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CONCEPTO DE MERCADEO

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a


continuación se presentan algunas de las más conocidas, o que
mejor explican su significado.
Una primera definición que vale la pena mencionar es la
propuesta por Peter Drucker, quizá el más brillante pensador
occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto
de actividades necesarias para convertir el poder de compra del
consumidor en demanda efectiva . Aquí es necesario destacar
varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo
de los consumidores puede o no convertirse en demanda
efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas
actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos
ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur.
Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad ; en
la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las
condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted
observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor
estándar de vida son precisamente aquellos en los que el
Mercadeo se encuentra más desarrollado.
Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia
definición, así: "Mercadeo es un conjunto de actividades por
medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de
una comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios
adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de
comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer
necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener
una utilidad económica por el esfuerzo realizado .
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa.
Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y
termina en el Mercadeo.
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar
sus técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para
construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o
para realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para
hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente.
Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación
de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin
una preparación rigurosa.
En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un
lugar predominante. Más adelante habrá oportunidad de
detenernos en este aspecto.
El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los
deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y
facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el
mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de
otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso está
orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial.
Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo
pone en práctica espera una recompensa económica por su
esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a
quienes aciertan tanto en la identificación de necesidades y
condiciones de los consumidores, como en el diseño de los
productos y planes de comercialización.
En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de
empatia, una gran capacidad para desprenderse de sus propios
gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los
clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en
lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

HISTORIA DEL MERCADEO:

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque
no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve
exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para
mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1. Etapa de autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no
existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo.

2. Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo,


empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta
situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en
día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció, aunque en una forma
rudimentaria, el mercadeo.

3. Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente


se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer
el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la
población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa
histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el
pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes
revoluciones en la historia comercial.

4. Etapa Monetaria

La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del


mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de
negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e
internacional.

5. Etapa de la revolución industrial

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la


industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos,
transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a
buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución, etc).
Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.

6. Etapa de producción en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año
en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la
historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese
año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que
afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

1. Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)

2. El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden


cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).

3. El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años,


transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la
llegada del hombre a la luna.

4. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el


mercadeo es de todos conocido.

5. La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los


métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.

El Proceso del Mercadeo:

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este


campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a
examinar el más general de todos, el que abarca a todos los demás. El proceso
fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica:
en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.
Identificación de necesidades sociales
Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un
desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben
estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén insuficientemente.
Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de
mercados. Pero la investigación de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado.
La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente
compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal
al mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación,
únicas accesibles a la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden
investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de una
investigación formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de
este curso, solamente queremos destacar que cuando ésta no es posible, por que no se
cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el análisis
de la situación, la investigación informal y la observación.
Análisis de la situación

Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible


dentro de la compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión
más amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no
se utilizan, como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de
distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo,
pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aquí es útil también ver la
relación de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias
del mercado para los próximos años. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse
actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la
empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo.
Investigación Informal

Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para
llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los
objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más
allá. La investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el
objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el
mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros
productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más
significativos. Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de
la investigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y
almacenarla.
La Observación
Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o
el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y
empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso,
lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos.
Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir,
pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación,
aun practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la moda
El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el
número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería
corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan
complicados, que casi siempre resultan de difícil aplicación. Su estudio, por tanto, escapa
a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente necesario calcular, aunque sea de
manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las siguientes
razones:
1. Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para
obtener una cifra de ventas rentable.
2. Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender
adecuadamente la demanda.
2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de


