Qu son y para qu sirven?

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qu sienten ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estaran pasando por el filtro de la razn, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como as tambin la emocin en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta. En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a sta. La investigacin cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no est disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor. Es aqu donde entran las tcnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigacin de mercados. Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, as como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a travs de la palabra.

De dnde vienen las tcnicas proyectivas?

Las tcnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigacin de mercados, se fundamentan en la teora psicoanaltica desarrollada por Freud. Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre mltiples y complejas explicaciones del comportamiento humano, destac que todos nuestros actos estn principalmente regidos por una instancia psquica llamada Inconsciente. Por lo que su aporte a la psicologa y la psiquiatra revolucion de manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre. Segn Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente". Los cuales estn separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que slo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueos, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los tests. Las tcnicas proyectivas constituyen una metodologa diseada a partir de fundamentos psicoanalticos, que consiste en la presentacin de estmulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.

Las mismas facilitan la articulacin de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estmulos aparentemente neutros para ellos.

Qu es proyectar?

Se dice que una persona est proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difcil de admitir. El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los dems de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyeccin.( Anderson y Anderson, 1963) .

Qu podemos lograr mediante su utilizacin?

Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensin de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional. Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir. Favorecer la expresin de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginacin: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo. Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "polticamente correctos" en contextos no avergonzantes. Proveer formas de expresin no verbales a los consumidores: Favorecer la expresin de ideas y emociones difciles de expresar a travs del lenguaje verbal.

Algunas tcnicas:

Beneficio Principal
Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor. Adems de favorecer en la exploracin profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cmodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como un juego de adultos que los remonta a sus juegos de nios.

Porqu son importantes

Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional. Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico. Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.

Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra. Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergenza y desconocimiento. Tangibilizan el significado simblico de productos y marcas.

Tipos de tcnicas proyectivas

1. Personificacin: Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta dinmica deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qu edad, aque se dedica, como es su carcter, como se viste, etc.) Ver ejemplo. 2. Dilogo ntimo (Laddering) En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresin de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados. Ver ejemplo. 3. Familia de Marcas: En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes roles a las mismas: quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo, quines son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

4. La Fiesta: Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de los invitados: quin es el lder, quin es que liga, el ms divertido, el ms aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo. 5. Collage: Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresin de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las tcnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen: o El "Antes y despus" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseos. o "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como : gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

7. Asociacin de Cualidades:

sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relacin a los aspectos que se evalan de la marca. El pblico entrevistado determina cules a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuales no.

8. Paperdoll: sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor de conexin al permitirle al participante manipular de forma fsica un mueco, al cul puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en especfico. 9. Mapeo Perceptual de Marcas: Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campaas de comunicacin, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la competencia. Ver ejemplo. 10. Visualizacin o Planeta Imaginario: Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que se est evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera quienes lo habitan?.. 11. Asociacin de Palabras. Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente despus que el investigador le indique una palabra o frase. Esta tcnica ha sido particularmente til para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios. 12. Pruebas de Frases Incompletas. Esta consiste en dar al entrevistado una oracin ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le venga a la mente. 13. Interpretacin de Dibujos. Esta tcnica se basa en la prueba de percepcin temtica (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de lneas, de una ilustracin, o de una fotografa y se le pide que lo describa.

14. Tcnicas de Tercera persona. Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensara o reaccionaria en una situacin, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo ms acerca de sus verdaderos sentimientos.

Anlisis Semitico

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra: "significado" no existe en ningn diccionario de ninguna otra disciplina excepto la "semitica". Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semitico irrumpe como una poderosa visin multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido. El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas

o en movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual nica que se manifiesta en objetos de significado precisos.

Qu es la semitica?
La semitica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing, explora y opera fenmenos que la economa, la sociologa y la psicologa no han podido explicar de manera independiente. El objeto de la Semitica es analizar ese sistema de significacin que se materializa; hoy el pblico, en vez de comprar productos, est comprando smbolos. La disciplina semitica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. En investigacin de mercados, consiste en definir cmo se crean, cmo se transmiten y cmo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

Alcances de la metodologa

Evaluacin del nombre (concepto): Se evala que el nombre y concepto tengan coherencia lgica, as como sus posibles significados en su categora. En ocasiones un nombre nos remite a otras categoras. Evaluacin de empaques: Cuando se va a cambiar un diseo. Se evalan las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas propuestas en caso de ser necesario.

Evaluacin de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que el pblico recuerda. Tambin aquellas incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones de la imagen, etc. Evaluacin de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad impresa, slo que hay ms factores que considerar. Tono de voz, msica, interaccin, navegacin, etc.