El Juego Del Diseño - Román Esqueda

EL J U E G O DEL D I S E O
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIN CREATIVA

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JUGAR DEPENDE
DE U N A C O N D I C I N NECESARIA:
QUE EXISTAN REGLAS. En El juego del Diseo, Romn Esqueda propone bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, plantea una definicin muy especfica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teora de la comunicacin. En esta obra cuya primera edicin fue publicada en el ao 2000, se expone un modelo que explica cules son las reglas de interpretacin que, de manera inevitable, sigue el diseador grfico al momento de traducir los enunciados lingsticos con que su cliente le presenta un problema de comunicacin. Esqueda echa mano de conceptos de la retrica para describir los procesos que ocurren en la imaginacin del diseador, procesos que se ejemplifican copiosamente en estas pginas, lo mismo en carteles que en logotipos. Esta descripcin del fenmeno del diseo conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ah donde la mente es una especie de caja negra que recibe estmulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es, por lo tanto, no slo original sino fecundo: quien lea esta obra no podr ejercer su profesin con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontnea y creativa sin cortapisas. Cul es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de interpretacin? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedir que controlen la accin expresiva del diseador. Adems, estos principios generales pueden ayudar a los diseadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrn optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingsticos la forma, el color, la textura.
ISBN-13: ^-lbaSflSSDDS
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La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009. Publidisa Mexicana SA de CV Calzada Chabacano N9 69, Planta Alta Colonia Asturias Deleg. Cuauhtmoc 06850 Mxico DF www.publidisa.com
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Otros ttulos publicados y disponibles en e-book

COLECCIN: TEORA Y PRCTICA
Biodiseo Janitzio Egido Villarreal La trama del diseo, porqu necesitamos mtodos para disear? Gabriel Simn Sol Tecnologa y diseo en el Mxico Prehispnico Osear Salinas Flores Arquitectura Mexicana Contempornea. Crtica y reflexiones Gustavo Lpez Padilla El significado del diseo y la construccin del entorno Csar Gonzlez Ochoa El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de interpretacin creativa Romn Esqueda Las polticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseo Vctor Margolin El diseo grfico en el espacio social Alejandro Tapia Ergonoma para el diseo Cecilia Flores
COLECCIN: TEMAS
Las rutas del diseo. Estudios sobre teora y prctica VVAA Diseo, tipografa y lenguaje VVAA Diseo tipogrfico en Mxico. Ensayos VVAA Diseo y usuario Aplicaciones de la ergonoma VVAA
otros ttulos publicados y disponibles en e-book 129
El a u t o r
Romn Esqueda
Estudi en la Universidad Iberoamericana tanto la licenciatura en Comuni cacin como la maestra y el doctorado en Filosofa. Asimismo realiz estuc:? de doctorado en la Indiana University, en Bloomington, para los que recibi una beca Fulbright; ah fue investigador asociado en el Research Center for Language and Semiotic Studies. Desde 1988 ha estado adscrito a diversas escuelas de diseo grfico de Mxico y ha combinado la actividad acadmica con la investigacin de mercados, en la que aplica tcnicas de semitica y ciencias cognitivas para el posicionamiento de marcas y el desarrollo y evalu acin de piezas de .comunicacin en pases como Mxico, Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Ha impartido conferencias y cursos en una decena de universidades de Mxico, entre ellas la Iberoamericana, en la ciudad de Mea y en Len; la Anhuac, la de las Amricas, en Puebla, y la Intercontinental. Tambin lo ha hecho en instituciones extranjeras en Estados Unidos, Finlai y Guatemala. Ha publicado artculos en revistas especializadas tanto en M como en el extranjero y ha sido miembro del comit editorial de la Revista de Filosofa, de la uia; Critical Arts, de la sudafricana University of Natal, y En Sntesis, de la uam-Xochimilco, entre otras. Actualmente es director general Posicionamiento y Persuasin Consultores, un despacho de investigacin de mercados, e investigador independiente en reas relacionadas con las ciencia cognitivas, la semitica, la retrica, el diseo grfico y la filosofa alemana los siglos xix y xx.
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El juego del diseo

UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIN CREATIVA Romn Esqueda
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ISBN 13-978 968 5852 00 5 Romn Esqueda D. R. Editorial Designio, SA de cv Correo electrnico: designio@editorialdesignio.com <g#- WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM Primera edicin, 2 0 0 0 e-book, 2009 Portada: Osear Salinas Losada Diseo: Marina Garone Diagramas: Carolina Rodrguez La reproduccin total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cual medio, sea este electrnico, qumico, mecnico, ptico, de grabacin o fotocopia 1 autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacin debe previamente solicitada.
ndice
Presentacin Antonio Rivera Agradecimientos Introduccin El concepto de diseo grfico El problema de la definicin Diseo grfico y ciencia Diseo grfico y tcnica Diseo grfico y arte Hacia una definicin de diseo grfico El diseo grfico como juego (techn) El lenguaje: materia prima del diseo grfico El diseo grfico como arte interpretativo Las artes interpretativas, el humanismo y el diseo grfico La gramtica y el diseo grfico El diseo grfico: reglas (semnticas) del juego interpretativo . . . Interpretaciones sinecdquicas La sincdoque como proceso interpretativo-cognitivo Interpretaciones metonmicas La metonimia como proceso interpretativo-cognitivo Interpretaciones metafricas Modelo bsico de interpretacin en la generacin del diseo grfico La sintaxis de los enunciados como generadora de la composicin grfica en el diseo Fundamentos de diseo grfico, metaforizacin y juegos de lenguaje
13 15 17 17 18 18 19 21 25 26 27 28 29 .37 38 40 46 50 52 60 65
69
Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del diseador grfico profesional Cartel Calendario Logotipo Diseo e inferencia Aproximacin cognitiva Qu son las ciencias cognitivas Un modelo cognitivo de la mente que disea Conclusiones Bibliografa El autor
73 73 82 91 95 101 101 103 119 123 128
Para Hilda, Ana Sofa y Esteban En memoria de Thomas Sebeok
Presentacin
Jugar depende de una condicin necesaria: que existan reglas. En El juego del diseo, Romn Esqueda propone bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, empieza por plantear una definicin muy especfica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que conciben al diseo grfico desde perspectivas formalistas, como la de Wuscius Wong, o bien desde la teora de la comunicacin, como lo hace Joan Costa, y as partir de las humanidades, lo cual le permite definir al diseo grfico como un arte interpretativo. Esta definicin implica dos cosas: que en tanto arte o techn disear implica realizar acciones con conocimiento de causa y hacia fines especficos, y que esto demanda de quien disea el conocimiento de las reglas de interpretacin que permiten al diseador traducir enunciados lingsticos en enunciados grficos. Despus de proponernos lo anterior, Esqueda pasa a la demostracin de su definicin y esto constituye el ncleo del texto. Las bases de esta argumentacin son las observaciones que el propio Esqueda realiz de los comportamientos intuitivos de estudiantes y profesionales del diseo grfico. El procedimiento que utiliz es muy sencillo y consiste en proponer a los distintos diseadores observados un enunciado proposicional y registrar sus traducciones a lenguaje grfico. Como resultado de su anlisis obtiene las reglas que "siguen" los diseadores, independientemente de su experiencia, de tal suerte que la regla empleada por un estudiante de diseo grfico es similar a la que gua las acciones grficas de diseadores de la estatura de Joan Costa o Alan Fletcher. Las reglas interpretativas son de tres clases: sincdoques, metonimias y metforas, y permiten a los diseadores realizar un sinnmero de propuestas grficas, de manera tal que su conocimiento y control alienta la creatividad. Esto es, lejos de ser obstculo para la expresin grfica, las reglas permiten que sta se realice y por esto una de las principales aportaciones de Esqueda es un mapa generativo que da cuenta de los procesos de diseo. Cul sera la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente cobrar conciencia de ellas para impedir que controlen la accin expresiva del diseador. En efecto, apoyado en la teora de los prototipos, Romn Esqueda muestra que cuando el diseador grfico responde
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intuitiva y automticamente el resultado grfico es una respuesta prototpica; sin embargo, cuando el diseador es consciente de los mltiples recorridos semnticos, que son ilustrados en la obra con ayuda del mapa generativo, puede encontrar mltiples y diversas maneras de expresar el enunciado lingstico que obtuvo de la demanda de diseo de su cliente. Y aqu aparece otra nocin central: en tanto usuario de un lenguaje natural, quien disea aplica reglas de sintaxis y semnticas de las cuales muchas veces no es consciente; no obstante, poseer el arte es conocer esas reglas para usarlas oportuna y convenientemente. As, pues, la creatividad se presenta dentro de ese marco normativo de posibles interpretaciones. A diferencia de la primera edicin, aparecida en 2.000, sta posee un captulo ms. Dos razones han obligado a Romn Esqueda a modificar la ltima parte de su libro. Por un lado, los comentarios recibidos por sus ya numerosos lectores, pero, por otro, la nueva argumentacin que ahora nos ofrece responde a una razn mucho ms fuerte: su experiencia laboral realizando estudios de mercado. Esta edicin se nutre de su experiencia diaria evaluando productos de diseo grfico, escuchando las justificaciones que los diseadores grficos de diversas agencias de publicidad hacen de su propio proceso creativo y analizando los juicios perceptuales que los consumidores realizan del diseo grfico; se enriquece, por ltimo, de su anlisis cada vez ms profundo de las ciencias cognitivas: Romn Esqueda ha considerado ampliar su texto enfocndose de una manera harto interesante en los procesos mentales que siguen las interpretaciones de los diseadores. El trabajo de los editores en esta segunda edicin ha redundado en un mayor cuidado en la correccin gramatical de los textos y en modificaciones radicales de diseo que permiten una mayor claridad didctica. Invitamos, pues, a los lectores a estudiar y criticar la propuesta de Romn Esqueda.
ANTONIO RIVERA
el juego del diseo
Agradecimientos
La lista de personas e instituciones que deberan aparecer aqu convertira a esta pgina en la ms grande de las que conforman este libro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer a quienes, de manera directa o indirecta, a favor o en contra de lo que aqu se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas. En orden cronolgico, agradezco a Tulla Bassani, quien fue directora de la Escuela de Diseo de la Universidad Anhuac del Norte, lugar en el que inici mi relacin acadmica con el diseo grfico; al maestro Miguel Mansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaron mi trabajo acadmico a pesar de ir en contra de muchas de sus convicciones; a la fundacin Fulbright, por haber apoyado un proyecto de investigacin doctoral que no exista; a Jcan Umiker y Thomas Sebeok, por su amistad y apoyo para exponer mis ideas en foros internacionales, y al desaparecido Centro de Investigaciones para la Semitica y el Lenguaje, de la Universidad de Indiana; a Mara Gonzlez de Coso de la Universidad de las Amricas campus Puebla, por su inters en mi trabajo; a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo para publicar la primera edicin de este libro, ambas de la Universidad Intercontinental; a Alejandro Tapia de la UAM-Xochimilco, por su trabajo y dedicacin para hacer posible esta publicacin; a Jean Marie Klinkenberg de la Universidad de Lieja, por su comentario favorable a esta obra y su crtica constructiva; a Antonio Rivera, por haber acompaado y apoyado el desarrollo de estas ideas durante todo su proceso; a todos mis alumnos de la escuela de diseo de las universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente aunque algunas veces no tanto en el desarrollo de esta investigacin. Un agradecimiento especial a Marina Garone y Toms Granados Salinas, por su excelente trabajo, comentarios y sugerencias para esta segunda edicin. Finalmente, agradezco profundamente a mi esposa Hilda, sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semitica y la filosofa de Heidegger no seran posibles las ideas que aqu se exponen. Las personas mencionadas no son responsables de las muchas limitaciones (que el lector atento detectar) que dan forma a este libro; espero que stas sean criticadas y lo que aqu se presenta sea slo una excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos e ideas sobre el diseo grfico.
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Introduccin
Este estudio es un intento por replantear el diseo grfico desde una perspectiva que considera el fenmeno de diseo en el marco de su prctica profesional. Se evitan aqu las referencias a procesos de gestin que, si bien son esenciales para la comprensin total del fenmeno, han recibido suficiente atencin en otros escritos (Chaves, 1988). No mencionar tales procesos, tanto de gestin como de metodologa en el sentido heredado del diseo industrial, es un acto consciente producido por la carencia casi total de bibliografa especfica que haga explcita y caracterice el "hacer diseo grfico". El planteamiento de base consiste en considerar que en la prctica profesional todo proceso de diseo, en sentido estricto, surge de datos lingsticos aportados por un cliente para lograr la comunicacin con un usuario final por medios grficos. El lenguaje como origen de todo acto de diseo permite elaborar y desarrollar temticas que han sido planteadas por otros autores como Bonsiepe (1993), que relaciona el diseo con el mbito del juicio lingstico, y Chaves (1988), que critica el prejuicio visualista que ha operado en y definido al diseo grfico desde hace ya muchos aos. El replanteamiento del diseo a partir del lenguaje requiere necesariamente una redefinicin de aqul y un cambio de perspectiva radical en su comprensin. De esta manera, el diseador interesado en esta propuesta se encontrar inmerso en reas temticas completamente distintas a las que sus expectativas y hbitos le tienen acostumbrado. As, la recuperacin de elementos tericos y metodolgicos desde la lingstica, la semitica, la lgica e incluso el cognitivismo no debe extraar a quien desee este cambio de perspectiva, aun cuando haga tal cambio por mera curiosidad. La seleccin de estas alternativas no debe leerse como un capricho terico sino como una necesidad propia de las investigaciones que fundamentan este trabajo. Por lo anterior, intentar limitarme a ofrecer la informacin necesaria sobre la disciplina en cuestin en la medida en que sta aclare los procesos de diseo y tenga un carcter prctico para el lector. De ah que, si bien en este trabajo se perfila una propuesta terica y alternativa del diseo grfico, uno de sus objetivos sea la utilizacin prctica de sus contenidos con el fin de que quien sepa aplicarlos logre una mejora cualitativa en su trabajo profesional.
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Detrs de esta propuesta se encuentra la afirmacin de que el diseo grfico, por situarse en el mbito del "hacer", debe contar, ms que con una teora, con una explicitacin fundada de sus procesos. La dicotoma entre teora y prctica resulta entonces insostenible. Dada una explicacin suficientemente poderosa de los procesos que conforman el "disear" (grficamente), sta debe ser operacional y debe llevar a una mejora en cada etapa. Desde esta perspectiva, el lector deber perfilar, ms all de las explicaciones de esos procesos, ciertos fundamentos y una mayor comprensin de los mismos. Como propuesta general, evito detallar el procedimiento en cada gnero de diseo (cartel, logotipo, etctera). Ese trabajo requerira, por un lado, una elaboracin especfica para cada proceso y, por otro, de un presupuesto conceptual que fundamentara e hiciera explcitos los procesos generales que se denominan "diseo grfico". El planteamiento que aqu se hace pretende ser general y no intenta agotar todas las posibilidades que, como he mencionado, dependen de las finalidades especficas de cada gnero de diseo.
16 el juego del diseo
El concepto de diseo grfico
E L PROBLEMA DE LA D E F I N I C I N
Un primer problema que se plantea para el estudio del diseo grfico es el de su ubicacin dentro de una definicin que permita aclarar su especificidad. Wucius Wong lo defini como una prctica situada ms all del embellecimiento de la apariencia exterior de las cosas y lo consider un "proceso de creacin visual con un propsito" (Wong, 199Z: 9). El diseo grfico debe transportar un mensaje especfico, prefijado, a los ojos de un pblico. Esta definicin, situada en la introduccin de una obra acerca de los fundamentos del diseo bi y tridimensional, plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar. Primero, qu es un proceso de creacin visual? Podemos inferir que Wong se refiere a una creacin que tiene como finalidad un producto que ser percibido por el sentido de la vista. Sin embargo, esta definicin no establece ninguna diferencia con otros tipos de prcticas en las que intervienen los mismos elementos, por ejemplo la pintura, el video, el cine o, en un caso ms extremo, el trabajo de un buen rotulista. Tambin podemos decir que por proceso de creacin visual se entiende casi cualquier acto perceptivo, puesto que, al menos desde el enfoque fenomenolgico (Merieau Ponty, 1993), todo acto de visin tiene un componente creativo. Segundo, qu entiende Wong por "propsito"? Bsicamente, que el diseo debe "transportar un mensaje prefijado". Asimismo esta parte de su definicin corre la misma suerte que la anterior, pues en el caso de, digamos, un anuncio publicitario televisivo, tambin se parte de un propsito prefijado y el producto se dirige a la vista. De esta manera, podemos plantear que la definicin del diseo grfico, en cuanto a su gnero y especie, queda pendiente en el texto de Wong. Pasar de este vaco a la definicin de una gramtica del lenguaje visual que fundamente el diseo grfico, como lo hace el texto sealado, puede ser una de las causas de la esterilidad ms o menos generalizada en la conceptualizacin del mismo. Para una definicin del diseo grfico, situmoslo respecto de las prcticas que la tradicin occidental suele reconocer como sus provectos pedaggicos.
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D I S E O GRFICO Y CIENCIA
No hace mucho tiempo se debata en un congreso "el objeto de estudio del diseo grfico". De manera quiz demasiado acrtica, en el tema del congreso se asuma que el diseo grfico era una ciencia. Si el diseo grfico pudiera categorizarse como un quehacer cientfico, debera cumplir con ciertos requisitos, el primero de los cuales es que fuera una prctica encaminada a encontrar cierto tipo de verdades. Es evidente que ningn diseador se ocupa de la bsqueda de verdades ni del avance del conocimiento cuando intenta resolver un problema de diseo de etiqueta o de cartel. Quizs en sus ratos de ocio se enfrasque en reflexiones de tipo cientfico aun con respecto al diseo grfico, lo cual dista mucho de suponer que ste sea por s mismo una prctica cientfica. Es muy probable que el problema de definicin del diseo sea la fuente de este tipo de confusiones. Parte de dicha confusin puede estar ligada a la relacin que se ha establecido, por ejemplo en Costa (1989) entre diseo grfico y comunicacin, suponiendo que sta de algn modo es considerada una "ciencia" (esta relacin ser explorada ms adelante).
D I S E O GRFICO Y TCNICA
En varios pases de Europa, la enseanza del diseo grfico se imparte en institutos y escuelas tcnicas, mientras que en algunos otros lugares del mismo continente o de Amrica se da en las universidades. Pero, qu significa tcnica en el contexto de la enseanza del diseo grfico? Volviendo a Wong (1992: 9), la respuesta parece ser el dominio del lenguaje visual al que el autor toma como "base de la creacin del diseo". Por lo anterior, se entiende por tcnica el dominio de la forma, la repeticin, las estructuras, la similitud, la gradacin, etctera. Sin embargo, existira aqu una confusin an mayor que en la definicin inicial, pues lo anterior implica que el diseo es una variacin (por lo dems bastante indefinida) del dibujo o la pintura. Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lograr un dominio plstico que en muchos centros de enseanza se toman como el diseo mismo. Wong no plantea nunca los niveles que deberan establecer sus fundamentos si, como l dice, se propone con ellos una "gramtica". Si los fundamentos de los que habla Wong son una gramtica, en su planteamiento parece confundir este concepto tomndolo de una manera superficial. Qu es lo que realmente
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plantea Wong y, a partir de l, se ensea en los cursos de diseo bsico o de fundamentos del diseo? Dejemos pendiente la respuesta a este interrogante, pero digamos que el sentido de "diseo" que se deriva de lo anterior implica que ste es una prctica apenas diferenciable del dibujo y de otras asociadas con las artes plsticas. Un problema adicional es el hecho de que, al menos en apariencia, la realizacin de muchos de los ejercicios planteados por Wong estn hoy en da al alcance de todos mediante programas de computadora cuyo manejo no requiere del entrenamiento propuesto por el autor. De ah se desprende el que muchos diseadores se encuentren compitiendo con no diseadores en muchas ocasiones con personas entrenadas en el manejo de la computadora que, a los ojos de los clientes, les dan resultados aceptables y con un costo muy bajo. As, algunas imprentas rematan sus anuncios impresos con un atractivo "Imprima su logotipo con nosotros y le regalamos el diseo!" Si la especificidad del diseo grfico se situaba tradicionalmente en el mbito del dominio tcnico de la "forma", hoy en da sta ha sido puesta en entredicho por los avances tcnicos de la computacin. Este solo hecho debera llevarnos a replantear la especificidad del diseo grfico y la formacin escolar de los futuros diseadores.
D I S E O GRFICO Y ARTE
Otra concepcin del diseo grfico lo sita en el mbito del arte, en especial de la pintura o las artes plsticas. Desde esta perspectiva, la labor del diseador se basa en dos aspectos: primero, en el entrenamiento tcnico del que ya hemos hecho mencin; segundo, en la inspiracin. Se supondra que el diseador no aprende nada en la escuela sino que su futuro depende de momentos creativos inexplicables que son una especie de rapto de la inspiracin. Quizs es debido a esta interpretacin que, en el trabajo de algunos diseadores, se observa con frecuencia cierta irregularidad en cuanto a sus propuestas "creativas". Cabe destacar aqu que, detrs de esta definicin, se encuentra una teora del arte ya no muy en boga por los propios artistas: la teora del arte romntico, la esttica del genio. En este concepto del diseo grfico como arte se encuentra tal vez uno de los mayores problemas que la prctica enfrenta actualmente: el de la subjetividad. Subjetividad del diseador para plantear y generar sus propuestas, subjetividad del cliente que selecciona aquella propuesta que l "cree" la ms adecuada, subjetividad de los jurados
el concepto de diseo grfico 19
que otorgan los premios en las competencias internacionales a falta del desarrollo de un concepto de diseo que permita la crtica y subjetividad numrica al someter las propuestas de diseo a un jurado compuesto por un pblico cuyo nico criterio de evaluacin es una opinin sin fundamentos. En diversos manuales y textos sobre diseo grfico, es fcil encontrar metforas que ilustran esta inspiracin subjetiva. As, en Costa (1989) se encuentra una descripcin de la prctica del diseo grfico desde la perspectiva de la comunicacin. Costa sigue a Wong cuando ste considera el diseo grfico como un proceso "creativo" (caracterstica poco definitoria desde el momento en que la "creatividad" es compartida por otras actividades humanas, entre ellas el lenguaje). Esta insistencia en el aspecto creativo del diseo es interpretada por Costa como el momento central del proceso comunicacional. Siguiendo el modelo del proceso de la comunicacin de Shannon, Costa distribuye los roles sociales del proceso de la comunicacin tal como se presenta en la figura 1.
Usuario Emisor
Disenador Codificador
Producto del diseo Mensaje
Medio difusor Transmisor
Consumidor Receptor
FIGURA 1. Esquema del proceso de comunicacin, segn Joan Costa, quien define al diseador como un codificador de mensajes.
El diseador, en tanto que codificador, cumple su funcin al actuar como "intrprete intermediario" (Costa, 1989: n ) entre empresa y mercado. La caracterstica esencial que Costa asigna al intrprete es el "sentido creativo" indispensable para formular los mensajes de diseo. En otro apartado, explica el proceso creativo del diseador y coloca como centro del mismo lo que llama "idea creativa", que consiste en la "iluminacin, descubrimiento de soluciones originales posibles" (Costa, 1989: 15). Con esta metfora de la luz, Costa expresa lo inefable del trabajo del diseo grfico, la imposibilidad de que dicho trabajo sea explicado y, por lo tanto, enseado. Al parecer, el diseo grfico se esfuerza en mantener un nicho social que asegure su legitimidad como prctica profesional. Uno de los propsitos de este texto es demostrar que el diseo grfico no requiere de tales legitimaciones. Por el contrario, el diseador puede concebirse como un
profesional que domina un "lenguaje" y hace de l un arte en el sentido que se especifica ms adelante explicable, repetible y, por lo tanto, enseable.
HACIA UNA DEFINICIN DE DISEO GRFICO
En el texto de Wong citado ms arriba, aparecen dos elementos que vale la pena rescatar a pesar de que l no los desarrolla. Wong dice que el diseo grfico debe "transportar un mensaje prefijado" adems de dar la "mejor expresin visual de la esencia de algo" (Wong, 1992:9). Qu significan estas dos afirmaciones? La primera de ellas parece situar al diseo en una proximidad (peligrosa para la definicin) del mbito de la comunicacin, en el sentido que sta tiene de proceso educacional y profesional. En la segunda se sita al diseo como algo cercano al mbito de la filosofa, que tradicional e histricamente tiene que ver con la esencia. Wong deja estas dos afirmaciones sin desarrollar y podra decirse que acaba por negarlas, pues en sus "fundamentos" nada menciona sobre estas dos. Para interpretarlas, plantear una definicin de diseo basada en los significados de las palabras diseo y grfico. La palabra diseo parece provenir del latn, de ah pasa al italiano y luego al espaol. En el Breve diccionario etimolgico de la lengua espaola, de Guido Gmez de Silva, encontramos la palabra definida como " 'traza o delincacin de un edificio o de un aparato'; italiano, disegno 'disegno, dibujo', de disegnare 'dibujar; indicar', del latn designare 'indicar' " (Gmez de Silva, 1988: 228). Tomando esta breve descripcin como punto de partida para una definicin etimolgica de la palabra, podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Segn el diccionario Garzanti (1965) de la lengua italiana, la palabra se relaciona con imgenes, figuras representadas por medio de lneas y signos, y se aclara que el origen de la palabra est en los vocablos latinos de y signare, este ltimo originado a su vez en signum. As, diseo tendra que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo. Podemos ver entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong pueden sustentarse en la etimologa de diseo. En ella encontramos que disear tiene relacin con "transportar un mensaje", pues disear se relaciona con saber de "signos" (con los cuales est elaborado todo mensaje) y que el diseador utiliza desde el inicio de su trabajo grfico. Los signos que funcionan como punto de partida y, por lo tanto, como origen del trabajo de diseo no son "visuales" sino lin-
gsticos. A esto se refiere la definicin de Wong cuando menciona que el diseo grfico "transporta un mensaje prefijado", prefijado lingsticamente ya sea de manera oral o escrita. El diseo grfico tendra entonces su razn de ser y su fundamento en las interpretaciones que realiza el diseador de los mensajes prefijados lingsticamente por el cliente. Los fundamentos del diseo no pueden ser establecidos desde las formas grficas como lo ha hecho Wong y toda una tradicin pedaggica. stos se establecen a partir de lo que Wittgenstein (1988) llam "juegos del lenguaje". El diseo grfico puede considerarse una forma de juego del lenguaje dado que se origina lingsticamente y tiene una finalidad lingstica, ya que el usuario final del producto de diseo debe poder interpretar lingsticamente el mensaje prefijado del que parti el diseador. As, el diseador grfico interpreta las necesidades de comunicacin de su cliente, pasndolas por un proceso de traduccin que vierte el significado de los enunciados y palabras de origen en signos grficos y lingsticos. Disear consiste entonces en hacer una traduccin-interpretacin que, de acuerdo con Jakobson (1984: 69), podemos llamar "intersemitica" o transmutacin que se genera, en sentido literal, en las reglas y juegos del lenguaje. As, la explicacin de los fundamentos del diseo grfico debe partir de la manera en que se dan estos procesos que se sirven siempre de la sintaxis, la semntica y la pragmtica. Desde esta perspectiva puede plantearse un modelo de prctica del diseo grfico en el que se especifican los procesos que aparecen en la figura 2. En este modelo debe saltar a la vista, y quizs, incluso causar cierta intimidacin, la palabra reglas. Existen reglas para disear? Su existencia, no limitara la creatividad? Regresemos al concepto de juego del lenguaje. Segn Wittgenstein, el lenguaje se asemeja al juego o, an ms, el lenguaje es un juego. Como todo juego, sin embargo, el uso lingstico tiene sus reglas y a la vez su nivel de recreacin y disfrute. Cuando observamos a un grupo de personas practicando un juego determinado, lo reconocemos por las acciones que realizan: podemos decir que juegan ftbol o tenis. De esta misma manera, cuando vemos a dos personas conversando, podemos identificar una conversacin dado que sus acciones siguen ciertos patrones o reglas. De manera semejante, podemos darnos cuenta de que una persona est elaborando un proyecto de diseo grfico cuando la vemos realizar ciertas acciones que son distintas de las de un pintor, un artista grfico o incluso un rotulista; cada uno de ellos sigue reglas diferen-
Cliente
Diseador
Producto de diseo (Logotipo, envase, cartel, etctera)
Usuario
Se configura en t a n t o establece una demanda lingstica d e diseo
Realiza procesos de interpretacin, traduccin, derivados de las reglas de la lengua natural (sintcticas, semnticas, pragmticas) para hacer un producto de diseo grfico
Reglas de interpretacin (pragmticas) que permiten la reelaboracin de la informacin grfica lingstica del producto de diseo grfico.
FIGURA 2. Esquema del proceso de diseo, en el que el diseador interpreta los mensajes lingsticos para generar productos de diseo.
tes. As, todo juego tiene su dosis de reglamentacin y seriedad pero tambin de goce. La prctica del diseo grfico tiene asimismo una dosis de placer ldico a la vez que una gran seriedad profesional. El diseo es entonces juego y rigor o, mejor, es un juego riguroso.
El diseo grfico como juego (techn)
