Planificacin de medios I

Por Taig Mac Carthy

TEMA I Conceptos bsicos TEMA II Las fuentes de informacin TEMA III Prensa TEMA IV Revistas TEMA V Suplementos TEMA VI Radio TEMA VII Publicidad exterior TEMA VIII Cine TEMA IX Televisin

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TEMA I Conceptos bsicos Terminologa: Trminos relacionados con el anlisis poblacional: 1. Poblacin o universo: conjunto de individuos cuyas caractersticas se investigan. 2. Muestra: seccin representativa del universo cuyas caractersticas con extrapolables al conjunto. 3. Nivel de confianza: posibilidades de que muestra = universo 4. Margen de error: desviacin tpica. 5. Pblico objetivo: conjunto especfico de personas del universo a las que va dirigida la comunicacin. Siempre est definido por unas variables. Trminos relacionados con el anlisis de medios/soportes individuales: 1. Audiencia: individuos que declaran* entrar en contacto o exponerse a un medio/soporte en un periodo de tiempo determinado. Condicionan las tarifas de los espacios publicitarios. Su conocimiento es vital en la planificacin de medios. 2. Penetracin o alcance: porcentaje en la que un medio es visto u odo por el universo (en base a lo declarado por la muestra en el consumo del da previo en la investigacin llevada a cabo). 3. ndice de penetracin: puede estar referido a soportes o a segmentos de la poblacin (pblico objetivo). 4. Audiencia til: parte de la audiencia de un medio/soporte que pertenece al pblico objetivo. La audiencia que no es PO se denomina 'over'. 5. Cobertura: porcentaje de relacin entre audiencia til y pblico objetivo. 6. Audiencia acumulada: audiencia total de un medio/soporte tras cada insercin. 7. Audiencia mxima: cantidad mxima de impactos con inserciones infinitas. 8. ndice o grado de fidelidad: relaciona la audiencia habitual de un medio/soporte con respecto a la audiencia mxima que puede alcanzar 9. Afinidad: grado de semejanza entre la penetracin de los distintos medios para un target especfico y la penetracin que tiene entre todo el universo. Sirve para saber si un medio/soporte es ms consumido o menos consumido por tu target con respecto al resto de personas. En funcin de la afinidad entre tu target y un medio escoges un medio y otro.* * Al fijar los objetivos de comunicacin en GRPs es importante la afinidad de un medio, pero siempre dentro del contexto, ya que la presin puede buscarse a travs de coberturas altas, afinidades altas o combinaciones entre cobertura y afinidad. El factor decisivo es cmo de especfico y diferenciado sea tu target. 1. Audiencia neta: audiencia til total conseguida menos las duplicaciones, en un caso, y las duplicaciones+triplicaciones en otros caso. 2. Share (cuota de pantalla): porcentaje de audiencia de un soporte respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto (cuarto de hora, franja horaria, minutos, por da, por cadena/emisora).

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3. Rating: porcentaje de individuos del pblico objetivo que se alcanza con un soporte. Es la audiencia en porcentaje con respecto al target, o sea, la audiencia til. Trminos relativos al anlisis econmico o rentabilidad: 1. Coste por contacto (CPC) = Tarifa de insercin por soporte / audiencia del soporte 2. Coste por mil (CPM) = CPC x 1000 3. Impactos por mil (IPM) = audiencia / tarifa x 1000. 4. Diagrama de Christie: relaciona la rentabilidad (en IPM) y la cobertura para generar un mapping que muestra grficamente la rentabilidad de los soportes. 5. Coeficiente de rentabilidad: se utiliza cuando el CPM se queda corto para informar la rentabilidad. Este coeficiente compara los incrementos de audiencia til con incrementos del CPM. Para calcular, se toma un pivote comparativo del soporte con menor CPM y se comparan los incrementos de audiencia de los soportes. 6. Coeficiente mixto: determina el valor que puede adquirir un soporte cuando se valora de forma conjunta a la audiencia til, la afinidad y el CPM. En resumen, es una forma de sumar la afinidad a la ecuacin. MIX DE SOPORTES Las empresas tienen planes estratgicos, entre ellos el plan de marketing, que se basa en el Marketing Mix (precio, producto, comunicacin, distribucin). Dentro de este plan est el plan de comunicacin; dentro de este plan, el plan de medios y finalmente el mix de soportes. Plan estratgico de la empresa ! Plan de marketing ! Plan de comunicacin ! Plan de medios ! Mix de soportes Para hacer el mix de soportes hay que seguir los siguientes pasos: 1. Cuantificar el pblico objetivo. 2. Generar el ranking de soportes mediante la herramienta*, que aporta todos los datos de cada soporte. El ranking tiene que estar ordenado (jerarquizado) en funcin del ndice mixto. 3. Cuantificar el nmero de duplicaciones mediante la herramienta de duplicaciones. 4. Conocer cuanto se va a invertir (aunque tericamente este paso ira despus de los objetivos). 5. Especificar los objetivos. 6. Escoger la combinacin de medios y soportes adecuada. *La herramienta, que vara segn la fuente y el soporte, calcula la cobertura, la afinidad, el parmetro mixto, la fidelidad, el CPM y otros parmetros, cruzando referencias sobre el pblico objetivo y los datos del EGM y genera una tabla llamada ranking de soportes.

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Contrato de difusin Es la orden de compra que va junto con las condiciones de contratacin, que van a su vez incluidas en las tarifas del soporte. O sea, es un contrato por el que el anunciante acepta las determinadas condiciones de difusin, que van implcitas en la orden. Se hace para que, en caso de litigio, el soporte est cubierto.

Diagrama de Christie Se concibi para estudiar grficamente los soportes en trminos de rentabilidad (usando los impactos por mil o impactos por euro) y alcance (usando la cobertura o rating point como medida particular de alcance del soporte). Sirve para representar estos factores mediante un mapa grfico de abscisas y ordenadas y apreciar de forma visual qu ofrece cada soporte. En el eje de ordenadas (y), se representa la rentabilidad en IPM (o impacto por euro, en algunos casos), de forma que cuanto ms arriba est un soporte, ms rentable es. En el de abscisas (x), se representa la cobertura, de forma que cuanto ms a la derecha est un soporte, mayor alcance tendr. El diagrama de Christie es un instrumento flexible, de modo que la seleccin de soportes depender de los objetivos planteados en el plan de medios. Si se quisiera tener una campaa con los soportes ms rentables, se escogern los que ms arriba estn. Si se quiere conseguir cobertura, se escogeran los soportes cuanto ms a la derecha, mejor. Si se quisiera conseguir las dos cosas a la vez, se elegiran los que ms arriba y derecha estuvieran. El diagrama de Christie tiene dos extensiones: 1) El haz de precios permite analizas los soportes considerando slo los precios de insercin mediante unas lneas trazadas desde el origen (0,0) hasta los soportes. 2) El gradiente de precios es el ngulo que forman las lneas del haz de precios con el eje de cobertura, de forma que expresan el precio de contratacin en funcin de la inclinacin.

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Comunicacin (segn la Teora general de la comunicacin): Intercambio de un mensaje entre emisor y receptor mediante seales a travs de un canal que emplea un cdigo y tiene un efecto de feedback o retroalimentacin y proporciona una respuesta. Caractersticas del emisor: 1. Tiene ideas y contenido determinado 2. Tiene voluntad de comunicar 3. Utiliza un lenguaje adecuado 4. Quiere conectar con el receptor Mensaje: conjunto de signos de la misma naturaleza ordenados segn determinadas reglas y capaces de expresar algo. Codificacin: proceso de adaptacin del mensaje a un cdigo que forma parte del emisor y es conocido por el receptor. Decodificacin: proceso que requiere conocimiento del cdigo, adems de depender de otros factores dependientes del receptor como sus caractersticas Canal: medio de transmisin del mensaje. Exige considerar los conocimientos y las caractersticas del receptor con respecto al medio. Recepcin: percepcin final del mensaje emitido por el emisor que influir de forma notable en la respuesta. Fases de la recepcin: actitud receptiva, atencin al mensaje, comprensin del mensaje y asimilacin y respuesta. Barreras / Factores favorables - Incomprensin / Claridad - Antipata / Conviccin - Indiferencia / Impacto - Desconfianza / Credibilidad - Anodino / Relevancia - Olvidabilidad / Permanencia - Poca frecuencia / Mucha frecuencia Publicidad: Comunicacin persuasiva, masiva y pagada cuya finalidad es incidir sobre las actitudes (crear, modificar, reforzar) para generar conductas favorables a los intereses del anunciante. Modelo AIDA: modelo que describe los efectos que produce secuencialmente el mensaje publicitario (Atencin Inters Deseo Accin). Comunicacin masiva: comunicacin que no utiliza el contacto personal. Los medios masivos dirigen su mensaje a un receptor masivo, heterogneo, annimo y geogrficamente disperso.

