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Libros de Gerencia Resumidos

La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas


por Al Ries y Laura Ries

RESUMEN EJECUTIVO
A pesar de los 244 mil millones de dlares que mueve cada ao la industria publicitaria (slo en Estados Unidos), los resultados esperados por las compaas que invierten en esta rea dejan mucho que desear. Entre las razones de esta merma en la efectividad de la publicidad est principalmente la falta de credibilidad de la misma: ya nadie considera que la razn de ser de una cua publicitaria es brindar informacin al consumidor, sino defender los intereses de las compaas. En este texto, los autores proponen, por una parte, un replanteamiento del papel de la Publicidad, y, por la otra, el aprovechamiento de las Relaciones Pblicas como medio para la creacin de marca. Entre los temas tratados estn: la cada de la publicidad, el auge de las relaciones pblicas, y el futuro renacimiento de la publicidad, entre otros.

dido a ignorar la publicidad a menos que tengan una verdadera necesidad. 3. La publicidad se ha vuelto demasiado costosa: en 1972, una cua publicitaria de 30 segundos durante la transmisin del Sper Tazn (Super Bowl) costaba US$ 86.000. En 2001, la misma cua costaba US$ 2,1 millones sin incluir los costos de produccin. As pues, los consumidores han llegado a la conclusin de que alguien que est dispuesto a gastar esa suma de dinero est dispuesto a decir slo lo que le conviene; no contar toda la historia ni ofrecer alternativas viables. Por tanto, se considera que la publicidad es demasiado unilateral o est repleta de pretensiones inciertas. Hay evidencia de dichos cambios en todos lados. Por ejemplo, desde 1997 hasta el ao 2000, el mayor anunciante de Estados Unidos era General Motors, que gast un total de US$ 13,2 mil millones. Sin embargo, la porcin de mercado de General Motors en Estados Unidos cay de 32,1% en 1997 a 28,1% en 2001. Esto mismo ocurri con varios grandes anunciantes del perodo en cuestin: McDonalds, AT&T, Nike y Coca Cola. A pesar de que contaban con un gran presupuesto de publicidad, estas compaas no lograron un buen rendimiento. Pero, cmo ha respondido la industria publicitaria ante estos problemas? Pues, diciendo que no se debe juzgar la efectividad de la publicidad a travs de las ventas o la rentabilidad logradas. Han tratado de reposicionar la publicidad sugiriendo que: 1. La publicidad es una forma de arte: y, por tanto, como todo el mundo sabe, es difcil decir cunto vale una obra de arte. En otras palabras, la industria publicitaria est tratando de separar la funcin de la publicidad (generar ventas) de su forma (las cuas publicitarias como tales). Y, dado que la publicidad es una forma de arte, se debe gastar en esta ilimitadamente. 2. La publicidad debe ser creativa: as pues, quien cree la cua publicitaria ms impactante ganar y podr alardear al respecto. Pero el problema es que a los consumidores no les gustan las cuas publicitarias creativas. Los consumidores no estn interesados en distraerse con las cuas publicitarias, sino en obtener informacin. 3. Las buenas cuas publicitarias son las que ganan los premios de la industria: el nico problema con esto es que no hay una correlacin entre ganar los premios de la industria y generar ventas. Todos los productos que han contado con una publicidad premiada (el bigote de leche, la campaa