una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a
las necesidades sociales. Diseñar un producto significa establecer tanto las
características físicas que habrá de tener (materias primas, sabores, colores,
dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que
habrá de satisfacer).
3. FABRICACIÓN
Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de
producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la
que todas sus dependencias (producción, personal, finanzas, etc.) trabajan en función de
un mercado, no tiene por qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el
departamento de fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo
que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de
mercadeo. Así, pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y
servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los
clientes.
4. COMERCIALIZACIÓN
Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que
consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las
necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a la comercialización
como una etapa del proceso. Aquí es necesario recordar el conocido poema de Rudyard
Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por qué,
cuándo, cómo, dónde y quién
En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser
respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una
respuesta en esta época de comercialización. Veámoslas una por una:
Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es el
producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y
circunstancias específicas de una comunidad.
Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de
compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.
Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisión
habrá que considerar la situación económica del país, las acciones de la competencia y la
posición de los demás productos de la compañía.
Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto.
Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la
mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)
Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en
una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá establecerse,
además, la manera como se irán abarcando espacios más amplios del mercado.
A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la
compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder
adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado.
5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALES
Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino
más bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la
empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez
se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada con
anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfacción
de los clientes.
El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su
sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear
sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo éxito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,
desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la
aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus laureles.
Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el
tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea mañana. Por
eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su
posición en el mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir
en el manejo de sus productos y servicios.
EL MERCADEO EN LA EMPRESA: A continuación analizaremos el sistema de mercadeo
desde una perspectiva ajustada al ámbito empresarial, y mas concretamente, con
aquellos aspectos que mantengan una relación directa con la economía de la empresa.
Las empresas, al ser sistemas socio-técnicos abiertos, interactúan con su medio
ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energía, información y materiales- y
producen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema actúa como un conjunto
de funciones que transforma los elementos de entrada en resultados o elementos de
salida. La supervivencia de la organización depende de las interacciones efectivas con las
variables del macro y micro-ambiente.
El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemas
dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistema
empresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas:
Subsistemas del ciclo de explotación (aprovisionamiento, producción, distribución
y comercialización).
Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión).
Subsistemas directivos (planificación y control e información y comunicación).
El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotación, cumple con la misión de
transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generado por las
operaciones de venta. Este subsistema centra fundamentalmente su objeto en el análisis
de las relaciones existentes entre la empresa y el mercado, ocupándose tanto de
observar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuación dirigido
a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales.
El sistema de comercialización da salida a la producción de bienes y servicios y los
convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos que
permiten este intercambio entre la empresa y su mercado:
Flujos físicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el
campo económico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de
unidades monetarias.
Flujos de comunicación que preceden, acompañan y subsisten a los flujos
físicos y se fundamentan en la recolección de información de los mercados,
particularmente acerca de los deseos y necesidades de los clientes , y en la
comunicación, propiamente dicha, por parte de la organización sobre las
características de sus ofertas dirigidas a mercados determinados.
Evidentemente, las relaciones son mucho mas complejas, lo que obliga a desarrollar un
Sistema de Mercadeo en el seno de la empresa mas completo. Los elementos que
integran este sistema son:
1. El mercado y el comportamiento del consumidor.
2. Las decisiones estratégicas (producto y distribución).
3. Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas).
4. Los objetivos de la empresa.
5. Las actuaciones de las empresas competidoras.
Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeo utiliza dos
caminos: una vía de análisis dirigida a captar las oportunidades del mercado y una vía de
