Canales de distribucin Naturaleza e importancia de los canales de distribucin: Si las instalaciones se consideran el corazn de una empresa hotelera, entonces

los canales de distribucin pueden ser su sistema circulatorio.La competencia, el mercado mundial, las tcnicas electrnicas de distribucin y un producto perecedero han aumentado la importancia de la distribucin. Qu es un canal de distribucin? Conjunto de organizaciones independientes (intermediarios) comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio est disponible para el consumidor o de la empresa-cliente. Por qu son necesarios los intermediarios comerciales? El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estn disponibles para los mercados objetivo. A travs de los intermediarios se ofrece a la empresa ms de lo que puede alcanzar por su cuenta: Contactos , Experiencia , Especializacin Propsito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores. Opciones de distribucin: Dirigir los clientes al servicio. Dirigir el servicio al sistema de entrega para los clientes: Servicio de comidas al exterior. Entregar elementos tangibles en el servicio a los clientes: Entrega de pizzas. Recoger cosas por las que se va a realizar un servicio. El servicio de lavandera en los hoteles. Operar a distancia: Correo, telfono, computadora, a menudo se utilizan mltiples mtodos. Funciones de los canales de distribucin: informacin: recogen y distribuyen estudios del marketing sobre el entorno. Promocin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. Contacto: buscan y se comunican con compradores potenciales. Ajuste ofertademanda: conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador. Negociacin: acuerdan el precio y otros trminos de la oferta para que la propiedad o la posesin pueda ser tranferida. Fsica: distribucin, transportan y alamcenan los productos. Financiacin: adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal. Asuncin de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como los derivados de la imposibilidad de vender le inventario en su totalidad. Numero de niveles en el canal nivel 4: fabricante-mayorista-comisionisrta-minoristaconsumidor. Intermediarios comerciales: agencias de viajes, mayoristas tursticos, consejera y personal de recepcin, internet, sistemas globales de distribucin, especialistas en circuiros organizados y en viajes de incentivo, representantes de hoteles, oficinas de turismo municipales autnomas y nacionales, consorcios y sistemas de reservas. COMPORTAMIENTO EN LOS CANALES Y LOS CONFLICTOS: El canal ser ms eficaz cuando: Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza. Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo. Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos: El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel, es decir, de minorista a minorista. (Algunos propietarios de franquicias de hamburguesas se quejan de que otros cambian los ingredientes y ofrecen un servicio deficiente, perjudicando as la imagen de la marca) El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal, es decir, de mayorista a minorista. Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada uno de los participantes debe tener claramente especificadas sus funciones, y los conflictos en el canal deben ser resueltos. Organizacin del canal: Canal convencional de distribucin. Consiste en uno o ms fabricantes, mayoristas y minoristas independientes.Cada uno es una empresa independiente que busca la maximizacin de sus beneficios, incluso a costa de los beneficios del sistema como conjunto. (Los hoteles pagan una comisin a los agentes de viajes sin que exista un contrato formal, slo comunica su poltica). Sistema vertical de distribucin. Est integrado por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema.

Un miembro del canal es propietario de los otros, o tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que hace que el resto coopere. Organizacin del canal Tipos de sistemas verticales de distribucin: Sistema vertical de distribucin corporativo La coordiancin y la solucin de conflictos se consiguen a travs de la propiedad comn en distintos niveles del canal. (empresas cerveceras en Gran Bretaa son propietarias de bares que slo sirven su producto). Sistema vertical de distribucin administrado. Integra sucesivas fases de la produccin y distribucin, a travs del tamao y el poder de los participantes y no a travs de la propiedad comn o los lazos contractuales. (distribucin exclusiva de determinada marca en algunos establecimientos) Sistema vertical de distribucin contractual. Consiste en una serie de empresas independientes a distintos niveles de produccin y distribucin que colaboran mediante contratos para obtener mayores economas en costos y ms ventas. (ej: contrato con un representante de hotel, sistema de franquicia*) Franquicia. Es una frmula empresarial mediante la cual a un franquiciado se le da el derecho de implicarse en la oferta, la venta o la distribucin de productos bajo un plan de marketing que est diseado por el franquiciador. ste permite que el franquiciado utilice su marca registrada, nombre y publicidad. Ventajas para el franquiciado: Reconocimiento de la marca. Menor riesgo de fracaso del negocio. Publicidad nacional, anuncios yacreados y planes de marketing. Ayuda en la seleccin de la localizacin. Proyectos arquitectnicos. Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento de los sistemas y procedimientos. Contratos nacionales con proveedores. Asesoramiento. Inconvenientes: Pago de cuotas (derecho a usar el nombre, los mtodos de operacin y otros beneficios) y royalties. Limita los productos a vender y las tcnicas utilizadas. A menudo se obliga al franquiciado a abrir un nmero mnimo de horas. Una empresa mal gestionada puede puede afectar la reputacin de toda la cadena. Algunos franquiciados pueden no beneficiarse de la publicidad nacional del mismo modo que otros, lo cual es a menudo una fuente de conflictos. ALIANZAS Son otra forma de acuerdos contractuales. Las alianzas se establecen para que dos organizaciones se beneficien de las ventajas de cada una. Las alianzas entre dos o mas empresas entre las que no hay competencia son una estrategia eficaz para ampliar mercado. (las tiendas 7 Eleven venden DunkinDonuts en 2000 de sus establecimientos; la lnea area SAS form una alianza con Continental Airlines para acceder al mercado estadounidense) Sistemas horizontales de distribucin: dos o ms empresas en el mismo nivel que se unen para explotar una oportunidad de mercado. (Sears y McDonalds unieron fuerzas para comercializar la lnea McKid de ropa divertida para los ms pequeos. Canal de distribucin mltiple: una sola empresa utiliza uno o ms canales de distribucin para alcanzar a uno o ms segmentos de clientes. (McDonalds vende a travs de una red de propietarios de franquicias independientes, pero posee ms de una cuarta parte de sus establecimientos). Decisiones de gestin del canal: 1. Seleccionar a los miembros del canal (historial econmico, rentablidad, voluntad de cooperacin y reputacin). 2. Motivar a los miembros del canal. 3. Evaluar a los miembros del canal (aconsejar y asesorar a los que estn rindiendo por debajo de lo esperado). 4. Responsabilidades de los miembros del canal y los proveedores (acuerdo de trminos de cada miembro del canal).