Estrategia de Precios

Encuadre.
Estr at eg ia
de
pre cio s.
Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 1

¿Qué es estrategia de precios?
Precio es el valor de transacción monetario o no, que se la da a un producto o servicio.
Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.
De los diferentes enfoques que puede tener, nos interesa el empresarial: “Es el diseño de un plan de
acción dentro de una empresa para el logro de sus metas y objetivos”.
“Existe consistencia estratégica cuando las acciones de una organización son coherentes con las
expectativas de la Dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su entorno".
El concepto de estrategia se usa normalmente en tres formas. Primero, para designar los medios
empleados en la obtención de un objetivo; segundo, utilizado para designar la manera en la cual una
persona actúa en un cierto medio de acuerdo a lo que ella piensa, cuál será la acción de los demás y
lo que considera que los demás piensan que sería su acción; ésta es la forma en que uno busca tener
ventajas sobre los otros; Y tercero, para designar los procedimientos usados en una situación de
confrontación con el fin de privar al oponente de sus medios de lucha y obligarlo a abandonar el
combate; es una cuestión, entonces, de los medios destinados a obtener una victoria. (DELEUZE,
Guilles. (1987) Foucault. Ediciones Paidos. Barcelona España)
Estrategia de precios es entonces: El conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para
que el precio de su producto sea percibido como una ventaja competitiva, no monetaria, basada
en lo que piensa una persona del producto con referencia a sí mismo.
El valor del precio para el consumidor.
Benefici
Precio. Caro. o.
Benefici
Precio. Justo. o.
Beneficio
Precio. Barato.
.
El consumidor sólo evalúa en base al beneficio obtenido.

Usos del precio. El precio es una herramienta mercadológica
que le da rumbo al producto.
Utilidade
Rentabilidad. Permanencia
s
Volumen
Equilibra
de Inventarios.
r.
ventas.
Conquist Controla
Competencia.
ar r.
Status. Posicionamiento. Calidad.
Verde Metas sociales. Social.

Los errores más comunes al establecer el precio.
1 La fijación de los precios se orienta demasiado a los costos.
Los precios no se modifican para aprovechar los cambios del

2 mercado.
El precio se fija con independencia de la estrategia de

3 posicionamiento en el mercado.
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,

4 segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Objetivos del precio.
1.- Supervivencia .
5.- Liderazgo en calidad

de productos . 2.- Maximizar utilidades.
4.- Captura el segmento superior del mercado. 3.-Incrementar la participación de mercado .

El precio es una herramienta mercadológica que le da rumbo al producto.
Elementos que favorecen la fijación del precio.
El mercado es muy sensible al precio bajo, y éste, estimula su crecimiento.
Los costes de producción y distribución El precio bajo desalienta la

bajan al acumular experiencia en la competencia real y potencial .
producción.
Precio vs. demanda.
Cada precio genera un nivel de

demanda distinto y por tanto tiene
un impacto diferente sobre los
objetivos de marketing de la
empresa; por eso se estudiará la
oferta y la demanda.
La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
curva de demanda. En el caso “normal”, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto
más alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente.
Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más.
Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se
cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
Iniciaremos con una introducción a los términos adecuados :
Glosario 1
$ Piezas
$4.00 93
$4.50 80
$5.00 62
$5.50 50
$6.00 35
$6.50 22
$7.00 17
$7.50 13
$8.00 10
Precio. Cantidad Demandada. Demanda.

Es la expresión del valor de Cantidad expresada en piezas de Familia de números que indican la
transacción que se le asigna a un un bien que un determinado cantidad demandada que
producto o servicio en términos consumidor o grupo de estos, corresponden a cada precio.
monetarios y de otros parámetros eligen consumir, a un precio
como esfuerzo, atención o tiempo, dado.
etc.
Un cambio en el precio
origina una variación en la
cantidad demandada, mas
no un cambio en la
Curva de la demanda: demanda.
Ley de la demanda:
Es un gráfico que ilustra la demanda, en la que
los precios están en el eje vertical “y” y las Cuando el precio aumenta, la
cantidades demandadas en el eje horizontal “x”. cantidad demandada disminuye.
Glosario 2
Disminución de la cantidad demanda Aumento de la cantidad demanda Punto de equilibrio.

Decisión del consumidor de comprar Decisión del consumidor de Punto donde se intersectan las
en menor cantidad un producto, con comprar en mayor cantidad un curvas de la oferta y de la
cada precio dado. producto con cada precio dado. demanda.
Piezas Precio
500 $250.00
578 $280.00
698 $310.00
No significan los mismo,
754 $340.00
mientras uno hace 900 $370.00
referencia a lo físico, la
Ley de la oferta otra es a lo teórico. Oferta
Al disminuir el precio de un bien, Familia de números que
aumenta la cantidad de bienes presentan las cantidades
ofrecidos. ofrecidas en cada precio posible.

Glosario 3
Disminución de la oferta Aumento de la oferta Cantidad ofrecida

Disminución de las cantidades que Incremento de las cantidades que Cantidad de un bien que los
los oferentes proporcionan con cada los oferentes proporcionan en oferentes proporcionan en un
precio dado. cada precio dado. precio dado.
No son sinónimos, mas

bien se habla de forma de
incrementar la oferta.
Ley de la oferta Satisfecho
Al aumentar el precio de un bien, Capaz de comportarse como
aumenta la cantidad de bienes desea, aceptando los precios
ofrecidos. dados del mercado.
Glosario 4
Mercado Oferentes. Demandantes

Conjunto de demandantes y Conjunto de personas físicas o Conjunto de personas físicas o
oferentes de un bien o servicio dado. morales que producen y/o morales que consumen un bien o
comercializan un bien o servicio servicio en un lugar geográfico.
en un lugar geográfico. .
Son los participantes de la

economía y son
complementarios.

TEORÍA ECONÓMICA Y SU RELACIÓN CON EL PRECIO.
Teoría del precio (microeconomía)

Explica la composición de la producción total.
Teoría económica.
Teoría del ingreso (macroeconomía)
Explica el nivel de la producción.
Leyes que afectan el precio.
Ley de la demanda.
Ley de la oferta.
Ley del equilibrio.
Lo que pedimos. Lo que ofrecemos.

Curva de la demanda.
La cantidad demandada por los consumidores varia constantemente, esto básicamente se debe a que los
consumidores son personas y/o empresas manejadas por personas, por lo tanto hay varios elementos que
afectan dichos desplazamientos.
Precio.
Tipo de bien.
Elementos que afectan la Tipo de población.
cantidad demanda Clima.
Gustos.
Personalidad.
Al agrupar la cantidad demandad con cada precio dado

obtenemos la “Demanda” y al presentar de manera gráfica
los datos contenidos en la demanda, obtenemos una
curva que nos muestra los cambios, a esta curva se le
conoce como “Curva de la demanda” misma que se ve
afectada por varios factores.

Clases de bienes.
La ley de la demanda se ve afectada por la clase de bienes y los bienes relacionados:
Normal Sustituto
El incremento del precio de
La cantidad demandada
uno conlleva al incremento
aumenta al aumentar el
de la cantidad demandada
ingreso del consumidor.
de otro.
Bienes
Clases de bienes relacionados
Inferior Complementario
El incremento del precio de
La cantidad demandada uno conlleva a un
disminuye al aumentar el decremento en la cantidad
ingreso del consumidor. demandada de otro.
Cuando los consumidores eligen entre todos los sustitutos

y complementarios es con base a sus precios relativos.

Otros factores que afectan la ley de la demanda.
Población. Clima
El grado de avance tecnológico de una población, los En cada tipo de clima la cantidad demandada de
elementos urbanos que encontramos en ella, productos que promueven el equilibrio u el deseo de
promueven hábitos de costumbre en sus habitantes. cubrir una necesidad, aumenta y por ende el número de
oferentes, variedad de precio y muchos bienes
sustitutos.
Personalidad. Gusto
Una persona conservadora su consumo suele ser muy Las preferencias basadas en el gusto de cada persona
estable, en cantidades moderadas, a partir de los dispondrá actitudes de consumo diferentes.
patrones de conducta las financieras establecen las
primas de seguros.

Elasticidad de la demanda.
 Es una medida de respuesta de un cambio en la cantidad demandada ante un

cambio de precio.
 La medida es independiente a las unidades utilizadas, m3, piezas, dinero, etcétera.
El coeficiente es un valor absoluto.
 Calcula el valor absoluto del cambio porcentual de la cantidad demandada, dividido
entre el cambio porcentual del precio.
Variación porcentual de la demanda. (Q)

N=
Variación porcentual del precio ($)
 El valor de la elasticidad de la demanda oscila entre cero e infinito.
Cuando varía el precio de un

Ley de la demanda producto, varia la cantidad
demandad del mismo

Elasticidad precio de la demanda.
 Es un coeficiente que permite medir la sensibilidad relativa de la cantidad consumida de un
producto y/o servicio ante los cambios de su precio.
 El coeficiente mide los movimientos a los largo de la curva.
 La curva de la demanda tiene pendiente negativa.
Factores que condicionan la elasticidad precio demanda:
 Naturaleza del bien.

 Disponibilidad de bienes que puede sustituir al bien.
 Proporción del ingreso gastado en el bien.
Período de tiempo considerado.
El coeficiente elasticidad precio de la demanda de un bien común siempre es negativo.

Intervalos de la elasticidad precio de la demanda.
>X>1

Determinación de variables.
Cualquiera coeficiente de elasticidades que se calcule, ya sea la elasticidad precio demanda, elasticidad
ingreso demanda o elasticidad cruzada, todas parten de la variación de la cantidad demandada y la
variación del precio o ingreso:
∆Q
N= Variación porcentual de la demanda. (Q) =
Variación porcentual del precio ($) ∆P
∆Q (Q2-Q1) / Q1
Expresado en variables para facilitar la sustitución: N=
∆P
= (P2-P1) / P1
Cómo determinar cuál es Q1, Q2, P1, P2, I1 e I2
Q2, P2 e I2 son los valores a los que nos dan en el enunciado, es decir aquellos a los que debo llegar.
Q1, P1 e I1 son los valores inmediatos anteriores que estén en la tabla de la demanda a los que nos dan en
el enunciado.
Si alguno de los valores expresados como variable no está contenido en la tabla demanda, se debe realizar la
gráfica para obtener las coordenadas correspondientes a la variable.

Ejercicio # 1
La siguiente ecuación lineal representa la demanda posible de un bien X por parte de un consumidor: X =
240 - 30P. Determina la “elasticidad precio” de la demanda en el punto X = 120 y P = 4. e interpreta el
resultado.
Ecuación: X = 240 – 30 P
Al analizar la ecuación se determina que por cada unidad que se incrementa la demanda el precio del bien
demandado disminuye, es decir que por cada incremento en la unidad demandada el precio del bien
disminuye en 30,
P $240 $210 $180 $150 $120 $90 $60 $30 $0.0

Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Para determinar la elasticidad precio de la demanda aplicamos la fórmula:
(Q2-Q1) / Q1 (4-3)/3 0.33

N= Variación porcentual de la demanda. (Q) = = = = 1.667
Variación porcentual del precio ($) (P2-P1) / P1 (120-150)/150 0.20
El coeficiente obtenido es superior a 1 (uno), al consultar la tabla de “Intervalos de elasticidad precio de la

demanda” nos indica que la demanda es elástica.

Ejercicio # 2
Realiza la gráfica de la demanda de fotocopias en la biblioteca de la UNITEC, determina el coeficiente de
elasticidad cuando la copia vale $0.75 e interpreta.
$
$ Miles 2.50
0.25 12
0.50 10 2.25
0.75 8
1.00 6 2.00
1.25 4
1.50 2 1.75
∆Q Variación porcentual de la demanda. (Q) (2,1.5)

N= = 1.50
∆$ Variación porcentual del precio ($)
(4,1.25)
1.25
Si no hay instrucción específica de (6,1.0)
cambio, el valor monetario indicado en 1.00
el texto siempre será P2; siendo P1 el (8,0.75)
0.75
indicador inmediato inferior en precio.
(10,0.50)
0.50
(12,0.25)
(Q2-Q1)/Q1 (8-10)/10 -2/10 0.25
= (0.75-0.50)/0.50 =
N=
(P2-P1)/P1 0.25/0.50
0.0 Q
-0.2/ 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
= 0.50
= -0.40
Ejercicio # 3
La tabla de la demanda de alquiler de DVD’s es la 6.0 (0,6.0) c)
siguiente. $
$ Piezas rentadas 5.5
0.0 150 ∆Q
1.0 125 N= ∆$ 5.0 (25,5.0)
2.0 100
3.0 75 (Q2-Q1)/Q1 4.5
N=
4.0 50 (P2-P1)/P1
5.0 25 4.0 (50.4.0) a)
6.0 0 a) uno
A que precio la elasticidad es igual a: b) Infinito 3.5
c) cero
(75.3.0)
3.0
El valor de la elasticidad tiende a infinito cuando cruza
el eje “y”; vale cero cuando cruza el eje “x”; así que 2.5
sólo debemos buscar el valor cuando vale 1 para lo
cual sustituirás los diferentes valores a lo largo de la (100,2.0)
2.0
gráfica.
1.5
(100-125)/125 -25/125 -0.2
= = = = -0.20
(2-1)/1 1/1 1 (125,1.0)
1.0
(75-100)/100 -25/100 -0.25
= = = = -0.50 0.5
(3-2)/2 1/2 0.5
(150,0.0) b)
(50-75)/75 -25/75 -0.333
=
(4-3)/3
=
1/3
=
0.333
= -1.00 0.0 Q
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Ejercicio # 4
(0,30)
30 (300,30)
La siguiente tabla ofrece algunos datos sobre $
la demanda de galletas de chocolate: 28
Precio por caja Cantidad demandada 26

$ Corto plazo Largo plazo
10 700 1,000 24
20 500 500
30 300 0 22
∆Q Variación porcentual de la demanda. (Q) (500,20)

(500,20)
N= = 20
∆$ Variación porcentual del precio ($)
18
A un precio de 20 pesos la caja, calcule:
b)Elasticidad de la demanda a corto plazo 16
c)Elasticidad de la demanda a largo plazo
d)Diga cuál de las dos es más elástica. 14
12
(500-700)/700 -200/700 -0.29 10

= = = = -0.29 (700,10)
(20-10)/10 10/10 1 (1,000,10)
(500-1000)/1000 -500/1000 -0.5 0.0 Q

= = = = -0.50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000
(20-10)/10 10/10 1

Tarea # 1
A partir de hoy puede bajar la tarea # 1 del grupo de trabajo virtual, contará con 17
días para su entrega.
La fecha límite de entrega es el día 25 de junio del 2009 en el salón de clase, si por
alguna razón no va a asistir a dicha sesión la puede mandar con un compañero.
No se recibirá ninguna tarea después de la fecha programada.
Adicional a la devolución de la tarea, se le enviará vía correo una constancia de

calificación, la cual deberá guardar para cualquier aclaración al momento de la
designación de su calificación final.

Elasticidad ingreso de la demanda.
Ante un aumento del ingreso de los consumidores, éstos aumentan su cantidad consumida, y
viceversa.
La elasticidad ingreso de la demanda mide la proporción del aumento en el consumo de un
producto ante un cambio proporcional en el ingreso.
Este coeficiente se representa como “Ny”.
Cambio porcentual de la cantidad demandada. ∆Q (Q2-Q1) / Q1

Ny= Ny=
∆I
=
Cambio porcentual del ingreso. (I2-I1) / I1
La clasificación de los bienes según el coeficiente obtenido:
 Menor a “cero” es un bien inferior.

 Igual a “cero”
Mayor a “cero” es un bien normal.
Es el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el cambio porcentual del ingreso.
Intervalos elasticidad de ingreso de la demanda.

