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Proyecto previo a la
obtencin de titulo de
Ingeniera Comercial.








TEMA:

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
PARA LA EMPRESA EL PANERO DE LA
CIUDAD DE LOJA









AUTORA:
MIRELLA KLARIBEL APOLO ARMIJOS






Loja- Ecuador

2013




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a. TEMA:

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
PARA LA EMPRESA EL PANERO DE LA
CIUDAD DE LOJA





















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b. PROBLEMTICA:

Los orgenes del comercio y el marketing se remontan en el descubrimiento de la
agricultura, la especializacin econmica y de trabajo que generan excedentes
permitiendo as el intercambio de bienes y servicios. A partir de la segunda guerra
mundial los consumidores se encontraron ante el problema de la escasez de los
bienes de consumo; por ello no es extrao que los vendedores tuvieran pocas
dificultades en vender las pequeas cantidades de bienes que disponan. Esta
situacin de hecho motivo el desarrollo de lo que hoy denominamos ptica de
produccin, cuando queremos definir una de las maneras en que una empresa o
individuo se enfrenta al fenmeno de la funcin de la venta.

Con el transcurso del tiempo la proporcin en nmero y, consecuentemente, en
fuerza entre vendedores y compradores fue modificndose, en beneficio paulatino
de los segundos, hasta que termino por cambiar abiertamente de signo. Lo que
hasta entonces fuera un mercado seoreado por los vendedores, paso a ser el reino
de los compradores. La oferta supero a la demanda, y la capacidad adquisitiva de
los compradores aumento, lo mismo su aptitud para elegir. Hasta entonces, a los
vendedores les haban comprado los productos; a partir de ese momento tuvieron
que hacer un esfuerzo para vender. De ah naci la necesidad de una nueva teora,
lo que nosotros llamamos ptica de marketing. Es decir, la conviccin del
vendedor de que antes de producir tena que enterarse de cules eran los gustos y
las exigencias del comprador, para despus, producir algo que estuviera en
consonancia con esto, teniendo como objetivo primario, alcanzar la satisfaccin
del comprador y, a travs de ello, lograr la venta que hara su empresa viable
econmicamente.

A nivel Internacional, la actividad del marketing es importante para la sociedad
porque es un medio de mantener y mejorar el nivel de vida de los consumidores,
contando as con una solvencia econmica favorable, incorporando un alto poder
adquisitivo en estos individuos, ampliando sus necesidades con una diversidad de
bienes y servicios de los que disponen los fabricantes o dispensadores de dichas
necesidades. En el caso de las empresas panificadoras su labor consiste en




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elaborar productos de panadera y pastelera que puedan satisfacer al comprador,
en cuanto a sabor, frescura, diversidad y precio; pero adems que los site en
lugares en que la compra se puede efectuar fcilmente.

A nivel nacional, es de particular importancia debido a que el marco econmico y
financiero internacional moldea el presente y futuro, dentro y fuera de nuestras
fronteras que se reflejan en la situacin de la balanza comercial, por nuestras
exportaciones de materias primas, o mano facturados, semiartesanos; gracias a
que el bajo coste de su mano de obra les permite ofrecer precios muy inferiores a
los del mercado interno. El crecimiento acelerado y elevado de la demanda y
oferta evidencia la necesidad de los avances para modernizar y optimizar los
costes de produccin que permiten a la empresa ser competitiva en el mercado.
Por consiguiente en una economa cambiante las empresas reciben la influencia de
la situacin socioeconmica que afecta al pas, la aplicacin de impuestos tambin
influye en las ventas ya que incide en la oferta y demanda.

En nuestro pas, las panificadoras cumplen un papel importante en la alimentacin
de los ecuatorianos, ya que permiten deleitarnos con un sinnmero de productos
de panadera y pastelera, acordes a los gustos y preferencias del consumidor, es
por ello que este tipo de empresas se encuentran en expansin. Sin embargo, en
general, estas empresas no han alcanzado un marcado desarrollo, debido
fundamentalmente a que los gerentes o administradores, son sus propietarios, y
manejan las empresas apoyndose exclusivamente en la experiencia, sentido
comn e intuicin, que si bien son importantes deben estar complementados con
una formacin o capacitacin en la administracin de empresas, que permita
aplicar ciertas herramientas administrativas, como el marketing y especficamente
la planeacin estratgica de marketing, para elaborar sus productos en base a las
necesidades de sus clientes, logrando incrementar y mantener volmenes
considerables de ventas, lo que obviamente generar un mejor posicionamiento en
el mercado y mayor rentabilidad.

Adems, en el Ecuador ha existido escaso apoyo por parte de los gobiernos de
turno para la creacin de pequeas empresas, lo que ha conllevado a que la
mayora de estas estn formadas empricamente, trayendo como consecuencia el




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no aprovechamiento del capital humano, el mismo que es importante porque a
travs de sus conocimientos, habilidades y destrezas puedan aportar con ideas que
ayuden a la organizacin a desarrollarse de mejor manera.

Lo antes expuesto es ms evidente en la ciudad de Loja, especialmente en
pequeas empresas panificadoras, como es el caso de EL PANERO, en la que, por
desconocimiento y la creencia de que el marketing estratgico es un gasto, la
gerencia no ha implementado un plan estratgico de marketing, que le permita un
crecimiento sostenido y un posicionamiento en el mercado, por eso es importante
que esta empresa realice una profunda investigacin en las diferentes variables
que comprende el marketing (mercado, producto, precio, plaza, promocin,
publicidad), que le permitir visualizar un desarrollo comercial mejor planificado
que responda a sus expectativas y a los requerimientos de sus potenciales clientes.

En las pequeas empresas de la localidad, especficamente en la empresa
investigada, muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque
existe impaciencia, porque pensar parece una actividad improductiva que no
produce resultados y porque generalmente ocurre que lo urgente desplaza lo
importante.

Tambin, la falta de un plan estratgico de marketing impide determinar faltantes
de dinero y de pronto encontrar que existen desajustes en las cuentas; de igual
forma, esta carencia de planificacin estratgica, puede generar fallas en el diseo
del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas. Por lo que es
necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa, a travs de la implementacin
de un plan estratgico de marketing, para poder hacer frente a los imprevistos
cuando estos se presenten; caso contrario, cualquier cambio externo puede
ocasionar graves problemas a la empresa.

