MARKETING

INTERNATIONAL
- note de curs
Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu
Catedra REI ASE Bucuresti
MARKETING MARKETING
INTERNAIONAL
ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING : realizarea activitilor
economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator sau utilizator
PH. KOTLER : activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor
i dorinelor prin intermediul procesului schimbului
W.J. STANTON : marketingul este un ntreg sistem de activiti
economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia
produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali
i poteniali ;
conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale :
- toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre
consumator
- volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de
dragul volumului
- toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional
coordonate
A. DENNER : marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o
parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim
Marketing =satisfacerea cererii +profitul
MARKETING MARKETING
INTERNAIONAL
Marketingul este mai mult dect o
simpl funcie separat a firmei, este
o filozofie care cluzete ntreaga
organizaie spre a sesiza, servi i
satisface nevoile consumatorului.
MARKETING MARKETING
INTERNAIONAL
O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind
urmtoarele elemente : o concepie modern n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice.
W.J. KEAGAN : marketingul internaional este un proces ce
urmrete optimizarea resurselor i orientarea obiectivelor unei
organizaii prin intermediul oportunitilor unei piee globale
V. TERPSTRA : executarea cel puin a unei sarcini de marketing
dincolo de frontierele naionale ; cutarea a ceea ce doresc
clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine
mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali
CH. CROUE : marketingul internaional repereaz cuplurile
produse/piee externe pentru care ntreprinderea posed un avantaj
concurenial. Marketingul internaional determin coerena politicilor
ce trebuie puse n practic pe ansamblul de piee sau grupe de piee
pe care ntreprinderea opereaz .
MARKETINGUL INTERNATIONAL
Marketingul internaional = marketing in
afara granielor rii i presupune
schimbarea programului de marketing
datorit schimbrii condiiilor de mediu.
OPORTUNITI ALE
INTERNAIONALIZRII
exploatarea de noi debuee : liberalizarea schimburilor permite
satisfacerea mai multor obiective, ndeosebi diminuarea vulnerabilitii
legate de pieele naionale saturate, vnzarea excedentului de produse
(reducerea stocurilor), ntrirea poziiei concureniale prin exportarea
unui anumit "savoir-faire" dovedit;
mbuntirea competitivitii : prin delocalizri ale activitilor de
producie; cnd valorizarea sintagmei "made in" pe pieele externe
este pozitiv (este n acelai timp i un mijloc de a stabili un avantaj
concurenial specific i durabil);
realizarea de economii de scar : o producie mai ridicat conduce la
un cost unitar mai sczut;
prelungirea ciclului de via al produselor : printr-un export spre ri
unde produsul este n faza de lansare sau de cretere (n timp ce
acesta se gsete n fazele de maturitate sau de declin pe pieele de
origine);
creterea rentabilitii unor operaiunii : uneori, pe lng avantajele
legate de costuri, se adaug cele legate de reglementri ce permit o
mai mare libertate a activitii economice (reduceri ale impozitului pe
societate pe parcursul mai multor ani, condiii tarifare excepionale i
un mediu juridic n ansamblu mai puin constrngtor) dezvoltarea
de zone libere;
mbogtirea propriului savoir-faire managerial.
SCOPUL MARKETINGULUI
S edifice i s ntrein relaii
profitabile cu clienii
Este dublu:
de a atrage clieni noi prin promisiunea unei
valori superioare
de a-i pstra pe cei existeni prin
asigurarea satisfaciei
FUNCIILE MARKETINGULUI
Investigarea pieei, a necesitailor de consum (funcie premis) se
urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la
ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile nc), la motivaia
acestora, la comportamentul consumatorilor ; se investigheaz i unele
componentele mediului extern al ntreprinderii (factorii demografici, sociali,
culturali, politici, etc.)
Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie
mijloc) adaptarea la condiiile exterioare n continu schimbare, fructificarea
oportunitilor, influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor
tendine din evoluia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite
produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum(funcie obiectiv)
se concretizeaz n msuri privind producerea numai a acelor produse care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei
posibiliti largi de alegere n concordan cu preferinele i gusturile
consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune i
educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine.
