PIATA CIOCOLATEI

ARTIN ANDRAA V A R V A R I A N D R E E A MIHAELABALAN IRINADAVID DIANA

ELENAFARAUANU ANDREEA

Structura pietei
Cu o cr es t er e s emni i cat i !a i n u" t i mi i ani # pi at a r om$neas ca a ci oco" at ei
es t e %mpartita %ntre patru mari &ucatori# care 'omina toate se(mente"e 'e pret)*n toate
se(mente"e 'e pret +premium# me'iu si economic,# -ran'uri"e acestor & ucat or i
'omi na c" ar r a t ur i " e cu t a-" et e 'e ci oco" at a a" e mar i " or r et ai " er i 'i n
me'i u" ur-an.Se(ment u" pr emi um es t e % mpar t i t 'e. Mi " /a# Poi ana Sen0at i i
+ 1r a t 2 aco-s Foo's,# Hei'i +Hei'i, si Ani'or +Supreme C3oco"at,)Se(mentu" me'iu
apartine -ran'uri"or. 1an'ia +Ca'-ur4,# Poiana +1rat 2aco-'Foo's, si Primo"a
+Supreme C3oco"at,)Se(mentu" economic inc"u'e. Laura +Ca'-ur4,# Aricana +1rat
2aco-s Foo's, siNo!atini +Supreme C3oco"at,)Cioco"ata 5 cate(orie in care intra
ta-"ete"e# -atoane"e# napo"itane"e in!e"ite incioco"ata# i(urine"e si pro'use"e 'e
se0on 6 repre0inta unu" 'intre se(mente"e ce"e mai i m p o r t a n t e a " e
p i e t e i ' e - u n u r i ' e " a r ( c o n s u m ) Cioco"ata apartine pietei
'e o"i(opo" si este 'ominata 'e patru mari &ucatori careconcentrea0a peste 789 'in sector)
Pro'ucatoru" auto3ton1an'ia5E:ce"ent'etine intre;89 si <89# iar 1rat Foo'sRomania#
intre ;89 si ;=9) Companiei Supreme C3oco"atii re!in apro:imati! >=9# iar irmei Hei'i
C3oco"ats Suisse# apro:imati! ?9)Pe pia@a 'e o"i(opo"# oerta este asi(uratA 'e un numAr re"ati!
mic 'e irme +c$@i!a!$n0Atori,# %ntre care nu e:istA 'ieren@e semniicati!e su-
aspectu" %n0estrArii te3nice#or@ei economice# ni!e"u"ui costu"ui me'iu# (ra'u"ui 'e
interna@iona"i0are a acti!itA@ii) Fiecare !$n0Ator repre0intA o irmA mare# cu o or@A
economicA# te3no"o(icA Bi inanciarAri'icate# 'e@ine o pon'ere importantA %n oerta tota"A Bi are
capacitatea 'e a in"uen@a pia@a%n mo' 'irect +prin 'eci0ii"e pri!in' pre@u"# cantitatea#
pu-"icitatea# "ansarea 'e pro'usenoi# mo'u" 'e comercia"i0are etc),# Bi in'irect +prin
reac@ii"e pe care "e are "a ac@iuni"econcuren@i"or,)
Comportamentu" corporatiei
Piata cioco"atei u0ionea0a. 1rat Foo's a cumparat Ca'-ur4
Dupa >88 'e ani# se pune capat in'epen'entei ce"ei mai cunoscute companii
'e'u"ciuri 'in Re(atu" Unit. Ci(antu" american 1rat Foo's a pre"uat pro'ucatoru" -ritanic'e
cioco"ata Ca'-ur4)Tran0actia a ost acuta pentru suma 'e D7 mi"iar'e 'e 'o"ari# 'upa ce# in
u"time"e"uni# Ca'-ur4 a reu0at constant oerte"e 1rat Foo's# moti!an' ca pretu" este prea re'us)
Van0ar ea -us i nes s u" ui 'e ci oco" at a a" Ca'-ur 4 i n Romani a# construit in &uru"
-ran'u"ui "oca" 1an'ia si estimat "a o !a"oare 'e peste;8 mi") euro# este o mi0a mare pentru consu"tantii
in u0iuni si ac3i0itii pe o piata in(3etata 'in >887) Dea'"ine5u" pentru semnarea tran0actieiera 'e sase "uni)
Consu"tantii pe u0iuni si ac3i0itii +MEA, pan'esc acum orice miscare a 1ratFoo's
"a ni!e" "oca"# pentru ca 'upa ac3i0itia ri!a"u"ui Ca'-ur4 compania !a scoate
"a! a n 0 a r e a - r i c a ' e c i o c o " a t a 1a n ' i a # u n u " ' i n t r e c e " e ma i ma r i
a c t i ! e ' e p e p i a t a 'u"ciuri"or 'in RomaniaVan0area a-ricii 1an'ia 'e catre 1rat Foo's
ar putea i e!enimentu" anu"ui >8D8pe piata "oca"a a cioco"atei# iar consu"tantii spun ca
sunt sanse mari ca tran0actia sa ses emne0e cu un i n!es t i t or s t r at e(i c) Fa-r i ca
a os t i nau(ur at a i n >88?# i n ur ma unor in!estitii 'e D; mi") euro# si pro'uce atat
cioco"ata# cat si -om-oane si pra&ituri) Ca'-ur4Romania a a!ut in >88F !an0ari 'e ;< mi")
euro# potri!it ce"or mai recente raportari a"ecompanieiBusinessu" "oca" a" Ca'-ur4 pe
se(mentu" cioco"atei ar putea i e!a"uat "a =85?8 mi") euro#a'ica "a =85?89 'in pretu" p"atit 'e
companie pentru 1an'ia5E:ce"ent) In >88F# primu" anoperationa" a" Ca'-ur4 in Romania#
aaceri"e au ramas "a ace"asi ni!e" ca si in >88?# insapier'eri"e companiei s5au trip"at# a&un(an' "a
<#F mi") euro)Prin ac3i0itia Ca'-ur4 "a ni!e" internationa"# 1rat re'e!ine in >8D8
proprietaru"-ran'uri"or Su(us si Si"!ana# pe care "e5a !an'ut in urma cu patru ani companiei
1an'ia5E:ce" ent pent r u D8 mi " ) eur o) Ce" e 'oua -r an'ur i # pr ecum s i " i ni i " e
'e pr o'uct i e a" eaces t or pr o'us e# ar put ea i !an'ut e " a pac3et cu
-us i nes s u" 'e ci oco" at a pr e" uat i n Romania)
Cum se imparte o piata 'e >=85;88 mi") G
Pi at a# es t i mat a " a >=85 ;88 mi " ) eur o# es t e 'omi nat a i n pr e0ent 'e
compani i mu"tinationa"e) Pe se(mentu" ta-"ete"or care repre0inta circa H89 'in piata# 1rat
Foo's#Ca'-ur4 si Hei'i 'etin impreuna peste ?89 'in !an0ari"e anua"e rea"i0ate in
Romania)1rat este ce" mai mare &ucator# -ran'uri"e sa"e Mi"/a si Poiana a!an' o
cota 'epi at a 'e apr o:i mat i ! =89# con or m 'at e" or 'i s poni -i " e) Pe
s e(ment u" -at oane" or 'e cioco"ata# "upta "a !ar se 'a tot intre mu"tinationa"e in acest
moment. Mars +cu Snic/ers#TIi:# Bount4,# Nest"J +Lion# 1it 1at,# 1rat Foo's +Smas3#
Poiana, si Ca'-ur4 +Rom# 1an'ia,)
Cine ar putea i cu oc3ii pe 1an'ia
Nest"J 'etine in Romania o a-rica 'e napo"itane# iar pe piata "oca"a a cioco"atei es t e
act i ! 'oar pe s e(ment u" -at oane" or # cu -r an'ur i " e Li on s i 1i t 1at )
Compani a e"!etiana a a!ut aaceri 'e D<= mi") euro in >88F "a ni!e" "oca"Americanii 'e "a
Herse4 s5au aratat si ei interesati 'e o tran0actie cu Ca'-ur4) Compania nu acti!ea0a in
RomaniaMar s # car e a u0i onat r ecent cu Kr i (" e4 " a ni !e" i nt er nat i ona" #
act i !ea0a i nRomani a pe pi at a 3r anei pent r u ani ma" e 'e compani e s i a
-at oane" or 'e ci oco" at a) Compani a a a!ut a acer i 'e <H mi " ) eur o " a ni !e"
" oca" i n >88F s i ana" i 0ea0a i n mo' constant posi-i"itatea 'e a 'emara pro'uctia in
Romania

Pro'ucatoru" ita"ian Ferrero# care s5a aratat interesat 'e ac3i0itia Ca'-ur4 "a ni!e"internationa" in
acest an# a intrat pe piata romaneasca in >88H# iar in >88F a raportat!an0ari 'e ;F mi") euro "a
ni!e" "oca"# cu pro'use precum cioco"ata 1in'er sau-om-oane"e Raae""o a'use 'e pe piete"e
e:terne2ucatorii 'in piata se asteapta ca a-rica 'e cioco"ata sa5si (aseasca un proprietar acceptat
'e Comisia Europeana pana "a ine"e acestui an) C3iar 'aca !a i man'atata o-anca 'e in!estitii
'in !estu" Europei pentru aceasta !an0are# tran0actia !a i ooportunitate 'e -usiness pentru
consu"tantii "oca"i pe MEA# pentru ca 'e o-icei irme"ecare nu au oameni in Romania
co"a-orea0a cu companii 'e consu"tanta imp"antate 'e&a "ani!e" "oca")
CE impune 1rat !an0area a-ricii 1an'ia# pentru ca 'e&a 'etine =89 'inpiata
1rat !a pre"ua in curan' pro'ucatoru" en("e0 Ca'-ur4# tran0actie con'itionata 'eautoritati"e 'e
concurenta 'e !an0area a-rici"or 'e cioco"ata a"e Ca'-ur4 'in Romania siPo"onia) Daca ar
ramane proprietaru" operatiuni"or "oca"e a"e Ca'-ur4# 1rat Foo'sRomania ar a&un(e "a o cota 'e
piata 'e circa ?89 pe se(mentu" ta-"ete"or 'e cioco"ata#a'ica pe o po0itie 'ominanta in 'e0acor'
cu re("ementari"e 'e concurenta)Aste"# a-rica 'e cioco"ata 1an'ia 'e pe Soseaua Vii"or 'in
Bucuresti !a i scoasa'in nou "a !an0are# "a mai putin 'e trei ani 'e "a ac3i0itia pro'ucatoru"ui
1an'ia5E:ce"ent'e catre en("e0ii 'e "a Ca'-ur4 intr5un 'ea" 'e D88 mi") euro)Cri0a a a'us insa
'iminuarea mu"tip"i"or 'e e!a"uare a companii"or# aste" incatpretu" "a care se !a tran0actiona in
acest an ostu" pro'ucator 1an'ia5E:ce"ent !a isensi-i" mai mic 'ecat in >88?)
Bariere 'e intrare pe piata
Mic3ae" Porter in LCompetiti!e strate(4M o"oseste un sistem 'e cinci e"ementecare in"uentea0a
impreuna oportunitatea si renta-i"itatea intrarii pe o anumita piata) Ce"ecinci e"emente pot i
o"osite ca -a0a 'e ana"i0a# impreuna cu ana"i0a SKOT si inre'actarea p"anuri"or 'e aaceri .
-ariere"e 'e intrare pe piata# amenintarea pro'use"or 'esu-stitutie# puterea 'e ne(ociere a
cumparatori"or# puterea 'e ne(ociere a urni0ori"or#ri!a"itatea 'intre irme"e e:istente pe piata
)Ana"i0a SKOT 5 1rat Foo'sPuncte tari.5 "i'er pe pia@a pro'use"or 0a3aroase 'in Romania Bi "a
e:portN5 "i'er pe se(mentu" ta-"ete"or 'e cioco"atAN5 'istri-u@ie na@iona"A Bi interna@iona"A oarte
-ine pusA "a punct# a!$n' ce" mai mare (ra''e acoperire a pie@eiN5 -u(ete mari a"ocate
promo!Arii pro'use"orN5 cea mai puternicA ima(ine 'e marcA pentru -ran'u" PoianaN5 pre@uri mai
mici comparati! cu a"te pro'use simi"are importate Bi e:portateN5 (ama sortimenta"A -o(atAN5
ca"itate oarte -unA a pro'use"or)Puncte s"a-e.5promo!are prin Internet sca0utAN
5re"ocarea pro'uc@iei 'e "a Braso! %n Bu"(ariaNOportunitA@i.5posi-i"itatea 'e creBtere a capacitA@ii
pie@eiN5posi-i"itatea 'e e:tin'ere a (amei 'e pro'useN5promo!are mai intensA prin interme'iu"
Internetu"ui5posi-i"itatea 'e %nc3eiere a unor a"ian@e# acor'uri a!anta&oaseNAmenintAri.5cri0a
economicA 'in Rom$nia care a aectat !enituri"e consumatori"orN5creBtere mai "entA# sta(nare sau
recesiune a pie@eiN5intrarea unor noi competitori pe pia@aN5 promo!area a(resi!A a concuren@ei
e:terneN5ta:a pentru consumu" 'e cioco"atA care ar 'uce "a creBterea pre@u"ui acesteia)O-iecti!e*n
perioa'a D mai5;D iu"ie >8D8# Poiana 'orea creBterea !$n0Ari"or cu D8 9# %n con'i@ii"e%n care %n
anu" >887# acestea au crescut cu 'oar = 9) Prin aceasta campanie se urmAreamen@inerea
comportamentu"ui 'e cumpArare pe perioa'a D mai5;D iu"ie >8D8#creBtereacantitA@ii consumate Bi
a rec!en@ei 'e cumpArare# %n aceeaBi perioa'A Dmai5;Diu"ie>8D8#Bi creBterea atitu'inii a@A 'e
-ran')Strate(ie*n perioa'a !i0atA+Dmai5;Diu"ie>8D8,# "a iecare ta-"etA 'e cioco"ata Poiana
cumparatA# D8-ani erau 'ona@i copii"or 'in centre 'e p"asament 'in Romania) Pro(ram sus@inut Bi
'eUNICEF Romania) Sentimentu" 'e participare "a o cau0A no-i"A %i poate 'etermina
peconsumatori sa ac3i0i@ione0e mai mu"te unitAti 'in pro'us 'ec$t 'e o-icei sau sa
cumperepro'usu" %n ca0u" %n care nu se numArau printre consumatorii "oia"i -ran'u"ui Poiana La
'ata 'e D>)8?)>88?# SC 1rat Foo's Romania SA BraBo!D +'enumitA %ncontinuare M1ratM, a
%naintat o cerere 'e e:ceptare in'i!i'ua"A +'ispensA, 'e "ainter'ic@ia sta-i"itA "a art) = a"in) +D, 'in
Le(ea concuren@ei nr) >DOD77H# repu-"icatA#reeritoare "a contracte"e 'e 'istri-u@ie e:c"usi!A
pri!in' 'istri-u@ia pro'use"or 'ecioco"atA 1rat# %nc3eiate cu D< 'istri-uitori)Contracte"e
%nc3eiate %ntre SC 1rat Foo's Romania SA Bi 'istri-uitorii sAi# pentrucare s5a so"icitat
Consi"iu"ui Concurentei 'ispensA# au intrat %n !i(oare "a D iu"ie >88? Bisunt !a"a-i"e p$nA "a 'ata
'e ;8 iunie >8D8# cu posi-i"itatea 'e pre"un(ire %n -a0aacor'u"ui comun a" pAr@i"or V$n0Atoru" %Bi
re0er!A 'reptu" 'e a !in'e pro'use"e %n teritorii"e a"ocate'istri-uitori"or# cAtre ormate"e 'e tip
cas3Ecarr4 Bi ce"e 'enumite (eneric
interna@iona" retai"
# (en Metro# Se"(ros# Bi""a# Careour etc)# precum Bi cAtre orice a"te entitA@icomercia"e 'in
teritoriu" e:c"usi! Bi 'in Rom$nia# cu inormarea prea"a-i"A a'istri-uitoru"ui 'in teritoriu"
respecti!)Eecte"e ne(ati!e asupra pie@ei# in'use 'e restric@ionAri"e !ertica"e# pe care
"e(ea
urmAreBte sA "e pre!inA sunt urmAtoare"e.
P