La implementacin de un plan estratgico de marketing en la empresa investigada
proporcionar la oportunidad de ajustarse a los sucesos y acciones del entorno,
permitir adelantarse a sus competidores, proponer planes adicionales, incentivar
a los colaboradores, mejorar la calidad de los procesos, productos y servicios,




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creando una visin de futuro deseable que servir de gua para su crecimiento y
posicionamiento en el mercado.

En vista de esta problemtica generada en las empresas dedicadas a la
comercializacin de alimentos en nuestra localidad y particularmente en la empresa
EL PNERO y luego de un anlisis a cada uno de los aspectos econmicos,
polticos, tecnolgicos, acadmicos, culturales, y ambientales en el nivel
internacional, nacional y local, se delimito el siguiente problema a investigar:

Problema:

LA FALTA DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING EN LA
EMPRESA EL PANERA DE LA CIUDAD DE LOJA, NO LE HA
PERMITIDO POSICIONARSE Y ALCANZAR NIVELES
COMPETITIVOS EN EL MERCADO





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c. JUSTIFICACIN:

El presente proyecto se justific en base a los siguientes mbitos:

Justificacin Acadmica

El sistema acadmico modular por objetos de transformacin (SAMOT), adoptado
por la Universidad Nacional de Loja para el proceso de enseanza- aprendizaje,
permite formar profesionales con conocimientos tericos y llevarlos a la prctica
en la vinculacin con la problemtica empresarial.

Por este motivo la carrera de Administracin de Empresas del rea Jurdica,
Social y Administrativa a la cual pertenecemos nos brinda en este proyecto la
posibilidad de realizar la aplicacin de los procesos de marketing en las empresas
comercializadoras de equipos informticos en la ciudad de Loja.

Para lo cual se basa en: documentos, libros, observacin, permitindonos de esta
forma sustentar nuestro proyecto.

Justificacin Social.

Somos parte de una sociedad; por lo tanto debemos contribuir al bienestar de la
misma proporcionndole alternativas de solucin a los fenmenos que en ella se
encuentren, aplicando los procesos de marketing en la empresa productora y
comercializadora de pastelera en general en la ciudad de Loja. Con ello
contribuiremos a que realicen y apliquen correctamente los procesos de marketing
que les permita alcanzar un mximo desarrollo.

Esta se constituye en una de las razones por las cuales el presente trabajo se centra
en la ejecucin del proyecto a travs de la propuesta de un PLAN
ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA ARTESANALE DE
LA CIUDAD DE LOJA.





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Justificacin Econmica.
La finalidad de la justificacin econmica es la de suministrar suficientes
elementos de juicio sobre los costos y beneficios del proyecto, para que se pueda
establecer la conveniencia al uso propuesto de los recursos econmicos que se
solicitan.
Justificacin Poltica.
La poltica tiene relacin con el ejercicio del poder, el cual, debe conllevar el bien
comn de las personas. Ya que la poltica, es una rama ms de la tica. La cual se
estudia, para enderezar los actos humanos. Para poder discernir entre lo que es
correcto y lo que no lo es. Es por lo mismo, que la poltica, pertenece al rango de
estudio de la tica, ya que la poltica, se realiza mediante actos humanos, libres y
voluntarios.

























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d. OBJETIVOS:

Objetivo General:

Elaborar un Plan Estratgico de Marketing para la Empresa ARTESANALE,
productora y comercializadora de pastelera en general de la Ciudad de Loja.

Objetivos Especficos:

Realizar un diagnostico situacional interno y externo en la empresa
ARTESANALE, productora y comercializadora de pastelera en general y su
entorno competitivo.

Disear la matriz FODA y la matriz de Impacto y Valoracin para la empresa
ARTESANALE que permitan elaborar las estrategias de marketing.

Determinar la Misin, Visin y Valores de la empresa de acuerdo a sus
Objetivos.

Proponer un Plan Estratgico de Marketing con la finalidad de obtener un
mejor rendimiento en la comercializacin de los productos que ofrece la
empresa.















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e. MARCO TERICO

Historia.
ARTESANALE es una empresa que presta servicios de Cafetera y Heladera,
iniciando sus actividades comerciales el 14 de Febrero del 2002, siendo su
propietario y representante legal el Ing. Carlos Contento Crdova, las primeras
instalaciones de su Planta de Produccin se ubicaban en la Avenida Orillas del
Zamora y Virgilio Abarca, cuya infraestructura es propiedad de su madre la
Seora Mercedes Crdova. La primera Cafetera, que se inici con atencin y
servicio al pblico, se situaba en las calles Jos Antonio Eguiguren y 18 de
Noviembre.
El recurso humano empleado en aquella poca fue de cuatro personas con el
apoyo, administracin y supervisin del propietario de la empresa y su esposa. Al
momento cuenta con treinta personas estables en la Planta de Produccin
divididos en grupos que se encargan del manejo de maquinaria; y de la
elaboracin y obtencin de productos; el nmero de empleados que laboran en las
Cafeteras es de veinte, ejecutando las siguientes actividades: Administradores,
Cajeros, Meseros-Pizzeros y Ayudantes de Cocina. Cabe indicar que en ausencia
de algn trabajador, estos se encuentran debidamente capacitados para cubrir
cualquier emergencia de falta de personal.

Proyecciones Futuras: Al dialogar con el propietario del negocio nos expuso su
deseo de extender su mercado comercial por medio de las llamadas Franquicias
que son un sistema de comercializacin de productos, servicios o tecnologa,
basado en la colaboracin entre empresas independientes. Mediante la utilizacin
de este mtodo concede a sus franquiciados individuales todos los derechos e
impone la obligacin de llevar la franquicia a cambio de una contraprestacin
econmica utilizando el nombre comercial y la marca de sus productos o
servicios; por otro lado en el campo de la logstica al momento se encuentra
limitado de ampliar y mejorar sus instalaciones debido a problemas legales por
herencias de los dueos de la mayora de locales. Su proyeccin de crecimiento y
logro de objetivos a nivel externo lo ha planificado ms o menos a diez aos.





