EL MERCADEO COMO HERRAMIENTA DE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

RESUMEN
En esta actualidad tan cambiante, se exige que las empresas establezcan estrategias
que les permitan enfrentar los nuevos desafos y adaptarse a las condiciones que esta
situacin supone, para as lograr su supervivencia, desarrollo y xito. Por ello, el
presente artculo aborda el estudio del mercadeo como herramienta que le permite a
las empresas la obtencin de ventaas competitivas en el entorno en el cual se
encuentra en comparacin con sus competidores, alcanzando mayor rentabilidad y
reduccin de costos otorgando al cliente lo que requiere en trminos de calidad e
innovacin. En este sentido, se llev a cabo una investigacin de tipo explicativa con
dise!o documental, cuyos resultados estuvieron enfocados a que las organizaciones
deben generar e implementar acciones de mercadeo efectivas dirigidas a lograr que sus
productos y servicios cumplan con los est"ndares de calidad necesarios para as
consolidarse como la empresa lder en el mercado.
Palabras clave: estrategias, ventaas competitivas, mercadeo.
INTRODUCCIN
METODOLOGA
#a metodologa empleada en el presente artculo, fue de tipo terico explicativa con
dise!o documental, debido a que se bas en la b$squeda, recuperacin, an"lisis e
interpretacin de datos obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes
documentales impresas y electrnicas, las cuales sirvieron de base para el desarrollo
de esta investigacin.
Cone!"al#$ac#%n &el Merca&eo ' la co()e##v#&a&*
Para ser competitivo, en este contexto de crecientes interdependencias se requiere
contar con ciertos elementos, tales como la productividad, el conocimiento, las
habilidades, la inteligencia econmica y de mercadeo, la calidad del producto%servicio,
la produccin para nichos especializados de mercado, las capacidades gerenciales y
organizacionales, la flexibilidad de la produccin, el desarrollo tecnolgico, la
infraestructura fsica y social, la solidez institucional entre otros, los cuales determinan
la capacidad de competencia de un sistema econmico social &'oo, ())*+.
En este sentido, es necesario se!alar que la competitividad se refiere a la capacidad de
las unidades productivas ,empresas, sectores, regiones, o naciones- para hacer frente
a sus competidores en mercados nacionales e internacionales &.rancs, /001+. 2in
embargo, se debe se!alar que el n$cleo de la competitividad se inicia en la empresa, la
cual dirige sus obetivos hacia la generacin de riqueza en trminos de beneficios,
reduccin de costos, la innovacin y la diferenciacin. 3l ser competitiva la empresa,
esta influye en el sector industrial al cual pertenece, no obstante, para que un sector
empresarial o industrial sea competitivo, tiene que poseer ciertas condiciones que
potencien sus capacidades y permitan su permanencia en el largo plazo.
Por ello, para que las empresas puedan ingresar y alcanzar una posicin ventaosa en
el mercado global se requiere que estas posean m$ltiples habilidades y muchas
capacidades que les permitan enfrentar la competencia que se vive en este proceso de
globalizacin en el que nos encontramos actualmente. 3dem"s, se requiere por parte
de los gerentes la formulacin e implementacin de estrategias que permitan dar
respuesta a los desafos del entorno en el mediano y largo plazo. 4na de estas
estrategias es la relacionada con el mercadeo.
5e acuerdo a lo se!alado por 6otler y 3rmstrong &/00/+, el mercadeo es considerado
como un proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. 7omprende un conunto de
actividades dise!adas para planear, fiar precios, promocionar y distribuir productos que
satisfacen necesidades a mercados obetivos para lograr las metas organizacionales.
Por ello, 7ern y 7ol. &())8+, indican que la mercadotecnia involucra diversas
estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado
entre otras, las cuales proporcionan ventaas ideales, accesibles y din"micas sobre el
escenario comercial actual. Esto se debe a que en esta era de constantes cambios,
muchas empresas luchan por sobrevivir a travs de la satisfaccin de las necesidades
de los clientes con un producto o servicio determinado, dise!ando e implementando
estrategias de mercadeo que permitan la generacin de ventaas competitivas.
9#as empresas han cambiado su enfoque debido a la globalizacin, avances
de la ciencia, la obsolescencia de los productos, cambios de los valores en la
sociedad y las nuevas tecnologas empresariales. 7omo fuente de la ventaa
competitiva, se hace necesario meorar m"s la calidad de servicio al cliente,
ofrecerle mayores beneficios, menores precios, crear m"s valor y mantener
mayores vnculos sociales:, &;iraldo ())<+.