Maximizarea eficienei economice (a profitului) (funcie obiectiv) implic
o alocare judicioas a resurselor materiale, umane i financiare ; presupune
optimizarea structurilor produciei n concordan cu obiectivele firmei i a
desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare,
comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor ;
ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficace i a
instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse.
Funciile marketingului
internaional
reperarea pieelor al cror potenial, proximitate i costuri de penetrare sunt n
raport cu dimensiunea i savoir-faire-ul ntreprinderii (diagnosticul export) ;
identificarea micro-segmentelor, a nielor de pia n raport cu specializarea
ntreprinderii ;
sesizarea i nelegerea psihosociologiei comportamentale legate de
cumprare i consum ;
analiza poziiei concureniale a competitorilor ;
stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional (prin
eforturi proprii sau n parteneriat, n scopuri : comerciale, industriale, financiare
sau combinate) ;
determinarea politicii de produs i a politicii de gam (standardizare sau
adaptare) ;
fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe piee,
segmente, gam de produse ;
punerea n practic a aciunilor de sprijinire a reelelor comerciale ;
determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vnzrilor pe
piee/segmente, produse ;
punerea n practic a instrumentelor de msurare a performanelor comerciale
(fia pia/produs) ;
programarea aciunilor tactice fa de concurenii direci.
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
Trebuie s fie corelate cu cele stabilite pt.
celelalte departamente i funciuni ale firmei;
Acoper activitatea specializat de marketing
att la nivel strategic, ct i operativ.
Tipuri de obiective:
Strategice
Operative sau tactice
Obiective de eficien si performan
Obiective de poziie
Obiective de volum
Obiective de natur social i ecologic
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
1. Pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele externe sau pe segmentele
internaionale pe care le ocup, inndu-se cont de evoluia anual a pieei ;
2. mbuntirea poziiei ntreprinderii pe pieele externe pe care opereaz ;
1 + 2 = obiective exprimate prin cota de pia
cota de pia = partea dintr-o pia deinut sau sperat a fi obinut de
ctre o ntreprindere, calculat ca %din volumul total al pieei respective
(absoluta) sau n raport cu ceilali concureni (relativa).
3. Identificarea de noi piee, micro-segmente sau nie pe pieele actuale ale
ntreprinderii sau pe piee noi unde ea posed un avantaj competitiv ;
4. Identificarea i validarea de noi concepte de produse susceptibile s
gseasc debuee mari pe piaa mondial ;
5. Realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa
intern ca i a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaa intern.
NOI PROVOCRI ALE
MARKETINGULUI
1. Marketingul n era digital
2. Un marketing responsabil peste
tot n lume (etica de marketing,
grija fa de mediu i
responsabilitatea social)
3. Marketingul ntr-o era a
globalizrii
MEDIUL INTERNATIONAL
al firmei
= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
Macromediul international e format din totalitatea
factorilor / variabilelor / fortelor care influenteaza indirect
si, de obicei, pe termen lung (datorita presiunilor asupra
micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini
obiectivele de marketing pentru pietele externe.
Micromediul international cuprinde toti factorii si
formele organizatorice ce influenteaza direct
capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de
marketing pentru pietele externe.
MACROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
Componente:
Mediul socio-demografic
Mediul economic
Mediul natural / ecologic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul legislativ
Mediul politic
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC
Dimensiune / marime
Rata de crestere a populatiei / dinamica
Distributie geografica (densitate, gradul de
urbanizare, mobilitatea populatiei etc)
Structura :
Pe sexe, grupe de varsta
Pe niveluri de educatie
Familiei (nr. membri, tip etc)
MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic international
(forme de integrare economica regionala,
tratate si organisme internationale)
Mediul economic al pietelor externe
(marimea pietei, natura economiei, starea
economiei)
Integrarea economica regionala
zone de liber schimb - NAFTA
uniuni vamale - ASEAN
piete comune - MERCOSUR
uniuni economice (monetare) - Uniunea
Europeana
Adrese de interes pentru
organizatiile internationale
http://www.imf.org/
http://www.itd.org (Trade and Development
Centre : a joint venture of WB and WTO)
http://www.oecd.org./
http://www.un.org./
http://unctad.org/
http://worldbank.org/
http://www.wto.org/
Mediul economic al pietelor externe
Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,
structura PIB; clase de venituri, standard de
viata
Structura cheltuielilor de consum : bugete de
consum
Infrastructura economica : transporturi,
comunicatii, comerciala, financiara
Situatia monetar-financiara : evolutia monedei
nationale, inflatie, taxe si impozite, balanta de
plati, datoria externa
Mediul economic al pietelor externe
Principali indicatori macroeconomici pt. caracterizarea unei piete
externe:
PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB
Import (total, pe loc.,structura)
Export (total, pe loc., structura)
SBC (total, pe grupe de mf, pe grupe de tari)
ISD (stoc, fluxuri, pe loc.)
SBP
Productia industriala (principale produse industriale)
Suprafata si productia agricola
Preturile si evolutia lor (indice preturi, inflatie)
Cheltuieli de consum
Venituri
Gradul de ocupare al fortei de munca (pop. activa, pop. ocupata total,
structura pe ramuri, nr. someri, rata somajului), costul orar al fdm
MEDIUL NATURAL
Distanta geografica
Configuratia terenului / relief
Clima
Resurse naturale
Problemele ecologice
MEDIUL TEHNOLOGIC
Tendinte in mediul tehnologic international
Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologica a
pietei externe tinta puncte de reper :
Dotarea cu aparatura electromenajera
Inzestrarea cu aparatura audio-video
Densitatea retelei de televiziune prin cablu
Nr. abonati telefonici la 100 loc.
Aria de acoperire a telefoniei mobile
Parcul de automobile si autoutilitare
Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet

MEDIUL POLITIC
Mediul politic al
tarii de origine
Tara de destinatie
forte actiuni
politice guvernamentale
Acorduri
internationale
Evaluarea riscului politic
Strategii de reducere
a riscului politic
FACTORI POLITICI
climat politic (stabil, instabil)
nationalismul economic
grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)
actiunile guvernelor
facilitati
preluari (confiscari, exproprieri, nationalizari)
Stabilitatea politica
= continuitatea unui set de reguli si
reglementari indiferent de schimbarea
guvernului sau nu
Ce este riscul politic?
Posibilitatea ca deciziile politice,
evenimentele si conditiile dintr-o tara SA
AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in
asa fel incat investitorii sa piarda bani sau
sa nu obtina cati bani s-au asteptat in
momentul in care au investit.
(Howell, International Executive, 1992)
Elemente de risc politic
Politicile guvernamentale (riscuri
economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii
straini, reguli privind investitiile straine)
Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, nationalizare - internalizare)
Sanctiuni politice
(embargo-uri)
Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi)
Strategii de reducere a riscului
politic
strategii de reducere a riscului :
constituirea de societati mixte
imprumuturi de la banci locale
licentierea
minimizarea investitiilor in fonduri fixe
asigurarea impotriva riscurilor politice
MEDIUL LEGISLATIV
Sisteme legislative:
1. Sistemul de drept comun (common-law)
2. Sistemul de drept roman
3. Sistemul islamic
FACTORI LEGALI
legi privind reglementarea
comportamentului concurential
legi anticoruptie
legi privind protectia consumatorului
legi privind proprietatea intelectuala
legi privind activitatea de marketing
Soluionarea disputelor
Ce faceti in caz de dispute in derularea
unor contracte internationale?
Rezolvarea disputelor
internationale
Conciliere
Arbitraj
Litigiu n instan Proces
De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o
perioada indelungata, poate dauna imaginii
firmei, se pierde confidentialitatea etc.
