UNIVERSIDAD DE MARGARITA DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO ESPECIALIZACIN EN GERENCIAS DE SERVICIOS IV COHORTE CTEDRA: MTODOS DE MEDICIN DE SERVICIOS

MTODOS APLICABLES A LA MEDICIN DE SERVICIOS METDOLOGA ISMI (International Service Marketing Institute)

REALIZADO POR: Abg. Suarez, Miguel C.I: 11.092.446 Ing. Herrera, Jos A. C.I: 14.686.370 Ing. Rojas, Martha TSU. Zrate, Iumiko C.I: 7.127.645

C.I: 12.146.349

El Valle, Marzo 2014

La calidad del servicio se convierte en un elemento estratgico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla

INTRODUCCIN

La satisfaccin del consumidor ha formado siempre parte de la idea central del marketing. Basta recordar la clsica definicin respecto a que el marketing procura satisfacer las necesidades de los consumidores produciendo beneficios para la empresa. Pero, en los ltimos aos, el enfoque customer satisfaction se ha convertido en una expresin recurrente en los textos que hablan sobre la relacin de la empresa y los integrantes de sus mercados. Siguiendo la terminologa estadounidense, en la actualidad se afirma que no basta con satisfacer a los clientes, sino que es necesario deleitarlos, e incluso, asombrarlos. Adems, esta orientacin, como resultado de la fidelizacin de los clientes que provoca, genera beneficios tangibles y cuantificables, medidos en trminos de rentabilidad, en dos grandes reas: ingresos y costos. Son decenas los estudios empricos que demuestran que la reduccin de la tasa de desercin o rotacin de clientes produce un incremento directo en los beneficios netos de las empresas que es ms que proporcional a la reduccin lograda. En realidad, los beneficios que suele generar un nuevo cliente en el primer ao son marginales ya que hay que deducir los costes afrontados por la empresa para captarlo. En resumen, la preocupacin por la satisfaccin de los clientes no es solo un asunto de moda o de palabras dichas de los labios para fuera. Constituye un elemento crucial de una gestin eficaz en mercados muy competitivos como los actuales que, adems, tiene una influencia directa sobre la cultura y los niveles de rentabilidad de la empresa. En muchos casos, la obsesin por la satisfaccin de los clientes puede convertirse en la nica va segura para garantizar la supervivencia de la compaa a medio y largo plazo. Se hace necesario realizar peridicamente nuevas investigaciones de marketing entre los clientes con el fin de actualizar continuamente la priorizacin de las dimensiones y los estndares y adecuarlos a los cambios que se vayan produciendo en las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

GRUPO ISMI (INTERNATIONAL SERVICE MARKETING INSTITUTE):

El Grupo ISMI es una institucin dedicada a la formacin y consultora en la gestin empresarial enfocada en el servicio al cliente, ofreciendo una formacin altamente concentrada y especializada en Marketing de Servicios y Relacional, con sus orgenes en Estados Unidos desde 1996, logrando un slido prestigio en Espaa y Amrica latina. Est formado por un amplio grupo de profesionales expertos en Marketing de Servicios, agrupados en distintas disciplinas como Turismo, Banca o Franquicias. Su actividad en formacin est orientada a convertir los conocimientos impartidos en instrumentos de aplicacin prctica inmediata en el puesto de trabajo, (herramientas de gestin) que aprovecha en beneficio de sus clientes las ventajas de las nuevas tecnologas. Actualmente, cuenta con una slida presencia en Madrid y Barcelona, Costa Rica, Ecuador y Per, y aliados estratgicos en Repblica Dominicana, Venezuela y Chile.

EL MARKETING DE SERVICIOS: Es un conjunto de herramientas que aplicadas eficientemente, van a permitir obtener nuevos clientes, conservar los que actualmente se tienen y recuperar los que se han perdido. El proceso de modificar el comportamiento del consumidor mediante el

fortalecimiento de los lazos entre el mismo y la compaa, se establecen relaciones con los clientes sobre una base individual, y luego se usa la informacin recolectada para tratar a diferentes clientes en forma diferente.