o-struc@ionarea a"tor urni0ori sau cumpArAtori prin ri'icarea 'e -ariere "aintrarea pe pia@AN
P

re'ucerea concuren@ei inter5marcA %ntre a(en@ii economici care operea0A pe opia@AN
P

re'ucerea concuren@ei intra5marcA %ntre 'istri-uitorii ace"eiaBi mArci
Conorm pct) 7H 'in L
Instruc@iuni"e pri!in' ap"icarea art) = 'in Le(eaconcuren@ei nr) >DOD77H# cu mo'iicAri"e Bi
comp"etAri"e u"terioare# %n ca0u" %n@e"e(eri"or !ertica"e
M# o-struc@ionarea a"tor 'istri-uitori nu repre0intA o pro-"emA 'acA urni0oru"care operea0A
printr5un sistem 'e 'istri-u@ie e:c"usi!A 'esemnea0A un numAr mare 'e'istri-uitori e:c"usi!i pe
aceeaBi pia@A# iar 'istri-uitori"or e:c"usi!i nu "i se inter0ice!$n0area cAtre a"@i 'istri-uitori
neautori0a@i)*n ca0u" 'e a@A# sistemu" 'e 'istri-u@ie este ormat 'in D< 'istri-uitori#
iecare'istri-uitor acoperin' 'e "a D &u'e@ p$nA "a ma:im = &u'e@e) Distri-uitori"or nu "i
seinter0ice !$n0area cAtre a"@i 'istri-uitori neautori0a@i 'in teritoriu" a"ocat Bi nici !$n0areapasi!A
cAtre 'istri-uitori neautori0a@i 'in a"te teritorii 'ec$t ce" a"ocat)*n ceea ce pri!eBte riscu" %nc3i'erii
pie@ei pentru a"@i urni0ori 'e pro'use 'ecioco"atA# %n ca0u" 'e a@A# acesta nu este semniicati!
'eoarece# pe "$n(A 'istri-uitoriie:c"usi!i ai societA@ii 1rat# pe pia@A acti!ea0A o mu"titu'ine 'e
a"@i 'istri-uitori care potcomercia"i0a pro'use"e ce"or"a"@i pro'ucAtoriOimportatori) *n acest sens#
pAr@i"e aui'entiicat F= 'istri-uitori care comercia"i0ea0A pro'use 'e cioco"atA# 'intr5un numAr
'eapro:imati! >;H 'istri-uitori acti!i pe pia@a rom$neascA)
Prin urmare# sistemu" 'e'istri-u@ie a" 1rat nu are ca eect o-struc@ionarea intrArii pe pia@a
pro'use"or 'ecioco"atA a a"tor pro'ucAtori5importatori
# aceBtia a!$n' "a 'ispo0i@ie cana"e 'ecomercia"i0are suiciente Bi !ia-i"e)Contracte"e 'e
'istri-u@ie e:c"usi!A notiicate nu pre0intA riscu" e"iminAriiconcuren@ei 'e pe o parte su-stan@ia"A
a pie@ei rom$neBti a pro'use"or 'e cioco"atA#'eoarece.
P

po"itica 'e 'iscounturi practicatA 'e 1rat nu a a!ut un eect 'e i'e"i0are a'istri-uitori"or
e:c"usi!i# apt 'emonstrat 'e pon'erea pro'use"or 1rat %n tota"u" cirei 'eaaceri rea"i0atA 'e
aceBtia)
P

eecte"e c"au0ei 'e non5concuren@A sunt contracarate 'e posi-i"itatea 'enun@Ariiuni"atera"e a
contractu"ui# necon'i@ionatA 'e p"ata !reunei pena"i0Ari# contracte"e nea!$n'un eect 'e %nc3i'ere
a pie@ei
N
Strate(ii 'e piata si 'e pret
Ac3i0i@ii O aaceri 'e "a 0ero
Strate(ii"e 'e 'e0!o"tare a"e &ucAtori"or 'e pe pia@a 'u"ciuri"or au ost mereu'ierite# c3iar 'e "a
intrarea sau "ansarea -usinessu"ui) DacA E:ce"ent s5a 'e0!o"tat "oca"#Nest"e Bi 1rat au preerat sA
intre pe pia@A prin ac3i0i@ii# %n timp ce U"/er +un a"tpro'ucAtor 'in aceastA pia@A, a 'ecis sA
construiascA 'e "a 0ero o a-ricA +'e -iscui@i,) Pepia@a cioco"atei# Masteroo's 'e@ine mArci"e
Mars# Snic/ers# Bount4# Mi"/4 Ka4 Bi TIi:#iar pe se(mentu" -iscui@i"or# prin e:tin'erea
-ran'u"ui Mi"/4 Ka4 cu o cate(orie 'esnac/suri 'u"ci# 'e@ine Mi"/4 Ka4 Minute)
Firme"e "oca"e concurea0A cu ce"e interna@iona"e
Ana"iBtii VisionIise aprecia0A cA in'ustria cioco"atei este conso"i'atA# iar companii"e care nu
apar@in 'e&a unei structuri interna@iona"e 'e proi" %ncearcA sA sepo0i@ione0e c$t mai -ine %n
!e'erea unei pre"uAri) Datorita aptu"ui cA pia@a e -ineacoperitA 'e &ucAtorii actua"i# ipote0a
intrArii unor mari &ucAtori printr5o ac3i0i@ie "oca"Aeste una "o(icA) Dintre irme"e care 'ominA
pia@a# 'oar 'espre 1rat se poate airma cA nu!a i scoasA "a !$n0are) Prin urmare# cei"a"@i
&ucAtori# inc"usi! concuren@ii "ui 1rat 5

Supreme Ime:# # RoStar# U"/er# E"ite Romania# Nest"e# A"/a ori Hei'i C3oco"ats Suissear putea
ace o-iectu" unei tran0ac@ii)
Preturi
In ceea ce pri!este strate(ia 'e pret# Mi"/a uti"i0ea0a strate(ia pretu"ui "iniei 'epro'use# care are
in !e'ere ma:imi0area !an0ari"or sau proituri"or "a ni!e"u" intre(u"uiportoo"iu)Pretu" ri'icat a"
cioco"atei Mi"/a se &ustiica prin aptu" ca pro'usu" este perceput capurtator 'e presti(iu#
cumparatorii cautan' pro'use cu pret mare pentru a5si crea un statutsocia" 'istincti!)Aste"
pentru ma&oritatea ta-"ete"or Mi"/a 'e D88 (rame pretu" me'iu este 'e ;#=8RON e:ceptie acan'
Mi"/a Lu"ee si Mi"/a Diet "a care se practica un pret 'e <#8 RONsi respecti! =#;8 RON) Acestea
au preturi 'ierite 'e restu" "iniei 'e pro'use 'atoritaca"itati"or superioare pe care "e pre0inta) O
a"ta 'ierentiere a pretu"ui apare ca urmare a(rama&u"ui aste" ta-"ete"e 'e >=8 'e (rame au pret
'e F#< RON)

Comportamentu" consumatoru"ui
Caracteristici a"e consumu"ui.
Conorm unui stu'iu eectuat 'e Dae'a"us Consu"tin(# pe un eBantion 'e D#H8F 'epersoane# %n
perioa'a iunie5iu"ie >88H# H8)D9 'in repon'en@i au 'ec"arat cA au consumatpro'use 0a3aroase %n
u"tima "unA# %n timp ce ?D)79 au consumat cioco"atA) Proi"u"consumatoru"ui pentru ce"e mai
importante pro'use 'e pe pia@A cunoaBte o serie 'e'ieren@e semniicati!e) Ta-"ete"e 'e cioco"atA
sunt semniicati! mai mu"t consumate 'ecAtre persoane"e cu !$rste cuprinse %ntre ><5;< ani#
comparati! cu cei cu !$rste cuprinse%ntre ;=5<< ani) Batoane"e 'e cioco"atA sunt semniicati! mai
pu@in uti"i0ate 'e cAtrepersoane"e cu !$rsta peste == 'e ani# precum Bi 'e cAtre persoane"e cu
!enit re'us Bie'uca@ie ri'icatA

III)Ia""5 street)roOartico"Ointernationa"O?F=F7
3ttp.OOIII)consi"iu"concurentei)roO'ocumenteODeci0ie 9>8nr7=QD?HD;ro)p'
3ttp.OOIII)-usinesstrainin()roOstrate(iiQconcurentia"eQintrareaQpeQpiata5DH)3tm"
3ttp.OOIII)iasiin!est)roOstu'ii5ana"i0eOpia9C=9A;a5cioco"atei5a5 crescut5cu5pan9C<9F;5"a57



Cioco"ata 5 cate(orie in care intra ta-"ete"e# -atoane"e# napo"itane"e in!e"ite incioco"ata# i(urine"e
si pro'use"e 'e se0on 6 repre0inta unu" 'intre se(mente"e ce"e maiimportante a"e pietei 'e -unuri
'e "ar( consum 'in Romania) Conorm AC Nie"senRomania#

'in punctu" 'e !e'ere a" !a"orii !an0ari"or inre(istrate in anu" >887# aceastacate(orie se situea0a
pe "ocu" sase in tota"u" pietei 'e -unuri 'e "ar( consum +FMCC,#iin' 'e!ansata 'e ti(ari# -ere#
-auturi racoritoare# apa minera"a si caea)

Piata tota"a acrescut constant# cu apro:imati! >89 pe an# a&un(an' in pre0ent "a un !o"um
'e>;)<F? 'e tone) In acest moment# e:ista apro:imati! ?8 'e oertanti care acti!ea0a pepiata
cioco"atei 'in Romania# cu 78 'e -ran'uri) Dintre acestia# 'oar trei 6 patrupro'ucatori si marci
'omina piata pe iecare 'intre se(mente"e care o compun)
D) Caracteristici (enera"e a"e pietei
a, scurt istoric

Totu" a inceput in DF77# can' in Braso!se nastea R
Prima Fa-rica 'e Bom-oane siCioco"ata 'in Transi"!ania
M) Micuta a-rica asupra!ietuit ce"or 'oua ra0-oaie mon'ia"e si s5ae:tins incepan' cu anu" D7>D#
reusin' ca in Hani sa isi 'u-"e0e capacitatea 'e pro'uctie) Anu"D7>> este anu" can' ratii
Sto""Ier/ 'inBratis"a!a 'esc3i' o a"ta a-rica 'e cioco"ata inBraso!) In anu" D7=< ce"e 'oua
a-rici se unescsu- nume"e 'e De0ro-irea) In urmatorii ani isisc3im-a 'enumirea si continua sa
pro'uca-om-oane si cioco"ata# iar in anu" D778 'e!inesocietate pe actiuni) In D77< compania
1rat Foo's
se 3otaraste sa in!esteasca in Romania# ac3i0itionan' a-rica -raso!eana sio'ata cu aceasta
marca Poiana)