MEDIUL CULTURAL
Estetica Religia Educatia Organizarea
sociala
Valori si
atitudini
Limba
Analiza culturii
unei piete externe
Adaptarea la
cultura locala
Schimbarea culturii
locale
Definiia culturii
= o serie de caracteristici distincte ale unei
societi, n termeni spirituali, materiali sau
emoionali (UNESCO)
= un ansamblu complex de noiuni,
cunotine, credine,norme morale,
obiceiuri respectate de oameni n calitatea
lor de membri ai unei societi (Tylor)
Definiia culturii
Caracteristici:
Caracter dobndit
Sistem complex + elemente interdependente
Caracter colectiv + percepie subiectiv
Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si
dinamic
Valorile culturale pot fi:
Universale dau similitudine pieelor; luate n calcul
n activ de mk. interna. pt. c permit standardizarea
unor aspecte ale programului de mk (proiectarea
produsului & comunicarea)
Specifice
FACTORI CULTURALI
limba
religie
educatie
organizare sociala
valori si atitudini
traditii obiceiuri
estetica
FACTORI CULTURALI
Cunoaterea limbii asigur:
Accesul la societatea local i cunoaterea n
profunzime a societii;
Creterea gradului de comunicare cu partenerii locali,
cu membrii canalelor de distribuie, cu salariaii i
clienii;
Realizarea n condiii optime a publicitii, ambalrii,
etichetrii, vnzrilor personale i a cercetrilor de
marketing.
Depirea barierelor lingvistice :
Traducerea direct evitarea greelilor de traducere
Folosirea de translatori
nvarea limbii strine
FACTORI CULTURALI
Comunicarea simbolic (nonverbal)
prin:
micrile corporale, gesturile, expresia feei
etc.;
distana dintre interlocutori;
modul de adresare i salut;
semnificaia
numerelor
culorilor
a unor elemente din regnul vegetal i animal.
FACTORI CULTURALI
Religia
= comportament mental, interior / psihic ce d natere
manifestrii externe;
= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii;
definete idealurile de via, ce se reflect n
atitudinile i valorile societii i indivizilor.
= st la baza similaritilor culturale n rile ce
mprtesc aceleai credine i comportamente;
= diferenele religioase ridic deseori probleme
comercianilor.
Studierea religiilor dominante de ex., cretinismul,
islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul,
shintoismul, animismul.
FACTORI CULTURALI
Impactul religiei asupra mk. internaional:
Srbtorile religioase variaz mult de la o ar la
alta i de la o religie la alta adaptarea programelor
de mk. la srbtorile locale;
Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau
interdiciile religioase adaptarea produselor;
Instituiile religioase biserica sau orice grup
religios organizat poate bloca introducerea de
produse sau tehnici noi, dac sunt considerate ca o
ameninare (i invers pot fi introduse mai eficient dac
prezint avantaje pt. membrii si);
Religia influeneaz mentalitile oamenilor
activitatea de comunicare tb. s in cont de
simbolurile religioase i de valorile morale promovate
de religie.
FACTORI CULTURALI
Educaia determin orientrile, dorinele
i motivaiile indivizilor.
Educaia influeneaz :
potenialii clieni / consumatori prin
receptivitatea la tehnicile de marketing
internaional implicaii asupra :
programului de publicitate (comunicare),
etichetrii i ambalrii produselor,
cercetrilor de marketing.
recrutarea i programele de formare i
instruire ale potenialilor angajai.
FACTORI CULTURALI
Organizarea social :
Familia nucleu, familia extins, clasele sociale, castele,
grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia,
oraul; tribul n unele ri din Africa i Asia), gruprile bazate pe
vrst sau grupurile speciale de interese (religioase,
ocupaionale/profesionale, recreaionale, politice) pot constitui
grupuri de referin ce influeneaz comportamentele de
cumprare ale membrilor acestora;
Modul de luare a deciziei de cumprare n cadrul acestor
grupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii de
comunicare a firmelor.
n segmentarea pieelor se ine cont de organizarea social pt.
c de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate de
apartenena la diferite grupuri sociale;
Rolul femeii n societate diferene ntre ri se reflect n
nivelurile de venit al familiei i n modelele de consum.
FACTORI CULTURALI
Normele, valorile i atitudinile importan
mare n activitatea de marketing, prin evaluarea:
Atitudinii fa de afaceri i activitile de
marketing;
Atitudinii fa de bogie, ctiguri materiale i
consum;
Atitudinii fa de nou i fa de produsele strine;
Atitudinii fa de asumarea riscului.