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Rentabilidad del negocio: Para obtener conocimiento de las ganancias
usualmente realiza balances semestrales con la ayuda de personal idneo que se
encarga especficamente de estos procedimientos y de los trmites
correspondientes en el Servicio de Rentas Internas.
El Ing. Contento expresa tener conocimiento de la fuerte competencia existente en
el mercado, ante la cual trata de llevar la delantera con productos innovadores y de
calidad.
Las utilidades generadas en el ao son divididas de manera porcentual nicamente
con los Administradores de cada Cafetera, quienes comnmente justifican su
permanencia y estabilidad en el negocio.

Situacin del Producto:

En cuanto a los productos que ofrece ARTESANALE en sus puntos de venta
tenemos: Cafetera Italiana, Heladera, Pastelera y luego fue ampliando sus
opciones de gourmet con Platos a la Carta, cabe destacar que su caracterstica
principal es la preparacin de estas labores en forma manual y diaria sin la
utilizacin de persevantes, con la finalidad de proporcionar calidad y a precios
moderados.

Produccin
Los productos que la empresa ARTESANALE ofrece a sus clientes bsicamente
son los siguientes:
Pizzera
Pastelera
Helado Soft
Helado Gelato
Creps
Cafetera Italiana
Spaguetti







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1. MARKETING

1.1. Concepto
Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
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1.2. Objetivos

Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda.
Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener
en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a
conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a
describirle.

Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfaccin de
NECESIDADES. Y si una innumerable suma de esfuerzos, econmicos,
tecnolgicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la
sociedad como suma de necesidades es la beneficiada.

En muchos casos, la polmica es si el marketing crea o satisface necesidades.
Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro
marketing que crea necesidades y a la larga las satisface.

1.3. Importancia

La importancia del marketing, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha
continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera
subsistencia, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado
con mucho la demanda real. Existiendo relativamente muy poca dificultad en

1
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985





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producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido
venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de
recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en
la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace
evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y
hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
produccin.

1.4. Funciones

Las funciones del marketing son:
1.4.1. Investigacin de Mercado

Implica conocer quines son o pueden ser los clientes potenciales,
identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, por qu, donde
estn localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuando ms se conozca el mercado mayores sern las probabilidades de
xito.

1.4.2. Promocin

Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los
clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no slo
se promocionan los productos a travs de los medios masivos de
comunicacin, tambin por medio de folletos, regalos, muestras; es
necesario combinar estrategias de promocin para lograr los objetivos.

1.4.3. Decisiones sobre el Producto y Precio





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Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfaga las necesidades
del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que adems de protegerlo lo diferencia de
los dems, es necesario asignarle un precio que sea justo, para las
necesidades tanto de la empresa como del mercado.

1.4.4. Venta

Es toda actividad que generen los clientes el ltimo impulso hacia el
intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.


1.4.5. Distribucin

Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje,
todo esto con el fin de tener el producto ptimo al mejor precio, en el
mejor lugar y al menor tiempo.

1.4.6. Postventa

Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del
producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado. (En este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin)

1.5. Tipos

Entre los diversos tipos de marketing tenemos:





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1.5.1. Estratgico

Es una parte importante dentro de la empresa el fin que persigue este tipo
de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes
actuales y futuros, para as segmentar el mercado.
Este Marketing considera el entorno y la posicin de la empresa con
respecto a sus competidores y a planificaciones de como el mercado va a
evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a
stas, cuando sea necesario. Adems, una parte muy importante a
considerar, es que aplicando una determinada estrategia podemos explotar
de la forma ms adecuada los recursos que se poseen.

1.5.2. Operativo

La funcin del marketing operativo es la de crear las cifras de ventas, o
sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta ms eficaces,
minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de
la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y
estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los
clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto ms
espectacular y el ms visible de la gestin de marketing debido a que la
publicidad y la promocin ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexin
estratgica basadas en las necesidades del mercado y en su evolucin.

1.5.3. Turstico

Este marketing es relacional y directo aplicado al sector del turismo.
Dentro de la oferta turstica podemos identificar los siguientes tipos:




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Sector Acomodacin
Sector de Atracciones
Sector de Organizaciones de Promocin del Destino
Sector Organizadores de Viajes o Intermediarios
Sector Organizadores de Transportes
1.5.4. Activo

El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing
estratgico de la empresa. Tres factores son los que originan esta
evolucin: El proceso tecnolgico. Trata de las invenciones e innovaciones
en tecnologa que inciden en el desarrollo de la produccin.
La aceleracin de la difusin del progreso tecnolgico. Se observa un
crecimiento del ritmo de innovacin y un acortamiento del tiempo
requerido para pasar del desarrollo a la explotacin comercial, como
tambin de una generalizacin global.

1.5.5. Industrial

El marketing aplicado a productos industriales presenta algunas
diferencias del que se aplica para productos de consumo o servicios.
Principalmente, estas diferencias estn enfocadas al hecho de que los
productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por
criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra.

Por lo tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones
tcnicas del producto en relacin a su precio de venta. En este sentido, son
muy apreciadas por los compradores las especificaciones tcnicas del
mismo: Velocidad, consumo, potencia, resistencia, etc. Muchas veces,
stas se acompaan con estadsticas, grficos o diagramas que hacen ms
fcil su comprensin.
Servicio Postventa.




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Periodo de Reaccin ante una Reclamacin.
El marketing aplicado a productos industriales est enfocado a
proporcionar informacin especfica sobre ellos. Algunas de las
actividades que se pueden realizar son:
Edicin de Catlogos Tcnicos de Producto.
Folletos, dpticos o trpticos informando sobre las novedades de
producto.
Asistencia a ferias sectoriales.
Insercin de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios,
encartes, publireportajes, etc.
Invitacin a eventos
1.5.6. Poltico

Es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin y comunicacin
que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas
a lo largo de una campaa poltica, sea electoral o de difusin institucional.

El Marketing Poltico se puede considerar como una disciplina con campo
de accin propio y alcance amplio y mltiple. Las iniciativas de "mercadeo
poltico" no slo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino
tambin para satisfacer la necesidad de comunicar ms eficientemente sus
mensajes los sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios
profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.

1.5.7. Social

Es una nueva metodologa de comunicacin de enorme efectividad, que se
basa en los intereses socio profesionales de los mercados objetivos,
consiguiendo con ello potenciar al mximo los resultados de las
inversiones en comunicacin y promocin directas, en el llamado bellow
the line no publicitario.