Istoria marciiPoiana a inceput cu 'oua sortimente 'e ta-"ete'e cioco"ata# iar asta0i# cuprin'e
peste >= 'esortimente)Tot in D77< apare pe piata romaneascasi
Hei'i C3oco"ats Suisse
# continuan' inRomania succesu" (rupu"ui La'erac3) Primu"sau pro'us a ost crema 'e cioco"ata
cu a"une)A ost primu" pro'ucator care a oeritpu-"icu"ui ta-"ete"e cu cappuccino cepresupuneau
ump"erea cioco"atei a"-e cucrema 'e cappuccino# perormanta ce necesita acuratete si inete in
e:ecutie# imposi-i"'e o-tinut 'e te3no"o(ia 'in Romania "a momentu" respecti!) Urman'
'e0!o"tarea pietei'in Romania si 'e0!o"tarea se(mentu"ui premium# Hei'i a "ansat cu succes
ta-"eteTiramisu si Cappuccino) Mai mu"t# 'esi mu"ti sorteau esecu"ui "ansarea unor
sortimentemai specia"e# Hei'i a casti(at pariu" cu scepticii si a 'o!e'it o e"e!are constanta
aconsumatori"or 'e cioco"ata 'in Romania care au primit cu -ine cioco"ata amaruie)Incura&ata 'e
succes# ec3ipa Hei'i a "ansat (ama Trues)In u"timii ani pe piata romaneasca si5a acut aparitia
un nou competitor#
Supreme Croup
)

Compania a inre(istrat o crestere spectacu"oasa a&un(in' sa senumere in primii ; pro'ucatori 'e
cioco"ata 'in Romania) Secretu" acestui success este'at 'e ca"itatea superioara a tuturor
pro'use"or# -a0ate pe te3no"o(ii 'e u"tima ora si pecrearea si respectarea cu strictete a retete"or
proprii)Sin(uru" &ucator nationa" este
SC ESCELENT SA
care s5a constituit "a D7e-ruarie D77D prin transormarea Intreprin'erii 'e pro'use 0a3aroase
Bucuresti#intreprin'ere ce a ost on'ata in anu" D7<F)

In >88< a "uat iintacompania 1an'ia 6 E:ce"ent# in urma u0iunii companii"or 1an'ia si
E:ce"ent# care a 'e!enit ce" mai marepro'ucator 'e 'u"ciuri 'in Romania# cu o cota 'e piata 'e
<8 9) Printre ce"e maiimportante -ran'uri ce poarta marca 1an'ia5E:ce"ent se numara ta-"ete"e
si-om-oane"e 'e cioco"ata 1an'ia si Laura# -atoane"e Rom si Papi precum si pra&ituraMa(ura#
pro'use ce satisac cerinte"e tuturor cate(orii"or 'e consumatori)1an'ia5E:ce"ent a reuBit sA
impunA o marcA D889 rom$neascA# re"e!antA pentruconsumatori Bi# 'e mu"te ori# un a'e!arat
-arometru pentru competi@ie)
-, pre0entare (enera"aa pro'usu"ui
Ci oco" at a es t e un a" i ment pr o'us 'i n -oa-e 'e cacao) Aces t ea s unt pr a& i t e
s i t r ans or mat e i nt r 5 o pas t a + unt u" 'e cacao,
)
Pasta 'e cacao este amestecata cu 0a3ar si (atita "a otemperatura ina"ta pentru a se
pro'uce cioco"ata)Aroma cioco"atei 'epin'e 'e in(re'iente"e o"osite si 'e mo'u"in care este
preparata) Cioco"ata a'e!arata este cea acuta 'in cacao# pe can' a"te tipuri'e cioco"ata pot i
pro'use cu u"eiuri !e(eta"e si nu au aceeasi ca"itate)
c, 'estinatii si uti"i0ari a"e pro'usu"ui
Can' oamenii se (an'esc "a cioco"ata primu" "ucru care "e !ine in minte sunt'u"ciuri"e) Dar "a
ori(ine cioco"ata a ost o"osita ca un me'icament si inca este o"ositain acest mo' si asta0i)
Boa-e"e 'e cacao au proprietatea 'e a com-ate o-osea"a# 'e aim-unatati starea 'e spirit si c3iar
'e a a&uta pier'erea in (reutate) In America Centra"asi 'e Su' ructe"e ar-ore"ui 'e cioco"ata erau
o"osite pentru a trata 'epresia# o-osea"a sica tonic)
Mancare)
Cico"ata este o"osita ce" mai mu"t pentru pro'ucerea 'u"ciuri"or 6 'eserturi 'e coetarie# -atoane#
napo"itane# in!e"isuri pentru -om-oane# nuci# stai'esau -iscuiti# ("a0ura# siropuri# in(3etata#
-auturi) Desi cioco"ata este !a0uta ce" mai 'espe "ista 'eserturi"or# ea este o"osita si pentru
prepararea unor e"uri principa"e# mai a"esin Me:ic si Spania) Un aste" 'e e" 'e mancare este
puiu" cu sos 'in c3i"i# a"tecon'imente si cioco"ata) Nu este !or-a 'e cioco"ata 'u"ce# ci 'e o
cioco"ata oarteamaruie# precum cea o"osita in !remuri sta!ec3i 'e a0teci) In -ucataria
rance0ainta"nim rata cu sos 'e cioco"ata# porcu" cu cioco"ata sau cre!etii cu cioco"ata amara)
E:tenuare)
Cioco"ata actionea0a ca un stimu"ant usor) Ea contine o su-stantaasemanatoare cu caeina care
stimu"ea0a acti!itatea ner!i"or# 'ar care nu are eecte"ene(ati!e a"e caeinei)
Creutate)
Teo-romina# stimu"antu" 'in cioco"ata# a ost 'eterminata ca iin'anore:ic) Anore:ice"e sunt
su-tante care ne ac sa ne ie mai putin oame) Cioco"atasuprima apetitu" si contine compusi care
acce"erea0a meta-o"ismu"# ceea ce inseamna caar'em mai mu"te (rasimi o"osin'5o)
Depresie)
Cioco"ata contine aminoaci0i# care s5a 'escoperit ca au un eectanti'epresi!# crescan' pro'uctia
'e serotonina +cunoscuta ca R3ormonu" ericiriiM, acorpu"ui uman) Cioco"ata contine si aci'
!a"eric# care actionea0a ca un re"a:ant si aci'("utamic# care actionea0a contra an:ietatii)
Tensiune)
Se pare ca cioco"ata are si a!anta&u" 'e a com-ate -o"i"ecar'io!ascu"are) Cioco"ata nea(ra este
cea care ace ca tensiunea arteria"a sa sca'a)Responsa-i"e pentru aceasta sunt su-stante 'in
-oa-e"e 'e cacao# 'eci cu cat continutu"'e cacao este mai ri'icat# cu atat tratamentu" este mai
eicient)

Uti"i0ari ciu'ate)
In 0i"e"e noastre cioco"ata areintre-uintari 'intre ce"e mai neo-isnuite) Pre0entari 'emo'a cu
3aine 'e cioco"ata# -usturi 'in cioco"ata#e:po0itii cu masini 'e cioco"ata) Un centru 'e
in(ri&ire'in Me:ic oera tratament e:o"iant cu -oa-e 'e cacao simasa& cu unt 'e cacao)

>) Ana"i0a oertei
P
pre0entarea principa"i"or &ucatori si c"asiicarea "or
Repre0entati! pentru piata ta-"ete"or 'e cioco"ata este numaru" re"ati! mic a" &ucatori"or care
contea0a cua'e!arat# atat 'in perspecti!a cote"or 'e piata# cat si 'in cea a cirei 'e aaceri
'e0!o"tate pe !an0area acestor pro'use)
In acest moment# e:ista apro:imati! ?8 'e oertanti care acti!ea0a pe piatacioco"atei 'in
Romania# cu 78 'e -ran'uri)

Principa"ii concurenti sunt. 1rat 2aco-sSuc3ar' Braso! +Poiana# Mi"/a# Aricana,# Supreme
C3oco"ats +Primo"a#No!atini#Ani'or,# Hei'i C3oco"ate Suisse +Hei'i,)Dintre acestia# patru mari
&ucAtoriconcentrea0A peste 789

