Facultatea de Economie i Administrarea afacerilor Specializarea Marketing

PLAN DE MARKETING

Cuprins
Cuprins......................................................................................................................................2 1. Prezentarea societatii.............................................................................................................3 Scurt istoric al societatii........................................................................................................3 2. Analiza SW !......................................................................................................................" 3. Concurenta............................................................................................................................# $. %dentificarea si selectarea o&iecti'elor..................................................................................( ). Strategia de marketing.........................................................................................................1* Pret .....................................................................................................................................1* +istri&utia............................................................................................................................1* Promo'area..........................................................................................................................1* ". Programul de actiune...........................................................................................................11 #. E'aluarea si adoptarea planului .................................................................................................................................................12 ,%,-% ./AF%E.....................................................................................................................13

1. Prezentarea societatii

Sloganul Companiei este : EXCELENT CEL MAI D LCE M!MENT"

Societatea comerciala0 S.C. 1A2+%A3E4CE-E2! S.A. ,ucuresti Sediul social0 ,ucuresti5 Soseaua 6iilor nr 2*5 sector ) !elefon0 33)$71( 8 33)$)(* 8 33"2"$* Fa90 33"2"$* 8 33#2#1* 2r /egistrul Comertului0 :$*8)3(81771 din 12.*2.1771 Cod Fiscal0 $*1#*383*.1*.1772 Forma ;uridica0 Societate pe actiuni < pri'atizata integral Obiectul de activitate: Conform actelor de constituire5 o&iectul de acti'itate al S.C.1A2+%A3 E4CE-E2! S.A. il reprezinta0 3 fa&ricarea si comercializarea produselor za=aroase5 glazurate5 ra=at5 patiserie5 cofetarie5 caramela;5 =al'a5 dra;euri5 produse de la&orator> 3 prestari de ser'icii logistice 8 asistenta te=nica pentru pri'atizarea proprie si terti > 3 operatiuni de import < e9port pentru acti'itatea proprie. 3 comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import5 prin magazine proprii5 puncte 'olante5 spatii inc=iriate5 targuri si e9pozitii> Scurt istoric al societatii %ntreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octom&rie 1((( ca filiala a concernului austriac ?einric= Frank So=ne din -inz < Austria. %ntreprinderea a'ea sediul in ,ucuresti5 Soseaua 6iilor nr 1$ < 2$ si a'ea forma ;uridica de firma indi'iduala. Construita pe un teren de $* *** m25 fa&rica a fost gata la sfarsitul anului 1((75 cand a inceput productia5 unicul produs fiind la acea 'reme pudra de cicoare @surogat de cafeaA rezultata din prelucrarea radacinilorde cicoare. %n anul 17$(5 intreprinderea a fost nationalizata prin -egea 117811.*".17$(5 art. )7 pentru nationalizarea intreprinderilor de produse za=aroase si isi continua acti'itatea su& denumirea de %%S BA'antulC. Dn an mai tarziu5 in 17$75 intreprinderea isi sc=im&a din nou denumirea in %%S BCicoareC si isi continua acti'itatea su& aceasta denumire pana in 17"15 cand este inglo&ata in %%S B,ucurestiC < fa&rica de produse za=aroase si surogate de cafea5 3