programación y de decisión dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar
estas oportunidades.
ORIENTACIÓN DE MERCADEO EN LA EMPRESA:
Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución
en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos
del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las
actividades de intercambio de una organización. En las tres primeras , el protagonista es
la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.
Orientación a la producción
Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y conseguir una buena
producción. Presupone que todos los productos que lleguen al mercado serán adquiridos
por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia
demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; el
Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variable comercial que
interviene es la distribución. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que
estén mas disponibles, mas accesibles y tengan un precio mas bajo.
Orientación al producto
Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es
decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor
o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la
anterior, puesto que interviene una variable mas de mercadeo. La distribución eficiente es
necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside en
no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios
fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una
buena imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las
nuevas demandas de los consumidores.
Orientación a la venta
Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del
producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red
comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de
instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la
fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado
sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas
(partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal
problema que presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las
necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado.
Orientación al mercadeo
Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de
los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos
y servicios deseados de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El
objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las
necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su
rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos.
En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía,
manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de los productos.
Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de lasa
organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las
empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto
como se venia haciendo. Esta orientación supone a la empresa adoptar una nueva
filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor
constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.
El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no
lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se
centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes
necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia.
Orientación de mercadeo social
Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas
eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una
serie de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su
capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta
satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo
plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas
comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses
ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo
plazo les otorga prestigio.
Orientación integral
Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la
mayoría de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación
integral en referencia a cinco dimensiones:
1. Orientación al consumidor.
2. Orientación al competidor.
3. Orientación al distribuidor-proveedor.
4. Orientación hacia el entorno.
5. Coordinación funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta ultima dimensión. Aun
cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de
los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado, no se
conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las
decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la
satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En tal sentido, resulta
fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las
instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de
la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función para convertirse en una
manera de realizar los negocios.
La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo:
motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la
rentabilidad a través del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar,
entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito
indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el
entorno
ELEMENTOS BASICOS DE MERCADEO:
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Además de la dimensión de Mercadeo como ar istrar
iar
cultura o filosofía, en el subsistema comercial de
la empresa coexisten dos funciones diferentes y
complementarias. Estas dimensiones : decisión Final del formulario
y acción, corresponden a dos enfoques
distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratégico
y el Mercadeo operativo.
MERCADEO ESTRATÉGICO
La función estratégica de Mercadeo orienta las
actividades de la empresa a mantener o
aumentar sus ventajas competitivas, a través de
la formulación de objetivos y estrategias
orientadas: participación ene el mercado,
alianza con otras empresas, innovaciones ( no
solo nuevos productos, sino también de
procesos ), apertura de nuevos mercados,
inversiones de capital. Las acciones que
permiten el desarrollo estratégico son ,entre
otras:
Definición del mercado relevante
( atractivo del mercado ).
Investigación de mercados.
Segmentación de mercados.
Análisis de la competencia actual y
potencial.
Proceso de mejora introducción de
nuevos productos al mercado.
Análisis del posicionamiento competitivo
en la mente de los consumidores.
Adopción de sistemas de previsión.
Elección de la ubicación de los puntos de