La cada de la Publicidad
Despus de la Segunda Guerra Mundial, la Publicidad entr en una era dorada. Las grandes compaas de esa poca (Coca Cola, Campbells, Hersheys, Procter & Gamble) se valan de la Publicidad para vender exitosamente sus marcas. Sin embargo, la industria de la publicidad ha sufrido varios cambios desde entonces: 1. La credibilidad se ha vuelto un asunto clave: hoy en da los consumidores ven la publicidad como la opinin de la compaa que paga por ella. Existe la idea general de que los intereses, motivos y juicios del anunciante no son los mismos que los del consumidor. Por otra parte, hoy en da los consumidores ven con mayor escepticismo las bondades pregonadas por la publicidad acerca de un producto. 2. El volumen de publicidad es exorbitante: los consumidores estn expuestos diariamente a un bombardeo publicitario. Segn ciertos estudios, el consumidor comn ve ms de 5.000 mensajes publicitarios cada da. La industria publicitaria gasta US$ 244 mil millones al ao; es decir, cerca de US$ 2,37 por persona cada da. Una persona cualquiera ve 237 comerciales de televisin cada da u 86.500 al ao. La publicidad se ha vuelto tan comn en nuestros das, que constituye el ruido de fondo de la vida cotidiana de la mayora de la gente, en vez de ser una fuente de informacin sobre nuevos productos. De hecho, mucha gente ha apren-

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La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas 2 Wassup de Budweiser, el Just Do It de Nike, e incluso, el conejito de Energizer) han perdido parte de su porcin de mercado. 4. El papel de la publicidad no es generar ventas, sino dar a conocer un producto: de nuevo, aqu hay un problema de dinero. Es muy cierto que contar con toneladas de publicidad elevar las ventas eventualmente. El problema es si dichas ventas llegarn a tiempo para salvar la compaa. Por otra parte, la publicidad hace famoso a un producto o un buen producto hace famosa a la publicidad? 5. La publicidad no tiene tanto que ver con los productos como con las percepciones: y, por tanto, es ms importante entretener a los consumidores que darles informacin o propiciar las ventas. Segn la industria publicitaria, si a una persona le agrada una publicidad en particular, es ms probable que en el futuro compre el producto publicitado. Sin embargo, los hechos cuentan otra historia. Por ejemplo, en el ao 2001, General Motors gast US$ 819 millones en publicitar su marca Chevrolet. Esto era 39% ms de lo que gast Ford en publicidad y, sin embargo, Ford vendi 28% ms automviles que Chevrolet. De hecho, General Motors ha gastado ms que Ford durante los ltimos cinco aos. Asimismo, Ford ha seguido aumentando su porcin de mercado durante el mismo perodo de tiempo. Aqu se presenta un gran dilema: quienes dirigen la divisin de Chevrolet de General Motors deberan incrementar el presupuesto de publicidad o deberan disminuirlo? Pero si usted cree que este es un caso aislado, aqu tiene otro. El ao pasado, Wal-Mart gast US$ 498 millones en publicidad, lo que gener US$ 159 mil millones en ventas. Por su parte, Kmart gast US$ 542 millones y gener US$ 37 mil millones en ventas. Hoy en da Kmart est en bancarrota. Y surge de nuevo la pregunta: los nuevos propietarios deberan aumentar el presupuesto de publicidad? Otro ejemplo ms. Cada tienda de Wal-Mart genera US$ 46 millones en ventas anuales, mientras que una de sus divisiones, Sams Club, produce US$ 56 en ventas anuales. El dato importante aqu es que Sams Club no gasta un centavo en publicidad. La falta de credibilidad de la publicidad se ha vuelto un asunto crtico. Independientemente de que sea muy creativa o haya ganando muchos premios o sea muy artstica, los consumidores consideran que la publicidad, por una parte, se ha vuelto demasiado unilateral, parcializada, complaciente; y, por la otra, que est demasiado orientada hacia los intereses de la compaa en vez de estarlo hacia los intereses del consumidor. En cierto sentido, los consumidores tienden a creer exactamente lo contrario de lo que el anunciante dice. Por ejemplo, cuando Firestone lanza una publicidad en la que sealaba que har todo bien, los consumidores concluyen que sus neumticos deben ser inseguros pues, de lo contrario, no se molestaran en promocionarlos. Asimismo, cuando una compaa de comida marina lanza una publicidad que dice: Est comprobado que la comida Super Seafood es absolutamente segura de comer, los consumidores concluyen que debe haber una buena razn para hacer semejante afirmacin y que dicha comida no debe ser muy sana. Todo esto ha despertado el inters en formas alternativas de comunicacin. Incluso las agencias publicitarias saben que la publicidad est enfrentando nuevos retos. Por tanto, estn en busca de nuevas ideas publicitarias: 1. Dirigibles con la marca a promocionar. 2. Compra de derechos nominales de estadios deportivos. 3. Compra de derechos nominales de eventos deportivos. 4. Anuncios en estaciones de gasolina. 5. Videos publicitarios en elevadores. 6. Compra de derechos nominales de centros comerciales. 7. Colocar los productos en programas de televisin y en pelculas. 8. Anuncios en los boletos areos. 9. Pintar anuncios publicitarios en las barreras de concreto de los estacionamientos. 10. Insercin electrnica de cuas publicitarias en programas de televisin. 11. Hacer el logotipo de la compaa en arena de la playa o en campos cercanos a aeropuertos. 12. Colocar anuncios luminosos en tneles ferroviarios. La gran cantidad de nuevas ideas publicitarias revela la falta de efectividad de la publicidad tradicional.

