PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADO HARINAS EN ALICORP

GRUPO N 1

INDICE ALICORP HISTORIA ............................................................................ 3 DEFINICIN DEL PROBLEMA. ............................................................. 7 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. ................................................. 9 DATA SECUNDARIA. ........................................................................... 10 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION. ....................................... 13 MUESTREO............................................................................................. 15 TECNICAS / instrumentos de recoleccin de data primaria. ................... 15 TRABAJO DE CAMPO........................................................................... 15 REPORTE FINAL (hallazgos, conclusiones y recomendaciones). ......... 16

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

1. ALICORP HISTORIA

Alicorp S.A.A. constituida en 1956 bajo la denominacin de Anderson Clayton & Company, se dedicaba principalmente a la produccin de aceites y grasas Comestibles. En 1971, el Grupo Romero adquiri Anderson Clayton, y modific su denominacin social por la Compaa Industrial Per Pacfico S.A. (CIPPSA). En diciembre de 1993, CIPPSA se fusion con otras dos empresas del Grupo Romero: Calixto Romero S.A. dedicada a la produccin de aceites y grasas comestibles, y Oleaginosas Pisco S.A. dedicada principalmente a la elaboracin de jabn de lavar. En febrero de 1995, CIPPSA adquiri el 100% de las acciones comunes de La Fabril S.A., empresa dedicada a la elaboracin y comercializacin de aceites y grasas comestibles, jabn de lavar, harina, fideos y galletas. El 31 de marzo de 1995 CIPPSA se fusion absorbiendo a Consorcio Distribuidor S.A., empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero, dedicada a la comercializacin de productos de consumo masivo nacionales e importados en todo el pas. El 1 de junio de 1995 CIPPSA se fusion con La Fabril S.A. absorbiendo a dicha empresa. El 30 de junio de 1995 CIPPSA modific su denominacin por Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico S.A. (CFP). Con fecha 2 de diciembre de 1996 CFP absorbi por fusin a las empresas Nicolini Hermanos S.A. y Compaa Molinera del Per S.A. Estas empresas se dedicaban principalmente a la elaboracin y comercializacin de harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales.

El 17 de febrero de 1997 CFP cambi su denominacin por Alicorp S.A. El 18 de enero de 2002 se acord adecuar los estatutos de la Compaa a los de una Sociedad Annima Abierta por contar con ms de 750 accionistas al trmino del ejercicio anual 2001, habiendo quedado posteriormente inscrita ante los Registros Pblicos su nueva denominacin social Alicorp S.A.A. En enero de 2004, la Compaa adquiri el 100% de las acciones comunes de Alimentum S.A., empresa dedicada a la industrializacin, comercializacin y distribucin de helados comestibles de la marca Lamborghini, as como el 100% de las acciones comunes de Distribuidora Lamborghini S.A., dedicada a la distribucin de dicha marca. El 1 de junio de 2004, Alicorp S.A.A. absorbi por fusin a Alimentum S.A. En el mes de agosto de 2005, la Compaa inici operaciones comerciales en Ecuador, a travs de la empresa ecuatoriana Agassycorp S.A. (previa adquisicin por la Compaa del 100% de las acciones comunes de esta empresa), para la venta de los productos que elabora y comercializa la Compaa. En el mes de septiembre de 2005, la Compaa adquiri de Colgate Palmolive Per S.A. los inmuebles y equipos correspondientes a la planta de detergentes ubicada en el distrito del Rmac, Lima. En el mes de noviembre de 2005, la Compaa adquiri de Industrias Pacocha S.A. las marcas Marsella en jabn de lavar y, Opal y Amigo en detergentes. En el mes de septiembre de 2006 la Compaa inici operaciones comerciales en Colombia a travs de la empresa colombiana Alicorp Colombia S.A., para la venta de los productos que elabora y comercializa la Compaa.

