Plan de Marketing

1
lan de MarkeLlng

2

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"#$%&' $' *+,-+./ 0123%&4./ %-5.*1+&%4#'. 6 '.75'8+. ((((((((((((((((( 9
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+#2-%.%. .%*5+&%4#+- (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( >)
AnLlSlS LS1 ................................................................................................................. 12
ollLlco ......................................................................................................................... 12
Lconmlco ................................................................................................................... 13
Soclal ........................................................................................................................... 18
1ecnolglco ................................................................................................................. 22
AnLlSlS uL LA lnuuS18lA ............................................................................................. 23
AnLlSlS lCuA ................................................................................................................ 28
mblLo LxLerno ........................................................................................................... 28
mblLo lnLerno ............................................................................................................ 29
AnLlSlS uL LA CCML1LnClA ....................................................................................... 30
LaboraLorlo Chlle. ........................................................................................................ 30
AboLL LaboraLorles de Chlle LLda. ................................................................................ 31
LaboraLorlo valma. ...................................................................................................... 32
3

LnvASLS .......................................................................................................................... 33
LAZAS uL vLn1A ........................................................................................................... 36
8CMCClCn ................................................................................................................... 36
AnALlSlS uL LAS luL8ZAS uL C81L8 ............................................................................ 39
nlvel de compeLlLlvldad de los acLores. ...................................................................... 39
8arreras de enLrada de la lndusLrla. ............................................................................ 40
oder de negoclacln de los proveedores. ................................................................. 40
oder de negoclacln de los consumldores. ............................................................... 40
Amenaza de SusLlLuLos. ............................................................................................... 41
1AMARC uL LA lnuuS18lA ............................................................................................. 42
CCnSuMluC8LS ............................................................................................................. 46
Cuerpo Medlco ............................................................................................................ 46
Compradores ............................................................................................................... 47
LuCA8LS uL CCM8A ..................................................................................................... 48
@-+# + 35*514 %.48'$ (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( A<
8CuLS1A uL vALC8 .................................................................................................... 49
ML8CAuC ....................................................................................................................... 30
ML8CAuC C8!L1lvC ....................................................................................................... 30
C8!L1lvC uL vLn1A ........................................................................................................ 31
Alcanzar un 1 de SCM en prlmer ano equlvalenLe a 200.000 llLros. ........................ 31
LS18A1LClA A8A ALCAnZA8 C8!L1lvC uL vLn1A ....................................................... 32
reclo .......................................................................................................................... 32
4

C8!L1lvCS uL MA8kL1lnC ............................................................................................. 34
SecLor Medlco ............................................................................................................. 34
Consumo Maslvo ......................................................................................................... 34
LS18A1LClAS uL MA8kL1lnC SLC1C8 MLulCC ............................................................. 33
Medlcos ....................................................................................................................... 33
Cllnlcas ........................................................................................................................ 39
LS18A1LClAS uL MA8kL1lnC CCnSuMC MASlvC ........................................................ 61
8obar arLlclpacln de Mercado: ................................................................................ 61
Creacln de PblLo: ..................................................................................................... 62
LS18A1LClA uL CSlClCnAMlLn1C ............................................................................... 63
8%B 8+1C'*%#0 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 9D
8CuuC1C ...................................................................................................................... 63
Marca .......................................................................................................................... 63
Logo ............................................................................................................................. 66
Slogan .......................................................................................................................... 67
CaracLerlsLlcas del roducLo. ...................................................................................... 68
Lnvase ......................................................................................................................... 70
Sabor ........................................................................................................................... 72
8LClC ............................................................................................................................. 73
LAZA .............................................................................................................................. 74
8CMCClCn ................................................................................................................... 77
SecLor Medlco ............................................................................................................. 77
3

ubllco Maslvo ............................................................................................................ 79
8rlef Campana LanzamlenLo ....................................................................................... 81
8LSuuLS1C uL MA8kL1lnC ....................................................................................... 82
LAn uL MLulCS. ............................................................................................................ 84
1v Cable ...................................................................................................................... 83
8adlos .......................................................................................................................... 87
lnLerneL ....................................................................................................................... 88
&+1*+ 0+#** (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( E<
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+#'B4. (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( <F
AnLxC 1 lanes de 1raLamlenLo MlnSAL ....................................................................... 93
AnLxC 2 locus Croup ..................................................................................................... 93
AnLxC 3 LncuesLas LspeclallsLa Medlcos ....................................................................... 99
AnLxC 4 1lLulo v del 8eglamenLo del SlsLema naclonal de ConLrol de roducLos
larmaceuLlcos ............................................................................................................... 102

6

"#$%&' $' *+,-+./ 0123%&4./
%-5.*1+&%4#'. 6 '.75'8+.
1abla n1 LsLadlsLlcas del l8 Chlleno en los ulLlmos 20 anos" ........................................ 16
1abla n2 Pogares y Claslflcacln Socloeconmlca Cran SanLlago ..................................... 21
Crflco n1 varlacln oblacln Chllena por 1ramo LLarlo. Censo 2002 vs 1992 .............. 21
Crflco n2 orcenLa[e de hogares segun Lenencla de lnLerneL ......................................... 22
Crflco n3 Ln cules de los slgulenLes casos receLa 18C? ............................................... 23
Crflco n4 Cules de esLos producLos recomlenda hablLualmenLe? ............................... 26
Crflco n3 Cul concenLracln de mLq de Sodlo por LlLro recomlenda? ........................ 27
llusLracln n1 Logo de roducLo 8ehsal ............................................................................ 31
llusLracln n2 Logo de LaboraLorlo Chlle ........................................................................... 31
llusLracln n3 Logo de roducLo edlalyLe ........................................................................ 32
llusLracln n4 Logo de AboLL LaboraLorles ........................................................................ 32
llusLracln n3 Logo de roducLo 1.8.C .............................................................................. 33
llusLracln n6 Logo de LaboraLorlo valma ........................................................................ 33
1abla n3 ComparaLlvo de roducLos ................................................................................. 34
1abla n4 ComparaLlvo de reclos ...................................................................................... 34
Crflco n6 Mapa oslclonamlenLo AcLual ......................................................................... 33
llusLracln n7 Lnvases de CompeLldores .......................................................................... 36
llusLracln n8 lnformacln de glnas Web de LaboraLorlo valma .................................. 37
llusLracln n9 lnformacln de glnas Web de LaboraLorlo Chlle .................................... 38
7

llusLracln n10 romocln de edlalyLe en Mexlco .......................................................... 38
llusLracln n11 Cupn de uescuenLo en LL.uu. de edlalyLe ........................................... 39
1abla n3 de Comparacln de mLq de Sodlo por LlLro ....................................................... 41
Lsquema n1 LsLlmacln de 1amano del Mercado en llLros en el als .............................. 42
1abla n6 oblacln Menores de 3 anos. Chlle. .................................................................. 43
Crflco n7 ConsulLas de urgencla en PosplLales por dlarrea. Chlle. ................................. 43
Crflco n8 CanLldad de consulLas por dlarrea en SAu. Chlle. ........................................ 44
Lsquema n2 LsLlmacln de LlLros consumldos por CenLros PosplLalarlos del pals ........... 43
1abla n7 ulsLrlbucln de la poblacln de acuerdo a subslsLemas de salud que usa ......... 43
Lsquema n3 LsLlmacln del unlverso de los medlcos generales en Chlle. Ano 2008. ...... 47
Lsquema n4 Mercado Cb[eLlvo de lSCMLu ...................................................................... 31
1abla n8 ComparaLlvo de reclo lSCMLu vs LulAL?1L ................................................... 32
Crflco n9 Con que aLrlbuLo deseable deberlan conLar las 18C? .................................. 33
llusLracln n12 Logo lSCMLu ............................................................................................ 66
1abla n9 Composlcln Culmlca lSCMLu (Cada 100 ml de solucln conLlene). ................. 69
llusLracln n 13 lormaLo unlLarlo : Ca[a 1eLra pack 230 cc. ............................................. 71
llusLracln n14 lormaLo 1erapla: ack de 4 unldades. ..................................................... 72
1abla n10 nlvel de preclos 18C ......................................................................................... 74
1abla n11 numero de lnsLlLuclones LxLraslsLema de Salud por 8eglones ........................ 73
llusLracln n13 Conservador para larmaclas .................................................................... 76
llusLracln n16 8ases Crflcas para MaLerlal C en Conservador ................................. 76
Crflco n10 ue que manera se lnforma de los nuevos producLos farmaceuLlcos? ......... 77
8

llusLracln n17 8oceLo Campana LanzamlenLo lSCMLu ................................................... 80
1abla n12 resupuesLo de MarkeLlng lSCMLu ................................................................. 83
Crflco n11 Consumo Medlos 1radlclonales ..................................................................... 84
Crflco n12 Alcance y Aflnldad 1elevlsln ........................................................................ 83
Crflco n13 Alcance y Aflnldad 1elevlsln agada ............................................................ 86
Crflco n14 Alcance y Aflnldad 8adlo ............................................................................... 87

9

1'.58'# ':'&5*%;4
Ll presenLe lan de MarkeLlng Llene como ob[eLlvo lnLroduclr saLlsfacLorlamenLe en el
mercado el producLo lSCMLu , [arabe lsoLnlco enfocado en los menores de 3 anos del
grupo socloeconmlco A8C1 C2 que presenLan cuadros de deshldraLacln desde leves a
graves.

ara esLo, lnlclamos con un exhausLlvo anllsls slLuaclonal del mercado naclonal de las
1eraplas de 8ehldraLacln Cral donde se lnserLa nuesLro producLo. 8asndonos en
llLeraLura dlsponlble, focus group con especlallsLas medlcos y una encuesLa de elaboracln
propla a 40 profeslonales que en su quehacer dlarlo se encuenLran con paclenLes que
sufren de cuadros de deshldraLacln, pudlmos vlslumbrar oporLunldades exlsLenLes en el
pals que dan cablda a esLe nuevo producLo.

LsLableclendo nuesLra propuesLa de valor de ser un [arabe lsoLnlco especlallsLa en la
rehldraLacln lnfanLll fundamenLada en las oporLunldades exlsLenLes en el mercado,
elaboramos nuesLro plan de lnLroduccln al mercado de lSCMLu, fl[ando nuesLro doble
enfoque LanLo a los recomendadores de compra -los profeslonales medlcos- como a los
compradores -los padres de los nlnos con cuadros de deshldraLacln- Lenlendo como gula
nuesLro slogan la deshldraLacln lnfanLll no es [uego de nlnos".

1omando en conslderacln esLos anLecedenLes esLableclmos nuesLro MarkeLlng Mlx
desarrollando flnalmenLe una CarLa CanLL que concreLlza nuesLro plan de markeLlng
duranLe un ano calendarlo comenzando en marzo de 2012. Con esLe plan queremos
alcanzar el 1 del mercado en esLe perlodo, vendlendo 200.000 llLros de nuesLro
producLo en cllnlcas y farmaclas del secLor orlenLe de SanLlago.
10

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Sabemos que las sales de rehldraLacln oral y los comprlmldos de zlnc bslcos, ambos
producLos poco cosLosos, evlLan la muerLe de los nlnos por dlarrea, y recomendamos a
Lodos los palses que los pongan a dlsposlcln" ha declarado la ura. LllzabeLh Mason,
ulrecLora del ueparLamenLo de la CMS de Salud de la Madre, el 8eclen nacldo, el nlno y
el AdolescenLe.
1

Como se puede apreclar, en esLa declaracln, los slndromes dlarrelcos son un problema
relevanLe y consLlLuyen una preocupacln en organlsmos de salud publlca y prlvada
alrededor de Lodo el mundo.

Ln la mayorla de los palses en desarrollo son causa de lmporLanLe morblmorLalldad
duranLe la lnfancla, especlalmenLe por su relacln con la desnuLrlcln y los alLos
cosLos que lmpllca para los slsLemas de salud por su alLa demanda de aLenclones
ambulaLorlas y hosplLallzaclones. La Crganlzacln Mundlal de la Salud (CMS) esLlma que
cada ano se presenLan 1.300 mlllones de eplsodlos de dlarrea en nlnos menores de clnco
anos en palses en desarrollo y 4 mlllones de muerLes por dlarrea aguda.

Ln Chlle, el slndrome dlarrelco agudo (SuA) corresponde aproxlmadamenLe de 2,3 a 3
eplsodlos por nlno por ano. La morLalldad ha Lenldo una Lendencla hlsLrlca al descenso,

1
luenLe: LlsLa de 30 medlcamenLos prlorlLarlos para la salud de la madre y el nlno. CMS. noLa de prensa, 21
de marzo de 2011.

2
La salud del 8lcenLenarlo 2011-2020, desaflos y propuesLas (lnsLlLuLo de salud publlca)
3
MlnlsLerlo de Salud, noLlclas 1 ocLubre 2010. www.redsalud.gov.cl

11

con menos de 30 nlnos fallecldos anualmenLe desde 1994 a la fecha. A menor edad del
nlno, hay mayor suscepLlbllldad de presenLar dlarrea, slendo esLa de mayor lnLensldad y
con mayores poslbllldades de produclr deshldraLacln.

Las Leraplas de rehldraLacln oral (18C), pueden ser apllcadas en sus formulaclones
esLndar para LraLar la deshldraLacln, sln dlsmlnulr la duracln o severldad de la dlarrea o
alLernaLlvamenLe modlflcar su composlcln y lograr un lmpacLo sobre la duracln de esLa.
Aunque valldadas en el mane[o del clera en adulLos y adulLos mayores, las 18C pueden
Lamblen ser apllcadas en oLras causas de dlarrea con deshldraLacln severa en esLos
grupos eLreos.

LsLudlos reallzados por el lnsLlLuLo de Salud ubllca y el MlnlsLerlo de Salud esLablecen
que el uso ms comun de las 18C es para el Slndrome ularrelco Agudo (SuA). Se consldera
SuA a la presencla de deposlclones llquldas o acuosas, generalmenLe en numero mayor de
Lres en 24 horas y que dura menos de 14 dlas, la dlsmlnucln de la conslsLencla es ms
lmporLanLe que la frecuencla. uura hablLualmenLe enLre 4 y 7 dlas y se consldera resuelLa
cuando el paclenLe no presenLa deposlclones duranLe 12 horas o esLas no Llenen ya
componenLe llquldo.

lnformacln recopllada de profeslonales de la salud, muesLra que no exlsLe conoclmlenLo
cabal del uso y recomendacln de esLas 18C y de los producLos formulados para esLos
casos, recomendando algunos medlcos el uso de bebldas lsoLnlcas deporLlvas sln ser
adecuadas para esLe fln. LsLo puede deberse a que los laboraLorlos no desarrollan
campanas de promocln nl publlcldad dlrlglda a medlcos nl al consumldor flnal de esLos
producLos.

12

+#2-%.%. .%*5+&%4#+-
+#2-%.%. @'.*

@GHIJKLG
Chlle al lgual que la regln laLlnoamerlcana desde hace un par de decadas esL gobernado
pollLlcamenLe por un reglmen democrLlco. LsLe camblo pollLlco ocurrldo al lnlclo de la
decada de los novenLa ha generado mayor lnversln en pollLlcas soclales y en el rea de la
salud de la poblacln en donde se lnserLa nuesLro producLo.

Chlle es un pals pollLlcamenLe esLable que se dlvlde bslcamenLe en Lres coallclones
pollLlcas:
!"#$%&$ ()* +,#"-.
AcLualmenLe denomlnada Coallcln por el Camblo compuesLo por los parLldos
pollLlcos unln uemcraLa lndependlenLe (uul) y 8enovacln naclonal, adems de
los movlmlenLos pollLlcos Chlle rlmero, norLe Crande y PumanlsLa CrlsLlano.
uesde el 11 de marzo de 2010 conforman el goblerno del pals con la eleccln de su
candldaLo a resldenLe SebasLln lnera Lchenlque.
+)%/-*0$/#1% 2- 3$*0#2)4 ()* "$ 5-6)/*$/#$.
Conformada por los parLldos uemcraLa CrlsLlano, SoclallsLa, or la uemoracla
(u) y 8adlcal Soclal uemcraLa. uuranLe 20 anos fueron la coallcln oflclallsLa del
13

pals dada la eleccln de sus candldaLos a resldenLe aLrlclo Aylwln, Lduardo lrel,
8lcardo Lagos y Mlchelle 8acheleL.
78%0)4 3)2-6)4 9:4
Conformado por los arLldos ComunlsLa, PumanlsLa y el movlmlenLo lzqulerda
CrlsLlana (en las elecclones del 2010 no conslgul los requlslLos para ser
conslderado legalmenLe un parLldo pollLlco).