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Existen diversas encuestas para ayudar a nuestros clientes a comprender el
entorno social y poder reaccionar con mayor rapidez frente a la
competencia. Es el diseo, implementacin y control de las actividades de
marketing que buscan promover causas sociales (conservacin del
ambiente, investigacin del cncer, etc) o ideas dentro de un grupo
especfico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro.

1.5.8. Internacional

El marketing internacional es la planeacin y conduccin de transacciones
a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los
individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin del
marketing entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera
del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las
organizaciones privadas o pblicas.

El Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer,
interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y
planificar estrategias de comercializacin internacional.

Una empresa puede pasar del mercado domstico al internacional por
varias razones.
La primera, simplemente, es la existencia de los mercados
internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de
consumo en las naciones subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes
buscan mercados internacionales.
Tercero, algunos pases poseen recursos naturales y humanos muy
singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de
producir ciertos bienes.




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Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente
alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.
1.6. Marketing Mix

Mc. Carthy populariz una lista de variables que son los cuatro factores
denominados las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promocin.

1.6.1. PRODUCTO

Es una de las herramientas ms importantes de la mezcla del marketing
mix porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organizacin a su
pblico objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa
manera tambin cumplir con los objetivos de la empresa.

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles e
intangibles, que el comprador acepta, en principio como algo que va a
satisfacer sus necesidades.

1.6.1.1. Factores

Los principales factores son:

Ncleo.- Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y
tcnicas del producto que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
Calidad.- Valoracin de los elementos que componen el ncleo,
en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia




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Precio.- Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido
un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los
productos y servicios.
Envase.- Elemento de proteccin del que est dotado el producto
y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen
Diseo.- Forma y tamao que permiten en mayor o menor grado,
la identificacin del producto o la empresa y, generalmente
configura la propia personalidad del mismo.
Marca.- Nombres y expresiones grficas que facilitan la
identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno
u otro atributo.
Servicio.- Conjunto de valores aadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los dems.
Imagen del Producto.- Opinin global que se crea en la mente
del consumidor, segn la informacin recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la Empresa.- Opinin global arraigada en la memoria
del mercado que interviene positiva o negativamente en los
criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

1.6.1.2. Ciclo de Vida

Las fases que forman el ciclo de vida son:

Fase de Lanzamiento o Introduccin.- Es la etapa donde queda
fijada la concepcin, definicin y periodo experimental del
producto, con un bajo volumen de ventas y gran inversin tcnica,
comercial y de comunicacin. Su gran esfuerzo para poner
medios de fabricacin y dificultades para introducir el producto
en el mercado por la escasa saturacin de su mercado potencial

Fase de Crecimiento.- Esta fase se caracteriza por: El aumento
vertical de las ventas, alcanzan elevados porcentajes en su




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mercado potencial, se va perfeccionando el proceso de
fabricacin, se realizan esfuerzos para aumentar la produccin,
empiezan a aparecer a nuevos competidores en nmero creciente,
posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran
expansin, costes de fabricacin todava altos, precio elevado.

Fase de Madurez.- Toda poltica de lanzamiento de un producto
tiene como objetivo llegar a esa etapa, cuyas principales
caractersticas son: Las ventas siguen creciendo pero a menor
ritmo, las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas, los
costes de fabricacin son bajos, gran nmero de competidores,
bajan los precios de venta, pueden llegarse a la competencia de
precios, gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Fase de Declive.- Esta fase se caracteriza por: Disminucin de la
demanda, baja la produccin, disminuyen las utilidades, cuando
dejamos de ser competitivos.
1.6.1.3. Cartera de Productos

En base a la tasa de crecimiento y cuota de participacin,
debidamente combinados permitieron al Boston Consulting Group
efectuar una clasificacin de los productos, segn el
posicionamiento de los mismos.

Productos Interrogante Nios.- Son aquellos productos con
una participacin baja en el mercado pero con un potencial de
crecimiento elevado. Generalmente est constituido por los
productos recientemente introducidos en el mercado o que fueron
introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no
alcanzaron una cuota alta de mercado. Son los productos del
porvenir cuyo objetivo principal si se elige apostar por ellos va a
ser convertirlos lo ms rpido posible en productos
ESTRELLA. Sin embargo a corto plazo contribuyen al




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crecimiento de la empresa, no aportan utilidades ya que requieren
altas inversiones en produccin y marketing.

Productos Estrella.- Los productos estrella son naturalmente los
pertenecientes a los sectores de alto crecimiento en los cuales la
empresa posee una alta participacin relativa en el mercado.
Contribuyen al crecimiento de la empresa y se autofinancian, sin
embargo no necesariamente aportan recursos netos a la empresa,
pues quizs tambin requieren grandes esfuerzos en mantener la
posicin, ganancia en el mercado sobre la competencia. Situados
en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores
posibilidades tanto para invertir como para beneficiar.

El objetivo principal suele ser convertirlos en VACAS
LECHERAS en la fase de madurez.

Productos Vacas Lecheras.- Son los productos que han
alcanzado una posicin relativa de mercado importante, sin
embargo las posibilidades de crecimiento futuras, son bajas o
directamente nulos. Contribuyen a las utilidades de la empresa
siendo bajo el crecimiento de la demanda, las inversiones, deben
estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada,
mientras se consigue la sustitucin por productos
ESTRELLAS. Al ser generadoras de liquidez lo que
generalmente se asocie con el ordee de la vaca, contribuye en la
base fundamental para permitirnos financiar los productos
INCOGNITAS O INTERROGANTES

Productos Perro o Peso Muerto.- Son productos de baja
participacin relativa en el mercado y de baja potencialidad de
crecimiento de la demanda. Esto puede deberse a varias
circunstancias, algunas de ellas pueden ser: Productos que no
tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo, durante la
etapa de crecimiento, productos que han pasado. Luego de una




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etapa de declinacin de ser VACAS LECHERAS o ser PERROS
y en algunos casos, productos que han sido introducidos con el
nico objetivo de competir con VACAS LECHERAS de otras
empresas, sin embargo dadas las pocas ventas obtenidas y el lento
crecimiento del mercado el producto no hace ms que consumir
recursos que podran declinarse a otras actividades.