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Diferencias entre comunicacin PERSONAL y MASIVA: Comunicacin personal Emisor El emisor es conocido personalmente, en el sentido tradicional Adaptable, multi-argumental, poco condicionado por el canal y con contenido incontrolable. Contacto personalizado y contactos reducidos por unidad de tiempo. Poca inclinacin a un error de cdigo y atencin fcilmente mantenida. Posibilidad de respuesta inmediata Comunicacin masiva Se conoce el perfil del receptor mediante variables sociodemogrficas Uniforme, argumentacin limitada, forma y contenido controlable y muy condicionado por el canal. Contacto impersonalizado, muchos contactos por unidad de tiempo. Gran inclinacin a un error de cdigo y atencin difcilmente mantenida. imposibilidad de una respuesta inmediata

Mensaje y codificacin

Canal

Receptor

Efector

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Estrategia de medios:

Estrategia creativa A quin?

Estrategia de medios Pblico objetivo: Perfiles sociodemogrficos basados es distintas variables que pueden ser sociodemogrficas, cualitativas, cuantitativas, actitudes

Conocimiento de apoyo Recurrir a fuentes de informacin que permiten saber cmo se consumen los medios. Tcnicas (cuantitativas) que dan cobertura, penetracin y duplicacin... Prctica (emprica) sobre otros factores de los medios. Recurrir al mix de medios y soportes para saber qu aporta cada uno

A travs de quin?

Mix de medios

Cunto?

En funcin de los objetivos: 1) cuantitativos, como la presin publicitaria 2) cualitativos, que buscan un desplazamiento psicolgico positivo que motive una conducta deseada. Mtrica (formato): Posibilidades tcnicas, exclusivizacin y tarifas del medio. El formato siempre influye en el contenido. Estrategia temporal: Estacionalidad. concentracin de la programacin (fases, goteo, mixta). Fijarse en las tarifas, las posibilidades tcnicas, la capacidad de compra de la agencia y la capacidad de inversin del anunciante. Fijarse la estacionalidad del mercado, la estacionalidad de la competencia y la experiencia emprica que genera conocimiento prctico.

Cmo?

Cundo?

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TEMA II Las fuentes de informacin En el mercado espaol hay diversas fuentes: 1) Estudios relativos a la medicin de las audiencias EGM Estudio General de Medios CIES Estudio de audiencia de medios del Pas Vasco y Navara Investigacin monogrfica del medio TV (Kantar Media) Investigacin monogrfica del medio p. exterior (Geomex y Geotrans) Investigacin monogrfica de prensa y revistas (Estudio de Directivos espaoles de AIMC). Investigacin monogrfica de Internet (ComSCore y Nielsen/NetRatings) 2) Estudios relativos a la difusin de los medios impresos Informacin y Control de Publicaciones (ICP). Oficina de justificacin de la difusin (OJD) Publicaciones gratuitas distribuidas (PGD) 3) Estudios relativos al seguimiento de la actividad publicitaria en los medios Infoadex Arce Media Kantar Media NetRatings ComScore. 4) Estudios relativos a la notoriedad IOPE IMOP 5) Estudios relativos a la medicin de medios, productos y marcas AIMC Marcas 6) Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios Gua de medios Mecos Tarifas de cada medios 7) Anlisis relativo al comportamiento de los medios en las campaas publicitarias. Valor objetivo de comunicacin Valor tctico de comunicacin Valor econmico de comunicacin 8) Anlisis de estudios multimedia Investigacin multimedia de audiencia infantil y juvenil

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1) Estudios relativos a la medicin de las audiencias EGM (Estudio General de Medios) Es un estudio multimedia de diarios, prensa, revistas, radio, TV, cine e Internet. Emplea entrevista personal en el hogar mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Se le pregunta al consumidor sobre consumo en el da de ayer y los hbitos de consumo generales, cruza esos dos datos y as extrae la probabilidad de consumo. Se realizan aproximadamente 30.000 entrevistas anuales en tres olas de 12 semanas cada una: eneromarzo, abril-junio y septiembre-noviembre. Se entrevistan todos los das de la semana y la seleccin del hogar es por ruta aleatoria. Universo: mayores de 14 aos. mbito: Baleares, pennsula y Canarias. Variables sociodemogrficas de clasificacin clsicas. Diseo: polietpico estratificado, con afijacin proporcional a la poblacin por ncleos. Se complementa esta muestra con entrevistas monomedia para aumentar el NC y disminuir los errores de muestreo en cada medio. El cuestionario consta de 5 apartados: 1) datos personales 2) exposicin a los medios 3) equipamiento del hogar 4) consumo de productos 6) estilos de vida Se realizan al ao: En radio 37000 entrevistas en el Estado y 12100 en Catalunya. En prensa 75000 entrevistas en todo el Estado. En televisin 43000 entrevistas en todo el Estado. En revistas 43000 entrevistas en todo el Estado (mediante sistema CAPI) La recogida de los datos (trabajo de campo) la realizan 4 institutos de investigacin. Este trabajo se somete a una doble supervisin de forma mutua. La tabulacin la realiza el centro de calculo ODEC, que suministra el software correspondiente (Tom Micro) a cada usuario CIES (Centro de Investigacin de Estudios Sociolgicos) Es un estudio de carcter multimedia que recoge informacin sobre la naturaleza y composicin de prensa, radio, Internet y sus correspondientes soportes. Emplea entrevistas en el hogar. Es como el EGM pero en Pas Vasco y Navarra. Metodologa. 1. Entrevista personal en el hogar (recuerdo del consumo del medio/soporte en el da de ayer y habito del mismo), con cuestionario cerrado y estructurado casi en su totalidad. 2. mbito. Pas Vasco y Navarra. 3. Universo. Individuos + 14 aos. 4. Las variables sociodemograficas son las habituales o clsicas, aadiendo su situacin respecto al Euskera (Habla, entiende etc). 5. Tamao: 8.000 entrevistas dividida en 2 muestras/olas de 4.000 entrevistas cada una. (1.000 por oleada y territorio). 6. Frecuencia. 2 olas semestrales en marzo y octubre. 7. Seleccin muestral. Hogar ( rutas aleatorias), entrevistado (nmeros aleatorios). Se entrevista todos los das de la semana.

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Cuestionario: 1. Datos personales: Variables sociodemogrficas clsicas, incluyendo su situacin respecto al Euskera. 2. Exposicin a los medios: Doble pregunta, una sobre el consumo del medio/soporte en el da de ayer y otra sobre el habito de consumo del medio/soporte, con el fin de probabilizar el mismo. 3. Equipamiento, consumo y estilo de vida: las preguntas en este apartado son muy parecidas que las del EGM, pero mas reducidas. La recogida de los datos (trabajo campo) lo realiza y supervisa el propio Instituto CIES. La tabulacin la realiza el centro de calculo ODEC. Que suministra tambin el software correspondiente a los usuarios para accesos y tratamiento de datos. KANTAR MEDIA (Panel de Audimetra de Kantar Media) Se trata de una investigacin exclusiva monogrfica del medio televisin mediante un sistema de audmetros en un panel de hogares previamente seleccionados. El audmetro es un aparato que se conecta al televisor y registra de forma automtica su actividad. Permite el registro manual mediante un dgito registrado a cada miembro de la familia. Tambin se asignan dgitos para visitantes. El audmetro que controla la seal digital se denomina PMS (Picture Matching System), y recoge muestras de las imgenes de la pantalla y las compara con el registro. Existe un audmetro llamado Rs 232 que recoge los datos del codificador digital en hogares abonados a plataformas digitales (no incluye segundas residencias, empresas, establecimientos...). Caractersticas del panel 1. La recogida de la informacin se realidad a travs de audmetro 2. Los criterios de clasificacin en el hogar son sexo, edad, estado civil, rol familiar, formacin, profesin y actividad. 3. mbito: Pennsula, Canarias y Baleares 4. Universo: +4 aos residentes en hogares destinados a vivienda principal. 11.845.000 hogares 5. La recogida de informacin es de madrugada (de 2 a 5) por va telefnica. 6. Kantar Media suministra la informacin estructurada a todos los abonados 8 horas ms tarde de la obtencin de datos. 7. Los servicios de explotacin online permiten a los usuarios (agencias) acceder a esta informacin mediante el pago de una cuota. Herramienta para explotar el estudio (Infosys): 1. Rankings 2. Share por cadenas 3. Perfil de cadenas/programas 4. Reconstruccin y seguimiento de campaas. 5. pre y post evaluaciones de las campaas

