El consumidor y las

marcas de Ropa
2005

Estudio sobre Notoriedad y hábitos de

compra y consumo

Diciembre, 2005

www.append.es
1 EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
Y LAS MARCAS
Y LASDE
MARCAS
ROPA DE ROPA www.append.es
 SEDES

Madrid Zaragoza
Estafeta, 2 - portal 3 Josefa Amar y Borbón, 2 - 3ºA
Urbanización La Moraleja (Pza. de la Fuente) 50001 Zaragoza
28109 Alcobendas - Madrid Telf.: +34 976 23 88 82
Telf.: +34 91 625 00 49
Vitoria
Santander
Paraguay, 23 - bajo
Paseo Calvo Sotelo 19, 6ª planta, of. 5
01012 Vitoria-Gasteiz
39002 Santander
Telf.: +34 945 16 70 00
Telf.: +34 942 21 17 43
Bilbao Logroño
Mendibile, 6 bis, Of. B Ruavieja, 67-69 2ª planta
48940 Lejona 26001 Logroño
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2 EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS DE ROPA www.append.es

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓNYYOBJETIVOS
OBJETIVOS

METODOLOGÍA
METODOLOGÍA

CONCLUSIONES
CONCLUSIONES

INFORME
INFORMEDE
DERESULTADOS
RESULTADOS

3 EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS DE ROPA www.append.es

 INTRODUCCION Y OBJETIVOS

Este es el quinto de una serie de informes que Append elabora para poner a
disposición de sus clientes y amigos sobre diversos temas que afectan al
consumidor. Son informes de temáticas variadas, abordando sectores como el textil,
el turístico, la distribución alimentaria, la banca, la telefonía o los medios de
comunicación.
Paralelamente se abordarán temáticas más generalistas pero siempre interesantes
desde la óptica del marketing, como es el estudio del consumidor y su relación con
las marcas.
Con este informe, Append pretende aportar algunos datos sobre los hábitos de los
españoles a la hora de tomar decisiones sobre relacionadas con la compra de
ropa.

4 EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS DE ROPA www.append.es

 METODOLOGÍA

La metodología de este estudio es exclusivamente cuantitativa siguiendo la ficha técnica

los siguientes parámetros:

UNIVERSO: Población española mayor de edad según marco

INE.
METODOLOGÍA: Encuesta telefónica a mayores de edad.
MUESTREO: Selección aleatoria estratificada de los puntos de
muestreo, con estratificación en base al tamaño
de hábitat. Para la selección última de las
personas se ha recurrido a cuotas de sexo y edad.
EQUILIBRAJE DE La muestra ha sido ponderada siguiendo criterios
LA MUESTRA: de sexo, edad y tamaño de hábitat, para devolver
a cada unidad muestral su peso poblacional. La
base para dicha ponderación es la población
española mayor de 18 años por sexo, edad y
hábitat de residencia, según datos INE para 2003.
TRABAJO DE CAMPO: Realizado durante los meses de octubre y
noviembre de 2004
SISTEMA DE Encuesta asistida por ordenador desde el Call
ENCUESTACIÓN: Center de Append.
MARGEN DE ERROR: 3,1% para un Nivel de confianza de 95% y
suponiendo unas condiciones de heterogeneidad
máxima.

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 METODOLOGÍA

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA CONSEGUIDA:

Hombre Mujer

Total

De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más

Hasta 5.000 19 21 14 11 22 21 17 18 143

de 5.001 a 25.000 36 31 24 20 37 31 25 30 234
De 25.001 a 250.000 60 49 36 32 55 49 38 45 364
Más de 250.000 43 35 26 26 47 34 27 33 271
Total 158 136 100 89 161 135 107 126 1012

MUESTRA PONDERADA:

Hombre Mujer

Total

De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más

Hasta 5.000 25 21 15 14 24 21 16 19 156

de 5.001 a 25.000 39 33 24 22 37 32 25 30 242
De 25.001 a 250.000 59 49 36 33 57 49 38 46 367
Más de 250.000 39 33 25 22 38 33 26 31 247
Total 161 136 100 91 156 136 105 126 1012

6 EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS DE ROPA www.append.es

 METODOLOGÍA

UNIVERSO ESTIMADO:

Hombre Mujer

Total

De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más

Hasta 5.000 783.329 660.872 487.814 442.443 758.020 659.750 511.551 611.247 4.915.026
de 5.001 a 25.000 1.215.686 1.025.640 757.062 686.648 1.176.408 1.023.898 793.900 948.624 7.627.865
De 25.001 a 250.000 1.846.419 1.557.771 1.149.847 1.042.900 1.786.762 1.555.125 1.205.798 1.440.797 11.585.418
Más de 250.000 1.241.119 1.047.096 772.900 701.013 1.201.019 1.045.318 810.509 968.470 7.787.443
Total 5.086.553 4.291.379 3.167.622 2.873.004 4.922.209 4.284.090 3.321.757 3.969.138 31.915.752

COEFICIENTE DE PONDERACIÓN:

Hombre Mujer

De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más

Hasta 5.000 1,31 1,00 1,10 1,28 1,09 1,00 0,95 1,08
de 5.001 a 25.000 1,07 1,05 1,00 1,04 1,01 1,05 1,01 1,00
De 25.001 a 250.000 0,98 1,01 1,01 1,03 1,03 1,01 1,01 1,02
Más de 250.000 0,92 0,95 0,94 0,89 0,81 0,97 0,95 0,93

PUNTOS DE MUESTREO: 98

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 CONCLUSIONES

El consumidor español se presenta ante las marcas de ropa con las siguientes características:
• La mayor parte de los consumidores no saben concretar o no tienen una marca preferida en
cuanto a la ropa se refiere.
• Los jóvenes son quienes más marcas de preferencia tienen.
• Los consumidores, en su mayoría, no saben concretar la marca de compra habitual.
• Son los jóvenes los que más atienden a las marcas en sus compras habituales, disminuyendo el
porcentaje a medida que aumenta la edad.
• Los consumidores en general no se destacan por ser o no ser fieles a las marcas. Los jóvenes
son los más fieles a las diferentes marcas, siendo el único colectivo donde los fieles a alguna
marca, superan en porcentaje a los que no lo son.
• Por estrato social a medida que se asciende a los niveles más altos aumenta sensiblemente el
grado de fidelidad a las marcas.
• No se puede calificar al consumidor español como propenso a experimentar con nuevos
productos, la mayoría de ellos no lo son. Sí es el caso sin embargo de los consumidores más
jóvenes, descendiendo el porcentaje a medida que aumenta la edad.
• Tampoco se puede calificar al consumidor español de caprichoso, entendido como aquel
que adquiere productos sabiendo que no los necesita. Aunque de nuevo en este caso la edad
y el estatus social marcan las diferencias. Los jóvenes sí confiesan en su mayoría comprar
productos que saben que no necesitan, disminuyendo el porcentaje a medida que aumenta
la edad. También a medida que se asciende en el estatus social, aumenta el porcentaje de
quienes en ocasiones adquieren cosas que sabe que no necesitan.