Entre la seriedad y el placer, el diseo se ha inclinado, al menos en el imaginario colectivo, hacia el segundo. Los jvenes ingresan a las escuelas de diseo grfico muchas veces con la intencin de estudiar algo que no slo les interesa sino que adems encuentran placentero. Sin embargo, muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. Y es que, en efecto, el diseo grfico es un juego; para ser exactos, es un juego de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. Aun el juego infantil, el juego no mediado aparentemente por reglas estrictas como las de los deportes organizados, tiene reglas que se siguen con seriedad. Cuando las reglas de un juego especfico son transgredidas con cierta frecuencia durante la misma sesin, el juego desaparece y lo suplanta la diversin pura o se convierte en una variacin del mismo en que se establecen otras reglas. El juego de lenguaje del diseo grfico, al que hemos llamado "traduccin intersemitica", tiene las mismas caractersticas que estos juegos: sigue unas reglas que indican que uno est "dentro", as como un nivel ldico derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para transgredirlas e, incluso as, lograr puntos a favor. La constitucin de las reglas del juego del diseo viene dada por las reglas generales del juego del lenguaje que pertenecen, por intuicin, a los hablantes de una comunidad lingstica. El diseador grfico puede disear gracias a las habilidades de perfeccin tcnica adquiridas en la prctica y en el dominio de los instrumentos grficos, y gracias a su pertenencia a una comunidad lingstica especfica, en nuestro caso el dialecto del espaol que nos corresponde. Sus interpretaciones "creativas" fluyen de manera intuitiva y espontnea de sus conocimientos lingsticos, de lo que la lingstica llama la "competencia" del hablante. La descripcin y el conocimiento a profundidad de dichas reglas del juego permiten al diseador grfico dar respuesta a las demandas de sus clientes, en algunos casos con decisiones muy acertadas. Dichas reglas se pueden hacer explcitas a partir del anlisis metodolgico del desempeo de diseadores profesionales que, generalmente por intuicin, utilizan una serie de procesos cognitivos que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas. Por otra parte, al cabo de este devenir se encuentra el usuario final del diseo, descuidado casi por completo por la bibliografa y por to-
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da la tradicin educativa del diseo grfico, no por negligencia sino por falta de herramientas tericas de aproximacin. Cmo interpreta un cartel, una etiqueta o un logotipo la persona que los utiliza? Se trate del cliente directo del diseador grfico o del usuario final de su trabajo el pblico, estos actores del fenmeno utilizan ciertos procesos de interpretacin que les dan acceso a la lectura de aquellos productos y a su disfrute. Los avances recientes en pragmtica (Levinson, 1989) y en teoras de la interpretacin (Eco, 1987: 1992) generan el marco terico que ha permitido el desarrollo de investigaciones de campo para dar una explicacin general del fenmeno mencionado.
EL LENGUAJE: MATERIA PRIMA DEL DISEO GRFICO
Con qu signos trabaja el diseador? O quizs antes debamos preguntar: qu signos funcionan como materia prima del trabajo del diseo? Una respuesta inmediata sera que el diseador trabaja con signos grficos; stos podran ser considerados el medio, el transporte utilizado por el diseador. Los signos que originan el trabajo del diseador no tienen relacin alguna con elementos visuales, al menos en el sentido tradicional. Un pintor de paisajes tiene como meta transformar las coordenadas de forma y color que se presentan ante l; su labor es llevarlas de su experiencia "visual" del paisaje a un plano pictrico para plasmarlas ah. En el caso del pintor, podramos afirmar, aunque con algunas reservas, que su labor consiste en interpretar aquello que percibe "visualmente". En el caso del diseador, las cosas son sumamente diferentes. El trabajo de diseo parte siempre de una demanda de un cliente, demanda que acaba por establecerse lingsticamente, ya sea de manera oral (en las peores ocasiones) o escrita. As, el diseo grfico se origina de una manera muy diferente a la de la pintura o las artes plsticas. Cabe recordar, no obstante, que en las artes plsticas se ha trabajado durante siglos a partir de instrucciones lingsticas especficas de quienes pagaban por estas producciones. Como es bien sabido, la figura del artista como sujeto que se expresa a s mismo es sumamente reciente. El diseo grfico parte del lenguaje; su problema esencial es interpretar un mensaje lingstico y llevarlo a su manifestacin grfica. Si esto es cierto, casi toda persona con capacidades lingsticas de comprensin e interpretacin de mensajes en un idioma podra llegar a plantear una "idea creativa" incluso mejor que un
2.0 el juego del diseo
diseador profesional. De aqu que, algunas veces, ideas creativas de los propios clientes (demandantes) del trabajo de diseo puedan ser elaboradas por un diseador, para convertirse en ideas premiadas. Asimismo, podemos observar que personas formadas en imprentas o en institutos tecnolgicos son capaces de generar y realizar ideas tan buenas o mejores que los diseadores formados en las universidades. Si lo anterior es cierto, debemos cuestionarnos cules son las caractersticas especficas que pueden diferenciar a un diseador grfico de otras personas y de diseadores formados tcnicamente. Si, como ha mencionado Costa, el trabajo de diseo grfico consiste en una actividad interpretativa y, como se indic ms arriba, sta se origina en una demanda expresada lingsticamente, la diferencia especfica del diseo podra residir en que el diseador sera aquella persona capaz de ejercer dichas interpretaciones con un alto grado de conocimiento y fundamento.
EL DISEO GRFICO COMO ARTE INTERPRETATIVO
Lo anterior ubica al diseo grfico en una tradicin histrica, al menos superficialmente, diferente a la de las artes plsticas: la tradicin de las artes interpretativas. El diseo debe situarse entonces con respecto a la tradicin humanstica, originada en la Grecia clsica, continuada en Roma, conservada monsticamente en la edad media y revitalizada, en contra de los excesos de la ciencia moderna, por el romanticismo alemn. El concepto de arte en la tradicin humanstica se desprende del concepto griego techn, que posee algunas caractersticas que vale la pena enumerar. Segn se desprende de la lectura que hace Jaeger (1992) del Gorgias de Platn, el concepto de techn tiene como caractersticas esenciales: "Primero, que es un saber basado en el conocimiento de la verdadera naturaleza de su objeto; segundo, que es capaz de dar cuenta de sus actividades, toda vez que tiene conciencia de las razones con arreglo a las cuales procede" (Jaeger,
1992: 517).
La techn debe tambin realizarse en una aplicacin prctica, tal como hace la medicina. As, las techn son saberes prcticos que se diferencian claramente de otro tipo de saber, el saber cientfico (la lgica o cualquiera de las ciencias duras). La finalidad de las artes, como dice Aristteles con respecto a la tica, no es el conocimiento sino la accin. Otra caracterstica de las artes, en especial de las interpretativas, es su generalidad, la cual Aristteles relaciona con asuntos de
el diseo grfico como juego 27
sentido comn y no con objetos especiales de conocimiento. Las artes son, pues, el perfeccionamiento de las habilidades humanas generales que estn ms all del trabajo del especialista. En su perfeccionamiento aparece el artista. En este sentido, el diseo grfico como arte interpretativo se encuentra relacionado con la formacin del sentido comn, con la carga de tradicin y el sentido tico que esto implica (Gadamer, 1991: 51). Sin embargo, el sentido comn puede llegar a conformarse con las dos primeras caractersticas de las artes: la de ser un saber prctico que puede dar cuenta de sus actividades para convertirse en una techn. Si el diseo grfico se toma en serio en cuanto a su capacidad de ser un arte interpretativo y se asume desde las tradiciones artsticas que se reconocen como artes de la interpretacin, podr salir de la subjetividad de la "iluminacin" y acceder a un nivel profesional y acadmico apropiado. La dependencia existente entre diseo grfico y lenguaje recordemos que toda solicitud de diseo se expresa a travs del lenguaje antes de ser interpretada por medios grficos sita a aqul en relacin directa con las artes interpretativas fundadas y mantenidas por la tradicin humanstica. stas son la lgica, la gramtica, la retrica y la hermenutica en su sentido ms amplio.
LAS ARTES INTERPRETATIVAS, EL HUMANISMO Y EL DISEO GRFICO
Aristteles considera a la lgica como un arte emparentado con la dialctica y a sta como la contraparte de la retrica. La lgica puede aportar elementos importantes a la prctica del diseo grfico, especialmente a partir de algunos desarrollos bsicos de autores del siglo xx como Wittgenstein y los semantistas anglosajones. En este trabajo, se mostrar su pertinencia cuando los ejemplos lo requieran. Originada tambin en Grecia, la gramtica resulta fundamental para el conocimiento de los materiales lingsticos con los que trabaja el diseador. Las gramticas actuales intentan dar cuenta de los ms diversos fenmenos lingsticos. As, cada uno de stos ha requerido incluso de estudios particulares. De ah el desarrollo de la fontica, la fonologa, la morfologa, la sintaxis, la semntica y la pragmtica. Cada una de estas disciplinas ser de gran ayuda para explicar algunos procedimientos del arte en el diseo grfico. En desuso durante largo tiempo, la retrica ha merecido gran aten-
cin en el siglo xx por parte de lingistas y filsofos. Su importancia para la comprensin del diseo grfico como arte es muy grande. Su definicin como arte de la persuasin queda empaada considerablemente por el sentido que dicha palabra tiene hoy en da. Para los griegos, autores de las primeras artes retricas conocidas en occidente, la persuasin abarcaba un campo semntico mucho ms amplio que el que se le asigna en la actualidad; en este texto manejaremos el sentido amplio. La hermenutica, para Gadamer (1991), es un quehacer filosfico (este enfoque aparece desde el siglo xxi con Dilthey y en el xx con Heidegger), pero puede plantearse en su sentido general como arte de la interpretacin. En este segundo sentido se mencionar a lo largo de este trabajo.
LA GRAMTICA Y EL DISEO GRFICO
En el punto de partida que adoptamos aqu se asume que toda demanda de diseo nace de enunciados lingsticos y que la funcin del objeto de diseo es generar un mensaje susceptible de interpretacin lingstica por el usuario. Desde esta perspectiva, el diseo grfico no debe ni puede explicarse a partir de enfoques relacionados exclusivamente con una "gramtica de la visin" como las de Kandinsky (1988), Kanizsa (1986), Dondis (1976) o, ms recientemente, Saint Martin (1990). Estos enfoques intentan una descripcin del fenmeno visual y casi todos ellos se relacionan explcitamente con la pintura o las llamadas "artes visuales". La inadecuacin de estos planteamientos para la descripcin del diseo grfico reside en que ste proviene de datos que, en principio, no tienen relacin con la "visin", al menos en el sentido en que la entienden estos autores. El diseo grfico surge de datos lingsticos, por lo cual su explicacin debe partir de un cierto nivel de comprensin de cmo el diseador y los usuarios del producto de diseo se relacionan con aqullos. As, una explicacin general de la gramtica parece ineludible para la mejor comprensin del proceso de diseo de un producto grfico. Los componentes de la gramtica Una definicin ms o menos aceptada, aunque muy general, de lo que es una gramtica suele darse en los siguientes trminos: "La gramtica es la ciencia que se encarga del estudio de la lengua a travs
del anlisis, de la observacin y de la experimentacin de los usos normales de esa lengua" (Benito Mozas, 1992: 22). El propio Benito Mozas describe brevemente los tres enfoques de la gramtica. En primer lugar est la gramtica tradicional, que estudia el significado de las unidades de la lengua y en su interpretacin lgica, tiene como objeto de estudio a la lengua escrita (de manera exclusiva) y su mtodo se basa en criterios de autoridad (herencia del concepto de academia) y no en el uso lingstico. La gramtica estructural, por su parte, es descriptiva, se basa en la lengua hablada y en la descripcin de la forma y funcin de las unidades lingsticas. Finalmente, la gramtica generativa transformacional centra su estudio en los procesos que se dan en los hablantes y les permiten generar oraciones "gramaticales" dentro de una lengua particular, adems de pretender establecer las bases de una "gramtica" general capaz de describir la estructura de la lengua. Podemos aadir la gramtica cognitiva, que considera a la lengua como parte integrante del sistema cognitivo humano y no como entidad aislada y autnoma. La descripcin de estos tipos de gramticas pueden ayudar a la mejor comprensin de la actividad del diseador en su funcin de intrprete de mensajes lingsticos. Las diversas gramticas aceptan con mayor o menor acuerdo, el que sus componentes deben ser la fonologa, la morfologa, la sintaxis, la semntica y la pragmtica. Cada una es susceptible de descripciones suficientemente complejas como para haber generado ramificaciones con un alto grado de especializacin. Explicaremos los elementos de las gramticas que son de utilidad ms directa para la descripcin del trabajo del diseador grfico: sintaxis, semntica y pragmtica. La descripcin de estos tres componentes para el estudio del lenguaje se debe a Morris (1985) con un enfoque conductista en el estudio del lenguaje. Siguiendo a Peirce, Morris plante que la semitica era la ciencia general de los signos y estableci al signo como una tricotoma compuesta: vehculo sgnico, designatum e intrprete; esto es, el signo (en el sentido no especializado del trmino), lo que designa (su referente) y el intrprete o usuario del signo. Segn Morris, esta tricotoma poda separarse en diadas que permitiran generar los siguientes objetos de estudio: Pueden estudiarse las relaciones de los signos con los objetos a los que son aplicables. Esta relacin recibir el nombre de dimensin semntica
de la semiosis [...] Pero el objeto de estudio tambin puede ser la relacin de los signos con sus intrpretes. En ese caso, la relacin resultante se denominar dimensin pragmtica de la semiosis (1985: 31) [...] y puesto que todos los signos estn en relacin, en potencia, sino en acto con otros signos parece correcto establecer una tercera dimensin de la semiosis tan importante como las dos anteriormente mencionadas. Esta tercera dimensin se denominar dimensin sintctica de la semiosis (1985: 32.). A partir de la tricotoma de Morris se establecen estas tres disciplinas que se han desarrollado principalmente en la lingstica. La primera pregunta que debe plantearse para estudiar los componentes de una gramtica del diseo grfico es qu tipo de gramtica es capaz de describirlo. Para dar una respuesta puede procederse en dos pasos: el primero sera analizar las descripciones hechas por diseadores y usuarios del diseo en torno al significado de los productos del mismo; el segundo, adaptar esas descripciones a un metalenguaje capaz de dar cuenta de las mismas y sistematizarlas. Se trata, pues, de partir de las intuiciones generales de quienes viven el diseo de manera espontnea para ir hacia la descripcin sistemtica de los procesos que generan los productos grficos, puesto que la finalidad de esta descripcin es generar hiptesis sobre el tipo de mensajes que se producirn en el diseo y las reglas que los generan. Lo anterior implica, por lo tanto, que la hiptesis de trabajo es semejante a la de la teora de la sintaxis de tipo chomskyano, sin que esto signifique que se intentar su aplicacin al mbito del diseo grfico. Seguiremos esta gramtica en los siguientes puntos: La descripcin de la competencia semntica (aunque tambin sintctica y pragmtica) del diseador al interpretar por medio del diseo grfico los enunciados lingsticos realizados por el cliente en su demanda. Entendemos la competencia en el sentido de Bach (1976: 36), o sea como un saber intuitivo que tanto diseador como cliente y usuario poseen para la generacin e interpretacin de los productos de diseo grfico. La explicitacin de dichas competencias sera una gramtica del diseo grfico que sustituira las afirmaciones intuitivas y espontneas, no siempre acertadas y pocas veces sistemticas, sobre la gramaticalidad o agramaticalidad de los productos de diseo grfico. La finalidad de esta gramtica sera la descripcin de las reglas que generan mensajes grficos a nivel semntico, sintctico y pragmtico.
el diseo grfico como juego 3 1
El resultado de este estudio ser entonces en forma de reglas en el sentido que esta palabra tiene, por un lado, para la teora de la sintaxis, esto es, como reglas que "pueden contravenirse o cumplirse, pero no son ni verdaderas ni falsas, razn por la cual una descripcin del ingls [en nuestro caso del diseo] no pretende afirmar verdad alguna" (Bach, 1976: 34). Y, por otro lado, en el sentido de "regla" como lo entiende Wittgenstein (1988: 105) con respecto a los juegos del lenguaje, esto es, como un "indicador de caminos" que permite casos en los que se juega y se hacen las reglas as we go along. De ah que, por una parte, se intentara alcanzar una descripcin sistemtica de los procesos que generan los productos de diseo y, por otra, que esas descripciones generen nuevos juegos y replanteen esas reglas que no son sino hbitos y costumbres. Aqu se marca una separacin completa de la sintaxis chomskyana en el sentido de que sta se orienta hacia la completa abstraccin y matematizacin de la sintaxis, dejando fuera la experiencia humana; esto ha llevado incluso a poner en duda la relevancia cognitiva de la propuesta chomskyana (Langacker, 1990). La enunciacin de esta gramtica no pretende suplir de ninguna manera la competencia de quienes usan el diseo grfico o de quienes lo generan; se trata simplemente de comprender los procesos interpretativos involucrados en ese quehacer. Esta comprensin permitir identificar mejor los procesos intuitivos y hacerlos explcitos. La sintaxis Dependiendo del enfoque lingstico, la sintaxis puede ocupar el lugar de la gramtica, abarcando a las otras disciplinas (vase el prlogo de Sebastin Serrano a Emon Bach, 1976). El concepto central en las descripciones gramaticales de orientacin generativa es el de gramaticalidad. ste se origina en las intuiciones que tiene todo hablante de su lengua materna. As, los hablantes tienen un "saber" de su lengua que les permite reconocer cuando una palabra o una oracin no es posible o aceptable. Este conocimiento es llamado "competencia" y la gramtica o sintaxis debe encargarse de describirla. Los hablantes pueden reconocer que algunas combinaciones de sonidos no existen en su lengua y no pueden formar palabras, por ejemplo: la combinacin de letras pfttkgkgzk (Bach, 1976) no forma palabras en ingls o en espaol. Lo mismo sucede con ciertas combinaciones de
3 2 el juego del diseo
palabras que forman oraciones gramaticales o no gramaticales, diferencia que puede establecer cualquier hablante nativo de la lengua en cuestin. Por ejemplo: i. Juan Prez es el presidente del Banco Central. 2. Juan Prez son presidente del Banco Central. 3. Por qu ests nunca en casa por la tarde? Cualquier hablante del espaol reconocer que las oraciones 2 y 3 son imposibles en esta lengua. El juicio negativo sobre estas oraciones sera un juicio de agramaticalidad. Sin embargo, la sintaxis generativa explica tambin que la "competencia" permite "producir y reconocer frases que [...] nunca haban sido usadas anteriormente" (Lepschy, 1971). No es necesario plantear aqu una descripcin exhaustiva de los diferentes enfoques sintcticos; basta mencionar algunas generalidades de inters para este texto. Ser conveniente para el diseador recordar y comprender -algunas de las nociones heredadas de la gramtica tradicional (verbo, sujeto, etctera) para comprender cmo funcionan las partculas gramaticales en el diseo grfico. En la medida en que sea necesario, se plantearn algunas cuestiones relativas a la teora sintctica (en especial, la generativa) para comprender las operaciones creativas del lenguaje que puedan ser relevantes para entender la creatividad en el diseo. Cabe mencionar aqu que, si todo mensaje de diseo grfico se origina en una sintaxis especfica, de una lengua especfica, entonces pueden variar las soluciones grficas que se adoptan en un pas o en otro: podra suceder que un producto de diseo que funciona perfectamente en el marco de una lengua y su sintaxis se vuelva completamente agramatical en otra lengua. As, el diseo grfico puede depender en gran medida de las construcciones lingsticas que lo originan. La semntica Definida por Morris en trminos de la relacin entre el signo y lo que designa, la semntica es el estudio del significado. Las dificultades que esta definicin plantea han generado diversas perspectivas para su estudio, entre las que pueden reconocerse claramente dos posiciones bsicas: la semntica veritativa, derivada de Morris y de las preocupaciones del positivismo lgico, y la semntica estructural, deriva-
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da de la semitica francesa. Ambas pueden ser de utilidad para la descripcin del diseo grfico y recurriremos a ellas segn se encuentre una explicacin pertinente en sus propuestas. Sin embargo, echaremos mano tambin de otros enfoques que, desde cierta perspectiva, resultan antagnicos, como el de la semntica cognitiva de Lakoff y Johnsonn (1991). Como puede verse, la finalidad de este trabajo no es la pureza terica sino la explicacin del disear. La descripcin de la competencia semntica por la cual un diseador genera mensajes grficos es el punto de partida ms cercano a la experiencia intuitiva de quienes estn involucrados en esos procesos. Por esta razn, se hace necesario comenzar desde aqu la explicitacin de la gramtica del diseo grfico. Evitaremos as las amplias discusiones que se han dado en lingstica sobre el orden de generacin e independencia de los tres componentes de las gramticas (aunque en ellas se incluyen tambin los componentes fonolgicos, morfolgicos, etctera). Para la descripcin de la competencia semntica del diseador grfico y del usuario, se hace necesario recurrir a un metalenguaje que permita describir en forma de reglas las descripciones realizadas por diseadores y usuarios del diseo. Aqu se abren al menos tres posibilidades: una, utilizar el metalenguaje de la semntica de corte lgico, esto es, la semntica veritativa; dos, recurrir a la semntica estructural y tres, intentar una descripcin cruzada desde varias perspectivas para lograr el mayor nivel de claridad expositiva posible. Nuestro propsito es encontrar descripciones lo ms claras y generales posibles. Las semnticas veritativas han puesto poca atencin a los procesos interpretativos de las lenguas naturales (Lyons, 1980). La lgica, considerada desde Aristteles una "ciencia", es la descripcin de un lenguaje artificial, un lenguaje para especialistas. Esta descripcin aristotlica bastara para dejar fuera a las semnticas veritativas del estudio del diseo grfico, pues ste se mueve ms como un lenguaje natural que como un lenguaje especializado. Resultara ineludible recurrir aqu a descripciones semnticas derivadas de la retrica dado que ya el mismo Aristteles la haba situado como la contraparte de la dialctica, como su opuesto popular, no especializado. Si tomamos en cuenta esta distincin, es factible establecer una proximidad profunda entre las funciones del diseo grfico y las del discurso retrico, aunque tal discusin no es pertinente
TEORAS SEMNTICAS (LGICAS).
en este momento. Lo que s es posible es aclarar que los procesos interpretativos involucrados tanto en la generacin como en el uso de los productos de diseo sern ms factibles de ser estudiados desde una semntica asociada con los procesos de pensamiento retricos que con los de la lgica. Lo anterior no significa que el diseo grfico no pueda nutrirse de las aportaciones de la semntica veritativa para sacar de ella conclusiones importantes; sin embargo, aqu dejaremos de lado dicha posibilidad. Dada la imposibilidad de describir la semntica del diseo grfico desde la lgica y sus teoras acerca de las condiciones de verdad, recurriremos a la generalidad expuesta por la semntica estructural. Podramos hablar aqu de "semnticas estructurales" ms que de una sola que acoja de manera exclusiva dicho nombre. Se denomina lingstica estructural a toda teora que, derivada de la de Saussure o no, estudia el lenguaje como "sistema". En consecuencia se reconocen como estructurales tanto la lingstica norteamericana que abarca la teora de la sintaxis como la semitica greimasiana, pasando por teoras ms o menos diferentes como la glosemtica y otras. En este texto vamos a servirnos de explicaciones, a veces un tanto dispares, con la finalidad de aclarar los procesos interpretativos del diseador grfico; dejamos para otra ocasin la crtica evaluativa de las diversas teoras y el juicio sobre stas. En determinados momentos nos serviremos de algunos aportes de la semntica estructuralista tanto en el sentido greimasiano como en el de otras perspectivas, por ejemplo las de Ullman y otros semnticos.
SEMNTICA ESTRUCTURALISTA.
Por ltimo, cabe aclarar que un enfoque crtico que sirve como base a este trabajo es el de la hermenutica, especialmente en las versiones de Gadamer y Ricoeur, quienes han llevado a cabo lecturas crticas de las teoras semnticas no sin haber sacado provecho de dichas perspectivas. Por esta razn, podra decirse que este texto propone, de entrada, un eclecticismo metodolgico con toda la fuerza y las debilidades explicativas que esto conlleva. La hermenutica se asume as como un punto de vista desde "fuera de la lingstica" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se desenvuelve la prctica del diseo. Intentaremos evitar los excesos tanto de la semntica estructural, en cuanto a la inmanencia del sistema de la lengua, como los provenientes de una sistematizacin que lleva hacia la descripcin de procesos ms parecidos a los de una
SEMNTICA Y HERMENUTICA.
computadora que a los de un ser humano (aunque este riesgo a veces sea tentador y muy relevante para las ciencias cognitivas). La pragmtica Es la que ha recibido menor atencin de las tres disciplinas bsicas. Se sita fuera del marco inmanente del lenguaje y pasa a concentrarse en las posibilidades de interpretacin de los usuarios. El elemento clave en el estudio de la pragmtica es el concepto de inferencia, dado que toma como centro de sus preocupaciones a la interpretacin, la cual tiene un carcter netamente inferencial. Recientemente se ha cuestionado la independencia de la sintaxis y la semntica con respecto a la pragmtica, a pesar de que existen lingistas convencidos de la necesidad de separar cada elemento de la tricotoma. La discusin relacionada con estos aspectos no es de inters para este libro. La postura que asumiremos aqu es que la separacin de estos elementos en el trabajo de diseo grfico es imposible como lo es tambin en el lenguaje; sin embargo, recurrimos a ella como mtodo explicativo de los procesos interpretativos del diseador grfico, dejando a un lado que dicha separacin es meramente funcional y obedece a razones expositivas. Adems, la separacin de los elementos de la tricotoma es contraria al concepto wittgensteiniano de juego de lenguaje que enmarca gran parte de la orientacin de este texto.
El diseo grfico: reglas (semnticas) del juego interpretativo
Comenzaremos por hacer explcitas, a partir del establecimiento de un modelo general de interpretacin, las reglas semnticas que generan los mensajes de diseo. Segn Wittgenstein (1988: 203), "toda accin de acuerdo con la regla es una interpretacin. Pero solamente debe llamarse 'interpretacin' a esto: sustituir una expresin de la regla por otra." Para establecer las reglas de interpretacin de los contenidos semnticos de los enunciados lingsticos con fines de diseo, recurrir a ciertos formalismos que no tienen otra finalidad ms que la de simplificar la exposicin y establecer con mayor claridad esas reglas. En esta primera aproximacin denominaremos variables a las unidades lingsticas con las que trabaja el diseador. La experiencia con diversos grupos de trabajo indica que, ante una serie de enunciados lingsticos con los que debe trabajar, el diseador opta por interpretar algunas veces palabras individuales y, en otras, grupos de palabras. Esto es, en ocasiones la variable que genera el trabajo interpretativo es una palabra y en otras la variable es una construccin lingstica ms compleja, por ejemplo selecciones que se realizan de manera intuitiva. Comencemos por describir la estructura de una regla en la que la variable es una palabra que genera una interpretacin grfica: x -* solucin grfica, donde x es una palabra que conforma la informacin dada como instruccin para iniciar el trabajo de diseo. La flecha indica la interpretacin que hace el diseador de la variable x; el producto es la solucin grfica. A partir de este sencillo esquema formal, podemos establecer aquellos ejercicios que han funcionado como el corpus de informacin (datos) del cual hemos derivado las reglas que aqu presentamos. Estos ejercicios se han llevado a cabo en varias universidades mexicanas y en ellos han participado tanto alumnos de reciente ingreso a la carrera de diseo como profesores, diseadores profesionales y otros profesionistas. La frecuencia de los resultados, lo habitual de los mismos y
