paginile acestora. Se poate realiza relativ uor, dar proporia de rspunsuri este

51
mic, iar eantionul nu este reprezentativ pentru toi cititorii.
Alegerea metodei de eantionare
Principalul criteriu n alegerea unei metode de eantionare este calitatea
eantionului, care depinde de scopul cercetrii. Cea mai simpl metod este
eantionarea de tip comoditate, iar cea mai precis, eantionarea stratificat. Alte
criterii avute n vedere sunt: timpul disponibil; costul; tipul de cercetare (de exemplu,
cercetrile exploratorii folosesc eantioane de comoditate); avantajele i
dezavantajele fiecrui tip de eantionare; gradul de omogenitate a colectivitii
(omogenitatea mai mare permite eantioane mai mici).
n practic, exist i alte metode de eantionare, ca i combinaii ntre mai
multe metode de eantionare.

Care sunt metodele aleatoare si nealeatoare de aantionare?
Rspuns (vezi pagina nr. 46, 48)

Alegerea
metode de
eantionare

52
Aplicaii rezolvate, Eantionare
Determinarea mrimii eantionului numai pe baza restriciilor statistice

S se calculeze mrimea eantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu
privire la preferinele de utilizare a cardurilor bancare, colectivitatea vizat fiind
locuitorii cu vrsta peste 18 ani din judeul Dmbovia. Probabilitatea de garantare a
rezultatului trebuie s fie 95,5% (t=2), iar eroarea admis de 3%.
11 , 1111
) 03 , 0 (
) 5 , 0 1 ( 5 , 0 2 ) 1 (
2
2
2
2
=
=
e
p p t
n adic 1112 persoane (rotunjirea se
face ntotdeauna n plus).

Determinarea erorii de eantionare
ntr-o cercetare privind gustul noii buturi rcoritoare Coca Cola Vanilla,
asupra unei colectiviti de 642 519 persoane, tiind c metoda de eantionare a fost
simpl aleatoare, mrimea eantionului de 1100 persoane, iar probabilitatea de
garantare a rezultatului de 95,5% (t=2), au rezultat 57% subieci care au apreciat
favorabil gustul noii buturi.
Care este eroarea de eantionare?

2
2
) 1 (
e
p p t
n

=

0298 , 0
1100
) 57 , 0 1 ( 57 , 0
2
) 1 (
=
=
n
p p
t e
sau 2,98% (transformnd in
procente).
Determinarea intervalului de ncredere.
ntr-o cercetare cantitativ pe o colectivitate de 550 000 persoane s-a urmrit
determinarea preferinelor subiecilor fa de 6 mrci de cafea solubil. Metoda de
eantionare a fost simpl aleatoare, mrimea eantionului a fost de 1024 persoane, iar
probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (t=1,96). n urma sondajului, 65%
dintre subieci au precizat ca prim preferin de consum marca Jacobs. Se cere: a)
intervalul de ncredere; b) interpretarea acestuia.

2
2
) 1 (
e
p p t
n

=

0292 , 0
1024
) 65 , 0 1 ( 65 , 0
96 , 1
) 1 (
=
=
n
p p
t e
sau 2,92%.

Aplicaii
rezolvate
eantionare
53
I=[p-e, p+e]=[65%-2,92%, 65%+2,92%]=[62,08%, 67,92%]
Interpretare: proporia n colectivitatea studiat a subiecilor care prefer
marca Jacobs este cuprins ntre 62,08% i 67,92%.
Exist 95% anse ca proporia real preferinelor, n colectivitatea cercetat,
s fie cuprins ntre 62,08% i 67,92%. Altfel spus, dac s-ar efectua 100 de sondaje
diferite, pe eantioane de 1024 subieci, alese prin metoda de eantionare simpl
aleatoare, doar n 5 dintre ele s-ar obine proporii n afara intervalului de ncredere.

Determinarea mrimii eantionului n eantionarea exhaustiv (recalcularea
mrimii eantionului)
Pentru a cunoate aprecierile locuitorilor unei comune cu 2500 de locuitori cu
privire la activitatea administraie locale n ultimii ani i cu privire la dorinele lor
pentru viitor, a fost realizat un sondaj.
Probabilitatea de garantare a rezultatului a fost de 95,5% (t=2), iar eroarea
admis de 2,5%. Se cere stabilirea mrimii eantionului.
Calculnd mrimea eantionului pri formula cunoscut deja, rezult
2
2
) 1 (
e
p p t
n

= =
2
2
) 025 , 0 (
) 5 , 0 1 ( 5 , 0 ) 2 (
=1600 persoane.
Deoarece n acest caz raportul
N
n
5 (unde n=mrimea eantionului, iar
N=mrimea colectivitii), atunci mrimea recalculat a eantionului devine:
persoane
x
N n
nN
N
n
n
n
r
976
2500 1600
2500 1600
1
=
+
=
+
=
+
=
n urma recalculrii realizate, eantionul final va reprezenta doar 61% din
eantionul iniial (976 din 1600 reprezint 61%).

S se calculeze mrimea eantionului necesar pentru realizarea unui sondaj cu
privire la inteniile de vot, colectivitatea vizat fiind locuitorii cu vrsta minim 18
ani din Romnia. Probabilitatea de garantare a rezultatului trebuie s fie 95,5% (t=2),
iar eroarea admis de 2%.

Aplicaii
rezolvate
eantionare

54

Rezolvare (vezi pagina nr. 51)

5..4. Tehnici de anchet
Principalele tehnici de anchet sunt: (a) ancheta direct prin operator (fa n
fa); (b) ancheta prin telefon; (c) ancheta prin pot; (d) ancheta prin Internet. Toate
prezint caracteristici, avantaje i dezavantaje.
a) Ancheta direct prin operator (fa n fa). Implic prezena operatorilor
att pentru punerea ntrebrilor, ct i pentru nregistrarea rspunsurilor. Este cea mai
avantajoas tehnic de anchet ca precizie, dar i cea mai costisitoare.
Avantaje ale anchetei prin operator:
Se poate folosi un mare numr de ntrebri;
se poate provoca interesul subiectului fa de problema cercetat;
subiecilor li se pot prezenta materiale legate de problema studiat (ilustraii, liste
de mrci .a.);
rspunsurile eronate pot fi corectate;
se poate reduce numrul non-rspunsurilor, prin intervenia operatorului.
Dezavantaje ale anchetei prin operator:
costul foarte ridicat, comparativ cu celelalte forme de anchet;
timpul ndelungat necesar;
se impune un anumit nivel de pregtire i chiar de experien a operatorului, n
caz contrar rezultnd erori (greeli de nregistrare, lipsa unei atmosfere favorabile
desfurrii anchetei, alegerea unor subieci nepotrivii etc.).
b) Ancheta prin telefon este tot mai utilizat pe plan mondial, fiind
recomandat pentru persoane ce nu agreeaz interviul personal. Rspunsurile sunt
completate de anchetator, durata medie a anchetei fiind de 10 minute.

Ancheta direct
prin operator

Ancheta
prin telefon
55
Avantaje ale anchetei prin telefon:
costul redus,
timpul redus necesar;
viteza cea mai mare de culegere a datelor, dintre toate tehnicile existente;
rata rspunsurilor este mai mare, comparativ cu ancheta prin pot;
exist ore de vrf ale anchetei (dup-amiaza), cnd o mare parte a subiecilor sunt
acas;
se pot face apeluri repetate, la ore diferite (cnd persoana nu este gsit iniial)
se pot folosi, pentru eantionare, crile de telefon.
Dezavantaje ale anchetei prin telefon:
chestionarul trebuie s fie scurt;
nu toate gospodriile au telefon, mai ales n zonele rurale sau n familiile cu
venituri reduse;
nu se pot folosi materiale vizuale;
renunarea la telefonia fix este o problem actual n Romnia.
c) Ancheta prin pot. Este necesar explicarea scopului cercetrii (chiar
printr-o scrisoare explicativ) i ataarea unui plic de rspuns pretimbrat.
Calitatea materialelor expediate determin n mare msur proporia
rspunsurilor. Trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:
- hrtia: nu trebuie s fie de calitate inferioar, din dorina de a reduce costurile.
- caracteristicile tipririi (culoare, font): este de preferat folosirea de imprimante
laser, i nu pe cerneal; culoarea neagr.
- formatul paginii: alinierea paragrafelor; spaiile dintre paragrafe i dintre rnduri
(spaiere la 1,5 sau 2 rnduri, de preferat); literele bolduite, italice, subliniate;
Componentele unei trimiteri potale sunt: plicul, scrisoarea, plicul de rspuns,
chestionarul, timbrul, stimulentul (premiul).
1. plicul conine: numele, adresele, timbrul; poate avea adresa destinatarului tiprit
direct pe plic sau pe o etichet ataat;
2. scrisoarea trebuie s explice scopul anchetei i s-l determine pe individ s
rspund; uneori, scrisoarea este inclus n chestionar;
3. plicul de rspuns trebuie ntotdeauna s conin adresa de rspuns (tiprit); ca
dimensiuni, va fi mai mic dect plicul de baz.

Ancheta
prin pot
56
4. chestionarul este elementul central al trimiterii potale;
5. timbrul poate fi lipit sau imprimat (preferabil imprimat); este pltit de firm, nu
de respondent;
6. stimulentul (premiul) este promis uneori pentru a mri numrul rspunsurilor;
poate include ctiguri acordate prin tragere la sori sau faciliti oferite de firma
beneficiar.
Avantaje ale anchetei prin pot:
este cea mai ieftin form de anchet;
subiecii pot fi dispersai pe o zon foarte mare (o ar, chiar).
Dezavantaje ale anchetei prin pot:
apare problema reprezentativitii eantionului;
apare problema procurrii listei adreselor membrilor colectivitii;
nu exist sigurana c persoana apelat este ntr-adevr cea care rspunde la
chestionar;
rspunsurile trebuie s ajung ntr-un termen precizat;
non-rspunsurile sunt mai frecvente;
nu se poate ti ordinea n care au fost citite ntrebrile (i ordinea rspunsurilor);
rata redus de rspunsuri.
d) Ancheta prin Internet. Este o form modern de anchet, recent aprut.
Una din formele ei impune existena adreselor de e-mail (pot electronic)
ale membrilor colectivitii, pentru a realiza un eantion reprezentativ. Altfel, dac
rspunsurile sunt date numai de voluntari, tipul de anchet se aseamn cu anchetele
realizate de ziare i reviste n rndul cititorilor, pe baz de completare voluntar.
Pe lng aceste forme de anchet, exist i altele (de exemplu, prin fax, pentru
persoanele juridice).
Alegerea tehnicii de anchet.
Alegerea tehnicii de anchet se face n funcie de urmtorii factori: precizia
dorit, timpul disponibil, natura informaiilor de cules, timpul i efortul necesar
fiecrui subiect pentru a rspunde, costul pe individ chestionat, problemele legate de
operatori.
Nu exist o tehnic de anchet superioar celorlalte din toate punctele de
vedere. n alegerea tehnicii de anchet, abilitatea cercettorului este determinant, n

Ancheta
prin
Internet

Alegerea
tehnicii de
anchet
57
multe cazuri. Fiecare dintre tehnici avnd avantaje i dezavantaje, uneori este indicat
combinarea lor.

Care sunt principalele tehnici de anchet i prin ce se caracterizeaz ele?

5.5. Aspecte privind operatorii de interviu utilizai n cercetrile selective
Cnd cercetarea de marketing se face cu fore proprii, sunt necesare: stabilirea
numrului de operatori, recrutarea, instruirea, supravegherea, evaluarea,
salarizarea operatorilor.
Colectarea datelor se poate face prin interviu sau prin observare, dar deoarece
problemele sunt mai mari n procesul de intervievare, ne vom referi la ancheta
personal sau prin telefon. Anchetele prin pot nu ridic aceste probleme.
(1) Stabilirea numrului operatorilor. Numrul operatorilor este condiionat
de: complexitatea cercetrii, zona acoperit, durata estimat a unui interviu, fondurile
disponibile etc., fiind o restricie de ordin organizatoric. Astfel, interviurile fa n
fa la nivel naional pot necesita sute de operatori, supraveghetori zonali i
coordonatori naionali. Pentru o cercetare prin telefon, este necesar un numr mult
mai mic de operatori.
Operatorii trebuie s fie mai numeroi dect vor fi necesari (s existe o
rezerv).
(2) Recrutarea operatorilor. Trsturile necesare sunt abilitile n
comunicare, motivarea, perseverena. Dac au fost angajai o dat i au corespuns, pot
fi utilizai din nou.
(3) Instruirea operatorilor. Operatorii trebuie instruii: cum s se prezinte,
cum s identifice i s contacteze subiecii, cum s nregistreze rspunsurile, cum s

Aspecte privind
operatorii
de interviu

58
se comporte n caz de refuzuri, cum s ncheie interviul, de ce este important s
urmeze instruciunile. Exist chiar manuale pentru operatorii de interviu (elaborate de
instituiile care efectueaz permanent sondaje), cuprinznd definiii i reguli.
Instruirea se poate face prin pot, cnd operatorii sunt dispersai pe un
teritoriu vast sau cnd timpul disponibil este limitat. O alt metod de instruire este
prin supraveghetori, n centre naionale sau regionale.
(4) Supravegherea operatorilor se poate realiza n mai multe modaliti:
supraveghetorul asist la completarea primelor chestionare (direct sau prin
telefon), mpreun cu operatorul;
se verific modul de completare a chestionarelor;
n cazul anchetelor prin telefon, se poate realiza totul din sediul central; cnd
datele sunt culese din localiti ndeprtate, problemele sunt mai dificile.
Coordonatorul cercetrii trebuie s fie gata de a nlocui rapid un operator,
dac este necesar.
(5) Evaluarea operatorilor. Principala baz de evaluarea a calitii muncii
operatorului sunt chestionarele completate (legat de acestea, se pot urmri costul pe
chestionar, procentul refuzurilor de a rspunde, respectarea instruciunilor).
(6) Salarizarea operatorilor. De obicei, operatorii sunt pltii pe interviu sau
pe or; rareori, au salariu pentru ntreaga lun.

