A.

Introduccin Metabical es un nuevo medicamento para adelgazar desarrollado por Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), dirigido a personas con un sobrepeso moderado. La directora de marketing, Barbara Printup debe hacer un anlisis completo sobre todas las variables involucradas en el prximo lanzamiento del producto y tomar las decisiones que correspondan. En primer lugar, debe seleccionar el tamao de empaque adecuado para el medicamento cuyo tratamiento consta de 12 semanas. Luego debe determinar cul es el precio adecuado para el segmento objetivo. Como la mayora de seguros de salud no cubren la medicacin para perder peso, el precio tiene un impacto directo en la demanda del producto. Para proyectar la demanda durante los prximos 5 aos, Printup evalua tres modelos basados en algunas suposiciones sobre los segmentos de clientes potenciales. Las recomendaciones finales deben tener en cuenta un margen de rentabilidad significativo que cumpla con las expectativas de los inversionistas.

B. Panorama general del mercado y el entorno El 65% de la poblacin adulta estadounidense tiene sobrepeso, es obesa o severamente obesa 136 millones de personas en EEUU tienen o sufren de sobrepeso. La obesidad es la segunda causa de muerte que puede evitarse. El estigma social que causa la obesidad en las personas afecta significativamente su autoestima y su vida profesional. No existen medicamentos aprobados para bajar de peso para personas con IMC (ndice de Masa Corporal) entre 25 y 30. Los medicamentos existentes en el mercado para bajar de peso tienen efectos secundarios como hipertensin, taquicardia, palpitaciones del corazn, convulsiones y sndrome de la serotonina (una condicin que amenaza la vida y es causada por elevados niveles de serotonina en el cuerpo). Tambin pueden producir dao en el hgado, clculos renales y dolor de estomago severo. C. Anlisis del caso 1. Como se compara METABICAL con las opciones actuales del mercado en medicamentos para perder peso? Explquelo mediante un cuadro muy visual. Caractersticas a Comparar Metabical |(Alli, Xenical, Plethora, etc.) |Medicamentos de venta libre | ||||| |Ataca sobrepeso moderado (IMC | | | | |entre 25 y 30) |[pic] |[pic] |[pic] | |Ataca obesidad (IMC entre 30 y | | | | |40) |[pic] |[pic] |[pic] | |Ataca obesidad severa (IMC igual| | | | |o mayor a 40 |[pic] |[pic] |[pic] | |Aprobacin de la FDA (Food and | | | | |Drug Administration) |[pic] |[pic] |[pic] | |Como funciona |Formulacin de doble capa. |Altas concentraciones |Remedios de hierbas No| | |Capa1: Suprime el apetito. |Categoras: |se especifica cmo | | |Capa2: Absorbe la grasa |Medicamentos que suprimen el apetito |funcionan. | | | |aumentando los niveles de serotonina | | | | |Medicamentos que absorben la grasa | | |Efectos secundarios |Menor impacto adverso al corazn y |Hipertensin |Dado que la FDA no los |

| |el hgado |Taquicardia |regula, no se conocen los| | |Malestar gastrointestinal leve |Palpitaciones del corazn efectos secundarios hasta| | | |Convulsiones |un tiempo despus de su | | | |Dao al hgado |uso | | | |Clculos renales | | | | |Dolor de estomago severo | | |Medicacin | Una dosis diaria | Tres dosis diarias |Sin informacin | |Desventajas |Solo atiende un segmento de la |Desprestigio de los medicamentos | | | |poblacin obesa, IMC entre 25 y 30 |existentes para bajar de peso | | |Ventaja |Reduce el estrs sobre el corazn y |Ofrece una solucin para los segmentos|Ofrece solucin para | | |el hgado |IMC entre 30 y 40 e IMC igual o mayor |todos los segmentos no | | |nica dosis por |de 40 |hay controles para su | | |Da | |venta muy FUERTES | | |Enfoca su aplicacin a un segmento | | | | |no atendido. IMC entre 25 y 30 | | | | |Desprestigio de los medicamentos | | | | |existentes para bajar de peso | | | |Oportunidades |Creciente poblacin obesa. | | | | |Insatisfaccin de los consumidores | | | | |actuales de medicamentos

Tabla 2. Enfoques utilizados por PRINTUP[1] para determinar cmo estimar la demanda[2] |||| |Enfoques para estimar la demanda |Poblacin objetivo |Estimacin de la demanda | |Grupo de personas con sobrepeso (IMC entre 25 y|El 65% de la poblacin estadounidense |Ao 1 ( 10% del mercado objetivo | |30) que estn inconformes con las opciones |tiene sobrepeso y el 35% de ellos estn|Incremento anual del 5% | |actuales del mercado en medicamentos para |insatisfechos con los medicamentos para|Ao 5 ( 30% del mercado objetivo | |perder de peso |perder peso que actualmente estn en el|Recompra: 60% de los usuarios hacen recompra y de | | |mercado |estos, 20% completan el programa. | |Inters del consumidor en solicitar la |De una muestra de 2000 personas, el 12%|Ao 1 ( 10% del mercado objetivo | |prescripcin mdica para el nuevo medicamento |de las estaran dispuestos a solicitar |Incremento anual del 5% | |para perder de peso |la prescripcin mdica para consumir |Ao 5 ( 30% del mercado objetivo | | |metabical de inmediato. |Recompra: 60% de los usuarios hacen recompra y de | | | |estos, 20% completan el programa. | |Mujeres con edades entre 35 y 65 aos con IMC |4,3 millones de usuarios potenciales |Ao 1 ( 30% del mercado objetivo | |entre 25 y 30. | |Incremento anual del 5%

| |Ao 5 ( 50% del mercado objetivo | | | |Recompra: 60% de los usuarios hacen recompra y de |

| | |estos, 20% completan el programa. |

Tabla 3. Pros y contras de los enfoques utilizados para estimar la demanda |||| |Enfoques |Pros |Contras | |1. |Por su inconformidad, una nueva solucin ser la nica|No se piensa en atraer el segmento que manifiesta estar | | |alternativa posible y por ende son clientes seguros |satisfecho con las soluciones existentes para que | | |para el producto. OK |prueben el producto y se cambien, por lo tanto se limita| | | |la proyeccin de la demanda. ESE SEGMENTO LUEGO LLEGA | | |Identificar este segmento de clientes es bastante |SOLO POR EL VOZ A VOZ DE LOS OTROS QUE ESTN SATISFECHOS| | |fcil y llegar a ellos efectivamente puede hacerse |Y QUE LO EMPIEZAN A PREGONAR. | | |conociendo cual es su real inconformidad con los |No se tiene en cuenta el efecto precio | | |productos que ha usado.SE REQUEIERE ALGO DE | | | |INVESTIGACIN O CAMPAA DIRECTA A SU INSATISFACCIN | | | |CON LINK VIA WEB A LA SOLUCIN, ETC. | | |2. |Se enfocan los esfuerzos en un segmento garantizado de|A pesar que la muestra es significativa, limitamos el | | |clientes y se establecen proyecciones para la demanda |segmento de clientes

potenciales lo que puede limitar el| | |bastante aterrizadas. |dimensionamiento de la demanda. | | | |No se tiene en cuenta el efecto precios | |3. |De acuerdo con la informacin demogrfica, las mujeres|Dejamos por fuera un segmento importante y | | |mayores de 35 aos valoran la salud por encima de |significativo, los hombres. | | |verse bien, por lo tanto es ms fcil llegarles con un|No se tiene en cuenta el efecto precio. | | |producto que vela por minimizar los efectos | | | |secundarios de un producto que es efectivo para bajar | | | |de peso y contribuye a reducir los problemas de salud | | | |ocasionados por la obesidad. | | | |La segmentacin no es muy especfica y por lo tanto | | | |facilita el proceso de identificacin de los clientes | | | |potenciales. | |

3. Empaque: que consideraciones se deben tener en cuenta para la seleccin del tamao del empaque y cual tamao es el que sugiere?

Se debe tener en cuenta que si se va a vender el producto en paquetes de 30 pastillas, se deben ver resultados al finalizar esta primera parte del tratamiento para motivar al consumidor a continuar durante las siguientes 8 semanas.Pero esto es un albur depende de muchas situaciones que CSP no tiene control. CSP enfatiza que los resultados se ven a las 12 semanas.

Adicionalmente, se debe implementar un plan de acompaamiento que incentive constantemente al consumidor para que no desfallezca en el proceso. ok

Como sugerencia adicional,

considero importante diversificar en los empaques para abarcar un mayor grupo de clientes. Combinar la presentacin mensual con una que incluya todo el programa, aunque manteniendo siempre el empaque de la presentacin mensual, es decir, para el paquete completo, crear un empaque que contenga tres paquetes mensuales. Ok es una propuesta interesante.

4. Precios: Cual es la estrategia que usted le recomienda a Printup que seleccione en cuanto a precios y cul es su recomendacin en cuanto a precios

De acuerdo a la tabla de precios expuesta por PRINTUP y la cual relaciono a continuacin, considero que la mejor opcin de precios es la opcin 2 que aunque no deja el ms alto margen de ganancia, tiene costos de fabricacin razonables y dejan un margen muy bueno frente a la opcin ms costosa. A pesar de ser un poco costosa para el consumidor, si tomamos el segmento propuesto en el enfoque 3 usado para proyectar la demanda, por el rango de edades se puede pensar que pagarn un poco mas por el producto conociendo sus beneficios y el aporte significativo que tiene su consumo para la salud. Adems, con esta opcin de precios se puede garantizar el rendimiento esperado por la compaa, despus de 5 aos de lanzar el producto al mercado. | |Opcin 1 |Opcin 2 |Opcin 3 | |Precio al por menor |$ 75.00 |$ 125.00 |$ 150.00 | |El margen bruto al por menor |$ 25.00 |$ 41.67 |$ 50.00 | |Precio de fabricacin |$ 50.00 |$ 83.33 |$ 100.00 | |Costo variable |$ 25.20 |$ 25.20 |$ 25.20 | |Margen bruto |$ 24.80 |$ 58,13 |$ 74,80 | | |50% |70% |75% |

La seleccin se basa en precios de acuerdo al costo. Con el precio no. 2 como queda frente a la competencia? Podra venderse bien?

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