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la aplicacin de las reglas derivadas de ellos a los ms diversos productos de diseo permiten establecer las siguientes conclusiones, todas ellas susceptibles de ser reanalizadas y evaluadas. Partiendo de la hiptesis de que todo proceso de diseo grfico se inicia con una demanda compuesta de enunciados lingsticos, hemos propuesto una serie de ejercicios tomados de la ms diversa bibliografa sobre el tema para intentar el control de los procesos interpretativos realizados por los grupos de diseadores. El ejercicio que presentamos a continuacin es solamente una muestra que consideramos suficiente para fundamentar el punto de vista que se busca establecer. A los diferentes grupos de trabajo se les pidi dar una interpretacin grfica del siguiente enunciado: Yo soy Juan y soy trabajador de la construccin. A todos los participantes se les solicit trabajar en un formato restringido y utilizar todos los recursos grficos posibles de manera que su solucin lograra expresar claramente el enunciado lingstico. Ante esta solicitud, dada sin ninguna otra restriccin, los participantes trabajaron libremente de manera individual. Una muestra de los resultados se presenta ms adelante. La constante aparicin de algunos elementos en las soluciones lleva a pensar que existen ciertas reglas interpretativas que generan las propuestas de diseo. A continuacin, har explcitos los principios generales de dichas reglas considerando, como hizo el grupo muestra, cada palabra por separado o tomando grupos de palabras, lo que implica un reconocimiento intuitivo de la estructura sintctica.
INTERPRETACIONES SINECDQUICAS
Un primer grupo de soluciones obedece a la siguiente regla (vase la figura 3): xz: Yo soy -*- aparicin del nombre en versin lingstica escrita (para simplificar la exposicin abreviaremos "Ling."). -> no fue solucionado grficamente (lo denotaremos con 0 , como el smbolo para el conjunto vaco); -* 0 ;
xz: trabajador
x3: de la
3 8 el fuego del diseo
x 4 : construccin
seleccin de un tipo de construccin; en el ejemplo, construccin hecha con ladrillos (seleccin de una parte material del todo que es la construccin, es decir, los ladrillos).
En trminos tcnicos, se trata de dos interpretaciones sinecdquicas que consisten en representar un todo por una parte, o una parte por un todo. Para simplificar, en el primer caso, la relacin entre "construccin" y "construccin de ladrillos" es una relacin entre un todo conceptual y un miembro de ese todo que lo representa; en este ejemplo la "construccin hecha de ladrillos" es un miembro del todo genrico "construccin". En el segundo, tenemos una relacin entre un todo material (construccin hecha de ladrillos) y una parte material (los ladrillos) que representan a ese todo. A estos dos procedimientos interpretativos los llamo sincdoques conceptuales y sincdoques materiales (sigo aqu los conceptos del Grupo u [1987] y utilizo ms adelante algunas de sus abreviaturas). La sincdoque ha sido estudiada desde la antigedad por la retrica. As, ya en Aristteles aparece una descripcin de la sincdoque que la relaciona, por un lado, con la metfora y, por otro, con el vnculo entre un todo y sus partes. En el caso de la interpretacin que lleva al diseador a representar la "construccin" por medio de ladrillos, el proceso se realiza de manera intuitiva. Podemos pensar que el proceso de interpretacin sinecdquica es espontneo y que forma parte del repertorio bsico de recursos interpretativos con que cuenta el di-
Y SOY
FIGURA 3. Ejemplo de solucin prototpica a un sencillo problema de interpretacin.
reglas del juego interpretativo 39
senador grfico. Es interesante mencionar que en casi el 95 por ciento de las respuestas a este ejercicio, dadas por grupos tanto de diseadores como de no diseadores, de manera espontnea e intuitiva, la palabra construccin es interpretada con "ladrillos". La razn para que esto suceda puede hallarse en la formacin visualista de los grupos relacionados con el diseo grfico (estos grupos eran mayora en estos ejercicios), por no hablar de la fuerza semntica que la palabra trabajador adquiere al contextualizar cierto tipo de construccin. As, muchos diseadores pueden sentirse al menos incmodos cuando se les pide que representen una palabra de tipo abstracto. Podemos pensar, entonces, que existe una regla interpretativa general que consiste en un proceso cognitivo-interpretativo que permite al diseador representar palabras de contenido semntico abstracto (sustantivos abstractos) y palabras con referentes materiales (sustantivos concretos) por medio de sincdoques.
LA SINCDOQUE COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO
Resulta de gran inters analizar cmo se da el procesamiento de la informacin que permite al diseador grfico interpretar los contenidos semnticos de las palabras que se le plantean en un problema de diseo. En el ejercicio anterior, pudimos comprobar que existe una tendencia generalizada a procesar los contenidos semnticos de sustantivos abstractos y concretos por medio de sincdoques. Lo que est operando aqu es una norma de uso a la cual llamaremos regla y que plantea tendencias interpretativas generalizadas por el uso del lenguaje que hacen los diseadores grficos para solucionar los problemas. La primera de estas reglas es la interpretacin sinecdquica. La sincdoque ha sido vista como un proceso de estilstica literaria (Grupo u, 1987), pero tambin como una manera general y espontnea de procesamiento cognitivo (Lakoff y Johnson, 1991: 74, quienes la clasifican como metonimia). Es evidente que en este texto debemos inclinarnos por la segunda explicacin, dado que los procesos interpretativos aqu descritos son todos intuitivos y espontneos. Para Lakoff y Johnson, la sincdoque implica una forma de comprensin, ya que muchas partes de un todo material pueden representarlo acentuando o, por decirlo grficamente, enfocando un contenido semntico especfico. De esta manera, en el ejercicio planteado vemos que los ladrillos acentan o enfocan cierto aspecto de la construccin, por ejemplo, su solidez o su firmeza.
Los participantes en el ejercicio que estamos analizando y que interpretaron construccin con "ladrillos" realizaron dos pasos interpretativos: primero seleccionaron un tipo de construccin y despus lo representaron por una de sus partes materiales. Se trata de lo que la semntica estructural ha llamado sincdoques particularizantes conceptuales y materiales. Expliquemos esto con ms claridad. Cuando los participantes realizan su primera seleccin interpretativa, en la cual definen construccin como "construccin hecha con ladrillos" (probablemente "casa"), estn recurriendo a lo que la semntica estructural llama hiponimia. sta puede definirse segn Lyons (1980: 274) como una relacin de implicacin unilateral; por ejemplo, la palabra comprar es un hipnimo de "obtener" dado que "comprar algo" implica "obtener algo", pero no a la inversa. Esta relacin se puede establecer con la siguiente formulacin del mismo Lyons: "x es un tipo de y". En nuestro ejemplo, "comprar algo es un tipo de obtencin de algo". Podemos afirmar que la relacin hiponmica se establece por cualquiera de las siguientes expresiones citadas por Lyons (1980): "xes una clase, un tipo, pertenece al gnero y". Se trata de una interpretacin en la cual una palabra abstracta pierde esta caracterstica al ser particularizada por un miembro representativo del gnero. Como puede verse en otra de las interpretaciones hechas en este ejercicio (la que utiliza vigas de metal para formar el nombre "Juan"), la seleccin del hipnimo trae como consecuencia una diferenciacin de los dos tipos de construccin. Por esta razn, el Grupo u (1987: 167) considera que las relaciones hiponmicas son mutuamente excluyentes y ejemplifican esto de la siguiente manera: "un rbol particular, individuo cualquiera de la clase 'rbol', pertenecer a una u otra subclase. rbol = lamo o encina o sauce o abedul." Cada uno de estos tipos de rboles excluye a los otros dado que cada uno de ellos nos presenta el gnero "rbol" ms alguna(s) particularidad(es) que lo distingue de los dems miembros del grupo. El Grupo u llama relacin de suma lgica a esta relacin de exclusin, por estar basada en la conjuncin o. (Vale la pena hacer referencia a una serie de anlisis crticos realizados por Le Guern [1985: 35 y ss] sobre este tema; en este texto preferimos evadir la discusin terica para no complicar ms all de lo necesario al lector no especializado.) A esta relacin la denotaremos con la letra griega sigma mayscula, X, y la abreviaremos de la siguiente manera en nuestro ejemplo:
Construccin -+ construccin de ladrillos: Sl,p, donde S significa sincdoque o, en otras palabras, relacin de parte a todo o viceversa; X significa relacin conceptual y p significa particularizante, es decir, paso de lo general a lo particular. De esta manera, podemos hacer referencia a la interpretacin que se realiza por medio de la seleccin de un hipnimo ("edificio" por "construccin") como una sincdoque conceptual particularizante abreviada, denotada por SXp. Esta simbologa, tomada del Grupo u (1987), nos permitir abreviar las descripciones y economizar en explicaciones de procesos de diseo mucho ms complejos que los que se analizan en esta primera parte. En resumen, podemos decir que una primera forma de interpretacin intuitiva del contenido semntico de una palabra con el fin de representarla grficamente, se da mediante el proceso de hiponimia conocido como sincdoque conceptual particularizante. La segunda interpretacin que aparece en este primer ejemplo es la que procesa a la primera sincdoque conceptual particularizante ("construccin hecha de ladrillos") y la interpreta con una de sus partes materiales (los ladrillos). Se trata aqu de un proceso interpretativo semejante al primero y al que se ha llamado tradicionalmente sincdoque material particularizante. El paso interpretativo que va de "construccin hecha de ladrillos" a "conjunto de ladrillos" consiste en la seleccin de una parte material del todo para representar ese todo. Al parecer, los participantes en el ejercicio decidieron que, una vez seleccionado el tipo de construccin, sta puede ser representada de manera clara por medio de una de sus partes materiales. Tomemos el ejemplo de la solucin por medio de vigas. Si seguimos la lgica de la exposicin anterior, podramos resumir esta primera seleccin de la siguiente manera: Construccin - SLp (edificio). Una vez que se ha decidido el tipo de construccin que se representar, debemos considerar que un "edificio" tiene un gran nmero de partes materiales que pueden servir para representarlo (puertas, ventanas, elevadores...); sin embargo, el participante ha decidido utilizar vigas. Cmo se da esta seleccin y cul es su lgica interna? La semntica estructural puede dar una base para responder a este
interrogante. Segn Lyons (1980: 296), las relaciones parte-todo pueden establecerse claramente cuando los contenidos semnticos de una palabra "son nombres que denotan objetos fsicos discretos". En otras palabras, cuando los participantes del ejercicio definen representar edificio como una interpretacin de "construccin", la palabra edificio opera como un nombre que se refiere a un objeto fsico en el que se reconocen partes diferenciables entre s. Estas partes conforman un conjunto de unidades diferenciables pero articuladas en el todo. De esta manera, el Grupo u (1987: 166) ilustra esta forma de descomposicin como la de un todo que se descompone en partes coordinadas. As, un rbol podra analizarse de la siguiente manera: rbol = "ramas y hojas y tronco y races". Segn el Grupo u, las partes de un todo material estn estructuradas en una relacin de producto lgico en las que la proposicin "x es un rbol" es equivalente al producto de las proposiciones "x tiene races" y "x tiene hojas", etctera. El Grupo u adopta para la representacin de esta descomposicin material la letra griega pi mayscula, n . En este caso, se trata de una relacin perceptiva-cognitiva en que las diferentes partes del rbol o del objeto que se va a representar estn cargadas semnticamente de manera desigual. En nuestro ejemplo, la palabra construccin est representada por su hipnimo "edificio" y sta a su vez por el elemento figurativo "vigas"; la seleccin de la viga destaca precisamente el carcter de "construccin grande" del edificio. Esto no habra sucedido si se hubiera elegido otro elemento como "ladrillos", que bien puede ser parte material de un edificio, pero no representativo del mismo. A esta representacin de "edificio" por su parte material "viga" la llamaremos interpretacin por sincdoque material particularizante. La notacin que utilizaremos para todos los casos en que se use esta interpretacin para solucionar el contenido semntico de una palabra ser la siguiente (vase la figura 4): Edificio -> SIlp (vigas). As, podemos dar cuenta de manera econmica de los procesos interpretativos utilizados por los diseadores participantes en este ejercicio con las siguientes representaciones (vanse las figuras 5 y 6): Yo soy trabajador de la - -> -> Ling. ("Juan") 0 0
reglas del juego interpretativo - 4 3
construccin
->
ST,p (construccin hecha de ladrillos) (ladrillos). Ling. ("Juan"! 0 SLp (edificio) - SUp (vigas)
SUp
Yo soy trabajador de la construccin
De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han realizado con los ms diversos grupos de diseadores, podemos concluir que parece operar una regla del siguiente tipo: x -> SLp -* SUp. La regla anterior indica que cuando el diseador selecciona intuitivamente las palabras como unidades aisladas de significacin y las interpreta como tales, puede desarrollarse un proceso interpretativo que consiste en los siguientes pasos: a] Seleccin de la palabra a interpretar. b] Cuando la palabra es abstracta (generalmente un nombre) se da un desplazamiento intuitivo de los hipnimos de la palabra, por ejemplo construccin remite a ciertos tipos de construccin: casas, puentes, edificios, etctera.
YO SOY
FIGURA 4. Solucin por medio de interpretacin prototpica y sincdoque material.
FIGURA 5. Solucin grfica que agrega a la de la figura 3 un nuevo elemento, el casco, con el que se interpreta otra variable del problema: el trabajador de la construccin queda representado por una de sus herramientas.
c] Una vez seleccionado el hipnimo que se va a representar (por ejemplo, "edificio"), se procede a la seleccin intuitiva de la parte material que representar a ese todo material: del "edificio" se consideran puertas, fachada, ladrillos, vigas, etctera. d] Cuando en el texto lingstico est incluida una palabra cuyo contenido semntico permite una referencia directa a un objeto constituido por partes articuladas y diferenciables, se aplica de manera directa la siguiente regla: Edificio -> STlp. Estos procedimientos interpretativos son espontneos e intuitivos. El diseador recurre tanto a sus procesos cognitivos generales como a sus conocimientos lingsticos espontneos. En consecuencia, podemos inferir que estas interpretaciones no son exclusivas de un diseador sino que se trata ms bien de procesos generales realizados por cualquier persona que se ve en la necesidad de llevar a cabo interpretaciones grficas a partir de enunciados lingsticos. La regularidad y la frecuencia con que se llevan a cabo estos procedimientos permite establecer que los procesos de interpretacin sinecdquica son una parte esencial de la forma en que los diseadores usan el lenguaje.
6. Solucin distinta grficamente pero idntica conceptualmente a la figura 5: el trabajador de la construccin es representado por sus herramientas.
FIGURA
INTERPRETACIONES M E T O N M I C A S
Al analizar la figura 5, podemos observar que se ha aadido un elemento a la interpretacin sinecdquica de los "ladrillos". Este elemento es un casco como los que se usan en la construccin. La seleccin de este elemento para representar al trabajador de la construccin proviene de un proceso interpretativo cercano a la sincdoque que la tradicin llama metonimia. Veamos en qu consiste este proceso interpretativo. Los participantes que han dado esta interpretacin u otras similares (figura 6) han establecido una interpretacin en la que se considera al conjunto de palabras trabajador de la construccin como unidad de sentido; se ha pasado de la interpretacin de los contenidos semnticos de la palabra construccin a la de un conjunto ms complejo de palabras. De esta manera, el "trabajador de la construccin" aparece representado a travs de la relacin que existe entre el instrumento (casco) y el usuario (trabajador de la construccin). Lo anterior, puede describirse de la siguiente manera (vase la figura 5): Trabajador de la construccin (en tanto usuario casco (instrumento)
Se trata de una interpretacin metonmica. La metonimia ha sido descrita tradicionalmente como figura de retrica desde Aristteles, Cicern y Quintiliano. En Ullman (1987: 2.46), la metonimia se describe como una de las variantes del cambio de significado que se da por contigidad de sentidos y que surge entre palabras ya relacionadas entre s. Habra entonces metonimias originadas por relaciones espaciales, como el caso de la relacin existente entre un instrumento y su usuario y relaciones temporales, que sern comentadas a continuacin. Para Lakoff y Johnson (1991: 75), la metonimia es un proceso cognitivo que funciona activamente en nuestra cultura y est lejos de ser slo un ornamento retrico. Para estos autores, los procesos metonmicos de interpretacin son una de las maneras espontneas en que pensamos y hablamos, lo que explicara en alguna medida por qu en el diseo es factible encontrar tales procesos de interpretacin. Otras relaciones metonmicas en nuestros ejemplos son las que vemos en el ejemplo 4, en donde hay una mezcla de interpretaciones metonmicas de trabajador de la construccin y relaciones sinecdquicas de construccin. Estas interpretaciones pueden ser formuladas de la siguiente manera (vanse las figuras 5 y 6): Trabajador de la construccin Yo soy Trabajador de la construccin Construccin Metonimia de instrumento x usuario (lo que denotaremos con Mxu): casco de la construccin Ling. ("Juan") Mixu (pala, martillo, casco, etctera) SZp (construccin de ladrillos) SYlp (ladrillos).
En los ejemplos que se presentan en las figuras 7 a 11, encontramos diferentes interpretaciones metonmicas. En la figura 7 vemos que la palabra pintor ha sido interpretada por una relacin metonmica temporal de causa a efecto. As: Pintor - S~Lp (pintor de cuadros) -> metonimia de efecto x causa, denotada Mexc: firma (efecto) x pintor (causa). La figura 8 tiene la misma estructura pero la seleccin sinecdquica conceptual es ms precisa:
FIGURA 7. Ejemplo de interpretacin metonmica, con la representacin del agente por los efectos de su trabajo.
FIGURA 8. Segunda versin de la misma forma de interpretacin: aunque la interpretacin conceptual es idntica, la salida grfica es distinta.
Y SOY PINTOR
Pintor -> SLp (paisajista) -* Mexc (cuadro) -> STlp (partes). La figura 9 da dos interpretaciones metonmicas a la palabra pintor: Pintor -> SXp (de cuadros) -* M e x c (firma) ->- Mixu (pincel).
La figura 10 presenta la misma relacin interpretativa que la anterior, aunque con dos versiones de la metonimia de instrumento por usuario: Pintor -> Mixu (paleta, pincel) -> Mexc (firma). Finalmente, la figura n tiene una nueva combinacin de los procesos interpretativos sinecdquicos y metonmicos: Pintor -* SEp (paisajista) -> Mexc (cuadro).
FIGURA 9. Ejemplo de doble interpretacin de una variable: el pintor es representado por su firma y por un instrumento.
YO SOY
FIGURA i o. Otro ejemplo de doble interpretacin. Adems de las distintas interpretaciones conceptuales que puede seguir el diseador, ste puede jugar con las dimensiones y colocacin de los elementos que propone.
YO SOY
FIGURA
i i . Ejemplo de interpretacin sinecdquica (un pintor paisajista) y metonmica (cuadro).
LA METONIMIA C O M O PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO
La descripcin terica de la metonimia, al igual que la de todos los procesos que analizamos en este texto, resulta problemtica. Se ha hecho esta descripcin desde las ms diversas perspectivas; con el afn de simplificar al mximo el argumento central del texto, no entrar en las polmicas que el tema suscita (remito a los interesados a la bibliografa especializada al final del libro). La explicacin de la metonimia como transferencia de nombre por contigidad (espacial o temporal) de los sentidos ha sido abordada por Ullman y seguida, entre otros autores, por Guiraud (1994: 60). El Grupo u (1987: 193) reconoce entre las especies de metonimia las siguientes: continente-contenido, productor-producto, materia prima-producto acabado y causa-efecto, entre otras. Lakoff y Johnson (1994: 60) consideran metonimias tomar la parte por el todo (clasificada en este texto como sincdoque), el producto por el productor, el objeto por el usuario, el controlador por lo controlado, una institucin por la gente responsable, un lugar por la institucin. As, pues, podemos decir que el diseador grfico "interpreta la metonimia" de una palabra, grupo de palabras o incluso de un enunciado completo. Este proceso y su gran ocurrencia generan una segunda regla interpretativa. La razn por la que se da esta regla de uso del lenguaje entre
los diseadores puede encontrarse en la teora que desarrolla Le Guern sobre la metonimia, para quien, siguiendo a Fontanier, la metonimia es "una relacin entre objetos, es decir, entre realidades extralingsticas, est basada en una relacin existente en la referencia, en el mundo exterior" (Le Guern, 1985: 28). De esta manera, vemos que el movimiento interpretativo que lleva al diseador a dar una interpretacin metonmica del enunciado, lingstico de origen, puede deberse a que la metonimia permite una versin grfica, "visualizable", de ese enunciado. El mismo Le Guern (1985: 121) afirma que la metonimia permite la presentacin de imgenes aun en el texto literario o potico: "Designar la realeza por 'el cetro', 'la corona' o 'el trono' introduce la imagen del cetro, la corona o el trono." Sucede lo mismo que con el recurso de la sincdoque conceptual particularizante, que despoja al enunciado lingstico (en especial a la palabra o sustantivo abstracto) de su generalidad abstracta y ofrece una versin grfica. Los procesos metonmicos de uso frecuente en la interpretacin que los diseadores grficos hacen de los enunciados lingsticos son los siguientes (ms adelante aparecern ejemplificados en casos de diseo): T. Metonimia de instrumento por usuario, o viceversa, esta ltima de uso muy poco frecuente (vanse las figuras 5, 9 y 10): Mixu. 2. Metonimia de causa por efecto, o de efecto por causa (vanse las figuras 7, 10 y 11): Mcxe. 3. Metonimia de continente por contenido, que consiste en representar a un contenedor por lo que "normalmente" contiene o a un contenido por su contenedor: una copa por el vino, por ejemplo: Mcxc. 4. Metonimia de material por objeto, la cual es una versin amplificada de la tradicional metonimia de materia por producto acabado. Al disear se recurre frecuentemente a las siguientes interpretaciones metonmicas donde un aspecto material interpreta a un objeto: Color por objeto; se utiliza frecuentemente en logotipos y empaques alimenticios: M cxo . Forma por objeto; se utiliza nicamente el contorno del objeto para representarlo y aparece en todos los tipos de abstraccin: Mfxo. Textura por objeto; se utiliza en papeleras y en algunos envases. Su uso es mucho menos frecuente dada la dificultad de interpretacin de una textura aislada del color del objeto o de su forma: Mfxn.
INTERPRETACIONES METAFRICAS
Como es evidente hasta aqu, no hemos explicado la figura 12. Esto se debe a que, de todos los ejemplos presentados, ste resulta el ms simple grficamente pero el ms complejo en cuanto a descripcin. Los participantes de los grupos de diseadores que trabajaron en estos ejercicios estuvieron de acuerdo en encontrar una relacin semntica directa entre las hormigas y el enunciado "trabajador de la construccin". Esta solucin fue lograda dando una interpretacin metafrica al enunciado. La dificultad de lograr una interpretacin metafrica aceptable puede ser percibida cuando nos damos cuenta de que slo aproximadamente el 6 por ciento de los participantes dio intuitivamente una interpretacin de este tipo. La razn detrs de esta situacin est en que el proceso mental para lograr interpretaciones metafricas es ms complejo que los anteriormente descritos. En una primera aproximacin, podemos describir el proceso de interpretacin metafrico como lo hace Perelman (1989: 610 y ss), para quien la metfora es "como una analoga condensada" entre dos trminos lingsticos. Esta descripcin de la metfora est sesgada por el enfoque del autor hacia la teora de la argumentacin, enfoque que niega la posibilidad de interpretar la metfora como relacionada con la imagen. Esta negacin se refiere evidentemente a la imagen literaria. Sin embargo, la diferenciacin tajante entre imagen literaria e imagen grfica puede de momento quedar suspendida, dadas las aproximaciones realizadas por otros autores. Si regresamos a la definicin que Aristteles da de la metfora en su retrica, podemos darnos cuenta de que sta tiene un origen "visual": metaforizar consiste en tener la capacidad de "ver" las semejanzas, razn por la cual es difcil ensear a alguien a metaforizar. Esta relacin entre la metfora y el mbito de la imagen resulta de mayor inters dado que el mismo gnero que abarca a la metfora, el de las "figuras" retricas (Ricceur, 1977: 18), se funda en una metaforizacin (paradoja insalvable que enfrentan las teoras de la metfora y la misma filosofa). Esta relacin metfora-imagen puede ser rastreada en la antigedad clsica (Aristteles, Cicern, Quintiliano y Scrates) en la comparacin que los diferentes autores hicieron frecuentemente entre retrica y pintura. Es aqu donde podemos comenzar a vislumbrar que el proceso interpretativo del diseador grfico tiene una larga tradicin detrs que lo sita en prcticas comunicativas mucho ms generales y nada recientes. En la interpretacin que hace del concepto de metafo-
FIGURA 12. Ejemplo de interpretacin metafrica. A pesar de que el resultado grfico es muy estereotipado, este recurso fue uno de los menos frecuentes en la muestra analizada.
rizacin en Aristteles, Ricoeur destaca la afirmacin aristotlica de que la metfora tiene como finalidad hacer que las cosas sean "puestas ante los ojos" o se hagan "visibles" en el discurso. Para Ricceur (1977: 34) es claro que en Aristteles se encuentra ya la idea de que "la metfora representa lo abstracto en trminos concretos", de manera que el recurso del diseador de interpretacin de un enunciado lingstico en forma metafrica se deriva de la capacidad propia de la metaforizacin para lograr hacer visible lo invisible. La dificultad para lograr metaforizar los contenidos semnticos de los enunciados lingsticos es mayor que la que se tiene para interpretarlos sinecdquica o metonmicamente; quiz se encuentra ya en el planteamiento aristotlico de la imposibilidad de "ensear a ver semejanzas". La descripcin tcnica de la regla interpretativa que permite al diseador solucionar el problema planteado por un enunciado lingstico puede hacerse siguiendo (aunque extendiendo los argumentos originales) la descripcin realizada por el Grupo u, para cuyos miembros la metfora se relaciona con la sincdoque y se considera una "modificacin del contenido semntico de un trmino" (Grupo u, T987: 176). El origen de la metfora es una interseccin semntica entre dos trminos; en nuestro ejemplo, entre trabajador de la cons-