'in aceastA pia@A.
8=D8D=>8>=;8;=<81ratFoo'sRomania1an'ia5E:ce"entSupremeC3oco"atHei'i
D)
1an'ia5E:ce"ent
# pro'ucator auto3ton# intre ;8 si <89
>)
1rat Foo's Romania
# su-si'iara "oca"a a concernu"ui mu"tinationa" 1rat# intre;8 si ;=9
Dinco"o 'e se(mente"e 'e piata pe care "e recunosc# strate(ii"e mari"or competitori sunt 'ierite
atunci can' portoo"ii"e "or 'e -ran'uri sunt pri!ite %nansam-"u)
1an'ia5E:ce"ent
RA ost o 'ata ca nicio'ataM o a-rica 'e 'u"ciuri "a Timisoara a carei po!este aramas !ie# c3iar
'aca timpuri"e si (eneratii"e s5au sc3im-at)Istoria a-ricii 'e cioco"ata'in !estu" tarii incepe in
DF78 can' e:ista 'oar unmic ate"ier manuacturier 'e 'u"ciuri)Bran'u" 1an'ia preia o propunere
'e!a"oare tipica esa"onu"ui inerior# 'ar nu com-inao i'entitate si un pro'us mo'este cu un
pretminim +asa cum ac proponentii c"asici ai "uiTietin 'ar -unT, ci oera i'entitate si
ca"itatesuperioare "a un pret me'iu# asi(uran'u5siresurse"e necesare pentru construirea unui
-ran' puternic si e:presi!) 1an'ia5E:ce"enturmareste aste" o eicienta ma:ima# tintin' 'oua
se(mente 'e consumatori +a"uenti si'e mi&"oc, cu un sin(ur -ran' !enera-i"# remo'e"at prin
asocieri noi 'e -ran'# atentstu'iate) Compania nu uita nici 'e se(mentu" economic# 'ar aco"o nu
pare sa e:iste preamu"t "oc pentru ino!atie sau ori(ina"itate# Laura neiesin' 'intr5un p"uton oarte
omo(en'e concurenti)Compania este ce" mai mare pro'ucator nationa" 'e 'u"ciuri 'in
Romania)Portoo"iu" sau cupin'e marci -ine po0itionate inc"u0an' ta-"ete 'e cioco"ata
+1an'ia#E:ce"ent# Laura,)1an'ia oera "a ran'u" ei un portoo"iu ormat 'in DD
sortimente.Cioco"ata 1an'ia Moments D88(r menta#Cioco"ata 1an'ia D88(r amaruie#Cioco"ata
1an'ia Moments D88(r "apte#Cioco"ata 1an'ia D88(r "apte# Cioco"ata 1an'ia a"-a
Stacciate""a#Cioco"ata 1an'ia D8=(r "apte crema risca -iscuiti# Cioco"ata 1an'ia D8=(r "apte
crema a"une -iscuiti#Cioco"ata 1an'ia D88(r amaruie crema 0meura#Cioco"ata 1an'ia D88(r
"apte crema tiramisu#Cioco"ata 1an'ia D88(r a"-a cu crema cappuccino# Cioco"ata 1an'ia D88(r
a"-a crema true
)
Laura se 'ierentia0a in D; sortimente.
Laurata-"eta cu "apte# Laura ta-"eta cu "apte si crema 'e rom# Laura ta-"eta cu "apte si crema
co/tai" 'e ructe# Laurata-"eta cu "apte si crema !isine si rom# Laura ta-"eta cu "apte si crema
cappuccino# Laura ta-"eta cu "apte sicrema coniac# Laura ta-"eta cu "apte si crema carame"# Laura
ta-"eta cu "apte si crema piersici# Laura ta-"eta cu"apte si crema cocos# Laura ta-"eta si "apte si
crema capsuni# Laura ta-"eta cu "apte si crema !isine# Laurata-"eta ina cu "apte si crema "apte#
Laura ta-"eta ina cu "apte si crema capsuni)
Pro'uctia este !an'uta"a acest moment numai pe piata interna) Con'ucerea companiei
intentionea0a intrareaacesteia pe piata napo"itane"or# consi'erate un pro'us comp"ementar
actua"ei (ame 'e pro'useCota 'e piata a 1an'ia5E:ce"ent este estimata "a ;=9# "a pro'usu"
cioco"ata#apro:imati! "a e(a"itate cu principa"u" competitor# 1rat Foo's)
1rat Foo's
este &ucatoru" ("o-a" prin e:ce"enta)Pre0ent in toate se(mente"e cu-ran'uri 'istincte# 1rat
'e0!o"ta (ame sortimenta"e cat mai !ariate# nu e0ita sa uti"i0e0esu-5-ran'uri ori 'e cate ori
intro'uce caracteristici ino!ati!e +Asa cum este TaerareaTcioco"atei , si are intot'eauna 'e spus
po!esti 'espre -ran'uri"e proprii# in'ierent 'epun(a ascu"tatoru"ui) 1rat isi cu"ti!a cu ra-'are
-ran'uri"e pe piete"e nationa"e 'eori(ine# pastran'u5"e in'i!i'ua"itatea atunci can' 'eci'e sa "e
e:porte sau can' "e a'ucea"aturi -ran'uri importate) Mi"/a con!ietuieste aste" in se(mentu"
superior cu PoianaSen0atii# su-5-ran' cu parinte 'in se(mentu" me'iu +Poiana, si cu o i'entitate
maiapropiata 'e canoane"e romanesti a"e premiumu"ui# iar com-inatia pare sa ie intrutotu"
con!ena-i"a pentru 1rat)Cioco"ata Mi"/a este pro'usa 'e 1rat Foo's Romania S)A)Braso!#
insa anumite !ariante 'e Mi"/a sunt importate inRomania 'in Austria + 'e e:emp"u cioco"ata in
ormat mare,)1rat Foo's si5a inceput acti!itatea in Romania in D77<ac3i0itionan' a-rica
-raso!eana. RPrima Fa-rica 'eBom-oane si Cioco"ata 'in Transi"!aniaM) Asta0i in!estitia saa
'epasit >F mi"ioane USD# cira 'e aaceri in anu" >88< iin' 'e apro:imati! F8mi"ioane USD#
impo0ite"e si ta:e"e p"atite catre statu" roman in toti cei D8 ani ri'ican'u5se "a suma 'e D88
mi"ioane USD) In spate"e acestor re0u"tate sta o ec3ipa 'e ?88 'ean(a&ati care a acut posi-i"
succesu" marcii Poiana)Istoria marcii Poiana a inceput cu 'oua sortimente 'e ta-"ete 'e cioco"ata
'e D88(+Poiana cu Lapte si Poiana cu A"une,# iar asta0i# 0ece ani mai tar0iu# ami"ia
Poianacuprin'e peste >= 'e sortimente) Marca Poiana este cunoscuta 'e 7F9 'intreconsumatorii
romani) Cantitatea 'e ta-"ete Poiana pro'use si !an'ute in acest 'eceniu a'epasit ;>)888 tone#
respecti! ;>8 mi"ioane 'e ta-"ete 'e cioco"ata) 1rat Foo's 'e@inemArci precum. Mi"/a# Poiana Bi
To-"erone
Supreme C3oco"ats
are cura&u" sa ie ori(ina" atunci can' intra intr5un se(mentnou) Cu am-itii care 'epasesc
(ranite"e tarii# compania 'oreste sa isi impuna cate un-ran' in toate ce"e trei se(mente) In !reme
ce No!atini si Primo"a au i'entitati tipicepentru se(mente"e "or# Ani'or e un -ran' a carui
i'entitate !er-a"a ace eorturi intense'e 'ierentiere +nume"e si 'escriptorii# rance0a ca "im-a
principa"a si en("e0a ca "im-asecun'ara,# pro-a-i" pentru a compensa !arsta ra(e'a si pentru a
acce"era acumu"area'e
-ran' eUuit4
) Ani'or e !ersati" si ar putea i intro'us orican' cu usurinta pe oricare'intre piete"e a"ese 'e
Supreme Croup# ce" putin 'in punct 'e !e'ere a" i'entitatii 'e-ran') Principa"e"e pro'use oerite
sunt Primo"a# Primo"etta# Ani'or# No!attini# Voo#U"pio)Cu o cota 'e piata 'e DH#D>9 in !o"um si
D?#8= in !a"oare# Primo"a a ostpreerata 'e ;=#D>9 'intre cumparatorii o-isnuiti 'e cioco"ata)
Spre 'eose-ire 'e toti cei"a"ti competitori#
Hei'i C3oco"atsSuisse
uti"i0ea0a un sin(ur -ran'# concentrat 'oar pe se(mentu"premium) Portoo"iu" Hei'i este
structurat 'e su-5-ran'uri# 'ar e"enu trec (ranite"e se(mentu"ui# asa cum ace Poiana Sen0atii
iar compania pare sa isi ia in serios ro"u" 'e cioco"atier e"!etian cua'e!arat pasionat 'e munca
"ui# e!itan' sa intre in se(mente"einerioare 'e 'ra(u" unei cote mai mari 'e piata) A"aturi 'e
(esturiprecum 'esc3i'erea 'e cioco"aterii# 'e'icarea pentru ca"itate superioara +si
"imitareaimp"icita "a se(mentu" premium, este cea care conera cre'i-i"itate s"o(anu"ui Hei'i
Passion pour c3oco"at
# si conera unui pro'ucator in masa o aura 'e &ucator 'e nisa)Hei'i C3oco"ats Suisse SA este
primu" pro'ucator strain 'e cioco"ata 'in Romania#intran' pe aceasta piata in urma cu D8 ani#
printr5o in!estitie 'e tip R(reenie"'M)Compania are actionari e"!etieni si este mem-ru a"
Coniseur LW'erac3# ce" maiimportant pro'ucator e"!etian 'e specia"itati proaspete 'in cioco"ata)
Hei'i s5a 'e0!o"tatsi se 'e0!o"ta constant# numaru" 'e pro'use nou create iin' una 'intre
consecinte"eiresti a"e !a"ori"or promo!ate 'e companie. ca"itate ri'icata si ino!atie
continua)Hei'i are o cota 'e piata 'e H#=9 si este in pre0ent "i'er in se(mentu"
premium)Compania 'ispune 'e o a-rica in comuna Pante"imon# cu o capacitate anua"a
'epro'uctie 'e ;)888 'e tone# in!estitii"e rea"i0ate aici tota"i0an' circa ; mi"ioane 'o"ari)Hei'i
'etine si o a-rica 'e "apte "a Timisoara# care asi(ura aceasta materie prima pentrua-rica 'e
"an(a Bucuresti) Compania a e:portat anu" trecut circa =9 'in pro'uctie# inUn(aria si Repu-"ica
Mo"'o!a# 'ar rea"i0ea0a e:port si catre compania5mama 'inE"!etia# care re5e:porta apoi pro'use
catre piete precum SUA sau Asia)Hei'i pro'uce ta-"ete# pra"ine# -atoane si pro'use 'e se0on#
pre0ente in ? su-5-ran'uri. Cremis 5 ta-"ete cu crema# De"i(3t 5 ta-"ete cu in(re'iente# Cran'XOr
5 ta-"etecu a"une intre(i# Intense 5 ta-"ete H8(# Pra"inetti 5 pra"ine# Picco"etti 5 -om-oane ine
'ecioco"ata si Minoretti 5 minita-"ete)Hei'i C3oco"at Bi5a comp"etat portoo"iu" cu trei noi
pro'use# iecare 'intreacestea a"Atur$n'u5se (ame"or 'e&a e:istente)Dar/ Mint E Lemonace
parte 'inCran'XOr Dar/# una 'intre ce"e mai importante (ame a"e companiei# Hei'i
C3oco"atiin' "i'er pe pia@A pe se(mentu" cioco"atei amArui) Deci0ia intro'ucerii acestei
noita-"ete are "a -a0A preerin@a crescutA a consumatori"or pentru sortimentu" RmentA Bi"Am$ieM Bi
creBterea ten'in@ei 'e consum pentru cioco"ata amAruie)Cu (ust unic Bi cuaspect !i0ua"
spectacu"os# Hei'i intro'uce tot %n ca'ru" (amei Cran'XOr un concept nou5F"orentine5 cioco"ata
cu "apte Bi cu un strat crocant 'e mi('a"e carame"i0ate) Acestpro'us are "a -a0A o re@etA
tra'i@iona"A e"!e@ianA# iin' oarte apreciat pentru com-ina@iaine'itA %ntre cioco"ata inA#
carame"u" crocant Bi e"ii"e 'e mi('a"e)Ca o comp"etare a!arietA@ii Bi unicitA@ii oerite 'e (ama
C3ocoVenture# Hei'i a intro'usCocoa E Coee#un nou sortiment 'e cioco"atA cu "apte Bi -ucA@i
'e cacao Bi caea) In(re'iente"e natura"e+cacao Bi caea, conerA o sen0a@ie aparte# care %mpreunA
cu aroma 'eose-itA a cioco"atei
Hei'i 'au naBtere unui (ust aromat Bi autentic 'e caea cu "apte)*mpreunA cu acestea#portoo"iu"
Hei'i C3oco"at a atins un numAr 'e <> 'e pro'use stan'ar'# "a care sea'Au(A ce"e se0oniere)
Pro'use"e se !or (Asi %n ma(a0ine %ncep$n' cu "una martie Bi# 'easemenea# !or i inte(rate %n
oerta 'e e:port a companiei)
Po0itionarea marci"or pe piata
In toate se(mente"e 'e pret +premium# me'iu si economic,# -ran'uri"e acestor &ucatori 'omina
c"ar raturi"e cu ta-"ete 'e cioco"ata a"e mari"or retai"eri 'in me'iu"ur-an.
P
se(mentu" premium este impartit 'e Mi"/a# Poiana Sen0atii +1rat,# Hei'i siAni'or +Supreme,
P
se(mentu" me'iu apartine -ran'uri"or 1an'ia# Poiana +1rat, si Primo"a+Supreme,
P
se(mentu" economic inc"u'e Laura +1an'ia5E:ce"ent, Aricana +1rat, siNo!atini
+Supreme,)A"e(eri"e pe care "e are "a 'ispo0itie consumatoru" roman 'e ta-"ete 'e cioco"ata
suntasa'ar 'estu" 'e "imitate in materie 'e -ran'uri +;5< in iecare se(ment,) Dar preerinte"e 'e
consum par sa ie in"uentate in primu" ran' 'e in(re'iente"e cioco"atei#'omeniu in care optiuni"e
sunt mu"t mai numeroase# atat "a ni!e" 'e -ran' cat si "a ni!e"'e se(ment 'e piata) Ca si in a"te
'omenii 'e acti!itate# i'entitatea !er-a"a a -ran'uri"or 'e cioco"ata ta-"ete re"ecta cu conci0ie
speciica e"emente 'in respecti!e"e strate(ii 'e-ran') O scurta pri!ire asupra "ucruri"or care
apropie si a ce"or care 'espart acestei'entitati ne poate 'o!e'i acest "ucru)
Trasaturi comune
In Romania# -ran'uri"e 'e cioco"ata ta-"ete poarta nume scurte # eminine)Cue:ceptia a trei
'intre e"e +'oua su-stanti!e proprii 5 Hei'i si No!atini 5 si un cu!antartiicia". Ani'or,# toate
nume"e 'e -ran' se termina in
a
si sunt cu!inte nou5create+Mi"/a# Primo"a,# su-stanti!e comune +Poiana# Aricana, sau proprii
+Laura,)Cantarin' D88 'e (rame # ta-"ete"e 'e cioco"ata uti"i0ea0a un am-a"a& secun'ar 'e
3artiesau carton a" carui 'esi(n este intot'eauna 'ominat 'e repre0entarea
in(re'ientu"ui+cioco"ata# crema 'e ructe sau 'e a"t tip etc),) I'entiicarea in(re'ientu"ui este
'e'eparte ce" mai important ro" pe care i" &oaca am-a"a&u"#inc"usi! prin proeminenta!i0ua"a a
'escriptoru"ui respecti!)
Se(mentu" inerior
Se(mentu" inerior 'e cioco"ata nu e strans numai "a pun(a sau "a continutu" 'ecacao# ci si "a
!or-e) Scurte si "a o-iect# te:te"e +e:c"usi! in romaneste, 'e pe am-a"a&e"ecioco"ate"or ietine nu
o"osesc nici macar cu!antu"
cioco"ata

