RD Lezione 14

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14 - Comunlcazlone
nanzlarla, 8 e umclo
sLampa
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k|ep||ogando.
! ll modello dl 1ota| Corporate Commun|canon cosLrulsce ll passagglo dalla
personallLa all'lmmaglne dl un'azlenda
! La comunlcazlone e un s|stema
! l upl dl comunlcazlone azlendale: Isntuz|ona|e " la repuLazlone, Lconom|co-
hnanz|ar|a " l caplLall, Markenng " le vendlLe, Interna " la mouvazlone e la
LalenL reLenuon.
! una marca ha conLenuu ldenucauvl (8rand Idennty), valuLauvl (8rand
Image) e duclarl (8rand keputanon)
! L'|dennt dl una marca e rappresenLaLa da elemenu verball e vlslvl
! L'|mmag|ne dl una marca esprlme ll suo poslzlonamenLo nella percezlone del
mercaLo
! La 8rand Lqu|ty e ll valore agglunLo generaLo dalla credlblllLa dl una marca
! La 8rand Strategy e l'lnsleme delle scelLe che asslcurano la cresclLa dl una
marca nel Lempo
! La qua||t de||a |eadersh|p e fondamenLale per raorzare la 8rand LqulLy
ll slsLema
comunlcazlone
ln un'azlenda
8rand
ManagemenL
LLZlCnL 14 - 19 novembre 2012
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k|ep||ogando.
! La pubb||c|t sl rlvolge a un target speclco, su cul produce eem dl varlo upo
a seconda del messagg|o che declde dl Lrasmeuere e del med|a che sceglle
per farlo
! La strateg|a creanva e la strateg|a med|a scelgono messaggl e mezzl desunau
a produrre un eeuo presLablllLo su un LargeL deLermlnaLo
! Marco ogges|: esemplo concreLo dl come 8rand SLraLegy e scelLe
pubbllclLarle oculaLe deLermlnlno ll successo dl un prodouo
ubbllclLa
1esumonlanza
! La comun|caz|one |nterna o markenng |nterno e sLrumenLo dl ascolLo, dl
scamblo, dl mouvazlone, dl dluslone dl una culLura d'lmpresa, dl svlluppo
delle compeLenze dlsunuve e dl compeuuvlLa
! S||v|a S||vem: la comunlcazlone lnLerna nel Cruppo llnmeccanlca e le sue
arucolazlonl, ln parucolare rlvolLe al glovanl
Comunlcazlone
lnLerna
1esumonlanza
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Date esam|
! Lunedl, 21 gennalo 2013 - ore 10.00
! Lunedl, 4 febbralo 2013 - ore 10.00
! Lunedl, 23 marzo 2013 - ore 10.00
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keca||: S1kA1LGIA MLDIA
LLZlCnL 14 - 19 novembre 2012 4
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La strateg|a med|a
Cardlnl della sLraLegla medla:

La copertura: numero dl persone ragglunLe
La frequenza: rlpeuzlone del messagglo presso l'audlence
Le campagne estens|ve prlvlleglano la coperLura
Le campagne |ntens|ve prlvlleglano la frequenza

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La copertura de| target - 1
una volLa denlLo ll LargeL group, gll oblemvl generall della sLraLegla medla ne
preclsano:

I contam |ord|: somma LoLale del conLam svlluppau dalla campagna ln un perlodo
denlLo.

I contam nem: lndlvldul conLauau almeno una volLa nel corso della campagna (al
neuo delle repllche).

I| reach o penetraz|one: rapporLo percenLuale Lra conLam nem e numero dl
persone lncluse nel LargeL:
keocb = cootom oem/totqet x 100

La frequenza, da cul dlpende ln larga mlsura la memorablllLa del messagglo:
numero medlo dl volLe ln cul una persona vlene ragglunLa dall'annunclo.

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La copertura de| target - 2

La press|one o Gk's (Gross kanng o|nts): ll numero dl C8's lndlca l contam
un||, cloe la quanuLa dl comunlcazlone generaLa da un lnsleme dl medla rlspeuo al
LargeL. ulversl meLodl dl calcolo (conLam lordl / LargeL x 100 oppure coperLura x
frequenza). Sulla base del dau e dell'esperlenza, un buon medla planner e ln grado
dl sumare quanu C8 sono necessarl per lncldere davvero su un deLermlnaLo
LargeL.
Grado d| amn|t Lra l frulLorl dl un parucolare mezzo dl comunlcazlone e ll LargeL
della campagna. LslsLono mlsurazlonl degll lndlcl dl amnlLa" che consenLono dl
sLablllre la colncldenza Lra un deLermlnaLo mezzo e ll LargeL.