reglas del juego interpretativo 5 3
truccin y hormigas. Esta relacin semntica estara dada por una interseccin entre los contenidos semnticos relacionados con sus hipernimos. Los hipernimos pueden ser encontrados con base en las relaciones semnticas formuladas como: x es un tipo de y, donde los sustantivos y son hipernimos de x, siguiendo la argumentacin de Lyons (1980: 275). Esto podemos verlo en nuestro ejemplo: Un trabajador de la construccin es un tipo de ser animado. "Ser animado" funciona como un hipernimo de trabajador de la construccin. Puede verse que estamos considerando un sustantivo, ser, y un adjetivo, animado, siguiendo en esto la clasificacin de los hipernimos propuesta por Lyons, la cual incluye, a diferencia del Grupo u, a los adjetivos en las relaciones semnticas hiperonmicas. A la vez, dentro d los hipernimos de hormiga se da la misma relacin: Una hormiga es un tipo de ser animado. En este primer nivel de anlisis, encontramos la interseccin semntica en los hipernimos que puede verse en la figura 13. Como el Grupo u, llamaremos relacin de sincdoque conceptual generalizante {SZg) a la relacin hiperonmica. De esta manera, podemos comprender ahora la metaforizacin hecha en el ejemplo analizado. El anlisis completo nos dara la interseccin semntica (entre las sincdoques conceptuales generalizantes o hipernimos) que pueden verse en la figura 14.
FIGURA 13. Modelo de interseccin semntica basado en el anlisis propuesto por el Grupo [i. Los hipernimos prototpicos de trabajador de la construccin se enlazan con los de hormiga.
FIGURA 14. Interseccin semntica de los hipernimos analizados. La descripcin obedece a la metfora posible que el Grupo u describe como el paso de una sincdoque conceptual generalizante a una sincdoque conceptual particularizante (esta descripcin ha recibido amplios comentarios crticos que, por no ser la finalidad de este texto, es preciso dejar a un lado; entre otros son recomendables Eco, 1984; Le Guern, 1985; Merrell, 1992., y Ricoeur, 1977). Pero, en el caso analizado aqu, este esquema puede explicar mejor la creacin de la metfora, aunque en este caso tengamos una metfora evidentemente gastada. La descripcin tcnica que podemos dar de esta interpretacin es la siguiente (vase la figura 12): Yo soy Trabajador de la construccin Ling. ("Juan") metfora (denotada Met): hormiga
Puede establecerse esta formulacin despus de haber comprobado que se cumple la estructura metafrica de la interseccin semntica hiperonmica. La interpretacin metafrica coincide con uno de los cuatro grupos de metforas que Ullman describe (1987: 242), el de las metforas animales. Ullman plantea que existen cuatro grupos principales que aparecen frecuentemente en diversas lenguas y estilos literarios, y que en nuestra interpretacin del diseo grfico tambin pueden encontrarse: 1. Metforas antropomrficas, que relacionan objetos inanimados con el ser humano (en especial con partes del cuerpo). 2. Metforas animales, que fueron las que aparecieron en algunos de los ejercicios realizados por los participantes. Por ejemplo, se interpret al trabajador de la construccin por medio de castores, hormigas o abejas.
3. Metforas de lo concreto a lo abstracto, por ejemplo, dice Ullman, las metforas que se basan en la luz como cuando hablamos de que alguien es un hombre "ilustrado". Estas metforas son poco utilizadas en diseo grfico. 4. Metforas "sinestticas", que consisten en la transposicin de un sentido perceptivo a otro. De hecho, Ullman explica que ha formado el trmino a partir del griego syn y aisthesis, por lo que significa "juntamente + percepcin". Entre las transposiciones citadas por Ullman estn las que van del odo a la vista, del tacto al odo, etctera. Cabe citarlo aqu de manera un poco ms amplia: "Cuando hablamos de una voz clida o fra, obramos as porque percibimos alguna especie de semejanza entre la temperatura clida o fra y la cualidad de ciertas voces. De la misma suerte, hablamos de sonidos penetrantes, de colores chillones, de voces y olores dulces y muchos ms" (Ullman, 1987: 244). stas son las posibilidades que da Ullman como los mbitos ms frecuentes de interpretacin metafrica. Sin embargo, podemos afirmar que normalmente las que aparecen con mayor frecuencia de manera
15. Ejemplo de metfora sintestsica. Este tipo de metforas se origina en una semantizacin de las caractersticas plsticas (trazo, color, etctera) del elemento grfico.
FIGURA
56 el jue dt. aseo
intuitiva son las metforas animales y las sinestticas que vamos a analizar (esto no excluye por supuesto la posibilidad de metaforizar contenidos semnticos desde las ms diversas fuentes). En las figuras 15, 16 y 17 tenemos algunas interpretaciones que pueden servir de ejemplo de metforas sinestticas. Las figuras 15 y 16 interpretan el peso, que "literalmente" slo puede predicarse de objetos tridimensionales, mediante una interpretacin grfica que consiste en seleccionar una tipografa o un color. Por ello, establecemos que el diseo grfico puede ser interpretado en trminos generales como ntimamente ligado a los procesos de interpretacin metafricos. Debemos recordar aqu que, para Aristteles, las interpretaciones sinecdquicas y metonmicas son formas de la metaforizacin. Esto se hace evidente si consideramos los procesos de metaforizacin como lo hacen Lakoff y Johnson (T991: 39), quienes afirman que la metfora "impregna la vida cotidiana, no slo el lenguaje sino tambin el pensamiento y la accin. Nuestro sistema conceptual ordinario, en trminos del cual pensamos y actuamos, es fundamentalmente de naturaleza metafrica." Para estos autores, "la esencia de la metfora es entender y experimentar un tipo de cosa en trminos de otra" (Lakoff y Johnson, 1991: 41). Con base en estas afirmaciones, podemos postular que el diseo grfico se relaciona necesariamente con los procesos de metaforizacin, dado que todo diseo se origina en la interpretacin o transferencia de enunciados lingsticos en enunciados grficos (que como veremos ms adelante siempre van acompaados de enunciados lingsticos, debido a restricciones pragmticas).
FIGURA
16. Otro ejemplo de metfora sintestsica.
Por estas razones, encontramos que en las descripciones desarrolladas en gran parte de los textos que intentan dar cuenta de los fenmenos relacionados con elementos del diseo como la letra, el trazo, la composicin, el color y las texturas, el recurso de la descripcin metafrica (en el sentido expuesto) es ineludible. Arnheim (1994: z<?) se refiere as a "fuerzas perceptuales", entre otras muchas metforas descriptivas, e incluso se siente obligado a precisar que estas descripciones no son "slo figuras retricas" sino que tienen una realidad perceptual y artstica. Sin embargo, desde la perspectiva planteada aqu, esas fuerzas son metafricas en tanto que, al llamarlas as, podemos comprender los procesos interpretativos que van de lo lingstico a lo grfico. Otros ejemplos de este tipo pueden encontrarse en Saint Martin, 1990; Dondis, 1976 y Wong, 1993. Describir una letra como "pesada", "agresiva", "libre"; una composicin como "estable", "dinmica", "desequilibrada"; una relacin entre colores como "violenta", "amable", "tierna", etctera, es la nica manera de describir estos elementos grficos. Pero, por otro lado, podemos ver que la generacin de procesos de diseo grfico sigue una regla especfica: la regla descrita con respecto a la metaforizacin general. As, pues, los elementos grficos (letra, tipografa, color, composicin, etctera) funcionan siempre metafricamente como interseccin de hipernimos adjetivales. La regla general que describe este tipo de interpretacin sera la que aparece en la figura 18. Los elementos grficos pueden tomar valores semnticos hiperonmicos basados en las descripciones intuitivas de aqullos. En la figura
FIGURA
17. Otro ejemplo de metfora sintestsica.
FIGURA 18. Modelo general de la construccin del significado metafrico de algunos recursos grficos; stos equivaldran a lo que el Grupo \i (1993) llama "signos plsticos". Estos autores plantean la dependencia del contexto para dotar de significado a este tipo de signo; en el caso del diseo esta funcin la tienen principalmente los signos lingsticos.
15, la tipografa elegida puede ser descrita como una tipografa "delgada", "voltil", etctera. De igual manera, en la figura 16, la tipografa puede ser descrita como "suave" o "delicada", y as sucesivamente con los ejemplos restantes. Ahora bien, todas estas afirmaciones solamente se validan en tanto que tenemos un conocimiento especfico de los enunciados lingsticos que los participantes han interpretado. Pero, qu pasara si alguien viera cualquiera de estas interpretaciones sin conocer el enunciado lingstico de origen? Podra darse cuenta de que las hormigas, formando el nombre "Juan", representan originalmente "trabajador de la construccin"? La respuesta a estas preguntas es necesariamente negativa y esto se debe a la forma de operar de la metfora (en el sentido aristotlico, que abarca a todos los procesos descritos hasta aqu). De esta manera, es necesario que el enunciado lingstico acompae siempre a la propuesta grfica. Los enunciados lingsticos que aparecen, casi por regla, como parte integral de los productos de diseo grfico (por ejemplo en logotipos, etiquetas y carteles) funcionan como contexto lingstico o "marca" segn el Grupo u, lo que permite al lector interpretar de manera correcta los contenidos semnticos de los elementos figurativos y grficos del diseo; sin aqullos, los productos de diseo grfico seran incomprensibles. Por lo tanto, los enunciados lingsticos funcionan como "desambiguadores" de las interpretaciones realizadas por el diseador. En conclusin, los valores metaforizables que se derivan de las interpretaciones intuitivas que hacemos de los elementos grficos no figurativos (letra, tipografa, composicin, etctera) tienen el valor
potencial de formar metforas al entrar en contacto con los hipernimos contenidos en una parte o en la totalidad del enunciado lingstico de origen.
M O D E L O BSICO DE INTERPRETACIN EN LA GENERACIN DEL DISEO GRFICO
Si partimos de los ejemplos anteriores (basados en una cantidad considerable de variaciones sobre el mismo tema), podemos definir que los procesos por los cuales se generan las interpretaciones de los contenidos semnticos de los enunciados lingsticos, en vistas a generar un producto de diseo grfico, son los siguientes: i. Interpretaciones por sincdoques conceptuales particularizantes (SZp). La condicin para que se generen es que en el enunciado lingstico aparezcan palabras con significados generales o abstractos que no permitan una representacin figurativa directa sino que requieran de una ejemplificacin. amor, naturaleza, belleza, etctera. z. Interpretaciones por sincdoques materiales particularizantes {-* STlp). La condicin para que se generen es que el enunciado contenga palabras con referentes tridimensionales. El resultado es siempre un elemento figurativo. 3. Interpretaciones por sincdoques materiales generalizantes (-> SY\g), bajo la misma condicin que las SYlp. El resultado es siempre un elemento figurativo. No han sido ejemplificadas hasta aqu pero son susceptibles de ser desarrolladas, aunque tienen mayor dificultad que la interpretacin inversa. 4. Interpretaciones metonmicas de los siguientes tipos: Interpretacin de la causa por el efecto, o viceversa. El resultado es siempre un elemento figurativo aunque puede originarse en una palabra abstracta, por ejemplo maldad o violencia. Interpretacin del usuario por el instrumento, o viceversa. La condicin es que el enunciado haga referencia a un ser que tenga potencialmente capacidad de "hacer" algo y se le identifique por ello, a menudo de manera figurativa. Interpretacin del contenido por el continente, o viceversa. La condicin de posibilidad es que en el enunciado se haga referencia a un espacio fsico capaz de contener "algo". El resultado es siempre un elemento figurativo.
Interpretacin del referente objetual por una o ms de sus caractersticas materiales: color, textura, forma. Las dos primeras dan como resultado elementos grficos sin valor figurativo mientras que la tercera es siempre consecuencia de una seleccin anterior. 5. Interpretaciones metafricas. stas pueden dar como resultado tanto elementos figurativos como no figurativos: color, letra, composicin, etctera. Estos ltimos son ineludibles, como veremos ms adelante, pues todo producto de diseo puede ser interpretado como elemento "visible" y, como tal, no puede escapar de una funcin metafrica. Todos estos procesos interpretativos son metforas en el sentido que Aristteles dio a esta palabra en su Retrica. Por lo anterior, el proceso de interpretacin que genera y posibilita el acto de disear puede ser concebido como un proceso de metaforizacin, de "cambio", "transporte" o "traduccin". Si consideramos con Derrida (1993: 35) que la metfora "circula en la ciudad, nos transporta como a sus habitantes en todo tipo de trayectos, con encrucijadas, semforos, direcciones prohibidas, intersecciones o cruces, limitaciones y prescripciones de velocidad", podemos intentar dar cuenta de los trayectos de circulacin interpretativa por los cuales el diseador grfico se desplaza para generar sus propuestas de diseo. La descripcin propuesta por Derrida nos permite comprender que el trayecto de metaforizacin tiene sus propias reglas de circulacin, sus direcciones, sus altos obligados, etctera. Recordemos con Wittgenstein (1994: 57) que "el carcter reglamentado de nuestro lenguaje permea nuestra vida". A partir de esto, podemos proponer un mapa general de circulacin que intenta dar cuenta, en trminos generales, de los trayectos intuitivos que sigue el diseador en sus procesos de diseo (vase la figura 19). Trataremos aqu de apuntar los posibles recorridos de las acciones interpretativas que generan el diseo. Si consideramos que x denota un enunciado lingstico, o una parte del mismo, que es propuesto a un diseador grfico para que genere a partir de l un producto de diseo, los procesos de interpretacin que el diseador sigue intuitivamente pueden ser representados como un mapa de desplazamientos metafricos. Las reglas de desplazamiento interpretativo seran expresadas por las siguientes frmulas: dada una variable x, sta es interpretada por un elemento figurativo o grfico y:
x: -> SXp (y), donde y se obtiene por la frmula: y es un tipo de x. x: -> SYlp (y), donde y se obtiene por la frmula: y es parte material de x. x: ~* STlg (y), donde y se obtiene por la frmula: x es parte material de y. x: - Efecto y, donde x es un tipo de causa lgica de la existencia
de? (Mcxey
x: -> Efecto x, causa y, donde y representa a x al estar relacionada con sta por una relacin lgica en la que y es un tipo de causa lgica de la existencia de x (Mcxe). x: -> usuario de y, donde x es un instrumento de y. x: ~> instrumento de y, donde y es reconocida como usuario de x. x: -> contenido en y, donde y contiene a x. x: -> contiene a y, donde x es un contenedor de y. x: ~> aspecto material y, donde x es representada por un aspecto material: color, textura o forma. x: -* metfora y, donde se llega a y partiendo de las sincdoques conceptuales generalizantes de x (obtenidas por la frmula x es un tipo de y, SZg, ms sus adjetivos, para de ah pasar a cualquier mbito de experiencia diferente del de x (como los expuestos por Ullman u otros), buscando la coparticipacin de significados en las SEg. Segn este mapa, el diseador grfico tendra una serie de opciones de interpretacin sumamente restringidas. Sin embargo, en el anlisis de algunos productos de diseo vemos con mucha frecuencia que los elementos se encadenan en secuencias interpretativas lineales y lgicas. Por ello, es posible encontrar algunos encadenamientos de estos tipos: x: -> SZp -> SYlp -> Mfxo, Las relaciones de causa-efecto pueden ser clasificadas de acuerdo con los cuatro tipos de causa reconocidos por Aristteles: materiales, formales, finales y eficientes. Las causas materiales algunas veces pueden considerarse metonimias de material por objeto; las causas eficientes son las que aparecen con mayor frecuencia en diseo grfico; las formales son ms fciles de representar como relaciones de forma a objeto; y las causas finales son infrecuentes como forma de interpretacin. Sin embargo, el conocimiento y la exploracin de ese tipo de causas es del mayor inters para la experimentacin de alternativas de diseo. El lector interesado puede consultar la Metafsica de Aristteles, Lear (1994) y Dring (1990), entre otros.
1
y
19. Mapa generativo de los procesos interpretativos (metafricos) de los contenidos semnticos. Este mapa nicamente pretende indicar las posibilidades de interpretacin generales con las que cuenta el diseador grfico para proponer imgenes y diseos que representen soluciones a enunciados lingsticos.
FIGURA
donde x puede ser la palabra belleza y sta puede ser representada por un tipo de belleza, por ejemplo, "una mujer bella". A su vez, sta puede representarse por el "rostro" y de ste podemos tener nicamente la silueta. Otro ejemplo similar sera el siguiente: x: -> (Met) -* STlp -* Mf>0, donde x podra ser "trabajador de la construccin"; la metfora podra estar dada por una "hormiga" y sta sera representada por su "cabeza". A la vez, la cabeza podra ser representada nicamente por su silueta. Este mapa slo apunta algunas de las direcciones generales que pueden seguirse intuitivamente al disear. Las secuencias posibles casi no tienen restricciones y los recorridos interpretativos pueden llegar a ser imprevisibles. A pesar de esto, la hiptesis central de este li-
bro es que siempre que el diseo grfico pueda ser comprendido e interpretado por un usuario, en otras palabras, siempre que los elementos que conforman un producto de diseo grfico sean interpretables por un miembro de una comunidad especfica para la cual fue diseado, ste se habr originado por una interpretacin metafrica que implica un desplazamiento a lo largo de los ejes de este mapa. Esta propuesta es un intento de sistematizacin, desde el diseo grfico, de las interpretaciones de los contenidos semnticos de las palabras, frases y oraciones. Las palabras se sitan aqu como generadoras de imgenes y no como simples datos lingsticos cuyos contenidos estaran concentrados en diccionarios generales o de sinnimos. Lejos de esto, vemos que las operaciones interpretativas del diseador grfico tienen que ver con procesos cognitivos de mayor amplitud. De esta manera, podemos apuntar que el uso de la sintaxis o la semntica (sean stas tradicionales, estructurales o de cualquier tipo) es slo un recurso de sistematizacin del texto y una teora fundamentada en alguna de las lneas de investigacin mencionadas. Desde la perspectiva de la gramtica cognitiva de Langacker (1990: 35), podemos decir que las intuiciones que lleva a cabo el diseador en el acto de disear se parecen a la propuesta hecha por ese autor en el sentido de que un morfema o unidad lxica tiene una variedad de sentidos interrelacionados y que "pueden pensarse como si formaran una red en donde algunos sentidos son prototpicos y otros constituyen ya sea extensiones o espacializaciones de un valor prototpico o de uno a otro". El mapa generativo de los procesos interpretativos del diseo grfico marca las reglas esenciales de circulacin interpretativa, que son reglas en tanto son "indicadores de caminos" (Wittgenstein, 1994: 105) que describen los procesos intuitivos que se siguen para disear. De este modo se cumple el propsito metodolgico de describir los procesos intuitivos que han generado al diseo grfico, el cual, como todas las acciones humanas, est constituido de "costumbres" usos, instituciones (Wittgenstein, 1994: 201) que reciben la denominacin de "diseo grfico", en tanto accin de disear. Por otra parte, es importante considerar que en todo proyecto de diseo grfico se dan, al menos, dos niveles de superposicin interpretativa: a la primera podemos llamarla "interpretacin por seleccin de elemento(s) figurativo(s)"; a la segunda, "interpretacin por seleccin de aspecto grfico". Un producto de diseo grfico siempre tendr al menos estos dos niveles de significacin, lo cual genera un
importante nivel de complejidad en los mensajes de diseo. A esto debe aadirse el hecho de que las selecciones intuitivas realizadas por el diseador se dan normalmente a partir de estructuras lingsticas de mayor complejidad de las hasta aqu analizadas (vase el siguiente captulo). Finalmente, cabe recordar con Eco (1992: 160) que, cuando se trata de generar metforas, Cuanto ms original haya sido la invencin metafrica, tanto ms el recorrido de su generacin habr violado cualquier costumbre retrica anterior. Es difcil producir una metfora indita basndose en reglas ya adquiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para producirla in vitro llevar a generar una metfora muerta o excesivamente trivial. La propuesta del mapa de recorridos generativos que aqu se presenta es solamente un indicador del recorrido generativo de la metfora, mas no una receta para obtenerla.
L A SINTAXIS D E LOS E N U N C I A D O S C O M O GENERADORA D E LA C O M P O S I C I N G R F I C A EN EL D I S E O
El diseo grfico y la epideixis Es posible considerar que los fundamentos del diseo grfico se encuentran en un mbito mucho ms amplio, el de las acciones interpretativas de la traduccin. Sin embargo, debemos considerar que estas acciones siempre estn orientadas a un fin que yace ms all del propio diseador grfico. El diseador no genera sus juegos de lenguaje para satisfacer sus propias necesidades interpretativas, sino que, por el contrario, debe ajustar sus interpretaciones a las necesidades especficas de su cliente y a las del futuro usuario (intrprete) de su trabajo. Esta relacin plantea un problema complejo: qu clase de informacin puede comunicar un producto de diseo grfico? Intentemos contestar a partir de los argumentos establecidos hasta aqu. Si las tesis planteadas son vlidas, esto es, si han logrado establecer sus puntos firmemente, entonces debemos tratar de encontrar la respuesta en esos mismos argumentos. De aqu que tengamos que regresar a la metfora para explicar el potencial comunicativo del diseo grfico. "Las metforas dice Aristteles en la Retrica deben ser derivadas de lo que es bello ya sea en sonido o significacin, para la vista, o algn otro sentido." Esta afirmacin confirma la visin de que
reglas del juego interpretativo
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las metforas en general tienen un aspecto perceptivo que involucra a la visin aun cuando la metfora sea "puramente" verbal. La metfora tiene entonces el poder de mostrar las cosas en su ser y ponerlas ante los ojos. De la descripcin aristotlica de la metfora podemos inferir otra informacin importante sobre sus funciones comunicativas y las del diseo grfico: "La metfora abarca al smil pero, a diferencia de ste, es ms directa dado que el smil debe presentar siempre la palabra comparativa [por ejemplo, "Aquiles luch como un len", en vez de, parafraseando el ejemplo de Aristteles, "Aquiles es un len luchando"], mientras que la metfora nos dice lo que la cosa 'es'." Este acto de metaforizacin que hace visibles las cosas de manera directa nos lleva a plantear, con Ricoeur (1977: 34) la caracterstica de toda metfora: "apuntar o mostrar, 'hacer visible' ". El proceso de interpretacin metafrica propio del diseo estara entonces relacionado con el discurso retrico que Aristteles llam epidctico. Segn Liddel y Scott (1958: 629), los sentidos ms frecuentes para la palabra epideixis (o epideixiz) son "mostrar, hacer conocido, exhibicin, demostracin", de manera que la accin de disear consistira, por su origen metafrico o, quiz mejor, metaforizante, en mostrar el ser de algo que puede ser considerado un sujeto gramatical, llmese institucin, corporacin, producto, etctera. De ah que el enunciado que generara los productos de diseo grfico y la forma de stos, en tanto que productos de comunicacin, sera la de una oracin atributiva del tipo: x es y, z, w,. donde x puede ser una empresa, un producto, un evento, una pelcula, etctera y los atributos y, z, w,..., pueden ser descripciones del ser de x o adjetivos que califican a x. Segn Aristteles, la retrica epidctica tiene por objeto la alabanza o la crtica negativa. La finalidad de este tipo de retrica es atribuir, en el primer caso, adjetivos favorables, positivos, a alguien o algo de lo que se predican. Este tipo de discurso tiene un tiempo verbal que le es apropiado: el presente. Los productos de diseo grfico no solamente se dan como producto de una interpretacin metaforizante de contenidos lingsticos sino que tambin interpretan el ser atributivo de un sujeto gramatical. Esta relacin atributiva se da por medio de una requisicin establecida por el cliente de manera ms o menos explcita.
66 el fuego del diseo
De lo anterior tambin podemos concluir que la estructura sintctica de las oraciones atributivas del tipo "x es y, z, w,..." hace explcitas ciertas relaciones jerrquicas entre los miembros de la oracin. El sujeto es el elemento sintctico ms importante dado que gramaticalmente rige a los dems elementos de la oracin y a sus modificadores (recurdese, por ejemplo, la necesidad de concordancia de gnero y nmero). Por otra parte, el sujeto es el "tema" sobre el que se est diciendo algo, por lo que tiene tambin cierta preeminencia lgica. Esta estructura de ordenamiento, esta sintaxis gramatical, ser reproducida en el diseo grfico en tanto que los elementos seleccionados para disear sean colocados en ciertas relaciones de orden, esto es, en una conformacin o composicin grfica. De aqu que la sintaxis del diseo grfico dependa, necesariamente, de la sintaxis de los enunciados lingsticos que originan los productos de diseo grfico. Estructura sintctica de los enunciados que dan origen a las propuestas de diseo grfico La funcin epidctica de gran parte del diseo grfico hace que su funcin comunicativa se origine en la estructura gramatical de una oracin atributiva del tipo ax es y, z, w,...". Esta clase de enunciado plantea las necesidades de organizacin de los elementos del diseo grfico y su jerarqua en el producto final. En otras palabras, puede afirmarse que el orden (la sintaxis) de los elementos del diseo viene dado por el orden sintctico del enunciado que genera el producto de diseo grfico. Adems de las interpretaciones intuitivas del contenido semntico de los enunciados lingsticos, el diseador organiza sus elementos grficos y materiales al aplicar con su intuicin sintctica en dichos enunciados. Si bien los recorridos semnticos que generan los productos de diseo pueden representarse como un mapa con indicadores de desplazamiento, las intuiciones de la estructura sintctica y su interpretacin como proyecciones grficas ordenadas deben describirse a partir de ejemplos que sirvan como modelo. Esto se debe a que las posibilidades de organizacin son abiertas y la misma jerarquizacin del enunciado lingstico puede ser representada con los ms diversos recursos de composicin en diseo grfico. Por lo anterior, se hace necesario recurrir a ejemplos, como haremos dos captulos ms adelante.
Fundamentos de diseo grfico, metaforizacin y juegos de lenguaje