1.6.1.4. La marca

Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una
combinacin de alguno de ello que identifica productos y servicios
de una empresa y los diferencia de los competidores.

1.6.2. PRECIO

Es la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a
la capacidad para satisfacer sus necesidades.

1.6.2.1. Factores que Influyen en su Fijacin

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costes, elasticidad de la demanda, valor del producto ante los
clientes y la competencia.


1.6.3. PLAZA

Son los Canales de Distribucin que definen y marcan diferentes etapas
que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

1.6.3.1. Funciones de los Canales de Distribucin





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Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Reducen costes de productos por almacenaje y transporte.
Son partida del activo del fabricante.
Intervienen en la Fijacin final de precios.
Tienen informacin del producto, competencia y mercado.
Participan en actividades de promocin.
Intervienen directa o indirectamente en servicio postventa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen gastos de control.
Racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso o no rentables
para el fabricante.

1.6.3.2. Detallista

Persona Natural o Jurdica que vende al consumidor final.
1.6.3.3. Mayorista

Persona Natural o Jurdica que compra a fabricantes, con el objeto
de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un
beneficio.


1.6.4. PROMOCIN
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro
formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los
servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de servicios a travs de un individuo u
organizacin determinados.




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b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios
en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el
propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no
personal de demanda para un servicio obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u
obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est
pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los
clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms
efectivos de influencia y comunicacin con los clientes.

1.6.4.1. Funcin de la Comunicacin

La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las
actitudes de compra hacia un determinado producto o marca con
tres etapas en su decisin de compra:
1) Dimensin Cognitiva.- Da a conocer el producto.
2) Dimensin Afectiva.- Motiva y atrae atencin.
3) Dimensin Comportamental.- Reacciones ante el producto.


2. MERCADO

Los mercados en el marketing son los consumidores reales y potenciales de
nuestro producto. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una
empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los
empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.

2.1. Segmentacin





26

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada
segmento debe estar conformado por grupos homogneos consumidores, es
decir, que tengan los mismos gustos y preferencias.

2.1.1. Tipos de Segmentacin

Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos:

2.1.1.1. Segmentacin Geogrfica

Divide al mercado en diferentes unidades geogrficas como
nacin, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc La empresa
es la que decide el mbito territorial donde va a desarrollar sus
actividades para luego delimitarlo. Toma en cuenta el nmero de
habitantes de la zona geogrfica, la densidad (urbana, rural) y el
clima (clido, templado).

2.1.1.2. Segmentacin Demogrfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base variables
demogrficas, como son: Edad, Sexo, Ciclo de vida familiar,
Ingreso Econmico, La ocupacin, educacin y religin, raza y
nacionalidad.


2.1.1.3. Segmentacin Psicogrfica

Esta divisin se refiere a los diferentes modos o actitudes que un
individuo o un grupo asumen frente al consumo. Estos pueden ser:
Clase Social, Estilo, de Vida y Personalidad.

2.1.1.4. Segmentacin Comportamental





27

Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso
o conocimiento de un producto; as tenemos: Compras ocasionales,
Tipo de usuario y Frecuencia de Uso, Lealtad a la marca.


2.2. Posicionamiento

Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de los
consumidores en relacin con los de la competencia.

2.2.1. Tipos de Posicionamiento

Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un
producto:

1) Por atributos especficos del producto (precio, calidad, etc)
2) Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, etc)
3) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con protector
solar)
4) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con un costo elevado
posiciona nivel social0
5) Por comparacin con otros productos.

2.3. Investigacin de Mercados

Denominada tambin Estudio de Mercado es la recopilacin y anlisis de
informacin que nos permite tomar decisiones dentro del campo del marketing
y establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas a
sus intereses.

2.3.1. Objetivos





28

El objetivo de la Investigacin de Mercados es responder a las
interrogantes bsicas: A quien?, Cuanto?, A qu precio?, Donde?,
Cuando?; con respecto a las ventas de la futura empresa.



2.3.2. Aplicaciones

El esquema de aplicacin es el siguiente:

Anlisis del Consumidor
Usos y Actitudes
Anlisis de Motivaciones
Posicionamiento e Imagen de Marcas
Tipologas y Estilos de Vida
Satisfaccin de la Clientela
Efectividad Publicitaria
Pretest Publicitario
Postest de Campaas
Seguimiento de Publicidad
Efectividad Promocional
Anlisis del Producto
Test de Concepto
Anlisis Multiconcepto Multiatributo
Anlisis de Sensibilidad al precio
Test de Producto
Test de envase y/ o etiqueta
Test de marca
Estudios Comerciales
reas de Influencia de Establecimientos Comerciales
Imagen de Establecimientos Comerciales
Comportamiento del Comprador en Punto de Venta
Estudios de Distribucin




29

Auditoria de Establecimientos detallistas
Comportamiento y actitudes de distribucin
Publicidad en punto de venta
Medios de Comunicacin
Audiencia de Medios
Efectividad de Soportes
Anlisis de Formatos y Contenidos
Estudios Sociolgicos y de Opinin Pblica
Sondeos Electorales
Estudios de Movilidad y Transporte
Investigacin Sociolgica
Estudios Institucionales

3. PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

3.1 Definicin
El Plan Estratgico de Marketing proporciona una visin clara del objetivo
final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez,
informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos
encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su
consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin
de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.
3.2. Finalidad
En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de
cul debe ser la finalidad de un Plan de Marketing:
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin




30

tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles
para la empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los
desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas
que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente est sucediendo.
Alcance de los Objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules
son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto
de la estrategia.
Captacin de Recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayora de las ocasiones.
Optimizar El Empleo De Recursos Limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las
alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias
que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y Temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el
factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera
que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar
a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan
intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una
parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por
otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y
cuando.
Analizar Los Problemas Y Las Oportunidades Futuras: El anlisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se
haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.
3.3. Anlisis Situacional




31

Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la
empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones
generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.
Condiciones Generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico
o a todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser
tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales,
culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura
econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales
lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit
pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y
desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las
exportaciones.
Condiciones de la Competencia: Su importancia deriva del hecho de ser
los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente
contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los
principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos
fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y
previsibles en el futuro.
Esta informacin permitir analizar oportunidades y amenazas del entorno,
fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolucin del mercado y del
entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix.
3.3.1. Anlisis Interno

Definir la postura que adoptar la empresa en la sociedad, lo que quiere
hacer y los medios para ello.

