Google AdWords - 3 parte: Le parole chiave

Con i due precedenti numeri di PianetAzienda dedicati alluniverso di Google AdWords siamo andati ad introdurre la piattaforma pubblicitaria di Google e ad approfondire la vetrina principale dellinserzionista in modo da scoprire come presentarsi al meglio riuscendo ad attrarre contatti da trasformare in clienti. Con questo terzo numero dedicato ad AdWords vorremmo approfondire il tema delle parole chiave o degli argomenti. Entrambi i termini fra virgolette svolgono la stessa funzione: rappresentano lazione che genera il processo di pubblicazione degli annunci. Soffermiamoci prima sulle differenze esistenti fra i due termini:

Parole chiave: queste

rappresentano le query (ricerche) che lutente effettua su un motore di ricerca. Quando una ricerca effettuata dallutente corrisponder ad una delle parole chiave inserite da uno o pi inserzionisti, partir lasta per determinare quale inserzionista debba pubblicare il suo annuncio tramite la piattaforma.

Argomenti: questi sono, come le parole chiave, composti da uno o pi termini e scelti
dallinserzionista in relazione alla campagna che vorrebbe pubblicare. Quando un utente aprir un sito internet che tratta largomento selezionato dallinserzionista, quindi quando si verificher una corrispondenza fra la navigazione dellutente e la scelta dellinserzionista, verr pubblicato lannuncio creato dallinserzionista.

Le differenze dei due termini si possono riassumere semplicemente con il luogo di destinazione, nel senso che le parole chiavi avviano il processo di pubblicazione sulla Rete di Ricerca e gli argomenti sono gli omologhi sulla Rete dei Contenuti. Da qui in avanti ci rifaremo alle parole chiave poich risultano essere maggiormente interessanti dato che s. Allinizio della campagna: come scegliere le parole chiave? Allinizio di ogni campagna necessario scegliere a quali parole chiave vogliamo associare i nostri annunci. Questa fase della programmazione di una campagna potrebbe risultare anche come la pi lunga e complessa e, sicuramente, richieder molta attenzione ed un buon investimento di tempo. Come premessa generale (da tenere bene a mente durante tutto il percorso di scelta delle parole chiave) c il consiglio di selezionare keyword non generiche e, dove possibile, composte da pi termini. Questo principio semplicissimo permetter allinserzionista di pubbl icare i suoi annunci soltanto collegati a query di ricerca di suo interesse ed evitare di spendere parte del suo budget per ricerche non strettamente collegate al prodotto/servizio pubblicizzato.

Per fare un esempio, una ditta produttrice di accessori da donna non sceglier mai come keyword la semplice parola borsa; piuttosto opter per la parola borsa da donna. Cos facendo non intercetter il traffico (ed i relativi clic) generato da broker incalliti ma soltanto il traffico generato da chi cerca una borsa da donna. Ovviamente questo principio generale non molto rilevante per campagne che possono disporre di un budget molto elevato e che si pone come obiettivo la maggior visibilit possibile, anche collegata a ricerche non strettamente pertinenti Per scegliere quali parole chiave utilizzare utile intraprendere un percorso preciso ed articolato in passaggi successivi in modo da non tralasciare nessuna keyword potenzialmente rilevante. Per prima cosa utile identificare le parole chiave (composte da uno pi termini come detto precedentemente) con cui linserzionista stesso solito indicare o descrivere log getto della campagna pubblicitaria. A queste parole necessario aggiungere, se ci sono, ulteriori termini che possono essere usati, anche da altri competitor, per descrivere lo stesso prodotto/servizio o prodotti/servizi strettamente collegati. anche utile effettuare una ricerca online, su forum e blog ad esempio, per vedere se esistano altre possibili keyword utilizzate dagli utenti di internet per indicare il nostro prodotto servizio. In fine utile ripetere lultimo passaggio anche su giornali o riviste per verificare che anche qui non siano presenti altri termini potenzialmente rilevanti. Conclusi tutti i passaggi, con il database di parole chiave che andato via via riempiendosi passaggio dopo passaggio, dovremmo riuscire ad avere un paniere di parole chiave fra cui scegliere almeno una decina di keyword. Nel caso in cui il paniere sia troppo ricco di parole, quindi che queste siano superiori alle 20-25 unit, sar necessario procedere ad una cernita; verranno prima caricate sulla piattaforma le parole maggiormente rilevanti e poi, nel caso sia necessario, verranno caricate le altre. Le diverse tipologie di corrispondenza. Complichiamo adesso un po il quadro che abbiamo visto finora. Per la gestione delle parole chiave esistono delle opzioni in grado di fare la differenza fra una campagna di successo ed una fallimentare: le opzioni utilizzabile queste sono le diverse tipologie di corrispondenza. Per semplicit espositiva, nella tabella seguente, verranno riportate nella prima colonna la sintassi utilizzata sulla piattaforma, nella seconda degli esempi di query per cui verranno pubblicati gli annunci collegati, nella terza gli esempi per cui non verranno pubblicati gli annunci.