De acuerdo con lo expuesto hasta aqu, el acto de disear es un acto complejo de interpretacin que se origina a partir de enunciados lingsticos y genera productos grficos en los que estructuras lingsticas se enlazan con elementos grficos, figurativos y materiales que interpretan de manera metafrica el contenido semntico de los enunciados. Estas interpretaciones pueden describirse como trayectorias en un mapa de recorridos semnticos, las cuales generan las alternativas grficas. Pero, existe algn fundamento que sustente esta visin del diseo? La extensa bibliografa sobre los procesos de metaforizacin, que se engarza con una tradicin de muchos siglos, siempre ha relacionado las interpretaciones metafricas con el lenguaje y la imagen. Por ello, el mismo concepto de metfora se considera una "imagen" potica. Si bien algunos autores han tratado de limpiar a la metfora de sus aspectos "no lingsticos" (en un intento por depurar la lingstica, para dejarla con un objeto de estudio claro y distinto de acuerdo con la tradicin cientificista), hay una larga tradicin que niega esta separacin. Si atendemos al hecho de que la tradicin clsica ha dejado constancia de que los mbitos para el estudio de la metfora eran las artes retricas y la potica, podemos decir con Kennedy (1980: 6) que "en la antigedad la analoga entre retrica y pintura o escultura era repetidamente enunciada" (ms adelante retomar esta analoga). Kennedy (1980: 12.0) argumenta tambin que, al inicio de la era cristiana, las artes (pintura, escultura y msica) eran utilizadas de manera retrica. En su anlisis histrico, descubre que en Ramus, retrico renacentista, "su manera entera de ver a la dialctica y la retrica no era en trminos de discurso y debate sino en trminos de imgenes visuales" (Kennedy, 1980: 212). En el renacimiento, el argumento aparece constantemente en los tratados de pintura. Sin embargo, la relacin directa entre metfora y trabajo grfico (no propiamente diseo) se encuentra ilustrada en Vico. Para Vico (1993: 199), el origen de la metfora, a la que llama imagen, coincide con el del lenguaje. A este ltimo, Vico le llama "hablas pintadas", que es el fundamento de la razn potica y se reduce a "que la fbula y la expresin son una cosa misma, esto es, una metfora comn a poetas y pintores". Como ejemplo de esta relacin
intrnseca, Vico (1993: 201) analiza lo que l llama "la ciencia del blasn", arte de pintar escudos que se basa en el uso de escudos, campos, metales, colores, armas, coronas, etctera. A esta ciencia, diramos hoy, de disear escudos, Vico la considera una de las "hablas pintadas" cuyo proceso esencial es la interpretacin metafrica. Pero adems de esta relacin entre imagen, pintura, diseo y metfora que encontramos en el anlisis histrico, podemos ver con Wittgenstein que nuestras percepciones "visuales" slo pueden ser descritas por juegos de lenguaje que son esencialmente metafricos. Asimismo, Eco ha planteado la casi completa imposibilidad de mantener el estudio de la metfora como un fenmeno estrictamente lingstico, pues, segn l, la metfora es, de hecho, un fenmeno semitico permitido para casi todos los sistemas semiticos. La naturaleza interna de las metforas produce un cambio de las explicaciones lingsticas hacia mecanismos semiticos que no son caractersticos de los lenguajes hablados [...] no se trata de decir que las metforas visuales tambin existen, o que quiz tambin existen metforas olfativas o musicales. El problema es que las metforas verbales frecuentemente generan referencias a experiencias visuales, orales, tctiles y olfativas (Eco, 1984: 88).
En el caso de los procesos interpretativos que generan propuestas de diseo grfico, podemos ver que su origen es necesariamente un juego de lenguaje en sentido wittgensteiniano. Recordemos que Wittgenstein (1988: 25) llama "juego de lenguaje" a "el todo formado por el lenguaje y las acciones con las que est entretejido". Esto puede referirse, entre otros juegos de lenguaje, a dar rdenes, describir objetos, fabricar algo de acuerdo con una descripcin (dibujo), relatar un suceso, actuar, traducir de un lenguaje a otro y, podramos incluir aqu, disear, accin metaforizante de origen cuyo punto de partida, en tanto proceso histrico, se encontrara fuera de la modernidad, en las tradiciones humansticas de la antigedad clsica. A partir de este planteamiento puede decirse que el diseo grfico tiene su fundamento ms all de s mismo (ms all de la grfica) y ste se encuentra en el lenguaje, idea que ya aparece en Bonsiepe (1992) pero que aqu intentaremos llevar ms all de la mera enunciacin, hacia un desarrollo conceptual ms amplio. La funcin de disear est ligada al lenguaje en tanto que ambos operan como y desde procesos cognitivos generales y estn ligados ntimamente al
70
-o del diseo
mbito de la comunicacin. Por esta razn, los procesos interpretativos que permiten y generan el acto de disear pertenecen al mbito de la comunidad lingstica especfica que los genera. Bonsiepe afirma en consecuencia que "en el campo de diseo se hacen juicios automticos insertados en una comunidad lingstica con sus estndares implcitos de evaluacin" (Bonsiepe, 1992: 24).
fundamentos, metaforizacin y juegos de lenguaje * JI
Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del diseador grfico profesional
A continuacin presentamos algunos trabajos que pueden servir como evidencia para demostrar que los procesos descritos, en lo que hemos recorrido hasta aqu, como reglas de interpretacin semntica, pueden sustentarse no slo en la evidencia emprica presentada hasta ahora sino tambin en las descripciones realizadas intuitivamente por diseadores profesionales para referirse a sus trabajos. Dado que la bibliografa de diseo grfico rara vez presenta descripciones de los mismos profesionales sobre su trabajo de generacin de diseo, hemos recurrido a muestras de lo ms diversas para lograr nuestro objetivo.
CARTEL
Los primeros ejemplos que presentamos estn tomados del libro Les Affiches olympiques/ The Olympic Posters, publicado por la empresa telefnica que patrocin la coleccin de carteles ah presentada. Ese libro ofrece una serie de descripciones interesantes para los fines de esta investigacin. Cada uno de los diseadores participantes presenta una descripcin ms o menos breve de su trabajo grfico. Intentaremos demostrar que estas descripciones son versiones intuitivas de las reglas de interpretacin semntica presentadas hasta aqu y que adems contienen intuiciones sobre las interpretaciones sintcticas realizadas en el diseo. El cartel de la figura 20, realizado por Saura y Torrente, nace del mismo texto, sumamente sencillo, que da origen a todos los dems ejemplos presentados: "Juegos de la XXV Olimpiada Barcelona
1992".
Presentaremos ahora textualmente la explicacin del trabajo de diseo realizada por los autores del cartel (la traduccin del ingls es ma): La propuesta grfica de este cartel est basada en la contraposicin de ritmos lineales en los colores olmpicos, con el fin de sugerir la idea de ve-
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FIGURA zo. Cartel de Saura y Torrente: las franjas transversales tienen los colores de los aros olmpicos; el fondo es azul.
locidad, espritu competitivo y esfuerzo extremo, inherente al deporte, con un ritmo sinuoso y complejo que, en un rango de azules, hace referencia al Mediterrneo" (Corretj, comp., 1992: 96).
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, las reglas de interpretacin que se dejan ver en esta descripcin pueden ser formalizadas parafraseando el contenido del enunciado que aparece en el cartel de la siguiente manera: Xji xz: Xy x4: Juegos olmpicos XXV Barcelona 1992.
Las variables estn interpretadas por los siguientes procesos interpretativos formalizados:
xx: Juegos olmpicos
xx: Juegos olmpicos xz: XXV x,: Barcelona x4: 1992
Smbolo 1 (aros olmpicos) -* Mcx0: colores olmpicos: azul, amarillo, negro, verde, rojo. Met (ritmos lineales, complejos). Ling. SHg (parte del Mediterrneo) -> McxQ: azul. Numrico.
Vemos cmo la variable x% recibe dos interpretaciones grficas que, por su tratamiento y lugar preponderante en el plano (adems del contraste de color), coloca a "juegos olmpicos" como el elemento compositiva y sintcticamente protagnica. A pesar de que "Barcelona ' 9 2 " ocupa la parte superior, este elemento se funde con el azul predominante y pasa a segunda posicin. La primera interpretacin de x1 viene apoyada por la aparicin en el cartel de los aros olmpicos. La segunda se forma por una de las llamadas metforas sinestticas de Ullman y su estructura semntica sera la que se presenta en la figura 21. En este ejemplo observamos tambin cmo la representacin grfica de "Barcelona ' 9 2 " pasa a segundo nivel de importancia dado que el azul utilizado para su presentacin queda relegado por los colores olmpicos.
FIGURA 21. Metforas sinestsicas propuestas por Ullman, para el caso del cartel de las olimpiadas.
Por smbolo entiendo una metfora "solidificada y gastada" de tal manera que sera difcil que una persona muy acostumbrada a establecer una relacin entre "aros olmpicos" y "olimpiada" pudiera explicar el origen metafrico de dicho smbolo. Lo mismo puede decirse de la antorcha olmpica, entre otros ejemplos.
las reglas en funcionamiento
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Por otra parte, la metaforizacin elegida para "juegos olmpicos" da al cartel un aspecto "moderno", "dinmico" que puede ser parafraseado con adjetivos semejantes, de manera que el mensaje completo sera en una de sus mltiples parfrasis posibles: "Los juegos olmpicos de Barcelona '92 (son) dinmicos, modernos, etctera." La estructura sintctica del enunciado lingstico en este ejemplo opera como generadora de la composicin grfica del producto de diseo. Adems, se confirma que los procesos interpretativos seguidos por el diseador grfico establecen secuencias generadas por el que hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos de interpretacin semntica del diseo grfico (vase la figura 19). El cartel presentado por Vicenc Alonso y Lluis Ayguade (vase la figura 22) va acompaado por un texto que vale la pena reproducir, pues explica de manera exhaustiva los elementos utilizados en el cartel: Forma: racional. Contraste de formas: con atencin a los estilos y creando un lenguaje separado. Formas curvas: reminiscentes del estilo compo-
FIGURA 22. Cartel de Vicenc Alonso y Lluis Ayguade.
j6 el juego del diseo
sitivo de Gaud. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colores asociados con Catalua y Espaa. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta. Banderas nacionales. Contenido: eminentemente olmpico. Simbolismo bsico: corredor con antorcha aros olmpicos atleta. Barcelona: sol, mar, luz, Gaud (Corretj,
comp., 1992: 70).
Si organizamos la informacin contenida en este prrafo y la estructuramos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los factores de redundancia y procedemos a describir las interpretaciones que genera el cartel al considerar los elementos sintctico-lingsticos como variables, obtenemos los siguientes procesos interpretativos: xx: Juegos olmpicos - Smbolo (aros olmpicos) -> Mcxc (corredor con antorcha) -> Mfxo (abstraccin) -> 5Zp (clavados) - Sllp (clavadista) -* Mfxo (abstraccin) -> Met: (fiesta) uso de colores "alegres", dinmicos, etctera. x2: Barcelona -> Mcxe (Gaud) -> Mcxe (formas curvas) -> SYlp (sol y mar) - Mcxo (amarillo y azul) -> STlg (Catalua) -> Smbolo (bandera) - Mcxo (amarillo, rojo) -> SUg (Espaa) - Smbolo (bandera) -> Mcxo (amarillo, rojo) Xy 1992 -> Numrico. Cabe aclarar que en este anlisis evito con toda intencin describir aquellos elementos que pueden ser juzgados como incongruentes semnticamente, por ejemplo "banderas nacionales"; este tipo de anlisis sera pertinente en un apartado sobre el anlisis crtico del diseo grfico. Evito tambin la descripcin de aquellos elementos que slo tienen una interpretacin lingstica o numrica. Mantengo este criterio en todos los anlisis que siguen. En este ejemplo se observa que la disposicin de los elementos sobre el plano grfico es una reproduccin de la estructura sintctica que lo origina. Se observa que la representacin de "juegos olmpicos" ocupa una posicin preponderante, tanto por traslape (corredor con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co-
tas reglas en funcionamiento
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FIGURA Z3. Cartel de Enric Huguet, quien utiliza al lanzador de jabalina como figura central y los colores del emblema de Barcelona.
locacin (esquina superior derecha). Los elementos al estilo de Gaud quedan supeditados a los elementos temticos ymientras que los otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de la propuesta. De esta manera la sintaxis lingstica acta aqu como generadora de la composicin grfica, adems de que las descripciones intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa generativo. El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como: "Los juegos olmpicos de Barcelona '92 (son) una fiesta, divertidos, etctera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta grfica (vase la figura 23): Los tres colores del emblema olmpico estn representados de manera pictrica. La figura de un lanzador de jabalina est formada por tres trazos. El dinamismo se presenta mediante la lnea radial (proyectada desde el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el texto (Correjt, comp., 1992: 78).
78 el juego del da>f o
Siguiendo el procedimiento de los anlisis anteriores, establezcamos que las variables de origen han recibido el siguiente tratamiento interpretativo: xz: Juegos olmpicos SXp (atletismo) - SLp (lanzamiento de jabalina) -> SYlp (atleta lanzando jabalina) -> Mfxo (abstraccin) Met (dinamismo) trazo, composicin xz: Barcelona '92 -* Emblema -> Mcxo (azul, amarillo, rojo) De nuevo, la estructura sintctica funciona como generadora de la composicin grfica. Resulta interesante ver cmo el elemento que se encuentra en la parte izquierda (de la frase nominal) resulta el de mayor peso visual en todos los casos; los dems elementos aparecen siempre subordinados a ste. Dicha subordinacin se da principalmente por la preponderancia temtico-compositiva del elemento principal del cartel. El trazo y el color son siempre elementos que dependen directamente de un sujeto temtico que los subordina. As, podemos decir que el trazo con el que se hace un lanzador de jabalina est necesaria y lgicamente subordinado al tema del cartel. El mapa generativo de los procesos de diseo vuelve a actuar en este ejemplo. El enunciado que propone este cartel puede ser parafraseado as: "Los juegos olmpicos de Barcelona '92 (son) dinmicos, enrgicos, etctera." De manera por dems interesante, encontramos que el cartel propuesto por Josep Guinovart (vase la figura 24) se gener por desplazamientos casi idnticos sobre el mapa generativo de las interpretaciones semnticas que el cartel anterior. Guinovart describe su cartel de la siguiente manera: "Toda la energa convertida en fuerza por el atleta en el momento de hacer su lanzamiento de jabalina est representada por un conjunto de pinceladas de gran intensidad artstica y cromtica" (Corretj, comp., 1992: 126). Siguiendo el mtodo descriptivo que hemos propuesto, podemos establecer: SY,p (atletismo) -> SZp (lanzamiento de jabalina) -* SYlp (atleta lanzando jabalina) -> Mfxo (abstraccin) Met (energa, fuerza, dinamismo) trazo, composicin. xz: Barcelona '92 -> Ling. xx: Juegos olmpicos
las reglas en funcionamiento 79
Sin entrar en una descripcin ms amplia del cartel, vemos cmo, si nos limitamos a las descripciones realizadas por el autor, stas pueden ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamientos interpretativos en el mapa generativo. Esto muestra que puede darse el caso de que dos diseadores, trabajando en el mismo problema de diseo, hagan interpretaciones semejantes aunque con "salidas" grficas distintas. De esta manera, nos damos cuenta de que en el mbito profesional los procesos interpretativos pueden seguir la misma secuencia interpretativa conforme a las reglas de generacin del diseo, pero obteniendo resultados distintos. Carlos Rolando presenta un cartel (vase la figura 25) que es descrito en los siguientes trminos: Barcelona tiene una extraordinaria coherencia de estilo que, gracias al modernismo, impresiona y deja marca en el visitante. La tcnica de mosaico parece el medio ms apropiado para sintetizar ese estilo, alguna vez utilizado en Grecia, lugar de nacimiento de las olimpiadas (Corretj,
comp., 1992: 92). FIGURA 24. Cartel de Joseph
Guinovart, quien utiliza los mismos procesos de interpretacin que Huguet, aunque con un resultado grfico muy diferente. Las reglas de interpretacin indican formas de procesamiento conceptual que no limitan la creatividad grfica.
^K 1
FIGURA 25. Una
interpretacin sinttica en la que el mismo recurso plstico, el mosaico, interpreta tanto a Grecia como a Barcelona.
Esta descripcin puede ser parafraseada por medio de las siguientes secuencias de interpretacin: xT: Juegos olmpicos -> SUp (atletismo) - SZp (corredor) -> Mfxo (silueta) Juegos olmpicos -> Mcxe (Grecia) -> STLp (mosaico) Juegos olmpicos -* Smbolo (aros) Juegos olmpicos -> Mcxe (corona, laurel, triunfador) xz; Barcelona -> STLp (arquitectura) -> SYlp (mosaico) Xy 1992. - Numrico.
8:
CALENDARIO
A continuacin presento algunos ejemplos tomados de descripciones realizadas por Alan Fletcher (Prez, 1994: 90-93) acerca de su trabajo sobre el calendario para los doce pases de la entonces Comunidad Europea. Para hacer la explicacin ms sencilla, colocar las variables [x19 xz,...) seguidas del signo de interpretacin (comillas dobles: " ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher; junto a stas, y entre parntesis, colocar la abreviatura de la regla de interpretacin semntica seguida por el autor. La figura 26 corresponde a Francia: xx: Francia - "Pens en [...] utilizar la bandera francesa" (smbolo o SUp). xz: Da de fiesta - Met (composicin, tcnica) 2 La descripcin de Fletcher seala nicamente la seleccin de la bandera de Francia, pero es evidente que la colocacin de la frase "da de fiesta" genera la metaforizacin que se observa en la composicin "desordenada" y "alegre" de la propuesta grfica. Tambin resulta
26. Diseo de Fletcher para representar a Francia. El soporte material es parte de la interpretacin conceptual, lo que constituye un buen ejemplo de cmo todos los recursos del diseo son parte del mensaje.
FIGURA
2
La interpretacin es ma.
8 z el juego del diseo
FIGURA 27. Diseo de Fletcher para representar a Italia. De nuevo, el recurso plstico se incorpora al mensaje: la mancha producida por el gouache semantiza metafricamente los conteidos semnticos de histeria.
interesante notar que Fletcher pone el texto en francs aludiendo as, por metonimia, a Francia (Mcxc y Mcxe) y decide no mencionar lingsticamente a dicho pas. Es como si la informacin semntica fuera suficiente para dejar claro el mensaje, y de hecho lo es. El siguiente pas es Italia (vase la figura 27):
x, Italia -> "En aples [...] (SUp aples [Ling.]) - se ven unas
X,
[puestas de sol] fantsticas" (SYlp) Fantsticas -> "Fantsticas" (Met: Ling. "Histricas") -* Metfora en forma y color (brillante, contrastante, extica, etctera)
En este ejemplo resulta por dems interesante el manejo de la informacin semntica. Dada la poca especificidad de la relacin semntica entre "puesta de sol" y "aples", el diseador decide incluir la palabra aples para quitarle lo ambiguo a su mensaje. La metfora lingstica "Puesta de sol histrica" (que por lo dems es una prosopopeya, o sea una personificacin a nivel lingstico) queda metaforizada en el aspecto grfico de la puesta de sol. Luxemburgo est representado en la figura 28:
28. Diseo de Fletcher para representar a Luxemburgo. La falta de informacin en el recurso visual es corregida recurriendo a informacin lingstica.
FIGURA
Xj-: Luxemburgo -> "Pas de colinas y valles" (SUp) -+ Mfxo. Luxemburgo -> "decid buscarlo en la enciclopedia" {Mcxc) "empec a copiar las palabras de ella" {Mcxc Ling.). En este caso, ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una unidad grfica de texto-imagen. La poca informacin semntica sobre Luxemburgo en el diseo final hace que el nico medio de desambiguacin sea la informacin lingstica del texto tomado de la enciclopedia (en l se lee "Luxemburgo, gran ducado ubicado entre Blgica, Alemania y Francia..."). El texto en este caso acta como explicitador del mensaje grfico y corrige la escasa informacin semntica de la propuesta grfica. Veamos ahora el caso de Irlanda, en la figura 29: xx: Irlanda - "Irlanda es muy verde [...) busqu una cinta verde y se la pegu [...] Esto resuelve la tierra" {SUp -> Mcxo) Irlanda -> "Entre las cintas adhesivas que utilic para Francia busqu una verde y se la pegu" (Mfxo) Irlanda -* "Irlanda es muy verde porque casi siempre est lloviendo ah" (SYlg) -> "La lluvia la hice con unos pequeos golpecillos de la plumilla porque as llueve ah" {Mfxo) -> "Para el agua necesitaba unas pequeas cosas blancas" (Mcxo) "El agua necesitaba verse como agua, as que le hice unos araazos" {Mfxo) -> "Y si est lloviendo significa que el cielo est gris" (Mcxo).
FIGURA 29. Diseo
de Fletcher para representar a Irlanda.
En esta propuesta, Fletcher ha explorado una serie de recursos de interpretacin que enfatizan su versin de Irlanda. El texto que acompaa al diseo (y forma parte de l) desambigua esa informacin grfica. Alemania es el origen de la figura 30: xx: Alemania -* "Le llaman el bosque negro" (SIlp Ling.), "Dibujar el bosque con muchos rboles" (Snp), "Tienen que ser negros porque es un bosque negro" (Mcxo) -> " N o s dibujar rboles, as es que tom la plumilla, le puse tinta y cerr los ojos" {Mfxo: manchas) -> "Como a los alemanes (Mcxc)
FIGURA 30. Diseo
de Fletcher para representar a Alemania.
les gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en estructura" (Met). La eleccin del elemento a representar (que en espaol llamamos "la selva Negra") es una parte material de Alemania. Y su nombre se basa en una metonimia de causa (densidad de vegetacin) por efecto (sombra), de manera que evidentemente Fletcher juega con esta interpretacin para derivar de ah su metonimia de color. El siguiente ejemplo corresponde a Espaa (vase la figura 31): Xji Espaa -* "Era una playa en la costa Brava" (SIL/?), "ahora voy a dibujar mucha gente" (Mcxc) -"Si ya dibuj rboles, voy a usar la misma tcnica!" (Mfxo). En este ejemplo, se repite la frmula interpretativa, casi exacta del anterior. La descripcin de Fletcher no incluye el color de sus sujetos, el caf obtenido por metonimia de color por objeto. El caso de Grecia se ve en la figura 32: xx: Grecia -> "Grecia es terriblemente caliente [...] tiene un sol muy caliente" (Mcxe) -> "Cmo dibujar el sol? Como result la manera de dibujar gente y rboles, lo voy a hacer as, lo puse naranja fosforescente" (M c x o ), "Es un sol un tanto agresivo" (Met) "Y un pedazo de papel caf que es una isla griega" (SYlp-+Mfxo).
FIGURA 31. Diseo
de Fletcher para representar a Espaa.
86 el fuego del diseo
FIGURA 32. Diseo
de Fletcher para representar a Grecia.
Fletcher sigue la frmula que utiliz en el ejemplo de aples. Dada la poca carga semntica de los elementos, el texto necesita una fuerte desambiguacin; en otras palabras, la presencia de la palabra griego. La figura 33 corresponde a Inglaterra: xx: Inglaterra -> "Tena que ser un paisaje y pens en hacer 'los acantilados blancos de Dover"' (SUp). "Decid poner el mar, el acantilado y arriba verde" {SUp -* Mfxo) -* "El problema era el mar [...] Derram tinta en el papel y empec a barrer la tinta" (Mfxo). Holanda es el pas representado en la figura 34: XJ Holanda -> "Pens en Mondrian" (Mcxe), "Un plano de las calles de la ciudad de Amsterdam" {SUp) en donde hay muchos
FIGURA 33. Diseo
de Fletcher para representar a Inglaterra.
-87
FIGURA 34. Diseo
de Fletcher para representar a Holanda.
canales" (SYlp) -* "Cuando estuve en Nueva York, en un edificio alto, estaba viendo hacia abajo las calles, que en esencia parecan el mapa de Manhattan. As que pens voy a hacer algo parecido para Amsterdam" (M^xo) -+ "Le llam a un amigo y le ped de favor que arrancara una pgina del directorio telefnico de Amsterdam [...] lo importante de este directorio telefnico son las direcciones, pues son las residencias" {Mcxc) -* "Y lo azul es el agua" (Mcxo). Este ejemplo resulta de gran inters. La alusin a Mondrian puede leerse como una secuencia metonmica que va de una metonimia de causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a una de efecto por causa (Mondrian haca pinturas), a una de forma por objeto (las pinturas de Mondrian era, en sentido literal, "cuadros"). La secuencia interpretativa es compleja, por lo que requiere una desambiguacin rpida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitadora de esta funcin. Portugal es el dcimo ejemplo de esta serie (vase la figura 35): xx: Portugal -> "Portugal est asociado con sardinas [...] desde pequeo saba que las sardinas venan de Portugal" (Mcxe) -* "Empec a dibujar una sardina [...] utilic un pincel para los peces" (Mfno) -+ "Y la plumilla para el agua" (Mcxc, Mfxo).
FIGURA 35. Diseo
M u ...
de Fletcher para representar a Portugal.
En este ejemplo, vemos que la asociacin semntica "sardina-Portugal" no es del todo operativa en Mxico. Difcilmente podramos establecer esa relacin dada la escasa cantidad de productos importados que llegan de aquel pas. De ah que la desambiguacin del mensaje grfico resulte compleja para quien desconozca la descripcin establecida por Fletcher. Blgica es el penltimo pas europeo de estos ejemplos (vase la figura 36): xT: Blgica - "Se vendan unas flores de color naranja brillante [...] hay campos de estas flores en Flandes, que es parte de Blgica"
FIGURA 36. Diseo
de Fletcher para representar a Blgica.
89
FIGURA 37. Diseo
de Fletcher para representar a Dinamarca.
'...'" -'--.- '"" ' - -----:.
" ki
{SUp) -> "Trat de dibujar unas flores de stas" (Sp) -> "Me gust la tcnica que utilic para la Costa Brava. Les puse un tallo y un detalle en el centro" (Mfxo). Dinamarca cierra el recorrido (vase la figura 37): Xji Dinamarca - "Dinamarca es absolutamente plana, lisa y llana, tanto que parece una hoja de papel que reposa por ah [...] la lnea verde de arriba es Dinamarca!" {Mfxo, Mcxo) -* "Dinamarca est arriba del mar del Norte y ah lo puse" (SUp) -> "Pens en hacer el mar, que son las lneas negras" (Mfxo, M c x o ). En este ejemplo, el texto "Dinamarca est arriba del mar del Norte" permite desambiguar la imagen que es bastante general. En todos estos ejemplos de Fletcher, la descripcin intuitiva de las selecciones realizadas por el diseador coincide con algn tipo de desplazamiento de los que prev el modelo del mapa generativo para las interpretaciones semnticas. Cabe sealar que estas descripciones permiten comprender mejor la seleccin que ha hecho el diseador de los elementos de diseo. Sin embargo, es evidente que a todas las propuestas subyace un elemento comn que unifica formalmente y, podemos decir, estilsticamente el calendario. La interpretacin que se genera en este nivel semntico superpuesto puede extraerse de los adjetivos que el propio Fletcher adjudica a su trabajo. De ah, podemos extraer entre otros: "soy muy flojo [...] soy una persona un tan-
to primitiva". Estos conceptos estn representados en el aspecto general de las propuestas de manera metafrica. As, obtenemos la estructura metafrica que ya habamos presentado en la figura 14. En los ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos de diseo que se generan a partir de una bsqueda personal y libre del diseador, los procesos interpretativos que ste sigue son exactamente los mismos que los que generan proyectos ms formales. La interpretacin de los contenidos semnticos de las palabras que generan los mensajes es la clave que permite una comprensin mayor de la creatividad en el diseo.
LOGOTIPO
Finalmente, citar como evidencia de lo hasta aqu expuesto algunos ejemplos tomados del mundo de la grfica corporativa. El diseo de logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretacin presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos estn tomados de Joan Costa (1992); seguir el mismo procedimiento expositivo que en los ejemplos de Fletcher. En la figura 39 se presenta el logotipo de Cajas Rurales, una institucin financiera espaola: xx: Cajas Rurales -> Ling. xz: Rurales -* "El smbolo de las tres espigas (STlp) -> significa la cosecha (Mcxe)." "Los colores corporativos son los del campo (SUp) y la fructificacin." "Verde (Mcxo) como la vegetacin
FIGURA 38. Logotipo de
Cajas Rurales, diseado por Joan Costa.
91
Aguas de Barcelona, diseado por Joan Costa.
(Snp), amarillo como el sol (SUp -* M cxo ) y la fruta madura