8 EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS DE ROPA www.append.es

 SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS

En las siguiente líneas daremos respuesta a…

…cuáles son las marcas de ropa más recordadas
…las preferidas
…las que se compran de forma habitual
…el grado de fidelidad hacia la marca de compra habitual
…la importancia que los consumidores conceden a ser fiel a una marca
…la predisposición de los consumidores a adquirir productos que acaban de salir al
mercado o aquellos que sabe que no necesita
Las marcas que más se recuerdan espontáneamente, las de mayor notoriedad y las que más se
compran habitualmente son las mismas, y son: Zara, Adidas, Levis y Nike. Si bien el orden varía en
cada uno de los apartados, siendo la marca espontáneamente más mencionada Levis, la de
mayor notoriedad Adidas y la que se compra más habitualmente Zara.
La marca más nombrada como primera opción de respuesta (Top of mind) ha sido con
diferencia la firma Levi´s (15%, notablemente más citadas que Adidas y Nike -ambas con un 9%-
y Zara (8%).
Levi´s se corresponde además con la marca en la que convergen las respuestas espontáneas
de hombres y mujeres (Levi´s posee una notoriedad espontánea del 25% en hombres y 23% en
mujeres).
En el resto de marcas citadas para mujeres y hombre se observan diferencias reseñables. Así,
junto a la marca estadounidense los hombres citan en mayor medida marcas deportivas como
Adidas (29%) o Nike (26%), mientras que las mujeres citan a Zara (25%).

9 EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS DE ROPA www.append.es

 SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS

En cuanto a la marca preferida, la mayor parte de los consumidores no se decantan por una
marca en concreto (56% responden ninguna o no saben concretar), entre los que sí lo hacen
Levi´s (5%), Zara (4%), Adidas (4%) y Nike (3%) encabezan el ranking.

Los jóvenes se revelan más marquistas en cuanto a sus preferencias, ya que son quienes más
marcas citan y con mayores frecuencias.

Entre las marcas que se tienden a comprar de forma habitual destaca la marca gallega Zara
(6%), seguida de Adidas y Levi´s (ambas con un 5%), y Nike (3%). Son los jóvenes los que
nombran un mayor número de marcas identificadas como de compra habitual, a medida que
aumenta la edad disminuye el porcentaje de quienes señalan tener alguna marca de compra
habitual. Por estratos sociales, se observa que los estratos más altos son ligeramente más
proclives a poseer marca habitual de compra (cerca de la mitad citan alguna marca como la
que adquieren habitualmente en las clases alta, media alta y media, mientras que en la media
baja y baja este porcentaje asciende al 65%).

Los consumidores se dividen a partes iguales entre los que se declaran fieles a su marca
habitual y quienes no lo hacen. Sí se observa sin embargo que las personas más jóvenes se
muestran comparativamente más fieles hacia la marca de compra habitual.

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 SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS

Son mayoría los consumidores que se declaran poco intrépidos a la hora de experimentar con
productos que acaban de salir al mercado (seis de cada diez se muestran en desacuerdo o
muy en desacuerdo con que les guste probar nuevos productos). Los más osados, los jóvenes,
ya que en este colectivo sí son mayoría los que declaran su preferencia a experimentar con
nuevos productos.
En general los consumidores se definen como no compradores de artículos que no necesitan
(50% en desacuerdo o muy en desacuerdo frente al 40% que afirma su acuerdo en diferente
grado).
De nuevo se observan diferencias en función de la edad y el estrato social. A medida que
avanza la edad disminuye el porcentaje de personas que afirma comprar en ocasiones cosas
que sabe que no necesita. Lo mismo ocurre a medida que descendemos en los diferentes
estratos sociales.
TM

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 Temas del informe

Notoriedad de
Notoriedad de Marcas: Notoriedad de Marcas:
Marcas:
Espontánea Marca Preferida
Top of Mind

Pincha en el
Compra Habitual tema al que Fidelidad a la marca
quieras acceder

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 NOTORIEDAD DE MARCAS: Top of Mind

El top of mind muestra la primera mención que se realiza de forma espontánea en respuesta a la
pregunta de qué marcas de ropa conoce.
La marca Levi´s, es la marca que con mayor frecuencia es mencionada, con cerca de un 15%
de las menciones. Le siguen dos marcas de ropa de carácter más deportivo Adidas y Nike (con
porcentajes cercanos al 9%), Zara (8%) y Lacoste (7%)