Ejercicio # 5
La siguiente ecuación lineal X = 1/8 * I (i). Determina la “elasticidad ingreso en el punto X = 25 e I=200 y
diga que significa este resultado.
Ecuación: X = 1/8 I
X= 1/8 I mide el cambio porcentual en la cantidad comprada de un artículo por unidad de tiempo, debido a
un cambio porcentual dado el ingreso del consumidor como se muestra en la siguiente tabla:
I $100 $200 $300 $400 $500

Q 12.5 25 37.5 50 62.5
Para determinar la elasticidad ingreso de la demanda aplicamos la fórmula:
Cambio porcentual de la cantidad demandada. (Q2-Q1) / Q1 (25.0-12.5)/12.5 1.0

Ny= = (I2-I1) / I1
= (200-100)/100 = 1.0 = 1.0
Cambio porcentual del ingreso.
Se trata de una demanda elástica al ingreso

Ejercicio # 6
Determine el coeficiente de “Elasticidad ingreso sobre el consumo de sopas de queso la moderna en la familia de
un trabajador en un mes, cuando su ingreso sube a $4,500 quincenal.
Piezas
$
Ingreso
3,000 30 6,000
3,500 35
4,000 45 5,500
65 (130;5,500)
4,500
5,000 100 5,000
(100;5,000)
5,500 130
4,500
(65;4,500)
Si no hay instrucción específica de cambio,
4,000
el valor monetario indicado en el texto (45;40,00)
siempre será I2; siendo I1 el indicador

3,500 (35;3,500)
inmediato inferior en precio.
3,000
(30;3,000)
∆Q (Q2-Q1)/Q1 (65-45)/45
Ny=
∆I
=
(I2-I1)/I1 = (4,500-4,000)/4,000 2,500
2,000
20/45 0.44
= 500/4,000
= 0.125
= 3.52
1,500
0.0 Q
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
Es un coeficiente “elástica al ingreso”, lo que implica que es un bien normal.
Ejercicio # 7
Determine el coeficiente de “Elasticidad ingreso sobre el consumo de leche “Alianza” en la familia de un trabajador
en un mes, cuando su ingreso sube a $4,000 mensual.
Piezas
$
Ingreso
3,000 30 6,000
3,500 28
4,000 26 5,500
4,500 20 (5;5,500)
5,000 15 5,000
(15;5,000)
5,500 5
4,500 (20;4,500)
4,000 (26;4,000)
3,500 (28;3,500)
3,000 (30;3,000)
∆Q (Q2-Q1)/Q1 (26-28)/28
Ny=
∆I
=
(I2-I1)/I1 = (4,000-3,500)/3,500 2,500
2,000
-2/28 -0.071
= 500/3,500
= 0.143
= -0.45
1,500
0.0 I
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Es un coeficiente “elástico al ingreso negativo, lo que implica que es un bien inferior.
Elasticidad cruzada de la demanda.
 Mide la relación existente entre la demanda de un bien "A" y el precio de otro bien "B“.
 Cuando el valor de la elasticidad cruzada es positiva, los bienes son sustitutos.
 Cuando el valor de la elasticidad cruzada es negativa los bienes son complementarios.
Se representa como “Nx”.
∆QA (Q2A-Q1A) / Q1A

Variación porcentual de la demanda (Q) del bien “A”. Nx= = (P2B-P1B) / P1B
Nx= ∆PB
Variación porcentual del precio del bien ”B”.
Un bien complementario es uno que depende otro y estos, a su vez, dependen del primero. Debido a esta
relación, cuando sube el precio de uno de los bienes, disminuye la demanda del otro.
Entre los factores que determinan la demanda de un producto se encuentra el precio de los otros
productos.
Ejemplo: Bienes complementarios - Elasticidad cruzada negativa: El aumento del precio de la gasolina de
$6.00 a $7.20 el litro ha ocasionado que la demanda por autos que emplean gasolina haya disminuido de
600 a 500 autos por mes.
Ejemplo: Bienes sustitutos - Elasticidad cruzada positiva: El precio de los discos compactos disminuye de
$150 a $50, la demanda de cassettes se reduce de 6000 unidades a 3000

Intervalos elasticidades cruzadas.

Ejercicio # 8
Determina si el tamal es complementario o sustituto del atole cuando el tamal cuesta $7.0, esto a partir de sus
demandas. ¿Se mantiene la misma relación si el tamal cuesta $5.5?
Tamales Atoles
$ Q $ Q
5.0 300 6.0 145
5.5 298 6.5 142
6.0 290 7.0 135
6.5 275 7.5 130
7.0 250 8.0 120
7.5 210 8.5 100
∆QA (250-275)/275 ∆QA (Q2A-Q1A)/Q1A (298-300)/300

NX= =
(Q2A-Q1A)/Q1A
= (8.0-7.5)/7.5
NX=
∆$B
=
($2B-$1B)/$1B
= (6.5-6.0)/6.0
∆$B ($2B-$1B)/$1B
-2/300 -0.006
=
-25/275
= -0.091
= -1.36 = 0.5/6.0
= 0.083
= -0.08
0.5/7.5 0.066
Es un coeficiente es complementario en ambos

casos, aunque al bajar el precio del tamal y del
atole se acercan a la independencia entre ellos..
Ejercicio # 9
Don Juan, dueño de la tienda de la esquina está preocupado porque acaba de subir el refresco de 600 ml de 7.0 a
7.5 y cree que eso le va a tirar las ventas de las papas “Oyumi” que no cambiaron su precio de $6.00 ¿Tiene razón
Don Juan?
Refresco Papas
$ Q $ Q
6.0 200 4.5 190
6.5 195 5.0 185
7.0 190 5.5 180
7.5 185 6.0 165
8.0 180 6.5 150
8.5 175 7.0 120
∆QA (Q2A-Q1A)/Q1A (190-195)/195 -5/185 -0.026

NX=
∆$B
=
($2B-$1B)/$1B
= (6.0-6.0)/6.0 = 0/6.0
= 0
=0
Don Juan se equivoca, pues el coeficiente indica que son independientes.

El precio como regulador del mercado (precio de equilibrio).
El precio de un bien regula las cantidades demandadas y ofrecidas
 Si el precio es demasiado elevado la cantidad ofrecida excede la cantidad demandada.
 Si el precio es demasiado bajo, la cantidad demandada excede a la cantidad ofrecida.
 El precio debe ser el punto exacto en que las fuerzas del mercado se encuentran en equilibrio, es decir
donde las curvas de la demanda y de la oferta se cruzan.

Excedente
6
de 2 millones
$ Q S Var de cintas a
29 0 -9 5 $4 c.u
36 3 -3 4
44 4 0
53 5 +2 3
62 6 +4
2
Faltante de 2
1 millones de cintas
a $2 c.u..
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Al aumentar el precio de un bien la cantidad demandada disminuye y, la cantidad ofrecida aumenta.
Ejercicio # 10
Determine el precio de equilibrio del mercado de los refrescos de 600 ml sabor cola y a cuántos refrescos
expresados en miles de botellas implica.
$
10.0
$ Q S
9.5
6.0 250 25
6.5 212 75
125 9.0
7.0 175
7.5 100 175 (25;8.5)
8.0 75 250 8.5
(275;8.5)
8.5 25 275 (75,8.0)
8.0
(250;8.0)
(100,7.5)
7.5 (175;7.5)
$7.25
(175,7.0)
(125;7.0)
7.0
(212,6.5)
6.5
(75;6.5)
El precio de equilibrio está 6.0

(25,6.0) (200;6.0)
en $7.25 con una demanda 5.5
de 148,000 piezas diarias.

0,5 Q, S
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
148
Ejercicio # 11
Determine el precio de equilibrio del mercado y la cantidad de productos a ofrecer, en el mercado de las comidas
ejecutivas de restaurantes tipo Vips.
(130;140)
140 (350;140)
$
130
(180:120)
$ Q S (325;120)
120
40 400 125
60 350 200
250 110
80 320 (300;100)
100 250 300 (250;100)
120 180 325 100
140 130 350 $93.0
90
(320:80)
80 (250;80)
70
(350;60)
60 (200;60)
El precio de equilibrio está 50
en $93.00 con una demanda 40 (125,40)

de 280 comidas diarias. (400;40)
Q, S
150 175 200 225 250 275 300 325 350 375 400
280
Ejercicio # 12
Determine el precio de equilibrio del mercado de las plumas de gel color verde en la unitec sur.
$
7.50
$ Q S
7.25
5.50 10 1
(2;7.0)
5.75 20 1 (4;7.0)
1 $6.87 7.00
6.00 15
6.25 15 2 (4;6.75)
(6,6.75)
6.50 10 2 6.75
6.75 10 3 (8,6.5)
7.00 5 4 6.50
(2;6.5)
(6,6.25)
6.25 (2;6.25)
(9,6.0)
6.00 (1;6.0)
(10,575)
5.75
(1;5.75)
El precio de equilibrio está 5.50

(1;5.5)
(10;5.5)
en $6.90 con una demanda 5.25
de 4 piezas diarias.
0,5 Q, S
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Ejercicio # 13
Determine el precio de equilibrio del mercado de las hamburguesas frente a la unitec.
$ (75;60)
60
(250;60)
$ Q S
55
15 225 15
20 212 20 (100;50)
50 50
30 187 (175;50)
40 150 100 $44.00
50 100 175 45
60 75 250 (150;40)
40
(100;40)
35
(187;30)
30
(50;30)
25
(212;20)
20
(25;20)
(225;15)
15
(10;15)
0,5 Q, S
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Ejercicio # 14
Determine el precio de equilibrio del mercado de las hamburguesas frente a la unitec.
Considerando lo sobre demanda que hay por los trabajadores del metro, ¿me conviene subir el precio de mis
hamburguesas de 40 al precio de equilibrio?
$ (75;60)
60
(250;60)
$ Q S
55
15 225 15
20 212 20 (100;50)
50 50
30 187 (175;50)
40 150 100 $44.00
50 100 175 45
60 75 250 (150;40)
40
(100;40)
35
(187;30)
30
(50;30)
25
(212;20)
20
(25;20)
(225;15)
15
(10;15)
0,5 Q, S
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

Ejercicio # 15
Al subir el precio del paquete de hamburguesa con papas fritas, que va a pasar con la venta de refrescos, a los
cuales les gano muy bien, subirá o bajará su consumo.
$ (75;60)
Hamburguesa Refrescos 60
(250;60)
$ Q S $ Q
55
15 225 15 10 275
20 212 20 9.5 250 (100;50)
50 50
30 187 9.0 200 (175;50)
40 150 100 8.5 150 $44.00
50 100 175 8.0 90 45
60 75 250 8.0 70 (150;40)
40
(100;40)
35
(187;30)
30
(50;30)
25
(212;20)
20
(25;20)
(225;15)
15
(10;15)
0,5 Q, S
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

El precio y el ciclo de vida del producto.
A lo largo del ciclo de vida de un Aumenta la sensibilidad al precio

producto, se producen una serie de
variaciones en la sensibilidad al precio.
En términos generales la elasticidad-

precio tiende a disminuir a medida
que se pasa por cada etapa, debido al
surgimiento y reducción de
competencia y la variación del 1 2 3 4 5 6
número de segmentos del mercado.

Disminuye la sensibilidad al precio

El precio en la fase de gestación.
1 2 3
 No hay precio de venta, es una fase de gran inversión en el producto.
La relación con el precio de venta radica en establecer los costos

unitarios de producción, directos e indirectos.
Se determina el segmento del mercado a que se dirige el producto

para poder establecer la estrategia de precios adecuada.
Para dicha estrategia se debe considerar el canal de distribución y las

variables psicográficas de segmentación.

El precio en el lanzamiento.
 Producto nuevo para la empresa mas no para el mercado, el precio

se fija de acuerdo a los productos similares en el mercado.
 Producto nuevo para la empresa y para el mercado, pero tiene un

uso parecido a otro, su precio se basa en el precio del producto de uso
similar.
Si es nuevo para la empresa y el mercado y no hay sustituto ni de

uso similar, hay cinco formas de establecer el precio:
Intuitiva: Sistemática: Oxenfeldt Dean Simulada

Formas de establecer el precio de un producto nuevo.
Intuitiva:
Fijar el precio con base a la poca información que se tiene del mercado, es por “instinto”
Sistemática:
O también llamada de Welsh el precio se fija con base a los siguientes requisitos:
•Demanda estimada.
• Determinación de los elementos de mercadotecnia.
• Conjugación ciclo de vida esperado.
• Estimación de los costos según el ciclo de vida.
• Estimación de la capacidad de entrada de posibles competidores.
• Estimación de datos de entradas de probables competidores.
Oxenfeldt Dean
• Selección del objetivo del mercado. • Demanda estimada.
• Elección de la imagen de marca. • Selección de objetivos de mercado.
• Composición de la mezcla de mercadotecnia. • Diseño de la estrategia promocional.
• Selección de la política de precios. • Elección de los canales de distribución.
• Determinación de una estrategia de precios.
Simulada
Uso de modelos matemáticos , se fija un precio y el resto de las variables de la mezcla de mercadotecnia se
simulan.
El precio en el crecimiento.
La elección de un precio durante esta etapa depende de tres factores:
1.- Existe menos discrecionalidad 3.- Los gastos fijos aumentan como
en el momento de fijar el precio consecuencia del incremento de la
debido a que el producto ya está capitalización y de los costes de
en el mercado y es conocido. mercadotecnia del periodo.
2.- Los costos variables

disminuyen por la experiencia.

El precio en la madurez.
Están al máximo la demanda y la competencia, por lo que no conviene un incremento de precio, se debe
mantener estable, pero ¿cómo sabemos que el producto está en la madurez?:
1.- Se presenta una disminución en la preferencia de marca, mostrada por una elasticidad precio de la
demanda cruzada más alta entre productos líderes.
2.- Disminuye la diferencia física entre los productos, en lo referente al diseño y estandarización de la
competencia.
3.- Entrada con mayor fuerza de competidores de marca.
4.- Saturación del mercado, hay disminución de la razón de ventas.
5.- Estabilización de los métodos de producción, dada por un

decremento de la tasa de avance tecnológico, edad media del
equipamiento, alta y gran uniformidad entre la tecnología de
introducción de los competidores.
El precio en el declive.
El precio por lo regular se fija en función a los costos directos de producción y comercialización, sólo los que
logren mantenerlos o reducirlos permanecerán en el mercado.
Observaciones de importancia:
Si el declive no es fruto de una crisis, recesión o estancamiento del mercado, sino del cambio de
preferencia en el consumidor, la estrategia es obtener los mayores beneficios posibles minimizando
las pérdidas.
Cuando el producto va a salir del mercado debemos hacerlo de tres maneras
1.- Rápidamente, bajando 2.- De manera pausada, se 2.- Combinar las dos y
los precios para que se mantienen los precios, pero presentar al sustituto nuestro
acaben los inventarios en se bajan los costos para durante el retiro del producto.
los canales. poder obtener un beneficio. Se le pasa el costo de la
promoción al producto nuevo.

El precio en el retiro del mercado.
1 2 3 4 5 6
Sólo se cubren los costos de

producción, todos los demás costes le
son transferidos al producto nuevo que
desplazará al que se está retirando.

El precio Vs. Tamaño de las empresas.
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en un sólo

• Microempresa. producto y/o servicio; Producción artesanal; Distribución geográfica local;
El precio está basada en el costo monetario del mismo.
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en menos de cinco

productos y/o servicios; Producción semi-automatizada; Distribución
• Pequeña empresa.
geográfica regional o nacional; El precio supera el costo monetario; Surge
el servicio.
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas de seis a diez

• Mediana empresa. productos y/o servicios; Distribución geográfica internacional; Producción
automatizada, El precio supera el servicio; Surge la calidad.
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en más de diez

• Gran empresa. productos y/o servicios; Distribución geográfica global; Producción de
vanguardia, El precio supera la calidad.

Tipos de mercados.
Consumidores. Industrial.
ONG’s
Revendedores. Gobierno
Mercado consumidores.
• Formado por individuos que adquieren productos, materias primas y servicios para su uso
personal.
• La compra puede ser por impulso o razonada, por vía central o periférica, ésta (la vía) depende
de la importancia que tenga para el sujeto la compra, ya sea por uso, o valor monetario indexada
a su ingreso.
• Escasamente hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios.
• Algunos exigen tiempo de entrega, créditos y servicios adicionales.
• Hay muchos compradores potenciales.
• La compra se hace sin fines de lucro.
•El objetivo mas importante de este mercado es la satisfacción de necesidades, ya sean primarias
o secundarias

Mercado industrial.
• Formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios
para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin
posterior.
• Se razona más la compra, utilizando métodos más sofisticados (requerimientos por medio de
computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se
hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios.
• Exigen mejor tiempo de entrega más créditos, se compra volúmenes mayores y se planea la
compra.
• Hay pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor.
• La compra se hace con fines de lucro.
• Las empresas pueden ser manufactureras, agrícolas, construcción, extractivas, de la

transformación, entre otras.
• El objetivo primordial de este mercado es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener
un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada
de cómo se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las
regularizaciones gubernamentales.
Mercado ONG’S.
• Conformado por instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y
otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad.
• En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra
sociedad no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos
les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa.
• No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un
producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren
una dirección profesión.
•Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame
así, con el fin de captar millones de dólares en donativos.
• Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus
actividades.
• Su estrategia de precio se basa en la donación para que el donante obtenga el beneficio fiscal de la
“deducibilidad” y/o ser percibidas como “empresas socialmente responsables.