59
UNITATEA DE NVARE 6
OBSERVAREA

Observarea este procesul de recunoatere i notare a oamenilor, obiectelor i
ntmplrilor.
Impune respectarea de ctre cercettor a unor cerine, ntre care: un spirit de
observaie dezvoltat; respectarea unui plan riguros de observare.
Observaiile pot fi de urmtoarele tipuri:
ascunse (cei supui cercetrii nu tiu c sunt observai) i evidente (cei
observai neleg c sunt observai);
structurate (cu obiective precis stabilite) i nestructurate (observatorul
urmrete tot ceea ce consider interesant);
directe (efectuate de cercettor) i indirecte (efectuate prin intermediul altor
persoane);
de laborator (n acest caz, mai ales folosind aparatur), i de teren;
cu ochiul liber sau cu aparatur de nregistrat (camer de luat vederi, aparat
de filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru etc.).
Exist situaii cnd utilizarea aparatelor este de preferat, omul fiind depit
(de exemplu, n cazul msurrii reaciilor emoionale fa de stimuli).
Pentru nregistrarea informaiilor provenite din observare, se pot folosi
filmarea, fotografierea, fiele de observare, jurnalul.
Planul de observare include:
1. Scopurile observrii
2. Tipul observrii
3. Unitatea observat
4. Perioada observrii i durata observrii, pe fiecare zi
5. Stabilirea numrului de observatori
6. Stabilirea metodei de nregistrare a informaiilor
7. Observarea propriu-zis
8. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
9. Concluzii

Observarea,
metod de
culegere a
informaiilor
60
Posibiliti de aplicare a observrii.
Obiectul observrii poate fi format de concureni (produse, preuri, activiti
promoionale etc.), de comportamentul de cumprare, de comportamentul angajailor
ntreprinderii.
Observaiile de teren se pot realiza mai ales n magazine (se pot observa, ntre
altele, orele de vrf n vizitarea magazinului, raioanele cele mai solicitate, traseele
parcurse de cumprtori, timpul mediu alocat cumprrii, numrul de clieni, mrcile
cele mai cumprate, cantitile cumprate etc.), n preajma marilor magazine
(parcrile, fluxurile de pietoni i automobiliti), la trguri i expoziii (se pot observa
produsele noi, standurile cele mai vizitate etc.), n restaurante, muzee, teatre,
biblioteci, sli de cinema, n alte tipuri de uniti (n care observatorii s aib acces).
Ca avantaje ale observrii, amintim:
n ceea ce privete comportamentul de cumprare, reflect realitatea,
comportamentul efectiv;
nu este influenat de dispoziia sau de memoria subiecilor;
nu exist non-rspunsuri (ca n cazul sondajului);
uneori, este singura metod de culegere a informaiilor (de exemplu, pentru
urmrirea modului de deplasare a cumprtorilor ntr-un supermarket) sau cea mai
ieftin;
aparatele folosite, progresele tehnice permit o mare precizie;
combinate cu alte tehnici de cercetare, este extrem de util.
Dezavantajele observrii sunt:
numrul problemelor de marketing la care poate fi aplicat este limitat;
unele activiti nu pot fi observate, deoarece se refer la aspecte delicate;
permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor,
fiind n imposibilitatea de a observa atitudini, motivaii, intenii;
observaia nu poate fi total obiectiv; pregtirea observatorului, opiniile i
ateptrile lui pot influena observarea. n plus, n cazul observaiilor nestructurate cu
ochiul liber, indivizi diferii pot observa aspecte diferite ale aceluiai fenomen (nici o
persoan nu poate observa totul, unele aspecte fiind ratate);
necesit perioade mari de realizare n unele cazuri i costuri mari, uneori;
Pot s apar probleme privind eantionarea.

61
Este necesar un eantion reprezentativ al zilelor i orelor cnd se face
observarea. Observarea este tot cercetare selectiv, ca i sondajul, iar stabilirea
numrului de observri rmne la aprecierea cercettorului.
Dac numrul de observri este insuficient, iar intervalele orare sunt alese
greit, concluziile pot fi total eronate. De exemplu, un magazin poate nregistra
aglomeraie dup amiaza, avnd totodat puini clieni dimineaa. Dac observarea nu
se face n ambele perioade ale zilei, concluziile vor fi greite.
Un alt aspect l reprezint diferenele mari care pot exista ntre diferitele zile
ale sptmnii (de exemplu, smbt dimineaa, fa de luni seara) sau ntre
anotimpuri. Ca urmare, uneori numrul de observri necesar poate fi mare, ceea ce
duce la cheltuieli mari i la perioade mari de timp pentru o observare complet.

Care sunt avantajele i dezavantajele observrii?

62
UNITATEA DE NVARE 7
EXPERIMENTUL

7.1. Experimentul, noiuni teoretice

Experimentul este metoda de cercetare n care una sau mai multe variabile
sunt manevrate n condiii ce permit culegerea de date care s arate efectele
variabilelor.
Clasificarea experimentelor.
a) Dup locul desfurrii i dup gradul de intervenie al cercettorului,
experimentele sunt de laborator i de teren.
Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilitii crerii
condiiilor reale. Sunt folosite mai ales pentru testarea produselor noi i testarea
reclamelor (urmrindu-se manifestrile emoionale, msurate cu ajutorul unor aparate
speciale).
Experimentele de teren pot fi realizate n condiii reale de pia. Variabilele
dependente (efect) sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele
independente (cauz) pot fi: instrumentul promoional, nivelul preurilor, modul de
expunere a mrfurilor etc. Schimbrile au loc n variabilele cauz (tipuri diferite de
publicitate, modificri ale preurilor etc.), urmrindu-se evoluia variabilei efect.
b) Dup numrul factorilor experimentali, exist experimente cu un singur
factor experimental, respectiv cu mai muli factori.
Avantaje ale experimentelor:
Se pot obine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaiilor cauzale ntre
variabile;
costurile sunt acceptabile, comparativ cu valoarea informaiilor care pot fi
obinute.
Dezavantaje ale experimentelor:
nu acoper toate fenomenele de marketing;
conduc la cheltuieli relativ ridicate (n mod special experimentele de teren).
nu toi factorii care intervin pot fi inui sub control.
pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul s se desfoare
pe perioade mai lungi de timp.

Experimentul,
metod de
culegere a
informaiilor
63
7.2.Experimentul cu un factor cauz
Denumirea acestui tip de experiment provine de la faptul c exist un singur
factor experimental.

Nivelurile factorului experimental (j)
1 2 3 ... r
1 x
11
x
12
x
13
... x
1r

2 x
21
x
22
x
23
... x
2r

.. ... ... ... ... ...
n x
n1
x
n2
x
n3
... x
nr

Totaluri T
1
T
2
T
3
... T
r

Notaii: n tabel apar variabile de forma x
ij
, unde: i = unitatea experimental,
i=
n , 1
; j = nivelul factorului experimental, j=
r , 1
.
Cu ajutorul analizei unifactoriale a variaiei (ANOVA pe o cale), se poate
stabili dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei efect.
Pot fi urmate mai multe ci de calcul, rezultatele fiind aceleai. Punctul de
plecare este, n toate experimentele, relaia:
V
T
= V
G
+ V
IG
,
unde: V
T
= variaia (abaterea) total, calculat pentru toi termenii fa de
media general:
V
T
=
2
) ( x x
ij
j i

=
2
) ( x x
ij
j i

sau V
T
=
2
) (
ij
j i
x

- N
2
) ( X
=
2
) (
ij
j i
x

-
N
x
ij
2
) (
.
V
G
= variaia ntre grupuri (numit abatere explicat), a mediilor grupurilor
de la media mediilor lor (care medie a mediilor este chiar media colectivitii);
exprim influena variabilei cauz, adic a factorului experimental;
V
G
=
2
) ( x xgrup
j i

=
2
) ( x x R grup
j

,
unde R= numrul de rnduri din tabel, iar j=factorul ce determin grupurile.
V
IG
= variaia n cadrul grupurilor (numit abaterea neexplicat sau rezidual),
calculat fa de media grupului (exprim influena factorilor ntmpltori; este
numit i eroare experimental).

Experimentul,
cu un factor
cauz
64
V
IG
=
2
) ( grup ij
j j
x x

, j fiind factorul ce determin grupurile,
sau V
IG
= V
T
- V
IG

Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor se face cu ajutorul testului F
(Fisher). Etapele n aplicarea testului F sunt:
a). Determinarea valorii lui F
calculat
pentru (K-1) grade de libertate la
numrtor i (N-K) grade de libertate la numitor, i o probabilitate de garantare a
rezultatului de cel puin 95%, unde K este numrul de grupuri (determinate de
factorul experimental), iar N este numrul total de termeni din tabel.
F
calculat
=
1 K
V
al exepriment factorului
:
K N
V
IG
.
b) Formularea ipotezei nule, conform creia factorul experimental nu
influeneaz variaia variabilei dependente (efect).
c). Verificarea ipotezei nule, prin compararea celor dou valori, calculat i
teoretic, a lui F, pentru (K-1) grade de libertate la numrtor i (N-K) grade de
libertate la numitor i o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puin 95%,
existnd dou situaii:
c1) Ipoteza nul se accept dac F
calculat
<F
tabelat (teoretic)
, deci factorul
experimental nu influeneaz variaia variabilei dependente (efect).
c2) Ipoteza nul se respinge dac F
calculat
>F
tabelat

(teoretic)
, deci factorul
experimental influeneaz variaia variabilei dependente (efect).

Aplicaie rezolvat
Pentru a stabili efectul a 3 instrumente promoionale (un post local de radio,
un post local de televiziune, un ziar local) asupra vnzrilor unui produs, n timp de o
lun, au fost alese n mod aleator cte 5 magazine din 3 orae (magazinele i oraele
fiind de aceeai mrime).
La sfritul lunii, vnzrile produsului sunt urmtoarele:

Aplicaie
rezolvat,
experimentul
cu un factor
cauz
65
- milioane lei-

Instrumentul promoional (j)
Publicitate
prin post local de
radio
(Oraul1)
Publicitate
prin post local de
televiziune
(Oraul 2)
Publicitate
prin ziar local

(Oraul 3)
1 60 50 40
2 80 70 30
3 70 50 40
4 65 40 25
5 55 40 35
Total 330 250 170
Se cere s se determine dac instrumentul promoional a influenat
semnificativ vnzrile.

Din tabel, rezult c instrumentul promoional care a dus la cele mai mari
vnzri a fost publicitatea prin postul local de radio (oraul 1). Pentru a stabili ns
dac diferenele dintre cele 3 forme de publicitate sunt semnificative din punct de
vedere statistic, trebuie delimitat influena datorat factorului experimental
(instrumentul promoional) de influena factorilor necunoscui sau ntmpltori,
urmnd a fi aplicat apoi testul F (Fisher).
V
T
= V
G
+ V
IG
Media vnzrilor pentru un magazin este
50
15
750
= = x

V
T
=
=

2
) ( x x
ij
j i
[(60-50)
2
+ (80-50)
2
+ (70-50)
2
+ (65-50)
2
+(55-
50)
2
+(50-50)
2
+(70-50)
2
+(50-50)
2
+(40-50)
2
+ (40-50)
2
+(40-50)
2
+(30-50)
2
+(4050)
2
+
+(25-50)
2
+(35-50)
2
]=3700.
sau
V
T
=
2
) ( x x
ij
j i

=
2
) (
ij
j i
x

- N
2
) ( X
=
2
) (
ij
j i
x

-
N
x
ij
2
) (
=
=[(60)
2
+ (80)
2
+ (70)
2
+ (65)
2
+ (55)
2
+ (50)
2
+ (70)
2
+ (50)
2
+ (40)
2
+ (40)
2
+ (40)
2
+
(30)
2
+ (40)
2
+ (35)
2
+ (25)
2
-
15
) 170 250 330 (
2
+ +
]=3700.
V
G
=
2
) ( x x R grup
j

=5
[ ]
2
3
2
2
2
1 ) ( ) ( ) ( x x x x x x grup grup grup + +
=

Aplicaie
rezolvat,
experimentul
cu un factor
cauz
66
= 5
(
+ +
2 2 2
) 50
5
170
( ) 50
5
250
( ) 50
5
330
(
=2560,
(
34
5
170
, 50
5
250
, 66
5
330
= = =
fiind mediile celor 3 grupuri).
V
IG
= V
T
- V
IG
=3700-2560=1140.
sau V
IG
=
2
) ( grup
ij
j i
x x

= [(60-66)
2
+ (80-66)
2
+ (70-66)
2
+ (65-66)
2
+(55-
66)
2
+(50-50)
2
+(70-50)
2
+(50-50)
2
+(40-50)
2
+ (40-50)
2
+(40-34)
2
+(30-34)
2
+(40-34)
2
+
+(25-34)
2
+(35-34)
2
]=1140.
Testul F (Fisher).
F
calculat
=
1 K
V
al exepriment factorului
:
K N
V
IG
=
1 K
V
G
:
K N
V
IG
=
47 , 13
3 15
1140
:
1 3
2560
=

.
Ipoteza nul susine c factorul experimental (instrumentul promoional) nu
influeneaz vnzrile.
F
teoretic
pentru 2 grade de libertate la numrtor i 12 grade de libertate la
numitor i o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului (F
2,12,95%
) este 3,88.
Deoarece F
calculat
> >> > F
teoretic
, ipoteza nul se respinge, deci, cu o probabilitate
de 95%, instrumentul promoional influeneaz vnzrile.