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GEOMEX Estudio exclusivo monogrfico de audiencia de publicidad exterior y sus diferentes soportes (vallas, mobiliario urbano etc.). El estudio recoge mediante encuestas personales en el hogar, a una muestra representativa de individuos mayores de 14 aos. Se pregunta por los trayectos hechos en los ltimos 7 das: medio de locomocin, hora y duracin del trayecto, frecuencia y motivo. La entrevista se hace con apoyo del sistema CAPI, incorporando cartografa digital de la ciudad para que el entrevistado indique tu trayecto. Esa cartografa incluye la localizacin de los diferentes soportes de publicidad exterior, llamado el parque. De cada emplazamiento se tiene en cuenta el tipo de soporte, la distancia y visibilidad del soporte, su legibilidad... lo que se denomina el arco visual hipottico del soporte respecto al desplazamiento del entrevistado. En base al cruce de informacin de los trayectos y del arco visual de los soportes, se puede precalcular la probabilidad de contacto y con qu frecuencia. Caractersticas: 1. Todas las empresas de publicidad exterior aceptan su metodologa y resultados 2. Se realiza por Cuende Infometrics desde el ao 2000 3. El censo de parque de emplazamientos se actualiza semanalmente 4. Universo: + 14 aos 5. Muestra: +- 23.400 encuestados anuales (de forma continua) 6. mbito: ciudades de mas de 70.000 hab en +-70 nucleos urbanos. 7. Se estima que el estudio cubre el 44% de la poblacin espaola y ms del 90% de los emplazamientos del parque. Cuestionario: 1. Los criterios de clasificacin de las variables sociodemograficas por hogar e individuo son las clsicas. 2. Se pregunta fundamentalmente por los desplazamientos del individuo durante los ltimos 7 das. Apoyndonos para la recogida de la informacin, en el sistema CAPI , con cartografa digital . 3. Como complemento se le pregunta tambin al entrevistado por el equipamiento de su hogar. Se obtiene informacin sobre la audiencia con un determinado circuito semanal de soportes segn exclusivistas, permitiendo conocer una planificacin especfica del circuito (no de cada soporte). La herramienta de evaluacin de datos es el software Tom Micro. As el estudio te muestra la da la presin conseguida en GRPs, la cobertura, frecuencia (Ots) pero slo del circuito. Estudio de Directivos espaoles de AIMC (prensa y revistas) Esta investigacin monogrfica de prensa y revistas estudia colectivos por su inters como segmento cualificado y como lderes de opinin. En este caso directivos, empresarios y altos funcionarios. Se realiza mediante entrevista personal en el puesto de trabajo en ncleos urbanos de todo el estado (salvo Ceuta y Melilla). Este estudio dej de hacerse en 2008. La herramienta para explorar el estudio era el software Galileo. Taig Mac Carthy 11

ComSCore y Nielsen/NetRatings (Internet). Para la medicin de audiencias en Internet se usa metodologa hbrida, integrando medicin censal y de panel. La medicin censal, basada en el registro de tags, permite conocer el censo de navegadores nicos y pginas vistas. Permite aadir cookies desde cualquier plataforma de acceso. Solo aquellas sites taggeadas por encima del 20% aparecen bajo la medicin hbrida. Por otra parte, la medicin de panel se compone de una muestra fija de 20.000 internautas a quienes se les instala un pc meter o caja negra que registra los hbitos de consumo de Internet: tiempo de conexin y permanencia, sites visitados, chat, correo... Las fuentes ms importantes son ComSCore y Nielsen/NetRatings. Ambas son aceptadas, pero ComSCore obtuvo la homologacin en el 2011 por concurso. 2) Estudios relativos a la difusin de los medios impresos El estudio de Informacin y Control de Publicaciones (ICP) sustituye a la Oficina de justificacin de la difusin (OJD). Esta empresa ha realizado una divisin de servicios por areas/tipos publicaciones. Por un lado, la OJD se dedica a la medicin de la difusin de la prensa especfica de pago y online y PGD a las publicaciones gratuitas. ICP (Informacin y Control de Publicaciones) Controla 840 publicaciones impresas y 150 On line. Solo controla soportes que quieran someterse al mismo y soliciten a dicha mercantil el servicio de auditoria y control. OJD (medios impresos) Utiliza el sistema de auditoria para realizar el control de medios impresos. La auditoria se realiza una vez al ao y se auditan los doce meses anteriores. Los conceptos/trminos auditados son: 1. Tirada: ejemplares salidos de la maquina. 2. Difusin: ejemplares que llegan a los destinatarios. 3. Venta al numero( pago). 4. Suscripciones colectivas (pago). 5. Suscripciones individuales (pago). 6. Servicios regulares (gratuitos). 7. Acta de control: exposicin de los datos auditados. OJD (medios digitales) Tiene una plataforma (www.ojd.es) que recoge las incidencias registradas en las ediciones digitales en un da determinado. Utiliza como sistema de control un tag o etiqueta incorporando en las paginas del propio soporte digital, desde donde se contabiliza el trafico, para evitar as impresiones blandas y pginas reflejo. PGD (Publicaciones gratuitas distribuidas) controla el total de los ejemplares que se ponen a disposicin de receptores no identificados de forma gratuita. La distribucin de dichos ejemplares puede hacerse: a. En bloque: Que puede ser a la vez: Taig Mac Carthy 12

b. Redistribuidos: Van ha intermediarios conocidos que se compromenten a su distribucin. (Ferias, centros comerciales , hospitalesetc.) c. Retirados: ejemplares depositados en lugares establecidos, que mediante expositores pueden ser retirados. d. Por buzoneo: ejemplares depositados en buzones domiciliarios. e. Otros medios: Por ejemplo, reparto en mano en lugares de transito. 3) Estudios relativos al seguimiento de la actividad publicitaria en los medios Proporcionan al mercado publicitario informacin el desarrollo de la actividad publicitaria, como inversin publicitaria, medios y soportes utilizados, frecuencia de inserciones y formatos. Esta informacin es muy utilizada por su utilidad informativa y estratgica. Los estudios ms importantes son: Infoadex, Arce Media, Kantar Media, NetRatings y ComScore. INFOADEX y ARCE MEDIA Utilizan la misma tcnica de recogida de datos (aunque infoadex tiene un volumen de negocio mayor). Ambos emplean dos tipos de informacin: Externa: la proporcionada por propios medios y agencias. Interna: propia creada ad-hoc. Las inversiones realizadas se calculan a precios de tarifa, aunque suministran una estimacin a precios reales, (segn lo que proporcionando medios y agencias de medios en cuanto a polticas de gestin de compras, descuentos, negociaciones, etc.). Los informes peridicos se sintetizan en: 1. Informe global de mercado publicitario por medios, sectores y productos. 2. Informe de cada medio (TV, Prensa, etc.) por sectores y productos . 3. Informe de anunciantes por medios y marcas etc. 4. Informes sobre las creatividades realizadas en los medios. Ambas empresas tiene un software especfico para que sus abonados/usuarios puedan acceder a estos macro-bancos de informacin: software Dragn y Data Explorer. 4) Estudios relativos a la notoriedad que proporcionan los medios. Se debe realizar un seguimiento cualitativo a dems del cuantitativo para asegurar que los objetivos de comunicacin de cumplen. Puede realizarse un tracking (post-test personalizado) con institutos de investigacin como IOPE e IMOP que realizan semanalmente 700 encuestas semanales. As se analiza la influencia que ha tenido el mix de medios/soportes sobre los objetivos cualitativos de la campaa. Las herramientas para explotar este estudio son los software Dragn e Infotrack.

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5) Estudios relativos a la medicin de medios, productos y marcas Estudio AIMC de marcas Su objetivo es integrar la exposicin a los medios de comunicacin de la poblacin junto con las marcas / productos / servicios que la poblacin consume. Sirve para definir targets especficos de marcas / productos / servicios y afinidades de dichos targets con medios/soportes, combinndolo con estilos de vida. Caractersticas: 1. El cuestionario se auto-administra y recoge va postal. 2. Las variables socio demogrficas son las clsicas para el diseo de la muestra. 3. Universo: +14 aos individuos, Pennsula, baleares y Canarias. Se distingue entre amas de casa y otros roles. 4. Muestra: 10.000 Entrevistas anuales. Muestreo estratificado con afijacin proporcional por zonas geogrficas y variables socio demogrficas. La tabulacin y el anlisis se hace a travs de ODEC (programa Galileo). 6) Estudios relativos a la estructura y tarifas de medios Su objetivo es proporcionar informacin acerca de los medios: direcciones, telfonos, email, directivos, personas de contacto e informar sobre tarifas, modalidades de contratacin, descuentos, recargos. Sus fuentes son: Gua de medios: Proporciona informacin acerca de los medios referidos a empresas, direcciones, telfonos, mail... Informa tambin sobre tarifas. Mecos: aporta informacin actualizada sobre medios impresos. Proporciona informacin perfectamente estructurada las caractersticas tcnicas de los soportes: formatos y medicin, tarifas...). Tarifas: No todos los medios y soportes estn recogidos con sus correspondientes tarifas en la Gua de Medios y Mecos. Pero todos los medios y soportes vivos operativos en el mercado publicitario deben de disponer de tarifas. Actualmente casi todos los soportes tienen informacin sobre sus tarifas en sus pginas web. 7) Anlisis relativo al comportamiento de los medios en las campaas publicitarias. La utilizacin prctica y emprica del uso de los medios genera conclusiones pseudo objetivas tras un anlisis pragmtico. La experiencia como fuente proporciona una panormica de la contribucin de cada medio a la planificacin publicitaria a travs de sus valores de comunicacin tcticos y econmicos. 1. Valor objetivo: recepcin de la comunicacin y poder de memorabilidad, de accin y aceptacin del medio 2. Valor tctico: por de influir en el medio, capacidad de seleccin sociodemogrfica, capacidad de seleccin geogrfica, de seleccionar el momento de aparicin del Taig Mac Carthy 14