Mercado revendedores.
•Conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios a otros.
•Se le llama también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas, minoristas,
agentes, corredores.
•Compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina,
bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para
el mantenimiento.
•En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las
instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.
•En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la

atención de sus proveedores es el alto grado de negociación del valor monetario y servicios
adicionales que solicitan y/o exigen.
•Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente, suele ser más difícil determinar qué
le gusta a un cliente externo que a alguien dentro de la organización.

Mercado gobierno.
• Conformado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren los bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones.
• Sus funciones son principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza.
• Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un

gran mercado para revendedores y productores.
• Compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa.
• No persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que
considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
• La compra se hace por medio de licitaciones públicas o cerradas.
• El principal factor de decisión, es el valor monetario de los bienes y/o servicios.

Mercado y formación de precio.
De oferta instantánea.
En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está

determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería
el productor).
De corto plazo.
En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra
determinado en gran parte por los costos de producción. La empresa puede
variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo
de mercado también se incluye el de mediano plazo con las mismas
características que el de periodo corto.
De largo plazo.
El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida
por los costos de producción es un periodo lo bastante largo para que la
empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos
(puede incluso variar todos).
Qué se ofrece en el mercado.
Servicios. Mercancías.
Cuando en el mercado se ofrecen bienes

producidos específicamente para venderlos; por
ejemplo, mercado del calzado, de ropa, etcétera.
Facilidad en el proceso para establecer el valor
monetario del bien.
Son aquellos en que no se ofrecen bienes

producidos por ejemplo el trabajo, el problema
para establecer su precio es la poca precisión de
valor monetario del tiempo utilizado Vs beneficio
percibido por el usuario.

El precio y la tecnología.
Artesanal. Dura.
Desperdicio de materia prima, Producción lenta y Se especializan o desarrollan los equipos de

reducida, no puede optimizar los procesos, por lo producción lo que conlleva a un ahorro en materias
que se resalta “Hecho a mano” primas y tiempo, esto propicia una disminución en
el costo de producción, lo que permite incrementar
margen o desarrollar una ventaja competitiva.
Blanda. Hibrida.
Se invierte en los conocimientos tecnológicos de tipo Combina la especialización y estandarización de
organizacional, administrativo y de comercialización, métodos y procesos con la producción enserie y
excluyendo los aspectos técnicos. En otras palabras, comunicación, por lo que rara vez se presenta el
hace referencia al know-how, las habilidades y las desperdicio de materias primas, servicios, lo que
técnicas. Es "blanda" pues se trata de información conlleva a una gran disminución en los costos
no necesariamente tangible, al no especializarse en directos e indirectos del producto.
tecnología dura hay merma en el área de
producción, lo que repercute directamente en el
costo del producto.
El precio y la competencia.
Competencia imperfecta.
Competencia perfecta.
• Es aquella en el que no se ofrece ventaja alguna • Es aquél en el que un productor ofrece

a los productores, en donde todos los ventaja alguna a los productores, en donde
mecanismos referentes al mercado no se ocupan todos los mecanismos referentes al mercado
en un productor específico, sino en todos. se ocupan en un productor específico.
• Es el mercado en el cual, dadas las condiciones • Es el mercado en el cual, dadas las

de apertura, el libre flujo de las mercancías llega condiciones de proteccionismo, no se da el
a un punto máximo. libre flujo de las mercancías.
• El precio se fija cuando la oferta y la demanda • El precio se fija de manera unilateral sin
son las mismas; el punto donde coinciden la considerar la oferta y la demanda, por lo que
oferta y la demanda se conoce como precio de es difícil establecer un precio de equilibrio.
equilibrio.
Elementos a considerar del mercado.
1.- Tamaño 2.- Dinámica 3.- Reacción

Medirlo tanto en valor como en Cómo ha reaccionado, cuáles Es estable o puede cambiar
volumen. son las tendencias. rápidamente.
4.- Sensibilidad 5.- Madurez 6.- Atractivo

Los cambios incrementales lo En qué ciclo de vida está. Otros buscarían entrar en él.
afectan como un todo o se
absorben fácilmente.
7.- Facilidad de entrada 8.- Rentabilidad 9.-Estructura
Determinar las barreras de Se puede ganar dinero ahí. Monopolio, oligopolio, abierto,
entrada. etc.
10.-Sustitutos ¿Cuáles son las alternativas fuera del mercado?

Factores que influyen en el precio.
Costes
Te
ón
cno
ci
lo
la
gí
s
a
gi
Le
Precio
ia
res
nc
i do
ete
m
mp
su
Co
n
B
o
Cr
C
e n
ec
ef
im
ic
ie
io
nt
Mercados
s
o
El precio desde el punto de vista estratégico.
•Significado del
precio.
•Nivel justo de •Precios que controlan
precio. el mercado.
•Fácil penetrar al mercado, •Esfuerzo.

mas no hacer dinero. Mientras mayor esfuerzo, mayor
•Bajar el precio donde el satisfacción.
cliente no lo note. •Esnobismo
•Relación precio-calidad. Le proporciona cierta
imagen.
•Riesgo.
Al pagar más se
reduce el riesgo de
una mala decisión.

Desde el punto de vista de la demanda.
• Precios Óptimos. • Precios de Sacrificio.

• Precios Mágicos. • Alineación de precio.
• Precios Esperados. • Precios de conjunto.
• Precios Habituales. • Precios en dos partes.
• Precios Percibidos.
• Precios de Prestigio.
Precios psicológicos. Línea de productos.

Precios psicológicos.
Es el precio que se sitúa entre el máximo y el mínimo, es decir mínimo = mala calidad; máximo
Precios óptimos = caro.
Los precios que se aproximan a un número redondo

Precios mágicos como los acabados en .99 o terminaciones impares. Sin
incluir el cinco.
Precios esperados Responde a las expectativas del consumidor, se obtiene por encuestas.
Es el precio al que los consumidores están acostumbrados

Precios habituales a pagar por cierto producto /servicio.
Precios percibidos Fijar el precio acorde al valor que el consumidor le otorga al producto y/o servicio.
Precios de prestigio. “Mientras más caro, es mejor.”

Línea de productos.
Consiste en fijar un precio bajo para un

artículo con el objetivo de incrementar las Ofrecer dos o más productos o servicios
ventas de otros productos de la misma línea, complementarios formando un paquete, a un
ejemplo mouse de rasurar barato para precio inferior al que cuestan si se compran
comprar rastrillos. por separado.
Precios de sacrificio. Precios de conjunto.
Pagar un precio por dar de alta un servicio

Se establecen precios diferentes para y otro por su utilización, por ejemplo la
cada una de las líneas ofrecidas por la inscripción y la colegiatura., la inscripción
empresa y mantener el mismo precio al club y el mantenimiento.
dentro de ellas.
Precios de alineación. Precios en dos partes.

Para nuevos productos.
Descremación. Penetración.
•Al inicio se fija un precio alto en un
segmento alto, cuando agota el Se dirige a un sector amplio del
segmento rebaja su precio para explotar mercado y utiliza un precio bajo desde
otro segmento. el lanzamiento.
•Se utiliza cuando el producto es
innovador y no tiene sustitutos.

Repaso de la estrategia de precios básica o Pricing.
Estrategia de selección. Estrategia de penetración. Neutro.
(descremada) (precio bajo)
• Selección del objetivo del mercado. • Demanda estimada. Es la decisión de no usar el

• Elección de la imagen de marca. • Selección de objetivos de precio para obtener una
• Composición de la mezcla de mercado. participación en el mercado.
mercadotecnia. • Diseño de la estrategia
• Selección de la política de precios. promocional.
• Determinación de una estrategia de • Elección de los canales de
precios. distribución.
Fijación del precio por determinación de costes.
Precio
Coste total Beneficio

(utilidad)
Venta,
Costes de la distribución y
fábrica administración
(parte de)
Costos principales o (Parte de) gastos

directos generales de
producción
Materias prima Mano de obra directa Otros costes directos

(directas)

Los costes y su tipo.
Los costes son los gastos en que incurre la empresa para la producción y/o comercialización de algún
producto o servicio; tenemos dos grandes grupos de costes:
Fijos: Suele relacionarse a los costos fijos con la estructura productiva y por eso suelen ser llamados
también costes de estructura y utilizados en la elaboración de informes sobre el grado de uso de esa
estructura. En general se devengan en forma periódica: una vez al año, una vez al mes, una vez al día, etc.
Es por ello que se los suele llamar también costes periódicos.
Variables: Son aquellos que se modifica de acuerdo a variaciones del volumen de producción o nivel de
actividad, se trate tanto de bienes como de servicios. Es decir, si el nivel de actividad decrece, estos
costos decrecen, mientras que si el nivel de actividad aumenta, también lo hace esta clase de costos.
Para la definición de los precios en función a los costes tenemos

cuatro técnicas básicas:
2.Cálculo de costes directos.
3.Cálculo de costes completos.
4.Cálculo de costes basados en las actividades.
5.Cálculo de costes estándar.
Costes según su grado de variabilidad.
Fijos
Son aquellos cuyo importe permanece constante,
Variables
independiente del nivel de actividad de la empresa.
Se pueden identificar y llamar como “costos de
mantener la empresa abierta", de manera tal que se
realice o no la producción, se venda o no la
mercadería o servicio, deben ser solventados por la
empresa.
• Alquileres
• Amortizaciones o depreciaciones
• Seguros
• Impuestos fijos
• Servicios Públicos (Luz, TE., Gas, etc.)
Son aquellos costos que varían en forma
• Sueldo y cargas sociales de encargados,
proporcional, de acuerdo al nivel de producción o
supervisores, gerentes, etc.
actividad de la empresa. Son los costos por
"producir" o "vender". Por ejemplo:
• Mano de obra directa (a destajo, por producción o
por tanto).
• Materias Primas directas.
• Materiales e Insumos directos.
• Impuestos específicos.
• Envases, Embalajes y etiquetas.
• Comisiones sobre ventas.
Costes según su asignación.
Directos Indirectos
Son aquellos que no se pueden asignar

directamente a un producto o servicio, sino que se
distribuyen entre las diversas unidades productivas
mediante algún criterio de reparto. En la mayoría de
los casos los costos indirectos son costos fijos.
Son aquellos costos que se asigna directamente a

una unidad de producción. Por lo general se
asimilan a los costos variables.

Costes según su función.
Producción Comercialización
Son los que permiten obtener determinados bienes Es el costo que posibilita el proceso de venta de los
a partir de otros, mediante el empleo de un proceso bienes o servicios a los clientes:
de transformación:
•Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.
•Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el •Comisiones sobre ventas.
proceso productivo •Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería.
•Sueldos y cargas sociales del personal de producción. •Seguros por el transporte de mercadería.
•Depreciaciones del equipo productivo. •Promoción y Publicidad.
•Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso •Servicios técnicos y garantías de post-ventas.
productivo.
•Costo de envases y embalajes.
•Costos de almacenamiento, depósito y expedición. Administración
Financiamiento Son aquellos costos necesarios para la gestión del

negocio:
Es el correspondiente a la obtención de fondos
•Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa
aplicados al negocio: y general de la empresa.
•Honorarios pagados por servicios profesionales.
•Intereses pagados por préstamos.
•Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.
•Comisiones y otros gastos bancarios.
•Alquiler de oficina.
•Impuestos derivados de las transacciones financieras.
•Papelería e insumos propios de la administración.

Costes según su comportamiento.
Variable Unitario (CVU) Variable Total (CVT)

Es el costo que se asigna directamente a cada Resulta de multiplicar el costo variable unitario por
unidad de producto. Comprende la unidad de cada la cantidad de productos fabricados o servicios
materia prima o materiales utilizados para fabricar vendidos en un período determinado.
una unidad de producto terminado, así como la La fórmula es la siguiente:
unidad de mano de obra directa, la unidad de CVT = Costo Variable Unitario X Cantidad
envases y embalajes, la unidad de comisión por Para el análisis de los costos variables, se parte de
ventas, etc. los valores unitarios para llegar a los valores
totales.
Fijo Total (CFT) En los costos fijos el proceso es inverso, se parte
de los costos fijos totales para llegar a los costos
Es la suma de todos los costos fijos de la empresa fijos unitarios.
Total (CT o CTU)
Fijo Unitario (CFU) Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo.
Se puede expresar en Valores Unitarios o en
Es el costo fijo total dividido por la cantidad de Valores Totales
productos fabricados o servicios brindados. CTU = CVU + CFU
CFU = CFT/ Cantidad CT = CVT + CFT

Costes basados en actividades. (ABC*)
Fabricación
Ensamble
Finanza
Ventas
s
Desarrollo de un nuevo producto.
No añade valor
Producción del auto
Si añade valor
Contratación
Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 *Activity based costing 75
Matriz de costes.
Costes Directos Indirectos
Costes que se aplican a la producción de Costes que apoyan y/o facilitan la

bien o servicio y que siempre es la misma producción de bien o servicio y que siempre
Fijos cantidad en gramos, piezas y su precio es la misma cantidad en gramos, piezas,
permanece estable durante el periodo de tiempo y su precio permanece estable
producción medido. durante el periodo de producción medido.
Costes que apoyan y/o facilitan la

Costes que se aplican a la producción de
producción de bien o servicio y que varía su
bien o servicio y que varia la cantidad en
Variables gramos, piezas y su precio cambia durante
cantidad en gramos, piezas, tiempo y su
precio durante el periodo de producción
el periodo de producción medido.
medido.

Cálculo de costes directos.
Sólo incluye los costes que se considera son directamente atribuibles a la producción del producto.
(materias primas; mano de obra; otros costes)
Pan $4.00
Queso $2.00
Lechuga $0.25
Jitomate $0.50
Mayonesa $0.40
Pepinillo $0.15
Carne $5.00
Coste $12.30
Desventajas: No asigna costes generales como marketing, publicidad, rentas.