#in sc3im- arata o
e!i'enta preerinta pentru re'un'antu"
ta-"eta
) Descriptorii uti"i0ati 'e cioco"ate"eietine sunt toti 'e orma Tta-"eta cu in(re'ientu" ST# cu
e:ceptia Laura# care se intin'e"a taias a'au(an'
ta-"etei
atri-utu"
ina
) Pa"ete"e cromatice sunt -o(ate si uti"i0ea0acu"ori ca"'e# iar 'esi(nu" etei orientea0a toate
am-a"a&e"e se(mentu"ui pe ori0onta"a)In acest se(ment# nume"e 'e -ran' si 'escriptorii sunt
sin(ure"e e"emente !er-a"e careoera in'icii 'espre ar3itectura 'e -ran')Sin(ura e:ceptie 'e "a
re(u"a pare a iAricana Crema# su-5-ran' Aricana care iese in e!i'enta si prin am-a"a&u" "ui
simp"u#'in p"astic)Bran'uri"e economice nu mai au in arsena" nici un a"t e"ement
!er-a"#e:c"amati!u"
nouY
a" unor sortimente 'e No!atini neputan' sa constituie !reun actor 'einteres sau 'ierentiere
semniicati!a pentru un pu-"ic cu preerinte sta-i"e)Iar pe 'osu"ace"orasi am-a"a&e# nu e 'e citit
nimic in aara 'ate"or inormati!e o-"i(atorii) Aricanaace 'in nou e:ceptie# oerin' intr5un
cartus sumar 'ecorat o propunere 'e !a"oare cutotu" pre!i0i-i"a +Tpretu" mic# 'e"iciu" mareYT,# o
po!estioara 'espre nume"e -ran'u"ui siun anunt 'espre e:tin'erea (amei sortimenta"e)
Se(mentu" me'iu
Z Se(mentu" me'iu e mai 'e0"e(at "a (ura# incepe sa !or-easca "im-i straine si e mai
'arnic in cacao)De aici incep cioco"ate"e sa !or-easca pe am-a"a&e 'espre e"einse"e) Fie prin
in'icatori e:p"iciti 'e ca"itate precum
e:traina
+Primo"a, sau
Premium[ua"it4
+1an'ia,# ie prin unii imp"iciti# cum este
DF78
pentru 1an'ia +anu" 'e nastere a"-ran'u"ui# parte a semnaturii (raice,# sau cum este atri-utu"
'e tra'itie
'in 'ate"einormati!e 'e pe am-a"a&e"e ace"uiasi -ran') Despre
ta-"eta
nu se mai pomenestenimic# ireprima-i"u"
nou
scapa 'e e:c"amatie si are a"aturi -eneicii autentice +'e e:)
rea" ruit
5 ruct a'e!arat,# iar cu!antu"
cioco"ata
este# in sarsit# omnipre0ent in'escriptorii se(mentu"ui) Pa"ete"e cromatice recur( "a ace"easi
cu"ori ca"'e# 'ar 'esi(nu"'e am-a"a& ri'ica intre(u" se(ment in picioare +a'ica orientea0a
ta-"ete"e !ertica",)Denumiri"e pro'use"or 'in acest se(ment nu in'ica uti"i0area !reunui su-5
-ran') Doar 'escriptorii 1an'ia sunt (rupati 'upa tipu" 'e cioco"ata +
mi"/ c3oco"ate
cu < sortimentesi
I3ite c3oco"ate
cu trei,# iar oerte"e 'e se0on a"e ace"uiasi -ran' sunt i'entiicate prin'escriptori sup"imentari
precum
Specia" E'ition
) Cea"a"ta ata a ta-"etei isi 'i!ersiicaro"u" uti"itar# urni0an' !arianta romaneasca a
'escriptoru"ui +pentru consumatorii1an'ia nesi(uri pe cunostinte"e "or 'e en("e0a, sau
pre0entan' !i0ua" ce"e"a"tesortimente 'in (ama +Primo"a# "a 'imensiuni mesc3in 'e mici,) Doar
Poiana se intin'e"a po!esti# nu mai "un(i 'ar cu un 'ram 'e maiestrie in p"us ata 'e ce"e a"e
-ran'u"ui5rate Aricana)
Se(mentu" premium
Asa cum e si iresc# se(mentu" premium are timp 'e !or-a# este po"i("ot si# ce"mai a'esea# atent
si rainat)In'icatoru" 'e ca"itate +
Premium C3oco"ate
pentru Hei'i sau
Fina si rainata
pentru une"e sortimente 'e Poiana Sen0atii, si
cioco"ata
#
c3oco"ate
sau
c3oco"at
5u" 'in 'escriptori sunt "a "ocu" "or) Doar Ani'or a"e(e sa se e:prime mai su-ti"#
preeran' s"o(anu"
Ten'resse 'u c3oco"at
unei reerinte e:p"icite "a ca"itate) Bran'uri"epremium spun in!aria-i" mici"e "or po!esti 'e 'os
'e am-a"a&# ie numai in romana+Poiana Sen0atii,# ie intr5o com-inatie intre en("e0a si romana
+Hei'i, sau en("e0a sirance0a +Ani'or,) Pa"ete"e cromatice sunt mai so-re si recur( in!aria-i" "a
auriu# iar 'esi(nu" orientea0a !ertica" ta-"ete cu am-a"a&e primare 'in stanio" si cutii imprimate
inre"ie ce in"ocuiesc mo'este"e 3artii a"e se(mente"or prece'ente)Nume"e pro'use"or premium
scot ce" mai -ine in e!i'enta respecti!e"e ar3itecturi'e -ran') Nume"e su-5-ran'uri"or sunt -ine
e!i'entiate (raic# iin' principa"u" e"ementtipo(raic +ca0u" Poiana Sen0atii, sau ce'an' usor in
prestanta in ata 'escriptoru"ui 'ein(re'ient# asa cum se intamp"a cu
cremis
#
'e"i(3t
#
(ran'Xor
si
INTENSE
'e "a Hei'i)Premium inseamna toto'ata si mai mu"ta ima(inatie in materie 'e 'escriptori#
acestiacom-inan' in mo' ori(ina" 'enumiri"e in(re'iente"or cu asocieri emotiona"e sausen0iti!e)
Aste"# sortimente"e Ani'or se pot c3ema
Se'uction Moccacino
sau
Sa!eur Amaretto
# in !reme ce Poiana Sen0atii ne im-ie cu
Portoca"a ire0isti-i"a
sau
Mentaracoritoare,))
E:ceptia -onoma si !io"eta 'e "a mai toate re(u"i"e se(mentu"ui premium o aceMi"/a# sin(uru"
-ran' importat#'e ori(ine (ermana) TCo"e(aT "a 1rat cu auto3tone"ePoiana si Aricana# Mi"/a
este sin(ura pre0enta 'in se(mentu" premium cu caracteristici'e i'entitate speciice se(mente"or
inerioare# precum "ipsa cu!antu"ui
cioco"ata
'e peune"e sortimente# pa"eta cromatica simp"a# orientarea ori0onta"a a ta-"etei am-a"atesecun'ar
in 3artie si "ipsa auriu"ui 'in pa"eta 'e cu"ori) Ca"itatea pro'usu"ui# renume"e"ui si i'entitatea
!i0ua"a 'istincta +!aca omonima# unicu" si memora-i"u" e:emp"u 'emascota 'in intrea(a piata,
reusesc sa aca 'in Mi"/a un -ran' premium pe piataromaneasca)
-, Desi este un pro'us 'u"ce# prin 'einitie cautat 'e consumatori# cioco"ata are un (ra' 'e
penetrare 'e numai?H9) Totusi# repre0entantii companii"or pro'ucatoare consi'era ca pre0enta
cioco"atei in trei serturi 'in (ospo'arii"e 'inRomania este un re0u"tat -un# c3iar 'aca acest
in'icator ne p"asea0a cu mu"t in urma ce"ui raportat in tari"e UniuniiEuropene# un'e atin(e
aproape D889)Repre0entati! pentru aceasta piata este numaru" re"ati! mic a" &ucatori"or care
contea0a cu a'e!arat# atat 'in perspecti!acote"or 'e piata# cat si 'in cea a cirei 'e aaceri
'e0!o"tate pe !an0area acestor pro'use) Patru mari &ucatori concentrea0apeste 789 'in piata
cioco"atei) In runtea topu"ui se a"a su-si'iara 'in Romania a mu"tinationa"ei 1rat Foo's# cu
apro:imati!;=9 'in piata) Situata pe "ocu" 'oi# 1an'ia E:ce"ent# pro'ucator "oca" care a ost
pre"uat recent 'e (rupu" -ritanic Ca'-ur4Sc3Ieppes# are o cota 'e piata 'e circa ;89# iar
po'iumu" este comp"etat 'e un a"t pro'ucator auto3ton# SupremeC3oco"at# parte a Supreme
Croup# care 'etine o cota 'e apro:imati! >D9) In ine# a" patru"ea mare &ucator pe aceasta
piata#'in perspecti!a ce"or trei se(mente 'e pro'use# este Hei'i C3oco"ats Suisse# mem-ra a
(rupu"ui e"!etian La'erac3C3oco"atier Suisse# cu apro:imati! H9 'in piata)In toate se(mente"e
'e pret +premium# me'iu si economic,# -ran'uri"e acestor &ucatori 'omina c"ar raturi"e cu ta-"ete
a"emari"or retai"eri 'in me'iu" ur-an) Se(mentu" premium este impartit 'e Mi"/a si Poiana
Sen0atii +1rat,# Hei'i si Ani'or +Supreme,) Se(mentu" me'iu apartine -ran'uri"or 1an'ia#
Poiana +1rat, si Primo"a +Supreme,) In ine# se(mentu" economicinc"u'e Laura +1an'ia
E:ce"ent,# Aricana +1rat, si No!atini +Supreme,) A"e(eri"e pe care "e are "a 'ispo0itie
consumatoru"roman 'e ta-"ete 'e cioco"ata sunt asa'ar "imitate# in materie 'e -ran'uri# "a cate
trei5patru pe iecare se(ment) Dar preerinte"e 'e consum par sa ie in"uentate in primu" ran' 'e
in(re'iente"e cioco"atei# 'omeniu in care optiuni"e sunt mu"tmai numeroase# atat "a ni!e" 'e
-ran'# cat si "a ni!e" 'e se(ment 'e piata) Din aceasta perspecti!a# se poate spune ca
piatacioco"atei 'in Romania este 'inamica si comp"e:a# ce" putin D8 -ran'uri 'e0!o"tan' peste
>88 'e sortimente)
Suprematia Poiana
Pe piata ta-"ete"or# cea mai !an'uta marca este cioco"ata Poiana# -ran' a" pro'ucatoru"ui 1rat
Foo's Romania# aceasta'etinan' apro:imati! un sert 'in piata) Pe tota"u" se(mentu"ui 'e
cioco"ata ta-"ete# 1rat Foo's este "i'er 'etasat# cuapro:imati! =89 'in piata# pe toate ce"e trei
pa"iere 'e pret# cu -ran'uri"e Poiana# Mi"/a si Aricana) In se(mentu" ta-"ete"or 'e cioco"ata#
Primo"a 5 marca a ce"or 'e "a Supreme C3oco"at 5 ocupa po0itia a 'oua# iar 1an'ia este pe "ocu"
trei "a!an0ari"e 'e cioco"ata ta-"ete) La mare 'istanta se a"a e"!etienii 'e "a Hei'i C3oco"at
Suisse# care au o cota 'e piata 'eapro:imati! H9
Pe se(mentu" -atoane"or 'e cioco"ata# "e(ea o ac cei 'e "a Mars# care sunt "i'eri incontesta-i"i pe
acest se(ment) Din ce"epeste =8 'e sortimente care sunt pe piata# ce"e mai !an'ute sunt Sni/ers si
Mars# tren'u" ascen'ent a" !an0ari"or pe a5cestse(ment iin' su-"iniat 'e ma&orarea raportata 'e
Mars in u"timii 'oi ani +crestere cu H89,# precum si 'e perormante"erea"i0ate in primu" trimestru
'in >88?# can' !an0ari"e au crescut cu <89 comparati! cu perioa'a simi"ara a anu"ui trecut)
A"'oi"ea &ucator important pe se(mentu" -atoane"or 'e cioco"ata este compania 1rat Foo's# care
are !an0ari oarte -une cu-ran'uri"e Smas3 si Poiana Rom) A" trei"ea -ran' important pe acest
se(ment este a" ce"or 'e "a 1an'ia E:ce"ent# Cioco"atacu Rom)
Romanii preera cioco"ata cu "apte
Din punctu" 'e !e'ere a" -ran'uri"or# 'istri-utia pe retai"u" mo'ern a sta-i"it ca# in >88H# cea mai
!an'uta ta-"eta 'e cioco"ata#atat !a"oric# cat si !o"umic# a ost cioco"ata Poiana# marca a "i'eru"ui
1rat Foo's Romania) Lucruri"e stau cu totu" a"te" "ace"e"a"te -ran'uri# intre topu" !a"oric si ce"
!o"umic e:istan' 'ierente !i0i-i"e) Aste"# cercetarea Nie"sen a constatat ca#!o"umic# po0itia a
'oua in topu" marci"or 'e cioco"ata ta-"ete este a'&u'ecata 'e Laura# marca a 1an'ia E:ce"ent#
iar po0itiaa treia re!ine ce"or 'e "a Supreme C3oco"at# pentru -ran'u" Primo"a) Urmatoare"e sase
po0itii sunt ocupate in or'ine 'eNo!atini +Supreme,# Mi"/a +1rat,# 1an'ia# Rom +1an'ia
E:ce"ent,# Hei'i +Hei'i C3oco"ats Suisse, si 1in'er) Ce"e D8-ran'uri 'au 7D#< 'in !o"ume"e
'esacute pe "antu" 'e retai" mo'ern)Va"oric# top 0ece se pre0inta aste". Poiana +1rat,# Mi"/a
+1rat,# Primo"a +Supreme,# 1an'ia# Laura +Supreme,# Aricana+1rat,# No!atini +Supreme,#
Hei'i +Hei'i C3oco"ats Suisse,# Rom +1an'ia, si 1in'er) Si 'in punct 'e !e'ere
!a"oriccontri-utia marci"or 'in top 0ece este 'e 7>#<9 'in tota"u" !a"ori"or 'esacute pe piata 'e
retai" a cioco"atei# restu" -ran'uri"or#in ma&oritate 'in import# reusin' !an0ari 'e 'oar ?#H9)
Ana"i0a ce"or 'oua componente a"e pietei 'e retai" ne arata un aptinteresant# in sensu" ca romanii
au inceput sa cumpere 'in ce in ce mai mu"t sortimente"e 'e cioco"ata ta-"ete 'in
se(mentu"premiumN Poiana si Mi"/a con'uc topu" atat 'in punctu" 'e !e'ere a" !a"ori"or
comercia"i0ate pe piata 'e retai"# cat si 'inperspecti!a !o"ume"or)O a"ta caracteristica a pietei
cioco"atei# asa cum reiese 'in cercetarea Nie"sen acuta pe "antu" 'e retai" mo'ern# ne arata
caromanii raman conser!atori si preera cioco"ata cu "apte in proportie 'e F<#F9 'in ca0uri) La
mare 'istanta in preerinte"econsumatoru"ui roman se a"a se(mentu" ta-"ete"or 'e cioco"ata a"-a#
cu ?#<9 'in tota"u" !an0ari"or) Cioco"ata nea(ra are "acumparare o cota 'e =#?9# in timp ce
!ariante"e mi: +amestecate, au 'oar D#D9 'in !an0ari) Nu putem inc3eia ara saamintim ca cei
mai i'e"i cumparatori ai pro'use"or 'in cioco"ata sunt emei"e) Se:u" rumos repre0inta
apro:imati! H89 'intota"u" consumatori"or romani 'e cioco"ata)
;)Ana"i0a cererii
Se(mentarea pietei
In ca'ru" -unuri"or 'e "ar( consum# pro'use"e 'in cioco"ata ocupa momentan"ocu" H# iin'
consumata cu p"acere 'e orice mem-ru a" ami"iei in'ierent 'e !arsta sause:) Cioco"ata este 'e
a"te" un pro'us care se a'resea0a in'i!i'u"ui) Punctu" 'e p"ecaretra'i@iona" a" unei strate(ii 'e
mar/etin( %" constituie ana"i0a ne!oi"or consumatori"or#ceea ce con'uce "a se(mentarea pie@ei)
Printre principa"e"e !aria-i"e 'e se(mentare apie@ei se numArA !aria-i"e"e (eo(raice +re(iune#
oraB# c"imat,# 'emo(raice +!$rstA# se:#!enit# ocupa@ie,# psi3o(raice +c"asa socia"A# sti" 'e !ia@A#
persona"itate, Bicomportamenta"e +i'e"itate# rata 'e uti"i0are,)In ca0u" pietei pro'use"or 'in
cioco"ata# anumite !aria-i"e 'e se(mentare a pietei#cum ar i re(iuni"e (eo(raico5istorice#
'i!i0iuni"e a'ministrati!5teritoria"e sau me'ii"e'e pro!enienta a"e consumatori"or# precum si
une"e criterii 'emo(raice +starea ci!i"a#ni!e"u" 'e instruire# proesia# ocupatia# marimea
!enituri"or# me'iu" 'e rese'inta, nu aure"e!anta in ceea ce pri!este !o"umu" !an0ari"or#
capacitatea 'e cumparare aconsumatori"or# sau preerinte"e acestora)In ceea ce pri!este ce"e"ate
tipuri 'e criterii# am eectuat un son'a& in ran'u"consumatori"or 'in me'iu" ur-an# 'e am-e"e
se:e si 'e toate !arste"e) Am "uat in
consi'erare actori precum !arsta# se:u"# sti"u" 'e !iata# rec!enta cumpararii
pro'usu"ui#cantitati"e cumparate# marci"e cumparate# sortimente"e cumparate# "ocuri"e
cumpararii#moti!e"e cumpararii)
Portret ro-ot consumator
Cioco"ata este un pro'us uni!ersa"# sa!urat cu p"acere atat 'e -ar-ati cat si 'eemei) Se o-ser!a
totusi o preerinta a emei"or pentru acest tip 'e 'e -un) Daca ;>)D<9'intre -ar-atii inter!ie!ati
cumpara o cioco"ata pe saptamana# procenta&u" emei"or estecu D89 mai mare) Dierente"e apar
si "a sortimente# -ar-atii preeran' cioco"ata cu "aptein proportie 'e >89 # iar emei"e (ustu" mai
in a" cioc nea(ra +DF)<?9, sau cu a"une+DH);89,) Bar-atii mer( "a cumparaturi in mo' ca"cu"at#
a!an' in minte e:act ce sipentru cine tre-uie sa cumpere) Femei"e se "asa mai usor pra'a 'orintei
spontane 'e aac3i0itiona 'u"ciuri) Son'a&u" ree"cta aceste tipuri 'e comportament) Se o-ser!a
ca>?)H=9 'intre -ar-ati cumpara cioco"ata pentru un mem-ru a" ami"iei# in contrast cuemei"e
care# in procent 'e <<)8H9 o cumpara pentru propriu" consum)Principa"ii consumatori 'e
cioco"ata se situea0a intre DF si ;8 'e ani# F8)7=9'intre ei cumparan' cate o cioco"ata o 'ata sau
'e >5; ori pe saptamana) In me'ie# ;; 9persoane"e cu !arste mai mici 'e DF ani sau cuprinse
intre ;8 si H8 ac3i0itionea0a ocioco"ata pe saptaman# sau c3iar mai putin) Persoane"e in !arsta
+!arste mai mari 'e H8'e ani, consuma cioco"ata 'oar oca0iona" sau aproape 'e"oc# HH9 'intre
e"e cumparan''oar pentru mem-rii ami"iei sau a"te persoane) In ceea ce pri!este
sortimente"e#cioco"ata cu "apte se a"a pe primu" "oc# <>)F=9 'in tinerii su- DF ani preeran'5o
peaceasta) DD);=9 'intre persoane"e cu !arste cuprinse intre DF si ;8 'e ani preeracioco"ata cu
a"une)Cra'u" 'e consumare a cioco"atei in unctie 'e sti"u" 'e !iata a" cumparatori"or re"ecta
ro"u" ener(i0ant a" acesteia) H>)=9 'intre persoane"e inter!ie!ate cu un sti" 'e!iata stresant
consuma ce" putin o cioco"ata pe saptamana# comparati! cu cei care 'uc o!iata acti!a# 'ar nu
stresanta# care consuma aceeasi cantitate in proportie 'e <H)HH9) Ome'ie 'e F89 'intre
persoane"e cu un sti" 'e !iata mo'erat consuma cate o cioco"ataoca0iona")
Ana"i0a preturi"or