Top
Top ofof Mind
mind

NS 13,20%
LE V IS 14,90%
A D ID A S 9,10%
N IKE 8,80%
ZARA 8,10%
LA C O S T E 6,90%
E M ID IO T UC C I 2,80%
B UR B E R R Y 2,80%
LO IS 2,70%
B EN ET T ON 2,10%
M A N GO 1,60%
R EEB OK 1,50%
E L C O R T E IN G LE S 1,50%
C A R A M E LO 1,30%
ARM ANI 1,30%
M A YOR A L 1,00%
Base: total entrevistados
M A S S IM O D UT T I 1,00% Para favorecer la lectura de la tabla se han eliminado las categorías inferiores

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

13 VOLVER
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 NOTORIEDAD DE MARCAS: Notoriedad Espontánea

Notoriedad Espontánea En el análisis de la notoriedad

NS 44,90% espontánea, aparecen de
ADIDAS 24,60% nuevo las marcas de ropa
LEVIS 24,20%
convencional Levi´s Zara y
Lacoste entre las más
NIKE 22,20%
nombradas junto con las
ZARA 18,30%
deportivas Adidas y Nike.
LACOSTE 15,90%

BURBERRY 7,80% Base: total entrevistados

No varían las marcas pero sí
Para favorecer la lectura de la tabla se sus posiciones. Así las más
M ANGO 7,10% han eliminado las categorías inferiores
nombradas de forma
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% espontánea son en este orden
Adidas y Levi´s (24%),
Para favorecer la lectura de la tabla se
han eliminado las categorías inferiores

Notoriedad
NotoriedadEspontánea (por sexo)
espontánea (Por sexo)
seguidas por Nike (22%), Zara
35%
30%
28,80%
25,70% Hombre (18%) y Lacoste (16%).
25,10% 24,70%
25% 23,40% Mujer Los hombres citan en mayor
Base: total entrevistados

20,90%
19,20% 18,40%
20%
13,70% medida marcas de ropa de
15% 12,40%
11,10%
8,60% carácter deportivo, mientras
10% 7,20%
5%
que entre las mujeres son más
1,20%
0%
notorias las marcas de ropa
convencional como Zara o
S

Y
S

A
E

TE

O
Levi´s.
VI

R
A

IK

G
ER
S
ID

ZA
LE

N
O
D

A
B
C
A

M
R
LA

U
B

Número de respuestas (por edad)

Por tramos de edad son los más jóvenes De 18 a De 35 a De 50 a
65 y más Total
34 49 64
los que citan un mayor número de
marcas por respondiente. Nº respuestas 3,20 2,67 1,82 1,11 2,48

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 NOTORIEDAD DE MARCAS: Marca preferida

Marca preferida De nuevo Levi´s (5%), Zara (4%),

Adidas (4%), y Nike (3%) aparecen
NS 45,70%
como las marcas preferidas de entre
NINGUNA 10,60%
las citadas de forma espontánea.
LEVIS 5,30%
ZARA 4,20% Entre los hombres destacan Levi´s y
ADIDAS 3,60% Adidas como las preferidas con
NIKE 2,80% porcentajes cercanos al 6%, entre las
BURBERRY 2,40% mujeres se repite Levi´s con un 5% y
LACOSTE 2,20%
aparece con fuerza Zara con un 7%.
EM IDIO TUCCI 1,70%
EL CORTE INGLES 1,50% Por edades los jóvenes son más
M ANGO 1,00%
Base: 1012 encuestados
Para favorecer la lectura de la tabla se
“marquistas” en cuanto a sus
ARM ANI 1,00% han eliminado las categorías inferiores preferencias apareciendo cuatro
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
marcas entre las preferidas con
porcentajes superiores al 6%.