Con fecha 20 de octubre de 2006 la Compaa adquiri el 100% de las Acciones Clase B de Molinera Inca S.A., las cuales representan el 50% del capital social de esta empresa. Asimismo, en la misma fecha, la Compaa adquiri el 100% de las acciones de Farmington Enterprises Inc., empresa constituida y domiciliada en las Islas Vrgenes Britnicas, que es propietaria del 100% de las Acciones Clase A de Molinera Inca S.A., las cuales representan el 50% del capital social de Molinera Inca S.A. Con fecha 30 de octubre de 2006, la Compaa adquiri el 100% de las acciones de ASA Alimentos S.A. El 1 de marzo de 2007, la Compaa absorbi por fusin a ASA Alimentos S.A. En el mes de mayo de 2007, la Compaa adquiri el 100% de las acciones de Eskimo S.A., empresa ubicada en la Repblica del Ecuador que posteriormente cambi su denominacin social por la de Alicorp Ecuador S.A. La empresa se dedica a la produccin y comercializacin de helados, as como a la importacin, exportacin, fabricacin y comercializacin de todo tipo de bienes de consumo y de capital. Con fecha 30 de mayo de 2008, la empresa adquiri el 100% de las acciones y/o participaciones de las empresas The Value Brands Compay de Argentina S.C.A. (actualmente Alicorp Argentina S.C.A.), TVBC S.C.A., The Value Brands Company de San Juan S.A. (actualmente Alicorp San Juan S.A. ) y Sulfargn S.A., todas ellas constituidas en la Repblica de Argentina; as como The Value Brands Company de Per S.R.L. y The Value Brands Company de Uruguay S.R.L. Las empresas argentinas adquiridas se dedican principalmente a la fabricacin y comercializacin de productos de cuidado personal y limpieza del hogar, con marcas que son lderes en las categoras en las que participa en el mercado argentino. Dichas empresas tienen plantas ndustriales en las provincias de San Juan y de Buenos Aires en Argentina. Para efecto del pago del

precio de venta de la adquisicin, la empresa suscribi con el ABN AMRO Bank N.V, un contrato de prstamo por 60 millones de dlares. El 10 de julio de 2008 la Compaa adquiri el 100% de las acciones de la empresa Productos Personales S.A. (Propersa), empresa ubicada en la Repblica de Colombia. La adquisicin se realiz a travs de la subsidiaria Alicorp Colombia S.A. que adquiri el 46.2% de Propersa, y mediante la adquisicin por parte de Alicorp S.A.A. del 100% de las acciones de la empresa Downford Corporation, propietaria del 53.8% de Propersa. En el mes de Abril de 2010 la subsidiaria Alicorp Ecuador S.A. acord asociarse con la empresa Heladosa S.A., empresa ubicada en la Repblica del Ecuador para desarrollar en forma conjunta el negocio de produccin, distribucin y comercializacin de helados en la Repblica del Ecuador. Para este efecto, Alicorp Ecuador S.A. realiz el aporte de todos sus activos vinculados al negocio de helados a la empresa Heladosa S.A., recibiendo a cambio acciones de dicha compaa. Con fecha 31 de mayo de 2010, la subsidiaria Alicorp Argentina S.C.A. adquiri el 100% de las acciones de la empresa Sanford S.A.C.F.I. y A., empresa ubicada en la Repblica Argentina dedicada a la produccin y venta de galletas. Con fecha 04 de enero del 2013 Alicorp adquiri la empresa Industrias Teal y su marca Sayn con lo cual busca consolidar su liderazgo en categoras claves en las plataformas de panificacin (harinas industriales), farinceos (pastas), e impulso (galletas). Adicionalmente acelera el ingreso a categoras como panetones, caramelos y chocolates. Con fecha 7 de febrero del 2013 adquiri la compaa de consumo masivo Pastificio Santa Amalia. Lder en la categora de pastas con 56% de participacin de mercado en Machado- Minas Gerais con una poblacin de 20 millones de habitantes.

2. DEFINICIN DEL PROBLEMA. Alicorp es la empresa peruana de consumo masivo ms importante en trminos de volumen de venta. Tiene como actividad principal la fabricacin y distribucin de aceites y grasas comestibles, pastas, harinas, galletas, jabn, detergentes, salsas, refrescos, alimentos balanceados y productos para el cuidado personal y del hogar. Adicionalmente, se encarga de la distribucin de productos de terceros. A travs de los aos La Empresa ha realizado diversas fusiones y adquisiciones que le han permitido aumentar su capacidad productiva y su portafolio de productos, consolidando su presencia en los mercados en los que se desenvuelve. Asimismo, a travs de las adquisiciones realizadas ha podido ingresar a mercados internacionales y expandir sus operaciones a nivel regional. Actualmente cuenta con operaciones propias en Per, Argentina, Ecuador, Colombia, Chile y Brasil; y con oficinas comerciales en Centro Amrica. Adems, exporta a ms de 23 pases. As, Alicorp ha pasado de ser una empresa dedicada a la produccin de oleaginosos y farinceos, a manejar un amplio y diversificado portafolio de productos, con presencia a nivel internacional y es lder en casi todos los negocios en los que opera a nivel nacional. El ao 2013 la categora de Harinas Industriales represent el 18 % de las ventas de la organizacin y el 38% del volumen de ventas en toneladas. El ltimo ao la categora present un decrecimiento en las ventas del 3%. La Zona Centro que representa el 8% del volumen de ventas de la organizacin el ltimo ao present un decrecimiento de 12%, siete puntos porcentuales por encima del decrecimiento que present la organizacin. La organizacin atiende la zona centro a travs de cuatro canales de venta. Mayorista que representa el 73% de las ventas registr el 12% de decrecimiento. El canal panaderas que representa el 12% de las ventas registr un decrecimiento de 13%.