P
Pe marci
M A R C A V A R I A T I A P R E T U R I L O R
+ R O N ,
LauraD#F?A r i c a n a
D # F ; No!atini D#FF 5
D#FP r i m o " a
D ) = < 5
> ) F < 1 a n ' i a
; ) 8 F 5
H ) 8 7 P o i a
n a < 5
= S c 3 o ( e t t e n
> ) F F 5
; ) F M i " / a
; ) ? 6
H ) = = Hei'i <)<< 6 F)=DAni'or ;)F 6 <)HLin't=)=< 6 D;)7;
\Preturi"e au ost ca"cu"ate pe D88 (

Sursa.III)/a-oo)ro6 Motor 'e cautare 'e cumparaturi
Se o-ser!a c"ar impartirea pe ce"e ; se(mente. economic +Laura# Aricana#No!atini,# me'iu
+Primo"a# 1an'ia# Poiana , si premium +Mi"/a# Hei'i# Ani'or,# precumsi 'istantierea oarte mare
'etinuta 'e cioco"ata -e"(iana Lin't)Limite"e preturi"or sunt # 'upa cum se o-ser!a 'in ta-e"#
urmatoare"e.5 "imita minima D)F? RON5 "imita ma:ima D;)7; RON
P
Pe sortimenteAricana6 preturi ne'ierentiate pe sortimente
N O V A T I N I P R E T + R O N ,
rom # capsuni si risca#nuca# piersica# ara3i'e sistai'e# "apte si ara3i'e#cocos si rom# "ic3ior
cu!isine# carame"# cappucino#rom# "apte)D#Fp o s t
D # F
Ce"e > marci 'e "a capete"e (amei +Laura si Lin't, nu au preturi 'ierentiate
pesortimente) A"te > marci 'in c"asa economic +No!atini si Aricana, 'ar si una 'in
c"asapremium +Mi"/a, aisea0a o mica 'ierentiere) Pentru ce"e"a"te cioco"ate
'ierentiereapretu"ui pe sortimente este 'estu" 'e mare# pe primu" "oc a"an'u5se
Poiana# 'eoarece'etine tipuri 'e cioco"ata atat in se(mentu" me'iu cat si premium)Dupa cum
este 'e asteptat# preturi"e cresc pe masura ce ne 'ep"asam 'e "a3ipermar/eturi catre ma(a0ine"e
'e mai mici 'imensiuni# supermar/eturi 'e cartier#preturi"e ce"e mai mari (asin'u5se "a -uticuri
+cu o sin(ura e:ceptie# cioco"ata No!atini#care este mai scumpa "a supermar/etu" 'e catier 'ecat
"a -utic,)
=) Distri-utia pro'use"or si mo'a"itati"e 'e promo!are a acestora
a,cana"u" 'e 'istri-utie
A"e(erea cana"u"ui 'e 'istri-utie are imp"icatii proun'e asupra ima(iniipro'usu"ui# pretu"ui 'e
!an0are a acestuia# asupra posi-i"itatii 'e urmarire a po"itici"or Lpus3M +pro'use"e sunt impinse pe
piata 'e catre interme'iari, sau Lpu""M +pro'use"esunt cerute 'e catre o c"iente"e moti!ata,)Cai"e
catre consumatori pot i mai mu"t sau mai putin numeroase in unctie 'euti"i0area unor cana"e
'irecte sau in'irecte mai mu"t sau mai putin "un(i)Cana"u" 'irect imp"ica un contact ime'iat cu
consumatorii# ara inter!entii a"einterme'iari"or) Contactu" 'irect permite o mai -una contro"are a
pietei si posi-i"itatea'e a putea pre!i0iona# cu un anumit inter!a" inainte# sc3im-ari"e aparute in
(usturi"ec"ienti"or# in criterii"e 'e comparare# 'aca cererea unor artico"e 'ierite se a"a in
pantacrescatoare sau 'escrescatoare# 'aca intra pe piata noi concurenti sau pro'use 'esu-stitutie
Cana"e"e in'irecte imp"ica inter!entia unuia +cana"e"e scurte, sau mai mu"tor +cana"e"e "un(i,
interme'iari) In aara 'e "un(imea cana"u"ui# intreprin'eri"e tre-uie saa"ea(a# pentru iecare ni!e"
in parte# piete"e 'e 'esacere 'e uti"i0at)O sc3ema a unui cana" 'e 'istri-utie in'irect in ca'ru"
pietei cioco"atei ar puteaarata aste".

Spre 'eose-ire 'e ma&oritatea competitori"or care o"osec interme'iari# irmaSupreme C3oco"at
are propria retea 'e 'istri-utie) Din punct 'e !e'ere a" "o(isticii#compania 'etine DD i"ia"e proprii
ce asi(ura comercia"i0area pro'use"or in peste D<8 'eorase# 'epo0ite proprii a'ec!ate pastrarii
pro'use"or a"imentare in con'itii optime 'etemperatura si umi'itate# ;8 companii 'e 'istri-utie
partenere pe tot teritoriu" tariiprecum si peste >88 auto!e3ico"e 'e 'i!erse (a-arite pentru
precomen0i si "i!rare)In ca'ru" sistemu"ui 'e 'istri-utie# irma -eneicia0a 'e Tip Presa"e .
Precoman'aE Li!rare "a ><O<F 3# acesta asi(uran' un timp minim intre pro'ucerea
sicomercia"i0area pro'use"or# precum si 'e un sistem inormationa" centra"i0at 5 <8)888c"ienti 5
'e "a cas3 en carr4 si en (ross pana "a ma(a0ine mici si c3ioscuri)In p"us# Supreme C3oco"at
co"a-orea0a cu <=8 'e persoane 5 a(enti comercia"i#a(enti 'e "i!rare si super!iseri care asi(ura
comercia"i0area pro'use"or in ce"e mai -unecon'itii in reteaua comercia"a)Un a"t enomen
caracteristic 'omeniu"ui 'istri-utiei este usurinta cu care 'oua saumai mu"te irme 'in ramuri 'e
acti!itate 'ierite isi reunesc resurse"e sau pro(rame"e cuscopu" 'e a !a"oriica o oca0ie
a!ora-i"a care se i!este pe piata) Fiecare aste" 'e irmaie 'uce "ipsa 'e capita"# 'e cunostinte#
'e capacitati 'e pro'uctie sau 'e resurse 'emar/etin( pentru a se a!entura sin(ura in aacere# ie
ii este rica sa riste# ie o-ser!a

importantu" potentia" 'e actiune (enerat 'e asocierea cu o a"ta irma) Acestea potcoopera ie
temporar# ie permanent# sau pot crea o a"ta irma separata)Firme"e Pi""s-ur4 si 1rat Foo's au
inc3eiat o inte"e(ere prin care primarea"i0ea0a si ace pu-"icitate "iniei sa"e 'e pro'use o-tinute
'in a"uat crescut "a rece# iar a 'oua ape"ea0a "a propria e:perienta pentru a 'istri-ui si a
comercia"i0a aceste pro'usecatre ma(a0ine)
-,Unitati comercia"e.
Pro'use"e 'in cioco"ata se comercia"i0ea0a in toate tipuri"e 'e unitati comercia"e#'e "a
34permar/eturi si supermar/eturi# "a ma(a0ine 'e cartier sau -uticuri) Companii"e'e
monitori0are a pietei arata ca cioco"ata se !in'e ce" mai -ine in ma(a0ine"e mici +'ecartier,# in
speta ;F9 'in !o"umu" !an0ari"or 'e cioco"ata si ;?9 'in !a"oarea "or# 'ar asca0ut !o"umu" 'e
cioco"ata !an'uta prin c3ioscuri# 'e "a D79 "a DH9) Toto'ata# cotasupermar/eturi"or in
'istri-utia acestor pro'use a crescut cu peste ;9# apt sustinut si 'eson'a&e"e eectuate# care arata
ca =89 'intre -ar-atii inter!ie!ati# respecti! =H)>=9'intre emei# preera sa cumpere pro'use
'in cioco"ata 'in supermar/eturi sau34permar/eturi)
c, Mo'u" 'e pre0entare "a "ocu" 'e !an0are +merc3an'isin(,
Cantarin' D88 'e (rame# ta-"ete"e 'e cioco"ata uti"i0ea0a un am-a"a& secun'ar

'e3artie sau carton a" carui 'esi(n este intot'eauna 'ominat 'e repre0entareain(re'ientu"ui
+cioco"ata# crema 'e ructe sau 'e a"t tip etc), I'entiicarea in(re'ientu"uieste 'e 'eparte ce" mai
important ro" pe care i" &oaca am-a"a&u"# inc"usi! prinproeminenta !i0ua"a a 'escriptoru"ui
respecti!)Importanta este mai a"es promo!area "a "ocu" !in0arii# prin postere#
-annere#po0itionarea "a capatu" ratu"ui# !in0area "in(a case"e 'e marcat) De o-icei in
apropiereacasei (asim raturi cu -atoane 'e cioco"ataCioco"ata nu se a"a pe nici o "ista 'e
cumparaturi# ea e:istan' in minte si iin'cumparata impu"si!) Batoane"e 'e cioco"ata sunt
asociate cu consumu" pe stra'a# cu unmo' 'e a te 3rani rapi'# consistent si ener(i0ant# cin'
stu'ie0i sau iti iei o pau0a +"amunca sau "a scoa"a,# consumu" iin' 'eterminat 'e 'orinta 'e a5ti
oeri o p"acere# 'e ate re"a:a# 'e a rontai ce!a) Piata -atoane"or 'e cioco"ata se ri'ica "a peste >8
'e mi"ioane'e euro anua"# repre0entin' circa >89 'in piata tota"a a cioco"atei)
Principa"iicompetitori ai companiei Masteroo's pe piata -atoane"or 'e cioco"ata sint
1rat+Smas3# Poiana# Aricana,# Nest"e +Lion,# E:ce"ent +Sti"# Papi# Vis,# U"/er +Luna#A"-eni#
Metro,# Hei'i +Crisp4 Bar# Crunc3 Bar,# Ferrero +1in'er Countr4# 1in'er Bueno# 1in'er Dup"o,)
Supreme C3oco"at# pro'ucatoru" marcii 'e cioco"ata Primo"a# aintrat 'e asemenea pe se(mentu"
'e -atoane cu marca Primo"a Voo) Snic/ers# -atonu" 'ecioco"ata cu a"une# este pro'us 'e
Masteroo's si are !ariante"e c"asic# Bi(One+consumate 'e o sin(ura persoana, si Super +poate i
impartit cu o a"ta persoana,#
consi'erate ce"e mai -une ca raport ca"itateOpret) Se a'resea0a in principa" -aieti"or sieste asociat
cu procesu" 'e in!atare# principa"e"e promotii iin' "e(ate 'e reincepereasco"ii si 'e ne!oia 'e
ener(i0are) ]n -en0inarii sunt !in'ute intr5un pac3et# a"aturi 'e ostic"a 'e Coca5Co"a# iin' o
a"ternati!a "a Re' Bu"") Pentru cei care nu preera a"une"e#Mars este o posi-i"a a"e(ere# iin'
ormat 'in cioco"ata si carame") ]n aceeasi cate(oriese situea0a Smas3# un -aton mai mic si mai
su-tire# pro'us 'e 1ratFoo's# si Lion#pro'us 'e Nest"e) TIi: si Bount4 sunt -atoane ce se
a'resea0a emei"or si sunt pro'use'e Masteroo's) Pe ace"as i se(ment concurea0a 1it1at#
pro'us 'e Nest"e) Pentruemei"e ocupate care preera -iscuitii si nu cerea"e"e# Materoo's a
"ansat (ama Mi"/4Ka4 Minute cu iaurt si mus"i# cu iaurt si capsuni# cu "apte si cioco"ata)
Pro'ucatoriio"osesc pentru cresterea notorietatii pu-"icitatea t!)Strate(ia 'e !in0ari
+merc3an'isin(u", sta-i"este ase0area "a rat in unctie 'ecerere si 'e pret +'e "a ce" mai scump "a
ce" mai ietin# p"asat &os,# pe ratu" cu ce"e maimari !in0ari) In ma(a0ine"e mici# pro'ucatorii
asi(ura stan'uri persona"i0ate pentrupro'use"e "or) Din cau0a aptu"ui ca cioco"ata nu este un
pro'us care poate i consumat'e mai mu"te ori in aceeasi 0i# se urmareste cresterea numaru"ui
consumatori"or si nu acantitatii consumate) Pentru aceste pro'use este suicient sa cumperi o 'ata
sicumpararea se !a repeta)