Para empresas de nueva creacin: El anlisis del emprendedor y la
definicin de:




32

Vocacin O Misin De La Empresa: Razn o causa de su existencia.
Objetivos Generales De La Empresa: A largo y muy largo plazo.
Hacia dnde quiere ir y llegar la empresa.
tica De La Empresa: Declaracin de medios utilizables para
conseguir los objetivos propuestos. Define su forma de actuar.
Para empresas en funcionamiento: anlisis exhaustivo de la situacin
actual de las distintas reas de la empresa para detectar puntos fuertes y
dbiles:
Humanos: Necesidades de personal de las distintas reas o
departamentos funcionales de la empresa.
Financieros: Composicin de los recursos financieros de la empresa
(cuanta y origen de capitales propios y ajenos)
Conocimiento del nivel de conocimientos existente dentro de las
distintas reas funcionales.
3.3.2. Anlisis Externo
Informacin del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la
actividad: Demanda, Clientes y Competencia.
Demanda:
Es preciso conocer cul es la necesidad que se pretende cubrir, y
destacar aqulla que no es cubierta por otro producto o servicio:
Qu necesidad? Por qu, en qu momento y dnde se satisface?
Cmo? Qu necesidades no cubre?
Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto
no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (nmero de productos
que se venden al ao, cantidad total e importe). Si es muy nuevo,
hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares.
Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables
demogrficas y sociales.




33

Identificar en qu etapa del ciclo de vida (introduccin, crecimiento,
madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio.
Sealar la distribucin geogrfica del mercado real a partir del
reparto de volumen de ventas en diferentes zonas y canales de
distribucin. Detectar caractersticas como: Estacionalidad,
reglamentacin (lmites legales), ritmo del cambio tecnolgico y
obligatoriedad de canales de distribucin casi obligatorios.
Clientes:
Analizar las motivaciones de compra del cliente y cmo realiza la toma de
decisiones:
Segmentar el mercado (grupos diferenciados segn caractersticas
socioeconmicas, territoriales, personalidad,..) y analizar el por qu,
cmo, cundo, dnde y cunto compran.
Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes
(moda, inters econmico, comodidad, seguridad, atractivo,...)
Obtener informacin de cmo se toman las decisiones de compra.
Las personas se informan, despus contactan y, finalmente,
adquieren. Su decisin ser ms o menos inmediata (sopese riesgos o
compra impulsivamente), pero siempre valore la confianza que el
producto ofrece, precio e imagen.
Competencia:
A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos como
los siguientes:
Los segmentos del mercado
Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de xito y qu estrategias
de marketing le han permitido alcanzar dicho xito.
Sus polticas de precios, producto, distribucin y promocin.
Para cada uno de estos aspectos habra que establecer una comparacin
con el proyecto de empresa, destacando as si est en una situacin fuerte o




34

dbil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan
influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la
industria, factores socioeconmicos, nuevas regulaciones administrativas,
tendencias demogrficas, etc.

3.4. Investigacin de Mercado
Enfoque formal y planeado de la recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte
de la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede
usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.
3.4.1. Anlisis Interno
Dentro del anlisis interno de la investigacin de mercado aplicamos
encuestas destinadas a lo interno de la empresa, es decir al personal que
labora dentro de la misma.

3.4.2. Anlisis Externo
En este anlisis se realiza la investigacin de mercado a lo externo,
aplicando encuestas a los consumidores para determinar los gustos y
preferencias.


3.5. Anlisis FODA

Es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir
trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar
sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

3.5.1. Fortalezas
Son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa
frente a las dems empresas competidoras del sector.
3.5.2. Debilidades




35

Son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a
esas mismas empresas competidoras.

3.5.3. Oportunidades
Son situaciones del entorno que permiten mejorar la situacin competitiva
de la empresa si son aprovechadas.
3.5.4. Amenazas
Son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la
empresa en peor situacin competitiva.
3.6. Objetivos

En este apartado se trata de que indique cules son los objetivos que, en
trminos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Dichos
objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posicin
competitiva, imagen, notoriedad, marca)

Cuantitativos: En este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son
mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de
ventas que se prev conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la
penetracin, el grado de cobertura de la distribucin as como los incrementos
anuales para los aos que se recogen en el plan.

Cualitativos: Se deben tambin fijar aquellos objetivos que por su mayor
intangibilidad no son fcilmente mensurables, refirindose a conceptos como la
posicin competitiva que pretende alcanzar

3.7. Estrategias

En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone
seguir la empresa. Se entiende por estrategia el modelo de decisin que revela




36

las misiones, objetivos o metas de una empresa, as como las polticas y planes
que resultan esenciales para su consecucin, de tal forma que se encuentre
definida su posicin competitiva, se sepa en qu clase de negocio est o quiere
estar la empresa y qu clase de organizacin quiere ser.

3.7.1. Estrategia Corporativas
Toma a toda la organizacin como marco de referencia y busca establecer
sus objetivos o misiones a largo plazo, as como la forma ms adecuada de
lograrlos. Pueden ser:

3.7.1.1. Estrategia Genrica

Entre las estrategias genricas encontramos:
Liderazgo En Costes: consiste en vender los productos o prestar
los servicios al precio posible ms prximo a su coste, el cual, a
su vez, ser el ms reducido posible para lograr una rentabilidad
positiva.
Diferenciacin: supone que la empresa se especialice en algn
aspecto concreto que la haga nica y que sea valorado por la
totalidad del mercado: Liderazgo, calidad, tecnologa,
innovacin, servicio, etc.
Especializacin: Consiste en la divisin del mercado en
subgrupos homogneos (segmentacin) de acuerdo con sus
caractersticas, comportamientos o necesidades, para as llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada.
3.7.1.2. Estrategia Cartera

Se trata de decidir la lnea estratgica de crecimiento.
Hay cuatro tipos: Penetracin del mercado, de desarrollo de nuevos
productos, de desarrollo de nuevos mercados y estrategia de
diversificacin




