MARKETING HOSPITALAR

Marketing e Marketing de Sade: Iguais, porm diferentes.

Carlos Frederico Silva Habel

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Carlos Frederico Silva Habel
Ps-graduado em Administrao Mercadolgica / Marketing pela UNA MG, especialista em Marketing pela Concordia University Wisconsin. Graduado em Comunicao Social pela PUC MG com especializao em Publicidade e Propaganda. Consultor empresarial em servios com ampla experincia nas reas de sade e educao, desenvolvendo planejamento estratgico de marketing, comunicao interna, qualidade no atendimento, cultura organizacional e treinamentos. Professor de Gesto de Qualidade em Servios, Gesto Estratgica de Servios, Gesto de Marcas, Marketing de Relacionamento e Marketing de Produtos, Administrao Mercadolgica e Administrao de Servios. Professor no IBS/FGV. Professor de ps-graduao Faculdade So Camilo, Faculdade Victor Hugo.

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Hoje, a medicina alm de sacerdcio, exige ser vista como um negcio.

YAMAMOTO, Edson. Os novos mdicos-administradores. So Paulo. Futura, 2001
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EMPRESAS COMO SISTEMA ABERTO

... o futuro era um espelho do passado ou o domnio obscuro de orculos e adivinhos que detinham o monoplio sobre o conhecimento dos eventos previstos. Bernstein, 1997

Afetadas por fatores externos que independem dela e podem interferir em seu desempenho.

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ANTES: PACIENTE HOJE: PACIENTE-CLIENTE
CARACTERSTICAS Pessoa mais importante na relao Dependncia Postura Informao Ps-atendimento PASSADO - PACIENTE Mdico Alto grau de dependncia Mdico como referencia Conhecimento hermtico Sem muita importncia HOJE PACIENTE-CLIENTE O cliente Aumento da autonomia-escolha Respeito mtuo/deciso compartilhada Cliente bem informado Fundamental para fidelizao

Maior o leque de opes, maior o NDICE

DE INFIDELIDADE

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MENAGED CARE
Gerenciamento no cuidado sade, voltado para o controle de gastos e melhoria da eficincia econmica dos hospitais Aplicao de teorias da administrao no campo da sade

Gerncia Mdica

NOVA POSTURA

Gerncia da Atividade Mdica

YAMAMOTO, Edson. Os novos mdicos-administradores. So Paulo. Futura, 2001

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Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valores para consumidores, clientes, parceiros e a para a sociedade como um todo
American Marketing Association, 2008

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Marketing no til; indispensvel; Marketing no despesa; investimento; Marketing um processo permanente; Marketing no pode ser isolado; sistmico

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CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS GERENCIAR RELACIONAMENTOS POSICIONAMENTO ADMINISTRAR MARCA PROPORCIONAR ACESSO E EXPERINCIA AOS CLIENTES AGREGAR VALOR

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O MARKETING DE SERVIOS DE SADE NECESSITA E POSSUI UMA VISO MUITO MAIS AMPLIADA DEVIDO A SUA COMPLEXIDADE E CARACTERSTICAS PRPRIAS

A forma que o cliente usa para comprar um PRODUTO DIFERENTE da que usa para ESCOLHER UM PRESTADOR DE SERVIO.

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Hospital
Primeiro a ser realizado em hospitais
O que vemos o Marketing Externo, sem o cuidado INTERNO

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Funcionrios

MARKETING INTERATIVO

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Clientes

O Marketing de Servios de Sade tem como ponto-chave a integrao das aes internas com as externas para a captao, manuteno e fidelizao do paciente
Adaptado de: Zeithaml e Bitner Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. Artmed. Porto Alegre. 2002

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SERVIOS
SERVIOS SO INTANGVEIS VARIABILIDADE INDIVISVEIS VARIABILIDADE MAIOR DIFICULDADE DE AVALIAO TEMPO REAL PERECVEIS
CANAIS ELETRNICOS /COMBINAO

O CLIENTE COMPRA UMA PROMESSA DE SATISFAO

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MARKETING HOSPITALAR DE ALTO CONTATO

PESSOAS
Demandam presena fsica para receber o benefcio; Aes tangveis nos corpos das pessoas; Cenrio afeta a percepo de qualidade cenografia/aparncia Pblico influencia mutuamente a experincia de servio e a percepo

Lovelock, Christian. Servios: marketing e gesto. So Paulo. Saraiva, 2004 Material elaborado por Carlos Frederico Silva Habel

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PRINCIPAIS PONTOS DE ATUAO DO MARKETING HOSPITALAR
1. 2. 3. 4. Tornar tangvel a promessa de satisfao; Atender, exceder as expectativas do cliente e fideliz-lo; Trabalhar o Marketing Interno; Dar informaes suficientes ao ambiente externo para que o cliente possa comparar o recebido e o esperado

65% do faturamento proveniente de clientes que j utilizaram o produto ou servio.

Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Servios Profissionais: estratgias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. Barueri. Manole, 2002

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DESAFIOS DO MARKETING HOSPITALAR
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Responsabilidade de terceiros Incerteza do cliente Experincia Diferenciao Manuteno do Controle da Qualidade Tornar realizadores em Vendedores consultores Presso para agir em vez de antecipar Limitao dos conhecimentos de Marketing Vises conflitantes em relao propaganda

Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Servios Profissionais: estratgias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. Barueri. Manole, 2002

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RESOLUO CFM N 1.701/2003
Estabelece os critrios norteadores da propaganda em Medicina, conceituando os anncios, a divulgao de assuntos mdicos, o sensacionalismo, a autopromoo e as proibies referentes matria. Art. 2 - Os anncios mdicos devero conter, obrigatoriamente, os seguintes dados: a) Nome do profissional; b) Especialidade e/ou rea de atuao quando devidamente registrada no Conselho Regional de Medicina; c) Nmero da inscrio no Conselho Regional de Medicina.