Calculo de costes completos.
Pan $4.00
Se incluye todos los costes directos o
Queso $2.00
Lechuga $0.25
Jitomate $0.50
Mayonesa $0.40
Pepinillo $0.15
Carne $5.00
Costes directos $12.30
Renta $2.50
indirectos:
Marketing $0.50
Luz $0.80 +
Gas $0.90
Sueldos $2.00 =
Costes indirectos $6.70 Costes totales $19.00
Ejercicio # 16 (A,B Y C.) .
El dueño de las hamburguesas Aldus Variabilidad Asignación Función Valor Frecuencia /
Coste
vende 30 hamburguesas sencillas por F / V D / I P / F / C/ A en pesos aplicación
hora, éstas son su producto estrella que pan F D P $2.00 unidad
Carne F D P $5.00 unidad
representa el 80% de sus ventas, cada Huevo F D P $0.15 unidad
una vende a $20.00, considerando que Especies F D P $0.21 unidad
sólo vendiera hamburguesas, desea Cebolla picada F D P $0.05 unidad
Jitomate picado F D P $0.11 unidad
saber si puede subir el precio de venta Lechuga orejona F D P $0.06 unidad
a $50.00 Esta decisión se basa en su Desinfectante F D P $0.01 unidad
proyecto de ampliación, requiere tener Queso F D P $1.00 unidad
una utilidad real de $5,000.00 al mes y Jitomate F D P $0.23 unidad
Aguacate F D P $0.70 unidad
así poder solventar la obra. En la Cebolla F D P $0.14 unidad
siguiente tabla te presenta sus costes, Crema F D P $0.03 unidad
adicionalmente te informa que abre de Pepinillos F D P $0.02 unidad
mostaza F D P $0.12 unidad
martes a domingo en un horario de
catsup F D P $0.16 unidad
13:00 a 24 hrs; considerando que un Renta local F I A $5,000.00 mensual
mes típico tiene cuatro semanas y que Gas V I P $1,960.00 bimestral
el 60% de sus transacciones se cubren Agua V I P $400.00 bimestral
Electricidad V I A-C
A-C-P-P $2,500.00 Bimestral
con tarjeta de crédito o débito contesta: Cocinera F I P $7,500.00 mensual
b)¿Cuál es el coste real de la Volantes F I C $150.00 mensual
hamburguesa sencilla? lavaplatos F I A $3,000.00 mensual
Servilletas F I P $600.00 mensual
c)¿Cuánto vende al mes?
Sueldo dueño F I A $13,000.00 mensual
d)Para poder llevar a cabo su Pago a tarjeta V I F 2.00% mensual
ampliación ¿debe subir el precio?
Ejercicio # 16 (A,B Y C. SOLUCIÓN 1).
Variabilidad Asignación Función Valor Frecuencia / Valor
Coste
Primero se determina cuántas F / V D / I P / F / C/ A en pesos aplicación unitario
hamburguesas vende al mes para pan F D P $2.00 unidad $2.00
Carne F D P $5.00 unidad $5.00
prorratear los costos fijos:
Huevo F D P $0.15 unidad $0.15
Al día abre de 13 a 24 hrs equivale a : 11 hrs. Especies F D P $0.21 unidad $0.21
de martes a domingo equivale a: 6 días Cebolla picada F D P $0.05 unidad $0.05
Jitomate picado F D P $0.11 unidad $0.11
Un mes típico está formado por: 4 semanas Lechuga orejona F D P $0.06 unidad $0.06
Hamburguesas vendidas en una hora: 30 piezas Desinfectante F D P $0.01 unidad $0.01
Queso F D P $1.00 unidad $1.00
La producción mensual = Jitomate F D P $0.23 unidad $0.23
30pzs X 11hrs X 6d X 4sem. Aguacate F D P $0.70 unidad $0.70
Cebolla F D P $0.14 unidad $0.14
= 30 X 11 X 6 X 4 Crema F D P $0.03 unidad $0.03
=7920 h/mes Pepinillos F D P $0.02 unidad $0.02
Ahora a la tabla de costes se le mostaza F D P $0.12 unidad $0.12
agrega una columna de coste catsup F D P $0.16 unidad $0.16
Renta local F I A $5,000.00 mensual $0.63
unitario: $5,000.00/7920pzas.= Gas V I P $1,960.00 bimestral $0.25
$980.00/7920pzas.= Agua V I P $400.00 bimestral $0.05
$200.00/7920pzas.= Luz V I A-C-P $2,500.00 Bimestral $0.32
$1,250.00/7920pzas.= Cocinera F I P $7,500.00 mensual $0.95
$4,000.00/7920 pzas.= Volantes F I C $150.00 mensual $0.02
$150.00/7920 pzas.= lavaplatos F I A $3,000.00 mensual $0.38
$2,000.00/7920 pzas.= Servilletas F I P $600.00 mensual $0.08
$600.00/7920 pzas.= Sueldo dueño F I A $13,000.00 mensual $1.64
$7,000.00/7920 pzas. Pago a tarjeta V I F 2.00% mensual $0.24
Sumatoria de costes unitarios $14.54

Ejercicio # 16 (A,B Y C. SOLUCIÓN 2).
Variabilidad Asignación Función Valor Frecuencia / Valor
Coste
Para determinar el coste F / V D / I P / F / C/ A en pesos aplicación unitario
pan F D P $2.00 unidad $2.00
financiero de la tarjeta:
Carne F D P $5.00 unidad $5.00
Piezas vendidas al mes (por): 7920 Huevo F D P $0.15 unidad $0.15
Porcentaje que paga con tarjeta 60% Especies F D P $0.21 unidad $0.21
Hamburguesas pagadas con tarjeta: 4752 Cebolla picada F D P $0.05 unidad $0.05
Jitomate picado F D P $0.11 unidad $0.11
Valor de cada Hamburguesa: $20.00 Lechuga orejona F D P $0.06 unidad $0.06
Venta total con tarjeta: $95,040.00 Desinfectante F D P $0.01 unidad $0.01
Coste financiero 2% Queso F D P $1.00 unidad $1.00
Jitomate F D P $0.23 unidad $0.23
Total del coste: $1,900.80
Aguacate F D P $0.70 unidad $0.70
Cebolla F D P $0.14 unidad $0.14
Crema F D P $0.03 unidad $0.03
Pepinillos F D P $0.02 unidad $0.02
mostaza F D P $0.12 unidad $0.12
catsup F D P $0.16 unidad $0.16
Renta local F I A $5,000.00 mensual $0.63
Gas V I P $1,960.00 bimestral $0.25
Agua V I P $400.00 bimestral $0.05
Ra) $ 14.54 Luz V I A-C-P $2,500.00 Bimestral $0.32
Cocinera F I P $7,500.00 mensual $0.95
Rb) $158,400.00 Volantes F I C $150.00 mensual $0.02
Rc) No lavaplatos F I A $3,000.00 mensual $0.38
Servilletas F I P $600.00 mensual $0.08
Sueldo dueño F I A $13,000.00 mensual $1.64
Pago a tarjeta V I F 2.00% mensual $0.24
Sumatoria de costes unitarios $14.54

Ejercicio # 16 (D, E, F Y G.).
Adicionalmente desea saber cómo está su precio en referencia a la competencia, ya que originalmente
estableció el precio de venta de sus hamburguesas de manera que fuera el más barato de la zona. Y ahora que
ya tiene clientela leal quiere saber si es adecuado homologar los precios a la competencia, pero ya no desea
ser intuitivo, quiere saber cual es el precio ideal según la oferta y demanda, para lo cual te da los datos que
recabó un amigo suyo, con esta información indica:
$ Q S
$12.5 12,000 3,000
d) Al principio ¿qué tipo de estrategia de precios
$25.0 10,000 4,300
utilizó él?
$37.5 8,200 5,700
e) Grafica la demanda y la oferta
$50.0 7,000 7,000 f) ¿cual es el precio de equilibrio según la tabla de
$62.5 6,000 8,500 oferta y demanda?
$75.0 5,200 9,700 g) ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda en
$87.5 4,500 10,900 el precio ideal?
$100. 3,700 12,000 h) ¿Le recomiendas subir el precio?
0
$112. 3,000 14,000
5
Rd) Estrategia de precio bajo para poder
conquistar mercado.

Ejercicio # 16 (D, F , G Y H. SOLUCIÓN 1).
$ Q S
$12.5 12,00 3,000
e) Gráfica 0
$25.0 10,00 4,300
f) $50.0 0
g) ¿Cuál es la elasticidad $37.5 8,200 5,700
precio de la demanda en $50.0 7,000 7,000
el precio ideal? 112.50
$62.5 6,000 8,500
h) ¿Le recomiendas subir
el precio? $75.0 5,200 9,700 100.0
$87.5 4,500 10,900
P1=20; P2=50; 87.5
$100. 3,700 12,000
Q1=10,700; Q2=7,000 0
$112. 3,000 14,000
75.0
5
(Q2-Q1)/Q1 (7000-10700)/10,700
N=
(P2-P1)/P1 = (50-20)/20 62.5
50.0
-3700/10,700
= 30/20
= --0.3458
1.5
= -0.2305
37.50
Rg) =-0.2305 (inelástico) (20, 1,010)
25.0
Rh) interpretación libe, sólo debe justificar su razón.
Si vende 7,920 piezas a $20 con un coste unitario de 12.5
$14.54 obtiene una utilidad mensual de $43,243.20, sin
embargo si sube precio y pierde al 50% de sus
clientes, vendería 3,960 piezas a $50.00 con una 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
utilidad mensual de $140,421.60 ¿Usted que decisión miles
toma?
Ejercicio # 17 (A, B, C Y D) .
Un despacho de consultoría hace sólo cuatro estudios de mercado al mes, hoy quiere saber el coste real de cada
investigación; pagan mensualmente $14,000.00 a encuestadores, $3,500 al capturista, $5,500 a la secretaria, lo que
genera el 2% de impuesto de nómina. $7,000 de teléfonos, $5,500 de renta. Por seguridad, sòlo aceptan pagos en
efectivo, por dicho servicio el banco le cobra el 1.5% de financiamiento. En pagos bimestrales tienen la luz por $6,400,
agua por $350. En producto directo usan en total de 2,500 copias, Por cada estudio hacen 100 impresiones en b&n
para trabajos de análisis y borradores por estudio, Se entregan cuatro cuadernillos engargolados con un total de 12
hojas cada uno por estudio, todas las hojas de la cuadernillo antes mencionado está impresas a todo color, con un
desperdicio del 20%, más un DVD que contiene la presentación electrónica. Los dos dueños son los únicos que hacen
el análisis de los resultados, cada uno gana $20,000 al mes, adicionalmente tienen en arrendamiento dos autos que
pagan $3,500 al mes por cada uno, más un arrendamiento del sistema de cómputo por $6,500. En total la empresa
cobra $25,000.00 más IVA por estudio. Ellos desean conocer:
a) ¿Cuál es el coste real de cada estudio; b) Para bajar costes del estudio están pensando comprar una copiadora
multifuncional que cuesta $10,500 ¿le alcanza?; c) ¿Qué tipo de estrategia de precios han utilizado?; d) ¿Pueden
pagar al SAT el impuesto cobrado a los clientes?
Antes de responder las interrogantes, enlista y clasifica según la variabilidad, asignación y función, asì como
señalar la periodicidad de todos los costes que intervienen en cada investigación.

Ejercicio # 17 (A, B, C Y D SOLUCIÓN) .
Primero se clasifican los costes:

Ahora se desarrolla la matriz de costos:
Variabilidad Asignación Función Valor Frecuencia / multiplar Resultado a
Coste
F / V D / I P / F / C/ A en pesos aplicación por: aplicar:
impresión B&N F D P $0.25 unidad 400.00 $100.00
Fotocopia F D P $0.20 unidad 2,500.00 $500.00
Impresión color F D P $6.40 unidad 230.40 $1,474.56
Arillos engargolado F D P $0.83 unidad 16.00 $13.28
Portada engargolado F D P $2.30 unidad 32.00 $73.60
DVD F D P $5.00 unidad 4.00 $20.00
Encuestadores F D P $14,000.00 mensual 4.00 $3,500.00
Capturista F D P $3,500.00 mensual 4.00 $875.00
Secretaria F I A $5,500.00 mensual 4.00 $1,375.00
Impuesto de nómina F I F 2.00% mensual 2.00% $460.00
Teléfono F I A $7,000.00 mensual 4.00 $1,750.00
Renta local F D P $5,500.00 mensual 4.00 $1,375.00
luz F D P $6,400.00 bimestral 4.00 $800.00
Agua F D P $350.00 mensual 4.00 $43.75
Auto 1 F I C $3,500.00 mensual 4.00 $875.00
Auto 2 F I A $3,500.00 mensual 4.00 $875.00
Socio 1 F I A $20,000.00 mensual 4.00 $5,000.00
Arrendamiento comp. F I A $6,500.00 mensual 4.00 $1,625.00
Pago a tarjeta V I F 1.50% mensual 1.50% $1,725.00
Sumatoria $27,460.19
Se coloca el valor de cada insumo con la referencia indicada en el planteamiento del problema

Se suman los costos prorrateados:
Variabilidad Asignación Función Valor Frecuencia / multiplar Resultado a
Coste
F / V D / I P / F / C/ A en pesos aplicación por: aplicar:
impresión B&N F D P $0.25 unidad 400.00 $100.00
Fotocopia F D P $0.20 unidad 2,500.00 $500.00
Impresión color F D P $6.40 unidad 230.40 $1,474.56
Arillos engargolado F D P $0.83 unidad 16.00 $13.28
Portada engargolado F D P $2.30 unidad 32.00 $73.60
d)
DVD F D P $5.00 unidad 4.00 $20.00 IVA por estudio
Encuestadores F D P $14,000.00 mensual 4.00 $3,500.00
$25,000.00
Capturista F D P $3,500.00 mensual 4.00 $875.00
Secretaria F I A $5,500.00 mensual 4.00 $1,375.00 X 15%
Impuesto de nómina F I F 2.00% mensual 2.00% $460.00 $3,750.00
Teléfono F I A $7,000.00 mensual 4.00 $1,750.00 + $25,000.00
Renta local F D P $5,500.00 mensual 4.00 $1,375.00 $28,750.00
luz F D P $6,400.00 bimestral 4.00 $800.00 -$27,460.19
Agua F D P $350.00 mensual 4.00 $43.75
Auto 1 F I C $3,500.00 mensual 4.00 $875.00
$1,289.81
-$3,750.00
Auto 2 F I A $3,500.00 mensual 4.00 $875.00
Socio 1 F I A $20,000.00 mensual 4.00 $5,000.00 $2,460.19
Arrendamiento comp. F I A $6,500.00 mensual 4.00 $1,625.00
Pago a tarjeta V I F 1.50% mensual 1.50% $1,725.00
Sumatoria $27,460.19
Respuestas:
a) Cada Investigación de mercado tiene un coste directo de $27,460.19
b) No les alcanza el ingreso para poder comprar un multifuncional.
c) Estrategia de precio bajo.
d) No les alcanza para poder enterar al SAT el IVA retenido a los clientes..
Ejercicio # 17 (E, F, G Y H).
Los dueños al darse cuenta de que cada mes tienen que poner dinero de su bolsa; se percataron que no han
subido el precio desde hace dos años y te consultan para saber si pueden homologar los precio con la
competencia, "Strategia", "Segmentus" y "Conocerlos" los cuales cobran $38,000 por investigaciones
similares, para lo cual te dan la siguiente tabla de oferta y demanda cuya fuente es la AMAIM
$ Q S
$20,000.00 50 10
$25,000.00 35 12
$30,000.00 23 16
$35,000.00 15 21
$40,000.00 10 27
$45,000.00 7 35
$50,000.00 5 42
$55,000.00 3 51
$60,000.00 2 64
Ahora:
e) Grafica la demanda y la oferta.
f) ¿cual es el precio de equilibrio según la tabla de oferta y demanda?
g) ¿Cuál es la elasticidad precio de la demanda en el precio ideal?
h) ¿Le recomiendas subir el precio o bajarse el sueldo?

Al no poder enterar el IVA al SAT, desean saber si suben el precio al precio de equilibrio del mercado, mas no
saben cuál es éste. Para resolver el inciso “h” se debe graficar
$ Q S
$60,000
$20,000.00 50 10
$25,000.00 35 12
$30,000.00 23 16 $55,000
$35,000.00 15 21
$40,000.00 10 27 $50,000
$45,000.00 7 35
$50,000.00 5 42 $45,000
$55,000.00 3 51
$60,000.00 2 64 $40,000
$35,000
∆Q (Q2-Q1)/Q1
g) N= ∆$ = $30,000
(P2-P1)/P1
$25,000
$20,000
$10,000
$0.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

$ Q S
$20,000.00 50 10
$25,000.00 35 12 e)
(2;60,000)
$30,000.00 23 16
$35,000.00 15 21 $60,000
$40,000.00 10 27 (64;60,000)
(3;55,000)
$45,000.00 7 35 $55,000
(51;55,000)
$50,000.00 5 42
$55,000.00 3 51 (5;50,000)
$50,000
$60,000.00 2 64 (42;50,000)
(7;45,000)
$45,000
(35;45,000)
(10;40,000)
$40,000
(27;40,000)
(15;35,000)
$35,000
(21;35,000)
(23;30,000)
$30,000
(16;30,000)
(35;25,000)
$25,000
(12;25,000)
P2= $32,500 $20,000

(59;20,000)
Q2= 19 $10,000
(10;20,000)
$0.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
Determina el precio de equilibrio para obtener los valores de P2 y Q2

$ Q S
$20,000.00 50 10
$25,000.00 35 12 e)
(2;60,000)
$30,000.00 23 16
$35,000.00 15 21 $60,000
$40,000.00 10 27 (64;60,000)
(3;55,000)
$45,000.00 7 35 $55,000
(51;55,000)
$50,000.00 5 42
$55,000.00 3 51 (5;50,000)
$50,000
$60,000.00 2 64 (42;50,000)
(7;45,000)
∆Q (Q2-Q1)/Q1 $45,000
g) N= ∆$
= (35;45,000)
(P2-P1)/P1 (10;40,000)
$40,000
(19-25)/25 (27;40,000)
= (15;35,000)
(32,500-25,0000)/25,000 $35,000
(21;35,000)
-6/25 (23;30,000)
= $30,000
7,500/25,000 (16;30,000)
(35;25,000)
-0.24 $25,000
= (12;25,000)
0.3
(59;20,000)
$20,000
= -0.8 (10;20,000)
$10,000
$0.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
h) Que se olviden de subir el precio al precio ideal pues tenemos una factor elástico, que a pesar ser elástica, que implica que al variar
el precio en 30% habrá un abandono menor de clientes; perder el 25% de ellos, implica hacer sólo ¡tres estudios y no pagarían los
costos; sólo queda bajarse el sueldo.
Ejercicio # 19 (I, J, K, L Y M ).
Finalmente el despacho se integró al programa de apoyo a las Mipymes de NAFIN, con lo que Nafinsa cubrirá
el 50% del costo de la investigación a todas aquellas empresas que soliciten una investigación de mercado.
Esto según los especialistas generará un incremento en la demanda equivalente al 50% Ahora contesta los
últimos incisos.
$ Q S
$12.50 1,200 300
$25.00 1,000 430
$37.50 820 570
$50.00 700 700
$62.50 600 850
$75.00 520 970
$87.50 450 1,090
$100.00 370 1,200
$112.50 300 1,400
i) Integra a la gráfica anterior la nueva demanda.

b) Establece el nuevo precio de equilibrio.
c) Determina el nuevo valore de la elasticidad.
d) Indícales si pueden subir el precio y porque.
e) Qué estrategia de precio les recomiendas para poder tener una utilidad bruta mensual de $35,000.
recuerda que el IVA no es de ellos, lo deben enterar al SAT.