El auge de las relaciones pblicas


A todo el mundo le encanta el apoyo de terceros, porque: 1. Ahorra tiempo: en vez de tener que determinar por s mismos cul es el mejor producto, los consumidores pueden aprovechar la experiencia de otras personas. 2. Ahorra molestias: no es necesario comprar y probar todos los productos del mercado. 3. Es muy creble: el apoyo de terceros valida lo pregonado por el fabricante. La ausencia de una intencin ulterior por parte de la persona que apoya al producto aade valor para el consumidor. Si tomamos esto en cuenta, la publicidad es irrelevante en el proceso de construir una marca. Si una compaa logra poner a circular varios mensajes, no hay necesidad de hacer publicidad. Un buen proyecto de relaciones pblicas puede lograr esto y ms. Las buenas historias, los artculos y las apariciones en los medios pueden obrar milagros en lo que a establecer el liderazgo de una marca se refiere. Cuando los medios atestiguan la pretensin de liderazgo de una marca, esta gana el crdito necesario para destacarse del resto de la competencia. Un buen modo de establecer una

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La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas 3 pretensin de liderazgo es ser el primero en una categora determinada. Otra buena forma de llamar la atencin es ponerle un buen nombre al producto. Algunas categoras son divertidas, de modo que un nombre inusual podra ser muy conveniente. En cambio, para otras categoras ms serias, el nombre correcto generar una buena impresin desde el primer momento. Cuando una marca cuenta con un nombre poderoso y apropiado, este puede convertirse en la chispa de un plan publicitario exitoso. Pero, exactamente cmo es posible aprovechar las Relaciones Pblicas para construir una marca? En realidad, es bastante fcil de describir, pero llevarlo a la prctica supone mucha imaginacin e inventiva: 1. Busque un evento o lugar donde pueda poner el producto antes que la competencia: si esto no es posible, invente una nueva categora que pueda ser atacada por nuestro producto antes que por el de la competencia. 2. Elija una persona que se convierta en la cara y la voz de la marca: normalmente se utiliza a una persona famosa, pero a veces debera ser el CEO o el fundador de la compaa. Casi todas las marcas conocidas tienen un vocero que es tan famoso como la compaa misma: 2.1. Bill Gates y Microsoft. 2.2. Larry Ellison y Oracle. 2.3. Steve Jobs y Apple Computer. 2.4. Michael Dell y Dell Computer. 2.5. Howard Schultz y Starbucks. 2.6. Anita Roddick y The Body Shop. 2.7. Ted Turner y CNN. 2.8. Richard Branson y Virgin Atlantic Airways. 2.9. Oprah Winfrey y su programa de TV y revista. 2.10. El coronel Sanders y Kentucky Fried Chicken. 2.11. Dave Thomas y Wendys. 2.12. Fred Smith y Federal Express. 2.13. Donald Trump y la Trump Organization. 