8emarcamos la esLabllldad pollLlca del pals dado que al esLar ya en el segundo ano de
goblerno de la Allanza por Chlle se perclbe en relacln al rea de salud, una conLlnuldad
de las pollLlcas lnlcladas y reforzadas por la ConcerLacln cuando esLaba en el poder.

Ll mblLo de la salud en Chlle se compone ba[o un slsLema mlxLo compuesLo por
enLldades perLeneclenLes al secLor prlvado y publlco.

Ll subsecLor publlco esL represenLando prlnclpalmenLe por el londo naclonal de Salud
(lCnASA) en su aspecLo flnanclero y por SlsLema naclonal de Servlclos de Salud (SnSS) en
su componenLe de presLacln de servlclos.

or oLra parLe, el subsecLor prlvado se encuenLra represenLado en forma mayorlLarla por
las lsapres y muLuales de salud en su aspecLo flnanclero prevlslonal y por los profeslonales
de la salud y cenLros aslsLenclales prlvados en su componenLe de presLacln de servlclos.

14

LsLa dlvlsln del slsLema de salud chlleno es lmporLanLe desLacarlo lnlclalmenLe dado que
por las caracLerlsLlcas de segmenLo socloeconmlco de las personas que conforman esLos
secLores deflnlmos enfocarnos al secLor prlvado de salud con nuesLro producLo lSCMLu
en los prlmeros anos.

Ll goblerno acLual Llene en su plan de salud
2
consLrulr nuevos cenLros de ALencln
rlmarla, 13 nuevos hosplLales y una drsLlca dlsmlnucln en las llsLas de espera para las
aLenclones hosplLalarlas. Ll secreLarlo de LsLado en el mblLo de la Salud preclsa que el
presupuesLo 2011 supera los 8 mll mlllones de dlares e lmpllca un lncremenLo, real por
sobre los recursos que la nacln desLln a salud el ano pasado, de un 12,4 por clenLo
(6.300 mlllones de dlares para presupuesLo de 2010). Aslmlsmo, la aslgnacln
presupuesLarla a salud para el ano que vlene represenLar el 13 por clenLo del gasLo
publlco y el 3,4 por clenLo del roducLo lnLerno 8ruLo.

Ll mlnlsLro !alme Manallch sosLlene que se garanLlzar que esLos recursos se gasLen
efecLlvamenLe en qulenes ms lo neceslLan" y desLac el rol del secLor salud para hacer
llegar la mano de la solldarldad a aquellos ms pobres enLre nuesLro compaLrloLas". or
eso, expllc, que el forLaleclmlenLo de la salud prlmarla se expresa en dos lLems: prlmero
en un aumenLo de un 13 por clenLo en el monLo que el MlnlsLerlo de salud aslgna a las
personas lnscrlLas en los cenLros de salud famlllar y en segundo lugar se asume el
compromlso de avanzar en la consLruccln de 14 cenLros de salud famlllar en los prxlmos
dos anos".

2
La salud del 8lcenLenarlo 2011-2020, desaflos y propuesLas (lnsLlLuLo de salud publlca)
13

Ln el marco de la reconsLruccln de lnfraesLrucLura publlca sanlLarla danada por el
LerremoLo, el MlnlsLro Manallch preclsa que se consldera la reconsLruccln de aquellos
esLableclmlenLos de salud que fueron gravemenLe afecLados por el slsmo y que adems se
consLrulrn 6 nuevos hosplLales con fondos secLorlales, cuya consLruccln se lnlclar en
2011, y 9 cenLros hosplLalarlos que se consLrulrn por la vla de la concesln hosplLalarla
3
".

A pesar de las grandes lnverslones en el secLor salud publlco y sus lncremenLos
presupuesLarlos, nuesLro foco esLar en el secLor prlvado dado que esLe Lamblen esL
lnvlrLlendo fuerLemenLe duranLe el 2011 ($600 mlllones de dlares en lnfraesLrucLura,
capacldad profeslonal y Lecnolglca
4
) y al no ser parLe de un slsLema lnLegrado nos da la
oporLunldad de poder negoclar en forma ms efecLlva slendo una empresa reclen
lncorporada en el mercado de la salud.

'LGMNOKLG
La economla de Chlle es conslderada acLualmenLe la ms desarrollada de la regln
laLlnoamerlcana, esLo nos refuerza el lnlclar la lnversln y la comerclallzacln del producLo
lSCMLu en el pals.

Chlle cuenLa con el lndlce de uesarrollo Pumano (luP) ms alLo de Amerlca LaLlna (0,790
en 2011). Segun esLlmaclones del lMl, el pals alcanzar un l8 per cplLa de poco ms de
uSu 20.000 en un perlodo de clnco anos (2016).

3
MlnlsLerlo de Salud, noLlclas 1 ocLubre 2010. www.redsalud.gov.cl
4
ularlo LsLraLegla 28/2/2011
16

;$<"$ =>? @A40$2B40#/$4 2-" 3CD +,#"-%) -% ")4 E"0#6)4 FG $H)4I

luenLe: 8anco CenLral de Chlle / lnL / lMl. Las clfras de l8 y l8 per caplLa de 2007 son esLlmaclones del
8anco CenLral de Chlle y lMl. ubllcado por lMl Abrll 2011

17

Ln mayo de 2010, Chlle se convlrLl en el prlmer mlembro pleno de la CCuL
3
en
Sudamerlca y segundo en LaLlnoamerlca, despues de Mexlco, debldo al reconoclmlenLo en
los avances econmlcos de las ulLlmas decadas, desarrollo soclal y fuerLe reesLrucLuracln
lnsLlLuclonal, que ha llevado a Chlle a ublcarse en la LrelnLena de mlembros de esLa
organlzacln, que agrupa a las prlnclpales economlas lndusLrlallzadas del mundo.
Chlle posee una economla dlverslflcada y compeLlLlva, desLacando el mercado del reLall o
mlnorlsLa en el que desLacan empresas chllenas con lnverslones en dlsLlnLos palses de
Sudamerlca, Lales como Cencosud, lalabella y 8lpley. Adems, Llene uno de los slsLemas
bancarlos ms esLables y desarrollados de Amerlca. Su prlnclpal secLor econmlco es la
mlnerla, prlnclpalmenLe el cobre, del cual es el mayor producLor del mundo.

Ll mercado del reLall en Chlle facLur en el 2006 uS$33.900 mlllones, de esLo un 70
provlene de los cuaLro prlnclpales secLores: Supermercados, Crandes 1lendas, larmaclas y
PomecenLers. LsLos canales se han caracLerlzado en el pals por su fuerLe lncremenLo en
operaclones de compra a Lraves de Lar[eLas de credlLo proplas, fuerLe lncremenLo en la
consLruccln de locales y un alLo nlvel de compeLencla
6
.

La concenLracln en el mercado de las farmaclas es un facLor fundamenLal a conslderar en
la lnLroduccln de nuesLro producLo en el pals. La lndusLrla concenLra el 90 de la
dlsLrlbucln de producLos farmaceuLlcos en Chlle y adems las cadenas de farmaclas
Ahumada, Cruz verde y Salcobrand a su vez concenLran el 90 del mercado.

3
Crganlzacln para la Cooperacln y el uesarrollo Lconmlco
6
erfll Mercado de larmaclas en Chlle. Cflclna Comerclal de Colombla en Chlle , lebrero 2007.
18

Ll nlvel de compeLlLlvldad en el mercado de las farmaclas no se ha refle[ado
necesarlamenLe en una reduccln del valor de los producLos vendldos, basLa recordar el
caso de colusln de preclos del ano 2008. Ll Coblerno acLualmenLe lmpulsa dos proyecLos
de ley para lncorporar mayor compeLencla al mercado de la venLa de medlcamenLos en el
pals. LsLos proyecLos permlLlrlan que en Lodo el comerclo se puedan vender frmacos que
no requleran receLas (denLro de los cuales se encuenLra nuesLro producLo lSCMLu) y por
oLra parLe la poslbllldad de vender los producLos por unldad a los cllenLes.
uuranLe el ano 2010 la comerclallzacln de remedlos en el pals alcanz los uS$1.344
mlllones segun clfras de lMS PealLh Chlle, con un alza del 8,2 versus el ano anLerlor y un
creclmlenLo del 28 al compararlos con los uS$960 mlllones del ano 2007.

.GLKPH
AcLualmenLe las 1eraplas de 8ehldraLacln Cral (18C) son uLlllzadas en Lodo el especLro
soclal slendo en su mayorla (78) uLlllzadas por el slsLema publlco y oLros subsecLores no
prlvados. Sl blen el mayor volumen del mercado de las 18C esL en los segmenLo C3, u y L
nuesLro foco para lSCMLu esLar dado en los menores de clnco anos del grupo
socloeconmlco A8C1C2 de la regln meLropollLana. or esLo es lmporLanLe enLender
como acLualmenLe se compone esLe grupo eLarlo y con especlal enfasls en los padres
qulenes sern los compradores de nuesLro producLo.

La claslflcacln socloeconmlca uLlllzada es la generada por la Asoclacln Chllena de
Lmpresas de lnvesLlgacln de Mercado (AlM) revlsada en el ano 2008
7
.

7
luenLe: Crupos Socloeconmlcos, Mayo 2008. Asoclacln Chllena de Lmpresas de lnvesLlgacln de
Mercado.
19

LsLe esLudlo especlflca las caracLerlsLlcas comunes de esLos grupos socloeconmlcos las
cuales nos servlrn para consLrulr el plan de markeLlng de nuesLro producLo lSCMLu.

J*8() !D
lamlllas que vlven prlnclpalmenLe en La uehesa, Los uomlnlcos, SLa. Marla de
Manquehue, lvaro Casanova, lsldora Coyenechea y Lo Curro. oseen casas de
ms de 300 mLs2, con basLanLes hablLaclones, espaclosas y de usos especlflcos:
blblloLecas, salas de [uego, salas de esLar, uno o ms salones, reclbldor, eLc.
CeneralmenLe los [efes de famllla son empresarlos, lndusLrlales, agrlculLores o
dlrecLores de empresas y adems poseen mulLlples renLas.

Se esLlma que son aproxlmadamenLe 33 mll famlllas (menos del 1 de la
poblacln) y que componen enLre un 10 y el 13 del grupo A8C1. La mayorla se
concenLra en SanLlago y poseen un lngreso famlllar mensual sobre los 8 mlllones
de pesos.

Son famlllas que pueden darse Lodos los lu[os y gozan de Lodas las comodldades de
la vlda moderna.

20

J*8() +?
vlven prlnclpalmenLe en vlLacura, Las Condes, La 8elna y clerLos secLores de
Runoa, enalolen y rovldencla. oseen casas de varlas hablLaclones y de uso
especlflco: reclbldor, comedor, eLc. CuenLan por lo menos con dos banos,
dependenclas de servlclo y mlnlmo dos esLaclonamlenLos. Son profeslonales
unlverslLarlos, e[ecuLlvos, lndusLrlales, empresarlos, comerclales o agrlculLores
medlos, empleados de alLo nlvel, medlcos, abogados, lngenleros clvlles o
comerclales. Muchos han reallzado esLudlos de posgrado en Chlle o el exLran[ero.

Son las famlllas claslflcadas como del nlvel medlo alLo de la poblacln, slendo un
6 de LoLal de los hablLanLes del pals (260 mll famlllas). ue esLas, se esLlma que
130 mll famlllas vlven en SanLlago con un lngreso famlllar mensual promedlo de 3
mlllones de pesos. Cubren Lodas sus necesldades sln problemas y gozan de casl
Lodos los adelanLos de la vlda moderna.

J*8() +F
LsLas famlllas vlven prlnclpalmenLe en La llorlda y secLores especlflcos de Las
Condes, La 8elna, Runoa, rovldencla, enalolen, Malpu y secLores de San Mlguel.
Sus vlvlendas generalmenLe Llenen llvlng y comedor [unLos, dos o Lres dormlLorlos
y suelen Lener un bano compleLo y oLro medlo bano. Algunas profeslones de los
[efes de famllla suelen ser conLadores, profeslonales [venes, e[ecuLlvos de nlvel
medlo, Lecnlcos, pequenos lndusLrlales, comerclanLes de nlvel medlo o
vendedores.

21

Son el nlvel medlo de la poblacln, slendo aproxlmadamenLe el 13 de los
hablLanLes del pals, 630 mll famlllas. 300 mll famlllas vlven en SanLlago con
lngresos promedlo mensuales de un mllln de pesos. ueden cubrlr sus
necesldades de allmenLacln, vesLuarlo, vlvlenda y educacln. CeneralmenLe su
capacldad de ahorro es escasa.

;$<"$ =>F K)L$*-4 M +"$4#N#/$/#1% O)/#)-/)%16#/$ J*$% O$%0#$L)

luenLe: Crupos Socloeconmlcos 2008. Asoclacln Chllena de Lmpresas de lnvesLlgacln de Mercado.

Ln relacln a la poblacln de menores de clnco anos en el pals esLa se ha reducldo dada la
ba[a Lasa de naLalldad por mu[er. A pesar de esLo es una poblacln lmporLanLe en el pals
(1.492.924 menores de clnco anos en el pals segun daLos del lnsLlLuLo naclonal de
LsLadlsLlcas) y por esLlmaclones proplas alrededor de 600 mll en SanLlago.
J*:N#/) =>? P$*#$/#1% 3)<"$/#1% +,#"-%$ ()* ;*$6) A0$*#). +-%4) FGGF Q4 ?RRF
22

luenLe: SlnLesls de 8esulLado, Censo 2002. Marzo 2003. lnsLlLuLo naclonal de LsLadlsLlcas.

*QLMGHNRKLG
nuesLro producLo lSCMLu para su elaboracln requlere Lecnologlas acceslbles en el pals,
que no son dlsLlnLas a las uLlllzadas por nuesLros compeLldores. no obsLanLe, una de las
dlferenclaclones propuesLas en la comerclallzacln de lSCMLu es su envase 1eLrapack
lndlvldual.

LsLos envases sl blen esLn presenLes desde 1977 en Chlle a Lraves de 1eLrapack Chlle, no
son producldos en el pals. AcLualmenLe esLa empresa de orlgen sueco elabora sus
producLos en ArgenLlna para abasLecer la demanda chllena. La forma de Lraba[ar de
1eLrapack es comun en el mundo globallzado de hoy.

1ecnolglcamenLe lnLerneL es sln duda una de las grandes revoluclones que ha vlvldo el
mundo en los ulLlmos anos. Chlle hoy es un pals que crece cada ano en su conecLlvldad.
23

J*:N#/) =>F 3)*/-%0$S- 2- ,)L$*-4 4-LE% 0-%-%/#$ 2- C%0-*%-0

luenLe: LncuesLa sobre Acceso, uso y usuarlos de lnLerneL 8anda Ancha en Chlle". lnforme llnal.
SubsecreLarla de 1elecomunlcaclones (SubLel). !unlo 2009.
uado que nuesLro producLo se focallza en el grupo socloeconmlco A8C1C2 (comparable
al v CulnLll del esLudlo de SubLel), el uso de lnLerneL para la dlfusln y publlcldad de
lSCMLu es uno de los grandes soporLes desde el punLo de vlsLa Lecnolglco a uLlllzar.

+#2-%.%. $' -+ %#$5.*1%+
La lndusLrla de lsoLnlcos medlcos esL compuesLa en Chlle prlnclpalmenLe de producLos
que consLlLuyen la 1erapla de 8ehldraLacln Cral (18C) para las enfermedades que
provocan cuadros de deshldraLacln en los paclenLes. ara poder deLermlnar el uso de los
18C en el pals pregunLamos a 40 medlcos de dlferenLes especlalldades cuando receLaba o
evenLualmenLe receLarla alguno de esLos producLos.

J*:N#/) =>T UA% /8:"-4 2- ")4 4#L8#-%0-4 /$4)4 *-/-0$ ;VWX
24

luenLe: LncuesLa a 40 medlcos reallzada especlalmenLe para esLe plan de markeLlng. SepLlembre 2011.

Ll resulLado de esLa encuesLa (deLalle compleLo en Anexo 3) esLablecl que el uso ms
comun es para el Slndrome ularrelco Agudo (SuA). uesde el punLo de vlsLa de apllcacln
de esLos consLlLuyenLes rehldraLanLes, el mayor volumen de LraLamlenLos se reallza en
nlnos o lnfanLes con el SuA, seguldo de dlarreas normales, lnsolacln y oLros cuadros
como por e[emplo vmlLos profusos.

Se consldera SuA a la presencla de deposlclones llquldas o acuosas, generalmenLe en
numero mayor de Lres en 24 horas y que dura menos de 14 dlas, la dlsmlnucln de la
conslsLencla es ms lmporLanLe que la frecuencla. uura hablLualmenLe enLre 4 y 7 dlas. Se
consldera resuelLa cuando el paclenLe no presenLa deposlclones duranLe 12 horas o esLas
no Llenen ya componenLe llquldo.