Un c"ient care preera o marca isi pier'e o-isnuinta 'e a se uita "a pret#cumparan' marca o"osita
ara a sti cu e:actitate pretu"# ci 'oar ni!e"u" "a care acesta sesituea0a) La stan'uri"e 'e cioco"ata
te3nica este 'e a ase0a ta-"ete"e care au preturi maimari "a ni!e"u" pri!irii cumparatoru"ui# pentru
ca acesta sa "e o-ser!e mai usor) Insc3im-# ta-"ete"e "a preturi mai re'use sunt ase0ate in aara
ra0ei 'e cuprin'ere apri!irii# pentru a nu e:ista tentatia 'e a a"e(e pro'usu" cu un pret mai re'us)
Aste"# "ace" mai &os rat (asim cioco"ate (en Laura sau No!atini# iar "a raturi"e situate mai
suscioco"ata Hei'i# 1an'ia) Mi"/a si Lin't sunt po0itionate pe ce" mai 'e sus rat)O a"ta te3nica
este aceea 'e a ase0a pro'use"e 'e ace"asi (en (rupat# pentru a nu'eruta consumatoru" si pentru
a5i scurta timpu" 'e cautare a" pro'usu"ui) Un c"ient pus inata unui rat cu pro'use 'e 'ierite
'imensiuni si cu"ori este un c"ient pier'ut) Fiecarepro'us tre-uie sa ai-a "ocu" "ui# sa nu5" aca pe
cumparator sa caute printre mormane 'ea"te pro'use) Acest "ucru se intimp"a mai a"es in ca0u"
-ar-ati"or care# in (enera"# accumparaturi 'in necesitate) Cioco"ate"e sunt situate 'e o-icei intr5
un "oc pri!i"e(iat# "acapatu" unui sir 'e stan'uri) O aste" 'e ase0are permite reperarea oarte
rapi'a apro'usu"ui si asi(urarea ca acesta nu !a i trecut cu !e'erea)
',orme"e 'e promo!are
Pro'ucatorii 'e cioco"ata ape"ea0a "a a'!ertisin(# oerte specia"e# notorietatepentru a transorma
potentia"ii c"ienti in !i0itatori# oerte specia"e si "ar(irea (ameipentru a transorma !i0itatorii in
c"ienti# "a e:perienta si -eneicii pentru a transormac"ientii in c"ienti i'e"i
Bran'uri si rec"ame te"e!i0ate
Succesu" unui -ran' tine 'e ca"itate# 'ar inainte 'e toate 'e promo!are si 'estrate(ia 'e
mar/etin( in (enera") Succesu" cioco"atei Mi"/a pe piata 'in Romania esteun -un e:emp"u 'e
-ran' oarte -ine !a"oriicat# 'ar ataca si pro-"ema eticii inpu-"icitate) Dupa ce a intrat in
Romania in D77= cu un -ran' "oca" 'e cioco"ata# Poiana#compania 1rat Foo's Romania S)A) a
a"es# 'e cati!a ani# sa promo!e0e puternic unpro'us internationa"# Mi"/a# a'resat unui tar(et cu
(usturi mai rainate si posi-i"itatimateria"e ce" putin mo'erate) Succesu" cioco"atei Mi"/a pe piata
'e retai" 'in Romaniatine in primu" ran' 'e "e(atura pe care consumatoru" o !e'e intre -ran' si
Muntii A"pi 5aer proaspat# "apte natura"# atmosera i'i"ica)Din punct 'e !e'ere a" eticii in
pu-"icitate#marca Poiana se tinea mai -ine# pentru ca a ost"ansata cu motto5u" Tcioco"ata
e"!etiana pro'usain RomaniaT) In sc3im-# Mi"/a este promo!atacu scenarii ce tin mereu 'e
peisa&e si e"ementeconectate cu Muntii A"pi# 'ar ce"e mai mu"tesortimente 'isponi-i"e in
ma(a0ine"e 'inRomania nu sunt pro'use in tari precum E"!etiasau Austria# ci c3iar in)))
Romania) Ce" putin acest "ucru se arata pe am-a"a&. TPro'us 'e1rat Foo's Romania S)A)
=888H; Braso!T) Doar anumite !ariante 'e Mi"/a suntimportate in Romania 'e e:emp"u 'in
Austria +cioco"ata in ormat mare,) Cei 'e "a 1ratFoo's Romania S)A) ar putea rep"ica prin a
spune ca in(re'iente"e sunt a'use 'in A"pi+pe am-a"a& se speciica aptu" ca "apte"e este 'in
A"pi,# insa !arianta oricum tine oarteputin 'e natura"u" 'in rec"ame 5 Mi"/a# "a e" ca orice
cioco"ata# contine in principa"0a3ar# unt 'e cacao si "apte pra 'e(resat) Daca ne re0umam "a o
ana"i0a a -ran'u"uiMi"/a# ara a e!a"ua si pro'usu" in sine# atunci se poate conc"u0iona ara
retineri camunca ce"or 'e "a 'epartamente"e 'e mar/etin( si pu-"icitate este un succes
!erita-i")Practic# nu e:ista rec"ama Mi"/a ce sa nu i "asat in Tcu"turaT romaneasca !reoe:presie
ce"e-ra . T
Si marmota in!e"ea cioco"ata5n stanio"T
#
TSi(ur ca 'a)))T
#
TEramprecisaT
#
TEsti (enia"# ursu"eT)
Cat pri!este noua campanie 'e ima(ine 1an'ia# semnata McCann5Eric/son'o!e'este o 'ata in
p"us aptu" ca amprenta unui -ran' Rsen0oria"M nu se ster(e usor)TCustu" nu se transmite pe TVN
pe nici o "un(ime 'e un'a) Asa ca am cautat satranspunem (ustu"# sa5" acem tacti"# !i0ua"#
mu0ica"# sa5" acem un persona& intr5opo!este cu si 'espre emei) Ce (ust are 1an'ia^ Ver'e
'imineata# purpuriu can' estisin(ura# !isiniu pe intuneric) Si cre' ca miroase a po!este
neinceputa) O po!este care5ti'a 'e&a iori 'e cioco"ataT# spune Craita Coman# Senior Cop4Iriter
McCann Eric/son#'espre po!estea campaniei 1an'ia
ran'5u" 'e cioco"ata 1an'ia e:ista 'oar 'in noiem-rie >88; insa# pentru aproapetoti cei care i"
cunosc# e" pare sa i e:istat 'intot'eauna# pentru ca este i'entiicat cunume"e !ec3ii a-rici 'e
cioco"ata 'e "a Timisoara si cu o istorie incepan' 'e "a DF78)A"e(erea acestui nume pentru L
Cioco"ata cu'ra(osteM
acum mai -ine 'e un an nu a ost unaintamp"atoare# ci o 'eci0ie 'e -ran'in( care s5a 'o!e'it
unsucces) Asta0i# 1an'ia este ara um-ra 'e in'oia"a un -ran'in ascensiune# D889 romanesc)
Mai mu"t 'ecat atat# 1an'iaeste un e:emp"u 'e reusita in care# A(entie si C"ient 6 inacest ca0
McCann Eric/son si 1an'ia5E:ce"ent +nume"ecompaniei 'upa u0iune, 6 isi unesc eorturi"e
pentru a'o!e'i +"or insi"e in primu" ran', ca se pot construi si-ran'uri auto3tone 'e succes)RUn
-ran' este !iu atata timp cat are puterea 'e a 'ec"ansa reactii in cei cu careintra in contact iar
1an'ia are cu si(uranta un potentia" enorm)M# spune Ioana Mo(a#Mar/etin( Mana(er 1an'ia5
E:ce"ent) Noua campanie 'e ima(ine# care capita"i0ea0aconceptu" LAi ace orice sa traiesti
sen0atia 1an'iaYM# este sustinuta printr5un TVC 'e Dminut# cu o e:ecutie spectacu"oasa# in care
e"emente"e i"mate a"ternea0a cu sceneinte(ra" construite in post pro'uctie) In acest sarsit 'e
toamna# 1an'ia !a i sustinutasimu"tan si 'e o campanie tactica a" carei ro" !a i promo!area
noi"or !arietati si ae:tensii"or 'e pro'us)Bran'5u" 1an'ia este un 'rum a-ia "a inceput# insa un
'rum inceput cu -ine)RInca 'e acum mai -ine 'e un an# can' am conturat strate(ia 'e -ran'# am
stiut ca neasumam un risc si ca tre-uie sa "uptam pentru a p"asa -ran'5u" 1an'ia pe or-ita)
Amstiut ca a!em o misiune (rea si ca ne !a "ua timp si resurse sa c"intim perceptii pe
piatacioco"atei) Pana acum# am reusit sa impunem sen0ua"itatea intre _/e4 'ri!ersX e:istentipana
atunci in cate(orieN 'e apt# am reusit c3iar mai mu"t. am sc3im-at or'ineare"e!antei pentru
consumatorii 'e cioco"ata a acestor _/e4 'ri!ersX) Fara in'oia"a#suntem in continuare _in
constructieX si nu ne ima(inam ca prin > campanii 'e ima(ineam impus 'e&a un super-ran')
Facem p"anuri intot'eauna pe termen "un(# intot'eaunapornin' 'e "a un insi(3t care sa poata i
ap"icat "a ni!e" uman# "a ni!e" 'e -ran'# "a ni!e"'e piata) 1an'ia este acum mai !ie ca nicio'ata#
mai _sen0oria"aX 'ecat orice a"tacioco"ata)M# spune Beatrice Danis# Account Director McCann
Eric/son)Cu o reteta 'in D7H<# -atonu" 'e cioco"ata ROM este printre putine"e marci careau
supra!ietuit sc3im-ari"or istorice) Tocmai 'e aceea au ost a(reate ara retinere'irectii"e
in'ra0nete propuse 'e ec3ipa McCann. ce"e 'oua noi spoturi pu-"icitare#RRoc/er5u"M si RVi0ita
'e "ucruM# reusin' sa a'uca in pre0ent# cu oarte mu"t umor#rea"itati a"e ani"or 'e inceput ai
marcii) Mai mu"t 'ecat atat# campania (an'ita pentruacest -ran' sustine# 'aca mai era ne!oie#
o-iecti!u" nostru 'e a i perceputi# nu inca"itate 'e a-rica 'e cioco"ata# ci in ca"itate 'e creatori
'e marci 'e succes)M# 'ec"araSorin A"e:an'rescu# Director Cenera" 1an'ia5E:ce"ent) Aste"#
noua campanie sustine
si 'e0!o"ta i'eea 'e ino!atie in -ran'in( si comunicare initiata 'e 1an'ia5E:ce"ent inparteneriat
cu McCann Kor"'(roup Romania)RLansata su- s"o(anu" RSen0atii tari 'in D7H<M# campania
ROM se a'resea0a atatce"or care au crescut cu cioco"ata ROM inainte 'e XF7 si pentru care
ca"itatea acestuipro'us era un eta"on# cat si ce"or mai tineri# pentru care trecutu" este mai mu"t sau
maiputin estompat) Mesa&u" este puternic centrat pe pro'us# atri-ute"e pro'usu"ui iin' ce"ecare
au R'ictatM conceptu" creati!. aceeasi reteta si ace"asi (ust puternic (enerator 'esen0atii tari)
Noutatea !ine 'e "a am-a"a&# care e a'us in timpu" pre0ent# pastran' insa"inia initia"a# cunoscuta
consumatori"or nostriM# spune Ioana Mo(a# Director 'eMar/etin( 1an'ia5E:ce"ent)
Promo!area !an0ari"or
Aceasta este o acti!itate speciica care poate i 'einita ca 'eru"area unei oerteinteresante catre
consumatorii interesati in ca'ru" unei perioa'e 'e timp "imitata)Promo!area !an0ari"or consta
intr5un ansam-"u 'i!ers 'e instrumente speciice#ma&oritatea pe termen scurt# 'estinate sa
stimu"e0e ac3i0itionarea mai rapi'a sau intr5un!o"um mai mare a unor pro'use sau ser!icii 'e
catre consumatori sau 'e catre c"ientiiin'ustria"i) A"te" spus# pentru a ca"iica actiunea unei irme
'rept te3nica 'e promo!area !an0ari"or# aceasta tre-uie sa oere ce!a interesant# mai 'e(ra-a
'ecat un aspect a"!an0arii) In p"us# oerta tre-uie sa inc"u'a -eneicii a"e pro'usu"ui sau
ser!iciu"ui# incomparatie cu -eneicii"e intan(i-i"e oerite 'e pu-"icitate# cum ar i !a"oarea
a'au(ataprin ape"uri "a ima(ine)Desi in u"timii ani acti!itatea 'e promo!are a !an0ari"or a
crescut intr5o asemeneamasura incat c3e"tuie"i"e imp"icate in aceasta acti!itate "e atin( si "e
'epasesc uneori pece"e 'in pu-"icitate# tre-uie mentionat aptu" ca acti!itatea 'e promo!are a
!an0ari"or nu!a in"ocui !an0area# ten'inte"e pe termen "un( sau intarirea i'e"itatii
c"ientu"ui)Principa"e"e instrumente 'e promo!are a !an0ari"or sunt re'uceri"e 'e tarie#prime"e#
concursuri"e si ca'ouri"e promotiona"e)Un e:emp"u 'e te3nica 'e promo!are este oerta
promotiona"a LLaura E 1an'ia5Vino cu = am-a"a&e si primesti ca'ou o cioco"ataM) La pre'earea
a cinci am-a"a&e cetre-uie sa intruneasca anumite con'itii# participantii primesc pe "oc o ta-"eta
Laura+D88(,# 'aca am-a"a&e"e pre'ate sunt a"e cioco"atei Laura# sau o ta-"eta 1an'ia +D88(,
inca0 contrar) Cota 'e piata a companiei 1an'ia5E:ce"ent 'emonstrea0a eicienta unor aste" 'e
te3nici)
E'itii"e "imitate)
O -una perioa'a 'e timp# mar/eterii au cre0ut ca e:presia Re'itie "imitataL nu este'ecat o
ormu"a ma(ica 'e impu"sionare a !an0ari"or# potri!ita 'oar pentru pro'use"e 'e"u:# cum ar i
ceasuri"e# -i&uterii"e# automo-i"e"e sau !inuri"e) Aceasta 'eoarece oasemenea ormu"a e:ercita o
presiune asupra consumatoru"ui care se (ra-este sa
in!esteasca pentru a nu pier'e o oca0ie unica# 'ar mai a"es pentru ca serii"e mici
a'au(apro'usu"ui !a"oare in timp) Iata insa ca# 'e "a o !reme# conceptu" Re'itie "imitataL estetot
mai mu"t asociat pro'use"or 'e "ar( consum si este pe ca"e sa 'e!ina o noua armapromotiona"a a
in'ustriei a"imentare)E'itii"e "imitate sunt un raspuns "a pro'uctia 'e masa si 'e aceea se
potri!esc ce"mai -ine pentru perioa'a Sar-atori"or# can' oamenii isi 'oresc momente aparte ata
'erestu" anu"ui si cauta mi&"oace prin care sa particu"ari0e0e cat mai mu"t spiritu" esti!) Inaceasta
perioa'a# ei preera "ucruri cat mai 'eose-ite si sunt 'ispusi sa incerce pro'usenoi# pe care nu "e5
ar a-or'a in restu" anu"ui) Din acest moti!# in prea&ma Sar-atori"or# totmai mu"te -ran'uri a'uc in
prim5p"an e'itii"e "imitate) Aceste pro'use au un impact!i0ua" puternic# iin' "ansate# 'e ce"e mai
mu"te ori# in am-a"a&e 'e (a"a) Aste"# e"econtri-uie "a 'emarcarea 'e concurenta# 'ar si "a
intretinerea ima(inii -ran'u"ui)Atra(erea 'e noi consumatori repre0inta un a"t o-iecti! important
a" strate(ii"or "e(ate'e !ariante"e in e'itie "imitata a"e -ran'uri"or) Custuri"e specia"e# mai
racoritoare saumai ier-inti# 'ierite arome speciice# in e'itii "imitate# a'aptate se0onu"ui
sauSar-atori"or# isi ac "oc 'estu" 'e timi' si pe piata romaneasca) Anu" acesta# piatae'itii"or
"imitate este inca 'estu" 'e saraca) Pro'use"e cu (ust specia" 'e Sar-atori se potnumara pe 'e(ete#
mai !i0i-i"e iin' -ran'uri"e Hei'i# 2oe si A"pen"ie-e)RPe "an(a pro'use"e 'e Sar-atori 'e&a
cunoscute# anu" trecut Hei'i a "ansat pe piatamosi 'in cioco"ata a"-a cu u"(i straciate""a# ta-"eta
'e sar-atori Pra"inetti Co0onac siPac3etu" ca'ou Craciun) Pentru sarsitu" anu"ui >88=# Hei'i a
estimat o crestere cuminimum =89 a cirei 'e aaceri "a pro'use"e 'e Craciun# intentionan' prin
aceasta sa5si conso"i'e0e po0itia pe se(mentu" premium) Atuuri"e pro'use"or 'e se0on oerite
'eHei'i sunt ca"itatea si !a"oarea a'au(ata ri'icata a acestoraL# spune Narcis Doro-antu#-ran'
mana(er Hei'i C3oco"ats Suisse)Cioco"ata
Mi"/a
a ape"at si ea "a strate(ia e'itii"or "imitate) Prima a ost LMi"/aE'itie 'e !araM cu arome 'e
capsuni si ructe 'e pa'ure# precum si LMi"/a E'itie 'eiarnaM cu arome 'e Lscortisoara# mar copt
si a"te -unatatiM) Am-e"e au -eneiciat 'erec"ame 'in care nu "ipseau rumoase"e peisa&e 'e iarna
si marmote"e)Desi prepon'erente in perioa'a Sar-atori"or# e'itii"e "imitate se "ansea0a pe
totparcursu" anu"ui) De e:emp"u# cioco"ata 1an'ia scoate e'itii 'e !ara. anu" trecut# aue:istat
!ariante"e racoritoare 1an'ia Ice# iar anu" acesta 1an'ia Specia" E'ition 5 Rea"Fruit# care are in
compo0itie -ucati 'e ructe)
Oerte"e5(iraa
repre0inta sup"imentarea cantitatii o-isnuite 'e comercia"i0are aunui pro'us# in mo' (ratuit) O
aste" 'e te3nica a ost a'optata pentru cioco"ata Primo"a#cu o promotie in care oerea >89 (ratis#
'eci o cantitate marita 'e cioco"ata "a ace"asipret)
Concursuri"e)
In u"tima !reme o aste" 'e a-or'are a ost a'optata constant 'ecioco"ata Mi"/a) Concursu"
constau ie in trimiterea am-a"a&e"or 'e cioco"ata pentru aparticipa apoi "a o tom-o"a cu premii#
ie in e:istenta pe interioru" am-a"a&u"ui a unei