El canal distribuidor que represent el 6% del volumen de ventas registr un decrecimiento de 7% y el canal co-distibuidor que representa el 8% del volumen registr un decrecimiento del 13% (Cuadro 1 y Cuadro 2).
Total Centro Mayoristas Panaderas Distribuidores Co-Distribuidores Ao 2011 18.05 2.90 1.48 2.09 Ao 2012 19.19 2.22 2.54 2.65 26.60 Ao 2013 16.890 1.933 2.366 2.301 23.49 2013 VS 2012

-12.74% -13% -7% -13%

-12%

Miles de ton. 24.51 Cuadro 1: FUENTE ALICORP BWM.

Venta de Tnts. 2011-2013

CO-DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES PANADERAS MAYORISTAS 0.0 Ao 2011 Ao 2012 Ao 2013 Mayoristas 18.05 19.19 16.890 Ao 2011 5.0 Panaderas 2.90 2.22 1.933 Ao 2012 10.0 Distribuidores 1.48 2.54 2.366 Ao 2013 15.0 20.0

Co-Distribuidores 2.09 2.65 2.301

Cuadro 2: FUENTE ALICORP BWM.

Por otro lado la prdida en el volumen de ventas en la zona centro trajo como consecuencia una prdida en la participacin de mercado. El ao 2012 Alicorp que concentraba el 64% de participacin de mercado para el 2013 dicha participacin cae a 58%. Compiten en la zona Industrias Teal que de tener 9% de participacin de mercado el ao 2013 concentra el 10%; Molitalia que de tener 18% de participacin de

mercado sube a 21%; Cogorno que de tener 8% de participacin de mercado sube a 9% y otras marcas que pasan de 1% a 2% (Cuadro 3 y cuadro 4).
Empresa Alicorp Sayn Molitalia Cogorno Otros 2011 57% 3% 28% 11% 1% 2012 64% 9% 18% 8% 1% 2013 58% 10% 21% 9% 2%

Cuadro 3: FUENTE LATIN PANEL

Cuadro 4: FUENTE LATIN PANEL

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. OBJETIVO GENERAL Identificar los factores que influyeron en la prdida de volumen y participacin de mercado de la empresa Alicorp en la categora de harinas industriales en la zona centro durante el perodo 2013.

OBJETIVOS ESPECIFICOS. Identificar la prdida participacin de mercado de la empresa Alicorp en la categora de Harinas industriales son consecuencia de precios ms altos frente sus principales competidores. Identificar que porcentaje de la prdida de volumen y participacin de mercado de la empresa Alicorp en la categora de Harinas industriales son consecuencia de los atributos de las Harinas Industriales de alicorp y de los de Molitalia, Industrias Teal, Cogorno. Identificar

4. DATA SECUNDARIA. Especificaciones: Datos internos, confiables, vlidos, generalizados y relacionados al problema general y especfico, obtenidos a travs de expertos que laboran en Alicorp. Error: Datos proporcionados por personal responsable del rea con informacin actual referente al producto y sus principales competidores. Actualidad: Recoleccin y procesamiento de datos entre los das del 17 al 21 de marzo del 2014. Objetivos: Conocer los precios de compra y venta de la harina de Alicopr vs Molitalia, Cogorno y Teal. Conocer los tipos de presentacin y das de crdito de la harina de Alicopr vs Molitalia, Cogorno y Teal. Conocer los procesos de panificacin de las harinas especiales, pulso y extra. Identificar los tiempos que demanda el proceso de panificacin.

10

Conocer la participacin de procesos de panificacin de las principales ciudades de la zona centro. Naturaleza: Entre las principales variables a considerar en los cuadros 5, 6 y 7, se puede

detallar: Precio: Tanto de compra y reventa por parte de Alicorp y sus principales competidores. Crdito: Nmero de das que otorga Alicorp y sus principales competidores. Proceso de panificacin: El rol de la harina en los distintos procesos para la elaboracin del pan. Participacin en procesos: La transformacin de la materia prima en un bien final a travs de tres procesos; Mquina, Semi mquina y pulso.

Cuadro 5

El cuadro 5 muestra el % diferencial de precios entre Alicopr y Molitalia (4.77% menos), Teal (5.06% menos), Cogorno (4.24% menos), entre otros, lo cual se deduce que el precio de las harinas de Alicorp es mayor en comparacin a sus principales competidores. 11

Cuadro 6

El cuadro 6 muestra tres tipos de comparativos entre las harinas especiales, pulso y extra de Alicopr vs sus principales competidores, en cuanto a harinas especiales Sayn tiene mayor volumen de pan, en harina a pulso Molitalia requiere menor tiempo de trabajo para alcanzar el punto liga ascendente a 5 minutos de diferencia y en harinas extra presenta ligera tenacidad en el bajado a bollo debido a que tiene que estar 15 minutos ms en reposo con respecto a la harina Inca extra.