Ll SuA consLlLuye un gran problema de salud publlca en la mayorla de los palses
en desarrollo y es causa de lmporLanLe morblmorLalldad duranLe la lnfancla,
especlalmenLe por su relacln con la desnuLrlcln y los alLos cosLos que lmpllca para los
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23

slsLemas de salud por su alLa demanda de aLenclones ambulaLorlas y hosplLallzaclones. La
Crganlzacln Mundlal de la Salud (CMS) esLlma que cada ano se presenLan 1.300 mlllones
de eplsodlos de dlarrea en nlnos menores de clnco anos en palses en desarrollo y 4
mlllones de muerLes por dlarrea aguda, relaclonadas, en el 30-70 de los casos con
deshldraLacln.

Ln Chlle, la prevalencla de dlarrea es de 2,7 eplsodlos por nlno. La morLalldad ha Lenldo
una Lendencla hlsLrlca al descenso, con menos de 30 nlnos fallecldos anualmenLe desde
1994. A menor edad del nlno, hay mayor suscepLlbllldad de presenLar dlarrea, slendo esLa
de mayor lnLensldad y con mayores poslbllldades de produclr deshldraLacln. Ln Chlle, la
dlarrea en nlnos es una enfermedad LlplcamenLe esLaclonal, con mayor expresln en los
meses de calor.
Los LraLamlenLos para SuA varlan segun los slnLomas presenLes y se caLalogan en Lres
Llpos (A, 8 y C), en forma descendenLe segun gravedad (se ad[unLa descrlpcln de cada
LraLamlenLo segun lo especlflcado por MlnlsLerlo de Salud en Anexo 1).

Ln los Lres Llpos de LraLamlenLos se recomlenda el uso de Leraplas rehldraLanLes orales
(18C) para aLacar la deshldraLacln.

Con excepcln del clera y de algunas oLras causas como bacLerlas especlflcas, la dlarrea
en el adulLo rara vez conduce a una deshldraLacln severa. or ello, el uso de sales de
rehldraLacln oral ha sldo poco explorado y al parecer slo resLrlngldo al clera. Las 18C
pueden ser apllcadas en sus formulaclones esLndares para LraLar la deshldraLacln, sln
dlsmlnulr la duracln o severldad de la dlarrea o alLernaLlvamenLe modlflcar su
composlcln y lograr un lmpacLo sobre la duracln de esLa. Aunque valldadas en el
26

mane[o del clera, las 18C pueden poLenclalmenLe ser apllcadas en oLras causas de
dlarrea con deshldraLacln severa en adulLos y sobre Lodo adulLos mayores.

Ln el mercado naclonal de 18C esLn presenLes Lres producLos comerclallzados por
laboraLorlos farmaceuLlcos, de los cuales los dos prlnclpales poseen el 80 de share of
markeL (SCM). La forma que uLlllzamos para medlr la parLlclpacln de mercado fue en
base a una encuesLa de elaboracln propla reallzada a 40 especlallsLas conflrmada por un
focus group reallzado a sleLe profeslonales, esLo dado que no exlsLe lnformacln
dlsponlble de venLa o de su uso en el pals.

Ambas meLodologlas fueron consecuenLes en menclonar a 8ehsal como llder del mercado
(69), seguldo de edlalyLe (11) y en ulLlmo lugar a 18C (4).

Ls lmporLanLe desLacar la presencla de la solucln casera recomendada por la
Crganlzacln Mundlal de Salud (CMS) como Lercera mencln con un 12 de parLlclpacln
en nuesLra encuesLa.

J*:N#/) =>Y U+8:"-4 2- -40)4 (*)28/0)4 *-/)6#-%2$ ,$<#08$"6-%0-X
27


una caracLerlsLlca clave de las 18C es la canLldad de mlll equlvalenLe (mLq) de Sodlo por
llLro que poseen. Poy los profeslonales Llenden a recomendar producLos para la
rehldraLacln con 60 mLq por llLro de sodlo, de los producLos presenLes en el mercado
solamenLe 8ehsal posee esLa conflguracln.

Ls lmporLanLe senalar que duranLe anos la Crganlzacln Mundlal de la Salud (CMS)
recomend la formulacln de 90 mlll equlvalenLes por llLro de sodlo, pero duranLe la
decada del 90 en Luropa se conslder que esLa formulacln era la lndlcada slo para
palses en vlas de desarrollo donde sobre Lodo los nlnos presenLaban fuerLes slnLomas de
desnuLrlcln por lo cual ba[aron la formulacln lndlcada para Luropa y palses
desarrollados a 60 mLq de Sodlo.

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28

La formulacln casera orlglnal recomendada por la CMS fue modlflcada para llegar a los
60 mLq de sodlo, pero como observamos en la encuesLa reallzada un 26 de los
profeslonales slguen recomendando la frmula orlglnal de 90 mLq.

J*:N#/) =>Z U+8:" /)%/-%0*$/#1% 2- 6A[ 2- O)2#) ()* \#0*) *-/)6#-%2$X


Ls en esLa lndusLrla donde queremos lnserLar nuesLro producLo lSCMLu, un mercado
especlallzado, donde por ser un producLo farmaceuLlco pesa fuerLemenLe la
recomendacln del medlco. Como veremos nuesLra propuesLa de valor esLar basada en
ser un producLo especlallzado en rehldraLacln ([arabe lsoLnlco), por esLo la composlcln
de lSCMLu ser la recomendada por la CMS y la mayorla (32) de los profeslonales
medlcos del pals.

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() &% ") *) !)
29

2OSKJG 'TJQUMG
W()*08%#2$2-4
La gran oporLunldad exlsLenLe en el mercado es un producLo en formaLo llquldo con un
preclo ms acceslble que edlalyLe. La recomendacln medlca acLualmenLe se orlenLa a
8ehsal dado su me[or preclo, pero segun encuesLa reallzada a 40 especlallsLas, un
producLo con me[or sabor, en formaLo llquldo y con un preclo ms acceslble se proyecLa
como la gran oporLunldad en el mercado.

CLra oporLunldad clara es el reallzar publlcldad LanLo a los especlallsLas medlcos como
maslva orlenLada a los padres de los consumldores. nlngun producLo acLualmenLe reallza
campanas de markeLlng para nlnguno de los dos grupos, los vlslLadores medlcos que
acLualmenLe uLlllzan los laboraLorlos presenLes en el mercado no esLn focallzados en los
18C que ofrecen esLas empresas slno que abarcan Lodos los producLos segun la
especlalldad medlca a la cual se orlenLan.

LxlsLe un rechazo de parLe de los menores a los producLos acLuales (segun lo lnformado
en focus group Anexo 2), LanLo por el sabor de los mlsmo como por el consumlrlo a Lraves
de cucharadas asoclndolos el menor fuerLemenLe a remedlos. vemos una oporLunldad al
dlsenar un producLo con buen sabor y en un envase cercano a los menores.

!6-%$&$4
30

La amenaza ms clara exlsLenLe es el gran poder de negoclacln con los canales de
dlsLrlbucln que acLualmenLe poseen los laboraLorlos de la compeLencla, LanLo con
cllnlcas como con las redes de farmaclas exlsLenLes.

Ll reconoclmlenLo de marca que poseen los producLos exlsLenLes es Lamblen oLra de las
grandes amenazas con las que nos enfrenLamos.

La reaccln de los laboraLorlos esLablecldos (y/o la lncorporacln de nuevos acLores)
modlflcando sus formaLos para lgualarnos anLes de poder poslclonarnos en el mercado es
oLra amenaza relevanLe.

2OSKJG KMJQUMG
])*0$"-&$4
Las forLalezas ldenLlflcables de nuesLro producLo son:
1. roducLo con sabor naLural
2. reclo acceslble
3. 1amano y formaLo cercano a grupo ob[eLlvo
4. Composlcln qulmlca en llnea con recomendacln de especlallsLas.
5-<#"#2$2-4
Las debllldades que esLlmamos se encuenLran presenLes son:
1. Marca desconoclda en la lndusLrla.
2. 8ecurso humano sln experlencla en la lndusLrla
3. no esLar presenLes en la lndusLrla con oLros producLos como la compeLencla.
31

+#2-%.%. $' -+ &48@'*'#&%+
Los prlnclpales compeLldores son dos laboraLorlos de reconocldo presLlglo lnLernaclonal.
LsLos laboraLorlos y sus producLos poseen el 80 del mercado de producLos lsoLnlcos
medlcos segun encuesLa reallzada a especlallsLas. La concenLracln es fuerLe dado que,
como menclonamos solo exlsLen Lres producLos comerclales (a conLlnuacln deLallados)
ms una formulacln recomendada por la CMS para preparar en forma auLnoma por los
padres en los hogares.

-PSGUPJGUKG &VKHQ(
Ls el llder en la lndusLrla farmaceuLlca naclonal slendo el mayor producLor local de
generlcos y segun daLos de su pglna web Llene el prlmer lugar en el ranklng de receLas
medlcas, Lenlendo el 23 del LoLal de las unldades vendldas en farmaclas del pals. Ls
mlembro de 1evaCroup una de las 20 mayores empresas farmaceuLlcas de generlcos del
mundo.

Su producLo 8ehsal (69 de SCM) vlene en formaLo de sales para dllulr en agua, con 60 y
90 mLq de Sodlo por llLro. Ls la prlmera recomendacln LanLo en esLudlos medlcos como
por lo reunldo en focus group reallzado con medlcos
8
y encuesLa reallzada con medlcos
especlallsLas.
C"840*$/#1% =>? \)L) 2- 3*)28/0) V-,4$"

8
locus Croup reallzado con profeslonales de dlversas especlalldades, deLalles de su reallzacln en Anexo 2.
32

C"840*$/#1% =>F \)L) 2- \$<)*$0)*#) +,#"-

uado su ba[o cosLo y ser el formaLo recomendado por la CMS (esL como se lnform
denLro de los 30 medlcamenLos bslcos recomendados por esLe organlsmo a nlvel
mundlal) es el llder de la lndusLrla.

+SGJJ -PSGUPJGUKQW XQ &VKHQ -JXP(
Su producLo edlalyLe (11 de SCM) es el segundo ms recomendado del mercado. no es
el prlmero dado su valor ms caro que 8ehsal de LaboraLorlo Chlle. Ln el mercado los 300
ml de edlalyLe Llenen un cosLo de $4.723 promedlo por envase.
edlalyLe en formaLo llquldo aporLa 30 mLq de Sodlo por llLro (la CMS como expllcamos
recomlenda 60 o 90 segun el pals) y se recomlenda como un LraLamlenLo precoz en la
prevencln de la deshldraLacln en lacLanLes y nlnos con dlarrea llgera o moderada y oLros
esLados con rlesgo de deshldraLacln. 1amblen puede ser uLlllzado como complemenLo y
manLencln despues de un LraLamlenLo parenLeral correcLlvo de dlarreas graves y
vmlLos.

33

C"840*$/#1% =>T \)L) 2- 3*)28/0) 3-2#$"M0-

C"840*$/#1% =>Y \)L) 2- !<)00 \$<)*$0)*#-4

AboLL LaboraLorles de Chlle LLda. es flllal de la mulLlnaclonal AboLL que posee ms de
90.000 empleados en el mundo y cuenLa con una facLuracln global de 33,2 blllones de
dlares.

-PSGUPJGUKG ;PHOP(
LaboraLorlo valma es una empresa famlllar naclda en 1963 que conLlnua admlnlsLrada por
los fundadores y sus hl[os.
C"840*$/#1% =>Z \)L) 2- 3*)28/0) ;.V.W

C"840*$/#1% =>^ \)L) 2- \$<)*$0)*#) P$"6$
34

resenLa como producLo su 1.8.C. como marca reglsLrada a pesar que esLa slgla es la
usada medlcamenLe para 1erapla de 8ehldraLacln Cral. A pesar su menor cosLo no es la
ms usada segun esLudlos medlcos nl como resulLado de nuesLro focus group reallzado.

1.8.C. es el unlco producLo del mercado con composlcln de 73 mLq de na por llLro el cual
es recomendado solo por un 11 de los medlcos especlallsLas.

;$<"$ =>T +)6($*$0#Q) 2- 3*)28/0)4
33

luenLe: Llaboracln propla.

;$<"$ =>Y +)6($*$0#Q) 2- 3*-/#)4

luenLe: LsLudlos de preclo reallzado en farmaclas de las Lres grandes cadenas naclonales en el secLor orlenLe
de SanLlago. SepLlembre 2011.
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36

luenLe: Llaboracln propla

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uado su carcLer medlco, en general observamos envases llgados al esLndar de
producLos farmaceuLlcos sln mayor aLracLlvo en el caso de edlalyLe (llquldo) nl gran
dlferenclacln en los producLos que vlenen en formaLo de sales (8ehsal y 1.8.C.).

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37

@-+Y+. $' ;'#*+
Los dos grandes canales de venLa de esLos producLos son las farmaclas y venLas a cenLros
hosplLalarlos o cllnlcas del pals.

Los Lres laboraLorlos cuenLan con vlslLadores medlcos que reallzan la promocln y
recordacln de la marca en forma dlrecLa con los profeslonales que la receLan. Ln relacln
con farmaclas y cenLros hosplLalarlos son los mlsmos profeslonales u oLros dependlendo
del Llpo de cenLro los que reallzan la venLa en forma dlrecLa.

@1484&%=#
Los producLos farmaceuLlcos vendldos ba[o receLa medlca Llenen resLrlcclones para
reallzar publlcldad maslva de producLos, las cuales son conLroladas por el lnsLlLuLo de
Salud ubllca de Chlle (lS). Ln el caso de los lsoLnlcos medlcos esLos pueden reallzar
publlcldad (Lal como la reallza por e[emplo 1apsln u oLros), pero nlnguna marca hoy lo
hace en Chlle. La promocln y publlcldad de producLos farmaceuLlcos esLa normado por el
1lLulo v del 8eglamenLo del SlsLema naclonal de ConLrol de roducLos larmaceuLlcos,
38

decreLo n1.876 de 1993 publlcado en el ularlo Cflclal el 9 de SepLlembre de 1996 (LexLo
compleLo del 1lLulo v en Anexo 4).

La unlca lnformacln maslva exlsLenLe de los producLos esL presenLe en las pglnas web
de los laboraLorlos, las cuales se llmlLan a descrlblr el producLo. SolamenLe LaboraLorlo
Chlle y valma poseen pglnas web naclonales, AboLL LaboraLorles solo uLlllza pglna
corporaLlva mundlal sln desarrollo en el pals.

C"840*$/#1% =>` C%N)*6$/#1% 2- 3:L#%$ a-< 2- \$<)*$0)*#) P$"6$

39

C"840*$/#1% =>R C%N)*6$/#1% 2- 3:L#%$ a-< 2- \$<)*$0)*#) +,#"-

edlalyLe no obsLanLe reallza promoclones en oLros palses sobre Lodo basado preclo.
C"840*$/#1% =>?G 3*)6)/#1% 2- 3-2#$"M0- -% 9bc#/)

40

C"840*$/#1% =>?? +8(1% 2- 5-4/8-%0) -% AA.dd. 2- 3-2#$"M0-

+#+-%.%. $' -+. 35'1Y+. $' @41*'1
LsLlmamos que la lndusLrla de los producLos lsoLnlcos medlcos es !"#!$"%&! para lnverLlr
en base al anllsls de las clnco fuerzas de orLer a conLlnuacln deLallado.

#KZQH XQ LGO[QJKJKZKXPX XQ HGW PLJGUQW(
8a[o.
Los dos acLores llderes del mercado son flllales de grandes mulLlnaclonales, pero a pesar
de la fuerLe compeLencla en la lndusLrla general de medlcamenLos, observamos una clara
dlferenclacln LanLo de producLo (compuesLos dlsLlnLos), formaLos (llquldo y sales) y
preclo (sobre el 1.000 de dlferencla enLre 8ehsal y edlalyLe).