Ejercicio # 19 (I, J, K, L Y M SOLUCIÓN ) .
El primer paso es determinar Q´ con un aumento del 50%
$ Q Q´ S i)
$20,000.00 50 75 10
$25,000.00 35 52.5 12 $60,000
$30,000.00 23 34.5 16
$35,000.00 15 22.5 21 $55,000
$40,000.00 10 15 27
$45,000.00 7 10.5 35 $50,000
$50,000.00 5 7.5 42
$55,000.00 3 4.5 51
$45,000
$60,000.00 2 3 64
$40,000
$35,000
$30,000
$25,000
$20,000
$10,000
$0.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

$ Q Q´ S i)
$20,000.00 50 75 10
$25,000.00 35 52.5 12 $60,000
$30,000.00 23 34.5 16
$35,000.00 15 22.5 21 $55,000
$40,000.00 10 15 27
$45,000.00 7 10.5 35 $50,000
$50,000.00 5 7.5 42
$55,000.00 3 4.5 51
$45,000
$60,000.00 2 3 64
$40,000
j) $35,000.00
$35,000
$30,000
$25,000
$20,000
$10,000
$0.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

$ Q Q´ S i)
$20,000.00 50 75 10
$25,000.00 35 52.5 12 $60,000
$30,000.00 23 34.5 16
$35,000.00 15 22.5 21 $55,000
$40,000.00 10 15 27
$45,000.00 7 10.5 35 $50,000
$50,000.00 5 7.5 42
$55,000.00 3 4.5 51
$45,000
$60,000.00 2 3 64
$40,000
j) $35,000.00
k) N= ∆Q = (Q2-Q1)/Q1 $35,000
∆$ (P2-P1)/P1
(22.5-34.5)/34.5 (12)/34.5 $30,000
= =
(35,000-25,000)/25,000 (10,000)/25,000
-0.347 $25,000
= = -0.87
-0.40
$20,000
$10,000
$0.0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

$ Q Q´ S i)
$20,000.00 50 75 10
$25,000.00 35 52.5 12 $60,000
$30,000.00 23 34.5 16
$35,000.00 15 22.5 21 $55,000
$40,000.00 10 15 27
$45,000.00 7 10.5 35 $50,000
$50,000.00 5 7.5 42
$55,000.00 3 4.5 51
$45,000
$60,000.00 2 3 64
$40,000
j) $35,000.00
k) N= ∆Q = (Q2-Q1)/Q1 $35,000
∆$ (P2-P1)/P1
(22.5-34.5)/34.5 (12)/34.5 $30,000
= =
(35,000-25,000)/25,000 (10,000)/25,000
-0.347 $25,000
= = -0.87
-0.40
l) A pesar de tener un factor $20,000
inelástico, está muy cerca de $10,000
factor 1, debe mover su precio
con cautela, basado en el apoyo $0.0
de NAFINSA 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65

$ Q Q´ S i)
$20,000.00 50 75 10
$25,000.00 35 52.5 12 $60,000
$30,000.00 23 34.5 16
$35,000.00 15 22.5 21 $55,000
$40,000.00 10 15 27
$45,000.00 7 10.5 35 $50,000
$50,000.00 5 7.5 42
$55,000.00 3 4.5 51
$45,000
$60,000.00 2 3 64
$40,000
j) $35,000.00
k) N= ∆Q = (Q2-Q1)/Q1 $35,000
∆$ (P2-P1)/P1
(22.5-34.5)/34.5 (12)/34.5 $30,000
= =
(35,000-25,000)/25,000 (10,000)/25,000
-0.347 $25,000
= = -0.87
-0.40
l) A pesar de tener un factor $20,000
inelástico, está muy cerca de $10,000
factor 1, debe mover su precio
con cautela, basado en el apoyo $0.0
de NAFINSA 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
m) Estrategia de precios de bases psicológicas para poder resaltar elementos intangibles de toma de
decisión, actualización, también puede utilizar los subproductos y colectivos.
Ejercicio # 20.
Las tablas (expresadas en pesos y toneladas) de la demanda y de la oferta de chicle sabor cereza son las
siguientes:
$ Q S S’ 5.0
1.0 200 0 0
1.5 180 30 15 4.5
2.0 160 60 30
4.0
2.5 140 90 45
3.0 120 120 60 3,5
3.5 100 140 70
4.0 80 160 80 3.0
4.5 60 180 80
5.0 40 200 100 2.5
2.0
a) ¿Cuál es el precio de equilibrio?
b) ¿Cuánta goma de mascar se vende a la semana? 1,5
1.0
0.0
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
a) $3.0 b) 120 Ton. c) $4.0 d) 80 Ton.
Ejercicio # 20.
siguientes:
$ Q S S’ 5.0
1.0 200 0 0
1.5 180 30 15 4.5
2.0 160 60 30
4.0
2.5 140 90 45
3.0 120 120 60 3,5
3.5 100 140 70
4.0 80 160 80 3.0
4.5 60 180 80
5.0 40 200 100 2.5
2.0
1.0
0.0
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
a) $3.0 b) 120 Ton. c) $4.0 d) 80 Ton.
Ejercicio # 20.
siguientes:
$ Q S S’ 5.0
1.0 200 0 0
1.5 180 30 15 4.5
2.0 160 60 30
4.0
2.5 140 90 45
3.0 120 120 60 3,5
3.5 100 140 70
4.0 80 160 80 3.0
4.5 60 180 80
5.0 40 200 100 2.5
2.0
Si se queman la mitad de las fábricas de chicles y la 1.0

oferta se reduce a la mitad, calcule:
c) Nuevo precio de equilibrio.
d) Diga cuánta goma de mascar se vende a la semana.
0.0
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
a) $3.0 b) 120 Ton. c) $4.0 d) 80 Ton.
Ejercicio # 20.
siguientes:
$ Q S S’ 5.0
1.0 200 0 0
1.5 180 30 15 4.5
2.0 160 60 30
4.0
2.5 140 90 45
3.0 120 120 60 3,5
3.5 100 140 70
4.0 80 160 80 3.0
4.5 60 180 80
5.0 40 200 100 2.5
2.0
Si se queman la mitad de las fábricas de chicles y la 1.0

oferta se reduce a la mitad, calcule:
c) Nuevo precio de equilibrio.
d) Diga cuánta goma de mascar se vende a la semana.
0.0
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
a) $3.0 b) 120 Ton. c) $4.0 d) 80 Ton.
Ejercicio # 21.
La siguiente tabla (expresadas miles) expresa la demanda y la oferta de condones, determina:
$ Q S S’ 7.0
3.0 350 0 15
6.5
3.5 270 25 30
4.0 230 60 70 6.0
4.5 190 110 130
5.0 150 160 180 5.5
5.5 100 200 230
6.0 50 260 300 5.0
6.5 10 320 370
4.5
7.0 0 400 460
a) ¿Cuál es el precio de equilibrio? 4.0
b) ¿Cuántos condones se venden a la

3.5
semana?
3.0
2.5
0.0
20 60 100 140 180 220 260 300 340 380 420 460
a) $4.90 b) 159 mil c) $4.80 d) 162 mil.
Ejercicio # 21.
(0,7.0) (400,7)
$ Q S S’ 7.0
3.0 350 0 15 (10,6.5) (320,6.5)
6.5
3.5 270 25 30
4.0 230 60 70 (50,6.0)
(260,6.0)
6.0
4.5 190 110 130
(100,5.5) (200,5.5)
5.0 150 160 180 5.5 (160,5.0)
5.5 100 200 230 (150,5.0)
6.0 50 260 300 a) 5.0
6.5 10 320 370 (110,4.5)
(190,4.5)
4.5 (60,4.0)
7.0 0 400 460
(25,3.5) (230,4.0)
a) ¿Cuál es el precio de equilibrio? 4.0
b) ¿Cuántos condones se venden a la (270,3.5)

3.5
semana?
(350,3)
3.0
Si entra al mercado un nuevo competidor y
aumenta la oferta (S’) en 15%, calcule: 2.5
c) Nuevo precio de equilibrio. (0,3)
d) Condones vendidos a la semana.

0.0
20 60 100 140 180 220 260 300 340 380 420 460
a) $4.90 b) 159 mil c) $4.80 d) 162 mil. b)
Ejercicio # 21.
(0,7.0) (400,7) (460,7.0)

$ Q S S’ 7.0
3.0 350 0 15 (10,6.5) (320,6.5)
6.5
3.5 270 25 30 (370,6.5)
4.0 230 60 70 (50,6.0)

(260,6.0)
6.0 (300,6.0)
4.5 190 110 130
(100,5.5) (200,5.5)
5.0 150 160 180 5.5 (160,5.0) (230,5.5)
5.5 100 200 230 (150,5.0)
6.0 50 260 300 a) 5.0 (180,5.0)
6.5 10 320 370 c) (110,4.5)

(190,4.5)
4.5 (60,4.0)
7.0 0 400 460 (130,4.5)
(25,3.5) (230,4.0)
a) ¿Cuál es el precio de equilibrio? 4.0 (70,4.0)

3.5 (30,3.5)
semana?
(350,3)
3.0 (15,3.0)

0.0
20 60 100 140 180 220 260 300 340 380 420 460
a) $4.90 b) 159 mil c) $4.80 d) 162 mil. b) d)
Ejercicio # 21.
(0,7.0) (400,7) (460,7.0)

$ Q S S’ 7.0
3.0 350 0 15 (10,6.5) (320,6.5)
6.5
3.5 270 25 30 (370,6.5)
4.0 230 60 70 (50,6.0)

(260,6.0)
6.0 (300,6.0)
4.5 190 110 130
(100,5.5) (200,5.5)
5.0 150 160 180 5.5 (160,5.0) (230,5.5)
5.5 100 200 230 (150,5.0)
6.0 50 260 300 a) 5.0 (180,5.0)
6.5 10 320 370 c) (110,4.5)

(190,4.5)
4.5 (60,4.0)
7.0 0 400 460 (130,4.5)
(25,3.5) (230,4.0)

3.5 (30,3.5)
semana?
(350,3)
3.0 (15,3.0)

0.0
20 60 100 140 180 220 260 300 340 380 420 460
a) $4.90 b) 159 mil c) $4.80 d) 162 mil. b) d)
Ejercicio # 21.
(0,7.0) (400,7) (460,7.0)

$ Q S S’ 7.0
3.0 350 0 15 (10,6.5) (320,6.5)
6.5
3.5 270 25 30 (370,6.5)
4.0 230 60 70 (50,6.0)

(260,6.0)
6.0 (300,6.0)
4.5 190 110 130
(100,5.5) (200,5.5)
5.0 150 160 180 5.5 (160,5.0) (230,5.5)
5.5 100 200 230 (150,5.0)
6.0 50 260 300 a) 5.0 (180,5.0)
6.5 10 320 370 c) (110,4.5)

(190,4.5)
4.5 (60,4.0)
7.0 0 400 460 (130,4.5)
(25,3.5) (230,4.0)

3.5 (30,3.5)
semana?
(350,3)
3.0 (15,3.0)

0.0
20 60 100 140 180 220 260 300 340 380 420 460
a) $4.90 b) 159 mil c) $4.80 d) 162 mil. b) d)
TIPOS DE COMPETENCIA.
1.- Monopolio
Una marca controla el mercado y por
ende el precio.
Duopolio
5.- Grado de
competencia 2.- Oligopolio.
externa.
La competencia puede ser Un número reducido de
doméstica o internacional marcas controlan el
mercado, probablemente
sea una competencia muy
intensa,
4.- Competencia 3.- Monopsonio

Hay muchos proveedores y abierta. Hay muchos oferentes y muy pocos
muchos consumidores. consumidores, lo opuesto al Monopolio.
COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS.
Son las acciones que adopta una compañía para hacer frente a las acciones efectuadas por las empresas contra
las cuales obtiene una participación del mercado.
Comportamiento independiente. Comportamiento acomodaticio.
No le importan las acciones de Es cuando se trata de evitar
la competencia en el corto o el enfrentamiento con los
largo plazo; es necesario tener competidores, se lleva a
una posición privilegiada, es un cabo por acuerdos.
comportamiento proactivo.
Comportamiento de adaptación. Comportamiento de anticipación.

Es cuando las decisiones de Se realizan las acciones para
la empresa son resultado de anticiparse a las decisiones y
las decisiones de los reacciones de las empresas,
competidores, este es un hace que los competidores
comportamiento reactivo. adopten un comportamiento de
adaptación.
Comportamiento agresivo.
Supone la adopción de una actitud de anticipación,
pero perjudicial o desfavorable a los competidores.
PRECIOS COMPARADOS CON LA COMPETENCIA.
Precio por encima de la competencia.

Se aplica en situaciones en las que el producto goza de cierto valor ante los clientes, como calidad,
prestigio.
Precio igual a la competencia.

Es cuando hay productos similares y sustitutos, de modo que no
es factible o recomendable otra estrategia, suele usarse cuando:
 No hay diferenciación de productos.

 Cuando hay una empresa proactiva y muchas reactivas.
 Cuando existe un precio tradicional.
Precio por debajo de la competencia.

Conocida como “Situación competitiva” (puede llevar a las empresas a la guerra de precios), se puede
reaccionar de las siguientes maneras:
 Mantener el precio. •Exceso de capacidad.
 Disminuir el precio. •Descenso de la participación de mercado.
 Aumentar el precio. •Situación competitiva mediante precios bajos.
POSIBLES REACCIONES DE LA COMPETENCIA.
Reacción simple.
Contesta con una sola variable de la mezcla
de la mercadotecnia, por ejemplo modifica su
precio, o su canal, o su plataforma de
comunicación.
Reacción múltiple.
Contesta con dos o más variables de la
mezcla de mercadotecnia, baja su precio y
lanza una promoción agresiva.
Reacción completa.
Contesta modificando todas las variables de
la mezcla de la mercadotecnia:

PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes
competidores cobran por productos similares, hay dos formas de fijar el precio:
Fijación de precios de tasa vigente Fijación de precios por licitación sellada.
Consiste en fijar el precio siguiendo los valores Se utiliza cuando las compañías licitan para
actuales de los demás competidores, sin obtener contratos, y basan sus precios en el
basarse en los costos o en la demanda. Es una precio que se cree establecerán sus competidores
estrategia popular cuando la elasticidad de la a la licitación.
demanda es difícil de medir. Se evitan guerras
de precios.
Fundamentos del precio.
Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, dos profesores de la Wharton School declaran que
entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente.
Reconocer la importancia de la fijación de precios Indicar a qué consumidores se dirigen y

como herramienta para diferenciar un producto o comprender cuánto están dispuestos a pagar por
servicio del de los competidores, ya que el precio determinado producto o servicio.
emite señales sobre su calidad y exclusividad.
La estrategia de fijación de precios es de largo El tipo de distribuidores que introducirán el

plazo, en el sentido de que debe allanar el terreno a producto en los mercados; si éstos no obtienen
la entrada de otros productos en el mercado. suficientes beneficios, las ventas se resentirán.

El precio y el tipo de producto.
Boston Consulting Group determinó que un producto al llegar a su madurez puede llegar a ser un
producto , uno , una o un .
El tipo de producto es consecuencia de la combinación estrategias de mercadotecnia acertadas, un
buen uso de la mezcla de mercadotecnia utilizada y una excelente estrategia de precios.
La matriz BCG ha sido enriquecida al agregársele una estrategia de precios para cada uno de
ellos.