venta.
Determinación de la política de
comunicación y precios.
Los objetivos empresariales y los planes de
actuación se fijan en función del conocimiento
del macro-ambiente, de la competencia, del
mercado y de la empresa; es preciso que el
juicio y la creatividad de los directivos
reconvierten esta información en decisiones
comerciales eficaces.
MERCADEO OPERATIVO
Las funciones relativas al Mercadeo operacional
están enfocadas al diseño y ejecución del Plan
de Mercadeo, centrado en la realización de la
estrategia previamente planteada. Su horizonte
temporal de actuación se limita al corto y medio
plazo, y sus acciones se ven restringidas por los
recursos que el presupuesto de la empresa
pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo
o Marketing-Mix es la combinación de las
diferentes funciones, recursos e instrumentos de
los que se dispone para alcanzar los objetivos
comerciales prefijados. El modelo de Marketing-
Mix mas extendido es el que engloba los
siguientes elementos: producto, precio,
distribución y comunicación.
1. Producto
La configuración de los atributos que debe
reunir un producto y los servicios que su venta
conlleva para satisfacer las necesidades de los
consumidores representa la piedra angular de la
estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el
resto de las decisiones comerciales. El enfoque
de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para la
empresa definir su misión y su campo de
actividad en relación con la función o servicio
ofrecido por el producto, ya que el consumidor
percibe la oferta de las empresas en función de
la utilidad que le reporta. Apoyándose en el
conocimiento de las necesidades del mercado y
en el comportamiento de los compradores, el
productor debe delimitar prioritariamente el
mercado en que quiere competir, denominado
mercado de referencia, por medio de sus
productos.
Los principales aspectos de la función producto,
que guían las decisiones de Mercadeo son:
Desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos y/o servicios.
Reposición, mantenimiento, modificación
o abandono de productos.
Diseño y composición de la cartera de
productos.
Operaciones competitivas de productos.
Calidad técnica de los productos o
servicios.
Marca e imagen de los productos.
Envase y etiquetado.
Todos estos temas los analizaremos en la
Semana 2 de nuestro curso.
2. Precio
La segunda función del Mercadeo es la
determinación de una relación calidad-precio
capaz de atraer a los consumidores. Para ello,
es preciso estudiar la compensación o sacrificio
que estos deben realizar para efectuar el
intercambio por el producto. En la empresa la
fijación de precios plantea una doble
perspectiva. Por una parte, es un instrumento
que estimula la demanda; por otra parte, es un
factor determinante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo. La importancia
estratégica del precio se establece, entre otras
causas, porque puede utilizarse para prevenir
posibles acciones de la competencia, determina
en gran medida el beneficio marginal y la
contribución de cada producto al beneficio
global de la empresa, juega un papel destacado
en la formación de la imagen del producto e
indica una mayor o menor penetración en el
mercado.
Los elementos mas determinantes de las
decisiones relativas a los precios de los
productos, como función de Mercadeo de la
empresa son:
Costos de las operaciones.
sensibilidad de la demanda a las
variaciones de precios.
restricciones y actuaciones de precios de
la competencia.
Estrategias competitivas de precios.
Políticas y practicas de precios.
Relación calidad-precio.
Los fundamentos de la función precio de
mercadeo se expondrá en la Semana 3 de
nuestro curso.
3. Distribución
Estrechamente relacionada con las dos
funciones anteriores se encuentran las
decisiones estratégicas relativas a la
determinación de la forma y el lugar en que
hacer disponible la oferta. La variable
fundamental para llevar a cabo esta tarea esta
representada por el canal de distribución,
estructura compleja que integra un conjunto de
funciones y determinado numero de niveles de
intermediarios que participan en la realización
de estas funciones. Este instrumento de
Mercadeo permite relacionar la producción y el
consumo, la oferta y la demanda creando
utilidades de tiempo, lugar y posesión a los
consumidores, al salvar la "distancia" que
separa a los bienes y servicios que ofrece la
empresa. Las empresas dependen de la
distribución de sus productos para que todas las
acciones comerciales que desarrollan adquieren
la eficacia precisa.
Esta función de Mercadeo, difícilmente
modificable a corto plazo, comprende los
siguientes aspectos de decisión:
Longitud, amplitud y modalidad
distributiva del canal.
Responsabilidades a asumir por cada
uno de los miembros del canal.
Localización y dimensión de los
establecimientos y áreas comerciales.
Relaciones, negociación, cooperación y
resolución de conflictos en el canal.
Asociación, integración y nuevas formas
de intermediación.
Gestión de pedidos y existencias,
organización y localización de
almacenes.
La Semana 4 desarrollara los aspectos
mencionados de la función distribución de
Mercadeo.
4. Comunicación
Para vender no es suficiente ofrecer un
producto de calidad a un precio atractivo a
través de un canal de distribución bien
estructurado. Además, es necesario que el
publico-objetivo conozca la existencia de la
oferta y sus elementos diferenciadores con
respecto a la competencia. Una vez alcanzado
un cierto grado de notoriedad, se puede
estimular la demanda por medio de acciones
promocionales apropiadas. Para que la
estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario
desarrollar un programa de comunicación,
considerado como el conjunto de esfuerzos de
promoción centrado en el Mercadeo, que los
vendedores proyectan a los consumidores.
Entre las funciones que cumple esta
comunicación empresarial están las de informar,
influir, estimular y persuadir a los consumidores
potenciales para que conozcan, acepten,
demanden y compren los bienes y servicios
ofrecidos por la empresa.
Bajo el titulo de comunicación se incluye un
conjunto de elementos, que condicionan la toma
de decisiones y desarrollo de las acciones de
Mercadeo, los principales son:
1. Publicidad.
2. Promoción de ventas.
3. Relaciones publicas.
4. Venta personal.
Estos elementos se estudiaran en la Semana 4
de nuestro curso.