41

,PUUQUPW XQ QMJUPXP XQ HP KMX\WJUKP(
8a[o.
La preparacln LanLo de las sales como del formaLo llquldo es de ba[a comple[ldad sln
neceslLar grandes lnverslones en su proceso. La unlca barrera de enLrada relevanLe es el
obLener la auLorlzacln del lS para la comerclallzacln del producLo, pero dado que esLe
permlso es lmpresclndlble para la venLa de cualquler arLlculo de esLas caracLerlsLlcas
conslderamos que las barreras de enLrada de la lndusLrla son ba[as.
@GXQU XQ MQRGLKPLKNM XQ HGW [UGZQQXGUQW(
8a[o.
Los prlnclpales proveedores son de agua, sales mlnerales y compuesLos naLurales para
saborlzar. 1odos esLos lnsumos se encuenLran dlsponlbles en forma maslva en el mercado,
sln un poder negoclador lmporLanLe que debamos conslderar. Ln el caso del envase
1eLrapack sl blen exlsLe un unlco proveedor, esLe slempre se ha mosLrado ablerLo a enLrar
en nuevos mercados.
@GXQU XQ MQRGLKPLKNM XQ HGW LGMW\OKXGUQW(
AlLo.
uado que el lnfluenclador de la compra es prlnclpalmenLe el especlallsLa medlco, nos
enfrenLamos a un escenarlo dlsLlnLo de lo que slgnlflca el proceso de compra de un
producLo maslvo. Ln esLe senLldo, los medlcos Llenen un alLo poder negoclador ya que
pueden esLlmular la venLa de clerLas marcas por vlnculos comerclales de lnLeres para
ambas parLes, razones medlcas o de oLra lndole (por e[emplo preclo a publlco). Ls por esLo
42

que Lodos los laboraLorlos Lraba[an en forma dlrecLa a Lraves de sus vlslLadores y slmllares
con cada especlallsLa.
+OQMP]P XQ .\WJKJ\JGW(
AlLo.
LxlsLe una preparacln recomendada por la CMS que LanLo medlcos como nuLrlclonlsLas
conocen en deLalle y es recomendada a sus paclenLes por su fcll preparacln y ba[o cosLo
lnvolucrado. Adems se uLlllzan en forma hablLual en consulLorlos y slmllares suero
flslolglco, que se le da a Lomar a los paclenLes deshldraLados con resulLados lnferlores,
pero no del Lodo lnefecLlvos.

Se conoce adems de la uLlllzacln de producLos maslvos como CaLorade o owerade sln
ser una alLernaLlva adecuada por su composlcln.

Sl anallzamos las bebldas lsoLnlcas maslvas versus esLos producLos nos enconLramos con
la slgulenLe relacln en cuanLo a mLq de sodlo por llLro:
;$<"$ =>Z 2- +)6($*$/#1% 2- 6A[ 2- O)2#) ()* \#0*)

luenLe: Llaboracln propla segun daLos publlcados por los producLores.

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!"#$%& '()(
*"+,%&-." /()(
.!0 12)(
3%.0!%+" 4()(
505% 50&% 7)1
8930 :%!%:8% 4)2
43

*+8+^4 $' -+ %#$5.*1%+
La esLlmacln de mercado y Lamano de la lndusLrla de lsoLnlcos medlcos basados en que
los menores de 3 anos presenLan 2,7 cuadros dlarrelcos anuales y la poblacln al 2010 en
Chlle de esLe grupo eLarlo es de aproxlmadamenLe 1.300.000 y represenLa el 60 de
qulenes requleren 18C segun la esLlmacln de especlallsLas en nuesLro focus group, por lo
que es poslble esLlmar que el mercado en Chlle corresponde a lo menos a 20.000.000 de
llLros anuales.

A4[8-6$ =>? A40#6$/#1% 2- ;$6$H) 2-" 9-*/$2) -% "#0*)4 -% -" 3$B4

luenLe: Llaboracln propla segun anLecedenLes recolecLados duranLe la lnvesLlgacln.

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4)'.% 5)6%.,&23
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4(.'.I&03') 4K+
4)'.% 5.?*
44

Ln un esLudlo reallzado en Chlle se observ que el 88,2 de los casos de dlarrea en nlnos
menores de 12 meses no requlrl aslsLencla medlca, el 10,3 acudl a consulLa y el 1,3
requlrl lngreso hosplLalarlo. Ln el grupo de edad de 1 a 4 anos, el 91,9 no neceslL
aLencln medlca, el 7,9 sl y el 0,2 fueron hosplLallzados.
9

;$<"$ =>^ 3)<"$/#1% 9-%)*-4 2- Z $H)4. +,#"-.

luLn1L: CenLro LaLlnoamerlcano y Carlbeno de uemografla, CLLAuL, ulvlsln de oblacln de la CLAL:
8evlsln 2006. 8ase de daLos de poblacln.

Ln consulLas de urgencla en PosplLales por dlarrea en menores de clnco anos
proyecLamos en forma llneal (Lomando la lnformacln de las 29 semanas lnformadas por
el MlnlsLerlo de Salud y mulLlpllcndola por 32 semanas del ano) un LoLal esperado de
340.000 casos para el presenLe ano.

9
lerrecclo C, rado v, C[eda A, Cayyazo M, Abrego , Cuers L eL al. Lpldemlologlc paLLerns of acuLe
dlarrhea and endemlc Shlgella lnfecLlons ln chlldren ln a por per lurban seLLlng ln SanLlago, Chlle. Am !
Lpldemlol 1991.
!"#$%&'() +, -'."/ 0,)"1,/ +, 2 %."/
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43

J*:N#/) =>_ +)%48"0$4 2- 8*L-%/#$ -% K)4(#0$"-4 ()* 2#$**-$. +,#"-.

luenLe: 8eglsLro de consulLas de urgencla en hosplLales cenLlnelas. 8ase de daLos: uLlS-Mlnsal. Semana 1 a
29, 2011

Ln consulLa en SAu esLlmamos 240.000 adlclonales ba[o el mlsmo modelo de clculo,
esLo lo podemos observar en el graflco de evolucln slgulenLe.
J*:N#/) =>` +$%0#2$2 2- /)%48"0$4 ()* 2#$**-$ -% O!3d. +,#"-.
luenLe: 8eglsLro de consulLas de urgencla en SAuS cenLlnelas. 8ase de daLos: uLlS-Mlnsal. Semana 1 a 29,
2011

46

uados los daLos de hosplLallzacln en el slsLema publlco esLlmamos que el consumo de
18C a Lraves de cenLros medlcos de cualquler Llpo en el pals es de a lo menos 2.300.000
llLros anuales. LsLo es colnclde con esLudlos revlsados de Lspana y Mexlco en donde el
promedlo de consumo de los producLos farmaceuLlcos por parLe de los cenLros
hosplLalarlos es del 10 del consumo LoLal, el resLo es vendldo a Lraves de prlnclpalmenLe
farmaclas.

A4[8-6$ =>F A40#6$/#1% 2- \#0*)4 /)%486#2)4 ()* +-%0*)4 K)4(#0$"$*#)4 2-" ($B4

luenLe: Llaboracln propla segun anLecedenLes recolecLados duranLe la lnvesLlgacln.

LsLo conslderando que el slsLema publlco en el pals aLlende al 69 de la poblacln
naclonal.
780.000 lLs.
LsLlmacln Cuadros ularrelcos
LxLraslsLema. Menores 3 anos
31 Mercado
1.492.924
oblacln Menores 3 anos.
1oLal als
ALenclones en SlsLema ubllco
240.000 SAu
340.000 urgenclas PosplLales
1oLal: 380.000
3 lLs. x
1raLamlenLo
1.740.000 lLs.
1raLamlenLo Cuadros ularrelco en SlsLema ubllco
Menores 3 anos
69 de la oblacln
2.320.000
1raLamlenLo 18C en CenLros AslsLenclales
1oLal als
47

;$<"$ =>_ 5#40*#<8/#1% 2- "$ ()<"$/#1% 2- $/8-*2) $ 48<4#40-6$4 2- 4$"82 [8- 84$

luenLe: Ll slsLema de Salud Chlleno. 8oleLln Medlco vol. 23 n1, ano 1994.

&4#.58%$41'.
Ln el mercado de la lndusLrla lsoLnlca medlca exlsLen dlsLlnLos acLores que conforman el
proceso de eleccln del producLo asoclndose con la ocasln de uso, preferenclas, drlvers
de consumo y lugares de compra, en el podemos reconocer claramenLe dos Llpos.

&\QU[G 8_XKLG
Son bslcamenLe los que recomlendan el consumo de los producLos, asesorando su dosls,
frecuencla de uso y Lamblen en forma fuerLe la marca del lsoLnlco.

Ln Chlle exlsLen 29.996 medlcos publlcos y prlvados segun el Servlclo de lmpuesLos
lnLernos al ano 2007. ue esLe unlverso no exlsLe acLualmenLe una dlvlsln segun
especlalldades.

48

Conslderaremos una esLlmacln reallzada en base a crlLerlos del esLudlo del 8anco
Mundlal de un 10 para pedlaLras del LoLal del unlverso.

A4[8-6$ =>T A40#6$/#1% 2-" d%#Q-*4) 2- ")4 6b2#/)4 L-%-*$"-4 -% +,#"-. !H) FGG`.

luenLe: LsLudlo de 8rechas de CferLa y uemanda para medlcos especlallsLas en Chlle, Colaboracln 1ecnlca
8anco Mundlal-Coblerno de Chlle. Lnero 2010.

Los medlcos son los que mayor relacln Llenen con el consumo de 18C dado que al
presenLarse cuadros de deshldraLacln las Lres Leraplas recomendadas segun gravedad (A,
8 y C ya menclonadas), Lodas lncluyen la uLlllzacln de esLos producLos.

&GO[UPXGUQW
Los consumldores flnales del producLo generalmenLe no son los compradores nl los
decldores de compra. LsLos en la lndusLrla naclonal son en su mayorla los padres y los
medlcos, respecLlvamenLe.

ClaramenLe la declsln de la marca en una gran mayorla la declde el medlco LraLanLe,
dado que el momenLo de la compra generalmenLe esL asoclado a una emergencla
medlca.

49

no obsLanLe, los padres son fundamenLales en la eleccln del producLo en el caso de que
no exlsLa una consulLa medlca prevla.

Se pudo comprobar al reallzar el esLudlo de preclos, que en forma equlvocada muchas
farmaclas recomlendan CaLorade o owerade al consulLar por producLos para la
rehldraLacln. LsLo se ve raLlflcado por un esLudlo reallzado en 8ollvla en 2001 donde
solamenLe en el 20 de los casos se recomend acerLadamenLe el uso de 18C (esLudlo de
300 casos) y la consLanLe preocupacln de CMS y unlCLl para dlfundlr la nueva
formulacln de 18C recomendada lncluyendo en forma poLenLe a la lndusLrla
farmaceuLlca.

-50+1'. $' &48@1+
Los lugares hablLuales de compra de esLos producLos son las farmaclas y en caso de esLar
hosplLallzado o en urgenclas, las cllnlcas u hosplLales del pals que cuenLan con sLock el
cual es enLregado al paclenLe desde las farmaclas de los cenLros de salud qulenes reallzan
su compra a los laboraLorlos a Lraves de sus deparLamenLos de adqulslclones.

Segun los anLecedenLes enLregados, esLlmamos que la venLa de 18C en el pals se dlvlde
en un 87 en farmaclas y un 13 en cenLros hosplLalarlos.
30

@-+# + 35*514 %.48'$
@14@5'.*+ $' ;+-41
La propuesLa de valor de nuesLro producLo es la slgulenLe:

`:PUPSQ KWGJNMKLG MPJ\UPH QW[QLKPHKWJP QM HP UQVKXUPJPLKNM KMaPMJKHb(

nuesLra propuesLa de valor esL dlsenada conforme a la lnformacln obLenlda a Lraves de
esLe Lraba[o de lnvesLlgacln, y que concluye en una solucln para nuesLro segmenLo
ob[eLlvo en Lemas de hldraLacln medlca. Lo anLerlor ya que para dar respuesLa a los
problemas medlcos de esLe Llpo se recurre a los producLos hldraLanLes no farmaceuLlcos o
dlrecLamenLe a bebldas hldraLanLes deporLlvas que no cumplen esLa funcln. or esLo la
clave es resalLar que somos especlallsLas" en la rehldraLacln lnfanLll.

nuesLros compradores son los padres de nuesLros consumldores (menores A8C1C2 de 3
anos) y esLos dado un problema en la salud de sus hl[os buscarn darles el me[or producLo
dlsponlble en el mercado. ara lograr esLo debemos LransmlLlr nuesLra propuesLa de valor
a los recomendadores de consumo que son los medlcos, y a esLos debemos reforzar
nuesLra propuesLa de valor lndlcando que el producLo adems posee un buen sabor y un
buen preclo.

31

8'1&+$4
ueflnlmos nuesLro mercado como la poblacln -sln lmporLar su edad- que requlere
Leraplas de rehldraLacln oral para recuperar LanLo el agua como los mlnerales que el
cuerpo requlere cuando esLn afecLos a un cuadro de deshldraLacln o alguna condlcln
medlca que lo requlera.

Como planLeamos, la deshldraLacln es una condlcln que afecLa a las personas sln
lmporLar la edad y debldo a mulLlples causas. LnLre ellas las ms comunes son las dlarreas,
lnsolaclones y oLras enfermedades o condlclones que provocan perdlda exceslva de
llquldo por parLe del cuerpo. Ln esLa condlcln se observa que exlsLe una lmporLanLe
canLldad de nlnos que son someLldos a Leraplas de recuperacln con producLos
reconsLlLuyenLes lsoLnlcos los cuales son admlnlsLrados vla oral por recomendacln
prlnclpalmenLe de especlallsLas.

8'1&+$4 4,:'*%;4
nos enfocaremos en los nlnos A8C1C2 menores de 3 anos que presenLen cuadros de
deshldraLacln provocado por dlarreas desde leves a SuA, que se LraLan en el subsecLor
prlvado de salud de la 8egln MeLropollLana dado que son los paclenLes a los cuales se les
receLa hablLualmenLe los producLos acLuales del mercado. LsLe segmenLo segun nuesLra
esLlmacln en cuadro ad[unLo equlvale a 1.431.121 llLros anuales.

32

A4[8-6$ =>Y 9-*/$2) W<S-0#Q) 2- COW9A5

luenLe: Llaboracln propla en base a daLos recolecLados en lnvesLlgacln.

4,:'*%;4 $' ;'#*+
+HLPM]PU \M >c XQ .48 QM [UKOQU PdG Qe\KZPHQMJQ P )??(??? HKJUGW(
royecLamos para el prlmer ano vender 200.000 llLros de nuesLro producLo, que
corresponde al 1 del mercado LoLal y a un 14 de nuesLro grupo ob[eLlvo. Lo que
corresponde a 200.000 pack de 4 unldades de 230cc.

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&'()*+,-. 01.'213 4 *5'3"
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33

'.*1+*'0%+ @+1+ +-&+#Y+1 4,:'*%;4 $' ;'#*+
@UQLKG
LsLablecer preclo compeLlLlvo respecLo de nuesLro compeLldor edlalyLe, unlco en
formaLo llquldo. Ln preclo a publlco esLaremos con nuesLro pack de 4 unldades de 230cc a
$3.490, esLando ms econmlco que la venLa unlLarla de edlalyLe (envase de 300cc) y a
nlvel 37 al comparar preclo por llLro enLre ambos producLos.

;$<"$ =>` +)6($*$0#Q) 2- 3*-/#) COW9A5 Q4 3A5C!\e;A

luenLe: LsLudlo de preclos reallzado en farmaclas del secLor orlenLe de SanLlago, sepLlembre 2011.

Con esLe poslclonamlenLo de preclo esperamos poder conLar con la recomendacln del
cuerpo medlco qulenes segun nuesLra encuesLa esLablecen como condlclones deseables
en un nuevo 18C la varlable de me[or sabor y preclo.

34

J*:N#/) =>R U+)% [8b $0*#<80) 2-4-$<"- 2-<-*B$% /)%0$* "$4 ;VWX


or oLro lado al esLar con un buen preclo a publlco ser ms facLlble lngresar a las cadenas
de farmaclas exlsLenLes oLorgndoles un buen margen y en con[unLo con nuesLras
esLraLeglas de markeLlng una buena roLacln al producLo.

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1)4)86)
33

4,:'*%;4. $' 8+1C'*%#0
ulvldlmos nuesLros ob[eLlvos segun los dlsLlnLos cllenLes a los cuales debemos llegar
claslflcados segun sean del secLor medlco o de consumo maslvo.
.QLJGU 8_XKLG
1) oseer un reconoclmlenLo de Marca de a lo menos el 30 de los medlcos de la
8egln MeLropollLana duranLe el prlmer ano de venLas (320 profeslonales de 1.734
LoLal de medlcos pedlaLras en 8M).

2) LsLar presenLes en un 30 de las cllnlcas prlvadas de la regln meLropollLana (23
cllnlcas de un LoLal de 84).
&GMW\OG 8PWKZG
3) LsLar presenLe en a lo menos 100 punLos de venLa (farmaclas) en el secLor A8C1C2
duranLe el prlmer ano. (236 farmaclas LoLales en esLe secLor socloeconmlco en el
Cran SanLlago).

4) oseer un 10 de 1CM en los padres de menores de 3 anos de segmenLo A8C1C2
duranLe el prlmer ano en la regln meLropollLana.

