Sei sulla pagina 1di 9

4.3.

1 Importancia de los canales de distribucin Concepto El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a travs de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Importancia de los canales de distribucin Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los mltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora la eficiencia de las ventas. Sin la e istencia de estos las empresas e industrias caer!an en un enorme caos de la distribucin y no podr!an realizar las actividades que hoy en d!a son muy comunes" a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma r#pida y sencilla$ Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribucin actualmente. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as! una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista% el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando est#n muy cerca del consumidor" el cual no est# dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos e clusivos" los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su car#cter de e clusividad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no e iste el beneficio de lugar" tampoco este puede darse. &onsiste en llevar un producto al consumidor en el momento m#s adecuado. 'tra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y)o servicio* en la decisin de utilizar de canales de distribucin" es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios" y de esa manera" logran una distribucin masiva eficiente.

+or ejemplo" Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos" por lo cual" muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra.

Establecer contacto con los clientes potenciales% en muchas ocasiones" los fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente" por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo. ,Se imagina usted que para comprar un l#piz" tuviera que hacer un pedido directamente a la f#brica.educir los costos de transporte% resulta muy caro para un fabricante" tener que enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales" Estimular la demanda% como el ito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan" stos realizar#n el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes. /ransmitir informacin del mercado% en muchas ocasiones" cuando un producto no tiene las ventas que se esperan" los intermediarios" que est#n en contacto m#s directo con el consumidor final" conocen las necesidades de stos y las transmiten a los productores" con el fin de que se mejore el producto y se

Por lo tanto su objetivo fundamental es: Sin duda el objetivo principal de un canal de distribucin es ubicar el producto en el lugar adecuado en el momento preciso" a un precio justo y que el producto llegue en buenas condiciones al consumidor final

+laza

/odas las organizaciones" ya sea que produzcan tangibles o intangibles" tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal" sitio" entrega" distribucin" ubicacin o cobertura*. Es decir" cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del mar0eting que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos f!sicos.

La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo m#s frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios" pero muchos canales de servicios contienen uno o m#s intermediarios. Ser!a incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. 1lgunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos$ otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento f!sico. En realidad" no e iste ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. +ero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos f!sicos. Estas son%

a* 2enta directa% La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. &uando se selecciona la venta directa por eleccin" el vendedor lo hace as! posiblemente para sacar ventajas de mar0eting como mantener un mejor control del servicio" obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.

3aturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. 4uchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

b* 2enta a travs de intermediarios% El canal m#s frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios var!an considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios e isten muchas formas de intermediarios. Estos son

51gentes% 6recuentes en mercados como turismo" viajes" hoteles" transporte" seguros" crdito y servicios de empleo e industrias. 5&oncesionarios% 7ntermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo. 57ntermediarios institucionales% Est#n en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la 8olsa de 2alores o la +ublicidad. 54ayoristas% 7ntermediarios en mercados mayoristas como 8ancos &omerciales o servicios de lavander!a para la industria. 5 4inorista% Ejemplos de stos son los estudios fotogr#ficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

.elacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est# el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin" la localizacin de los intermediarios ser# un factor importante. 9bicacin en este conte to se refiere a la localizacin de la gente y)o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. /odas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin de tangibles.

La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas%

a* La ubicacin puede no tener importancia% La ubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde est# el cliente. +or lo tanto" la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio espec!fico. Sin embargo" lo que es definitivo acerca de esos servicios es su :accesibilidad: o :disponibilidad: para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la pro imidad f!sica" aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar m#s cerca de los clientes. 9n elemento importante en el dise;o de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta r#pida a las llamadas del cliente. +ara establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b* Los servicios pueden concentrarse% 4uchos servicios se concentran. 1qu! actan dos factores como fuerzas de centralizacin% condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios$ baja intensidad de la demanda$ voluntad del cliente para moverse$ el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda.

c* Los servicios se pueden dispersar% Los servicios que est#n dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caracter!stica del servicio requieren dispersin en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como resultado mtodos m#s sistem#ticos que antes. La intuicin sigue desempe;ando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa m#s con an#lisis m#s cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen m#s conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de mar0eting.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS Existen diferentes tipos de intermediarios en la mercadotecnia internacional, en muchas ocasiones realizan funciones extremadamente especializadas y segmentadas, dependiendo de la actividad de la empresa con la que trabajan. Cualquier intermediario genera algn tipo de funcin en el proceso del mar eting internacional que en ocasiones es m!s dif"cil de realizar la empresa principal o el intermediario la complementa. #nte la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribucin de productos, en las empresas que trabajan como nacional como internacionalmente, estas deben en muchas ocasiones de acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben cubrir necesidades de log"stica, embalaje o empaque para desarrollar correctamente sus actividades. Distribuidor Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cu!l el fabricante espera apoyo en la parte de promocin y venta Mayorista Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodega y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales. Minorista Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales $venta al detalle%, en ocasiones genera enlaces entre empresas y consumidores finales Comercializador mayorista Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. &eneralmente esta figura se utiliza en la comercializacin internacional. Corredor Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesin f"sica de ningn producto. Facilitador o empresa de lo !stica Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempe;o de actividades de distribucin diferentes a la compra y venta. (8odega" transporte" empaque etc.*Las funciones que pueden realizar los intermediarios son%