(snp -> M C X O ) . "
xy' Grupo asociado -> "Evoca la unidad y la unin del grupo" {Met: espigas y composicin). Xy Expansin -> "El smbolo evoca la unidad y su expansin" {Met). En este ejemplo, la fuerza del adjetivo rural tiene una gran fuerza como evocador de imgenes. Esta variable parece predominar sobre la organizacin visual de la solucin de diseo. El texto lingstico desambigua y aclara la intencin del mensaje. Veamos ahora el logotipo de Aiges de Barcelona, la empresa catalana de tratamiento de aguas (vase la figura 39): xT: Aguas -> "La nueva simbologa representa el producto agua (SEp) y formas onduladas del elemento lquido" (Mfxo) (colores azul y blanco, Mcxo). xz: Servicio -> "La fluidez del servicio de suministro" (Met: agua). xy- Barcelona -+ "A travs de la inicial de la palabra Barcelona"" (Ling.). Este logotipo es una buena muestra del trabajo de interpretacin realizado por el diseador. Las intuiciones semnticas que generan la propuesta grfica vienen desarrolladas por una organizacin del plano visual que representa la estructura sintctica de manera lineal de izquierda a derecha, al mismo tiempo que se trata de una solucin sinttica en la que todas las variables aparecen unificadas.
El logotipo del banco Bilbao Bizkaia Kutxa, o en castellano la Caja de Bilbao Vizcaya, aparece en la figura 40. xT: Bilbao Bizkaia Kutxa -> Ling. x 2 : Bilbao Bizkaia * "Tiene como base conceptual la letra K que es uno de los referentes lingsticos caractersticos de la personalidad diferencial del euskera. K de Euzkadi y Kutxa (Ling.)." x y Bilbao Bizkaia -> "El trazo vigoroso de la letra K es una afirmacin de la potencia y dinamismo propios del carcter emprendedor vasco" (Met). La lnea horizontal que subraya el smbolo sugiere una tercera dimensin dinmica" {Met). Los colores corporativos son los emblemticos del pas vasco, el valor simblico fundamental de este cromatismo de la imagen corporativa es su identificacin con la ikurria" {SYlp) (M c x o : bandera). x4: Exactitud profesional -> "El rectngulo que sirve de fondo a la K es una figura geomtrica que evoca la regularidad perfecta" (Met). xy- Vital y dinmico -* "El color rojo predominante expresa la vitalidad de la institucin. Su energa, potencia y actividad. El color verde es, en el crculo cromtico, el complemento del rojo, y as constituye una unidad contrastada y armnica" (Met).
Bilbao Bizkaia Kutxa, diseado por Joan Costa. El color desempea funciones metonmicas y
metafricas.
ilbao Bizkaia Kutxa