36

'.*1+*'0%+. $' 8+1C'*%#0 .'&*41 8f$%&4
8_XKLGW
A40*$0-L#$ 2- 9$*f-0#%L V-"$/#)%$".
LsLablecer relacln esLrecha con los medlcos que acLuan como recomendadores de
consumo de 18C parLlendo por la base que es ldenLlflcarlos, lnformarles de forma
aLrayenLe para que recomlenden la compra de nuesLros producLos a sus paclenLes y poder
servlrles de fuenLe lmporLanLe de lnformacln. una vez de ser capaces de proveer de lo
bslco y que reallzan Lodas las empresas del rubro, debemos ser capaces de pasar a una
nueva eLapa de conexln con ellos para que se slenLan saLlsfechos de nuesLro servlclo y
por ende podamos enLablar una relacln de fldelldad y conflanza enLre ellos y nuesLra
empresa.

nuesLro argumenLo cenLral para esLablecer la relacln con los medlcos ser nuesLra
propuesLa de valor de ser el [arabe lsoLnlco con la canLldad recomendada de mLq de
sodlo por llLro, con un envase amlgable con los nlnos y fcllmenLe reconoclble,
complemenLada en esLe caso con las varlables desLacadas por ellos en nuesLra encuesLa
de buen sabor y a un preclo convenlenLe.

LsLa esLraLegla no Llene como meLa lograr con un 100 de los medlcos ob[eLlvos una
relacln de fldelldad y conflanza, dado que esLo es dlflcll de concreLar ya que exlsLen
dlversas varlables que lo lmposlblllLan (medlcos que no desean relacln esLrecha con un
laboraLorlo en parLlcular, profeslonales ya fldellzados con oLra empresa, eLc).

37

;:/0#/$4.
a) LsLablecer conLacLo a Lraves de nuesLros vlslLadores medlcos con el 100 de los
medlcos pedlaLras que Lraba[an en el subsecLor prlvado (1.734 profeslonales).

b) rospecLar a Lraves de esLas vlslLas a los medlcos llderes de oplnln en esLa
especlalldad para ser lnLegrados a un programa especlal de vlslLas que poslblllLen
el generar una relacln de fldelldad y conflanza.

!//#)%-4 g
Cenerar programa de vlslLa para conLacLar al 100 ldealmenLe de los medlcos pedlaLras
de SanLlago. Ln base a relevancla denLro de las lnsLlLuclones que Lraba[an, acLlLud frenLe al
producLo, Llpos de paclenLes que aLlenden en relacln a dlagnsLlcos que requleran 18C y
proyeccln de poLenclal de la relacln con la empresa, esLos sern dlvldldos en Medlcos
en general y escogldos los cuales sern foco de acclones de markeLlng dlsLlnLas.
9b2#/)4 -% L-%-*$"
nuesLros vlslLadores medlcos debern Lener un conLacLo al mes con ellos, enLregndoles
muesLras medlcas (2 pack de 4 unldades de lSCMLu por vlslLa). Ln esLa reunln nuesLro
vendedor deber ser capaz de rescaLar la slgulenLe lnformacln:
a) Casos relevanLes de deshldraLacln y sus causas que haya Lenldo duranLe el mes.
b) 1raLamlenLo lndlcado y 18C recomendado.

Con esLe grupo de profeslonales generaremos cuaLro semlnarlos duranLe el prlmer ano en
resorL naclonales con los cuales queremos lograr una aslsLencla, al flnal de los cuaLro
evenLos, cercana al 80 de grupo.
38

Ll vlslLador medlco deber ser capaz de generar una relacln con los profeslonales que les
permlLa compleLar una flcha de cada cllenLe y lograr una eflcacla en las lnvlLaclones que
reallcemos a los docLores a semlnarlos y oLras acLlvldades de por lo menos un 80 al
Lermlno del prlmer ano.

ara lograr esLe programa requerlremos 40 vlslLadores medlcos los cuales Lendrn en un
comlenzo una carLera de 33 profeslonales para lograr el ob[eLlvo esperado.

9b2#/)4 A4/)L#2)4
A parLlr de las dos prlmeras reunlones con Lodos los pedlaLras de SanLlago,
selecclonaremos a 330 profeslonales con los cuales lnlclaremos un proceso para deflnlr
nuesLro grupo de medlcos ellLe de aproxlmadamenLe 83 cllenLes (3 del LoLal de medlcos
pedlaLras de SanLlago). La seleccln se reallzar conslderando la relevancla del profeslonal
y proyeccln reallzada por el vendedor y su [efaLura respecLo a poslbllldades de enLablar
relacln frucLlfera con el profeslonal en el fuLuro.

rlmera LLapa:
lnlclaremos programa de dos vlslLas mensuales de nuesLros vlslLadores medlcos con
mlsmo esquema de reunlones que el grupo medlcos en general. Al cabo de cuaLro vlslLas
generaremos una nueva seleccln revlsando el reLorno obLenldo en cuanLo a receLar
nuesLro producLo, casos relaclonados con cuadros de deshldraLacln reclbldos por el
profeslonal y calldad de lnformacln enLregada a la empresa.

39

Segunda LLapa:
Lsperamos en esLa eLapa conLar con unos 120 profeslonales los cuales Lendrn dos
reunlones duranLe un mes en la cual se les lnvlLar a parLlclpar en un semlnarlo especlal a
reallzarse en 8rasll donde se expondr los resulLados del segundo esLudlo de efecLlvldad
del producLo reallzado en el pals y complemenLado con la lnformacln recolecLada
duranLe los prlmeros meses de lncorporacln en el mercado.

1ercera LLapa
un mes posLerlor a semlnarlo se reevaluar la seleccln de profeslonales con los mlsmos
crlLerlos de la prlmera y segunda eLapa para conformar esLe grupo de medlcos ellLe de
lSCMLu.

Con esLe grupo de medlcos ellLe la ldea es generar un programa especlal abarcando los
PosplLales publlcos en los cuales Lraba[an enLregando muesLras graLls y descuenLo
especlales. La ldea es poder generar una relacln con ellos LanLo en su prcLlca prlvada
como publlca.

uuranLe las reunlones normales con esLe grupo ellLe les enLregaremos el doble de
muesLras medlcas que al grupo general e lnformacln relevanLe de esLudlos en procesos,
lndusLrla y venLas de nuesLra empresa y en general Loda lnformacln que apoye el
quehacer profeslonal del cllenLe y poLencle la relacln de fldelldad y conflanza con la
empresa.

60

+)%0*)"
a) LncuesLas de saLlsfaccln de calldad de servlclo a medlcos en general y a grupo de
ellLe.

b) ConLrol permanenLe de flchas compleLas de medlcos por parLe de nuesLros
vendedores.

c) venLas generadas por cada especlallsLa chequeando receLas que generaron venLa
en las farmaclas.

&HIMKLPW
A40*$0-L#$ 2- 9$*f-0#%L V-"$/#)%$".
LsLablecer relacln comerclal con las prlnclpales cllnlcas de SanLlago generando los pasos
bslcos de prospecLar, ldenLlflcar necesldades, lnformarles de forma aLrayenLe para que
compren nuesLros producLos y poder servlrles de fuenLe lmporLanLe de lnformacln. una
vez de ser capaces de proveer de lo bslco y que reallzan Lodas las empresas del rubro,
debemos ser capaces de pasar a una nueva eLapa de conexln con ellos para que se
slenLan saLlsfechos de nuesLro servlclo y por ende podamos enLablar una relacln de
fldelldad y conflanza enLre ellos y nuesLra empresa.

Ll argumenLo cenLral para enLablar nuesLra relacln ser el ser un producLo especlallzado
dlsenado con un formaLo cercanos a los menores.

61

;:/0#/$4g
a) LnLablar conLacLo lnlclal comerclal con el 100 de las cllnlcas de SanLlago (84
empresas)

b) Cenerar acclones comerclales especlales para las cllnlcas lconos del secLor ya sea
por su relevancla o por su consumo de 18C.

!//#)%-4
A dlferencla que con los medlcos, en el caso de las cllnlcas debemos ser capaces de
enLablar relaclones con varlos acLores en una mlsma empresa para poder lograr el
enLablar una relacln comerclal, la recompra y llegar flnalmenLe a una relacln de
fldelldad.

uependlendo de la cllnlca debemos generar el conLacLo con su deparLamenLo de
adqulslclones, con los [efes de servlclo (urgencla y pedlaLrla) qulenes Lamblen acLuan
como recomendadores de la compra y en algunos casos llegar a la dlreccln admlnlsLraLlva
de la empresa para poder generar una relacln comerclal.

LsLableceremos un equlpo comerclal dedlcado excluslvamenLe a la aLencln de las cllnlcas
de SanLlago. ConLar con 3 vendedores los cuales cada uno Lendr una carLera lnlclal de
17 empresas a conLacLar para generar clnco cllenLes duranLe el prlmer ano.

62

LsLe equlpo comerclal esLar permanenLemenLe en conLacLo con los vlslLadores que
aLlenden a medlcos que Lraba[en en sus cllnlcas para generar slnergla de lnformacln
relevanLe que poslblllLe la venLa de nuesLros producLos en las empresas.

+)%0*)"
a) LncuesLas de saLlsfaccln de calldad de servlclo y de producLo a cllnlcas
selecclonadas.

b) unldades de venLa mensuales a cada empresa

'.*1+*'0%+. $' 8+1C'*%#0 &4#.584 8+.%;4
ara lograr nuesLros ob[eLlvos de MarkeLlng para los cllenLes de Consumo Maslvo
reallzaremos esLraLeglas de robar parLlclpacln de mercado y de creacln de hblLo en
nuesLros cllenLes.

1GSPU @PUJKLK[PLKNM XQ 8QULPXGg
Sl blen suena duro el Lermlno robar, nuesLra esLraLegla ser qulLarle mercado a los
producLos exlsLenLes sobre Lodo a 8ehsal y edlalyLe. ara esLo conLamos con un
producLo que cumple me[or los requerlmlenLos medlcos (60 mLq de sodlo versus 30 de
edyallLe), posee me[or sabor (fuerLe dlferenclador con 8ehsal) y es llquldo sln requerlr
preparacln. ara esLo es fundamenLal comunlcar nuesLra propuesLa de valor de ser el
63

producLo especlallsLa" en la rehldraLacln lnfanLll basndonos en nuesLro concepLo la
rehldraLacln lnfanLll no es un [uego de nlnos".

LsLa esLraLegla es facLlble de apllcarla dado que conLaremos con dos fuerLes acclones que
nos dlferenclan de la compeLencla: menor preclo y mayor lnversln en publlcldad.

&UQPLKNM XQ hiSKJGg
AcLualmenLe los padres cuando se enfrenLan a un cuadro dlarrelco o deshldraLacln le dan
cualquler Llpo de llquldo a sus hl[os. lncluso algunos, como vlmos, opLan por darles
bebldas deporLlvas (CaLorade o owerade). nuesLra esLraLegla de creacln de hblLo
esLar orlenLada a varlar el Llpo de producLo que se enLrega a los nlnos en esLos eplsodlos
por un [arabe especlallzado en rehldraLacln lnfanLll, lSCMLu.
;:/0#/$4
Las LcLlcas segun Llpo de cllenLes son las slgulenLes:

adres

ConLaremos con una agencla creaLlva, de medlos y de 8elaclones ubllcas para
asesorarnos en la correcLa lmplemenLacln de nuesLra campana de lanzamlenLo.
uebemos lograr una correcLa comprensln de nuesLra propuesLa de valor por parLe de
nuesLros consumldores y para esLo debemos conLar con una comunlcacln efecLlva a
Lraves de los medlos ms aflnes a los consumldores de nuesLra caLegorla.

64

La lmplemenLacln de nuesLro mensa[e cenLral la deshldraLacln lnfanLll no es [uego de
nlnos" debe ser capaz de generar el lnslghL deseado de uLlllzar producLos especlallzados y
no oLro elaborado para flnes dlsLlnLos.

larmaclas
1endremos un equlpo comerclal compuesLo por un key AccounLer Manager para cada
cadena de farmaclas. Los cuales conLarn con un equlpo de 1rade MarkeLlng para
enLregar un buen servlclo en cada punLo de venLa y poder garanLlzar la correcLa exhlblcln
de nuesLro producLo.

uado que nuesLro producLo se vender sln necesldad de receLa medlca, conLaremos con
conservadores para manLener el producLo a la LemperaLura correcLa con la lmagen de
nuesLra campana de comunlcacln para forLalecer el lnslghL propuesLo generando la
compra de nuesLro producLo en los punLos de venLa.

'.*1+*'0%+ $' @4.%&%4#+8%'#*4
Cueremos que nuesLro consumldor nos perclba como el !arabe lsoLnlco naLural
especlallsLa en la rehldraLacln lnfanLll.

63

0UiaKLG #j>? 8P[P [GWKLKGMPOKQMJG $QWQPXG

!"#$"%&'&() +,'"#,)-.-.
#/0 -, 1"-&"
2
"
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%
7
7
8
8
66

8%B 8+1C'*%#0
@14$5&*4

8asndonos en la lnformacln obLenlda en el focus group reallzado a 7 medlcos (Anexo 3)
y la encuesLa reallzada a 40 medlcos de dlferenLes especlalldades (Anexo 4), proponemos
al mercado un producLo con las slgulenLes caracLerlsLlcas.

8PULP
%.48'$ se asocla a un producLo medlco y la ba[ada :PUPSQ %WGJNMKLG lo lnserLa
fuerLemenLe en la caLegorla farmaceuLlca y no de bebldas.

Ll nombre derlva de la unln de dos elemenLos, los cuales queremos asoclar con el
concepLo y propuesLa de valor del producLo.

%.4: Se relaclona con: lgual, esLandarlzado, formal, eLc. Cueremos que sea base de
nuesLro concepLo el ser un producLo conflable y conslsLenLe. Adems se uLlllza el prefl[o
lso como abrevlaLura de lsoLnlco por lo cual nos ayuda a deflnlr nuesLra caLegorla.

8'$: LsL lnLlmamenLe relaclonado con la especlalldad y asoclado a la medlclna. Salvo las
sales 18C de LaboraLorlos valma, los producLos de la compeLencla no poseen asoclacln
con la caLegorla nl el mercado.
67

Creemos que la unln de ambos vocablos permlLlr una recordacln fuerLe LanLo en los
especlallsLas como en los consumldores.

:+1+,' %.4*4#%&4: Como ba[ada de nuesLra marca esLe concepLo es uno de los pllares
fundamenLales que se relaclona con la propuesLa de valor recomendado por
especlallsLas" slendo un producLo rehldraLanLe (lsoLnlco).

nuesLra lnLencln es generar un camblo de hblLo en los consumldores desde la
uLlllzacln de bebldas deporLlvas u oLras no especlallzadas a un !arabe o MedlcamenLo
lsoLnlco especlalmenLe dlsenado para LraLamlenLos de rehldraLacln lnfanLll.

-GRG
C"840*$/#1% =>?F \)L) COW9A5

Como se expllco anLerlormenLe, %.48'$ :PUPSQ %WGJNMKLG posee caracLerlsLlcas que lo
asoclan a los concepLos de producLo de especlalldad medlca, formulacln esLndar y la
68

ba[ada: :PUPSQ %WGJNMKLG, reaflrma esLos concepLos con la asoclacln a la caLegorla
medlanLe la palabra !arabe".

Ll color prlnclpal elegldo es celesLe paqueLe de vela y la ba[ada en grls. La lnLencln es
acercar lo ms poslble a nuesLros consumldores y recomendadores medlcos a los colores
base uLlllzados en la medlclna, colores de Lonos grlses, celesLes y verdes pasLel. LsLos
colores hablLualmenLe los podemos ver en vesLuarlo medlco que se uLlllzan en cenLros
hosplLalarlos y cllnlcas.

Ll logo Lendr un fondo conLrolado blanco en Lodas sus apllcaclones con el ob[eLlvo de
perclblr el producLo como farmaceuLlco.

La deflnlcln de la Llpografla es esenclal para consLrulr ldenLldad de marca, ya que cada
Llpo de leLra expresa un senLlmlenLo y una personalldad. Cueremos crear un vlnculo
cercano con nuesLros consumldores es por esLo que uLlllzamos una Llpografla amlgable y
famlllar que asegure con[unLamenLe su leglbllldad. 8uscando esLos ob[eLlvos uLlllzamos en
nuesLro logo la Llpografla Arlal 8lack.

.HGRPM
La deshldraLacln no es [uego de nlnos" valora prlnclpalmenLe el concepLo de la
responsabllldad parenLal y la recomendacln de especlallsLas sobre esLe cuadro producldo
por mulLlples facLores que fueron expllcados anLerlormenLe.