7abe destacar que 7ruz &())<+, indica que la implementacin del mar=eting dentro de
una organizacin persigue como obetivos principales lograr que el cliente prefiera el
producto o servicio antes que el de la competencia. Esto, por supuesto, depender"
fundamentalmente de la capacidad que tiene cada uno de los encargados para
desarrollar estrategias que permitan el posicionamiento en el mercado.
2eg$n >intzberg y 7ol. &/001+, la estrategia es concebida como un plan que integra las
principales metas y polticas de una organizacin y, a la vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. 4na buena estrategia ayuda a poner orden y
asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos
de una organizacin con el fin de lograr una situacin viable y original, as como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes.
Por lo tanto, las empresas de hoy en da deben dise!ar e implementar acciones que
permitan generar productos y servicios que ofrezcan a los clientes lo que ellos
requieren en meores condiciones de calidad, eficiencia, costos, innovacin, entre otros.
Esto coadyuvar" a que los sectores empresariales puedan apoderarse de un mercado,
obteniendo as grandes ventaas competitivas.
Me$cla &e la (erca&oecn#a*
Es importante se!alar, de acuerdo a lo explicado por 7ern y 7ol. (Ob. Cit), que para
que una empresa pueda obtener los resultados deseados en cumplimiento de los
obetivos establecidos, se debe llevar a cabo un maneo adecuado de las cuatro P del
mercado? producto, precio, plaza y promocin. En cuanto al producto, 7ern y 7ol.
(Ob. Cit), indican que es un compleo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalae, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede
aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades. Por tanto, se
puede considerar un producto como el conunto de beneficios y servicios que ofrece un
comerciante en el mercado.
En este sentido, 7ern y 7ol. (Ob. Cit), refieren que para lograr una ventaa
competitiva, se pueden llevar a cabo estrategias de producto, dirigidas, en primer lugar,
a la expansin de la mezcla de productos, ya que una empresa puede incrementar el
n$mero de lneas y%o profundidad de su produccin@ en segundo lugar, a la contraccin
de la mezcla de productos, en el que se pueden eliminar lneas o reduciendo el surtido
de estas@ y en tercer lugar, a la alteracin de los productos existentes, ya que con
frecuencia puede ser m"s ventaoso meorar y revitalizar un producto establecido que
desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo. Estas
estrategias de producto es una de las m"s importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasar"n sino satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.
En lo que respecta al precio, 7ern y 7ol. (Ob. Cit), explican que la administracin de
las empresas deben determinar el precio base adecuado para sus productos. 5espus
tienen que decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes, y
muchos otros factores que se relacionan con el precio. #as polticas de fiacin de
precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que
ayuden a alcanzar los obetivos de la empresa. Existen diversas polticas de fiacin de
precios? por "rea geogr"fica@ de un solo precio@ precios variables@ sobrevaloracin del
precio@ poltica de penetracin@ precios de lnea@ fiacin de precios por prestigio@
liderazgo en el precio@ fiacin de precios por costumbre@ precios de supervivencia y
precios relacionados con la demanda.
3s mismo, se encuentra la promocin, en el que 7ern y 7ol. (Ob. Cit.), hacen
referencia a que la administracin necesita informar y persuadir al mercado con relacin
a los productos de la compa!a. #a publicidad, la venta personal, la promocin de
ventas y la propaganda son las principales actividades promocionales, las cuales
permiten que los consumidores respondan positivamente hacia la adquisicin de los
productos o servicios ofrecidos por la empresa.
3 su vez, se encuentra involucrado el canal de distribucin, que seg$n 7ern y 7ol.