las reglas en funcionamiento -93
En este ejemplo, la redundancia semntica que recibe la referencia al lugar de residencia del banco lo sita como el elemento de mayor jerarqua en el plano visual informativo. Resulta del mayor inters resaltar el hecho de que en castellano la palabra caja, en relacin con un banco, debera tener el mayor peso visual, mientras que en vasco la estructura sintctica del idioma hace que el diseador proyecte su plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras Bilbao y Biszkaia sobre Kutxa, aunque el resultado final sintetice a las tres.
Diseo e inferencia
Todo proyecto de diseo grfico est necesariamente limitado por los contenidos semnticos y la estructura sintctica de los enunciados propuestos por el cliente como necesidades de comunicacin. As, el logotipo de un banco deber representar claramente a un banco y el de un equipo de balompi a una oncena de futbolistas. Los enunciados que originan el diseo son, a la vez que limitantes, la fuente que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado demostrar aqu, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretativas especficas y explicables. Sin embargo, la pregunta que an esta por responder es en qu lugar del proceso se sita el pblico o usuario final de una propuesta de diseo. Este tema podra conformar un tratado completo, que requerira de una elaboracin independiente, si bien podra derivarse de lo hasta aqu expuesto. He aqu algunas consideraciones elementales al respecto. Cuando un diseador grfico enfrenta un problema de diseo, su trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hiptesis o inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su mbito cultural y su pblico objetivo. De esta manera, el profesional del diseo no deja que su imaginacin corra tan libre y caprichosamente como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, digamos, siguiendo el espritu de este trabajo, que estas inferencias operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante vagas e inconscientes. Se tratara aqu de adivinar los posibles movimientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpretacin adecuada. Sin embargo, este carcter no hace que estas reglas sean menos vlidas ni certeras; en la prctica, vemos cmo diseadores formados de manera casi autodidacta logran excelentes resultados con una regularidad impactante. As, resulta evidente pensar que este tipo de intuiciones obedece ms que a una peculiaridad de la formacin del diseador a una capacidad general del ser humano en tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aqu reglas propias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o "pragmtica universal" (McCarthy, 1987). Si bien la pragmtica tuvo su origen en la semitica (Morris, 1985), algunos autores le han asignado un lugar mucho ms amplio
95
(al menos si se considera a la semitica de manera restringida), en la teora de la accin. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien plante que existen dos tipos de significado: el natural (significado-;?) y el no natural (significado n-n) (Levinson, 1983); el que aqu nos interesa es el ltimo. El significado n-n "establece que la comunicacin consiste en que el 'destinador' intenta causar que el 'receptor' piense o haga algo tan slo por hacer que el 'receptor' reconozca que el 'destinador' est tratando de causar ese pensamiento o accin" (Levinson, 1983: T6). En este tipo de significado, el reconocimiento de la intencin lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer notar aqu la similitud de este planteamiento con la metfora wittgensteiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de "significacin w- es aqul que se origina con ua intencin x, a diferencia del significado natural, que no tiene intencin alguna (por ejemplo, las nubes grises no tienen intencin de comunicar la posibilidad de tormenta). Concebir al significado n-n de esta manera lleva directamente al tema de la comunicacin y al de su racionalidad. El concepto de significado n-n implica, por otra parte, el que todo intento de significar algo est dirigido a "alguien" que forma parte intrnseca del fenmeno de la significacin. Dado que el destinador de la significacin slo puede originar su mensaje cuando existe la finalidad de que ste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus intenciones, aunque sea slo de manera aproximada), aqul debe considerar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades interpretativas del otro. Si todo proceso de significacin n-n se da en el marco de un proceso de comunicacin, es evidente, y as lo fue para Grice, que todo acto de significacin de este tipo est regido por ciertas inferencias sobre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intencin del destinador y para que sta se logre. Por esta razn, Grice propuso una teora de cmo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson (1983: 101), Grice sugiere que existe un conjunto de suposiciones generales que guan la conducta conversacional y todo tipo de intercambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas por Grice como mximas conversacionales que en conjunto expresan un principio cooperativo general; Levinson (1983: 101) las enuncia de esta manera:
El principio cooperativo Haga su contribucin tal como se requiere, en la situacin en la que tiene lugar, a travs del propsito o direccin aceptados en el intercambio hablado en el que est comprometido. La mxima de calidad Trate de que su contribucin sea verdadera, especficamente: i] No diga lo que crea que es falso ti] No diga algo de lo cual carezca de pruebas adecuadas La mxima de cantidad i] Haga su contribucin tan informativa como exigen los propsitos actuales del intercambio ii] No haga su contribucin ms informativa de lo requerido La mxima de pertinencia Haga contribuciones pertinentes La mxima de manera Sea perspicuo y especficamente: /'] Evite la oscuridad en la expresin ii] Evite la ambigedad ii] Sea breve iv] Sea metdico Estas mximas y el significado n-n pueden ser de gran ayuda para concebir los movimientos intuitivos-interpretativos que generan el diseo grfico. Si planteamos que toda accin de disear es una accin que se realiza siempre en el marco de una finalidad comunicativa, podemos decir que esa accin es un intento por establecer un significado n-n para alguien (generalmente el cliente y el usuario final). Resulta inimaginable pensar en un diseador que se sienta feliz cuando su cliente y el usuario final de su diseo no entienden nada de lo que quiso transmitir. As, podemos suponer que los recorridos que el diseador realiza sobre el modelo generativo de las interpretaciones del diseo grfico estn controlados, en principio, por dos factores: primero, los contenidos semnticos de los enunciados de origen; el segundo, su intencin de lograr establecer un significado n-n tanto en su cliente como en el usuario final de su trabajo. De esta manera, operan tambin las interpretaciones de la estructura sintctica en trminos de proyecciones sobre el plano grfico. En este nivel vemos entrar en accin las mximas de Grice. Como dice Levinson, "Las m-
diseo e inferencia 9 7
ximas no son, de hecho, convenciones arbitrarias, sino que describen medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto es as, esperaramos que gobernaran tambin aspectos del comportamiento no lingstico y, de hecho, parece que lo hacen" (Levinson,
1983: 103).
Si tomamos las mximas en este sentido amplio, podemos darnos cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpretaciones semnticas expuestas antes, aqullas parecen estar actuando. As, el principio cooperativo estara rigiendo (a nivel global) todas las decisiones de diseo tomadas por los diseadores. Si bien la mxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados, basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos con el afn estricto de desorientar al usuario utilizando elementos que podemos considerar "falsos". Por ejemplo, en los carteles de la olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta representar como significado n-n a Barcelona con un elemento perteneciente a, digamos, la pennsula de Alaska. Con respecto a la mxima de cantidad, podemos decir que los diseadores presentados intentan que cada elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen generalmente funciones comunicativas especficas que en muchos de los casos por ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa obedecen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintctica, lo cual no viola el segundo aspecto de la mxima de cantidad. Por ltimo y quiz ms importantes an que las anteriores, la mxima de pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aqu expuestos. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso puede ser comprobada fcilmente en la exposicin que se ha hecho de los procesos interpretativos. As, las secuencias de interpretaciones ligadas por medio del smbolo -* demuestran la lgica interna de las interpretaciones y su relevancia para los contenidos semnticos del enunciado de origen. La aplicacin de la mxima de manera se hace evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relacionados con la brevedad (obligada en el diseo grfico) y en el orden que, como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura sintctica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la ambigedad, stas dependen siempre del tema a tratar y del contexto de uso del mensaje. Podemos plantear que una metfora compleja no resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso manifiesta mejor aquello que se desea comunicar. Podemos plantear que las mximas se encontraban contenidas ya en el precepto retrico de
la adecuacin, de donde se desprendera de nuevo que el diseo grfico se relaciona histricamente y en su prctica con las tradiciones humansticas. Si bien las posibilidades de interpretacin que genera el diseo grfico pueden ser representadas como un conjunto finito de reglas, con las que pueden producirse un nmero infinito de alternativas y secuencias interpretativas, stas se ven limitadas siempre por el marco pragmtico de su finalidad comunicativa. El aspecto teleolgico del diseo viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse siempre en una actividad productiva de significados n-n. Dada esta condicin, el diseo grfico slo se logra cuando un usuario (en principio hipottico pero despus real) logra recuperar el sentido de dicho significado cumplindose as la finalidad racional del acto de disear. La finalidad defacto de disear logra cumplirse de dos maneras, ya sea por las intuiciones espontneas del diseador formado en el mbito de la tcnica grfica (que podemos denominar escuela tradicional), ya sea por la elaboracin de propuestas de diseo fundamentadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien ambas posibilidades pueden coexistir en la prctica y lograr excelentes resultados, podemos suponer que el carcter profesional y universitario del diseo debera depender siempre de la segunda alternativa. Si sta se asume como tal y desde lo aqu expuesto, entonces el diseo grfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen operando) en un arte en el sentido griego de la techn, en un saber hacer que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas cada vez ms acertadas que dejan menor espacio al azar.
diseo e inferencia 99
Aproximacin cognitiva
Hasta aqu se han expuesto las formas de interpretacin que usa el diseador para generar sus propuestas de diseo. Segn lo dicho, el diseador sigue ciertas reglas de interpretacin que pueden ser descritas como secuencias lgicas que se encadenan y conducen a una solucin grfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuicin de Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras sintcticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de reglas finitas que generan posibilidades infinitas. Lo que intentaremos ahora ser presentar una explicacin posible de estos procesos abordndolos desde las ciencias cognitivas. La exposicin de los captulos anteriores tiene un enfoque semitico, el cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no aclara ms que una parte de lo que desea demostrar: los procesos mentales que sigue el diseador en el momento de generar sus propuestas grficas. A continuacin tratar de ampliar la exposicin situando las reglas en un mbito ms amplio, con relevancia cognitiva y asocindolo con la generacin de imgenes mentales. Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimientos de las ciencias cognitivas en el mbito de la generacin de imgenes mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn. Establezcamos de inicio qu son las ciencias cognitivas y por qu pueden ser tiles para la explicacin del fenmeno de diseo grfico.
Q U SON LAS CIENCIAS COGNITIVAS
Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario para el estudio de la mente. La mente es considerada como "lo que hace el cerebro" (Pinker, 1997: 24). Disear, llevar a cabo un conjunto de interpretaciones para lograr una representacin grfica de un grupo de conceptos, es una actividad mental difcilmente se podra argumentar que la creatividad del diseador grfico puede explicarse fuera de la actividad mental. Parece pertinente, por lo tanto, reinterpretar el enfoque semitico presentado hasta aqu para pasar a un enfoque basado en las ciencias cognitivas. Es necesario plantear algunos conceptos bsicos de las ciencias cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que sern
[101]
presentados a continuacin. El conjunto de ciencias que se han enfocado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso y, para muchos, posiblemente sorpresivo. Filosofa, lingstica, psicologa, antropologa, las ciencias computacionales y neurociencias (Von Eckardt, 1996: 2.) han coincidido en cuanto a su inters en el conocimiento de la mente humana y sus funciones. Para el desarrollo de lo siguiente me basar principalmente en algunas teoras originadas desde la filosofa, la psicologa cognitiva, las neurociencias y la inteligencia artificial. Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentar a continuacin es lo que Thagard (1996: 10) considera la hiptesis central de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en trminos de representaciones mentales y procedimientos computacionales que operan sobre esas representaciones. De esta hiptesis se deriva una analoga central para las ciencias cognitivas, la comprensin del funcionamiento de la mente como "representacional-computacional"; suele usarse la sigla CRUM por la expresin en ingls computational-representational understanding oftbe mind). La analoga mente-computadora es ilustrada por Thagard en un esquema como el de la figura 41. Esta analoga ha sido cuestionada desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como desde la filosofa de la mente y la semitica. Una alternativa que no niega a esta primera analoga ha sido la analoga mente-cerebro. En ella la relacin se establece tal como se muestra en la figura 42. Esta segunda analoga no sustituye a la primera si no que puede integrrsele. As, la hiptesis de trabajo para representar los procesos mentales procesos ya nos sita en la analoga computacional ser la triple analoga mente-computadora-cerebro.
Programa de Cmputo Estructuras de datos + Algoritmos Correr programas
Mente Representaciones mentales + Procedimientos computacionales Pensar
FIGURA
41. Analoga computadora-mente (tomado de Thagard, 1996).
to2 el juego del diseo
Cerebro Neuronas y conexiones neuronales + Activacin neuronal Funciones cerebrales
Mente Representaciones mentales + Procesos mentales Pensar
FIGURA
42.. Analoga cerebro-mente.
U N M O D E L O C O G N I T I V O DE LA MENTE QUE D I S E A
La mayora de los estudiosos de la mente estn de acuerdo en que sta opera por medio de mdulos (si bien existen algunas diferencias de fondo en cuanto a los detalles), que tienen su contraparte en funciones cerebrales. El enfoque que seguir a continuacin es el de Stephen Kosslyn, que ha desarrollado una de las teoras ms slidas sobre la generacin de imgenes mentales. Para Kosslyn (1995: 4) el enfoque ms completo para el desarrollo de una teora de las funciones mentales es el de las neurociencias. Desde esta perspectiva, "una descripcin de eventos mentales es una descripcin de funciones cerebrales", de manera que su investigacin retoma experimentos de laboratorio que permiten identificar, a partir de diversas tcnicas, las reas del cerebro que estn activas mientras la mente realiza operaciones cognitivas especficas. Segn lo planteado en la primera parte de este libro, el trabajo del diseador grfico puede entenderse como un proceso de interpretacin de informacin lingstica con el fin de generar elementos grficos que traduzcan o representen los contenidos lingsticos. Para dar cuenta de los procesos cognitivos que intervienen en esta tarea seguir la teora general de Kosslyn, atendiendo nicamente a la explicacin neurocientfica de los procesos mentales directamente relacionados con el proceso de diseo. Evitar, en la medida de lo posible, los tecnicismos y los detalles que puedan complicar en exceso la exposicin; el lector interesado en este tipo de investigacin puede consultar las referencias bibliogrficas. Procesos cognitivos bsicos
Qu pasa en la mente del diseador cuando, para volver a uno de los ejemplos previos, realiza un cartel conmemorativo de los juegos
aproximacin cognitiva 103
olmpicos? Lo primero que sucede es que el diseador recibe informacin lingstica del tipo: "Juegos olmpicos de Barcelona 1992". Supongamos que esta informacin es presentada oralmente. En este momento comienzan los procesos que son relevantes para esta exposicin. Las primeras operaciones mentales del diseador se relacionan con dos sistemas: el buffer auditivo y la ventana atencional. El primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio ambiente, mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aqullos que son relevantes para la tarea asignada; de ah, esta informacin es enviada a ciertas reas del cerebro en donde se realizan otras operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los estmulos auditivos (a nivel fonolgico). La informacin es enviada despus a subsistemas que procesan la informacin a nivel sintctico, esto es, se da una primera interpretacin (por supuesto inconsciente) en la que la mente del diseador "selecciona trozos" de las frases que quiere representar. Por ejemplo, dadas las frases que componen la expresin "Juegos olmpicos de Barcelona 1992", el diseador puede optar por trabajar con "juegos olmpicos" como una unidad que ser procesada de manera independiente de la frase "Barcelona 1992". Esta seleccin sera equivalente a la identificacin de una primera variable x. Juegos olmpicos, tal como fue expuesta en el captulo quinto, "Las reglas en funcionamiento". Otro diseador quizs opte por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la interpretacin del enunciado con un solo elemento. Estas selecciones sintcticas se realizan en el buffer de la estructura sintctica, que es otra rea del cerebro especializada en identificar la estructura sintctica de las frases y oraciones que escuchamos. Segn Kosslyn, esta estructura es la responsable de que "procesemos varias palabras simultneamente y utilicemos informacin sintctica y semntica para construir una estructura de la oracin completa" (Kosslyn, 1995: 239). La estructura que da forma a las frases que componen la expresin "Juegos olmpicos de Barcelona 1992" se almacena en el buffer de la estructura sintctica por un corto periodo de tiempo. Esta forma de almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de manera independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningn diseador propondr un cartel en el que la palabra juegos sea interpretada sin alusin alguna a olmpicos). El modelo de estas primeras formas de procesamiento, sera como el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para intentar una mayor claridad expositiva; en el texto original los elemen-
r
Estmulo auditivo Frase a representar: Juegos olmpicos d e Barcelona 1992 Buffer auditivo Recibe t o d a la i r. r c ' -". a z z~ sonora del medio Ventana atencional Selecciona la informacin relevante
mtacin p e r m a n e n t e
Sistemas de procesamiento fonolgico Procesa y almacena los sonidos relevantes
I
Sistemas d e monitoreo d e la estrutura sintctica Identifica funciones sintcticas q u e c o m p o n e n la frase Selecciona las estructuras sintcticas para pasar a los subsistemas de procesamientos semnticos
43. Modelo tomado de Kosslyn (1995)- Los recuadros representan reas del cerebro en las que se han detectado funciones mentales especficas.
FIGURA
tos aparecen de derecha a izquierda, dados los fines expositivos de Kosslyn). El modelo presenta, de manera reducida y simplificada, los primeros procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseador grfico. Los procesos ms relevantes para esta exposicin son los que se dan en el sistema del monitoreo de la oracin, donde operan selecciones clave para el proceso de diseo. Consideremos algunos ejemplos. Supongamos que la mente de un diseador selecciona trabajar con la siguiente frase nominal, a la que considerar como su primera variable de diseo: xT: "Juegos olmpicos de Barcelona 1992". La mente de un segundo diseador opta por "separar" los elementos de la frase a partir de diversos criterios, por lo que decide operar con las siguientes variables: xx: Juegos Olmpicos xz: de Barcelona Xy 1992
aproximacin cognitiva * 105
En el primer caso el diseador procesar la informacin buscando algn elemento grfico, suficientemente poderoso como para representar de golpe todos los elementos; este tipo de seleccin generar representaciones sumamente sintticas en donde "todo est en todo". En el segundo caso el diseador seleccionar diversos elementos para representar cada una de las variables; esta solucin permitir identificar con cierta claridad " q u " representa a xI9 "qu" a xz, y "qu" a Xy1 Resulta evidente que este proceso selectivo puede tener repercusiones sumamente importantes en el proceso creativo de diseo. Vale la pena presentar ahora aqu un elemento del modelo que no ha sido mencionado: la retroalimentacin permanente que se da en los diferentes sistemas del proceso. Esto se debe a que el enfoque computacional-representacional de la mente parte de que los procesos mentales no podran simularse a travs de una computadora convencional que funcione linealmente, es decir proceso por proceso. La mente puede ser representada mejor mediante computadoras de nueva generacin, capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas operaciones simultneamente (Thagard, 1996: i z ) . Los procesos mentales son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior, a la vez que lo retroalimenta permanentemente. De manera que todos los procesos que describiremos a continuacin no deben ser vistos linealmente ni independientemente: el proceso mental del diseador grfico es sumamente complejo. Esta aclaracin tambin es relevante para evitar un posible malentendido que puede haber generado la primera parte de este libro. La presentacin de las interpretaciones tena que hacerse de manera lineal por razones expositivas, incluso didcticas y por limitaciones del enfoque. Una vez planteados los fundamentos del
La forma de procesamiento sintctico es sumamente compleja; su exposicin requiere de tecnicismos ridos que presuponen un conocimiento de cierta especializacin en teora sintctica. Un ejemplo para quienes estn interesados seria representar la frase como un rbol sintctico y describir los procesos de seleccin a partir de los nodos de enlace entre los constituyentes de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que algunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuerza de las frases nominales y los nombres en las selecciones ms comunes de la mente del diseador que contrastan de manera importante con la dificultad para disear a partir de frases complejas u oraciones completas.
juego del diseo, es decir la comprensin del proceso creativo del diseo como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del diseador, es posible hacer una presentacin ms completa y compleja de los procesos de interpretacin asociados con el diseo grfico. Una vez procesada la informacin lingstica, en el nivel sintctico operan dos procesos simultneos: la informacin completa se mantiene almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase completa "Juegos olmpicos de Barcelona 1992" como referencia permanente que retroalimenta cualquier decisin de diseo en otros sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento. Procesos cognitivos intermedios Aqu es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de este libro. En este apartado intentar precisar las formas de operacin de las reglas de interpretacin para relacionarlas con el fenmeno de la generacin de imgenes mentales. Segn Kosslyn (1995: 2.26), la mente codifica los significados de las palabras (genera procesamientos semnticos) en sistemas de procesamiento de la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza este nivel de procesamiento, se activa un conjunto de informacin asociada. sta no parece estar dispuesta de manera aleatoria o catica sino que, por el contrario, las palabras que comparten significados centrales estn "cercanas" entre s. Los significados que se basan en apariencias estn segregados de aquellos que se basan en aspectos utilitarios del objeto representado. Existen experimentos de laboratorio muy convincentes que indican que estas representaciones y las operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral izquierdo para las personas diestras. Esto puede darnos una clave sobre la ubicacin cerebral de los procesos interpretativos presentados en los captulos anteriores: en esa porcin del encfalo suceden los procesos relacionados con la representacin de objetos materiales (por ejemplo, aquellos generados por sincdoques conceptuales particularizantes y probablemente tambin generalizantes, los que se generan por sincdoques materiales, los que se generan por procesos metonmicos relacionados con el aspecto material del objeto: color, forma y textura por objeto; los procesos relacionados con el uso de objetos (metonimias de instrumento por usuario) tambin estaran representados en la memoria asociativa.
> Mon toreo estructura sintctica
Memoria asociativa Recibe los elementos seleccionados por el subsistema anterior Procesa la informacin con representaciones conceptuales abstractas Aplica las reglas de interpretacin sincdoques conceptuales, sincdoques materiales, metonmicas y los enlaces entre ellas Genera los elementos bsicos (sincdoques conceptuales generalizantes) para elaboraciones metafricas Una vez seleccionada la interpretacin enva la informacin al sistema de generacin de imgenes mentales
44. Modelo de la memoria asociativa, en la que se generan las asociaciones que el diseador grfico utiliza para generar sus propuestas de diseo; las funciones de la memoria y los diferentes tipos de asociaciones no se encuentran en un rea exclusiva del cerebro.
FIGURA
Sin embargo, los procesos de generacin de relaciones lgicas que implican formas de razonamiento complejas, como la metonimia de causa por efecto y la metfora, parecen involucrar, adems de procesos perceptivos o de categorizacin, operaciones racionales de inferencia. Estos procesos, por su parte, se realizaran en el hemisferio cerebral derecho. Kosslyn y Koenig (1995: 246) ubican ah a los procesos de comprensin metafrica. Siguiendo el mtodo de exposicin basado en estos autores, podemos localizar las reglas del juego del diseo, con base en la memoria asociativa, aunque considerando que los procesos que implican inferencias lgicas complejas deben estar situados en las reas cerebrales relacionadas con esas formas de procesamiento. As, podemos continuar elaborando el modelo planteado en la seccin anterior (vase la figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte de este libro seran las formas de interpretacin que sigue el diseador en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesidad de representacin que enfrenta. Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de las reglas de manera ms relevante en trminos cognitivos, esto es,
de manera ms "realista". Ms que una secuencia de reglas de procesamiento lineal y unidireccional, el proceso mental del diseador debe entenderse en trminos de procesamientos paralelos distribuidos y como redes en constante retroalimentacin. Un ejemplo de este tipo de procesamiento mental sera una computadora capaz de realizar ms de una operacin al mismo tiempo. De ah que las reglas de interpretacin planteadas en la primera parte de este libro sean engaosas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales, aislados y claramente diferenciados. La representacin terica ms adecuada para estos procesos debera tener una apariencia semejante a la de las redes neuronales. Este modelo tendra una complejidad grfica bastante grande, de manera que la omitir; sin embargo, vale la pena retomar uno de los ejemplos presentados hasta aqu para ilustrar lo expuesto. En el caso del cartel de Joseph Guinovart (vase la figura 2.4), los procesos de interpretacin pueden darse de manera simultnea en dos o ms niveles, tal y como lo ilustra el modelo de la figura 45. Segn el modelo, la mente del diseador genera una primera seleccin en el sistema de monitoreo de las estructuras sintcticas; de ah, la informacin es enviada a la memoria asociativa, donde las reglas de interpretacin generan contenidos conceptuales que definen los elementos a utilizar en el desarrollo de imgenes mentales. En este caso las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables):
Procesos en subsistemas previos
Sistema de monitoreo Estructura sintctica X1: Juegos olmpicos X2- Barcelona X 3 :1992
Xi-.-*- S2p (lanzamiento de jabalina) (atleta lanzando jabalina)
> SUp
- x-. - Metfora (trazo-composicin, vigorosos, dinmicos, etctera) x 3 : -> Smbolo (Bandera) -* MCx0 (azul, amarillo y rojo)
Retroalimentacin permanente
FIGURA 45. Modelo de los procesos de interpretacin. El recuadro de la derecha ilustra el trabajo de procesamiento del diseador grfico; se trata de interpretaciones a nivel conceptual.
Xj-. Juegos olmpicos -+ 'Atleta lanzando jabalina" xz: Juegos olmpicos -* 'Trazos vigorosos, dinmicos' 'Azul, amarillo, rojo" Xy Barcelona En resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del diseador y las reglas de interpretacin planteadas en la primera parte de este texto son procesos mentales que operan a nivel puramente conceptual y de manera totalmente inconsciente. A partir de este proceso, la informacin pasa a nuevas formas de procesamiento que explicar a continuacin. Del procesamiento conceptual a la generacin de imgenes mentales Una vez que la mente del diseador ha elaborado una solucin conceptual hipottica para su problema de representacin, la informacin conceptual pasa a los subsistemas generadores de imgenes mentales (la exposicin de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es casi imposible pensar en una exposicin discursiva no lineal). Como ya he dicho, uno de los investigadores ms reconocidos en el estudio de la imaginera mental es Stephen Kosslyn, cuyas investigaciones se centran en la existencia y explicacin de las imgenes mentales como fenmenos de relevancia cognitiva. Sus investigaciones de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la primera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigacin desde la perspectiva de la analoga mente-computadora. En Image and Mind (Kosslyn, 1980), considerado un ejemplo paradigmtico de investigacin en ciencias cognitivas (Von Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta dar cuenta del fenmeno "imaginera mental" por medio de recursos experimentales que eran interpretados en trminos de la analoga mente-computadora. La segunda fase de su investigacin est presentada en Image and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teora a partir de experimentos realizados con bases neurocientficas dejando slidamente establecidos los cimientos para una teora de la imagen mental. En el caso de la mente que disea productos grficos, la imagen mental juega un papel muy importante. La solucin a un problema de diseo parece llegar a travs de una imagen mental que "aparece" repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a travs del bocetaje. De ah la importancia para nosotros de este tema. Segn
Kosslyn (1994: 146), una imagen mental se origina a partir de la activacin de "archivos literales" que seran parte de la "representacin profunda" de la imagen mental. La informacin conceptual que compone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente dicha que corresponde a la "representacin de superficie", que es el otro de los grandes componentes de toda imagen mental: La "representacin de superficie" es la entidad "cuasi pictrica" que se da en la memoria activa y que es acompaada por la experiencia de "tener una imagen". La "representacin profunda" es la informacin en la memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie (Kosslyn; 1980: 139). Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un lado, contenidos conceptuales que son identificados y accesados por medio de un nombre y, por el otro, contenidos mentales preposicionales. Los primeros contienen informacin sobre "cmo" proyectar la imagen del concepto para generar una imagen mental; Kosslyn llama a estos archivos codificaciones literales. Los segundos son una lista de hechos en formato proposicional. En suma, podemos decir, respecto del ejemplo anterior, que el output derivado de la aplicacin de las reglas de interpretacin es la representacin de profundidad que generar las imgenes mentales del diseador. As, podemos identificar los procesos mentales expuestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46. Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la
Memoria asociativa
Subsistemas generadores d e imgenes mentales Representaciones de profundidad Atleta lanzando jabalina Trazo-composicin: vigorozos, dinmicos, etctera Azul, amarillo y rojo
x,: SZp -* Slp x2: M e t f o r a x 3 : Smbolo -* MCx0
FIGURA 46. Modelo de los procesos de interpretacin. Segn Kosslyn, la mente humana tiene un almacn de imgenes mentales comprimidas en forma de descripciones conceptuales; el diseador grfico recupera estas imgenes una vez que ha interpretado los enunciados lingsticos.
aproximacin
cognitiva
n i
primera parte del libro seran entonces operaciones sobre sistemas de reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. Las reglas que rigen en estos procesos tendran la forma p *- q, es decir "si p entonces q", donde p es una condicin y q, una accin. 2 El output de la aplicacin de dichas reglas de procesamiento seran las representaciones de profundidad de las que habla Kosslyn. 3 La informacin conceptual generada en las representaciones de profundidad son el origen de la generacin de imgenes mentales. El diseador trabaja, la mayor parte del tiempo, con la informacin que tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasiones (cuando, a falta de imgenes mentales almacenadas en su memoria, recurre a bancos de imgenes en busca de soluciones posibles sobre algn tema especfico) con la que ocupa la de corto plazo. Estos procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar informacin almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener informacin de un input perceptual en lnea" (Kosslyn y Osherson, 1995: 270). Ahora bien, qu sucede en la mente del diseador cuando "tiene" la solucin a su problema de diseo "en la mente"? La informacin activada al aplicar las reglas de interpretacin en la memoria de largo plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de profundidad de los sistemas de generacin de imgenes mentales, a partir de lo cual, la mente procede a formar la imagen mental. Segn Kosslyn (1994: 319) "una imagen de una figura global individual [por ejemplo, un hombre lanzando una jabalina] genera cuando un subsistema de bsqueda de propiedades accesa a un modelo cdigo en la memoria asociativa y lo enva a los subsistemas de activacin de modelos". Esto es, en la formacin de la imagen mental participan varios subsistemas, cada uno de ellos con una funcin di2
Esta forma de representacin de reglas en las ciencias cognitivas cumple con algunos requisitos relevantes, tradicionalmente aceptados en la disciplina: poder representacional y poder computacional (vase Thagard, 1996: 44)3 La representacin tcnica de estos contenidos conceptuales requerira de la exposicin de otras teoras, lo cual sera necesario para darle a sta todo el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitar a utilizar las maysculas como la representacin tradicional de contenidos conceptuales. Para el lector interesado remito principalmente a Jackendoff (1983 y 2002), que presenta una forma de representacin semntico-conceptual que puede ser adecuada para los fines de esta propuesta.
112
el juego del diseo
Procesamiento en memoria asociativa
Representaciones visuales de profundidad Atleta lanzando jabalina Trazo-composicin Vigorosos, dinmicos, etctera Azul, amarillo y rojo Subsistemas de preprocesamiento visual
FIGURA 47. Modelo de la interaccin entre subsistemas. El buffer visual es el rea del cerebro que realiza las funciones mentales de "proyeccin" de las imgenes mentales; esta funcin se encuentra en los lbulos occipitales. ferente. Lo ms relevante para esta exposicin es que el subsistema de activacin de modelos sera el lugar en el que la mente almacena suficiente informacin sobre las imgenes, a manera de imgenes comprimidas. Esta informacin es suficiente para reconstruir todo tipo de imgenes mentales. De este subsistema la informacin es reproducida a manera de "imagen mental" en el buffer visual. Aqu es donde propiamente se "da" la experiencia de "tener" la solucin a un problema de diseo. El buffer visual es el lugar del cerebro en el que se da la actividad mental de la imagen. Esto es vlido tanto para la experiencia de "ver" como para la de "imaginar". Segn Kosslyn (1994: 70) en esta rea se "produce una configuracin de actividad en un conjunto de reas visuales organizadas topogrficamente (en el lbulo occipital) que son usadas para distinguir figura y fondo". En esta rea la informacin visual almacenada "puede evocar un patrn de actividad [...] que produce las imgenes mentales" (Kosslyn, 1994: 15), de manera que las imgenes mentales que acompaan y generan buena parte de la actividad de diseo tendran su primera versin "imaginstica" en reas del crtex cerebral organizadas topogrficamente que soportan a esas representaciones. Es necesario en este momento plantear un nuevo modelo del proceso mental que estamos analizando. En la figura 47 vemos cmo la informacin generada por las representaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preprocesamiento visual, donde la mente recupera la informacin almacenada en imgenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade-
cuada para la representacin de profundidad. Una vez activada esta informacin se genera la imagen mental propiamente dicha. Estamos ya en el nivel de las representaciones de superficie. Al tener la experiencia de la imagen mental, sta puede ser inspeccionada, mantenida o transformada por la mente del diseador. En el caso del cartel que estamos analizando, la mente del diseador puede obtener "de un solo golpe" la solucin integral de la representacin completa, incluyendo las caractersticas de trazo y color, o puede tambin perfilar la solucin figurativa del lanzador de jabalina para ir aadiendo a ella "capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo, color, etctera. La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta, que es otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por Kosslyn, puede ser activada para lograr otra perspectiva menos prototpica de la representacin del mismo. Hasta aqu hemos presentado, de manera muy general y esquemtica, los procesos mentales que sigue el diseador para "crear" o "idear" su solucin grfica "representacional" dado un enunciado lingstico. Pero es evidente que el proceso de diseo contina ms all de la "ideacin" de la solucin. As, la accin de disear debe pasar a su realizacin material. Los medios o herramientas especficos que se utilicen para llevar a cabo esta funcin son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido llevado a cabo casi en su totalidad. La "idea" ya ha sido definida de manera tal que slo falta plasmarla en algn soporte. La "realizacin" del diseo, su materializacin, depende de subsistemas de procesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aqu. Segn Kosslyn los subsistemas encargados de la realizacin de acciones y movimientos son principalmente el subsistema de generacin de instrucciones, el de memoria motriz, el de ejecucin de movimientos y el de monitoreo de movimientos. Analicemos las funciones de cada uno de ellos. La salida grfica El anlisis de Kosslyn en Wet Mind sobre las actividades mentales relacionadas con la produccin de acciones tiene un enfoque principalmente lingstico. Presenta, no obstante, argumentos relevantes para generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la produccin de otros tipos de accin, como el movimiento corporal. El primer subsistema que participa en la generacin de acciones es el de generacin de instrucciones. ste sera responsable de "orques-
tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores especficos de salida" (Kosslyn, 1995: 2-50), organizando los movimientos y coordinando las acciones que han de realizarse. En l existen componentes que involucran a la memoria. En el caso del diseo grfico es probable que muchas de las habilidades "tcnicas" propias de la disciplina, entre ellas el dibujo y la composicin, estn almacenadas aqu y probablemente algunas tengan la estructura de un sistema generativo. Esto es, resulta casi impensable suponer que el diseador grfico "memoriza" cada uno de los diseos que ha realizado grficamente en su formacin. Si ste fuera el caso, tendramos que pensar que, al igual que en el aprendizaje de la sintaxis por el nio, el diseador slo podra repetir aquellos diseos que ha aprendido durante su formacin, lo cual es evidentemente falso. Quiz los movimientos que el diseador grfico almacena durante su formacin se parezcan a estructuras abstractas que despus, y a travs de reglas de composicin grfica, le permiten generar soluciones novedosas (a nivel puramente grfico). La teora de David Marr y su reinterpretacin por Biederman (expuesta en Pinker, 1997: 273-279) puede utilizarse para investigar sobre este fenmeno. El segundo subsistema relevante es el de ejecucin de movimientos, que estara encargado de coordinar los msculos que participan directamente en la ejecucin de la accin especfica. Evidentemente, este subsistema y el anterior tienen una fuerte relacin con los subsistemas de memoria motriz. Podra hipotetizarse que este ltimo se ha nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "tcnicomanuales" (trazo, dibujo, modelos...) que se desarrollan a travs de los aos de formacin del estudiante de diseo. De ah, pues, que la memoria motriz nutra al subsistema de ejecucin de movimientos y coordine las acciones realizadas para obtener la salida grfica de la imagen mental. El tercer subsistema es muy relevante. Se trata de del subsistema de monitoreo de movimientos. El diseador monitorea los movimientos que realiza mientras boceta una ilustracin, traza una letra o desarrolla cualquier otra forma de representacin grfica. En este momento existen diversas posibilidades de interpretacin para lo que el diseador "est haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejemplo, cuando boceta, lo veamos hacer "algo" ms de una vez. Por qu hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta proponemos dos respuestas. La primera sera: para encontrar una idea creativa; la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el
boceto se asemeje ms a su imagen mental. En el primer caso, se tratara de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria asociativa y en el que la bsqueda grfica es ms un apoyo a la "imaginacin" que el proceso creativo mismo. En el segundo caso se trata de un ajuste, un boceto propiamente dicho, que busca la "expresin" de "algo" que el diseador ya "sabe" o ya "imagin". El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos; sin embargo me referir aqu al segundo retomando el ejemplo del lanzador de jabalina. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente del diseador, ste busca plasmarla en algn soporte fsico. Segn Kosslyn los trazos, sean producidos por un medio tradicional o no, son monitoreados (percibidos- evaluados) en este subsistema que reci-
Estmulo auditivo Frase a representar: Juegos olmpicos de Barcelona 1992
l
Buffer auditivo
Ventana atencional
<-
Proceso fonolgico
Sistema de monitoreo Estructura sintctica
<-4
Memoria asociativa
Representacin de p r o f u n d i d a d
Subsistemas de movimientos (bocetaje) Generacin d e instrucciones Monitoreo de movimientos Subsistemas de preprocesamiento visual
l
Memoria motriz
<r Ejecucin
de movimientos
Buffer
visual.--; ; ,",
Ejecucin d e trazos, bocetos, etctera
48. Modelo completo de los procesos mentales que generan las propuestas de diseo grfico. Las reglas del juego del diseo son las formas de interpretacin que sirven de base de la actividad creativa del diseador grfico.
FIGURA
TI6 el juego del diseo
be inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentacin de los sistemas perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los msculos de la mano y el brazo que intervienen en la generacin del trazo) y, por otro, output del subsistema de generacin de instrucciones (que contiene informacin sobre la trayectoria que la mano debe seguir para lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien"). Este punto es de gran inters debido a que aqu la mente del diseador puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tratando de lograr una mejor representacin de los conceptos vigor osodinmico que decidi utilizar para la representacin de la frase "Juegos olmpicos". Adems, el proceso de "salida visual" est al igual que todos los subsistemas presentados hasta aqu, en constante retroalimentacin con todos los subsistemas, de manera que esta retroalimentacin tiene un grado de ambigedad y flexibilidad que permite a la mente que disea reestructurar la solucin una y otra vez. Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versin simplificada, de la mente que disea. El modelo de la figura 48 nos permite situar el "lugar de las reglas del diseo" tal y como fueron expuestas en la primera parte de este libro; adems permite dar un panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseador grfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja negra de la creatividad, para desmitificar la actividad creativa hacindola ms cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un talento innato buscan desarrollar su creatividad en el mbito profesional del diseo grfico.
Conclusiones
Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por diseadores profesionales parecen indicar que el proceso "creativo" del diseo grfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual que las sintcticas (segn las intuiciones bsicas de Chomsky y su escuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas de interpretacin. Las secuencias y la organizacin de las interpretaciones son abiertas a pesar de su estricta lgica interna. Las alternativas de interpretacin de cada paso del proceso son de hecho infinitas y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del diseador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco, 1987) que imagine para cada problema de diseo. Esta limitante ser de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseo grfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente que no slo los contenidos semnticos de las palabras, que originan el diseo, son fundamentales para la determinacin de los procesos interpretativos que generan las propuestas grficas, sino que tambin parece operar en ellas la estructura sintctica de los enunciados que las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido semntico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien interpretado pero en los que la organizacin sintctica del idioma de origen dificulte la comprensin del mensaje. De lo anterior se deduce que la separacin artificial entre sintaxis, semntica y pragmtica puede ser de utilidad para la evaluacin y el anlisis de las propuestas de diseo. Sin embargo, en el mbito del fenmeno de diseo, los tres componentes operan simultneamente. De ah que toda interpretacin, y no slo la del diseador grfico en el acto de disear sino la de todo ser humano, debe ser referida al mbito de sus procesos cognitivos amplios. As, el punto de partida general para el desarrollo de un marco conceptual del diseo grfico en tanto interpretacin comunicativa debe ser una teora que integre la sintaxis y la semntica en un proceso ms amplio y deje fuera la posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretenda Chomsky (1974). Este marco terico amplio sera la gramtica cognitiva. Las aportaciones de sta pueden ser tiles para el diseo pero
conclusiones - 1 1 9
tambin ste puede colaborar para la mejor comprensin del fenmeno de la interpretacin en un marco cognitivo general. Para el diseador, los enunciados lingsticos de los que parte para elaborar sus propuestas ya contienen imgenes y stas a su vez contienen disposiciones sobre planos, organizaciones jerrquicas, colores, etctera. Aqu los componentes no son independientes en ningn momento. Una gramtica cognitiva puede ser til al diseo desde el momento en que asume que el lenguaje no se autocontiene ni puede describirse sin una referencia esencial al procesamiento cognitivo [...] Las estructuras gramaticales no constituyen un sistema formal autnomo a nivel de representacin; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simblicas y contribuyen a la estructuracin y simbolizacin convencional del contenido simblico. El lxico, la morfologa y la sintaxis forman un continuo de unidades simblicas divididas slo de manera arbitraria en componentes separados. En ltimo trmino, carece de sentido tanto analizar unidades gramaticales sin referencia a su valor semntico como escribir un diccionario que omita los significados de los trminos lxicos (Langacker,
1990: 1).
El error de la separacin entre sintaxis y semntica resulta, por lo dems, evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equvoco ha perdurado durante muchos aos tanto en la enseanza como en la prctica profesional del diseo grfico. El prejuicio visualista del diseo ha hecho que la prctica del dominio "formal" se confunda sin ningn fundamento con el acto de disear. La proliferacin de textos sobre la "forma" e incluso la primaca de la teora de la Gestalt como sustituto de la teora del diseo a falta de sta no son sino una transposicin de la autonoma de la sintaxis del lenguaje en trminos de imagen. Este texto pretende plantear que el fenmeno de diseo est ms all de la forma: en la interpretacin, en la solucin de problemas de comunicacin a los que se subordina el trabajo estrictamente formal o grfico. El diseo grfico, por ser una actividad humana e inteligente, pertenece al mbito de la cognicin, mbito que tiene una contigidad con el lenguaje. En el entorno de la lingstica cognitiva, existe: "una contigidad entre el lenguaje y otras capacidades humanas. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingsticas, los procesos y categoras son vistas como instancias de las categoras,
izo el juego del diseo
procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [...] Las diferencias entre los procesos lingsticos y no lingsticos son un asunto de grado" (Deane, 1992: 1).
conclusiones
121
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EL J U E G O DEL D I S E O
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIN CREATIVA
JUGAR DEPENDE
DE U N A C O N D I C I N
NECESARIA:
QUE EXISTAN REGLAS. En El juego del Diseo, Romn Esqueda propone bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, plantea una definicin muy especifica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teora de la comunicacin. En esta obra cuya primera edicin fue publicada en el ao 2000, se expone un modelo que explica cules son las reglas de interpretacin que, de manera inevitable, sigue el diseador grfico al momento de traducir los enunciados lingsticos con que su cliente le presenta un problema de comunicacin. Esqueda echa mano de conceptos de la retrica para describir los procesos que ocurren en la imaginacin del diseador, procesos que se ejemplifican copiosamente en estas pginas, lo mismo en carteles que en logotipos. Esta descripcin del fenmeno del diseo conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ah donde la mente es una especie de caja negra que recibe estmulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es, por lo tanto, no slo original sino fecundo: quien lea esta obra no podr ejercer su profesin con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontnea y creativa sin cortapisas. Cul es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de interpretacin? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedir que controlen la accin expresiva del diseador. Adems, estos principios generales pueden ayudar a los diseadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrn optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingsticos la forma, el color, la textura.
ISBN-13: ^V-lbfiSfiSBODS
D E S I G N I OI L B IR O SD ED S IE O )
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789685"852005
RCAM1ENT0 A SUS REGLAS DE INTERPRETACIN CREATIVA

El Juego Del Diseño - Román Esqueda

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iz8 el juego del diseo

El juego del diseo

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Para Hilda, Ana Sofa y Esteban En memoria de Thomas Sebeok

el juego del diseo

16 el juego del diseo

El concepto de diseo grfico

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Producto del diseo Mensaje

Medio difusor Transmisor

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22 el juego del diseo

Producto de diseo (Logotipo, envase, cartel, etctera)

Se configura en t a n t o establece una demanda lingstica d e diseo

el concepto de diseo grfico 23

El diseo grfico como juego (techn)

2.0 el juego del diseo

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3 4 el juego del diseo

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3 6 el juego del diseo

El diseo grfico: reglas (semnticas) del juego interpretativo

3 8 el fuego del diseo

FIGURA 3. Ejemplo de solucin prototpica a un sencillo problema de interpretacin.

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Yo soy trabajador de la construccin

FIGURA 4. Solucin por medio de interpretacin prototpica y sincdoque material.

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i i . Ejemplo de interpretacin sinecdquica (un pintor paisajista) y metonmica (cuadro).

LA METONIMIA C O M O PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO

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56 el jue dt. aseo

16. Otro ejemplo de metfora sintestsica.

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17. Otro ejemplo de metfora sintestsica.

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