Tradiiile i obiceiurile influeneaz modul
de realizare i promovare a produselor,
deoarece determin n mare msur modelele
de consum adoptate de membri unei societi.
HOFSTEDE: DIMENSIUNI
CULTURALE
Individualism/colectivism
gradul in care oamenii
prefera sa actioneze ca
persoane individuale sau
ca membri ai unor grupuri
eu vs. noi
Evitarea incertitudinii
gradul in care
incertitudinea este
acceptata sau evitata
dorinta de a-si asuma
riscuri sau nu
Distanta fata de putere
gradul in care societatea
tolereaza inegalitatea
sociala
se refera la orientarea
catre autoritate a unei
societati
Masculinitate/feminitate
importanta data de o
societate valorilor
masculine (competitie,
succes) sau feminine
(calitatea vietii, relatii)
FACTORI CULTURALI
Estetica se refer la ideile dintr-o cultur n
ceea ce privete frumuseea i bunul gust
(aa cum sunt exprimate n arte - muzic, teatru,
dans, pictur, sculptur etc.), precum i
aprecierea culorilor i a formelor.
pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin
contacte cu alte culturi, ns pe termen scurt ele nu
pot fi modificate uor;
exist diferene importante n estetic, ns ele tind s
fie mai degrab regionale dect naionale;
are influene asupra :
Ambalrii i etichetrii produselor;
Design-ului produselor i construciilor;
Politicii de comunicare (prin intermediul mrcii, al
publicitii etc.)
MEDIUL CULTURAL
Analiza diferenierii culturilor prin:
Dimensiuni ale analizei interculturale :
variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea cultural
i interdependenele culturale;
Indici ai identitii culturale : distana fa de putere,
gradul de evitare a incertitudinii, individualism
colectivism, masculinitate feminitate, orientarea n
raport cu timpul i spaiul;
Specificul naional, determinat de istorie, regimul
politic, organizarea economic, tradiii.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
1. CLIENII - principale segmente de clieni (criterii de segmentare)
Consumatori Individuali
Cumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)
- nevoi; preferine; putere de cumprare; comportament de cumprare;
comportament de consum
2. CONCURENII - autohtoni; strini;
concuren direct (la nivelul produsului)
concuren indirect (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite
nevoi)
sau
concuren de soluii
concuren generic
concuren de produs
concuren de marc
3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta
Dpdv al statutului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri
(agenti si comisionari); intermediari independenti (importatorii distribuitori,
angrosistii, detailistii)
structura distribuiei; principale canale de distribuie; forme ale comerului de
detail; rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor
pe unitate comercial; numrul de uniti comerciale la 1000 locuitori, etc.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
4. FURNIZORII
productorii de materii prime i materiale;
ofertanii de tehnologie i de for de munc;
de resurse financiare instituiile financiare.
5. ALI ACTORI ai micromediului :
transportatorii;
acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri;
centrele de consultan i institutele de cercetri;
mass-media (pres scris i audiovizual);
instituiile guvernamentale i administraia public;
grupuri de interese politice i civice (aliane i partide politice,
fundaii i societi culturale; ONG-uri; uniunile i asociaiile
profesionale i de art; micarea consumerist, micarea
ecologic, micarea feminist; alte asociaii i cluburi ale
consumatorilor i utilizatorilor).
MODEL DE COMPORTAMENT AL
CUMPRTORULUI
STIMULI ALI
DE
MARKETING STIMULI
Produsul
Economici
Preul
Tehnologici
Distribuia Politici
Promovarea Culturali
TRSTURILE PROCESULDE DECIZIE
CUMPRTORULUI A CUMPRTORULUI
Culturale Identificarea nevoii / pb.
Sociale Informarea
Personale Evaluarea
Psihologice Decizia de cump.