El Marketing de Servicios tiene un mbito de actuacin que va mucho ms all de dicho sector de actividad. En las empresas que venden tangibles, el Servicio al Cliente adquiere cada vez ms importancia. Todas las empresas son, en realidad, empresas de servicios, porque mediante el servicio intentan fidelizar y hacer ms rentables a sus clientes. En la actualidad, hay una fuerte tendencia mundial de todo tipo de empresas como elemento diferenciador y determinante el servicio a sus clientes. Un marketing orientado al cliente, coordinado y atento a las acciones de la competencia es esencial para alcanzar tanto la satisfaccin del consumidor como el xito de la organizacin. Por lo tanto, la identificacin del grado de satisfaccin del consumidor con respecto al producto o servicio ofrecido resulta fundamental a la hora de hacer un balance del desempeo de su firma. En tal sentido, la medida de satisfaccin representa un mecanismo de retroalimentacin para la firma, que le permitir tomar medidas adecuadas para el desarrollo futuro del mercado

LA METODOLOGA ISMI: Consiste en definir cules son los estndares de calidad de servicio y cul es su

funcin, para su elaboracin e implantacin. La percepcin de calidad que tendr un cliente de un servicio o producto, ser igual a la diferencia que exista entre sus expectativas y la prestacin de dicho servicio. El establecimiento de estndares

orienta el esfuerzo de todo el personal de una entidad hacia el logro de los niveles de calidad que pretende alcanzar, evitando que cada servidor decida individualmente cmo debe actuar en el momento de la prestacin del servicio. De all la importancia de contar con un mtodo que permita establecer parmetros de calidad en la prestacin del servicio e identificar las desviaciones que se presenten. La metodologa presenta las etapas a seguir en el establecimiento de estndares para medir, evaluar y realizar seguimiento a la prestacin del servicio, las herramientas a utilizar en esta medicin y la presentacin de informes en donde se mostrara los grados de satisfaccin del servicio y/o las acciones de mejora.

ELABORACIN DE LOS ESTNDARES DE CALIDAD DEL SERVICIO: Los estndares de la calidad del servicio no se pueden improvisar. Exigen una metodologa de investigacin previa de las expectativas reales de los clientes, de elaboracin e implantacin y al final, que los estndares se cumplan. En la vida real existen dos formas de elaborar los estndares de calidad del servicio. La primera es improvisarlos, inventarlos sentados en la mesa de trabajo, pensando en lo que uno cree que desean los clientes, con todos los riesgos que implica. De hacerlo as, es casi seguro que los estndares, por un lado, no respondan a las expectativas reales de los clientes (no ayudarn a elevar sus niveles de satisfaccin); y, por otro, resulten inoperantes (no sern tiles ni a los empleados ni a los clientes).La segunda forma es elaborarlos siguiendo el proceso correcto. Con este fin, se desarrollar la Metodologa ISMI y las 7 Etapas clave en la fijacin de estndares o parmetros de calidad en servicios:

La metodologa ISMI para la Elaboracin de los Estndares

1. EL BLUEPRINTING: Crear un Plano de Servicios de su empresa, es decir, un esquema graficado en el cual su empresa presente todos y cada uno de los procesos (con sus actividades especficas) que deben darse por las diferentes reas y personal de la empresa para la adecuada prestacin final del servicio que el cliente realmente experimenta. Los servicios son, en esencia, procesos y, como tales, constituyen una secuencia de pasos fsicos que pueden identificarse, describirse, medirse, evaluarse y controlarse con precisin. A este respecto, el enfoque blueprinting (en ingls) o planos del servicio, en castellano, se utiliza para plasmar de manera grfica dicha secuencia en un blueprint (plano, grfico o diagrama). De esta manera una actividad intangible como es el servicio se convierte en una realidad tangible mensurable, evaluable, planificable y controlable con el fin de garantizar los niveles ms altos posibles de satisfaccin de los clientes. En la prctica, la descomposicin del servicio en sus pasos secuenciales facilita su visualizacin integral y, por tanto, una comprensin global de todo el proceso y las interrelaciones producidas en l, lo que facilita las necesarias tareas de: Aislar las reas crticas para la calidad final del servicio. Localizar dnde pueden producirse los mayores problemas (por ejemplo, zonas de contactos mltiples e intensos con la clientela). Aislar las caractersticas y atributos especficos de calidad. Determinar las causas de los problemas. Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisin soluciones y medidas correctoras. Potenciar la calidad general del proceso o de algunos de sus pasos intermedios.