4.3.3 LA DI !"I#$CI%& '( ICA

La distribucin es el mecanismo que se encarga de movilizar los recursos necesarios para la produccin y venta de un producto" los insumos para la produccin o bien" el producto o bien (tangible o intangible* ya terminado$ movilizacin que deber# cumplir con la tiempos y lugares precisos. Importancia de la Distribucin f)sica * 9n buen sistema de distribucin f!sica permite reducir inventarios" disminuir los costos" aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes.

La Distribucin ')sica de un bien* +eneralmente est, compuesta por +randes elementos:

El +rocesamiento de +edidos El &ontrol de 7nventarios" El /ransporte" El 1lmacenamiento El manejo de la informacin

!ipos de Distribucin

Distribucin de Posicin 'ija* estudia requerimientos de grandes proyectos como barcos" aviones" etc. Distribucin orientada al proceso* 4aneja la produccin de bajo volumen y alta variedad" conocida tambin como produccin por pedido intermitente. Distribucin de oficinas* &oloca a los trabajadores" sus espacios ) oficinas de manera que faciliten el movimiento de informacin.

Distribucin de !iendas* 1signa espacios de anaqueles y responde al comportamiento del cliente. El objetivo primordial de la distribucin en tiendas es ma imizar la rentabilidad por metro cuadrado del espacio en piso o en algunas tiendas el metro lineal en anaqueles. Distribucin para almacenes* Estudia los trueques entre espacio y manejo de materiales. <ise;o que intenta minimizar el costo total mediante el trueque entre el espacio y el manejo de materiales. Distribucin orientada al producto* 8usca la mejor utilizacin de personal y maquinaria en la produccin repetitiva o continua. El objetivo de distribucin orientada al producto es minimizar el desbalance en la l!nea de ensamble o de fabricacin.

Destinatarios de la Distribucin ')sica

1* 73/E.4E<71.7'S 8* &'4+.1<'.ES 6731LES

Lo+)stica.= Es el arte de poner el producto en el lugar requerido" en el momento e acto en que se necesita" a un costo razonable.

Distribucin a trav.s de outsourcin+* Las principales operaciones log!sticas se han ido subcontratando con terceros" utilizando el outsourcing$ como consecuencia de% dificultad para pronosticar ventas" dif!cil control de rotacin de inventario" altos costos de vigilancia y custodia de mercanc!a" altos costos de seguros"altos costos para dar servicios personalizados" altos costos de estructuras operativas.

La direccin de la mercadotecnia / la distribucin Producto0 El sistema de apoyo de la distribucin f!sica debe dise;arse con vista a entregar el producto correcto" en el lugar adecuado y en el momento oportuno al menor costo posible" dentro del nivel programado de servicio al consumidor

Promocin0 >uien visite una tienda con el propsito de adquirir un art!culo ampliamente promocionado y descubra que no hay e istencias" e perimentara el impacto de la descone in e istente entre la distribucin f!sica y los programas de distribucin. Precio$ &ualquier deficiencia en la distribucin f!sica alcanzara al consumidor con precios m#s altos o mala calidad del producto. 9nos costos de distribucin m#s bajos pueden traducirse para el consumidor" en una disminucin de precios y en una e pansin del mercado. Distribucin$ ofrecer al consumidor potencial una distribucin f!sica eficiente como una de las mayores ventajas competitivas de la compa;!a.

'actores 1ue determinan una correcta distribucin f)sica

21uipo para manejo de productos0 los administradores deben decidir que equipo se va a utilizar" bandas" gras" veh!culos" etc. "e1uerimiento de capacidad / espacio0 9na vez que se conocen las necesidades de personal" maquinaria y equipo" podemos pasar a la distribucin f!sica y proporcionar espacio para cada componente. 2ntorno / 2st.tica* la distribucin f!sica requiere tomar decisiones de ventanas" plantas y altura de las divisiones para facilitar el flujo de aire" reducir el ruido y brindar privacidad entre otras cosas. 'lujos de informacin* La comunicacin es importante para cualquier compa;!a y la distribucin debe facilitarla$ Este aspecto quiz#s e ija decisiones de pro imidad" lo mismo que sobre espacios abiertos" divisiones de media altura o bien oficinas privadas. Costo0 <eber#n analizarse todos los costos de los factores anteriores y del medio para su distribucin para garantizar la presencia del producto a un precio adecuado.
'uturo de la Distribucin ')sica &on las condiciones actuales de globalizacin de los mercados" es necesario que las empresas pongan un especial nfasis en el servicio al cliente y a la contencin de costos para poder garantizar una distribucin eficiente de sus productos y lograr una mejor posicin en el mercado.

Potrebbero piacerti anche