Comportamentul dup cumprare
DECIZIILE
CUMPRTORULUI
Alegerea produsului
Alegerea mrcii
Alegerea vnztorului
Alegerea momentului
cumprrii
Cantitatea cumprat
PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENEAZ
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
FACTORI CULTURALI
Cultura
Cultura secundar
Organizarea / Clasa social
FACTORI SOCIALI
Grupurile de referin
sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei
persoane;
3 forme de influen au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente i stiluri de via noi;
influenarea atitudinii i a prerii despre sine; presiunea exercitat n vederea conformrii persoanei la
statutul grupului;
pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se impune
identificarea i influenarea liderilor de opinie.
Familia
este cel mai influent grup de referin primar;
identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse
sau servicii difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta.
Rolul i statutul social persoanele aleg acele produse care exprim rolul i statutul avut de
acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri
ale statutului social.
FACTORI PERSONALI
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via
Ocupaia
Situaia material
alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei
respective; este dat de venitul ce poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat),
economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
economisire sau spre cheltuire.
Stilul de via
reprezint modul de a tri al unei persoane definit prin activitile desfurate,
interesele i opiniile sale.
Personalitatea i prerea despre sine
personalitatea este analizat n general n funcie de trsturi ca: ncrederea n
sine, stpnirea de sine, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de
aprare i adaptabilitatea;
prerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectiv) poate fi
diferit de prerea ideal despre sine (cum ar dori ea s se vad) i de imaginea
pe care o au cei din jur despre ea (modul n care ea crede c o vd ceilali).
FACTORI PSIHOLOGICI
Motivaia - motivul / impulsul = o nevoie suficient de presant pt. a determina
persoana s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat
discrepanei dintre starea de fapt i starea dorit; satisfacerea nevoii reduce
tensiunea resimit; exist nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stri
fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) i nevoi psihogenice
ce sunt rezultatul unor stri psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere,
de stim, apartenena la un grup )
Teoria freudian a motivaiei - S. Freud susine c forele psihologice reale ce
determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului; n
procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i
reprim numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodat eliminate sau
controlate perfect i se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament
necontrolat sau nervos o persoan este incapabil s-i neleag complet
propriile motivaii de aceea productorii trebuie s fie contieni de faptul c
impactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil al consumatorului cu
produsul declaneaz emoii care pot stimula sau inhiba dorina acestuia de a
cumpra.
Ernest Dichter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a
produsului din perspectiva motivelor subcontiente studiu al motivaiei -
const n realizarea de interviuri n profunzime pentru a afla motivele profunde
corespunztoare alegerii unui produs apelnd la diferite tehnici de proiecie
menite s-i surprind pe subieci nepregtii (asociaii de cuvinte; completri
de propoziii; interpretri de imagini sau interpretarea unui rol).
-Teoria motivaiei la Abraham Maslow
A. Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui n aciunile lor de
anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieii lor; el consider c nevoile
oamenilor sunt plasate pe o scar ierarhic, pornind de la cele mai presante i
terminnd cu cele mai puin presante: nevoi fiziologice (foame, sete ) nevoi
legate de siguran (securitate, protecie) nevoi sociale (apartenen,
dragoste/afeciune) nevoi de respect/stim (autopreuirea, recunoaterea, statutul
social) nevoi de autorealizare (autoactualizare, autoperfecionare).
O persoan ncearc s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi; atunci
cnd o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de
motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie
n ordinea importanei.
-Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaie
2 categorii de factori: care produc insatisfacie i care genereaz
satisfacia
implicaii: vnztorii ar trebui s depun toate eforturile pt. a evita factorii de
insatisfacie (documentaie insuficient despre produs; calitatea slab a
ntreinerii ) ; productorii trebuie s identifice principalii factori de satisfacie
sau de motivare a cumprrii deoarece acetia stau la baza alegerii de ctre
cumprtori a unei mrci sau a alteia.