Preferencia de marca por sexo Preferencia de marca por edad

Hombre Mujer De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más
NS 48,10% 43,50% NS 31,20% 42,10% 50,90% 67,90%
NINGUNA 9,30% 12,20% NINGUNA 6,40% 13,30% 14,10% 10,70%
Base: 1012 encuestados
Base: 1012 encuestados

LEVIS 6,10% 4,50% LEVIS 10,40% 5,00% 2,70% 0,00%

ZARA 1,40% 6,70% ZARA 6,10% 5,10% 4,30% 0,00%
ADIDAS 6,00% 1,40% ADIDAS 6,50% 2,80% 3,30% 0,40%
NIKE 3,40% 2,30% NIKE 6,60% 1,90% 0,00% 0,50%
BURBERRY 2,40% 2,30% BURBERRY 1,60% 1,60% 2,40% 4,40%
LACOSTE 2,50% 2,00% LACOSTE 0,90% 3,70% 2,10% 2,60%
Para favorecer la lectura de la tabla se han eliminado las categorías inferiores

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 COMPRA HABITUAL

En el análisis de la marca que se compra de forma habitual, tampoco varían las marcas.
Aunque al igual que en apartados anteriores lo que si varía es el orden. Siendo Zara la marca
que más se compra habitualmente con un 6%, seguida por Adidas y Levis con un 5%.
Los porcentajes de la marca preferida y de compra habitual se corresponden, y presentan
valores parejos.
En cualquier caso, un 56% de los encuestados no compra una marca concreta de forma
habitual o no sabe concretarla.
Marca que suele comprar habitualmente
NS 44,9%

NINGUNA 11,3%

ZARA 5,5%

ADIDAS 4,7%

LEVIS 4,5%

NIKE 3,1%

BURBERRY 2,4%

LACOSTE 1,6%

EL CORTE INGLES 1,6%

EMIDIO TUCCI 1,4%

Base: 1012 encuestados
MANGO 1,0% Para favorecer la lectura de la tabla se han eliminado las categorías inferiores

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

16 VOLVER
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 COMPRA HABITUAL

Relación entre edad y marca que compra habitualmente

De 18 De 35 De 50 65 y
Total
a 34 a 49 a 64 más
A medida que se desciende en los
Para favorecer la lectura de la tabla se
han eliminado las categorías inferiores
NS 30,00% 40,20% 50,90% 68,20% 44,90% diferentes intervalos de edad, se
NINGUNA 4,90% 14,80% 16,90% 11,70% 11,30% nombra un mayor número de
ZARA 8,20% 7,20% 4,60% 0,00% 5,50% marcas identificadas como de
Base: 1012 encuestados

compra habitual, disminuyendo

ADIDAS 8,00% 3,70% 3,70% 1,70% 4,70%
por tanto el porcentaje de quienes
LEVIS 9,40% 3,50% 2,60% 0,00% 4,50%
dicen no saber o no nombran
NIKE 6,80% 2,40% 0,50% 0,50% 3,10% ninguna.
BURBERRY 1,30% 2,00% 2,90% 4,10% 2,40%

Relación entre status y marca que compra habitualmente

Alta-Media Alta Media Media Baja-Baja

Los estratos más bajos de la
Para favorecer la lectura de la tabla se
han eliminado las categorías inferiores

sociedad son los menos

NS 42% 37,90% 52,30% preocupados por las marcas ya
NINGUNA que más de un 65% no sabe o no
Base: 1012 encuestados

9,90% 9,50% 13,60%

tiene ninguna marca habitual de
ADIDAS 3,80% 6,50% 4,00%
compra, mientras que en los
LEVIS 4,50% 6,50% 3,10% estratos medio y alto de la
NIKE 2,40% 3,60% 3,20% sociedad este porcentaje se sitúa
ZARA 6,00% 7,20% 3,80% alrededor del 50%.

17 VOLVER
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 FIDELIDAD A LA MARCA

¿En que medida el consumidor es fiel a su marca de compra? La misma proporción de

personas, un porcentaje cercano al 20%, que declara ser fiel a su marca de compra habitual,
declara también no serlo.
Por colectivos, las personas más jóvenes son las que muestran niveles de fidelidad más elevados
hacia la marca de compra habitual.