EL ENTORNO DE MERCADEO:
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El entorno de mercadeo de una organización en ar istrar
iar
sus relaciones de intercambio se puede definir
como el conjunto de fuerzas directas e
indirectas, controlables e incontrolables que son Final del formulario
susceptibles de ejercer influencia, desde un
ámbito microeconómico y macroeconómico, en
todas sus acciones, decisiones y resultados.
El entorno de cualquier empresa o sector
económico se vera influenciado principalmente
por las siguientes variables:
1. Indicadores macroeconómicos.
2. Marco legal.
3. Preocupaciones ecológicas.
4. Tendencias demográficas.
5. Desarrollo tecnológico.
6. Características de la competencia.
7. Necesidades del consumidor.
Identificar la influencia que tienen las variables
en las acciones de la empresa, dependerán de
analizar el entorno en dos niveles: análisis
interno y análisis externo.
En el análisis interno se pretende examinar,
detalladamente y en profundidad, cada uno de
los componentes que configuran la existencia
de las empresas, con el objeto de identificar los
puntos fuertes y débiles que existen en su
estructura, instrumentos, funcionamiento y
organización. Se analiza, a través de estos, el
sistema de la organización, relacionando este
parámetro con el ambiente externo y
considerando que la realidad es un macro-
sistema compuesto de varios micro-sistemas,
relacionados e interdependientes entre si.
En el análisis externo, el objetivo es la
realización de un detallado examen de la
situación y perspectivas no controlables por la
empresa ( factores económicos, sociales,
políticos, culturales o tecnológicos ) junto con
otros factores, sobre los que puede ejercer su
influencia y cierto grado de control debido a su
proximidad en las relaciones de intercambio y su
interacción mutua y prácticamente inmediata
( publico objetivo y grupos de interés,
suministradores o proveedores, intermediarios y
competencia ).
La combinación de fuerzas y debilidades
propias, con las oportunidades y amenazas
del entorno externo permite valorar, en
coherencia con los objetivos y estrategias
formuladas previamente, las posibilidades e
instrumentos mas adecuados para acceder al
mercado. En consecuencia, resulta mas
acertado entender la realidad empresarial desde
una doble perspectiva, la derivada de la
empresa como agente económico y la implicada
por el ámbito en que se encuentra inmersa,
puesto que acciones y objetivos son parte de las
transformaciones que tienen lugar en el entorno.
Su estructura interna, elementos, relaciones y
las interacciones que guarda con el medio
exterior son otras de dichas transformaciones y,
en la medida que la empresa sea capaz de
reconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en
su actuación en el mercado.
Una vez conocida la importancia de la
identificación del medio ambiente en la
elaboración de las estrategias de la empresa,
analizaremos las variables que condicionan su
organización y gestión, tanto de forma directa
como indirecta.