2. INVESTIGACIN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES: Paralelamente al diseo del Plano del Servicio deben investigarse las expectativas de los clientes. Las expectativas constituyen el parmetro con el cual los clientes miden la calidad de un servicio. Para llevar a cabo esta actividad se deben elaborar encuestas, tener en cuenta los reclamos y quejas de los usuarios y dems informacin

primaria y secundaria que sirva para determinar el servicio ideal que esperan recibir los clientes, sealando con claridad los atributos y caractersticas del servicio. Hay que recordar que en los servicios, los clientes plantean expectativas en diez reas clave. Ahora bien, para la elaboracin de los estndares es necesario investigar para cada una de esas expectativas clave: Y es que no basta una idea general de las mismas, hay que precisar qu entienden los clientes especficos de la empresa por cada una de esas expectativas (es lo que se conoce como Desglose de las expectativas). Es decir, cules son los atributos especficos del servicio que responden con exactitud a los diferentes factores que observan y evalan los clientes en cada una de esas reas de expectativas. A este respecto, una observacin: muchos directivos creen que saben qu es lo que quieren los clientes: la mayora de las veces se equivocan. La nica manera de saberlo es preguntndoselo. El resultado final de este paso es la elaboracin de la que sera la Prestacin ideal esperada por los clientes; es decir, viendo la empresa desde fuera hacia dentro. Esta descripcin debe realizarse

sealando con precisin y de manera especfica los atributos y caractersticas del servicio. De estudios e investigaciones empricas han surgido las siguientes 10 expectativas clave: Fiabilidad: Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante. Capacidad de Respuesta: Los empleados estn siempre dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera conveniente). Profesionalidad: Los empleados poseen la habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes Accesibilidad: Los clientes pueden ponerse fcilmente en contacto con la empresa.

Cortesa: Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atencin, respeto y consideracin y con una actitud y disposicin basada en la amistad (los clientes son amigos, no oponentes).

Comunicacin: La empresa mantiene un flujo de comunicacin, abierta y sincera, en ambos sentidos con la clientela.

Credibilidad: En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.

Seguridad: La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daos, riesgos y dudas.

Conocimiento y Comprensin del Cliente: La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisin las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.

Elementos tangibles, infraestructura, comodidades fsicas: La empresa se preocupa de que las evidencias fsicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

Capacidad de respuesta Cortesa Fiabilidad

Accesibilidad Servicio Evaluado Comunicacin

Profesionalidad

Credibilidad

Comprensin del cliente Elementos tangibles

Seguridad

Indagar en las expectativas de los clientes implica conocer qu entienden por cada uno de estos tems, cules son los ms esenciales y cules ms secundarios, y fundamentalmente, cul es el servicio ideal que esperan recibir los clientes contemplando dichas expectativas.

3. REAS CRTICAS DEL SERVICIO: Una vez elaborado el BLUEPRINT o plano del servicio, el paso siguiente es identificar las reas crticas para la calidad del servicio. Se debe identificar cada uno de los momentos de verdad por los que tiene que pasar el usuario en la prestacin del servicio, es decir cada contacto que tiene el usuario con la entidad, ya sea presencial, escrito, telefnico o virtual, tanto en el front office como en el back oficce que tienen impacto directo en el cumplimiento de las expectativas de los usuarios. respecto existen dos normas de aplicacin universal: Norma N 1: Todas las acciones que se realizan con la Participacin de los clientes y en la Zona de visibilidad (front office), son crticas para la percepcin de calidad que se hacen los clientes. Norma N 2: Tambin son crticas todas las tareas y acciones que se cumplen detrs del mostrador, entre bambalinas (back office), que tienen un impacto directo en el cumplimiento de las expectativas de los clientes. Las reas crticas deben ser desagregadas en las diferentes etapas del servicio. El propsito de este paso de la metodologa ISMI es el de desglosar o desagregar las reas crticas en los diferentes elementos que la componen, pero siempre analizndolas desde la ptica de los clientes. Para este objetivo un mtodo prctico es el conocido como "qu puede fallar?", basado en: Desagregar cada servicio en las diferentes etapas y situaciones por las que pasa el cliente durante su prestacin e identificar en cada una de ellas los aspectos que pueden provocar una disfuncin del proceso. A este