69

nuesLra lnLencln es buscar el lnslghL que reallce el camblo de hblLo de consumo que
permlLa educar a recomendadores (medlcos) y compradores (padres) a la uLlllzacln de un
producLo especlalmenLe formulado para LraLar esLos cuadros de deshldraLacln y no a
producLos que poseen composlcln para oLras apllcaclones como es el caso del deporLe.

LsLe slogan lo uLlllzaremos en Lodas nuesLras campanas e lmpresos, adems ser pleza
fundamenLal de los conservadores de packs y unldades que lnsLalaremos en farmaclas.

&PUPLJQUIWJKLPW XQH @UGX\LJG(
lSCMLu !arabe lsoLnlco es un producLo llquldo formulado con componenLes naLurales de
buen sabor, uLlllzado para el manLenlmlenLo de llquldos y elecLrollLos corporales como
complemenLo a un LraLamlenLo de SuA o vmlLos, despues de lnLervenclones qulrurglcas
y de esLados que se acompanan de perdlda exceslva de llquldos o lngesLln lnsuflclenLe.

La composlcln qulmlca de lSCMLu corresponde a la recomendada por la CMS que
consldera como prlnclpal vlrLud, la canLldad de mlll equlvalenLe de Sodlo presenLe en la
formulacln. 8asndonos adems, en la lnformacln recopllada en el focus group
reallzado a especlallsLas (Anexo 2) y encuesLa reallzada a 40 medlcos (Anexo 3), la
composlcln de lSCMLu corresponde a la mosLrada en 1abla slgulenLe.

70

;$<"$ =>R +)6()4#/#1% h8B6#/$ COW9A5 i+$2$ ?GG 6" 2- 4)"8/#1% /)%0#-%-j.
&GO[GMQMJQ &PMJKXPX 5MKXPX
Cloruro de Sodlo 12 Mg
Cloruro de oLaslo 149 Mg
Cloruro de Calclo 22 Mg
Cloruro de Magneslo 19 Mg
LxLracLo de fruLa deshldraLada 20 Mg
Agua uesLllada c.s.
Cloruro 80 mLq
Sodlo 60 mLq
oLaslo 20 mLq
Calclo 4 mLq
Magneslo 4 mLq
ClLraLo 30 mLq
LndulzanLe naLural 100 gr/l

Los componenLes que caracLerlza la recomendacln medlca sobre la uLlllzacln del
producLo son varlos, slendo la canLldad de 60 mlll equlvalenLes de Sodlo (mLq) el
prlnclpal, adems la uLlllzacln de SLevla como endulzanLe naLural, exLracLo de fruLa
naLural que le dar la coloracln y el sabor y el agua desLllada como solvenLe.

AcLualmenLe se comerclallzan producLos slldos en sacheL (sales para preparar) los cuales
poseen caracLerlsLlcas slmllares en composlcln, pero requleren de una preparacln
prevla al consumo.

71

'MZPWQ
La eleccln del envase obedece a dos concepLos que fueron susLenLados en la respuesLa
de los medlcos en la encuesLa.

1. La recomendacln de la dosls para los nlnos de la edad ob[eLlvo (menores de 3
anos). Segun lo lndlcado por los especlallsLas, una dosls de 300 cc es la
recomendada por SuA. uuranLe los prlmeros dlas de SuA se recomlenda en
apllcaclones de 100 a 230 cc para nlnos que posean un peso promedlo en el rango
eLarlo de hasLa 3 anos. La facllldad de uLlllzar envases de 230 permlLe
complemenLar una Lerapla compleLa, la cual consldera a lo menos 2 llLros de
!arabe lsoLnlco, es declr 8 unldades o 2 packs de nuesLro producLo.

2. La orlenLacln a un mercado ob[eLlvo de consumldores de nlnos menores de 3
anos y de recomendadores de uso en medlcos especlallsLas prlnclpalmenLe
pedlLrlcos. Cueremos uLlllzar un envase Llpo LeLra pack de 230 cc slmllar al de
[ugos o leches de consumo hablLual en nlnos pequenos, esLo con el ob[eLlvo de
asoclar el uso de esLe envase conocldo y acepLado en el segmenLo para que no
genere un gran camblo al consumlr nuesLro lSCMLu !arabe lsoLnlco.

Las prlnclpales caracLerlsLlcas del envase de lSCMLu sern:

a) Lnvase 1eLraack que asegura la conservacln del producLo y manLlene la
LemperaLura por ms Llempo.

b) ConLenldo del envase de 230 cc deflnldo por las canLldades requerldas por cada
medlda de apllcacln.
72

c) Lnvase de fcll su[ecln, ldeal para la manlpulacln de nlnos pequenos.

d) Crflca de Marca que permlLe ser lelda mlenLras se bebe ( forma verLlcal )

e) SlsLema de succln medlanLe bombllla para asegurar la facllldad de beber de nlnos
pequenos.

f) ulseno y color del envase fcllmenLe asoclable con la caLegorla.

g) Lnvase con dlseno slmple y formal que poLencla la recordacln de la marca.

C"840*$/#1% => ?T ])*6$0) d%#0$*#) g +$S$ ;-0*$ ($/f FZG //.

73

Crearemos el concepLo de lormaLo 1erapla" correspondlenLe a un pack de 4 unldades de
lSCMLu !arabe lsoLnlco, esLe formaLo Lerapla corresponde a 1 lL de producLo, y segun lo
lndlcado por los especlallsLas un LraLamlenLo de SuA requlere dos pack (2 llLros).

C"840*$/#1% =>?Y ])*6$0) ;-*$(#$g 3$/f 2- Y 8%#2$2-4.

.PSGU
lSCMLu !arabe lsoLnlco es un producLo que uLlllza fruLa naLural deshldraLada como
consLlLuyenLe dlferenclador y uLlllzamos nuesLro focus group con medlcos especlallsLas
para deLermlnar los sabores recomendados para los LraLamlenLos de deshldraLacln y
SuA. Segun la lnformacln emanada, los sabores ms recomendados son aquellos en que
su coloracln naLural produce Lonalldades blancas o claras. no se recomlendan
74

coloraclones o Lonalldades ro[as (durazno, fruLllla o frambuesa) debldo a que pueden
generar problemas en el color de las deposlclones slendo asocladas a desgarro sangulneo.
uebldo a lo anLerlor hemos deflnldo que los sabores para lSCMLu !arabe lsoLnlco sern
SA8C8 lRA y SA8C8 MAnZAnA.

@1'&%4
lSCMLu !arabe lsoLnlco se presenLa en formaLo llquldo en ca[a LeLra pack de 230 cc a un
preclo de $990 por unldad. LsLe preclo corresponde a un 37 del preclo por llLro de
producLo compeLldor edyallLe, para poslclonarlo en el segmenLo con venLa[a compeLlLlva
sobre su compeLldor dlrecLo.

Ll valor de presenLacln en farmaclas y cllnlcas, ser pack de 4 unldades, correspondlenLe
a un llLro de producLo con valor de $3.490. LsLe formaLo permlLe alcanzar un preclo de
$873 por unldad vendlda por pack.

una Lerapla compleLa de SuA corresponde a un requerlmlenLo de 2 llLros de !arabe
lsoLnlco, el valor del pack deberla lncenLlvar la compra por Lerapla compleLa para ello
uLlllzaremos punLos de venLa en farmaclas conservadores que permlLen comprar en forma
dlrecLa los packs conslderando que esLe producLo se comerclallza sln receLa medlca.

73

;$<"$ =>?G =#Q-" 2- (*-/#)4 ;VW

luenLe: LsLudlo de preclo reallzado en farmaclas del secLor orlenLe de SanLlago, sepLlembre 2011

@-+Y+
ara nuesLro prlmer ano de comerclallzacln nos enfocaremos en lograr como cllenLes al
30 de las Cllnlcas de la 8egln meLropollLana, para poder saLlsfacer la necesldad de los
nlnos hosplLallzados por SuA u oLra condlcln por la cual los paclenLes en esLos cenLros
hosplLalarlos neceslLen nuesLro producLo.

LsLo lmpllca esLar presenLes en 23 de las lnsLlLuclones exLraslsLema publlco de la 8egln
MeLropollLana.

!"#$%&'# && ()&*+' ,)-#" !%/-0&# !"+&0# -0'"#
10,+- $+ !"+&0#
,)-#" !2/-0&#
10,+-
!"+&0# 3
-0'"#
!"#$%&'(" )** ,-./0 1-,,2 3**4 3**4
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5"67%& 0*-*** 0* 30-13. ,2, /1)4 )4
5"67%& 8-*** 8 )-10, .,/ 3/24 84
5"67%& ,-*** , ,-8*0 3-/*3 3*/4 304
(59 3*-*** 3* /-)** /)* )04 04
$79:"# 3-*** 0-,1* 0-,1* .,4 0.4
76

;$<"$ =>?? =E6-*) 2- C%40#08/#)%-4 Ac0*$4#40-6$ 2- O$"82 ()* V-L#)%-4

luenLe: ulmenslonamlenLo del SecLor de Salud rlvado en Chlle" Anllsls preparado por Cllnlcas de Chlle
A.C. !unlo 2007.

uuranLe el prlmer ano deberemos adems esLar presenLe en 100 punLos de venLa
(farmaclas) del secLor orlenLe de la caplLal. ara esLo colocaremos conservadores frlos en
los punLos de venLa para poder conservar el producLo a una LemperaLura ldeal de
consumo. uado esLudlo de la SecreLarla Ceneral de la resldencla de AgosLo de 2011,
esLlmamos la canLldad de farmaclas en comunas A8C1C2 en el Cran SanLlago en 236
punLos de venLa (12,2 farmaclas por cada 100.000 hablLanLes en esLe grupo
socloeconmlco).

77

C"840*$/#1% =>?Z +)%4-*Q$2)* ($*$ ]$*6$/#$4

C"840*$/#1% =>?^ D$4-4 J*:N#/$4 ($*$ 9$0-*#$" 3W3 -% +)%4-*Q$2)*

78

@1484&%4#
ulvldlremos nuesLra promocln en base a la claslflcacln generada por Llpo de cllenLes a
las cuales nos dlrlglremos con nuesLra comunlcacln.

.QLJGU 8_XKLG
La prlmera fuenLe de lnformacln de los medlcos para conocer de nuevos producLos
farmaceuLlcos son los vlslLadores medlcos de los laboraLorlos. Le slguen slLlos de lnLerneL
(generalmenLe exLran[eros) donde se publlcan arLlculos medlcos, revlsLas especlallzadas
(Lodas exLran[eras) y por ulLlmo por oLras vlas (conversacln con colegas y en cursos de
perfecclonamlenLo prlnclpalmenLe).

J*:N#/) =>?G U5- [8b 6$%-*$ 4- #%N)*6$ 2- ")4 %8-Q)4 (*)28/0)4 N$*6$/b80#/)4X

!"#
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%#
&'(')*+,-.( 01+'2,(
3')',( .(4.2'*5'6*+,( .7 87).-7.)
9.:'()*( 01+'2*(
;)-,(
79

uado esLo es que cenLraremos nuesLra comunlcacln de lSCMLu a los profeslonales
medlcos a Lraves de nuesLra esLraLegla de markeLlng relaclonal ya deLallada.

LsLo complemenLado con semlnarlos LanLo en el pals como en el exLran[ero (segun los
grupos de profeslonales ya deLallados), que cuenLen con la presencla de especlallsLas
naclonales e lnLernaclonales en el rea de la deshldraLacln y en los cuales se mosLrarn
los esLudlos reallzados y sus resulLados en el pals al uLlllzar el LraLamlenLo lSCMLu versus
los compeLldores.

arLe cenLral de esLa esLraLegla es el maLerlal de soporLe comunlcaclonal y Lecnlco que
enLregaremos en cada vlslLa de nuesLros vendedores, enLre ellos:

a) MuesLras medlcas: LsLas sern nuesLro producLo Lal como se comerclallza (con un
sello especlal advlrLlendo que es una muesLra medlca y por lo cual se prohlbe su
comerclallzacln).

b) resenLacln lnLeracLlvas en llash para ser vlsuallzadas en cualquler compuLador:
MosLrarn en forma aLracLlva nuesLra propuesLa de valor, los componenLes y
efecLos de nuesLro producLo en los menores, esLudlos de efecLlvldad de lSCMLu
versus la compeLencla, y lo ulLlmo en lnvesLlgacln referenLe a esLados de
deshldraLacln en el mundo.

c) CaLlogos lmpresos: 8asados en la presenLacln lnLeracLlva en flash para
compuLadores, Lendremos dlsponlble para enLregar a los medlcos especlallsLas
caLlogos lmpresos de nuesLro producLo.

80

d) Merchandlslng: 8egalos especlalmenLe enfocados para los medlcos, enLre ellos
pen drlve con la forma de nuesLro producLo de alLa capacldad (4C8), elemenLos de
golf como peloLas y Lees (gran canLldad de medlcos [uegan esLe deporLes), enLre
oLros.

@kSHKLG 8PWKZG
Ceneraremos una campana comunlcaclonal que apunLe dar a conocer nuesLro producLo a
los padres de nlnos menores de 3 anos A8C1C2 de la regln meLropollLana.

ara esLo uLlllzaremos la herramlenLa de publlcldad con los soporLes de mayor aflnldad y
peneLracln en las duenas de casa (que Lraba[an y no Lraba[an) enLre 23 y 49 anos del
grupo socloeconmlco A8C1C2.

nos focallzaremos en la madre, dado que es la que mayormenLe Loma la declsln de
compra y acompana al menor al medlco, lndependlenLemenLe que la compra la reallza en
muchas ocaslones el padre.

Adems del plan de medlos maslvo que prepare nuesLra agencla de medlos,
desarrollaremos elemenLos para comunlcar en los punLos de venLa (farmaclas de secLor
orlenLe de SanLlago prlnclpalmenLe) nuesLro mensa[e.

LsLos elemenLos debern ser acordes con los conservadores del producLo que
enLregaremos a cada punLo de venLa.

81

ara complemenLar nuesLra presencla en los punLos de venLa, esLaremos presenLes en 10
publlcaclones de las cadenas de farmaclas donde esLemos presenLes con nuesLro
producLo duranLe el prlmer ano.

uLlllzaremos el slgulenLe boceLo como prlmera aproxlmacln de nuesLro mensa[e a
comunlcar. LsLe podr ser modlflcado en base al desarrollo que reallce de nuesLro brlef la
agencla creaLlva conLraLada.
C"840*$/#1% =>?_ D)/-0) +$6($H$ \$%&$6#-%0) COW9A5

82

La ldea del avlso es comunlcar nuesLra propuesLa de valor de [arabe lsoLnlco especlallsLa
en rehldraLacln lnfanLll.

uLlllzaremos adems la herramlenLa de 8elaclones ubllcas para complemenLar nuesLra
comunlcacln, para lo cual conLraLaremos una Agencla de esLa especlalldad para poder
lncenLlvar nuesLra esLraLegla de Creacln de PblLo del consumo de producLos
especlallzados para cuadros de deshldraLacln lnfanLll frenLe al caso de dlarreas leves o
cuadros de deshldraLacln en los menores.

,UKQa &PO[PdP -PM]POKQMJG
roducLo lSCMLu, [arabe lsoLnlco naLural.
venLa[as Composlcln recomendada por especlallsLas y CMS. lormaLo
cercano a los nlnos.
Cb[eLlvo de MarkeLlng Lograr un 1op of Mlnd en adres de menores de 3 anos A8C1
C2 de 8egln MeLropollLana del 10 al cabo de un ano desde
la lnLroduccln al mercado del producLo.
Cb[eLlvo Comunlcaclonal La deshldraLacln lnfanLll no es un [uego de nlnos, exlsLe un
producLo (lSCMLu) que es el lndlcado para los menores
cuando presenLan esLos cuadros.
Mensa[e CenLral lSCMLu [arabe lsoLnlco naLural especlallsLa en
rehldraLacln lnfanLll
8espuesLa Lsperada Cue se camble el hblLo de dar producLos no especlallzados a
los nlnos que presenLan cuadros de deshldraLacln.
lnlclo Campana Marzo 2012.
83

uuracln Segun logro de Cb[eLlvo
resupuesLo 130 mlllones para lan de Medlos, conslderando comlsln de
agencla.
Consumldor / Comprador Madres y adres de Menores de 3 anos A8C1C2 de 8egln
MeLropollLana. reocupados de enLregar a sus hl[os
producLos adecuados y especlallzados segun sus
requerlmlenLos, buscan slempre lo ldeal" para ellos y no lo
que ms se le aseme[a.
ubllco Cb[eLlvo uuenas de Casa que Lraba[an o no fuera del hogar de 23 a 49
anos. CSL A8C1 C2 de SanLlago.