alaturi de alte sectii cu sediul in ,ucuresti. %n 177*5 se formeaza prin reorganizare conform -egii 1)8177* S.C. BE4CE-E2!C S.A.5 a'and forma ;uridica de societate pe actiuni5 sediul fiind in ,ucuresti5 Soseaua 6iilor nr. 2*5 sector ). -a data infiintarii5 potri'it statutului5 capitalul social al firmei a fost de 1((51 milioane lei5 impartit in 3#"2* actiuni nominati'e in 'aloare nominala de )*** lei fiecare5 in intregime su&scris de statul roman. %n cadrul actiunii de pri'atizare5 firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al %%%3lea5 statul @prin FPSA retinand un procent ma;oritar de )1E din actiuni5 restul fiind oferit spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. %n decem&rie 177" s3a semnat contractul de 'anzare < cumparare a actiunilor detinute de FPS catre Pas E4CE-E2!5 la o 'aloare totala de cca 1( miliarde lei. %n anul 2**$ au fost inc=eiate formalitatile la /egistrul Comertului pentru fuziunea comapniilor 1A2+%A si E4CE--E2!5 fuziune in urma careia se contureaza cel mai puternic ;ucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. 2oua companie rezultata prin a&sor&tie5 1A2+%A3 E4CE--E2!5 a finalizat o in'estitie de apro9imati' 35# milioane DS+5 prin ac=izitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei e9istente la ora actuala in /omania. Portofoliul de produse EXCELENT %ntreprinderea SC E4CE-E2! SA produce si comercializeaza urmatoarele categorii de produse0 !a&lete de ciocolata Ciocolata reala < gama BE9celentaC 3 7*g < ciocolata fina cu lapte5 lapte si alune de padure5 lapte si crema de iaurt si capsuni5 lapte si crema de ciocolata5 lapte si crema de cafea5 lapte si crema de cappuccino. Pret de 'anzare 1" *** < 1( *** lei. 3 2)g < ciocolata fina cu lapte5 lapte si alune de padure5 la pret de 'anzare )***3#*** lei. Consumatori tinta0 persoanele intre " < 1( < 2) ani. Competitori directi0 1: Suc=ard @PoianaA5 1andia @Am&asadorA5 C=ocolats Suisse @?eidiA5 StolFerck5 2estle5 Sc=ogetten. Ciocolata compound < gama B-auraC 3 1**g < ciocolata masi'a cu lapte5 ara=ide5 stafide5 ara=ide si stafide5 cappuccino5 caramel5 portocale5 rom 3 1**g < ciocolata cu crema de coniac5 cocos5 capsuni5 piersici5 'isine. Pret de 'anzare 13 *** < 1) ***. 3 2)g < ciocolata cu lapte5 amaruie5 portocale5 capsuna5 cappuccino. Pret de 'anzare 3 *** < " *** lei. Consumatori tinta0 persoanele intre " < 1( < 2) ani. Competitori directi0 1: Suc=ard @AfricanaA5 1andia @Am&asadorA5 Sc=ogetten5 StolFerk.

Praline Cutii de &om&oane BConcertoC < 1(*g cu crema de alune de padure5 cappuccino5 iaurt si capsuni5 ciocolata. Pret de 'anzare )* *** < )) *** lei. Consumatorii tinta0 persoanele intre 1$ < "* ani. Competitori directi0 1: Suc=ard @PoianaA5 1andia @1andineA5 StolFerk5 !offiffe.

Cutii de &om&oane BStilC < 1(*g cu crema de rom5 caramel5 ara=ide5 cafea5 iaurt si capsuni5 iaurt si fructe de padure5 stafide5 portocale5 &om&oane cu ;eleu. Pret de 'anzare 32 *** < 3"*** lei. Competitori directi0 1: Suc=ard @AfricanaA5 StolFerk5 Modares @AlpinaA. Cutii de &om&oane BAndaC < 1(*g cu crema de cappuccino si cafea. Pret de 'anzare 2) *** < 2# *** lei. Competitor direct Modares @AlpinaA. Cutii de &om&oane B+iplomatC < 22*g cu lic=ior de fructe si 'isine. Pret de 'anzare $) *** < )* *** lei. Competitor direct StolFerk @C=errGA. !rufe in ciocolata BCapriciile taleC < 2)*g. Pret $) *** < )* *** lei. ,atoane de ciocolata BStilC < 33g cu crema rom5 caramel5 cafea. Pret ) *** < " *** lei. BPapiC < 33g cu crema lapte5 capsuni5 fructe de padure. Pret ) *** < " )** lei. BFagarasC < 3)g. Pret ) *** < " *** lei. B6isC < 3*g cu crema ara=ide5 cocos5 capsuni5 iaurt si caise5 iaurt si fructe de padure5 iaurt si capsuni. Pret de 'anzare 3 )** < $ *** lei. Consumatori tinta0 Copii intre " < 1$ ani. Concurenti directi0 1: Suc=ard @Ciucas5 Carpati5 ,ucegi5 Smas=5 43oticA5 Master Foods @Mars5 Snickers5 !Fi95 MilkG WaGA5 2estle @-ionA5 Dlker @-una5 Al&eniA. Caramele si produse de caramela; BHoGoC < 7*g cu arome fructe5 cocos5 lapte5 cacao5 capsuni. Pret de 'anzare " *** 3# *** lei. BHoGoC < 'rac cu arome fructe5 cocos5 lapte5 cacao5 fructe de padure5 lamaie5 mar. Concurenti directi0 1: Suc=ard @SugusA5 Caramele Panda BPiticC < $)g cu arome lapte5 fructe5 menta5 mar si scortisoara5 amandine. Pret de 'anzare $ *** < ) *** lei. BPiticC < 'rac cu di'erse arome. Concurenti directi0 1: Suc=ard @Sil'anaA5 1ent5 FundG Produse de patiserie Pra;itura BMaguraC < 3(g cu crema lapte5 cacao5 caise5 capsuni. Pret de 'anzare )***3"***lei.