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|ano med|a
Alla luce dl quesLe anallsl, ll plano medla sLablllsce:

l medla da lmplegare
Cll spazl da acqulsLare su clascun medla
ll calendarlo delle usclLe
l crlLerl dl mlsurazlone della performance, prevalenLemenLe C8 e CC (cosLo per
conLauo).

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kego|e e v|nco||
Isntuto d| Autod|sc|p||na ubb||c|tar|a
Llbera espresslone del soggem amvl ln campo pubbllclLarlo (agenzle, medla,
azlende.)
ulspone dl un ComlLaLo dl ConLrollo e dl un Clurl, che emeue le senLenze su casl
conLroversl.
rlnclplo-gulda: La pubbllclLa deve essere onesLa, verluera e correua. ueve
evlLare Luuo cl che possa scredlLarla".
Anntrust
Crgano dello SLaLo
8lceve segnalazlonl dal cluadlnl
Cludlca ln base alla naLura lngannevole del messaggl.

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LA CCMUNICA2ICNL
LCCNCMICC-IINAN2IAkIA
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Che cos'?
La comunlcazlone economlco-nanzlarla ha ll complLo dl:
1. d|ondere |e |nformaz|on| necessarle e rllevanu auraverso le quall la comunlLa
nanzlarla pu cosLanLemenLe formulare un gludlzlo accuraLo sulla folt voloe
delle azlonl e del valore della socleLa,
2. stab|||re uno scamb|o conunuo e aperLo con l magglorl lnLerlocuLorl nanzlarl.
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A ch| s| r|vo|ge?
Azlonlsu
lnvesuLorl lsuLuzlonall
lnvesuLorl reLall
Anallsu nanzlarl
AuLorlLa dl vlgllanza del mercaLo nanzlarlo
arLner: fornlLorl, cllenu, alleau, concorrenu
lnLerno della socleLa
Allo stesso stteqoo lo col ll metcoto
Jeve coplte ooozleoJo, llotetoo Jl
ooozleoJo Jeve coplte teqole,
JomooJe e ouese Jel metcoto.

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Lsemp|o d| I|nmeccan|ca: az|on|sn
8anche, socleLa dl lnLermedlazlone moblllare,
fondl rlsparmlo e fondl penslone, enu
pubbllcl.

CuanuLa dl azlonl emesse da un'azlenda quoLaLa che
possono llberamenLe essere commerclallzzaLe sul
mercaLo e che non fanno parLe delle parLeclpazlonl
dl conLrollo".
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Lsemp|o d| I|nmeccan|ca: ana||sn - 1
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Autor|t d| v|g||anza de| mercato hnanz|ar|o
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La m|ss|one de||e autor|t d| v|g||anza: esemp|o
de||a SLC - 1
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La m|ss|one de||e autor|t d| v|g||anza: esemp|o de||a SLC - 2:
LDGAk (L|ectron|c Data Gather|ng, Ana|ys|s and ketr|eva|)
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Iauor| che |nuenzano |a comun|caz|one
econom|co-hnanz|ar|a
ulmenslonl dell'azlenda
8lsorse economlche dl cul dlspone
Seuore dl apparLenenza
uluslone dell'azlonarlaLo
lauorl dl rlschlo (produmvo, soclale, amblenLale) e rlserve economlche
aue ad aronLarll
lnnovazlone: rlschl e promesse
eso delle lsuLuzlonl polluche o nanzlarle ln seno al caplLale
CuallLa, emcacla e Lrasparenza della governance
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er |nc|so: che cos' |a "governance"
L' ll slsLema con cul le azlende vengono governaLe", cloe dlreue e gesuLe.
La governance lnuenza:

ll modo ln cul vengono ldenucau gll oblemvl azlendall
ll modo ln cul l'organlzzazlone e lnformaLa e colnvolLa nel loro consegulmenLo
La valuLazlone oblemva del fauorl dl rlschlo a essl correlau
L'ommlzzazlone delle presLazlonl aue a ragglungerll
La rlparuzlone del benecl economlcl che ne derlvano.
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"Va|ore" de||a comun|caz|one hnanz|ar|a
La comunlcazlone economlco-nanzlarla e fondamenLale per mlgllorare la
percezlone del rend|mento aueso da una deLermlnaLo lnvesumenLo azlonarlo e
rldurre ll umore del r|sch| a esso correlau.
una buona comunlcazlone, dlusa
con cosLanza e slmulLanelLa, e
slnonlmo dl azlenda serla e credlblle
(pred|ctab|e)
La carenza o poca amdablllLa della
comunlcazlone economlco-nanzlarla
genera un'as|mmetr|a |nformanva Lra
soggem lnLernl (managemenL,
dlpendenu) e soggem esLernl (azlonlsu,
lnvesuLorl, anallsu, credlLorl) all'azlenda
e crea da parLe del mercaLo:
Adverse se|ecnon (assenza dl
lnvesumenLo e sosLegno nanzlarlo)
Mora| hazard (percezlone dl una
scarsa Lrasparenza).
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Ch| s| occupa de||a comun|caz|one hnanz|ar|a |n
un'az|enda?
CuA
resldenLe -
Au
ClC
Investor
ke|anons
Umc|o
Stampa
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Le pr|nc|pa|| amv|t de||a funz|one Ik
Verso |'esterno

Comunlcau sLampa nanzlarl
rospem nanzlarl
kapporto Annua|e (8||anc|o)
lronL desk per gll lnvesuLorl e
rlsposLa alle loro domande
8oad show
vlslLe all'azlenda
SupporLo alle coperLure degll
anallsu
Verso |'|nterno

8eporusuca
SupporLo a varle funzlonl su
argomenu nanzlarl
verlca della compllance"
delle varle funzlonl alle
regole sLablllLe dalle auLorlLa
dl vlgllanza del mercaLo
CbbllgaLorle
valore agglunLo
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Le rego|e d'oro de||a funz|one Ik
! Cgnl lnformazlone lmporLanLe va dlsLrlbulLa s|mu|taneamente a Lum gll lnvesuLorl eemvl
e poLenzlall ln ognl parLe del mondo
! ll mercaLo non vlve dl presenLe ma dl futuro
! Le lnformazlonl mater|a|" (suscemblll dl lmpauo maLerlale" sul valore dell'azlone) vanno
dluse a borse ch|use
! Non s| v|ve ma| d| rend|ta della comunlcazlone passaLa: ll mercaLo evolve ln freua e le l8
semlnano" sempre
! Cuando sl aerma qualcosa - soprauuuo dl numerlco - occorre esserne asso|utamente
cern
! Cl vuole coerenza Lra cl che sl comunlca oggl e cl che sl dlra domanl: l'assenza dl
coerenza equlvale a perdlLa dl credlblllLa
! La credlblllLa o pred|ctab|||ty e ll valore prlnclpe per ll mercaLo: megllo dare una camva
nouzla per Lempo, che negare la verlLa e perdere la proprla credlblllLa per sempre
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I| b||anc|o: strumento pr|nc|pe de||a
comun|caz|one econom|co- hnanz|ar|a
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I| b||anc|o: esemp|o d| Autogr||| - 1
Gruppo Autogrill
Relazione e Bilancio consolidato 2011
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2 Relazione e Bilancio consolidato 2011
Gruppo Autogrill