2.14. Ray Kroc y McDonalds. 2.15. Tom Monaghan y Dominos Pizza. 2.16. Andy Grove e Intel. 2.17. Scott McNealy y Sun Microsystems. 2.18. Debbie Fields y Mrs. Fields Cookies. 2.19. Charles Schwab y Charles Schwab & Co. 2.20. Lou Gerstner e IBM. 3. Empiece desde abajo: busque buenas historias sobre su producto o servicio, que incluyan citas del vocero, y colquelas en publicaciones especializadas. 4. Sea paciente: las relaciones pblicas necesitan tiempo para fermentarse y mejorar. Recuerde que mientras mejor o ms original sea una idea, ms tiempo se tomar en llegar a la mente de los consumidores. 5. Recuerde que nadie est tan pendiente de los medios como los medios mismos: procure que otros editores y reporteros conozcan artculos previos, apariciones en televisin, etc. 6. Eventualmente, publique una historia fundamental en un medio de gran importancia: esta se convertir en el centro de todo nuestro plan de relaciones pblicas a medida que la reutilizamos en correos electrnicos, artculos, etc. 7. Procure introducir peridicamente nueva informacin al mercado: cuando haga algo nuevo e interesante, hgaselo saber a los medios. Siga utilizando citas de su vocero. Un buen ejemplo de un programa de relaciones pblicas es el lanzamiento, en 1964, del Ford Mustang: 1. Un ao antes del lanzamiento: empezaron a aparecer en los medios noticias sobre el nuevo automvil. Esto atrajo la atencin de los editores que siempre estn pendientes de lo que sucede en Detroit. 2. Seis meses antes del lanzamiento: se enviaron notas de prensa. El CEO de Ford, Lee Iacocca, invit 200 periodistas a probar el automvil. Esto produjo gran cantidad de artculos e informacin mucho antes de que el vehculo fuera lanzado. 3. El da del lanzamiento, Lee Iacocca devel el automvil en la Feria Mundial de Nueva York. Algunos periodistas tuvieron la oportunidad de conducir prototipos del Mustang desde Nueva York a Detroit. Los resultados fueron impresionantes. Lee Iacocca y el Mustang aparecieron en Times y Newsweek la misma semana (algo nunca antes visto). 4. Las ventas: 100.000 vehculos en los primeros cuatro meses tras el lanzamiento, y 400.000 en el primer ao. Despus de dos aos, el Mustang nmero 1 milln sali de la planta ensambladora, lo que signific an ms publicidad.

El futuro renacimiento de la publicidad


Crear una marca con resonancia en los consumidores supone: 1. Paciencia: porque a la gente le lleva cierto tiempo cambiarse de producto. Pero aqu es donde entran en juego las Relaciones Pblicas. Estas pueden construir la marca gradualmente con la ayuda de terceros. 2. Fortaleza: para mantener la marca siempre centrada. Siempre surge un abrumador deseo de hacer que una marca sea de todo para todos. Pero las marcas exitosas son ms profundas que amplias. Es decir, se concentran en ser fuertes en un punto y no en ser dbiles en todos lados.

