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Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque
no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve
exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para
mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no
existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo.
4. Etapa Monetaria
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año
en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la
historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese
año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que
afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:
Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para
llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los
objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más
allá. La investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el
objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el
mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros
productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más
significativos. Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de
la investigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y
almacenarla.
La Observación
Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o
el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y
empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso,
lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos.
Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir,
pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación,
aun practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la moda
El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el
número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería
corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan
complicados, que casi siempre resultan de difícil aplicación. Su estudio, por tanto, escapa
a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente necesario calcular, aunque sea de
manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las siguientes
razones:
1. Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para
obtener una cifra de ventas rentable.
2. Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender
adecuadamente la demanda.
2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
EL ENTORNO DE MERCADEO:
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El entorno de mercadeo de una organización en ar istrar
iar
sus relaciones de intercambio se puede definir
como el conjunto de fuerzas directas e
indirectas, controlables e incontrolables que son Final del formulario
susceptibles de ejercer influencia, desde un
ámbito microeconómico y macroeconómico, en
todas sus acciones, decisiones y resultados.
El entorno de cualquier empresa o sector
económico se vera influenciado principalmente
por las siguientes variables:
1. Indicadores macroeconómicos.
2. Marco legal.
3. Preocupaciones ecológicas.
4. Tendencias demográficas.
5. Desarrollo tecnológico.
6. Características de la competencia.
7. Necesidades del consumidor.
Identificar la influencia que tienen las variables
en las acciones de la empresa, dependerán de
analizar el entorno en dos niveles: análisis
interno y análisis externo.
En el análisis interno se pretende examinar,
detalladamente y en profundidad, cada uno de
los componentes que configuran la existencia
de las empresas, con el objeto de identificar los
puntos fuertes y débiles que existen en su
estructura, instrumentos, funcionamiento y
organización. Se analiza, a través de estos, el
sistema de la organización, relacionando este
parámetro con el ambiente externo y
considerando que la realidad es un macro-
sistema compuesto de varios micro-sistemas,
relacionados e interdependientes entre si.
En el análisis externo, el objetivo es la
realización de un detallado examen de la
situación y perspectivas no controlables por la
empresa ( factores económicos, sociales,
políticos, culturales o tecnológicos ) junto con
otros factores, sobre los que puede ejercer su
influencia y cierto grado de control debido a su
proximidad en las relaciones de intercambio y su
interacción mutua y prácticamente inmediata
( publico objetivo y grupos de interés,
suministradores o proveedores, intermediarios y
competencia ).
La combinación de fuerzas y debilidades
propias, con las oportunidades y amenazas
del entorno externo permite valorar, en
coherencia con los objetivos y estrategias
formuladas previamente, las posibilidades e
instrumentos mas adecuados para acceder al
mercado. En consecuencia, resulta mas
acertado entender la realidad empresarial desde
una doble perspectiva, la derivada de la
empresa como agente económico y la implicada
por el ámbito en que se encuentra inmersa,
puesto que acciones y objetivos son parte de las
transformaciones que tienen lugar en el entorno.
Su estructura interna, elementos, relaciones y
las interacciones que guarda con el medio
exterior son otras de dichas transformaciones y,
en la medida que la empresa sea capaz de
reconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en
su actuación en el mercado.
Una vez conocida la importancia de la
identificación del medio ambiente en la
elaboración de las estrategias de la empresa,
analizaremos las variables que condicionan su
organización y gestión, tanto de forma directa
como indirecta.
MICROAMBIENTE DE MERCADEO:
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El micro ambiente de Mercadeo lo conforman ar istrar
iar
las fuerzas que influyen de manera directa e
inmediata en la gestión de la empresa y en la
organización de las relaciones de intercambio, Final del formulario
con el objetivo de satisfacer las necesidades del
mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar,
conocer los puntos fuertes y débiles de la
organización y posteriormente analizar las
relaciones con proveedores e intermediarios
orientadas a alcanzar la satisfacción del publico
objetivo.
Al efectuar el análisis del micro ambiente
encontramos dos niveles: micro ambiente
interno y micro ambiente externo.
Micro Ambiente Interno
En primer lugar, es necesario examinar la
propia organización a la hora de considerar las
estrategias y tácticas de Mercadeo.
La organización implica a individuos que
trabajan juntos, cooperan en relaciones de
interdependencia y utilizan diversos medios con
unos objetivos aceptablemente explícitos. Es
una combinación de recursos humanos y
materiales disponibles en función de la
consecución de un fin, según un esquema
preciso de dependencias e interrelaciones entre
los distintos elementos que la constituyen. La
organización exige la colaboración entre las
personas, que asocian sus esfuerzos, y la
integración y coordinación de las actuaciones
de cada una de ellas. La estructura
organizativa identifica el esquema formal de
relaciones, comunicaciones, procesos de
decisión, procedimientos y sistemas, dentro de
un conjunto de individuos, unidades, factores
materiales y funciones, con miras a la
consecución de los objetivos. La estructura
organizativa es el elemento integrador de las
actividades de la empresa en el desempeño de
una misión o búsqueda de una finalidad. Se
combinan los recursos humanos y materiales
disponibles según el esquema preciso de
dependencias e interrelaciones entre los
distintos elementos que constituyen una
organización.
La organización encuentra su expresión externa
en tres elementos:
El organigrama, que recoge la
estructura de manera estática.
La descripción de tareas, que indica la
aportación de cada uno en el proceso
general.
La descripción de los
procedimientos, que determina la
modalidad a seguir en el proceso
operativo-ejecutivo interno.
Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia
la obtención de materias primas para la
producción y comercialización de bienes y
servicios, la producción de los mismos y su
distribución a los clientes, de tal manera que
se genere la satisfacción del consumidor, todo
ello como medio para lograr un fin primordial: la
obtención de beneficios. Por este motivo, las
empresas establecen relaciones con
proveedores e intermediarios que, pese a su
condición de agentes externos, forman parte de
su entorno de gestión para acceder al publico
objetivo, al intervenir de manera activa y
directa en las relaciones de intercambio. En
este sentido, se puede englobar el canal que se
conforma desde la producción de materias
primas hasta el consumo del producto final
como un sistema micro ambiental, donde las
relaciones que se establecen son controlables
por sus agentes, en general, y en concreto por
la empresa. A continuación analicemos los
agentes del micro ambiente externo de la
empresa que participan en el sistema
comercial.
1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de
la empresa en la medida en que el origen de los
productos que llegan al consumidor esta en los
recursos que suministran para su producción y
comercialización. La importancia de los
proveedores es vital debido a que inciden en
gran medida en la oferta de la empresa,
pudiendo transformarse las relaciones
establecidas con ellos en una fuerza
competitiva. Aunque las relaciones con los
proveedores se encuentren mas próximas al
departamento de producción, de su adecuada
gestión depende el precio final del producto, su
calidad e , incluso, su potencial oferta al
mercado. La ventaja competitiva, además,
puede derivarse de una buena gestión del
abastecimiento de recursos, siendo necesario
para ello, la existencia de un clima de
cooperación, ya que el proveedor puede influir
de manera directa sobre su oferta ( precios,
calidad o plazos ). La cooperación debe ser
mutua para asegurar que el aprovisionamiento
se realice de forma optima para ambos.
2. Intermediarios
Enlazan la producción de bienes y prestación
de servicios con el uso o consumo del
destinatario de los mismos, debido a la
distancia que existe entre el proceso de
producción y el momento y lugar del consumo .
Proporcionan básicamente el servicio de
adecuar la oferta a la demanda, pero además
realizan ciertas funciones que se llevan a cabo
en el proceso de distribución de los
productos, como el transporte de los productos
del lugar de fabricación al lugar de compra,
dividir la oferta de las empresas en las
cantidades requeridas por el consumidor,
almacenar los productos, contactar con el
cliente, comunicar las necesidades del publico
objetivo, las variaciones en sus cambios de
comportamiento, las posibles actuaciones de la
competencia o las modificaciones en el entorno
que pudieran afectar a la comercialización de
los productos. Además, simplifican los
intercambios, participan en las actividades
de mercadeo, contraen riesgos en nombre de
las empresas, e incluso, generan satisfacción
en el consumidor por la prestación de servicios
adicionales.
3. Publico Objetivo y Grupos de Interés
El cliente debe ser el centro de atención de la
empresa, ya que junto con ella, constituyen los
puntos neurálgicos del proceso de intercambio.
Además , para los departamentos comerciales
que actúan bajo el enfoque de Mercadeo, el
sujeto es el integrante fundamental de todas
las acciones de Mercadeo y a el deben
remitirse las decisiones que se adopten sobre el
lanzamiento de nuevos productos, variaciones
en el precio, estilos publicitarios, canales de
distribución y de cualquier herramienta del
Marketing-Mix de manera que se pueda orientar
la oferta de la empresa hacia las necesidades
del consumidor. El fracaso del lanzamiento de
algunos productos al mercado, muchas veces
se debe a la inadecuada percepción de las
variables del Marketing-Mix frente a las
necesidades del publico objetivo.
La identificación y comprensión de las
necesidades del consumidor y sus preferencias
son determinantes en la consecución de
oportunidades de negocio y beneficios en las
empresas; si se quiere satisfacer las
necesidades de los consumidores y lograr
lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse
al conocimiento de los productos que desean y
al proceso que se sigue para satisfacer
cualquier necesidad manifiesta.
También es preciso considerar otros tipos de
clientes muy diversos que configuran los
denominados grupos de interés, formados,
entre otros, por los accionistas, medios de
comunicación, asociaciones de consumidores o
empresas, entidades financieras y
organizaciones ecologistas. Sus
comportamientos y necesidades son de gran
interés para las empresas, influyen e
intervienen en muchas decisiones , debido a
que pueden facilitar u obstaculizar la producción
y comercialización de la empresa y su oferta a
través de recompensas o sanciones a sus
actuaciones.
Es muy importante la utilización de la variable
comunicación, a través de las relaciones
publicas, para dirigirse a los integrantes de los
grupos de interés. Las campañas de relaciones
publicas tienen por objetivo generar una imagen
favorable hacia la empresa por parte de la
sociedad. En este sentido, destacan sus
esfuerzos dirigidos a la generación de una
imagen positiva en los medios de comunicación
para que sus referencias sobre la empresa no
sean hostiles o negativas.
4. Competencia
La mayoría de todas las estructuras del
mercado, basadas en la naturaleza competitiva,
no responden a situaciones de monopolio, por
lo que, en mayor o menor medida, las
empresas se enfrentan a una competencia
directa que les obliga a rivalizar con otras
organizaciones. es preciso señalar la
importancia de la identificación y análisis de los
factores macro ambientales, en la medida en
que de su adecuada interpretación y gestión
depende la capacidad de expansión de la
empresa. Muchas organizaciones consideran
que su competencia son exclusivamente otras
marcas de la categoría del producto y olvidan
que el consumidor, además de decidir que
marca comprar, decide satisfacer unas
necesidades de determinada forma en
detrimento de otras necesidades y formas de
satisfacerlas.