Relazione e Bilancio consolidato 2011 3
Gruppo Autogrill
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Lettera del Presidente
Signori Azionisti,
il 2011 stato caratterizzato dal perdurare di un quadro di riferimento economico difficile: flessione delle
economie nei Paesi OCSE, rallentamento della crescita nei Paesi emergenti e un indebolimento della
domanda globale.
In questo contesto, Autogrill ha conseguito risultati economici e finanziari in miglioramento rispetto allanno
precedente a fronte di un accentuato calo del traffico e di pressioni inflazionistiche sui costi di energia e
materie prime alimentari. La diversificazione geografica e di business del Gruppo ha contenuto gli effetti
della crisi e permesso di ottenere un soddisfacente incremento dei ricavi consolidati.
Il Travel Retail ha fatto registrare uneccellente performance sia in termini di vendite sia ancora pi di
margini. Il canale aeroportuale ha mostrato risultati positivi anche per il Food & Beverage dove sono state
conseguite crescite dei ricavi superiori ai trend di traffico. Molto pi complesso il contesto in autostrada,
dove ci si confrontati con un traffico in calo condizionato anche dellaumento del costo del carburante.
Nellesercizio sono state implementate azioni per migliorare lefficienza operativa e la capacit di
adattamento ad uno scenario economico in rapido mutamento e, in particolare, stata avviata una
ridefinizione della presenza in Europa, privilegiando la redditivit alla crescita dimensionale. Il Gruppo ha
inoltre proseguito gli investimenti per linnovazione di prodotto e di processo.
Il rinnovo dellaccordo con Starbucks ha rappresentato un risultato di grande portata: Autogrill manterr
per altri dieci anni lesclusiva del marchio negli aeroporti e lungo le autostrade a pagamento del Nord
America. stata pure ampliata la partnership in Europa.
Il 2012 non si presenta meno complesso. Perch sia possibile prevedere una ripresa economica non effimera
debbono affermarsi condizioni che al momento non si sono ancora manifestate n sono prevedibili. Lavvio
dellanno sembra ancora caratterizzato da recessione e consumi stagnanti. Permangono le difficolt gi
registrate nelle autostrade in Italia e Spagna ma queste avranno un effetto contenuto su fatturato e margini
dal momento che il business italiano, ad esempio, rappresenta il 23% del fatturato totale.
Le opportunit di crescita resteranno concentrate nel settore Travel Retail & DutyFree, per il quale
possibile prevedere ancora risultati soddisfacenti anche se non ai livelli del 2011 causa la lentezza della
ripresa e lulteriore crescita del prezzo del petrolio.
Cambiano le infrastrutture della mobilit e lesperienza del viaggio: dai treni ad alta velocit, alle
compagnie low cost, fino alla demografia mondiale dei viaggiatori, caratterizzata da un incremento della
componente di origine asiatica, dalla maggiore presenza femminile e da unet media pi alta in Europa.
Continuer, dunque, con sempre maggiore impegno lattivit di sviluppo, in particolare nei Paesi emergenti,
e la ricerca di nuove opportunit.
Il nostro business nel canale aeroportuale sar sempre meno legato allandamento del Pil di singoli stati
e, al contrario, si connetter a quello dellintero pianeta. Per prepararsi al cambiamento necessario, in
primo luogo, affinare lorganizzazione, semplificare i processi, migliorare lefficacia, sviluppare ulteriormente
la capacit di creare sinergie ed alleanze.
Gilberto Benetton
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I| b||anc|o: esemp|o d| 1e|ecom - 1
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I| b||anc|o: esemp|o d| 1e|ecom - S
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LL k L L'UIIICIC S1AMA
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In|z|anve vo|te a m|g||orare, mantenere o proteggere
|'|mmag|ne d| un'az|enda o d| un prodouo.

Carauer|snca pr|nc|pa|e:
ll messagglo non e a pagamenLo
Che cosa sono |e k
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ubb||c|t k
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Carauer|snche de||e k
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sLampa
k
dlpendenu cllenu
azlonlsu
gruppl dl presslone
oplnlon leaders
medla
enu pubbllcl
A ch| s| r|vo|gono
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Comun|caz|one |sntuz|ona|e
Comun|caz|one |nterna
Comun|caz|one hnanz|ar|a
Markenng commun|canons

Medla 8elauons
CorporaLe 8
lnLernauonal aalrs
ubllc aalrs

llnanclal 8

lnLernal & unlon 8

Markeung 8
Consumer relauons

Aree d| |ntervento
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ke|az|on| con | med|a (comunlcau, carLelle sLampa, conferenze
sLampa, press Lour)
Lvenn (convenuon, workshop, lnaugurazlonl, mosLre, premlazlonl,
semlnarl, convegnl)
Amv|t cu|tura|| e soc|a|| (mecenausmo, sponsorlzzazlone)
ubb||caz|on| ed|tor|a||
k d|g|ta||
Iondaz|on| e muse| d'|mpresa

G|| strumenn de||e k
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sLampa
Su cosa |nc|dono:
- lmmaglne posluva
- 8eazlone a comunlcazlone negauva
- Mouvazlone delle persone
- Sumolo all'emcacla dl pubbllclLa e forza dl vendlLa

Su cosa non |nc|dono:
- lncremenLo dlreuo delle vendlLe
- SosuLuzlone dl alLre amvlLa promozlonall

G|| eem de||e k

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