supraete ra0ui-i"e care oerea posi-i"itatea 'e casti(uri +cioco"ata# sc3iuri# e:cursii inA"pi etc),)
In am-e"e ca0uri scopu" este ace"a 'e a creste !o"umu" !an0ari"or)Consumatorii !or cumpara mai
mu"t in speranta unui casti(# uneori su-stantia")
A"te te3nici 'e promo!are
Cei care ape"ea0a "a pu-"icitate se orientea0a 'in ce in ce mai mu"t spre a"temi&"oace speciice# 'e
"a te"e!i0iunea prin ca-"u si pu-"icitate e:terioara# pana "aaparate"e 'e parcare# ta:iuri si c3iar
carucioare"e pentru cumparaturi) Spre e:emp"u#compania 1an'ia5E:ce"ent a initiat o camanie# in
co"a-orare cu a(entia McCannEric/son# a!an' "a -a0a i'eea ca pota 'e ce!a -un poate cau0a
Lp"aceri com-inateM)Cana"e"e o"osite au ost m&"oace"e 'e transport in comun +Bucuresti, in
perioa'a oct5'ec >88= si TV in perioa'a octom-rie >88=5e-ruarie >88H) O-iecti!u" 'e
mar/etin('ec"arat a" campaniei este cresterea "oia"itatii consumatori"or ata 'e marca Ma(ura
5a"ata in p"in proces 'e 'einire a i'entitatii) Ca o-iecti! 'e comunicare# a(entiaMcCann
Eric/son# care a rea"i0at campania# mentionea0a cresterea notorietatiipro'usu"ui si Rconstruirea
'e asocieri puternice prin 'e0!o"tarea unei po0itionari c"areL)Re-ran'in(5u" marcii Ma(ura a ost
(an'it 'e 'i!i0ia specia"i0ata a (rupu"ui McCann)Conorm oicia"i"or 1an'ia5E:ce"ent# Ma(ura
este a" cinci"ea -ran' a" companieire"ansat 'e McCann Eric/son)
-, Cai 'e 'e0!o"tare a pietei
.

Un stu'iu Omni-us# rea"i0at anu" trecut 'e Dae'a"us Consu"tin(# re"e!a aptu" cata-"ete"e 'e
cioco"ata sunt percepute ca iin' 'u"ciuri"e ce" mai intens si atracti!promo!ate) Pu-"icitatea cu
mesa&e -ine tintite a contri-uit "a 'e0!o"tarea# intr5o masuramai mare# a acestui se(ment si "a o
mai -una cunoastere a consumatori"or in ceea cepri!este -ran'uri"e si pro'ucatorii) Marea
!arietate 'e aromeOump"uturi care este'isponi-i"a in comert repre0inta un a"t aspect pe care
romanii i" aprecia0a "a acestepro'use# care 'e!in 'in ce in ce mai soisticate 'in punctu" 'e
!e'ere a" (ustu"ui) In timpce ta-"ete"e sunt consi'erate ener(i0ante si c3iar un in"ocuitor a"
cae"ei# -om-oane"e 'ecioco"ata sunt asociate cu oca0ii"e esti!e# iar napo"itane"e# cu (ustari"e
intre mese)Cioco"ata se 'o!e'este a i "e:i-i"a) Aco"o un'e ta-"ete"e nu mai
cucerescconsumatori# inter!in -atoane"e# pra"ine"e# napo"itane"e# -iscuitii# si toate ce"e"a"te
orme'u"ci pe care "e im-raca cioco"ata) Pe o piata aproape saturata cantitati!# pro'ucatorii
'ecioco"ata isi ac "oc prin ino!atie si creati!itate# ape"an' "a o ca"e 'e 'e0!o"taree:tensi!a)
Cresterea numaru"ui 'e c"ienti se rea"i0ea0a prin 'i!ersiicarea (ameisortimenta"e# remo'e"ari 'e
-ran'# uti"i0area unor su-5-ran'uri# intro'ucerea unor caracteristici ino!ati!e si in'i!i'ua"itate)
F)Conc"u0ii
Piata cioco"atei 'in Romania s5a 'e0!o"tat continuu# cu preca'ere in u"timu"'eceniu# e!o"uan'
atat ca aspect e:terior# ca"itate si a 'i!ersitatii (amei sortimenta"e) Cuo istorie care a inceput in
anu" DF77# asta0i a!em marci 'e succes precum Poiana#1an'ia# Mi"/a# Hei'i etc) La ora actua"a
ies in e!i'enta patru mari pro'ucatori# 1an'ia5e:ce"ent# 1rat Foo's Romania# Supreme Croup#
Hei'i C3oco"ats Suisse# ce si5aua'&u'ecat ma&oritatea pietei +peste 789,)Desi nu e:ista o tra'itie
a consumu"ui 'e cioco"ata in tara noastra# in u"timu" timpromanii au inceput sa 'e!ina 'in ce in
ce mai e:i(enti) Pro'ucatorii tre-uie sa sea'apte0e unor cerinte si ne!oi 'i!ersiicate a'optan' ca
strate(ie 'e0!o"tarea e:tensi!a)Cioco"ata este unu" 'intre pro'use"e care se a'resea0a unui
se(ment amp"u 'econsumatori putini iin' cei care nu consuma# macar oca0iona"# acest
pro'us)Disti-utia urmea0a in (enera" cana"u" c"asic . pro'ucatori ` en(ross5isti#'istri-uitori `
'etai"isti ` consumatori ina"i) Supreme Croup 'etine c3iar propriu"ser!iciu 'e
'istri-utie)Forme"e 'e promo!are sunt !ariate# pentru a atra(e o cat mai mare c"iente"a .anunturi
pu-"icitare in re!iste# spoturi pu-"icitare pentru te"e!i0iune si ra'io#promo!area !an0ari"or
+!an0area (rupata# oerte5(iraa# re'uceri 'e pret,# pu-"icitate "arat) Pro'ucatorii s5au a'aptat
re!o"utiei te3no"o(ice# cioco"ata aparan' mai nou si inma(a0ine"e !irtua"e)Desi se preconi0ea0a o
usoara crestere a preturi"or si cursu" 'e sc3im- in sca'erea!ori0ea0a e:porturi"e# piata cioco"atei
inre(istrea0a o crestere 'e >89# a!ori0ata iin''e tren'u" po0iti! (enera" a" economiei)

BIBLIOCRAFIE
P
III)ca'-ur4)com
P
III)3ei'i)ro
P
III)mi"/a)com
P
III)supreme(roup)ro
P
III)e:ce"ent)com)ro
P
III)insse)ro
P
III)capita")ro
P
III)stiri)ro
P
III)7am)coO-usiness
P
III)mar/me'ia)ro
P
3ttp.OOIII)iUa's)roOstireQ;D;OaceeasiQQcioco"ataQcuQ'ra(osteQQQoQ a"taQetapaQinQconstruireaQ
-ran'Qu"uiQ/an'ia)3tm"
P
3ttp.OOIII)es/imo)comOasaIO-raso!)3tm"