Cuadro 7

12

En el cuadro 7 muestra el % de participacin de procesos de panificacin a travs de Mquinas, Semi Mquinas y pulso en las principales ciudades de la zona centro. Confiabilidad: Datos proporcionados por el jefe de cuentas negocios de harinas de la zona centro y el jefe de rea de asesora tcnica zona centro-Alicorp. 5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION. El diseo de investigacin que se utilizo es el exploratorio El objetivo principal de la investigacin exploratoria es proporcionar informacin y comprensin del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigacin se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con ms precisin, identificar los cursos de accin pertinentes y obtener informacin adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque La informacin obtenida con la investigacin exploratoria ser verificada posteriormente por una investigacin concluyente. El objetivo de la investigacin concluyente es probar hiptesis especficas y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que sealar con claridad la informacin necesaria. La investigacin concluyente por lo general es ms formal y estructurada que la exploratoria. El mtodo de aplicacin para la recoleccin de informacin fue el de encuestas a los panificadores que Alicorp distribuye directamente. En este caso se us una encuesta para determinar qu factores influyen en la toma de decisin de compra de la harina. Por lo cual se examin el problema que nos brind el conocimiento y comprensin de la cada en la participacin de mercado de las Harinas en Alicorp, con el cual se defini el factor que esta incluyendo en esta prdida de participacin de mercado.

13

Identificar las alternativas de accin. El desarrollo de una hiptesis. Aislando variables para la identificacin del problema con precisin.

Para realizar las encuestas se tom en cuenta los erros ms comunes como son El error en el marco del muestreo, esto se evit tomando en cuenta la lista de los panificadores que proporciono Alicorp para desarrollas de la investigacin de mercado. El error en el anlisis de datos, no sucedi, porque los datos fueron analizados antes de transforman en hallazgos y fueron desechados Las preguntas de la encuesta solo proporcionaron indicios de la prdida de participacin de mercado de las harinas. Los errores de respuesta no se cometieron porque se encuesto a los panificadores que Alicorp tiene una data actualizada de las ventas de este producto. Se evit el error por falta de disposicin por que solo se realiz una encuesta con preguntas para marcar. La tcnica de escalamiento que se emplearse en la investigacin de mercados ser las siguientes las escalas comparativas, rangos ordenados, escalas de suma constante. El cuestionario que se emple en la encuesta fueron de preguntas planeadas previamente, estas tengas una longitud de corto tiempo promedio de entrevista de 15 a 20 minutos. Para reducir la falta de respuesta, junto con el cuestionario se entregaron mandiles, En la investigacin se tom las medidas necesarias para preservar el anonimato de los .encuestados.

14

6. MUESTREO. Poblacin, panificadores de la zona centro. Muestra, los 29 panaderos de la zona centro. Tcnicas de muestreo, probabilstico,

7. TECNICAS / instrumentos de recoleccin de data primaria. El proceso de diseo del muestreo incluye cinco pasos que se muestran en secuencia en la figura. Esos pasos estn muy relacionados entre s y son relevantes para todos los aspectos del proyecto de investigacin de mercados, desde la definicin del problema hasta la presentacin de los resultados. Por lo tanto, las decisiones sobre el diseo de la muestra deben estar integradas con todas las otras decisiones del proyecto de investigacin.

PANIFICADORES DE VALLE DEL MATARO

PANIFICADORES QUE ALICOR DISTRIBUYE DIRECTAMENTE

CENSO

30 PANIFICADORES

SE REALIZA LA ENCUESTA

8. TRABAJO DE CAMPO. 15

Se tomo la base de clientes panificadores a quienes abastece ALICORP S.A.A. Harinas Indutriales en la zona centro.

Para la realizacion del enso se ealizara Realizamos un cronograma de actividades para la realizacin de la encuenta por zonas: Tambo, Chilca, Huancayo y Jauja. De la investigacin sobre utilizacin de harinas industriales para la panificacin.

9. REPORTE FINAL (hallazgos, conclusiones y recomendaciones). Luego del anlisis de la data se llegado se concluye que la perdida de

participacin de mercado de las harinas Industriales se debe a una variacin de precio de la competencia y aun as se denota que Alicorp tiene la preferencia de compra. 16

Se recomienda que Alicorp lance un nuevo producto en Harinas el cual pueda competir con los precio bajos de la competencia.

17