Percepia = "procesul prin care o fiin selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaiile recepionate, cu scopul de a obine o imagine
coerent asupra lumii nconjurtoare"; depinde de stimulii fizici, de
caracteristicile personale oamenii i pot forma o imagine diferit
despre acelai obiect ca urmare a influenei a 3 procese perceptive:
atenia selectiv - nimeni nu poate s reacioneze la toi stimulii; muli
vor fi ignorai mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor
care nu formeaz piaa produsului respectiv; chiar i cei vizai pot s
nu le sesizeze dac nu ies n eviden din multitudinea de stimuli
nconjurtori.
distorsiunea selectiv - stimulii observai pot s nu produc reacia
ateptat, deoarece fiecare persoan adapteaz informaiile primite la
concepia proprie; tendina oamenilor este de a interpreta informaiile
de aa natur nct acestea s susin i nu s contrazic propriile lor
preri.
reinerea selectiv - oamenii uit multe din informaiile pe care le
acumuleaz, obinuind s le rein numai pe acelea care le susin
atitudinile i convingerile.
nvarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul nvrii,
schimbrile de comportament aprnd ca urmare a experienei acumulate;
teoria nvrii i ajut pa marketeri s neleag c pot crete nivelul
cererii pt. un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante
(indiciile = stimuli minori care determin momentul, locul i mosul n care
va rspunde o persoan) i asigurnd o consolidare pozitiv a
cunotinelor despre aceasta.
Dac experiena achiziiei unui produs ofer satisfacie persoanei, atunci
atitudinea ei fa de produsul/marca respectiv va fi consolidat dup un timp
va putea generaliza reacia sa la stimuli similari ; o tendin opus generalizrii
este diferenierea.
Convingerile i atitudinile - acionnd i nvnd,
oamenii i formeaz convingeri i atitudini
proprii, care le influeneaz comportamentul de
cumprare;
convingerea = prerea explicit pe care o persoan i-o
formeaz despre un anumit lucru; convingerile se pot
baza pe cunoatere, opiniile altora sau ncredere i pot
s aib sau nu o ncrctur emoional;
atitudinea e format din evalurile cognitive,
sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau
nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect / idee,
care rezist n timp; atitudinile duc la formarea unui mod
de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiect/idee, pe apropierea sau ndeprtarea de
acesta/aceasta.
Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament
relativ constant fa de obiecte asemntoare firmele
trebuie s tin cont de aceasta i s ncerce s adapteze
produsul la atitudinile deja existente, dect s ncerce
schimbarea lor (care necesit timp i cheltuieli nsemnate).
LUAREA DECIZIEI DE
CUMPRARE
Rolul jucat de o persoana n cadrul procesului de luare a deciziei
de cumprare:
Iniiator = persoana care sugereaz prima ideea cumprrii
unui anumit produs sau serviciu;
Influent = persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz
decizia;
Decident = persoana care hotrte asupra componentelor
deciziei de cumprare (dac s cumpere sau nu, ce, cum sau
de unde s se cumpere);
Cumprtor = persoana care efectueaz achiziia
Utilizator = persoana care consum sau utilizeaz produsul sau
serviciul.
Aceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului,
elaborrii mesajelor i alocrii bugetului de promovare.
Tipuri de comportamente de cumprare
H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumprare n
funcie de gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele
existente ntre mrci :
IMPLICARE PROFUND IMPLICARE
SCZUT
DIFERENE
SEMNIFICATIVE NTRE
MRCI
COMPORTAMENT COMPLEX DE
CUMPRARE
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
ORIENTAT SPRE VARIETATEA
SORTIMENTAL
DIFERENE MICI NTRE
MRCI
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
ORIENTAT SPRE DIMINUAREA
NECONCORDANELOR
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
OBINUIT
Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 5 etape:
1. identificarea nevoii
2. informarea 4 categorii de surse de informare:
surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine)
surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori,
ambalaje, expoziii)
surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor)
surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)
prin informare consumatorul ia cunotin despre mrcile
concurenilor i despre caracteristicile lor ;
3. evaluarea alternativelor : n etapa de evaluare, consumatorul i
formeaz preferina pentru o marc din setul de selecie i
poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia s-a
oprit. ntre intenia de cumprare i luarea deciziei de
cumprare pot aciona 2 factori:
atitudinea celor din jur;
situaii neprevzute.
4. luarea deciziei de cumprare tipuri de decizii de cumprare
secundare:
decizia privind marca;
decizia privind vnztorul/distribuitorul;
decizia privind cantitatea;
decizia privind momentul;
decizia privind metoda de plat.