Pra;itura BE9traC < $*g la un pret de $ *** < ) *** lei. Concurenti directi0 Dlker @PekiA5 We&Is. +ra;euri BModernC < 1**g5 stafide in ciocolata si ara=ide in ciocolata. Pret de 'anzare 13 *** < 1) *** lei. +ra;euri za=ar BPiticC < $)g5 la pret de $ *** < ) *** lei. Concurent direct0 Fiesta. Produse fara za=ar BSantosC < $* g5 &aton ciocolata lapte5 'anilie. Pret 12 *** < 1$ ***. BSantosC < 2)g5 napolitana cu ciocolata si nuga cu ara=ide. Pret de 'anzare ) *** < " *** lei. BSantosC < 1)*g5 crema ciocolata cu ara=ide. Pret 2) *** < 2# *** lei. Consumatorii tinta0 persoanele cu dia&et Concurent direct0 nu are la ora actuala. ?al'a5 =al'ita5 ra=at si nuga ?al'a BE9celentC < $)*g simpla si cu cacao5 pret 2* *** < 2) *** lei. ?al'ita BE9celentC < 2)*g cu ara=ide5 pret 1$ *** < 1" ***. 2uga BE9celentC < $)g cu stafide5 ara=ide5 pret ) *** < " *** lei. /a=at simplu < 'rac 5 cu cacao5 pret 2* *** < 2) *** 8 kg. Concurenti directi0 Dnirea5 1andia.

2. Analiza SWOT
Pun#te ta$i: 3 noua calitate a produsului0 te=nologie5 reteta5 am&ala;> 3 pret competiti'> 3 distri&utia internationala> 3 grama;e diferite0 7*g5 )*g5 2)g5 1)*g> 3 producator de ciocolata al&a> 3 gama sortimentala 'ariata> 3 notorietatea &randului> 3 in'estitia mare in marketing @1231$ E din cifra de afaceriA Pun#te sla%e0 3 perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului> 3 perceptia consumatorilor asupra produselor auto=tone. !po$tunitati:

"

3 fuziunea 1andia3E9celent 3 im&unatatirea gamei sortimentale> 3 promo'area produselor pe piata e9terna> 3 crearea unei noi imagini5 puternice si de lunga durata printr3o pozitionare optima> 3 comunicarea principalelor &eneficii0 calitate5 'arietate5 accesi&ilitate> 3 atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata e9terna> 3 im&unatatirea relatiei cu comerciantii e9terni. Ameninta$i: 3 promo'area agresi'a a concurentei e9terne> 3 calitatea distri&utiei concurentei> 3 di'ersitatea gamei sortimentale a concurentei> 3 scaderea puterii de cumparare a consumatorilor> 3 consumarea cu prioritate a produselor auto=tone>