1. Corrispondenza generica: questa l'opzione di corrispondenza predefinita. L'annuncio pu essere pubblicato se un termine di ricerca contiene i termini della parola chiave in qualsiasi ordine ed eventualmente insieme ad altri termini. Gli annunci possono essere visualizzati anche in corrispondenza delle corrispettive forme singolari o plurali, di sinonimi, di parole con la stessa radice (come pavimento e pavimentazione), di ricerche correlate e altre varianti simili. L'uso della corrispondenza generica predefinita un'ottima scelta se non si desidera dedicare molto tempo alla creazione di elenchi di parole chiave e si desidera generare elevati volumi di traffico pubblicitario. 2. Modificatore di corrispondenza generica: pu essere aggiunto un modificatore, un segno pi (+), alle parole chiave a corrispondenza generica se si vuole che gli annunci vengano mostrati quando qualcuno cerca utilizzando varianti simili delle parole chiave in qualsiasi ordine. Le varianti simili comprendono errori di ortografia, forme al singolare e al plurale, abbreviazioni, acronimi e parole con la stessa radice. Diversamente da quanto accade per la corrispondenza generica, l'uso di un modificatore esclude i sinonimi o le ricerche correlate. Per questo motivo, offre un maggiore livello di controllo. consigliato utilizzare un modificatore di corrispondenza generica se si desidera aumentare la rilevanza delle parole, anche se questo potrebbe comportare una riduzione del traffico sugli annunci rispetto alla corrispondenza generica. 3. Corrispondenza a frase: con la corrispondenza a frase, l'annuncio pu venire pubblicato quando qualcuno cerca la parola chiave o la frase esatta preceduta o seguita da altre parole. Gli annunci verranno pubblicati solo quando un utente cerca varianti simili di tale parola chiave o se vi antepone o pospone altre parole. Le varianti simili includono gli errori di ortografia, le forme al plurale e al singolare, gli acronimi, le varianti derivate dalla stessa radice, le abbreviazioni e gli accenti. L'utilizzo della corrispondenza a frase pu aiutare a raggiungere pi clienti e al contempo consente un targeting pi preciso. 4. Corrispondenza esatta: con la corrispondenza esatta gli annunci possono apparire quando qualcuno cerca utilizzando la parola chiave esatta senza altri termini nella ricerca. Lannuncio verr mostrato anche quando qualcuno cerca varianti simili della parola chiave specifica. Le varianti simili includono gli errori di ortografia, le forme al plurale e al singolare, gli acronimi, le varianti derivate dalla stessa radice, le abbreviazioni e gli accenti. A differenza della corrispondenza a frase, questo tipo di corrispondenza non attiva la pubblicazione degli annunci quando un utente antepone o pospone altre parole alla parola chiave. Con la corrispondenza esatta le parole chiave vengono indirizzate pi precisamente rispetto alla corrispondenza generica o alla corrispondenza a frase. Dato che verranno pubblicati gli annunci automaticamente per le varianti simili, non necessario aggiungere separatamente altre varianti della stessa parola chiave. 5. Corrispondenza inversa: questo tipo di corrispondenza serve per escludere le ricerche non pertinenti e, conseguentemente, evitare i clic non desiderati. Gli annunci non vengono pubblicati in associazione alle query di ricerca che contengono il termine a cui hai anteposto il segno meno. Come illustrato nella tabella, lannuncio non viene pubblicato per le ricerche che contengono il termine escluso. Le parole chiave a corrispondenza inversa sono particolarmente utili per filtrare il traffico di ricerca se l'account contiene molte parole chiave a corrispondenza generica; in questo modo sar ottimizzata la pubblicazione in base alla rilevanza delle query effettuate.