Nivel de fidelidad declarado a su marca de compra habitual

“¿hasta qué punto te sientes fiel a dicha marca (de compra habitual)?”
100% 2,50%
4,60% 4,60% 6,70% 4,00% 4,80% 4,80% 4,60%
90% 12,20%
13,10% 10,10% 19,60% 17,70% 13,80% 16,70%
80%
26,20% 7,90%
11,80% 2,60%
20,70% 14,20%
70%
6,70% 13,90% 16,80% 18,60%
25,90% 3,80%
60% 5,60%
27,70% 19,30% 7,60% 5,40%
16,80%
50% 5,60%
19,30% 13,80% 15,00%
40% 6,40% 13,70%
30% 9,70% 60,90%
45,40% 46,70%
20%
36,60% 38,30% 39,80%
32,30%
10%
25,40%

0%
De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más Alta-M edia Alta M edia M edia Baja-Baja Total
Ns/Nc Nada fiel Poco fiel Ni fiel/ni infiel Bastante fiel Totalmente fiel

Base: 1012 encuestados

18 VOLVER
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 FIDELIDAD A LA MARCA

¿Experimentan comprando productos que acaban de salir al mercado? Son mayoría quienes afirman
estar muy en desacuerdo o en desacuerdo con experimentar comprando nuevos productos,
representando a casi seis de cada diez consumidores.
Por colectivos significativos, los jóvenes son el único colectivo donde son mayoría aquellos que están
de acuerdo con el hecho de que les gusta experimentar con productos que acaban de salir al
mercado (46% se muestran de acuerdo o muy de acuerdo, mientras que 39% lo hacen en
desacuerdo o muy en desacuerdo).

Experimenta comprando productos que acaban de salir al mercado

“le gusta experimentar con productos que acaban de salir al mercado”
100% 4,60% 4,90% 4,10%
8,70% 5,50% 6,80% 5,60% 5,90%
90%
15,00% 20,10%
24,50% 24,70% 25,40% 26,10%
80% 28,20%
6,40%
37,60% 5,80%
70%
8,90% 8,50% 6,30% 7,80%
60% 9,20%

50% 8,90% 46,90% 39,90%

40,30% 38,70%

Base: 1012 encuestados

40% 40,50% 38,40%
36,10%
30% 31,00%

20%
26,30%
26,10% 21,50%
10% 21,30% 20,80% 19,70% 20,80%
13,70%
0,30% 0,70% 3,80% 2,50% 1,00%
0%
De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más Alta-Media Media Media Baja- Total
Alta Baja
NS/NC Muy en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo

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 FIDELIDAD A LA MARCA

¿Compran cosas que saben que no necesitan? Son mayoría (52% frente a un 41%) los que no
están de acuerdo con el hecho de que en ocasiones compran cosas que saben que no
necesitan.
En un análisis por edad y estrato social, se observa claramente como los jóvenes y las personas
de estratos sociales más elevados tienden en mayor medida a adquirir artículos siendo
conscientes de que no los necesitan.

Compra cosas que no necesita

“a veces compra cosas que sabe que no necesita”
100% 3,80%
6,80% 7,50% 7,20% 10,30% 5,70% 7,50%
10,60%
90%
21,00%
18,70%
80% 29,60%
36,40% 31,90% 33,30%
7,80% 39,90%
70% 9,20%
47,30%
60% 7,80%
6,70% 6,90%
6,50%
50% 34,90% 6,00%

Base: 1012 encuestados

40,60%
40% 5,30% 34,30%
31,10% 31,30% 32,50%
30% 31,30%
27,20%
20%
30,20%
10% 23,90% 19,80% 21,40% 19,20%
19,10% 15,60%
9,60%
0% 2,30% 1,20% 0,50%
De 18 a 34 De 35 a 49 De 50 a 64 65 y más Alta-Media Media Media Baja- Total
Alta Baja
NS/NC Muy en desacuerdo En desacuerdo Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo

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