3. Concurenta
Actualmente5 piata ciocolatei este impartita intre E9celent5 1raft Foods /omania @am&ele cu o cota de peste 3*E fiecareA5 Supreme C=ocolats cu 22E din piata de ta&lete si ?eidi @#EA K$a&t 'a#o%s Su#(a$) Romania 3 cel mai important competitor al S.C. E4CE-E2! S.A. din /omania> 3 piata tinta 'izata este reprezentata de familiile cu 'enituri medii si ridicate. Puncte tari: 3 lider pe piata produselor za=aroase din /omania si la e9port> 3 lider pe segmentul ta&letelor de ciocolata> 3 distri&utie nationala si internationala foarte &ine pusa la punct5 a'and cel mai mare grad de acoperire a pietei> 3 &ugete mari alocate promo'arii produselor> 3 cea mai puternica imagine de marca pentru &randul Poiana> 3 preturi mai mici comparati' cu alte produse similare importate si e9portate> 3 gama sortimentala &ogata> 3 calitate foarte &una a produselor. Puncte slabe: 3 preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor . *ei)i C(o#olats Suisse Puncte tari: 3 calitatea produselor este foarte &una> 3 raportul calitate8pret este &un. Puncte slabe: 3 sistemul de distri&utie este prezent in ,ucuresti si in proportie mica la e9tern 0

3 cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.

4. Identificarea si selectarea obiectivelor

Sta&ilirea acti'itatii de promo'are a 'anzarilor &iecti'ele promo'arii 'anzarilor deri'a din o&iecti'ele mai generale ale promo'arii5 care la randul lor deri'a din o&iecti'ele de marketing aferente produsului in cauza. &iecti'ele concrete sta&ilite pentru acti'itatea de promo'are a 'anzarilor 'or depinde de tipul pietei tinta. %n cazul in care se adreseaza consumatorilor5 promo'area 'anzarilor isi propune printre altele0 incura;area clientilor de a ac=izitiona articole de marime mai mare5 tentati'a de a determina pe cei care nu folosesc un anumit produs sa3l incerce si atragerea celor care trec cu usurinta de la o marca la alta5 facandu3i sa a&andoneze produsele concurentei. +aca se adreseaza detailistilor5 promo'area 'anzarilor are ca o&iecti'e0 determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a3si mari ni'elul stocului5 incura;area acestora de a comercializa produse in afara sezonului si de a stoca articole inrudite5 contra&alansarea efectelor promo'arii facute de concurenta5 crearea fidelitatii fata de marca5 o&tinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. %n cazul in care se adreseaza fortei de 'anzare5 promo'area 'anzarilor are ca o&iecti'e incura;area spri;inului acordat de forta de 'anzare unui nou produs sau model5 incura;area efectuarii de prospectiuni in 'ederea gasirii de noi clienti5 intensificarea 'anzarilor in e9trasezon. +in analizele efectuate de firme de specialitate se remarca o scadere a consumului de produse de ciocolata si implicit a consumului de ta&lete de ciocolata pe piata e9terna. Aceasta tendinta este cauzata in special de scaderea puterii de cumparare a populatiei pe pietele tarilor in curs de dez'oltare. %n totalul pietei produselor de ciocolata @toate marcileA5 ponderea cea mai mare ca 'olum o detine grupa ta&letelor de ciocolata5 situatia prezentandu3 se astfel0 +in punct de 'edere teritorial5 cea mai mare cota de 'olum o detine Ce=ia5 urmata de Polonia5 Slo'enia. Consumul de ta&lete de ciocolata a inregistrat o scadere in ultimii ani5 'olumul 'anzarilor in 2*** fata de 1777 fiind cu 2E mai mic. Se o&ser'a o sezonalitate a 'anzarilor5 perioada propice a ta&letelor de ciocolata fiind septem&rie < aprilie0 .rupa ta&letelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de 'edere calitati' prin doua segmente0 ciocolata reala5 de calitate superioara5 cu unt de cacao5 e9istanta pe piata la un pret mai mare5 si ciocolata compound care este mai sla&a din punct de 'edere calitati' si are un pret mult mai mic. .ama sortimentelor pentru cele doua segmente de ta&lete este foarte larga5 iar 'ariantele de grama; sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa ta&letelor de ciocolata e9istente pe piata5 deci preferate de consumatori5 sunt0 lapte @cea mai mare pondereA5 amaruie5 al&a si crocant.