37


3.8. Plan de Accin
Se tratara de definir los medios y las acciones operativas necesarias para
responder a las preguntas: dnde estamos? Cmo llegar?. Se debe definir
cul va a ser el pblico objetivo, as como las 4 variables del marketing mix:
producto/servicio, precio, distribucin y promocin, detallando las acciones
que habr que poner en marcha para que no se queden en meras directrices
(estrategias=directrices para la accin):
Producto/servicio: definir el producto / servicio a ofrecer, describiendo las
caractersticas propias y los elementos que le diferencian del resto de los
productos / servicios similares, que hay en el mercado. A la hora de definir
el producto / servicio es necesario:
Describir las lneas de productos o servicios que ofrece y las
caractersticas fundamentales de los mismos.
Comparar los productos / servicios con productos / servicios
competitivos.
Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos /
servicios estn ya satisfechas por otros productos / servicios.
Reflexionar Sobre: los productos / servicios son distintos de los que ya
existen en el mercado?; en caso afirmativo cul es la novedad?; qu
ventajas aportan?
Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores
que los diferencien de la competencia; examinando este aspecto
cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado
original (es sumamente arriesgado).
Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene xito la competencia
reaccionar sacando otros similares, por ello resulta necesario planear la
diferenciacin futura del producto / servicio o el desarrollo de otros
nuevos.




38

Precio: Se tratara de definir la estrategia de precios ms adecuada para la
empresa as como el sistema de cobro que la empresa utilizar frente a los
clientes. Algunas estrategias de precio:
Coste ms margen.
Valor de mercado.
Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si:
o El producto o servicio es nico o est bien registrado.
o Es difcil de fabricar.
o El mercado es pequeo para atraer competencia
o Precios bajos de salida: provocan una rpida expansin del
producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son
fuertes y reaccionan.
o Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la
competencia de entrar en ese mercado.
o Reduccin promocional: precio de salida bajo, como reclamo para
que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir
comprndolo a su precio normal, ms elevado.
Distribucin: Intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio
adecuado, a la persona indicada, en el momento justo.
Promocin: Describir los medios y sistemas de publicidad que se van a
utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio.


3.9. Presupuesto
En este apartado se deben recoger todos los costes o aportaciones econmicas
de las acciones contempladas en el plan.

3.10. Cinco Fuerzas de Michael Porter





39

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de
marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus
competidores.

Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y
tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores:




1. La amenaza de entrada de nuevas empresas
2. El poder negociador de los proveedores
3. El poder negociador de los clientes
4. La amenaza de productos o servicios sustitutivos
5. La rivalidad entre los diferentes competidores

a) Accin de los competidores existentes
Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.

b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)
Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan
ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.




40


c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.
Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para
el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente.
Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rpido cambio tecnolgico o de
fcil cambio de la relacin calidad - precio.

d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los
fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto,
condiciones de pago, etc.

e) El poder de negociacin de proveedores.
El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que
puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad,
limitar la cantidad vendida, etc.






41

3.10. Matrices para la Formulacin de Misin y Visin

3.10.1. Matriz para la Formulacin de la Misin










ELEMENTO


PREGUNTA DE EVALUACIN


Clientes
Quines son los clientes de la empresa?


Productos o Servi cios

Cules son los principales productos o servicios de la
empresa?

Mercados

Dnde compite la empresa?

Tecnologa

Es la tecnologa un inters primordial de la empresa?


Objetivos Econmicos


Trata la empresa de alcanzar objetivos econmicos?
Tiene fines de lucro?


Valores, Filosofa

Cules son las creencias, valores, aspiraciones y
prioridades filosficas fundamentales de la empresa?


Competencia Distintiva

Cul es la competencia distintiva de la
empresa o su principal ventaja competitiva?


Sensibilidad Social

Se preocupa la empresa por asuntos sociales,
comunitarios, ambientales?

Inters por los Empleados

Se considera que l os empleados son un
activo valioso de la empresa?





42

3.10.2. Matriz para la Formulacin de la Visin



FACTORES
FRASE, ORACIN, PRRAFO (DE LA VISIN)
QUE
RESPONDE LA PREGUNTA
Como queremos que nos
vean nuestros accionistas
Lder rentable solvente, slida eficiente
Como queremos que nos
vean nuestros clientes
Confiable, solvente, slida, eficiente, innovador,
preocupada por sus clientes
Como queremos que nos
vea nuestro personal
Confiable, solvente, slida, eficiente, innovador,
preocupada por su personal
Como queremos que nos
vea la ciudadana en
general
til que respeta el medio ambiente con gran sensibilidad
social.
El futuro que pasa con
nuestros factores crticos de
xito
Se desarrollan, se consolidan
El futuro que pasa con
nuestros valores
Se fortalecen, se masifican, se difunden
Tecnologa Con qu lo haremos? Avances tecnolgicos futuros a ser
utilizados
Talento Humano Con quin lo haremos? Competencias de Recursos
Humanos que se necesitan.




43

f. METODOLOGA:

El presente proyecto se lo realiz tomando en consideracin los diferentes
mtodos y tcnicas que nos brinda la investigacin cientfica, eligiendo los ms
apropiados para cumplir con los objetivos planteados. Por tal efecto, los mtodos,
tcnicas e instrumentos a utilizar constituirn el soporte cientfico para el presente
trabajo investigativo.

MTODOS:

El trabajo de investigacin que como autora propongo desarrollar, corresponde a
la investigacin aplicada y de campo, como parte elemental de la investigacin
cientfica.
Todo trabajo de investigacin requiere de una adecuada seleccin y aplicacin de
mtodos, tcnicas y procedimiento auxiliares, para definir con verticalidad
cientfica las causas, consecuencias y las posibles soluciones a un determinado
problema. Por ello que el presente trabajo de investigacin est orientado a buscar
el camino propicio a seguir para desarrollar el proceso de marketing en la empresa
productora y comercializadora de pastelera en general. Para ello se utilizar el:

MTODO DEDUCTIVO:
El mtodo deductivo es aqul que parte los datos generales aceptados como
valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico, varias suposiciones,
es decir; parte de verdades previamente establecidas como principios generales,
para luego aplicarlo a casos individuales y comprobar as su validez.
Permitir analizar la informacin recopilada y detectar los problemas en estado
real y actual en lo referente a la planificacin estratgica para la empresa
ARTESANALE, para luego realizar las propuestas respectivas
MTODO INDUCTIVO
La induccin va de lo particular a lo general. Empleamos el mtodo inductivo
cuando de la observacin de los hechos particulares obtenemos proposiciones




44

generales, o sea, es aqul que establece un principio general una vez realizado el
estudio y anlisis de hechos y fenmenos en particular.
La induccin es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos
particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la
misma especie.
Se lo utilizar para conocer casos particulares que en la actualidad afectan a los
empleados y al gerente de la empresa, y as evidenciar como es la realidad actual
de la empresa en estudio.
MTODO HISTRICO DIALCTICO

Est vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su
sucesin cronolgica. Para conocer la evolucin y desarrollo del objeto o
fenmeno de investigacin se hace necesario revelar su historia, las etapas
principales de su desenvolvimiento y las conexiones histricas fundamentales.
Mediante el mtodo histrico dialectico se analizar la trayectoria concreta de la
teora, su condicionamiento a los diferentes perodos de la historia.