MICROAMBIENTE DE MERCADEO:
Principio del formulario C
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El micro ambiente de Mercadeo lo conforman ar istrar
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las fuerzas que influyen de manera directa e
inmediata en la gestión de la empresa y en la
organización de las relaciones de intercambio, Final del formulario
con el objetivo de satisfacer las necesidades del
mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar,
conocer los puntos fuertes y débiles de la
organización y posteriormente analizar las
relaciones con proveedores e intermediarios
orientadas a alcanzar la satisfacción del publico
objetivo.
Al efectuar el análisis del micro ambiente
encontramos dos niveles: micro ambiente
interno y micro ambiente externo.
Micro Ambiente Interno
En primer lugar, es necesario examinar la
propia organización a la hora de considerar las
estrategias y tácticas de Mercadeo.
La organización implica a individuos que
trabajan juntos, cooperan en relaciones de
interdependencia y utilizan diversos medios con
unos objetivos aceptablemente explícitos. Es
una combinación de recursos humanos y
materiales disponibles en función de la
consecución de un fin, según un esquema
preciso de dependencias e interrelaciones entre
los distintos elementos que la constituyen. La
organización exige la colaboración entre las
personas, que asocian sus esfuerzos, y la
integración y coordinación de las actuaciones
de cada una de ellas. La estructura
organizativa identifica el esquema formal de
relaciones, comunicaciones, procesos de
decisión, procedimientos y sistemas, dentro de
un conjunto de individuos, unidades, factores
materiales y funciones, con miras a la
consecución de los objetivos. La estructura
organizativa es el elemento integrador de las
actividades de la empresa en el desempeño de
una misión o búsqueda de una finalidad. Se
combinan los recursos humanos y materiales
disponibles según el esquema preciso de
dependencias e interrelaciones entre los
distintos elementos que constituyen una
organización.
La organización encuentra su expresión externa
en tres elementos:
El organigrama, que recoge la
estructura de manera estática.
La descripción de tareas, que indica la
aportación de cada uno en el proceso
general.
La descripción de los
procedimientos, que determina la
modalidad a seguir en el proceso
operativo-ejecutivo interno.
Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia
la obtención de materias primas para la
producción y comercialización de bienes y
servicios, la producción de los mismos y su
distribución a los clientes, de tal manera que
se genere la satisfacción del consumidor, todo
ello como medio para lograr un fin primordial: la
obtención de beneficios. Por este motivo, las
empresas establecen relaciones con
proveedores e intermediarios que, pese a su
condición de agentes externos, forman parte de
su entorno de gestión para acceder al publico
objetivo, al intervenir de manera activa y
directa en las relaciones de intercambio. En
este sentido, se puede englobar el canal que se
conforma desde la producción de materias
primas hasta el consumo del producto final
como un sistema micro ambiental, donde las
relaciones que se establecen son controlables
por sus agentes, en general, y en concreto por
la empresa. A continuación analicemos los
agentes del micro ambiente externo de la
empresa que participan en el sistema
comercial.
1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de
la empresa en la medida en que el origen de los
productos que llegan al consumidor esta en los
recursos que suministran para su producción y
comercialización. La importancia de los
proveedores es vital debido a que inciden en
gran medida en la oferta de la empresa,
pudiendo transformarse las relaciones
establecidas con ellos en una fuerza
competitiva. Aunque las relaciones con los
proveedores se encuentren mas próximas al
departamento de producción, de su adecuada
gestión depende el precio final del producto, su
calidad e , incluso, su potencial oferta al
mercado. La ventaja competitiva, además,
puede derivarse de una buena gestión del
abastecimiento de recursos, siendo necesario
para ello, la existencia de un clima de
cooperación, ya que el proveedor puede influir
de manera directa sobre su oferta ( precios,