+in punct de 'edere al pretului5 ta&letele de ciocolata realizate de producatorii e9terni sunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fa&ricate in /omania. /eclama reprezinta cel mai eficient mi;loc de cunoastere a marcii si de inducere a cumpararii8incercarii produsului. +in punct de 'edere al sezonalitatii in'estitiilor se constata un 'arf de comunicare in luna mai si o concentrare puternica a in'estitiilor in perioada septem&rie < decem&rie. %n momentul de fata cea mai agresi'a campanie de promo'are apartine firmei 1raft :aco&s Suc=ard5 pentru &randul BPoianaC5 &ugetul alocat acesteia fiind mult mai mare in comparatie cu principalii concurenti S.C. E4CE-E2! S.A. si ?eidi SFiss C=ocolate. .rupa ta&letelor de ciocolata produsa de SC E4CE-E2! SA cuprinde doua segmente si anume &randul BE9celentaC5 care este o ciocolata reala5 introdusa pe piata la inceputul anului 2**15 si &randul B-auraC5 ciocolata compound5 a carei gama sortimentala a fost e9tinsa cu inca ) sortimente. Potri'it rezultatelor o&tinute in anul 2**15 situatia s3a prezentat astfel0 in 'anzarile totale din anul precedent5 grupa ta&letelor de ciocolata a a'ut cea mai mare pondere din punct de 'edere 'aloric. Cantitati'5 ta&letele de ciocolata s3au situat pe locul al doilea5 dupa produsele de caramela;. Ponderea cea mai mare in cadrul grupei de ta&lete de ciocolata5 atat cantitati' cat si 'aloric a a'ut3o &randul B-auraC 1**g5 cu un procent de 1*5$3E din totalul 'anzarilor intreprinderii. Cel mai &ine 'andut sortiment din cadrul gamei B-aura C a fost cel cu capsuni5 urmat de coniac si 'isine. Ciocolata BE9celentaC 1**g5 ca aport la cifra de afaceri5 s3a situat pe locul doi in cadrul grupei sale5 a'and o pondere de $53#E din 'anzarile totale din punct de 'edere 'aloric. .ama BE9celentaC5 cu toate 'ariantele de grama; @1**g5 )*g5 2)g si 1)*gA se situeaza pe primul loc cu o pondere de 135"7 din totalul 'anzarilor. Pentru grupa ta&letelor de ciocolata5 concurenta este foarte puternica. Principalul concurent la e9tern de pe piata interna < 1raft Foods < ofera o gama sortimentala &ogata5 atat pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de &randul BPoianaC5 e9istent in ( 'ariante5 cat si pentru segmentul de ciocolata compound @&randul BAfricanaC5 in ) 'arianteA. BPoianaC are in momentul de fata cea mai puternica imagine de marca5 percepute ca a'and cel mai &un gust5 pret5 fiind prietenoasa5 familiara5 de calitate5 plina de energie. +atorita sistemului de distri&utie foarte &ine dez'oltat5 ciocolata &eneficiaza si de o prezenta la raft net superioara concurentilor. ?eidi Suisse C=ocolats5 cel de3al doilea concurent la e9tern de pe piata interna al S.C. E4CE-E2! S.A.5 este o firma cu capital el'etian si este prezenta pe piata romaneasca din 177#. Societatea produce ta&lete de ciocolata5 praline si trufe din ciocolata reala5 de o calitate foarte &una5 c=iar mai &una decat a lui 1: Suc=ard5 fiind destinate familiilor cu 'enituri pest medie5 pretul fiind destul de ridicat. Dnul din punctele sale sla&e il constituie sistemul de disti&utie foarte restrans5 e9istent doar in ,ucuresti si foarte sla& pe piata e9terna. Ciocolata B?eidiC este perceputa ca fiind un produs el'etian5 scump5 destinat copiilor5 traditionalist5 familist5 a'and un gust delicios si o calitate inalta. %n ceea ce pri'este structura pietei e9terne pentru ta&letele de ciocolata5 consumatorii se impart in mari consumatori @consuma cu o frec'enta de cel putin doua ori pe saptamanaA5

consumatori medii @o data pe saptamanaA si consumatori ocazionali @o data5 ma9im de trei ori pe lunaA.