Durante la campagna. Una volta caricata la lista delle parole chiave con le relative corrispondenze ed avviata la campagna necessario procedere, a scadenze regolari, alla verifica ed al controllo del set di keyword scelto. Tantissimi sono gli inserzionisti che pubblicano le loro ricerche tramite AdWord e ancora di pi sono gli utenti che effettuano ricerche sui motori di ricerca; per questi motivi necessario che il monitoraggio sia frequente. Durante ogni sessione di monitoraggio fondamentale andare a controllare le parole chiave per cercare di ottimizzare. Le operazioni principali da fare sono: a) Verifica delle offerte; necessario controllare, nella colonna relativa, che tutte le parole chiave risultino pubblicate nella posizione media desiderata e non siano pubblicate in una posizione non di nostro interesse. Qualora una keyword fosse passata dalla prima alla seconda pagina, sar necessario provvedere allaumento dellofferta della singola parola in modo da riconquistare le posizioni perse. b) Verifica dei rendimenti; precedentemente abbiamo suggerito di avviare una campagna con un set di parole chiave compreso fra i 10 ed i 20 termini. Fra i 10 ed i 20 termini scelti durante la fase di pianificazione della campagna, quindi senza un test diretto sugli utenti online, saranno sicuramente presenti dei termini che non vengono ricercati dagli utenti o per i quali non vengono pubblicati gli annunci. inutile mantenere in lista dei termini non redditizi ma conviene escluderli ed investire maggiormente sulle keyword pi redditizie. c) Verifica delle ricerche; nellinterfaccia messa a disposizione da Google per la gestione delle parole chiave possibile anche scoprire quali sono state esattamente le query per cui stato pubblicato un nostro annuncio. Andando ad analizzare le ricerche per cui sono stati visualizzati gli annunci, sar possibile sia scoprire nuove keyword pertinenti che non avevamo considerato in precedenza ed aggiungerle, sia scoprire keyword non pertinenti che sar necessario provvedere ad eliminare per non consumare troppo budget. Suggerimenti e strumenti utili. Per concludere, prima di darvi appuntamento al prossimo numero di PianetAzienda, riteniamo utile riportarvi un sunto delle migliori best-practicies relative alle parole chiave: Iniziare con almeno 10 parole chiave in modo da poter intercettare fin da subito gli utenti Assicurarsi della coerenza delle parole chiave con gli annunci e la landing-page (la landing-page

stata oggetto del precedente numero di PianetAzienda)

Utilizzare keyword composte da pi termini in modo da aumentare la rilevanza dei nostri annunci per chi effettua una ricerca Verificare spesso landamento delle parole chiave per modificare lofferta relativa, per aggiungerne di nuove, per modificare le corrispondenze o per eliminare quelle poco redditizie Testare le diverse tipologie di corrispondenza per raggiungere meglio il proprio target di pubblico. Alla prossima puntata.

Per avere ulteriori informazioni su AdWords, senza dover aspettare il prossimo numero di PianetAzienda che si occuper in particolare degli annunci, potete scaricare gratuitamente la Guida AdWords (Edizioni QuaSer) nella sezione download del sito www.studiocao.it o richiederla allindirizzo info@studiocao.it.
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