LA VANGUARDIA

DOMINGO, 11 MARZO 2007

dinero 27

Querida Jenny: Por telfono he tenido la sensacin de que no te interesa or mi versin de los hechos. De modo que te escribo este e-mail para compartir mis sentimientos contigo. Dices que quieres el divorcio (...) Por alguna razn crees que el que ha obrado mal soy yo. pero una pareja es cosa de dos, y en el fondo lo sabes. Y ya que he decidido sincerarme, tambin debo decirte lo enfadado que estoy contigo. Las relaciones serias requieren mucho esfuerzo, Jens, y me entristece que

no ests dispuesta a hacerlo. He reflexionado con enfoque creovador y en mi opinin el matrimonio es un toma y daca. Y t slo pareces interesada en tomar. He cometido un error, lo s. Pero no slo he levantado la mano para pedir perdn de todo corazn, sino que he crecido a partir de mi error. Hay un lema que me ha ayudado mucho los pasados 10 meses: El fracaso no existe, slo los resultados inesperados.
De Quin se ha llevado mi...

La importancia de ser creovativo

La columnista Lucy Kellaway satiriza la vida surrealista de las corporaciones globales
Quin se ha llevado mi BlackBerry? Lucy Kellaway
TRADUCCIN DE AURORA ECHEVARRA SALAMANDRA. BARCELONA, 2007 382 PGINAS, 16,90 EUROS

Justo Barranco

lgunos coempleados me han preguntado qu requisitos debe cumplir el nombre ganador. Eso depende de vosotros! Pero espero que sea global, proactivo, hipercreativo y emptico. Hay premios superemocionantes, entre ellos un taller de aprendizaje de habilidades circenses, y remodelacin gratuita feng shui de tu dormitorio. Os estoy sonriendo. Cindy. Proactivo, hipercreativo, emptico, flexibilidad, nueva economa, verdadera naturaleza del negocio, potencial, valores, reservas de talento, transicin a la excelencia, coempleados, matriz de conductas de los coempleados... Son palabras que quiz les suenen. De hecho, probablemente las conocen. Protagonizan las miles de pginas de manuales para la empresa excelente y de autoayuda para el liderazgo de la misma que se publican cada ao. Eso s, van ms all de las leyes de la obsolescencia planificada y sus conceptos centrales se renuevan cada ao, aunque muchas veces su diferencia es tanta como la que existe entre la vieja palabra colchn y la ms cool y persuasiva equipo de descanso que protagoniza los anuncios actuales. En todo caso, todas esas palabras y muchsimas ms, como creovacin, que para eso uno tiene un cargo, constituyen el esqueleto de la divertida novela Quin se ha llevado mi BlackBerry?, una stira sobre las grandes corporaciones actuales escrita por la columnista del Financial Times Lucy Kellaway (Londres, 1959) y que llegar a las libreras el jueves. Kellaway escribe hace una dcada

Una imagen del distrito financiero de Canary Wharf en Londres

una columna semanal en el diario britnico en la que repasa con humor e irona las nuevas tendencias del mundo empresarial y cuyo protagonista, el hipcrita y trepador ejecutivo Martin Lukes tambin es la estrella de esta disparatada novela. A travs de la transcripcin de los e-mails de Lukes con su mujer, sus hijos uno rebelde y otro en Eton, su anciana madre, su hermana lesbiana, su nueva coach por Internet, sus diversos jefes y sus subalternos especialmente sus subalternas transcurre un ao de vida en el que la multinacional A&B se somete a un cambio de identidad corporativa para revitalizarse. Un cambio que no tiene mucho que envidiar a un guin de los hermanos Marx.

Por supuesto, para lograr ese cambio primero hay que dejar atrs viejos nombres, y para tener uno nuevose contrata a Beyond the Box, una empresa de rebranding que propone a A&B cuatro opciones: a y b, que representa una revitalizacin de la imagen rompedora. Conserva lo mejor de la tradicin, pero al utilizar la minsucla tambin ha tomado mucha de la energa y el atractivo de la nueva economa; lokis! Esta opcin es emocionantemente moderna y demuestra que la compaa es proactiva, divertida y, por encima de todo, juvenil; abba, un nombre sumamente innovador al que se lleg tomando las dos iniciales A y B y repitindolas de modo convergente; y, por ltimo, <mir-