Care sunt avantajele i dezavantajele experimentului, ca metod de culegere a
informaiilor?

67
UNITATEA DE NVARE 8
ALTE METODE DE CULEGERE A INFORMAIILOR

n aceast categorie pot fi incluse simularea, studiul de caz, interviul
individual nestructurat, grupul focalizat.
Simularea. Poate fi definit ca o abstractizare a realitii suficient de
apropiat de situaiile reale pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe
aceast baz (C. Drgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectrii pieei. Tehnici de
cercetare n marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 58).
Simularea presupune realizarea unor modele care s reprezinte fenomene de
marketing, experimentele avnd loc pe modele, folosindu-se analogia.
ntre obiectivele care pot fi atinse n cadrul simulrii se numr: determinarea
valorii optime a variabilelor controlate; testarea efectelor alternativelor posibile (de
exemplu, testarea efectelor unor mixuri de marketing diferite asupra vnzrilor).
Utilizarea calculatorului prezint mari avantaje, reducnd substanial timpul afectat
operaiilor matematice.
Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul; juctorii
(operatorii); datele de intrare; datele de ieire.
Simulrile pot include: modele de distribuie; modele de simulri de preuri;
modele de simulare a efectelor promovrii; modele de analiz a comportamentului
consumatorului.
Cele mai utilizate metode de simulare sunt; jocul de ntreprindere; scenariul.
Jocul de ntreprindere presupune interaciuni ntre participani sau ntre
participani i calculator. Participanii trebuie s ia decizii, ca directori, specialiti n
preuri etc.
Scenariul este o situaie pe care participantul trebuie s o completeze cu
diferite alternative posibile. Participantul joac un rol.
Principala limit a simulrii este c modelele folosite nu reflect ntotdeauna
realitatea (tind s o simplifice).
Studiul de caz. Este o surs de informaii de natur calitativ, fiind o descriere
cuprinztoare i o analiz a unei singure situaii. Datele sunt obinute din interviuri cu
persoane implicate, combinate cu date interne i secundare.
Studiul de caz este o surs de ipoteze ale cercetrii. Exist situaii cnd un
studiu de caz poate fi singura cale de a nelege un fenomen complex (de exemplu,

Simularea,
metod de
culegere a
informaiilor

Studiul de caz,
metod de
culegere a
informaiilor
68
ntr-o ntreprindere mare, modul de elaborare a deciziilor de marketing).
Interviul individual nestructurat (numit i interviu liber sau n profunzime) se
caracterizeaz prin folosirea de ntrebri deschise; rspunsurile celui cercetat sunt
libere. Operatorul stabilete la faa locului numrul i ordinea ntrebrilor. Uneori,
nici problemele nu sunt precizate iniial, fiind descoperite pe parcursul discuiei. Sunt
intervievate individual un numr de 30-50 persoane.
Sunt necesare aparate pentru nregistrat rspunsurile, iar durata poate ajunge
la cteva ore. Scopul cercettorului este de a-l determina pe respondent s vorbeasc
despre un produs, serviciu etc., fr s influeneze rspunsurile.
Grupul focalizat (focus group) implic 8-12 indivizi, preferabil grup
omogen, intervievai n grup de un moderator. Este necesar crearea unei atmosfere
destinse, de colaborare. Moderatorului i se cer cunotine legate de tema abordat,
tact, precizie n nregistrarea rspunsurilor. De regul, indivizilor alei li se pltete
participarea, iar discuiile sunt nregistrate. Grupul focalizat este util n generarea de
idei de noi produse, testarea ideilor de noi produse, testarea chestionarelor.
innd seama de particularitile fiecrei cercetri de marketing, de obiective,
surse de informaii, durat, ca i de avantajele i dezavantajele fiecreia dintre
metodele prezentate, metodele de culegere a informaiilor se folosesc de regul n
combinaie.

Prin ce se caracterizeaz interviul individual nestructurat i grupul focalizat,ca
metode de culegere a informaiilor?

Grupul
focalizat,
metod de
culegere a
informaiilor

Interviul
individual
nestructurat,
metod de
culegere a
informaiilor

69

1.Virgil Balaure (coordonator), Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan
Boboc, Iacob Ctoiu, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu,
Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 141-160.
2.C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.
76-91.
3.Mariana Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura
Expert, Bucureti, 1998, p. 23-77.
70
MODUL III
Prelucrarea i analiza informaiilor
n cercetrile de marketing

1. Cuprins
2. Obiectiv general

Cuprins
UI 9.Prelucrarea informaiilor
= 2 ore
UI 10.Analiza informaiilor
= 3 ore

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind
prelucrarea si analiza informatiilor in cercetarile de marketing.

Obiective operaionale: nsuirea etapelor prelucrarii
informatiilor in special in cazul sondajului, intelegerea elementelor de baza
ale analizei informatiei.

71
UNITATEA DE NVARE 9
PRELUCRAREA INFORMAIILOR

Prelucrarea informaiilor este influenat de metoda de culegere a
informaiilor utilizat.
n cazul folosirii altor metode de culegere a informaiilor dect sondajul,
problemele ridicate de prelucrare sunt diferite. De exemplu, n cazul observrii,
trebuie nregistrate sau notate comportamentele. n cazul interviului n profunzime,
trebuie nregistrate rspunsurile, urmnd analiza de coninut a acestora.
Cele mai multe cercetri de marketing sunt bazate pe chestionar.
Etapele prelucrrii informaiilor la studiile bazate pe chestionar sunt:
1. Colectarea chestionarelor completate. La ancheta prin pot, majoritatea
chestionarelor sosesc n primele 3-4 sptmni. Prelucrarea are loc fr chestionarele
sosite dup aceast dat, la care se renun. La celelalte forme de anchet, viteza de
culegere este mult mai mare.
2. Verificarea completrii chestionarelor. Verificarea este necesar pentru
identifica fenomene precum: omisiuni de completare, ambiguiti (sunt bifate dou
rubrici la venit, de exemplu), rspunsuri (libere) indescifrabile, etc.
Se urmrete existena rspunsurilor la toate ntrebrile i respectarea
instruciunilor de completare. n final, fie se corecteaz unele erori, fie se renun la
unele chestionare inutilizabile. n cazul rspunsurilor care lipsesc, rareori sunt
posibile corecturi sau deducii cu ajutorul altor ntrebri.
Se impune uneori redresarea eantionului (modificarea structurii reale a
acestuia, dup completarea chestionarelor, pentru a corespunde proporiilor
predefinite, dac proporia din eantion care trebuie redresat este redus). Ca
variante de redresare, se pot folosi tragerea la sori sau coeficientul de redresare.
Tragerea la sori implic eliminarea unor chestionare completate i dubla
nregistrare pentru alte chestionare, alese aleator.
Coeficientul de redresare se calculeaz ca raport ntre mrimea eantionului
teoretic i mrimea eantionului real, fiind apoi aplicat rezultatelor obinute pe
eantionul real, eliminnd dezavantajele de la tragerea la sori.
Totui, redresarea trebuie realizat cu grij. Este preferabil s nu fie nevoie de
redresare, deoarece se modific alte structuri ale eantionului.
3. Introducerea datelor n calculator are dou faze: post-codificarea i

Prelucrarea
informaiilor

Etapele
prelucrrii
informaiilor
n cazul
sondajului
72
tabelarea.
3a). Codificarea este operaiunea de atribuire de simboluri (cifre sau litere)
variantelor de rspuns nregistrate, cu scopul de a facilita prelucrarea. Dac nu s-a
realizat precodificarea (atribuirea de coduri pentru variantele de rspuns, nainte de
realizarea sondajului), se impune postcodificarea (respectiv atribuirea de coduri
pentru variantele de rspuns, dup completarea chestionarelor).
Codificarea, indiferent de varianta sa, este determinat de modul de
prelucrare. Dac prelucrarea se face cu ajutorul unui program de prelucrare, codurile
vor fi cifre (1,2,3 etc.). Dac nu se folosete un program de prelucrare, ci programul
de calcul tabelar Excel, codurile pot fi i litere. Exemplu: a, b, c sau A, B, C.
n cazul ntrebrilor nchise, codificarea este mai simpl, comparativ cu
ntrebrile deschise, iar prelucrarea mai uoar.
n cazul ntrebrilor deschise, operaiunea este mai dificil. Cuvintele sau
frazele cu nelesuri apropiate pot fi grupate n aceeai categorie. Expresiile mai rar
ntlnite vor fi incluse la categoria altele.
3b). Tabelarea prezint avantajul sistematizrii datelor. Tabelul are pe linii
subiecii, iar pe coloane codurile rspunsurilor lor, sau invers. Folosirea
calculatoarelor simplific extraordinar de mult prelucrarea. Exist chiar programe
speciale de introducere i prelucrare a datelor, ntre care pachetul de programe SPSS.
Comod de utilizat pentru prelucrare sunt programele de calcul tabelar. Cel mai
cunoscut este Excel, care permite pn la 65 536 rnduri i 256 coloane, ca
dimensiuni maxime ale foii de lucru, i o mulime de faciliti. Cu ajutorul lui,
utiliznd funciile statistice i matematice de care dispune, se pot realiza, ntre altele,
calcularea frecvenelor, mediilor, sumelor, reprezentri grafice pe baza datelor din
tabele, etc..
Dac eantionul este mic (de ordinul zecilor), se poate realiza tabelarea
manual, iar frecvenele pot fi determinate prin simpla numrare.

73
Care sunt etapele prelucrrii informaiilor la studiile bazate pe chestionar?

74
UNITATEA DE NVARE 10
ANALIZA INFORMAIILOR

10.1.Analiza informaiilor - introducere
Analiza informaiilor necesit cunotine din alte discipline (mai ales
statistic, matematic, statistic matematic, birotic, informatic), iar cercetrile
complexe necesit prezena n echipa de cercetare a specialitilor n domeniile
respective.
Pentru cercetrile mai simple, este necesar ca specialitii s neleag
instrumentele statistice, colaborarea cu statisticienii fiind recomandat pentru
situaiile aparte i nefiind posibil n toate cazurile (cazul firmelor mici, cu bugete
reduse).
Cu aceste precizri, vom prezenta cteva elemente de baz ale analizei
informaiilor, o prezentare detaliat a acestora fiind realizat n lucrri de
specialitate.

10.2. Forme de prezentarea a informaiilor
n cazul sondajului, pentru a realiza analiza informaiilor, se construiesc
tabele de frecven. Tabelele de frecven pot fi: tabele de frecven simple i tabele
de frecven ncruciat (pentru a determina asocierea dintre variabile).
Tabelele de frecven simple pot include frecvenele i/sau procentele.
Exemple:
Rspuns Nr. persoane %

sau
Rspuns %

Cnd numrul de variante de rspuns este ridicat sau cnd exist ntrebri cu
rspuns multiplu, cu alegere neexclusiv, apar probleme aparte. n primul caz
(ntrebri deschise, cu rspuns liber, de exemplu), se nsumeaz n varianta Altele
toate rspunsurile rare, date de puine persoane (1, 2 sau 3).