@1'.5@5'.*4 $' 8+1C'*%#0
Al cumpllr con nuesLro ob[eLlvo de venLas de 200.000 pack de lSCMLu duranLe el prlmer
ano de comerclallzacln (1 de SCM) esLaremos generando una facLuracln de 386
mlllones de pesos. ara esLe mlsmo perlodo esLamos conslderando una lnversln para el
lan de MarkeLlng expuesLo de 480 mlllones de pesos.

84

;$<"$ =>?F 3*-48(8-40) 2- 9$*f-0#%L COW9A5

83

@-+# $' 8'$%4.

nuesLro plan de medlos fue preparado en base a la lnformacln dlsponlble referenLe a
peneLracln y aflnldad de los soporLes de acuerdo a nuesLro publlco ob[eLlvo uuenas de
casa (que Lraba[an o no fuera de casa) de 23 a 49 anos A8C1C2.
J*:N#/) =>?? +)%486) 9-2#)4 ;*$2#/#)%$"-4

luenLe: LCM, 1om Mlcro Acum. 2010 (Ln. - ulc.) 1argeL: uuenas de casa A8C1 C2, 23 -49 anos

uado esLos anLecedenLes uLlllzaremos lnLerneL por ser el medlo con mayor peneLracln y
buena aflnldad, 1v clave por Lener unas de las mayores aflnldades, y descarLaremos Clne
puesLo que a pesar de ser el medlo ms afln es el que posee menor peneLracln en
nuesLro publlco ob[eLlvo.

100 100
139
110
130
128
165
132
170
0
50
100
150
200
250
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
VIA PBLICA TOTAL TV INTERNET
LT.SEM
TOTAL RADIO SUPLEMENTOS DIARIOS TOTAL
REVISTAS
TV CABLE CINE
LT.SEMANA
A
f
i
n
i
d
a
d
P
e
n
e
t
r
a
c
i
n
(
%
)
IND ABC 18 -49 AFF ND ABC 18 -49
Consumo/Afinidad de Medios no Tradicionales
CCnSuMC MLulCS 18AulClCnALLS
1argeL: uuenas de casa A8C1 C2, 23 -49 anos
luenLe: LCM, 1om Mlcro Acum. 2010 (Ln. - ulc.)
Ll relacln al consumo de medlos, vla publlca, Lelevlsln ablerLa e
lnLerneL, presenLan la ms alLa peneLracln, mlenLras que clne, revlsLas e
lnLerneL son los ms aflnes.
86

uLlllzaremos adems radlo que a pesar de no Lener un de las mayores aflnldades sl al
comparar presupuesLos necesarlos versus 8evlsLas, nos genera mayor peneLracln en
nuesLro grupo ob[eLlvo.

*; &PSHQ
uLlllzaremos 1v Cable como soporLe Lroncal de nuesLra comunlcacln dado que es el
medlo audlovlsual con mayor aflnldad para nuesLro LargeL y al anallzar esLe soporLe versus
cada canal de Lelevlsln ablerLa posee un alcance lnLeresanLe cercano al 30.
J*:N#/) =>?F !"/$%/- M !N#%#2$2 ;-"-Q#4#1%

luenLe: 1elereporL / 1lme lbope base (Marzo - CcLubre 2011) 1argeL: uuenas de casa A8C1 C2, 23 -49 anos

Selecclonamos los canales 24 Poras, Cnn Chlle, Zona LaLlna y Warner, por ser los Lres
prlmeros con mayor alcance y el ulLlmo por ser el ms afln con nuesLro publlco ob[eLlvo.

0
20
40
60
80
100
120
140
0
10
20
30
40
30
60
!
"
#
$
#
%
&
%
!
'
(
&
$
(
)
+
,
-
8LACP Alln
ALCAnCL ? AllnluAu 1LLLvlSlCn
1elereporL / 1lme lbope base (Marzo - CcLubre 2011)
1vn, Canal 13 y CPv son los canales con mayor alcance, mlenLras que
Lelevlslnpagada es el soporLe que presenLa mayor aflnldad
87

J*:N#/) =>?T !"/$%/- M !N#%#2$2 ;-"-Q#4#1% 3$L$2$

luenLe: 1elereporL / 1lme lbope base (Marzo - CcLubre 2011) 1argeL: uuenas de casa A8C1 C2, 23 -49 anos

La seleccln de los medlos 24 Poras y Cnn Chlle esL basada adems en crlLerlos
cuallLaLlvos en relacln a nlveles de aflnldad del grupo ob[eLlvo y, al ser un producLo
especlallzado, queremos apoderarnos de la credlbllldad que oLorgan los canales
lnformaLlvos en nuesLro publlco ob[eLlvo de madres que Lraba[an o no fuera del hogar
adems de poder conLar con la aLencln del publlco mascullno (padres de los menores).

0,0
30,0
100,0
130,0
200,0
230,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
!
"
#
$
#
%
&
%
!
'
(
&
$
(
)
+
,
-
8LACP Alln
ALCAnCL ? AllnluAu 1LLLvlSlCn ACAuA
1elereporL / 1lme lbope base (Marzo - CcLubre 2011)
Ln la dlsLrlbucln de Lelevlsln pagada resalLan los canales noLlclosos, de
serles y pellculas como prlmeras preferenclas, mlenLras que Warner presenLa
la mayor aflnldaddel grupo.
88

1PXKGW
uLlllzaremos lM uos, 8adlo ConclerLo y 8adlo lay, las cuales nos oLorgan un buen mlx de
peneLracln y aflnldad para nuesLro grupo ob[eLlvo.

J*:N#/) =>?Y !"/$%/- M !N#%#2$2 V$2#)

luenLe: oppy (ulc - Mar 2011) 1argeL: uuenas de casa A8C1 C2, 24 -44 anos

15.5.%
13.4%
11.7%
9.8% 9.5%
6.3% 6.1% 6%
360
435
383
454
270
224
453
97
161
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
0,00%
20,00%
FM DOS FM CONCIERTOFM PLAY AM- FM RADIODISNEYFM ROMANTICA FM ACTIVA FM DUNA FM COOPERATIVAAM- FM BOBIOFM
A
l
c
a
n
c
e

(
%
)
DC 25 -44 ABC1 C2 Aff
ALCAnCL ? AllnluAu 8AulC
luenLe: oppy (ulc- Mar 2011)
12%
Ll mlx de radlo desLaca por su marcada llnea femenlna, sumada a una llgera
Lendenclas por radlos lnformaLlvas. ulsney, uuna y ConclerLo son las ms
aflnes.
89

%MJQUMQJ
LsLe soporLe es el con mayor peneLracln y aflnldad para nuesLro grupo ob[eLlvo de
uuenas de Casa de 23 a 49 anos A8C1C2.

uLlllzaremos los medlos con mayor peneLracln en nuesLro grupo ob[eLlvo los cuales son
8ed MlcrosofL, Coogle y lacebook.

1oda nuesLra comunlcacln esLar relaclonada con nuesLro slLlo web el cual enLregar
lnformacln para los padres referenLe a nuesLro producLo y a los cuadros de
deshldraLacln lnfanLll. Ll conLenldo del slLlo esLar avalado por especlallsLas medlcos.

90

&+1*+ 0+#**

!"#
$"%&'&
( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * + ( ) * +
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92:23 ;/8
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@3,37., :;<326, A(+(5./
B53*(5. C7.>. :;<326, C/37(
D(1-+<. C7.>. :;<326, C/37(
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9+,7./.23G+ :.7(53./ BIB
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K0$5B?95?F@
%&7E() &D7E() %&LE() MN'E() MN1E()
91

,%,-%401+3"+
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21 ue maizo ue 2u11.

2. La saluu uel Bicentenaiio 2u11-2u2u, uesafios y piopuestas. Instituto ue
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Febieio 2uu7.

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BEIS-Ninsal. 2u11
92

1u. Registio ue consultas ue uigencia en SAP0S centinelas. Base ue uatos: BEIS-
Ninsal. 2u11

11. El sistema ue Saluu Chileno. Boletin Nuico vol. 2S N1, ao 1994.

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Colaboiacion Tcnica Banco Nunuial-uobieino ue Chile. Eneio 2u1u.

1S. "Bimensionamiento uel Sectoi ue Saluu Piivauo en Chile" Anlisis piepaiauo
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Bungei, Ismael 0liva. 2uu7.

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17. Naiketing ue Seivicios. Chiistophei Lovelock, }ochen Wiitz. 2uu9.

18. Laboiatoiios e Inuustiia Faimacutica. Bechei y Asociauos S.R.L. Aigentina,
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19. Nanejo Efectivo ue la Enfeimeuau Biaiieica Aguua. Luis Nanuel Avalos. 199S.

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93

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22. Nanejo actual ue la gastioenteiitis aguua (uEA) con soluciones ue
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Instituto ue Saluu Pblica. 199S.

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2S. Piioiity meuicines foi motheis anu chiluien. 0NS. 2u11

94

+#'B4.
+#'B4 > @HPMQW XQ *UPJPOKQMJG 8%#.+-
lan A:
1.- AdmlnlsLrar mayor canLldad de llquldo que lo normal, 30 a 100 ml en menores de un
ano y 100 a 200 ml en nlnos mayores , despues de cada evacuacln lnLesLlnal llqulda. A
nlnos mayores o adulLos se ofrece Lodo el volumen que deseen. Los llquldos a aporLar
pueden ser caseros, como agua de arroz, sopas de cereales y pollo, yogurL (8) o soluclones
de manLencln oral con 30 a 60 m Lq/l de sodlo. LsLn conLralndlcados las bebldas
gaseosas o [ugos arLlflclales, ya que la alLa osmolarldad favorece el aumenLo en la dlarrea
y la deshldraLacln (1abla 4). La forma de aporLar los llquldos es con cucharlLa, o [erlnga y,
sl el nlno vomlLa esperar 10 mlnuLos para relnlclar la rehldraLacln.

lan 8:
1.- 8ehldraLacln: permlLe correglr el deflclL de agua y elecLrllLos.
2.- ManLencln : permlLe reponer las perdldas paLolglcas ocurrldas duranLe la dlarrea y
las perdldas normales de agua y elecLrllLos.

Se basa en el uso de sales de rehldraLacln oral (S8C), formulada y promoclonada por la
CMS como una excelenLe medlda. La evldencla de su segurldad y eflcacla es sllda (A).
(1abla 3). Las recomendaclones y planes de hldraLacln CMS esLn dlrlgldos
fundamenLalmenLe a menores de 3 anos.
93

LAn C:
La hldraLacln endovenosa (Lv), slo es requerlda en paclenLes con deshldraLacln severa
o con fracaso del uso de S8C. Su ob[eLlvo es resLablecer el volumen clrculanLe y lograr
esLabllldad hemodlnmlca. Ln la fase lnlclal debe usarse soluclones lsoLnlcas, como suero
flslolglco o 8lnger lacLaLo, en volumen de 20 a 30 ml/kg peso, a pasar en 20 a 30 mlnuLos
y repeLlr en caso de ser necesarlo. 1an pronLo como las condlclones del paclenLe lo
permlLan (me[orla de conclencla y hemodlnamla, presencla de dluresls), se debe lnlclar
aporLe de S8C .

96

+#'B4 ) 3GL\W 0UG\[
lnLegranLes de locusCroup exploraLorlo reallzado con especlallsLas de dlsLlnLas reas de la
medlclna.

18AnSC8lClCn uL lCCuS C8Cu
CulA: PAn CCuAuC ALCn 8CuuC1C A8A 1L8AlA uL 8LPlu8A1AClCn C8AL?
MLulCC 1: ?C nC CCuC nlnCunC
CulA: nC 8LCCMlLnuA nAuA?
MLulCC 1: ASl uL lClL ulCAMCS, ?C C8LC Ln LA Plu8A1AClCn CCn ACul1A ? SALLS 8ClAS uL unA
8LPlu8A1AClCn 8CC8LSlvA, ASl CuL Ln AuuL1C ?C nC 8LCuL8uC PA8L8 lnulCAuC nunCA Ln Ml
vluA nlnCn LlCuluC 8LPlu8A1An1L ulCAMCS, Sl ACuA MlnL8AL Sln CAS, MAS ALlMLn1C A8A unA
8LPlu8A1AClCn 8CC8LSlvA, L8C nC LC CCuC ?C uLn18C uLL CCMLn1A8lC CuL 8LCun1A uu.
CulA: 1 LC CCuAS?
MLulCC 2: nC, ?C nC CCuC
97

MLulCC 4: ?C Sl CCuL
CulA: Sl?
MLulCC 4: lul MLulCC uL ZCnA PACL SLlS ARCS ? unC SL vALL uL MuCPAS A8MAS, uLn18C uL LLLAS
8uLnC, unC LS LL 1LMA uL LCS nlRCS CuL SL LL uA MuCPA lMC81AnClA Ln LulA18lA PA? nC8MAS
8lLn LS18lC1AS CuL unC SL MLMC8lZA 8AS1An1L 8lLn ? LlLC1lvAMLn1L SL uSA 8LPSAL 60
SC88L1CuC, C SLA 90 nunCA Ln un nlRC, LCS uCS CCMuLS1CS uL LCS CuL CCnvL8SA8AMCS Ln18L
8LSPAL ? LL LulAL?1L SL CCuAn Ln LSL 1lLMC, LL LulAL?1L L8A MuCPlSlMC MAS CA8C, unA
8C1LLLA uL MLulC Ll18C CCS1A8A CuA18C MlL, ClnCC MlL LSCS A ullL8LnClA uL un SC88L uL 8LSPAL
CuL CCS1A8A uCSClLn1CS, 18LSClLn1CS LSCS nC 8LCuL8uC CuAn1C, L8C Ln LL PCSl1AL SL uSA8A
MuCPC, Ln LA CCnSuL1A 1AM8lLn SC88L1CuC Ln nlRCS PAS1A LCS ClnCC ARCS ? uLSuLS SL uL!A uL
uSA8 ? uCnuL SL uSA LL 8LPSAL 90 LS Ln AuuL1CS, SL uSA8A MuCPC, LC uSA8A MuCPC nC 1LnCC
nlnCunA LvluLnClA ? nC ML ACuL8uC PA8L8 LLluC nlnCn 18A8A!C Ln LSL 1lLMC 8LSLC1C CuAL
L8A LC ML!C8 C LC LC8 , L8C Sl LMl8lCAMLn1L, LA vL8uAu LS CuL LCS AClLn1LS SL Plu8A1A8An
ML!C8 LCS A8uLLl1CS LCS AuuL1CS nC L8C Sl LCS A8uLLl1CS SL Plu8A1A8An MuCPC ML!C8 CCn LA
SAL, PA? unA SLnSAClCn uL CuL L8A MAS 8luC ML!C8 ? CuL LCS A8uLLl1CS SLn1lAn MS 8lLn MAS
CCn LSC.
CulA: LSC LS CCn 8LPSAL 90 Ln LSA LCCA?
MLulCC 4: Sl 8LPSAL 90.
CulA: ? Ln Su LxL8lLnClA?
MLulCC 3: Ln Ml CASC PL u1lLlZAuC 8lnClALMLn1L uLn18C uL LAS SALLS uL 8LPlu8A1AClCn, PL
18A8A!AuC CCn 8LPSAL, nC SCn MuCPAS LAS AL1L8nA1lvAS CuL PA? Ln LL ML8CAuC L8C Sl
1LnLMCS LA C8!LClCn uL CuL LL 8LPSAL, nC 1CuCS nC 1lLnLn unA Mu? 8uLnA 1CLL8AnClA uL
SA8C8 CulZS nC SCn LCS MAS AC8AuA8LLS ? MuCPAS vLCLS LA CLn1L nC ALCAnZA A 1L8MlnA8 LC
CuL unC 8LSC8l8L SlnC CuL MuCPAS vLCLS Ln LL CASC uL LCS AuuL1CS SL 8LCu88L A LAS 8L8luAS
lSC1CnlCAS 1lC CA1C8AuL, CWL8 lCL C ZukC CC, A LSA8 uL CuL nC 1lLnLn LA MlSMA CAn1luAu
uL SALLS C MlLlLCulvALLn1LS LS unA AL1L8nA1lvA, C 1AM8lLn PL 18A8A!AuC CCn LA 1llCA SAL
CASL8A uL LA CMS CuL 1AM8lLn MuCPAS vLCLS 1L uLuL SALvA8, nC 1lLnL MuCPA AuPL8LnClA A
LA8CC LAZC, C8CuL uL8LLn1L LS MLulC ulllClL CALCuLA8 LAS MLuluAS Ln CASA ? 1AM8lLn vA C8
un 1LMA uL ACL1AClCn uL SA8C8 , 8LPSAL 1lLnL LCS 8C ? LCS CCn18A, LS1 ulSCnl8LL Ln 1CuAS
LAS lA8MAClAS LL vALC8 LS 8AS1An1L LLLvAuC ? 8lnClALMLn1L LS LL 1LMA uL SA8C8 uL
1CLL8AnClA uL CuL nC uLuLS MAn1LnL8 ALCC A LA8CC LAZC Sl LCS lSC1CnlCCS SL uLuLn
u1lLlZA8, CCMC 1L ulCC 8lnClALMLn1L Ln AuuL1CS CuL uLuLS 1LnL8 8AS1An1LS 8uLnCS
8LSuL1AuCS.
CulA: ? C8 CuL nC Ln nlRCS C8 L!LMLC un CA1C8AuL C un CWL8AuL?
MLulCC 3: C8CuL nC 1lLnLn LAS MlSMAS CAn1luAuLS uL SALLS 8LCCMLnuAuAS A8A nlRCS.
Ln1CnCLS CLnL8ALMLn1L Ln LulA18lA nC SL ACL1A MuCPC A LS1CS lSC1CnlCCS SlnC CuL LAS
SALLS uL 8LPlu8A1AClCn CuL vlLnLn ul8LC1AMLn1L A8A nlRCS CuL nC SCn MuCPCS Ln LLLCS.
CulA: Ln PCSl1ALLS nCS PAn CCMLn1AuC ALCunCS uCC1C8LS CuL SL CCuA 1AM8lLn MuCPC
SuL8C A8A uA8LLS A 8L8L8.
MLulCC 3: 1AM8lLn L8C LL SA8C8 LS ASCuL8CSC. uL CuL SL uLuL Sl, L8C Ln ALCunCS CASCS
1AM8lLn LC SL uLuLn u1lLlZA8 L8C Mu? Ln LML8CLnClA C8 LC MLnCS LS Ml CASC.
CulA: ? Ln LL CASC Su?C uCC1C8 CuL nunCA LC PA u1lLlZAuC 1lLnL ALCn 8C8LLMA LSLClAL CCn
LS1CS 8CuuC1CS?
MLulCC 1: nC LC CuL ASA LS CuL LS C8 LL L8llL uL AClLn1L CuL ?C vLC, nC vLC nlRCS ? Ln
CLnL8AL nC vLC AnClAnCS, ? Sl vLC AnClAnCS LCS vLC LnlL8MCS CCMC A8A CL8A8LCS ulCAMCS,
98