MTODO DESCRIPTIVO ANLITICO
Describe la informacin obtenida en los anlisis interno y externo a travs de
cuadros y grficos con su correspondiente anlisis e interpretacin

TCNICAS

LA OBSERVACIN

Observar es aplicar atentamente los sentidos a un objeto o a un fenmeno, para
estudiarlos tal como se presentan en realidad, puede ser ocasional o causalmente.
Esta tcnica permitir determinar cmo est el ordenamiento de la organizacin.
LA ENTREVISTA

Es una conversacin entre dos o ms personas, en la cual uno es el que pregunta
(entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas
de un problema o cuestin determinada, teniendo un propsito profesional. Esta se




45

aplicar al gerente de la empresa ARTESANALE con la finalidad de conocer sus
actividades de marketing.

LA ENCUESTA

Tcnica cuantitativa que consiste en una investigacin realizada sobre una
muestra de sujetos, representativa de un colectivo ms amplio que se lleva a cabo
en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogacin con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran
cantidad de caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin.

Se elaborarn dos modelos de encuestas, la primera se aplicar a los empleados de la
empresa para determinar su grado de conocimiento respecto al marketing estratgico.

El segundo modelo de encuesta estar dirigido a los consumidores de la ciudad de
Loja, y tiene como finalidad conocer el enfoque externo y la imagen que proyecta
la empresa ARTESANALE de la ciudad de Loja. Esta informacin ser tabulada,
graficada, analizada y servir de base para la estructura de la matriz FODA.

UNIVERSO: Familias de la ciudad de Loja, potenciales demandantes del
producto; para lo cual realizamos el siguiente proceso:

Poblacin de la ciudad de Loja (Censo actual): 144.854
Integrantes por familia/Regin Sierra: 4
Nmero de familias: 36.213,50

Entonces sern 36.214 familias las que se constituyen en la poblacin sobre la
cual se calcular la muestra mediante la aplicacin de la siguiente frmula:
Frmula:
n =
N e
N
2
1

Donde:
n = ? Tamao de la muestra




46

N = 36.214 Proyeccin del nmero de familias de la ciudad de Loja
e = 0,05 Error de la muestra

n =
214 . 36 ) 05 , 0 ( 1
214 . 36
2

n =
54 , 91
214 . 36


n = 395,61

n = 396 encuestas

Distribucin Muestral
Parroquia Poblacin %* Muestra
El Sagrario 5070 14% 55
Sucre 13037 36% 143
San
Sebastin
11951 33% 131
El Valle 6156 17% 67
Total 36214 100% 396
Fuente: Ilustre Municipio de Loja. Estadsticas de Poblacin
Elaboracin: Las Autoras

* El porcentaje se obtiene dividiendo la poblacin de cada parroquia para la
poblacin total.




47

g. CRONOGRAMA

ACTIVIDADES
MESES
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4
Presentacin y aprobacin del tema del proyecto.
Elaboracin del proyecto de Tesis.
Anlisis y recoleccin de informacin.
Elaboracin del diagnostico situacional y anlisis
FODA.
Propuestas del proyecto.
Elaboracin del borrador.
Revisin del borrador.
Informe final de tesis.
[Escribir el ttulo del documento]

48

h. PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO:
Para el desarrollo del trabajo de investigacin se utilizaran recursos humanos,
tcnicos y materiales, mismos que sern financiados por la autora del proyecto.

RECURSOS HUMANOS:

Se contara con la Direccin de un Docente de la Universidad Nacional de Loja, de
la Carrera de Administracin de Empresas y de la aspirante al Ttulo de Ingeniera
Comercial.

RECURSOS MATERIALES

Computadora Porttil
Computador Fija
Tinta para Impresora.
Resma de papel Bond tamao INEN A4
Perfiles
Esferos

RECURSOS TCNICOS

Internet
Biblioteca
Revistas
Libros
Copias
Transporte

EQUIPOS DE OFICINA:
Los equipos de oficina utilizados son los siguientes:
Calculadoras.
[Escribir el ttulo del documento]

49

Grapadoras.
Flash Memory.
Perforadora.
Cd.
Entre otros.

PRESUPUESTO
Para desarrollar el presente trabajo se requiere del siguiente presupuesto:

RUBRO DE GASTO PARCIAL
Recursos Materiales 240,00
Recursos Tcnicos 220,00
Equipos de oficina 190,00
Borradores 170,00
Impresin y Reproduccin 260,00
Empastado 100,00
TOTAL 1180,00


FINANCIAMIENTO
El total del Financiamiento del presente proyecto ser costeado por la postulante
previa a obtener el ttulo de Ingeniera Comercial.



[Escribir el ttulo del documento]

50

i. BIBLIOGRAFA:

LIBROS:
Fernndez. P y H. Bajac (2003). La gestin del Marketing de servicios.
Argentina: Granica Ediciones.
Lind, D, W. Marchal, S. Wathen (2005). Estadstica aplicada a los
negocios y a la economa. (12. ed). Mxico: Mc Graw_ Hill
Interamericana.
Toeffler, I (2004). Diccionario de Mercadotecnia. Mexico: CECSA.
Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw
Hill Mxico, 2003.
Direccin de mercadotecnia; Autor: P. Kotler

PAGINAS WEB
www.marketingteacher.com/lesson_marketing.htm.
www.marketing.about.com/od/marketingplanandstralegy/a/marketing.htm
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