(Ob. Cit.), lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen
llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
#os canales de distribucin generan un gran beneficio para la empresa, ya que dirige el
producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
Pr#nc#)#os sobre las ac"ales )r+c#cas (erca&ol%,#cas*
#os expertos en mercadotecnia, han definido algunos principios o recomendaciones
para aplicar la mercadotecnia en las organizaciones, con la finalidad de adaptar las
pr"cticas mercadolgicas a los nuevos tiempos. 6otler &())*+, considerado uno de los
mayores estudiosos de la mercadotecnia, enunci diez principios para la nueva
mercadotecnia, entre ellos se encuentran que se debe reconocer que el poder ahora lo
tiene el consumidor@ desarrollar la oferta apuntando directamente slo al p$blico
obetivo de ese producto o servicio@ dise!ar las estrategias de mar=eting desde el punto
de vista del cliente@ focalizarse en cmo se distribuye%entrega el producto, no en el
producto en s@ acudir al cliente para crear conuntamente m"s valor@ utilizar nuevas
formas de alcanzar al cliente con mensaes@ desarrollar mtricas y analizar el ABC
&Aetorno de la Cnversin+@ desarrollar mar=eting de alta tecnologa@ focalizarse en crear
activos a largo plazo@ mirar al mar=eting como un todo, para ganar de nuevo influencia
en la empresa.
5e lo anteriormente se!alado, es importante acotar que en la medida en que las
empresas pongan en pr"ctica estos principios obtendr"n grandes beneficios que se
traducir"n en ventaas competitivas. Por su parte, 7ern y 7ol. (Ob. Cit), se!alan las
siete estrategias triunfadoras en el mar=eting del siglo DDC, cuales son las siguientes?
/. Estrategia de bao costos, que involucra reducir los costos en las "reas de la
empresa sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene ni en la esencia del
negocio, a travs de la creatividad y aplicar totalmente el modelo de negocios
establecido.
(. 7rear una experiencia $nica para el consumidor, centr"ndose en conseguir que el
cliente viva una experiencia excepcional, $nica, diferente y esto har" que est dispuesto
a incluso pagar m"s dinero por un producto o servicio.
E. Aeinventar el modelo de negocio, plantear un verdadero modelo de negocio y
reinventarse a s mismos, no solo es hacerlo meor, sino en hacerlo diferente.
*. Bfrecer calidad m"xima en el producto, que el consumidor asocie el producto a una
imagen de calidad, de tal forma que al pensarla no necesite mas informacin al
respecto.
<. 7entrarse en nichos de mercado, no tratar de vender a todo el mundo, consiguiendo
solo no venderle a nadie.
F. 2er innovador, el cliente debe percibir que la marca esta un paso adelante que la
competencia, por el continuo lanzamiento de productos.
1. 2er el meor en dise!o, los productos y servicios que se ofrecen deben estar bien
dise!ados ya que a los clientes les gustan m"s y los prefieren.
N"evas en&enc#as &e la (erca&oecn#a*
Para 7ern y 7ol. (Ob. Cit.), las tendencias de la mercadotecnia para el siglo DDC se
orientan al abandono del pensamiento de masas a favor de una participacin
individualizada con los clientes, en la cual se les trate de una forma personal,
reconociendo sus intereses y necesidades y cre"ndose un vnculo permanente, que no
solo promueva las ventas presentes sino que garantice las ventas futuras de la
compa!a.
7abe destacar que entre los retos m"s importantes que tienen que afrontar actualmente
las organizaciones, de acuerdo a lo planteado por 7ern y 7ol. (Ob. Cit.), est" la
globalizacin, la economa mundial cambiante, el r"pido auge de la tecnologa de la
informacin y la exigencia de una mayor responsabilidad tica y social@ lo que implica
que el producto o servicio tenga un valor agregado para que siga siendo atractiva al
mercado. En este sentido, las pr"cticas mercadolgicas de las dcadas pasadas han
ido desapareciendo, en este caso se destacan cuatro causas principales, entre las que
se encuentran los cambios demogr"ficos, en los valores y en los estilos de vida@ el
debilitamiento de la magia de la publicidad@ el debilitamiento del poder de la lealtad a la
marca y la migracin del valor.
#uego de lo anteriormente expresado, en este siglo la mercadotecnia debe marcar una
fuerte tendencia hacia la individualizacin, que va de una mercadotecnia de masas, a
una de segmentacin, de ah a la de nichos, hasta llegar a la mercadotecnia
individualizada que reconoce, admite, aprecia y sirve los intereses y necesidades de
grupos selectos de consumidores cuyas identidades y perfiles individuales son
conocidos. 5ebido a esto las empresas establecen un contacto directo con su
consumidor, con la intencin de ganarse su lealtad y aumentar la participacin en el
mercado. 2e pasa de un mar=eting de transacciones a un mar=eting de relacin donde
se hace nfasis en mantener relaciones duraderas y fructferas con los clientes.
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