Marii consumatori reprezinta 1*E din totalul consumatorilor5 dar in acelasi timp 3*E din total consum categorie ta&lete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 2)E din total consumatori si 3)E din totalul consumului pe categoria ta&lete de ciocolata. Potentialul cel mai mare pentru noua ta&leta de ciocolata se afla in segmentul 1( < $$ ani.

. Strate!ia de "ar#etin!
Pret Principalul concurent 1: Suc=ard a recurs la scumpiri repetate la inter'ale de timp mici5 urmarind cursul leu8dolar si sezonalitatea 'anzarilor. P/ +DCA! / P/ +DS P/E! -A /AF! SC 1A2+%A3E4CE-E2! SA E9celenta 1# *** < 2* *** lei 1: Suc=ard Poiana 22 *** < 2) *** lei ?eidi Suisse C=ocolats ?eidi 23 *** < 2" *** lei Analizand raportul calitate8pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta5 pretul ciocolatei E9celenta se 'a pastra su& cel al ciocolatei Poiana5 castigand astfel un a'anta; in defa'oarea competitiei5 a'and in 'edere faptul ca din punct de 'edere calitati' se situeaza la acelasi ni'el. Prin preturile adoptate se 'or 'iza cumparatorii cu 'enituri medii si peste medii. Distributia Prezenta la raft a ta&letelor de ciocolata E9celenta tre&uie im&unatatita5 iar punctul de plecare pentru atingerea acestui o&iecti' il reprezinta distri&utia. Se recomanda cresterea numarului de agenti de 'anzare in fiecare tara5 urmarindu3se atingerea unui grad de acoperire a pietei cat mai mare. Accentul se 'a pune pe supermarketuri si magazine alimentare5 deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor za=aroase in conditii optime. Promovarea Ciocolata E9celenta are o serie se oportunitati0 este un produs nou5 de calitate superioara5 are un pret &un si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important. &iecti'ul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a3i determina sa prefere E9celenta. Acest lucru tre&uie facut printr3o comunicare onesta5 &azata pe a'anta;e rationale ale produsului care sa placa.

1*

P$in#ipalele o%ie#ti+e ale #ampaniei )e p$omo+a$e sunt: , $elansa$ea gamei E-#elenta. #a$e sa anunte noua #alitate si p$etul a+anta/os0 , #$ea$ea si #omuni#a$ea unei noi imagini )e %$an) pent$u E-#elenta0 , impune$ea ma$#ii la ni+elul unui segment &oa$te la$g )e piata0 , stimula$ea +an1a$ilo$ si #astiga$ea unui segment #at mai ma$e )e #onsumato$i0 , &i)eli1a$ea #onsumato$ilo$2 1andia3E9celent a lansat de curand noua campanie de pu&licitate pentru &atonul de ciocolata / M. Cu o reteta din 17"$5 &atonul de ciocolata / M este printre putinele marci care au supra'ietuit sc=im&arilor istorice. !ocmai de aceea am agreat fara retinere directiile indraznete propuse de ec=ipa McCann0 cele doua noi spoturi pu&licitare5 J/ocker3ulC si J6izita de lucruC5 reusind sa aduca in prezent5 cu foarte mult umor5 realitati ale anilor de inceput ai marcii. Mai mult decat atat5 campania gandita pentru acest &rand sustine5 daca mai era ne'oie5 dorinta firmei de a fi perceputa5 nu in calitate de fa&rica de ciocolata5 ci in calitate de creatori de marci de succes.Astfel5 noua campanie sustine si dez'olta ideea de ino'atie in &randing si comunicare initiata de 1andia3E9celent in parteneriat cu McCann Worldgroup /omania. -ansata su& sloganul JSenzatii tari din 17"$C5 campania / M se adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata / M inainte de I(7 si pentru care calitatea acestui produs era un etalon5 cat si celor mai tineri5 pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesa;ul este puternic centrat pe produs5 atri&utele produsului fiind cele care au JdictatC conceptul creati'0 aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. 2outatea 'ine de la am&ala;5 care e adus in timpul prezent5 pastrand insa linia initiala5 cunoscuta consumatorilor .