calidad o plazos ). La cooperación debe ser
mutua para asegurar que el aprovisionamiento
se realice de forma optima para ambos.
2. Intermediarios
Enlazan la producción de bienes y prestación
de servicios con el uso o consumo del
destinatario de los mismos, debido a la
distancia que existe entre el proceso de
producción y el momento y lugar del consumo .
Proporcionan básicamente el servicio de
adecuar la oferta a la demanda, pero además
realizan ciertas funciones que se llevan a cabo
en el proceso de distribución de los
productos, como el transporte de los productos
del lugar de fabricación al lugar de compra,
dividir la oferta de las empresas en las
cantidades requeridas por el consumidor,
almacenar los productos, contactar con el
cliente, comunicar las necesidades del publico
objetivo, las variaciones en sus cambios de
comportamiento, las posibles actuaciones de la
competencia o las modificaciones en el entorno
que pudieran afectar a la comercialización de
los productos. Además, simplifican los
intercambios, participan en las actividades
de mercadeo, contraen riesgos en nombre de
las empresas, e incluso, generan satisfacción
en el consumidor por la prestación de servicios
adicionales.
3. Publico Objetivo y Grupos de Interés
El cliente debe ser el centro de atención de la
empresa, ya que junto con ella, constituyen los
puntos neurálgicos del proceso de intercambio.
Además , para los departamentos comerciales
que actúan bajo el enfoque de Mercadeo, el
sujeto es el integrante fundamental de todas
las acciones de Mercadeo y a el deben
remitirse las decisiones que se adopten sobre el
lanzamiento de nuevos productos, variaciones
en el precio, estilos publicitarios, canales de
distribución y de cualquier herramienta del
Marketing-Mix de manera que se pueda orientar
la oferta de la empresa hacia las necesidades
del consumidor. El fracaso del lanzamiento de
algunos productos al mercado, muchas veces
se debe a la inadecuada percepción de las
variables del Marketing-Mix frente a las
necesidades del publico objetivo.
La identificación y comprensión de las
necesidades del consumidor y sus preferencias
son determinantes en la consecución de
oportunidades de negocio y beneficios en las
empresas; si se quiere satisfacer las
necesidades de los consumidores y lograr
lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse
al conocimiento de los productos que desean y
al proceso que se sigue para satisfacer
cualquier necesidad manifiesta.
También es preciso considerar otros tipos de
clientes muy diversos que configuran los
denominados grupos de interés, formados,
entre otros, por los accionistas, medios de
comunicación, asociaciones de consumidores o
empresas, entidades financieras y
organizaciones ecologistas. Sus
comportamientos y necesidades son de gran
interés para las empresas, influyen e
intervienen en muchas decisiones , debido a
que pueden facilitar u obstaculizar la producción
y comercialización de la empresa y su oferta a
través de recompensas o sanciones a sus
actuaciones.
Es muy importante la utilización de la variable
comunicación, a través de las relaciones
publicas, para dirigirse a los integrantes de los
grupos de interés. Las campañas de relaciones
publicas tienen por objetivo generar una imagen
favorable hacia la empresa por parte de la
sociedad. En este sentido, destacan sus
esfuerzos dirigidos a la generación de una
imagen positiva en los medios de comunicación
para que sus referencias sobre la empresa no
sean hostiles o negativas.
4. Competencia
La mayoría de todas las estructuras del
mercado, basadas en la naturaleza competitiva,
no responden a situaciones de monopolio, por
lo que, en mayor o menor medida, las
empresas se enfrentan a una competencia
directa que les obliga a rivalizar con otras
organizaciones. es preciso señalar la
importancia de la identificación y análisis de los
factores macro ambientales, en la medida en
que de su adecuada interpretación y gestión
depende la capacidad de expansión de la
empresa. Muchas organizaciones consideran
que su competencia son exclusivamente otras
marcas de la categoría del producto y olvidan
que el consumidor, además de decidir que
marca comprar, decide satisfacer unas
necesidades de determinada forma en
detrimento de otras necesidades y formas de
satisfacerlas.