+ Matriz BCG y su relación con el precio.
Aquí el precio está

Precio alto, para
rebasado por el
obtener una alta
apoyo promocional
utilidad, mientras el
y, por la plataforma
producto está en
Crecimiento del mercado.
de comunicación.
esta área.
Precio a nivel de la
competencia, basada
Precio bajo, para en el grupo objetivo
garantizar su basado en la
permanencia en el segmentación
mercado. psicográfica.
-
- Cuota del mercado. +

NECESIDAD DEL CONSUMIDOR.
Me gustaría tener Necesidad del consumidor Debo tener
•Venta más complicada. •Se tienen al cliente con el “agua en

•Precios menos firmes. el cuello”
•Hay sustitutos. •Se cobran primas.
•No hay sustitutos.
Percepción
Necesidades
deseos
Productor Oferta Consumidor

Diferencia

Las cuatro P’s o la mezcla de mercadotecnia.
Promoción
Producto
Plaza Precio

Relación del precio con el producto.
Elementos a considerar:
•Calidad.
•Variedad.
•Envase.
•Empaque*.
•Marca.
•Vinculación con otros productos*.
•Características.
•Profundidad.
•Garantías*.
•Instructivos*.
* El secreto de hacer que el producto trabaje adicionalmente para nosotros, es tratar de

comercializar espacios publicitarios en aquellas áreas que se pueda, en clase se
manejó como ejemplo, comercializar espacios publicitarios la defensa, o que el envase
vacío tenga un valor de recuperación.

Relación del precio con la promoción.
Los elementos a considerar:
•Literatura del producto*.

•Publicidad*.
•Fuerza de ventas*.
•Relaciones públicas*.
•Marketing Directo*.
•Campañas de ventas*.
* Para tener un producto 100% rentable, es hacer

que la misma promoción del producto trabaje
adicionalmente para nosotros, es tratar de
comercializar espacios publicitarios en aquellas
áreas que se pueda, por ejemplo, comercializar
espacios publicitarios en el anverso de las playeras
del uniforme, publicidad compartida, y posicionar el
producto con eventos que “desea o espera” el
grupo objetivo.
Relación del precios con la plaza.
Los elementos claves a considerar son
•Rutas de suministro.
•Inventarios.
•Unidades de entrega.
•Canales de distribución.
•Cobertura geográfica.
•Tiempos de entrega.
•Transportes.
•Apoyos a canales.
* El secreto de tener un producto 100% rentable, es hacer que la misma plaza favorezca el
posicionamiento del producto, destacar la marca en cada espacio posible, exteriores del camión,
imagen en los vehículos utilitarios, y si se puede compartir en ellos mejor, así se convertirán los
centros de costos tradicionales en centros de ingresos.
Fijación de precio de mezcla de productos.
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los
productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos
grados de competencia, hay cinco formas para fijar el precio.
Fijación de precios de líneas de productos.
Fijación de precios de producto cautivo.
Fijación de precios de productos colectivos.
Fijación de precios de producto opcional.
Fijación de precios de subproductos.

Fijación de precio de líneas de productos.
Al no desarrollar un producto individual, sino una

línea de productos fijan los incrementos entre
modelo y modelo, basándose en la diferencia
entre el costo de cada uno, las evaluaciones que
hacen los clientes de diferentes características y
los precios de los competidores.

Fijación de precio de productos colectivos.
Son "paquetes" de productos, a un precio menor

que si el comprador los adquiriese en forma
individual. Esta estrategia promueve a los
consumidores a adquirir productos que, quizás de
forma individual no hubiesen adquirido.

Fijación de precios de producto cautivo.
Cuando el producto es vital para que funcione el

producto principal; mientras éste tiene un costo
accesible, los vitales traen consigo un sobreprecio.

Fijación de precio de producto opcional.
Se utiliza en los productos
que son opcionales de otros
principales, tales como
algún accesorio adicional,
esta estrategia tiene su
núcleo principal en decidir
cuáles artículos formarán
parte del principal y cuáles
serán opcionales.

Fijación de precio de subproductos.
Si la compañía elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación, puede vender
sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho“, de esta forma
bajar el costo de su producto principal.

Qué es, e importancia de un algoritmo?
•del latín, dixit algorithmus y éste a su vez del matemático persa Al-Jwarizmi.
•Es una lista bien definida, ordenada y finita de operaciones que permite hallar la solución
a un problema.
•Dado un estado inicial y una entrada, a través de pasos sucesivos y bien definidos se
llega a un estado final, obteniendo una solución.
IMPORTANCIA
•Su importancia radica en mostrar la manera de llevar a cabo procesos y resolver
mecánicamente problemas matemáticos o de otro tipo.

•Debe ser determinista, por esto entendemos que, si se sigue el mismo proceso más de
una vez, se llegará siempre al mismo resultado.

Propiedades de un algoritmo.
1.- Carácter finito.
"Un algoritmo siempre debe terminar después de un número finito de pasos".
2.- Precisión.
"Cada paso de un algoritmo debe estar precisamente definido; las operaciones a llevar a
cabo deben ser especificadas de manera rigurosa y no ambigua para cada caso".
3.- Entrada.
"Un algoritmo tiene una o más entradas: cantidades que le son dadas antes de que el
algoritmo comience, o dinámicamente mientras el algoritmo corre. Estas entradas son
tomadas de conjuntos específicos de objetos".
4.- Salida.
"Un algoritmo tiene una o más salidas: cantidades que tienen una relación específica con
las entradas".
5.- Eficacia.
"También se espera que un algoritmo sea eficaz, en el sentido de que todas las
operaciones a realizar en un algoritmo deben ser suficientemente básicas como para que
en principio puedan ser hechas de manera exacta y en un tiempo finito por un hombre
usando lápiz y papel".
Tipos de algoritmo.
Búsqueda.
Ordenamiento.
Pone elementos de una lista en una secuencia
dada por una relación de orden, es decir, el
resultado de salida es un reordenamiento de la
entrada, que satisfaga la relación de orden dada.
Las relaciones de orden más usadas son el orden
numérico y lexicográfico. Los ordenamientos
eficientes son importantes para optimizar el uso de
otros algoritmos (como los de búsqueda que Está diseñado para localizar un elemento
requieren listas ordenadas para una ejecución concreto en una estructura de datos.
rápida. También es útil para poner datos en forma Soluciona un problema booleano de
canónica y para generar resultados legibles por existencia o no de un elemento determinado
humanos. en un conjunto finito de elementos, es decir
al finalizar el algoritmo este debe decir si el
elemento en cuestión existe o no en ese
conjunto, además, en caso de existir, el
algoritmo podría proporcionar la localización
del elemento dentro del conjunto. puede
reducirse a devolver la existencia de un
número en un vector.
Antecedentes del algoritmo de Martine Pele.
Es un modelo desarrollado en 1992 por la profesora Martine Pelé que sirve para establecer un
precio final, analizando si éste le permitirá alcanzar los objetivos empresariales establecidos,
pues combina la información de precio por demanda, costes y competencia. Ayuda a salvar los
obstáculos y/o dificultades que se presenten.

Antecedentes del Algoritmo
Es un modelo desarrollado en 1992 por la

profesora Martine Pelé que sirve para
establecer un precio final, analizando si
éste le permitirá alcanzar los objetivos
empresariales establecidos, pues
combina la información de precio por
demanda, costes y competencia. Ayuda a
salvar los obstáculos y/o dificultades que
se presenten.

Esquema del algoritmo de Martine Pele.
Inicio
Consensar, jerarquizar las limitaciones. Determinar, jerarquizar los objetivos (3)
Determinar el área de aceptación del precio Optimizar los objetivos para establecer P0 (4)
¿P0 pertenece
Si No
al área?
(5)
¿Existen
Si No ¿Abandonar
limitaciones Si el producto? No
secundarias? (6)
(8)
¿Adoptar P0 con base en las limitaciones Adoptar P0 Suavizar limitaciones, revisar

secundarias? (10) (9) objetivos (7)
Fin

Propuesta de los ocho pasos de Dolan.
Si llevan a cabo los pasos establecidos por Robert J. Dolan las decisiones de precios mejoran:
1 Comprender el valor que los

clientes potenciales le asignan a los 3 Comprender la sensibilidad de los
productos o servicios de la empresa. 2 Encontrar diferencias de valor
percibido entre diferentes clientes potenciales frente al precio, de
segmentos de mercado, asociadas acuerdo a sus ingresos, hábitos de
a diferentes precios que estén compra, manejo de información,
dispuestos a pagar. proveedores disponibles, diferenciación
de productos, etc.
7 Comprender la respuesta 8 Analizar si los ingresos

emocional por parte de los generados a cada nivel de precio
clientes, sobretodo en el largo compensan realmente el costo
plazo. de atender al cliente.
4 Establecer una óptima

estructura de precios, en
términos de lo que los clientes
5 Anticipar y evaluar las posibles
van a recibir a cambio. Por
reacciones de la competencia,
ejemplo, precios por cantidad,
6 Monitorear los precios reales en cada recordando que la ventaja
precios por 'paquete' de
nivel de transacción dentro del competitiva vía baja de precios no
productos y servicios, etc.
mercado. es comúnmente sostenible.

Cálculo Boleano
George Boole, (2 /11/1815 – 8/12/1864) fue un

matemático y filósofo irlandés, reconocido como
inventor del “álgebra de Bolle” que es la base de la
aritmética computacional moderna.
Es considerado como uno de los fundadores del campo de las ciencias de
la computación pues en 1854 publicó "An Investigation of the Laws of
Thought" en él desarrollaba un sistema de reglas que le permitía expresar,
manipular y simplificar, problemas lógicos y filosóficos cuyos argumentos
admiten dos estados (verdadero o falso) por procedimientos matemáticos.
010101001100001101010100010010010001111010011101110100100100100100

Precio basado en la rentabilidad del capital invertido.
Su objetivo es que la empresa obtenga “la rentabilidad deseada” a partir de un capital inicial. Se
obtiene a través del concepto de rendimiento sobre tasa de inversión (RSI)
interés o recuperación esperada

Costo fijo
Capital invertido
CF i*CI
P= CVU + +
q q
Precio de venta producción

Costo Variable Unitario

Ejercicios # 22 y 23 Rentabilidad del capital invertido.
Considere una empresa con las siguientes variables y defina el precio para lograr una rentabilidad del 15%
CVU = $8.00 CFT = CVU = $6.00 CFT =

$400,000.00 $800,000.00
q = 200,000 pzas. CI = $1´000,000 q = 400,000 pzas. CI = $2´400,000
CF i*CI
P=CVU + +
q q
400,000 0.15(1´000,000) 800,000 0.15(2´400,000)
P= $8 + + P= $6 + +
200,000 200,000 400,000 400,000
400,000 0.15(1´000,000) 800,000 0.15(2´400,000)

P= $8 + + P= $6 + +
200,000 200,000 400,000 400,000
150,000 360,000
P= $8 + 2.0 + P= $6 + 2.0 +
200,000 400,000
P= $8 + 2.0 +0.75 P= $6 + 2.0 +0.90
P= $10.75 P= $8.90
CVU = $8.00 CFT = CVU = $6.00 CFT =

$400,000.00 $800,000.00
q = 200,000 pzas. CI = $1´000,000 q = 400,000 pzas. CI = $2´400,000
CF i*CI
P=CVU + +
q q
400,000 0.25(1´000,000) 800,000 0.25(2´400,000)
P= $8 + + P= $6 + +
200,000 200,000 400,000 400,000
400,000 0.25(1´000,000) 800,000 0.25(2´400,000)

P= $8 + + P= $6 + +
200,000 200,000 400,000 400,000
250,000 600,000
P= $8 + 2.0 + P= $6 + 2.0 +
200,000 400,000
P= $8 + 2.0 +1.25 P= $6 + 2.0 +1.50
P= $11.25 P= $9.50
CVU = $8.00 CFT = CVU = $6.00 CFT =

$400,000.00 $800,000.00
q = 200,000 pzas. CI = $1´000,000 q = 400,000 pzas. CI = $2´400,000
CF i*CI
P=CVU + +
q q
400,000 0.10(1´000,000) 800,000 0.10(2´400,000)
P= $8 + + P= $6 + +
200,000 200,000 400,000 400,000
400,000 0.10(1´000,000) 800,000 0.10(2´400,000)

P= $8 + + P= $6 + +
200,000 200,000 400,000 400,000
100,000 240,000
P= $8 + 2.0 + P= $6 + 2.0 +
200,000 400,000
P= $8 + 2.0 +0.50 P= $6 + 2.0 +0.60
P= $10.50 P= $8.60
CVU = $9.00 CFT = CVU = $7.00 CFT =

$350,000.00 $600,000.00
q = 150,000 pzas. CI = $1´200,000 q = 325,000 pzas. CI = $1´600,000
CF i*CI
P=CVU + +
q q
350,000 0.20(1´200,000) 600,000 0.20(1´600,000)
P= $9 + + P= $7 + +
150,000 150,000 325,000 325,000
0.20(1´200,000) 1.85 0.20(1´600,000)

P= $9 + + P= $7 + +
2.3 150,000 325,000
240,000 320,000
P= $9 + 2.3 + P= $7 + 1.85 +
150,000 325,000
P= $9 + 2.3 +1.60 P= $7 + 1.85 +0.98
P= $12.90 P= $9.83
CVU = $ CFT = $ CVU = $ CFT = $

q= pzas. CI = $ q= pzas. CI = $
CF i*CI
P=CVU + +
q q
30,000 0.30(900,000) 18,000 0.30(700,000)
PA= $4 + + PB= $5 + +
700,000 700,000 900,000 900,000
0.30(900,000) 0.30(700,000)
PA= $4 + 0.043 + PB= $5 + 0.02 +
700,000 900,000
270,000 210,000
PA= $4 + 0.043 + PB= $5 + 0.02 +
700,000 400,000
PA= $4 + 0.043 +0.39 PB= $5 + 0.02 +0.525
PA= $4.43 PB= $5.545

Cantidad a producir para obtener “x” rentabilidad
Esta es la fórmula base para determinar el número de unidades a producir para
obtener el i deseado.
interés o recuperación esperada

Capital invertido
i * CI CF Costo fijo
q= +
CU CU
Cantidad a producir Costo Unitario

Ejercicios # 31 y 32 Cantidad a producir para obtener “x”
rentabilidad.
Considere una empresa con las siguientes variables y defina la cantidad a producir para lograr una rentabilidad
del 20%
CU = $14.3 CF = $6,400 CU = $13 CF = $7,500
i =20% CI = $325,000 i =20% CI = $125,000
i * CI CF
q= +
CU CU
q= 0.20(325,000) + $6,400 q= 0.20(125,000) + $7,500
$14.3 $14.30 $13 $13
65,000 25,000
q= + 441.38 q= + 576.92
$14.30 $13
q= 4,545.45 + 441.38 q= 1,923.08 + 576.92
q= 4,986.83 q= 2,500

rentabilidad.
del 35%
CU = $6.50 CF = $12,000 CU = $4.75 CF =
i =35% CI = $1’175,000 $14,500
i =35% CI = $1’225,000
i * CI CF
q= +
CU CU
q= 0.35(1’175,000) + $12,000 q= 0.35(1’225,000) + $14,500
$6.5 $6.5 $4.75 $4.75
411,250 428,750
q= + 1,846.15 q= + 3,052.63
$6.5 $4.75
q= 63,269.23+ 1,846.15 q= 90,263.16+ 3,052.63
q= 65,115.38 q= 93,315.79

rentabilidad.
del 15%
CU = $1.50 CF = $324,236 CU = $0.75 CF =
i =15% CI = $1’175,000 $143,500
i =15% CI = $1’225,000
i * CI CF
q= +
CU CU
q= 0.15(1’175,000) + 324,236 q= 0.15(1’225,000) + $143,500
$1.5 $1.5 $0.75 $0.75
176,250 183,750
q= + 216,157.33 q= + 191,333.33
$1.5 $0.75
q= 117,500 + 216,157.33 q= 245,000 + 191,333.33
q= 333,657.33 q= 463,333.33

rentabilidad.
del 25%
CU = $1.3 CF = $60,400 CU = $1.3 CF = $60,400
i =25% CI = $1’300,000 i =25% CI = $2’115,000
i * CI CF
q= +
CU CU
q= 0.25(1’300,000) + $60,400 q= 0.25(2’115,000) + $60,400
$1.3 $1.30 $1.3 $1.3
325,000 528,750
q= + 46,461.54 q= + 46,461.54
$1.30 $1.3
q= 250,000 + 46,461.54 q= 406,730.76