Analiza
informaiilor

Forme de
prezentarea a
informaiilor
n cazul
sondajului
75
Cnd exist ntrebri cu rspuns multiplu, totalul procentelor raportat la total
eantion va depi 100%.
Procentele se pot calcula n 2 moduri (raportat la totalul eantionului sau la
totalul rspunsurilor nregistrate).
Utilizarea procentelor permite comparaii, chiar dac numrul de subieci
difer.
Cnd exist non-rspunsuri, procentele se pot calcula fie la total eantion, fie
la totalul persoanelor care au rspuns la cea ntrebare.
Tabelele de frecven ncruciat includ cele 2 variabile care vor fi analizate
simultan (rspunsurile la 2 ntrebri). Exemplu:
Urban Rural Total
Consum
Nu consum
Total
Variabilele care vor fi asociate sunt, de exemplu:
consumul/cumprarea/notorietatea, cu vrsta, mediul de domiciliu, sexul etc. Se
stabilesc, altfel spus, corelaii ntre ntrebri. Nu toate corelaiile teoretic posibile au
sens. Vor fi realizate tabele numai pentru corelaiile care au sens.

10.3. Testul hiptrat i coeficienii de asociere bazai pe hiptrat
Pe baza tabelelor de frecven ncruciat, se poate msura gradul de asociere
dintre dou variabile, prin intermediul testului hiptrat (
2
) i a coeficienilor de
asociere bazai pe
2
(, V al lui Cramer, C).
Exist mai multe teste de semnificaie statistic i mai muli coeficieni de
asociere. Testul hiptrat (
2
) i coeficienii de asociere bazai pe
2
sunt uor
aplicabili i uor de neles.
Testele de semnificaie statistic au rolul de a determina existena asocierii
ntre variabile, asociere care s nu fie datorat hazardului.
Coeficienii de asociere sunt mrimi abstracte, fr unitate de msur, care
exprim intensitatea asocierii, iar uneori i sensul asocierii.
Testul
2
pentru 2 variabile se poate aplica n urmtoarele condiii:
- frecvenele reale i ateptate s nu aib valori prea mici (s fie de minim 5; dac
valorile sunt sub 5, se pot aduna unele rnduri sau coloane);
- eantionul s includ cel puin 40 de subieci.

Analiza
informaiilor:
testul hiptrat (
2
)
i coeficienii
de asociere
bazai pe
2

76
Sensul aplicrii testului
2
este determinarea existenei unei asocieri clare
ntre dou variabile, asociere care s nu fie datorate existenei hazardului.
Etapele aplicrii testului
2
pentru 2 variabile sunt:
a). Determinarea valorii lui
2
calculat
, cu formula:

= =
=
k
j ij
ij ij
r
i
calculat
A
A R
1
2
1
2
) (
, unde:
R
ij
=frecvenele rezultate din sondaj (reale);
A
ij
=frecvenele teoretice (ateptate)
r= nr. de rnduri ale tabelului;
k = nr. de coloane ale tabelului.
b). Cutarea valorii lui
2
teoretic
, pentru (r-1) (k-1) grade de libertate i o
probabilitate de garantare a rezultatului de cel puin 95%, unde r este numrul de
rnduri, iar k numrul de coloane ale tabelului de contingen.
c) Formularea ipotezei nule, conform creia NU EXIST o asociere clar
ntre cele dou variabile studiate (a doua variabil nu o influeneaz pe prima).
d). Verificarea ipotezei nule.
Ipoteza nul se accept dac
2
calculat
<
2
teoretic
, pentru un (r-1) (k-1) grade de
libertate i o probabilitate de garantare a rezultatului de cel puin 95%, unde r este
numrul de rnduri, iar k numrul de coloane ale tabelului de contingen.
n acest caz, nu exist o asociere clar ntre cele dou variabile studiate.
Ipoteza nul se respinge dac
2
calculat
>
2
tabelat (teoretic)
, deci exist o asociere
clar ntre cele dou variabile studiate.
Observaie: cu ajutorul valorii lui
2
calculat
se poate studia i segmentarea pieei
(stabilirea ordinii criteriilor de segmentare).
Coeficieni de asociere bazai pe valoarea calculat a lui
2
.
ntre cei mai folosii sunt coeficientul , coeficientul V al lui Cramer,
coeficientul de contingen (C) al lui Karl Pearson.
Coeficientul
n
fi
calculat
2
) " ("

= , unde n este mrimea eantionului.
Aplicarea acestui coeficient se poate face ntr-un caz particular, tabelul de
contingen avnd 2 linii i 2 coloane. are valoarea ntre 0 i 1.

Etapele aplicrii
testului hiptrat
(
2
)

Coeficienii
de asociere
bazai pe
2

77
Coeficientul V al lui Cramer:
) 1 (
2
=
s n
V
calculat
, unde s = min (r, k), adic

minimul ntre numrul de rnduri i de coloane ale tabelului. Condiia este ca tabelul
s aib mai mult de 2 rnduri sau 2 coloane. Coeficientul V poate atinge valoarea 1.
Coeficientul de contingen (C) al lui Karl Pearson:
2
2
calculat
calculat
n
C
+
= .
Coeficientul de contingen (C) ridic unele probleme n interpretare:
a) valoarea lui C nu este niciodat 1, ca n cazul altor coeficieni de corelaie.
Coeficientul este uor de calculat, dar mai greu de interpretat n ceea ce privete
limita superioar.
b) Cnd tabelul este mai voluminos (peste 8-10 coloane), C tinde spre 1; de aceea, se
recomand mai ales pentru tabele de mari dimensiuni (peste 8-10 coloane).
Interpretarea tuturor celor 3 coeficieni se face mpreun cu testul
2
pentru
dou variabile, ale crui concluzii le confirm.

Tabelul nr. 10.1.
Coeficieni de asociere bazai pe
2

Nr.
crt.
Coeficientul Condiii de aplicare
(caracteristicile
tabelului de
contingen)
Limitele
coeficientului
Interpretare

1.
n
calculat
2
=
2 linii i 2 coloane. 0 <1 =1 asociere
perfect

2.

) 1 (
2
=
s n
V
calculat

Mai mult de 2 rnduri
sau coloane n tabel.
V 1. V=0 lipsa
asocierii
V=1 asociere
perfect

3.
2
2
calculat
calculat
n
C
+
=
Se recomand pentru
tabele de mari
dimensiuni
(peste 8-10 coloane)
0C<1 C0 opiniile
sunt slab corelate
cu variabila
analizat.
Observaie: interpretarea celor trei coeficieni se face mpreun cu testul
2

pentru dou variabile, ale crui concluzii le confirm.
Altfel spus, aplicaiile au 2 cerine:
a) testul
2
pentru dou variabile
b) coeficientul de asociere.

Comparaie
ntre
coeficienii
de asociere
bazai pe
2

78
Care sunt etapele aplicrii testului
2
pentru 2 variabile?

79
Aplicaii rezolvate, Analiza informaiilor
Testul
2
pentru 2 variabile
Un sondaj pe un eantion reprezentativ cu privire la consumul de cafea a
stabilit urmtoarele:
Vrsta sub
40 ani
Vrsta
40 ani i peste
Total
Consum curent 780 860 1640
Consum ocazional 225 438 663
Total 1005 1298 2303
tiind c
2
teoretic 1,95%
=3,84, cum poate fi apreciat, din punct de vedere
statistic, relaia dintre vrsta subiecilor i tipul de consum?

= =
=
k
j ij
ij ij
r
i
calculat
A
A R
1
2
1
2
) (
, unde:
R
ij
=frecvenele reale;
A
ij
=frecvenele teoretice sau ateptate (cele trecute n paranteze, n tabelul urmtor)
r= nr. de rnduri ale tabelului;
k = nr. de coloane ale tabelului.
Pentru determinarea lui A
ij
(frecvenele teoretice), se presupune c proporia
n total eantion a celor ce consum cafea n mod curent (respectiv n mod ocazional)
va fi aceeai i n subeantioanele determinate de vrst.
Astfel,
716 , 67 , 715 1005
2303
1640
11
respectiv x A = =
(valorile se rotunjesc dup
regulile obinuite).
924 , 32 , 924 1298
2303
1640
12
respectiv x A = =

289 , 32 , 289 1005
2303
663
21
respectiv x A = =

374 , 67 , 373 1298
2303
663
22
respectiv x A = =

Cheie de control: Prin nsumarea frecvenelor reale, respectiv a celor teoretice
(trecute n paranteze, n tabelul urmtor), totalul pe rnduri i pe coloane va fi
acelai.

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
80
Vrsta sub
40 ani
Vrsta
40 ani i peste
Total
Consum curent 780 (716) 860 (924) 1640
Consum ocazional 225 (289) 438 (374) 663
Total 1005 1298 2303
Aplicnd formula precedent,
27 , 35
374
) 374 438 (
289
) 289 225 (
924
) 924 860 (
716
) ) 716 780 (
2 2 2 2
2
=
=
calculat

Ipoteza nul susine c vrsta NU INFLUENEAZ tipul de consum.
Din tabelele statistice se ia valoarea lui
2

teoretic
, pentru (r-1) (k-1) grade de
libertate i o probabilitate de 95% de garantare a rezultatului, unde r este numrul de
rnduri, iar k numrul de coloane ale tabelului.
2
teoretic
pentru (2-1) (2-1)=1 grad de libertate i o probabilitate de 95% de
garantare a rezultatului este 3,84.
Deoarece
2
calculat
>
2
teoretic
, ipoteza nul SE RESPINGE, deci vrsta
INFLUENEAZ tipul de consum.

Coeficieni de asociere bazai pe valoarea lui
2
calculat
,

Observaie: interpretarea celor trei coeficieni se face mpreun cu testul
2

pentru dou variabile, ale crui concluzii le confirm.

Coeficientul de asociere

Rezultatele unei anchete pe un eantion reprezentativ, cu privire la ascultarea
postului de radio Minisat, sunt prezentate n tabelul urmtor.
Sub 35 ani 35 ani
i peste
Total
Ascult postul de radio Minisat 190 330 520
Nu ascult postul de radio Minisat 160 320 480
Total 350 650 1000
Se cere:
a) S se determine dac vrsta influeneaz semnificativ ascultarea postului de radio
Minisat, tiind
2
teoretic 1,95%
=3,8.
b) Stabilirea gradului de asociere dintre cele dou variabile, folosind coeficientul de
asociere cel mai sugestiv (coeficientul ).
Problema este dubl: testul
2
pentru dou variabile, apoi coeficientul de

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
81
asociere .
a) Testul
2
Sub 35 ani 35 ani
i peste
Total
Ascult postul de radio Minisat 190 (182) 330 (338) 520
Nu ascult postul de radio Minisat 160 (168) 320 (312) 480
Total 350 650 1000

= =
=
k
j ij
ij ij
r
i
calculat
A
A R
1
2
1
2
) (

adic
13 , 1
312
) 312 320 (
168
) 168 160 (
338
) 338 330 (
182
) ) 182 190 (
2 2 2 2
2
=
=
calculat

Ipoteza nul susine c vrsta NU INFLUENEAZ ascultarea postului de
radio amintit.
Deoarece
2
calculat
<
2
teoretic
, ipoteza nul SE ACCEPT, deci vrsta NU
INFLUENEAZ ascultarea postului de radio Minisat, pentru o probabilitate de
garantare a rezultatului de 95%.
b) Coeficientul .
Se poate aplica n acest caz deoarece tabelul are 2 rnduri i 2 coloane (r=2,
k=2).
033 , 0
1000
13 , 1
2
= = =
n
calculat

Interpretare: asocierea dintre vrst i ascultarea postului de radio Minisat
este extrem de slab, aproape nesemnificativ.

Coeficientul de asociere V al lui Cramer

Un studiu pe un eantion reprezentativ de 1000 persoane a avut ca scop, ntre
altele, determinarea influenei venitului asupra opiniei subiecilor cu privire la
dotrile suplimentare ale unui nou model de autoturism. Distribuia rspunsurilor a
fost urmtoarea:
Opinia Venitul net lunar al subiecilor
sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei
Favorabil 240 180 140
Nefavorabil 60 170 210
Se cere stabilirea relaiei dintre venit i opinie:

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
82
a) determinnd influena venitului asupra opiniei (tiind
2
teoretic
= 3,8).
b) folosind coeficientul de asociere cel mai potrivit (coeficientul V al lui Cramer).

i n acest caz, problema este dubl: testul
2
pentru dou variabile, apoi
coeficientul de asociere V al lui Cramer.

a) Testul
2
Opinia Venitul net lunar al subiecilor Total
sub 600 lei 601-1200 lei Peste 1200 lei
Favorabil 240 (168) 180 (196) 140 (196) 560
Nefavorabil 60 (132) 170 (154) 210 (154) 440
Total 300 350 350 1000

= =
=
k
j ij
ij ij
r
i
calculat
A
A R
1
2
1
2
) (
=109,44 (calculul lui

2
este asemntor cu cel din
problemele precedente).
Ipoteza nul susine c venitul NU INFLUENEAZ opinia subiecilor.
Deoarece
2
calculat
>
2
teoretic
, ipoteza nul SE RESPINGE, deci venitul
INFLUENEAZ opinia subiecilor.
b) Coeficientul V al lui Cramer.
Se poate aplica n acest caz deoarece tabelul are mai mult de 2 rnduri sau
coloane (r=2, k=3).
33 , 0
) 1 2 ( 1000
44 , 109
) 1 (
2
=
=
s n
V
calculat

Interpretare: venitul influeneaz relativ moderat opiniile subiecilor cu privire
la dotrile suplimentare ale noului model de autoturism.