mensaje, de exclusividad, de colocacin y modificacin de rdenes*, calidad de reproduccin, control y cumplimiento de rdenes, control de eficacia de la campaa. 3. Valor econmico: determinados parmetros son aplicables a cada medio para conocer su rentabilidad y lo que aporta desde un punto de vista econmico. 8) Anlisis de estudios multimedia Investigacin multimedia de audiencia infantil y juvenil de medios de Espaa En el estudio se analiza el consumo de medios de comunicacin que realiza la poblacin. entre 8 y 13 aos. Abarca medios clsicos como diarios, suplementos, revistas, cine, radio y TV, especficos como tebeos o cmics, y otros de gran inters como Internet, videojuegos y telefona mvil. Caractersticas: 1. Entrevista personal en el hogar, sistema CAPI (parecida a EGM). 2. Variables socio demogrficas clsicas para este tramo de edad a estudiar. 3. Muestra: 4.000 (anual entre oct 2007 y Marzo 2008). 4. Diseo muestral: Hogar (rutas metropolitanas aleatorias), Personal (nmeros aleatorios). Es un estudio que no se realiza habitualmente cada ao. El ultimo data del 2007-2008 y fue financiado por un grupo de socios de AIMC a los cuales les interesaba este target.

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TEMA III Prensa La primera publicacin de prensa con publicidad data de 1622. Despus la comercializacin publicitaria en presa se generaliza a mediados del s. XIX, aunque luego decae en la II. Guerra Mundial. Hoy el medio prensa est estancado debido a la competencia de las ediciones digitales. La presa se puede clasificar como: 1. 2. 3. 4. Prensa de Informacin general (de pago o gratuita) Prensa econmica Prensa deportiva Otras publicaciones semanales y quincenales

Las tarifas en prensa suelen tener carcter anual y se clasifican por secciones. La unidad de medida es el mdulo. Cada pgina tiene X mdulos de ancho y X mdulos de alto, y cada mdulo tiene una medida en cm. Existen formatos estandarizados, como por ejemplo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Pgina Robapginas Media pgina Cuarto de pgina Faldones Formatos fijos: portada, contraportada, otras secciones (ocio, cultura...), anuncios clasificados se negocia directamente con el soporte 7. Otros formatos que no figuran en tarifa y que a requerimiento del anunciante el soporte accede previo pago negociado. 8. Encartes: se utiliza el soporte como vehculo de transmisin de folletos u otra clase de informacin. El tamao, nmero de pginas y gramaje est definido en tarifa. Se cobra un % de euros por cada ejemplar de encarte a difundir La produccin de encarte es por cuenta del anunciante 9. Los monogrficos son informaciones sobre un tema concreto que admiten publicidad (generalmente relacionada con el tema). Algunos aparecen durante todo el ao, en das se la semana, y otros son espordicos y dependen de temas de actualidad o estacionales (medio ambiente, calefaccin, vuelta al cole tc). Las tarifas suelen tener un recargo, que suele ser del 25%, por el emplazamiento en pginas pares o impares, por seccin, por formatos exclusivos, por das de la semana, por ediciones aunque vara dependiendo de la pgina/seccin/formato. Estos recargos suelen hacerse en tarifas conjuntas de forma que el anunciante obtenga descuentos. Los descuentos suelen venir en la factura, y pueden ser: 1. Descuento de agencia: se descuenta un porcentaje determinado a las agencias, aunque este tipo de descuento est desapareciendo. Taig Mac Carthy 16

2. Rappell: es un descuento extra (adems del descuento de agencia) sobre facturacin neta. Se paga al final del ao y existe un escalado de rappelles que se negocia cada ao en funcin de la facturacin. 3. Negociaciones por campaa o programacin: adems de los anteriores, hay descuentos que se formalizan con los soportes en base a cada campaa en funcin de 1) nmero de inserciones y 2) periodo de frecuencia (intensidad). 4. Negociacin especial: si adems de una campaa con muchas inserciones y concentradas en un periodo de tiempo corto, pides caractersticas especiales que tienen un recargo, puedes exigir un descuento. Filosofa de negociacin: para negociar con un medio o soporte, hay que: 1. Tener claro que las inserciones por las que pagas un sobrecargo no tienen eficacia mayor demostrada, no hay un estudio que demuestre que funcionen. Los medios saben eso, por lo que puedes exigir que el recargo sea menor. 2. Hay que calcular la campaa a modo de tarifa para calcular los descuentos y el rappel que quieres obtener. Despus hay que estimar qu descuento o negociacin aadida sera posible y aceptable, siempre teniendo en cuenta las condiciones del mercado. 3. Es til realizar el ejercicio que hace el medio al revs: una vez calculas el descuento a alcanzar, hay que estimar qu parte del valor aadido es superfluo. Un contrato de difusin es la orden de compra que va junto con las condiciones de contratacin, que van a su vez incluidas en las tarifas del soporte. O sea, es un contrato por el que el anunciante acepta las determinadas condiciones de difusin, que van implcitas en la orden. Se hace para que, en caso de litigio, el soporte est cubierto. Los espacios publicitarios en prensa se comercializan mediante un departamento propio, el DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD cuyas funciones son: 1. Determinar la saturacin, esto es, la cantidad de publicidad que habla con respecto a la informacin general. Este porcentaje lo marca el editor, y no existen restricciones jurdicas como en otros medios. (Saturacin = Informacin publicitaria/Informacin general x100) 2. Fijar la tarifas 3. Fijar las condiciones contratacin (recogidas en el contrato de difusin) 4. Recibir rdenes de los anunciantes 5. Enviar las rdenes y los originales al departamento de maquetacin 6. Hacer un seguimiento para que las rdenes se cumplan y detectar cualquier incidencia por si hay que hacer reparos. 7. Controlar la facturacin 8. Enviar los comprobantes al anunciante, aunque generalmente slo se enva cuando son faldones (o ms grandes) y no tanto cuando son anuncios pequeos. El departamento de maquetacin maqueta el peridico publicitariamente en funcin de las rdenes. Si no hay ninguna caracterstica especial pagada, el departamento maquetacin maqueta como quiere; pero si el anunciante ha pagado un recargo, emplaza la orden donde es necesario.

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Valor objetivo de comunicacin del medio prensa La comunicacin escrita es fcilmente comprensible para un pblico alfabetizado y con cierto grado de educacin y cultura. Por eso, la prensa tiene una serie de cualidades positivas, que son las siguientes: 1. Capacidad de crear opinin. 2. Capacidad de crea fidelidad (por lo que las cabeceras tienen mucha fuerza). La lectura de peridicos de pago est bajando; no obstante, los gratuitos no crean opinin y ni fidelidad. 3. Tiene poder de recordacin: es una informacin puntual y caliente (24 horas de recordacin), con un contenido racional, descriptivo y explicativo (no emotivo). 4. Los titulares tienen un gran poder de atraccin. 5. Tiene poder de aceptacin, por lo que la informacin publicitaria debe ser igual que la informacin: racional, explicativa y descriptiva. La informacin publicitaria interesa si: a. Llama la atencin racionalmente b. Su contenido es de inters c. Est tcnicamente bien realizada d. Est situada en la seccin/pgina adecuada para el target Valores tcticos: 1. La prensa ofrece la oportunidad de influir en el contenido del medio. La publicidad en prensa puede mimetizarse y enmascarar su condicin de informacin pagada. 2. Ofrece la oportunidad de seleccionar a la audiencia siguiendo variables sociodemogrficas que ofrece el EGM (estatal) y el CIES (CAV). 3. Se pueden seleccionar reas geogrficas, gracias a que el medio prensa tiene mucha fluidez, esto es, interviene en diferentes mbitos geogrficos: estatal, autonmico, provincial... 4. Permite seleccionar los momentos de aparicin del anuncio; no as el momento en el que el target entra en contacto con el mensaje. Por ejemplo, no es buena idea anunciar una promocin el mismo da que se hace efectiva, ya que no todos leen la prensa a primera hora. 5. Da la oportunidad de exclusivizar el mensaje y emplear formatos que se salgan del estndar, pagando un recargo: a sangre, centrado y rodeado de texto, pginas consecutivas o enfrentadas, en negativo, papel salmn, ubicacin fija, a color, formatos asimtricos, monogrficos y encartes, estructura de anuncio tipo informacin 6. La prensa ofrece cierta facilidad de orden, o sea, un periodo de antelacin con la que puedes contratar una orden. Esto viene en la tarifas, en el contrato de difusin. Suele ser complicado hacerlo de un da para otro, aunque pueden hacer excepciones, salvo con los clasificados. 7. Por otro lado, el proceso es complejo: Hay que enviar el original compuesto, y teniendo en cuenta las caractersticas tcnicas de impresin del soporte, que vienen tambin en las tarifas. 8. La prensa ofrece calidad de reproduccin, que puede ser de dos tipos a. Calidad intrnseca: del original b. Calidad extrnseca: de las caractersticas del soporte Taig Mac Carthy 18

9. Oportunidad del control de rdenes: las rdenes se controlan a travs de comprobantes; aunque si se omiten hay que recurrir a centrales de comprobantes 10. Posibilidad de control de eficacia: mediante pre y post test, o los sistemas que ofrece el medio (por ejemplo: cupones respuesta, telfonos...) puede medirse cmo de efectiva ha sido una campaa.

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TEMA IV Revistas La revista se define como la publicacin no diaria con caractersticas fsicas, de contenido y enfoque distintos a los de la prensa. Actualmente se desconoce el numero de revistas en el mercado, aunque se cree que rondan los 2500-3000. El EGM controla aproximadamente 150 revistas, elegidas en funcin de su difusin y de la carga de publicidad que tienen. La OJD controla aproximadamente 500: slo aquellas que solicitan ser auditadas. Por otro lado, las revistas especializadas (como pueden ser sobre medicina, arquitectura o ingeniera) solo se controlan por OJD. El EGM slo controla las revistas de mayor difusin de acuerdo a los informes de la OJD, ya que para el EGM sera imposible cumplimentar el cuestionario que se hace en domicilio si se estudiasen todas. Caractersticas 1. Las revistas no dependen de las noticias diarias, lo que les da un mayor margen de tiempo para elaborar la informacin, resultando en mejor presentacin, tratamiento ms riguroso de la informacin y contraste de las noticias. 2. Es un medio con mayor calidad tcnica en cuanto a color, textura del papel y resolucin de impresin. Esto le da mayor valor que la prensa. 3. La publicidad en revistas requiere un tratamiento diferenciado, acorde con las caractersticas del soporte. 4. El contenido de las revistas no es necesariamente actual, y con la periodicidad las revista se acercan ms al monografismo y al ensayo temtico, hacindose ms densas y profundas. Clasificacin 1. Por periodicidad: pueden ser semanales, mensuales dependiendo de la frecuencia de aparicin de la revista. 2. En cuanto al contenido: pueden ser revistas de informacin general, femeninas, del corazn, de televisin, de divulgacin, decoracin, viajes, informtica, videojuegos 3. Por enfoque, esto es, por el tratamiento que se le da al contenido: pueden ser revistas livianas y superficiales o revistas ms formativas e informativas. Esto depende del editor y del nicho de mercado al que desee llegar. 4. En cuanto al perfil de la audiencia: el EGM ofrece informacin sobre el perfil del lector de una revista y su afinidad. No obstante, las revistas deben evitar encasillarse demasiado en su nicho de mercado, dejando un margen de apertura. Comercializacin Al igual que ocurre en prensa, la publicidad en revistas se comercializa generalmente por un departamento de publicidad. Las funciones del DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD son: Taig Mac Carthy 20

1. Fijar las tarifas. Los formatos son ms grandes que en la prensa diaria y no se utiliza generalmente el mdulo como unidad de medida, sino los formatos como peden ser la contraportada, la pgina, la media pgina 2. Procesar la orden de compra que, junto con las condiciones de contratacin, conforman el contrato de difusin. 3. Recibe los originales y los enva a maquetacin 4. Factura de acuerdo a las condiciones de compra acordadas en la orden, acompaadas del comprobante o comprobantes. Existe un descuento de agencia, aunque algunos soportes los estn quitando. En cuanto al rappel, a penas se usa en el medio revistas. Existen tambin precios y descuentos adicionales cuando se compran inserciones en soportes pertenecientes a un mismo grupo editorial o en el mismo soporte, aunque las negociaciones son adicionales. Es importante mencionar tambin que el medio revistas se adapta a las necesidades del anunciante en cuanto a la elaboracin de piezas ad-hoc no recogidas en las tarifas. Valor objetivo de comunicacin Percepcin: la percepcin que se tiene del medio guarda relacin con el nivel de informacin y cultura del nicho al que se dirige. No tiene la misma percepcin una revista del corazn que una de divulgacin cientfica. Fidelidad: la fidelidad hacia una revista depende de su contenido y el enfoque. No obstante, la semejanza entre publicaciones del mismo tipo hace que los dems lectores se mantengan fieles a un ttulo dependiendo de informacin puntual o promociones. Esto produce una dispersin de impactos no controlados Recordacin: Su capacidad de sugestin a nivel emotivo es ms alta que la prensa, gracias al apoyo que una informacin ms pormenorizada, contrastada y elaborada. Refrendada, adems, por elementos grficos enriquecedores que redondean la sugestin de la informacin. Por lo tanto, la informacin publicitaria debe seguir en su composicin la misma composicin en cuanto a elementos y estructuracin. Grado de aceptacin de la publicidad: El grado de aceptacin en revistas es muy alto, mayor que en la prensa. Hay revistas cuyo contenido es mayoritariamente publicitario (como por ejemplo, gua del ocio, motor...) Valores tcticos La posibilidad de influir en el contenido del medio es altsima, ya que no se puede poner trabas a la elaboracin del anuncio. Es muy frecuente el uso de encuestas o muestras en la publicidad de revistas. Ofrece la capacidad de seleccionar sociodemogrfica a la audiencia. Gracias al EGM podemos conocer perfectamente el perfil del lector por variables sociodemogrficas. Muchas veces los contenidos de las revistas engaan sobre los targets estereotipadas: si bien es verdad que contenidos y segmentos coinciden, esta coincidencia no es tanta como cabra pensar a priori. En las revistas especializadas esto s es ms acertado. Las revistas tienen generalmente una distribucin estatal, por lo que la seleccin geogrfica es menos precisa que en prensa. No existen cabeceras autodinmicas Taig Mac Carthy 21

actualmente a nivel publicitario, aunque se pueden realizar acciones geogrficas concretas a travs de encartes retractilados. La seleccin del momento de aparicin y contacto es limitada. El momento de aparicin coincide con el da de salida y depende de la periodicidad. Por otro lado, es un medio en el que frecuentemente se dan segundas lecturas, por lo que el mensaje permanece mucho tiempo. La facilidad colocacin ordenes es menor que en prensa. Las entregas de originales, as como la reserva de espacios, requieren un periodo de tiempo de entre 14 y 20 das para las semanales; y entre 25 y 30 das para quincenales y mensuales). Por otro lado, hay facilidad para cambios y anulaciones. Esto se recoge en las condiciones de contratacin. La posibilidad de exclusivizacin del mensaje es muy elevada: Aunque los formatos en tarifa estn estandarizados, el soporte permite todo tipo de exclusividades si se llegan a acuerdos econmicos. Las posibilidades a nivel creatividad son prcticamente infinitas. La produccin de la pieza publicitaria requiere ms elaboracin a nivel intrnseco y es ms cara y complicada. Las condiciones tcnicas del original se especifican en las condiciones de contratacin del soporte, junto con el resto de especificaciones. Sistema de comprobacin: Envan un comprobante de insercin de la revista junto a la factura. Medicin de la eficacia: o Sistema tradicional pre y post test o Otros sistemas directos controlables: ! Cupones respuesta ! Telfonos de contacto etc.

Valor econmico Es un medio de gran exposicin en el que el mensaje permanece disponible mucho tiempo. Las revistas semanales permanecen no solo una semana, sino que tienen lectura secundarias. Esto se traduce en que la frecuencia debe ser menor, ya que el mensaje permanece. Parmetros aplicables al medio - Cobertura y duplicaciones - Coste por mil - Coeficiente de afinidad - Coeficiente de rentabilidad - Coeficiente mixto

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TEMA V Suplementos Suplementos diarios Su objetivo es enriquecer la informacin diaria, facilitando informacin ms profunda, lejos de la inmediatez de la noticia, sobre temas muy concretos (salud, educacin...) coincidiendo su publicacin con diferentes das de la semana. Es un producto tpicamente redaccional. Su fin indirecto es convertirse en una fuente extra de ingresos publicitarios. Hay que distinguir entre 1) suplementos habituales y 2) suplementos espordicos (vacaciones, energa...). Suplementos dominicales Aparecieron en los aos 70 como complemento de la informacin televisiva. Se denominaban coloquialmente El colorn. Desde entonces han evolucionado incorporando cada vez ms informacin, hasta convertirse en una mini revista que tiene tres fines: 1. Incrementar la venta del diario en domingo 2. Incrementar los ingresos por venta conjunta 3. Lograr nuevos ingresos por nueva publicidad Se distribuyen con los peridicos, tanto los sbados como los domingos. Todos los diarios de prestigio tienen sus dominicales (Pas, Mundo, Vanguardia...). Hay editoriales que se dedican a elaborar dominicales para otros diarios que no tienen posibilidad de hacerlo, pero que lo necesitan para ser competitivos los domingos. ltimamente la oferta en cuanto a contenidos ha experimentado un gran avance, buscando nichos de mercado especficos de lectores, como Mujer Hoy, Yo Donna, etctera. Valor objetivo de comunicacin 1. Al igual que con la prensa, su ndice de lectura est relacionado al nivel de formacin y cultura de los individuos. 2. La fidelidad de lectura de los suplementos depende de la lectura diario, aunque muchas veces es mayor. 3. El grado de aceptacin de la publicidad es alto, al igual que en las revistas, y hay alta aceptacin de promociones. Valor tctico El valor tctico de los suplementos es prcticamente el mismo que el de las revistas 1. Se puede influir en el contenido del medio (al igual que en las revistas) 2. Se puede hacer una seleccin geogrfica, sobre todo el Grupo Vocento, que tiene peridicos, prcticamente en todas las comunidades. 3. Hay posibilidad de hacer una seleccin demogrfica 4. La reserva de rdenes se hace con 7-15 das de antelacin. 5. Hay posibilidad de exclusivizar el mensaje, como en las revistas 6. El control de rdenes: comprobar que ha salido. 7. Medicin eficacia: pre-test y post-test, cupn respuesta, nmero de telfono... Taig Mac Carthy 23

TEMA VI Radio Antecedentes La radio como medio publicitario en Espaa nace con Radio Ibrica, en el ao 1924. En sus comienzos era un medio familiar y sus aos de oro son durante la autarqua, antes de aparecer la televisin. A partir del surgimiento de la TV, comienza el declive de la radio, para resurgir tras del golpe del 23-F. Caractersticas Es un medio masivo de carcter individual, esto es, se dirige a la persona, dndole un carcter ntimo, lo que crea un vnculo ms emocional, gracias a la experiencia sensorial auditiva. Esto da lugar a una composicin de la realidad en funcin de la imaginacin del oyente. Por lo tanto, produce una gran identificacin entre el oyente y la emisora. Adems, es un medio con alta inmediatez, proporcionando en el receptor la sensacin de vivir la actualidad y la noticia en directo. La emisin de radio se clasifica de la siguiente manera: De acuerdo al tipo de seal y la tecnologa del emisor: o Analgica (AM, FM) o Digital Segn la titularidad: pblica, privada Dependiendo del mbito: local, provincial, autonmico o estatal. Por el tipo programacin: convencional o temtica. Estructura de la radio La unidad estructural de la radio es el programa. Los programas radiofnicos siempre se ha caracterizado por: o Su contenido o La duracin del programa o La articulacin o forma del mensaje o Otros elementos que permiten determinar la naturaleza del mismo y su clasificacin. Programacin en la radio Programas informativos, como pueden ser 1. Noticias a. Boletines: son informativos cortos (entre 3 y 4 minutos) que pueden ser de dos tipos: 1) Flashes: noticias importantes y repentinas, y 2) Boletn horario: que sucede cada hora por contrato. b. Servicios informativos: Son informativos que se hacen en horas fijas y duran entre 30 y 40 minutos. Combinan varios gneros radiofnicos como locucin, Taig Mac Carthy 24

entrevistas, reportajes... En ellos intervienen varios locutores para dar dinamismo, habiendo un locutor principal y locutores secundarios por apartado (nacional, internacional, deportes...) 2. Monogrficos: programas que tratan sobre un tema como ciencia, deportes, salud por ejemplo, El Larguero de la SER. 3. Tertulia / Debates: programas en los que se debaten diferentes temas guiados por un mediador, por ejemplo el programa Gambrara de Radio Euskadi. 4. Musicales: ante la imposibilidad de realizar informativos y debates durante la autarqua, surgieron con fuerza este tipo de programas. 5. Dramticos: desaparecieron con la televisin, aunque tuvieron un gran auge. Programas de entretenimiento, como pueden ser: 1. Entrevistas 2. Concursos 3. Humor 4. Programas infantiles 5. Magazine (Combinacin de todos) Los tipos de radio En funcin del contenido y la estructura de los programas de la radio, se pueden distinguir dos tipos de radio: 1. Convencional: Combina varios tipos de contenidos: Informativos, monogrficos, magazines Su objetivo es llegar a diferentes audiencias, a mayor nmero de contenidos mayor nmero de diferentes audiencias a distintas horas del da. 2. Temtica: Sus contenidos varan. Pueden ser radios musicales con programas de estilos diferentes (Pop, Rock, Msica espaola...) o radios informativas con todo noticias: ya sean deportivas, economa, arte y cultura... Comercializacin Los espacios publicitarios en radio los comercializan los propios DEPARTAMENTOS DE PUBLICIDAD de los soportes. Estos negocian con los anunciantes los descuentos de agencia, los rappeles y los descuentos adicionales por frecuencia e intensidad. El departamento de publicidad se encarga de distribuir la carga de los espacios publicitarios al departamento de programacin. Tambin emite los comprobantes e incorpora un parte de radiacin que justifique que dicha campaa ha sido emitida. Los espacios ms comunes a comercializar son: 1. Mencin: Es un mensaje corto en directo de unos 10 segundos, dicho por el locutor del programa. Es muy habitual espacios deportivos. 2. Cuas: es el formato ms utilizado y pueden ser de 15, 20, 30 o 45 segundos, incluso de 60 segundos, llamados microespacios. Generalmente se contratan a partir de 15' y cada segundo aadido se aumenta al precio, segn la mtrica. Taig Mac Carthy 25

Caractersticas de la cua a. Es llamativa, ya que utiliza elementos diferenciadores (voz, jingle...) b. Conviene elaborar un mensaje clara y redundante c. Resulta convincente (persuasivo) d. Deben ser uniformes: que el contenido, tenga una sola direccin. 3. Microespacios: son anuncios de entre 1 y 5 minutos. Se recurre a ellos cuando se necesita argumentar y explicar algo, como en el caso de anunciantes que quieren dar a conocer su actividad (fabricacin, distribucin o atributos del producto). La mayora de las veces la voz del locutor son los propios responsables de la empresa o consumidores del producto. Otras veces se hacen conexiones en directo con los distribuidores o los consumidores. 4. Programas patrocinados: son espacios de 5 minutos que pueden ser creados por la propia emisora o por el propio anunciante (ms bien la agencia publicitaria del anunciante) y lo da enlatado a la emisora comprndole el espacio. Los elementos de un programa patrocinado son: a. Contenido: que debe tener alguna afinidad con el producto b. Ttulo: se usa para tener notoriedad en la programacin c. Presentadores: son el mejor reclamo d. Publicidad: evidentemente, pero cuidado el equilibrio entre ella y el contenido. Medicin de la audiencia en radio Metodologas 1. Entrevista/Recuerdo: Lo hace el EGM a travs de entrevistas en el hogar y a travs de telfono, preguntando sobre hbitos de consumo de radio generales y en el da de ayer. 2. Entrevista coincidental: Se hace va CATI en el hogar a personas que deben estar oyendo la radio. Las realizan las propias emisoras para conocer la opinin de los oyentes sobre su programacin y la programacin de la competencia. 3. Panel radio escucha. Consiste en obtener informacin de una muestra constante (el panel) para saber sus hbitos, tiempo de escucha, programacin consumida... Lo realizan las propias emisoras. 4. Medicin automtica. Se encuentra en proceso experimental: es el llamado audmetro de la radio. Se realiza sobre un panel de oyentes y puede ser de dos tipos: a. Radio control (medidor GFK-Meter): Se trata de un reloj/pulsera que recoge y almacena las seales acsticas del entorno del receptor. b. PPM (Portable People Meter). Lo comercializa la multinacional Arbitron. Se trata de una tarjeta con un chip que recoge la informacin relevante.

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Valor objetivo de comunicacin 1. En cuando a la percepcin, el lenguaje radiofnico es ms fcil de percibir que el escrito. Aunque es un medio pasivo, el receptor est pendiente del medio y sus caractersticas tcnicas le influyen el tono, los efectos, msica, voz... 2. En cuanto al poder de accin, la radio tiene influencia sobre la audiencia y a veces se crea opinin. Cada receptor descodifica subjetivamente el mensaje y la interpreta a su manera. Por lo tanto, la sensibilidad de la percepcin no es igual para todos. Su comunicacin tiene todos los registros (racional, emotiva, descriptiva, impulsiva...) 3. Sobre el poder de recordacin de la radio, es un mensaje efmero que permanece poco en el medio. Por eso es necesario emplear la insistencia/redundancia para compensar el ruido informativo y publicitario. 4. En cuanto al poder de aceptacin, teniendo en cuenta los anteriores factores, la publicidad en radio debe ser fcil de percibir e insistente. Valores tcticos de comunicacin 1. Capacidad de influir en el contenido del medio mediante programas especficos esponsorizados y menciones del propio locutor. La emisora es muy flexible. 2. Posibilidad de seleccionar audiencias sociodemogrficamente a travs de EGM. Es posible usar distintos con emisores por afinidad de contenidos y periodos horarios / franjas para complementar una campaa. 3. En cuanto a la seleccin geogrfica, la radio es un medio con gran fluidez y adaptacin a todos los mbitos: barrios, ciudades, provincias, autonomas, estado. 4. Sobre la seleccin del momento de aparicin, la radio permite seleccionar el da y el periodo horario (con recargo del 25%). 5. Respecto a la posibilidad de exclusivizar el mensaje, el medio admite sugerencias ad hoc en creatividad, programacin, mtrica, patrocinios, monogrficos 6. La facilidad de colocacin de ordenes es buena en la programacin local (de un da para otro). 7. La preparacin del material depende del tipo de pieza y de su calidad. Se hace en la propia emisora si no es complicada. Se requiere efectos, jingle, locucin especfica... Es mejor realizarla en estudio de grabacin. 8. La calidad de reproduccin puede ser de dos tipos: intrnseca (de la propia cua grabada) y extrnseca (de su difusin en la emisora). 9. El control de ordenes de realiza a travs de un certificado de emisin emitido por la emisora (gerencia) 10. El control eficacia es el clsico: mediante pre-test/post-test y utilizando cuas/programas de respuesta a travs de concurso, solicitando al usuario que responda a travs de telfono, mail, etc. Valor econmico 1. Relacin precio/audiencia: travs de un ranking de coste por mil, coeficiente de rentabilidad... puede analizarse el valor econmico de cada soporte.

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2. La relacin precio/permanencia es efmera, por lo que es ms comn que prime la frecuencia sobre la cobertura. Adems el medio radio suele ser siempre un medio de apoyo al medio base. 3. El coste material publicitario no es alto, aunque depender de su contenido: si tiene efectos, jingle, lneas abiertas, unidades mviles, locucin famosa...

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TEMA VII Publicidad exterior Definicin Es un cartel que adapta su dimensin y composicin a una serie de soportes internos o externos que sirven para su exposicin. Hay soportes que, adems de publicidad, dan otro tipo de informacin como relojes, termmetros... El medio se comercializa por exclusivistas de publicidad exterior (propietarios del emplazamiento): CBS Outdoor, Espacio, Cabitel, Clear Channel, JCDecaux, Cemusa Despus de la televisin, el medio exterior es el que aporta mayor notoriedad. Clasificacin Por su localizacin: 1. Vas publicas: Urbanas (ley municipal); Interurbanas (prohibidas) 2. Recintos: deportivos, estaciones/aeropuertos, mercados, ferias 3. Otros: vehculos, aviones, trenes, taxis, mobiliario urbano... Por su naturaleza: 1. Pintados 2. Impactos: papel, vinilo 3. Corpreos 4. Luminosos Por su formato 1. Estandarizado (3x8m: autobuses, vallas, pppis/Muppis 2. Marquesinas/Cabinas (1,20x1,70m) 3. Grandes formatos Ad-Hoc, estn hechos especficamente, porque la lona se adeca a la fachada de la casa, a la entrada del parking... Caractersticas Tiene gran importancia como medio publicitario, sobre todo como medio de apoyo en campaas publicitarias, para visualizar una marca, producto, slogan o claim. 1. Se comercializa a travs de exclusivistas. 2. A veces los propietarios de los soportes fsicos, por ejemplo, en el soporte vallas alquilan el sitio donde se instala y pagan un canon al propietario del terreno (ayuntamiento, particular...), aunque existen leyes municipales que regulan esta prctica aunque el propietario sea un particular. 3. Otras veces el exclusivista slo monta la publicidad y hace el mantenimiento del soporte: Cabinas (telefnica), Marquesinas, Oppis metro... pagando un canon al propietario. 4. Se compran por semanas o quincenas. 5. Se compran por unidades o circuitos, dependiendo del exclusivista. 6. En el precio puede ir incluido: a. Solo la fijacin y mantenimiento b. La produccin, fijacin y mantenimiento 7. Se fijan los mensajes en 24 horas Taig Mac Carthy 29

8. 9. 10. 11.

Gramaje de papel 150 a 170 Entrega una semana antes el papel Hay descuentos y rappel Es un medio muy propenso a la negociacin cuando se trata de una campaa con ms tiempo de exposicin (2 o 3 semanas) a. Mayor nmero de unidades o circuitos b. Nmero de ciudades o poblaciones c. Existe estacionalidad 12. Medio muy verstil en cuanto a formatos estn evolucionando constantemente. 13. Su notoriedad es muy alta. Est en contacto permanente con el pblico, lo que produce una alta frecuencia de contacto. Es un medio muy propenso al impacto (golpe de vista) lo que le hace muy efectivo. El circuito El circuito es la forma ms estandarizada en comercializar en publicidad exterior. Se basa en tres premisas: 1. La cantidad de ciudades 2. La cantidad de soportes por ciudad 3. Los tipos de soportes El objetivo es utilizar el medio de forma reflexiva, con el fin de sacar partido a sus caractersticas y que sea aceptado por los anunciantes sin reservas. JCDecaux fue el primer exclusivista que llev a la practica esta nueva utilizacin reflexiva del medio a nivel del Estado. Parte de voz En Espaa, el 40% de la poblacin reside en unas 23 ciudades. En stas se concentra las dos terceras partes de la actividad econmica y casi la totalidad de vida cultural. En publicidad exterior, para decidir cuantas vallas se deben usar por ciudad se usa como referencia el parte de voz. La presencia necesaria no se basa solamente en la audiencia que se quiere conseguir, sino tambin en la saturacin del medio. El parte de voz es la proporcin de voz con respecto al resto del ruido publicitario. Cuanto mayor es el parte de voz, ms participacin o presencia se tiene en dicho ruido. Se considera que un 3% de parte de voz es suficiente. Tipos de vallas Cada marca posee un formato representativo de la marca a travs de la estructura, diseo, color... Los factores que influyen en la eficacia de un circuito son: 1. Configuracin urbanstica de la ciudad 2. Seleccin ejes formatos y secundarios 3. Anlisis desplazamientos urbanos 4. Lugares estratgicos considerados de inters y que las autoridades permitan exponer publicidad. 5. En cada emplazamiento, conseguir el mejor arco visual (coeficiente visual) para cubrir perfectamente todos los flancos de transito por eje.

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6. Aplicacin del parte de voz como porcentaje de emplazamientos necesario respecto al parque total de emplazamientos en cada ciudad por cada circuito. Es el nivel de presencia publicitaria que se tiene en una zona con relacin a una ciudad. 7. Para ser ms eficaz es necesario que el parte de voz sea proporcional por cada eje principal y secundario, lo que implica, a veces, subir el parte de voz total del circuito para alcanzar esta proporcionalidad. Frmula de Copland Consiste en un mtodo para calcular las audiencias de publicidad exterior. Se basa en el short count (recuento corto), que expone que los resultaos de la de circulacin a media hora por la maana y media hora por la tarde. La frmula combina cobertura, nmero de emplazamientos y un coeficiente que agrupa la media del trnsito por emplazamiento. Tambin aade una constante de duplicacin entre emplazamientos de 3,5. Es interesante la aportacin del mtodo Belga a esta formlua, que complementa la medicin con un coeficiente de visibilidad (posicin de emplazamiento, distancia del transeunte, ritmo de transito, velocidad de trfico...). Frmula AS(Cobertura) = [CE/CE+kte(3,5)) *100] E=[AS*3,5/CE+3,5] Geomex 1. Ficha tcnica a. Cuestionario en el hogar (sistema CAPI) ordenador con cartografa de la ciudad b. Ciudades de ms de 70 000 habitantes c. Individuos mayores de 14 aos d. Unas 20 000 entrevistas 2. Metodologas a. Captacin en el hogar de una muestra por representacin estadstica, es decir, sociodemogrficamente. 3. Cuestionario a. Georeferenciacin de trayectos de las personas entrevistadas: medio de locomocin, motivo y frecuencia del trayecto... b. Georeferenciacin del patrimonio /parque de soportes sobre mapa digital (que es actualizado constantemente), empleando una ficha con las caractersticas de cada soporte: lnea visual y arco visual, haz visual, coeficiente de agudeza visual, asignacin de los ejes de trnsito c. Georeferenciacin de capas de informacin que pueden convertirse en competencia y crean ruido publicitario, obstaculizando del parte de voz. 4. Desarrollo del mtodo a. Recopilacin de informacin de la audiencia potencial sobre sus trayectos y hbitos, sealados sobre mapa digital. b. Recopilacin del patrimonio soportes sobre un mapa. c. Clculo de probabilidad la contacto de audiencia potencial con el soporte. Taig Mac Carthy 31

Geotrans 1. Objetivo: conocer la audiencia de la publicidad exterior para los transportes pblicos (autobuses, tranvas...) 2. Metodologa: a. Encuesta en el hogar, captura de los trayectos y hbitos sobre cartografa digital. b. Geolocalizacin de los transportes va GPS c. Se probabiliza la posibilidad de coincidencia entre los individuos y los vehculos pblicos. Teniendo en cuenta la existencia de factores de incertidumbre y variaciones en la fluidez de trfico u otros factores. Estudio Mir Mide la eficacia de las campaas en publicidad exterior. Utiliza una metodologa CATI, preguntando sobre campaas fijadas en soportes. Tiene en cuenta: 1. Impacto 2. Percepcin La percepcin se puede registrar a travs de la expresin verbal del recuerdo. Se hace un seguimiento de la evolucin del recuerdo en una muestra con representacin estadstica. El recuerdo asistido es una descripcin verbal del contenido, que sirve para la medicin de la marca o producto del mensaje publicitario fijado en el soporte. Valor objetivo o de comunicacin Respecto a la comunicacin: Es el mismo que el del cartel. El soporte solo aporta mayor o menor visibilidad y proximidad con el pblico objetivo (es decir, su ubicacin). En el fondo solo es un asunto de creatividad publicitaria. Respecto al poder de accin, influencia y fidelidad: Al no suministrar informacin adicional, la simbiosis medio-mensaje es difcil conseguir. Hay algunos soportes que pueden indicar servicios como paradas de autobuses, cabinas telefnicas, video marcadores, relojes... La capacidad de sugestin, influencia etc. depende del mensaje, no del medio. Valores tcticos 1. No hay oportunidad de influir en el contenido del medio porque no hay contenido en el medio. Se puede exclusivizar, pero no influir. 2. La seleccin de la audiencia slo se puede hacer a travs de Geomex, por lo que est limitada a los soportes y circuitos que controla y mide esta fuente. 3. En cuanto a la facilidad seleccin reas geogrficas, el medio tiene la caracterstica de la fluidez. Casi todos los soportes tienen circuitos en casi todas las autonomas y sus correspondientes provincias 4. La seleccin de los momentos de aparicin del mensaje est limitada a una contratacin por semanas, quincenas... el mensaje se fija en el soporte y permanece expuesto en las 24 horas durante el periodo contratado.

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5. Oportunidad de exclusivizar: Las acciones especiales tienen precios especficos a negociar con el exclusivista: marcoformatos, corporeos, campaas de intriga, vallas encadenadas tipo story board 6. Facilidad de colocacin de rdenes. Es un medio muy anrquico y las anulaciones se deben hacer con tiempo, ya que son difciles de sustituir al anularse. 7. Complejidad del proceso de preparacin a. En vallas 3x8: hay que realizar 16 pliegos de 1x1,5m. Su proceso se realiza a partir de un fotolito inicial que se subdivide en 16 partes (fotolito por pliego). A partir de l se realizan ampliaciones producindose generalmente en serigrafa o a veces en offset. Otras veces directamente todo el formato, utilizando el vinilo. b. En microformatos: lona serigrafiada especial. c. En formatos pequeos (1,20 x 1,70) se produce en offset y digital mensaje. 8. El control de ordenes se hace por fotografa referencial (certificado de fijacin), complementndolo con muestreos periodsticos. 9. La calidad depende del tipo de impresin utilizada (maquinaria de imprenta, papel, tinta...). 10. El control de eficacia se lleva a cabo mediante pre y post test, vallas informativas, nmero de telfonos, etctera. Valores econmicos Se utiliza el CPM para elegir los circuitos de los diferentes exclusivistas. Hay que tener en cuenta la notoriedad (recuerdo resultante) para utilizar estratgicamente una campaa y que no permanezca ms de lo imprescindible. Es aconsejable programando escalonadamente la campaa, con periodos de descanso, para evaluar el recuerdo resultante y mantener un recuerdo alto.

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TEMA VIII Cine

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TEMA IX Televisin Valor objetivo de comunicacin 1. Percepcin de la comunicacin a. Disposicin positiva del telespectador b. Crea teleadictos a los programas (fidelizar) c. Anunciarse es sntoma de gran empresa (fidelizar) 2. Poder de accin a. Creativamente no tiene lmites (sugestionar) b. Gran fidelizacin hacia ciertos programas, no cadenas. c. Gran variedad de formatos publicitarios (capacidad impactar) d. Mucho ruido o redundancia publicitaria (mensaje efmero) 3. Poder de recordacin a. Es necesaria una frecuencia mnima de exposicin b. Nivel mnimo de presin para tener un parte de voz representativo. c. La fragmentacin en muchas cadenas del mercado televisivo encarece las programaciones cuando se busca cobertura Valor tctico 1. Influir en el contenido del medio a. Fcil gracias a las acciones especiales (creatividad) b. Sponsor, patrocinios, medios internos, promociones, presencia producto 2. Facilidad de seleccin de audiencia sociodemograficamente a. Perfecta gracias a los audmetros b. Buscar afinidades por cadena y programas (televisiones temticas) 3. Seleccin reas geogrficas a. Solo a travs de TV autonmicas y locales b. Las generalistas, con la TDT, anunciaron las desconexiones autonmicas o locales. c. Cadenas estatales 4. Momento de aparicin del mensaje a. Se puede seleccionar el da y la franja b. Se puede elegir el posicionamiento en el bloque publicitario (pagando un recargo) 5. Exclusivizacin del mensaje a. Con formatos estndar con posicionamiento, spots de diferente formatos b. Con formatos especiales (muy utilizados y caros) c. Tener en cuenta el contenido ( normas reguladoras de la emisin, controles) 6. Facilidad colocacin de rdenes a. Importancia de los periodos de reserva y compra b. Dependen del tipo de compra (coste GRP's, Descuento tarifa) 7. Complejidad proceso de preparacin piezas publicitarias a. Depender del formato y del tipo de pieza (acciones especiales) b. La pieza publicitaria es la ms cara respecto a las piezas de otros medios.

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c. Debe existir una relacin % entre la inversin en produccin y la inversin de ponderacin. 8. Calidad de reproduccin a. Intrnseca con la tecnologa digital la exposicin de la pieza en el medio es perfecta b. Extrnseca: gracias a la TDT la difusin eliminando los problemas especficos de la TV analgica (zonas de sombra, mala difusin...) 9. Oportunidad control rdenes a. Las cadenas deben incluir con la factura un parte de difusin con la hora, da... de emisin 10. Control de la eficacia a. Cuantitativamente i. Los audmetros nos informan sobre la audiencia conseguida pudiendo post-evaluar la campaa (cobertura y OTS) ii. Tambin se puede hacer una pre-evaluacin en base a estimaciones histricas de audiencia b. Cualitativamente i. Kantar Media cuanta con herramientas que nos permiten medir en nivel de notoriedad y aceptacin de ciertos programas ii. Es conveniente en programaciones largas realizar trajings para hacer un seguimiento de la campaa cuali-cuanti para poder hacer seguimiento de la eficacia. Valor econmico 1. Conviene analizar el coste en GRP's y el Share de la cadena para elegir racionalmente el peso de la misma en la programacin (Mix de soportes) y lograr los objetivos de medios previstos (generalmente cobertura). 2. Al ser un medio efmero es fundamental fijar un nivel mnimo de presin (en cobertura y frecuencia) para no malgastar la inversin. 3. Es necesario tener en cuenta: a. La produccin no puede exceder el 20% de la inversin total. b. Frecuencia y creatividad son inversamente proporcionales. Tericamente, a mayor creatividad menor frecuencia. c. Frecuencia y cobertura: tambin deben ser inversamente proporcionales para una inversin adecuada. d. Frecuencia, creatividad, cobertura: son complementarias y consiguen sinergias cuando la inversin no es constante y crece.

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