4. DESAGREGACIN TAREAS:

DE

LAS

ETAPAS

DE

SERVICIO

EN

LISTADO

DE

Consiste en listar toda la serie de tareas que tanto en el Front Office como en el Back Office la empresa debe cumplir paso a paso para la correcta prestacin del servicio. Hasta aqu, el servicio se ha analizado desde el punto de vista de los clientes (una informacin crucial), pero es necesario desagregarlo, adems, desde el operativo. Como es sabido, las etapas que se identificaron en el paso anterior las componen tareas que realizan el personal o un equipo automatizado. Una forma de realizar este segundo nivel de desagregacin es elaborar las denominadas Listas de actividades. Un paso clave pues constituye la verdadera desagregacin del servicio en todas las tareas que lo integran y, precisamente, en ellas deben centrarse los estndares. Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidar por completo el proceso posterior. Incluso, aunque no es lo recomendable, algunas empresas se limitan a la creacin de estas listas (obviando los planos del servicio) y a partir de ellas realizan toda la elaboracin de los estndares. Como es lgico, para establecer los estndares, estas tareas deben ser, a su vez, desglosadas en las acciones especficas que tienen que realizar los empleados: Elaborar lista de actividades o tareas que integran el servicio y es all donde deben centrarse los estndares. Igualmente estas actividades se deben desglosar en acciones especficas que deben realizar los empleados y tomar en consideracin los elementos tangibles que intervienen en el servicio. A su vez los elementos deben descomponerse en sus factores o unidades componentes. Las tareas, a su vez, se subdividen en acciones, como seran las siguientes: Hacer contacto visual y sonrer al cliente apenas entra en la oficina. Si lo conoce, saludar al recin llegado utilizando su nombre

(preferiblemente por su apellido: Buenos das, seor Prez).

Si est atendiendo a un cliente o una llamada telefnica, saludar al recin llegado y pedirle que le espere unos segundos.

Indicar al recin llegado las cosas que puede hacer mientras espera su turno; por ejemplo, rellenar un cuestionario.

Si la atencin al cliente actual se prolongar, prevenir al recin llegado (es posible que haya dejado su vehculo mal estacionado, que tenga otras cosas urgentes que hacer, etctera).

Apenas termine de atender a un cliente, limpiar la mesa de trabajo o mostrador antes de recibir al recin llegado.

En esta fase tambin es importante tomar en consideracin los Elementos tangibles que intervienen en el servicio. Este concepto debe desglosarse en todos sus elementos componentes; por ejemplo: organizacin de la oficina; limpieza (mesas de trabajo, piso, paredes): sealizacin interna: rtulos, carteles y similares; luces, iluminacin; temperatura; pintura, colores (mantenimiento); zona de espera (si es necesario): revistas, caf, etctera; fachada exterior de la oficina; estacionamiento; y similares.

5. EVALUACIN DE LA SITUACIN ACTUAL: Una vez que se dispone de toda la informacin sobre el servicio para el que se establecern los estndares (debidamente desagregada): Se compara lo que se est haciendo con la prestacin ideal previamente descrita para identificar los vacos o gaps que pudiesen existir entre las expectativas de los clientes y la prestacin real. Los propsitos de este paso son tres: Determinar en qu aspectos y en qu medida no se estn satisfaciendo las expectativas de los clientes. Establecer en qu aspectos y en qu medida deben mejorar las prestaciones actuales.

Centrar el enfoque en identificar cules seran los estndares capaces de responder con la mayor precisin posible a las verdaderas expectativas de los clientes.

Al encontrarse desviaciones, se deben redisear los procesos o tareas de tal forma que permitan cumplir los estndares.

6. REDISEAR TAREAS: El objetivo de los estndares es que sean cumplidos. En la mayora de los casos, cuando existe un vaco entre las expectativas de los clientes y la prestacin, es necesario redisear los procesos y tareas de tal manera que las mismas permitan cumplir los estndares. Ntese que un rediseo de las tareas implica el reciclaje del personal que ha de ejecutarlas. El propsito es el de acercar lo ms posible los atributos y caractersticas de la prestacin a las expectativas de los clientes debidamente convertidas en estndares.

7. ELABORACIN DE LOS ESTNDARES: Slo cuando se dispone de toda la informacin anterior y se han cumplido todos los pasos previos de la metodologa es posible proceder a la elaboracin y redaccin de los estndares. En este momento es importante implicar al personal operativo en la definicin de los estndares los cuales finalmente hay que redactar. Pero es posible que en el momento de su elaboracin e implantacin no existan en la empresa los recursos requeridos para cumplirlos y, en consecuencia, habr que ajustar los estndares elaborados inicialmente. Una vez elaborada la versin final de los estndares, se procede a su implantacin, con lo que concluye el proceso integral de la metodologa.

IMPLEMENTACIN: Esta etapa final de ejecucin y puesta en prctica de un Plan Ideal de Servicios en su empresa, a partir de los estndares de calidad fijados a la interna de la organizacin, supone, al menos, cumplir con las siguientes premisas fundamentales: Definicin organizacional de una Poltica de Calidad de Servicios conocida por todos quienes integran la organizacin, la cual sea un producto de la participacin y opinin activa de todo el personal de la empresa. Disponer de una estructura organizativa y humana, extremadamente profesional y eficiente, donde todo el personal cuente con la capacitacin necesaria para cumplir con sus responsabilidades asignadas en el marco de dicha Poltica de Calidad. La existencia de una fuerte cultura de orientacin al cliente, tanto interno como externo. La gestin de la demanda en base a la segmentacin de la cartera de clientes. Dimensionar la capacidad logstica de la empresa en funcin del nivel de calidad en la prestacin de servicios que la empresa se haya fijado. Gestin de expectativas de los clientes, escucha activa de la voz del cliente, investigacin de sus expectativas, deseos y necesidades respecto a los servicios prestados por la empresa, y adecuacin entre el nivel de servicios y los costes de los mismos. Los beneficios concretos de gestionar eficazmente la calidad en servicios

Un servicio de alta calidad da la credibilidad a la fuerza vendedora y a la publicidad, estimula las comunicaciones de boca en boca, realza la percepcin de valores de los clientes, y levanta la moral y afianza la lealtad de los empleados y los clientes por igual. El mantenimiento de altos niveles de calidad en los servicios permite a las empresas: Aumentar la lealtad de sus clientes.

Incrementar la participacin de mercado. Asegurar un flujo creciente de ingresos adicionales. Explotar la posibilidad de fijar precios ms altos. Captar nuevos clientes como resultado de una positiva comunicacin boca a boca. Ahorrar en gastos de Marketing. Proyectar una mejor imagen y reputacin para su marca.

CONCLUSIONES

El creciente nivel de competencia entre empresas con sus servicios orientados ya no a satisfacer sino a deleitar a sus clientes, hace que los directivos de empresas y todo su personal en sus diferentes reas tengan el convencimiento de la importancia estratgica que tiene optimizar al mximo la Calidad en la prestacin de los servicios brindados a sus clientes para alcanzar el xito en la gestin de la empresa. La satisfaccin de las necesidades de los clientes es la clave de los intercambios entre empresas y mercado, y desde los orgenes del marketing, la satisfaccin ha sido considerada como el factor determinante del xito. Hay muchas razones por las que una empresa establece estndares y procedimientos para sus empleados y agentes y fomenta expectativas razonables entre sus clientes. Los estndares, procedimientos y expectativas ayudan a enfocar la energa de los empleados y agentes en alcanzar las metas y los objetivos de la empresa. Cuando los estndares y procedimientos estn claros y los participantes mantienen expectativas razonables, son posibles las relaciones basadas en la confianza. La empresa acumula el capital social que necesita para competir eficaz, eficiente y responsablemente en los mercados globales. Cuando los estndares, procedimientos y expectativas no estn bien establecidos, los propietarios y gerentes pueden no delegar su autoridad con seguridad o esperar que los clientes estn bien atendidos. Cuando los estndares, procedimientos y expectativas no estn claros, la empresa no puede medir su rendimiento

inmediatamente. La confianza del inversionista, la satisfaccin del cliente, la condicin de proveedor preferido o socio estratgico y la moral del empleado estarn en riesgo serio. La empresa necesita conseguir la homogeneidad en todos los aspectos del servicio para lograr una clientela fiel y coherente.

BILIOGRAFA

Los estndares de la calidad del servicio (I). ISMI Internacional Service Marketing Institute. MK Marketing + Ventas No. 164. Diciembre de 2001. Pg. 22.

La metodologa ISMI. Elaboracin de los estndares de calidad del servicio (II). MK Marketing + Ventas No. 167. Marzo de 2002. Pg. 58.