Coeficientul de contingen (C)
Un sondaj asupra preferinelor fa de mrcile de cafea a dus la urmtoarea
distribuie a opiniilor cu privire la marca Jacobs:
Venit sub 400lei
net lunar
401-800 lei
net lunar
peste 800 lei
net lunar
Total
Prefer marca
Jacobs
30 100 60 190
Nu prefer marca
Jacobs
50 20 40 110
Total 80 120 100 300
tiind c
2
teoretic 5; 95%
este 11,07 se cere:

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
83
a) S se determine dac venitul influeneaz preferina subiecilor fa de marca de
cafea Jacobs.
b) S se determine gradul de asociere ntre variabile, folosind coeficientul de
contingen.

Din nou, problema este dubl: testul
2
pentru dou variabile, apoi coeficientul
C.
a) Testul
2

Venit sub 400lei
net lunar
401-800 lei
net lunar
peste 800 lei
net lunar
Total
Prefer marca
Jacobs
30 (51) 100 (76) 60 (63) 190
Nu prefer marca
Jacobs
50 (29) 20 (44) 40 (37) 110
Total 80 120 100 300

= =
=
=
k
j ij
ij ij
r
i
calculat
A
A R
1
2
1
2
88 , 44
) (
(calculul lui
2
este asemntor cu cel din
problemele precedente).
Ipoteza nul susine c venitul NU INFLUENEAZ preferina subiecilor
fa de marca Jacobs.
Deoarece
2
calculat
>
2
teoretic
, ipoteza nul SE RESPINGE, deci venitul
INFLUENEAZ preferina subiecilor fa de marca Jacobs.
b) Coeficientul de contingen
36 , 0
88 , 44 300
88 , 44
2
2
=
+
=
+
=
calculat
calculat
n
C

Interpretare: venitul influeneaz relativ moderat preferina subiecilor fa de
marca de cafea Jacobs.
OBSERVAIE: n interpretare, trebuie inut seama de limitele coeficientului
de contingen (C nu atinge niciodat limita superioar 1, spre deosebire de ceilali
coeficieni de asociere amintii).

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
84
O cercetare de marketing pe baz de chestionar cu privire la relaia dintre
nivelul studiilor i utilizarea Internetului ca surs de informare a dus la urmtoarea
distribuie a opiniilor:
Mai puin
de 8 clase
Gimnaziul
(7-8 clase)
Liceul
treapta I
(10 clase)
Liceul
complet
(12 clase)
coala
profesional
sau postliceal
Studii
superioare
Folosesc Internetul 2 5 30 80 90 60
Nu folosesc Internetul 30 25 40 70 80 20

Se cere:
a)stabilirea influenei studiilor asupra utilizrii Internetului, tiind c
2
teoretic 5; 95%
este 11,07.
b)Stabilirea gradului de asociere dintre cele dou variabile, folosind coeficientul de
asociere cel mai sugestiv.
Rezolvare (vezi paginile nr. 79 sau 82)

85
10.4. Calcularea punctajelor medii sau a punctajelor totale, pentru metodele de
scalare

Pentru cele 7 metode de scalare, prezentate n subcapitolul 5.2.2.,
exemplificm calcularea punctajelor medii, respectiv determinarea punctajelor totale
(n funcie de caz). Studierea distribuiei opiniilor i calcularea punctajelor medii,
respectiv a punctajelor totale reprezint sunt cele mai simple forme de analiz a
informaiilor.

1.Metoda diferenialei semantice
Se determin punctajul mediu (scorul) pentru fiecare atribut i punctajul
mediu global sau scorul global (ca medie a mediilor atributelor). Pentru a calcula
punctajul mediu, este obligatorie transformarea aprecierilor de pe scal n puncte.
Imaginea obiectului n ansamblu va fi reflectat de scorul global. n
interpretarea imaginii, sunt importante i punctajele medii pe atribute, ca i
diferenele dintre acestea.

Exemplu.
ntr-un sondaj cu privire la imaginea ziarului Sport Plus n rndul
cititorilor, a fost obinut urmtoarea distribuie a opiniilor fa de apte atribute
relevante ale ziarului:
-numr de persoane-
5 4 3 2 1
Preul Foarte mic

30
Mic

71
Nici mare,
nici mic
115
Mare

90
Foarte mare

94
Obiectivitatea Foarte
ridicat
82
Ridicat

75
Medie

80
Redus

79
Foarte
redus
84
inuta grafic Foarte
atractiv
115
Atractiv

63
Nici atractiv,
nici neatractiv
83
Neatractiv

51
Foarte
neatractiv
88
Publicitatea
fcut ziarului
Foarte
atractiv
70
Atractiv

50
Nici atractiv,
nici neatractiv
44
Neatractiv

114
Foarte
neatractiv
122
Publicitatea
din ziar
Foarte
atractiv
83
Atractiv

118
Nici atractiv,
nici neatractiv
59
Neatractiv

75
Foarte
neatractiv
65
Proporia alocat
fotbalului
Foarte
mare
50
Mare

142
Medie

69
Mic

59
Foarte mic

80
Concursurile
din ziar
Foarte
atractive
71
Atractive

91
Nici atractive,
nici neatractive
73
Neatractive

125
Foarte
neatractive
40

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
86
Se cere stabilirea imaginii ziarului amintit (pe baza atributelor de mai sus) i
interpretarea rezultatelor.

Se observ c eantionul este format din 400 de subieci.
Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare atribut.

63 , 2
400
1 94 2 90 3 115 4 71 5 30
=
+ + + +
=
x x x x x
P
pret

Interpretare: preul ziarului Sport Plus este considerat, pe eantionul de 400
subieci, ca fiind nici mare, nici mic.
n mod similar, se calculeaz celelalte punctaje medii.
98 , 2 =
ate obiectivit
S

Interpretare: ziarul Sport Plus este considerat ca avnd o obiectivitate
medie, pe ntregul eantion.
16 , 3 =
grafic inut
S

Interpretare: inuta grafic a ziarului Sport Plus este considerat, pe
ntregul eantion, ca fiind nici atractiv, nici neatractiv.
58 , 2 =
ziarului facuta e publicitat
S

Interpretare: publicitatea fcut ziarului Sport Plus este considerat, pe
ntregul eantion, nici atractiv, nici neatractiv.
20 , 3 =
ziar din ea publicitat
S

Interpretare: publicitatea din ziarul Sport Plus este considerat, pe ntregul
eantion, nici atractiv, nici neatractiv.
06 , 3 =
fotbalului alocata proportia
S

Interpretare: proporia alocat fotbalului n ziarul Sport Plus este
considerat, pe ntregul eantion, ca fiind medie.
07 , 3 =
concursuri
S

Interpretare: concursurile din ziarul Sport Plus sunt considerate, pe ntregul
eantion, ca fiind nici atractive, nici neatractive.
Se calculeaz scorul global, ca medie a scorurilor obinute pe atribute:
. 95 , 2
7
...
=
+ + +
=
concursuri ate obiectivit pre
global
S S S
S

Interpretare: scorul global (2,95) reflect o imagine nici favorabil, nici

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
87
nefavorabil a ziarului Sport Plus. Analiznd scorurile pe atribute, se observ c
atributul cel mai slab apreciat este publicitatea fcut ziarului (2,58), iar cel mai bine
cotat, publicitatea din ziar (3,20). Conducerea ziarului are serios de lucru n privina
tuturor atributelor menionate.

2. Metoda lui Stapel
Ca i n cazul diferenialei semantice, se determin punctajul mediu (scorul)
pentru fiecare atribut i punctajul mediu global sau scorul global (ca medie a
scorurilor atributelor).
Notarea iniial, a lui Stapel, de la 5 la +5, poate fi uor adaptat la extremele
1-10, mai uor de aplicat n practic.
Exemplu:
ntr-o cercetare cantitativ pe 685 clieni, au fost obinute urmtoarele
informaii referitoare la 6 atribute ale unui supermarket (atribute stabilite anterior, n
cercetarea calitativ):
10 45 32 48 64 42 42
9 70 38 39 71 36 71
8 69 34 31 69 67 39
7 45 41 64 58 68 68
6 32 64 29 74 56 22
Atribut Diversitatea
ofertei
Calitatea
produselor
Preurile Ambiana Casierele Orarul
5 42 51 15 11 21 28
4 22 39 38 10 16 32
3 15 40 24 8 32 34
2 24 26 52 12 38 20
1 21 20 45 8 9 29

Se cere: stabilirea imaginii supermarketului, pe baza atributelor de mai sus.
62 , 6
385
1 21 ... 9 70 10 45
ofertei ea diversitat
=
+ + + +
= P

n mod similar, se determin punctajele medii pentru celelalte atribute:
73 , 5
l produselor calitatea
= P

58 , 5
preturi
= P

35 , 7
ambianta
= P

34 , 6 =
casiere
P

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
88
28 , 6
orar
= P

. 31 , 6
6
28 , 6 ... 73 , 5 62 , 6
6
...
=
+ + +
=
=
+ + +
=
orar produselor calitatea ofertei ea diversitat
global
P P P
P

Interpretare: imaginea supermarketului, reflectat n scorul global (6,31) este
una uor favorabil. Atributul cel mai bine cotat este ambiana (7,35), iar cel mai slab
preurile (5,58). Msurile luate de managerii supermarketului trebuie s vizeze n
primul rnd reducerea preurilor i mbuntirea calitii produselor.

3. Metoda lui Likert
Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare enun pe ntreg eantionul, i
punctajul mediu global, ca medie a punctajelor medii obinute pe fiecare enun.
Punctajele acordate pot fi ntre +2 i 2, sau de la 5 la 1.

Exemplu. Un set de enunuri referitoare la postul de televiziune Alfa a fost
evaluat astfel:

Acord
total
total
Serialele difuzate pe
postul de televiziune
Alfa sunt deosebit de
interesante.
210 80 80 140 90
tirile difuzate pe postul
de televiziune Alfa sunt
obiective.
110 100 130 120 140
mi place rubrica
Sport difuzat pe
postul de televiziune
Alfa.
150 160 150 80 60
A dori mai puin
publicitate pe postul de
televiziune Alfa.
170 120 110 100 100

Se cere: a) calcularea punctajelor medii; b) interpretarea rezultatelor.

Se observ c fiecare enun se axeaz pe un atribut al postului de televiziune
(seriale, tiri, rubrica Sport, publicitate).
Transformarea n puncte a variantelor de rspuns va fi urmtoarea:

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
89
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
5 4 3 2 1
Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare afirmaie, astfel:
30 , 3
600
1 90 2 140 3 80 4 80 5 210
seriale
=
+ + + + +
=
x x x x x
P

n mod asemntor,
86 , 2
stiri
= P

43 , 3
sport
= P

26 , 3
e publicitat
= P

Punctajele medii obinute pe eantionul de 389 persoane reflect:
o atitudine de indiferen relativ, spre un uor acord fa de enunurile Serialele
difuzate pe postul de televiziune Alfa sunt deosebit de interesante (scor 3,30),
mi place rubrica Sport difuzat pe postul de televiziune Alfa (scor 3,43), A
dori mai puin publicitate pe postul de televiziune Alfa (scor 3,26).
o atitudine de indiferen relativ fa de enunul tirile difuzate pe postul de
televiziune Alfa sunt obiective (scor 2,86).

Punctajul mediu global se calculeaz ca medie a punctajelor medii obinute
pentru fiecare afirmaie:
21 , 3
4
26 , 3 43 , 3 86 , 2 30 , 3
4
=
+ + +
=
+ + +
=
e publicitat sport stiri seriale
global
P P P P
P

Interpretare: Scorul global reflect o atitudine de indiferen relativ a
persoanelor intervievate.

4. Metoda scalei cu sum constant
Pentru a afla diferenele dintre obiecte, se calculeaz scorul (punctajul mediu)
pentru fiecare obiect.
Exemplu.
ntr-un sondaj realizat n rndul a 570 microbiti bucureteni, s-a cerut
repartizarea a 100 puncte ntre echipele de fotbal bucuretene (respectiv Steaua,
Dinamo, Rapid i Sportul studentesc), n funcie de preferin. Rezultatele obinute au
fost:

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
90

Nr. de subieci Steaua Dinamo Rapid Sportul
studentesc
35 60 30 10 0
44 100 0 0 0
35 0 100 0 0
20 0 0 100 0
8 0 0 0 100
11 40 40 0 20
35 20 30 50 0
42 30 50 10 10
41 50 40 10 0
38 20 40 40 0
36 25 35 30 10
44 20 10 40 30
Se cere stabilirea preferinelor fa de cele 4 echipe de fotbal bucuretene.

Se calculeaz punctajul mediu pentru fiecare echip, astfel:

68 , 34
389
44 20 ... 44 100 35 60
Steaua
=
+ + +
= P

n mod similar,
42 , 33
Dinamo
= P

88 , 23
Rapid
= P

02 , 8 =
studentesc Sportul
P
Interpretarea rezultatelor este simpl: Steaua i Dinamo se afl n topul
preferinelor, la mic distan una de alta. Rapid are un punctaj bun, iar Sportul
studentesc se afl pe ultimul loc, la mare diferen de celelalte trei echipe.