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La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas 4 As pues, la mejor estrategia para construir una marca es aplicar sincronizadamente publicidad y relaciones pblicas. En otras palabras, valerse de las relaciones pblicas para construir la marca, y de la publicidad para mantener la marca una vez establecida. La publicidad debe ser utilizada nicamente para reforzar las ideas y conceptos que fueron desarrollados en un principio. De este modo, se mantiene el impulso de la marca. Notemos, sin embargo, que el mantenimiento de la marca por parte de la publicidad no tiene nada de creativo. Por el contrario, se concentrar en la credibilidad, es decir, en el factor que ms influencia las decisiones de compra. La publicidad debe reforzar la imagen que ya se ha creado en la mente de los consumidores. As pues, cada disciplina, publicidad y relaciones pblicas, se dedicar a un rea distinta. Cmo trabajarn en conjunto la publicidad y las relaciones pblicas para crear las marcas del futuro: 1. Antes de que el producto est siquiera disponible, se debe aplicar un programa de relaciones pblicas: este debe implementarse silenciosamente y sin llamar mucho la atencin. 2. Eventualmente, una caracterstica del producto llamar la atencin de los consumidores: las relaciones pblicas se encargarn entonces de hacerle notar a los consumidores los beneficios tangibles de la caracterstica en cuestin. 3. La publicidad se utilizar para hacer nfasis en uno o ms de dichos beneficios: de este modo, la compaa se posicionar como el lder en lo que a dicho beneficio se refiere en la mente del consumidor. 4. Cuando se trate de marcas maduras, la publicidad podr ser utilizada para dar a conocer mejor la marca: simultneamente, se puede implementar un plan de relaciones pblicas que permita agregarle ms atributos al producto. Todas estas actividades pueden ser realizadas silenciosamente sin que afecten nuestro negocio principal. 3. La publicidad siempre comienza con mucho ruido. Las relaciones pblicas suponen un proceso gradual: La publicidad comienza siempre con una fanfarria porque pretende: 1. Llamar la atencin del pblico comn. 2. Dar a conocer la marca. 3. Asociar atributos positivos a la marca. En cambio, la aproximacin gradual de las relaciones pblicas es ms idnea para llegar hasta medios cada vez ms importantes y finalmente ser reconocido en el mbito nacional. 4. La publicidad es grfica. Las relaciones pblicas son verbales: La publicidad sigue el precepto segn el cual: Una imagen vale ms que mil palabras. Por tanto, utiliza imgenes para llamar la atencin y las refuerza con palabras. En nico problema con esto es que las personas piensan con palabras, no con imgenes. Por su parte, las relaciones pblicas verbalizan la marca de un modo interesante. Las imgenes se utilizan para reforzar la credibilidad de lo dicho. Por otra parte, el carcter verbal de las relaciones pblicas hace de estas algo ms recordables. Adems, los clientes toman sus decisiones de compra verbalmente. En este sentido, las relaciones pblicas ponen las palabras y las ideas donde deben estar, es decir, en la mente del consumidor. 5. La publicidad trata de llegar a todo el mundo. Las relaciones pblicas se concentran en llegar a alguien que verdaderamente importe: La publicidad se centra en el alcance y la frecuencia. Las relaciones pblicas, por su parte, se centran en la credibilidad y en llegar a las personas que recomendarn el producto a amigos, parientes y asociados. 6. La publicidad se dirige a s misma. Las relaciones pblicas permiten que los medios dicten la estrategia de marketing: Esta es una idea ms bien contraintuitiva. Cuando una compaa lanza una campaa de relaciones pblicas, pone su xito en manos ajenas, pues lo medios contarn la historia como quieran. Pero, por qu esto es conveniente? Porque con frecuencia, los medios toman en cuenta puntos que hemos pasado por alto dada nuestra familiaridad con la materia. Por otra parte, no es posible pelear con los medios. Siempre ser mejor trabajar con ellos que en contra de ellos. 7. La publicidad tiene una corta vida. Las relaciones pblicas viven por siempre: La publicidad de ayer es buena para nada. En cambio, una buena historia siempre podr ser utilizada una y otra vez. 8. La publicidad es muy costosa. Las relaciones pblicas son gratis: La publicidad es mucho ms cara que las relaciones pblicas. Lo paradjico de todo esto es que si los negocios invirtieran tiempo en crear un buen plan de relaciones pblicas, sus gastos en publicidad seran ms efectivos. Por qu? Porque los programas de relaciones pblicas nunca se implementan formalmente. Por el contrario, se desarrollan con el tiempo a medida que la informacin se va distribuyendo.