$. Pro!ra"ul de actiune
Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele 1A2+%A3E4CE-E2! sunt persoanele cu 'enituri medii5 care locuiesc in mediul ur&an si care au familii cu copii. Studiile de marketing5 efectuate si actualizate periodic5 au trasat cate'a mari concluzii5 care sunt prezentate mai ;os0 3 Marca firmei 1A2+%A3E4CE-E2! s3a impus atentiei consumatorilor5 nu atat legat de denumirea intreprinderii5 cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. +in aceasta cauza se impune conser'area imaginii fa'ora&ile pe care o are in randul consumatorilor5 cu o atentie deose&ita de a nu se compromite prin aparitia unor produse cu ni'el calitati' neadec'at. 3 Accentuarea politicii promotionale pentru marca 1A2+%A3 E4CE-E2!5 a'and in 'edere a'ansul considera&il pe care l3a luat fa&rica 1: Suc=ard prin impunerea in randul consumatorilor a produselor sale. +in estimarile efectuate rezulta ca S.C.1A2+%A3 E4CE-E2! S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor e9portatoare mentionate mai sus5 dupa 1: Suc=ard5 care cu toate ca a aparut relati' recent pe piata romaneasca a castigat un a'anta; considera&il prin raportul &un calitate8pret5 modul de prezentare a produselor si 11

prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. %n sc=im& produsele E4CE-E2! se mentin pe piata e9terna datorita constantei de oferta si preturilor moderate5 la o calitate si prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata e9terna e9iste si competitori mai mici5 precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zona de actiune restransa5 resurse financiare restranse5 fluctuatii in productie si 'anzari5 preturi mici si calitate de cele mai multe ori &una. Cantitatile importate au scazut semnificati' dupa 17775 a'and preturi mai mari si un raport pret8calitate su& cel o&tinut de S.C. E4CE-E2! S.A. Materiile prime necesare fa&ricarii produselor E4CE-E2! pro'in atat de pe piata interna cat si cea e9terna5 si constau in componente de cacao5 grasimi 'egetale5 za=ar5 glucoza5 lapte praf5 arome alimentare. Societatea are o retea de distri&utie formata din companii de stat si pri'ate5 prin care produsele sunt li'rate pe piata interna si e9terna. Aceasta retea se compune din circa )) de clienti @distri&uitori autorizatiA. %n domeniul reclama si pu&licitate5 s3au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s3a incercat @cu succesA com&inarea reclamelor !6 cu concursuri cu premii in produse za=aroase.

%. &valuarea si adoptarea planului

Pun#te ta$i 0 3 Acti'itatea de e9ploatare este profita&ila si genereaza un cas= < floF operational. 3 Calitatea &una a produselor si asigurarea unui raport pret8calitate competiti'> 3 Calificare &una a fortei de munca5 care are destula e9perienta pentru a3si indeplini corespunzator o&iecti'ul> 3 Facilitati de productie intr3o stare relati' &una5 desi multe depasite te=nologic> 3 Fle9i&ilitate fata de cerintele pietei < lansarea de produse noi in urma unor studii de marketing> 3 /etea de desfacere &una5 cu canale de distri&utie in crestere > 3 Firma detine in proprietatea pri'ata a actionarilor mi;loacele fi9e si terenurile din patrimoniu> 3 +esc=iderea ec=ipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei> Ris#u$i: 3 presiunile dificultatilor financiare 'or accentua tendinta de decapitalizare a firmei> 3 cresterea concurentei pe piata interna si internationala5 intensificarea importului si e9portului de produse concurente> 3 capacitatea unor firme mari concurente @1: Suc=ardA de a o&tine materii prime de calitate superioara la preturi a'anta;oase> 3 lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la ni'elul firmei si a pregatirii succesiunii manageriale poate conduce in cati'a ani la o acuta criza de management>

12

'I'(IO)*A+I&

KKK FFF.capital.ro KKK =ttp088FFF.ade'arulonline.ro8economic8eco")"31(.pdf KKK FFF.&izcitG.ro

13