5. Metoda Fishbein-Rosenberg
Pentru determinarea atitudinii consumatorilor fa de 3 mrci de cafea, s-au
obinut urmtoarele informaii pe un eantion de 485 subieci:

a). Importana atributelor buturilor rcoritoare:
Atributul Scoruri obinute
pe eantion
Arom 9,3
Ambalaj 5,2
Pre 6,9
Publicitate 6,2

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
91
b) Note acordate atributelor mrcilor
Scoruri obinute pe eantion
A B C
Arom 8,2 9,1 8,3
Ambalaj 7,9 6,3 7,5
Pre 9,1 7,2 6,5
Publicitate 5,2 7,1 8,2

Se cere determinarea atitudinii fa de cele 3 mrci de cafea, folosind metoda
Fishbein-Rosenberg.
Vom aplica metoda Fishbein-Rosenberg adaptat. Valorile coeficienilor de
importan ai atributelor i ale notele acordate atributelor nu vor fi transformate,
pentru a se ncadra ntre limitele 0 i 1. Totodat, punctajele obinute vor reflecta
direct atitudinea fa de mrci, respectiv ordinea mrcilor, fr a se mai apela la
operaiunea de normalizare a punctajelor.
Cu ajutorul formulei :
=
=
r
i
ij i j
N C P
1
, se calculeaz punctajul pentru fiecare
marc (unde P
jk
= punctajul acordat obiectului j de individul k, C
ik
= coeficient de
importan a atributului i pentru individul k, N
ij
= nota dup atributul i pentru
obiectul j.
P
A
= 9,3x8,2+5,2x7,9+6,9x9,1+6,2x5,2=212,37
P
B
= 9,3x9,1+5,2x6,3+6,9x7,2+6,2x7,1=211,09
P
C
= 9,3x8,3+5,2x7,5+6,9x6,5+6,2x8,2=211,88
Interpretare: cel mai bine cotat este marcat A, urmat de C. Se remarc faptul
c punctajele obinute de cele 3 mrci sunt foarte apropiate.
6. Metoda comparaiilor perechi
ntr-o cercetare de marketing, subiecilor li s-a cerut s-i exprime preferinele
fa de trei mrci de cafea (Jacobs, Elita, Tchibo), considerate cte dou.
Rezultatele au fost urmtoarele:
Jacobs/Elita: 380 pentru Jacobs, 200 pentru Elita, 220 subieci
nedecii;
Elita/Tchibo): 600 pentru Elita, 200 pentru Tchibo;
Tchibo/Jacobs: 146 pentru Tchibo, 88 nedecii, 566 pentru Jacobs.
Se cere: stabilirea preferinelor fa de cele 3 mrci de cafea.

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
92
Rezolvare. Se adun voturile, fr a lua n calcul indeciii. Rezult: Jacobs
946 puncte, Elita 800 puncte, Tchibo 346 puncte.

7. Metoda ordonrii rangurilor (metoda clasificrii)

ntr-o cercetare calitativ de marketing, unui numr de 9 persoane i s-a cerut
s aranjeze 3 posturi de radio din Trgovite (Minisat, Radio D, Puls FM) n
ordinea preferinelor. Rezultatele au fost urmtoarele:
Persoana Minisat Radio D Puls FM
1 I II III
2 I III II
3 II I III
4 III I II
5 II III I
6 I III II
7 III II I
8 II III I
9 I II III
Se cere stabilirea clasamentului celor 3 posturi de radio l din Trgovite.

Se calculeaz punctajul pentru fiecare obiect, atribuind valori numerice
rangurilor (locurilor) ocupate de acestea.

Pentru a stabili clasamentul, se aloc puncte fiecrui loc ocupat de un post de
radio, astfel: 3 puncte pentru locul I, 2 puncte pentru locul II, 1 punct pentru locul III.
Punctele astfel alocate se adun, totalul obinut de fiecare post de radio determinnd
locul n clasamentul final.
Tabelul iniial devine urmtorul, dup transformarea locurilor n puncte:

- puncte -
Persoana Minisat Radio D Puls FM
1 3 2 1
2 3 1 2
3 2 3 1
4 1 3 2
5 2 1 3
6 3 1 2
7 1 2 3
8 2 1 3
9 3 2 1
Total 20 16 18
Interpretare: n clasamentul final al posturilor de radio din Trgovite, pe

Aplicaii
rezolvate,
Analiza
informaiilor
93
primul loc se afl Minisat (20 de puncte), pe locul secund Puls FM (18 puncte),
apoi Radio D (cu 18 puncte).
Se remarc punctajele relativ apropiate obinute de cele 3 posturi de radio
locale, punctaje care reflect diversitatea de opinii a celor 9 subieci.

Firma Beta, firm de construcii, dorete s evalueze gradul de satisfacie a
clienilor si cu privire la serviciile oferite. n acest scop, firma a realizat un studiu pe
un eantion de 100 de ntreprinderi cu care a dezvoltat relaii de afaceri n ultimii trei
ani. Chestionarul folosit a utilizat metoda lui Likert, astfel nct subiecii intervievai
au fost solicitai s-i exprime acordul cu privire la o serie de afirmaii. Rezultatele
sondajului au fost urmtoarele:
Afirmaia Acord
total
total
1. Calitatea lucrrilor realizate de firma
Beta este foarte bun.
20 30 30 15 5
2. Termenele de execuie stabilite de
firma Beta sunt respectate.
5 10 18 27 40
3.Tarifele practicate de firma Beta sunt
foarte avantajoase.
41 34 16 7 2
4. Colaborarea cu firma Beta se bazeaz
pe relaii tradiionale.
24 19 30 14 13
Se cere: calcularea scorurilor i interpretarea rezultatelor.

Rezolvare (vezi paginile nr. 85-86 sau 86-87 sau 87-88)

94

10.5. Metode de analiz multivariat
Metodele de analiz multivariat sunt metode statistico-matematice prin care
sunt studiate simultan legturile de asociere ntre trei sau mai multe variabile.
Dezvoltarea metodelor de analiz multivariat aparine mai ales ultimelor
decenii, fiind legat de progresele dintr-o serie de discipline i impulsionat de
evoluia calculatoarelor electronice. ntre altele, includ: analiza multivariat a
variaiei, metoda regresiei multiple, analiza grupurilor, scalarea multidimensional,
analiza canonic, analiza factorial.
Dintre acestea, amintim analiza multivariat a variaiei include metode
utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, metode care ajut
la delimitarea efectelor datorate aciunii simultane a mai multor factori. Analiza
variaiei pe o cale este inclus n UI 7 Experimentul.


1.Ana-Lucia Ristea (coordonator), Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tnsescu,
Andrei Toma, Margareta Topia, Marketing - premise i provocri ale economiei
nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p. 144-147, 162-171.
2.Andrei Toma, Laura Marcu, Cercetri de marketing. Aplicaii, Editura
Bibliotheca, Trgovite, 2005, p. 138-141, 145-153.

Metode
de analiz
multivariat
95
MODUL IV
Studierea pieei

1. Cuprins
2. Obiectiv general

Cuprins
UI 11.Studierea dimensiunilor pieei
= 3 ore
UI 12.Studierea segmentarii pieei
= 3 ore

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind studierea
pieei.

Obiective operaionale: Intelegerea studierii capacitii pieei,
a distribuiei spatiale, a segmentrii pieei.

96

STUDIEREA DIMENSIUNILOR PIEEI
11.1. Determinarea capacitii pieei
Se poate face cu ajutorul mai multor indicatori i metode (tabelul 11.1.).

Tabelul 11.1. Indicatori i metode pentru determinarea capacitii pieei
Indicatori Metode
A.Capacitatea
pieei efective
A1. Volumul vnzrilor
(cumprrilor) de mrfuri; volumul
ncasrilor (pentru servicii)

A1.1. Analiza datelor statistice privind
vnzrile
A1.2. Analiza datelor din bugetele de
familie
A1.3. Sondajul
A2. Volumul exportului
i importului
A2.1. Analiza datelor statistice
A2.2. Balanele de produse
A3. Numrul cumprtorilor sau
utilizatorilor unui produs/serviciu
A3.1. Sondajul
A3.2. Analiza datelor statistice
B. Capacitatea
pieei poteniale
B1) Potenialul de absorbie al pieei

B1.1.) Metoda analogiei
B1.2.) Metoda relaiilor intersectoriale
B1.3.) Metode bazate pe modele
matematice
B2) Potenialul de export

B2.1.) Metoda analogiei
B2.2.) Metoda relaiilor intersectoriale
B2.3.) Metode bazate pe modele
matematice
B3) Numrul i structura
nonconsumatorilor (nonutilizatorilor)
efectivi
Sondajul

C. Cota de pia
Sursa: Sintetizat dup C. Florescu (coordonator), Marketing,
Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 191-196

A. Capacitatea pieei efective
Exprim volumul tranzaciilor efectuate ntr-o anumit perioad (cantitativ
sau valoric), pe o pia determinat (a unei ntreprinderi sau a unui produs). Volumul
tranzaciilor poate fi reflectat de mai muli indicatori:
A1. Volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri pentru piaa intern;
volumul ncasrilor (pentru servicii);
A2. Volumul exportului i importului pentru pieele externe;
A3. Numrul cumprtorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu.
A1. Volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri; volumul ncasrilor
(pentru servicii). Ca metode de cercetare i stabilire a volumului vnzrilor, se pot
folosi:
analiza datelor statistice privind vnzrile, la nivel de ntreprindere;

Detarminarea
capacitii
pieei:
indicatori
i metode

97
analiza datelor din bugetele de familie (permite stabilirea dimensiunilor pieei
pe segmente de cumprtori dup venit, mediul de domiciliu etc.);
sondajul.
A2. Volumul exportului i importului. Se poate determina pe produse, ri, grupe
de ri, la nivel mondial. Se pot utiliza, n acest scop:
analiza datelor statistice, provenite din surse internaionale i chiar naionale
(precum Anuarele statistice);
balanele de produse, mai ales pentru produse agricole i materii prime.
Exportul sau importul se pot determina indirect, ca diferen ntre producia intern i
consumul intern. Dac nu se cunoate consumul, se poate calcula aa-zisul Consum
aparent (CA):
CA = Producie intern+Import-Export.
A3. Numrul cumprtorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu. Este un
indicator util n absena celorlali. (A1, A2), posibil de determinat folosind metoda
sondajului. Uneori, numrul de cumprtori sau utilizatori este cunoscut (numrul
proprietarilor de locuine, numrul deintorilor de automobile, numrul pensionarilor
sau studenilor etc.).
B. Capacitatea pieei poteniale
Piaa potenial reflect o dimensiune ideal, neatins nc; termenul
potenial reflect faptul c exist posibiliti de dezvoltare a pieei.
B1) Potenialul de absorbie al pieei exprim volumul maxim al vnzrilor
(din punct de vedere cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o pia, ntr-o
anumit perioad, pentru un produs sau grup de produse.
Metodele de determinare a potenialului de absorbie al pieei includ:
B1.1.) Metoda analogiei are ca punct de plecare ipoteza existenei unor
factori comuni care influeneaz piaa sau segmentul de pia. De exemplu, n cazul
cnd rile au aproximativ aceeai populaie sau PIB/locuitor i dac se poate calcula
dimensiunea pieei pentru una din ri, pe baza analogiei se va determina dimensiunea
pieei i pentru cealalt ar.
B1.2.) Metoda relaiilor intersectoriale. Este util mai ales n cazul produselor
care trec prin prelucrri succesive; dac se cunosc raporturile cantitative dintre
materia prim i produsele ce vor fi obinute (de exemplu, lapte-produse lactate), se

98
poate evalua potenialul de absorbie al pieei pentru produsele prelucrate n funcie
de materia prim i de capacitile de producie.
B1.3.) Metode bazate pe modele matematice. Acestea se pot baza pe o serie
de calcule succesive, pe baza unei relaii care poate avea forma
q p n Q =
(pentru
calcularea potenialului pieei unui bun de larg consum), unde: Q = potenialului
pieei unui bun de larg consum; n = numrul de cumprtori;
p
= preul mediu al
unei uniti de produs;
q
= cantitatea medie cumprat de un individ.
B2) Potenialul de export se poate determina cnd oferta depete cererea
intern, pe baza celor trei metode precedente (B1.1., B1.2., B1.3.).
B3) Numrul i structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi.
Implic atragerea acestora n rndul consumatorilor (utilizatorilor), ceea ce presupune
aflarea motivelor de necumprare. Este recomandat, n cazul bunurilor de larg
consum, utilizarea metodei sondajului.
C. Cota de pia
Exprim ponderea pe care o ntreprindere o deine n piaa unui produs sau
ponderea unui produs n piaa unei grupe de produse.

Care sunt indicatorii de determinare a capacitii pieei efective i a capacitii
pieei poteniale?