LC uLMS LS1 Ln un 8LClMLn CL8C, Ln1CnCLS 1CuC LC CuL LS 8LPlu8A1AClCn, 8LCSlClCn uL SAL
? uL LLLC18CLl1CS SL PACL C8 lnuCvLnCSC Ln1CnCLS ?C nC ulCC CuL nC Sl8vA SlnC CuL Ml
LxL8lLnClA LA8C8AL nC CCuC C8CuL C LCS Plu8A1C lnuCvLnCSC, C8CuL nC uLuLn CCuA8
LA vlA ulCLS1lvA ? nC vLC nlRCS CuL LS C18C SPCW, LA vL8uAu LS CuL nC 1LnCC !ulClC uL
ClnlCn AL 8LSLC1C C8CuL nC ML CC88LSCnuL uSA8LC. LSC LS 8SlCAMLn1L.
APC8A 1lLnL LCClCA CuL uulL8An SL8vl8, ulCAMCS Ln un AClLn1L CuL LS1A uLSPlu8A1AuC.
MLulCC 2: ?C Ln LL ulA A ulA nC LC PL uSAuC nC LC CCuC 1AMCCC, ML 1CCC uSA8 SALLS 8LPSAL
CuAnuC LS1uvL Ln PAl1l.
CulA: CCMC luL LSA LxL8lLnClA?
MLulCC 2: uCnuL LS1A8AMCS, Ln LL lCnuC, PA8lA unA 1LML8A1u8A Mu? LLLvAuA, LCS AClLn1LS
Ln LL lCnuC CuLuA8An uLn18C uL LA MlSMA unluAu, Ln1CnCLS LCS 8LPlu8A1A8AMCS CCn SALLS
uL 8LPlu8A1AClCn APl, A8A nC CnL8LLS un SuL8C ? L8A MAS lClL LL CCn18CL Ln1CnCLS nCS
uA8AMCS LA CPAnCL uL PACL8 unA 8LPlu8A1AClCn C8AL ? CuALCulL8 CCSA ASA8An A LA
LnlL8ML8lA ? LCS Plu8A1A8AMCS CCn SCLuClCn lnuCvLnCSA L8C SlnC, nC.
CulA: L8C MAS CuL nAuA C8 Sl1uAClCnLS uL CALC8 ulCAMCS.
MLulCC 2: CLA8C, C8 uCnuL LS1A8AMCS Ln lCnuC CCMC L8A LA unluAu L8A MAS lClL.
CulA: PAn u1lLlZAuC LuAL?1L?
MLulCC 4: Sl LS An1lCuC, LulAL?1L PACL ulLZ ARCS CuL LC CCnCZCC, L8C L8A CA8lSlMC, C SLA L8A
ulLZ, CulnCL vLCLS MAS CA8C uL LC CuL L8A 8LPSAL Ln LSA LCCA.
CulA: lCuAL PC? Ln ulA, Ln CLnL8AL 8LPSAL LS MAS 8A8A1C CuL LulAL?1L ? LulAL?1L LS MS CA8C
CuL CA1C8AuL.
MLulCC 4: Sl, Sl. ?C LC uSA8A CuAnuC, LA vL8uAu LS CuL nC LC lnulCuL nunCA, LC ul A MlS Pl!CS
CuAnuC LS1A8An CCn ulA88LA 8SlCAMLn1L C8 LSC nC C8 C18A CCSA. ? LAS SALLS Ln nlRCS LC
CuL ALCAnCL A vL8 ?C CuL LMLZA8Cn A SALl8 Ln LL ML8CAuC LCS CC" ? 1CuC LC uLMAS nC LC
uSL Ln nlRCS unC C8 LL 1LMA uL LCS MlLlLCulvALLn1LS L8C Aun ASl 1AMCCC, C8 unA CCSA
Mu? 8C1lCA uL 8LLn1L PA8lAn unCS CCLC8LS MLulCS 8A8CS: AZuLLS, vL8uLS ? SL vL Ln nlRCS
CuL PAn vCMl1AuC. Ln1CnCLS LAS MAMS SL ASuS1An un CCul1C CCn LS1CS CCLC8An1LS
MLulCS 8A8CS C SLA nC LS 8Cnl1C AnuA8 vCMl1AnuC AZuL nC ASl un 8C!C C un 8CSAuC CCMC nC
SCn Ln LL 8LPSAL.
CulA: LA luLA uL LA lnvLS1lCAClCn LS PACL8 un lSC1CnlCC nA1u8AL CuL CuMLA CCn LCS
MlLlCulLlvAn1LS nC 1An1C uL LA CMS C8lClnALLS CuL SCn 90, SlnC CCn LCS 60 CuL SCn LCS MS
PA8l1uALLS. CCMC vLn uS1LuLS LS1A luLA uLL LS1uulC CuL LS1AMCS vlLnuC.
MLulCC 4: LC CuL A nCSC18CS nCS LnSLRA8Cn ? LS un CCul1C uL vL8uAu LS CuL CuAnuC unC
1lLnL SLu, LL SA8C8 ASA A SLCunuC LAnC ? LlLC1lvAMLn1L C8 LC MLnCS LSC LS LC CuL unC
18C1A C ALCC ASl LlLC1lvAMLn1L LSL SALC8lC CuL 1lLnL LA SAL Ln LL SuL8C nC LS 1An1C CuAnuC
unC LC nLCLSl1A.
CulA: L8C Ln LL CASC uL LCS nlRCS, LS MAS CCMLlCAuC PACL8LCS 1CMA8 ALCC.
MLulCC 4: nCCC, C8CuL unC LCS Plu8A1A Ln CLnL8AL, unC ulCL uL CuCPA8Aul1A ? LA vL8uAu LS
CuL nC LC 1CMAn SlnC CuL SL lM8LCnA C8 uLCl8 unA lC8MA nC LC 1CMAn ASl.SlnC CuL uL
CuCPA8Aul1A C LCuLRCS SC88CS Ln1CnCLS LS unA lC8MA ulS1ln1A uL 1CMA8 nC LC SL LxLlCA8
CuAL LS.
CulA: C SLA MS CuL LL SA8C8 LL 1LMAS MAS lMC81An1L SL8lA LL 1LMA 8LClC.
99

MLulCC 4: ? CuL SLAn 60 nCSC18CS nCS ML1Ln Ln LA CA8LZA CuL LL PlC1LAMC Ln LulA18lA CuL
1lLnLn CuL SL8 60.
CulA: 60
MLulCC 3: PlCL Ml ln1L8nAuC Ln LulA18lA LL ARC ASAuC ? LAS MAMAS uLClAn CuL LL LulAL?1L,
CuL uL PLCPC LC 1CLL8A8An LLS CuS1A8An MuCPC MLnCS CuL LL 8LPSAL LL 1lLnL ML!C8 CuS1C ?
1CuC, L8C LS CCMC uLClAn LS CCMC unA lAn1A CA8CAuA ? SL LC 1CMAn MLnCS 1lLMC CuL LL
8LPSAL.
CulA: C SLA A LCS nlRCS LLS CuS1A8A MAS LL 8LPSAL
MLulCC 3: C SLA nC LS CuL LLS CuS1A8A MAS L8C Ln 8LALluAu LL SA8C8 nC C8 LC MLnCS Ln LA
8C1lCA nC SL vLlA MuCPA ullL8LnClA
CulA: A Su Ln1LnuL8, CuAL LS MA?C8 SLCMLn1C CuL u1lLlZAn 18C AC1uALMLn1L
MLulCC 6: A8CxlMAuAMLn1L LL 60 uL LCS 18C SL 8LllL8L A nlRCS MLnC8LS uL 3 ARCS CCn
CuAu8C ulA88LlCC, uL LA ullL8LnClA un 20 SL 8LllL8L A AuuL1CS MA?C8LS ? LL 8LS1C A
AuCLLSCLn1LS ? nlRCS CCn C18A Sln1CMA1CLCClA.
CulA: Ln1CnCLS, uS1Lu ul8lA CuL LL MA?C8 C8uC uL uSuA8lCS LS LL uL nlRCS LCuLRCS
MLulCC 6: ASl LS, ? LS1C LS 18AnSvL8SAL A LA C8LAClCn
CulA: LS1A Cll8A LS CCMA81luA C8 LCS uLMAS ?
MLulCC 7: Sl, Ml LxL8lLnClA LS LA MlSMA
MLulCC 3: Ln Ml CASC, LCS PCSl1ALLS u8LlCCS 8LSLn1An MA?C8LS C8CLn1A!LS
MLulCC 7: CSl8LLMLn1L LL vCLuMLn uL AClLn1LS uL PCSl1ALLS u8LlCCS LS MA?C8, L8C LS1L
1lC uL A1CLCClAS nC ullL8LnClAn SCClALMLn1L
CulA: ? CuL CCu88L CCn LA 1L8CL8A LuAu C AuuL1CS MA?C8LS CuL LS un C8uC Ln CCn1lnuC
C8LClMlLn1C?
MLulCC 7: LS unA 8LCCuAClCn C8LClLn1L ? CSl8LLMLn1L SL8A un C8uC uL AL1A uLMAnuA Ln
LCS 8CxlMCS ARCS.
MLulCC 6: LL MlnSAL 1lLnL CLl1lCAS CLA8AS 8LSLC1C A LS1C
MLulCC 3: LS un C8uC L1A8LC CuL PA LS1AuC CS1L8CAuC Ln CLl1lCAS u8LlCAS

100

+#'B4 F 'ML\QWJPW 'W[QLKPHKWJP 8_XKLGW
LncuesLas reallzadas a 40 medlcos generales, de famllla y de especlalldades llgadas al
Lema de rehldraLacln.
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103

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&GMJUGH XQ @UGX\LJGW 3PUOPL_\JKLGW
$' -+ @5,-%&%$+$ 6 @1484&%=#

1 ulsposlclones generales

ArLlculo 88: Para los efectos del ejercicio de la funcin de control del Instituto, la
publicidad de los productos farmacuticos de venta directa, alimentos de uso
mdico cuyo rgimen de control haya sido resuelto como aquel que es propio de
los productos farmacuticos de similar condicin de venta y de los cosmticos
especiales no ser necesaria la autorizacin previa del Instituto, debindose
cumplir las exigencias contempladas en el artculo 23.

ArLlculo 89: Los productos de venta bajo receta mdica podrn anunciarse a los
profesionales habilitados para su prescripcin y dispensacin, pblicamente sin
aprobacin previa del Instituto, mediante avisos destinados a dar a conocer su
introduccin o existencia en el mercado, conteniendo slo la denominacin oficial
aprobada, con su individualizacin en el rtulo principal, el nombre del laboratorio
fabricante o importador y el distintivo del establecimiento, si lo tuviere, o bien,
reproduciendo exacta e ntegramente sus etiquetas o rtulos aprobados en su
registro sanitario o en una resolucin posterior.

ArLlculo 90: No podr hacerse publicidad respecto de los medicamentos cuya
condicin de venta sea receta mdica, receta mdica retenida o receta cheque,
as como de los productos alimenticios de uso mdico cuyo rgimen de control
104

resuelto haya sido el propio de los productos farmacuticos de venta bajo receta
mdica y de los otros que se determinen por resolucin del Ministerio de Salud a
proposicin del Instituto.
Esta Secretara de Estado en situaciones de riesgo sanitario y a proposicin del
Instituto, podr disponer mediante resolucin la publicidad de aquellos productos
que se estimare necesario, o bien, suspender aquella que haya sido autorizada
con anterioridad.

ArLlculo 91: Toda publicidad y promocin de productos farmacuticos slo podr
representar las recomendaciones teraputicas que hayan sido aprobadas por el
Instituto. Sern acompaadas de sus indicaciones de uso, precauciones,
contraindicaciones, interacciones, reacciones adversas y otras advertencias,
segn corresponda.

ArLlculo 92: La publicidad y promocin de los productos no podr contener ttulos,
figuras, alusiones o interpretaciones que no sean factibles de comprobacin o que,
de algn modo, no se conformen con la naturaleza del producto o de sus
propiedades aprobadas.

ArLlculo 93: Quedar prohibida la donacin, entrega o distribucin gratuita de
medicamentos con fines de publicidad y promocin, a excepcin de las muestras a
que se refiere la letra m1) del artculo 4 del presente reglamento.

ArLlculo 94: La publicidad y promocin de los productos farmacuticos descritos en
las letras g), h) y j) del artculo 26 de este reglamento y los cosmticos, no podrn
incluir afirmaciones ni indicar certeza de resultado, que no sean susceptibles de
comprobacin cientfica. Dpto. Asesora Jurdica Of. Referencias Jurdicas 4 S
103

ArLlculo 93: Los textos de publicidad y promocin de los productos cosmticos
debern estar en perfecta concordancia con su forma cosmtica, su composicin y
finalidad cosmtica, sin atribuirles directa o indirectamente propiedades
teraputicas o efectos que el producto no posea.

No obstante, los cosmticos especiales debern sealar las indicaciones,
precauciones y modo de uso segn lo autorizado en el registro otorgado.

ArLlculo 96: Sin perjuicio de lo sealado en los artculos 88 y 89 de este
reglamento, el Instituto podr, en todo caso, suspender o prohibir por resolucin
fundada la publicidad y promocin de los productos farmacuticos, cosmticos y
alimento de uso mdico cuando corresponda que no cumplan con las
disposiciones del presente Ttulo.
Para estos efectos, el Instituto solicitar a quien corresponda, los textos de la
publicidad y promocin de tales productos.

ArLlculo 97: Cuando la promocin demuestre no corresponder a la aprobada en el
registro, el Director del Instituto, podr suspender o cancelar el registro sanitario
otorgado al producto mediante resolucin fundada.

ArLlculo 98: Para el control de la publicidad o promocin el Instituto podr solicitar
toda informacin, estudios clnicos, publicaciones cientficas y cualquier otro
elemento utilizado con dichos propsitos tanto a los fabricantes e importadores,
as como a cualquier persona natural o jurdica que los posea.

106

Las modificaciones de la promocin autorizada en el registro, podrn ser
solicitadas por su titular, las cuales debern ser aprobadas o rechazadas mediante
resolucin dentro del plazo de diez das hbiles contados desde su recepcin.
Asimismo el Instituto podr, mediante resolucin fundada modificar la promocin
autorizada previo aviso al titular con cinco das hbiles como mnimo, para que
adopte las medidas que procedan.

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