+ 46,461.54
q= 296,461.54 q= 453,192.30

rentabilidad.
del 18%
CU = $1.91 CF = $14,300 CU = $1.42 CF =
i =18% CI = $1’500,000 $14,300
i =18% CI = $1’450,000
i * CI CF
q= +
CU CU
q= 0.18(1’500,000) + $14,300 q= 0.18(1’450,000) + $14,300
$1.91 $1.91 $1.42 $1.42
270,000 261,000
q= + 7,486.91 q= + 10,070.42
$1.91 $1.42
q= 141,361.25+ 7,486.91 q= 183,802.81

+ 10,070.42
q=148,848.16 q= 193,873.23

rentabilidad.
del 28%
CU = $0.26 CF = $9,000 CU = $0.18 CF =
i =28% CI = $1’325,000 $9,000
i =28% CI = $1’320,000
i * CI CF
q= +
CU CU
q= 0.28(1’325,000) + $9,000 q= 0.28(1’320,000) + $9,000
$0.26 $0.26 $0.18 $0.18
371,000 369,600
q= + 34,615.38 q= + 50,000
$0.26 $0.18
q= 1’426,923 + 34,615.38 q= 2’053,333.3 + 50,000
q= 1’461,538.3 q= 2’103,333.3

PRECIO DE MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS.
Basados en la economía clásica, una empresa maximiza sus beneficios, cuando su nivel de producción en que
los ingresos marginales, igualan a los costos marginales. B= IT - CT
El punto donde se maximiza el beneficio (B) es aquel en que la derivada del beneficios es igual a cero.
dB dB= 0
B´= =0
dQ IT-CT ($)
dB
0
>
<
dB
0
Cantidad, producción (x)
Si dB o B´>0, se debe seguir Si dB o B´=0, se ha maximizado Si dB o B´<0, no se debe seguir

produciendo, ya que la el beneficio, la pendiente de produciendo debido a que la
producción de una unidad esta línea siempre será producción de una unidad
adicional, seguirá aumentando horizontal. adicional, no aumentará el
el beneficio. beneficio.
Legalidad en la fijación de precios.
Todos los aspectos de la mezcla de mercadotecnia están sujetos a leyes y restricciones. Es deber de los
gerentes de mercadotecnia comprender estas leyes y ajustarse a ellas antes de que establezcan una
estrategia de precios, pues el incumplimiento de las regulaciones acarrea consecuencias importantes para
una empresa, por lo tanto es importante comprender bien la legislación federal, estatal y de las dependencias
que regulan los asuntos relacionados con la mercadotecnia.
El control de precios denominado también precios regulados,

se refiere básicamente a aquellos bienes o servicios que por
alguna razón de tipo legal emanada de una autoridad
gubernamental se proteja a los consumidores finales de las
alzas en los precios por afectarles su economía familiar.
Los negocios también necesitan de la regulación gubernamental para proteger a los innovadores de
tecnología, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez el
gobierno necesita de los negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las actividades públicas
y de infraestructura en beneficio de sus habitantes.
Razón de la legalidad en la fijación de precios.
Ante la falta de ética en la definición de los precios cuando se incursiona en mercados nuevos, las
leyes mexicanas han desarrollado una serie de protecciones al consumidor, las razones por las
cuales han surgido estas leyes son:
Prácticas desleales de comercio

Fijación de precios
Discriminación de precios
Precios predatorios
El consumidor final está protegida por la Procuraduría Federal del Consumidor, mejor conocida
como:
A través del sistema “Quién es quién en los precios”

PRECIOS DISCRIMINATORIOS.
La discriminación de precios puede deberse a políticas concernientes a la flexibilidad y al
nivel de precios. Es una práctica desleal y consiste en vender los mismos productos y/o
mercancías de clase y calidad similares a dos o más compradores, en un tiempo
razonablemente corto, a diferentes precios.
Sólo es permitido si las diferencias en los precios provienen de:

2. Diferencias de costos
3. Necesidad de igualar los precios de la competencia
$790 $590

PRECIOS ESPECIALES.
Son variaciones en el precio común de venta, pero bajo una serie de condiciones que deben
cumplirse, basadas en una planeación estratégica.
Aquí encontramos:
• Lista de precio a empresas mayoristas.

• Lista de precio a empresas semi-mayoristas.
• Lista de precio a talleres.
Se diferencia a las listas de precio falsas o precios discriminatorios, debido a que si cumples
con los requisitos establecidos en cada precio especial, tendrás acceso a él, es decir se
maneja de forma clara y transparente.

PRÁCTICAS DESLEALES RELACIONADAS AL PRECIO. (1/4)
En la mayoría de los países la fijación del precio por debajo
del costo es ilegal, y se le conoce con el nombre de
Dumping.
Dumping Los mayoristas y los minoristas están obligados a
recibir un sobreprecio porcentual mínimo sobre los costos
de las mercancías más el transporte en algunos casos. El
propósito de evitar esta práctica es proteger a las pequeñas
y medianas empresas que operan con estrechos márgenes
de utilidad, contra productos importados de otros países.
El dumping consiste en fijarle a un producto que se vende en el mercado mundial un precio por
debajo del costo de producción o menor que el que tiene en el mercado nacional.
La fijación de precios (conocida también como
manipulación) es un acuerdo o alianza entre dos o
más empresas, el cual determina el precio que
cobrarán por un producto (aumentar, disminuir o
estabilizar). Ejemplo: dos o más ejecutivos de
empresas competidoras se reúnen para decidir
cuánto asignarle a un producto o cuál de ellos se
presentará con la cotización más baja en cierto
contrato o concurso público o privado.

La lista de precios falsa,

falsa no debe mentirse en lo tocante a
los precios, pues muchos lo disfrazan de que se ha
realizado un descuento, ya que a la vista le es más
importante fijarse en el descuento más que en el precio
real.
Bonificaciones por promociones especiales, cuando se
aplican a clientes en forma selectiva y no a todos los
consumidores en términos “proporcionalmente iguales”.

Los precios predatorios,

predatorios Son las prácticas de
asignar un precio muy bajo a un producto, a fin
de eliminar a los competidores de un negocio o
un mercado.
Una vez eliminada la competencia la empresa
eleva sus precios.
Esto significa que se ofrece un precio muy por
debajo del costo promedio de la competencia.

¿Quién es quién en los precios?
Es un sistema Interactivo que nos permite buscar uno o varios productos específicos, de los
cuales deseamos conocer su precio en varios establecimientos, se destaca donde están más
bajos y más caros. La búsqueda puede ser por producto o un conjunto de ellos.
El marco normativo del sistema es el siguiente:
 Ley Federal de Protección al Consumidor.

 Reformas a la Ley de Protección al Consumidor aprobadas por la Cámara de Diputados.
 Reglamento de la Procuraduría Federal del Consumidor.
 Estatuto Orgánico de la Procuraduría Federal del consumidor.
 Normas Oficiales Mexicanas.

Ley federal del consumidor (1).
1º. Recibir información suficiente y veraz sobre los productos adquiridos. Artículos 32, 33 y 34 de la Ley
Federal de Protección al Consumidor.
2º. Recibir garantías en términos claros y precisos. Artículo 78 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
3º. Recibir información que advierta sobre los riesgos y peligros de los productos. Artículo 41 de la Ley
Federal de Protección al Consumidor
4º. Adquirir los productos que se encuentren en existencia o la prestación de un servicio, sin negativa o
condicionamiento. Artículo 43 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
5º. Participar de los beneficios que se estipulen en las promociones y ofertas. Artículos 46, 47, 48, 49 y 50 de
la Ley Federal de Protección al Consumidor.
6º. Recibir información detallada sobre condiciones y plazos de operaciones a crédito. Artículo 66 de la Ley
7º. Condiciones justas en el cobro de intereses por compras a crédito. Artículo 69 de la Ley Federal de
Protección al Consumidor.
8º. Rescindir el contrato cuando los productos adquiridos tengan defectos de fabricación o vicios ocultos.
Artículo 82 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
9º. Recibir el reembolso cuando se pague más del precio máximo. Artículo 91 de la Ley Federal de Protección
al Consumidor.
10º. Reposición del producto cuando el contenido sea menor a lo indicado en el empaque. Artículo 92,
fracción I de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
11º. Reposición, bonificación, compensación o devolución, si los productos no reúnen las condiciones de
calidad, marca o especificaciones ofrecidas. Artículo 92, fracción II de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
12º. Recibir comprobantes de las operaciones comerciales. Artículo 12 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.
13º. Recibir calidad en el servicio de reparación, con la utilización de partes y refacciones apropiadas. Artículo
60 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
14º. Recibir indemnizaciones por productos que resulten averiados al recibir mantenimiento. Artículo 61 de la
Ley Federal de Protección al Consumidor.
15º. Tener al alcance la información sobre los precios de los servicios. Artículo 57 de la Ley Federal de
16º. Disfrutar en igualdad de condiciones de los servicios ofrecidos al público en general. Artículo 58 de la Ley
17º. Solicitar la intervención de la Procuraduría cuando se afecten sus intereses y derechos. Artículos 20, 21,
24 y 97 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
18º. Recibir la información de los contratos de adhesión redactada en español y con letra legible a simple
vista. Artículo 85 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
19º. Respeto a la integridad personal de los consumidores. Artículo 10 de la Ley Federal de Protección al
Consumidor.

20º. Cuando la compra se haya realizado fuera del local comercial y se decida no adquirir el bien o servicio,
se podrá rescindir la operación dentro de los cinco días hábiles contados a partir de la entrega del bien o de la
firma del contrato, lo último que suceda. Artículo 56 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
21º. Recibir información clara y suficiente sobre la adquisición de tiempos compartidos. Artículos 64 y 65 de la
Ley Federal de Protección al Consumidor.
22º. Cumplimiento de la entrega de bienes inmuebles. Artículos 73, 74, 75 y 76 de la Ley Federal de
23º. Derechos del Consumidor Discapacitado. Artículo 58 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
24º. No discriminación a consumidores Artículo 58 de la Ley Federal de Protección al Consumidor.
25º. Derechos de los consumidores en operaciones por internet. Artículo 76 bis de la Ley Federal de

SENSIBILIDAD DEL CONSUMIDOR A LOS PRECIOS.
Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la empresa debe considerar
los factores relacionados con la percepción del consumidor, puesto que el precio es parte del producto o
servicio y, como tal, expresa algo acerca de él.
Desde la perspectiva del Cliente, un precio alto denota

calidad, prestigio, exclusividad, seguridad o confianza de
obtener algo que brindará satisfacción, etc. Un precio
bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia,
menor calidad, etc.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra, lo
que es importante para el cliente no es el precio en si,
sino los precios relativos entre diferentes productos, así
como el precio relativo que resulta de comparar lo que
obtiene a cambio de lo que entrega a cada vendedor.
En resumen, la percepción del precio que tiene el consumidor se ancla junto a la percepción de la marca.
INTRODUCCIÓN A LOS INCREMENTOS DE PRECIO.
 Sensibilidad al precio:
 Valor único
 Efecto Substituto
 Dificultad de Comparación
 Total de gasto
 Beneficio Final
 Los competidores:
 Precios Cooperativos
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 Precios Depredadores
Sensibilidad al precio.
Valor único. Efecto substituto.
Es la característica que te va a diferenciar de Es cuando tu producto y/o servicio es
los otros oferentes del mismo producto y/o reemplazado por otra que hace una función
servicio; es decir la razón por la cual deben similar o igual en la mente del consumidor; a
comprarte a ti; si el cliente no lo tiene claro, veces los clientes prueban diferentes marcas
simplemente cambiara de proveedor y/o en busca del sustituto ideal.
satisfactor.
Beneficio final.
El consumidor adquiere satisfactores de necesidad, mientras más plena sea la satisfacción, sin importar
el tiempo, dinero y esfuerzo, el cliente será menos sensible al cambio de precios.
Total del gasto

Dificultad de comparación.
Mientras más firme esté el “valor único”, y el Mientras mayor sea la proporción del ingreso
“Beneficio final”, al cliente se le dificultará utilizada en la compra del satisfactor que varia
comparar el producto con otro, ya que de su precio, más sensible será el consumidor al
manera inconciente no diferenciará las cambio de precio.
características tangibles del producto.

CAMBIO DE PRECIOS.
Las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en
ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.
Recortes de precios. Aumentos de precio

Esta medida puede ser tomada por Siempre rechazada por los consumidores, por lo que es
diversas razones, comenzando por trabajo de la compañía, mostrar siempre el porqué de su
un exceso de capacidad aumento, y tratar de demostrar que no se está intentando
almacenada, con el fin de vender el aprovechar del cliente. El caso típico es la inflación o en
stock lo más rápido posible, también, las devaluaciones.
si la empresa, perdió participación en Las empresas usan muchas variantes con el fin de
el mercado o si desea dominar el ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y
mercado aplicando la medida del no el precio, ofreciendo quizás productos con menos
precio más bajo. valores agregados pero con igual precio al anterior.
REACCIONES DE LOS CONSUMIDORES.
Pueden reaccionar de varias formas, inesperadas ante los cambios de precio.
- +
El consumidor puede pensar que la compañía El consumidor puede pensar que hay
realiza este recorte porque bajó la calidad del mucha demanda del mismo por lo
mismo o porque en unos meses saldrá un cual debería apurarse a adquirirlo.
modelo con mejores prestaciones a la venta.
La competencia lo podría interpretar que quiere obtener mayor participación en el mercado, o

bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para
quitar compañías del mercado.
Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a
muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales
tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

COMO RESPONDER A UN CAMBIO DE PRECIO.
Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las
preguntas básicas:
¿Porqué la empresa cambió su precio?
A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la
empresa debe analizar:
•Cómo los consumidores reaccionarán a ese cambio.

•Ciclo de vida por el que atraviesa el propio producto.
•La importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía.

DIFERENCIAS BASADAS EN LOS PRECIOS.
 Precios de referencia.
 El precio actual
 Precios anteriores
 El contexto de compra
 Esquema de pensamiento.
 Utilidad del producto vs.
pérdida de precio.
 El precio como costo de
 Percepción de las diferencias. oportunidad.
de precios:  Uniendo el precio de
 Diferencias porcentuales. ganancias separadas.
 Terminación.  Bienes probabilísticos.

PRECIOS COMPETITIVOS.
¿Qué tan estrechos son los márgenes?
¿Cuánto tiempo puedo operar con precios bajos?
¿Con qué rapidez pueden responder?
¿Hay competencia o rivalidad?
¿Una postura de precios agresivos provocará la

espiral viciosa?
GUERRA DE PRECIOS.
Es una lucha entre competidores de un sector o industria, su objetivo es:
 Mejorar la participación de mercado.
 Penetrar un mercado antes que la competencia.
 Eliminar a un competidor “peligroso”.
Winkler establece 8 reglas para librar adecuadamente una guerra de precios.
8.- Economía del
esfuerzo.
7.- Concentrar las fuerzas.
6.- Flexibilidad.
5.- Seguridad.
4.- Acción ofensiva.
3.- Mantener la moral.
2.- Utilizar la sorpresa.
1.- Selección y mantenimiento del objetivo.

LAS 8 REGLAS DE WINKLER.
1.- Selección y mantenimiento del objetivo.
Dar salida a excedentes, obtener liquidez, nuevos clientes, aniquilar al competidor, contemplar los
efectos de la estrategia a largo plazo.
2.- Utilizar la sorpresa.
De manera original, audaz y rápida.
3.- Mantener la moral.
Reforzar al vendedor, ya que él está en la línea de
golpeo y debe justificar la acción.
4.- Acción ofensiva.
Se debe tener la iniciativa con el fin de atacar a
cualquier precio cuando se tiene la ventaja.
5.- Seguridad.
Mantener los precios ante los embates de la competencia.
6.- Flexibilidad.
Poder cambiar los planes de acción rápidamente.
7.- Concentrar las fuerzas.
Coordinar las acciones ya que se debe iniciar simultáneamente cuando el competidor esté débil.
8.- Economía del esfuerzo.