Diferencias entre RR. PP. y Publicidad


1. La publicidad es como el viento en la fbula de Esopo. Las relaciones pblicas son ms como el Sol en la misma fbula: La publicidad es como una interrupcin que trata de abrirse paso en la mente del consumidor (normalmente haciendo algo que llame la atencin). En cambio, con las relaciones pblicas, los consumidores creen que los medios les estn haciendo un favor al informarles sobre nuevos productos. En definitiva, las relaciones pblicas son ms sutiles. 2. La publicidad es espacial, es decir, se vale de todo tipo de recursos. Las relaciones pblicas son lineales, es decir, una cosa lleva a la otra y as sucesivamente: La publicidad se ocupa del gran lanzamiento. El problema es que una vez que este pas, la atencin del consumidor se desva. En cambio, con las relaciones pblicas, hay una mayor oportunidad de crear un inters prolongado.

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La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas 5 9. La publicidad prefiere la creacin de nuevas lneas de productos. Las relaciones pblicas prefieren los lanzamientos de nuevas marcas: Muchas compaas ponen su marca en productos nuevos. Hacen esto porque creen errneamente que es ms barato que crear una nueva marca. El nico problema es que una nueva marca necesita ciertas credenciales para florecer. Y la nica manera de generar credibilidad es a travs de las relaciones pblicas. 10. La publicidad prefiere utilizar viejas marcas y nuevos nombres para los productos. Las relaciones pblicas trabajan mejor con los nuevos nombres: Las nuevas marcas son un pasivo en los programas de publicidad, pero un activo en los de relaciones pblicas. Por qu? Una nueva marca significa algo que es completamente distinto a lo existente, y esto es exactamente de lo que quieren hablar los medios. Por otra parte, los nuevos nombres implican que algo refrescante est sucediendo, lo que supone aire fresco para la compaa de relaciones pblicas. La leccin es sencilla: cuando se lanza una nueva marca, las relaciones pblicas son superiores a la publicidad. 11. A la publicidad le gusta ser tierna y graciosa. Las relaciones pblicas son serias: Dado que la publicidad es sistemticamente ignorada por los consumidores, esta busca todos los medios posibles para llamar la atencin. Pero cuando se trata de construir una marca, es mejor hacerlo concienzudamente. Para la mayora de la gente, gastar el dinero que tanto le ha costado ganar es un asunto serio. Esa es la mentalidad de las relaciones pblicas. 12. La publicidad trabaja con las percepciones existentes. Las relaciones pblicas generan nuevas percepciones: La publicidad aspira a ser creativa, pero trabaja siempre con ideas existentes, pues, de lo contrario, se corre el riesgo de que nadie entienda lo que se est diciendo. En cambio, las relaciones pblicas son siempre frescas y originales; se ocupan de tomar los ltimos avances y convertirlos en algo que llame poderosamente la atencin de la gente. Las relaciones pblicas son creatividad en accin. 13. La publicidad carece de credibilidad. Las relaciones pblicas gozan de mucha credibilidad: La publicidad se apoya constantemente en imgenes que son increbles: animales utilizando productos, combinaciones extraas, etc. Esta es la razn por la que mucha gente se niega a creer lo que ve, pues se asume que no es ms que un truco fotogrfico. En cambio, cuando se trata de, por ejemplo, un artculo, la gente slo rechazar las ideas que entren en conflicto con sus creencias. Pero, mientras provenga de una fuente confiable, la gente est dispuesta a concederle cierto valor a lo que lee. Esto permite que las ideas pasen de los medios a la mente del posible cliente. 14. La publicidad es buena para mantener la marca. Las relaciones pblicas son buenas para crear la marca: Las relaciones pblicas deben crear la marca y luego esta debe ser mantenida por la publicidad. Si invertimos este orden, tendremos graves problemas.

Ttulo original: The Fall of Advertising and the Rise of PR Editorial: Collins Publicado el: agosto de 2002

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