5. comportamentul dup cumprare satisfacie sau insatisfacie;
aciuni ulterioare cumprrii:
n cazul satisfaciei probabilitatea de a achiziiona din nou
produsul este mai mare; comunic celor din jur opiniile pozitive;
n cazul insatisfaciei abandonarea sau returnarea produsului;
cutarea de informaii care s confirme valoarea superioar a
produsului (sau evitarea acelor informaii care s confirme valoarea
sczut a acestuia); transmiterea nemulumirilor ctre prieteni;
renun s mai cumpere produsul sau marca respectiv, etc.
destinaia produsului dup cumprare:
pot fi descoperite noi posibiliti de utilizare;
pstrare;
debarasare permanent (vindere, aruncare, fcut cadou, etc);
debarasare temporar (nchiriere, mprumut).
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Informatiile Strategii de
de marketing marketing
Diferentierea
Alegerea
pietei
Pozitionarea
produsului
Segmentarea pietei
SELECTAREA/SEGMENTAREA
PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de
tari asemenatoare in privinta sensibilitatii la anumite
aspecte ale strategiei de marketing
Microsegmentare = impartirea consumatorilor in
cadrul unei tari
Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de
consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care
pot fi combinate pentru a forma un segment
transnaional
PROCESUL DE SEGMENTARE
INTERNATIONALA
1. PRODUSE SI SERVICII ALE FIRMEI
2. IDENTIFICAREA MACROSEGMENTELOR FORMATE DIN TARI
3. DEFINIREA PROFILULUI FIECAREI TARI IN FUNCTIE DE
CARECTERISTICILE PARTICULARE ALE FIECAREIA
4. PORTOFOLIUL DE TARI SELECTIONATE
5. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CLIENTI SI UTILIZATORI
POTENTIALI
6. DEFINIREA PROFILULUI CONSUMATORILOR IN FUNCTIE DE
PERTINENTA CARACTERISTICILOR SPECIFICE
7. SEGMENTE DE CLIENTI / UTILIZATORI
SEGMENTAREA PIETEI
Segmentarea pietii = impartirea pietei in grupuri (omogene
in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu
caracteristici, comportamente si nevoi diferite
carora este necesar sa li se ofere produse diferite.
ALEGEREA PIETEI TINTA
Evaluarea segmentelor de piata:
Atractivitatea segmentului
Atuurile firmei
POZITIONAREA
-pozitionare perceptiva-
Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,
impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii
si le formeaza despre un produs in raport cu
produsele concurentilor
* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara
ajutorul operatorilor de marketing
POZITIONAREA
-pozitionare strategica-
Pozitionarea
= proiectarea caracteristicilor produselor si
crearea unei imagini distincte care sa se
adreseze in mod specific segmentului tinta,
facind produsul distinct de cel al concurentei
= imaginea pe care vreau s-o creez despre
produsul meu
STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea se poate face in functie de:
- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile in care utilizeaza produsele
- utilizatorii produselor
- originea produsului
- concurenti
POZITIONAREA
Cat de multe diferente trebuie
promovate?
A. promovarea agresiva a unui singur
avantaj
(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel
care este pe primul loc)
B. pozitionarea in functie de mai multi
factori de diferentiere
(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt
cele mai bune in privinta unui anumit atribut)
POZITIONAREA
Ce diferente trebuie promovate?
Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:
- importante pentru consumator
- distincte fata de competitori
- comunicabile si vizibile consumatorilor
- unice: nu pot fi usor copiate
- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor
- profitabile pentru firma
DIFERENTIEREA
Diferentierea produselor
Diferentierea serviciilor
Diferentierea personalului
Diferentierea imaginii
POZITIONAREA
Odata aleasa o anumita pozitie pentru
produsul respectiv:
- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie
- firma sa COMUNICE pozitia produsului
catre clientii vizati
STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA
Segmentare + pozitionare = strategia de
baza de marketing deoarece
TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale
companiei trebuie sa vina in sprijinul
strategiei de POZITIONARE alese.