Las fuerzas que confluyen en el macro


ambiente, aunque ocupan una posición mas
alejada del ámbito de influencia de la empresa,
son muy importantes, debido a que obligan y
condicionan a la empresa de vanguardia a
replantearse su gestión y actuación,
sometiéndola a las posibles transformaciones y
circunstancias económicas, competitivas,
socioculturales y tecnológicas que acaecen en
su entrono. De hecho, el estudio de su
evolución presenta a muchas empresas vías
para rentabilizar las oportunidades y reducir al
máximo el riesgo por las amenazas que se
presenten.
Las variables mas importantes que afectan el
macro ambiente de Mercadeo son:
Condiciones demográficas
Recogen todos los condicionamientos
referentes a la población. Uno de los principales
condicionantes de la demanda es la
demografía; en ella debemos tener en cuenta el
tamaño, sexo y edad de la población del
entorno donde esta inscrito el mercado de la
empresa. Estos condicionantes afectaran la
formulación de estrategias de Mercadeo y
variables demográficas como los índices de
natalidad y mortalidad deberán ser tenidos en
cuenta por cualquier organización productiva.
Condiciones económicas
Las variables económicas que mas afectan las
acciones de las empresas son: la tasa de
desempleo (determina las expectativas de
consumo y la sensibilidad de los consumidores
a la variable precio), la estabilidad de precios, el
tipo de cambio del peso, la contención del gasto
publico, la reducción de los tipos de interés
(configura la jerarquía que el potencial
consumidor realiza entre ahorro, gasto e
inversión) .
Adicionalmente, la globalización es una
realidad, donde la integración de los mercados
nacionales y regionales en un único mercado
mundial implica la globalización
microeconómica, es decir, la globalización de
las políticas empresariales, los programas de
investigación y desarrollo, las políticas de
compra, los planes de producción y las
estrategias de comercialización. La
globalización de los mercados supone un papel
relevante para la exportación, como variable
clave para el desarrollo de la empresa. En
contrapartida también significa una mayor
competencia en los mercados nacionales.
Condiciones tecnológicas
Los cambios tecnológicos ofrecen muchas
posibilidades de innovación en la oferta de las
empresas y la comercialización de los
productos. En la actualidad, el desarrollo
tecnológico es un elemento asociado a la
competitividad de las empresas, obligando a la
Dirección de Mercadeo a vigilar
permanentemente la tecnología de su sector
productivo. Por otra parte, las condiciones
tecnológicas, además de afectar el sistema de
Mercadeo de la empresa, determinan cada una
de las variables del Marketing-Mix, es decir, el
producto, el precio, la promoción y la
distribución estarán sensiblemente afectadas
por los avances tecnológicos utilizados por la
empresa y, también, por aquella tecnología que
aun no puede utilizar y la competencia si.
Condiciones socioculturales
Se refieren a las normas, actitudes y hábitos
comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y
organizacional. Algunas de las principales
variables socioculturales son:
1. La unidad familiar.
2. El nivel profesional de la población.
3. Los medios tecnológicos de
comunicación.
4. Los cambios sociológicos.
5. El comportamiento del consumidor.
6. El entorno urbano y rural.
Condiciones políticas y legales
Las empresas tienen limitadas sus actuaciones
por el marco institucional, publico y legal donde
desarrollan o pretenden desarrollar sus
actividades. El estado busca generar políticas
de sectores productivos que son sensibles o de
interés general ; es así como las
administraciones publicas intervienen en el
diseño y ejecución de políticas sectoriales,
cooperando con las empresas en la formulación
de la adecuada oferta publica de productos.
Junto a la política negociada entre empresas y
estado, existe un marco legal a considerar en
las decisiones empresariales, debido a que
limita sus actuaciones para acceder al mercado.
Condiciones ecológicas
El factor ecológico en la sociedad actual es el
mas significativo del cambio socioeconómico
experimentado y las próximas décadas se
caracterizaran por la importancia que adquirirá
lo ecológico. Desde esta perspectiva, la relación
de las empresas con el medio ambiente alcanza
una importancia primordial para la sociedad en
su relación con el entorno. En el desarrollo de
una política medio ambiental, las empresas
deben prepararse para afrontar dos dificultades:
por una parte, el costo inicial, derivado de las
mejoras para lograr la eliminación del daño
medio ambiental, que conlleva a largo plazo, un
considerable ahorro y una mayor eficiencia (en
este sentido es importante proceder a un
exhaustivo análisis de los costos y beneficios
que se derivan de la aplicación de esta política)
y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de
ingeniería, consultoría y bienes de equipo
dedicadas a servicios de apoyo medio
ambiental.
Todas las anteriores condiciones afectan el
desarrollo de las acciones de las empresas, por
ello, es necesario determinar su nivel de
influencia, minimizar sus impactos negativos y
aprovechar las condiciones favorables para el
logro del objetivo organizacional.