El mediocre Martin Lukes, protagonista de una columna en el Financial Times, es el alma de la novela Las mltiples y costosas consultoras externas son objeto de los afilados dardos de la escritora

coles> Ni el comienzo de la semana ni el final. es una mezcla de trabajo y hogar y est en el meollo de todo. Ni qu decir tiene, de eso proceso se extraen enseanzas clave, pero la empresa no quiere ninguno y, tras organizar un concurso interno, se elige una propuesta de Martin Lukes, a-b glbl, con diresis y acento circunflejo que proporciona una sensacin de bienestar a nuestros accionistas a escala mundial. Luego llegar Eureka!Ohhh!, una consultora concebida como agencia integral de talento para implementar soluciones que emocionen a los clientes. Tendrn que dividir a los empleados entre A que comparten todos los valores de la empresa, B que los persiguen y C, que mejor que vayan buscando otro trabajo, un 15% cada ao para renovar la reserva de talento. La personalidad de Martin Lukes, que ir ascendiendo en la empresa de la manera ms sorprendente a lo largo del proceso, inventando palabras como creovacin mezcla de creatividad e innovacin es el alma de la obra. Ambicioso pero mediocre, siempre dispuesto a girar por donde sopla el viento, machista y egocntrico, envidioso y dispuesto a dar coba a quien convenga, resulta incluso entraable. Cuando le dice a su coach del programa Bronce no le pagan el platino que ha hecho gala de mi CE inteligencia emocionalen el proceso de seleccin de mi nueva SP secretaria. La candidata ganadora cumple pocos de los requisitos tericos necesarios, pero he confiado en mis aptitudes emocionales para intuir que es la que mejor encaja en el puesto. A menudo tengo esta poderosa intuicin acerca de la gente en los dos primeros minutos , no cabe la menor duda de que la ha elegido por su fsico. Tras el ao de convulsiones innecesarias en la empresa, Lukes logra comprender un poco, aunque muy poco, por qu nadie ha dicho en su lecho de juerte: Ojal hubiera pasado ms tiempo en la oficina!.

El arte de saber venderse Cristoph Khnhanss

TRADUCCIN DE EVA NIETO ROBIN BOOK. BARCELONA, 2007 286 PGINAS, 19,50 EUROS

Principios y estrategias de marketing Inma Rodrguez Ardura (coord.)

EDITORIAL UOC. BARCELONA, 2006 458 PGINAS, 31,90 EUROS

Fundamentos econmicos de la Unin Europea Donato Fernndez Navarrete

THOMSON. MADRID, 2007 412 PGINAS, 23,08 EUROS

Cristoph Khnhanss comienza recordando la eficacia de la publicidad y su capacidad para colocar cualquier producto en el mercado. Aunque sea uno mismo. Gestor del primer banco suizo de datos laborales, el autor desgrana las idferentes etapas y herramientas que debe recorrer el solicitante de empleo: la solicitud, el curriculum vitae, la entrevista personal o el salario. En ese sentido, el autor trata tanto las preguntas trampa de las entrevistas, como la laguna que puede suponer en el curriculum haberse tomado unos aos sabticos. Y llega incluso a examinar, para el caso de no lograr finalmente el puesto buscado, la posibilidad de la autogestin.

Para que las iniciativas de marketing tengan xito en un mundo donde los consumidores estn cada vez mejor informados, sus preferencias cambian rpidamente y donde las tecnologas de la informacin ofrecen cada da nuevas oportunidades, es necesario tener en cuenta nuevos elementos. Desde las comunicaciones integradas en el marketing a los sistemas CMR o el marketing uno a uno. Este manual repasa tanto los conceptos bsicos de la disicplina como las estrategias de fijacin de precios, las decisiones sobre productos y marcas, los canales de distribucin y los aspectos a tener en cuenta para lograr una comunicacin efectiva con el consumidor.

La creacin en la segunda mitad del siglo XX de las diferentes Comunidades Europeas la del carbn y el acero, la de la energa atmica y la econmica, y su evolucin hacia la actual Unin Europea, es el resultado de un proyecto poltico aunque se haya revestido de un ropaje econmico. Este libro abroda principalmente el estudio de la economa de la Unin Europea, aunque no descuida los aspectos histricos y jurdicos. Examina tanto la financiacin de la UE como sus polticas de cohesin econmica y social, la poltica agraria o las de investigacin, medio ambiente o salud. Concluye repasando los actuales acuerdos de cooperacin al desarrollo.