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Art. 3 - vedado ao mdico:

a) anunciar que trata de sistemas orgnicos, rgos ou doenas especficas, por induzir a confuso com divulgao de especialidade; b) anunciar aparelhagem de forma a que lhe atribua capacidade privilegiada; c) participar de anncios de empresas ou produtos ligados Medicina; d) permitir que seu nome seja includo em propaganda enganosa de qualquer natureza; e) permitir que seu nome circule em qualquer mdia, inclusive na Internet, em matrias desprovidas de rigor cientfico; f) fazer propaganda de mtodo ou tcnica no aceitos pela comunidade cientfica; g) expor a figura de paciente seu como forma de divulgar tcnica, mtodo ou resultado de tratamento, ainda que com a autorizao expressa deste, ressalvado o disposto no artigo 10 desta resoluo. h) anunciar a utilizao de tcnicas exclusivas; i) oferecer seus servios atravs de consrcio ou similares.

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RESOLUO CFM N 1.701/2003
Art. 9 - Por ocasio das entrevistas, comunicaes, publicaes de artigos e informaes ao pblico, o mdico deve evitar sua autopromoo e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profisso. Pargrafo 1 - Entende-se por autopromoo a utilizao de entrevistas, informaes ao pblico e publicaes de artigos com forma ou inteno de: a) angariar clientela; b) fazer concorrncia desleal; c) pleitear exclusividade de mtodos diagnsticos e teraputicos; d) auferir lucros de qualquer espcie; e) permitir a divulgao de endereo e telefone de consultrio, clnica ou servio.

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PRODUCT ELEMENTS PLACE AND TIME PROCESS

8 PS PARA MARKETING HOSPITALAR

PRODUCTIVITY AND QUALITY PEOPLE PROMOTION AND EDUCATION PHYSICAL EVIDENCE PRICE AND OTHER SERVICE COSTS

Lovelock, Christian. Servios: marketing e gesto. So Paulo. Saraiva, 2004 Material elaborado por Carlos Frederico Silva Habel

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O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O RELACIONAMENTO COM ELE.

O QUE O CLIENTE ESPERA

Detalhes do relacionamento entre eles e empresa disponveis; Informao dada referente s necessidades resultem em mudana adequao; Sinergia dos envolvidos no atendimento; Considere as necessidades para RELACIONAMENTO e no transaes especficas dentro do relacionamento; Relacionamentos anteriores sejam, levados em considerao; Lealdade;
Stone, Marlin. Woodcock, Neil. Marketing de Relacionamento.

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7 EXIGNCIAS DOS CLIENTES
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Acesso facilitado Facilidade de uso Garantia de freqncia de abastecimento Direito a suporte Comunicao a qualquer hora e lugar Prontido da empresa Ser tratado com importncia e ateno

ECONOMIZAR PARA O SEU CLIENTE

TEMPO DINHEIRO ESFORO RISCO FRUSTRAO

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ENDOMARKETING

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OS COLABORADORES SO O PRIMEIRO MERCADO INTERNO PARA AS ORGANIZAES

Vender um produto ou servio, uma idia ou um posicionamento passou a ser to importante para o cliente interno quanto para o cliente externo. Se os bens, servios e as campanhas de comunicao externa no conseguirem ser vendidos ao pblico interno, o marketing tampouco poder ser bem sucedido junto aos clientes externos

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Aes gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao pblico interno das organizaes e empresas, sejam elas pblicas ou privadas.

PROCESSO

FOCO

Alinhar Sintonizar Sincronizar

Implementar e Operacionalizar a estrutura organizacional

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Facilitar e realizar trocas; Construir lealdade; Compartilhar objetivos da organizao; Reforar valores e filosofias da empresa; Trabalhar a cultura organizacional; Criar um clima favorvel para a organizao; Motivao; Qualidade de vida Qualidade de trabalho; Atrair e reter os melhores profissionais; Melhores resultados;

OBJETIVO

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RELAES INSTITUCIONAIS

CONVNIOS

Maioria dos pacientes das clnicas e hospitais.

Visitas aos convnios Informaes sobre a clnica/hospital Mailing list Mala direta Palestras de Preveno em empresas Catlogos de convnios Visita a empresas Apoio ao usurio

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Promoo
Qualquer esforo feito para comunicar e promover empresas ou produtos

SEM USAR A MDIA CONVENCIONAL

Ao ou conjunto de aes Eventos Patrocnio de eventos

Mensagem objetiva de comunicao

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Era digital
Comunicao Eventos Promoo Aes Informao

Comunicao Eventos Promoo Aes Informao Vdeos Fotos Pesquisas Grupos de discusso Comunidades

Divulgao de eventos Postagem de vdeos de alunos Promoo da instituio Pesquisa Promoes Propaganda

Relacionamento profissional Contato com outros profissionais Contatos com outras escolas Troca de experincias Grupos de discusso

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Carlos Frederico S. Habel (31)9731-3733 fredhabel@gmail.com Skype: Fred Habel1 Facebook: Fred Habel
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