99
11.2. Studierea distribuiei spaiale a pieei
Principala direcie este studierea atraciei comerciale.
Atracia comercial are dou forme: ntre localiti i n interiorul localitii.
Atracia comercial ntre localiti exprim atracia reelei comerciale a unei
localiti asupra populaiei din afara localitii respective. Modelul clasic de atracie
comercial este ntre ora i localitile rurale nvecinate, i este valabil mai ales
pentru bunuri de uz ndelungat.
Exist modele deterministe i probabilistice de stabilire a atraciei
comerciale. ntre modelele deterministe folosite n calcularea gravitaiei pieei, foarte
cunoscute sunt cele ale profesorilor americani Reilly (1931) i Converse (1949). Cele
dou modele rmn importante ca mod de gndire.
Modelul lui Reilly ale 2 direcii de aplicare: stabilirea raportului ntre cererile
atrase de dou localiti mari din a treia localitate; stabilirea distanei pn la care se
manifest atracia.
Modelul lui Reilly (legea gravitaiei comerciale), determinat experimental,
este urmtorul: dou localiti mai mari (A i B) atrag cumprtori dintr-o localitate
mai mic (X) n raport direct proporional cu populaia (lui A i B) i invers
proporional cu ptratul distanei dintre localitatea mai mic i localitile A i B.
2
|
|
\
|
=
AX
BX
B
A
XB
XA
D
D
x
P
P
C
C
, unde:
C
XA
este cererea (cumprrile) lui X atras de oraul A;
C
XB
este cererea (cumprrile) lui X atras de oraul B;
P = populaia celor dou orae;
D
AX
= distana de la localitatea (rural) X pn la oraul A;
D
BX
= distana de la localitatea (rural) X pn la oraul B.
A doua direcie de aplicare a modelului lui Reilly se refer la punctul de
delimitare ntre cele dou zone de atracie. Pornind de la formul i cutnd punctul
n care
=
XB
XA
C
C
1 (unde cererile atrase de cele dou orae sunt egale), se poate gsi
punctul de delimitare ntre cele dou zone de atracie; se pot forma aa-zise hri
comerciale ale unor zone.

Studierea
atraciei
comerciale

100
Din formula iniial, se deduce:
BX
AX
BX AX
BX
P
P
D D
D
+
+
=
1
, unde D
BX
= distana de la
localitatea mai mic pn la localitatea B.
Modelul lui Converse are ca punct de plecare modelul lui Reilly; urmrete
determinarea raportului ntre cererea care este atras de o alt localitate i cererea care
este satisfcut pe plan local.
2
4
|
|
\
|
=
AX x
A
XX
AX
D
x
P
P
C
C
, unde:
A este localitatea mai mare, iar X localitatea mai mic.
C
AX
=cererea atras de localitatea A din localitatea X
C
XX
=cererea atras de localitatea X din localitatea X
D
AX
= distana dintre localitile A i X.
Principalele limite a celor dou modele sunt:
-neglijarea influenei unor factori care pot fi eseniali (precum tipurile diferite de
magazine aflate n localiti de mrimi diferite, calitatea diferit a mrfurilor sau
serviciilor oferite, costul deplasrii etc.).
-sunt valabile numai pentru comerul clasic, nu i pentru forme moderne de comer,
precum comerul electronic
-nu se refer la toate tipurile de mrfuri
-se refer doar la cumprtorii americani
- sunt vechi (au cteva decenii).
Cele dou modele sunt valoroase ca puncte de referin, ca mod de gndire. n
nici un caz nu sunt aplicabile universal, n orice ar a lumii.
Exist ncercri de mbuntire a celor dou modele, inclusiv prin
introducerea altor factori n formule (care s substituie distana i populaia sau,
dimpotriv, s se adauge acestor factori). ntre noii factori luai n calcul se numr
costul deplasrii, timpul deplasrii, suprafaa comercial etc.
Modelele probabilistice au specific stabilirea unei probabiliti ca un
consumator s se deplaseze spre un centru comercial sau a probabilitii de
cumprare. Probabilitatea este determinat diferit, de la autor la autor, n funcie de
factori precum mrimea suprafeei comerciale, timpul necesar deplasrii, costul

101
deplasrii, atractivitatea reelei comerciale, ali factori a cror influen este
determinat cantitativ.
Pentru modelele probabilistice, exist relaia:
ij i ij
xP C N =
, unde:
N
ij
= numrul probabil de consumatori cu domiciliul n punctul i, care vor
efectua cumprturi n centrul comercial j;
C
i
= numrul de consumatori cu domiciliul n punctul i;
P
ij
= probabilitatea ca un consumator cu domiciliul n punctul i s aleag
pentru cumprturi centrul comercial j.
Atracia comercial n interiorul localitii (studierea gradului de solicitare a
reelei comerciale)
Se pot observa atracii diferite ale zonelor comerciale i unitilor comerciale
din aceeai localitate, a cror studiere poate oferi informaii utile pentru amplasarea
noilor magazine. De exemplu, pentru Trgovite, n anul 2009, zonele de atracie
includ n primul rnd centrul oraului (respectiv Muntenia-Mondial, Kaufland-XXL,
Centrul Vechi) i zona Pavcom.
Pot fi folosite mai multe metode de cercetare pentru a determina atracia
comercial n interiorul localitii, ntre care:
observarea (cu privire la numrul de clieni n magazinele concurente i la
frecvena cumprrilor);
analiza datelor statistice (a stocurilor de mrfuri).
sondajul (metoda de baz pentru aflarea cauzelor acestor fenomene, care pot fi
diverse: preurile mai mici, diferene privind diversitatea ofertei, deplasrile zilnice
prin alte zone dect cele de domiciliu, lipsa mrfurilor n unele zone). Evident,
eantionul trebuie s fie reprezentativ.
Atracia comercial poate fi studiat nu numai pentru firmele de comer, ci i
pentru firmele de servicii (de exemplu, n turism).

102

Care sunt limitele (punctele slabe) ale modelelor de stabilire a atraciei
comerciale ale lui Reilly i Converse?

103
STUDIEREA STRUCTURILO PIEEI

Cea mai cunoscut varianta de studiere a structurilor pieei este segmentarea.
Segmentarea este o metod de analiz a unei piee, constnd n decuparea ei
ntr-un numr de pri omogene distincte din punct de vedere al nevoilor i
motivaiilor de cumprare. Segmentele de pia sunt grupuri mari, relativ omogene,
care pot fi identificate n cadrul pieei.
Etapele segmentrii sunt prezentate n figura 12.1.
1. Alegerea criteriilor i a metodei de segmentare.
De regul, nu toate segmentele prezint interes pentru o firm, problema fiind
de a identifica cele mai atractive segmente de pia, a le atrage i a le deservi n mod
corespunztor.
Segmentarea pieei bunurilor de larg consum se poate face dup o multitudine
de criterii, care se pot grupa astfel: criterii demografice; criterii comportamentale.
Fiecare categorie de criterii de segmentare prezint avantaje i dezavantaje.

Segmentarea dup criterii demografice pleac de la ipoteza c exist deosebiri
ntre profilurile socio-demografice, deosebiri aflate la originea diferenelor de
avantaje cutate i de preferin.
1. Alegerea criteriilor
i a metodei de segmentare
2. Studiul detaliat
al caracteristicilor fiecrui segment
3. Alegerea segmentelor int
4. Definirea politicii de marketing
pentru fiecare segment ales
Figura 12.1. Etapele segmentrii
Sursa: Prelucrat dup LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator. Thorie et
pratique du marketing, dition Dalloz, Paris, 1997, p. 176-178.

Segmentarea
pieei

Criterii de
segmentare

Etapele
segmentrii
104
Fr a neglija importana celorlalte variabile, trebuie remarcat faptul c
variabilele socio-demografice constituie cele mai frecvente criterii de segmentare a
pieei, deoarece sunt uor de msurat, iar nevoile i dorinele consumatorilor difer n
funcie de aceste caracteristici. Chiar i cnd piaa este definit folosind alte variabile
dect cele demografice, este necesar corelarea acestora cu factorii demografici,
pentru a determina mrimea pieei.
Se poate realiza o segmentare demografic multifactorial, combinnd mai
multe variabile demografice. De exemplu, lund n calcul vrsta i venitul personal
net, cu limitele 40 ani, respectiv 1 000 lei, rezult patru segmente:
vrsta sub 40 ani, venit sub 1 000 net;
vrsta sub 40 ani, venit peste 1000;
vrsta peste 40 ani, venit sub 1 000;
vrsta peste 40 ani, venit peste 1 000 lei.
Segmentarea comportamental. ntre criteriile comportamentale mai frecvent
folosite, se numr:
- statutul utilizatorului (nonutilizatori, foti utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori
pentru prima dat, utilizatori permaneni);
- frecvena utilizrii (utilizatori ocazionali i permaneni);
- fidelitatea (mptimiii, cei cu fidelitate mprit, cei cu fidelitate instabil,
infidelii).
Segmentarea dup avantajele cutate. Se pune accent pe diferenele de valori.
De exemplu, piaa ceasurilor poate fi divizat n segmente interesate de preul redus,
durabilitate, prestigiu. Piaa pastei de dini poate fi divizat n urmtoarele segmente:
cei ce caut dini albi, respectiv gust agreabil, prevenirea cariilor, pre redus.
Este necesar, pe de o parte, determinarea atributelor caracteristice
produsului, iar pe de alt parte, stabilirea importanei acordate atributelor. Segmentele
includ indivizi care acord aceeai importan atributelor luate n considerare.

105
Tabelul 12.1. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de larg consum
Criterii de segmentare Exemple de segmente
CRITERII DEMOGRAFICE
Regiunea Provinciile istorice (Muntenia, Moldova,
Banat, Transilvania, Oltenia etc.).
Mediul de domiciliu Urban, rural.
Sexul Brbai, femei.
Vrsta Copii sub 6 ani, 6-12 ani, 13-20 ani etc.
Mrimea familiei 1-2 membri, 3-4 membri, 5 membri sau
mai muli.
Naionalitatea Romni, maghiari, germani.
Rasa Albi, negri, asiatici.
Starea civil Necstorit, cstorit, vduv, celibatar
(necstorit niciodat).
Studiile coala primar, gimnaziul, liceul, studii
superioare.
Profesia Muncitori, funcionari, studeni,
pensionari.
Religia Cretin, musulman, budist.
Venitul Venituri ridicate, medii, reduse.
CRITERII
COMPORTAMENTALE

Avantajele ateptate Economie, prestigiu, distracie,
durabilitate, calitate.
Importana acordat cumprrii Mare, medie, mic.
Atitudinea Favorabil, neutr, nefavorabil.
Statutul utilizatorului Nonutilizatori, foti utilizatori, utilizatori
poteniali, utilizatori pentru prima dat.
Frecvena utilizrii Utilizatori ocazionali i permaneni, sau:
mari utilizatori, utilizatori medii, mici
utilizatori.
Fidelitatea Fidelii, cei cu fidelitate mprit, cei cu
fidelitate instabil, infidelii.
Exemple de segmentare:
- Piaa jucriilor - dup vrst;
- Piaa ceasurilor i piaa cosmeticelor - dup sex;
- Piaa crii, piaa discurilor - dup pregtire.
Segmentarea pieelor industriale, ale serviciilor sau internaionale prezint
particulariti, astfel c recomandm studierea unor lucrri de profil.
Cerine n alegerea criteriilor de segmentare
n alegerea criteriilor de segmentare se ine seama de urmtoarele cerine:
Criteriile de segmentare s fie relevante (segmentarea pieei automobilelor se

Ceine n
alegerea
criteriilor
de segmentare

Criterii de
segmentare a
pieei bunurilor
de larg consum
106
face, de exemplu, dup venit, i nu dup naionalitate;
Segmentele s fie msurabile (din punct de vedere al mrimii segmentului, a
puterii de cumprare, a comportamentului de cumprare) i suficient de mari pentru a
justifica strategii de marketing specifice. n acest sens, criteriile demografice sunt
mult mai uor de utilizat, n comparaie cu alte, aa cum am mai amintit.
Segmentele s fie accesibile (s urmreasc anumite mijloace mass-media, s
locuiasc n anumite zone; altfel spus, s poat fi atinse) prin strategii de marketing.
Numrul de criterii de segmentare s nu fie exagerat de mare.

Care sunt criteriile de segmentare a pieei bunurilor de larg consum?

Metode de segmentare
Dintre metodele de segmentare, metoda care se poate aplica n toate situaiile
este cea bazat pe valoarea lui
2
. n urma unei cercetri pe baz de chestionar, pe
eantion reprezentativ, se poate calcula
2
pentru fiecare criteriu de segmentare
demografic sau economic (vrst, mediu, venit, ocupaie etc.), formula fiind aceeai
ca n UI 10 Analiza informaiilor:

= =
=
k
j ij
ij ij
r
i
calculat
A
A R
1
2
1
2
) (

Ordinea criteriilor de segmentare este direct proporional cu valoarea lui
2
calculat.

Pentru variabilele dihotomice, se poate aplica metoda Belson, care este o
variant a metodei
2
. Astfel, se determin diferena dintre frecvenele reale i

Metode de
segmentare

107
teoretice
ij ij
A R
, importana criteriului de segmentare fiind direct proporional cu
valoarea diferenei obinute. Pentru variabile nedihotomice, metoda Belson nu se
poate aplica.
n urma aplicrii metodelor de segmentare, se obine o structur arborescent
a pieei.
Se impun cteva observaii legate de segmentare, ntre care:
teoretic, se pot obine foarte multe segmente; se folosesc attea criterii de
segmentare ct se consider necesar (fr a se exagera);
se stabilete un numr minim de subieci pentru fiecare segment.
2. Studiul detaliat al caracteristicilor fiecrui segment.
Segmentele reinute trebuie descrise ct mai precis, din punct de vedere al
mrimii, al comportamentului de cumprare i consum.
n cazul folosirii metodelor de segmentare amintite (bazat pe valoarea lui
2

i Belson), informaiile iniiale privind segmentele sunt insuficiente, fiind necesar
completarea informaiilor cu alte caracteristici ale segmentelor (mrimea lor,
trsturile psihologice ale indivizilor).
3. Alegerea segmentelor int se poate face cu ajutorul a trei strategii,
respectiv marketingul nedifereniat, marketingul difereniat, marketingul concentrat.
Strategia nedifereniat (marketingul nedifereniat sau de mas) consider
ntreaga pia ca omogen, accentul fiind pe ceea ce este comun componenilor pieei.
Distribuia i publicitatea sunt generale, urmrindu-se atragerea unui numr ct mai
mare de clieni.
Dezavantaje: un produs nu poate satisface toi consumatorii. Dac mai multe
firme practic marketingul nedifereniat, concurena va fi mai intens pe segmentele
mai mari ale pieei, n timp ce segmentele mai mici rmn neglijate.
Strategia difereniat (marketingul difereniat) mparte piaa n mai multe
segmente, dezvoltnd programe de marketing diferite pentru fiecare segment. O
asemenea strategie poate conduce la vnzri mai mari, comparativ cu marketingul
nedifereniat, dar i la costuri suplimentare, cum ar fi:
costuri de modificare a produsului (pentru a se adresa mai multor segmente);
costuri suplimentare de promovare;
costuri de producie i stocare (mai multe sortimente).

108
n cazul alegerii acestei strategii, apar dou probleme: stabilirea numrului de
segmente i a proporiei dorite din fiecare segment n parte.
Strategia concentrat (marketingul concentrat) const n divizarea pieei n
segmente, accentul fiind pe nevoile i comportamentul unui singur segment. Printre
avantajele acestui tip de strategie se numr economiile de cheltuieli, datorate
specializrii, dar exist i unele riscuri, precum concurenii noi care pot apare, moda
schimbtoare.
Alegerea unei strategii de marketing din cele prezentate se face n funcie de:
resursele ntreprinderii (dac resursele sunt limitate, se va alege marketingul
concentrat); omogenitatea pieei (dac piaa este omogen, se poate folosi
marketingul nedifereniat); numrul de segmente rentabile identificate; concuren.
Este de preferat strategia difereniat, mai ales ntr-o economie concurenial.
Pe de alt parte, exist posibilitatea schimbrii strategiei n timp.
4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales.
ntreprinderea se va poziiona fa de fiecare segment ales. Poziionarea va fi
esenial n elaborarea programului de marketing. Pentru alegerea strategiei de
poziionare pentru o marc, se pleac de la urmtoarele repere (Jean-Jacques Lambin,
Le marketing strategique, Une perspective europenne, 3
e
edition, Ediscience
International, Paris, 1994, p. 207):
- Care sunt caracteristicile distinctive ale unei mrci, care s determine o reacie
favorabil a cumprtorilor?
- Cum sunt percepute mrcile concurente, cu privire la aceste caracteristici?
- Care este cea mai indicat poziie de ocupat fa de acel segment, innd seama de
ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deja ocupate de concureni?
- Prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apra aceast poziie?
Pe baza cunoaterii caracteristicilor segmentelor alese, ntreprinderea i
elaboreaz politica de marketing, ceea ce presupune decizii asupra produselor sau
serviciilor oferite, preurilor, promovrii, distribuiei.

109
Cnd se pot aplica metoda de segmentare bazat pe
2
i cnd metoda Belson?

Aplicaii rezolvate, Studierea pieei
Studierea atraciei comerciale, Modelul lui Reilly (I)
S se afle dac populaia localitii Cazaci (1 000 locuitori), aflat la 12 km de
Trgovite (89 000 locuitori) i la 20 km de Titu (10 000 locuitori), este atras din
punct de vedere comercial mai puternic de Trgovite sau de Titu.

2
|
|
\
|
=
AX
BX
B
A
XB
XA
D
D
x
P
P
C
C

Notnd A= Trgovite, B= Titu, X= Cazaci, rezult:

=
XB
XA
C
C
x
000 10
000 89
2
12
20
|
\
|
= 24,62.
Totodat, C
XA
+ C
XB
= 1.
C
XA
= 0,961 (sau 96,1%); C
XB
= 0,0039 (sau 3,9%).
n concluzie, atracia exercitat de oraul Trgovite este net superioar
atraciei exercitate de oraul Titu, n favoarea acesteia acionnd ambii factori din
formula lui Reilly (populaia mai mare i distana mai mic fa de localitatea atras).
Studierea atraciei comerciale, Modelul lui Reilly (II)
S se stabileasc zonele de influen comercial ale oraelor Bucureti (2 000
000 locuitori) i Trgovite (89 000 locuitori), pentru localiti situate ntre cele 2
orae. Se tie distana dintre Bucureti i Trgovite=80 km.
Notnd A= Bucureti, B= Trgovite, rezult

Aplicaii
rezolvate,
studierea
pieei

110
km
P
P
D
D
B
A
AB
BX
14
89000
2000000
1
80
1
=
+
=
+
=
D
AX
= 80-14 km = 66 km.
n concluzie, atracia comercial a oraului Bucureti se exercit pn la 66
km, iar atracia comercial a oraului Trgovite se exercit pn la 14 km.
Studierea atraciei comerciale, Modelul lui Converse
Pentru localitatea rural (X), cu populaia de 3000 de locuitori, aflat la 18 km
de Trgovite, se cere determinarea ponderilor cererii de mrfuri care este acoperit
local, respectiv n localitatea mai mare.

2
4
|
|
\
|
=
AX x
A
x
A
D
x
P
P
C
C
=
2
18
4
3000
100000
|
\
|
x
= 1,646
Totodat, C
A
= 1,646 C
x
C
x
= 0,377 sau 37,7% (cerere de mrfuri acoperit local);
C
A
= 0,623 sau 62,3% (cerere de mrfuri acoperit n localitatea mai mare,
respectiv cumprturi efectuate de locuitorii localitii X n Trgovite).
Studierea segmentrii pieei (pentru 2 criterii nedihotomice)
Un sondaj pe un eantion reprezentativ cu privire la cumprarea unui cotidian
local a stabilit urmtoarele (n tabelul urmtor sunt frecvenele):
Venit net lunar
sub 600 lei
Venit net lunar
601-1200 lei
Venit net lunar
peste 1200 lei
Urban Rural Urban Rural Urban Rural
Cumpr 187 101 151 120 201 100
Nu cumpr 121 200 250 181 302 104

Se cere stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.

Cele 2 criterii de segmentare care trebuie analizate sunt venitul net lunar i
mediul de domiciliu. Singura metod de segmentare care poate fi utilizat n acest
caz este metoda bazat pe valoarea lui
2
calculat
(metoda Belson nu poate fi aplicat,
deoarece ambele variabile ar fi trebuit s fie dihotomice).
Se determin valoarea lui
2
calculat
pentru fiecare criteriu de segmentare.

Aplicaii
rezolvate,
studierea
pieei
111
Pentru criteriul venit:
Venit net lunar
sub 600 lei
Venit net lunar
601-1200 lei
Venit net lunar
peste 1200 lei
Total
Cumpr 288 (342) 271 (226) 81 (71) 640
Nu cumpr 321 (267) 131 (176) 46 (56) 498
Total 609 402 127 1138

2
calculatvenit
=

= =
k
j ij
ij ij
r
i
A
A R
1
2
1
) (
=
342
) 342 288 (
2
+
226
) 226 271 (
2
+
71
) 71 81 (
2
+
267
) 267 321 (
2
+
176
) 176 131 (
2
+
56
) 56 46 (
2
= 43,09.
Pentru criteriul mediu de domiciliu:
Urban Rural Total
Cumpr 539 (517) 321 (343) 860
Nu cumpr 673 (695) 485 (463) 1158
Total 1212 806 2018

2
calculat mediu de domiciliu
=

= =
k
j ij
ij ij
r
i
A
A O
1
2
1
) (
=
517
) 517 539 (
2
+
343
) 343 321 (
2
+
695
) 695 673 (
2
+
463
) 463 485 (
2
=4,0
8.
Deoarece
2
calculat venit > >> >
2
, criteriul de segmentare cel mai
important este venitul.
Studierea segmentrii pieei (pentru 2 criterii dihotomice)
Un sondaj pe un eantion reprezentativ cu privire la comportamentul de
cumprare a detergenilor a dus la urmtoarele concluzii (n tabel sunt frecvenele):
Brbai Femei
Urban Rural Urban Rural Total
Cumpr 305 286 289 259 1139
Nu cumpr 123 158 256 456 993
Total 428 444 545 715 2132
Se cere: stabilirea ordinii criteriilor de segmentare.
Deoarece ambele variabile (mediul de domiciliu i sexul) sunt dihotomice (cu
2 forme), se poate aplica metoda Belson (metod mai comod). Totodat, se poate
aplica metoda
2
, care este metod universal aplicabil.
n continuare, vom aplica ambele metode, pentru a exemplifica faptul c
ordinea criteriilor de segmentare este aceeai.

Aplicaii
rezolvate,
studierea
pieei
112
Ambele metode necesit calcularea frecvenelor teoretice (A
ij
), dup regula
cunoscut.
a). Metoda Belson.
Pentru criteriul sex:

Sex
Brbai Femei
Cumpr 591 (466) 548 (673) 1139
Nu cumpr 281 (406) 712 (587) 993
Total 872 1260 2132

B
sex
=|R
ij
-A
ij
|=| 591-466|=|548-673|=|281-406|=|712-587|=125.
Diferena obinut (125) este aceeai, n toate csuele tabelului.

Mediul de domiciliu
Urban Rural
Cumpr 594 (520) 545 (619) 1139
Nu cumpr 379 (453) 614 (540) 993
Total 973 1159 2132
B
mediu de domiciliu
=|R
ij
-A
ij
|=| 594-520|=|545-619|=|379-453|=|614-540|=74.
Diferena obinut (74) este aceeai, n toate csuele tabelului, i n acest caz.
Deoarece B
sex
>B
mediu de domiciliu
, criteriul de segmentare cel mai important n
privina cumprrii detergenilor este sexul.
b)Metoda bazat pe valoarea lui
2
.
Se determin valoarea lui
2
calculat
pentru fiecare criteriu de segmentare.
Pentru criteriul sex:

Sex
Brbai Femei
Cumpr 591 (466) 548 (673) 1139
Nu cumpr 281 (406) 712 (587) 993
Total 872 1260 2132

2
calculat sex
=

= =
=
k
j ij
ij ij
r
i
A
A R
1
2
1
) (
=
466
) 466 591 (
2
+
673
) 673 548 (
2
+
406
) 406 281 (
2
+
587
) 587 712 (
2
=1
21,84.

Aplicaii
rezolvate,
studierea
pieei
113

Mediul de
domiciliu

Urban Rural
Cumpr 594 (520) 545 (619) 1139
Nu cumpr 379 (453) 614 (540) 993
Total 973 1159 2132

2

=

= =
k
j ij
ij ij
r
i
A
A O
1
2
1
) (
=
520
) 520 594 (
2
+
619
) 619 545 (
2
+
453
) 453 379 (
2
+
540
) 540 614 (
2

=41,61.
Deoarece
2
calculat sex
>
2
mediu de domiciliu
, criteriul de segmentare cel mai
important este sexul.
Se observ faptul c ordinea criteriilor de segmentare este aceeai, pentru
ambele metode utilizate.

S se afle dac populaia localitii P (800 locuitori), aflat la 15 km de oraul
Z (populaia 27 000 locuitori) i 40 km de oraul Y (populaia 100 000 locuitori), este
atras din punct de vedere comercial comercial mai puternic de localitatea Z sau Y.


1.C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.
131-143.
2.Ana-Lucia Ristea (coordonator), Valeriu Ioan-Franc, Dorina Tnsescu,
Andrei Toma, Margareta Topia, Marketing - premise i provocri ale economiei
nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002, p. 225-242.

Suport Curs Cercetari MK Id 2010 2011cu Ui Cu 14 SPT Andrei Toma

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Suport Curs Cercetari MK Id 2010 2011cu Ui Cu 14 SPT Andrei Toma

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

1

, unde s = min (r, k), adic

=109,44 (calculul lui

Potrebbero piacerti anche