MBA En Mercadeo Ctedra: De La Estrategia a La Accin (Plan de Marketing)

Aspectos Generales del Plan de Mercadeo

Por: LCDA. Andreina Carrasco

Venezuela, Marzo de 2014

PLAN DE MERCADEO Se define como la estructuracin detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluyen un conjunto de tcticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar objetivos comerciales definidos. El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el anlisis de la situacin actual de la empresa para identificar hacia dnde la entidad debe dirigirse. ara esto se determinan las metas del negocio y se e!ponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto "dise#o y caracter$sticas%, el precio del producto& y la promocin y distribucin del mismo. 'dems, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, as$ como el proceso de evaluacin e implantacin. Seg(n la American Marketing Asociation "'.).'.%, el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados "el estado proyectado de p*rdidas y utilidades%. Este plan puede ser la (nica declaracin de la direccin estrat*gica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto espec$fico. En (ltima situacin, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estrat*gico total. Seg(n )c+arthy y errault, el plan de mercadotecnia "marketing%, es la formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. ,eber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente.% qu* combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a qui*n "es decir, el mercado meta% y durante cunto tiempo& /% que recursos de la compa#$a "que se reflejan en forma de costes% sern necesarios, y la periodicidad "mes por mes, tal vez%& y 0% cules son los resultados que se esperan "ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo%. El plan de mercadotecnia deber incluir adems algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. Es esencial para el *!ito de todas las empresas y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generacin de los beneficios que los inversores esperan. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodolog$as y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Entendiendo que objetivos en el lan de )arketing, son los que se proponen alcanzar con *l, las metas son una descripcin ms precisa y e!plicita de estos objetivos. Estos (ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser (tiles-

,eben ser precisos- Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. ,eben tener un plazo de consecucin- 1na fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambi*n, establecer varias metas intermedias, acompa#adas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. 'dems ese plazo ha de ser adecuado.

,eben ser factibles- Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.

,eben constituir un reto para las personas que participen en el lan- Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el 2alento 3umano disponible.

or esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber e!actamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable. 'qu$, se debe tambi*n analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. En resumen, El Plan de Mercadeo es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situacin de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cmo se los lograr "estrategias y tcticas%, el estado de p*rdidas y utilidades de toda la operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control. Su alcance es por lo general, anual& sin embargo, tambi*n e!isten planes para temporadas espec$ficas "0 a 4 meses% como ocurre con la ropa de temporada. Su cobertura puede abarcar a toda la empresa u organizacin, a una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado meta. 5inalmente, el contenido de un plan de mercadeo incluye al menos los siguientes puntos "que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin%o o o o

6esumen ejecutivo 'nlisis de la situacin de marketing 'nlisis 57,' 7bjetivos

o o o o

Estrategias 2cticas rogramas financieros o proyecto de estado de p*rdidas y utilidades )onitoreo y control

Ejemplo de lan de )ercado- Empresa 81'921).

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ara realizar un plan de mercado ajustado a nuestra realidad es necesario tomar mayormente en cuenta el plan n(mero dos, debido a que *ste presenta el control durante todo el proceso, lo que indica una mayor calidad de producto final. +uando se aplica el proceso de control a un plan de mercado, *ste resulta confiable porque es tratado con ;lupa< desde el comienzo hasta el final y se obtiene por consiguiente mayor *!ito en el resultado. ' fin de cuentas, un plan de mercado debe ser funcional y se inicia para detallar el proceso e!acto a seguir al e!plorar un mercado con el producto o servicio de cualquier empresa, por eso es vital controlar y direccionar cada paso establecido.

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:iderazgo y mercadeo. "/@.0%. El plan de )ercado. ,isponible en la red enAAA.liderazgoymercadeo.com. 237) S79, >van. "/@@4%. El plan de mercadot*cnia. ,isponible en la red enAAA.promonegocios.net.