Que no se convierta en un gasto más para la empresa.
La promoción.
Es la función de la mercadotecnia relacionada con la comunicación

persuasiva, hacia mercados objetivos, orientada a facilitar el
intercambio entre fabricante y el consumidor, logran una relación
mas directa del producto con el
consumidor.
“Es un intento de influir en la decisión de

compra del público”.
La promoción tiene 6 características principales:
1. Actividad temporal.
2. Combina gran cantidad de acciones.
3. Estimula la demanda a corto plazo.
4. Es esporádica.
5. Da resultados inmediatos.
6. Va dirigida a mercados específicos.

Actividades promocionales.
La actividad promocional consistente en el descuento directo del precio de un artículo de forma
temporal constituye uno de los recursos comerciales de mayor uso en el comercio minorista.
Especialmente, debido al atractivo que representan para los compradores así como a su facilidad,
sencillez y rapidez de ejecución, los descuentos de precio promocionales constituyen la fórmula
promocional preferida y mayormente utilizada por las empresas de distribución minorista. El valor
añadido que ofrecen radica en la reducción del precio de venta habitual del producto, tratándose
por tanto de una variable enteramente vinculada a la compra del bien o servicio.

Objetivos de la promoción.
Objetivos:
1.- Comunicar las ventajas competitivas del producto así

como los beneficios que ofrece.
2.- Incentivar la compra o prueba del producto basado en la

comunicación.
3.-Invitar a nuevos mercados o clientes potenciales a probar el producto,

ya sea por nuevos beneficios o nuevos usos del producto.

Usos de la promoción.
 Conseguir mayor rotación de los inventarios.
 Disminuir o eliminar el stock.
 Presentar productos nuevos.
 Incrementar las ventas.
 Responder a promociones de la competencia.
 Ratificar una marca.
 Competir con otros establecimientos.
 Acompañar una campaña publicitaria.
 Aumentar la imagen.

Clasificación de las técnicas de promoción.
1.-Ventas con regalo

2.-Rebaja de precios
 Regalo directo.
 Oferta especial.
 Muestra regalo.
 Tres por dos, cuatro por tres, etcétera.
 Envase regalo.
 Devolución de dinero.
 Regalo del producto.
 Precio descontando el producto viejo.
 Regalo autopagable.
2.- Concursos y sorteos. 4.- Muestras gratuitas y degustaciones.

Uso de los precios promocionales.
Tienen las mismas reglas que una estrategia promocional. Considerada una herramienta “Above
the line”, la promoción de ventas es altamente eficaz para estimular la demanda de un producto
durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado. Para ello, actúa a dos niveles:
• Enriqueciendo el contenido de la oferta comercial mediante la incorporación de

elementos adicionales que hacen el producto –y el acto de compra- más atractivo, pero
sin alterar su estructura básica
• Mejora la calidad de las comunicaciones de marketing desarrolladas por la empresa,

favoreciendo el desarrollo de sinergias entre diferentes herramientas comunicacionales.

Estrategias de precios promocionales.
Las principales estrategias de precios que el comerciante utiliza se puden clasificar en dos grandes grupos o
tipo:
Every Day Low Pricing (EDLP) High-Low Pricing (Hi-Lo).
Mantienen un cierto nivel de precios- el Uso de variaciones de precio-. el minorista confía

comerciante prescinde de todo tipo de plenamente en el uso de recortes de precio y
descuentos de precio y rebajas descuentos promocionales, baja y sube los precio
promocionales, pues todo el tiempo mantiene a discreción, basados en la ciclicidad de los
su precio bajo. productos, así como de los productos detonantes
de percepción de precios.

Razón de los precios promocionales.
Bajo una perspectiva económica, se considera que la promoción de precio constituye uno de los
mecanismos que permite explicar la variación que experimentan los precios de los productos en
los mercados de venta finales.
En los últimos años han sido múltiples los esfuerzos realizados con objeto de comprender la
utilización tan elevada de esta actividad promocional, lo que ha propiciado la aparición y
posterior desarrollo de una gran variedad de teorías surgidas con tal propósito.
Y es que, con objeto de poder analizar y planificar los descuentos de precio promocionales, es
conveniente entender adecuadamente todos aquellos principios que determinan por qué, cómo
y cuándo cambian los precios, así como la manera en que los consumidores responden a estas
variaciones.

Precios de descuento y complemento.
basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente,
compra por cantidades o fuera de temporada, se clasifican en cinco tipos:
Descuento por temporada.

Descuento por cantidad.
Reducción del precio para los
Reducción del precio para los compradores que adquieran productos
compradores que adquieran el fueran de temporada. Un ejemplo
producto en grandes cantidades. claro, son servicios de alojamiento en
hoteles en fechas de baja temporada.
Descuento en efectivo.
Reducción del precio para los Complementos.

compradores que paguen el producto
dentro de una cierta fecha. Los del tipo promocionales son
reducciones del precio a quienes
participen en programas de publicidad
y apoyo de ventas, mientras que los
Descuento funcional. del tipo cambio son reducciones de
Es ofrecido a los revendedores que precios que se dan a quienes entregan
realizan funciones de venta, a cambio un articulo viejo al adquirir
almacenaje y contabilidad. uno nuevo.

Precios basados en el valor.
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el
costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa
de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras
variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la fijación del
precio
Práctica del día.

Precios geográficos.
Es simplemente una diferencia de precio basada en el coste de llevar el servicio a un punto

geográfico específico, por ejemplo es el servicio de telefonía en la cual el país se ha dividido en
zonas, y marcar dentro de una zona es más barato que si se habla a otra zona, o bien el servicio
de taxis.
Hay cuatro variantes para fijar el precio con base a la

geografía.
Fijación de precios de entrega uniforme

(franqueo de sellos).
Fijación de precios de origen (FOB)

Fijación zonal de precios.
Fijación de precios de absorción de

flete (CFI)

Técnica de precios geográficos.
Fijación de precios de entrega uniforme Fijación de precios de origen (FOB)
(franqueo de sellos).
Se divide por zona geográfica y se establece una Se le transfieren al cliente todos los costes de entrega
tarifa para cada una de ellas. (Franqueo a bordo).
Fijación zonal de precios. Fijación de precios de absorción de

flete (CFI)
Es una combinación de las dos anteriores. La zona Todos los gastos de entrega se incluyen en el precio y,
es simplemente un límite artificial impuesto por el por tanto, el precio es “entregado” También conocido
vendedor. como CIF (carriage , insurance, freight)
Precios psicológicos.
Es un truco más que una técnica, simplemente es fijar

el precio de un producto ligeramente debajo de un
número redondo. Se dice que esta técnica fue
inventada hace más de 100 años, para que la caja
registradora se abriera y así el dueño supiera que se
había efectuado la venta y que el vendedor no se
embolsara el importe de la venta.
En la actualidad se han realizado investigaciones de los
“puntos de precio” (nombre técnico que se le da al punto
en el cual pasa de ser barato a caro). Para determinar el
efecto que tienen los precios psicológicos en el
consumidor.

Establecimiento del precio de servicios.
La diferencia radica en que las características mismas de los servicios, al ser intangible y no
poder inventariar, almacenar y/o conservar, a la mayoría de las personas se les dificulta
establecer el costo.
Iniciaremos con recordar el concepto de “Costo”, esto es, por atender a un cliente, se deja de
atender a otro, o bien de realizar otra actividad. La manera más sencilla es calcular el costo a
partir de las aptitudes y habilidades de quien desarrollará el servicio y del tiempo que se requiere
para prestar dicho servicio:
• Número de personas que prestarán el servicio.

• Tiempo en que la(s) persona(s) dedicarán al servicio.
• Transportación requerida para prestar un servicio.
• Insumos requeridos para la prestación de un servicio.
Como consejo se recomienda indexarse al salario mínimo como referencia, es decir, si el salario
mínimo esta en $1,604.00 mensuales y cubre 4 jornadas de 48 horas de trabajo, la hora tiene un
costo de $8.375 pesos por hora. Al menos cobra eso por tu hora de trabajo.
Adicionalmente de los costos fijos o variables del financiamiento, administrativos y de
comercialización, debemos considerar el coste de cada hora utilizada en la prestación de
servicio.
Salario mínimo zona A $54.80 diarios (3.81 USD).
Estados de Baja California y Baja California Sur; los municipios de Guadalupe, Juárez y
Praxedis G. Guerrero, del Estado de Chihuahua; el Distrito Federal; el municipio de Acapulco de
Juárez, del Estado de Guerrero; los municipios de Atizapán de Zaragoza, Coacalco de
Berriozábal, Cuautitlán, Cuautitlán Izcalli, Ecatepec de Morelos, Naucalpan de Juárez,
Tlalnepantla de Baz y Tultitlán, del Estado de México; los municipios de Agua Prieta, Cananea,
Naco, Nogales, General Plutarco Elías Calles, Puerto Peñasco, San Luis Río Colorado y Santa
Cruz, del Estado de Sonora; los municipios de Camargo, Guerrero, Gustavo Díaz Ordaz,
Matamoros, Mier, Miguel Alemán, Nuevo Laredo, Reynosa, Río Bravo, San Fernando y Valle
Hermoso, del Estado de Tamaulipas, y los municipios de Agua Dulce, Coatzacoalcos,
Cosoleacaque, Las Choapas, Ixhuatlán del Sureste, Minatitlán, Moloacán y Nanchital de Lázaro
Cárdenas del Río, del Estado de Veracruz de Ignacio de la Llave.

Salario mínimo zona B $53.26 diarios (3.70 USD).
Zona integrada por los municipios de Guadalajara, El Salto, Tlajomulco de Zúñiga,

Tlaquepaque, Tonalá y Zapopan, del Estado de Jalisco; los municipios de Apodaca, San Pedro
Garza García, General Escobedo, Guadalupe, Monterrey, San Nicolás de los Garza y Santa
Catarina, del Estado de Nuevo León; los municipios de Altar, Atil, Bácum, Benito Juárez,
Benjamín Hill, Caborca, Cajeme, Carbó, La Colorada, Cucurpe, Empalme, Etchojoa, Guaymas,
Hermosillo, Huatabampo, Imuris, Magdalena, Navojoa, Opodepe, Oquitoa, Pitiquito, San Ignacio
Río Muerto, San Miguel de Horcasitas, Santa Ana, Sáric, Suaqui Grande, Trincheras y
Tubutama, del Estado de Sonora; los municipios de Aldama, Altamira, Antiguo Morelos, Ciudad
Madero, Gómez Farías, González, El Mante, Nuevo Morelos, Ocampo, Tampico y Xicoténcatl
del Estado de Tamaulipas, y los municipios de Coatzintla, Poza Rica de Hidalgo y Tuxpan, del
Estado de Veracruz de Ignacio de la Llave.

Salario mínimo zona C $51.95 diarios (3.60 USD). 1-2
Zona integrada por los Estados de Aguascalientes, Campeche, Coahuila de Zaragoza, Colima,
Chiapas, Durango, Guanajuato, Hidalgo, Michoacán de Ocampo, Morelos, Nayarit, Oaxaca,
Puebla, Querétaro de Arteaga, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Tabasco, Tlaxcala,
Yucatán y Zacatecas; todos los municipios del Estado de Chihuahua excepto Guadalupe,
Juárez y Praxedis G. Guerrero; todos los municipios del Estado de Guerrero excepto Acapulco
de Juárez; todos los municipios del Estado de Jalisco excepto Guadalajara, El Salto, Tlajomulco
de Zúñiga, Tlaquepaque, Tonalá y Zapopan; todos los municipios del Estado de México excepto
Atizapán de Zaragoza, Coacalco de Berriozábal, Cuautitlán, Cuautitlán Izcalli, Ecatepec de
Morelos, Naucalpan de Juárez, Tlalnepantla de Baz y Tultitlán; todos los municipios del Estado
de Nuevo León excepto Apodaca, San Pedro Garza García, General Escobedo, Guadalupe,
Monterrey, San Nicolás de los Garza y Santa Catarina; los municipios de Aconchi, Alamos,
Arivechi, Arizpe, Bacadéhuachi, Bacanora, Bacerac, Bacoachi, Banámichi, Baviácora, Bavispe,
Cumpas, Divisaderos, …
Continua en la siguiente

Salario mínimo zona C $49.50 diarios (4.57 USD)2-2
Fronteras, Granados, Huachinera, Huásabas, Huépac, Mazatán, Moctezuma, Nácori Chico,

Nacozari de García, Onavas, Quiriego, Rayón, Rosario, Sahuaripa, San Felipe de Jesús, San
Javier, San Pedro de la Cueva, Soyopa, Tepache, Ures, Villa Hidalgo, Villa Pesqueira y Yécora,
del Estado de Sonora; los municipios de Abasolo, Burgos, Bustamante, Casas, Cruillas,
Güémez, Hidalgo, Jaumave, Jiménez, Llera, Mainero, Méndez, Miquihuana, Padilla, Palmillas,
San Carlos, San Nicolás, Soto la Marina, Tula, Victoria y Villagrán, del Estado de Tamaulipas, y
todos los municipios del Estado de Veracruz de Ignacio de la Llave, excepto Agua Dulce,
Coatzacoalcos, Coatzintla, Cosoleacaque, Las Choapas, Ixhuatlán del Sureste, Minatitlán,
Moloacán, Nanchital de Lázaro Cárdenas del Río, Poza Rica de Hidalgo y Tuxpan.

Establecimiento de precios internacionales.
Una vez definido el canal y la estrategia de posicionamiento que se seguirá en los países en
que se incursionará, además de los costes tradicionales que debemos considerar en nuestro
país, debemos considerar los siguientes tópicos:
• Incoterms.
• Aranceles especiales.
• Estabilidad de la moneda. (fluctuación diaria).
• A qué está indexada su moneda. (dólar, libra, oro, petróleo)
• Estabilidad del sistema político social.
• Sindicatos.
• Restricciones gubernamentales.

Estrategia de Precios

Caricato da

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Encuadre.

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 1

El consumidor sólo evalúa en base al beneficio obtenido.

Status. Posicionamiento. Calidad.

Verde Metas sociales. Social.

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 4

1 La fijación de los precios se orienta demasiado a los costos.

Los precios no se modifican para aprovechar los cambios del

El precio se fija con independencia de la estrategia de

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 5

5.- Liderazgo en calidad

4.- Captura el segmento superior del mercado. 3.-Incrementar la participación de mercado .

Los costes de producción y distribución El precio bajo desalienta la

Cada precio genera un nivel de

Precio. Cantidad Demandada. Demanda.

Disminución de la cantidad demanda Aumento de la cantidad demanda Punto de equilibrio.

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 10

Disminución de la oferta Aumento de la oferta Cantidad ofrecida

No son sinónimos, mas

Mercado Oferentes. Demandantes

Son los participantes de la

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 12

Teoría del precio (microeconomía)

Leyes que afectan el precio.

Ley del equilibrio.

Lo que pedimos. Lo que ofrecemos.

Al agrupar la cantidad demandad con cada precio dado

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 14

Cuando los consumidores eligen entre todos los sustitutos

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 15

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 16

 Es una medida de respuesta de un cambio en la cantidad demandada ante un

Variación porcentual de la demanda. (Q)

 El valor de la elasticidad de la demanda oscila entre cero e infinito.

Cuando varía el precio de un

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 17

Factores que condicionan la elasticidad precio demanda:

 Naturaleza del bien.

El coeficiente elasticidad precio de la demanda de un bien común siempre es negativo.

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 19

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 20

P $240 $210 $180 $150 $120 $90 $60 $30 $0.0

Para determinar la elasticidad precio de la demanda aplicamos la fórmula:

(Q2-Q1) / Q1 (4-3)/3 0.33

El coeficiente obtenido es superior a 1 (uno), al consultar la tabla de “Intervalos de elasticidad precio de la

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 21

∆Q Variación porcentual de la demanda. (Q) (2,1.5)

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 23

Precio por caja Cantidad demandada 26

∆Q Variación porcentual de la demanda. (Q) (500,20)

(500-700)/700 -200/700 -0.29 10

(500-1000)/1000 -500/1000 -0.5 0.0 Q

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 24

No se recibirá ninguna tarea después de la fecha programada.

Adicional a la devolución de la tarea, se le enviará vía correo una constancia de

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 25

Cambio porcentual de la cantidad demandada. ∆Q (Q2-Q1) / Q1

La clasificación de los bienes según el coeficiente obtenido:

 Menor a “cero” es un bien inferior.

Preparado por: Mtro. Armando Iván Flores Motta. © 2008 27

I $100 $200 $300 $400 $500

Para determinar la elasticidad ingreso de la demanda aplicamos la fórmula: