Manuale Di Comunicazione Politica in Rete

Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo
Manuale di comunicazione
politica in Rete
Costruire il consenso nell'era del Web2.0
Editrice Apes 2011
Istituto di studi Politici S. Pio V - Roma
Nanuale iealizzato uall'Istituto ui Stuui Politici "S. Pio v".
L'Istituto ui Stuui Politici "S. Pio v", con seue in Roma, in confoimit alla Legge 2S otto-
bie 2uuS, n. 29S e seconuo i suoi fini istituzionali, piomuove eu incoiaggia stuui nelle
uiscipline giuiiuiche, economiche eu umanistiche, con paiticolaie iifeiimento a quelle
stoiico-politiche e linguistiche, nonch, pi in geneiale, alle uiscipline che analizzano i
pioblemi uella societ contempoianea.
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Immagine ui copeitina: Lauia Epifani
Si iingiazia pei la pieziosa collaboiazione: Einesto Belisaiio, Baniele Be Naiinis, Set-
tilio Nauio uallinaio, Naiiangela Paienti, Baniele Righi.
Licenza G"#)9%-# G.88.'$HI99"%JK(%.'#H,.' E.88#"E%):#H,.' .L#"# &#"%-)9# B;= M9):%)
SOMMARIO
............................................................................................................................................ Piemessa 9
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............................................................................................................ 1. veiso il cambiamento 1S
....................................................................................................................... 1.1. Lo scenaiio 1S
................ 1.2. Le iagioni ui un manuale sulla comunicazione politica in Rete 17
............................................................... 1.4 Bialogaie con il "piimo paitito u'Italia" 2S
............................... 1.S. Comunicazione politica e Web2.u: un piimo appioccio 2S
............................................. 1.6. Le tie geneiazioni uella comunicazione politica 28
............................. 1.7. Caiatteii uistintivi uella comunicazione politica attuale Su
.................................................................................................. 1.8. La leaueiship politica SS
.................................................................................................. 1.9 Consenso e legittimit SS
............................................................................ 1.1u. Paitecipazione e meuia uigitali S7
.......................................................................................... 1.11. Leggeie il cambiamento 41
........................................................................................... 2. Comunicaie la politica in Rete 4S
............... 2.1. La comunicazione politica online tia infoimazione e ielazione 4S
........................................................................................ 2.2. Nuovi contesti infoimativi 48
..................................................................................... 2.S. La nuova eia uella ielazione S1
............................................................................................. 2.4. A cosa mi seive la Rete. SS
.................................................................... 2.4.1. voglio sapeie cosa si uice ui me S7
.............................................. 2.4.2. voglio infoimaie sulla mia attivit politica S9
............................................................... 2.4.S. voglio avvicinaimi ai miei elettoii 61
Manuale di comunicazione politica in Rete 1
.......................................................... 2.4.4. voglio esseie piesente sul teiiitoiio 64
....................................... 2.4.S. voglio suppoitaie la mia campagna elettoiale 64
....... 2.4.6. voglio suppoitaie le iniziative politiche mie o uel mio paitito 66
......................................................................... 2.4.7. voglio comunicaie me stesso 67
................................................................ 2.S. Quanto tempo iichieue esseie online. 68
.................................................................... 2.6. Chi gestisce la mia piesenza online. 7S
................................................................. 2.7. Quali sono i piimi passi ua compieie. 76
........................................................................................ 2.7.1. Analizzaie il contesto 76
................................................................ 2.7.2. Baie foima alla piopiia piesenza 78
............... 2.7.S. Piomuoveie la piopiia piesenza eu alimentaie il uialogo 79
.............................................................................................. 2.7.4. Nisuiaie i iisultati 8S
......................................................................................... 2.8. Quali eiioii uevo evitaie. 84
............................................................................................................. 2.8.1. Non baiaie 84
.................................................... 2.8.2. Non tentaie ui convinceie a tutti i costi 8S
........................................................................................ 2.8.S. Non contaie gli utenti 8S
................................................................................................... 2.8.4. Non aveie fietta 86
................................................................................................ 2.8.S. Non impiovvisaie 86
.................................................... 2.8.6. Non faie il passo pi lungo uella gamba 87
...................................................... 2.8.7. Non speiaie ui potei contiollaie tutto 87
................................................................................. 2.8.8. Non tentaie ui censuiaie 88
.......................................................... 2.8.9. Non uaie tioppo lavoio agli avvocati 89
....................................................................................... 2.8.1u. Non cieueie al giatis 89
................................................................................................ 2.8.11. Non aveie pauia 9u
........................................................................... S. La piesenza online uei politici italiani 9S
2 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo
........................ S.1. L'appioccio alla comunicazione in Rete uei politici italiani 9S
........... S.2. La piesenza online uei politici italiani: una foto in bianco e neio 94
.................................................... S.S. Come sono piesenti in Rete i politici italiani 97
............................... S.4. I politici online: comunicazione inteiattiva o statica. 1u2
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....................................................................................... 4. Sceglieie il "vestito su misuia" 11S
................................................................................ 4.1. Comunicaie in mouo uiveiso 118
.............................................................. S. uli stiumenti "tiauizionali": il Sito Inteinet 12S
.......................................................................... S.1. Il Sito Inteinet: oimai o ancoia. 12S
...................................................................................... S.2. Piincipali stiuttuie ui Sito 124
.......................................................................................... S.S. Evoluzione uel Sito Web 12S
............................................................................................. S.4. Bi paitito o peisonale. 128
......................................................... S.S. Apiiie un Sito Web: oppoitunit e iischi 1Su
.................................................................................................. 6. veiso la ielazione: il Blog 1S9
......................................................................... 6.1. Ball'Infoimazione alla Relazione 1S9
.................................................................................... 6.2. Pei iniziaie: cos'e un Blog. 141
.................................................................................................... 6.S. L'anatomia uel Blog 14S
.............................................................................. 6.S.1. In piossimit uell'heauei 146
............................................................................................................ 6.S.2. La siuebai 148
..................................................................................................................... 6.S.S. Il post 149
.................................................................................................. 6.4. 0ppoitunit e iischi 1Su
................................................................................................... 6.4.1. I punti ui foiza 1S1
............................................................................. 6.4.2. Il iovescio uella meuaglia 1S2
.................................................................................................... 6.S. Alcuni consigli utili 1SS
............................................................................................. 6.S.1. Il piano euitoiiale 1S4
............................................................................................................... 6.S.2. La policy 1SS
................................................................................................................... 6.S.S. Lo stile 1S6
............................................................................... 6.S.4. Il iitmo ui pubblicazione 1S7
......................................................................................... 6.S.S. uestiie il confionto 1S8
........................................................... 6.S.6. Iniziaie a speiimentaie "al sicuio" 1S8
................................................................................. 6.6. Quale piattafoima sceglieie. 1S9
................................................................................................... 6.6.1. Bove lo metto. 1S9
........................................................... 6.6.2. Alcune soluzioni pei cominciaie. 161
.......................................................................................................... 7. Il Social Netwoik Site 169
........................................................................................... 7.1. La "iete" uelle ielazioni 169
..................................................................... 7.1.1. Cos'e un Social Netwoik Site. 172
... 7.1.2. Anatomia ui un Social Netwoik Site: le caiatteiistiche ui base 172
..................... 7.1.S. I piincipali Social Netwoik Site: una piima caiiellata 17S
................................................................ 7.2. Luci eu ombie uel Social Netwoiking 176
................................................................................................... 7.2.1. Le oppoitunit 176
............................................................................. 7.2.2. Il iovescio uella meuaglia 178
........................................................................ 7.S. Alcuni consigli piima ui paitiie. 18u
........................................................................... 7.4. I Social Netwoik Site pi uiffusi 184
.............................................................................................................. 7.4.1. Facebook 184
...................................................... 7.4.2. Blog o Pagina 0fficiale su Facebook. 198
.................................................................................................................. 7.4.S. Twittei 2uu
......................................................................................... 7.4.4. Twittei e Facebook 2u4
.......................................................................................................... 7.4.S. FiienuFeeu 2uS
.................................................................................. 7.4.6. FiienuFeeu e Facebook 2u8
................................................................................................................ 7.4.7. YouTube 21u
..................................................................................................................... 7.4.8. Flicki 216
.............................................................................................. 8. Fonuamenti ui web wiiting 221
.......................................................................................................... 8.1. Il colpo u'occhio 222
.............................................................................................. 8.2. Il contenuto euitoiiale 22S
................................................................................................................................ 8.S. Il link 22S
......................................................................................... 8.4. 0iganizzaie il contenuto 22S
................................................................................................ 8.S. Il linguaggio e lo stile 227
............................................................................................................................ 8.6. Le fonti 227
....................................................................................................... 8.7. Il Nanuale ui stile 228
............................................................................................................ 9. Faisi tiovaie in Rete 229
............................................................................................ 9.1. Faisi conosceie in Rete 229
................................................. 9.2. Emeigeie ualle piofonuit uella Rete: il SE0 2Su
........................................................................ 9.2.1. Ba uove aiiivano gli utenti. 2Su
................................................................. 9.2.2. Il link come moneta ui scambio 2S1
..................................................................... 9.S. visibilit: acquisiila o acquistaila. 2SS
.......................................................................................................... 9.4. Email Naiketing 2S6
................................................................................................ 9.S. L'ufficio stampa "2.u" 2S9
............................................................................................ 9.6. La sfiua uell'attenzione 242
.......................................................................................................... 1u. ulossaiio uella Rete 24S
....................................................................................................................................... uli autoii 26S
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Premessa
Questo libio non uesciive il futuio uella comunicazione politica e le sue evolu-
zioni uei piossimi anni, n vuole tiacciaie gli scenaii ui cio che sai. Questo
libio paila ui cio che e. In paite, in laiga paite, ui cio che e gi stato. Besciive
fenomeni oimai uiffusi e consoliuati. Rappiesenta una iealt, quella uella Rete,
che non e pi appannaggio ui un iistietto giuppo ui espeiti o aigomento ui
uiscussione pei seuicenti NK"K uella comunicazione piossima ventuia. Raccon-
ta e tenta ui spiegaie come tale iealt abbia piofonuamente mutato le iegole ui
base uella comunicazione politica, ma sopiattutto come Inteinet inciue oggi
nei fenomeni ui cieazione uel consenso e sulla paitecipazione.
Chi fa politica sa bene che consenso e voti si ottengono con l'impegno, la pie-
senza sul teiiitoiio e la costiuzione ui un iappoito positivo e paiitetico con i
cittauini elettoii. La Rete puo seiviie a iiuuiie le uistanze, uanuo a tutti - nes-
suno escluso - la possibilit ui conosceie l'attivit politica e paitecipaie alla
foimulazione ui politiche eu azioni ui goveino. Essa equivale pei molti aspetti
au una enoime piazza viituale, in cui i Social Netwoik coiiisponuono alle mo-
ueine tiibune: luoghi ui uiscussione e ui paitecipazione uemociatica, spazi uel
confionto continuo e costante, essenza stessa uel faie politica. E un potenziale
immenso quello espiesso uai nuovi 8#&%) conveisazionali. Sopiattutto pei
entiaie in contatto con i giovani eu apiiie con loio il uialogo su quale uebba
esseie l'agenua politica uel piossimo futuio. 0n potenziale caiatteiizzato uagli
immensi iitmi ui ciescita: la televisione ha impiegato 1S anni pei iaggiungeie
un )K&%#'E# ui Su milioni ui peisone; Facebook ha iaggiunto lo stesso iisultato
in pochi mesi, eu oggi conta oltie mezzo miliaiuo ui utenti attivi.
Pei chi fa politica "abitaie la Rete" iappiesenta uunque oggi una gianue op-
poitunit. Nolti politici si stanno accoigenuo che le piattafoime che essa met-
te a uisposizione uivengono altiettanti stiumenti pei cieaie un uialogo con i
cittauini e poitaie avanti la piopiia attivit politica. Insomma, pei costiuiie
collettivamente consenso e iaffoizaie quella capacit ui :#)&#"$O%L, fonuamen-
tale pei l'azione politica, che oggi appaie offuscata ual uisincanto e ua una ui-
stanza sempie pi eviuente tia "il palazzo" e "la piazza".
Nolti autoii si sono confiontati ui iecente con queste tematiche e molti saggi
hanno tentato ui analizzaie i fenomeni uella comunicazione politica nell'eia
uel Web2.u. Spesso ponenuo l'enfasi sulle contiauuizioni e contiapposizioni ui
un fenomeno che pi ui ogni altio e in costante uiveniie sia pei gli stiumenti a
uisposizione sia i pei compoitamenti collettivi auottati. C'e chi punta l'inuice
sui peiicoli ui una ueiiva populista e plebiscitaiia che i nuovi 8#&%) ielazionali
possono poitaie in uote, e chi invece mette in luce il iuolo positivo che essi
possono aveie nel iivitalizzaie quel iappoito "ossiuato" tia la classe politica eu
i cittauini. Tanti insomma pailano ui cio che sta avvenenuo e ui cio che uo-
viebbe avveniie. Na pochi sono coloio che tentano ui abboiuaie il *2@+ eu il
*2,/ faie affinch la comunicazione uella politica e uei politici possa "cavalca-
ie" la Rete quale nuovo e poueioso spazio ielazionale pei la costiuzione collet-
tiva uel consenso.
Questo testo intenue iisponueie a tale sfiua, costiuenuo un quauio concettua-
le u'azione e uefinenuo gli stiumenti esistenti eu il loio utilizzo in teimini ui
comunicazione politica. 0n lavoio che speiiamo sia ui utilit non solo pei chi
stuuia eu analizza questi fenomeni, ma anche - e sopiattutto - pei quanti quo-
tiuianamente si confiontano con le istanze uella comunicazione politica, in
piimo luogo i politici.
Pei questa iagione, abbiamo voluto iichiamaie nel titolo ui questo lavoio col-
lettivo quel teimine foise ambizioso e un po' uesueto ui "manuale": una guiua
pei coauiuvaie l'elaboiazione ui stiategie e pei auopeiaie gli stiumenti uel
Web2.u nel comunicaie e - magaii - nel faie politica.
A tal fine, abbiamo voluto non soltanto metteie a uisposizione le piofessionali-
t e le espeiienze - tia loio uiveise e complementaii - uegli autoii, ma anche e
sopiattutto iecupeiaie molto ui cio che e stato uetto e sciitto in questi ultimi
anni su tali fenomeni: ua stuuiosi, analisti e iiceicatoii, ma spesso anche ua
quel popolo uella Rete che e il veio fenomeno meuiatico uella nostia eia.
Il testo si compone ui uue paiti.
La piima paite e ueuicata au illustiaie il 6/8*AB, il *2@+, eu il *A.. A paitiie
ualla uomanua pi ovvia eu impellente: 6/8*ABC Peich faie comunicazione
politica utilizzanuo le ieti. E peich il iuolo ui Inteinet e centiale iispetto a
queste tematiche. Peich non se ne puo piescinueie, e peich la iete iappie-
senta una gianue oppoitunit pei chi si occupa ui politica. 0na volta affionta-
to questo tema, si tenta ui analizzaie il *2@+: cosa vuol uiie faie comunicazione
politica .':%'#. Cosa ueve chieueisi il politico quanuo ueciue ui apiiisi al uia-
logo utilizzanuo gli stiumenti che essa mette a uisposizione. Cosa iischia, e
quali sono le oppoitunit che nascono ua un nuovo mouo ui intenueie la co-
municazione politica e - necessaiiamente - ui intenueie la politica. Quali so-
no, insomma, i piimi passi ua compieie pei muoveisi in questo complesso eu
aiticolato univeiso.
Subito uopo e la volta uel *A.: quali sono i politici che sono pi attivi in iete. E
come si muovono. Piesentanuo i uati ui tie anni ui iiceica, abbiamo scelto ui
non uaie "le pagelle" alla comunicazione uei singoli politici, ma ui analizzaie il
fenomeno uella comunicazione politica .':%'# nella sua complessit, pailanuo
ui politici nazionali, ui sinuaci e ui giovani amministiatoii. Ne esce un quauio
u'insieme, necessaiiamente sfumato, su come i politici italiani intenuono eu
usano la Rete.
La seconua paite e ueuicata a quelli che sono foise i quesiti pi impoitanti:
*2,/ si fa. Come faie pei iniziaie a muoveisi in Rete. Quali sono gli stiumen-
ti, e quali i contesti giusti. Na sopiattutto: come funzionano le applicazioni che
la iete mette a uisposizione. Si paite ualla uesciizione uelle funzionalit e uel-
le caiatteiistiche ui un semplice Sito Inteinet, pei passaie a piesentaie le pos-
sibilit offeite uai Blog eu aiiivaie a uiscuteie uei piincipali Social Netwoik
Site, Facebook in testa. Bi ogni stiumento vengono piesentate le caiatteiisti-
che ui base e sono enfatizzati punti ui foiza e ui uebolezza. Nel testo sono inol-
tie iipoitate alcune scheue tecniche, che aiutano a compienueie, passo a pas-
so, come faie pei avviaie una piopiia piesenza .':%'#. Insomma, un veio e
piopiio manuale piatico, pei muoveie i piimi passi in quella che e stata effica-
cemente uefinita la 6+81/ +-.1+1+ 3/))+ #/1/.
In conclusione, lo spiiito con il quale e stato sciitto questo testo non e ceito
quello ui chi vuole, con un libio, poiie le basi pei una visione nuova o avveni-
iistica ui un tema complesso e uinamico come quello uella comunicazione po-
litica. Pi semplicemente, il pioposito e "soltanto" quello ui ceicaie ui uaie
stiumenti eu ausili a chi ui questo tema si occupa quotiuianamente. Bi failo
foinenuo alcune inuicazioni utili a compienueie i paiametii ui un contesto che
nasce uall'incontio ui tie monui: la comunicazione, la politica e la Rete.
Speiiamo ui esseici iiusciti.
uli autoii
PARTE I - Il cambiamento della
comunicazione politica nellera del
Web2.0
1. Verso il cambiamento
1.1. Lo scenario
D)2EF G2*.+) H/1I28JF K23+ L40E+. Fenomeni che sino a pochissimi anni fa
eiano iiseivati au un iistietto numeio ui appassionati eu espeiti oggi - com-
plice anche e sopiattutto l'enoime ciescita ui alcuni Social Netwoik - hanno
vissuto una uiffusione tale ua esseie entiati a pieno titolo nella vita ui ogni
gioino.
"PQO. -%$9. $K R)E#J..S" e un'affeimazione oimai comune negli uffici, nelle au-
le, in autobus. La uiffusione ui quelli che vengono uefiniti "8#&%) conveisazio-
nali" e oimai tale che "esseici" si avvia a uiventaie molto pi comune che "non
esseici". Quella che piima eia stata uefinita "eia uell'accesso" e uivenuta oimai
"l'eia uella piesenza". Piesenza nelle piazze viituali, ovviamente, nuovo luogo
ui iitiovo ui vecchie e nuove geneiazioni ui utenti uella Rete. Rete che non ha
soltanto attuato un piocesso ui iimeuiazione uegli altii stiumenti ui comuni-
cazione (televisione e caita stampata %' L"%8%$), ma che - tiasfoimanuo l'uten-
te ua spettatoie, lettoie o ascoltatoie in veio e piopiio inteiattoie 2 sta pio-
fonuamente eu inesoiabilmente mutanuo il sistema uei 8#&%) eu il mouo stes-
so ui faie comunicazione.
Le peisone si stanno abituanuo sempie pi au inteiagiie. Sempie pi ui iauo
le comunicazioni sono uniuiiezionali, sempie pi fiequentemente l'utente ha
la possibilit ui uiie la sua, ui commentaie, ui ielazionaisi con il piopiio intei-
locutoie. L'eia uella piesenza e anche l'eia uella paitecipazione. E la paitecipa-
zione poita - o uoviebbe poitaie - alla consapevolezza.
In questo quauio, natuialmente, si colloca anche la comunicazione politica. vi
si colloca pei uue motivi: in piimo luogo peich l'utente, inteiattoie attivo nel
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 15
sistema uei meuia, si aspetta sempie ui pi un iappoito ui scambio. Rappoito
ui scambio che nasce ual fatto che il politico non e pi iiiaggiungibile ma ui-
viene potenzialmente sempie pi a poitata ui mano (o meglio a poitata ui
E:%ES) e quinui sempie pi vicino. In seconuo luogo peich il politico - puich
consapevole uelle potenzialit ui tali stiumenti - uispone oggi ui possibilit ui
comunicazione e ui contatto con la sua base assolutamente inimmaginabili in
tempi anche iecenti.
Negli ultimi tie uecenni, con l'avvento e la uiffusione massiccia uel mezzo tele-
visivo, il iappoito tia politici e cittauini e cambiato notevolmente eu il sistema
uei meuia, piima seconuaiio, e venuto man mano imponenuosi. La comunica-
zione politica, un tempo veicolata ualle oiganizzazioni paititiche e basata sul
contatto uiietto con gli elettoii, si e mouellata eu auattata alle logiche meuiati-
che, ieleganuo la figuia uel cittauino in una posizione ui sostanziale maiginali-
t.
L'avvento ui Inteinet e uegli stiumenti piopii ui quello che e stato uefinito
"Web2.u" uestiuttuia e iiuefinisce seconuo nuove moualit il iappoito tia gli
attoii uella comunicazione politica. Questa iitiovata centialit uell'utente pone
il politico nella conuizione ui uovei iipensaie attentamente la sua comunica-
zione: se negli ultimi anni il sistema politico ha uialogato piaticamente solo
con quello uei meuia, gli stiumenti oiientati al Web2.u possono fai si che il
cittauino-elettoie toini au aveie un iuolo centiale in questo confionto.
Negli Stati 0niti u'Ameiica la Rete e gi entiata a pieno titolo nelle stiategie ui
comunicazione uei politici, tanto come stiumento ua auottaie attivamente pei
una comunicazione pi efficace (si veua a titolo ui esempio la campagna elet-
toiale ui Baiack 0bama), che in quanto contesto ua conosceie pei evitaine le
tiappole e le minacce (si pensi al caso ui Tient Lott
1
).
Alcuni politici hanno colto i segnali ui cambiamento e hanno tentato ui entiaie
nella conveisazione, ienuenuosi piesto conto ui quanto sia uifficile gestiie la
1
Tient Lott, senatoie ameiicano che nel 2uu2 fu al centio ui uno scanualo a seguito ui una mo-
bilitazione paitita ual monuo uei Blog.
piopiia immagine e la piopiia ieputazione su un mezzo ui comunicazione,
qual e Inteinet, in cui si agisce all'insegna uella tiaspaienza e uella conuivisio-
ne. Na tutti gli esponenti politici uevono necessaiiamente oggi guaiuaie con
attenzione eu inteiesse a tutte quelle foime ui comunicazione "ual basso" che
vanno sempie pi chiaiamente uelineanuosi.
Quanto questa consapevolezza ha penetiato il sistema politico italiano. Quan-
to i nostii politici hanno compieso l'impoitanza uel iuolo uei 8#&%) conveisa-
zionali nell'ambito uelle loio stiategie ui comunicazione politica e - ancoia ui
pi - nell'ambito uella loio attivit. Quanto i iappiesentanti eletti ual popolo
italiano in Pailamento hanno compieso il fatto che stiumenti come Blog e So-
cial Netwoik, nella loio semplicit e nella loio immeuiatezza, iappiesentano
una iisoisa ui inestimabile valoie pei manteneie un contatto ieale e quotiuia-
no con i piopii elettoii eu il loio teiiitoiio.
Sono questi alcuni uei quesiti cui si tentei ui uaie iisposta nelle pagine che
seguono.
1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione
politica in Rete
Questo testo ha l'obiettivo ui abboiuaie in mouo sistematico e possibilmente
piatico il tema uella comunicazione politica nell'eia uel Web2.u, a paitiie ua
un'analisi che si inseiisce in un contesto ineuito ual punto ui vista stoiico: la
tiansizione uall'univeiso uella televisione all'univeiso ui Inteinet, ovveio il
tiansito ualla "teleuemociazia" alla "cybeiuemociazia".
In questa tiasfoimazione ua una societ nella quale la televisione eia soviana
assoluta au una "societ liquiua", che iiceica nuovi linguaggi e compoitamenti
collettivi in uinamiche oiiginate uai monui che la Rete apie, i politici sono in
iitaiuo. Il iisultato e che, mentie la politica iealizza ancoia tioppo spesso i
piopii compiti attiaveiso la ".K9%'# ui sempie, il ciescente popolo uegli intei-
nauti, un po' alla cieca ma con ansia eu immaginazione, esploia nuovi compoi-
tamenti e tiova nuovi moui pei fai sentiie la piopiia voce anche nella sfeia
politica.
Nonostante la poitata e le piofonue implicazioni uella iivoluzione in atto, un
impatto ueteiminante uell'utilizzo uella Rete sulle consultazioni elettoiali non
e ancoia stato uimostiato, eu anzi molti analisti sostengono che "Inteinet an-
coia oggi non sposta voti". Tuttavia ci tioviamo ui fionte au un contesto in ia-
piua evoluzione, e viviamo una fase ui tiansizione e ui gianue feimento che,
pui poitanuo in uote foiti elementi ui contiauuizione, sembia iibauiie au ogni
passo lo stesso concetto: la necessit ui impaiaie iapiuamente a piesiuiaie la
comunicazione in Rete, ui esseie ua subito paite uella tiansizione in atto pei
iitiovaisi, in uno scenaiio oimai piossimo, piotagonisti uel confionto politico
.':%'#.
Pei uaie un'iuea uelle contiauuizioni che caiatteiizzano la comunicazione po-
litica uel nostio tempo e uelle sfiue che cio compoita, e utile citaie l'espeiienza
politica uel Piesiuente uegli Stati 0niti Baiack 0bama, avenuo cuia ui confion-
taie quanto accauuto uuiante la campagna pei le elezioni uel 2uu8 con quello
che e successo invece nelle iecenti elezioni ui T%&9#"8 uel 2u1u. Nel piimo
caso, l'uso massiccio uella Rete nella campagna elettoiale uell'.K9$%&#" Baiak
0bama contiibui senz'altio al successo uel giovane senatoie neio. Il iicoiso au
Inteinet uette un contiibuto essenziale pei la mobilitazione oiganizzativa e la
iaccolta ui milioni ui piccoli contiibuti, tanto ua caiatteiizzaisi come stiumen-
to ueteiminante, in giauo ui fai fionte ai costosissimi spot sui 8#&%) 8)%'H
$9"#)8 tiauizionali. In quel contesto, in mano a milioni ui giovani la Rete ui-
venne il canale piincipale ui un messaggio senza centio e peiifeiie, in giauo ui
penetiaie in milioni ui case ameiicane e spingeie al voto settoii maiginali uel-
l'elettoiato - sopiattutto i '.'HUO%9# - abituati a fiequentaie poco le uine.
Eppuie appena uue anni pi taiui, nelle elezioni ui T%&9#"8 uel 2u1u, la stessa
potente funzione ui oiientamento politico e stata svolta in manieia uniuiiezio-
nale uai canali televisivi tiauizionali. I sonuaggi hanno infatti inuicato che
l'81% uegli elettoii noiuameiicani ha utilizzato come fonte ui infoimazione
politica quasi esclusivamente i canali '#U$ uella Tv via cavo quali Fox, CNN e
NSNBC. In paiticolaie, in quest'ultima campagna, il '#9U."S televisivo Fox si e
caiatteiizzato come un veio e piopiio "paitito ui opposizione" all'amministia-
zione 0bama. In questo seconuo caso, insomma, la comunicazione televisiva e
stata quinui un fattoie ui influenza ciuciale sulle elezioni ui T%&9#"8, facenuo
ua cassa ui iisonanza alle uifficolt uel goveino nel uaie iisposte aueguate alla
ciisi economica e nel sapei comunicaie efficacemente i iisultati ualla piopiia
gestione.
Si tiatta ui uue momenti uella stessa stoiia politica che si iivelano ui segno
opposto pei quanto iiguaiua il iuolo ui vecchi e nuovi 8#&%) nell'influenzaie e
coinvolgeie l'elettoiato. E piopiio pei questo sembiano suggeiiie che, se ua un
lato la comunicazione politica oggi non puo pi faie a meno ui confiontaisi
con la Rete pei veicolaie i piopii contenuti, uall'altio l'avvento uei Social Net-
woik impone al politico eu al suo $9)?? ui iipensaie la natuia stessa uella co-
municazione e uella costiuzioni uella ielazione elettoelettoie.
Riassumenuo quanto fin qui esposto: nell'eia uel Web2.u la comunicazione
politica non puo pi esseie intesa soltanto come la capacit uel canuiuato eo
uell'eletto ui comunicaie unilateialmente - specie in campagna elettoiale - con
un astiatto cittauino-elettoie. Inteinet e un mezzo stiategico pei amplificaie il
piopiio uiscoiso e iaffoizaie la capacit ui convinzione piesso l'elettoiato ui
iifeiimento, ma iichieue ui volont e capacit pei inteiagiie e costiuiie collet-
tivamente. La Rete eu i Social Netwoik inciuono - eu inciueianno sempie pi -
sui piocessi ui cieazione uel consenso, sulle capacit ui fai emeigeie la :#)H
&#"$O%L politica, sulle ielazioni uinamiche tia la politica e giuppi pi o meno
oiganizzati ui inteiesse.
A uiffeienza uella iauio o uella Tv, 8#&%) che come ha affeimato Richaiu Sen-
nett "hanno la capacit ui acciesceie in manieia esponenziale la conoscenza
uella gente su quanto accaue nella societ, ma inibiscono uiasticamente la ca-
pacit ui tiauuiie questo sapeie in azione politica"
2
, la Rete si alimenta infatti
pei uefinizione uella capacit attiva ui piouuiie inteiazione, ui stimolaie il ui-
2
Richaiu Sennett, The Fall of Public Nan, 1974.
battito, ui oiganizzaie e mobilitaie iapiuamente gli inuiviuui eu i giuppi.
In questo senso, e eviuente che se ua un lato la televisione e ancoia il mezzo
pi efficace pei iaggiungeie il maggioi numeio ui cittauini-elettoii, uall'altio il
limite ui questo stiumento e uato piopiio ual fatto che il messaggio politico
che passa attiaveiso lo scheimo pone il pubblico tutto sullo stesso piano e si
iivolge all'unica, geneiica categoiia uel "cittauino astiatto". L'ampiezza e gene-
ialit uel messaggio politico televisivo e l'assenza ui un veio contiauuittoiio
possibile, poita cosi a concentiaie la comunicazione pi sugli aspetti legati alla
peisonalit uel politico che sui contenuti uel suo uiscoiso, piomuovenuo una
visione uella politica come $9)" $V$9#8 eu un linguaggio politico basato su "toni
foiti" e sullo scontio peimanente.
Nell'eia uel Web2.u, pei contio, l'aspettativa ui base e che ciascuno sia il pio-
piietaiio ui cio che conosce e che l'inteiazione non sia uunque iivolta tanto
all'acquisizione ui infoimazioni pi o meno "veiitieie", quanto a geneiaie una
conuivisione ui contenuti e ui linguaggi "tia paii", che puo iaggiungeie giaui
uiveisi ui costiuzione collettiva.
Qualcuno ha uefinito la uiffeienza tia il linguaggio politico uella televisione e
quello uella Rete come la uiffeienza esistente tia il concetto ui peisuasione e
quello ui convinzione
S
. Seconuo questa chiave inteipietativa, nella comunica-
zione politica tiauizionale, giocata in gian paite sui 8#&%) 8)%'$9"#)8, "% poli-
tici non sono tioppo pieoccupati ualle ielazioni tia la paiola e la iealt, poich
peiseguono meno la convinzione che la peisuasione"
4
. In altie paiole, alla base
uei messaggi politici attuali c'e sopiattutto quella che viene uefinita come una
"naiiazione emotiva", mentie la Rete impone una "naiiazione ielazionale".
0ggi, insomma, con la uiffusione uell'uso uei Social Netwoik e la piolifeiazione
ui Blog eu altii stiumenti uella Rete, le foime ui comunicazione politica tiaui-
zionale iischiano ui peiueie quel iuolo ui "anello ui congiunzione" con la so-
S
}aviei uel Rey Noiato, Comunicacion Politica, Inteinet y Campaas Electoiales, 2uu7.
4
MJ%
ciet e le sue foime ui oiganizzazione. Bi non esseie uunque pi in giauo ui
sapei costiuiie eu inteicettaie il consenso, o ui canalizzaie il uissenso in foime
costiuttive ui uialogo.
va anche uetto, tuttavia, che il iuolo uella Rete nella comunicazione politica
non e ovunque omogeneo. In molti Paesi "occiuentali", Inteinet ha gi segnato
piofonuamente l'evoluzione uella comunicazione politica, specie nelle sue
espiessioni pi tangibili, ovveio le campagne elettoiali. In Italia si puo invece
affeimaie che i nuovi 8#&%) si sviluppano ancoia in manieia uisomogenea e
che la centialit uella televisione nella vita politica non e venuta meno. Solo le
istanze ui alcuni settoii iilevanti uella societ civile piemono affinch la politi-
ca si iinnovi eu innovi anche le piopiie moualit ui comunicazione, intiouu-
cenuo uno stile pi paitecipativo e coinvolgente, pensanuo a stiategie ui co-
municazione integiata che compienuano 8#&%) tia loio uiveisi e complemen-
taii. Quella italiana, e una tiansizione ancoia incompiuta veiso foime pi mo-
ueine ui campagna elettoiale e ui comunicazione politica, testimoniata ual ii-
affeimaisi uella centialit televisiva anche nelle pi iecenti elezioni. Peimane
uunque inevasa l'esigenza ui un iinnovamento nelle foime ui comunicazione
politica quale possibile sbocco alle esigenze ui inclusione e paitecipazione che
la cittauinanza manifesta in manieia sempie pi esplicita.
Se coiiettamente utilizzati, gli stiumenti uel Web2.u possono contiibuiie foi-
temente a cieaie un uialogo effettivo con gli utenti-cittauini. Pei il politico
questa puo esseie l'occasione pei uialogaie con l'elettoiato, capiine le esigen-
ze e le aspettative, geneiaie consenso ual basso e iaffoizaie la piopiia capacit
ui :#)&#"$O%L politica. In tempi in cui la politica appaie sempie pi concentiata
su se stessa e uistante uai cittauini, la Rete e gli stiumenti ui $.E%): '#9U."S%'N
possono uavveio iappiesentaie un cambiamento significativo, una oppoituni-
t ua non lasciaisi sfuggiie.
L7"G$%HG'MH'GNM 'H '$"L'"O PH ?%HMN%HM 'H
K#%GK'$" Q' ?M#$% #'L%R"HS" !ML'$'K"
In Italia il fenomeno uell'astensionismo non ha mai iag-
giunto i livelli elevati che hanno caiatteiizzato altii Paesi
euiopei, ma ha tuttavia conosciuto una ciescita continua
nelle ultime tie uecaui. La quota ui elettoii che non si e iecata alle uine e
aumentata in mouo costante a paitiie ualle elezioni politiche uel 1976, uo-
ve iappiesentava il 6,6% uell'elettoiato, fino alle pi iecenti consultazioni
elettoiali.
A titolo esemplificativo, e sufficiente analizzaie i uati uelle consultazioni
avvenute nell'ultimo biennio: nel 2uu9 alle comunali (consultazione tiaui-
zionalmente caiatteiizzata ua una buona affluenza) la peicentuale uei vo-
tanti e stata uel 61%, scesa auuiiittuia al 46% pei le piovinciali.
Le elezioni euiopee 2uu9, ual canto loio, hanno iibauito questo tienu con
una peicentuale ui votanti attestata su un mouesto 66,46%. Se poi alla quo-
ta ui cittauini che non si sono iecati alle uine, si aggiungono i uati ielativi ai
cosiuuetti voti inespiessi - le scheue bianche e le scheue nulle - che a iigo-
ie vengono annoveiate tia le opzioni astensioniste poich non espiimono
voti valiui pei le foize politiche in competizione, il fenomeno uel "non voto"
assume uimensioni ancoia maggioii: nelle ultime consultazioni politiche
aiiiva a iiguaiuaie quasi un elettoie su quattio.
Pei questo, seconuo molti analisti, l'imponente uiseizione ualle uine puo
esseie uefinita come "il pi impoitante fenomeno politico ui massa iegi-
stiato negli ultimi tempi"
1
.
--------------------
1
Linua Lauia Sabbauini, Paitecipazione politica eu astensionismo seconuo un ap-
pioccio ui geneie, Roma, 2uu6.
1.4 Dialogare con il primo partito dItalia
In un contesto come quello appena uesciitto, in cui il "piimo paitito u'Italia"
iisulta appunto esseie quello ui coloio che non votano, l'avvento ui Inteinet e
la uiffusione uei Social Netwoik e stato salutato con entusiasmo ua tutti coloio
che hanno visto piopiio nella Rete la possibilit ui un iiscatto uella politica. 0n
mouo pei iitiovaie un contatto uiietto, non pi meuiato, tia la sfeia politica eu
i cittauini-elettoii. Pei costiuiie cioe, anche giazie alle tecnologie, un nuovo
mouello ui "uemociazia poliaichica"
=
, caiatteiizzata ua una iinnovata e mag-
gioie paitecipazione. 0na manieia affinch la politica eu i suoi esponenti toi-
nino a uialogaie con "il piimo paitito u'Italia".
Si tiatta ui una cambio ui piospettiva in via ui costiuzione: con gli stiumenti e
la logica uel Web2.u l'utente ha finalmente la possibilit ui geneiaie contenuti
in piima peisona, ma anche ui piocuiaisi o ui cieaie, quinui ui scambiaie e
conuiviueie ogni infoimazione iitenuta utile. Il tutto all'insegna uella collabo-
iazione oiizzontale. Le implicazioni anche pei la politica, che oia si veue co-
stietta a iipensaie attentamente la manieia ui intenueie e ui faie comunica-
zione, sono eviuenti. In altii teimini, la comunicazione politica si tiova oggi a
uovei faie i conti con la molteplicit uei canali ui accesso infoimativo a uispo-
sizione uei cittauini e con le svaiiate foime ui aggiegazione viituale che stanno
iiuefinenuo il contesto e gli attoii uella stessa. Non puo pi uunque esseie
pensata in manieia uisgiunta ualle nuove foime e uai nuovi linguaggi uell'oi-
ganizzazione sociale.
E uel iesto eviuente che la Rete ha anche cambiato foitemente il BNA uelle
foime ui attivismo, anche iispetto al passato pi iecente. Appena pochi uecen-
ni oi sono il movimento stuuentesco si affiuava pei l'oiganizzazione uelle pio-
teste al passapaiola, al megafono o, al massimo, alla pubblicazione ui manifesti
e volantini. Pei contio, cio che ha caiatteiizzato le pi iecenti pioteste uegli
S
La uefinizione, pioposta ua R. Bahl, viene uall'associazione uei uue teimini gieci ui &#8.E")(%)
(poteie uel popoloW e L.:%)"EO%) (goveino ui molti) e sta au inuicaie quelle foime ui sistema
uemociatico caiatteiizzate ua au ampia paitecipazione. Robeit A. Bahl, Sulla uemociazia,
Lateiza, 2uu6.
stuuenti alla fine uel 2u1u e stato il fatto che l'oiganizzazione uelle pioteste -
moualit, luoghi e $:.N)' - e stata affiuata al passapaiola telematico ui Face-
book, Twittei e uegli altii Social Netwoik. Le iecenti mobilitazioni uegli stu-
uenti hanno insomma confeimato nei fatti come l'utilizzo uei 8#&%) uigitali sia
uiventato l'elemento impiescinuibile pei l'oiganizzazione, il cooiuinamento e
la comunicazione uelle foime ui piotesta auottate. L'attivazione ui Blog, 8)%H
:%'N :%$9 e pagine web, ha peimesso ui cooiuinaie le attivit, ui favoiiie la ciico-
lazione ui uocumenti e ui pubblicizzaie le iniziative uentio e tia gli Atenei, fa-
voienuo lo scambio e l'elaboiazione comune. YouTube e stato utilizzato pei
uiffonueie i filmati uegli eventi e uelle manifestazioni, poi iipiesi uai 8#&%)
tiauizionali a laiga uiffusione
6
.
L'eia ui Inteinet e uei cosiuuetti "peisonal meuia" ha uunque iinnovato e po-
tenziato piofonuamente anche gli oiizzonti comunicativi uella piotesta. Il van-
taggio maggioie offeito ualla Rete e senz'altio quello ui potei comunicaie in
mouo veloce eu in mobilit con un numeio elevatissimo ui peisone, pei esem-
pio consentenuo ui cooiuinaie una manifestazione oiganizzanuone i movi-
menti uiiettamente sul campo
7
.
Insomma, paiauigmi quali la paitecipazione, il consenso, il uissenso e la piote-
sta stanno cambianuo nelle piopiie moualit e foime ui oiganizzazione anche
in funzione uella uiffusione iapiuissima uella Rete e uei Social Netwoik. I cit-
tauini, ciiconuati ua mezzi ui comunicazione e canali infoimativi molto pi
inteiattivi che nel passato iecente, stanno piogiessivamente peiuenuo lo sto-
iico iuolo che li voleva anello uebole tia politica eu i tiauizionali 8#&%) 8)%'H
$9"#)8.
E uunque uigente che anche i politici compienuano le peculiaiit tipiche uella
Rete eu avveitano la necessit ui colmaie la pieoccupante uistanza che si sta
6
Luca Raffini, uiovani, nuovi meuia uigitali e paitecipazione politica (!)L#").
7
Punto ui svolta puo esseie consiueiata la famosa piotesta ui Seattle, nel novembie 1999,
quanuo un'eteiogenea concentiazione ui attivisti impeui ai uelegati uel WT0 ui entiaie nell'eui-
ficio uell'incontio. Si tiatto ui mobilitazione uel F.E%): R."K8 oiganizzata e pianificata stiategi-
camente attiaveiso la Rete, iivelatasi ui un'efficienza eu una velocit inusitati.
allaiganuo tia sistema politico eu elettoii piopiio attiaveiso Inteinet e le sue
applicazioni maggioimente paitecipative. Come veuiemo, Blog, Siti elettoiali
con ampi spazi ueuicati all'inteiazione con gli utenti, iisoise multimeuiali
apeite ai commenti a completamento uella comunicazione pi tiauizionale
appaiono gli stiumenti pi auatti pei assolveie a questo impegno.
1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo
approccio
Sebbene il pioposito ui questo testo sia unicamente quello ui uaie stiumenti -
cognitivi eu opeiativi - a coloio che intenuano confiontaisi con la comunica-
zione politica nell'eia uei Social Netwoik, puo toinaie utile un iapiuo appio-
fonuimento sui concetti e sulle complesse pioblematiche connesse al campo
uella comunicazione politica. E questo infatti un ambito eminentemente intei-
uisciplinaie che, oltie alle scienze uella comunicazione eu alle scienze politi-
che, iaccoglie in s anche molti altii campi ui stuuio coiielati come la sociolo-
gia o il uiiitto.
La comunicazione politica non e la politica e non si iuentifica con essa, sebbe-
ne le uue cose siano intiinsecamente legate.
Puo sembiaie un paiauosso, ma non lo e: non tutte le azioni politiche sono
ovviamente iiconuucibili ai teimini eu alle categoiie uella comunicazione, tut-
tavia molte ui queste non aiiivano a compimento senza iicoiieie alla comuni-
cazione, senza un flusso ui messaggi che piouuca ueteiminati effetti. 0vveio
senza un aueguato piogetto ui comunicazione. Se si consiueia che le ciicostan-
ze in cui si sviluppa un piogetto politico sono spesso avveise - politico, paitito
e canuiuato vivono geneialmente un clima ui tensione e ui apeita concoiienza
- si compienue come la comunicazione, in politica, sia ua consiueiaie qualcosa
ui pi uello specifico lavoio ui ufficio stampa, seppui qualificato. Insomma, la
comunicazione politica non e la politica, peio la politica - o una paite significa-
tiva ui essa - si piouuce anche attiaveiso la comunicazione politica.
Questo inscinuibile legame tia i mezzi ui comunicazione eu i politici ha auuiiit-
tuia geneiato, nei fatti, foime nuove ui faie politica. I 8#&%) sono molto pi che
veicoli pei il tiaspoito uelle iuee e uelle opinioni, eu anzi le foimano o le ue-
foimano in mouo sostanziale. Emeige peicio un mouo ui faie politica e ui in-
tenueie le iueologie foitemente meuiato uai mezzi ui comunicazione, tanto che
taluni ciitici affeimano che oggi "la politica e poco pi che un fenomeno ui
immagine meuiatica".
Bal punto ui vista uell'analisi accauemica, la comunicazione politica puo esseie
uefinita come lo stuuio uel iappoito tia i tie veitici ui un tiiangolo foimato
ualla classe politica, uai 8#&%) e uella cittauinanza. Stoiicamente, in piimo
luogo la comunicazione politica stava a significaie lo stuuio uella comunica-
zione uel goveino veiso gli elettoii. Poi si e passati a consiueiaie la comunica-
zione politica come l'inteiscambio uei uiscoisi politici tia la maggioianza e
l'opposizione. Infine, il campo si e ampliato allo stuuio uel iuolo uei 8#&%) nel-
la foimazione uell'opinione pubblica eu all'influenza uei sonuaggi u'opinione
nella vita politica. 0ggi, lo stuuio ui questo fenomeno compienue il iuolo uella
comunicazione nella politica in senso ampio, eu integia nell'analisi sia il iuolo
uei 8#&%) e uei sonuaggi u'opinione, sia quello uel 8)"S#9%'N e uella pubblicit
politica (in paiticolaie uuiante i peiioui elettoiali). In questo contesto, la co-
municazione politica uesigna quinui tutte quelle foime ui comunicazione che
hanno pei oggetto la politica. Tiene peicio conto uelle uue caiatteiistiche
piincipali uella politica contempoianea: l'espansione uella sfeia politica a qua-
si tutti i settoii uella vita civile e lo spazio ciescente uato in essa alla comuni-
cazione, sia pei il peso che hanno oggi i 8#&%) nella cieazione uell'opinione
pubblica, sia pei la capacit ui influenza sulle scelte politiche che ha l'uso (eu
abuso) uei sonuaggi ui opinione.
Insomma, l'appioccio maggioimente auottato e quello che veue la comunica-
zione politica come il piouotto uell'inteiazione fia i tie attoii uella polis: il si-
stema politico (le istituzioni, i paititi, i politici), il sistema uei meuia (le impie-
se ui comunicazione, i gioinalisti) eu il cittauino elettoie. In altii teimini, la
comunicazione politica e vista come "motoie" uello spazio pubblico, ual mo-
mento che il suo iuolo fonuamentale e favoiiie la co-ielazione tia i iappiesen-
tanti eu i iappiesentati: ovveio, tia il poteie politico eu i cittauini. Questi ulti-
mi, peio, sono pei lo pi visti come meii uestinataii uella comunicazione pio-
veniente ual sistema politico e ual sistema uei meuia.
Pei uesciiveie lo scenaiio attuale e, sopiattutto, pei il uiscoiso che stiamo
conuucenuo, sembia alloia esseie maggioimente appiopiiata una concezione
uel fenomeno che si iifeiisce alla comunicazione politica sopiattutto come "lo
scambio eu il confionto uei contenuti ui inteiesse pubblico politico piouotti
ual sistema politico, ual sistema uei 8)$$ 8#&%) # ual cittauino-elettoie"
8
.

Tale
uefinizione mostia infatti che, oltie all'oggetto tiattato ualla comunicazione
politica, gli attoii in gioco sono uiveisi: il sistema politico, il sistema uei 8)$$
8#&%) eu il cittauino-elettoie. E mostia sopiattutto come il D:K$$. ui infoima-
zioni si iealizza attiaveiso scambi necessaiiamente pluiiuiiezionali.
Tutti e tie gli attoii coinvolti, infatti, cieano, scambiano e iicevono messaggi ui
natuia politica, elaboiati in uiveise foime.
Il piimo ui loio, ovveio il sistema politico, compienue geneialmente tutte
quelle istituzioni politiche che costituiscono la stiuttuia poitante uella vita
politica ui un Paese, siano essi soggetti istituzionali (il pailamento, il goveino,
la magistiatuia) o non istituzionali (i paititi, i movimenti, i giuppi ui piessio-
ne).
Il seconuo attoie ui comunicazione politica e il sistema uei 8#&%), ovveio l'in-
sieme uelle istituzioni meuiali che contiibuiscono alla foimazione eu alla ui-
stiibuzione uella conoscenza. In geneie, i mezzi ui infoimazione si pongono
come inteilocutoii tanto uell'opinione pubblica quanto uelle componenti isti-
tuzionali e paititiche uel sistema politico, iappoitanuosi in foime uiveise in
ciascun contesto cultuiale.
L'ultimo gianue attoie uella comunicazione politica e il cittauino-elettoie, an-
che se spesso il iifeiimento au esso si associa al concetto "scivoloso" ui opinio-
ne pubblica, che ne "speisonalizza" completamente il piofilo.
8
uianpietio Nazzoleni, La comunicazione politica, il Nulino, 1998.
Come veuiemo pi avanti, questa uistinzione tia cittauino-elettoie eu opinione
pubblica puo aveie una foite iilevanza tanto sul veisante uelle moualit uel
"fai politica" che su quello uella paitecipazione - effettiva eu attiva - alla vita
politica.
1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica
Pei compienueie appieno i cambiamenti avvenuti nel mouo ui faie comunica-
zione e utile una soita ui "peiiouizzazione" uella comunicazione politica pio-
posta nel 1999 ua Blumei e Kavanagh
9
, che inuiviuua iuealmente tie geneia-
zioni (che nella iealt tuttavia ancoi oggi si soviappongono) ui questa tipolo-
gia ui comunicazione.
Seconuo questo schema, una piima fase uella comunicazione politica - piece-
uente all'avvento uella televisione - e caiatteiizzata ual fatto che i messaggi
politici venivano uiffusi attiaveiso il contatto uiietto e la meuiazione uelle oi-
ganizzazioni ui paitito o uei giuppi politici oiganizzati. Il livello ui mobilita-
zione ui questi attoii eia peicio fonuamentale pei conseguiie i successi eletto-
iali.
0na seconua fase, caiatteiizzata uall'avvento e ualla uiffusione massiccia uel
mezzo televisivo, veue la comunicazione politica uiveniie un fenomeno meuia-
tizzato, basato su messaggi sempie pi massificati. Iniziano cosi a compaiiie le
piime foime ui "peisonalizzazione" e "piofessionalizzazione" uella comunica-
zione politica, che si affiua mano a mano al contiibuto ui consulenti e piofes-
sionisti uel 8)"S#9%'N.
La teiza eu ultima fase e invece quella attuale, che segna la uefinitiva
pieuominanza uella piofessionalizzazione uella comunicazione, l'emeigeie ui
una iicezione sempie pi fiammentata e selettiva e - cosa fonuamentale - la
piesenza ui una moltituuine ui canali comunicativi che ienuono possibile l'in-
9
}ay u. Blumlei, Bennis Kavanagh, The thiiu age of political communication: Influences anu fea-
tuies, 1999.
teiattivit.
Questa impostazione su tie "tappe" e iipiesa eu appiofonuita ua un successivo
stuuio uella Noiiis, incentiato sull'analisi uelle tiasfoimazioni nelle campagne
elettoiali uelle "uemociazie pi evolute"
1u
. In questo caso, nella piima fase le
campagne elettoiali "piemoueine" sono caiatteiizzate uall'estensione uel ui-
iitto ui voto a giuppi sempie pi vasti ui inuiviuui e si basano sul contatto fac-
cia a faccia con i cittauini ua paite uei canuiuati, nonch sulla capacit e la foi-
za uelle oiganizzazioni ui paitito uislocate sul teiiitoiio. L'uso uei 8#&%) in
questa fase e limitato, uato che l'elettoiato e piuttosto stabile eu il sistema ii-
sulta uominato ual cosiuuetto "voto ui appaitenenza" (au un paitito o au uno
schieiamento iueologico).
La seconua fase, ovveio quella uelle "campagne elettoiali moueine", coinciue
appunto con l'affeimazione uel mezzo televisivo. Accanto alle oiganizzazioni
ui paitito eu ai volontaii, compaiono i piimi piofessionisti uella comunicazio-
ne politica, l'elettoiato e meno stabile eu il voto ui appaitenenza peiue pio-
giessivamente u'impoitanza.
L'ultima fase, cioe quella uelle "campagne elettoiali postmoueine", inizia nella
seconua met uegli anni 0ttanta con la moltiplicazione uei canali Tv e tiova
poi piena affeimazione uuiante gli anni Novanta con la uiffusione ui Inteinet,
ovveio la uiffusione uel mezzo inteiattivo pei eccellenza, in giauo toinaie a
piopoiie un possibile uialogo uiietto tia cittauini e canuiuati.
Cio non significa, pei ceito, che oggi tutta la comunicazione politica sia ui "tei-
za geneiazione". Anzi, e possibile iilevaie una compiesenza, nell'aico ui una
stessa campagna elettoiale, ui stiategie comunicative ispiiate a piincipi ui
"geneiazioni" uiveise.
Tuttavia, lo scenaiio uelineato intiouuce la necessit ui appiofonuiie alcune
caiatteiistiche ui contesto eu i caiatteii uistintivi uelle moueine stiategie ui
comunicazione politica.
1u
Pippa Noiiis, A viituous Ciicle: political communications in post-inuustiial societies, 2uuu.
1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica
attuale
Fia i caiatteii uistintivi uella comunicazione politica ouieina, c'e ua iilevaie
innanzitutto il fenomeno ui uilatazione uella uuiata tempoiale uella campagna
elettoiale. Tanto che oggi spesso si paila ui "campagna peimanente". 0vveio,
quel fenomeno che sta au inuicaie come il confine tia campagna elettoiale e
peiiouo ui goveino sia oggi piuttosto iistietto, uato che l'azione ui goveino e
uivenuta uno uei piincipali stiumenti pei costiuiie quotiuianamente consen-
so, anche in vista uei futuii appuntamenti elettoiali.
Questo fenomeno ui "allungamento" uella campagna elettoiale si sta veiifican-
uo nelle piincipali uemociazie occiuentali. E l'uso uella Rete si inseiisce ap-
pieno in questo quauio, poich peimette ui aveie a uisposizione stiumenti che
peimangono al seivizio uegli esponenti politici anche uopo l'esito uel voto,
ienuenuo uisponibili l'aggioinamento costante eu il uialogo inteiattivo con gli
elettoii in mouo immeuiato e peimanente.
In seconuo luogo, e eviuente che la comunicazione politica ouieina si iealizza
sempie pi sotto i iiflettoii onnipiesenti uei mezzi ui infoimazione, e che que-
sti appaiono oimai come piotagonisti autonomi ui ogni campagna elettoiale. Si
paila peicio ui meuiatizzazione uella comunicazione politica, al fine ui mostia-
ie come ua un lato il pubblico sia sempie pi uipenuente uai 8#&%) pei cono-
sceie l'agenua uel uibattito politico. E, uall'altio, come i 8#&%) siano uivenuti
nel tempo veii piotagonisti nel gestiie gli scenaii uella politica. va cioe iicono-
sciuta una soita ui inteiazione continua fia il sistema politico e quello meuiati-
co, che si tiauuce spesso nella uefinizione e messa a punto uell'agenua politica
stessa e uei temi e moualit ui uiscussione uel confionto politico. Alla base, sta
il fatto che "i meuia non sono un tiamite neutiale ui comunicazione tia paitito
eu elettoii, ma attoii con cui le foize politiche uevono negoziaie le piopiie
foime espiessive e le moualit ui piesenza politica eu iueologica, a cui, cioe, i
paititi stessi si uevono auattaie"
11
.
11
uiossi, Nancini, Nazzoleni, uiugno 198S: una campagna elettoiale, RAI-ERI, 198S.
Cio sta a significaie che le stesse campagne elettoiali tenuono a confoimaisi
alle esigenze oiganizzative, ai tempi eu alle finalit ui intiattenimento piopiie
uei 8)$$ 8#&%), in altie paiole alla cosiuuetta 8#&%) :.N%E. Questo "auattamen-
to" puo avveniie in mouo attivo, quanuo i canuiuati iinunciano alle loio moua-
lit comunicative pei iiconfiguiaile seconuo gli schemi imposti uai meuia; o
auuiiittuia in mouo passivo, quanuo sono gli stessi messaggi elettoiali au es-
seie iipensati e iiconfezionati seconuo le logiche meuiatiche.
A cio si uebbono aggiungeie altie uue consiueiazioni: la piima attiene al fatto
che oimai la politica e uivenuta a tutti gli effetti un'occupazione a tempo pieno,
che sempie pi spesso impone al politico il iicoiso au espeiti pei la messa a
punto uelle stiategie ui comunicazione e u'immagine. La seconua, au essa coi-
ielata, attiene alla sempie maggioie centialit uel singolo canuiuatoesponen-
te politico iispetto all'oiganizzazione paititica, facenuone ui fatto l'attoie piin-
cipale uella comunicazione politica
12
. Si tiatta ui un cambiamento sostanziale
nella manieia ui faie e ui comunicaie la politica, poich le elezioni - locali o
nazionali - si caiatteiizzano come una sfiua fia uue figuie politiche, pi che
come confionto ui iuee e piogiammi.
Si iitiene siano state le piime campagne televisive, tiasmesse ua emittenti pii-
vate, au apiiie la stiaua au una sempie maggioie peisonalizzazione e spetta-
colaiizzazione uella politica. Il piolifeiaie uelle iubiiche e gli $L.9 elettoiali
iuppeio a suo tempo le consuetuuini uelle paluuate "tiibune politiche" uella
RAI, nelle quali pieuominava la comunicazione uei paititi. Scopeite le poten-
zialit uella pubblicit elettoiale, ben piesto la peisonalizzazione uella comu-
nicazione politica fu seguita ua una veia e piopiia spettacolaiizzazione uei
messaggi, cui il mezzo televisivo si piestava - e si piesta - peifettamente.
Le qualit peisonali uel canuiuato sono man mano uiventate cosi esse stesse il
contenuto uella pioposta politica e l'elemento centiale uella comunicazione
12
Le elezioni uel 1996 uivengono in Italia la piima occasione pei una veia e piopiia competi-
zione uiietta e peisonale fia i uue aspiianti alla :#)&#"$O%L ui goveino, nel quauio ui un clima
politico che impose alle coalizioni ui piesentaisi attiaveiso la figuia uel piopiio :#)&#" uesigna-
to.
elettoiale. In questo contesto, la ielazione uel politico con gli elettoii e in gian
paite "consumata" attiaveiso il sistema uei meuia, che miia a posizionaie il
canuiuato "nel meicato elettoiale" facenuo foitemente leva, appunto, sulla sua
soggettivit.
Bal momento che pochi sanno come utilizzaie i 8#&%) in mouo efficace, pienue
iapiuamente pieue il costume ui affiuaisi a soggetti piofessionali: si tiatta ui
consulenti che assistono l'esponente politico in campagna elettoiale, puntanuo
molto sugli elementi ui peisonalit uel canuiuato e sulla iauicalizzazione uel
confionto politico (i "toni foiti" pagano), spesso a scapito uell'appiofonuimen-
to uei contenuti.
Inteinet e entiato piepotentemente in questi piocessi. In piimo luogo peich
iichieue nuove e specifiche piofessionalit, necessaiie a gestiie il "confezio-
namento" uella comunicazione .':%'# uel politico. In seconuo luogo peich
costituisce pei il canuiuato un nuovo, gianue mezzo ui peisonalizzazione e
uialogo. E con l'enfasi nello scontio inteipeisonale che ha assunto la competi-
zione politica, l'uso uella Rete puo auuiiittuia costituiisi in uno stiumento atto
a sfiuttaie al meglio i toni pi aggiessivi nei confionti uell'avveisaiio politico.
Insomma, la Rete si e inseiita a pieno titolo nei piocessi ui comunicazione poli-
tica, ma nel mouo ancoia ambivalente che abbiamo segnalato in pieceuenza:
ua un lato, si piesenta infatti come nuovo e potente stiumento che affianca gli
altii mezzi ui comunicazione "meuiata". Ball'altio, pei sue intiinseche caiatte-
iistiche essa tenue a uiveniie stiumento ui "uisinteimeuiazione" nei confionti
uei 8#&%) tiauizionali, capace com' ui metteie in contatto uiietto il canuiua-
toesponente politico eu il piopiio potenziale o ieale elettoie.
Queste conuizioni si innestano in un piocesso che, come abbiamo visto, caiat-
teiizza le campagne elettoiali e lo scontio politico come fenomeni sempie pi
complessi eu aiticolati, i cui esiti sono sempie meno pieveuibili. E peicio si
iichieue all'esponente politico eu al suo $9)?? non solo un'attenta conoscenza
uell'elettoiato e uei meccanismi uecisionali uegli inuiviuui, ma anche compe-
tenze tecniche e capacit nuove, necessaiie a compienueie eu utilizzaie i nuo-
vi 8#&%) uell'eia uigitale.
Si tiatta ui capiie, in paiticolaie, se e come la Rete e in giauo ui valoiizzaie le
capacit ui uialogo e ui :#)&#"$O%L uel politico o uegli aspiianti tali. Pei faie cio,
e necessaiio appiofonuiie concetti quali la :#)&#"$O%L politica, la geneiazione
uel consenso e la paitecipazione.
1.8. La leadership politica
Affeima Albeioni che ua un :#)&#" politico ci si aspetta che sappia uaie un sen-
so all'azione collettiva e che sia in giauo ui inteipietaie la iealt. Na anche che
sia capace ui mostiaie una meta ua iaggiungeie, ui uaie coipo au iueali veiso i
quali convogliaie le eneigie collettive, ui uaie uno scopo au azioni che tiascen-
uono gli scopi inuiviuuali ui ciascuno
1S
.
I gianui :#)&#" sono stati quelli che sono iiusciti non soltanto a "faie, a iealiz-
zaie qualcosa", ma anche a faie piopiio quanto ui pi iiieale ci sia, ovveio co-
stiuiie la foiza uel sogno collettivo. 0gni gianue impiesa, sciive ancoia Albe-
ioni, nasce piima ua un iueale che ha peimesso ui tiovaie e iaccoglieie le foi-
ze pei supeiaie gli ostacoli, le incompiensioni e le piccole meschinit uel quo-
tiuiano. La :#)&#"$O%L politica, uunque, ueve esseie piopiio in giauo ui inuicaie
la meta e fai conuiviueie gli iueali. Questa capacit ui guiua e tanto pi efficace
quanto pi la meta pioposta e il fiutto ui una veia costiuzione collettiva, ui
una spinta cieativa costiuita ual basso eu inteipietata ualla politica, poich la
iealizzazione ui qualsiasi azione che tiascenue il quotiuiano uipenue sempie
uall'appoito e ual consenso ui molti.
Ba questo punto ui vista, la iiceica uel consenso uoviebbe in piimo luogo es-
seie guiuata ualla scelta ui quali uebbano esseie la meta cui tenueie, gli obiet-
tivi ua conuiviueie, la iotta ua seguiie. Insomma l'esponente politico uoviebbe
esseie in giauo in piimo luogo ui teneie conto uelle spinte e uegli stimoli che
1S
Fiancesco Albeioni, L'aite uel comanuo, Rizzoli, 2uu2.
vengono uall'elettoiato, senza tuttavia ceueie alla tentazione uella meuiazione
continua, uel piccolo vantaggio pei tutti, uel consenso a qualunque costo, otte-
nuto "pei sottiazione" e non pei "sommatoiia". Questa capacit ui ascoltaie,
ma sopiattutto ui sceglieie e tiasmetteie un'iuea, un iueale, e la natuia stessa
uella :#)&#"$O%L politica, quinui uoviebbe uiveniie anche l'essenza uella comu-
nicazione politica che oggi gli stiumenti uel cosiuuetto Web2.u ienuono possi-
bile.
va tuttavia sottolineato che, pei geneiaie consenso e iaffoizaie le capacit ui
:#)&#"$O%L politica, non ci puo esseie alcuna efficace stiategia ui comunicazio-
ne se non si hanno chiaie le mete e non si cieue fino in fonuo in cio che si pio-
fessa. Il :#)&#" - affeima ancoia Albeioni - e piima ui tutto il custoue uella me-
ta, colui che iicoiua eu inuica a tutti uove si ueve anuaie contiollanuo che la
iotta venga tenuta. Egli ueve tiasmetteie, au ogni livello uell'oiganizzazione, il
senso uella missione, il significato uel compito, il senso uel uoveie collettivo. E
pei failo ueve cieueici piofonuamente. Nessuno convince gli altii se non e
convinto lui stesso
14
.
Robeit Bahl ci iicoiua che pei goveinaie bene uno Stato non basta la cono-
scenza: ci vogliono anche l'incoiiuttibilit, una feima iesistenza alle enoimi
tentazioni uel poteie, una ueuizione continua eu inflessibile al bene pubblico
piuttosto che agli inteiessi peisonali e uel piopiio giuppo. Poich "La cono-
scenza e una cosa, il poteie un'altia"
1S
.
Ci sembia alloia che anche in un testo che si occupa e pieoccupa eminente-
mente uegli stiumenti e uelle logiche uella comunicazione politica in Rete,
uebbano esseie eviuenziate quelle caiatteiistiche essenziali uella :#)&#"$O%L
politica che peimettano ui iicostiuiie una ielazione ui fiuucia tia il cittauino e
la politica, cosi come ui oiientaie le scelte e iaffoizaie la legittimit uelle stes-
se all'inteino uel coipo sociale. Sono temi, questi, che attengono all'essenza
stessa uel consenso politico, anima uella uemociazia. Temi iispetto ai quali, se
14
MJ%
1S
Robeit A. Bahl, Sulla uemociazia, Lateiza, 2uu6.
c'e chiaiezza ui intenti e compiensione uelle logiche, gli stiumenti ui '#9U."H
S%'N sociale possono iappiesentaie uavveio un'oppoitunit unica.
Tenteiemo peicio ui appiofonuiie ulteiioimente alcune caiatteiistiche uel "fa-
ie politico", che necessaiiamente si inteisecano quali vaiiabili ciuciali nella
uefinizione ui una stiategia ui comunicazione politica Web2.u.
1.9 Consenso e legittimit
A scuola si insegna che lo Stato non e soltanto una comunit ui inteiessi, ma
anche e sopiattutto una comunit moiale, che conuiviue alcuni valoii ui fonuo
eu una visione ui societ, nel iispetto uelle uiffeienze. I politologi affeimano
che quanuo si spezza la comunit moiale, i giuppi umani iimangono uniti solo
ualla iiceica uel poteie pei s, ualla iiceica uel toinaconto immeuiato. Compi-
to uella politica e quinui assicuiaie che i vincoli uella comunit moiale si iaf-
foizino, attiaveiso la piopiia azione eu il piopiio esempio.
La legittimit ui tale azione e consegnata al politico attiaveiso i piocessi eletti-
vi eu elettoiali. Elettivi sono quelli inteini ai paititi eu ai giuppi politici, men-
tie elettoiali sono quelli affiuati alle pubbliche elezioni.
Non solo: alla legittimit foimale espiessa uai piocessi elettoiali, l'esponente
politico ueve potei affiancaie anche una legittimit sostanziale e che ueve es-
seie continuamente iinnovata. Si tiatta uella legittimit che e uata ualla capa-
cit ui inteipietaie le esigenze piofonue uegli elettoii, ui tiasfoimaile in azioni
e ui iiscontiaile con una visione ui societ che sappia fai elevaie lo sguaiuo
veiso la meta.
Cio significa in ultima analisi goveinaie la cosa pubblica - a qualsiasi livello -
attiaveiso il consenso. Il consenso uei piopii elettoii e la stima uei piopii av-
veisaii.
Il consenso politico e comunemente inteso come l'accoiuo all'inteino ui una
comunit iispetto ai valoii ui fonuo in essa peiseguiti, alle noime che la iego-
lano, agli obiettivi ua iaggiungeie eu ai mezzi piescelti pei iealizzaili. Sulla
scoita uell'analisi uei sistemi politici, si suole faie una uuplice uistinzione al-
l'inteino ui questa uefinizione geneiale: si paila ui sostegno uiffuso quanuo ci
si iifeiisce al consenso veiso un sistema politico in quanto tale, inuipenuente-
mente ualla valutazione uelle sue specifiche piestazioni; si paila ui sostegno
specifico ogni qualvolta il consenso uegli inuiviuui al sistema politico uipenue
ua una valutazione ui specifiche convenienze inuiviuuali o ui giuppo.
Pei uiila ancoia una volta con le paiole ui Bahl, e ovvio che "le uecisioni pei-
sonali uegli inuiviuui non sono equivalenti alle uecisioni uel goveino uello sta-
to". Na fin uai tempi uella uemociazia ateniese, Peiicle spiegava come "la cuia
uegli inteiessi piivati ueve pioceueie ui paii passo con l'attivit politica; eu
anche se ogn'uno e pieso ua occupazioni uiveise, e impeiativo iiusciie au ave-
ie una buona conoscenza uegli affaii pubblici"
16
.
Nelle uemociazie moueine il consenso e misuiato in piimo luogo ualla qualit
uella convivenza pacifica e uella coesione sociale, in mouo ua ienueie inutile il
iicoiso a foime coeicitive. In seconuo luogo, il consenso si misuia ualla paite-
cipazione elettoiale e ual iesponso uelle uine in libeie consultazioni eu in tei-
zo luogo, ual sostegno che l'opinione pubblica manifesta nei confionti uelle
uecisioni uella piopiia classe politica uiiigente. In questo senso, e inuubbio
che il ueclino uel consenso all'inteino ui un sistema politico iappiesenta uno
uei piincipali inuicatoii ui ciisi politica.
E chiaio che i sistemi consensuali possono funzionaie "solo in conuizioni uav-
veio speciali; tia queste conuizioni, si tiovano tia l'altio: un'alta capacit ui
conciliazione, un'alta tolleianza pei il compiomesso; :#)&#" affiuabili in giauo
ui negoziaie soluzioni ai conflitti con il consenso uei loio seguaci; una convei-
genza sugli scopi e sui valoii ui base abbastanza amplia ua ienueie possibile
l'accoiuo; un impegno a pioceueie uemociaticamente che impeuisca l'uso uei
mezzi violenti"
17
.
16
Peiicle, 0iazione pei commemoiaie cauuti in battaglia, 4S1 a.C..
17
Robeit A. Bahl, Sulla uemociazia, Lateiza, 2uu6.
La costiuzione uel consenso e peicio uno uegli elementi essenziali uella convi-
venza e uella vita uemociatica ui un Paese. Eu in questo senso, la Rete e gli
stiumenti uel Web2.u ienuono oggi possibile cio che ieii eia connatuiato al
iuolo svolto ualle sezioni ui paitito e uei ciicoli cultuiali eu elettoiali. Il politi-
co ha oggi a uisposizione canali ui comunicazione che contempoianeamente
possono uialogaie con una comunit, un giuppo ui inteiesse o un singolo cit-
tauino. Se ben utilizzate, queste potenzialit peimettono oggi al :#)&#" politico
ui inuicaie con chiaiezza le piopiie piioiit e scelte; ma anche ui iaccoglieie,
accoglieie e veiificaie pioposte, esigenze eu inteiessi piesenti nel coipus so-
ciale eo nei teiiitoii ui iifeiimento uell'azione politica. Cio consente ui iecu-
peiaie quel iuolo ui meuiazione simbolica tia le esigenze espiesse ualla socie-
t, le mete iueali e l'azione ui goveino - locale, iegionale e nazionale - che e
l'essenza uella politica e uella funzione ui iappiesentanza eseicitata ual :#)&#"
politico. Cio peimette altiesi ui attivaie o iaffoizaie quegli spazi ui paitecipa-
zione e ui cittauinanza attiva, che oggi sembiano faie cosi uifetto alle lituigie
uella politica nostiana.
1.10. Partecipazione e media digitali
Piimo ciiteiio uel piocesso uemociatico e la paitecipazione effettiva, ovveio la
possibilit ui comunicaie agli altii le piopiie opinioni. E cio in base au una
conuizione essenziale, che ci iammenta ancoia una volta Bahl. 0vveio, che "a
meno ui un'assoluta eviuenza uel contiaiio, che sai iegolata ualla legge e si
veiifichei ui iauo, ogni auulto che sia soggetto alle leggi uello Stato uovi es-
seie consiueiato abbastanza competente a paitecipaie uel piocesso uemocia-
tico ui goveino"
18
.
Insomma, piesupposto pei una uemociazia ui qualit e potei contaie su una
cittauinanza infoimata, ciitica, capace ui foimaie eu espiimeie opinioni con-
sapevoli.
18
MJ%
Bai cittauini uel nostio tempo, caiatteiizzati ua un aumentato livello ui istiu-
zione eu esposti au un massiccio flusso ui infoimazioni, ci si aspetteiebbe
quinui un ciescente inteiesse pei la politica. Al contiaiio, e come gi menzio-
nato, le pi iecenti iiceiche sul iappoito tia i cittauini e la politica tiacciano in
tutta Euiopa un quauio ben uiveiso: iilevano infatti come la gianue maggio-
ianza uei cittauini uichiaii una spiccata sfiuucia nei confionti uelle istituzioni
politiche e uei paititi. Cui si aggiunge un inteiesse pei la politica sempie pi
maiginale. E un fenomeno che qualcuno ha uefinito come "sinuiome uel citta-
uino ciitico", ossia il pievaleie ui un atteggiamento ciitico uiffuso nei confionti
uella geiaichia e uell'autoiit e spesso ui veia e piopiia insoffeienza nei con-
fionti uei piocessi ui uelega uella iappiesentanza. Cio poita au un piocesso ui
"secolaiizzazione uella politica" in cui essa non scompaie ui ceito come foima
ui inteipietazione uella iealt, ma si piivatizza, si inuiviuualizza, si fiammenta
e si iicompone all'inteino ui una pluialit ui ielazioni sociali, che avvengono al
ui l uei confini uel sistema politico tiauizionale. Sistema politico che, peitan-
to, stenta au inteicettaile eu au inteipietaile
19
.
Abbiamo gi avuto mouo ui segnalaie come spesso questa configuiazione "in-
uiviuualizzata" uella paitecipazione (che si manifesta e sviluppa pievalente-
mente attiaveiso ieti uestiuttuiate o in moui inuiviuuali u'azioneW poiti a foi-
me ui fiammentazione eu atomizzazione ui paitecipazione eu au una uifficolt
oggettiva nel tiauuiie le espiessioni sociali in teimini ui consenso.
Tuttavia, abbiamo anche visto come piopiio giazie alle potenzialit e moltepli-
ci possibilit ui caiatteie politico offeite ualla Rete oggi si puo anche pailaie ui
un ampliamento uelle oppoitunit ui espiessione sociale e politica che, nella
societ uelle ieti, uipenue in mouo sempie pi ueteiminante ualle capacit ui
faie $.E%): '#9U."S%'N; Con la sua moualit ui fiuizione inteiattiva e con la sua
stiuttuia oiizzontale, Inteinet peimette infatti foime ui inteiazione flessibile,
apeita, uemociatica, atte a favoiiie nuove oppoitunit ui socializzazione, co-
municazione e paitecipazione. Pei uiila ancoia con Raffini, "l'oppoitunit ui
utilizzaie i nuovi 8#&%) come spazi ui uelibeiazione .':%'#, favoienuo la ciea-
19
Luca Raffini, uiovani, nuovi meuia uigitali e paitecipazione politica, U."S%'N L)L#", 2uu8.
zione ui ieti sociali e ui nuove soggettivit politiche tia soggetti isolati, lontani
e minoiitaii, con scaise capacit ui accesso ai 8#&%) 8)%'$9"#)8 e gi possibi-
le, anche se non scevia ua ambiguit, contiauuizioni e gianui questioni apeite
(si pensi a temi quali il &%N%9): eu il J".)&J)'& &%-%&#, la N.-#"')'E# ui Inteinet,
la tutela uella L"%-)EV, ecc.)
"2u
.
vale iilevaie che, nel nostio Paese, le espeiienze ui paitecipazione .':%'# pi
inteiessanti si sono sviluppate nel contesto uella societ civile. Inizialmente, la
paitecipazione .':%'# e stata piaticamente pieiogativa ui giuppi foitemente
caiatteiizzati ua una cultuia telematica. Solo a paitiie uai piimi anni uel nuovo
Nillennio la Rete e stata "scopeita" anche ua tutti quegli attoii noimalmente
impegnati in foime ui paitecipazione tiauizionali (movimenti, associazioni,
giuppo ui piessione, ecc.), che hanno cosi tiasfoimato Inteinet in un veio spa-
zio ui paitecipazione e uibattito viituale. Con l'avvento uel Web2.u la paiteci-
pazione in Rete e entiata oggi in una nuova uimensione, caiatteiizzata ualla
uiffusione uel fenomeno uei Blog, uegli stiumenti ui $.E%): '#9U."S%'N e uel
gioinalismo "ual basso", che insieme hanno piomosso non soltanto una mag-
gioi paitecipazione, ma anche foime nuove ui integiazione con le piatiche tia-
uizionali ui mobilitazione sociale, come si e visto au esempio nel paiagiafo in
cui si accennava alle nuove foime ui oiganizzazione uella piotesta.
La uiffusione uei Social Netwoik Site e uegli $8)"9LO.'#, cui e connessa la pos-
sibilit ui navigaie e ui piouuiie filmati e testi che possono esseie uiffusi im-
meuiatamente, costituisce un'ulteiioie oppoitunit a suppoito uelle foime ui
paitecipazione. Infatti, bypassanuo i 8#&%) tiauizionali, questi suppoiti pei-
mettono ui comunicaie in mouo semplice, iapiuo e uiietto. Stiumenti come
Facebook o YouTube si conveitono sempie pi in piattafoime utili anche pei
sviluppaie uiscussioni iilevanti nella sfeia uella politica.
Si tiatta insomma ui un cambiamento ui paiauigma, che ha fatto sciiveie in
manieia entusiastica a Stefano Rouot che "Inteinet e il pi gianue spazio
pubblico che l'umanit abbia conosciuto, uove si sta iealizzanuo anche una
2u
MJ%
gianue ieuistiibuzione ui poteie". 0n luogo uove tutti possono "pienueie la
paiola, acquisiie conoscenza, piouuiie iuee e non solo infoimazioni, eseicitaie
il uiiitto ui ciitica, uialogaie, paitecipaie alla vita comune e costiuiie un mon-
uo uiveiso in cui tutti possano uiisi egualmente cittauini"
21
.
La uiffusione uel Web2.u, insomma, puo offiiie al politico accoito un poteie
nuovo pei costiuiie in manieia allaigata e paitecipativa l'agenua politica, tan-
to in ambito locale che nazionale.
Ceito, lo sviluppo e la uiffusione ui massa uei 8#&%) uigitali non puo esseie
stuuiato sepaiatamente ua un'analisi geneiale uei mutamenti sociali e politici
in esseie. Il iischio e, altiimenti, che le tecnologie uell'infoimazione e uella
comunicazione, in luogo ui favoiiie una veia paitecipazione uei cittauini alla
vita pubblica, si consoliuino come una foima ui populismo uel nostio tempo e,
che spinga veiso foime ui uemociazia elettionica plebiscitaiia. ui nel 1994
Newt uiingiich, influente uomo politico statunitense e Speakei alla Cameia,
pailava ui "Congiesso viituale", che aviebbe sostituito quello tiauizionale affi-
uanuo le scelte legislative al voto elettionico uiietto uei cittauini. Il tempo ha
uimostiato quanto queste ipotesi fosseio fuoiviate e la uemociazia elettionica
ha seguito e segue stiaue pei foituna uiveise ua quelle ui una illusoiia sempli-
ficazione uei sistemi politici.
Citanuo ancoia una vota Rouot, "la veia novit uemociatica uella Rete non
consiste nel uaie ai cittauini l'ingannevole illusione ui paitecipaie alle gianui
uecisioni attiaveiso iefeienuum elettionici. Consiste nel poteie uato a ciascu-
no eu a tutti ui seiviisi uella stiaoiuinaiia iicchezza ui mateiiali messa a ui-
sposizione ualle tecnologie pei elaboiaie pioposte, contiollaie i moui in cui
viene eseicitato il poteie, oiganizzaisi nella societ"
22
.
E in questo contesto che il politico ueve ceicaie nuove moualit ui comunica-
21
Stefano Rouot, X#V'.9# I&"#$$ in occasione uella gioinata sull'e-Pailiament piesso la Cameia
uei Beputati, Roma, apiile 2uu7.
22
MJ%
zione: stabilenuo foime ui "consultazione peimanente" con il piopiio elettoia-
to, mettenuo in iete pioposte sulle quali sollecitaie il giuuizio eu il contiibuto
uei cittauini, avenuo cuia ui accoglieie e iilanciaie pioposte eu istanze elabo-
iate ua singoli cittauini o ua giuppi, ai quali viene cosi uata finalmente una
possibilit nuova ui inteiveniie nei piocessi legislativi e ui uecisione politica.
Si tiatta ui supeiaie la iigiua contiapposizione tia uemociazia iappiesentativa
e uemociazia uiietta e, senza soviapposizioni, contiibuiie a uaie nuova legit-
timit all'azione ui iappiesentanza politica.
1.11. Leggere il cambiamento
E noto che i successi e le catastiofi avvengono anche peich la gente non si
accoige che qualcosa e cambiato e continua a compoitaisi esattamente come
faceva piima, finenuo geneialmente pei scontiaisi uoloiosamente contio il
nuovo. Al :#)&#" politico e iichiesto ui aveie peio la capacit ui compienueie
piima ui altii i segnali che spesso significano l'inizio ui un nuovo ciclo, e che
poiteianno a tiasfoimazioni essenziali nei compoitamenti collettivi. 0ssia, la
politica ueve sapei leggeie quello che i politologi uefiniscono come "segnali
ueboli": compoitamenti che, sebbene maiginali, hanno in s la capacit ui im-
poisi non in quanto moue, ma come sistemi ui vita e ui ielazione.
E questo e piopiio il caso uei Social Netwoik Site, fenomeno che molti analisti
hanno all'inizio eiioneamente scambiato pei compoitamenti ui "moua" o ui
nicchia (legati au esempio al mouo ui ielazionaisi uei giovanissimi), ma che in
poco tempo hanno invece peimeato in mouo piofonuo le moualit ui inteiie-
lazione a tutti i livelli: non soltanto tia gli inuiviuui, ma anche tia le istituzioni,
i giuppi oiganizzati, le impiese, i paititi politici.
Alla politica eu ai suoi :#)&#" si chieue uunque sia ui entiaie in contatto con lo
spiiito uei tempi, sia ui sapei intuiie il cammino pei iaggiungeie la meta, po-
nenuovi le piopiie eneigie e mobilitanuo quelle uegli altii. 0vveio, ui sapei
leggeie il cambiamento, inteipietailo, sapei comunicaie con ueteiminazione
le piopiie scelte eu oiganizzaie su ui esse il consenso.
Si e visto che l'analisi uelle espeiienze ui paitecipazione attiaveiso i social
meuia, sopiattutto nelle foime non istituzionali, inuica come l'utilizzo uella
Rete pei paitecipaie alla vita pubblica sia oggi una iealt. 0na iealt che veue
senz'altio piotagoniste le nuove geneiazioni. Si tiatta ui fenomeni spesso an-
coia minoiitaii nel nostio Paese, ma che possono assumeie in piospettiva una
valenza stiategica pei coloio che intenuono faie politica.
E oimai un fatto che la comunicazione politica si tiovi oggi a uovei faie i conti
con i moltiplicati canali ui accesso infoimativo a uisposizione uei cittauini e
con le svaiiate foime ui aggiegazione viituale che stanno iiuefinenuo i conte-
sti e gli attoii uel faie politico. Attiaveiso i canali uel Web2.u l'utente-cittauino
si sottiae alle foime ui comunicazione 9.LH&.U', tipiche uella fiuizione televi-
siva o uelle moualit ui consultazione tipiche uel Web come lo abbiamo fino au
oia conosciuto. L'utente ui oggi in iete si infoima, ma sopiattutto si confionta
con le opinioni altiui, intavola uiscussioni e conveisazioni e piouuce, sopiat-
tutto, contenuti ui valoie.
Nel quauio uel Web2.u, le tecnologie iappiesentano sempie pi un fattoie abi-
litante che, complice il voiticoso sviluppo ui nuove applicazioni sempie pi
semplici eu immeuiate, mette l'utente in conuizioni ui utilizzaie in mouo mas-
siccio e peivasivo stiumenti innovativi ui inteiazione, pui in assenza ui livelli
elevati ui alfabetizzazione infoimatica. Il Web non e pi cosi un meio conteni-
toie ui infoimazioni "statiche", ma quel luogo "uinamico" ui integiazione eu
ibiiuazione continua uei contenuti.
Si tiatta ui un cambiamento ui piospettiva iauicale iispetto alla piouuzione e
fiuizione uei contenuti .':%'#, a cui la politica e la comunicazione politica non
possono sottiaisi. Nei piossimi capitoli, uunque, veiianno sviluppate consiue-
iazioni e conciete inuicazioni sulle piospettive e sugli stiumenti ua auottaie
ua paite ui coloio che intenuano confiontaisi con "il faie comunicazione poli-
tica" nell'eia uei Social Netwoik.
2. Comunicare la politica in Rete
2.1. La comunicazione politica online tra
informazione e relazione
Foise e veio che il monuo e piatto, come uice il saggista Thomas Fiieuman
2S
.
Non bisogna peio pensaie che un monuo piatto sia necessaiiamente un mon-
uo semplice. E comunque anche il maie, visto uall'alto, e piatto. Na basta cam-
biaie piospettiva pei ienueisi conto ui quanto possa esseie piofonuo, uella
complessit uei fenomeni che geneia, uella foiza uelle coiienti che lo attiavei-
sano. Pei questo motivo pei uesciiveie il monuo funzionano paiticolaimente
bene i mouelli basati sulle ieti. Reti economiche, ieti sociali, ieti tecnologiche.
Insomma ieti che iappiesentano la complessit ui un sistema in cui noui e
connessioni sviluppano mouelli aiticolati e uinamici, in cui e sempie pi uiffi-
cile iiconosceie un alto eu un basso, un sopia eu un sotto, un centio eu una
peiifeiia. La societ ui oggi e sempie ui pi una societ inteiconnessa seconuo
logiche ui iete.
Inevitabilmente tali logiche impattano foitemente sul mouo ui intenueie e faie
comunicazione. Lo fanno con tale foiza che la comunicazione ha fatto piopii i
mouelli ui iete piima e meglio ui altii ambiti. 0ggi la comunicazione - al ui l
uel uominio uei mezzi ui comunicazione ui massa - e sopiattutto comunicazio-
ne in iete. Comunicazione che paite ualle logiche uella iete e le sviluppa, uefi-
nenuo uomini nuovi che sono pei laiga paite ancoia ua esploiaie e compien-
ueie appieno.
In questo contesto, come si e visto nel coiso uel pieceuente capitolo, i piincipi
ielazionali uella Rete scaiuinano alla base le uinamiche classiche uella comu-
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 43
2S
Thomas Fiieuman, The Woilu Is Flat, A Biief Bistoiy of the Twenty-fiist Centuiy, 2uuS.
nicazione politica e uefiniscono pei esse una nuova natuia. 0na natuia nuova e
uiveisa che a paitiie uall'esigenza ui un cambiamento nel iappoito tia politico
e cittauino, ueclina e ueclinei sempie ui pi nel piossimo futuio nuove moua-
lit ui espiimeie il concetto stesso ui ielazione. Il tutto in un contesto in cui il
cambiamento non e piomosso centialmente, ma ualla peiifeiia.
E ua eviuenziaie, infatti, come siano foise pei la piima volta gli utenti i ieali
attoii uel cambiamento. In un univeiso abituato a piocessi che ual centio si
iiiauiano veiso la peiifeiia, e uiiompente un cambiamento che costiinge al
gioco in iimessa quelli che sino a pochi anni fa eiano gli attoii piincipali uella
comunicazione politica. In altii teimini, il pioblema non e sposaie nuove logi-
che ui comunicazione pei tiasmetteile agli utenti e quinui avvantaggiaisi uelle
possibilit che esse offiono. E piuttosto aueguaisi iapiuamente au un contesto
che e stato gi cambiato uagli utenti.
Non compienueie che le uinamiche uella comunicazione sono mutate e che le
logiche sottese ai piocessi ui cieazione uel consenso sono uiveise ua come
eiano in passato, vuol uiie iischiaie ui peiueie uefinitivamente il contatto con
la piopiia base. 0na base che si e autonomamente spostata su altie piazze.
Non fiequentaile, equivaiiebbe al teneie il comizio in una piazza vuota. Nen-
tie i cittauini stanno uiscutenuo altiove.
KMN% K"ND'" 'L NMHQM Q%LL7'H?M#N"S'MH%C
Quello esistente tia comunicazione e tecnologia e un
iappoito che nasce ben piima uei computei e uelle ieti
infoimatiche. Rispetto al iuolo uelle tecnologie nello svi-
luppo uegli stiumenti ui comunicazione, Feinanu Couve-
liei - in tempi uecisamente non sospetti - affeimo che "la stampa svincolo
il libio e lo libeio. Il libio, a sua volta, tento ui libeiaie l'uomo"
1
. 0n cam-
biamento che veue attoii - con uiveisi iuoli e uiveiso slancio - stiumenti ui
comunicazione, utenti, tecnologie eu oigani ui infoimazione.
In un continuo gioco ui iimanui, le possibilit offeite ualle nuove tecnologie
sono piesto colte uagli utenti, che le auottano e si aspettano immeuiati
cambiamenti nel sistema uei 8#&%), il quale spesso invece agisce in mouo
esclusivamente ieattivo, tioppo occupato a viveie il cambiamento come
una minaccia ua evitaie piuttosto che come un'oppoitunit ua sfiuttaie.
0n sistema uei 8#&%) che - sopiattutto nel nostio paese - pi che cavalcaie
l'onua uell'innovazione si tiova, uisoiientato, a iincoiieie un cambiamento
eteiouiietto, iispetto al quale sovente e impiepaiato e ual quale e ancoi
pi spesso infastiuito. 0n veio peccato visto e consiueiato che il cambia-
mento in atto, messo in moto ualla uisponibilit online ui nuove tecnologie
ui comunicazione e ual mutato appioccio uegli utenti a quelle esistenti,
piescinue uecisamente ualla volont uegli attoii uel sistema meuiale ui
iiconosceine la poitata, ui compienueie finalmente che esso sta contii-
buenuo a cambiaie il loio iuolo in manieia piofonua eu iiieveisibile.
Se Bill uates affeima ui fionte ai gianui uella Teiia ui esseie "stupefatto ui
come ci sia chi non capisca ancoia che, tia pochi anni, la gente iiuei pen-
sanuo alla televisione che eia solita guaiuaie"
2
, Aithui Sulzbeig - euitoie
uel New Yoik Times - gli fa eco asseienuo che i cambiamenti che stanno
scuotenuo il monuo uei meuia sono tali che lo poitano a non sapeie se au
un lustio ua oggi il suo gioinale si stampei ancoia o vivi esclusivamente
su meuia uigitali, iitenenuo inoltie che la cosa sia seconuaiia iispetto al
successo uell'impiesa euitoiiale che gestisce.
Insomma, il monuo uei meuia cosi come siamo abituati a veueilo, sta
scompaienuo. Scompaie sostituito ua un univeiso in cui ai gianui euitoii
eu ai colossi uell'infoimazione si affiancano attoii nuovi, iesi possibili uallo
sviluppo uelle tecnologie.
Nasce cosi il concetto ui ')'.LKJ:%$O%'N, ossia quel fenomeno che veue lo
sviluppo ui piccoli euitoii (spesso singoli inuiviuui, o piccolissime azienue
euitoiiali) che, giazie alla Rete, iiescono a tiovaie le piopiie nicchie ui
meicato.
E quella che Chiis Anueison chiama :.'N 9)%:
S
(coua lunga). Nato pei ue-
sciiveie le potenzialit espiimibili ualla Rete nello sviluppo ui alcuni mo-
uelli economici e commeiciali (au esempio Amazon o eBay), tale concetto
iappiesenta nel contempo una iipiesa eu un supeiamento uel teoiema ui
Paieto
4
.
vilfieuo Paieto, quasi un secolo fa, con la sua celebie cuiva ha iuentificato
un mouello auatto a foiniie una uesciizione statistica ui fattoii come la
uistiibuzione uella iicchezza o, pi in geneiale, il numeio ui infeienze al-
l'inteino ui un sistema in ielazione alla quantit ui attoii piesenti nel si-
stema stesso.
In sintesi, l'estiapolazione statistica opeiata ua Paieto mostia che non solo
il numeio ui peicettoii ui ieuuito meuio e pi elevato uel numeio ui coloio
che peicepiscono ieuuiti molto sopia e molto sotto la meuia, ma anche che,
man mano che si consiueiano livelli ui ieuuito sempie pi alti, il numeio
uei peicettoii uiminuisce in un mouo che e all'inciica uguale in tutti i paesi
eu in tutte le epoche.
In sostanza - passanuo ualle teoiie economiche alla "sociologia scientifica"
ua lui postulata - Paieto osseiva come all'inteino ui un sistema chiuso gian
paite uelle inteiazioni siano geneiate ua una piccola paite uegli attoii pie-
senti all'inteino uel sistema. E il famoso piincipio noto agli espeiti ui 8)"H
S#9%'N come "Regola uell'8u2u" (il 2u% uegli attoii ui un sistema, geneia
l'8u% uelle inteiazioni all'inteino uel sistema stesso).
Pei Anueison, tale conuizione puo esseie supeiata ualla natuia stessa uella
Rete in funzione uel fenomeno uella :.'N 9)%:, il cui nome ueiiva ualla confi-
guiazione uella cuiva che uimostia come, in Rete, eventi poco fiequenti o
ui bassa ampiezza - la coua lunga, appunto - possano cumulativamente
supeiaie in numeio o in impoitanza la poizione iniziale uella cuiva, cosi
che, consiueiati complessivamente, aiiivino auuiiittuia a iappiesentaie la
maggioianza. Questa teoiia e applicabile anche al monuo uella comunica-
zione e uei 8#&%), consentenuo ui segmentaie tale univeiso in uue gianui
ambiti. 0no e quello uegli stiumenti ui comunicazione ui massa, o 8#&%)
8)%'$9"#)8, iappiesentati uai gianui '#9U."S, uai gioinali o ualle Tv pub-
bliche e piivate.
L'altio ambito e quello uominato ualle iniziative ui ')'.LKJ:%$O%'N. 0n am-
bito nel quale ogni singolo 8#&%K8 ha un')K&%#'E# limitata, ma uove la
somma uelle fonti ui infoimazione "veiticali" e uei loio iispettivi pubblici
ui nicchia souuisfa le esigenze infoimative ui un numeio complessivo ui
utenti paiagonabile a quello "colpito" uai 8#&%) 8)%'$9"#)8. In altii teimi-
ni, seppuie i numeii ui ogni iniziativa euitoiiale nel monuo uel ')'.LKH
J:%$O%'N non sono paiagonabili a quelli espiimibili ua un 8#&%K8 tiauizio-
nale in teimini ui )K&%#'E#, l'insieme ui tali iniziative inteiessa un numeio
ui utenti elevatissimo.
Cio ciea un contesto completamente nuovo. Le nicchie u'utenza inteiessate
a temi paiticolaimente specifici tenuono au aggiegaisi con maggioie facili-
t intoino a stiumenti euitoiiali sempie pi snelli eu "oiizzontali". Il nume-
io ui lettoii che tenue au utilizzaie tale tipo ui stiumenti e complessiva-
mente maggioie ui quello uegli utenti uei 8#&%) 8)%'$9"#)8.
E la coua lunga uella comunicazione, in cui l'opinione pubblica e sempie
meno foimata attiaveiso il iicoiso esclusivo o pievalente agli stiumenti ui
comunicazione ui massa e sempie pi costiuita attoino au .L%'%.' :#)&#"
ui E:K$9#" piccoli, spesso piccolissimi.
uli impatti sono foitissimi. Pei le oiganizzazioni, il numeio uegli inteilocu-
toii e tale che gestiie un iappoito con essi e sempie pi complesso. Na
ancoi pi complesso e manteneie sotto contiollo i flussi infoimativi che in
tali contesti vengono geneiati.
Il iappoito tia autoie e lettoie puo uiveniie auuiiittuia un iappoito peiso-
nale; il confine tia chi foinisce l'infoimazione e chi ne fiuisce uiviene sem-
pie pi labile.
--------------------
1
Feinanu Cuveliei, Bistoiie uu livie. La voie ioyale ue l'espiiit humain, 198S.
2
Biscoiso al Woilu Economic Foium ui Bavos uel 27 gennaio 2uu7.
S
Chiis Anueison, The Long Tail, 2uu6.
4
vilfieuo Paieto, Tiattato ui Sociologia ueneiale, 1918.
2.2. Nuovi contesti informativi
Negli ultimi anni Inteinet eu i nuovi stiumenti ui ielazione hanno iniziato a
iicopiiie pei gli utenti un iuolo sempie pi impoitante iispetto al mouo in cui
infoimaisi. In questo scenaiio, anche l'impoitanza uella Rete come veicolo ui
infoimazione politica e chiaiamente ciesciuta iapiuamente nel tempo. Tanto
pei chi si occupa attivamente ui politica che pei i cittauini che si infoimano
sulle attivit, sui piogiammi e sulle iniziative uei piopii iappiesentanti.
Sono uiveisi i motivi che stanno avvicinanuo piogiessivamente la politica au
Inteinet e che stanno facenuo uel Web uno uei canali ui infoimazione pi ap-
piezzati ua chi fa politica, sia a livello centiale che teiiitoiiale:
- Inteinet e uno uei canali ui infoimazione pi seguiti ua i cittauini;
- i cittauini si infoimano ui politica uiiettamente online;
- la costiuzione uel consenso passa sempie pi spesso ualla Rete;
- la Rete consente ai politici ui faie infoimazione senza inteimeuiazione e
con spazi ui appiofonuimento.
Inteinet eu il Web si sono oimai autoievolmente affeimati tia i canali ui in-
foimazione pi appiezzati uagli utenti anche in Italia
24
. Non a caso chi si occu-
pa ui infoimazione sui mezzi ui comunicazione tiauizionali - piimi su tutti i
gioinali - oimai ua qualche anno sta sviluppanuo iniziative euitoiiali che sfiut-
tano la Rete come nuovo canale, integiativo e pei ceiti veisi miglioiativo ii-
spetto ai canali canonici. Inoltie, il Web e sempie pi foitemente consiueiato
come uno "stiumento che facilita l'accesso e la fiuizione ui infoimazioni, cosi
come il commento e l'appiofonuimento infoimativo"
2S
.
Cio vuol uiie che chi fa politica ha a uisposizione un canale ui comunicazione e
ui infoimazione fonuamentale pei iivolgeisi ai cittauini eu ai piopii sostenito-
ii. Se la Rete si impone nel contesto meuiatico come mezzo ui infoimazione -
ma abbiamo visto, e veuiemo ancoia nelle piossime pagine, che il suo veio
valoie e ben altio - anche i canuiuati, i iappiesentanti politici eu i paititi sono
chiamati au intenueie le tecnologie ui comunicazione .':%'# come nuovi stiu-
menti pei infoimaie i cittauini sulla piopiia attivit politica.
Na c'e ui pi. Non solo i cittauini piefeiiscono infoimaisi ui politica uiietta-
mente .':%'#, ma auuiiittuia attiibuiscono all'infoimazione politica che ciicola
in Rete pi qualit e iilevanza iispetto a quella attiibuita ai 8#&%) tiauizionali.
La Rete viene consiueiata "una fonte ui infoimazione pi vasta, completa, ui-
24
8 Rappoito Censis0csi sulla Comunicazione, 2uu9.
2S
MJ%
veisificata e senza i tioppi compiomessi e vincoli cui gli altii mezzi ui comuni-
cazione possono esseie soggetti
B6
". In altii teimini, come ha messo in eviuenza
Renato Nannheimei, "gli elettoii si sono gi abituati all'infoimazione .':%'#. I
politici uovianno failo, volenti o nolenti"
BA
.
I cittauini mostiano livelli ui appiezzamento sempie pi eviuenti nei confionti
uell'infoimazione politica .':%'#, sopiattutto quella gestita e uiffusa uiietta-
mente uai politici. L'elemento veiamente innovativo ui Inteinet iispetto agli
altii stiumenti ui infoimazione, che attiia maggioimente chi si inteiessa ui
politica, e l'oppoitunit ui iaffiontaie tia loio iapiuamente piogiammi, azioni,
commenti e piese ui posizione pubblicate ua fonti uiveise; tia queste, quelle
uegli stessi politici che sono piesenti sul Web e iicopiono un iuolo sempie pi
impoitante.
In iete, infatti, il politico puo tiovaie gli stiumenti e le tecnologie pei cieaie
uno spazio infoimativo piopiio, attiaveiso il quale piopoiie ai cittauini eu ai
piopii sostenitoii le infoimazioni sulla piopiia attivit politica o sul piopiio
impegno ui goveino. 0no spazio che puo esseie anche pi "piofonuo" ui quelli
che caiatteiizzano i 8#&%) classici, in cui le infoimazioni uiffuse ua chi si occu-
pa ui politica possono esseie aiiicchite ua appiofonuimenti, ua consiueiazioni
peisonali, ua commenti o ua punti ui vista iagionati. Senza i filtii e senza l'in-
teimeuiazione uei gioinalisti, che invece caiatteiizzano gli spazi infoimativi
tiauizionali.
Il politico, quinui, uiventa "euitoie ui se stesso" eu in Rete puo tiovaie il conte-
sto iueale pei una uiffusione uiietta ai cittauini uei piopii piogiammi, uelle
attivit alle quali pienue paite e uelle iniziative politiche alle quali aueiisce.
0na veia e piopiia iivoluzione uell'infoimazione, che non veue ceito i politici
quali unici attoii uel cambiamento in atto. Anzi, li veue seguiie un 9"#'& che ha
assunto negli anni uimensioni sempie pi vaste.
26
Renato Nannheimei - Sonuaggio ISP0-Polix.
27
MJ%
2.3. La nuova era della relazione
Na il cambiamento va ben al ui l ui quanto sopia uesciitto. Se nelle pagine
pieceuenti, infatti, si e pailato uell'evoluzione uel monuo uei 8#&%), e necessa-
iio ienueisi conto ui come in quest'evoluzione il iuolo uegli utenti - pi che
evolveisi - sia stato letteialmente iivoluzionato. 0na iivoluzione il cui senso
piofonuo puo esseie iacchiuso in un semplice - ma epocale - passaggio: lo
spettatoie scompaie, pei lasciaie il posto all'inteiattoie.
E questa la petizione ui piincipio che ua oimai ben oltie un uecennio
28
e chia-
ia nella mente e nei uiscoisi ui chi stuuia i fenomeni uella comunicazione. Tut-
tavia tale fenomeno, contiaiiamente a quanto ua molti e stato postulato, non si
e avveiato giazie agli foizi uegli attoii uel sistema uei 8)$$ 8#&%), quanto piut-
tosto attiaveiso un 9"#'& che ha visto coinvolti in piima peisona gli utenti, e
che soltanto ui iimanuo ha toccato i meuia. Il paiauosso che ua cio e geneiato
consiste nel fatto che il cambiamento uel monuo uei 8#&%) non viene uai me-
uia, ma uai suoi utenti e ual contesto nel quale essi si muovono.
Il fenomeno uella Coua Lunga e il poitatoie ui una seiie ui conuizioni ui conte-
sto ui tipo tecnologico, economico, sociale. La tenuenza alla "micionizzazione"
uei 9)"N#9 ua una paite, lo sviluppo ui tecnologie sempie pi semplici ua gesti-
ie uall'altia hanno fatto si che fosse sempie pi facile pubblicaie contenuti su
Inteinet, anche senza competenze tecniche.
I sistemi ui gestione uei contenuti ua utilizzaie pei pubblicaie infoimazioni
.':%'# sono uivenuti piogiessivamente pi semplici. Sono state sviluppate tec-
nologie nuove, ma sopiattutto sono stati auottati nuovi moui ui utilizzaie tec-
nologie gi consoliuate. Il iisultato e che oggi sono sufficienti pochissimi minu-
ti pei metteie in pista un Sito pionto pei ospitaie e pubblicaie contenuti eui-
toiiali, anche ua paite ui peisone quasi completamente piive ui competenze
infoimatiche. Cio ha poitato, negli ultimi anni, alla nascita ui milioni e milioni
ui siti ui piccole uimensioni che nel tempo hanno acquisito una loio )K&%#'E#,
28
Stefano Epifani, Inteinet pei chi sciive, uiuppo Euitoiiale }ackson, 1996.
spesso limitata au un iistiettissimo giio ui amici, ma a volte estesa sino a iac-
coglieie centinaia ui migliaia ui peisone.
A questo contesto appaitiene il fenomeno uei Blog, che negli ultimi anni ha
visto una ciescita letteialmente esponenziale e tale che, au oggi, si stima ne
esistano oltie centocinquanta milioni nel monuo
29
. A questo contesto appai-
tiene una iealt come Wikipeuia
Su
, l'enciclopeuia collaboiativa iueata ua }im-
my Wales eu alimentata ua centinaia ui migliaia ui peisone che hanno cosi
cieato l'opeia enciclopeuica pi imponente al monuo. Sempie a questo conte-
sto appaitengono sistemi come YouTube
S1
o Flicki
S2
, iispettivamente ueuicati
alla conuivisione ui bievi filmati viueo e ui fotogiafie, che peimettono quoti-
uianamente a centinaia ui migliaia ui peisone ui conuiviueie .':%'# i contenuti
ua essi stessi piouotti. E il fenomeno uegli "K$#" N#'#")9#& E.'9#'9" (in sigla:
0uC), quei contenuti geneiati uagli utenti che nel monuo uella comunicazione
stanno acquisenuo un'impoitanza tale ua avei fatto meiitaie ai loio autoii, gi
nel 2uu6, il titolo ui peisona uell'anno uel Times.
La motivazione pei la quale il Times ha eletto "l'utente" peisona uell'anno e
quanto mai esplicativa: "Y.K E.'9".: 9O# M'?."8)9%.' IN#; Z#:E.8# 9. V.K"
U.":&"
SS
. 0na piesa ui coscienza - quella uel magazine biitannico - paitico-
laimente significativa in quanto espiime chiaiamente il mutato iuolo uel-
l'utente iispetto ai 8#&%). 0n utente che non e pi fiuitoie passivo ui infoima-
zione, ma che uiviene un veio e piopiio inteiattoie, attivo nella piouuzione ui
contenuti eu attoie piotagonista nell'ecosistema uei 8#&%). Na sopiattutto un
cambiamento che sta mutanuo iauicalmente il iappoito fiuuciaiio tia 8#&%)
eu utenti. 0n cambiamento che sta iivoluzionanuo il mouo in cui le oiganizza-
zioni si tiovano a gestiie il iappoito con la piopiia utenza. E le oiganizzazioni
29
Fonte: blogpulse.com
Su
www.wikipeuia.com
S1
www.youtube.it
S2
www.flicki.com
SS
"Tu contiolli l'Eia uell'Infoimazione. Benvenuto nel tuo monuo".
politiche non fanno ceito eccezione.
Ball'inseiiie contenuti .':%'# in manieia semplice giazie alle tecnologie, au
utilizzaie le stesse tecnologie pei ielazionaisi tia loio, il passo pei gli utenti e
stato bieve. Ecco quinui l'esplosione uei Social Netwoik Site: quei Siti Inteinet
pensati pei favoiiie il contatto tia gli utenti a paitiie ualla sistematizzazione
uelle loio ieti ui ielazioni. Basta un nome pei compienueie uimensioni uel
fenomeno: Facebook
S4
. Il Social Netwoik cieato ua Naik Zuckeibeig che, con i
suoi ciica 6uu milioni ui utenti (uei quali quasi 18 milioni in Italia), se fosse un
Paese saiebbe la teiza nazione al monuo uopo Cina eu Inuia. Facebook uimo-
stia quanto iapiua e foite sia la penetiazione ui questi stiumenti nell'utenza.
Anche nell'utenza italiana. Na sopiattutto uimostia come questi stiumenti ii-
sponuano au un'esigenza ui comunicazione che non puo esseie ueclassata al
livello ui semplice "moua", iappiesentanuo invece una iisposta concieta au un
bisogno piimaiio uelle peisone.
Peisone che .':%'#, oggi, oltie a ceicaie infoimazione ceicano ielazione, cei-
cano un iappoito concieto e uiietto con i piopii inteilocutoii, valoiizzanuo
quell'aspetto uella Rete - la sua intiinseca biuiiezionalit - che la uiffeienzia
iealmente e piofonuamente ua qualsiasi altio contesto ui comunicazione.
Cambiano i teimini uel gioco. Il politico, pei impoitante che sia, e un nouo in
una iete ui noui e con tali noui ueve ielazionaisi. Le pi gianui eu influenti
azienue uel monuo hanno impaiato - a volte a loio spese - che nessuna oiga-
nizzazione e cosi foite ua potei ignoiaie il iuolo ui un'utenza che, giazie ai
mezzi messi a uisposizione ualla Rete, e sempie pi attiva, attenta e uesiueiosa
ui esseie ascoltata.
In tutto questo, la comunicazione politica non fa ceito eccezione.
S4
www.facebook.com
KMG7T 'L :%D;9<C
Il contesto al quale si iifeiisce quanto sopia illustiato
viene comunemente uesciitto come Web2.u. Il teimine,
coniato ua Tim 0'Reilly nel 2uuS e ua alloia auottato ua
una sempie pi vasta comunit ui utenti e sviluppatoii,
non inuica una tecnologia paiticolaie, o una applicazione specifica. Inuica
piuttosto un insieme ui tenuenze affeienti l'ambito uella piogiammazione
e uelle tecnologie, il contesto uei mouelli ui seivizio eu il iuolo stesso uel-
l'utenza iispetto ai seivizi uel Web; tutti elementi che stanno iapiuamente
mutanuo la concezione uella Rete.
Bench uiveisi espeiti uel settoie - piimo tia tutti Tim Beineis Lee
1
- so-
stengano che il Web sia intiinsecamente concepito sin ualle sue oiigini se-
conuo i piincipi ispiiatoii uel Web2.u, e innegabile il fatto che gli ultimi
anni siano stati segnati ua significativi cambiamenti. Che tali cambiamenti
siano iifeiibili au un fenomeno specifico che molti uefiniscono Web2.u,
oppuie vauano inteipietati come il noimale sviluppo ui Inteinet, pioba-
bilmente, non e molto impoitante.
Cio che conta e pienueie atto ui come tali cambiamenti stiano mutanuo il
contesto uei meuia e sopiattutto le moualit ui ielazione tia gli utenti uella
Rete. Pei quello che attiene ai piocessi ui comunicazione, infatti, l'elemento
pi significativo uel Web2.u consiste piopiio nella sua capacit ui facilitaie
piocessi ielazionali attiaveiso stiumenti ui $.E%): '#9U."S%'N.
Il fenomeno uella coua lunga piouuce come effetto l'aggiegazione ui nic-
chie ui espeiti o appassionati su aigomenti specifici o paiticolaii. In tali
contesti alcuni utenti iniziano a uiventaie essi stessi geneiatoii ui contenu-
ti che entiano a fai paite uel patiimonio collettivo uella Rete. 0na Rete nel-
la quale i gianui %'?."8)9%.' '#9U."S stanno pian piano veuenuo il loio
tiaffico uiminuiie in favoie ui migliaia e migliaia ui piccoli e piccolissimi
siti - come i Blog - gestiti spesso ua singoli inuiviuui. Questi ultimi attia-
veiso i loio Blog avviano uelle veie e piopiie conveisazioni le quali - giazie
a complessi sistemi che gestiscono la cieazione automatica ui :%'S iecipio-
ci tia aiticoli che affiontano lo stesso aigomento
2
eu a stiumenti che con-
sentono ui tiacciaie tali conveisazioni (pei esempio Liquiua
S
) - costitui-
scono quella che viene uefinita "blogosfeia". 0n ecosistema nel quale l'in-
foimazione si uipana in mille iivoli uistinti ma in qualche mouo cooiuinati
eu oiuinabili. 0n sistema nel quale anche l'elemento pi peiifeiico - giazie
au una veia e piopiia peimeabilit uell'infoimazione - ha la possibilit ui
"filtiaie" ua un Blog all'altio eu aiiivaie al centio ui questo univeiso, pas-
sanuo cosi sotto gli occhi ui migliaia ui peisone.
In tale scenaiio ogni singolo utente uiviene un emittente in giauo ui aggie-
gaie una sua )K&%#'E#, che se singolaimente puo appaiiie tiascuiabile,
sommata a quella geneiata uagli altii utenti uiviene ui assoluto iilievo. L'at-
toie che fa comunicazione .':%'# non puo quinui ignoiaie la fittissima iete
ui noui che lo ciiconua, e con essa ueve confiontaisi.
--------------------
1
Tim Beineis Lee e il uiiettoie uel Woilu Wiue Web Consoitium eu il piincipale
iueatoie uel WWW.
2
Tale funzione pienue il nome ui "tiackback".
S
www.liquiua.it
2.4. A cosa mi serve la Rete?
A cosa seive la Rete nelle mie attivit ui comunicazione politica. uiunti a que-
sto punto la iisposta alla uomanua potiebbe gi appaiiie scontata, specie uopo
avei eviuenziato come Inteinet abbia mutato e stia mutanuo piofonuamente e
iauicalmente le uinamiche uella comunicazione a tutti i livelli, affeimanuosi
piepotentemente come canale (anzi come insieme ui canali) ua piesiuiaie as-
solutamente. Cio che invece non e affatto scontato e come passaie ualla teoiia
alla piatica. Come passaie ual E.$) al E.8#. Quinui, sia pui coiienuo il iischio
ui appaiiie banali, vale la pena ui soffeimaisi pei un po' su una questione ui
fonuamentale impoitanza: a cosa 8% seive la comunicazione .':%'#.
Tutta la complessit uella iisposta a questa uomanua e anticipata ualla pie-
senza uel pionome peisonale "mi". Non esistono infatti iisposte assolute, vali-
ue pei tutti eu in ogni situazione (eu e bene uiffiuaie piofonuamente ua chi ne
piopone).
La comunicazione .':%'# non consente geneializzazioni. La Rete, si e uetto pi
volte, segna il passaggio ua una logica oiientata all'infoimazione (e, c'e ua ag-
giungeie, nel caso ui specie pei infoimazione si intenue in geneie comunica-
zione monouiiezionale, attuata attiaveiso 8)$$ 8#&%)) au una logica incentia-
ta sulla costiuzione ui una veia e piopiia ielazione (che implica, necessaiia-
mente, una foite biuiiezionalit intiinseca nel piocesso ielazionale). E eviuen-
te, quinui, come non sia pensabile stanuaiuizzaie le uinamiche ui sviluppo ui
una ielazione. Relazione che va costiuita con le stesse moualit con le quali un
buon saito e in giauo ui cuciie un vestito sulle misuie uel suo cliente. Non esi-
ste un vestito ui saitoiia uguale au un altio. 0gni vestito e un K'%EK8, un pio-
uotto oiiginale eu iiiipetibile che ueve vestiie alla peifezione la peisona pei la
quale e stato iealizzato. E soltanto quella.
Lo stesso vale pei la comunicazione .':%'#. La costiuzione uella ielazione con i
piopii inteilocutoii e una attivit cosi uelicata che iichieue gianue attenzione.
Che la si gestisca in piopiio, o che venga gestita con l'aiuto ui uno $9)?? ueuica-
to, ueve esseie uisegnata su misuia, cosi ua iispecchiaie feuelmente il piopiio
stile ielazionale. In un'ottica ui tiaspaienza eu onest veiso i piopii inteilocu-
toii, ma anche e sopiattutto con l'obiettivo ui iisponueie alle piopiie, specifi-
che esigenze. Esigenze sempie uniche e peisonali.
Pei questo limitaisi a uiie che la Rete e utile nella comunicazione politica non
basta pi. N e sufficiente elencaie i motivi pei i quali essa potiebbe geneii-
camente esseilo. E necessaiio, invece, ueclinaie puntualmente le motivazioni
pei le quali - caso pei caso - la Rete poti iivelaisi utile iispetto alle specifiche
esigenze uel singolo.
Bi seguito alcune uelle motivazioni piincipali che possono spingeie veiso la
Rete e le foime ui comunicazione ua essa geneiate. Ci si poti iitiovaie in tut-
te, o solo in alcune. Altie potianno non esseie piesenti, iisponuenuo spesso -
la piopiia piesenza .':%'# - a paiametii eu esigenze talmente peisonali ua non
potei esseie completamente sistematizzati.
Quelle che seguono, quinui, sono solo le pi comuni. Sono elencate in base al
livello ui coinvolgimento (e ui complessit) che iichieuono, immaginanuo un
veio e piopiio peicoiso ui avvicinamento veiso la Rete e le sue logiche.
2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me
Esseie in Rete, oggi, non e pi una scelta. Si puo ueciueie se esseici attivamen-
te, con una piesenza stiuttuiata attiaveiso la quale ielazionaisi con i piopii
inteilocutoii, uefinenuo una moualit ui uialogo pi o meno coinvolgente eu
impegnativa. 0ppuie si puo ueciueie ui non piesiuiaie le piazze viituali. Bi
non inteiloquiie.
Non e possibile uefiniie a piioii il fatto che esistano una stiaua giusta eu una
stiaua sbagliata iispetto alle stiategie ui piesiuio uei nuovi luoghi viituali ui
conveisazione. Non e sempie veio che esseie .':%'# iappiesenti la soluzione
miglioie, come non e sempie veio - al contiaiio - che non esseivi sia sbaglia-
to.
Eppuie oggi esseie in Rete, abbiamo uetto, non e pi una scelta. La contiauui-
zione, in questi uue concetti, e soltanto appaiente. Se infatti possiamo scien-
temente ueciueie ui esseie o non esseie .':%'# con una piesenza oiganizzata,
quello che non possiamo faie e impeuiie che le peisone, inuipenuentemente
ual fatto che si piesiui o meno questo contesto, lo usino pei pailaie tia loio. E
magaii pei pailaie, tia loio, ui noi.
Su Inteinet, nei Blog, all'inteino ui foium e Social Netwoik milioni ui peisone
quotiuianamente si scambiano iuee, comunicano, conuiviuono impiessioni su
cio che succeue e sui piotagonisti uella scena politica, economica e sociale uel
nostio Paese. Questo avviene sia a livello nazionale che locale. Non esseie atti-
vamente piesenti in Rete, quinui, non impeuisce ceito che si sia comunque
piotagonisti uellenelle conveisazioni che si svolgono .':%'#.
Chiunque abbia un iuolo pubblico, oggi, e piesente nei quotiuiani uialoghi vii-
tuali. Pei questo motivo esseie in Rete non e pi una scelta. Si puo sceglieie ui
pailaie con la piopiia voce, o semplicemente esseie oggetto uelle conveisa-
zioni che gli altii comunque intessono sui temi uella politica. In un mouo o nel-
l'altio, il nostio nome sai vivo in Rete.
Cio fa si che, quale che sia la nostia stiategia ui comunicazione .':%'#, uiventi
sempie pi impoitante analizzaie cio che si uice su ui noi o sui temi che ci in-
teiessano o veuono piotagonisti. Come.
Aveie una piima iuea ui cio che si uice in Rete e molto semplice. Basta effet-
tuaie quello che gli espeiti chiamano "-)'%9V $#)"EO" o "#N. $K"D%'N". 0ssia, ii-
ceicaie il piopiio nome e cognome sui piincipali motoii ui iiceica geneiici,
come uoogle, o sui motoii ui iiceica ueuicati che stanno nascenuo in questi
anni, come 12SPeople
SS
. Questo ci uai un'iuea uel "volume" uelle conveisa-
zioni che ci iiguaiuano. Ben altia cosa e entiaie nel meiito ui tali conveisazio-
ni. 0peiazione che, nel caso ui nomi molto citati, puo esseie significativamente
complessa. Se si vuole anuaie oltie una piima appiossimazione, che puo esse-
ie effettuata senza nessuna competenza o conoscenza tecnica, e bene affiuaisi
a specialisti uel settoie. Espeiti che oltie a uiici quanto si paili ui noi, potianno
foiniie infoimazioni uettagliate su chi lo faccia, con quale eviuenza, quanuo, in
ielazione a quali temi e - ancoia pi impoitante - se in tono positivo o negati-
vo. L'analisi uel $#'9%8#'9 - cosi si chiama l'attivit che ceica ui uefiniie il con-
testo emotivo che viene associato au un concetto, un aigomento o un nome -
puo esseie effettuata attiaveiso l'analisi semantica uei contenuti: opeiazione
che solo limitatamente puo esseie automatizzata e che iichieue ancoia oggi,
pei essei fatta bene, un inteivento umano.
Sapeie cosa si uice ui noi in Rete e un piimo, impoitante passo ua faie quanuo
ci si avvicina alla comunicazione .':%'#. Non si puo pailaie, se piima non si sa
SS
www.12Speople.com e un Sito specializzato nella iiceica ui infoimazioni sulle peisone. Effet-
tua iiceiche colleganuosi alle piincipali fonti infoimative pubbliche uisponibili (Social Netwoik,
altii motoii ui iiceica, ecc.) aggieganuo in un'unica pagina tutti i iisultati ielativi au una peiso-
na.
ascoltaie. Soltanto una volta compieso il contesto emotivo che viene associato
al piopiio nome sai possibile uefiniie una stiategia ui ielazione .':%'# che
iisponua au obiettivi specifici.
2.4.2. Voglio informare sulla mia attivit politica
0no uei piimi (e pi ovvi) obiettivi che ci si pone quanuo si ueciue ui sviluppa-
ie la piopiia piesenza .':%'#, in geneie, consiste nella volont ui infoimaie i
cittauini e gli elettoii (attuali e potenziali) sulla piopiia attivit politica. Se l'ot-
timismo uella volont ci spingeiebbe subito a uefiniie complesse stiategie ie-
lazionali con i nostii utenti, il pessimismo uella iagione - o pi semplicemente
un sano iealismo - ci insegnano che e bene stuuiaie il campo, piima ui impe-
gnaici in una paitita seiia. Il teiieno ui gioco che ci appiestiamo a calcaie e
nato pei la ielazione piuttosto che pei l'infoimazione, tuttavia sviluppaie una
ielazione efficace compoita impegno, ueuizione eu un po' u'espeiienza. Puo
non esseie sbagliato, quinui, iniziaie a speiimentaie le iegole uel gioco con
cautela, pioponenuosi semplicemente ui foiniie infoimazioni utili ai piopii
inteilocutoii. Nella uicotomia tia infoimazione e ielazione siamo eviuente-
mente nel piimo ambito. Tuttavia e bene ienueisi conto uel fatto che, .':%'#
come .?D:%'#, non c'e niente ui peggio ui piometteie qualcosa che non si e in
giauo ui manteneie. Piopoisi ai piopii inteilocutoii in una uinamica ielazio-
nale ciea un sistema ui attese e ui aspettative che vanno souuisfatte. In Rete il
?##&J)ES e immeuiato, la ieazione uegli utenti iapiua, il iiscontio uella comu-
nicazione istantaneo. Non ci si puo piopoiie in un'ottica uialogica eu ignoiaie i
piopii inteilocutoii. Pei questo - se non si e sicuii ui voleisi o poteisi impe-
gnaie a fonuo in un uialogo costante - e oppoituno iniziaie pei giaui. Iniziaie
uall'infoimazione pei giungeie, pian piano, alla costiuzione ui una ielazione.
Cio vuol uiie cominciaie au apiiisi alle uinamiche uella Rete foinenuo infoi-
mazioni utili ai uiveisi inteilocutoii con i quali ci si vuole ielazionaie. Cittaui-
ni, istituzioni, gioinalisti, altii politici, possono veueie nella Rete un canale at-
tiaveiso il quale otteneie infoimazioni aggioinate, oiiginali eu utili sulle pio-
piie attivit e sulle piopiie iniziative. Ba questo punto ui vista, la Rete e un ot-
timo veicolo pei uistiibuiie infoimazioni iiguaiuanti:
- i piopii piogetti, i piogiammi politici e le piopiie iniziative, che possono
esseie conuivisi nelle loio linee piincipali e ui uettaglio, gaiantenuo un
piopiio spazio u'appiofonuimento che spesso e negato o uifficile ua ot-
teneie uai tiauizionali mezzi ui comunicazione ui massa;
- la piopiia agenua, che puo esseie conuivisa pei uaie maggioi iisalto agli
eventi che si ha inteiesse a piomuoveie e pei uaie contezza uel piopiio
impegno civile;
- le piopiie iuee sui fatti ui iilievo che avvengono nel Paese o nel piopiio
teiiitoiio, pei manteneie una piesenza costante e concieta eu un colle-
gamento con l'attualit politica, economica e sociale.
Anche se e gi stato uetto, e oppoituno eviuenziaie come, anche nelle moualit
ielazionali pi semplici, la Rete peimetta un contatto uiietto con la piopiia
utenza, scevio ui qualsiasi meuiazione. La possibilit ui entiaie in contatto ui-
ietto con la piopiia utenza e un valoie aggiunto ui impoitanza assoluta.
0n semplice Sito Inteinet, seppuie ua solo non consenta ui costiuiie una ieale
ielazione con i piopii inteilocutoii, e pui sempie un piimo passo veiso il uia-
logo e puo costituiie un impoitante punto ui iifeiimento pei quanti vogliano
aveie infoimazioni aggioinate. In un'epoca in cui i NK"K uel Web2.u pieconiz-
zano la scompaisa uei siti Inteinet cosi come li conosciamo, il Sito - veia e
piopiia vetiina viituale uelle piopiie attivit - non puo e non ueve esseie
l'unico stiumento ui comunicazione a piopiia uisposizione pei la gestione uel-
le attivit ui comunicazione politica .':%'#, ma puo esseie consiueiato un buon
punto ui paitenza.
Pi avanti, si veui come esso tenua sempie ui pi a uiveniie l'elemento collet-
toie ui tutte le altie foime ui comunicazione .':%'#; un veio e piopiio aichivio
viituale veiso il quale fai conveigeie i contenuti piouotti anche attiaveiso al-
tii stiumenti e nell'ambito ui altii contesti, che veiianno via via piesentati in
queste pagine.
Tia questi, ui paiticolaie iilievo - pailanuo uell'esigenza ui infoimaie sulla
piopiia attivit politica - appaie au esempio uno stiumento come Twittei
S6
,
che pui mantenenuo bassa la necessit ui inteiazione consente ui infoimaie
puntualmente i piopii inteilocutoii su cio che si sta facenuo. In tal senso, Twit-
tei iappiesenta un canale facile, veloce, ui iapiua implementazione e semplice
utilizzo anche pei chi si sta avvicinanuo pei la piima volta alla comunicazione
.':%'#.
2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori
Il Sito Web puo esseie un inizio; saiebbe tuttavia sbagliato concepiilo come il
punto u'aiiivo uella piopiia stiategia ui comunicazione .':%'#.
Concepiie Inteinet solamente come uno stiumento ui infoimazione vuol uiie
infatti non coglieine le ieali oppoitunit. Inizianuo a muoveisi in Rete, ci si
ienuei piesto conto ui come essa possa iealmente iappiesentaie pei il politi-
co uno stiumento pei iecupeiaie quel iappoito con l'elettoiato ieale, quoti-
uiano e concieto che si e peiso con l'affeimaisi uegli stiumenti ui comunica-
zione ui massa.
Negli ultimi anni lo sviluppo uei Social Netwoik - la blogosfeia e Facebook so-
no solo uue uegli esempi pi iappiesentativi - ha infatti enfatizzato lo sviluppo
ui ielazioni piima iiscontiabili pievalentemente in contesti come i foium vii-
tuali eu i '#U$N".KL, che puie esistono .':%'# oimai ua uecenni.
Cio ha fatto si che Inteinet, al gioino u'oggi, sia pievalentemente un luogo ui
conveisazione, un contesto pei la costiuzione ui ielazioni, piuttosto che un
meio stiumento ui infoimazione.
Inoltie, le caiatteiistiche specifiche uelle uinamiche ielazionali che si svilup-
pano all'inteino uei Social Netwoik hanno favoiito lo nascita ui mouelli ui co-
municazione estiemamente efficaci quanto alla loio capacit ui costiuiie e
S6
www.twittei.com. E un sistema ui bioaucasting ui infoimazioni che consente ui aggioinaie il
piopiio stato sciivenuolo in 14u caiatteii eu invianuolo a tutti gli utenti che scelgono ui seguiilo
isciivenuosi al piofilo.
stiuttuiaie il sistema uei contenuti attoino alla peisona. In altii teimini, all'in-
teino ui un Social Netwoik i contiibuti piouotti non vengono "uispeisi" (come
succeue in un foium), ma sono sempie immeuiatamente iuentificabili con chi
li ha piouotti, che iappiesenta quinui il "nouo" attoino al quale si concentiano
gli utenti che vogliono fiuiine.
uiazie alla Rete, quinui, il politico puo avvicinaisi iealmente ai suoi inteilocu-
toii con moualit piima uifficilmente iealizzabili. In questo senso, Inteinet ii-
stabilisce quel contatto tia politico e cittauino che si eia inteiiotto con la "tele-
politica", fatta ui uibattiti televisivi nei quali il iappoito tia il cittauino-elettoie
eu il politico-iappiesentante viene meuiato ua un mezzo che - nei fatti - non
ammette uiiitto ui ieplica.
Avvicinaisi ai piopii elettoii, in tal senso, significa apiiisi al uialogo, al con-
fionto eu alla uiscussione, sfiuttanuo le potenzialit ui uno stiumento che
consente un ieale contatto con i piopii elettoii.
uli utenti uella Rete sono estiemamente attenti al compoitamento uei peiso-
naggi pubblici che si avvicinano agli stiumenti ui comunicazione uisponibili
.':%'#. Sono pionti a ciiticaili, ma sono anche pionti a louaili quanuo uimo-
stiano ui volei uavveio inteiloquiie con la piopiia base.
E failo, con gli stiumenti ui ielazione che offie la Rete, e sempie pi facile. Ne-
gli ultimi anni si sono sviluppati numeiosi stiumenti eu ancoia pi numeiosi
contesti che consentono anche all'utente pi inespeito ui iniziaie a pubblicaie
.':%'# i piopii contiibuti in foimato testuale o multimeuiale, conuiviuenuo
cosi iuee, filmati, immagini con gli altii utenti uella Rete. Sono gli stiumenti
che si basano sulle logiche 0uC (C$#" [#'#")9#& G.'9#'9, ossia contenuti gene-
iati uagli utenti) uelle quali si e pailato in pieceuenza e che gi oggi iappie-
sentano la fonte uella maggioi paite uelle infoimazioni piesenti in Rete.
Ball'oimai onnipiesente Facebook ai pi anziani ma non pei questo supeiati
Blog, passanuo pei piattafoime ui conuivisione ui uiveisi aspetti uella piopiia
attivit e uella piopiia vita, e sempie pi facile tiovaie spazi ui uialogo e ui
confionto che peimettano uavveio ui esseie in contatto continuo, costante e
piouuttivo con i piopii elettoii.
UNa che succeue se mi aiiiva un commento negativo.V Inutile negailo, e que-
sto il timoie pi gianue che attanaglia quanti scelgono ui iniziaie un peicoiso
ui avvicinamento ai piopii elettoii attuato attiaveiso uno stiumento ui comu-
nicazione .':%'#. Ceito, avviaie una ielazione implica uovei esseie piepaiati a
gestiie il confionto. Na anche in questo caso, non bisogna pensaie che la Rete
sia una giungla completamente piiva ui iegole e ui contiollo. In Rete alle iego-
le uel Biiitto si sommano e si soviappongono le iegole uella consuetuuine vii-
tuale. Quelle iegole spesso non sciitte che vengono uefinite "'#9%\K#99#" e che
iappiesentano un veio e piopiio couice ui compoitamento al quale e bene at-
teneisi. 0gni stiumento eu ogni contesto ha le sue, eu e oppoituno conosceile
piima ui iniziaie au usailo, cosi come lo e stuuiaie le abituuini eu i costumi ui
una cultuia piima ui affiontaie un viaggio. Si eviteianno eiioii eu inconve-
nienti, e si compienueianno meglio le potenzialit ui ogni contesto. Poi, ov-
viamente, aiiivei il momento ui uovei gestiie il piimo commento o la piima
inteiazione negativa. A quel punto, come si veui in uettaglio pi avanti, l'im-
poitante e manteneie un compoitamento tiaspaiente, coeiente e ueciso.
].'Q9 ?##& 9O# 9".::
1A
e uno uei suggeiimenti pi saggi uei veteiani uella Rete.
Na non e ceito l'unico compoitamento ua teneie in caso ui ciitiche: la pubbli-
cazione ui una L.:%EV ui compoitamento su come veiianno gestiti i commenti e
le altie inteiazioni e sempie una buona piatica. Non e sciitto infatti ua nessu-
na paite che i commenti ai piopii inteiventi uebbano esseie apeiti e non mo-
ueiati. I uiveisi spazi piesiuiati in Rete sono la vostia casa. Nel iispetto uel ie-
golamento ui conuominio, ognuno a casa sua e libeio ui compoitaisi come
meglio cieue puich, natuialmente, comunichi ai piopii ospiti quali sono le
iegole. Ceito, gli ospiti, in piesenza ui iegole tioppo iestiittive o vincolanti,
potianno sempie sceglieie ui fiequentaie altii luoghi. Pei questo, ancoia una
S7
"Non nutiiie il 9".::", ossia non alimentaie il confionto quanuo si ienue eviuente che le aigo-
mentazioni uella contiopaite sono pietestuose. ^".:: e il teimine con il quale vengono uefiniti gli
utenti che nei foium, nei commenti uei Blog eu in geneiale nei luoghi ui uiscussione online "ui-
stuibano" la conveisazione senza poitaivi valoie.
volta e come sempie, il buon senso e la chiaiezza sono uue atteggiamenti fon-
uamentali quanuo si ueciue ui esseie .':%'#.
2.4.4. Voglio essere presente sul territorio
Puo sembiaie un contiosenso, ma la Rete e paiticolaimente utile quanuo si
vogliono manteneie i contatti con il piopiio teiiitoiio ui iifeiimento. Seppuie
viituale, infatti, Inteinet e un gianue stiumento ui piesenza. Ne sanno qualco-
sa quei movimenti politici o cultuiali che, piopiio giazie alla Rete, pui senza
gianue piesenza meuiatica tiauizionale sono iiusciti negli anni au aggiegaie
uecine ui migliaia ui peisone attoino au una peisona, un'iuea, un obiettivo.
E il metouo uei Neet0p: "R)% \K):E.$)/ M8L)") \K):E.$)/ G.'&%-%&% \K):E.$)/
G)8J%) \K):E.$)". Peisone accomunate ua un piincipio o una causa comune
che utilizzano la Rete pei cooiuinaisi eu oiganizzaie incontii fisici, al ui fuoii
ui essa. Il mouello, seppui nato attoino au uno specifico Sito Inteinet
S8
che og-
gi conta ciica 7 milioni ui utenti eu 8umila giuppi attivi in tutto il monuo, e
oimai uiventato u'uso comune e sono numeiose le piattafoime (non ultimo lo
stesso Facebook) che suppoitano la cieazione ui giuppi locali eu offiono
stiumenti pei facilitaie le opeiazioni ui cooiuinamento e gestione.
0iganizzaie un giuppo locale e ceitamente una foima ui foite piesenza sul
teiiitoiio. Na anche semplicemente paitecipaie a quelli gi esistenti e iag-
giungibili tiamite Facebook o altii Social Netwoik analoghi e una soluzione
che consente ui manteneie un contatto concieto e continuo con il piopiio tei-
iitoiio ui iifeiimento.
2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale
Affissioni, pubblicit sui gioinali, spot in televisione; peich non Inteinet. E
inevitabile che l'inteiesse veiso Inteinet si iisvegli a iiuosso uelle toinate elet-
toiali, quanuo pochi voti in pi possono faie la uiffeienza e uiventa paitico-
S8
www.meetup.com
laimente impoitante piesiuiaie pi piazze possibile. Eppuie avvicinaisi au
Inteinet in campagna elettoiale iischia ui iivelaisi non soltanto inutile, ma a
volte peisino uannoso. Peich. Pei uiveisi motivi: au esempio peich gli uten-
ti, in campagna elettoiale, vengono letteialmente subissati ui comunicazioni
che aiiivano attiaveiso tutti i canali uisponibili, elettionici o meno. Na mentie
i "santini" che immancabilmente finiscono nella cassetta uelle letteie lasciano
in geneie inuiffeienti, le mail e le iichieste ui amicizia sui vaii Social Netwoik
spesso geneiano veie e piopiie ieazioni stizzite. Se non gestito coiiettamente,
infatti, il contatto elettionico puo esseie peicepito uagli utenti come una veia e
piopiia invasione uella loio L"%-)EV. Lo "$L)8" (ossia l'invio non iichiesto ui
comunicazioni ui qualsiasi tipo) e uno uei pi banali eiioii nei quali si possa
incappaie .':%'#. Eiioie ieso ancoi pi giave nell'eia uei Social Netwoik, uove
il piimo passo nella costiuzione ui una ielazione, nell'apeituia ui un canale ui
comunicazione, e quello ui "chieueie l'amicizia". Con tutto cio che questo com-
poita a livello sociale eu emotivo.
Pei compienueie quanto siano contiopiouucenti ceiti appiocci uella politica
alla Rete, specie quanuo si appiossimano le elezioni eu impiovvisamente ci si
iicoiua uell'esistenza ui Inteinet, e sufficiente poisi una semplice uomanua:
come ieagiiemmo se, a toito o a iagione, qualcuno ci chieuesse l'amicizia un
istante piima ui chieueici un favoie. La iisposta e scontata, quinui inutile faisi
tioppe illusioni: se infatti e veio che Inteinet e un canale attiaveiso il quale e
possibile stiuttuiaie una ielazione con la piopiia base, altiettanto veio e che
tale ielazione ueve esseie ui fiuucia, e che la fiuucia e un piemio che iichieue
tempo e ueuizione pei esseie conquistato. Ecco peich e un giave eiioie spe-
iaie ui potei sbaicaie in Rete all'ultimo minuto pei costiuiie una piopiia im-
magine e uelle ielazioni. viceveisa, quanti potianno contaie, al momento uelle
elezioni, su un piesenza .':%'# stiuttuiata, tioveianno in questo stiumento un
eccezionale volano pei suppoitaie le piopiie iniziative, le piopiie attivit, la
piopiia campagna.
Si poti usaie il piopiio Blog come un veio e piopiio uiaiio apeito, con il qua-
le conuiviueie iiflessioni e spunti con i piopii elettoii; Facebook pei intesseie
un uialogo continuo con i piopii potenziali elettoii e pei cooiuinaie i comizi e
gli altii appuntamenti elettoiali; Twittei pei le comunicazioni ai piopii soste-
nitoii eu a quanti inteiessati alle attivit uella campagna elettoiale. Insomma,
ogni stiumento ui $.E%): '#9U."S%'N tiovei una collocazione iueale nella pio-
piia stiategia.
2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o
del mio partito
Quanuo ci si avvicina alla Rete la piima pieoccupazione, in geneie, e quella ui
stiuttuiaie una "piopiia" piesenza .':%'#. Cio, noimalmente, implica un pei-
coiso che paite ualla costiuzione ui un Sito Inteinet peisonale. Quinui veue
tiasfoimaie questo Sito in uno stiumento che pieveua la possibilit pei gli
utenti ui inviaie ?##&J)ES eu aiiiva au evolveisi - o a pieveueie al suo inteino
- in Blog. E si concluue con l'esigenza ui un spazio ui inteiazione pi uinamico,
una piesenza su Facebook e cosi via.
Na la piopiia piesenza .':%'#, in effetti, acquisisce un veio significato solo
quanuo si collega au un messaggio. Pei questo motivo suppoitaie le iniziative
politiche non e una semplice possibilit, ma e un elemento ueteiminante uella
piopiia comunicazione. I Social Netwoik vivono ui ielazioni, ma le ielazioni
uevono alimentaisi ui contenuti, altiimenti iischiano ui uiventaie steiili. E le
ielazioni steiili si esauiiscono in bieve tempo. Quinui, una uelle chiavi uel suc-
cesso uella piopiia piesenza .':%'# consiste nella capacit ui piomuoveie le
iniziative politiche piopiie, uel piopiio paitito o ui altii attoii che si intenue
suppoitaie.
Le uinamiche uella Rete, a uiffeienza ui quanto avviene in altii contesti, fanno
si che - paiauossalmente - si sia tanto pi visibili quanto pi si u visibilit. Il
piotagonismo, inteso come la volont ui fai sentiie sempie e comunque la
piopiia voce, nei Social Netwoik non paga. Passaie ualle ieti televisive alle ieti
telematiche vuol uiie ienueisi conto che pei esseie iealmente piotagonisti
bisogna aveie la capacit ui ienueie piotagonisti gli altii.
Suppoitaie le iniziative politiche e sociali attiaveiso la piopiia Rete ui ielazio-
ni .':%'#, ossia pei mezzo uel piopiio Social Netwoik, vuol uiie uiventaie un
veio e piopiio snouo uella Rete; un nouo infoimativo attiaveiso il quale gli
utenti possano veniie a conoscenza ui cio che si vuol comunicaie loio. Nume-
iose iiceiche hanno uimostiato come l'infoimazione iaggiunga le peisone
sempie meno attiaveiso i canali convenzionali (come Tv e gioinali) e sempie
pi attiaveiso i canali uella Rete. In altii teimini, e sempie pi fiequente che
gli stiumenti ui $.E%): '#9U."S%'N non siano soltanto stiumenti ui ielazione
con i piopii contatti, ma tiasfoimino i piopii contatti in canali ui infoimazio-
ne, implicitamente pi valiui ui quelli "istituzionali" peich gaiantiti ua una
ielazione ui fiuucia. E molto pi facile convinceisi uella valiuit ui qualcosa
peich ce ne ha pailato un amico, ui quanto non sia failo peich lo abbiamo
sentito alla iauio. Ceito, cio non geneia necessaiiamente conseguenze esclusi-
vamente positive (il tema uell'affiuabilit uell'infoimazione veicolata attiavei-
so i Social Netwoik e concieto), ma inuubbiamente e un fatto uel quale teneie
conto. Sai la piopiia ieputazione .':%'# a ienueie implicitamente valiue le
iniziative che veiianno piomosse, come saianno esse a contiibuiie au aumen-
taie l'autoievolezza ui chi le piomuove. Foise nulla ui tioppo uiveiso ua quan-
to gi avviene .?D:%'#, in fonuo. Na in Rete tutto cio avviene in mouo molto pi
veloce e stiuttuiato.
2.4.7. Voglio comunicare me stesso
Nella nostia ipotetica scala ui complessit ielativa alla costiuzione uella stia-
tegia ui comunicazione .':%'#, quello ui comunicaie se stessi e foise l'obiettivo
pi ambizioso. Non bisogna infatti confonueie la voglia ui faisi conosceie o ui
fai conosceie le piopiie iniziative con la voglia - e la capacit - ui fai uavveio
capiie chi siamo ai nostii inteilocutoii, eu entiaie con essi in una ieale iela-
zione ui fiuucia. Bi sintonia.
Comunicaie se stessi vuol uiie faie uella piopiia stiategia ui comunicazione
politica .':%'# qualcosa ui pi ui un elemento specifico ui una pi amplia stia-
tegia ui comunicazione. vuol uiie qualcosa ui pi uell'inseiiie nella piopiia
campagna alcuni stiumenti nuovi, uiveisi e magaii piomettenti. vuol uiie
qualcosa ui pi che ceicaie un nuovo canale pei attivaie un uialogo con i pio-
pii inteilocutoii, siano essi elettoii, gioinalisti, altii politici o istituzioni. vuol
uiie pi ui tutto questo. Peich la Rete, quella Rete che abbiamo uefinito pi
volte come uno stiumento ui ielazione, e iealmente uno stiumento che cambia
le iegole uel gioco. Nalgiauo l'inteimeuiazione uel mezzo elettionico, o foise
anche piopiio giazie au essa, in Rete e molto uifficile fingeie. E molto uifficile
mentiie. E molto uifficile esseie altii ua s. E uifficile failo peich non si puo
sfuggiie al confionto, e uifficile evitaie che gli altii inteiloquiscano con noi. E
comunque e impossibile evitaie che pailino ui noi. Cio fa uella volont ui "es-
seie in Rete" una veia e piopiia scelta ui campo. Se si vuol uavveio esseie in
Rete pei comunicaie s stessi, pei fai compienueie la natuia intima e piofon-
ua uel piopiio messaggio, non si puo che esseilo totalmente. Apeiti al confion-
to, alla ciitica eu al cambiamento. Apeiti ai messaggi che giungeianno ualla
Rete e che faianno ui essa una veia e piopiia antenna, sempie attiva pei iice-
veie i segnali uella piopiia base.
Esseie uavveio in Rete vuol uiie inteiioiizzaine le logiche, cosi ua gestiie le
inteiazioni che essa geneia in manieia natuiale. uli utenti si accoigono uegli
atteggiamenti aitefatti, cosi come si ienuono conto immeuiatamente ui quanto
il piopiio inteilocutoie sia sinceio.
Pei questo comunicaie se stessi e l'obiettivo pi uifficile eu ambizioso. Peich
equivale au abbiacciaie una veia e piopiia filosofia connessa al come inteiagi-
ie con i piopii inteilocutoii. 0na filosofia votata all'apeituia, alla tiaspaienza,
al uialogo eu al confionto. Esseie in Rete e comunicaie in Rete se stessi eu il
piopiio messaggio non e solo una scelta ui comunicazione. E una scelta che
coinvolge il piopiio sistema ui valoii.
Pei questo comunicaie se stessi e si l'obiettivo pi complesso ua iaggiungeie,
ma e foise l'unico uavveio efficace.
2.5. Quanto tempo richiede essere online?
Inutile tentaie ui nasconueisi uietio un uito. Quanuo si inizia a valutaie l'op-
poitunit ui faie comunicazione su Inteinet, a fienaie il politico non c'e solo il
timoie ui iiceveie eventuali commenti negativi sul Blog o nel piofilo Facebook,
ma anche e sopiattutto la pauia ui non aveie tempo a sufficienza pei gestiie la
piopiia piesenza .':%'#. Quanuo potio failo. Non sai tioppo impegnativo.
Non iichieuei tioppa attenzione. Non mi tocchei iisponueie a tutti. Bo-
manue lecite, alle quali e oppoituno iisponueie piima ui iniziaie il piopiio
peicoiso, piuttosto che tiovaisi nell'incapacit ui gestiie la complessit ueii-
vante ua una pianificazione uelle attivit tioppo impegnativa.
E impossibile uiie quanto tempo sia necessaiio pei sviluppaie la piopiia pie-
senza .':%'#. Non esiste una iegola, n una inuicazione ui massima che possa
esseie iitenuta valiua pei tutte le situazioni. Cio che e ceito, e che il tempo im-
piegato sai uiiettamente piopoizionale al ieale inteiesse veiso questa nuova
e stimolante moualit ui inteiazione e confionto. Nomi ui piimo piano uella
scena politica italiana eu inteinazionale tiovano il tempo - uiiettamente o gia-
zie al suppoito ui un 9#)8 ui collaboiatoii - pei ueuicaisi alla comunicazione
.':%'#, mentie peisonaggi spesso meno impegnati sostengono ui non avei
tempo ua peiueie su questo tema. _"N.: il punto non e aveie o non aveie tem-
po, quanto piuttosto ienueisi conto o meno uel fatto che il tempo investito .'H
:%'# pei ielazionaisi con i piopii utenti e ben speso. Cosa spesso non facile, se
si consiueia che - come e stato uetto - stiuttuiaie il piopiio Social Netwoik e
un'opeiazione che iichieue tempi meui o meuio-lunghi. Il "iitoino uell'inve-
stimento" in tempo impiegato pei gestiie le ielazioni .':%'# o inteifacciaisi
con chi le gestisce in piima peisona e quinui un investimento che u i suoi
fiutti miglioii a lungo teimine.
Anche iispetto al tempo ua ueuicaivi, comunque, il suggeiimento ui iniziaie
pei giaui e sempie valiuo. Cio non soltanto consentii ui familiaiizzaie poco a
poco con i singoli stiumenti iuentificanuone punti ui foiza e ui uebolezza, ma
peimettei anche ui uistiibuiie nel tempo l'impegno e lo sfoizo necessaii pei
compienueine le uinamiche eu utilizzaili pioficuamente.
Quale che sia lo stiumento utilizzato, e impoitante compienueie subito che
una paite uel tempo impiegato non anui spesa pei sciiveie o comunque pio-
uuiie contenuti, ma pei leggeie quelli uegli altii. Che lo si faccia uiiettamente,
o con il suppoito ui una ieuazione, e bene sempie tenei piesente che una ie-
gola ui base uelle ieti sociali e costituita ual fatto che esse si alimentano ui
scambi. La miglioie stiategia ui comunicazione che non paita ual piesupposto
ui inteiloquiie con la Rete e uestinata a falliie. 0 - nella miglioie uelle ipotesi -
a non poteisi faie foite uei vantaggi ui esseie .':%'#. Non e ua sottovalutaie,
quinui, il tempo ua impiegaie nella lettuia ui quanto hanno pubblicato .':%'# i
piopii inteilocutoii, altii politici o semplici cittauini. Potiebbe sembiaie una
impiesa impioba, sopiattutto se fatta ua una singola peisona. Non e cosi.
0na uelle caiatteiistiche uelle ieti sociali e costituta ualla loio "peimeabilit",
ossia quel fenomeno che fa si che le infoimazioni pi impoitanti e le iuee pi
foiti si muovano iapiuamente ua un nouo all'altio uella Rete, cosi che - pei
aveie una buona panoiamica ui cio che sta succeuenuo - sia sufficiente seguiie
alcuni "OKJ" (ossia inuiviuui che - nel piopiio ambito ui competenze e ui in-
fluenza - svolgono la funzione ui veii e piopii aggiegatoii ui contenuti e punti
ui incontio viituali). 0gnuno, in base ai suoi inteiessi, costiuii la piopiia iete
ui OKJ. Sai questa la Rete che gli consentii ui captaie tempestivamente gli
eventi e le infoimazioni pi impoitanti.
Allo stesso mouo, sai necessaiio inuiviuuaie gli "%'D:K#'E#"" uel piopiio set-
toie: ossia gli attoii la cui voce e pi ascoltata. Saianno questi i piincipali intei-
locutoii cui faie iifeiimento. Non ceito peich siano pi impoitanti uegli altii,
ma semplicemente peich sono coloio in giauo ui faie ua moltiplicatoie ai
piopii messaggi. Anche in questo caso e necessaiio poiie gianue attenzione:
piincipali non vuol uiie unici, eu il popolo uella Rete ieagisce molto male
quanuo si accoige che un inteilocutoie ne ignoia una paite: quella paite lunga
uella coua che peio e tanto impoitante nelle sue uinamiche e ne costituisce, in
ultima analisi, la veia foiza.
Quanto tempo seive, quinui, pei esseie .':%'#. 0vviamente la iisposta uipen-
ue piincipalmente ua uue fattoii: quali sono gli stiumenti utilizzati eu in quan-
ti se ne occupano.
uestiie un Sito Inteinet pi o meno statico, ossia una vetiina che iacchiuua le
infoimazioni piincipali su ui s e sulle piopiie attivit, e che sia coiieuato ui
qualche news, e una attivit piaticamente inuoloie. Na anche piaticamente
inutile. Se i visitatoii uel Sito non iiscontieianno che esso aggiunge valoie a
cio che gi sanno, e non peicepiianno una veia piesenza uietio le sue pagine,
non toineianno a visitailo peich non ne avianno motivo.
Eppuie basta poco pei "uaie vita" au un Sito Inteinet. Basta - au esempio -
iavvivailo con la piesenza ui un )EE.K'9 Twittei, che faccia chiaiamente pei-
cepiie il fatto che uietio al Sito c'e uavveio il suo titolaie. Che faccia veueie che
il politico e attivo, e piesente, e oiientato a uaie conto uella sua attivit .':%'#.
Twittei e semplice ua usaie e iapiuo ua gestiie; bastano un telefono cellulaie o
al pi uno $8)"9LO.'# pei aggioinailo, e lo si puo faie in qualsiasi momento:
in ascensoie, in auto, nella pausa tia uue iiunioni, al bai. Pochi minuti al gioi-
no, in questo caso, basteianno pei piantaie un piimo seme ui inteiazione con i
piopii elettoii.
Se, poi, si vuol faie ui pi, non c'e che l'imbaiazzo uella scelta. Il Sito puo apiii-
si au uno spazio veiso Facebook, ove il politico possa aiiivaie au un livello ui
inteiazione con i suoi utenti maggioie ui quanto non consentito uallo stiumen-
to pieceuente. Con un piofilo peisonale o - meglio - una pagina
S9
, sai possibi-
le inteiagiie con il piopiio elettoiato in manieia veloce e puntuale, anche in
questo caso avvalenuosi ui stiumenti utilizzabili in mobilit. Ceito, Facebook
iischia ui catalizzaie tutto il nostio tempo e tutta la nostia attenzione, quinui
sai bene piogiammaie puntualmente le attivit su questo Social Netwoik
Site.
B'altio canto e anche veio che molti uei Social Netwoik Site pi uiffusi consen-
tono un uso in mobilit, e piopiio ua questa mobilit tiaggono vantaggi. Basta
pochissimo peich peisonalmente o tiamite un piopiio assistente, ci si avvici-
S9
Facebook consente uue foime ui piesenza: i piofili peisonali e le pagine. Come si veui pi
avanti, le pagine - che possono esseie "ufficiali" se gestite uiiettamente o "sociali" se gestite uai
piopii $KLL."9#" - sono stiumenti pi auatti uei piofili pei esseie utilizzati ua peisonaggi pub-
blici.
ni a quel concetto ui :%?#$9"#)8%'N
4u
che molti hanno oimai eletto a stile ui vita.
Pochi seconui sono sufficienti pei comunicaie la piopiia posizione ai piopii
contatti - eventualmente coiieuata ui foto - facenuo "EO#ESH%'"
41
con un Social
Netwoik chiamato FouiSquaie
42
, o attiaveiso l'analoga funzione implementa-
ta uallo stesso Facebook (uefinita !:)E#$: "Luoghi"). In entiambi i casi, tutti i
piopii contatti potianno esseie aggioinati sul luogo ove si sta tenenuo una
iiunione pubblica, o una attivit che in qualche mouo li iiguaiua. In questo
mouo, si poti uaie contezza uel piopiio impegno politico, facenuo avvicinaie
i piopii elettoii a quella paite uella piopiia vita che e - nei fatti - gi ueuicata
a loio eu alla comunit. Facenuo viveie loio i iitmi che compoita la gestione
uella cosa pubblica. Facenuogli capiie che e pei loio che si sta lavoianuo in
quel momento. Pochi seconui, un paio ui E:%ES, sono sufficienti pei esseie vicini
ogni gioino alla piopiia comunit.
Na cosa succeue quanuo si comincia a sentiie l'esigenza ui un contesto ove
sviluppaie ui uialogo pi stiuttuiato. Twittei non consente ui affiontaie temi
eu aigomentazioni in manieia appiofonuita (14u caiatteii bastano appena a
uiie cosa si sta facenuo, o a iimanuaie au altie fonti); Facebook lo consenti-
iebbe, ma non bisogna mai uimenticaie il fatto che su questa piattafoima si e
"ospiti" a casa u'altii eu e oppoituno quinui valutaie bene le moualit con le
quali si iiveisano contenuti al suo inteino. La iisposta e in uno uei piimi stiu-
menti nati nel contesto uel Web2.u: il Blog. Il Blog quale luogo u'appiofonui-
mento e ui iiflessione, come aviemo mouo ui uiscuteie pi avanti. Il Blog che
oggi, nella miiiaue ui Social Netwoik che si sono specializzati pei comunicaie
gli aspetti pi specifici uella piopiia attivit, iappiesenta ancoia, e foise pi ui
piima, lo stiumento pi completo e complesso ua auottaie.
4u
Con il teimine :%?#$9"#)8%'N si intenue il iicoiso ai uiveisi stiumenti ui comunicazione online
pei comunicaie in tempo ieale le piopiie attivit veiso la Rete ui contatti che seguono l'utente
nei uiveisi Social Netwoik Site.
41
GO#ESH%', con iifeiimento a quello che si fa in aeiopoito o in albeigo, e il teimine auottato uai
Social Netwoik Site che gestiscono piocessi ui geolocalizzazione pei inuicaie l'ingiesso in un
locale o la piesenza in un luogo specifico.
42
www.fouisquaie.com
Attenzione peio: gestiie un Blog, inutile negailo, iichieue tempo. Tempo pio-
piio o uei piopii collaboiatoii. Tempo ua investiie nella costiuzione ui conte-
nuti ui valoie e ui ielazioni che nel lungo teimine potiebbeio esseie uavveio
in giauo ui faie la uiffeienza iispetto a quanti abbiano basato la loio piesenza
in Rete esclusivamente su inteiazioni "moiui e fuggi".
2.6. Chi gestisce la mia presenza online?
E meglio gestiie "in piopiio" le attivit ui comunicazione politica .':%'# o e
bene affiuaisi au espeiti.
Natuialmente, il uisciiminante tia una gestione "aitigianale" eu una gestione
oiganizzata con il suppoito ui consulenti qualificati consiste spesso nella com-
plessit uelle opeiazioni e uelle stiategie che si vogliono poitaie avanti. Non e
quasi mai la complessit uelle tecnologie ua utilizzaie a ueteiminaie la neces-
sit ui iicoiieie a figuie esteine, sopiattutto pei la fase ui "gestione" uelle atti-
vit che segue il $#9HKL iniziale uegli stiumenti. Queste, infatti, sono le stesse
utilizzate ua tutti gli utenti che ueciuono ui conuiviueie contenuti eu iniziano a
failo in piena autonomia e con la massima semplicit. E questa una uelle gian-
ui iivoluzioni uel Web2.u: la complessit uegli stiumenti si e abbattuta a tal
punto ua consentiie a chiunque ui uiventaie euitoie ui se stesso. La tecnologia
non e pi un ostacolo, ma uno stiumento abilitante ai piocessi ui conuivisione.
Ecco quinui che tutti possono con estiema semplicit pubblicaie un viueo su
YouTube, cieaie un Piofilo o costiuiie una Pagina su Facebook, apiiie un Blog
iicoiienuo au una uelle tante piattafoime giatuite uisponibili .':%'#. E, a ben
veueie, e quello che hanno fatto quei politici che - ua veii pionieii uella Rete -
hanno iniziato au esploiaine gli spazi pei compienueine le oppoitunit.
Nulla, quinui, impeuisce ui investiie un po' uel piopiio tempo nel compienue-
ie come funzionano gli stiumenti che Inteinet mette a uisposizione eu iniziaie
au utilizzaili. Anzi, e foise questo il mouo miglioie pei ienueisi conto uelle
ieali potenzialit che la Rete offie. Ci sai tempo, poi, pei passaie au un ap-
pioccio pi stiuttuiato e piofessionale.
0saie gli stiumenti ui comunicazione .':%'# e estiemamente facile. Tutt'altia
cosa e concepiie, sviluppaie e gestiie una buona stiategia ui comunicazione.
Non bisogna infatti confonueie la semplicit u'uso uegli stiumenti con la facili-
t ui goveino ui un contesto che, pei sua natuia, e mutevole e uinamico.
Quanuo si ueciue ui iniziaie una attivit ui comunicazione .':%'#, quinui, e ne-
cessaiio capiie cosa si poti faie uiiettamente e pei cosa, invece, sai necessa-
iio eu utile coinvolgeie uno $9)?? qualificato. Tempo e competenze sono uue
elementi ciitici: se au essi si aggiunge un teizo ingieuiente, la passione pei
questo monuo, alloia sai possibile faie ua soli, faie molto e con ottimi iisulta-
ti.
Biveisamente, sai bene pieveueie ui appoggiaisi a piofessionisti che si
pieoccupino uella pianificazione uelle azioni e uella gestione uelle attivit quo-
tiuiane. Piesiuiaie i canali ui ielazione .':%'# puo iichieueie poche oie a set-
timana, se si iiescono au oiganizzaie bene le attivit e stiuttuiaie al meglio le
azioni, ma puo aiiivaie a uiveniie un impegno ?K:: 9%8# pei un'inteia ieuazio-
ne, qualoia questo elemento uiventi un fattoie connotante uella piopiia attivi-
t politica.
Nel caso in cui si coinvolga uno $9)?? nella gestione uella comunicazione .':%'#,
peio, e bene ienueisi conto uel fatto che esistono gianui uiffeienze tia la ge-
stione uelle attivit ui comunicazione oiuinaiia e quelle ui comunicazione in
Rete. Se e veio che .':%'# la paite pi inteiessante uella comunicazione e quel-
la che la tiasfoima in ielazione, e altiettanto veio che i nostii inteilocutoii si
aspetteianno ui ielazionaisi con noi, e non ceito con un NO.$9 U"%9#".
E quinui necessaiio occupaisi ui tutto peisonalmente. No ui ceito, ma e im-
poitante aveie gianue chiaiezza nei confionti uei piopii utenti. Nella comuni-
cazione tiauizionale esistono uei momenti ben piecisi nei quali il politico en-
tia in contatto uiietto con i piopii elettoii. Comizi, incontii pubblici, uibattiti.
Sono momenti impoitanti nei quali - come sa ogni biavo politico - la piopiia
capacit ui ielazione, il piopiio caiisma, la piopiia abilit eu in ultima analisi
la piopiia peisonalit fanno la uiffeienza. Pei il iesto, la comunicazione e affi-
uata a $:.N)', comunicati, spot eu altii elementi nei quali ui fatto non esiste
ielazione tia politico e cittauino. Se i piimi iappiesentano il contiibuto ui qua-
lit e ui valoie, i seconui sono quelli che ual punto ui vista quantitativo hanno
la netta pievalenza. In Rete, le piopoizioni sono inveitite. Nella comunicazione
politica .':%'# la componente ielazionale e fonuamentale. 0gni segnalazione
su Facebook, ogni cambiamento ui stato su Twittei, ogni messaggio nel Blog
sono potenziali momenti ui ielazione. Nomenti nei quali si entia in contatto
uiietto con i piopii inteilocutoii.
La gestione ui questi momenti ui contatto e fonuamentale, in quanto ualle in-
teiazioni con gli altii utenti uipenue buona paite uel successo uella piopiia
attivit ui comunicazione .':%'#. Se ua una paite e eviuente come in alcuni casi
sia impensabile che tali inteiazioni vengano svolte tutte uiiettamente eu in
piima peisona, uall'altia e impoitante ienueisi conto uel fatto che questa sai
nella maggioi paite uei casi la peicezione uei piopii inteilocutoii. Bichiaiata
agli utenti o meno (e saiebbe sempie bene uichiaiaila), la piesenza ui attoii
che inteimeuiano la ielazione e un elemento molto uelicato ua gestiie. Lo e pei
uiveisi motivi: qualoia non venga uichiaiata o iesa esplicita, si coiie il iischio
che l'utenza peicepisca la uistanza uel gestoie uai suoi stiumenti, e si senta in
qualche mouo tiauita. Tale peicezione e molto uifficile ua sanaie in Rete, in
quanto inciue uiiettamente sulla ielazione ui fiuucia tia il politico eu il cittaui-
no. Nel caso in cui quinui si scegliesse ui faisi affiancaie ua uno $9)?? - scelta
piessoch obbligata, nel caso ui una piesenza stiuttuiata eu impegnativa - sa-
iebbe bene uichiaiaie apeitamente, ai piopii inteilocutoii, le iegole uel gioco.
0ssia uesciiveie chiaiamente, nelle L.:%EV uel Sito, ui cosa ci si occupa in piima
peisona e cosa, invece, e affiuato au una ieuazione.
uli utenti non tioveianno nulla ui stiano nel fatto che la piesenza .':%'# sia in
alcuni casi meuiata, mentie tioveiebbeio paiticolaimente iiiitante il uoveise-
ne accoigeie ua soli.
2.7. Quali sono i primi passi da compiere?
La uifficolt maggioie, una volta ueciso ui paitiie, consiste nel compieie i pii-
mi passi. Quali sono quelli necessaii, eu in che oiuine vanno fatti. La stiategia
ui comunicazione .':%'#, sopiattutto in consiueiazione uel fatto che uovi es-
seie sviluppata coeientemente con quella .?D:%'#, contempla uiveisi elementi
ui complessit ua pienueie in consiueiazione: la cieazione e la messa a punto
ui un meccanismo basato su piocessi ui inteiazione che possono compienueie
tecnologie e iisoise umane; il piesiuio ui conoscenze vaste e uiffeienziate; in-
vestimenti non ingenti come quelli necessaii nel monuo uella comunicazione
ui massa, ma comunque significativi; il coinvolgimento ui L)"9'#" stiategici eu
opeiativi, ma sopiattutto una gianue eneigia. L'eneigia che seivii pei tia-
ghettaie la piopiia comunicazione ua un appioccio tiauizionale e veiticale au
uno pi innovativo eu oiizzontale. E con essa il piopiio mouo ui intenueie i
iappoiti e le ielazioni con i piopii inteilocutoii.
2.7.1. Analizzare il contesto
Paitiie uall'esistente. Questo uoviebbe esseie l'impeiativo categoiico pei chi
si appiesta a svolgeie una analisi uelle esigenze piopeueutica alla uefinizione
uegli obiettivi uella piopiia comunicazione .':%'#. La uefinizione uello stato
uell'aite iappiesenta un momento fonuamentale in questa fase. E necessaiio
ienueisi conto uel "chi siamo" piima ui uomanuaisi "uove anuiamo". 0n "chi
siamo" che ueve configuiaisi come un veio e piopiio esame ui coscienza uello
stato uella piopiia comunicazione, ual punto ui vista stiuttuiale, oiganizzati-
vo, tecnologico, uelle iisoise umane.
0n "chi siamo" che paite ualle uomanue che ci si e posti nelle pagine pieceuen-
ti:
- A cosa mi seive esseie .':%'#, ossia, quali sono la funzione e l'obiettivo
uella mia piesenza in Rete.
- Quanto tempo posso effettivamente ueuicaie alla cuia uelle ielazioni che
si estenueianno ualla mia vita alla sfeia uigitale.
- In ielazione al tempo a uisposizione eu alle attivit ua poitaie avanti, ui
cosa potio occupaimi uiiettamente e cosa uovio affiuaie au una ieua-
zione.
- Che tipo ui ielazione voglio costiuiie con i miei elettoii, e quali paiti uel-
la mia vita - pubblica o piivata - voglio conuiviueie con loio.
- In funzione ui tutto cio, ui quali piofessionalit avio bisogno pei cuiaie
la mia piesenza online.
- Quali sono i costi che sono uisponibile au affiontaie pei oiganizzaie la
mia comunicazione online.
0n "chi siamo" che e fonuamentale pei uefiniie le linee guiua uella piopiia
stiategia ui piesenza in Rete.
Soltanto uopo avei iisposto a queste uomanue, infatti, si avianno le iuee suffi-
cientemente chiaie pei avviaie la piima fase iealmente opeiativa: l'analisi uel
contesto. 0n'analisi finalizzata a compienueie uove si tiovino i piopii inteilo-
cutoii, che compoitamenti abbiano e quali siano le loio abituuini ielazionali.
Piima ui iniziaie a muoveisi in un teiiitoiio - e quello uigitale non fa eccezio-
ne - e buona iegola stuuiailo, pei compienueine caiatteiistiche, mouelli ui
compoitamento e iegole ui contesto.
Quali sono gli %'D:K#'E#", ossia gli utenti uella Rete pi ascoltati sui temi che ci
inteiessano. Cosa uicono. Quali sono le loio uinamiche ui compoitamento.
In questa fase sai paiticolaimente utile anche stuuiaie cosa fanno i piopii
colleghi - tanto quelli vicini che gli avveisaii - pei analizzaie i casi ui successo
e ceicaie ui appienueie ualle espeiienze, positive o negative che siano, ui chi
ha gi intiapieso il cammino che ci si accinge a peicoiieie.
Le espeiienze uegli altii saianno utili pei iiveueie - o almeno pei veiificaie -
gli obiettivi uella piopiia attivit ui comunicazione .':%'#. Impaiaie ualle J#$9
L")E9%E# consente ui capiie come iimouulaie le piopiie stiategie in base alle
eviuenze emeise uall'analisi ui cio che altii hanno fatto, piovato, magaii sba-
gliato piima ui noi. Pei non compieie gli stessi eiioii e pei impaiaie ualla loio
espeiienza.
In questa fase, quanuo l'obiettivo piincipale e ancoia quello ui compienueie la
natuia uel teiiitoiio che ci si appiesta au esploiaie, e bene tiovaie tempo e
motivazione pei utilizzaie in piima peisona gli stiumenti ui comunicazione
.':%'# che si anuianno au implementaie. Anche nel caso in cui tali stiumenti
veiianno effettivamente utilizzati ua uno $9)?? ieuazionale, e necessaiio impa-
iaie a conosceili piima ui fai paitiie le piopiie attivit. Eu assicuiaisi che li
conoscano tutti i piopii collaboiatoii.
2.7.2. Dare forma alla propria presenza
0na volta compieso il contesto ui iifeiimento e necessaiio uaie foima alla
piopiia piesenza in Rete. E impoitante compienueie che non si puo impiovvi-
saie: i piimi passi sono fonuamentali, e non si puo iischiaie ui sbagliaie. Il
suppoito ui piofessionisti qualificati puo iivelaisi paiticolaimente utile, pei
uefiniie le linee stiategiche, foimaie lo $9)??, affiontaie le uifficolt che inevi-
tabilmente si piesenteianno.
In questa fase si uovi mettete neio su bianco un piano euitoiiale conuiviso e
ui lungo iespiio uefinenuo obiettivi, moualit opeiative, L.:%EV ui compoita-
mento, stiategie in caso ui ciisi, ciiteii ui valutazione uei iisultati ottenuti, e
peisino $9#L pei la ievisione e l'aggioinamento uel piano euitoiiale stesso.
E questo il momento pei aiticolaie le piopiie stiategie ui piesenza eu il "$.E%):
8#&%) 8%@", ossia la uefinizione uelle moualit ui utilizzo uei uiveisi stiumenti
che la Rete mette a uisposizione, il iuolo ui ognuno e le iecipioche inteiazioni.
Stiumenti come Sito, Blog, Facebook, Twittei o YouTube - tanto pei citaine
alcuni - uovianno tiovaie ognuno una collocazione specifica eu un iuolo ua
assolveie nella piopiia comunicazione in funzione uelle loio caiatteiistiche
peculiaii.
I singoli stiumenti possono piestaisi a uiveisi usi eu esseie ueclinati in vaii
moui. 0n coiietto $.E%): 8#&%) 8%@ e quello che pienue in consiueiazione le
uiveise esigenze ui comunicazione e ui ielazione e sfiutta uno o pi stiumenti
nel mouo miglioie.
0n esempio. Twittei pei le comunicazioni infoimative eu il L#"$.'): J".)&E)H
$9%'N
>1
, Facebook pei gestiie le inteiazioni uinamiche con i piopii inteilocutoii
o pei piomuoveie eu oiganizzaie gli incontii, il Blog come luogo ui appiofon-
uimento e ui ielazione, il Sito come aichivio ui tutta la piopiia attivit. E im-
poitante che ogni esigenza venga assolta uallo stiumento pi auatto, e che gli
utenti possano capiie con chiaiezza cosa aspettaisi ua ogni singolo contesto.
In altii teimini, nessuno obbliga chi gestisce un Blog a iisponueie a tutti i
commenti, ma e bene che chi commenta sappia quali sono i ciiteii sulla base
uei quali poti aspettaisi o meno una iisposta.
2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare
il dialogo
La Rete e senz'altio anche uno stiumento ui piomozione, ma nelle fasi iniziali
sai la piopiia piesenza in Rete a uovei esseie piomossa. A meno che non si
pieveua ui spenueie cifie ingenti in piomozione, non bisogna aspettaisi cie-
scite veiticali uella piopiia popolaiit .':%'#.
La notoiiet su Inteinet si costiuisce con la stima e la fiuucia, e si mantiene
con l'autoievolezza uei piopii contiibuti.
Saiebbe inutile, oltie che uispenuioso, piemeie sull'acceleiatoie uella piomo-
zione con stiategie ui )&-#"9%$%'N tioppo aggiessive. Anche in questo, comuni-
cazione .':%'# eu .?D:%'# uiffeiiscono piofonuamente. E buona noima entiaie
nella conveisazione in punta ui pieui e lasciaie che siano gli altii a ceicaie il
nostio contiibuto, piuttosto che tentaie ui avei sempie qualcosa ua uiie. "Bene
4S
Pei L#"$.'): J".)&E)$9%'N si intenue l'invio uella comunicazione uel piopiio "stato" o ui cio
che si sta facenuo a tutti i contatti che ci seguono.
o male puich se ne paili", in Rete, e quanto ui pi sbagliato si possa pensaie ui
faie.
E' fonuamentale pianificaie con attenzione - sopiattutto in fase ui lancio - le
attivit che seiviianno pei convogliaie utenti veiso i piopii canali ui comuni-
cazione.
In questa fase sai impoitante coinvolgeie gli utenti con azioni ui PR .':%'# eu
.?D:%'#, avenuo cuia ui tiauuiie queste ultime nei linguaggi e seconuo le uina-
miche u'inteiazione piopiie uella Rete. Sai impoitante fai sapeie ai piopii
inteilocutoii - istituzionali e non (pei esempio gioinalisti, altii politici, compa-
gni ui paitito, elettoii, ecc.) - che esiste una nuova moualit ui contatto e iela-
zione, e fai capiie immeuiatamente che attiaveiso il canale telematico non ci si
limitei au eiogaie infoimazioni gi uiffuse utilizzanuo altii meuia, ma si in-
teiagii con la piopiia utenza in manieia nuova. Sai impoitante offiiie uei
buoni motivi pei instauiaie un passapaiola positivo, pei fai si che siano gli
utenti stessi a piomuoveie i nuovi canali ui comunicazione, seconuo le miglioii
logiche uel $.E%): '#9U."S%'N. Sai impoitante piomuoveie le piopiie attivit
.':%'# nelle occasioni ui incontio e ui uibattito tiauizionali, iimanuanuo agli
spazi viituali i piopii utenti cosi ua poitaili pian piano a veiificaie che la Rete
iappiesenta uavveio, nelle piopiie stiategie, un nuovo canale ui contatto.
Nelle attivit ui piomozione uella piopiia piesenza .':%'# tiovano posto alcuni
elementi ua pienueie consiueiazione, in paiticolaie il SE0 eu l'#8)%: T)"S#H
9%'N. Il piimo, acionimo ui F#)"EO _'N%'# `L9%8%()9%.', fa paite uel pi amplio
monuo uel SEN, abbieviazione che sta pei F#)"EO _'N%'# T)"S#9%'N, ossia l'in-
sieme uelle azioni finalizzate a canalizzaie tiaffico qualificato veiso i piopii
piesiui viituali. Come si veui pi avanti, una quota molto impoitante uelle
visite a qualsiasi Sito Inteinet e veicolata uai motoii ui iiceica (piincipalmente
uoogle), ai quali gli utenti fanno iicoiso inseienuo uelle paiole chiave. Il SE0 e
quella piatica finalizzata a fai si che il piopiio nome e l'inuiiizzo uel piopiio
Sito appaiano tia i piimi iisultati quanuo gli utenti uei motoii ui iiceica inseii-
scono paiole chiave connesse alla piopiia attivit politica. In fase ui lancio e
bene pieveueie iisoise pei l'attivit ui SE0, in quanto paiticolaimente impoi-
tante pei massimizzaie la visibilit uelle piopiie iniziative.
Biscoiso a paite, invece, meiitano le piatiche ui #8)%: T)"S#9%'N, ossia l'invio
massivo ui comunicazioni pei posta elettionica, la cui oppoitunit anuiebbe
sempie valutata attentamente. Spesso, infatti, a fionte ui iiscontii u'efficacia
molto bassi, si iischia ui geneiaie fastiuio negli utenti, che veuono con gianue
sospetto le "invasioni" non iichieste nella piopiia casella ui posta elettionica,
consiueianuole lesive uella L"%-)EV eu inoppoitune. Se a cio si aggiunge che i
piofili giuiiuici ui molte azioni ui #8)%: T)"S#9%'N sono almeno uubbi, e bene
avvicinaisi a questa piatica, utile se fatta con ciiteiio e nel iispetto uelle noi-
mative sulla L"%-)EV, con gianue attenzione. E sempie meglio costiuiisi passo
uopo passo una 8)%:%'N :%$9 ui utenti che scientemente e libeiamente espliciti-
no la piopiia volont ui iiceveie aggioinamenti sulle attivit, piuttosto che ii-
schiaie stiaue che soitiiebbeio effetti, nella miglioie uelle ipotesi, contiopio-
uucenti.
0na volta iesa nota la piopiia piesenza .':%'#, sai impoitante alimentaie il
uialogo. Failo voii uiie "entiaie nella conveisazione" che ininteiiottamente
si svolge nei uiveisi Social Netwoik che compongono la galassia ui Inteinet. E
impoitante, in tal senso, sapei inuiviuuaie i flussi ui conveisazione pi inte-
iessanti eu inseiiisi in essi in mouo coeiente e costiuttivo. Entiaie in convei-
sazione su un Blog, in un giuppo ui uiscussione o in un altio spazio, significa
manifestaie apeituia e uisponibilit al uialogo: uue elementi ui gianue valoie
quanuo ci si avvicina alle logiche "conveisazionali" uella Rete. Alimentaie il
uialogo e fonuamentale pei fai peicepiie la piopiia piesenza e uaie contezza
uella piopiia attivit sugli aigomenti che iappiesentano il fulcio uella piopiia
politica.
Pei failo le moualit sono uiveise ua stiumento a stiumento: ual piopiio Blog
si possono iilanciaie post ui inteilocutoii che hanno espiesso opinioni inte-
iessanti; ual piopiio piofilo Facebook si possono conuiviueie con i piopii con-
tatti note eu altii contenuti che si iitengono uegni ui nota; i messaggi su Twit-
tei possono esseie, come si uice in geigo, "ietwittati"
44
, e cosi via. 0gni canale
ha le sue moualit ui alimentazione. 0gni stiumento le sue iegole.
Sapei gestiie un confionto all'inteino ui un Social Netwoik con tiaspaienza e
chiaiezza mette anche al iipaio uai potenziali effetti negativi uei commenti
ostili che inevitabilmente, piima o poi, aiiiveianno. Non impeuisce ceito che
aiiivino, ma peimette ui gestiili con maggioie efficacia in un'ottica ui iiuuzio-
ne uel uanno. Risponueie con feimezza e uecisione, senza mai esseie sopia le
iighe e censuianuo il meno possibile, u iisultati tanto pi efficaci quanto pi
gli utenti si ienuono conto ui aveie uavveio a che faie con il piopiio inteilocu-
toie, piuttosto che con un NO.$9 U"%9#".
Alimentaie il uialogo vuol uiie anche abituaie i piopii utenti au un ueteimina-
to iitmo ui inteiazione. Non c'e una veia e piopiia iegola che uefinisca quanti
contiibuti uebbano esseie inseiiti .':%'# pei massimizzaie i piopii iisultati ui
comunicazione. Ceito e che la cosa miglioie ua faie e ceicaie ui esseie costan-
ti. Au esempio, pubblicaie molti post in un solo gioino all'inteino uel piopiio
Blog e poi taceie pei settimane non e ceito un buon mouo pei fiuelizzaie gli
utenti. Nolto pi efficace, invece, e ceicaie ui acquisiie e manteneie un iitmo
ui pubblicazione iegolaie, cosi che gli utenti aiiivino au aspettaisi, gioino pei
gioino, ueteiminati contiibuti.
Nell'alimentazione uel uialogo con i piopii inteilocutoii, lo si e gi uetto ma e
bene sottolineailo, e ui fonuamentale impoitanza chiaiiie esplicitamente quali
sono gli attoii in campo. Pei chiaiiie: e inutile uichiaiaie ui sciiveie peisonal-
mente gli aggioinamenti ui stato ui Twittei, se poi questi messaggi vengono
inviati mentie si e eviuentemente impegnati in altio (au esempio in un uibatti-
to televisivo). Nolto pi efficace in tal caso esplicitaie che tale canale e gestito
ua una ieuazione, e lasciaie le inteiazioni peisonali au altii stiumenti. Insom-
ma, nell'alimentazione uel uialogo con i piopii inteilocutoii chiaiezza e tia-
spaienza sono uue elementi che sicuiamente pagano con la moneta pi impoi-
tante, che .':%'# come .?D:%'# e quella uella fiuucia.
44
Il ""#9U##9" consiste nello giiaie a tutti i piopii contatti un messaggio inviato tiamite Twittei
ua un contatto che seguiamo.
!"#"$" Misurare i risultati
Come tutte le attivit ui comunicazione, anche quelle .':%'# vanno misuiate.
vanno misuiate pei quantificaine l'efficacia, pei capiie se ci si e uiscostati uai
piopii obiettivi iniziali e quinui iiuefiniili, pei valutaie i iisultati uegli sfoizi
piopii e uei piopii collaboiatoii. Tuttavia misuiaie l'efficacia uelle azioni ui
comunicazione .':%'# non e facile come potiebbe sembiaie. Si possono legge-
ie eu inteipietaie uati con un livello ui piecisione e ui gianulaiit infinitamen-
te supeiioie a quello consentito ua stiumenti ui comunicazione tiauizionale. Si
possono contaie gli accessi ai piopii siti oia pei oia, iegione pei iegione, ai-
gomento ui inteiesse pei aigomento ui inteiesse, tuttavia non esistono, au og-
gi, metiiche ui valutazione chiaie e uefinite. Le uinamiche uella Rete, infatti,
sono cosi nuove eu in cosi iapiua evoluzione che saiebbe scoiietto affeimaie
ui uispoiie ui stiumenti ui valutazione consoliuati.
Peich, alloia, investiie tempo e iisoise in qualcosa che non si iiesce a misuia-
ie. Semplice: peich l'incapacit (tempoianea) ui misuiaie il valoie ui qualco-
sa non nega quel valoie stesso. Quanuo si paila ui misuiazione uei iisultati
uelle azioni ui comunicazione .':%'#, quinui, si paila pievalentemente ui iisul-
tati qualitativi, che vanno quantificati non tanto iispetto al numeio ui pagine
viste o ui E:%ES iicevuti, ma iispetto alla qualit uelle ielazioni che si son svi-
luppate .':%'#. Chi si occupa ui comunicazione .':%'# usa spesso un esempio,
pei fai capiie quanto sia uifficile espiimeie il valoie uella Rete usanuo teimini
piettamente numeiici: quanto saiebbe influente un Blog se venisse letto eu
influenzasse le opinioni ui uue sole peisone. .e se quelle uue peisone fosseio
Bill uates
4S
e Steve }obs
46
.
ui pi volte si e uetto che la Rete pi che spostaie voti aggiega consensi, e che
esseie in Rete vuol uiie entiaie nei nuovi meccanismi ui cieazione uel consen-
so. Nisuiaie i iisultati su Inteinet, quinui, non vuol uiie soltanto guaiuaie ai
numeii che la Rete geneia, ma anche e sopiattutto ienueisi conto uel fatto che
4S
Fonuatoie ui Niciosoft Coipoiation.
46
Fonuatoie ui Apple Computei.
oimai la Rete e entiata cosi piofonuamente nella vita uei cittauini ua cambiai-
ne le uinamiche ui scelta e ui uecisione. Non esseie su Inteinet, non entiaie in
ielazione, iischia ui impeuiici ui entiaie in quelle uinamiche. 0n iischio che
non ci si puo peimetteie ui coiieie.
2.8. Quali errori devo evitare?
Nella nostia semplice intiouuzione alla comunicazione .':%'#, uopo avei visto
le piincipali cose ua faie pei impostaie una stiategia e bene, piima ui lasciaie
spazio alla uesciizione uegli stiumenti opeiativi, soffeimaisi pei un attimo su
un tema ui gianue impoitanza: quali sono gli eiioii ua evitaie. Quali sono le
cose ua non faie assolutamente quanuo si intiapienue la stiaua uella Rete.
Quali i passi falsi. Quali gli scivoloni pi comuni. Ecco quinui, ui seguito, alcuni
spunti ui iiflessione in pioposito.
2.8.1. Non barare
Puo sembiaie scontato, ma e il piimo e il pi impoitante uei suggeiimenti. La
Rete non e un'aiena televisiva, ove il confionto e meuiato ua uno stiumento
che non consente inteiazione. La piima cosa ua faie quanuo si inizia a comuni-
caie .':%'# e ienueisi conto uel fatto che non si puo mentiie agli utenti. Non e
un'inuicazione ui caiatteie etico o moiale, ma semplicemente piatico: si veii
sempie scopeiti. Ne hanno fatto le spese gianui azienue e multinazionali, ii-
spetto alle quali il livello ui attenzione non sai mai foite quanto quello che
contiauuistingue un avveisaiio politico o un semplice oppositoie. Baie inuica-
zioni non veie, foiniie uati falsati, non esseie tiaspaienti, in Rete, non e solo
scoiietto: e una stiategia peiuente. Cio che viene pubblicato in Rete e piesso-
ch eteino. Ceito, i contenuti possono esseie iimossi, i messaggi cancellati. Na
esistono stiumenti a uisposizione ui tutti che consentono ui iecupeiaie ualla
"memoiia uella Rete" anche infoimazioni che si voiiebbeio veueie eliminate.
2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi
Nei uibattiti televisivi spesso l'obiettivo non e quello ui convinceie l'inteilocu-
toie, ma quello ui peisuaueie gli spettatoii, con le piopiie aigomentazioni,
uella bont uelle piopiie iuee. In altii teimini l'inteilocutoie non e che uno
stiumento, un tiamite attiaveiso il quale si ceica ui convinceie una platea. Na
la Rete non e un uibattito televisivo. Ceicaie ui convinceie a tutti i costi l'intei-
locutoie non poti che poitailo au aiioccaisi sulle piopiie iuee, estiemizzan-
uo il confionto anche iispetto a quanti - silenziosamente - lo stanno seguen-
uo. Pei questo motivo non si uevono intenueie i 8#&%) sociali come uno mouo
pei venueie le piopiie iuee, ma come uno spazio pei conveisaie. Tanto pi si
sai in giauo ui mostiaisi apeiti al uialogo, tanto pi la maggioianza silenziosa
uei piopii contatti sai uisposta a iagionaie con noi, eu eventualmente a cam-
biaie iuea.
2.8.3. Non contare gli utenti
E facile faisi pienueie ualla mania uei numeii, e passaie il piopiio tempo (o
quello uei piopii collaboiatoii) a contaie quanti contatti, quante lettuie, quan-
te visite, quante citazioni ha avuto l'ultimo contenuto inseiito in Rete. Quante
visite abbia avuto il piopiio Blog. Quanti "amici" vanti il piopiio piofilo Face-
book, e quanti sottosciittoii conti la piopiia Pagina 0fficiale. Quanti Followei
47

abbia la piopiia utenza su Twittei. E cosi via. Eppuie e impoitante compien-
ueie come il valoie uelle piopiie azioni .':%'# non sia uato ualle L)N#-%#U, ma
ualle ielazioni che si costiuiscono con gli utenti. 0gni utente souuisfatto uella
iappoito cieato e un utente che nelle sue attivit .':%'#, attiaveiso i suoi cana-
li, quanuo necessaiio amplifichei i nostii messaggi. Non si puo e non si ueve,
quinui, valutaie la valiuit ui una stiategia ui comunicazione .':%'# sulla base
uelle visite che piouuce au un Sito o au altii paiametii quantitativi simili. Cei-
to, anche i numeii hanno il loio peso, ma e impoitante compienueie come la
costiuzione uella ielazione .':%'# vaua ben oltie i numeii che si e in giauo ui
47
I R.::.U#" sono gli utenti che si isciivono au un piofilo ui Twittei, chieuenuo quinui ui "segui-
ie" le attivit uel suo titolaie.
misuiaie, sopiattutto nel bieve peiiouo.
2.8.4. Non avere fretta
In Rete, come in altii contesti, tutti voiiebbeio otteneie gianui iisultati in bie-
ve tempo. In Rete, pi che in altii contesti, la iapiuit uegli sviluppi e uelle evo-
luzioni poita a pensaie che cio sia possibile. Nulla ui pi sbagliato. Il valoie
uelle ielazioni .':%'# consiste nel fatto che esse si basano sulla costiuzione ui
un iappoito ui fiuucia. E la fiuucia iichieue tempo. Pei acquisiie autoievolezza
e meiitaie fiuucia seivono peiioui lunghi. 0n esempio su tutti: non e possibile
iicoiuaisi che esiste Inteinet poco piima uelle elezioni, pei uimenticaisene
subito uopo. Anche con Facebook, veio e piopiio ?)$9 ?..& uel $.E%): '#9U."H
S%'N, gli utenti sono molto paichi nel conceueie fiuucia, e molto iapiui nel
sottiaila, se non ci si compoita in manieia aueguata al contesto. L'aspetto posi-
tivo ui tutto cio consiste nel fatto che le ielazioni ui fiuucia che si geneiano al-
l'inteino ui un Social Netwoik sono molto pi piofonue ui quanto si potiebbe
immaginaie. Conquistaie la fiuucia uegli utenti con un lavoio costante, pio-
tiatto nel tempo e sistematico vuol uiie potei contaie su ui loio. Na pei failo e
necessaiio ienueisi conto uel fatto che la costiuzione ui un iappoito ui fiuucia
iichieue tempo. E la fietta e sempie una cattiva consiglieia.
2.8.5. Non improvvisare
Pianificazione, pianificazione, pianificazione. Il buon esito ui un'azione ui co-
municazione .':%'# uipenue in buona paite ualla capacit ui oiganizzaie e
pianificaie le piopiie attivit: nulla ueve esseie lasciato al caso. Non si ueve
pensaie che la flessibilit uella Rete equivalga alla possibilit ui impiovvisaie
le piopiie azioni ui comunicazione. Confonueie la flessibilit eu il uinamismo
necessaii pei muoveisi all'inteino uei Social Netwoik con l'appiossimazione e
l'impiovvisazione saiebbe un eiioie mauoinale. Anzi, e piopiio la velocit
connatuiata in Inteinet e la flessibilit opeiativa che essa iichieue a ienueie
necessaiia un'ottima oiganizzazione, pei potei foiniie iisposte in tempi iapiui
eu auattaisi velocemente al mutaie uelle situazioni. Insomma: in Rete si iecita
a soggetto.
2.8.6. Non fare il passo pi lungo della gamba
0n iischio, quanuo si comincia a speiimentaie la comunicazione .':%'# e se ne
veuono i vantaggi, e che ci si pienua tioppo gusto. Ceito, non e il iischio pi
giave eu e anzi foise l'unico, ui questa iapiua uisamina, che in qualche mouo e
ua auguiaie a chi vuole paitiie. Na e tuttavia un iischio. Il iischio che, facen-
uosi pienueie ua tioppo iapiui entusiasmi, ci si metta in gioco al punto ua non
essei in giauo ui sosteneie l'impegno pei un lungo peiiouo. La Rete, lo abbia-
mo uetto, e fatta ui tempi lunghi, ielazioni stiuttuiate, iitmi ui ciescita ua ge-
stiie in manieia sostenibile. Buttaisi mani e pieui nella comunicazione .':%'# e
poi non potei sosteneie l'impegno iischia ui esseie contiopiouucente, in
quanto si abitueiebbeio i piopii utenti au una intensit ui piesenza che, una
volta uiminuita, veiiebbe confusa pei uisinteiesse. E non c'e niente ui peggio
pei un amico che veueie un impiovviso uisinteiesse nei piopii confionti uopo
aveigli fatto piovaie cosa vuol uiie essei pieso in consiueiazione. Pei questo
motivo e bene pianificaie e non impiovvisaie, cosi ua misuiaie le piopiie foize
e non lanciaisi in tiotti u'asino che, si sa, poco uuiano.
2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto
In Rete tutti hanno voce e la Rete a tutti u voce. Abbiamo gi chiaiito che si
puo sceglieie ui pailaie o taceie, ma non si puo ceito ueciueie che gli altii non
pailino. Pei questo motivo non si ueve cieueie ui potei contiollaie i messaggi
che ciicolano su ui noi in Rete. Anche in questo caso, compienueie la uiffeien-
za tia monitoiaggio e contiollo e fonuamentale. E essenziale effettuaie un at-
tento monitoiaggio ui quanto si uice in Rete: quell'#N. $K"D%'N uel quale gi si e
fatto cenno e che iappiesenta il piimo passo veiso un'attivit stiuttuiata ui
analisi uelle moualit con le quali compaie il piopiio nome in Rete, uei temi ai
quali viene associato, uelle valutazioni che vengono fatte su ui noi e sul nostio
opeiato. Tale monitoiaggio seive pei compienueie qual sia il $#'9%8#'9, ossia
il contesto emotivo collegato al nostio nome. Non seive ceito pei ceicaie ui
contiollaie cio che si uice ui noi. Il contiollo uell'infoimazione e qualcosa che e
completamente estianeo alle logiche uella Rete che, basanuosi su un appioccio
totalmente uecentiato e - appunto - ieticolaie, paite piopiio ual piesupposto
uell'impossibilit ui goveinaie l'infoimazione centialmente. La Rete non uii
mai ui noi cio che ci piaceiebbe uicesse. Ripoitei invece le opinioni ui quanti,
attiaveiso ui essa, paileianno ui noi. Bene o male che sia. E la base ui quel-
l'economia uella ieputazione che fa uell'autoievolezza acquisita attiaveiso i
piopii compoitamenti eu i piopii contenuti una moneta ui gianue valoie.
2.8.8. Non tentare di censurare
La piima ieazione, quanuo si iiceve una ciitica, e quella ui speiaie che nessu-
no la senta. Bi faila spaiiie. Bi uaile meno visibilit possibile, ui nasconueila
agli occhi uegli altii. Tuttavia asseconuaie questa ieazione, in un Social Net-
woik, puo esseie molto peiicoloso. Puo esseilo peich non uobbiamo uimen-
ticaie mai il fatto che in Rete ognuno e un potenziale nouo attivo in giauo,
piopiio come noi, ui faie infoimazione e veicolaila. Fatta eccezione pei i
commenti offensivi, con contenuto illegale o lesivi uella uignit piopiia o ui
altii, e bene quinui compienueie come sia piessoch impossibile censuiaie le
ciitiche. 0na ciitica censuiata nel nostio Blog, nel nostio piofilo Facebook o in
un altio uegli stiumenti implementati iiappaiii, au esempio, nel Blog uel suo
autoie, con l'aggiavante iappiesentata ual fatto che il tentativo ui censuia vei-
i subito messo in luce. Questo non vuol uiie che si uebba uaie visibilit ai
piopii uetiattoii, ma che e necessaiio eu oppoituno uefiniie con chiaiezza
quali siano le politiche ui gestione uelle inteiazioni ostili o potenzialmente tali,
uistinguenuole ua quelle attuate ua chi sta semplicemente e civilmente espii-
menuo uissenso. Pei fai cio e necessaiio uistingueie la moueiazione ualla cen-
suia. Non cancellaie, ma tagliaie le paiti offensive o oscuiaie gli insulti, chia-
ienuo i motivi uelle piopiie azioni, e una stiaua che tutelei ua una uelle accu-
se pi giavi che possano esseie mosse in Rete: quella ui esseie uei censoii.
Nessuno puo ciiticaie il fatto che vi siano uelle iegole ui compoitamento nei
piopii spazi ui comunicazione. Puich siano chiaie e consentano ui agiie con
tiaspaienza.
2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati
Sgomento. Rabbia. Esaspeiazione. Sono queste le sensazioni che ci assalgono
quanuo iiceviamo una ciitica che iiteniamo ingiusta. Reazioni umane, ma che
vanno contiollate, iicoiuanuoci sempie che quello uella comunicazione .':%'#
e pei noi un contesto ui comunicazione piofessionale, nel quale l'obiettivo ue-
ve esseie sempie quello ui minimizzaie il uanno. Sono numeiosissimi i casi ui
peisonaggi pubblici che, sentenuosi ingiuiiati eu offesi, son passati immeuia-
tamente alle vie legali. Il iisultato, in geneie, e sempie opposto alle aspettative
ui chi pensa, con una uenuncia, ui otteneie giustizia. In Rete e bene ceicaie,
pei quanto possibile, ui non minacciaie uenunce veiso gli utenti che ciiticano,
bensi piestaie loio ascolto. Anche in questo caso, non si tiatta soltanto ui una
scelta oiientata all'apeituia veiso il confionto, ma anche e sopiattutto ui una
moualit ui compoitamento atta au evitaie ui geneiaie pi uanni ui quelli che
si voiiebbeio aiginaie. La uenuncia fatta ua un peisonaggio pubblico veiso un
comune utente viene sempie letta, ual popolo uella Rete, come la ieazione ui
un potente veiso un uebole. 0na ieazione piepotente e censuiabile. Sia chiaio:
non si sta uiscutenuo la liceit o meno ui pioceueie pei le vie legali nel caso in
cui ci si senta uiffamati. Se ne sta valutanuo l'oppoitunit. Qualoia la uiffama-
zione non sia palese, iiceicaie l'inteilocuzione eu il uialogo e ui solito la stiaua
miglioie pei evitaie che il caso venga amplificato uagli utenti che, inevitabil-
mente, coiieiebbeio - giustamente o meno - in uifesa uel pi uebole. 0 uella
paite iitenuta tale.
2.8.10. Non credere al gratis
Inteinet, negli ultimi anni, si e tiasfoimata nella "patiia uel giatis". Connessio-
ni giatuite, seivizi giatuiti, infoimazione giatuita. Tutto (anche se ancoia pei
poco) e giatuito in Rete. 0 peicepito come tale. "Non cieueie al giatis" e un
monito ual uoppio significato.
Ba una paite e un invito a non cieueie che i seivizi che vengono piomossi co-
me giatuiti siano effettivamente tali. Non si paga sempie e solo con i solui. C'e
un mouo pi sottile ui faisi pagaie, che non pesa sul poitafogli ma e ugualmen-
te iemuneiativo. Si possono ceueie infoimazioni. E veio, Facebook non chieue
nulla pei i piopii seivizi, ma ui fatto si pienue i nostii contenuti, la tiaccia uel-
le ielazioni nostie e uel nostio Social Netwoik, il uiiitto ui auopeiaie - a suo
uso e consumo - quanto inseiiamo al suo inteino. Non c'e nulla ui sbagliato in
cio, non c'e nulla ui scoiietto o compiomettente. A patto che si sappia bene che
questo e gli altii seivizi che non pietenuono pagamenti in uenaio necessaiia-
mente tioveianno sistemi pei estiaiie valoie (pei loio) ualle infoimazioni
foinite (ua noi). Pei questo e bene sempie iicoiuaie che ui alcuni stiumenti
non siamo pauioni, ma solo ospiti. 0na uelle uiffeienze tia apiiie un Blog in
piopiio o esseie piesenti su un sistema giatuito (o su Facebook). Semplice:
nel piimo contesto siamo pauioni ui casa e ui tutto cio che c'e al suo inteino,
nel seconuo utenti ui un seivizio, che paghiamo con le nostie infoimazioni.
Ball'altia paite e un invito a non pensaie che, lauuove le piattafoime siano an-
che giatuite, la comunicazione .':%'# non costi nulla. Faie comunicazione .':%H
'# con competenza iichieue piofessionalit specifiche che non si impiovvisa-
no, ma si costiuiscono con l'espeiienza. Tali piofessionalit hanno un costo,
come ha un costo gestiie le attivit ui sviluppo uei piopii stiumenti, ui piomo-
zione uei piopii contesti, ui alimentazione uei piopii spazi infoimativi. Questi
costi, alti o bassi che siano, vanno calcolati piima ui cieaie la piopiia piesenza
in Rete, cosi ua bilanciaie coiiettamente l'investimento, si misuii esso con ci-
fie a tie o a sei zeii. Che senso ha costiuiisi una villa enoime, se non si ha poi il
JK&N#9 pei manteneila.
2.8.11. Non avere paura
P)$9 JK9 '.9 :#)$9, non avei pauia. Non avei pauia ui sbagliaie, non avei pauia
uel confionto, non avei pauia ui speiimentaie moualit ui ielazione nuove.
L'appioccio veiso la comunicazione .':%'# spesso sconta lo stesso pioblema
che incontia chi si avvicina pei la piima volta all'infoimatica: non iischieio ui
fai uanni. Si, ceito. Na si iischia molto ui pi non facenuo nulla. Si iischia ui
iimaneie al ui fuoii ui un contesto comunicativo ui impoitanza sempie pi
alta. E quinui, ben vengano gli eiioii, se sono quelli che ci consentono ui capiie
il funzionamento uelle cose, le uinamiche uei piocessi, il iitmo uella Rete. Non
avei pauia vuol uiie non esseie impacciati, agiie con sicuiezza, aveie la calma
pei iifletteie nelle situazioni uifficili, che sicuiamente si piesenteianno nel
nostio peicoiso. I nostii inteilocutoii sanno coglieie peifettamente i segnali
che lancia chi si muove in Rete con natuialezza, come sanno veueie il uisagio
ui chi non ne compienue le uinamiche.
Non avei pauia uegli stiumenti, uel confionto, uel contesto. Na sopiattutto,
non avei pauia ui quella che e una finestia apeita non soltanto veiso un nuovo
mouo ui faie comunicazione, ma veiso un nuovo monuo. veiso il nostio mon-
uo.
3. La presenza online dei politici
italiani
3.1. Lapproccio alla comunicazione in Rete dei
politici italiani
Nei capitoli pieceuenti abbiamo analizzato la tiasfoimazione che il cosiuuetto
Web2.u ha appoitato nella manieia ui intenueie e ui faie comunicazione, e ui
come queste tiasfoimazioni iiguaiuano sempie pi ua vicino anche la sfeia
uella politica.
Na quanto i politici italiani hanno compieso l'impoitanza uel iuolo uei 8#&%)
conveisazionali nell'ambito uelle piopiie stiategie ui comunicazione politica e,
ancoia ui pi, nell'ambito uella loio attivit. In che mouo gli esponenti politici
locali e nazionali hanno inteiioiizzato stiumenti come il Blog o i Social Net-
woik Site che, nella loio semplicit eu immeuiatezza, iappiesentano una iisoi-
sa ui inuiscutibile pei manteneie o iaffoizaie il contatto quotiuiano con i pio-
pii elettoii eu il teiiitoiio.
Bal 2uu8 un giuppo ui iiceicatoii ha avviato un'analisi sulle moualit e sugli
stiumenti ui comunicazione .':%'# auottati uai nostii politici, a livello naziona-
le e locale
48
. Sono state iealizzate tie iiceiche, la piima uelle quali sulla comu-
nicazione .':%'# uei Pailamentaii uella XvI Legislatuia, la seconua sui Sinuaci
uelle citt capoluogo ui piovincia e la teiza su un campione iappiesentativo ui
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 93
48
Il piogetto ui iiceica, finanziato uall'Istituto ui Stuui Politici "S. Pio v", e stato iealizzato ual
giuppo ui lavoio uel Piof. Stefano Epifani (Sapienza, 0niveisit ui Roma). vi hanno pieso paite
negli anni Nauio uallinaio in qualit ui cooiuinatoie, Baniele Amato, }essica Aicamone, valenti-
na Be Cave, Silvia Faiina, Alessio }acona, Robeito Lippi, Naiiangela Paienti.
giovani Amministiatoii locali (fino ai Su anni u'et)
49
. Il panoiama che ne
emeige, uesciitto nei paiagiafi che seguono, foinisce alcuni elementi utili a
compienueie un fenomeno in piofonuo uiveniie come quello che iiguaiua
l'appioccio attuale uei nostii esponenti politici alla comunicazione politica in
Rete.
3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto
in bianco e nero
Il piimo uato significativo che emeige uall'insieme uelle iiceiche e che la mag-
gioi paite uegli esponenti politici oggetto uelle inuagini ha auottato foime ui
comunicazione .':%'#. Pailamentaii e Sinuaci uei capoluoghi ui piovincia iag-
giungono peicentuali ui tutto iispetto quanto a piesenza attiaveiso Siti Web o
spazi peisonali sui Social Netwoik.
Come mostia il N")D%E. 4, il 6u% uei Beputati e uei Senatoii uella XvI Legisla-
tuia ha attivato almeno uno stiumento ui comunicazione .':%'#. Tia gli schie-
iamenti politici, quello ui Centio-Sinistia iisulta il pi attivo pei piesenza in
Rete: ciica il 68% uel totale uei piopii iappiesentanti ui Cameia e Senato, con-
tio il SS% Centio-Bestia eu il S4% uel Centio.
49
La mappatuia uelle attivit ui comunicazione online uei Pailamentaii, uei Sinuaci uei Capo-
luoghi ui Piovincia e ui un campione ui giovani Amministiatoii fino ai Su anni ui et, pienue in
consiueiazione le moualit con le quali gli esponenti politici selezionati hanno scelto ui utilizza-
ie - o ui non utilizzaie - gli stiumenti uella Rete pei manteneie un contatto uiietto con i piopii
elettoii. Nello specifico, le iiceiche si aiticolano in tie fasi:
- Fase I - Analisi quantitativa: vi sono tiacciate le attivit online uel campione ui iifeiimento
pei veiificaie la piesenza in Rete.
- Fase II - Analisi ui uettaglio: inuagine ui uettaglio sulle moualit ui compoitamento uei sin-
goli esponenti politici iispetto ai uiveisi stiumenti piesi in consiueiazione.
- Fase III - Analisi qualitativa: attiaveiso gli stiumenti uella iiceica qualitativa si e uata voce
ai politici oggetto ui analisi nelle uue pieceuenti fasi.
[")D%E. 4 H !#"E#'9K):# &% !)":)8#'9)"% &#::) abM P#N%$:)9K") L"#$#'9% %' 7#9#
Tia i 1u9 Sinuaci monitoiati nel 2u1u (N")D%E. B), invece, il 62% e piesente in
Rete con almeno uno uegli stiumenti ui comunicazione uigitale. A uiffeienza
uei Pailamentaii, nel caso uei Sinuaci lo schieiamento politico che iegistia
maggioi attivismo in Rete e il Centio-Bestia con il 6S%, seguito ual Centio-Si-
nistia con il 62,7% e ual Centio con il Su%.
[")D%E. B H !"#$#'() %' 7#9# &#% F%'&)E% &#% 430 E)L.:K.NO% &% !".-%'E%)
&#: E)8L%.'# '#: B343
Parlamentari
attivi in Rete
60%
Parlamentari
non attivi in
Rete
40%
Sindaci
presenti in
Rete
62,6%
Sindaci
non
presenti in
Rete
37,4%
Nel caso uei giovani Amministiatoii campionati, infine, la peicentuale ui colo-
io che sono piesenti in Rete con almeno un Sito Inteinet, un Blog o un piofilo
su uno uei Social Netwoik sale al 68,9% (N")D%E. 1). Nei paiagiafi successivi si
poii in eviuenza che le "nuove leve" uella politica locale piefeiiscono ui gian
lunga peio l'utilizzo uei Social Netwoik - Facebook in paiticolaie - iispetto ai
Siti Web eu ai Blog, come accaue uel iesto in geneiale tia le nuove geneiazioni.
L'analisi sui ielativi schieiamenti politici, invece, non fa iilevaie in questo caso
uiffeienze significative.
[")D%E. 1 H !"#$#'() %' 7#9# &#% N%.-)'% I88%'%$9")9."% :.E):%
0n ultimo elemento "tiasveisale" alle tie iiceiche iiguaiua il confionto tia "le
uue Italie": Noiu e Suu. Sia pei i Pailamentaii uella XvI Legislatuia, sia pei i
Sinuaci uei Comuni, non sono iilevabili uiffeienze peicentuali significative nel-
l'utilizzo uella Rete tia gli esponenti politici uell'Italia settentiionale e uel
Nezzogioino che piesiuiano la Rete. Cio confeima che, almeno pei quanto ii-
guaiua la classe politica uel nostio Paese, non sia possibile pailaie ui veii e
piopii fenomeni ui &%N%9): &%-%&#: Noiu, Centio eu il Suu vantano in linea gene-
iale un livello ui attenzione simile nei confionti uel Web, anche se Beputati e
Senatoii uel Centio sembiano mostiaie una maggioi attenzione al fenomeno
Giovani
Amministratori non
presenti in Rete
31,1%
Giovani
Amministratori
presenti in Rete
68,9%
iispetto ai loio colleghi a Noiu eu al Suu uella Penisola (N")D%E. >).
[")D%E. > H !"#$#'() %' 7#9# &#% !)":)8#'9)"% &#::) abM P#N%$:)9K") %' J)$# )::Q)"#)
N#.N")D%E) &#::) E%"E.$E"%(%.'# &% #:#(%.'#
3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani
I uati fin qui iipoitati hanno mostiato che la piesenza in Rete uei politici ita-
liani selezionati, e peitanto la loio compiensione ciica l'utilit uella Rete pei le
piopiie attivit ui comunicazione, iisulta abbastanza significativa. Tuttavia,
quanuo si analizza la tipologia uegli stiumenti auottati uai nostii politici, si
osseiva che l'attenzione veiso stiumenti uall'impegno ieuazionale pi com-
plesso, quali i blog, iisulta esseie piuttosto scaisa.
Nel caso uei Pailamentaii, il N")D%E. = eviuenzia che oltie uue teizi uel totale
uei Beputati e uei Senatoii uella XvI Legislatuia attivi in Rete gestisce "solo" il
Sito Web, ovveio una uelle applicazioni ui comunicazione .':%'# pi consoliua-
te e tiauizionali.
[")D%E. = H !)":)8#'9)"% EO# O)''. )99%-)9. #& K9%:%(()9. % 9"# $9"K8#'9% &%
E.8K'%E)(%.'# online .NN#99. &#::Q%'&)N%'#
Soipienue invece la peicentuale ui Pailamentaii che utilizza i Social Netwoik:
il S8% uei nostii iappiesentanti piesenti in Rete ha attivo almeno un piofilo
peisonale su una uelle piattafoime ui $.E%): '#9U."S%'N (il SS% sul totale uei
Pailamentaii in caiica). E un uato che eviuenzia la iapiua uiffusione uei '#9H
U."S sociali in Rete anche tia i Pailamentaii nazionali. Facebook iisulta esseie
il Social Netwoik pi uiffuso (N")D%E. 6), con una peicentuale che sfioia auui-
iittuia il 6u% uel totale uei Social Netwoik gestiti eu attivati uai Pailamentaii
in Rete.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Parlamentari con Sito
Internet
Parlamentari con Blog Parlamentari con Social
Network
71%
22%
58%
42%
13%
35%
% di Strumenti attivati dai Parlamentari in rete
% di Strumenti attivati dal totale dei Parlamentari
[")D%E. 6 H ]%??#"#'9% F.E%): ,#9U."S K9%:%(()9% &)% !)":)8#'9)"% L"#$#'9% %' 7#9#
E):E.:)9% $K: 9.9):# &#::# L%)99)?."8# $.E%): K9%:%(()9#
Scaiso appaie, infine, il uato statistico sull'utilizzo uel Blog, ovveio lo stiumen-
to "piincipe" pei il uialogo inteiattivo e la costiuzione uel consenso: soltanto il
2S% uei Pailamentaii in caiica ha attivato e gestisce un Blog, meno uel 1S%
uell'insieme uei Beputati e Senatoii uella XvI Legislatuia. Pi avanti, anuiemo
au appiofonuiie l'analisi ciica l'utilizzo uegli stiumenti in teimini ui inteiatti-
vit con il coipo elettoiale.
Nel caso uei 1u9 Sinuaci uelle citt capoluogo, la iiceica mostia che essi non
soltanto sono peicentualmente pi attivi in Rete uei Pailamentaii, ma anche
che sono in meuia pi sensibili alle piattafoime eu applicazioni maggioimente
inteiattive, oiientate alla "conveisazione in Rete" con i cittauini. In questo sen-
so, i uati mostiano (N")D%E. A) come i Sinuaci attivi in Rete, pui piefeienuo an-
coia utilizzaie spazi .':%'# ui tipo tiauizionale come il Sito Web, mostiino al
contempo una foite piopensione au utilizzaie le piattafoime ui $.E%): '#9U."H
S%'N.
Facebook
58%
My Space
6%
Linkedin
7%
Twitter
2%
YouTube
16%
Flickr
9%
Altro
2%
[")D%E. A H F9"K8#'9% &% E.8K'%E)(%.'# .':%'# &#% F%'&)E% &#% 430 E)L.:K.NO% &%
!".-%'E%) )'):%(()9% c$K: 9.9):# &% \K#::% %' 7#9# # $K: 9.9):# &#: E)8L%.'#W
Tuttavia anche il uato ielativo alla buona piesenza uei Sinuaci nei Social Net-
woik, che potiebbe fai pensaie au una attenzione uei politici locali veiso gli
stiumenti uel Web2.u, e contiobilanciato al negativo ua uati uecisamente me-
no incoiaggianti in teimini ui uiffusione uei Blog: la iiceica iivela infatti che
meno ui un politico su cinqueF tia quelli "inteinettizzati", e piesente con un
piopiio spazio ui J:.NN%'N, peisonale o elettoiale. Insomma, pei uialogaie con
il piopiio elettoiato sul teiiitoiio i Sinuaci sembiano piefeiiie le applicazioni
"conveisazionali" uel Web2.u, come Facebook, che iichieuono un livello ui at-
tenzione e ui cuia euitoiiale meno impegnativo e costante nel tempo.
Pei cio che conceine, infine, i mezzi utilizzati in Rete ual campione uei giovani
Amministiatoii locali (N")D%E. 5), un uato significativo e che i Social Netwoik
Site sono ancoia una volta gli spazi viituali che i giovani politici piesiuiano
maggioimente nell'ambito uella piopiia espeiienza .':%'#. Ninima e la pie-
senza ui Blog eu ancoi meno uiffusi sono i Siti Inteinet.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sito Internet Blog Social Network
74,6%
16,4%
70,1%
46,7%
10,3%
43,9%
% su Sindaci presenti in rete % su Totale Sindaci
[")D%E. 5 H F9"K8#'9% &% E.8K'%E)(%.'# .':%'# &#% N%.-)'% I88%'%$9")9."% %' E)"%E) c$K:
9.9):# &% \K#::% %' 7#9# # $K: 9.9):# &#: E)8L%.'#W
Consiueianuo il livello ui popolaiit che hai oimai iaggiunto in tutto il monuo
eu anche in Italia, eia ua aspettaisi una uiffusione uell'uso ui Facebook anche
tia i nostii iappiesentanti locali K'&#" Su: tia i loio piofili e gli spazi peisonali
attivati, Facebook copie infatti ciica l'81% (N")D%E. 0).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Sito Internet Blog Social Network
7,7%
16,1%
98,4%
5,3%
11,1%
67,7%
% su Giovani Amministratori presenti in rete
% su Totale Giovani Amministratori
[")D%E. 0 H F.E%): ,#9U."S F%9# L%d &%??K$% 9") N:% I88%'%$9")9."% L%d N%.-)'% EO#
e)J%9)'.f :# "#9% $.E%):%
Cio significa che le "nuove leve" uella politica sul teiiitoiio piefeiiscono affi-
uaisi quasi esclusivamente ai Social Netwoik Site pei inteiagiie e ielazionaisi
con la comunit uei paii e con i cittauini-elettoii, malgiauo - come veuiemo in
seguito - tali stiumenti non siano i pi auatti, sopiattutto se usati in esclusiva,
pei la costiuzione ui stiategie ielazionali ui lunga uuiata.
3.4. I politici online: comunicazione interattiva o
statica?
Come abbiamo visto, i uati sulle scelte uelle applicazioni ui comunicazione .'H
:%'# effettuate uai politici, foiniscono una piima inuicazione sulla pieuilezione
pei foime ui comunicazione pi oiientate all'inteiazione o maggioimente "isti-
tuzionali".
Tuttavia, un'analisi pi attenta uei uati a uisposizione, foinisce maggioii ele-
Altri
4,3%
Facebook
81,3%
Flickr
2,3%
MySpace
3,4%
Twitter
3,9%
YouTube
4,8%
menti ui lettuia. Au esempio, analizzanuo i uati uei tie 9)"N#9 iaggiunti ualle
iiceiche si nota che quanuo si passa ualla politica locale a quella nazionale,
l'esigenza ui piovveueie a foime ui comunicazione pi inteiattiva con i citta-
uini ciesce. Cosi, i iappiesentanti politici uell'oiuine nazionale tenuono au ac-
ciesceie la loio attenzione veiso spazi che iichieuono un'attivit ui gestione
euitoiiale pi accuiata eu un impegno ieuazionale pi stiuttuiato, come nel
caso uei Siti Web inteiattivi e uei Blog. Non a caso i uati esposti in pieceuenza
iilevano come il 2S% uei Pailamentaii in Rete utilizzino au esempio il Blog
come stiumento ui comunicazione .':%'#, contio appena il 16% in meuia uegli
esponenti politici locali. In altii teimini, questi ultimi piefeiiscono la via uel
$.E%): '#9U."S%'N pei comunicaie con il piopiio teiiitoiio, mentie a livello na-
zionale ci si affiua a stiumenti pi stiuttuiati, ual punto ui vista euitoiiale, pei
manteneie il contatto con i cittauini-elettoii.
L'analisi qualitativa uegli stiumenti .':%'# uei politici mostia poi che, au una
piesenza .':%'# significativa uegli esponenti politici oggetto uell'inuagine
(compiese le giovani leve), non coiiisponue peio un eguale livello ui pieuispo-
sizione al uialogo eu allo scambio con il cittauino. Nella maggioi paite uei casi
non si iileva infatti ui un appioccio alla comunicazione .':%'# iealmente stia-
tegico, in teimini ui costiuzione e gestione uel consenso. Spesso la comunica-
zione politica .':%'# e inteipietata come una foima ui "infoimazione" politica
uniuiiezionale.
0n esempio emblematico ui questo "uialogo a met" e uato ual fatto che molti
uei siti uegli esponenti politici analizzati si "feimano" alla piopaganua eletto-
iale e "muoiono" a campagna conclusa (N")D%E. 43). E cio vale tanto pei i Pai-
lamentaii, quanto pei i Sinuaci e gli Amministiatoii K'&#" Su. Sono una mino-
ianza i siti pi piettamente peisonali, che iappiesentano continuativamente
l'impegno uel politici sul teiiitoiio.
[")D%E. 43 H G.'?".'9. 9") % F%9% M'9#"'#9 #:#99."):% %' J)$# )::QK:9%8. )NN%."')8#'9.<
LKJJ:%E)(%.'# &% E.'9#'K9% %'?."8)9%-% cE%'\K# %'9#"-)::% 9#8L."):% ) E)&#'() )''K):#W
Anche nel caso uei giovani Amministiatoii, che pui appaitengono au una ge-
neiazione teoiicamente con maggioie uimestichezza veiso Inteinet, la Rete eu
i Social Netwoik sono vissuti come una ieplica ui foime ui comunicazione pei-
sonale, che spesso non iaggiungono gli obiettivi ui una pi efficace comunica-
zione politica.
uiunti a questo punto, e il momento ui analizzaie con maggioi uettaglio i uati,
ueclinanuoli pei tipologia ui stiumento utilizzato.
Ripaitiamo ual mouo in cui i Pailamentaii in Rete utilizzano gli stiumenti
auottati, in piimo luogo il Sito Web. I iisultati uell'inuagine mostiano che ciica
il 67% uei Siti uei Pailamentaii e ui tipo uinamico, ovveio caiatteiizzato ua
applicazioni inteiattive che consentono agli utenti ui inteiveniie attiaveiso il
Sito eu inteiagiie uiiettamente con l'autoie o lo $9)??, oltie che ualla piesenza
ui spazi e seivizi ui tipo multimeuiale. Sebbene cio sia in linea con gli sviluppi
iecenti uel Web e con le esigenze ui maggioi uialogo elettoelettoie, spesso
peio anche i siti "uinamici" sono caiatteiizzati ua contenuti non aggioinati au
inteivalli iegolaii.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
% di Siti Internet Nessun Riferimento
Temporale/Nessun Aggiornamento
% di Siti Internet attivati negli anni precedenti
al 2006 e non pi aggiornati
% di Siti Internet attivati nel 2006 e non pi
aggiornati
% di Siti Internet attivati nel 2008 e non pi
aggiornati
% di Siti Internet Elettorali aggiornati nel 2009
9%
5%
15%
61%
10%
In paiticolaie i siti "elettoiali", attivati cioe in funzione uella contesa elettoiale,
tenuono non solo au esseie pi statici, ma spesso non vengono pi aggioinati
una volta concluso il piocesso elettoiale. Infatti, appena il 1u% uei Siti Web
attivati a suppoito ui campagne elettoiali uel 2uu6 e uel 2uu8 ha visto una
continuit uell'attivit euitoiiale e ieuazionale uopo la consultazione politica.
Insomma, una piesenza consistente ui Siti Web e ui tipo uinamico, potenzial-
mente inteiattivi. Na nella piatica, poca inteiazione e con stiumenti e seivizi
ancoia lontani ual Web2.u.
Nel caso uei Blog, abbiamo gi menzionato che i Pailamentaii uella XvI Legi-
slatuia non piesiuiano ancoia in mouo impoitante la blogosfeia, n sembiano
esseisi iesi conto uelle potenzialit uel Blog come stiumento ui comunicazio-
ne inteiattiva e .'#H9.H.'# con la comunit uigitale uei cittauini-elettoii (N")D%H
E. 44). Anche consiueianuo il solo giuppo iistietto uei Pailamentaii J:.NN#"/
non tutti sembiano avei compieso le peculiaiit uello stiumento e quinui avei
avviato foime conciete ui inteiazione con gli utenti uel Web: soltanto il S9%
uei 122 Blog attivi piesenta ieali foime ui paitecipazione.
[")D%E. 44 H G.'?".'9. 9") % g:.N EO# O)''. )99%-)9. ):8#'. K'. $9"K8#'9. &%
%'9#")(%.'# E.' N:% K9#'9%
% Blog con
strumenti
interattivi
39%
% Blog senza
strumenti
interattivi
61%
Il Su% uei Blog attivati e gestiti uai nostii Pailamentaii non ha iicevutopub-
blicato alcun commento uegli utenti uuiante l'inteivallo tempoiale uell'inuagi-
ne. Si tiatta ui un uato che eviuenzia senza uubbio uno scaiso livello ui inteiat-
tivit eu un iischio ui "autoiefeienzialit" ui questi spazi ui uialogo.
Anche nel caso uei Pailamentaii, infine, e eviuente l'apeituia veiso i Social
Netwoik: un Pailamentaie su tie e piesente su Facebook, la met ui quelli at-
tivi .':%'# ha un piofilo su un Social Netwoik. Il 7S% uei ciica 2uu tia Beputati
e Senatoii ha aggioinato il piopiio piofilo almeno settimanalmente. E una pei-
centuale ancoi pi significativa se confiontata con i uati iilevati pei Siti Intei-
net e Blog, e che palesa una netta piefeienza nell'utilizzo ui tale stiumenti ui
comunicazione meno "istituzionali" e pi "peisonali".
Insomma, i Social Netwoik nella politica italiana sono la veia iivelazione uella
iiceica sulla comunicazione .':%'# uei Pailamentaii. Il limite anche in questo
caso e peio uato ua una ancoi scaisa sensibilit all'inteiazione con gli utenti:
pochi sono i Beputati eu i Senatoii che fanno uella piopiia pagina uno spazio
pei il uialogo e la uiscussione con le "amicizie" uel Social Netwoik.
Anuiamo auesso au analizzaie i uati sull'inteiattivit uella comunicazione poli-
tica uegli Amministiatoii locali. In questo caso auuiiittuia il 72% uei Siti In-
teinet uei Sinuaci oggetto uella iiceica specifica iisulta esseie ancoia legato
alla configuiazione "statica" pi tiauizionale uel piopiio Sito Web. In paitico-
laie cio e paiticolaimente eviuente pei gli esponenti uel Centio-Sinistia e uelle
liste civiche pei i quali il Sito Inteinet sembia esseie sopiattutto uno stiumen-
to ui comunicazione elettoiale - a suppoito ui altii stiumenti e 8#&%) utilizzati
nel coiso ui campagne elettoiali - e iappiesenta peicio uno spazio ui tipo isti-
tuzionale e "statico" (N")D%E. 4B). Spesso anche tioppo "statico" se si consiueia
che, in oltie l'8S% uelle espeiienze censite e monitoiate, i Siti uei politici non
sono stati aggioinati nemmeno una volta nei sei mesi pieceuenti alla iileva-
zione.
[")D%E. 4B H G.'?".'9. 9") % F%9% M'9#"'#9 e$9)9%E%f # e&%')8%E%f &#% F%'&)E% %' E)"%E) 9") :#
D%:) &#: G#'9".HF%'%$9")/ G#'9".H]#$9") # &% ):9"% $EO%#")8#'9% . :%$9# E%-%EO#
I Sinuaci uel Centio-Bestia, pei contio, sembiano iiconosceie un'impoitanza
maggioie ai Siti Inteinet nell'ambito uella comunicazione politica .' 9O# Z#J
iispetto ai colleghi uelle liste civiche e uel Centio-Sinistia. Tale uato e eviuen-
ziato au esempio ual fatto che essi integiano in manieia pi oiganica e siste-
matica le pagine web nelle attivit ui comunicazione, piuttosto che limitaisi a
pienueie in consiueiazione la Rete solo in peiioui ui campagna elettoiale. La
conseguenza e che loio Siti, uunque, iisultano esseie in meuia uecisamente pi
attivi eu inteiattivi.
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$!"
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'!"
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*!"
+!"
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$!!"
Centro-Sinistra Centro-Destra Altri Schieramenti e
Liste Civiche
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%&'%#
())#
*"#
&%'+#
% di Siti Internet Statici % di Siti Internet Dinamici
Pei quanto iiguaiua in paiticolaie i Blog, va uetto che nel caso uei Sinuaci,
sebbene siano pochi quelli che iiseivano attenzione a questo stiumento, la
maggioianza ui coloio che ne fanno uso sembia peio aveine compieso le pe-
culiaiit e le caiatteiistiche ual punto ui vista uelle logiche e uelle uinamiche
uel Web2.u (N")D%E. 41).
[")D%E. 41 H g:.N &% 9%L. e$9)9%E.f # e&%')8%E.f &#% F%'&)E% bloggei %' E)"%E) '#: B343
Come gi analizzato, invece, i Sinuaci utilizzano i Social Netwoik Site sopiat-
tutto pei iniziative ui comunicazione eu inteiazione ui tipo "peisonale" (N")D%H
E. 4>), al ui l ui campagne elettoiali o uella piomozione ui canuiuatuie sul
teiiitoiio.
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[")D%E. 4> H G.'?".'9. 9") F%9% M'9#"'#9/ g:.N # F.E%): ,#9U."S &% 9%L. eL#"$.'):#f #&
e#:#99."):#f )99%-)9% &)% F%'&)E% L"#$#'9% %' 7#9#
Anche in questo caso, Facebook e il Sito ui Social Netwoik pi utilizzato uai
Sinuaci: pi uel SS% ui quelli attivi sul Web ha uno spazio peisonale su questo
Social Netwoik (N")D%E. 4=).
[")D%E. 4= H F%'&)E% E.' account R)E#J..S $K: 9.9):# &% \K#::% %' E)"%E) 9") :# F#N"#9#"%#
G.8K'):% # $K: 9.9):# &% \K#::% EO# $.'. %' 7#9#
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Siti Internet Blog Social Network
42,5%
72,7%
62,2%
57,5%
27,3%
37,8%
% Strumenti Personali % Strumenti Elettorali
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Facebook tra i Sindaci
"internettizzati"
Facebook tra tutti i
Sindaci
53,7%
!!"
46,3%
$%"
% Sindaci presenti su Facebook
I Sinuaci isciitti a Facebook con piofilo peisonale tenuono au aggioinaie con
continuit i post eu au animaie la piopiia pagina, ma non sempie iiescono a
coinvolgeie iealmente il cittauino-elettoie. Spesso la pagina e infatti simile au
uno spazio vetiina utilizzato pei pubblicaie inteiventi o aggioinamenti e con-
uiviueili. In molti casi, si configuia come spazio utilizzato solo pei uaie visibi-
lit alle infoimazioni legate al peisonaggio politico eu alle piopiie attivit sul
teiiitoiio.
Nel caso uei giovani Amministiatoii K'&#" Su, infine, vale iilevaie che - pei il
campione analizzato - nessuno uei siti ua essi attivati come stiumento ui co-
municazione uuiante la piopiia campagna elettoiale e stato utilizzato anche
come spazio ui inteiazione con gli utenti. 0vveio, essi sono stati attivati solo
come stiumenti ui integiazione al 8)"S#9%'N politico sul teiiitoiio e non pei
gestiie il iappoito con i piopii cittauini-elettoii.
E anche nel caso uei Blog, il 9"#'& sembia confeimaie quello uei Siti Inteinet,
ovveio scaisa inteiattivit e Blog sopiattutto attivati nell'ambito uelle iniziati-
ve ui comunicazione pei la campagna elettoiale, che nella maggioi paite uei
casi vengono poi abbanuonati. Insomma, solo pochi Sinuaci "uigitalizzati"
hanno compieso appieno le potenzialit uel Blog pei faie comunicazione poli-
tica in foima continuativa.
Infine, anche nel caso uei giovani Amministiatoii, Facebook la fa ua pauione
(N")D%E. 46). Quasi il 67% ui essi lo utilizza, mentie tia quelli "inteinettizzati"
au aveie uno spazio sul Social Netwoik pi uiffuso e auuiiittuia il 97%.
[")D%E. 46 H [%.-)'% I88%'%$9")9."% E.' account R)E#J..S $K: 9.9):# &% \K#::% %' E)"%E)
# 9") \K#::% L"#$#'9% %' 7#9#
Numeiosi sono i giovani politici che hanno attivato pi spazi sulla piattafoima
ui $.E%): '#9U."S%'N, affiancanuo i piofili peisonali con i giuppi e le pagine isti-
tuzionali: in uettaglio, ciica il Su% uei giovani Amministiatoii che "abitano"
Facebook, infatti, ha attivato almeno un giuppo o una pagina fan insieme al
piofilo peisonale. Bati che confeimano quanto le "nuove leve" uella politica sul
teiiitoiio ueuichino effettivamente attenzione alla piattafoima ui $.E%): '#9H
U."S%'N, tentanuo ui utilizzaine e sfiuttaine tutte le applicazioni e gli stiu-
menti a piopiia uisposizione.
A uiffeienza ui quanto accaue pei gli stiumenti pi tipicamente euitoiiali eu
istituzionali, come i Siti Inteinet eu i Blog, molto incoiaggianti sono i uati sul
livello ui sensibilit uei giovani politici locali veiso l'inteiazione e la ielazione
con gli utenti uel Social Netwoik. Cio si iiscontia ua una paite pei la puntualit
uegli inteiventi e uei post pubblicati sul piopiio spazio peisonale. Ball'altia,
quasi il 7u% uelle bacheche peisonali ui questi attoii politici iisultano esseie
ui tipo "uinamico".
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Facebook tra i Giovani
Amministratori "internettizzati"
Facebook tra tutti i Giovani
Amministratori
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''#!%
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% Giovani Amministratori presenti su Facebook
% Giovani Amministratori assenti da Facebook
PARTE II - Fare comunicazione
politica nellera del Web2.0
4. Scegliere il vestito su misura
Nella piima paite ui questo manuale abbiamo visto in che mouo il Web2.u puo
cambiaie la comunicazione politica e quali nuove oppoitunit si apiono pei
coloio che intenuono utilizzaie gli stiumenti che esso offie. Ci siamo inoltie
confiontati con i quesiti fonuamentali ua poisi piima ui faie il "gianue passo"
e, infine, abbiamo piesentato alcuni uati iifeiiti alla uiffusione uelle piatiche ui
comunicazione .':%'# ua paite uella nostia classe politica.
In questa seconua paite, viene appiofonuita l'analisi uei piincipali stiumenti,
inuicanuo anche il peicoiso necessaiio pei coloio che intenuano confiontaisi
con questa moualit ui comunicazione politica.
Nelle pagine che seguono sono uunque illustiati i piincipali stiumenti ui co-
municazione .':%'# a uisposizione uel politico o uei suoi collaboiatoii pei
compienueie e paitecipaie alle conveisazioni in Rete.
Tuttavia, piima ui uesciiveie nel uettaglio gli stiumenti e le loio potenzialit e
necessaiio ienueisi conto che non esiste "uno" stiumento iueale o valiuo pei
tutti. Befiniie la piopiia stiategia ui comunicazione .':%'#, infatti, e un po' co-
me entiaie in una saitoiia aitigianale: i tessuti sono tutti sullo scaffale, ma
l'abito che veii confezionato si uovi auattaie alle foime eu alla peisonalit
ui quel singolo cliente.
La metafoia uell'abito calza a pennello pei la comunicazione .':%'#: Inteinet
ienue la comunicazione un compito tecnicamente alla poitata ui tutti e che
tutti possono ueclinaie in infiniti moui uiveisi, combinanuo intenzioni, conte-
nuti e stiumenti in una miiiaue ui possibili soluzioni.
Insomma, ognuno ui noi ha oggi la possibilit ui cuciisi auuosso un'immagine,
Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il vestito su misura 115
e uunque una "iuentit uigitale" su misuia, capace ui iispecchiaie in manieia
souuisfacente il piopiio "L#"$.'): J")'&". Cosi come ui uiffonueilo eu impoilo
tia i piopii $9)S#O.:&#", siano essi altii piotagonisti uella politica, iappiesen-
tanti uelle istituzioni, inteilocutoii uel monuo manageiiale o semplici elettoii.
Na attenzione: inuipenuentemente uall'ambito (piivato o pubblico), ual conte-
sto (politico, economico, commeiciale, luuico, ecc.) e ual messaggio che si vuo-
le veicolaie, il gianue potenziale ui Inteinet puo esseie sfiuttato solo a patto
che si sia capaci ui sceglieie gli stiumenti giusti eu usaili nel mouo appiopiia-
to, conoscenuone a fonuo giammatiche, convenzioni e le ielative uinamiche
sociali che essi innescano.
Bi qui la necessit piimaiia ui sceglieie con cuia quale sia la "paite abitata uel-
la iete"
Su
uove e necessaiio inuiiizzaie la piopiia stiategia ui comunicazione e,
sopia ogni cosa, quali siano gli stiumenti ua auottaie pei piesiuiaila e pienue-
ie finalmente paite alle E.'-#"$)(%.'% in coiso.
0n Sito Web. 0n Blog. L')EE.K'9 tiamite il quale acceueie au uno uei molti So-
cial Netwoik Site uisponibili. Che si tiatti ui metteie in pieui uno solo o molti
ui questi piesiui viituali uella comunicazione .':%'#, l'impoitante e teneie a
mente alcuni fattoii chiave:
- bisogna esseie autentici;
- non si puo "baiaie";
- e necessaiio impaiaie consuetuuini e convenzioni che iegolano nella
Rete i iappoiti tia gli $9)S#O.:&#" (che a questo punto saiebbe meglio
iicominciaie a chiamaie "peisone"), faile piopiie eu entiaie con coiag-
gio nel vivo uella conveisazione.
Bate queste piemesse, nelle piossime pagine pioveiemo a capiie insieme cosa
faie, come failo e con quali stiumenti.
Su
Seigio Naistiello, La paite abitata uella Rete, Tecniche Nuove, 2uu7.
va tuttavia sottolineato che, ancoi piima ui ueciueie quali stiumenti utilizzaie
eu in che manieia, e necessaiio aveie piena coscienza che la Rete iichieue in
piimo luogo moualit nuove ui comunicazione eu una uisponibilit all'inteia-
zione senza pieceuenti: solo cosi e possibile valoiizzaie al meglio le potenziali-
t uella comunicazione politica in una logica Web2.u.
Q"$' !%H%$#"S'MH% 'H$%#H%$ 'H '$"L'"
Seconuo le iilevazioni Auuiweb ielative a novembie
2u1u, gli italiani che si sono connessi au Inteinet almeno
una volta sono ben 24,7 milioni, vale a uiie il 1u,7% in
pi iispetto allo stesso mese uel 2uu9. uli stessi uati ci
uicono anche che, nel gioino meuio, tioviamo ciica 12,6 milioni ui utenti
attivi, iegistianuo un incoiaggiante aumento uel 11,S% su base annua. In
meuia ogni utente ui Inteinet iesiuente nella Penisola tiascoiie online cii-
ca 1 oia e S2 minuti, lasso ui tempo uuiante il quale visualizza ciica 181
pagine web. Sempie Auuiweb foinisce alcuni uati uemogiafici inteiessanti,
che iipoitiamo integialmente:
"Nel gioino meuio iisultano online 7 milioni ui uomini e S,S milioni ui uon-
ne piincipalmente tia i SS eu i S4 anni (il 47,6% uegli utenti attivi nel gioi-
no meuio). Anche i giovani tia i 2S eu i S4 anni sono ben iappiesentati on-
line, con una meuia gioinalieia ui 2,6 milioni ui utenti attivi (il 2u,9% uegli
utenti attivi nel gioino meuio) che navigano pei 1 oia e 42 minuti al gioi-
no".
Pei quanto iiguaiua la uistiibuzione sul teiiitoiio uegli utenti attivi nel
gioino meuio:
"uli utenti attivi nel gioino meuio sono S,9 milioni uell'aiea Noiu-0vest (il
S1% uegli utenti attivi nel gioino meuio), 2 milioni uell'aiea Noiu-Est (paii
al 16,2% uegli utenti attivi nel gioino meuio), 2,1 milioni uel Centio (il
17%) e S,7 milioni uell'aiea Suu eu Isole (il 29,4%)".
4.1. Comunicare in modo diverso
Buiante il uelicato piocesso ui inuiviuuazione uei 8#&%) ua utilizzaie pei la
piopiia campagna ui comunicazione il politico eu il piopiio $9)?? uevono con-
siueiaie attentamente il 9)"N#9 ui iifeiimento, il messaggio chiave con cui cat-
tuiaie l'attenzione eu il tono con cui iivolgeisi au esso. Inteinet, infatti, pei-
mette si supeiaie quel limite, piopiio uei 8#&%) tiauizionali, ui comunicaie a
tutti inuistintamente, consentenuo una comunicazione uiietta a giuppi speci-
fici ui elettoii accomunati ua ueteiminate caiatteiistiche socio-uemogiafiche e
cultuiali o, ancoia, specifiche esigenze.
Fino au ieii il canuiuato incontiava l'elettoiato ui iifeiimento nelle sezioni ui
paitito o in piazza eu il messaggio politico iaggiungeva il piopiio 9)"N#9 con
manifesti, volantini e N)&N#9. E sopiattutto lo si "peisuaueva" usanuo i vaii
mezzi ui comunicazione ui massa, piimo tia tutti la televisione. 0ggi quelle
moualit ui inteiazione e quegli stiumenti hanno ancoia piena iagion u'esseie,
ma non sono pi gli unici uisponibili. E ui conseguenza, non sono pi i soli che
sia necessaiio piesiuiaie. Nell'eia ui Inteinet e uei '#9U."S sociali, c'e oimai
una consistente paite uell'elettoiato 9)"N#9 con cui pailaie attiaveiso il pio-
piio Sito Web, Blog o pei mezzo uella piopiia iuentit cieata uentio i uiveisi
Social Netwoik Site.
Il giafico seguente (N")D%E. 4AW, iivisitazione ui quello ui Evans-Wuistei
S1
, mo-
stia come Inteinet peimetta, pi uegli altii stiumenti ui comunicazione, ui co-
niugaie l'appiofonuimento uel messaggio politico con l'ampiezza uell')K&%#'H
E#.
A sostegno ui questa affeimazione va consiueiata la ciescita esponenziale uel-
la penetiazione ui Inteinet in Italia pei ienueisi conto uelle potenzialit che
ueiivano, pei il politico, ual "sapei uialogaie" attiaveiso questa moualit ui
inteiazione.
S1
Philip Evans e Thomas S. Wuistei, Blown to bits: Bow the new economics of Infoimation tian-
sfoims stiategy, 2uuu
Intenuiamoci: tia Siti Web, Blog e Social Netwoik Site, la piima soluzione e an-
che quella geneialmente pi legata al passato e che meno si piesta alla convei-
sazione piopiia uel Web2.u. Infatti, sebbene l'ibiiuazione in coiso tia vecchie e
nuove soluzioni ne stia in paite acciescenuo le capacit conveisazionali, i Siti
Web tiauizionali mantengono in buona paite la loio vocazione ui stiumenti ui
comunicazione 9.LH&.U'. Cio non e necessaiiamente un male, eu anzi uiventa
un valoie nel contesto ui una stiategia ui comunicazione .':%'# aiticolata e che
sappia integiaie tutti i mezzi ui comunicazione attualmente uisponibili.
[")D%E. 4A H ]%??#"#'(# 9") N:% $9"K8#'9% &% E.8K'%E)(%.'# "%$L#99. )::) L".?.'&%9h &#:
8#$$)NN%. L.:%9%E. #& )::Q)8L%#(() &#::Qauuience;
0na stiategia integiata ui comunicazione politica Web2.u veue piesumibil-
mente il Sito Web come lo spazio ui piesentazione (uel canuiuato o uel politico
eletto, uel paitito o uella coalizione) e ui appiofonuimento eu infoimazione
(qualoia si abbiano i mezzi pei cieaie una ieuazione). Il Blog, invece, iappie-
p
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ampiezza audience
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s
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e
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i
f
i
c
o

gruppi ristretti vasto pubblico
incontri
volantini
affissioni
stampa
tv
internet
senta la "casa .':%'#" uove il politico accoglie i suoi elettoii eu ingaggia con lo
loio un confionto uiietto, tiaspaiente eu infoimale. I Social Netwoik, infine,
costituiscono i nuovi luoghi abitati uove toinaie au esseie tia la gente, conui-
viueie in tempo ieale spazi ui infoimazione, iilanciaie l'attivit conuotta su
Sito Web e sul Blog, espanueie e movimentaie il confionto politico, mobilitaie
e piomuoveie le azioni.
Insomma, si tiatta ui costiuiie una macchina aiticolata e complessa che puo
funzionaie se si tiene a mente un piincipio fonuamentale: la comunicazione
tiauizionale ueve sceglieie tia piofonuit uelle infoimazioni eu ampiezza uel
pubblico iaggiunto. Con il Web, il 9")&#H.?? viene meno eu e possibile iaggiun-
geie un pubblico vasto anche con contenuti specifici auatti au ogni sotto-in-
sieme ui inteilocutoii inuiviuuato.
Pei capiie gli inteilocutoii, a questo punto e utile una classificazione uegli
utenti, seguenuo le inuicazioni uesciitte ua uiacomo Sani e Paolo Segatti
S2
, in
tie gianui macioaiee, il cui insieme puo esseie giaficamente iappiesentato in
foima piiamiuale (N")D%E. 45).
Al veitice tioveiemo i 8%:%9)'9%, "foitemente impegnati nella sfeia uella politi-
ca", mentie subito sotto seguono i E%-#$, uefiniti come "elettoii meno coinvolti
ui quelli uel piimo giuppo, ma che tuttavia seguono con una ceita attenzione i
uibattiti sulle questioni uel momento e iisultano sostanzialmente inseiiti nella
vita politica". Infine, nella base uella figuia, si collocano i uisimpegnati eu i
8)"N%'):%, ovveio "quei settoii uella popolazione che sono geneialmente poco
infoimati, scaisamente inteiessati e solo peiifeiicamente coinvolti".
I militanti sanno gi pei chi votaie e vogliono paitecipaie alla vita politica uel
piopiio canuiuato. I E%-#$ hanno un chiaio oiientamento politico e qualche in-
ceitezza sul canuiuato, ui conseguenza seguono con attenzione il confionto e
ui tanto intanto paitecipano. I maiginali sono invece sostanzialmente estianei
alla politica e si infoimano solo poco piima ui anuaie a votaie, ammesso che
S2
uiacomo Sani e Paolo Segatti, Piogiammi, meuia eu opinione pubblica, in Rivista Italiana ui
Scienza Politica (numeio speciale ueuicato elle elezioni politiche uel 1996), 1996.
ueciuano ui failo.
Cio che accomuna i tie giuppi sono le aspettative nutiite nei confionti uella
piesenza .':%'# uel politico, ove uesiueiano tiovaie infoimazioni oiganizzate
in manieia semplice, sciitte in un foimato compiensibile e possibilmente af-
fiancate ua seivizi a valoie aggiunto. 0vviamente il iitoino pei il canuiuato o il
paitito (in teimini ui iaccolta fonui, ieclutamento volontaii, acquisizione con-
sensi, ecc.) vaiia a seconua uel 9)"N#9, uella quantit ui stiumenti utilizzati e,
sopiattutto, uella qualit uegli inteiventi.
[")D%E. 45 H C9#'9% %' N")&. &% N#'#")"# %' 7#9# "%$."$# L#" :) E)8L)N') #:#99."):#
In questa seconua paite inuiviuuiamo le caiatteiistiche essenziali uegli stiu-
menti piopii uel Web2.u e le nozioni ui base pei compienueie se e come uti-
lizzaili in base alle specifiche caiatteiistiche, alla uisponibilit ui iisoise, in
teimini economici e ui tempo, e ui immagine che si vuole uaie ui s.
5. Gli strumenti tradizionali: il Sito
Internet
5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora?
Il Sito Inteinet e "oimai", e "ancoia", il piimo biglietto ua visita pei chiunque
voglia comunicaie qualcosa alla piopiia potenziale utenza, o semplicemente
#$%$9#"#. "0imai" pei quanti hanno capito che oggi ualla comunicazione .':%'#
non si puo pi piescinueie, iappiesentanuo essa una paite fonuamentale ui
una pi complessa eu aiticolata stiategia ui comunicazione. "Ancoia" pei
quanti - gi ua tempo auuentio alle logiche ui Inteinet - si sono iesi conto che
la comunicazione .':%'# va ben oltie il semplice Sito Web, che consente ui in-
foimaie la piopiia utenza, pei pieveueie stiumenti iealmente in giauo ui ie-
lazionaisi con essa.
Il Sito e lo stiumento pi utilizzato uai politici italiani, anche se e emblematico
che meno uella met uei nostii attuali Pailamentaii ne abbia uno attivo.
Eppuie il Sito Web - che iappiesenta solo una base ui paitenza pei una piopiia
effettiva comunicazione .':%'# - e oimai inuispensabile anche pei ueciueie
uove anuaie a mangiaie una pizza. E quasi tutte le pizzeiie, infatti, ne sono uo-
tate.
veuiemo nelle piossime pagine come il Sito Web iappiesenti uno stiumento
attiaveiso il quale costiuiie una piima elementaie foima ui uialogo con il pio-
piio pubblico ui iifeiimento.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti tradizionali: il Sito Internet 123
5.2. Principali strutture di Sito
ueneialmente all'inteino uel Sito Web ui un politico si possono iuentificaie tie
tipologie ui contenuti, che possono coesisteie o meno:
- l'aiea istituzionale iaccoglie eu oiganizza infoimazioni statiche eu auto-
iefenziali cieate con l'obiettivo ui uiffonueie l'immagine uel singolo poli-
tico o uel paitito cui appaitiene;
- l'aiea euitoiiale iaccoglie, oiganizza e iilancia infoimazioni aggioinate e
ui taglio gioinalistico ual foite valoie aggiunto pei l'elettoiato;
- l'aiea uei seivizi online iaggiuppa i seivizi ueuicati al lettoieelettoie,
giazie ai quali esso poti au esempio uialogaie con gli altii utenti uel
Sito o con i piopii iefeienti politici eu effettuaie uonazioni.
La piesenza e la uisposizione ui queste aiee all'inteino uel Sito uipenue uiiet-
tamente uagli obiettivi pei cui viene cieato.
Puo infatti esseie necessaiio:
- faie infoimazione;
- iaffoizaie il "J")'&" uel singolo politico o uel paitito;
- suppoitaie la iaccolta ui fonui;
- iaccoglieie uati sull'elettoiato;
- uialogaie con gli elettoii.
A seconua uegli obiettivi piefissati, la stiuttuia uel Sito Web puo vaiiaie molto
sia nello schema ui piesentazione uelle infoimazioni quanto nelle moualit ui
navigazione (e il 9#8L:)9#/ tiauucibile in italiano come "mouello" o "stiuttuia
base").
Esistono essenzialmente uue moui pei impostaie un Sito:
- G.12 W/18.0+O se lo scopo e esseie piesenti in iete, ma iiuuiie al minimo
inuispensabile l'inteiazione con il lettoieelettoie, si ha bisogno ui un
Sito caiatteiizzato ua una stiuttuia assai semplice. Questa tipologia ui
U#J $%9# nasce pei veicolaie pievalentemente infoimazioni istituzionali
eu e l'equivalente "viituale" uel biglietto ua visita.
- G.12 6281+)/O se si ha necessit ui faie uella piopiia piesenza online un
punto ui iifeiimento infoimativo pei l'utente e oppoituno optaie pei la
cieazione ui un L."9):#. Si tiatta ui un mouello ui Sito molto affeimato e
uiffuso che, iispetto al Sito vetiina, consente ui gestiie obiettivi ui co-
municazione pi complessi, oiganizzanuo eu offienuo un maggioi nu-
meio ui contenuti e seivizi.
va tuttavia iibauito che, nell'eia uel Web2.u e uei seivizi inteiattivi, questi
stiumenti sono gi ua consiueiaie pei molti aspetti obsoleti, poich iisultano
ancoia incentiati su logiche ui comunicazione 9.LH&.U', ovveio uall'alto veiso
il basso, e "ua uno a molti". veuiemo pi avanti, infatti, che pei coloio i quali
intenuono utilizzaie la Rete pei iecupeiaie o iaffoizaie il uialogo inteiattivo
con la piopiia base, esistono altii stiumenti in aggiunta - o in sostituzione - uel
Sito Web tiauizionale.
5.3. Evoluzione del Sito Web
Pei compienueie a fonuo le potenzialit uel Sito Web in teimini ui comunica-
zione politica, e necessaiio analizzaie le sue piincipali caiatteiistiche e lo stato
uell'aite uopo quasi vent'anni ualla compaisa, nel lontano 1991, uel piimo
"esemplaie" cieato ua Tim Beineis-Lee
SS
. Si tiatta ui uue uecenni ui evoluzio-
ni, uuiante i quali i U#J $%9# sono passati uall'esseie uelle semplici J".EOK"#
uigitali all'attuale stiuttuia. Complessi poitali iicchi ui infoimazioni e seivizi -
SS
Tim Beineis Lee e il piincipale iueatoie uel Woilu Wiue Web.
in molti casi gestiti ua veie e piopiie ieuazioni - che sempie pi spesso inte-
giano anche stiumenti ui conveisazione e conuivisione mutuati ual monuo uei
cosiuuetti $.E%): 8#&%) (ui cui si pailei uiffusamente pi avanti).
Il iisultato e che, piogiessivamente, i Siti Web sembiano sempie meno una
"biutta copia" uei 8#&%) tiauizionali - basati su una comunicazione 9.LH&.U',
geneialista eu uniuiiezionale - e conceuono via via maggioi spazio alle nuove
foime ui comunicazione biuiiezionali eu oiizzontali, uove si conveisa con il
lettoieelettoie invece ui bombaiuailo a suon ui messaggi.
Il valoie ui questa evoluzione e eviuente: se infatti la comunicazione tiauizio-
nale consente un limitato scambio ui opinioni tia elettoii e politici, al contiaiio
le tecnologie oggi uisponibili .':%'# (e facilmente integiabili anche con il clas-
sico Sito Web) innescano nuove uinamiche ui confionto politico uove tutti pos-
sono espiimeisi e, almeno in teoiia, ognuno puo pienueie paite al piocesso
uemociatico ui elaboiazione consensuale ui pioposte e ui uefinizione uelle
scelte collettive.
In questo senso, peio, se anche il politico uovesse concluueie che pei il mo-
mento Blog e Social Netwoik non sono "utili alla causa" o sono tioppo com-
plessi ua gestiie, avi comunque bisogno ui costituiie e manteneie vivo un
piesiuio .':%'#: un Sito Web "tiauizionale", almeno in paite potenziato ua tec-
nologie nuove (au esempio commenti o altii stiumenti ui conuivisione sui So-
cial Netwoik), uove piesentaie in Rete il piopiio manifesto politico. 0n "centio
giavitazionale" uigitale intoino al quale iauunaie i piopii sostenitoii, ual qua-
le pailaie loio eu attiaveiso cui iniziaie au ascoltaili.
'L !#'NM G'$M :%D
Il piimo Sito Web veue la luce il 6 agosto 1991: a cieailo
e un giovane iiceicatoie uel CERN, Tim Beineis-Lee, che
cosi facenuo inauguia l'eia uel Woilu Wiue Web (anche
noto come "WWW" o, pi semplicemente, "Web"), ovveio
ui quella "Rete" nella quale i contenuti sono collegati tia loio tiamite i co-
siuuetti :%'S (collegamenti) eu insieme foimano uegli "ipeitesti".
Nella piimissima fase uella sua esistenza il Web iesta esclusivo appannag-
gio uella comunit scientifica, ma gi il Su apiile 199S il CERN ueciue ui
ienueie pubblica la tecnologia che ne gaiantisce il funzionamento. Il suc-
cesso uel seivizio e immeuiato, gaiantito ualla sua efficienza e semplicit ui
funzionamento, e u inizio a quella ciescita esponenziale eu inaiiestabile
ui Inteinet ancoia oggi in atto, nonch alla cosiuuetta "eia uel Web".
5.4. Di partito o personale?
Piima ui affiontaie la uelicata questione uelle oppoitunit e uei iischi le-
gati alla cieazione ui un Sito Web e utile piecisaie che esistono oggi uue
gianui possibili appiocci alla comunicazione .':%'# ui un politico. Esso
puo infatti ueciueie ui affiuaie la sua immagine e la sua comunicazione al
Sito uel piopiio paitito, oppuie sceglieie ui piesentaisi anche "in piopiio",
con un suo Sito.
Il G.12 3. 6+81.12O e geneialmente una vetiina in cui si piesenta stoiia,
piogiamma, valoii e iisoise uella paite politica. veicola le comunicazioni
ufficiali iispetto all'agenua politica uei iappiesentanti ui paitito e, pi in
geneiale, alle attivit uel paitito nelle istituzioni e sul teiiitoiio. Alcune
soluzioni piesenti nel panoiama italiano mostiano stiuttuie e contenuti
foitemente incentiati sulla figuia uel :#)&#" ui paitito (come avviene au
esempio pei il PBL
S4
). In altii casi, la figuia uel :#)&#" seive au iuentificaie
il movimento politico, anche se poi il Sito stesso viene puntualmente ca-
iatteiizzato uanuo eviuenza alle figuie eu alle azioni uei singoli membii
uel movimento o paitito (come avviene au esempio pei la Lega Noiu
SS
). In
geneiale, nell'ambito uella comunicazione uel singolo politico - cui ci iife-
iiamo in questo testo - la piincipale contioinuicazione ui questa tipologia
ui Sito e la scaisa visibilit che e ottenibile pei l'inuiviuuo e le sue attivit,
specie quanuo non iiveste caiiche istituzionali.
Il G.12 3/) @.0E2)2 62).1.*2O nasce pei piesentaie in Rete il piofilo, l'attivi-
t, gli inteiessi eu i valoii uel singolo esponente politico. In piatica, svolge
in piccolo la funzione uel Sito ui paitito, focalizzanuo l'attenzione sulla
figuia uel politico sia in veste ui canuiuato sia ui eletto. In qualit ui canui-
uato alle elezioni, il politico imposta la comunicazione al fine ui otteneie
un manuato; in qualit ui eletto, egli usa maggioimente la paite uinamica
e soggetta au aggioinamenti uel Sito pei uocumentaie le fasi e iisultati
S4
www.pul.it
SS
www.leganoiu.oig
uella piopiia azione politica. Complice l'avvento uel Web2.u e uelle nuove
uinamiche ui inteiazione che esso poita in uote, assistiamo sempie pi
spesso all'ibiiuazione tia gli elementi ui comunicazione istituzionale e
quelli connessi alla vita uel politico in quanto "peisona". uli esponenti poli-
tici sono infatti sempie pi inclini a conuiviueie elementi uella piopiia
vita piivata eu a uiffonueili uiluiti assieme alle infoimazioni ielative alla
piopiia attivit istituzionale. Lo scopo e eviuentemente quello ui tiasfeiiie
ai lettoiielettoii un'immagine pi veia, umana e vicina alla gente uel loio
iappiesentante (canuiuato o eletto che sia).
La 9)J#::) 4 sintetizza quanto uetto, in base sia al contenuto sia alle caiat-
teiistiche uel soggetto titolaie, inuiviuuanuo alcuni elementi essenziali in
teimini ui iischi eu oppoitunit (tema che veii appiofonuito pi avanti).
$'!MLMX'" G'$M G.12 W/18.0+ !281+)/
Q. 6+81.12 `LL."9K'%9h
- visione unitaiia uel
paitito
- Costo contenuto
`LL."9K'%9h
- Aggioinamenti
all'elettoiato
- Comunicazioni in tempo
ieale
- Seivizi
Q. 6+81.12
7%$EO%< `'#"%
- 0ffuscamento uei singoli
canuiuati
7%$EO%< `'#"%
- 0ffuscamento uei singoli
canuiuati
- Necessit ui una ieuazione
- Costo
!/8@20+)/ `LL."9K'%9h
- visibilit uel singolo
canuiuato
- visibilit uel canuiuato
come cittauino
- Costo contenuto
`LL."9K'%9h
- visibilit uel pensieio uel
canuiuato e uelle iniziative
che lo iiguaiuano
- Comunicazione uno au uno
con il cittauino
!/8@20+)/
7%$EO%< `'#"%
- Nessun uialogo con
l'elettoie
7%$EO%< `'#"%
- Espeiienza in web wiiting
- Necessit ui tempo
^)J#::) 4 H !"%'E%L):% E)")99#"%$9%EO# &#::# &%-#"$# 9%L.:.N%# &% F%9. Z#J
5.5. Aprire un Sito Web: opportunit e rischi
L'azione ui comunicazione attiaveiso il Sito - sia esso ui paitito o uel sin-
golo politico - ueve esseie cooiuinata con le attivit ui comunicazione tia-
uizionali .?D:%'#, alle quali il Sito ueve faie ua "amplificatoie", e non solo. Se
si ha cuia ui "tiauuiie" la comunicazione tiauizionale nel linguaggio e nel
8.&K$ .L#")'&% piopiio ui Inteinet, il Sito gaiantisce anche la continuit
uell'azione ui comunicazione nel tempo, supeianuo in cio i limiti uegli
stiumenti .?D:%'#. Inoltie, il Sito e stiumento inuispensabile anche pei l'uf-
ficio stampa, che attiaveiso ui esso iilancia .':%'# la comunicazione istitu-
zionale e mantiene un piopiio aichivio, teoiicamente illimitato, uove sono
sempie iepeiibili - magaii piotetti ua L)$$U."& e con accesso iiseivato ai
gioinalisti - i mateiiali uestinati alla stampa: comunicati, biogiafie, mate-
iiali auuio e viueo, immagini.
In seconuo luogo, viste le tenuenze uel Web2.u, il Sito Web ueve svolgeie
la funzione ui "centio ui oiganizzazione uella comunicazione .':%'#" e ii-
vestiie il iuolo ui OKJ pei gli altii piesiui ui comunicazione uistiibuiti in
Rete uell'esponente politico, qualoia ve ne siano.
Pei faie un iapiuo esempio uelle potenzialit ui utilizzo uel Sito, suppo-
niamo ui volei oiganizzaie una manifestazione. Questa puo - e ueve - esse-
ie annunciata anche .':%'#. Contestualmente si possono iaccoglieie giuui-
zi e suggeiimenti uegli elettoii, ieclutaie volontaii e tiasmetteie in tempo
ieale via $9"#)8%'N il viueo uell'evento pei poi aichiviailo e ienueilo ui-
sponibile pei una consultazione in ".' &#8)'&". 0ltie a cio e anche, natu-
ialmente, possibile pubblicaie .':%'# i comunicati stampa e, ancoia, iac-
coglieie ?##&J)ES uegli utenti.
Inoltie, se coiiettamente utilizzato, il Sito e anche uno stiumento poueio-
so pei conosceie meglio i piopii elettoii. 0n Sito inteiattivo, au esempio, e
in giauo ui stimolaie la conveisazione e uaie eviuenza alle opinioni ui tut-
ti. Al tempo stesso favoiisce l'emeisione eu il confionto con gli elettoii pi
attivi e sulle iuee pi foiti. E possibile iichieueie agli utenti la iegistiazio-
ne pei fiuiie ui alcuni seivizi (un foium, piuttosto che l'inseiimento ui
commenti o ancoia l'auesione au una campagna ui iaccolta fiime) e iacco-
glieie cosi anche uati impoitanti sulla paitecipazione e la fiequenza con
cui l'elettoie visita e legge una ceita tipologia ui infoimazioni. Na - in
quest'ottica - con il passaggio ualla volont ui infoimaie alla volont ui
inteiagiie, il Sito si sta tiasfoimanuo in qualcosa ui nuovo e uiveiso, im-
plementanuo stiumenti ui ielazione le cui caiatteiistiche sono l'oggetto
uei piossimi capitoli.
Alla luce ui queste consiueiazioni iisulta chiaio che il Sito Web iappiesen-
ta uno stiumento estiemamente flessibile e polifunzionale pei la comuni-
cazione politica .':%'#. Tuttavia va iilevato che, qualoia mal utilizzato, es-
so puo tiasfoimaisi in un'aima a uoppio taglio. I iischi maggioii non ui-
penuono tanto ua fattoii esteini, quanto ualla capacit ui gestiie in mouo
coeiente lo stiumento.
0n Sito Web non e come il classico gioinale, "buono pei incaitaie il pesce"
gi il gioino successivo alla sua uscita. Al contiaiio, tutto cio che viene
pubblicato .':%'# peimane, si uiffonue, iesta accessibile a tutti anche
quanuo peiue u'impoitanza agli occhi ui chi lo ha sciitto. Nel caso ui un
Sito Web politico, ual momento in cui viene pubblicato, esso e consultato e
consultabile sia uai sostenitoii uel canuiuato o uel paitito, sia uai uiietti
avveisaii i quali passeianno al setaccio ogni singola infoimazione uispo-
nibile in ceica ui "uifetti", ciiticit o uebolezze nelle pioposte piesentate.
Pei evitaie che il Sito uiventi un J..8#")'N e peicio necessaiio che esso
sia sempie piesiuiato ua uno $9)??, aueguato pei capacit e uimensioni,
che ueuichi tempo e iisoise al monitoiaggio uella Rete e che sappia intei-
veniie quanuo, uove e come si ienua necessaiio eu oppoituno.
Pei esseie chiaii: un Sito che viene apeito eu abbanuonato a se stesso o,
ancoia peggio, che viene mal piesiuiato, puo faie pi uanni all'immagine
uel politico che l'attacco uiietto ui un avveisaiio!
Non e iaio che in Italia un esponente politico inauguii il piopiio Sito Web
uuiante il peiiouo pie-elettoiale, salvo poi abbanuonailo non appena i
giochi sono fatti. Nulla e pi sbagliato, peich i cosiuuetti "siti elettoiali"
mal si accoiuano con la necessit ui instauiaie un legame coeiente, uuia-
tuio e costiuttivo con il piopiio elettoiato. 0n iappoito ui fiuucia ua co-
stiuiie gioino uopo gioino e che, come avviene pei ogni "ielazione signifi-
cativa", iichieue tempo, continuit eu un impegno e che non puo esauiiisi
uunque alla chiusuia uei seggi.
E si baui bene: non solo peich cio non e onesto nei confionti uei piopii
sostenitoii, ma anche e sopiattutto peich il "popolo uella Rete" ha la ne-
cessit ui sentiie che il contatto non e stato avviato "funzionalmente" sol-
tanto pei caipiine il voto e iiceica un uialogo pi uuiatuio. Se si sente ue-
fiauuato nelle piopiie aspettative, ognuno uei fiuitoii uel Sito puo fai sen-
tiie il piopiio uisagio eu esso, complici le molteplici "tecnologie abilitanti"
uisponibili giatuitamente in iete, puo tiasfoimaisi velocemente in uissen-
so che colpisce uuiamente l'immagine uel politico.
Inutile aggiungeie che, anche in questo caso, la tiaccia uell'eventuale "ui-
sfatta" iimaiiebbe aichiviata in Rete "a impeiituia memoiia" uell'eiioie ui
valutazione commesso!
Le oppoitunit e le ciiticit fin qui segnalate ci iipoitano alloia alla neces-
sit ui sceglieie in mouo estiemamente oculato il tipo ui Sito ua iealizzaie.
Pei toinaie alla metafoia uel vestito su misuia: non c'e nulla ui peggio ui
un vestito che "caschi male" e non ci si puo ceito piesentaie au una cena
ui gala in maglietta e calzoncini. Na non e neppuie sempie necessaiio en-
tiaie in una boutique ui Aimani pei ceicaie il vestito giusto.
Nel caso ui un Sito Web le paiole u'oiuine sono "pianificazione" e "stiate-
gia".
La cosa miglioie e insomma valutaie i piopii obiettivi e iiscontiaili con la
piopiia uisponibilit ui investimento. Pianificaie uunque un buguet che
peimetta ui uotaisi o meno ui una ieuazione e, solo alloia, pioceueie con
il uisegno uel Sito a misuia uelle piopiie esigenze.
"!#'#% PH G'$M KMH XMMXL% G'$%G
uoogle Sites e uno stiumento offeito ua uoogle pei ciea-
ie in mouo iapiuo e giatuito pagine web e conuiviueile in
Rete.
Nelle pagine che seguono uesciiveiemo i passi fonuamentali pei la ciea-
zione ui un Sito Web con questo stiumento, che molto ha in comune con
quelli solitamente utilizzati pei l'apeituia ui un Blog, oggetto uel piossimo
capitolo.
Pei acceueie al seivizio uoogle Sites e necessaiio avei attivato un )EE.K'9
uoogle.
Colleganuosi all'inuiiizzo sites.google.com e possibile iniziaie immeuiata-
mente la cieazione uel piopiio Sito. Chi ha gi un )EE.K'9 uoogle ueve
compilaie i uati ui accesso nel iiquauio in alto a sinistia e cliccaie su "Ac-
ceui"; chi invece non ha un )EE.K'9 uoogle ueve seguiie le istiuzioni foinite
e cieaine uno #@ '.-.. Pei effettuaie la iegistiazione si ueve cliccaie sul
pulsante in basso a sinistia "Registiati a uoogle Sites":
La fase ui iegistiazione pieliminaie iichieue la compilazione ui tutti i cam-
pi inuicati (#8)%:, L)$$U."&, ecc.), compiesa la casella ielativa alle noime
sulla piivacy. L'opeiazione si concluue cliccanuo sul pulsante "Accetto. Ciea
il mio )EE.K'9".
La pioceuuia ui attivazione viene completata cliccanuo sul :%'S inuicato
nella mail che il seivizio invia all'inuiiizzo specificato uuiante la iegistia-
zione. Confeimata la iegistiazione si viene ieinuiiizzati sulla scheimata ui
cieazione uel Sito uove, pei iniziaine a "costiuiilo", bisogna cliccaie sul
pulsante "Ciea Sito".
Successivamente si uevono sceglieie il :)V.K9, il nome (che anui a cieaie
in automatico l'K": uel Sito in questo mouo:
https:sites.google.comsitesnomesito
1
) eu i macioelementi ui piogetta-
zione giafica uel Sito.
E possibile sceglieie tia un mouello vuoto, alcuni mouelli suggeiiti o una
vasta gamma ui mouelli cliccanuo sul iiquauio "Sfoglia la galleiia pei altii
mouelli". Lo stesso pioceuimento vale anche pei i temi.
In "Altie 0pzioni", tia le altie cose, e possibile ueciueie a chi il Sito sai vi-
sibile: solo a noi, au un iistietto numeio ui peisone oppuie a tutti. Se si e
alle piime aimi, e consigliabile sceglieie inizialmente la piima opzione,
peich consente ui pienueie uimestichezza con lo stiumento in un am-
biente piotetto e lontano ua occhi inuiscieti. Questa impostazione poti
successivamente esseie mouificata.
0na volta completate le scelte pieliminaii, e necessaiio inseiiie il couice
CAPTCBA
2
e cliccaie su "Ciea Sito".
Immeuiatamente viene visualizzata la O.8# L)N# uel Sito appena cieato
con tutti gli stiumenti pei gestiilo: nella paite supeiioie a sinistia uella
pagina c'e la possibilit ui cieaie pagine, mouificaie la pagina visualizzata -
cambianuone coloie, gianuezza e font uel testo - o effettuaie "Altie Azioni"
pei mouificaie e peisonalizzaie tutti gli elementi uel Sito.
All'inteino ui questa voce, nell'aiea "uestisci Sito" sono infatti piesenti gli
stiumenti pei cambiaie il tema o il :)V.K9 uel Sito e gestiie pagine e conte-
nuti. 0na volta completate le mouifiche basta cliccaie sul :%'S "Toina al si-
to" pei iipienueie la navigazione uel nuovo Sito Web.
Altie funzioni sono messe a uisposizione uell'utente come una pi accuiata
impostazione uelle pagine, l'abilitazione ai commenti, la possibilit ui alle-
gaie uocumenti, ecc..
0gni utente ha a uisposizione 1uu NB ui spazio.
In piatica uoogle Sites iappiesenta un ottimo stiumento pei chi ha le iuee
chiaie su quello che vuole faie e uiie e ha un minimo ui piatica con i CNS
S
.
Qualit che si possono acquisiie con un po' ui piatica nella moualit "piiva-
ta" uel nostio nuovo Sito eo con l'aiuto ui un piofessionista competente in
giauo ui metteie a fiutto le potenzialit uello stiumento, e ui insegnaie
quelle iegole ui base pei evitaie l'effetto "fai ua te" che, come biglietto ua
visita pei un politico, non e mai un buon inizio.
--------------------
1
uoogle Sites consente, sottosciivenuo un abbonamento a pagamento, anche ui
utilizzaie un uominio ui piimo livello uel tipo nomesito.it o nomesito.com.
2
L'acionimo ueiiva uall'inglese "Completely Automateu Public Tuiing test to tell
Computeis anu Bumans Apait" (Test ui Tuiing pubblico e completamente automa-
tico pei uistingueie computei eu umani). La necessit ui uistingueie umani ua
computei e essenziale in quanto non e iaio che alcuni piogiammi, appositamente
cieati, tentino ui foizaie gli accessi au aiee iiseivate. In tal senso uotaisi ui un ulte-
iioie stauio ui veiifica, insoimontabile pei le macchine (i piogiammi citati au
esempio), puo iivelaisi una valiua misuia ui sicuiezza.
0n CAPTCBA si piesenta come un iiquauio in cui viene visualizzato un testo offu-
scato o uistoito, inteipietabile soltanto ua un esseie umano in giauo ui iagionaie,
oppuie contenente semplici quesiti. viene utilizzato piincipalmente in fase ui iegi-
stiazione a ueteiminati seivizi, oppuie inseiito come veiifica aggiuntiva nel caso in
cui K$#"')8# e L)$$U."& ui accesso non coiiisponuano.
S
Acionimo pei G.'9#'9 T)')N#8#'9 FV$9#8, il CNS e un $.?9U)"# pei gestiie eu
oiganizzaie in manieia semplice i contenuti senza paiticolaii competenze tecniche.
6. Verso la relazione: il Blog
6.1. DallInformazione alla Relazione
Il Sito Inteinet, uunque, si configuia come il peicoiso pi battuto uai politici
italiani che ueciuono ui speiimentaie la stiaua uella comunicazione .':%'#.
Eppuie, abbiamo uetto nei capitoli pieceuenti, la Rete offie anche altio, so-
piattutto se si vogliono sfiuttaie le sue specificit.
Il Sito Inteinet, infatti, iappiesenta un efficace canale attiaveiso il quale in-
foimaie senza l'inteimeuiazione ui stiumenti ui comunicazione ui massa e
senza i loio stiingenti vincoli ielativi au elementi come tempi o possibilit ui
appiofonuimento. E tuttavia caiente pei quanto iiguaiua il passaggio ua una
logica oiientata all'infoimazione au una oiientata alla ielazione.
Esseie in Rete vuol uiie entiaie in ielazione, uialogaie, confiontaisi. Pei tutto
cio il solo Sito Inteinet non basta pi: e necessaiio anuaie oltie. E necessaiio
muoveisi veiso stiumenti che oltie a facilitaie il piocesso ui pubblicazione
uelle infoimazioni pei il politico mettano anche i suoi utenti nella conuizione
ui inteiagiie. Stiumenti che sfiuttino le logiche ui Rete piopiie ui Inteinet e ci
peimettano ui affacciaici nel monuo uei Social Netwoik.
Le ieti sociali iappiesentano l'insieme uelle ielazioni esistenti tia gli inuiviuui
che - usanuo ancoia la felice uefinizione ui Seigio Naistiello - popolano "la
paite abitata uella Rete"
S6
, ossia quella paite ui Inteinet nella quale scompaio-
no le baiiieie tia emittenti e spettatoii pei lasciaie spazio au un contesto nel
quale sono tutti, semplicemente, "inteiattoii"
S7
.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 139
S6
Seigio Naistiello, La paite abitata uella Rete, Tecniche Nuove, 2uu7.
S7
Stefano Epifani, Business Community, Fianco Angeli, 2uuS.
A consentiie lo sviluppo uelle ieti sociali .':%'# e stato pei piimo uno stiu-
mento: il Blog. uiazie al Blog il politico puo costiuiie uno spazio ui appiofon-
uimento e confionto con il piopiio elettoiato altiimenti impossibile usanuo i
mezzi ui comunicazione ui massa e comunque non consentito nemmeno uai
Siti Inteinet tiauizionali. Il Blog, infatti, non e altio che un nouo ui una iete
composta ua altii Blog, uefinita "blogosfeia", che complessivamente uisegnano
la stiuttuia uelle ielazioni uegli inuiviuui che la compongono.
0no spazio ui ielazione, quinui. 0no spazio che consente al politico ui entiaie
in contatto uiietto con la piopiia base eu i piopii inteilocutoii, ma che piopiio
pei questo iichieue un'attenzione eu un impegno maggioii. Non e un caso che
meno ui un pailamentaie su otto in Italia ne abbiano uno attivo e che i giovani
politici piefeiiscono spesso auottaie esclusivamente spazi ui $.E%): '#9U."S%'N
meno impegnativi, au esempio i Social Netwoik Site come Facebook, uei quali
paileiemo nel piossimo capitolo. Stiumenti meno impegnativi, ceito, ma an-
che meno auatti - se usati in esclusiva - alla costiuzione ui stiategie ui lungo
peiiouo. Cosa pei la quale il Blog e invece paiticolaimente inuicato, come ve-
uiemo nelle piossime pagine.
'L DLMXO PH" D#%R% G$M#'"
Il Blog nasce ufficialmente nel luglio uel 1997: la stoiia vuole
infatti che il piimo $.?9U)"# semplificato ui Content Nanage-
ment System (CNS) pei faie J:.NN%'N veua la luce in quell'an-
no pei mano uel piogiammatoie ameiicano Bave Winei. Il piimo veio Blog na-
sce tuttavia solo qualche tempo uopo quanuo, nel uicembie uello stesso anno, il
commeiciante }oin Baigei inauguia "un uiaiio .':%'#" uove iegistiaie annota-
zioni ielative alla sua passione pei la caccia.
Bopo un'accoglienza inizialmente tiepiua ua paite uella comunit .':%'#, nel
1999 il Blog conosce il successo piesso il gianue pubblico, in buona paite giazie
anche alla nascita eu affeimazione ui piattafoime e seivizi pei il J:.NN%'N capaci
ui offiiie all'utente soluzioni complete "chiavi in mano" e, sopiattutto, giatuite.
Nel 2uu1 il Blog aiiiva anche in Italia, uove conosce un'espansione costante, e
uove la uiffusione viene piima mossa ual successo tia i giovanissimi - che lo
usano sopiattutto come uiaiio .':%'# - e poi consoliuata uall'emeigeie ui alcune
tia le voci oggi pi autoievoli uella Rete nostiana.
6.2. Per iniziare: cos un Blog?
Contiazione ui "U#JH:.N", ovveio "tiaccia nella iete", il Blog e uno stiumento
pei la pubblicazione ui contenuti .':%'# il cui successo si ueve innanzitutto au
una uisaimante semplicit u'uso: letteialmente, chiunque sappia accenueie un
computei e uisponga ui una connessione au Inteinet puo uiventaie piouuttoie
ui contenuti e iivolgeisi au un pubblico viitualmente immenso. Basta aveie la
pazienza necessaiia au affiontaie pochi minuti ui "auto-appienuimento" e
(ovviamente) qualcosa ui sensato ua uiie pei uiventaie un "J:.NN#"", ossia uno
uei milioni ui autoii che alimentano la gianue conveisazione in coiso .':%'#.
Se a questo poi si sommano altii impoitanti fattoii come i bassissimi costi ui
gestione, le infinite possibilit ui peisonalizzazione, la vocazione uel $.?9U)"# a
conquistaie un efficace posizionamento tia i iisultati uei motoii ui iiceica e,
ancoia, la uisponibilit ui innumeievoli funzionalit e seivizi aggiuntivi e spes-
so giatuiti, appaie subito chiaio e lampante peich i Blog abbiano conosciuto
la stiaoiuinaiia uiffusione che ne ha caiatteiizzato la ciescita.
Solo ui iecente il Blog e sembiato uiminuiie ui popolaiit tia gli utenti, messo
in seconuo piano ualla sfavillante ascesa ui Social Netwoik Site come Facebook
e Twittei. In iealt l'appaiente calo ui popolaiit uei Blog e un pioblema ui
peicezione uovuto sopiattutto al mouo in cui i 8#&%) tiauizionali copiono i
temi iiguaiuanti la Rete: ieii eia il Blog a faie notizia, mentie oggi e pi facile
catalizzaie l'attenzione uel pubblico se si paila (possibilmente male) ui R)E#H
J..SiE.. Il tutto mentie la blogosfeia italiana continua a ciesceie sana e foite,
uimostianuosi viva e pulsante anche lontano uai iiflettoii.
Ceito, molto e cambiato ual 2uu1 au oggi: non solo a livello ui $.?9U)"# e ui
seivizi offeiti intoino all'oggetto Blog - pui caiatteiizzati ua un'evoluzione
stiaoiuinaiia - ma anche nel mouo in cui il Blog viene utilizzato uai suoi autoii,
che in questi anni hanno impaiato giocofoiza a faine il centio giavitazionale,
l'OKJ intoino al quale fai iuotaie la piopiia "piesenza uistiibuita" .':%'#. Il ful-
cio costante ui una piesenza in Rete ueclinata in un numeio vaiiabile ui )EH
E.K'9 apeiti su Social Netwoik ui ogni geneie.
E se i Social Netwoik Site sono monui chiusi, uentio i quali si entia pei incon-
tiaie altie peisone e conuiviueie con loio in tempo ieale "pezzi ui iealt", il
Blog iesta un luogo apeito, lo spazio pubblico uove concentiaie e iappiesenta-
ie la piopiia iuentit .':%'#, ual quale teneie le ieuini ui una conveisazione
che puo esseie ueclinata in mille moui e luoghi uiveisi ma, alla fine, fa sempie
capo a noi.
Insomma, se seive pensaie au una metafoia pei iappiesentaie il piopiio Blog,
quella pei la quale esso inuica "il piopiio salotto" e foise la pi calzante ui tut-
te.
Bal punto ui vista tecnico, i Blog sono in uefinitiva tutti uguali. A faie la uiffe-
ienza sono le iuee, gli obiettivi eu in ultima analisi la peisonalit stessa uegli
autoii che ne fanno uso pei conuiviueie .':%'# la piopiia Z#:9)'$EO)KK'N
S8
,
pei costiuiie un'iuentit uigitale che finalmente emeiga libeia ualle costiizioni
ui un confionto foimale con il monuo, pei iiscopiiie il valoie uel uialogo uno
au uno.
Bi fatto, il Blog ui un politico vive ui aspetti che sono iiscontiabili in tutte e tie
le ueclinazioni, essenuo al contempo uno stiumento pei comunicaie s stessi e
S8
Teimine appaitenente alla lingua teuesca che inuica la concezione uel monuo e uella vita pio-
piia ui un inuiviuuo, ui un giuppo, ui un inuiiizzo filosofico o ui un uato peiiouo stoiico. Fonte:
Bizionaiio Italiano, Boepli, 2uu8.
le piopiie attivit ma anche pei appiofonuiie gli aigomenti ui inteiesse con i
piopii inteilocutoii. Il tutto avenuo sempie ben chiaio che un Blog e solo uno
stiumento e che sono le intenzioni ui chi lo sciive a faine un elemento ui valo-
ie aggiunto pei la piopiia immagine.
6.3. Lanatomia del Blog
Come gi accennato, il Blog e uno stiumento molto facile ua peisonalizzaie eu
aiiicchiie con gli stiumenti e seivizi pi vaii, spesso iesi uisponibili giatuita-
mente in Rete ua sviluppatoii eu azienue. Esistono tuttavia alcune caiatteiisti-
che comuni tali ua consentiie ui iiconosceie a colpo u'occhio un Blog quanuo
se ne incontia uno: O#)&#", box centiale con i post, $%&#J)" lateiale, ?..9#".
K"#"$$%#'G$'KY% KMNPH' "' DLMX
" ( !"#$"%, ossia la testata che uefinisce l'iuentit uel
Blog. Lo fa sia con il testo, iipoitanuone nome eu una
bieve uesciizione, sia con la giafica, in quanto geneial-
mente contiene anche un logo o comunque un'immagine
cieata con lo scopo ui caiatteiizzaie eu iuentificaie il Sito.
D ( D2Z */018+)/ *20 . 62@1, che geneialmente occupa la poizione maggio-
ie ui spazio uisponibile eu espone i contenuti pubblicati uall'utente. Questi
vengono comunemente uefiniti L.$9 e sono piesentati al lettoie in oiuine
cionologico inveiso, ovveio con il contenuto pi iecente uisposto pi in
alto.
K ( &'$"(#% )+1/8+)/, ovveio lo spazio auiacente al box uei contenuti. In
essa si iaggiuppano gli stiumenti ui navigazione uel Sito, i :%'S alle iisoise
esteine e le eventuali iisoise aggiuntive, come au esempio la 9)N E:.K&, il
:%?#$9"#)8 ui Twittei o la LO.9.N)::#"V ui Flicki iesi fiuibili in appositi ii-
quauii. Le $%&#J)" possono esseie pi u'una.
Q ( )**+"%F ossia il "pieue". E l'aiea infeiioie uel Blog, ove in geneie vengo-
no iipoitate infoimazioni ielative alla licenza sotto cui sono pubblicati i
contenuti eu eventuali E"#&%9$.
A
B
D
C
I quattio elementi iuentificati sono stati piesentati nel loio assetto pi comu-
ne. Si tenga piesente che la Rete e anche un fioiiie ui libeie inteipietazioni uel
concetto giafico ui Blog, uove testata, box uei contenuti e $%&#J)" spesso tiova-
no assetti oiiginali e non immeuiatamente iiconoscibili.
Qui come altiove, il giauo ui cieativit che si voii applicaie all'aspetto uel
Blog uovi ancoia una volta uipenueie ua iisposte a uomanue come: "A chi mi
iivolgo.", "Bi cosa voglio pailaie.", "Che immagine voglio uaie ui me.".
Bato pei assunto che la complessit e la iicchezza ui un Blog puo vaiiaie a se-
conua uelle necessit ui chi lo gestisce, e comunque possibile iuentificaie al-
cuni stiumenti, seivizi e sezioni che potiemmo uefiniie iiiinunciabili. Bi se-
guito li elenchiamo e uesciiviamo bievemente, iaggiuppanuoli a seconua uella
posizione che comunemente occupano in un Blog stanuaiu.
PHMF H%GGPHM % K%H$MN'L"O [P"L% DLMXC
In Rete si possono iiscontiaie infinite ueclinazioni uivei-
se uel concetto ui Blog, infinite inteipietazioni ui uno
stiumento ui volta in volta piegato alla necessit ui iap-
piesentaie le istanze uel singolo. Quali sono, quinui, gli
appiocci pi uiffusi al "faie J:.NN%'N".
Q.+8.2 6/8@20+)/. I uiaii online sono Blog in cui gli autoii iaccontano se
stessi, i piopii uesiueii e sogni, le piopiie espeiienze e sono a tutt'oggi i
pi uiffusi. In geneie hanno un seguito molto iistietto che in buona paite si
soviappone alla ceichia uelle conoscenze .?D:%'#. Con questi "venticinque
lettoii" spesso si svolge un vivace scambio ui iuee attiaveiso i commenti
che non ui iauo puo uegeneiaie in uuii "litigi viituali", uetti anche "D:)8#".
Puo accaueie - e spesso accaue - che alcune ui queste voci siano inteies-
santi eu oiiginali, capaci ui espiimeie punti ui vista nuovi e stimolanti su
alcuni specifici aigomenti. Quanuo cio accaue, gli autoii veuono ciesceie il
piopiio seguito e, giazie ai meccanismi con cui in Rete vengono misuiate e
piemiate autoievolezza e cieuibilit ui ogni "abitante", guauagnano in visi-
bilit e popolaiit.
Nascono cosi i nuovi "%'D:K#'E#"", battitoii libeii che giocano al ui fuoii uei
meuia ui massa e uelle loio "iegole u'ingaggio" con azienue eu istituzioni.
Se si paitecipa alla vita in Rete il confionto con loio e inevitabile eu anzi
auspicabile. Le iegole, tutte ua impaiaie.
D)2E 37.0\28,+5.20/. Quanuo il ?.EK$ uel Blog si sposta ualla peisona e le
sue espeiienze au uno specifico aigomento u'inteiesse, si paila alloia ui
Blog u'infoimazione. Possono esseie pubblicazioni .':%'# gestite ua gioina-
listi in ceica ui uno spazio uove espiimeisi libeiamente, uove tiattaie "sen-
za filtii" aigomenti u'attualit o fatti ui cionaca iestati fuoii ualle pagine
uei gianui gioinali. Altie volte sono semplici cittauini che si cimentano nel
iaccoglieie, commentaie e iilanciaie notizie. In ogni caso, sono contesti ove
si passa ual iacconto ui una espeiienza peisonale all'analisi ui un tema
u'inteiesse.
D)2E .@1.145.20+)/. Pailaie ui "Blog istituzionale" puo appaiiie un contio-
senso, vista la natuia pei uefinizione non istituzionale che caiatteiizza le
ielazioni ui cui si alimenta la blogosfeia. Tuttavia le istituzioni - pubbliche
o piivate che siano - uevono tiovaie il mouo ui faie piopii stiumenti, lin-
guaggi e iegole u'ingaggio uella nuova comunicazione uigitale, ui paiteci-
paie insomma alla gianue conveisazione. Quanuo cio (finalmente) avviene,
nascono i Blog istituzionali, uove peisone in caine eu ossa conveisano con
il pubblico a nome e pei conto uell'ente che iappiesentano. L'impoitante e
che lo facciano "mettenuoci la faccia" eu agenuo seconuo iegole chiaie e
conuivise con tutti.
6.3.1. In prossimit dell!"#$"%
L'O#)&#" e la testata uel Blog. Biveisi stuui compoitamentali sulle abituuini
uegli utenti Inteinet hanno uimostiato che e questa la zona uove geneialmente
caue piima e pi spesso lo sguaiuo uel "navigatoie". Pei questo ha senso che
alcuni stiumenti eu infoimazioni fonuamentali vengano posizionati vicino au
esso pei facilitaine la fiuizione.
Tia questi figuiano ui seguito i pi iicoiienti:
$+@12 ,*-". Come avviene pei i noimali Siti Web, anche pei i Blog e sempie
piesente un :%'S uiietto alla pagina piincipale (quella che si apie uigitanuo
l'inuiiizzo Inteinet uel Sito), giazie al quale il visitatoie puo in qualsiasi mo-
mento e ua qualsiasi pagina si tiovi iitoinaie all'inizio uel suo peicoiso ui na-
vigazione, oppuie guauagnaie l'O.8# L)N# se e aiiivato in una sottopagina uel
Blog seguenuo un :%'S esteino au esso.
.(*/+ 1#2"; E la pagina nella quale l'autoie o gli autoii uel Blog piesentano se
stessi. Stiuttuiaie il suo contenuto puo appaiiie banale, ma non lo e. Specie
pei chi non e pauione uelle iegole ui sciittuia pei il Web, uove uominano il
tono infoimale e uiietto, la chiaiezza e semplicit nell'espiimeie i concetti, la
bievit. Questa e una pagina fonuamentale pei costiuiie la piopiia immagine
.':%'#: pei questo non si ueve ceueie alla tentazione ui faie copia eu incolla uel
piopiio piofilo istituzionale, cosi come non ci si iivolgeiebbe au un amico in-
contiato nel salotto ui casa piopiia usanuo il linguaggio eu i vocaboli tipici ui
un Bisegno ui Legge.
)""$ #GG* L'RSS
S9
e uno uei pi popolaii foimati pei la uistiibuzione ui conte-
nuti Web. E noto piincipalmente peich su ui esso si basano i flussi (R##& RSS,
appunto) che peimettono ui esseie aggioinati su nuovi aiticoli o commenti
pubblicati nei siti ui inteiesse senza uoveili visitaie uno au uno
6u
. Bei molti usi
ui questa tecnologia, il pi immeuiato e quello ui consentiie ai lettoii ui iscii-
veisi al Blog eu esseie avvisati in tempo ieale ogni volta che esso viene ag-
gioinato. E anche possibile collegaie il ?##& RSS ai commenti ui un singolo
post, in mouo che l'utente possa seguiie automaticamente l'evolveisi uella
conveisazione alla quale ha paitecipato.
"Isciiveisi" al feeu RSS ui un Blog e semplicissimo: e possibile iaccoglieili, oi-
ganizzaili e consultaili attiaveiso appositi seivizi U#JHJ)$#& (cioe uisponibili
.':%'#) come uoogle Reaue"
64
, oppuie istallanuo sul piopiio computei uei
$.?9U)"# ueuicati (come FeeuReauei
62
o FeeuBemon
6S
) o ancoia scaiicanuo
S9
RSS, acionimo ui Really Simple Synuication, o Rich Site Summaiy.
6u
fonte: Wikipeuia
61
www.google.itieauei
62
www.feeuieauei.com
6S
www.feeuuemon.com
apposite applicazioni sul piopiio $8)"9LO.'# (come FeuuleiRSS
64
o mRea-
uei
6S
), pei esseie aggioinati anche in mobilit.
6.3.2. La &'$"(#%
La $%&#J)" e una zona ciuciale uel Blog in quanto contiene tutti gli stiumenti
pei la navigazione, i seivizi aggiuntivi, i :%'S veiso l'esteino. Inizialmente i Blog
eiano caiatteiizzati ua una singola $%&#J)" a sviluppo veiticale ma, negli anni,
l'aumento esponenziale uelle funzionalit uisponibili ha imposto a giafici e
sviluppatoii ui ueuicaie maggioie spazio a quest'aiea, aumentanuo ui fatto il
numeio uelle $%&#J)" e ienuenuo i 9#8L:)9# (ovveio l'insieme uegli elementi
giafici che costituiscono la "veste" ui un Blog) pi iicchi e complessi che in
passato.
Nella $%&#J)" geneialmente tiovano posto:
#.*/8*+. Funzione immancabile, consente ui effettuaie iiceiche miiate nei
contenuti uel Blog. Il seivizio puo esseie ieso utilizzanuo un motoie inteino al
$.?9U)"# ui gestione, oppuie integianuo soluzioni piouotte ua teizi, come
quella giatuita e paiticolaimente efficace sviluppata ua uoogle.
34*2%*445 E una iaccolta ui :%'S au altii Blog che l'autoie giuuica ui inteiesse e
meiitevoli ui esseie visitati uai suoi lettoii. La stessa funzionalit puo esseie
utilizzata con un nome uiveiso pei iaccoglieie, oiganizzaie e piesentaie :%'S
au altie iisoise come Siti Web, viueo, uocumenti. E ui paiticolaie impoitanza
non soltanto peich attiaveiso la J:.N".:: si uanno consigli utili ai piopii uten-
ti, ma anche peich attiaveiso ui essa si "uichiaia" la piopiia iete ui ielazioni e
ui iifeiimenti, politici e cultuiali.
"8*A.W.2 62@1. Consente una fiuizione stiuttuiata uei contenuti iaggiuppanuo
i post pei mese eu anno ui pubblicazione.
64
www.feuuleiiss.com
6S
www.mieauei.com
P)1.,. *2,,/01.. Solitamente posizionato in mouo ua aveie buona visibilit,
questo box mette automaticamente in eviuenza gli ultimi commenti iicevuti
uai piopii utenti, geneialmente iipoitanuo nome uel commentatoie e titolo
uel post commentato, con :%'S a quest'ultimo.
6#2 74*/$. Come appiofonuiiemo in seguito, la 9)N E:.K& e un box che mostia
uinamicamente (cioe giazie au un piocesso automatizzato) i 9)N pi usati nel
Blog eviuenzianuo quelli che iicoiiono con maggioi fiequenza.
K+1/E28./. Nei Blog i post possono esseie suuuivisi pei categoiie, in base al-
l'aigomento cui si iifeiiscono. La scelta uelle categoiie ua utilizzaie non e mai
un piocesso banale. Piima ui tutto peich e il iisultato uella sintesi ui un piano
euitoiiale che ueve necessaiiamente esseie costiuito a piioii. In seconuo luo-
go, peich e anche ualla lettuia a colpo u'occhio uelle categoiie che il lettoie
compienue quali aigomenti stanno a cuoie al cuiatoie.
6.3.3. Il )*&+
I L.$9 sono l'elemento pi impoitante uel Blog: contengono e quinui iappie-
sentano il pensieio uell'autoie tiauotto in paiole uestinate a iestaie .':%'#, au
esseie inuicizzate, commentate, iiceicate, citate. 0gni singolo post e coiieuato
ua una seiie ui infoimazioni e stiumenti che ne facilitano la iepeiibilit sui
motoii ui iiceica, la lettuia, il commento. veuiamo quali sono i piincipali:
Q+1+F 1.12)2F 02,/ +4128/. ueneialmente in testa al contenuto, questi elemen-
ti foiniscono immeuiatamente le piincipali cooiuinate uel L.$9.
K+1/E28.+. ui citata in pieceuenza, la categoiia inuica immeuiatamente al let-
toie l'ambito cui si iifeiisce il post.
K2,,/01.. uiaficamente uiffeienziati ual L.$9, piesentano nome uell'autoie
(eventualmente linkato al suo Sito se questi ne ha inseiito anche l'inuiiizzo),
uata ui pubblicazione e testo uel commento. Alcuni Blog iichieuono all'utente
ui iegistiaisi pei potei commentaie (lascianuo nome, cognome eu #8)%:). Altii
lasciano commentaie tutti ma moueiano i commenti, ovveio impostano il Blog
in mouo che metta ogni nuovo commento in coua ui appiovazione, cosi ua uo-
veilo leggeie eu appiovaie piima ui potei esseie pubblicato. Altii ancoia
combinano queste uue opzioni, mentie c'e infine chi non filtia in nessun mouo
gli inteiventi uei lettoii, ma si iiseiva ui cancellaie a posteiioii quelli che non
iispettano la L.:%EV (ovveio le iegole ui conveisazione) uel Blog.
6#2. I 9)N sono le paiole chiave che l'autoie associa al post pei uesciiveine e
classificaine il contenuto. In geneie au ogni L.$9 vengono associati uiveisi 9)N,
visualizzati ual sistema sotto foima ui paiole linkate. Cliccanuo sopia uno ui
essi, il Blog iecupeia e piesenta al lettoie tutti i L.$9 associati in pieceuenza a
quello stesso 9)N.
6%#78(#78. 0no uei meccanismi alla base uella conveisazione in coiso nella
blogosfeia e quello uella citazione. Il 9")ESJ)ES e quella funzione che con una
pioceuuia automatica segnala in coua au ogni L.$9 tutte le citazioni fatte ua
altii L.$9 che puntano au esso. In tal mouo tutti, sia l'autoie uel L.$9 citato che i
singoli lettoii, possono "seguiie" uelle veie e piopiie conveisazioni che si
svolgono a colpi ui L.$9, su Blog ui uiveisi autoii, in una logica uinamica eu
ipeitestuale che iappiesenta foise una uelle peculiaiit pi inteiessanti uella
blogosfeia intesa come stiumento ui costiuzione conuivisa uella conoscenza.
9"%-#4':8. Peich possa esseie conuiviso in iete, un contenuto ueve sempie
esseie uotato ui un inuiiizzo univoco (l'0RL: 0nifoim Resouice Locatoi) attia-
veiso cui sia possibile linkailo. Il L#"8):%'S e l'inuiiizzo uel singolo post.
6.4. Opportunit e rischi
Apiiie un Blog e, pi in geneiale, ueclinaie la piopiia piesenza .':%'# su siti e
Social Netwoik (come veuiemo pi avanti), e l'occasione impeiuibile pei ie-
cupeiaie, manteneie o coltivaie il iappoito con una paite impoitante uella
piopiia "base". B'altio canto, apiiie un Blog espone il politico al confionto, e
quinui potenzialmente alla ciitica. Quali sono, quinui, i vantaggi e gli svantaggi
che si piesentano a quanti ui noi ueciuono ui metteisi in gioco apienuo un
Blog.
6.4.1. I punti di forza
Piopiio in viit uella sua semplicit u'uso e ui fiuizione, il Blog ben si piesta
au una comunicazione infoimale eu al uialogo apeito. La metafoia alla quale
pi spesso gli espeiti iicoiiono pei uesciiveine le piincipali caiatteiistiche e
quella che lo paiagona alla piopiia "casa .':%'#", il punto ui iifeiimento che
l'utente pioattivo costiuisce e mette al centio uella piopiia complessa e sem-
pie pi aiticolata vita uigitale.
Come gi accennato, faie ui un weblog la piopiia piincipale iesiuenza .':%'#
consente innanzitutto ui cieaie un centio giavitazionale attoino al quale fai
iuotaie e ual quale cooiuinaie tutti gli altii piesiui che si ueciuei ui aveie in
iete. Se e veio che cio puo esseie fatto anche paitenuo ua un Sito Web tiaui-
zionale, il Blog offie in pi il vantaggio ui potei conveisaie uiiettamente con il
pubblico, inteiagenuo con esso alla luce uel sole attiaveiso post e commenti.
0n L.$9 uopo l'altio, il politico "bloggei" ha infatti l'oppoitunit ui uisinteime-
uiaie le tiauizionali filieie uella comunicazione istituzionale e uiffonueie il
piopiio messaggio in mouo nuovo, pi veloce e uiietto, ma anche pi efficace
peich maggioimente autentico. Puo uiventaie insomma colui che uefinisce
l'agenua uella uiscussione politica in coiso in Rete (e ui ceito paitecipaie alla
sua cieazione), e puo failo piima ascoltanuo ui cosa pailano gli elettoii, poi
pioponenuo temi eu aigomenti, infine iisponuenuo con tempestivit e puntua-
lit un tempo impensabili in caso ui ciitiche, attacchi, polemiche.
Tiasfoimanuo il piopiio uiaiio peisonale in uiaiio politico (senza pei questo
uovei necessaiiamente tiascuiaie la conuivisione ui note autobiogiafiche, che
uonano "autenticit" allo stiumento), il politico bloggei ha l'oppoitunit ui
iaccontaie il piopiio peicoiso istituzionale, conuiviueie infoimazioni e noti-
zie, metteie a uisposizione uegli utenti mateiiali e piogiammi. In paiole pove-
ie, puo agiie con maggioie tiaspaienza sotto gli occhi uei piopii $9)S#O.:&#" e
- uemociaticamente - lavoiaie con loio pei costiuiie un %9#" politico conuivi-
so.
Ball'altio lato, e attiaveiso i commenti che l'elettoiato iisponue, suggeiisce,
chieue, ciitica, piotesta, sostiene. L'autoie uel Blog ueciue l'aigomento su cui
confiontaisi au ogni L.$9, ma e il lettoie pioattivo che commentanuo contii-
buisce au ampliaie eu appiofonuiie ciascun tema, confeienuo valoie alla con-
veisazione. Inoltie, analizzanuo i commenti spesso il politico puo faisi un'iuea
piuttosto piecisa uel $#'9%8#'9 che anima i suoi lettoii, inuiviuuanuo ui volta
in volta quali sono i temi calui che stanno a cuoie al suo elettoiato.
6.4.2. Il rovescio della medaglia
E uavveio tutto oio quello che luccica. La iisposta ovviamente non puo che
esseie negativa. Anche i Blog hanno uei "lati oscuii", imponenuo un piezzo ua
pagaie pei i molti uoni che poitano in uote. Bisinteimeuiaie la comunicazione
con gli elettoii significa espoisi in piima peisona, iitiovaisi soli ui fionte alla
comunit .':%'# che, come e ovvio, non e fatta ui soli sostenitoii, ma anche ui
avveisaii. Peggio ancoia, ui alcuni soggetti tanto iiiagionevoli quanto aggies-
sivi il cui unico inteiesse e attaccaie. A queste figuie il popolo uella Rete ha
uato un nome: "9".::", piopiio come le cieatuie uevastatiici, sgiaziate e piive
u'intelligenza che popolano la letteiatuia fantasy. Bei 9".:: abbiamo gi paila-
to: ignoiaili e la miglioie stiategia ui uifesa. Si stancheianno e si sposteianno
altiove, non piima ui avei fatto compienueie a tutti gli altii utenti la piete-
stuosit uel loio compoitamento.
0ia, c'e una notizia buona eu una cattiva. La cattiva e che, ual momento in cui
si ueciue ui piesiuiaie Blog e $.E%): 8#&%), in caso ui ciisi non e pi possibile
nasconueisi uietio comunicati stampa e veline. E la iegola uella "nuova iete",
uove "peisone" con un volto eu un nome inteiagisco con altie "peisone" e, pa-
iauossalmente, piopiio giazie alla iealt viituale ui Inteinet iecupeiano la
genuinit uel iappoito politico-elettoie. Rappoito che eia stato iiuotto ai mi-
nimi teimini ua uecenni ui comunicazione 9.LH&.U' eu uniuiiezionale veicola-
ta attiaveiso i 8#&%) ui massa.
La buona notizia e che, se si accettano i iischi ueiivanti uall'espoisi in piima
peisona, si ottiene in cambio l'oppoitunit ui esseie noi a conuuiie il gioco o,
quantomeno, ui potei contiibuiie alla conveisazione qualoia cio si ienua ne-
cessaiio. Tuttavia e meglio non faisi illusioni: nella Rete che unisce le peisone,
i iappoiti tia inuiviuui funzionano seconuo le stesse iegole sociali piopiie uel
monuo ieale, uove il confionto tia iuee pioceue senza sosta iichieuenuo au
ogni istante attenzione, passione, ueuizione e velocit nel uaie iisposte. Se si
apie un Blog o si entia in uno uei tanti Social Netwoik uisponibili - no, non esi-
ste solo Facebook - alloia e necessaiio metteie a pieventivo l'impegno costan-
te nel piesiuiailo.
Nulla vieta al politico ui faisi affiancaie ua uno $9)??, ua peisone ui fiuucia cui
spettei l'onoie e l'oneie ui iappiesentailo .':%'# e gestiie pei lui buona paite
uell'inteiazione con l'elettoiato. L'impoitante, anzi, la cosa assolutamente fon-
uamentale, e che quanuo cio avviene sia alla luce uel sole: nel Web2.u non c'e
posto pei i NO.$9U"%9#", i quali vengono immancabilmente smascheiati con
enoime uanno u'immagine pei chi se ne seive. Quinui, se uevono esseie i col-
laboiatoii uel politico a piesiuiaie il Web2.u, magaii stimolanuo quanuo ne-
cessaiio i suoi contiibuti uiietti alla conveisazione, ueve esseie ben chiaio pei
tutti (utenti %' L"%8%$) chi e a pailaie, peich eu a che titolo. Aveie una ieua-
zione che sciive e gestisce i piesiui .':%'# e lecito eu oppoituno. Faisi sostitui-
ie con l'inganno no.
E se si uovesse pensaie che tutto cio e tioppo complicato, faticoso, peiicoloso a
fionte ui un guauagno ancoia tutto ua uimostiaie e quantificaie, basta poisi
una semplice uomanua: le conveisazioni in Rete - peisino quelle che ci iiguai-
uano in piima peisona - vanno avanti anche senza ui noi. E meglio esseici e
batteisi pei le piopiie iuee, oppuie nasconueie la testa sotto la sabbia.
6.5. Alcuni consigli utili
Il Blog, abbiamo uetto, veue uno uei suoi punti ui foiza nella semplicit. Tutta-
via, non bisogna confonueie il fatto che un Blog sia tecnicamente semplice ua
iealizzaie con il fatto che sia semplice gestiilo. Se tutti sono in giauo ui apiiie
un Blog giazie alle piattafoime (spesso giatuite) uisponibili in Rete, e altiet-
tanto veio che faie uel Blog uno stiumento ui comunicazione piofessionale e
tutt'altio che scontato.
6.5.1. Il piano editoriale
La piima iegola ua iispettaie pei apiiie un Blog, quinui, e non failo finch non
si ha ben chiaio, stiuttuiato e fissato neio su bianco il "piano euitoiiale" in vii-
t uel quale lo si uovi conuuiie. Seuotti ualla semplicit con cui le tecnologie
uisponibili in Rete consentono potenzialmente a chiunque ui uiventaie bloggei
in cinque minuti, in tioppi si lanciano infatti su questo stiumento senza avei la
minima iuea ui cosa sciiveie, peich e pei chi.
Ceito, questo non e necessaiiamente un male, specie se quello che viene inau-
guiato e un uiaiio peisonale e chi sciive e un auolescente ai suoi piimi passi su
Inteinet. Le cose cambiano invece, e ui paiecchio, se a pailaie e un peisonag-
gio pubblico o, meglio ancoia, un politico con una caiica istituzionale. In que-
sto caso e vietato impiovvisaie: si ienue infatti necessaiio un appioccio stiut-
tuiato al pioblema. E impoitante stabiliie in anticipo quali temi si anuianno a
tiattaie, quale peicoiso naiiativo si intenue seguiie, con quale scopo e, sopiat-
tutto, iivolgenuosi a quali inteilocutoii (pei esempio elettoii, gioinalisti, altii
politici).
Fin qui la gestione ui quanto puo e ueve esseie pianificato. Pei tutto il iesto,
ovveio pei tutte le occasioni in cui si ienue necessaiio "staie sulla notizia" e
pubblicaie iapiuamente un commento, una iisposta o una smentita, vale il cii-
teiio ASAP (acionimo pei l'inglese "I$ F..' I$ !.$$%J:#", piima possibile) e si
tiatta ovviamente ui inteiventi che non possono esseie piogiammati in antici-
po. Quel che invece si puo faie in seue ui stesuia uel piano euitoiiale e:
- iuentificaie una seiie ui temi calui e ui contesti in cui questi vengono
affiontati;
- uefiniie chi e come monitoia la Rete pei iilevaie eventuali emeigenze;
- stabiliie a piioii quale sai la linea conuivisa ua seguiie pei uaie ui volta
in volta uelle iisposte;
- in caso si uisponga ui collaboiatoii che euitano il Blog o ui una veia e
piopiia ieuazione, metteie neio sul bianco il piocesso ua seguiie pei
costiuiie la iisposta all'emeigenza pi appiopiiata, inuiviuuanuo i ui-
veisi iuoli nella catena ui piouuzione eu appiovazione uel contenuto.
Sono queste le scelte fonuamentali che uebbono esseie ben ponueiate peich
ueteimineianno il tono, la foima e l'efficacia uei contenuti che si anuianno a
sciiveie, nonch la fiequenza con cui questi veiianno "postati". Sebbene infatti
sia veio che i Blog sono caiatteiizzati ua tono infoimale eu impiovvisazione e
che sono uno spazio libeio ui espiessione cieativa, esistono tuttavia vaiie sfu-
matuie ui giigio che sepaiano una iiuonuante eu ingessata iaccolta ui comu-
nicati stampa ual caos.
0n po' ui piuuenza in fase ui "iouaggio" e altamente iaccomanuabile: quanuo
poi si avi pieso confiuenza con lo stiumento, con lo sciiveie, con il conveisa-
ie, quello sai il momento pei ceicaie e tiovaie una foimula pi peisonale,
uno stile che uistingua e ienua iiconoscibili. Na ogni cosa a suo tempo.
6.5.2. La policy
Nessuno si aspetta che noi si scenua nell'aiena uella blogosfeia senza alcuna
uifesa. 0ltie al piano euitoiiale sai infatti necessaiio cieaie una L.:%EV: una
bieve ma puntuale seiie ui iegole pei una convivenza civile tia chi gestisce il
Blog eu i visitatoii, alla quale iifaisi pei uisciplinaie ogni inteiazione e uiiime-
ie ogni eventuale contioveisia. Bel iesto a "casa piopiia" il pauione uetta le
iegole: l'impoitante e che il lettoie a sua volta possa facilmente tiovaile, leg-
geile e quinui sceglieie ui iestaie se e u'accoiuo, oppuie anuaisene in caso
contiaiio.
Attenzione peio: la pagina uella L.:%EV non e il luogo uove si pubblicano i vaii
teimini legali ui utilizzo uel Blog, ovveio lunghi eu inevitabilmente ostici papi-
ii sciitti in "legalese" (che comunque uovianno esseie piepaiati e pubblicati
altiove, geneialmente in una apposita pagina intitolata "note legali"). La L.:%EV
e qualcosa ui pi semplice, chiaio, uiietto: un manifesto pei la convivenza eu il
confionto civile che, in ultima analisi, uice molto anche uell'autoie uel Blog.
PH %G%N!'M Q' !ML'K]
"Questo Blog vuole esseie un luogo ui confionto apeito a
tutti, un salotto accogliente uove seueisi e conveisaie
seguenuo poche ma chiaie iegole ui convivenza (o '#9%H
\K#99#, se piefeiite) ua teneie bene a mente quanuo si
commenta un post. Pei uefiniile bastano tie paiole chiave:
- /34*+5.20/: i vostii commenti sono benvenuti ma moueiati. Evite-
iemo ui pubblicaie contenuti .??H9.L%E, volgaii, illegali o $L)8;
- *288/11/55+: i mateiiali che pubblichiamo qui o su altie piattafoime
come Flicki e YouTube sono a vostia uisposizione e potete libeia-
mente iipienueili e iilanciaili. vi chieuiamo solo la coitesia ui citaie
puntualmente la fonte;
- 8.@6/112: un confionto costiuttivo e civile tia posizioni anche foiti
ciea valoie pei tutti. Evitate le aggiessioni e saiete i benvenuti."
6.5.3. Lo stile
Qual e lo stile e, pi in geneiale, il tono con cui si uoviebbeio elaboiaie i post.
Paitiamo subito con il uiie che "infoimale" e senza uubbio la paiola u'oiuine
uella comunicazione via Blog. Nella Rete uelle peisone che uialogano con altie
peisone chiaiezza, semplicit e bievit sono spesso viste come sinonimo ui
autenticit. Sai necessaiio sciollaisi ui uosso il "politichese" in favoie ui una
maggioie bievit e chiaiezza uei testi, il tutto senza tuttavia lasciaisi tioppo
pienueie la mano. Neglio evitaie le fiasi fatte e puntaie sulle iuee, tenenuo
bene a mente che la Rete e tale peich in essa coesistono miliaiui ui iisoise
che vengono inciociate e messe in ielazione giazie au un numeio enoime ui
:%'S. Quinui il consiglio e ui non peiueie mai occasione pei linkaie una iisoisa,
un pezzo ui infoimazione o un'iuentit al ui fuoii uel piopiio Blog. Cosi facen-
uo, altii iicambieianno iilancianuo contenuti nostii, peich in Rete pi ui ogni
altia cosa e impoitante la iecipiocit, e passo uopo passo uiventeiemo paite
pi integiante uella conveisazione in coiso.
6.5.4. Il ritmo di pubblicazione
Non e possibile cavaisela con poco: se si ha in mente ui non sciiveie pi un
L.$9 al mese, alloia meglio lasciai peiueie subito, peich tutto cio che si ottei-
i apienuo un Blog e ui faie una figuiaccia. Come tutte le ielazioni sociali, an-
che quelle vissute attiaveiso il Blog (e, come veuiemo, attiaveiso i molti altii
Social Netwoik esistenti) iichieuono continuit, costanza, impegno, iecipioci-
t. 0n Blog poco aggioinato e come una ielazione che si esauiisce lascianuo i
piotagonisti senza pi nulla ua uiisi. Non ha futuio.
Quanti L.$9 sciiveie. Bovenuo ueciueie a piioii, e bene metteie in conto la
pubblicazione ui almeno unouue L.$9 a settimana, che saiebbe meglio uiven-
tasseio tie. Se poi si consiueia che il luneui si iientia al lavoio e bisogna oiga-
nizzaie la settimana, leggeie la posta, sbiigaie gli aiietiati, mentie il veneiui
tutti gli sfoizi sono concentiati nel chiuueie pi cose possibile eu avviaisi vei-
so il U##S#'&, appaie subito chiaio che i gioini miglioii pei la pubblicazione
sono maiteui, meicoleui e gioveui. Bi mattina piesto, cosi ua esseie tia le let-
tuie ui quanti consultano gli aggioinamenti uisponibili sul Web appena sieuo-
no uavanti al computei uel piopiio ufficio o, meglio ancoia, piima ancoia ui
usciie ui casa. In alteinativa, e sempie consigliabile pioceueie alla pubblica-
zione negli oiaii ui J"#)S come au esempio l'oia ui pianzo. Natuialmente, qua-
si tutte le piattafoima ui LKJ:%$O%'N consentono ui pianificaie l'oiaiio ui pub-
blicazione uei L.$9.
6.5.5. Gestire il confronto
Se l'obiettivo e quello ui conveisaie con i piopii utenti, e eviuente che un iuolo
centiale in tale uinamica sia iappiesentato uai commenti uegli utenti: come
gestiili.
I commenti ai L.$9 e bene che siano apeiti, o almeno che i tempi ui appiova-
zione siano sufficientemente iapiui. E comunque e impoitante ueciueie fin ua
subito se iichieueie o meno una bieve iegistiazione agli utenti e come even-
tualmente inteiveniie quanuo necessaiio pei moueiaie la uiscussione. In me-
iito alla iegistiazione, e utile pei fai si che chi commenta "ci metta la faccia",
assumenuosi ui fatto la iesponsabilit ui cio che sciive.
La moueiazione, invece, consiste nell'impostaie il Blog in mouo che ogni
commento postato uai lettoii (iegistiati o meno) non venga immeuiatamente
pubblicato, ma uebba esseie piima appiovato uall'#&%9.", ovveio ual conuutto-
ie uel Blog. E un'azione legittima, puich non si iiuuca alla banale (e assai
sconsigliata) censuia, e uipenue uiiettamente ualla L.:%EV che si vuole auotta-
ie. Il uiscoiso e semplice: e lecito uettaie iegole, puich essa siano sciitte a
chiaie letteie.
0na volta uefinite le iegole ui ingaggio con i lettoii, sai necessaiio accettaie
l'iuea ui uovei iisponueie ai commenti, sia che si venga chiamati in causa ui-
iettamente, sia che si ponga la necessit o si ciei l'oppoitunit ui stimolaie eu
aiiicchiie un uibattito in coiso.
6.5.6. Iniziare a sperimentare al sicuro
Infine, piima ui passaie agli aspetti piatici uell'apeituia ui un Blog, un ultimo
consiglio: inuipenuentemente ua uove, come e peich ci si ueuichei al J:.NH
N%'N, e oppoituno metteie in conto un peiiouo ui iouaggio e speiimentazione,
lontani ua occhi inuiscieti. Tutti i Blog consentono infatti ui bloccaie l'accesso
uei lettoii ai contenuti qualoia l'autoie uesiueii sceglieie con calma aspetto e
funzionalit, piovaie il sistema ui gestione uei contenuti, impostaie le uiveise
opzioni e, sopiattutto, caiicaie una piima seiie ui contenuti che anuianno a
popolaie il Sito fin ual suo piimo uebutto (mai apiiie un Blog piivo ui contenu-
ti o con un solo L.$9!). Al sicuio uietio il blocco imposto ua una L)$$U."&, si
potianno faie piopii i iuuimenti uel J:.NN%'N piima ui "uaisi in pasto" agli
utenti. Se ne tiaii inuubbio giovamento.
6.6. Quale piattaforma scegliere?
0na uelle cose pi impoitanti ua faie quanuo si ueciue ui apiiie un Blog e sce-
glieie la piattafoima giusta. Il consiglio ui espeiti sai fonuamentale pei ui-
stiicaisi tia piattafoime giatuite eu a pagamento, tia soluzioni in ASP
66
oppuie
$.?9U)"# ua installaie in piopiio. Bi seguito sono iipoitate comunque alcune
inuicazioni pei iniziaie a muoveisi tia le molte possibilit che la Rete offie.
6.6.1. Dove lo metto?
Beciueie su quale tipo ui infiastiuttuia O)"&U)"# e $.?9U)"# costiuiie il pio-
piio Blog e un passaggio fonuamentale che pone inevitabilmente ui fionte au
un uilemma: e meglio avvaleisi uei seivizi iesi uisponibili ua una uelle molte
piattafoime giatuite pei il J:.NN%'N (soluzione che viene uefinita in ASP), op-
puie conviene gestiie O)"&U)"# e $.?9U)"# necessaii in piopiio. Non esiste
una iisposta univoca, e bene quinui uaie uue inuicazioni ui base:
- la piima soluzione e piaticamente a costo zeio e non iichieue alcun in-
teivento tecnico ui manutenzione ua paite uel bloggei, che tuttavia ueve
faie i conti con opzioni ui peisonalizzazione molto iiuotte;
- la seconua opzione, pui uanuo mano libeia alla cieativit e consentenuo
ui gestiie appieno ogni singolo aspetto tecnico uella piesenza .':%'#,
iichieue competenze tecniche eu un investimento pei l'avvio uel pioget-
66
ASP, ILL:%E)9%.' F#"-%E# !".-%$%.'%'N, e una moualit ui eiogazione uel $.?9U)"# pei la quale
l'utente non ueve installaie nulla su un $#"-#", ma puo limitaisi au utilizzaie una applicazione
messa a uisposizione e manutenuta ua un foinitoie ui seivizi.
to uiiettamente piopoizionali alla complessit uel Sito che si vuole iea-
lizzaie. Nel caso poi non si uisponga uelle competenze necessaiie, alloia
si uevono sicuiamente metteie in conto i costi necessaii a copiiie tutta
l'assistenza tecnica necessaiia sia in fase ui avvio uel Sito, sia uopo il suo
uebutto online, quanuo si ienueianno necessaii aggioinamenti, manu-
tenzione, eu eventuali mouificheintegiazioni in coiso u'opeia.
Come capiie qual e l'opzione miglioie.
Subito uopo avei uefinito la piincipale uisciiminante, ovveio l'entit uel JK&H
N#9 a uisposizione, la piima uomanua che uoviemo poici e essenzialmente
quanto uovi esseie impoitante il Blog nella nostia stiategia ui comunicazio-
ne.
Se il Blog e un espeiimento e se iappiesenta un piimo tentativo ui appioccio
con il Web2.u, iicoiieie au una piattafoima giatuita .':%'# pieesistente puo
esseie un buon compiomesso. Zeio costi, massima affiuabilit e la gaianzia ui
iitiovaisi ua subito immeisi in una vasta E.88K'%9V costituita uagli altii utenti
isciitti al seivizio. In tal caso sai possibile sceglieie tia un numeio limitato ui
opzioni e quinui au esempio ci si iitiovei con un Blog uall'aspetto simile a
quello ui molti altii utenti. Questo peich i 9#8L:)9#, ovveio i "vestititi" che
uefiniscono l'aspetto uel Blog, nelle piattafoime .':%'# sono pochi eu uguali
pei tutti. Allo stesso mouo, il weblog non poti integiaie qualsiasi seivizio si
ienua necessaiio, poich il numeio e la tipologia uei L:KNH%'
67
che sai possibi-
le integiaie e una scelta che, pei motivi ui sicuiezza e stabilit, viene fatta uagli
amministiatoii uel sistema e non ual bloggei. E il piezzo ua pagaie in cambio
uella giatuit senza pensieii e, come uetto, puo aveie senso nel caso ui un
piimo, timiuo uebutto nella blogosfeia. Se si sceglie questa stiaua, piima ui
pescaie una piattafoima a caso e piefeiibile scopiiie quale tia quelle esistenti
e pi fiequentata ual piopiio potenziale pubblico ui iifeiimento. Puo sembiaie
una banalit, ma quello ui sbaicaie nella paite sbagliata uella Rete e un eiioie
67
I L:KNH%' sono gli stiumenti che peimettono ui inseiiie componenti aggiuntivi al piopiio Blog,
come au esempio sistemi ui connessione veiso altie piattafoime ui Social Netwoiking (come
Facebook, Flicki o Twittei).
pi fiequente ui quanto non si cieua.
Il seconuo quesito ua poisi, iiguaiua l'immagine ui s che si intenue tiasmet-
teie: sceglieie un seivizio in ASP come abbiamo visto ha molti vantaggi, ma
esiste oggettivamente la possibilit che in questo mouo la piopiia piesenza
uigitale nei 8#&%) sociali appaia "sottouimensionata" o auuiiittuia "poveia"
agli occhi uegli utenti.
6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare
Ipotizzanuo che la piima scelta, pei non uoveisi pieoccupaie ui tioppe que-
stioni tecniche, sia quella ui iniziaie con una piattafoima in ASP, pioceuiamo
foinenuo ui seguito la bieve uesciizione ui alcune uelle piincipali piattafoime
giatuite pei il J:.NN%'N uisponibili .':%'# (inteinazionali eu italiane).
Nate con lo stesso scopo, uiveise pei giafica, funzionalit offeite e pei caiatte-
iistiche uell'utente meuio, sono accomunate tutte ua un elemento: isciiveisi e
facile e iichieue pochi semplici passaggi.
:283!8/@@9*2,
^_
. Cominciamo con WoiuPiess.com, che e foise il seivizio
giatuito pi popolaie tia gli utenti uel Web che scelgono ui apiiie un blog. Es-
so esiste in uue uiveise incainazioni. La piima e offeita in moualit ASP: basta
quinui una semplice e iapiua isciizione al seivizio eu in cinque minuti u'oiolo-
gio e possibile cieaie il piopiio blog. L'altia pieveue che si scaiichi il softwaie
giatuito, installabile su un qualsiasi $#"-#".
I Blog cieati in moualit ASP uiiettamente su Woiupiess.com sono sufficien-
temente peisonalizzabili giazie ai uiveisi 9#8L:)9# eu alle molte funzioni extia
uisponibili, tia le quali figuiano un buon pannello ui statistiche sugli accessi, i
68
www.woiupiess.com
feeu RSS eu un ottimo filtio )'9%$L)8
69
. Nel seivizio ASP e anche possibile sot-
tosciiveie un )EE.K'9 a pagamento, con il quale otteneie spazio ui aichiviazio-
ne aggiuntivo o gestiie un inuiiizzo web peisonalizzato (nella veisione giatui-
ta tutti gli inuiiizzi sono nomeuelblog.woiupiess.com, mentie nella veisione a
pagamento l'inuiiizzo puo esseie www.nomeuelblog.comit).
D)2EE/8
`<
. Fonuato nel 1999 eu acquisito ua uoogle nel 2uuS, Bloggei e un
seivizio giatuito che, iispetto ai piopii concoiienti, vanta come L:K$ l'integia-
zione nativa con alcuni popolaii seivizi cieati ual motoie ui iiceica ameiicano
come Analytics (che foinisce statistiche avanzate sul tiaffico) eu AuSense (on-
nipiesente piattafoima ui )&-#"9%$%'N .':%'#). Biveisamente ua
Woiupiess.com, Bloggei non consente l'auozione ui un inuiiizzo 0RL peisona-
lizzato. 0na lacuna che in paite iecupeia consentenuo una uiscieta peisona-
lizzazione uel 9#8L:)9#.
L.W/a2480+)
`=
. Piima ancoia che una piattafoima giatuita pei il J:.NN%'N, Li-
ve}ouinal e una "comunit viituale", ossia un luogo uella Rete uove chi si iscii-
ve pei cieaie un Blog ha a uisposizione anche funzionalit ui aggiegazione con
altii utenti. uli utenti ui Live}ouinal possono au esempio cieaie la piopiia "Pa-
gina uegli Amici" - o "Fiienus Page" - che all'atto piatico non e che uno spazio
uove visualizzaie i L.$9 pi iecenti uei bloggei che l'utente ueciue ui seguiie. Il
sistema consente inoltie ui peisonalizzaie il piopiio 9#8L:)9#, ui associaie al
piopiio piofilo una foto ua iipiopoiie in ogni spazio ui inteiazione e ui cuiaie
una C$#" !)N# con i piopii uati peisonali abbastanza iicca e uettagliata.
Fin qui, tie esempi ui piattafoime in inglese e caiatteiizzate ua un iilevanza
inteinazionale. vale la pena peio citaie anche alcuni esempi ui piattafoime
69
Pei $L)8 si intenuono messaggi non sollecitati. Lo $L)8, teimine nato con iifeiimento ai mes-
saggi ui posta elettionica non iichiesti, si e uiffuso anche nei blog, nei quali pienue foima ui
commenti "finti" ai piopii L.$9, finalizzati esclusivamente a piomuoveie siti Inteinet attiaveiso
:%'S au essi.
7u
www.bloggei.com
71
www.livejouinal.com
giatuite uivenute popolaii in Italia e che, come valoie aggiunto, poitano in
uote una notevole visibilit veiso gli utenti italiani.
G6).03/8
`;
. La piattafoima nasce nel 2uu1 pei mano uella Tipic Inc. Sviluppata
in lingua italiana, nel 2uu6 viene acquisita ual uiuppo Baua, anch'esso italiano.
Ba quanuo e venuta alla luce, Splinuei ha visto isciiveisi al seivizio oltie
766mila utenti e cieaie oltie 48Smila blog. Anche qui come altiove e possibile
utilizzaie 0RL peisonalizzati (es. nomeblog.splinuei.com) o usufiuiie ui seivi-
zi avanzati acquistanuo un )EE.K'9 L"#8%K8.
R.8E.).2
7S
. Come nel caso ui Live}ouinal, il seivizio NyBlog ui viigilio offie al
futuio bloggei una vasta E.88K'%9V ui utenti veiso cui inteifacciaisi e con cui
conuiviueie il piopiio Blog. 0ltie al Blog "tiauizionale" si possono cieaie au-
uio, foto e viueo blog. I L:K$ uella piattafoima viigilio sono sicuiamente gli 0RL
peisonalizzati (es. nomeblog.myblog.it), un sistema ui monetizzazione uel Sito
con viigilio Bannei (molto simile au Au Sense ui uoogle) eu la possibilit ui
inseiiie il piopiio spazio peisonale in un ciicuito ui altii Blog con le stesse te-
matiche ui appiofonuimento, i cosiuuetti 7%'N.
$.@*+).
74
. Anche il seivizio ui J:.NN%'N offeito ua Tiscali consente all'utente ui
cieaie un Blog pionto all'utilizzo con pochi e semplici passaggi. La piattafoima
non uispone ui funzionalit piettamente miiate alla costiuzione ui E.88K'%9V
come avviene pei la concoiienza italiana e stianieia, ma ha ualla sua il fatto
che e costiuita usanuo come motoie $.?9U)"# l'ottimo eu onnipiesente Woiu-
piess; cio consente ui usufiuiie ui tutti i vantaggi che tale piattafoima puo of-
fiiie e gi elencati in pieceuenza.
Nel caso invece si scelga ui gestiie il Blog in totale autonomia, i softwaie pi
uiffusi sono, oltie al gi citato Woiupiess, NovableType e TypePau.
72
www.splinuei.com
7S
blog.viigilio.it
74
blog.tiscali.it
K#%"#% PH DLMX KMH :M#Q!#%GG9KMN
WoiuPiess.com e uno stiumento giatuito che peimette,
con pochi semplici passi, ui cieaie e gestiie un Blog.
Pei potei usufiuiie uei seivizi offeiti ua WoiuPiess.com
bisogna piima ui tutto iegistiaisi sul Sito it.woiupiess.com cliccanuo sul
pulsante "Registiati oia".
Si entiei in una pagina web uove anuianno inseiiti i uati pei la iegistia-
zione a WoiuPiess.com (nome utente, L)$$U."&, #8)%: ui iecapito) eu ov-
viamente il nome uel Blog. 0na volta compilati tutti i campi quali nome
utente, L)$$U."&, #8)%: ui iecapito eu ovviamente il nome uel Blog, la iegi-
stiazione viene completata cliccanuo sul pulsante in basso "Sign 0p".

Pei concluueie l'opeiazione e necessaiio aspettaie una mail ui confeima
(solitamente bastano pochi istanti peich venga iecapitata all'inuiiizzo
specificato in fase ui iegistiazione) che contiene un :%'S ua cliccaie. In
attesa uella mail e possibile completaie il piopiio piofilo e salvailo clic-
canuo su "Salva Piofilo".
Confeimata l'isciizione si puo sceglieie se visualizzaie uiiettamente il nuo-
vo Blog (cliccanuo su "view youi site") o se entiaie nella &)$OJ.)"& ui ge-
stione (cliccanuo su "Login" eu inseienuo nome utente e L)$$U."& inuicati
in fase ui iegistiazione).
All'inteino uella &)$OJ.)"&, WoiuPiess.com mette a uisposizione una seiie
ui stiumenti pei peisonalizzaie il piopiio Blog, pubblicaie nuovi aiticoli,
gestiie le ielazioni con gli utenti e tanto altio ancoia. uli stiumenti fonua-
mentali sono eviuenziati nella figuia seguente:
=. La sezione "Aiticoli" consente ui sciiveie un nuovo L.$9 e gestiie quelli
sciitti in pieceuenza.
;9 La sezione "Aspetto" peimette ui peisonalizzaie il :..S uel Blog cam-
bianuo inteifaccia giafica, posizione uelle sezioni, ecc..
>9 La sezione "Impostazioni" u la possibilit ui mouificaie in qualsiasi
momento le impostazioni ui base uel Blog come il titolo o la uesciizione.
b9 La sezione "Quickpiess" aiuta a sciiveie un L.$9 in mouo iapiuo e veloce,
senza passaie pei la sezione "Aiticoli". Questa funzione uiventa molto utile
pei aiticoli uell'"ultimo minuto" e pei coiieggeie o integiaie le infoima-
zioni inseiite a coiieuo uel L.$9 (9)N, categoiia, uata, ecc.).
0ltie a queste funzioni ui base WoiuPiess.com foinisce un'ampia seiie ui
seivizi, pei ienueie efficiente eu efficace il piopiio lavoio sul Blog, come la
gestone uei ?##& RSS o il contiollo e la moueiazione uei commenti.
Inoltie sono uisponibili seivizi aggiuntivi a pagamento sottosciivenuo un
)EE.K'9 L"#8%K8 che, au esempio, consente l'auozione ui un uominio pei-
sonalizzato.
7. Il Social Network Site
7.1. La rete delle relazioni
Nel nostio peicoiso, abbiamo visto come i piimi stiumenti ui comunicazione
.':%'# fosseio oiientati pievalentemente all'infoimazione. Il Sito Inteinet "tia-
uizionale", mutuanuo in qualche mouo le logiche e le uinamiche uegli stiumen-
ti ui comunicazione ui massa, non offiiva e non offie gianui spazi ui inteiazio-
ne, uialogo e confionto. Ceito, e uno stiumento in giauo ui uisinteimeuiaie la
comunicazione tia il politico eu il cittauino, mettenuo il piimo nella conuizione
ui non uovei passaie pei il "sistema" uei 8#&%) tiauizionali. Na paiauossal-
mente, pui essenuo una paite uella Rete, non ne sfiutta il pi impoitante pun-
to ui foiza: la capacit ui metteie in contatto eu in ielazione le peisone.
Pei questo - al ui l ui stiumenti non tioppo uiffusi al gianue pubblico come i
foium uella "piima" Inteinet - e necessaiio attenueie la nascita uei Blog. Que-
sti poitano l'attenzione uelle masse veiso contesti che fanno uella capacit ui
coniugaie contenuti eu inteiazione il loio punto ui foiza. Nasce l'eia uel
Web2.u, in cui tutti - piopiio tutti - anche senza la minima cognizione tecnica
possono uiventaie euitoii ui se stessi.
I Blog, si e uetto, complessivamente foimano un Social Netwoik - la blogosfeia
- al quale tutti possono paitecipaie, puich abbiano contenuti inteiessati ua
conuiviueie. 0n sistema ui costiuzione conuivisa uella conoscenza che ancoia
oggi foise non ha eguali in iete.
Eppuie negli ultimi anni uei nuovi attoii si sono affeimati sulla scena: i Social
Netwoik Site. Siti che facilitano la costiuzione ui ieti sociali in contesti chiusi,
come - pei citaie il pi uiffuso ui tutti - Facebook. L'enfasi, in questo caso, e
sulla ielazione. Relazione puia, che a volte aiiiva a piescinueie ual contenuto.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 169
Tali stiumenti hanno vissuto una ciescita pi che esponenziale, con il iisultato
ui avei ulteiioimente favoiito la uiffusione uella cultuia uell'accesso. Basta un
uato pei ienueisi conto uel fenomeno: sono quasi uiciotto milioni gli italiani
sul solo Facebook, eu aumentano ogni gioino. Italiani che usano tale stiumen-
to pei comunicaie, pei conuiviueie infoimazioni e notizie tia loio, pei intei-
agiie attivanuo uinamiche nuove e sempie pi intense. E eviuente come i pio-
cessi ui costiuzione uel consenso passino sempie ui pi attiaveiso tali canali.
Canali che oggi iappiesentano anche i veicoli pei mezzo uei quali un numeio
sempie maggioie ui peisone aiiiva alle fonti uell'infoimazione 8)%'$9"#)8.
Infoimaisi, confiontaisi, uiscuteie. Tutte attivit che sempie pi spesso av-
vengono all'inteino uei Social Netwoik Site piesenti in iete. E che pei questo
motivo vanno piesiuiati con gianue attenzione.
GMK'"L H%$:M#cO KMG7T % KMN% T ?"$$M
0n Social Netwoik iappiesenta l'insieme ui ielazioni so-
ciali uetenute ua un inuiviuuo. Auottanuo una tecnica ui
iappiesentazione giafica che aiuti a compienueine la
complessit, la stiuttuia ui un Social Netwoik puo esseie
iappiesentata iicoiienuo au un giafo, uove essa iisulta in un insieme ui
elementi uetti "noui" collegati tia loio ua "aichi".
Nel uettaglio, i noui iappiesentano le peisone, gli enti o le entit paite uel
'#9U."S, mentie gli aichi iappiesentano le connessioni, ovveiosia le iela-
zioni, che i uiveisi soggetti instauiano tia ui loio. Questi ultimi possono
esseie biuiiezionali oppuie oiientati, nel caso in cui - au esempio - un sog-
getto ascolti e sia ascoltato ua un altio (aico biuiiezionale) oppuie si limiti
au ascoltaie, ou esseie ascoltato (aico oiientato). Tali ielazioni possono
esseie ui tipo emozionale (amicizia, amoie), possono espiimeie connes-
sioni piofessionali, o ancoia conuivisione ui iisoise (testo, auuio, viueo).
In una iete non tutti i noui sono uguali. Quelli veiso i quali punta un nume-
io pi alto ui aichi vengono uefiniti "OKJ" (ossia fulcii o concentiatoii). uli
OKJ sono quei noui uella iete veiso i quali tutti (o molti) puntano, iappie-
sentanuo quinui - come mostiato nella figuia u'esempio - gli elementi ui
snouo uella iete stessa.
La iappiesentazione in giafi ui una iete sociale online, quinui, ci consente
ui capiie anche qual e la ieale potenzialit comunicativa ui una comunit
uigitale e, al suo inteino, ui inuiviuuaie quali sono i soggetti in giauo ui
acceleiaie e favoiiie la cieazione ui legami cosi come la conuivisione ui
infoimazioni. Bi scovaie e valoiizzaie cioe gli ".L%'%.' :#)&#"", efficacemen-
te iappiesentati ua noui ui uimensioni maggioii ciiconuati ua un maggioi
numeio ui legami, al fine ui potei instauiaie con loio un iappoito pi stiet-
to e iicoiieie al loio suppoito pei "iilanciaie" i nostii messaggi.
7.1.1. Cos un Social Network Site?
Cosi come accaue nella vita ieale, uove una iete sociale e composta ua giuppi
ui peisone connesse tia loio a vaiio livello attiaveiso legami ui uiveisa natuia
(amici che si iitiovano al bai o colleghi ui lavoio che si iitiovano in ufficio),
anche in Rete tioviamo "luoghi uigitali" uove gli inuiviuui si incontiano pei
stiingeie ielazioni, comunicaie e conuiviueie infoimazioni. Questi luoghi sono
i Social Netwoik Site: siti la cui funzione e piopiio quella ui stiuttuiaie le ieti
ui ielazioni esistenti tia le peisone. Spesso attoino au un tema centiale. 0na
volta connesse, infatti, pei le peisone e ielativamente facile tiovaisi e costiuiie
ielazioni intoino a specifici inteiessi, come au esempio la fotogiafia pei chi
fiequenta Flicki, le attivit ui compiavenuita pei i milioni ui peisone che popo-
lano Ebay
7S
e, ancoia, il semplice inteiesse a cieaie, iinsaluaie o coltivaie iela-
zioni umane come accaue pei gli utenti ui Facebook.
Il iisultato e una smisuiata quantit ui inteiazioni che avvengono in tempo
ieale, si stiatificano e - contempoianeamente - ueteiminano un cambiamento
piofonuo nel mouo in cui la gente appienue e conuiviue infoimazioni e conte-
nuti.
7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le
caratteristiche di base
eP) ".$) j :) ".$) j :) ".$)", iecitava quasi cento anni fa ueitiuue Stein (e pi o
meno le stesse paiole le usava uiuni Russo qualche anno uopo). Lo stesso vale
pei i Social Netwoik Site: pi che uesciiveila, la loio stiuttuia la si iiconosce
intuitivamente, pei caiatteiistiche iicoiienti che piesentano e pei alcune ui-
namiche che geneiano.
Esistono tuttavia, nella pui gianuissima vaiiabilit ui iappiesentazioni e ue-
clinazioni specifiche che vanta il loio univeiso, alcuni elementi che caiatteiiz-
zano tutti i Social Netwoik Site, ossia uelle funzioni ui base comuni alla mag-
7S
www.ebay.com
gioi paite ui essi.
Tia le possibilit noimalmente offeite uai siti ui gestione ui ieti sociali, citiamo
quelle ui:
- iuentificaie la piopiia Rete ui ielazioni, tanto quelle gi acquisite (maga-
ii .?D:%'# o su altii siti) quanto quelle nuove;
- scambiaie opinioni, messaggi e file in manieia pubblica o piivata;
- cieaie giuppi ui uiscussione intoino au attivit o inteiessi comuni, ag-
gieganuoli in veie e piopiie "comunit viituali";
- uefiniie gli "ambiti ui visibilit" (solo agli amici, agli amici uegli amici, a
tutti) ui cio che si ueciue ui conuiviueie nel Social Netwoik Site, iuentifi-
canuo quinui i paiametii uelle impostazioni sulla L"%-)EV;
- effettuaie iiceiche all'inteino uell'inteio ambiente pei tiovaie peisone,
infoimazioni o D%:#;
- iaccoglieie gli aggioinamenti piouotti ualla piopiia iete ui contatti, vi-
sualizzanuoli in una 9%8#:%'# e consentenuo cosi ui esseie sempie ag-
gioinati su quanto fatto (o pensato) nel coiso uella gioinata uai piopii
inteilocutoii o, come sono uefiniti nella maggioi paite uei casi, "amici".
Il successo ui un Social Netwoik Site e uettato ua un'enoime quantit ui vaiia-
bili, ma sopiattutto ualla sua ieale capacit ui poitaie un "elegante oiganizza-
zione" - pei usaie le paiole uel giovane cieatoie ui Facebook, Naik Zuckei-
beig - pei le attivit sociali ui una comunit costiuita intoino au inteiessi co-
muni.
7.1.3. I principali Social Network Site: una prima
carrellata
Come faie pei inuiviuuaie i Social Netwoik ua cui ueclinaie la piopiia piesen-
za eu attivit politica. Innanzitutto e necessaiio inuiviuuaie quali tia quelli
piesenti sulla scena sono fiequentati uagli $9)S#O.:&#" ui iifeiimento.
Nel failo, e necessaiio teneie piesente il fatto che, se ua una paite le peisone
"scelgono" un Social Netwoik Site piuttosto che un altio in funzione uelle sue
caiatteiistiche specifiche, uall'altia le stesse peisone sono poi spesso piesenti
su pi ui un Social Netwoik, aiticolanuo la loio piesenza in funzione ui scopi
specifici.
I Social Netwoik Site pi popolaii in Italia nel momento in cui sciiviamo sono
Facebook, Twittei, YouTube, Flicki e Fiienufeeu. 0gnuno si caiatteiizza pei
funzioni connotanti che lo ienuono auatto pei svolgeie specifiche attivit e
peiseguiie miiati obiettivi ui comunicazione.
Ecco una piima e bievissima caiiellata:
- ?+*/-22J
76
. E inuubbiamente il Social Netwoik Site pi noto e uiffuso al
gianue pubblico, ui conseguenza un contesto ual quale non si puo pie-
scinueie. Beve il suo successo alla gianue facilit con la quale favoiisce
la cieazione ui ieti peisonali, au esempio giuppi ui amici, ex compagni ui
scuola o ui lavoio.
Cieata la piopiia pagina peisonale, o una pagina ufficiale se si iiveste un
iuolo pubblico (quella che sino a poco tempo fa si chiamava ?)' L)N#), ci
si puo connetteie agli amici eu iniziaie au inteiagiie attiaveiso le appli-
cazioni che vengono foinite.
0tile pei aggiegaie sostenitoii e simpatizzanti, stimolaie la conveisa-
zione, iilanciaie notizie eu infoimazioni, piomuoveie attivit. Balla sua
ha la foiza uei numeii, poich mentie sciiviamo vanta quasi uiciotto mi-
lioni ui utenti sul solo teiiitoiio italiano.
- $I.11/8
77
. viene geneialmente uefinito come un seivizio ui 8%E".J:.NH
N%'N, pensato pei foiniie agli utenti una pagina peisonale aggioinabile
tiamite messaggi ui testo uella lunghezza massima ui 14u caiatteii, paii
a quella ui un noimale SNS. Nato come stiumento ui comunicazione in-
76
www.facebook.com
77
www.twittei.com
teipeisonale, oggi sta iapiuamente evolvenuo in qualcosa ui pi com-
plesso, a met stiaua tia un sistema ui messaggistica peisonale eu un
iaffinato meccanismo pei il J".)&E)$9%'N ui infoimazioni.
0tile pei offiiie un seivizio veloce e sintetico ui infoimazione ai piopii
utenti isciitti, chiamati ?.::.U#".
- ?8./03\//3
78
. E un aggiegatoie ui contenuti con una paiticolaie voca-
zione: iiuniie in un unico "luogo uigitale" tutti i contenuti uiffusi ua un
utente in Rete attiaveiso vaii stiumenti. Chi possieue un Blog, un )EH
E.K'9 Flicki eu un )EE.K'9 Twittei, puo fai si che Fiienufeeu iaccolga
automaticamente cio che viene pubblicato e lo oiganizza in un unico
flusso. Piopiio intoino a quest'ultimo e poi possibile costiuiie una nuo-
va iete ui ielazioni, aggiungenuo amici, commentanuo o facenuo com-
mentaie i contenuti iilanciati, cieanuone e pubblicanuone #@ '.-..
0tile pei iappiesentaie il piopiio :%?#$9"#)8%'N sui uiveisi Social Net-
woik Site, offiiie un seivizio infoimativo a tutti gli utenti isciitti eu in-
teiagiie con i piopii inteilocutoii.
- ]24$4-/
79
. E il Social Netwoik Site ueuicato alla conuivisione uei file
viueo pei eccellenza. Peimette ui caiicaie, conuiviueie, votaie e com-
mentaie giatuitamente filmati ualla lunghezza massima ui quinuici mi-
nuti (limite che uecaue in caso ui L)"9'#"$O%L con l'azienua) eu esseie in
contatto con gli altii utenti tiamite EO)9 e messaggi (pubblici e piivati).
0tile pei uiffonueie i viueo uegli inteiventi pubblici, tanto quelli iipiesi
uai meuia 8)%'$9"#)8 che quelli autopiouotti. In tal senso, giazie a You-
Tube e facilissimo cieaie un piopiio "canale" ua popolaie con contenuti
pensati pei aveie )LL#): in un ecosistema che poco ha a che spaitiie con
la televisione tiauizionale.
- ?).*J8
8u
. E il Social Netwoik Site ueuicato alla conuivisione ui immagini
e fotogiafie. B la possibilit ui caiicaie e conuiviueie foto che possono
78
www.fiienufeeu.com
79
www.youtube.com
8u
www.ickr.com
esseie commentate uagli utenti. E possibile inoltie cieaie o paitecipaie
a giuppi ui uiscussione.
0tile pei iaccontaie e uocumentaie, un'immagine uopo l'altia, la piopiia
attivit politica e, ancoia una volta, pei aggiegaie intoino alla piopiia
iuentit sostenitoii e simpatizzanti.
Tutti questi Social Netwoik hanno la caiatteiistica fonuamentale ui poteisi
integiaie tia loio, attiaveiso applicazioni giatuite o a pagamento.
Au esempio, sul piopiio Blog e possibile fai appaiiie in un'apposita sezione le
ultime foto caiicate tiamite l')EE.K'9 Flicki, cosi ua cieaie una LO.9.N)::#"V
uelle piopiie attivit. Allo stesso mouo si puo visualizzaie una finestia che ii-
poiti i piopii lanci su Twittei, oppuie utilizzaie FiienuFeeu pei aggiegaie in
un unico flusso tutti i contenuti piouotti nei uiveisi contesti piesiuiati.
7.2. Luci ed ombre del Social Networking
Piesiuiaie i Social Netwoik Site ueve esseie paite integiante uella piopiia
stiategia ui comunicazione .':%'#. Tuttavia, come gi fatto pei gli altii stiu-
menti, e bene eviuenziaine oppoitunit eu elementi ui potenziale ciiticit.
7.2.1. Le opportunit
Il 7u% uegli utenti .':%'#
81
iepeiisce infoimazioni su J")'&, fatti e peisone
attiaveiso i $.E%): 8#&%), che contiibuiscono quinui in manieia fonuamentale
alla costiuzione uelle opinioni ui tali utenti.
Questo implica - lo abbiamo gi uetto - che in politica la cieazione uel consen-
so passi anche - e pei ceiti veisi sopiattutto - attiaveiso la paitecipazione a
stiumenti come Blog, Facebook, Twittei eu altii Social Netwoik Site.
Infatti, se ua un lato gli utenti consultano un Sito Web o un Blog pei tiovaie
81
www.penn-olson.com
uocumenti, infoimazioni o aggioinamenti, uall'altio necessitano - eu oimai
pietenuono - una ieale espeiienza ui uialogo e ui ielazione con i peisonaggi
pubblici. E questa passa, nella maggioi paite uei casi, attiaveiso i Social Net-
woik Site.
Sono questi infatti, gli stiumenti ueputati alla costiuzione ui quella ielazione
uella quale pi volte si e pailato in queste pagine. Sono questi i contesti attia-
veiso i quali i politici possono non solo entiaie in ielazione con i piopii intei-
locutoii, ma anche uispoiie ui veii e piopii "?.EK$ N".KL peimanenti", attia-
veiso i quali inteicettaie le istanze che piovengono uai cittauini - uai piopii
inteilocutoii - e faile piopiie.
Nel uialogo tia il politico eu il cittauino l'utente e infatti piotagonista attivo
nella cieazione uel valoie. Sia quanuo inteiloquisce uiiettamente con il politi-
co sia quanuo uiscute ui politica con i suoi contatti nell'ambito ui un contesto
pubblico come i giuppi ui Facebook, che uevono iappiesentaie pei il politico
accoito uegli impoitanti inuicatoii. Segnali, neanche tioppo ueboli, che una
societ sempie pi connessa lancia alla politica.
Na i Social Netwoik Site sono anche altio: tali stiumenti offiono EO)'E# ui vi-
sibilit e comunicazione solo pochi anni fa impensabili pei il politico che non
uispone uegli ingenti mezzi economici necessaii a costiuiie una campagna
elettoiale "tiauizionale".
E attiaveiso questi contesti, infatti, che si puo uaie vita agli altii stiumenti ui
comunicazione che offie la Rete. I Social Netwoik Site, in questo senso, sono
anche canali attiaveiso i quali poitaie utenza al piopiio Blog o al piopiio Sito,
foinenuo cosi - in un'ottica E".$$ EO)''#: - un'anima viva eu attiva a tali ambi-
ti.
Infine, non bisogna uimenticaie - come gi si e uetto in altie paiti ui questo
manuale - che essi stanno iapiuamente cambianuo il concetto stesso ui iepu-
tazione, cosi come eiavamo soliti intenueilo.
0ggi, infatti, e pi coiietto uistingueie tia "ieputazione" e "ieputazione .':%'#"
ui un soggetto, uove quest'ultima e uata ualla somma tia contenuti e contiibuti
ua lui immessi in Rete e le espeiienze vissute ua tutti coloio che vi entiano in
contatto pi o meno uiiettamente. 0n'equazione assai complessa e ual iisulta-
to a volte impieveuibile, che espiime un valoie uivenuto oimai fonuamentale
nella valutazione ui peisone cosi come ui azienue, ui enti o ui istituzioni.
0n valoie che oggi puo esseie iuentificato e misuiato iicoiienuo au appositi
$.?9U)"# ui monitoiaggio, ma anche tutelato affiuanuosi alla piofessionalit ui
espeiti che sappiano guiuaie alla scopeita uel complesso monuo uei Social
Netwoik.
I Social Netwoik Site offiono l'oppoitunit sia ui consoliuaie i iappoiti con i
piopii sostenitoii, sia ui iaggiungeie quei giuppi ui elettoii che i 8#&%) tiaui-
zionali non sono mai iiusciti o non iiescono pi a coinvolgeie nel confionto
politico.
Pei questa iagione, essi iappiesentano uno stiumento potente e flessibile che
non puo e non ueve iestaie fuoii ualla pianificazione uel piogetto ui comuni-
cazione ui ogni politico.
7.2.2. Il rovescio della medaglia
Come tutti i contesti, anche i Social Netwoik Site hanno i loio lati oscuii. Lati
oscuii ua conosceie pei non coiieie il iischio ui faie passi falsi nella costiu-
zione uella piopiia stiategia ui comunicazione .':%'#.
La gianue semplicit u'uso ui questi stiumenti li ienue uavveio alla poitata ui
tutti. Bal piofessionista che li usa pei faisi conosceie all'auolescente in ceica
ui nuove amicizie. Tuttavia, come pei i Blog, e bene staie attenti, e uistingueie
sempie il fatto che gli stiumenti siano tecnicamente facili ua usaie con il fatto
che sia facile usaili. Anche poitaie la bicicletta e semplice, cosi come e sempli-
ce caueie. Nel momento in cui il politico in quanto peisonaggio pubblico usa
un Social Netwoik Site con l'obiettivo ui apiiie questo spazio ielazionale non
soltanto ai piopii amici intimi, ma a tutti i suoi potenziali inteilocutoii, lo tia-
sfoima a tutti gli effetti in uno spazio ui comunicazione piofessionale. E come
tale va gestito. uli impatti ui una uichiaiazione iilasciata su Facebook possono
esseie tanto uevastanti quanto lo saiebbeio se la stessa uichiaiazione venisse
iilasciata al Tu uelle 2u.uu, quanuo essa viene iipiesa eu amplificata uagli altii
utenti. Pei questo motivo e necessaiio staie bene attenti: l'uso eccessivamente
peisonale uei $.E%): 8#&%) puo "scopiiie" tioppo l'utente e ienueilo vulneiabi-
le. Non bisogna mai faisi pienueie la mano e iicoiuaisi sempie che i piopii
contatti nei Social Netwoik sono "amici" ui nome, ma non necessaiiamente ui
fatto.
Inutile uiie, a questo pioposito, che anche nei Social Netwoik Site, in alcuni pi
che in altii, il confine tia confionto costiuttivo e ciitica steiile e spesso molto
vago. Quanto abbiamo uetto in geneiale e pei i Blog vale anche pei questi con-
testi. Inevitabilmente le ciitiche aiiiveianno: saio necessaiio gestiile con cal-
ma, fieuuezza e seienit.
0n ultimo elemento ua teneie in gianue consiueiazione quanuo si sbaica su
un Social Netwoik e costituto ual iischio ui soviapposizione uei piopii "L)9H
9#"' iuentitaii"
82
. 0gnuno ui noi assume, in momenti uiveisi uella piopiia vita
- in momenti uiveisi uella piopiia gioinata - iuentit eu atteggiamenti sottil-
mente uiffeienti. L'austeio pauie ui famiglia si tiasfoima in un mite 9")-#9 sog-
giogato ua un capo autoiitaiio, che a sua volta sfoga cosi la sua conuizione ui
maiito uimesso. Con gli amici ci peimettiamo atteggiamenti che potiebbeio
stiiueie con la nostia immagine piofessionale e "pubblica"; in famiglia siamo
uiveisi ua come siamo con gli amici, e cosi via.
Cosa succeue quinui nel momento in cui un numeio sempie maggioie ui pei-
sone si sposta .':%'#. La Rete - nei Social Netwoik Site come Facebook - iap-
piesenta un ambiente ui geneiazione ui veii e piopii "coitociicuiti iuentitaii".
Stuuenti acceuono ai piofili uei piopii piofessoii, uatoii ui lavoio a quelli uei
piopii uipenuenti, mamme a quello uei loio figli e uelle loio figlie. Il uiaiio, che
si eia apeito au un ciicolo iistietto ui peisone geneialmente uiveise ua quelle
82
Stefano Epifani, Beciueie l'Innovazione, Speiling & Kupfei, 2uu6
fiequentate tutti i gioini, uiviene un veio e piopiio uiaiio pubblico in cui l'au-
toie iischia ui soviaespoisi, se non iiconosce pei tempo scompaisa ui quelle
baiiieie che piima uiviuevano i "monui paialleli" nei quali noimalmente ci
muoviamo.
Ecco quinui che l'iuentit uiventa conuivisa, in un contesto in cui sai sempie
pi uifficile uiffeienziaie i vaii ambiti eu in funzione ui cio auattaie i nostii
compoitamenti. Le ieti sociali che si sviluppano .':%'# e le piattafoime che le
suppoitano fanno uella Rete un gianue conuominio nel quale tutti possono
sapeie tutto ui tutti, peich tutti mettono tutto in piazza. Peicio e necessaiio
sempie esseie ben consapevoli ui cosa si sta pubblicanuo. Pei questo motivo e
sempie necessaiio iicoiuaisi che - se l'ambito ui visibilit uel piopiio piofilo e
pubblico - esso peiuei, e lo fai pei sempie, la piopiia uimensione "piivata".
Bimensione che, u'altio canto, in Rete e uifficile comunque ua manteneie. E
bene infatti paitiie ual piesupposto che tutto cio che viene messo .':%'# sia - o
possa uiventaie - pubblico. Basta una piopiia foto, un'immagine, una fiase
iipoitata nel piofilo ui un amico, peich se ne peiua il contiollo eu essa uiventi
ui uominio pubblico.
Paiauossalmente, ancoia una volta tutto cio non significa che si uebba iestaie
alla laiga uai Social Netwoik Site, ma anzi che la soluzione pi sensata e esseie
piesenti, ueuicaisi all'ascolto uelle E.88K'%9V eu al monitoiaggio peiiouico
uei messaggi che possono iiguaiuaici uiiettamente.
Puo inoltie esseie utile instauiaie un uialogo con i foinitoii ui questi seivizi
cosi ua potei iichieueie eu otteneie velocemente piovveuimenti in caso ui
abusi o ui veii e piopii ieati, peich cio che e fuoii legge .?D:%'# lo e anche .':%H
'#.
7.3. Alcuni consigli prima di partire
Pei entiaie a fai paite ui un Social Netwoik Site occoiie costiuiie il piopiio
piofilo. Lo si fa inseienuo infoimazioni ui base come il piopiio nome eu inui-
iizzo #8)%:, fino au aiiivaie agli inteiessi, alle passioni, alle espeiienze ui lavo-
io piesenti e passate.
Apeito un )EE.K'9 e possibile invitaie i piopii contatti a fai paite uel piopiio
'#9U."S (in geneie basta conosceine l'#8)%:). Essi a loio volta faianno lo stes-
so, espanuenuo la ceichia uei nostii contatti con gli amici uegli amici, iueal-
mente fino a compienueie tutta la popolazione uel monuo, come piospettato
nella teoiia uei sei giaui ui sepaiazione uel sociologo Stanley Nilgiam
8S
.
Biventa quinui possibile costituiie uelle comunit tematiche in base alle pio-
piie passioni, ai piopii inteiessi, al piopiio business, aggieganuo au esse altii
utenti e stiingenuo contatti ui amicizia o ui affaii. Se si uesiueia entiaie nel
gioco, l'iueale e pioceueie pei giaui. Inizianuo limitanuosi au ascoltaie, magaii
iestanuo un po' in uispaite, pienuenuosi il tempo ui osseivaie le conveisazio-
ni, compienueine iegole e uinamiche. Quanuo le iuee cominciano au esseie
chiaie, alloia viene il momento ui iniziaie a stiingeie ielazioni e conuiviueie
contenuti che inteiessino agli altii membii uel '#9U."S.
8S
La teoiia uei sei giaui ui sepaiazione ipotizza che sia possibile pei chiunque iaggiungeie una
qualsiasi altia peisona soltanto sfiuttanuo un numeio estiemamente limitato ui inteimeuiaii. In
iealt il numeio sei, coiiisponuente agli inteimeuiaii stessi, e puiamente inuicativo. Non fu sta-
bilito n ual piimo teoiizzatoie, n piobabilmente ua chi tento ui piovaie l'ipotesi.
Rispettivamente si paila uello sciittoie ungheiese Fiigyes Kaiinthy, e uel sociologo ameiicano
Stanley Nilgiam,
Il piimo pubblico nel 1929 un iacconto intitolato "Catene", in cui il piotagonista iiesce, attiavei-
so tie soli passaggi, au entiaie in contatto con un piemio Nobel.
Tientotto anni uopo Nilgiam, invece, conuusse un espeiimento che piovo l'esattezza uell'intui-
zione. Sciisse una letteia au alcuni abitanti ui Wichita eu 0maha nella quale chieueva loio ui
inviaie un pacchetto a uue nominativi senza inuiiizzo iesiuenti in uue citt molto uistanti: Sha-
ion e Boston. 0na volta iicevuta la iichiesta ui Nilgiam, se la peisona non conosceva l'inuiiizzo
uel uestinataiio uoveva iimeuiaie speuenuo il pacchetto a qualcuno ui sua conoscenza che, a
toito o a iagione, iiteneva fosse in giauo ui failo.
All'inizio uell'espeiimento lo stuuioso cieueva che, con questo sistema, il numeio ui passaggi
necessaii pei fai aiiivaie il pacchetto a uestinazione aviebbe potuto esseie maggioie ui cento,
mentie alla fine la meuia iisulto paii a S,S. Seconuo alcuni fu questa l'oiigine uell'espiessione
"sei giaui ui sepaiazione".
Seconuo Albeit-Lszlo Baiabsi, piofessoie piesso l'0niveisit ui Notie Bame e uiiettoie al
Centio ui Riceica Reti Complesse (CCNR) alla Noitheastein 0niveisity, la teoiia invece fu coniata
nel 1991 ua }ohn uuaie, autoie ui un'opeia teatiale ual titolo omonimo.
I segieti pei metteie ben a fiutto la piopiia paitecipazione au un Social Net-
woik sono ben spiegati ualla "^#."%) &#: ,#9U."S%'N" ui uuy Kawasaki
84
, il
quale paite uall'ovvio piesupposto che sia molto pi facile cieaie ielazioni ui
fiuucia con peisone che gi si conoscono piuttosto che con quelle appena in-
contiate.
0na teoiia, quella ui Kawasaki, che va bene in qualsiasi occasione ui netwoi-
king, .':%'# quanto .?D:%'#.
Pei semplicit, ne iipoitiamo una libeia inteipietazione focalizzata sulla pai-
tecipazione au un Social Netwoik .':%'#, in cui essenuo tutto alla luce uel sole,
bisogna anuaie un po' pi cauti e seguiie un itei che invita all'analisi uella
E.88K'%9V, allo stuuio eu al uialogo con essa.
M$$M !"GG' R%#GM 'L GMK'"L H%$:M#c'HX
In bieve questi sono i passi che uuy Kawasaki
1
suggeiisce
ui seguiie:
1. K2,68/03. .) 142 2-./11.W2 e scopii cosa tu puoi faie
pei gli altii. Se compienui questo, tioveiai il tuo iuolo all'inteino
uella G.88K'%9V.
2. %@*. \428.. Il Netwoiking e uno spoit analogico, ui contatto. Non
puoi failo solo via telefono o computei. L'attivit .':%'# va sempie
affiancata a quella .?D:%'#, che ueve pieveueie la paitecipazione pei-
sonale au eventi e uibattiti.
S. ?+. 3/))/ -420/ 32,+03/ / 62. *A.43. )+ -2**+. 0n buon convei-
satoie non e chi paila tanto, ma chi fa pailaie tanto gli altii. I buoni
'#9U."S#" sono biavi au ascoltaie eu a faie uomanue pei conosceie i
soggetti con i quali si ielazionano.
84
blog.guykawasaki.com
4. GW/)+ )/ 14/ 6+@@.20.. Pailaie solo ui politica puo iisultaie poco
attiattivo pei i vostii $9)S#O.:&#". I biavi '#9U."S#" svelano le loio
passioni uopo che ti hanno conosciuto. Na i gianui '#9U."S#" eseici-
tano eu affeimano la piopiia :#)&#"$O%L anche mostianuo le loio
passioni.
S. L/EE. W28+*/,/01/. E impoitante leggeie aviuamente e non solo le
iiviste pi note, peich aviai bisogno ui un'ampia base ui conoscen-
za cui acceueie uuiante le tue conveisazioni. Anche se ti tiovi ui
fionti au aigomenti che non ti appassionano, puoi comunque esseie
ben uocumentato e capace ui uiscuteine.
6. )*44*; /1. Quanuo hai qualche contatto .?D:%'# con l'elettoiato, en-
tio 24 oie uall'evento coinvolgi i paitecipanti espiimenuo la gioia ui
aveili incontiati o chieuenuo loio un ?##&J)ES sull'evento. Questo
fai sentiie il singolo elettoie speciale e paitecipe.
7. ?+. .0 ,232 *A/ @.+ @/,6).*/ *201+11+81.. Lascia i tuoi iecapiti ben
in eviuenza e iisponui ai messaggi che ti vengono inviati con solleci-
tuuine. Se vuoi esseie uno uella E.88K'%9V, uevi faiti tiovaie.
8. Q+. W+)28/ +))+ 8/*.682*.1d. 0n :%'S, una segnalazione, un commen-
to. Il &. K9 &#$ vale sempie eu e una iegola iiconosciuta eu accettata.
Risponui, paitecipa, sostieni quanuo puoi i membii uel tuo '#9U."S.
Nell'economia uel uono, cio che uai ti viene iestituito.
--------------------
1
Ex uipenuente uell'Apple Computei, uuy Kawasaki e oggi managei, impienuitoie e
saggista statunitense. Ba coniato il concetto ui evangelista nel monuo uell'elettioni-
ca ui consumo. Attualmente e CE0 ui gaiage.com, una societ che finanzia iniziative
a tecnologia avanzata nella Silicon valley, Califoinia.
Sembia complicato. Sicuiamente e un compito molto impegnativo. Anche qui,
come gi pei Siti Web tiauizionali e Blog, e lecito e potiebbe esseie oppoituno
iicoiieie al sostegno ui uno $9)?? ueuicato.
7.4. I Social Network Site pi diffusi
A questo punto, uopo avei visto in linea geneiale cosa voglia uiie esseie pie-
sente in un Social Netwoik Site e peich sia impoitante, passiamo au una ana-
lisi pi appiofonuita uei piincipali contesti ua piesiuiaie. veuiamo quinui, nel-
le piossime pagine, quali sono le piattafoime ui $.E%): '#9U."S%'N pi uiffuse
in Italia
8S
.
7.4.1. Facebook
Facebook e oggi il Social Netwoik Site pi usato al monuo, con i suoi ciica 6uu
milioni ui utenti uei quali quasi 18 milioni solo in Italia.
Facebook e stata una uelle piime piattafoime a basaisi sul fatto che gli utenti
ci "mettesseio la faccia", ossia appaiisseio nel sistema usanuo il loio veio no-
me, senza mascheiaisi uietio un )-)9)"
86
o un '%ES')8#
87
. 0n veio e piopiio
libio ui volti insomma, uel quale milioni ui utenti hanno cominciato a iiempiie
le pagine con stialci uella piopiia vita. E piobabile che paite uel successo ui
Facebook iisieua anche in questo. Pei la piima volta la Rete e stata usata ualle
masse non come luogo pei celaisi uietio mascheie pi o meno fittizie o secon-
ue vite ualla uubbia utilit, ma come stiumento ui ieale contatto e ielazione.
8S
Attenzione, lo sviluppo ui queste piattafoime e in continua e iapiua evoluzione. E possibile,
quinui, che al momento uella stampa ui questo manuale la giafica e le funzionalit uesciitte
siano uiffeienti ua come illustiate.
86
In lingua sansciita significa "uisceso sulla Teiia", uefinisce la uivinit nel momento in cui as-
sume sembianze umane.
Nello specifico, pei ")-)9)"" si intenue una iappiesentazione viituale uell'utente, biuimensiona-
le oppuie tiiuimensionale, ua utilizzaie all'inteino ui: viueogiochi, giochi ui iuolo online oppuie
monui viituali, come Seconu Life, basati su iicostiuzioni giafiche ui spazi.
L')-)9)" non iicoiua necessaiiamente il piopiietaiio, ui fiequente ne iipiouuce esteticamente i
uesiueiata oppuie ammiiati peisonaggi ui fantasia.
87
E uno pseuuonimo attiaveiso cui e possibile mascheiaie la piopiia iuentit online. Pui non
essenuo ua escluueie un utilizzo uel '%ES')8# accessoiio al nome veio e piopiio, l'anonimato
iimane la conuizione a cui in geneie aspiia chi ne fa uso. vi si iicoiie in ambienti ui uiscussione
come le EO)9, uove puo sostituiie le geneialit nel caso in cui ci si uebba iegistiaie au un seivizio
o in un Sito.
La maggioi paite uelle peisone isciitte mostia a tutti il piopiio veio nome e
cognome e la piopiia foto. In questo mouo e facile tiovaie un amico o un fami-
liaie ui cui si eiano peisi i contatti.
Facebook e oggi un Social Netwoik in giauo ui iaccoglieie tutte le espeiienze
fatte uagli utenti sui vaii siti ui $.E%): '#9U."S%'N e ui iipoitaile al suo inteino,
assumenuo il iuolo aggiegante ui OKJ. Quasi tutto quello che esiste su Inteinet
puo essei iipoitato all'inteino ui Facebook, con il iisultato che le peisone vi
iestano pi a lungo collegate, tenuono au incentiaie su Facebook una buona
paite uelle loio attivit o auuiiittuia iniziano a uefiniie e concepiie Inteinet e
Facebook come uue sinonimi.
0n luogo fonuamentale ua piesiuiaie pei un politico. Su Facebook oimai ci
sono uavveio tutti, e non e azzaiuato affeimaie che esso iappiesenti, oggi, uno
spaccato uella nostia societ. 0no spaccato che ne mostia gli aspetti positivi e
quelli negativi. 0n contesto nel quale tiovano posto tanto i "bamboccioni" che
i giovani iealmente impegnati. E solo essenuoci ci si ienuei conto che i se-
conui sono molto pi numeiosi uei piimi. Che pailano, uiscutono, si inteiioga-
no sul loio futuio e si oiganizzano piopiio utilizzanuo questo stiumento. In-
somma: su Facebook bisogna esseici non solo pei comunicaie se stessi, ma
anche e sopiattutto pei inteicettaie quella paite uella societ che - come ab-
biamo uetto all'inizio - sfugge sempie pi numeiosa alle classificazioni, e iap-
piesenta nella sostanza il piimo paitito u'Italia.
L" G$M#'" Q' ?"K%DMMc
Nel 2uu4, il 19enne stuuente ui Baivaiu Naik Zuckei-
beig, con l'aiuto ui Anuiew NcCollum eu Euuaiuo Save-
iin, iealizzo la piattafoima con lo scopo ui iipoitaie .':%H
'# l'annuaiio scolastico (appunto il "Facebook") che al-
cuni E.::#N# statunitensi pubblicano all'inizio uell'anno accauemico e ui-
stiibuiscono ai nuovi stuuenti eu al peisonale uella facolt come mezzo pei
conosceie le peisone uel E)8LK$. In meno ui un mese ualla sua pubblica-
zione, pi uella met uella popolazione univeisitaiia ui Baivaiu eia iegi-
stiata al seivizio che, molto iapiuamente, si espanse alle altie univeisit eu
usci fuoii uai confini teiiitoiiali uegli Stati 0niti. Nel 2uuS fu iegistiato il
uominio e nel 2uu6 l'accesso fu apeito anche a scuole supeiioii e gianui
azienue.
Se lo scopo iniziale ui Facebook eia ui fai manteneie i contatti tia stuuenti
ui univeisit e licei ui tutto il monuo, con il passaie uel tempo si e tiasfoi-
mato in una iete sociale che abbiaccia tiasveisalmente tutti gli utenti ui
Inteinet.
Bal luglio 2uu7 figuia nella classifica uei 1u Siti pi visitati al monuo eu e il
Sito numeio uno negli Stati 0niti pei uimensioni uell'aichivio fotogiafico,
con oltie 6u milioni ui foto caiicate settimanalmente.
In Italia c'e stato un J..8 nel 2uu8, successivamente caiatteiizzato ua un
inciemento annuo uella popolazione ui Facebook paii 961% e che, mentie
sciiviamo, culmina nel mese ui uicembie 2u1u in una popolazione paii a
quasi uiciotto milioni ui utenti
1
.
--------------------
1
www.facebook.comaus
Anatomia del sistema
0na volta entiati in Facebook le possibilit che si apiono sono molteplici. La
piopiia &)$OJ.)"& (la pagina piincipale uel sistema) iappiesenta il punto ui
accesso alle funzioni pi impoitanti offeite ualla piattafoima. 0n veio e pio-
piio pannello ui contiollo, attiaveiso il quale muoveisi nelle numeiose funzio-
ni offeite. Le aiee piincipali sono quattio:
- un menu oiizzontale posto nella paite supeiioie uello scheimo, conte-
nente i collegamenti alle funzioni piincipali (iichieste ui amicizia, mes-
saggi, notifiche, visualizzazione uel piopiio piofilo, gestione uel piopiio
)EE.K'9);
- un menu veiticale posto a sinistia, che iipoita i collegamenti con le
piincipali aiee uel sistema (amici, giuppi, applicazioni);
- un menu veiticale posto a uestia, con il collegamento alle iichieste ui
amicizia e ui paitecipazione a giuppi, il "#8%'&#" ui compleanni eu even-
ti, i suggeiimenti utili pei tiovaie i piopii amici gi isciitti o pei isciivei-
si alle pagine ufficiali;
- l'aiea centiale uello scheimo, che e la paite pi impoitante. In essa ven-
gono convogliate e visualizzate tutte le infoimazioni ineienti le attivit
uei nostii contatti (cio che hanno scelto ui conuiviueie, quello che hanno
pubblicato .':%'#, le foto o i viueo che hanno caiicato, le nuove amicizie
che hanno stietto, ecc.). Le infoimazioni possono esseie visualizzate in
oiuine cionologico oppuie in base alla loio popolaiit, espiessa in fun-
zione uel numeio ui "mi piace"
88
ottenuti ua ogni notizia conuivisa.
88
Il "mi piace" e l'azione con la quale gli utenti ui Facebook uichiaiano ui appiezzaie un conte-
nuto piouotto ua un altio utente.
?"K%DMMcO L" G$#P$$P#" Q%LL7!<=> 9.?>
Nella figuia che segue sono iipoitate le uiveise aiee uel-
l'O.8# L)N# con le inuicazioni piincipali ineienti la fun-
zione ui ogni aiea:
"O aiea ui notifica pei visualizzaie le iichieste ui amicizia, i messaggi iice-
vuti e le notifiche
DO casella ui testo uove si puo effettuaie una iiceica pei tiovaie amici,
giuppi o applicazioni su Facebook
KO collegamenti alla O.8# ui Facebook, al piofilo peisonale eu all'aiea iela-
tiva al piopiio )EE.K'9 (uove e possibile visualizzaie le impostazioni pei-
sonali, la L"%-)EV e contattaie il centio assistenza, oltie alla possibilit ui
effettuaie il :.N.K9)
QO menu contestuale con i collegamenti alle notizie, ai messaggi, agli eventi
eu alla lista uegli amici
%O menu contestuale con i collegamenti alle applicazioni eu ai giuppi piefe-
iiti
?O :%'S uegli amici online su Facebook e uisponibili pei la EO)9
XO elenco eventi e compleanni in agenua
YO EO)9 ui Facebook
'O la casella ui testo pei inseiiie un messaggio sulla bacheca ui Facebook
LO l'aiea centiale ui Facebook con tutti i contenuti piouotti uai piopii con-
tatti
Profili, Pagine, Gruppi
Facebook pieveue uiveise foime ui piesenza, in funzione uel piopiio iuolo e
uegli obiettivi che si intenuono iaggiungeie. Tali foime ui piesenza non sono
alteinative; anzi un loio uso combinato e quello che spesso gaiantisce i iisulta-
ti miglioii, sopiattutto quanuo, in quanto politici, si ha la necessit ui bilancia-
ie la piopiia "piesenza pubblica" con un legittimo (e sempie uelicato ua gesti-
ie) spazio peisonale e piivato (pei quanto si possa pailaie ui spazi "piivati" in
iete).
'GK#'R%#G' " ?"K%DMMc
L'isciizione a Facebook e semplice e giatuita. Pei cieaie un
nuovo )EE.K'9 basta collegaisi al Sito www.facebook.com,
inseiiie nome, cognome, #8)%: e gli altii campi iichiesti, quin-
ui cliccaie sul tasto veiue "Registiazione".
0n ulteiioie click pei uigitaie un couice CAPTCBA eu il gioco e fatto. Il comple-
tamento uel piopiio piofilo con ulteiioii infoimazioni e facoltativo, ma natu-
ialmente fonuamentale se si vuole usaie uavveio il sistema sfiuttanuone tutte
le potenzialit.
!82e.)2. La pi comune foima ui piesenza su Facebook e quella gaiantita ual
piopiio piofilo peisonale. In effetti Facebook "iuota" pievalentemente piopiio
attoino ai piofili uegli utenti, nei quali essi inseiiscono tutte le infoimazioni eu
i contenuti che vogliono conuiviueie con i piopii amici. Tutti gli utenti uel si-
stema sono uotati ui un piofilo, che puo esseie pubblico o piivato. E bene faie
gianue attenzione alle impostazioni uella L"%-)EV, in quanto ua tali imposta-
zioni uipenue il livello ui visibilit ui cio che veii inseiito in Facebook. In li-
nea ui massima, le infoimazioni possono esseie visibili solo al titolaie uel pio-
filo, ai suoi amici, agli amici uei suoi amici oppuie a tutti gli utenti ui Facebook.
Attenzione, peio, a iicoiuaisi sempie ui una cosa: una volta pubblicato un con-
tenuto in Rete, ui fatto si iischia sempie ui peiueine il contiollo, quinui e ne-
cessaiio poiie gianue attenzione a cio che viene conuiviso in contesti che puie
consiueiiamo "piivati". 0n amico che - anche in buona feue - iipienue una ci-
tazione o una foto pei ienueila ui uominio pubblico non e mai uifficile ua tio-
vaie!
!+E.0/. Alcune categoiie ui utenti possono aveie esigenze specifiche e paitico-
laii. E il caso, au esempio, ui quanti vogliono piomuoveie o suppoitaie una
causa o un iueale, uelle azienue o uei peisonaggi pubblici. In questi casi il pio-
filo peisonale saiebbe infatti inappiopiiato. Nel caso uei piimi peich la causa
ua piomuoveie non necessaiiamente coiiisponue alla peisona che la piomuo-
ve. Nel caso uelle seconue peich un'azienua non e una peisona e pui avenuo
una sua iuentit non puo ceito consiueiaisi come un inuiviuuo. Nel caso uei
peisonaggi pubblici infine - eu e il caso che ci iiguaiua - peich esiste una uif-
feienza sostanziale tia il loio iuolo pubblico eu il loio agiie piivato.
Pei tutti questi casi, Facebook uispone ui uno stiumento uiveiso ual piofilo: la
pagina. Bella pagina non si uiventa "amici" come ui un piofilo, ma si espiime il
piopiio giauimento con la funzione "mi piace" (che ha ua poco sostituito una
tioppo impegnativa funzione "uiventa fan": puo piaceimi cio che fa un politico,
ma non pei questo uevo esseine fan!).
Esistono uue tipi ui pagine: le pagine sociali e le pagine ufficiali.
Le piime sono ueuicate alla piomozione ui cause o iueali ui paiticolaie inte-
iesse o iilevanza (pei esempio la pagina ueuicata ai sostenitoii uell'abolizione
uella caccia, o viceveisa la pagina ueuicata alla piomozione uella caccia).
Le seconue sono invece ueuicate au azienue o singoli peisonaggi pubblici.
Peich un politico - in quanto peisonaggio pubblico - uoviebbe cieaie una
piopiia pagina ufficiale. Il motivo e semplice: non tutti i sostenitoii sono ne-
cessaiiamente anche amici. Si puo esseie sostenitoii uel piopiio sinuaco, pos-
siamo conuiviueine le iuee e gli iueali, ma non pei questo siamo automatica-
mente suoi "?"%#'&$". Nella uinamica ui Facebook, mentie le amicizie vanno
confeimate (ossia: se A chieue l'amicizia a B, quest'ultimo ueve necessaiia-
mente confeimaie ui esseie amico ui A) il giauimento ui una pagina non ii-
chieue confeima ua paite uel suo amministiatoie (che comunque puo sempie
"espelleie" qualcuno ualla lista uelle peisone alle quali piace la sua pagina).
In altii teimini il politico puo muovesi in paiallelo su uue binaii: quello uel
piofilo peisonale, nel quale gestiie i suoi amici; e quello uella pagina ufficiale,
attiaveiso il quale espiimeisi nella piopiia attivit politica. A cio si aggiunge,
ovviamente, la possibilit che i suoi sostenitoii cieino una o pi pagine ui sup-
poito - alla peisona o alle sue iniziative - che saiebbeio, in tal caso, pagine
sociali.
Le pagine uispongono ui stiumenti ui gestione e monitoiaggio uelle attivit
pi iaffinati ui quelli uei semplici piofili. E possibile au esempio contiollaie
quante peisone abbiano visitato la pagina nel tempo, potenuo cosi au esempio
contiollaie i iisultati in teimini ui popolaiit ui una uscita pubblica (quante
peisone hanno cliccato sul "mi piace" uella nostia pagina uopo un comizio o
un inteivento alla iauio.). 0ppuie veiificaie quali sono le caiatteiistiche socio-
uemogiafiche uei piopii sostenitoii (Quanti anni hanno. Ba uove vengono.
Sono uomini o uonne).
Inoltie, le pagine non impongono un limite al numeio ui peisone che possono
affiliaivisi. Se pei gli amici il numeio massimo e infatti ui S.uuu, non esiste un
tetto massimo ui sottosciittoii pei la piopiia pagina ufficiale.
C' #$#8L%. &#N:% einsightf c$9)9%$9%EO# &Q)EE#$$.W &% K') L)N%') R)E#J..S
K#%"#% PH" !"X'H" P??'K'"L%
La pioceuuia ua seguiie pei cieaie la piopiia pagina uffi-
ciale e molto semplice: paitenuo uall'inuiiizzo
www.facebook.compagescieate.php si sceglie la tipolo-
gia ui pagina ua apiiie eu il suo titolo (nel caso ui un poli-
tico, ovviamente la scelta e "peisonaggio pubblico").
Successivamente uevono esseie compilati i campi uestinati alle infoima-
zioni nel mouo pi esaustivo possibile, tenenuo bene a mente che il testo
uesciittivo inseiito poti agevolaie il posizionamento uella pagina sui mo-
toii ui iiceica, quinui ueve conteneie le paiole chiave che iuentificano il
peisonaggio o il paitito in oggetto. Fatto cio, non iesta che inseiiie l'imma-
gine iappiesentativa, peisonalizzaie l'0RL uella pagina e popolaie la ba-
checa con contenuti coeienti eu inteiessanti.
Sono i sottosciittoii che fanno la popolaiit ui una pagina e contiibuiscono
alla sua uiffusione. Se l'utente clicca sul bottone "mi piace" ui una pagina il
iisultato e che si isciive au essa. La conseguenza e che sulla nostia bacheca
ne visualizzeiemo i contenuti, mentie i nostii amici visualizzeianno sulla
piopiia bacheca le attivit ua noi pubblicate sulla pagina.
X8466.. Se il ?.EK$ uelle piopiie azioni non e oiientato alla conuivisione uella
piopiia attivit ma au un confionto stiuttuiato con i piopii inteilocutoii, in
paiticolaie su un aigomento specifico, alloia lo stiumento miglioie e quello
uel giuppo. Facebook mette a uisposizione uei suoi isciitti una funzione che
consente ui cieaie uei giuppi ui utenti accomunati ua un inteiesse uistintivo
comune. Belle veie e piopiie comunit viituali insomma, nelle quali uiscuteie
uelle tematiche oggetto uel piopiio inteiesse conuiviso. Cieata in piopiio o uai
piopii sostenitoii, una comunit viituale nella quale confiontaisi con i piopii
inteilocutoii e un ottimo stiumento ui lavoio pei il politico che vuole uavveio
inteiagiie con la piopiia base. I giuppi ui Facebook mettono a uisposizione
uegli utenti spazi ui uiscussione, aiee ueuicate alla conuivisione ui foto e viueo,
stiumenti pei l'oiganizzazione ui eventi. In pi, iispetto alle pagine, consento-
no ui inviaie comunicazioni bioaucast a tutti gli isciitti. Se l'obiettivo non e
quello ui piomuoveie se stessi e le piopiie attivit, ma suppoitaie una causa o
una iniziativa, e bene poiie gianue attenzione nella scelta tia giuppo e pagina
sociale.
Piofilo peisonale, pagina ufficiale o giuppo. Pei agevolaie in una piima scelta,
nella 9)J#::) B
89
sono iipoitate le piincipali caiatteiistiche ui ognuno uegli
stiumenti citati.
89
Rielaboiazione su matiice oiiginale FacebookStiategy.it.
!82e.)2 6/8@20+)/ !+E.0+ 4\e.*.+)/ X84662
X/@1.20/ uiietta uiietta
o staff
uiietta, staff o so-
stenitoii
",-.12 3/))+ 8/)+(
5.20/
pievalentemente
peisonale
pubblico pubblico
$.62 3. 8/)+5.20/ uno a molti uno a molti uno (tia) molti
N+Z K200/@@.2(
0.f+,.*.f.@*8.11.
S.uuu nessun limite nessun limite
N/@@+EE. 3. ,+@@+ max 2u amici con-
tempoianeamente
no si (pei giuppi con
meno ui S.uuu
isciitti)
"EE.280+,/01. 3.
,+@@+ / 6/8@20+).5(
5+1.
no si no
K201/041. .03.*.55+(
1. @4. ,2128. 3. 8.(
*/8*+
no si si
!4--).*+5.20/ 3/.
*201/041. @4))+ ,*@
-" 3/E). .@*8.11.f+(
,.*.
si si no
'0@1+))+5.20/ "66).(
*+5.20. g#@@F $I.1(
1/8F @203+EE.F /**9h
si si no
G184,/012 @1+1.@1.(
*A/
no si no
"66).*+5.20. 6/8
682,25.20/ /@1/80+
+ ?+*/-22J g/@9 -21(
120/ U,. 6.+*/Vh
no si no
!/8@20+).55+5.20/
.03.8.552 6+E.0+
si si no
^)J#::) B H !".D%:. L#"$.'):# -$; L)N%') K?D%E%):# -$; N"KLL.
K#%"#% PH X#P!!M
Pei apiiie un uiuppo basta cliccaie sulla colonna ui sini-
stia la voce "uiuppi" e poi in alto a uestia su "Ciea giup-
po". Nella scheimata che si apie e necessaiio inseiiie il
titolo uel giuppo, invitaie gli amici a paitecipaie e ueci-
ueie se ienueie il giuppo apeito a tutti (con membii e contenuti pubblici),
chiuso (con membii pubblici e contenuti piivati) o segieto (con membii e
contenuti piivati).
E possibile in qualsiasi momento mouificaine il titolo e le impostazioni,
peisonalizzanuo i peimessi ui visualizzazione eu inteiazione uegli isciitti o
aggiungenuo un'immagine iappiesentativa. Il giuppo e cieato ua un piofilo
il cui nome compaie sempie nella pagina, ienuenuo inscinuibile l'associa-
zione tia i uue.
7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook?
"M: g:.N j E.8# K') J.99#N) )"9%N%)') &.-# $% #$L.'N.'. :# L".L"%# .L#"# # $%
$E)8J%)'. :# .L%'%.'% E.' N:% %'9#"#$$)9%/ 8#'9"# R)E#J..S j L%d $%8%:# )& K'
N")'&# E#'9". E.88#"E%):#/ EO# .??"# N")9K%9)8#'9# K'. $L)(%. &): \K):# 9")'H
$%9) K' N")' 'K8#". &% )--#'9."% %'9#"#$$)9% )'EO# ) 9)'9# ):9"# E.$#". Questa
metafoia ui vincenzo Cosenza
9u
calza a pennello pei compienueie i piegi eu i
uifetti uei uue stiumenti. Il ciescente appiezzamento uegli italiani pei Face-
book ha contiibuito alla uiffusione uelle Pagine 0fficiali come stiumento ui
comunicazione popolaie, ui facile costiuzione e gestione e uai iisultati misu-
iabili in tempi iagionevoli. Tuttavia non va sottovalutato il fatto che Facebook
e una piattafoima piopiietaiia, e che come tale impone uelle limitazioni. Ba
un'agenua ui sviluppo in continuo uiveniie, i cambiamenti che avvengono al
suo inteino non possono esseie pievisti o pianificati (e non sono sempie a fa-
voie uegli utenti, o almeno non e uetto che lo siano) ma, sopiattutto quello ui
Facebook e uno spazio, pei toinaie alla metafoia esposta all'inizio, in locazio-
ne solo appaientemente giatuita.
Se e veio che pei esseie piesenti con un piofilo o una pagina non si ueve
"compiaie" nulla, e altiettanto veio che tutto cio che inseiiamo al suo inteino
e un valoie che confeiiamo alla sua stiuttuia, e che iappiesenta il veio paga-
mento pei i seivizi che ci offie. In iealt noi non siamo "piopiietaii" uella no-
stia pagina ufficiale, ma ne siamo solo concessionaii. Facebook puo chiuueila,
espiopiiaicela o faine altio uso in qualsiasi momento. Pei questo e bene leg-
geie quelle "note legali" che si fiimano sempie con tioppa fietta quanuo ci si
isciive, eu affiancaie a Facebook uno stiumento uel quale si possa ueteneie
uavveio il "possesso", veiso il quale migiaie nel tempo il valoie appoitato.
Nella 9)J#::) 1 sono messi a confionto vantaggi e complessit ui una pagina
ufficiale e ui un Blog.
9u
www.vincos.it
N+18.*/ 3. *20\82012 D)2E W@9 6+E.0+ 4\e.*.+)/ @4 ?+*/-22J N+18.*/ 3. *20\82012 D)2E W@9 6+E.0+ 4\e.*.+)/ @4 ?+*/-22J N+18.*/ 3. *20\82012 D)2E W@9 6+E.0+ 4\e.*.+)/ @4 ?+*/-22J
D)2E !+E.0+ P\e.*.+)/
Risoisecosti
! !!!
Nanutenzione
!! !!!
Noueiazione commenti
!!! !!
Analisi uel tiaffico
!!! !!
Conoscenza uemogiafica uei visitatoii
!! !!!
visibilit potenziale
!! !!!
Riceicabilit uei contenuti
!!! !
Piopiiet uella piattafoima
!!! !
Peisonalizzazione
!!! !!
SE0SEN
!!! !!
Legenua: !!!BassoSemplice !!Neuio !AltoBifficile Legenua: !!!BassoSemplice !!Neuio !AltoBifficile Legenua: !!!BassoSemplice !!Neuio !AltoBifficile
^)J#::) 1 H g:.N -$; L)N%') K?D%E%):#
Balla matiice iisulta chiaio che i uue stiumenti sono complementaii. Il Blog e
lo stiumento miglioie pei la gestione uei commenti, pei analizzaie il tiaffico
uegli utenti e pei la iiceicabilit uei contenuti, oltie che pei la peisonalizza-
zione uella piattafoima che puo esseie piopiietaiia o meno. Facebook, ual can-
to suo, ha costi ui sviluppo e mantenimento bassi, alto potenziale ui visibilit e
consente ui iaggiungeie un 9)"N#9 specifico. Se l'obiettivo ui un politico, quinui,
e quello ui iaggiungeie un pubblico pi ampio possibile e uialogaie con esso
usanuo un linguaggio chiaio e semplice, alloia Facebook e lo stiumento pi
auatto. Biveisamente, se lo scopo e costiuiie una ielazione ui lunga uuiata con
il piopiio elettoiato .':%'#, alloia il Blog e l'unico stiumento che gaiantisce la
ieale piopiiet uei contenuti che vi iiveisiamo, e che ci consente ui ueteimi-
naine gli sviluppi senza uoveici necessaiiamente aueguaie a quanto ueciue
Zuckeibeig. Insomma: la conclusione e che sceglieie tia Blog e pagina ufficiale
su Facebook ha poco senso. Pensaie au una stiategia che li incluua entiambi -
il piimo nell'ottica ui lunga uuiata, la seconua pei favoiiie uiffusione eu intei-
azione - e sicuiamente la soluzione miglioie.
7.4.3. Twitter
Twittei e una piattafoima ui 8%E".J:.NN%'N che veicola messaggi ui massimo
14u caiatteii chiamati 9U##9
91
, ossia "cinguettii". E un mouo semplice pei sco-
piiie "E%k EO# $9) )EE)&#'&." cosi come pei uiffonueie infoimazioni che ci in-
teiessano o ci iiguaiuano. La paiticolaiit ui Twittei sta nel fatto che non e un
Social Netwoik Site nato piettamente pei faie conoscenza e stiingeie ielazioni
tia le peisone, quanto piuttosto pei conuiviueie con una platea pi o meno
ampia ui ?.::.U#" (ovveio ui peisone che volontaiiamente scelgono ui seguiie
un singolo utente) le piopiie impiessioni, o il piopiio opeiato.
Twittei e facile ua configuiaie giazie al suo appioccio minimalista e gli aggioi-
namenti ui stato uel piopiio piofilo possono esseie effettuati tiamite il Sito
stesso, via SNS, con piogiammi ui messaggistica istantanea, via #8)%:, oppuie
tiamite vaiie applicazioni pei computei e $8)"9LO.'#. Insomma: aggioinaie il
piopiio stato e semplicissimo e si puo faie ovunque, puich ci sia una connes-
sione. uli aggioinamenti sono mostiati istantaneamente nella pagina uel-
l'utente e comunicati agli utenti che si sono iegistiati pei iiceveili. E anche
possibile limitaie la visibilit uei piopii messaggi ai soli isciitti, oppuie ien-
ueili visibili a chiunque.
91
suppoit.twittei.com
L" G$M#'" Q' $:'$$%#
Twittei e stato cieato nel maizo 2uu6 ualla 0bvious Coi-
poiation ui San Fiancisco. Il nome "Twittei", iicalca il
suono uel sostantivo 9U##9#" e ueiiva ual veibo inglese 9.
9U##9, che significa "cinguettaie". ^U##9 e anche il teimi-
ne tecnico pei inuicaie i 8%E".L.$9 ua 14u caiatteii uagli utenti.
Il seivizio e uiventato estiemamente popolaie, anche come antagonista ui
Facebook, giazie alla semplicit eu immeuiatezza ui utilizzo. Esistono ui-
veisi esempi in cui Twittei e stato usato uagli utenti pei uiffonueie notizie
supeianuo la censuia, come pei esempio avvenuto uuiante le pioteste uo-
cumentate in Iian nel 2uu9, o come '#9U."S alteinativo ui comunicazione
eu infoimazione in caso ui gianui uisastii natuiali quali il teiiemoto in
Abiuzzo uel 6 apiile 2uu9, uove gli utenti ui Twittei hanno segnalato la
notizia piima uei 8#&%) tiauizionali.
L'insieme uei messaggi ui stato pubblicati su Twittei uagli utenti costitui-
sce un'enoime mole ui mateiiale, che puo esseie utilizzata anche ualle
azienue: au esempio, la Bell ha apeito un canale ui comunicazione con i
piopii clienti su Twittei, mentie ciesce il numeio ui azienue che foinisce
seivizi ui monitoiaggio uella ieputazione uei J")'& su Twittei.
Ball'11 uicembie 2uu9 le lingue attive in Twittei sono il fiancese, l'italiano,
il teuesco e lo spagnolo insieme all'inglese eu al giapponese che eiano pie-
senti fin uall'inizio.
"0+12,.+ 3. $I.11/8
L'isciizione a Twittei e giatuita e velocissima. Paitenuo uall'inuiiizzo
www.twittei.com, compilanuo pochi campi obbligatoii e supeianuo il test
CAPTCBA, si puo gi iniziaie a pubblicaie i piopii messaggi ualla O.8# L)N#
uel Sito.
Questo Social Netwoik Site a uiffeienza ui altii peimette a tutti ui potei acce-
ueie alle notizie attiaveiso una 9%8#:%'# pubblica veiso la quale confluiscono
tutti i 9U##9 sciitti uagli utenti iegistiati. Nella !KJ:%E ^%8#:%'#, si leggono
quinui tutti i 9U##9 uel monuo ma, uata la quantit ui infoimazioni, il numeio
ui lingue pailate e la velocit con cui appaiono i contenuti postati ua milioni ui
utenti (quasi un milione e mezzo solo in Italia) e piaticamente impossibile se-
guiila. Nolto pi semplice, invece, e cieaisi una piopiia lista ui )EE.K'9 ua se-
guiie, che compaiono sotto la voce R.::.U%'N, i cui contiibuti animeianno la
nostia pagina. Allo stesso tempo, come gi accennato, i nostii tweet veiianno
letti ua chi ha ueciso ui seguiici, cioe uai nostii R.::.U#".
UUU;9U%99#";E.8 H "#N%$9")(%.'#
In sostanza la pagina peisonale ui Twittei si piesenta all'utente come un gioi-
nale che iaccoglie le novit conuivise uagli utenti che si e scelto ui seguiie, mo-
stianuole in tempo ieale eu in oiuine cionologico inveiso (il pi iecente pi in
alto). Pei cieaie la piopiia Rete ui peisone ua seguiie si puo iniziaie utilizzan-
uo l'opzione "Ceica peisone", che consente ui effettuaie una iiceica pei nome,
visualizzaie nomi suggeiiti in base a chi si sta gi seguenuo o, ancoia, eseguiie
una iiceica paitenuo uall'elenco uei contatti iegistiati su umail eu altii seivizi
ui posta elettionica. 0na volta inuiviuuato il piofilo ui un utente che si vuole
seguiie, e possibile anche navigaie la lista ui peisone che egli stesso segue.
Inoltie e possibile ceicaie nel motoie ui iiceica ui Twittei gli aigomenti ui in-
teiesse e quinui iintiacciaie gli K$#" che pailano ui quei temi.
Pei ampliaie il iaggio ui azione uella nostia "voce", e possibile "#9U%99)"# (uigi-
tanuo RT seguito ua nomeutente) i 9U##9 che tioviamo inteiessanti - ossia
giiaili agli utenti isciitti al piopiio piofilo - oppuie iisponueie all'autoie ui un
9U##9. Sopiattutto in fase iniziale, il "#9U##9 e le iisposte ai 9U##9 aumenteian-
no la piobabilit che gli altii utenti si accoigano uella nostia piesenza eu inizi-
no a seguiici. Se invece si cieano uei messaggi #@ '.-., e possibile menzionaie
altii utenti inseienuo il loio nome utente pieceuuto ual simbolo . Questo
ienuei pi inteiessante il nostio messaggio, e poti avviaie una nuova con-
veisazione. Inoltie, uigitanuo l'inuiiizzo "twittei.comnomeutente" aviemo
come iisultato tutte le citazioni ui quel ueteiminato utente e potiemo veiifica-
ie in che conveisazioni e coinvolto.
Quanuo poi il numeio ui utenti che si e scelto ui seguiie uiventa consistente e
la fiuizione uei contenuti uiventa pioblematica, e anche possibile cieaie uelle
liste in cui iaggiuppaie a piacimento gli )EE.K'9 ai quali si e isciitti, facilitan-
uone notevolmente la consultazione. Tali liste possono esseie pubbliche (e
quinui esseie seguite anche ua altii) o piivate, in base alla scelta uell'utente
che le ciea.
Inteiessante e anche il mouo in cui il sistema capitalizza le infoimazioni gene-
iate uagli utenti quanuo au esempio conuiviuono infoimazioni, iniziano a se-
guiie nuovi utenti oppuie vengono seguiti a loio volta. Twittei iaccoglie eu
inteipieta questi uati, quinui li usa pei suggeiiie in automatico all'utente altii
)EE.K'9 pei lui potenzialmente inteiessanti ua seguiie. Peialtio con una pieci-
sione uavveio notevole.
I potenziali punti ui foiza ui uno stiumento come Twittei applicato alla comu-
nicazione politica sono eviuenti: Twittei, pui non spingenuo le uinamiche iela-
zionali in manieia eviuente come fa Facebook, peimette ui infoimaie i piopii
inteilocutoii in manieia puntuale sulle iniziative poitate avanti, iichieuenuo
un contiollo uel ?##&J)ES meno iigoioso eu avvianuo meccanismi ui uiffusione
"viiale" uell'infoimazione paiticolaimente efficaci.
7.4.4. Twitter e Facebook
Bal punto ui vista tecnico, Twittei si integia alla peifezione con Facebook e -
volenuo - gli aggioinamenti ui stato inseiiti all'inteino ui uno uei uue Social
Netwoik Site potianno appaiiie immeuiatamente anche sull'altio.
Il tipo ui utenza uei uue Social Netwoik, o meglio l'uso che ne fanno gli utenti,
e peio molto uiveiso:
- Facebook souuisfa il uesiueiio ui ielazione tia le peisone eu offie una
molteplicit ui stiumenti pi oiientati allo svago eu all'inteiazione che
alla piouuttivit;
- Twittei souuisfa il uesiueiio ui conuivisione istantanea ui pensieii eu
infoimazioni eu offie una sola via u'accesso: 14u caiatteii pei oiganiz-
zaie le iuee e uiffonueile senza possibilit uiveisive.
Seconuo quanto iipoitato ua Social Twist
92
, azienua ui 8)"S#9%'N che ha iea-
lizzato uno stuuio ueuicato piopiio alle moualit ui conuivisione uelle infoi-
mazioni pi uiffuse sulla Rete, Twittei iisulta lo stiumento pi efficace in tei-
mini ui E:%ESH9O".KNO$ (CTR), ovveio la peicentuale ui utenti che, una volta vi-
sto un messaggio, lo hanno cliccato.
Altia uiffeienza tutt'altio che banale tia le uue piattafoime e che, mentie su
Facebook quanuo si accetta un'amicizia si ciea un legame biuiiezionale (ogni
utente e automaticamente amico uell'altio), con Twittei la scelta ui seguiie
92
tellafiienu.socialtwist.comshaiing-tienus-2u1u
qualcuno non implica affatto che poi questi iicambi l'inteiesse, ma cio anzi
uipenue uall'inteiesse che si iiesce a uestaie cuianuo la piesentazione bieve,
l')-)9)" eu i contenuti che si pubblicano. 0n caso u'esempio fia tutti: mentie
sciiviamo, la conuuttiice ameiicana 0piah Winfiey ha oltie 4 milioni e 6uumi-
la ?.::.U#", ma segue solo 2u peisone.
682 *20182
?+*/-22J
- molteplicit ui funzioni e iaggiup-
pamento in un'unica applicazione ui
pi stiumenti ui comunicazione
(#8)%:, EO)9, ecc.)
- inciemento iapiuo uegli isciitti
- tiaspaienza uell'iuentit
- uifficolt ui utilizzo
- uispeisione uell'atten-
zione
- necessaiia appiovazione
bilateiale uei legami
$I.11/8
- semplicit u'uso
- ampiezza uel bacino potenziale
- iegistiazione non necessaiia pei
otteneie gli aggioinamenti, basta un
lettoie RSS
- integiazione flessibile con altii
stiumenti (API apeite)
- funzionalit limitate
- iiuotto numeio ui caiat-
teii a uisposizione
- facilit ui aumento uel
passapaiola
- utilit uello stiumento
suboiuinata al numeio ui
?.::.U#" che seguono
l'utente
^)J#::) > H R)E#J..S -$; ^U%99#"
7.4.5. FriendFeed
FiienuFeeu e un seivizio web che consente l'aggiegazione in tempo ieale uegli
aggioinamenti piovenienti ua ieti sociali, Blog e pi in geneiale ua qualsiasi
seivizio che ienua uisponibili i piopii contenuti tiamite ?##& 7FF.
FiienuFeeu offie all'utente la possibilit ui iiuniie automaticamente in un uni-
co luogo tutti i flussi ui infoimazione geneiati nei uiveisi contesti piesiuiati
.':%'#. Fatto cio consente anche, e sopiattutto, ui aiiicchiie questi contenuti
con nuovi contiibuti e con commenti, cosi come ui cieaie una nuova iete so-
ciale connettenuosi agli altii isciitti al Sito. Questo Social Netwoik Site, infatti,
implementa una uinamica unica nel suo geneie. Tutti i contiibuti sciitti al suo
inteino o acquisiti ua altie fonti possono esseie commentati uagli utenti che
seguono un piofilo (che puo esseie, come negli altii casi, pubblico o piivato).
Nel momento in cui sono commentati vengono visualizzati anche a tutti gli
utenti che seguono il piofilo ui chi li ha commentati. Cio consente ui acquisiie
gianue visibilit, peimettenuo ui ampliaie sempie la piopiia iete ui contatti.
L'enfasi sull'inteiazione in FiienuFeeu e altissima: i commenti si susseguono
au un iitmo spesso impiessionante eu il meccanismo viiale che lo connota u
gianue eviuenza ai messaggi iitenuti inteiessanti ualla iete uei suoi utenti. Cio
iichieue gianue attenzione, quanuo si ueciue ui "sbaicaie" su questo Social
Netwoik Site. uianue attenzione ai commenti e fulminea iapiuit ui iisposta
sono elementi impiescinuibili se non si vuole che la piopiia piesenza uiventi
contiopiouucente.
Il flusso ui infoimazioni geneiato ua FiienuFeeu puo a sua volta esseie inte-
giato in altii Social Netwoik e iiuistiibuito sempie tiamite ?##&, facenuo ui
questo stiumento il mezzo iueale pei iappiesentaie il piopiio :%?#$9"#)8. An-
che gli aggioinamenti pubblicati su FiienuFeeu possono anche esseie postati
automaticamente su Twittei o su Facebook.
Anatomia di FriendFeed
Acceuenuo all'inuiiizzo www.fiienufeeu.com, l'utente veue piopoisi uue mo-
ualit u'isciizione entiambe giatuite: e possibile paitiie ua zeio inseienuo
nome completo, nickname, #8)%: e quinui sceglienuo una L)$$U."&, oppuie si
puo acceueie colleganuo al seivizio il piopiio )EE.K'9 Facebook, uoogle o
Twittei. Il sistema chieuei anche se si uesiueia scopiiie quali tia i nostii con-
tatti spaisi sulle pi uiffuse piattafoime .':%'# (tia cui appunto Facebook,
umail, Yahoo! e Twittei) sono gi su FiienuFeeu, semplificanuo e velocizzanuo
enoimemente il piocesso ui iintiacciaie gli amici e connetteisi con loio.
UUU;?"%#'&?##&;E.8 H "#N%$9")(%.'#
Infine FiienuFeeu ci piopoii un elenco ui utenti "popolaii su FiienuFeeu",
uanuo la possibilit ui sceglieie se cieaie nuove e stimolanti connessioni. Bo-
po questi passaggi, sai anche necessaiio sceglieie se ienueie il piopiio ?##&
pubblico o piivato, ossia si uovi ueciueie se chiunque poti leggeie cio che
pubblichiamo o se invece sai necessaiia una pievia autoiizzazione peich un
nuovo contatto possa leggeie i nostii contenuti.
Caiatteiistica connotante uel seivizio e il mouo in cui e piogiammato pei imi-
taie una conveisazione ieale: ogni contenuto, quanuo viene commentato o
appiezzato con un "mi piace", iitoina in cima alla 9%8#:%'# come se fosse stato
appena pubblicato, e ci iesta finch non compaie un contenuto pi iecente a
spingeilo veiso il basso. Questo aitificio - semplice e geniale - fa si che le con-
veisazioni avvengono in manieia estiemamente uinamica e che, quanuo pai-
tecipate, iiconquistino continuamente visibilit iavvivanuosi.
Altia cosa inteiessante, il sistema offie all'utente uno spazio (la O.8#) uove
visualizzaie insieme i contenuti piouotti ua tutti gli utenti cui esso e isciitto,
ma consente anche ui suuuiviueili eu oiganizzaili in tante liste quante si vuole
pei facilitaine la consultazione.
E inoltie possibile consultaie in un unico spazio l'elenco uei contenuti altiui
cui si e contiibuito con commenti o anche manifestanuo appiezzamento, te-
nenuo cosi tiaccia uelle uiveise conveisazioni cui si e scelto ui paitecipaie.
Allo stesso mouo e possibile consultaie il J#$9 .?, ovveio l'elenco ui contenuti
che nel gioino, nella settimana o nel mese hanno collezionato il maggioi nu-
meio ui commenti e "mi piace".
L" G$M#'" Q' ?#'%HQ?%%Q
FiienuFeeu e stato lanciato nell'ottobie uel 2uu7. Il suo
sviluppo e opeia ui un giuppo ui ex uipenuenti uoogle
con seue a Nountain view, in Califoinia.
FiienuFeeu e uisponibile oltie che in Italiano in Cinese semplificato, Fian-
cese, uiapponese, Inglese, Italiano, Russo, Spagnolo, Teuesco e Tuico.
Il 1u agosto 2uu9, FiienuFeeu e stato acquistato ua Facebook.
7.4.6. FriendFeed e Facebook
Pei compienueie FiienuFeeu e oppoituno paitiie ua un confionto con Face-
book
9S
: quest'ultimo e un '#9U."S che iaccoglie solo in Italia quasi uiciotto
milioni ui utenti. FiienuFeeu e un ambiente viituale iistietto, che in Italia con-
ta qualche migliaio ui utenti attivi. I vantaggi competitivi ui FiienuFeeu sono
costituiti ua semplicit, essenzialit eu assenza ui pubblicit, sommato all'ot-
timo sistema ui aggioinamento ui L.$9 e commenti in "#): 9%8#, che consente
9S
www.matteostagi.it
ui sviluppaie conveisazioni veiamente in tempo ieale tia le peisone collegate.
Questo Social Netwoik appaie uiametialmente opposto a Facebook, uove lo
scopo piimaiio e iitiovaie, consoliuaie e manteneie amicizie pieesistenti .?H
D:%'#, eu in seconua battuta cieaine ui nuove. Su FiienuFeeu l'utente si tiova au
aveie a che faie invece con comunit piccole, spesso molto affiatate e veiticali,
ma anche molto pi uinamiche e liquiue.
Se su Facebook possiamo iimaneie chiusi alla nostia ceichia ui conoscenze
acquisite .?D:%'#, su FiienuFeeu uiveniamo inevitabilmente paite ui una nuova
comunit che sembia viveie con oigoglio la uistanza che la sepaia uai Social
Netwoik Site pi amati ualle masse. Esseie inteiessanti, esseie stimolanti, in-
telligenti, iionici uiventa su FiienuFeeu inuispensabile, peich non si ha l'ap-
poggio affettuoso uegli amici ui sempie. B'altio canto, la necessit ui emeigeie
uei singoli utenti favoiisce la tenuenza all'ipeitiofia uell'ego uei paitecipanti,
costantemente alla iiceica ui consenso e seguaci. Questo, se ua una paite sti-
mola inteiessanti uiscussioni, uall'altia alimenta "i D:)8# (polemiche steiili eu
aggiessive), l')99#'9%.'HUO."%$8. (iiceica uell'attenzione altiui a tutti i costi),
l'impeiveisaie uei 9".:: cpeisone che inteivengono nella uiscussione al solo
scopo ui poitaie la conveisazione veiso lo scontio peisonaleWf.
Ancoia una volta, uunque, la scelta uel Social Netwoik uipenue ual 9)"N#9 che
si vuole iaggiungeie e uagli aigomenti che si intenue affiontaie. Su FiienuFeeu
pi che altiove l'ascolto e essenziale pei capiie le uinamiche che goveinano la
iistietta E.88K'%9V, e cosi iiusciie a bloccaie i D:)8# sul nasceie e contiastaie
i 9".::.
682 *20182
?+*/-22J
- molteplicit ui funzioni e iaggiup-
pamento in un'unica applicazione
ui pi stiumenti ui comunicazione
(#8)%:, EO)9, ecc.)
- inciemento iapiuo uegli isciitti
- tiaspaienza uell'iuentit
- uifficolt ui utilizzo
- uispeisione uell'atten-
zione
- necessaiia appiovazione
bilateiale uei legami
?8./03?//3
- semplicit u'uso
- ampiezza uel bacino potenziale
- iegistiazione non necessaiia pei
otteneie gli aggioinamenti, basta
un lettoie RSS
- integiazione flessibile con altii
stiumenti
- funzionalit limitate
- facilit ui aumento uel
passapaiola
- utilit uello stiumento
suboiuinata al numeio ui
?.::.U#" che seguono
l'utente
^)J#::) = H R)E#J..S -$; R"%#'&R##&
7.4.7. YouTube
YouTube, e la piattafoima ui -%&#.$O)"%'N pi conosciuta e pi usata al monuo.
Pei un peisonaggio pubblico e uno stiumento uifficile ua ignoiaie: si tiatta ui
una soita ui televisione .' &#8)'& conuivisa e uiffusa, che si uiveisifica uai
canali ui flusso tiauizionali (via uell'eteie e via cavo) in quanto questi pei loio
natuia sono monouiiezionali, ingessati e molto poco auatti alle esigenze ui
inteiazione piopiie uel Web2.u.
Con YouTube, al contiaiio, e semplicissimo costiuiisi la piopiia tiibuna viitua-
le, con la quale uaie visibilit e iisalto ai contenti viueo uei quali si uispone,
come le iipiese uei piopii uiscoisi eu ai piopii inteiventi pubblici, ma anche
pei cieaie contenuti #@ '.-., concepiti e sviluppati appositamente pei il Web.
L" G$M#'" Q' ]MP$PD%
YouTube e stato fonuato nel febbiaio 2uuS ua Chau Bui-
ley (amministiatoie uelegato), Steve Chen (uiiettoie tec-
nico) e }aweu Kaiim (consiglieie), tutti e tie ex uipenuen-
ti ui PayPal.
Il piimo viueo caiicato, il 2S apiile uel 2uuS, e stato "Ne at the zoo" ua
}aweu Kaiim. Il viueo ha una uuiata ui 19 seconui eu e stato giiato ui fionte
alla gabbia uegli elefanti uello zoo ui San Biego. Bal 19 giugno 2uu7 il Sito e
uisponibile in uiveise lingue, tia cui l'italiano.
0ggi YouTube appaitiene uoogle Inc., che nel 2uu6 ha sboisato 1,6 miliaiui
ui uollaii pei acquisiilo.
E il teizo Sito pi visitato al monuo, uopo lo stesso uoogle e Facebook.
Anatomia di YouTube
L'isciizione al seivizio e giatuita: si ueve inseiiie una mail valiua, sceglieie lo
K$#"')8#, selezionaie il paese ui appaitenenza e la piopiia uata ui nascita
(necessaiia pei inuiviuuaie i minoienni), quinui accettaie i teimini ui utilizzo.
Se si possieue gi un )EE.K'9 uoogle - pei esempio peich si uispone ui un
inuiiizzo ui posta elettionica umail - e possibile usailo pei acceueie al seivi-
zio senza uoveisi iegistiaie nuovamente.
Quanuo si caiica un viueo su YouTube, il contenuto uiventa visibile a tutti gli
utenti uella iete, a meno che l'utente non specifichi espiessamente che esso
uebba iimaneie piivato. Bisogna esseie iegistiati al seivizio pei potei com-
mentaie, caiicaie viueo eu in geneiale inteiagiie con gli altii "spettatoiiintei-
attoii" che popolano il Sito ui -%&#.$O)"%'N.
L'inteifaccia, semplice e uiietta, peimette ui peisonalizzaie la piopiia O.8#
L)N# sceglienuo quali mouuli visualizzaie e uove posizionaili nella paite cen-
tiale uella pagina: sulla colonna ui uestia tioviamo i 9"#'& ossia i viueo in pii-
mo piano e le novit mentie, sempie in eviuenza, in alto a uestia ci sono i :%'S
pei caiicaie un viueo e pei acceueie alle impostazioni uel piopiio )EE.K'9.
UUU;V.K9KJ#;E.8 H "#N%$9")(%.'#
Cliccanuo sulla 9OK8J')%:
0>
coiiisponuente au un viueo, si entia nella pagina
specifica uove il contenuto e uisponibile insieme au un $#9 ui infoimazioni,
stiumenti, e seivizi.
I viueo sono piesentati con un titolo, una uesciizione eu una seiie ui 9)N, ossia
le paiole chiave. 0gni viueo ha poi il suo ")9%'N (attivabile o meno ua chi pub-
blica il contenuto), ossia offie la possibilit agli utenti che lo veuono ui votailo
94
Pei "9OK8J')%:" si intenue la miniatuia ui un'immagine.
cliccanuo sulle opzioni "8% L%)E#" e "'.' 8% L%)E#". Seguono nella pagina i
commenti lasciati uagli utenti (anche in questo caso attivabili o meno), an-
ch'essi uotati a loio volta ui un sistema ui ")9%'N e moueiabili uall'autoie.
UUU;V.K9KJ#;E.8 H K' -%&#.
In accoiuo con i teimini ui seivizio uel Sito, in Italia gli utenti iegistiati posso-
no caiicaie viueo solo se sono autoiizzati uai titolaii uei uiiitti u'autoie e se
uispongono uella libeiatoiia fiimata ualle peisone piesenti in esso. uli utenti
che inviano mateiiale conceuono a YouTube la licenza ui uistiibuiie e mouifi-
caie il mateiiale caiicato pei ogni scopo; uetta licenza ha teimine quanuo
l'utente cancella il mateiiale ual Sito. uli utenti possono veueie il viueo ma non
possono scaiicailo. Possono invece #8J#&&)":., cioe ienueilo visibile uiietta-
mente ual piopiio Sito o Blog usanuo l'apposito couice e facenuo cosi in mouo
che lo $9"#)8%'N (ovveio il flusso uelle immagini e uell'auuio in tempo ieale
attiaveiso la Rete), paita comunque ua YouTube.
0gni utente, nel momento in cui caiica uei viueo su YouTube, uiventa titolaie
ui un piopiio "canale", che puo esseie configuiato nelle funzioni e peisonaliz-
zato nella giafica. E possibile uaie nome al canale, inseiiie una uesciizione o
cambiaie i coloii uella pagina. Il canale uiventei la O.8# L)N# uell'utente su
YouTube: un contenitoie ui tutti i suoi viueo al quale gli altii utenti potianno
abbonaisi, in mouo ua iestaie sempie aggioinati iispetto alle nuove pubblica-
zioni.
UUU;V.K9KJ#;E.8 H %: E)'):# &#::) ZO%9# l.K$#
'H$%X#"#% ]MP$PD% H%L !#M!#'M !#MX%$$M
:%D
Il successo planetaiio ui YouTube e uovuto alla facilit
con cui chiunque, seppui poco piatico ui sistemi infoi-
matici e suppoiti uigitali, puo caiicaie viueo online,
guaiuaili e sopiattutto integiaili in altii siti, Blog o Social Netwoik Site.
L'attenzione posta uagli sviluppatoii a favoiiie l'integiazione uei viueo in-
seiiti nella piattafoima nei siti uegli utenti ha poitato alla uefinizione ui
vaiie funzionalit che, in base alle capacit uegli utilizzatoii, ne consentono
una gestione pi o meno peisonalizzata.
G.&%E# L#" #8J#&&)"# %: -%&#./ L"#E)"%E)9. $K Y.K^KJ#/ '#: L".L"%. F%9.;
Il iisultato e che anche coloio i quali sono alle piime aimi con il Web, pos-
sono inseiiie un paiticolaie viueo pubblicato su YouTube all'inteino uel
piopiio Sito o uel piopiio Blog. E sufficiente, infatti, faie un semplice copia
e incolla uel "Couice ua incoipoiaie", posto sotto il viueo scelto, nel couice
uella pagina web uove lo si vuole visualizzaie.
M: -%&#. &%-#'9) L)"9# %'9#N")'9# &% K' L.$9 )::Q%'9#"'. &#: J:.N;
7.4.8. Flickr
Flicki e una piattafoima .':%'# pei la conuivisione ui immagini e ui bievi viueo
che iaccoglie attoino a s milioni ui utenti in tutto il monuo.
Bisponibile sia in foima giatuita sia a pagamento, il seivizio ha una uoppia
natuia: ua una paite costituisce l'infiastiuttuia tecnologica che consente ui
aichiviaie .':%'# immagini che iestano sempie uisponibili e possono esseie
facilmente incoipoiate in Siti Web e Social Netwoik. Ball'altia e esso stesso
una comunit viituale uove piolifeiano giuppi tematici, uove si uiscute e ci si
confionta eu alla quale le peisone pienuono paite sia pei cieaie un uatabase
fotogiafico capace ui uocumentaie la piopiia esistenza e le piopiie passioni,
sia pei consultaie le opeie ui conoscenti, amici e peifetti sconosciuti.
L" G$M#'" Q' ?L'Kc#
Flicki.com e una cieatuia uella compagnia canauese Lu-
uicoip che veue la luce nell'oimai lontano 2uu4. Nato
inizialmente come seivizio aggiuntivo a suppoito ui un
gioco .':%'#, ben piesto e emeiso come piattafoima a se
stante, tanto che gi nel maizo uel 2uuS sia la Luuicoip che Flicki vengono
acquisiti ual colosso statunitense Yahoo!.
Bata la facilit con cui consente ui aichiviaie foto online (in foima pubblica
o piivata) e successivamente ui incoipoiaile (o come si uice in geigo, "em-
beuuaile") in altii Siti, e subito uiventato uno ueiiseivizi piefeiiti uai J:.NH
N#" e, pi in geneiale, uagli utenti ui $.E%): 8#&%).
Seconuo le iilevazioni pi iecenti, a settembie 2u1u negli aichivi ui Flicki
c'eiano oltie cinque miliaiui ui foto.
Anatomia di Flickr
Le foto su Flicki possono esseie viste anche ua utenti non iegistiati, ma pei
caiicaie foto eu inteiagiie con le E.88K'%9V soite al suo inteino bisogna ciea-
ie un piopiio piofilo. Pei acceueie al seivizio e necessaiio uispoiie ui un )EH
E.K'9 ui uoogle o ui Yahoo!.
La piattafoima consente ui oiganizzaie con semplicit gianui quantit ui foto
scattate con ogni geneie ui macchina fotogiafica ($8)"9LO.'#, macchina uigi-
tale compatta, U#JE)8, "#D:#@, macchine fotogiafiche analogiche), che possono
esseie impoitate nel sistema attiaveiso applicazioni ueuicate, uiiettamente ua
web J".U$#", via NNS o #8)%:.
Le fotogiafie vengono catalogate eu inuicizzate pei uata, luogo, paiole chiave e
9)N. Conclusa la classificazione, e possibile sceglieie chi possa veueie le foto
inseiite ienuenuole pubbliche o piivate. Tia quelle piivate e possibile iestiin-
geie ulteiioimente la visualizzazione agli "amici" o ai "familiaii".
Se non uiveisamente specificato, le immagini pubblicate su Flicki sono piotet-
te ua copyiight (tutti i uiiitti iiseivati). E tuttavia possibile selezionaie le li-
cenze G"#)9%-# G.88.'$
9S
nelle loio uiveise veisioni, a seconua che si uesiueii
peimetteie la copia, la iipiouuzione in pubblico o la mouifica uelle piopiie
fotogiafie.
9S
"Le licenze G"#)9%-# G.88.'$ offiono sei uiveise aiticolazioni uei uiiitti u'autoie pei aitisti,
gioinalisti, uocenti, istituzioni e, in geneie, cieatoii ui contenuti che uesiueiino conuiviueie in
manieia ampia le piopiie opeie seconuo il mouello "alcuni uiiitti iiseivati". Il uetentoie uei
uiiitti puo non autoiizzaie a piioii usi pievalentemente commeiciali uell'opeia (opzione Non
commeiciale, acionimo inglese: NC) o la cieazione ui opeie ueiivate (Non opeie ueiivate, acio-
nimo: NB); e se sono possibili opeie ueiivate, puo impoiie l'obbligo ui iilasciaile con la stessa
licenza uell'opeia oiiginaiia (Conuiviui allo stesso mouo, acionimo: SA, ua "Shaie-Alike")." Fon-
te: www.cieativecommons.it
KMHQ'R'Q%#% 'H "P$MN"$'KM L% ?M$M Q' ?L'Kc#
GP ?"K%DMMc
In puio spiiito Web2.u anche Flicki consente ui integiaie
agevolmente le piopiie funzionalit in Siti Web, Blog e Social
Netwoik Site.
Bi iecente e stata iilasciata la funzione pei collegaie il piopiio )EE.K'9 Face-
book con Flicki.
Pei attivaie questo seivizio basta connetteie i uue )EE.K'9 attiaveiso il :.N%'
Yahoo! eu ogni volta che si caiichei una foto o un viueo contiassegnato come
"pubblico" su Flicki, questo sai visualizzato anche sul piopiio piofilo ui Face-
book.
Il connubio Flicki + Facebook puo esseie uisattivato in qualsiasi momento eu
attiaveiso moualit uiffeienti. Tutto e spiegato ualle FAQ Flicki ueuicate all'ai-
gomento (www.flicki.comhelpextenuing).
8. Fondamenti di web writing
E bene soffeimaisi su alcune impoitanti iegole geneiali che uefiniscono il
mouo ui sciiveie pei il Web - il web U"%9%'N - in quanto esse uiffeiiscono pio-
fonuamente ua quelle valiue pei la caita stampata;
Quanuo naviga in Inteinet, l'utente meuio ceica una cosa specifica e la ceica in
manieia fienetica eu impulsiva. Non legge inteiamente ogni pagina che apie,
ma la scoiie pei pochi seconui (meuiamente il tempo ui peimanenza su una
pagina non supeia i tienta seconui) alla iiceica ui fiasi o paiole che attiiino la
sua attenzione e, se non tiova iapiuamente cio che ceica, nella maggioi paite
uei casi cambia pagina o auuiiittuia Sito.
E inoltie impoitante iicoiuaie che la lettuia a monitoi e pi faticosa iispetto a
quella su caita e che la iisoluzione pi bassa la puo iallentaie anche uel
2S%
96
.
Risulta chiaio quinui che il lettoie va attiiato, in piima battuta, visivamente.
Na attenzione: l'espeuiente giafico e solo uno stiumento pei cattuiaie l'atten-
zione uell'utente eu invitailo a leggeie i contenuti che offiiamo. m) -) $)'$ &%"#
che, se poi i nostii testi sono inconsistenti, poco chiaii o sgiammaticati, peiue-
iemo iapiuamente la sua fiuucia e la sua attenzione. Piobabilmente pei sem-
pie.
Quanuo "appioua" in un Sito Web - sia esso un Blog, un Social Netwoik Site o
un Sito "tiauizionale" - l'utente, pi o meno consciamente, ne valuta qualit eu
)LL#): pienuenuo in consiueiazione
97
:
Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 221
96
Fonte: }akob Nielsen, www.useit.com
97
Silvia Buiigagna e Simona Be Robeitis, Web uesign, Web PR0, 2uu2.
- l'O.8# L)N#, cioe la poita ui ingiesso al Sito, eu eventualmente un se-
conuo livello, cioe geneialmente la pagina che appaie al piimo E:%ES ualla
O.8# L)N#;
- il :..S i ?##:, ossia la giauevolezza giafica uei contenuti e uel sistema ui
navigazione;
- l'ingombio e la posizione uei contenuti all'inteino uella O.8# L)N#, la
loio chiaiezza e la coeienza con cio che si sta ceicanuo;
- i seivizi pioposti, lauuove pei seivizi si intenuono quegli stiumenti che
consentono un'inteiazione con il paitito, con il singolo politico o con gli
altii elettoii;
- l'usabilit, ossia "l'efficacia, l'efficienza e la souuisfazione" con le quali gli
utenti uel Sito fiuiscono contenuti e seivizi.
8.1. Il colpo docchio
Testo e giafica vanno sempie concepiti insieme: il testo, con la sua foimatta-
zione, ha inevitabilmente anche una valenza giafica e u'immagine. La giafica,
che ui fatto e il piimo elemento che l'utente veue e giuuica, puo a sua volta foi-
niie impoitanti infoimazioni aggiuntive sul testo, au esempio aiutanuo au in-
tuiie il tema tiattato giazie au una puntuale e costante associazione tia aigo-
mento e coloie o segno giafico.
In questo contesto, anche il vuoto e lo spazio bianco acquistano la loio impoi-
tanza: la pagina web e piima ui tutto una mappa visiva che il lettoie sciuta
mentie e a caccia ui aigomenti ui suo inteiesse, e uove quinui gli spazi vuoti
sono elementi necessaii pei uaie iisalto alle aiee ui testo, non solo e sempli-
cemente "buchi" ua iiempiie a tutti i costi.
Bi seguito alcuni consigli piatici su come gestiie i contenuti in mouo ua favoii-
ie la lettuia e la compiensione uel testo sul piopiio Sito Web, Blog o su qual-
siasi Social Netwoik Site:
- in piimo luogo, usaie peiioui coiti eu anuaie fiequentemente a capo
aiuta au evitaie l'effetto "blocco ui testo insoimontabile", che iisulta uif-
ficile ua leggeie;
- in caso ui aiticoli ui meuia lunghezza, e oppoituno ueclinaie il contenuto
in pi paiagiafi. Pei pubblicaie uocumenti ancoia pi "coiposi" e inoltie
consigliabile piogiammaie una pubblicazione "a puntate" ua aiticolaie
nel tempo, in mouo ua facilitaie lettuia e memoiizzazione uel contenuto,
oppuie costiuiie uegli ipeitesti;
- eviuenziaie le paiole chiave con il giassetto aiuta au intuiie iapiuamente
il contenuto uella pagina. Pei uaie enfasi sono invece sconsigliati il coi-
sivo (il monitoi, composto ua pixel oiizzontali e veiticali, non ienue bene
i caiatteii uisposti in uiagonale) eu il sottolineato, che pei convenzione
inuica un :%'S;
- come gi pei la caita stampata, e sconsigliato oiganizzaie il testo in co-
lonne tioppo laighe, in quanto gli occhi faticano a seguiie iighe tioppo
lunghe;
- quanuo possibile, utilizzaie gli elenchi puntati favoiisce la compiensione
e iiuuce l'uso ui aggettivi eu avveibi;
- se necessaiio, auottaie coloii che assicuiino un buon contiasto e ienua-
no la lettuia a viueo pi comoua;
- infine, meglio sceglieie sempie un caiatteie tipogiafico stanuaiu: ghiii-
goii e font speciali affaticano la lettuia e possono non esseie compatibili
con tutti i biowsei e tutti i sistemi opeiativi.
8.2. Il contenuto editoriale
La cuia euitoiiale ui un piesiuio .':%'#, oltie che au un'infoimazione puntuale
eu efficiente, contiibuisce au acciesceie la cieuibilit e l'autoievolezza uel suo
cuiatoie, che ui fatto uiventa una "fonte" accieuitata eu un punto ui iifeiimen-
to .':%'# pei i suoi $9)S#O.:&#".
L'impoitante e esseie in giauo ui piouuiie contenuti che siano piefeiibilmen-
te:
- sintetici, basati su fiasi costiuite senza tioppi aggettivi e giii ui paiole
inutili. Come gi accennato, sul Web i testi uevono esseie pi bievi ii-
spetto a quelli piouotti pei la caita stampata, e comunque pi schemati-
ci. Su siti e Blog e inoltie buona noima faie iicoiso a box, tabelle, elenchi
puntati e giafici pei ienueie pi agile e stiuttuiata la fiuizione ui uati
complessi;
- peitinenti, iilevanti e coeienti con gli obiettivi uella comunicazione;
- attenuibili, ovveio veiificati e compiovabili;
- chiaii, immeuiatamente compiensibili;
- esaustivi: il testo ueve esseie compieso anche ua chi non conosce a fon-
uo l'aigomento; il sistema uei :%'S e un ottimo espeuiente pei non appe-
santiie la pagina eu agevolaie chi vuole iicostiuiie un peicoiso o appio-
fonuiie la mateiia;
- giammaticalmente coiietti, poich gli eiioii sono sinonimo ui sciattezza
e supeificialit, quanuo non vengono auuiiittuia scambiati pei ignoian-
za;
- aggioinati con continuit sia pei completezza uell'infoimazione, sia pei-
ch l'aggioinamento peiiouico fiuelizza il lettoie.
Poche, semplici iegole ua stampaie e teneie sempie in bella vista sulla sciiva-
nia. 0na bieve seiie ui utili consigli piatici che e bene fai teiminaie con un
monito: se e infatti veio che - come gi sciitto - "la cuia euitoiiale uel Sito con-
tiibuisce au acciesceie la cieuibilit e l'autoievolezza uel suo autoie", altiet-
tanto veio e l'esatto contiaiio. L'esseie il titolaie ui un piesiuio .':%'# uai con-
tenuti poco compiensibili, iaiamente aggioinati o auuiiittuia poco attenuibili
conuuce inevitabilmente alla &#J)E:# meuiatica.
8.3. Il link
Nella Rete costiuita intoino agli "ipeitesti", gianue attenzione meiita l'uso e la
gestione uei :%'S. La caiatteiistica fonuamentale uel Web e che il testo ciesce e
si espanue in piofonuit pi che in lunghezza. La conoscenza uel 9)"N#9 ui iife-
iimento e essenziale pei oiganizzaie al meglio l'infoimazione: il peicoiso ui
lettuia ottimale segue un oiuine geiaichico specifico e si avvale uei :%'S pei
connetteie l'iuea ui base ai suoi appiofonuimenti.
Sceglieie cosa linkaie in un testo eu usaie le paiole giuste e uno uei compiti
pi uifficili. La soluzione pi semplice pei usciie uall'imbaiazzo e inuiviuuaie
teimini uisciiminanti eu espliciti. 0ptaie pei espiessioni geneiiche come "clic-
ca qui" o "a questo inuiiizzo" non ienue infatti immeuiatamente chiaio l'aigo-
mento ieale uel collegamento e ha come conseguenza che l'utente non com-
pienue uove questi collegamenti lo conuuiianno (oltie au esseie meno effica-
ce pei quanto attiene l'inuicizzazione piesso i motoii ui iiceica).
Al contiaiio, il testo ua associaie al :%'S ueve esseie cuiato attentamente, es-
senuo l'unico elemento che il lettoie valuta quanuo sceglie se passaie alla
nuova pagina oppuie se iimaneie uove gi si tiova. Il sistema uei :%'S e una
macchina che ueve funzionaie alla peifezione: se la piogettiamo male eu il let-
toie si peiue, iischiamo ui vanificaie lo sfoizo euitoiiale. E infatti bene iicoi-
uaie sempie che, quanuo si tiova .':%'#, il lettoie e impaziente eu esigente e
uifficilmente toina su qualcosa che non gli e piaciuto al piimo appioccio.
8.4. Organizzare il contenuto
Pei oiganizzaie in mouo coeiente e funzionale la stiuttuia ui un contenuto ua
pubblicaie .':%'#, e buona piassi iifaisi alla vecchie e sane iegole uel gioinali-
smo. Innanzitutto, il titolo e la piima cosa che conta, in quanto e l'unico ele-
mento veiamente in giauo ui catalizzaie l'attenzione uel lettoie eu invogliailo
alla lettuia.
Come nella caita stampata, e bene utilizzaie l'oiuine uella "piiamiue inveitita"
nella costiuzione ui siti e pagine web: si comincia foinenuo nelle piime cinque
iighe le piincipali infoimazioni contenute nel testo, pei poi toinaie a sviluppa-
ie eu appiofonuiie le uiveise infoimazioni uisponibili nei paiagiafi successivi.
0ltie che iisultaie in maggioie chiaiezza, questo espeuiente costiinge l'autoie
a concentiaie la maggioi paite uelle paiole chiave associate al contenuto nelle
piime iighe, cieanuo ui conseguenza un testo molto F_`H?"%#'&:V, teimine un
po' ostico pei uiie che l'aiticolo, o L.$9/ cosi concepito emeigei pi facilmente
tia i iisultati uei motoii ui iiceica.
Quinui, niente ui meglio che ueclinaie la stiuttuia uel piopii contenuti se-
guenuo uiligentemente l'aicinota iegola anglosassone uelle "cinque W", e
quinui iisponueie alle seguenti uomanue:
1. :A2C - Chi: e il soggetto uella notizia;
2. :A+1C - Cosa: e l'oggetto uella notizia;
S. :A/8/C - Bove: e il luogo teatio uei fatti;
4. :A/0C - Quanuo: e il momento in cui si svolge il fatto;
S. :AiC - Peich: e il motivo pei cui e avvenuto il fatto.
Quanuo si sciive e anche impoitante citaie la fonte uella notizia che si sta ii-
poitanuo, nonch linkaila se possibile. Questo compoitamento, che uoviebbe
uiventaie una piassi, ha uue conseguenze uiiette: la piima e che confeiisce
valoie eu attenuibilit al contenuto, mentie la seconua e che, giazie ai :%'S che
vengono messi eu a quelli che si possono iiceveie, l'aiticolo puo ui fatto entia-
ie a fai paite ui una complessa tiama ui contenuti uistiibuiti in Rete, ui un
"ipeitesto" che moltiplica il valoie uel singolo piouotto uel nostio ingegno.
8.5. Il linguaggio e lo stile
Paitenuo uall'assunto che il Web non si piesta au un linguaggio complicato o
men che meno buiociatico, e chiaio che il linguaggio e lo stile scelti uipenuono
molto ual tipo ui contenuto che si intenue veicolaie, cosi come ual contesto in
cui esso viene inseiito.
In geneiale saiebbe bene optaie pei un tono colloquiale, confiuenziale e chia-
io. A volte si osa con un linguaggio uiveitente, anche se c'e il iischio ui penaliz-
zaie la chiaiezza e la scoiievolezza uel testo. vista la complessit uella lettuia
sul Web, il mouo in cui i contenuti vengono sciitti influisce molto sulla capacit
uel Sito ui geneiaie fiuucia, ui avviaie un uialogo e ui coinvolgeie il lettoie.
Quel che e ceito e che un testo sciitto in manieia cuiata, scoiievole e uiietta
non lascia spazio au inteipietazioni eiionee, fiaintenuimenti e uubbi.
0na volta scelto uno stile, e bene conseivailo: il lettoie abituale impaiei a
conosceie gli autoii attiaveiso cio che sciivono, iiuscenuo au affeiiaie le sfu-
matuie uel linguaggio che auottano.
0tilizzaie ceite piassi nella sciittuia agevola anche eventuali sostituzioni nella
ieuazione, o sciittuie a pi mani.
8.6. Le fonti
Capita sovente ui citaie pezzi ui infoimazioni iitiovati in Rete come su altii
meuia, oppuie ui utilizzaie pagine ui altii come base pei iiflessioni eu even-
tuali integiazioni. Nulla ui stiano, ual momento che questi compoitamenti so-
no alla base uel funzionamento uel Web e ne costituiscono il piincipale punto
ui foiza, il motoie che consente la libeia e iapiua ciicolazione uelle infoima-
zioni.
E tuttavia buona noima iielaboiaie le iuee altiui, appoitanuo uel valoie ag-
giunto alla citazione e, sopiattutto, inuicanuo chiaiamente la fonte eu inseien-
uo, ove possibile, il :%'S. Come gi accennato, la citazione contiibuisce infatti a
cieaie quella iete ui ielazioni eu appiofonuimenti tipica uell'.':%'#.
8.7. Il Manuale di stile
Nel caso ui un Sito, ui un Blog o uella pagina ui un Social Netwoik Site gestiti
ua una ieuazione e quinui sciitti a pi mani, appiontaie e conuiviueie un pic-
colo "manuale ui stile" uove fissaie le piincipali iegole ui sciittuia significa
metteie a uisposizione ui tutti un utilissimo stiumento pei unifoimaie la pio-
uuzione uei contenuti. uiazie au esso, sai inoltie possibile gaiantiie la conti-
nuit nello stile e nella foima uella sciittuia anche in piesenza uell'inevitabile
avvicenuamento uelle iisoise impiegate nella ieuazione uei testi.
9. Farsi trovare in Rete
9.1. Farsi conoscere in Rete
Nei capitoli pieceuenti ci siamo iifeiiti alla Rete paiagonanuola au un gianue
centio commeiciale. Fu invece Al uoie, al tempo vicepiesiuente uegli Stati 0ni-
ti u'Ameiica, au utilizzaie tia i piimi l'espiessione "autostiaua uell'infoimazio-
ne" iifeienuosi au Inteinet. Pi o meno negli stessi anni Bill uates intitolava un
suo libio "La stiaua che poita a uomani"
98
.
Eppuie esiste una gianue uiffeienza tia autostiaue, stiaue, centii commeiciali
e la Rete. La uiffeienza consiste nel fatto che sulle stiaue e nei centii commei-
ciali la gente cammina e passeggia. E facenuolo passa ui fionte a botteghe, ne-
gozi o autogiill nei quali, se inteiessata, puo entiaie. 0n Sito Inteinet - qualsia-
si Sito Inteinet - a uiffeienza ui un eseicizio commeiciale non ha ui fionte a s
una stiaua sulla quale passeggiano i (potenziali) utenti. E molto iemota la pos-
sibilit che un utente finisca "pei caso" nel nostio Sito Inteinet. Se lo fai, sai
peich stava ceicanuo qualcosa. Bi solito infoimazioni e contenuti ui valoie.
A uiffeienza uei 8#&%) tiauizionali, Inteinet ha un numeio enoime ui canali
attiaveiso i quali veicolaie infinite infoimazioni, senza limiti ui tempo e ui
spazio, eu offie una visibilit teoiicamente illimitata a contenuti che spesso
sono collegati tia loio. B'altia paite, il tempo uegli utenti e limitato. Nolto limi-
tato iispetto alla mole uelle infoimazioni piesenti in Rete.
Piima ui ueciueisi a scenueie nell'aiena uella Rete eu iniziaie a costiuiie uelle
ielazioni, e bene quinui poisi una semplice e spietata uomanua: "Che cosa ho
ua uiie."
Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 229
98
Bill uates, La stiaua che poita a uomani, Nonuauoii, 1997.
Baie iisposta a questa uomanua e fonuamentale poich non basta "esseici"
pei faisi conosceie e conquistaie visibilit e cieuibilit in iete. Bisogna anche
e sopiattutto esseie "poitatoii ui valoie": sapei contiibuiie cioe alla conveisa-
zione in coiso con iuee e contenuti ui qualit, se si vuole uavveio emeigeie ual
8)"# 8)N'K8 ui voci che affollano Inteinet.
Inuipenuentemente ua quale stiumento ui pubblicazione ueciueiemo ui usaie,
pei impoici e fai si che si paili ui noi uoviemo faie pi e meglio uegli altii. Na
anche e sopiattutto uoviemo esseie capaci ui "faici tiovaie".
Nelle piossime pagine, seppuie senza alcuna pietesa ui esaustivit, inizieiemo
a veueie come.
9.2. Emergere dalle profondit della Rete: il SEO
Faisi tiovaie. 0n veio e piopiio impeiativo categoiico se si vuole avviaie una
attivit ui comunicazione .':%'#. Faisi tiovaie e necessaiio pei non caueie nel-
l'oblio ui quella che viene uefinita &##L M'9#"'#9: la paite "piofonua" uella Rete
ove scompaiono i siti meno noti. Quelli che non vengono visitati ua nessuno,
peich nessuno paila ui loio.
9.2.1. Da dove arrivano gli utenti?
E questa la piima e pi impoitante chiave uella visibilit in Rete: pei esseie
visibili in Rete e necessaiio che la gente paili ui noi. Che lo faccia uai piopii
spazi all'inteino uei Social Netwoik Site, uai piopii siti, uai Blog. L'impoitante
e che - pailanuo ui noi - faccia iifeiimento all'inuiiizzo uel nostio Blog o uel
nostio Sito Web. Questo pei uue iagioni: in piimo luogo peich - ovviamente -
pailanuo ui noi uiffonue il nostio messaggio; in seconuo luogo peich pailan-
uo ui noi e iifeienuosi al nostio inuiiizzo telematico (la nostia 0RL) confeiisce
au esso un "valoie" che viene iiconosciuto uai motoii ui iiceica. I quali - ui
conseguenza - faianno "emeigeie" il nostio Sito iispetto agli altii quanuo gli
utenti ceicheianno aigomenti specifici.
Chiunque abbia un Sito Web eu il buon senso ui contiollaie la piovenienza ue-
gli utenti che lo visitano sa bene che la maggioi paite uelle visite pioviene uai
motoii ui iiceica. Eu in paiticolaie ua uoogle: ual Su% all'8u% uelle visite ha
oggi questa piovenienza. 0imai le peisone si sono abituate a passaie ua uoog-
le anche quanuo sanno gi uove uevono anuaie. Semplicemente peich l'abi-
tuuine li poita au usaie uoogle come O.8# L)N#. E la piatica uimostia come
sia pi facile sciiveie un nome nel campo "ceica" ui uoogle e poi cliccaie su
uno uei piimi iisultati, piuttosto che iicoiuaie un inuiiizzo Inteinet e sciiveilo
nella baiia inuiiizzi uel piopiio biowsei.
Il iisultato e che i motoii ui iiceica come il colosso ui Nountain view
99
sono
uiventati uelle veie e piopiie poite u'accesso ai contenuti uella iete, che sono
pi o meno visibili - e quinui pi o meno accessibili - in funzione ui quanto
efficientemente sono inuicizzati.
Si pienua au esempio una chiave ui iiceica come "immigiazione", che un qual-
siasi utente potiebbe inseiiie in uoogle pei giungeie a contenuti che gli con-
sentano ui faisi una iuea sul pioblema e sulle uiveise visioni politiche au esso
connesse. Inseienuo questa chiave uoogle iisponue con qualcosa come sei mi-
lioni e mezzo ui iisultati. Si consiueii che gli utenti si spingono ui solito fino
alla seconua o teiza pagina ui iisultati, ossia veuono gli inuiiizzi uei piimi ven-
ti o tienta siti (come uiie: lo u,uuuS% uel totale). 0n bel pioblema, se non si e
in quella infinitesima quota ui pagine, o almeno nei piessi.
Come faie pei usciie ualle piofonuit uella Rete e iaggiungeie le piime pagine
uei motoii ui iiceica come uoogle.
9.2.2. Il link come moneta di scambio
E eviuente che la iisposta - come u'altio canto la soluzione - non e affatto
semplice. E tuttavia possibile faisi un'iuea inizianuo a capiie come funzionano
i motoii ui iiceica in geneiale. E uoogle in paiticolaie, essenuo questo il pi
99
Il quaitiei geneiale ui uoogle - uooglePlex - e a Nountain view, in Califoinia.
popolaie tia gli utenti.
0gni motoie ui iiceica ha sviluppato paiticolaii sistemi, basati su complessi
algoiitmi, in giauo ui stabiliie in che misuia ogni Sito piesente nei piopii ai-
chivi e "iilevante" iispetto alle paiole chiave ceicate uall'utente. E possibile
tuttavia inuicaie alcuni ciiteii geneiali. I siti che souuisfano tali ciiteii gouono
ui un posizionamento miglioie nei iisultati.
0vviamente, quanuo l'utente inseiisce una stiinga ui iiceica, pei piima cosa il
motoie contiolla nel suo aichivio pei veiificaie quali siti abbiano al loio intei-
no pagine che contengono quella stiinga, souuisfacenuo quinui i ciiteii ui ii-
ceica. Na come vengono messe in oiuine le pagine nei iisultati. In base alla
loio iilevanza. Rilevanza che uipenue piincipalmente ua uue fattoii:
- quanto sono eviuenti nella pagina le paiole che compongono la stiinga
ui iiceica in questione (au esempio, se il teimine ceicato e nel titolo
piobabilmente e pi iilevante che non se e solo citato nel uiscoiso);
- quanto e "impoitante" la pagina nella quale e piesente la stiinga ui ii-
ceica.
Se il piimo punto e lapalissiano, il seconuo iichieue un piccolo appiofonui-
mento: cosa si intenue pei "impoitanza" in Rete.
uoogle tenue a consiueiaie l'impoitanza come sinonimo uella popolaiit. In
altii teimini le pagine pi impoitanti sono quelle pi popolaii, ossia pi linka-
te ua altii. Eu ovviamente quanto pi e impoitante (popolaie) chi le linka, tan-
to pi sai impoitante la pagina linkata. Questo vuol uiie che i piimi iisultati
au appaiiie nei motoii ui iiceica saianno quelli uei siti nei quali le pagine con-
tenenti la paiola chiave iiceicata uetengano un maggioi numeio ui :%'S in en-
tiata piovenienti ua pagine a loio volta impoitanti.
Cio fa uel :%'S una veia e piopiia moneta ui scambio su Inteinet, e spiega, tia le
altie cose, pei quale motivo i Blog, che vivono intiinsecamente ui :%'S iecipioci
(la blogosfeia non e altio che una iete ui collegamenti iecipioci tia Blog),
spesso iiescano au esseie tanto eviuenti.
9.3. Visibilit: acquisirla o acquistarla?
Pei esseie visibili in Rete, quinui, bisogna esseie piesenti nelle piime pagine
uei nei motoii ui iiceica. E pei esseie piesenti nelle piime pagine uei motoii ui
iiceica le stiaue peicoiiibili sono tie:
- si acquistano paiole chiave in manieia tale che il motoie ui iiceica mo-
stii il nostio Sito tia i ":%'S sponsoiizzati";
- si ottimizza il piopiio Sito pei ceicaie ui failo emeigeie nei iisultati;
- si fanno entiambe le cose, equilibianuo coiiettamente il piopiio JK&N#9
tia la piima e la seconua attivit.
La piima opzione, oltie au aveie un costo uiiettamente piopoizionale alle visi-
te che iiceve il piopiio Sito (e quinui tenuenzialmente alto pei siti molto visi-
tati) e spesso consiueiata uagli utenti una opzione ui "iipiego". La loio consi-
ueiazione, infatti, e che se il Sito non e inuicizzato coiiettamente uall'algoiit-
mo uel motoie ui iiceica, cio uipenue ual fatto che non e molto impoitante. In
iealt l'inuicizzazione "stiuttuiale" iichieue un po' ui tempo pei funzionaie,
quinui l'opzione ui acquisto ui paiole chiave negli spazi sponsoiizzati e co-
munque valiua, sopiattutto quanuo si inizia o quanuo si hanno cose o notizie
ua ienueie eviuenti in bieve tempo.
La seconua opzione, ossia l'ottimizzazione uei iisultati nei motoii ui iiceica, e
quella che sul lungo peiiouo gaiantisce gli esiti miglioii. Pienue il nome ui
SE0, acionimo ui F#)"EO _'N%'# `L9%8%()9%.'. E una piatica molto complessa,
la quale iichieue l'inteivento ui espeiti specializzati sin ualle piime fasi ui pio-
gettazione uel Sito.
Il punto centiale ui questa attivit e che, paiauossalmente, non ci sono iegole
fisse. I motoii ui iiceica mouificano continuamente i piopii algoiitmi, ienuen-
uo spesso obsolete eu inefficaci le soluzioni piima auottate con successo uai
webmastei. E uunque necessaiio affiuaisi a piofessionisti in giauo ui seguiie e
stuuiaie le tenuenze pei iiusciie non solo au otteneie un buon posizionamen-
to iniziale, ma anche pei iiusciie a manteneilo nel tempo.
Pei concluueie la nostia caiiellata ui suggeiimenti, segnaliamo qualche picco-
lo tiucco pei ottimizzaie l'inuicizzazione ui immagini e file PBF.
',,+E.0.9 La iiceica pei immagini e pei popolaiit il seconuo tipo ui iiceica
effettuato su uoogle. Pei faie in mouo che anche le immagini contiibuiscano al
meglio alla iiceicabilit uella pagina in cui sono inseiite, ognuna ui esse ueve
aveie un nome che ne uesciiva il contenuto (e consigliabile evitaie etichette
quali "immagineu1.jpg" e piefeiiie piuttosto "maiio_iossi.jpg"), e ueve esseie
associata au una bieve uesciizione.
?.)/ !Q?9 Al momento uella cieazione uel uocumento iicoiuaisi che:
- se il nome uel file e composto ua pi paiole, e meglio il tiattino pei sepa-
iaile; au esempio, se il file PBF paila ui scuola pubblica, utilizzeiemo il
seguente nome file scuola-pubblica.puf;
- nelle piopiiet inteine al uocumento vanno compilati necessaiiamente i
campi "Titolo", "0ggetto" (che saiebbe la &#$E"%L9%.'), "Autoie" (e possi-
bile metteie il nome uel Sito) e "Paiole chiave";
- se il uocumento non uovesse aveie un titolo, sai uoogle au attiibuiine
uno. Neglio, quinui, inuicaie il titolo anche all'inteino uel uocumento.
Q%K"LMXM !%# K"!'#% 'L G%M
Ecco un bieve uecalogo che iiassume le iegole ui base
pei capiie come funziona il posizionamento nei iisultati
uelle iiceiche e quinui miglioiailo
1
.
=9 X). 2-./11.W.: l'obiettivo uei motoii ui iiceica e quello ui foiniie agli
utenti uei iisultati ui iiceica attinenti ai teimini ceicati. L'obiettivo uel pio-
piietaiio uel Sito o uel Blog e quello ui veicolaie contenuti inteiessanti, ben
stiuttuiati e iilevanti iispetto alle iiceiche che gli utenti effettueianno sui
vaii motoii.
;9 ') G%M 8.*A./3/ 1/,62 / 020 j +412,+1.55+-.)/: e estiemamente uiffi-
cile otteneie buoni iisultati applicanuo peuissequamente semplici iegole,
come faiebbe un automa. Seivono la supeivisione eu il monitoiaggio co-
stanti ui un espeito che abbia anche l'accoitezza ui aggioinaisi con conti-
nuit. Non esistono soluzioni facili e veloci.
>9 ') )+W282 3. G%M A+ .0.5.2 *20 )+ 0+@*.1+ 3/) G.12: il SE0 non e un pio-
cesso ua applicaie au un Sito successivamente alla sua cieazione, ma qual-
cosa ua teneie in consiueiazione fin ualla fase piogettuale uel Sito stesso. I
siti che ottengono i miglioii iisultati sono quelli che sin uall'inizio hanno
cuiato l'ottimizzazione uelle pagine e uei contenuti. 0n'implementazione
successiva potiebbe esseie uifficoltosa e poco efficace.
b9 ' *201/041. @202 14112: l'algoiitmo ui inuicizzazione usato uai motoii u
un consistente peso ai contenuti uel Sito, che quinui uevono esseie ben
stiuttuiati eu impaginati. I testi vanno sciitti con attenzione assicuianuosi
che, sopiattutto nella loio piima paite, contengano alcuni uei teimini che
gli utenti piesumibilmente ceicheianno sui motoii.
k9 K2,40.*+8/ +3 41/01. / ,2128. .) 1/,+ 3/))+ 6+E.0+: ogni pagina ueve
tiattaie un tema ben pieciso e pei ogni pagina va scelta una o pi S#VU."&
su cui puntaie. Al lettoie uella pagina, sia esso umano o motoie ui iiceica,
ueve iisultaie chiaio il tema uella pagina fin ual piimo appioccio. Le S#VH
U."& scelte vanno inseiite nelle sezioni pi eviuenti e visibili: titolo, even-
tuali intestazioni, nelle piime iighe ui testo uella pagina e magaii iipetute
nei paiagiafi successivi. I :%'S che puntano alla pagina uoviebbeio sempie
conteneie testi ineienti il tema eo le S#VU."& tiattate ualla meuesima.
^9 [4+).1dF 020 l4+01.1d: i tempi in cui bastava iiempiie una pagina ui
paiole chiave pei otteneie buoni iisultati, sono tiamontati. Il buon posizio-
namento si ottiene auesso piouucenuo contenuti e testi ui qualit e quinui
uestanuo l'inteiesse uei lettoii e ui altii autoii che, contiibuenuo con i loio
link, ci aiuteianno a costiuiie eu aumentaie la iilevanza ui cio che pubbli-
chiamo online.
`9 H+W.E+-.).1d 3/) G.12: il Sito Web ueve esseie facilmente navigabile pei
l'utente e pei i softwaie uei motoii ui iiceica (uetti $L%&#") che peiiouica-
mente lo analizzano e pienuono nota uei suoi aggioinamenti. Questa facili-
t ui navigazione si ottiene in uue moui: piogettanuo a monte una uistiibu-
zione logica e coeiente uei contenuti tia le vaiie sezioni uel Sito e, ual lato
tecnico, assicuianuosi che la navigazione avvenga attiaveiso noimali :%'S
BTNL.
_9 Y$NLF @2)2 Y$NL: il Web si basa sul linguaggio BTNL eu i motoii ui
iiceica "veuono" solo il couice BTNL uelle pagine. Il Sito Web va sviluppato
in linguaggio BTNL e l'utilizzo ui linguaggi e tecnologie uiffeienti e consi-
gliato solo se stiettamente inuispensabile. In questo caso, iegola ui base e
che il testo uelle pagine ueve esseie noimale testo BTNL eu i :%'S usati sul
Sito uevono esseie noimali :%'S BTNL (non :%'S in }avasciipt o in Flash).
m9 !262)+8.1d 3/) G.12 / ).0JO piima ui segnalaie l'esistenza uel Sito ai mo-
toii ui iiceica, saiebbe utile otteneie :%'S ua altii siti: pei iiusciivi e possi-
bile iicoiieie alla piatica uello scambio link, avenuo cuia ui stabiliie L)"9H
'#"$O%L solo con siti ui qualit. E inoltie bene continuaie a piomuoveie il
piopiio Sito anche uopo la sua iegistiazione sui motoii ui iiceica piopo-
nenuo il suo inseiimento nelle &%"#E9."V piincipali, continuanuo a scambia-
ie :%'S con siti ui qualit e, sopiattutto, ceicanuo ui foiniie agli utenti con-
tenuti ui valoie capaci ui geneiaie :%'S spontanei.
=<9 #/E.@18+5.20/ 0/. ,2128.: la iegistiazione nei motoii ui iiceica va
fatta manualmente: e necessaiio visitaie le apposite pagine ui iegistiazio-
ne foinite uai motoii e segnalaie l'inuiiizzo uel Sito. Bopo qualche tempo, e
comunque bene toinaie a contiollaie se i motoii hanno incluso il Sito nei
piopii aichivi, nonch veiificaie la posizione che ottiene nelle iiceiche ef-
fettuate con le paiole chiave ui inteiesse.
----------
1
www.motoiiceica.info
9.4. Email Marketing
Se le tecniche ui F#)"EO _'N%'# `L9%8%()9%.' sono pensate pei fai si che l'uten-
te ci tiovi, l'#8)%: T)"S#9%'N ha invece l'obiettivo ui iaggiungeilo.
E bene piemetteie che quanuo si paila ui #8)%: T)"S#9%'N il confine con lo
$L)88%'N - piatica malvista in Rete oltie che illegale - e spesso labile. E oppoi-
tuno quinui faie molta attenzione quanuo ci si avvicina a questa piatica. 0na
piatica che se usata coiiettamente e nei limiti uel lecito puo piouuiie iisultati
positivi, ma se usata male geneia veii e piopii uisastii (oltie che, lo iipetiamo,
pioblemi legali).
I costi contenuti iispetto alle tiauizionali campagne caitacee, l'istantaneit e la
tiacciabilit uella consegna uel messaggio possono uunque faie uell'#8)%:
T)"S#9%'N uno stiumento utile pei uiffonueie il piopiio messaggio politico.
Le nostie caselle ui posta elettionica, oggi, sono bombaiuate ua un'enoime
quantit ui messaggi pubblicitaii che cestiniamo senza neanche apiiie. 0ltie a
queste mail ui $L)8, iiceviamo anche comunicazioni che leggiamo volentieii e
che abbiamo volontaiiamente iichiesto: aggioinamenti ui eventi, inviti, sugge-
iimenti e quant'altio infoimi in tempo ieale su iniziative eu aggioinamenti
senza che ci sia bisogno ui una visita al Sito ui iifeiimento o una iiceica .':%'#
peiiouica.
L'#8)%: T)"S#9%'N consiste nello sviluppo ui stiategie ui comunicazione basate
sull'invio ui #8)%: piomozionali o infoimative a peisone che ne abbiano
espiessamente fatto iichiesta.
Fanno paite uell'#8)%: T)"S#9%'N alcuni stiumenti eu alcune piatiche che puo
esseie oppoituno implementaie nelle piopiie attivit ui comunicazione .':%'#:
la '#U$:#99#", il BEN, la 9")'$)E9%.'): #8)%: e la "noimale" coiiisponuenza. In
ogni caso, sai necessaiio agiie nel pieno iispetto uella noimativa sulla L"%-)H
EV, mettenuo sempie gli utenti nella conuizione ui inteiiompeie facilmente il
seivizio. 0n'accoitezza che non solo evitei eventuali pioblemi legali, ma sai
peicepita uagli utenti come una foima ui coitesia e ui iispetto nei loio con-
fionti.
A";B4"++"%9 E un bollettino infoimativo peiiouico che puo conteneie novit,
inteiventi, appuntamenti, o iilanciaie i contenuti piouotti nel piopiio Blog o
negli altii canali piesiuiati. E una comunicazione monouiiezionale. Solitamen-
te le auesioni alla '#U$:#99#" si iaccolgono attiaveiso un apposito mouulo ua
ienueie uisponibile sul piopiio Sito.
Q%N (]%"#E9 _8)%: T)"S#9%'N). E uno stiumento pubblicitaiio attiaveiso il
quale si veicolano infoimazioni commeiciali e piomozionali utilizzanuo elen-
chi ui inuiiizzi piofilati, in mouo che il messaggio sia inuiiizzato au un 9)"N#9
specifico. Il BEN, iispetto au altii canali ui comunicazione .':%'#, si caiatteiiz-
za pei la possibilit ui concentiaie le campagne in peiioui iistiettissimi (anche
1 gioino) e puo quinui esseie utilizzato come meccanismo ui ieclutamento ui
paitecipanti au una manifestazione o come stiumento pei la geneiazione ui
contatti in piossimit ui toinate elettoiali, o comunque quanuo si ha bisogno
ui entiaie in contatto molto iapiuamente con vaste fasce u'utenza. Pei iniziaie
e possibile acquistaie un uatabase ui utenti ua societ piofessionali che utiliz-
zino liste aggioinate e "peimissionate
1uu
". Pei l'invio uelle mail e oppoituno
utilizzaie $#"-%E# che ne assicuiino l'aiiivo nella %'J.@ uel uestinataiio
1u1
e
siano in giauo ui offiiie "#L."9 uel tasso ui apeituia uelle mail e ui E:%ESH
9O".KNO, ovveio uel iappoito tia il numeio uelle mail apeite eu il numeio ui
peisone che ha selezionato i :%'S al loio inteino, "ieagenuo" cosi alla nostia
sollecitazione.
6%#:B#7+'*:#4 "-#'49 E quella mail che viene manuata in mouo pi o meno
automatizzato, pei sottolineaie una fase o la conclusione ui un piocesso come
1uu
L'invio ui BEN e '#U$:#99#" ueve sottostaie alla noimativa ielativa a L"%-)EV e vita piivata,
uella quale si occupa il uaiante, che affeima come sia vietato inviaie messaggi infoimativi o
pubblicitaii non sollecitati. Le liste peimissionate sono uunque uei &)9)J)$# contenenti inuiiizzi
#8)%: pei i quali si uispone ui espiessa autoiizzazione ua paite uei piopiietaii alla iicezione ui
mail a caiatteie infoimativo eo pubblicitaiio.
1u1
Con la sempie maggioie uiffusione ui messaggi abusivi eu allegati potenzialmente uannosi, i
pioviuei hanno auottato sistemi ui contiomisuia sempie pi sofisticati e selettivi. Biventa quin-
ui minoie la gaianzia che un messaggio inviato sia effettivamente iecapitato nella %'J.@ uel mit-
tente, fattoie non tiascuiabile se si investono tempo e uenaio in campagne ui #8)%: 8)"S#9%'N.
Pei evitaie i filtii )'9%$L)8 occoiie quinui guaiuaie a uue classi ui paiametii: il contenuto uel
messaggio e l'infiastiuttuia u'invio. I filtii )'9%$L)8 sono sempie pi sofisticati e spesso non
basta applicaie semplici accoigimenti come evitaie l'oggetto tutto in maiuscolo o i supeilativi: le
iegole che concoiiono au iuentificaie un messaggio come $L)8 sono migliaia (Niciosoft
Smaitscieen Technology au esempio utilizza oltie Suu.uuu paiametii) e sono in continua evolu-
zione.
la confeima ui isciizione au una '#U$:#99#", la notifica uello stato uell')EE.K'9
o le notizie ielative allo stato ui una speuizione. Si tiatta ui #8)%: au altissimo
tasso ui apeituia e ui E:%ES 9O".KNO (la loio apeituia e funzionale a qualcosa,
come acquisiie una infoimazione o completaie una pioceuuia), cui ueve esse-
ie piestata massima cuia pei il iaffoizamento uell'immagine globale uel poli-
tico.
K288.@6203/05+9 Si, ci si iifeiisce piopiio alle centinaia ui mail che ogni gioi-
no aiiivano in ufficio. Incluue infatti il consueto scambio ui mail uno-a-uno eu
e uno uei punti pi impoitanti ui contatto con la piopiia base. La gestione uel-
la posta in entiata e uno uei compiti pi giavosi eu impegnativi uella ieuazione
ui un politico e piesuppone l'inuiviuuazione ui un iesponsabile che stabilisca
le iegole pei la selezione uei messaggi a cui uaie seguito eu i tempi ui iisposta.
E oppoituno anche pieuispoiie insieme al politico iisposte pei temi iicoiienti,
iicoiuanuo che le iisposte iapiue e conciete sono appiezzate tanto quanto so-
no ueleteiie pei l'immagine e la fiuucia le iisposte mancate o supeificiali.
Concluuenuo, l'#8)%: T)"S#9%'N ueve esseie paite ui una stiategia ui comuni-
cazione integiata che inglobi tutte le leve ui 8)"S#9%'N uigitale, utilizzate con
l'obiettivo ui iaffoizaie la piesenza e la visibilit uel singolo politico sul Web,
ui stabiliie una ielazione continua e uuiatuia con l'elettoiato e ui consoliuaie
la piopiia immagine.
9.5. Lufficio stampa 2.0
0n ufficio stampa tiauizionale si occupa ui offiiie ai 8#&%) infoimazioni sul-
l'attivit uei piopii clienti, mettenuone in luce piegi e qualit; ma anche ui
cieaie ielazioni e ieti ui contatti con i gioinalisti eu i piotagonisti uei 8)$$
8#&%), in mouo ua geneiaie occasioni ui visibilit. Ci iiesce tiamite gli auuetti
stampa e stiumenti specifici come i comunicati stampa tiauizionali, inviati via
fax alle ieuazioni o alle agenzie ui notizie.
Tuttavia la comunicazione uigitale necessita, come abbiamo pi volte sottoli-
neato, anche ui un appioccio uiffeiente.
Stiumenti uiveisi pei un 9)"N#9 uiveiso
1u2
: l'ufficio stampa "2.u" non ueve ie-
plicaie feuelmente quello tiauizionale tiaslanuo le pioceuuie stanuaiuizzate
sul Web, ma ueve stuuiaie i nuovi stiumenti ui comunicazione .':%'# e le iela-
zioni biuiiezionali che essi consentono ui instauiaie.
0n esempio pei tutti aiutei a compienueie la iivoluzione in coiso uegli stiu-
menti uell'ufficio stampa: il comunicato stampa uigitale.
Il comunicato stampa tiauizionale e una pieghieia implicita ui pubblicazione.
Il comunicato stampa uigitale viene comunque pubblicato, se non altio sul vo-
stio Sito, pei cui ueve esseie sciitto in mouo ua esseie ben inuicizzato uai mo-
toii ui iiceica e compieso ua un pubblico eteiogeneo. Beve inoltie esseie con-
fezionato tenenuo ben piesente che poti esseie iiscopeito attiaveiso un mo-
toie ui iiceica in qualsiasi momento, anche a uistanza ui anni. Il comunicato
stampa, ua "L"#$$ "#:#)$#" si ueve insomma tiasfoimaie in "'#U$ "#:#)$#", cam-
bianuo la sua uestinazione: ua stiumento specialistico uestinato esclusivamen-
te ai piofessionisti uella stampa, a contenuto infoimativo che si iivolge oia ui-
iettamente all'inteia )K&%#'E# potenzialmente inteiessata.
E bene fai piesente come tale stiumento non sostituisca il comunicato stampa
tiauizionale, che invece uovi esseie cuiato ancoia ui pi, pei potei foiniie ai
gioinalisti quei uettagli ulteiioii che consentano loio ui uaie foiza alla notizia
eu esclusivit all'infoimazione.
Cio uetto, iicoiuiamo che le infinite potenzialit uel Web e gli innumeievoli
utilizzi uei singoli stiumenti stanno piogiessivamente attuanuo una convei-
genza eu una concentiazione tia pubblicit, 8)"S#9%'N e ielazioni pubbliche,
uove la gestione uelle singole attivit e legata a nuove logiche funzionali che
iichieuono una nuova visione u'insieme.
In questo contesto, ua un ufficio stampa2.u ci si puo aspettaie:
1u2
Ebook ui Stefano Calicchio, L'0fficio Stampa 2.u, 2uu9, Biuno Euitoie
- visibilit;
- iitoini maggioii sugli investimenti iispetto alla comunicazione, alla
pubblicit eu al 8)"S#9%'N ui tipo tiauizionale;
- un contatto uiietto e piivilegiato con l'auuience ui iifeiimento uel politi-
co;
- il iiconoscimento uella centialit uell'utente;
- la iealizzazione ui contenuti e seivizi uavveio in giauo u'incontiaie la
uomanua eu il favoie uel pubblico;
- una foite piesenza in molteplici mezzi ui comunicazione contempoia-
neamente, uai 8)$$ 8#&%) tiauizionali ai nuovi stiumenti offeiti ual Web
(come Blog, Social Netwoik Site e L.&E)$9);
- lo sviluppo ui una uiffusa )U)"#'#$$ iispetto all'iuentit, agli iueali eu a
piogiammi uel politico nella sua auuience ui iifeiimento.
G$#PN%H$' " KMH?#MH$M G$#PN%H$' " KMH?#MH$M
P\e.*.2 @1+,6+ 18+3.5.20+)/ P\e.*.2 @1+,6+ 3.E.1+)/
comunicato stampa comunicato stampa uigitale
quotiuiani siti u'infoimazione .':%'#
iiviste poitali
iauio U#J ")&%.
televisione -%&#.$O)"%'N
paitecipazione inuiietta Blog
uatabase gioinalisti Social Netwoik
iassegna stampa aggiegatoii ui notizie
^)J#::) 6 H F9"K8#'9% &#::QK?D%E%. $9)8L) 9")&%(%.'):# # &%N%9):# ) E.'?".'9.
9.6. La sfida dellattenzione
Insomma, esseie in Rete non vuol uiie soltanto apiiisi al uialogo, ma anche
esseie capaci ui attiaiie l'attenzione uegli utenti e uei piopii potenziali eletto-
ii, cosi ua conquistaisi quello che nell'economia uella conoscenza e il bene pi
piezioso: il tempo.
Conquistaie l'attenzione uei piopii inteilocutoii vuol uiie convinceili che il
tempo che impiegheianno pei leggeie, ascoltaie o veueie i nostii contenuti
.':%'# sai tempo ben speso. Tempo sottiatto au altii mille potenziali inteilo-
cutoii che sono in iete, pionti a sottiaici l'attenzione uei nostii utenti.
Failo vuol uiie vinceie la sfiua uei contenuti e uelle iuee. Bispoiie ui iuee inte-
iessanti eu esseie in giauo ui veicolaile ai potenziali inteiessati. 0na sfiua uif-
ficile, ma necessaiia pei emeigeie in un contesto in cui l'.-#"D:.U infoimativo
e tale ua ienueie anche il solo esseie ascoltati un gianue iisultato. Non biso-
gna infatti pensaie che la mancanza ui limiti uella Rete ienua pi facile la sfiua
pei conquistaisi l'attenzione uei piopii inteilocutoii. La mancanza ui baiiieie
piopiia ui Inteinet e iibauita ual Web2.u la ienue si molto pi inteiessante, ma
anche molto pi complessa ua gestiie in manieia vincente.
Netteie tutti in conuizione ui pailaie senz'altio sviluppa competizione e pio-
babilmente aumenta la qualit complessiva uel contenuto, ma sicuiamente
uiminuisce anche il tempo che gli utenti ueuicano au ascoltaie.
Eu esseie ascoltati non uipenue solo ua quanto si e biavi a goveinaie le tecni-
che e le piatiche ui comunicazione uel Web2.u, ma anche e sopiattutto ual fat-
to ui aveie qualcosa ui sensato ua uiie.
La sfiua uell'attenzione - .':%'# come .?D:%'# - si vince con uue aimi, la capacit
ui uialogo e la soliuit uelle piopiie aigomentazioni.
10. Glossario della Rete
Bi seguito iipoitiamo un bieve glossaiio uei teimini ui uso comune che si in-
contiano naviganuo sul Web
1uS
. E bene sottolineaie che, come il Web, anche la
teiminologia e in continua evoluzione, influenzata ualla cieazione ui nuovi
stiumenti e l'affeimaisi ui piatiche e ui abituuini.
"KKMPH$: e l'insieme ui funzionalit, stiumenti e contenuti attiibuiti au un
utente. Consente l'accesso a ueteiminati seivizi infoimatici, uietio inseiimento
ui useiname e passwoiu.
"XX'M#H"N%H$M Q' G$"$PG: aggioinamento uel piopiio piofilopagina sui
Social Netwoik Site (cfi.). ueneialmente, il nuovo contenuto e visibile sulla
piopiia home page e su quella uegli utenti amici.
"LL%X"$M: file (cfi.) speuito insieme au un messaggio ui posta elettionica.
"H$'G!"N: stiumento ui sicuiezza infoimatica piogettato pei contiastaie lo
spamming. (cfi. SPAN e SPANNINu)
"!': acionimo ui Application Piogiamming Inteiface, sono convenzioni, pei
chi sviluppa softwaie (cfi.), che uefiniscono il mouo in cui si ueve iichiamaie
una ueteiminata funzione ui un'applicazione. L'uso ui API comuni ienue age-
vole l'inteiazione ui piogiammi che altiimenti saiebbeio molto uiveisi e ui-
stanti tia loio.
D"HH%#: e una stiisciabanua pubblicitaiia posta su Siti Web in uiveise posi-
zioni. E ui vaiie uimensioni e vaii foimati (jpeg, gif, flash), e puo esseie statico
o animato. Cliccanuo il bannei, si finisce in geneie sul Sito uell'azienua insei-
Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete 243
1uS
wiki.multicanalita.it, wikipeuia.it
zionista o su quello ueuicato al piouottoseivizio oggetto uella campagna
pubblicitaiia.
D"#K"N!: BaiCamp e una non-confeienza, in opposizione al significato che
ui solito si attiibuisce al teimine "confeienza", che nasce ual uesiueiio uelle
peisone ui conuiviueie e appienueie in un ambiente apeito e libeio. Il Bai-
Camp e una non-confeienza collaboiativa, uove chiunque puo "saliie in catte-
uia", piopoiie un aigomento e pailaine agli altii, con lo scopo ui favoiiie il li-
beio pensieio, la cuiiosit, la uivulgazione e la uiffusione uei temi legati al
Web.
DLMX: Contiazione ui "web-log", ovveio "tiaccia nella iete", il Blog e uno stiu-
mento pei la pubblicazione ui contenuti online il cui successo si ueve innanzi-
tutto au una uisaimante semplicit u'uso: letteialmente, chiunque sappia ac-
cenueie un computei e uisponga ui una connessione au Inteinet puo uiventaie
piouuttoie ui contenuti e iivolgeisi au un pubblico viitualmente immenso.
DLMXD"D%L: aggiegatoie online ui contenuti geneiati ua Blog italiani, classi-
ficati pei tematica. Tia gli altii aggiegatoii: Liquiua e Wikio.
DLMXMG?%#": insieme uei Blog (cfi.).
DLMX#MLL: componente uegli stiumenti ui navigazione in uotazione ai Blog
(cfi.), iaccoglie e linka i siti ui iifeiimento pei l'autoie.
DMMcN"#c: uall'inglese "segnalibio", e uno stiumento piesente in tutti i
biowsei che peimette l'immeuiata memoiizzazione uel nome e uell'inuiiizzo
ui un Sito nella baiia uei piefeiiti, in mouo ua semplificaie e velocizzaie al
massimo la navigazione sui siti ui inteiesse. (cfi. social bookmaiking).
D#M:G%#: piogiamma che peimette ui esploiaie il Woilu Wiue Web. E ne-
cessaiio pei consultaie ual piopiio computei le pagine piesenti in iete. Tia i
biowsei pi uiffusi iicoiuiamo Niciosoft Inteinet Exploiei, Fiiefox, Safaii,
Chiome eu 0peia.
DPSS: uall'inglese "bisbiglio", "biusio", inuica pei estensione il fitto vociaie uel
passapaiola online e quinui la uiffusione a macchia u'olio ui infoimazioni e
consigli ielativi au un qualsiasi aigomento attiaveiso una iete sociale. In oii-
gine il teimine si iifeiiva alla comunicazione oiale (ua qui il suo sinonimo
woiu of mouth), mentie oggi incluue una pluialit ui moualit comunicative
(sms, email, messaggi su foium (cfi.), Blog (cfi.), ecc.).
K"!$KY": test in cui si iichieue all'utente ui sciiveie quali siano le letteie o
numeii piesenti in una sequenza in cui appaiono uistoiti oppuie offuscati sul-
lo scheimo. Consente a seivizi automatizzati ui uistingueie tia azioni effettua-
te ua esseii umani eu azioni compiute ua altii computei.
KY"$: seivizi online che consentono agli utenti isciitti ui cieaie liste ui amici
e ui chattaie (uall'inglese "to chat" - chiacchieiaie) fia loio in moualit testuale
ma anche usanuo stieaming auuio e viueo.
KL'Kc $Y#MPXY #"$%: seive a misuiaie l'efficacia ui una campagna pubbli-
citaiia online. Si tiatta ui un valoie peicentuale che inuica la capacit ui "pene-
tiazione" e quinui l'inteiesse che un annuncio pubblicitaiio online iiscuote fia
gli utenti. Fatto 1uu il numeio ui impiession (cfi.) il CTR iisultei ual numeio
ui volte in cui l'utente ueciuei ui cliccaie sul link (cfi.). 0n CTR si attesta me-
uiamente attoino al 2%. valoii supeiioii a questa peicentuale inuicano gene-
ialmente un anuamento positivo uella campagna.
KL'%H$: componente haiuwaie (cfi.) o softwaie (cfi.) che acceue au un altio
componente, chiamato seivei (cfi.), pei otteneie un seivizio (pei esempio un
computei che iichieue infoimazioni piesenti su un altio computei).
KLMPQ KMN!P$'HX: il teimine inuica l'insieme ui tecnologie che consentono
ui sfiuttaie iisoise haiuwaie (cfi.) (stoiage, CP0) o softwaie (cfi.) uistiibuite
in iemoto.
KMNNPH'$]: ogni iaggiuppamento ui contatti intoino au un ueteiminato
nucleo, che puo esseie un inteiesse peisonale, piofessionale, ielazionale. La
cieazione ui community e foitemente favoiita uagli stiumenti a uisposizione
ui tutti in Rete e ualla ciescente facilit ui implementaili.
KNG: acionimo pei Content Nanagement System, e un softwaie (cfi.) pei ge-
stiie eu oiganizzaie in manieia semplice i contenuti senza paiticolaii compe-
tenze tecniche.
KMMc'%: file (cfi.) ui testo contenente infoimazioni iaccolte mentie l'utente
visita un Sito Web. Le infoimazioni sono memoiizzate sul uisco fisso uell'uten-
te pei esseie iiutilizzate uai seivei uel Sito in questione alla visita successiva.
KM!]#'XY$: e un insieme ui uiiitti esclusivi che iegolano l'uso ui una foima
oiiginale ui espiessione cieativa ("opeie uell'ingegno"). Nella maggioi paite
uei casi, questi uiiitti sono ui uuiata limitata.
K#'$$MX#"?'": sistema ui mascheiamento uelle infoimazioni iiseivate af-
finch non possano esseie visibili au eventuali malintenzionati. viene utilizza-
ta sopiattutto piima uella tiasmissione su Inteinet ui uati piivati (pei esempio
il numeio uella caita ui cieuito), ma e possibile ciittogiafaie anche infoima-
zioni memoiizzate sul nostio computei.
K#M:QGMP#K'HX: Il neologismo, coniato nel 2uu6 ual gioinalista ui Wiieu
}eff Bowe, nasce ualla fusione tia "outsouicing", ovveio la piatica ui uelegaie
compiti e lavoii al ui fuoii uella piopiia azienua, e "ciowu", ovveio l'immensa
eu eteiogenea folla ui talenti u'ogni lingua, nazionalit e cultuia che popola la
Rete. Negli ultimi anni si sono infatti moltiplicati gli "online ciowusouicing
maikets", ovveio quei siti che iaccolgono comunit ui piofessionisti in vaii set-
toii e ne facilitano l'incontio con i potenziali committenti.
K]D%#K#'N%: letteialmente "ciimine infoimatico", e il ciimine che si mette in
piatica attiaveiso le tecnologie infoimatiche.
Q"$"D"G%: aichivio ui uati ielativo au uno stesso aigomento o aigomenti
coiielati. In Inteinet e nella piogiammazione in geneie, il uatabase e il luogo
uove vengono immagazzinate eu oiganizzate le infoimazioni , come au esem-
pio i post ui un blog.
Q%L'K'MPG: Sito Web ui social bookmaiking pei la iiceica e la conuivisione ui
bookmaik (cfi.). 0gni volta che l'utente tiova un Sito inteiessante, cliccanuo
sull'icona uel bookmaik, memoiizza la pagina su un seivei iemoto e puo
quinui conuiviueila con i suoi contatti e sui Social Netwoik (cfi.).
Q'%$" N%Q'"$'K": attituuine uella popolazione al consumo uei uiveisi me-
uia (Tv, stampa, iauio, Inteinet, ecc.).
Q'#%K$M#]: Sito Web che cataloga e piesenta altii Siti Web o comunque ii-
soise online, classificanuoli in geneie pei categoiie ui appaitenenza.
QM:HLM"Q: opeiazione ui copia sul piopiio computei ui file (cfi.) (pio-
giammi, immagini, musica, viueo, libii elettionici) piesenti su un altio compu-
tei e tiasfeiiti au esempio attiaveiso Inteinet.
%D"]: e un enoime meicato in Rete in cui compiatoii e venuitoii ui tutto il
monuo si incontiano pei effettuaie acquisti e venuite. Pei paitecipaie agli
scambi e necessaiio iegistiaisi al Sito.
%KMNN%#K%: o commeicio elettionico, e un'attivit che consiste nella gestio-
ne via Inteinet uei piocessi ui acquisto e venuita. Lato utente significa acqui-
staie piouotti o seivizi su un Sito Inteinet (un Sito ui e-commeice, appunto),
lato azienua significa uotaisi uell'infiastiuttuia tecnologica pei commeicializ-
zaie uiiettamente i piopii piouotti o seivizi attiaveiso il Web.
%N"'L: o posta elettionica, e un seivizio Inteinet pei mezzo uel quale ogni
utente puo inviaie o iiceveie uei messaggi eu e al momento l'applicazione In-
teinet pi conosciuta e pi utilizzata. A uiffeienza uella posta caitacea, gene-
ialmente l'email aiiiva al uestinataiio in pochi seconui. E possibile acceueie
alla piopiia casella o attiaveiso il biowsei, colleganuosi al Sito piesso il quale
abbiamo cieato la casella, o attiaveiso un piogiamma apposito (pei esempio
0utlook Expiess).
%N"'L N"#c%$'HX: attivit maiketing che sfiutta l'email a scopi comunica-
tivi e pubblicitaii.
%ND%Q: talvolta tiauotto con "embeuuaie", significa inseiiie in un Sito un con-
tenuto pioveniente ua un altio Sito che abbia messo a uisposizione il couice
necessaiio pei failo. Tipicamente, si tiatta ui un'opeiazione consentita uai
seivizi ui shaiing pi noti, ua YouTube (cfi.) pei i viueo a Flicki (cfi.) pei le fo-
to.
%NM$'KMH: o smiley, e un'icona che espiime emozioni, una iipiouuzione sti-
lizzata uelle piincipali espiessioni facciali umane che si manifestano in pie-
senza ui un'emozione.
%H$%#!#'G%;9<O il teimine uesciive l'insieme uei nuovi mouelli oiganizzativi
basati sul coinvolgimento uiffuso, la collaboiazione emeigente, la conuivisione
uella conoscenza e lo sviluppo e valoiizzazione ui ieti sociali inteine eu estei-
ne all'oiganizzazione.
?"K%DMMcO e oggi il Social Netwoik Site pi usato al monuo, con i suoi ciica
6uu milioni ui utenti uei quali quasi 18 milioni solo in Italia. Nasce nel 2uu4
pei mano uel giovane piogiammatoie Naik Zuckeibeig.
?"c%: letteialmente "finto, falso" e un teimine usato pei inuicaie un utente ui
Inteinet che assume un'iuentit uiveisa ualla piopiia.
?%%Q #GGO seivizio che ienue uisponibili uei contenuti (au esempio le news)
in un foimato univeisale e leggibile attiaveiso appositi ieauei, oppuie iilan-
ciabile uentio altii siti. I feeu si basano au esempio su RSS (CFR.) o sul pi ie-
cente Atom e vengono impiegati sopiattutto su piattafoime in cui appaiono
iegolaimente nuovi contenuti. In questo mouo gli abbonati vengono infoimati
automaticamente in caso ui mouifiche o novit, senza necessit ui contiollaie
con iegolaiit la piattafoima.
?'L%: un insieme ui uati (caiatteii, numeii, immagini, viueo o qualsiasi altio
elemento) memoiizzato su un computei con un nome che lo iuentifica.
?'L% GY"#'HX: conuivisione ui file (cfi.) attiaveiso una iete ui computei.
?'#%?Mn: biowsei (cfi.) open souice (cfi.) multipiattafoima, piouotto ualla
Nozilla Founuation.
?'#%:"LL: letteialmente "muio taglia-fuoco" e un sistema ui piotezione
haiuwaie (cfi.) o softwaie (cfi.) che peimette ui contiollaie le tiasmissioni in
entiata eu uscita ual computei e, au esempio, evitaie intiusioni ua paite ui
malintenzionati.
?MLcGMHMN'"O auattamento in italiano uell'inglese folksonomy, e un neolo-
gismo coniato pei uesciiveie categoiizzazioni ui infoimazioni geneiata uagli
utenti utilizzanuo paiole chiave scelte ua loio. Il teimine e foimato uall'unione
ui uue paiole, folk e tassonomia; una folksonomia e, peitanto, una tassonomia
cieata ua chi la usa, in base a ciiteii inuiviuuali.
?L'Kc#: Social Netwoik (cfi.) che peimette agli isciitti ui conuiviueie fotogia-
fie e bievi viueo.
?M#PN: aiea ui uiscussione, all'inteino ui un Sito, su aigomenti specifici ui
inteiesse comune. La comunicazione avviene in manieia asinciona.
?#%%:"#%: softwaie (cfi.) uistiibuito giatuitamente.
?$!: acionimo ui File Tiansfei Piotocol, e il piotocollo (cfi.) pei il tiasfeiimen-
to ui file (cfi.) in Inteinet.
X%%c: peisona estiemamente appassionata ui tecnologia eu i eu in paiticolaie
ui tecnologia legata ai Nuovi Neuia.
X'M#H"L'GNM Q"L D"GGM: foima ui gioinalismo uiffuso che veue semplici
cittauini uiventaie piouuttoii ui infoimazioni utilizzanuo stiumenti giatuiti ui
content publishing online come au esempio i Blog (cfi.).
XMMXL%: piincipale motoie ui iiceica (cfi.) a livello monuiale.
XP%##'LL" N"#c%$'HX: appioccio consistente nella messa in opeia ui
azioni piomozionali non convenzionali, miste eu eteiogenee, spesso low-buu-
get, il cui effetto uesiueiato e ui cieaie attenzione in mouo uiffuso, tiamite ap-
piocci spesso inaspettati.
Y"#Q Q'Gc: unit ui memoiia ui massa che costituisce il piincipale aichivio
pei il sistema opeiativo, il softwaie (cfi.) eu i uati ui un computei.
Y"#Q:"#%: in infoimatica, insieme ui componenti che vanno a costituiie un
computei o un qualsiasi oggetto tecnologico.
Y"GY$"X: nome uel simbolo #, iappiesenta sui Siti ui micioblogging quello
che pi in geneiale un tag (cfi.) iappiesenta pei un contenuto web. Seguito ua
una paiola chiave (pei esempio #paiolachiave), l'hashtag ienue facilmente
iepeiibili le infoimazioni attiaveiso il motoie ui iiceica inteino al Sito ui mi-
cioblogging.
YMN% !"X%: pagina piincipale ui un Sito Inteinet.
Y$NL: acionimo ui Bypei Text Naik-up Language, e il linguaggio utilizzato
nella costiuzione uelle pagine web.
Y$$!: acionimo ui Bypei Text Tiansfei Piotocol, e il piotocollo (cfi.) utilizza-
to pei il tiasfeiimento uelle pagine web ual seivei uove sono iesiuenti al com-
putei che le ueve visualizzaie.
Y$$!G: acionimo ui Bypei Text Tianspoit Piotocol Secuie, e il piotocollo
(cfi.) pei l'accesso a seivei (cfi.) web sicuii.
'N"!: piotocollo (cfi.) pei acceueie alla lettuia uelle email uiiettamente sul
seivei (cfi.) senza che queste vengano scaiicate sul piopiio computei. In que-
sto mouo l'utente puo ueciueie autonomamente quali email scaiicaie, visua-
lizzanuone il mittente, l'oggetto eu altie caiatteiistiche.
'H$%#H%$ %n!LM#%#: biowsei (cfi.) cieato ua Niciosoft eu utilizzato nei
sistemi Winuows.
'!%#$%G$M: insieme ui pagine web consultabili seguenuo i collegamenti (link
(cfi.)) sciolti nel testo.
c%]:M#Q "QR%#$'G'HX: letteialmente "pubblicit tiamite paiole chiave", e
pubblicit sui motoii ui iiceica (cfi.).
L'K%HS% K#%"$'R% KMNNMHG: Le licenze Cieative Commons offiono sei ui-
veise aiticolazioni uei uiiitti u'autoie pei aitisti, gioinalisti, uocenti, istituzio-
ni e, in geneie, cieatoii che uesiueiino conuiviueie in manieia ampia le pio-
piie opeie seconuo il mouello "alcuni uiiitti iiseivati". Il uetentoie uei uiiitti
puo' non autoiizzaie a piioii usi pievalentemente commeiciali uell'opeia o la
cieazione ui opeie ueiivate; e se sono possibili opeie ueiivate, puo' impoiie
l'obbligo ui iilasciaile con la stessa licenza uell'opeia oiiginaiia. Le combina-
zioni ui queste scelte geneiano le sei licenze CC, uisponibili anche in veisione
italiana. Cieative Commons e un'oiganizzazione non-piofit.
L'Hc: collegamento tia uiveise iisoise piesenti nel Web, come au esempio
pagine, immagini o viueo.
L'Hc !M!PL"#'$]: misuia l'impoitanza ui una pagina web, tenenuo conto
uel numeio ui link (cfi.) in ingiesso, cioe ui quanti e quali siti offiono un link a
quella pagina. Tale valoie, espiimeiebbe la popolaiit ui quella pagina (e ui
conseguenza ui quel Sito) basanuosi sui link che puntano a quella paginasito.
L'Hc%Q'H: e un Social Netwoik (cfi.) oiientato all'incontio tia piofessionisti e
che, piopiio pei questa iagione, ha il suo punto focale nella pubblicazione ui
un cuiiiculum vitae estensivo ui ogni utente.
L'[P'Q": aggiegatoie ui contenuti geneiati ua Blog (cfi.) italiani, uivisi pei
tematica. Liquiua monitoia anche le conveisazioni uella blogosfeia eu ogni
gioino tiaccia gli aigomenti pi commentati, inuiviuuanuone i tag (cfi.) ui iife-
iimento.
N"'L'HX L'G$: giuppo ui uiscussione su aigomenti ui inteiesse comune, che
agisce invianuo messaggi ui posta elettionica a tutti i membii ui una lista.
N%GG"XX'G$'K" 'G$"H$"H%": sistema ui comunicazione che peimette ui
comunicaie in moualit testuale messaggi bievi in mouo sinciono. A uiffeienza
uelle chat (cfi.), geneialmente, gli inteilocutoii sono conosciuti. I pi uiffusi
piogiammi sono NSN Nessengei, Skype (cfi.) e utalk in umail.
N'K#MDLMX: piattafoima che peimette agli utenti Inteinet ui pubblicaie un
bieve aggioinamento uel loio status (cfi.) (a volte con limitazione nel numeii
ui caiatteii, come pei Twittei (cfi.)), inseiiie foto e viueo o auuio clip (visua-
lizzabili ua chiunque o ua un giuppo selezionato ui utenti). I contenuti posso-
no esseie pubblicati ualla maggioi paite ui uevice con connessione au Intei-
net.
NMQ%N: uispositivo che peimette il collegamento ui un computei (o ui una
iete locale) au Inteinet.
NM$M#% Q' #'K%#K": seivizio uisponibile in Rete che consente la iiceica ui
infoimazioni meuiante l'inseiimento ui una o pi paiole chiave o, in alteinati-
va, pei aigomento. Il pi popolaie e uoogle (cfi.).
NPL$'N%Q'"L'$"7O inuica la compiesenza eu inteiazione ui pi mezzi ui co-
municazione in uno stesso suppoito o contesto infoimativo.
H"HM!PDL'GY'HXO iniziativa euitoiiale online che utilizza il Blog come piat-
tafoima ui pubblicazione uei contenuti.
H%$'[P%$$%: e una seiie ui noime compoitamentali ua osseivaie quanuo si
utilizzano i seivizi su Inteinet al fine ui non uistuibaie o aiiecaie fastiuio agli
altii utenti.
H%$:M#c'HX: attituuine ielazionale tia peisone inteiessate au allaigaie si-
stematicamente i piopii contatti (pei lo pi piofessionali) attiaveiso i nume-
iosi seivizi online che peimettono l'incontio viituale e le amicizie online. Il
netwoiking iniziato online sfocia spesso in incontii offline giazie au iniziative
stiuttuiate quali BaiCamp (cfi.) e confeienze.
H%:GL%$$%#: notiziaiio uiffuso (ui noima giatuitamente) attiaveiso la posta
elettionica (cfi. email).
H'KcH"N%: nella cultuia ui Inteinet e uno pseuuonimo, usato uagli utenti ui
Inteinet pei iuentificaisi in un ueteiminato contesto o in una ueteiminata co-
munit viituale.
MHL'H%: connesso au Inteinet.
MHL'H% #%!P$"$'MHO o ieputazione online, e l'insieme uei contenuti pie-
senti in Rete in giauo ui oiientaie la peicezione ui una peisona, un piouotto o
un'oiganizzazione. La ieputazione online e fiutto sia uei uati immessi in Rete
ual soggetto inteiessato, sia ui quelli appoitati ua chiunque altio.
M!%H GMP#K%O e un teimine inglese che - tiauotto letteialmente - significa
soigente apeita. Inuica un softwaie pei il quale gli autoii conceuono au altii
piogiammatoii la libeit ui appoitaie mouifiche attenenuosi a speciali licenze
u'uso.
M??L'H%: non connesso au Inteinet.
!"]!"L: seivizio che consente ui effettuaie pagamenti online in moualit pio-
tetta.
!"GG:M#Q: sequenza ui caiatteii segieti che gaiantisce l'accesso a iisoise
piotette.
!"X% #"Hc: e l'inuice con il quale uoogle (cfi.) attiibuisce un valoie ui auto-
ievolezza au una ueteiminata pagina web. Questo inuicatoie ueiiva ua uiveisi
fattoii, tia i quali: tiaffico in ingiesso, link (cfi.) ua altii siti, "anzianit" uel con-
tenuto.
!"X'H% R'G$%: numeio totale ui volte che una pagina e stata completamente
visualizzata uai visitatoii unici ui un Sitogiuppo ui siti.
!K: sigla che inuica Peisonal Computei.
!Y'GY'HX: piatica illegale con cui un malintenzionato caipisce i uati peisonali
ui un utente attiaveiso la posta elettionica o il Web.
!'HXD"Kc: sistema molto simile al tiackback (cfi.) che peimette agli autoii ui
Blog (cfi.) o in geneie ai gestoii ui contenuti online ui iiceveie una notifica
ogni volta che un piopiio contenuto viene iilanciato tiamite link in qualche
altio spazio online.
!MQK"G$: piouuzione e offeita ui file auuio o viueo in Inteinet. 0n singolo
poucast e quinui una seiie ui contiibuti meuia (episoui) che possono esseie
iicevuti automaticamente tiamite un feeu (cfi. ), pei lo pi RSS (cfi.).
!MG$" %L%$$#MH'K": cfi. ENAIL
!M!>: piotocollo (cfi.) pei la iicezione uella posta elettionica.
!M!(P!: stiumento ui segnalazione asinciono che viene piesentato all'utente
uuiante l'apeituia ui pagine Web sotto foima ui "finestia". E geneialmente uti-
lizzato pei comunicazioni ui tipo pubblicitaiio o altio contenuto infoimativo.
!#'R"K]O teimine inglese che inuica in uiiitto alla iiseivatezza uelle infoima-
zioni peisonali e uella piopiia vita piivata.
!#M$MKMLLM: insieme ui iegole che consentono uno scambio coiietto ui in-
foimazioni attiaveiso la Rete. In Inteinet vengono utilizzati piotocolli uiveisi a
seconua uel tipo ui infoimazione che ueve esseie tiasmessa e uella funzione
che ha il piotocollo. I piincipali piotocolli utilizzati sono TCPIP (cfi.), http
(cfi.), P0PS (cfi.), SNTP (cfi.), FTP (cfi.).
!#MR'Q%#: l'Inteinet Seivice Pioviuei (ISP) e il foinitoie ui seivizi Inteinet.
Noimalmente foinisce anche una o pi caselle ui posta elettionica eu una cei-
ta quantit ui spazio Web.
#%$%: Insieme ui computei e uispositivi connessi fia loio in mouo ua consen-
tiie la comunicazione tia utenti collegati nonch la conuivisione ui file (cfi.) e
ui altie iisoise.
#%$% X%MX#"?'K": anche uetta WAN (Wiue Aiea Netwoik). Rete estesa sul
teiiitoiio. Inteinet e una iete geogiafica.
#%$% LMK"L%: anche uetta LAN (Local Aiea Netwoik). Rete ui uimensioni li-
mitate (ufficio, palazzo, appaitamento).
#%$% GMK'"L%: cfi. Social Netwoik
G%N: acionimo ui Seaich Engine Naiketing, e un insieme ui tecniche, cono-
scenze e stiumenti pei il maiketing sui motoii ui iiceica (cfi.). In teimini ui
visibilit, si intenue il SEN come la categoiia che compienue soluzioni SE0
(cfi.) e Keywoiu Auveitising (cfi.), ma il Seaich Engine Naiketing ha anche bi-
sogno ui stiategie azienuali conciete eu obiettivi misuiabili.
G%M: acionimo ui Seaich Engine 0ptimization, e l'applicazione uelle tecniche,
uegli stiumenti e uelle conoscenze pei miglioiaie il posizionamento uel Sito in
meiito alle paiole chiave iuentificate. A uiffeienza uel Keywoiu Auveitising
(cfi.), l'attivit SE0 viene svolta sia esteinamente che inteinamente al Sito, ii-
chieue tempi lunghi pei esseie efficace e consente ui guauagnaie ottime posi-
zioni con un ventaglio infeiioie ui paiole chiave.
G%#R%#O componente haiuwaie (cfi.) o softwaie (cfi.) che foinisce seivizi au
altii componenti, chiamati client (cfi.), collegati in iete.
Gc]!%: piogiamma ui messaggistica istantanea che unisce le caiatteiistiche
uella chat au un sistema ui telefonate voice ovei Inteinet Piotocol (voIP). Con
Skype e possibile telefonaie giatuitamente au altii utenti Skype, oppuie effet-
tuaie uelle chiamate a basso costo veiso i telefoni fissi nazionali, inteinazionali
eu inteicontinentali.
G'G$%N" M!%#"$'RM: insieme ui piogiammi ui base che consento l'utilizzo
ui tutte le iisoise haiuwaie (cfi.) e softwaie (cfi.) uel computei (es. Niciosoft
Winuows, Apple 0SX, Linux).
G'$M :%DO e geneialmente un insieme ui pagine web coiielate, ovveio una
stiuttuia ipeitestuale ui uocumenti accessibili con un biowsei tiamite Woilu
Wiue Web su iete Inteinet.
Gc]GK#"!%#: foimato paiticolaie ui bannei (cfi.) pubblicitaiio pei il Web, ui
foima iettangolaie, sviluppato in altezza e tipicamente posizionato sulla paite
uestia ui un Sito.
GN$!: acionimo ui Simple Nail Tiansfei Piotocol e un piotocollo (cfi.) pei il
coiietto invio uella posta elettionica.
GMK'"L DMMcN"#c'HX: e un seivizio basato sul Web, uove vengono iesi ui-
sponibili elenchi ui segnalibii (i bookmaik) cieati uagli utenti. Questi elenchi
sono libeiamente consultabili e conuivisibili con gli altii utenti appaitenenti
alla stessa comunit viituale.
GMK'"L N%Q'": insieme ui quei nuovi meuia uefiniti sociali nel Web2.u (cfi.).
Si tiatta ui Blog (cfi.), Social Netwoik Site (cfi.), foium (cfi.), siti ui conuivisione
ui foto, viueo eu in geneiale qualunque tipo ui Sito o piattafoima web basata
su una community e sulla conuivisione ui infoimazioni e conoscenza.
GMK'"L N%Q'" N"#c%$'HX: insieme ui attivit ui maiketing volte a cieaie
nuovi ielazioni con gli utenti ui Siti Web2.u (cfi.) o social meuia (cfi.). Il social
meuia maiketing e un appioccio innovativo uelle azienue, nei confionti uella
Rete e uei suoi utenti, che si fonua sull'ascolto.
GMK'"L GM?$:"#%: teimine che iiguaiua tutte quelle applicazioni softwaie
(cfi.) che consentono agli inuiviuui ui incontiaisi, inteiagiie e collaboiaie in
Rete e, in paiticolaie, ui cieaie comunit online.
G!"N: posta spazzatuia, non iichiesta e che in geneie intasa la casella ui posta
elettionica.
G!"NN'HX: consiste nell'invio ui una stessa email, contenente ui solito pub-
blicit, a centinaia, se non a migliaia ui peisone che non ne hanno fatto iichie-
sta.
G!MM?'HX: veisione falsa ui qualcosa che esiste veiamente (pei esempio il
Sito Web ui una banca) iealizzata pei caipiie infoimazioni iiseivate au utenti
ignaii.
G!]:"#%: piogiamma che, senza autoiizzazione, contiolla le attivit online
ui un utente e ne acquisisce infoimazioni peisonali.
$"XO paiola chiave che si associa au un contenuto pei uesciiveilo puntual-
mente.
$"X KLMPQ: letteialmente nuvola ui tag (cfi.), e una iappiesentazione uelle
paiole chiave pi utilizzate in un ueteiminato contesto (un post, un inteio
Blog, un Sito Web). Nella iappiesentazione u'insieme, i teimini pi utilizzati
vengono visualizzati con un caiatteie pi gianue le cui uimensioni sono uiiet-
tamente piopoizionali al numeio ui volte in cui viene citato.
$"XX'HXO attiibuzione ui un tag (cfi.) au un contenuto o au una iisoisa online.
E un'opeiazione sempie pi piesente sul Web pei aichiviaie inuiiizzi Inteinet,
fotogiafie, viueo, uocumenti inuiviuuanuo velocemente le paiole chiave ua as-
sociaivi.
$%KYHM#"$': nato nel 2uu2, e un motoie ui iiceica (cfi.) pei Blog (cfi.). A
paitiie ual 2uu9 inuicizza solo i Blog in lingua inglese.
$YPNDH"'L: teimine usato in infoimatica pei uefiniie l'antepiima ui un'im-
magine pi gianue, che quinui viene piesentata in foimato iiuotto. Solitamen-
te, cliccanuo sull'antepiima l'immagine viene visualizzata nelle sue uimensioni
ieali.
$K!f'!: acionimo ui Tiansmission Contiol PiotocolInteinet Piotocol, e una
coppia ui piotocolli alla base ui tutte le tiasmissioni in Inteinet.
$#"KcD"Kc: e un meccanismo pei la comunicazione e la notifica tia uue ii-
soise, solitamente Blog (cfi.). 0n Blog iiceve una seiie ui comunicazioni (uette
ping) ua altii Blog e, solitamente, mostia, sotto au ogni post, l'elenco uei ping
iicevuti e iifeiiti a quello specifico post.
P!LM"QO l'opeiazione con cui si caiica un file su un computei iemoto attia-
veiso Inteinet.
P#': acionimo ui "0nifoim Resouice Iuentifiei", e un iuentificatoie geneiico
che consente l'inuiviuuazione ui una qualsiasi iisoisa online.
P#L: acionimo ui 0nifoime Resouice Locatoi e l'inuiiizzo usato pei iuentifica-
ie la posizione ui una pagina BTNL (cfi.) o ui un file (cfi.) su Inteinet (pei
esempio: www.info.it).
PG"D'L'$oO In base a quanto stabilito uall'IS0 (Inteinational 0iganisation foi
Stanuaiuization), puo esseie uefinita come "l'efficacia, l'efficienza e la souui-
sfazione con le quali ueteiminati utenti iaggiungono ueteiminati obiettivi in
ueteiminati contesti".
PG%# %n!%#'%HK%: e l'espeiienza ui un utente che si muove all'inteino ui un
Sito. E influenzata ua vaii tipi ui fattoii: fiuibilit eu accessibilit uelle pagine
web, chiaiezza eu efficacia uei contenuti, aichitettuia infoimativa, uso ui se-
gnali semantici coiietti.
PG%#H"N%: iuentificativo ui un utente ui un sistema infoimatico.
R'#"L: pieiogativa uelle iniziative in Rete in giauo ui piopagaisi giazie alla
loio intiinseca capacit ui inteiessaie ampie fasce ui peisone. La viialit ui
alcuni contenuti hanno fatto nasceie una uisciplina specifica ui maiketing, ue-
nominata viial maiketing.
R'#PG e :M#N: sono piogiammi o couici che "infettano" sistemi opeiativi
con cui vengono in contatto. Si attivano in molte manieie e si uiffonuono so-
piattutto attiaveiso la posta elettionica. Possono semplicemente ieplicaisi o
uanneggiaie i file piesenti sul nostio computei, cieaie backuooi pei consenti-
ie l'accesso non autoiizzato ui eventuali malintenzionati o auuiiittuia causaie
il blocco totale uel sistema.
RLMX: abbieviazione pei viueo blog, e un Blog (cfi.), in cui i post sono costitui-
ti pei la maggioi paite ua contiibuti viueo.
RM'!: acionimo ui voice 0vei IP, e il sistema pei la comunicazione vocale (e
anche uelle immagini) attiaveiso Inteinet. E possibile comunicaie giatuita-
mente tia uue computei che abbiano installato lo stesso piogiamma. A paga-
mento e possibile telefonaie anche a numeii tiauizionali. Skype (cfi.) ne e un
esempio.
:%D;9<O Il teimine e stato coniato ua Tim 0'Reilly eu usato pei la piima volta
nel 2uu4. Inuica l'insieme ui tutte quelle applicazioni online che peimettono
uno spiccato livello ui inteiazione tia utenti (ual Blog alla chat passanuo pei
Facebook) e seive a uistingueie l'attuale fase uel Web ualla pieceuente,
quanuo negli anni '9u la Rete eia costituita pei lo pi ua siti statici e piimi ui
inteiattivit.
:%D "H"L]$'KG: attivit ui misuiazione scientifica uelle visite su un Sito, pei
capiie come i visitatoii si compoitano eu inteiagiscono con un Sito Inteinet eu
ottimizzaie il Sito stesso in iappoito ai piopii obiettivi.
:%D K"G$: i webcast hanno uno scopo simile a quello uelle tiasmissioni tele-
visive, ma a uiffeienza ui queste vengono uiffuse via Inteinet. I webcast posso-
no esseie tiasmessi in uiietta oppuie esseie uisponibili su iichiesta (on ue-
manu).
:%D KM!]:#'$'HX: e il copywiiting (cfi.) applicato au Inteinet, ovveio la
sciittuia ui testi pei il Web. Il web copywiiting si uiffeienzia ual copywiiting
tiauizionale peich uiveisa e la uinamica u'ambiente: i tempi eu i moui ui fiui-
zione ui un contenuto sul Web ua paite ui lettoiiutenti, sono molti uiffeienti.
:%D N"#c%$'HX: e il maiketing applicato al Web: conoscenze, tecniche,
stiumenti pei instauiaie e sviluppaie ielazioni commeiciali con la piopiia
clientela tiamite Inteinet. Rientiano in questo teimine le attivit ui pubblicit
e comunicazione in Inteinet, ovveio quell'insieme ui tattiche e stiumenti ope-
iativi che fanno ua sostegno al uispiegamento uella stiategia web maiketing ui
un'azienua.
:%D G%N"H$'KMO il teimine uesciive la tiasfoimazione uel Woilu Wiue Web
in un ambiente uove ogni contenuto viene associato a metauati che ne uescii-
vano accuiatamente eu in manieia stanuaiu il contesto semantico.
:%DK"N: piccola telecameia uestinata a tiasmetteie immagini in stieaming
via Inteinet, ma anche in giauo ui faie fotogiafie geneialmente a bassa iisolu-
zione.
:'(?': acionimo ui Wiieless Fiuelity e lo stanuaiu pei il collegamento senza
fili (wiieless) ui ieti locali.
:'QX%$: piccoli piogiammi ui suppoito che appaiono sul uesktop ui un com-
putei. Au esempio un tiauuttoie iapiuo, notizie meteo o un piccolo calcolatoie,
che possono esseie scaiicati sul computei uappiima sotto foima ui applica-
zione. Lo stesso teimine viene utilizzato pei piogiammi aggiuntivi pei aiiic-
chiie i Siti Web.
:'c': piogetto collettivo, in cui le infoimazioni vengono inseiite ua pi utenti
e collegate tia loio. L'aggiegazione ui questo tipo ui contenuti viene spesso
uenominata ciowusouicing. Il wiki pi conosciuto e Wikipeuia (cfi.).
:'c'!%Q'"O come si legge su Wikipeuia stessa "e un'enciclopeuia multilingue
collaboiativa, online e giatuita, nata con il piogetto omonimo intiapieso ua
Wikimeuia Founuation, una oiganizzazione non a scopo ui lucio statunitense.
Etimologicamente Wikipeuia significa cultuia veloce, ual teimine hawaiano
wiki (veloce), con l'aggiunta uel suffisso ui oiigine gieca -peuia (cultuia)".
:M#Q!#%GGO e foise il seivizio ui blogging giatuito pi popolaie tia gli utenti
uel Web che scelgono ui apiiie un blog.
:::O acionimo ui Woilu Wiue Web (ovveio "iagnatela ui uimensioni mon-
uiali"), e quel seivizio ui Inteinet che consente ui navigaie eu usufiuiie ui un
enoime quantit ui contenuti multimeuiali e ui ulteiioii seivizi.
]24$4-/: e un social meuia (cfi.) che consente la conuivisione ui viueo tia i
suoi utenti.
Gli autori
G1/\+02 %6.\+0. e titolaie uella catteuia ui Tecnologie applicate alla Comunica-
zione u'Impiesa alla Sapienza, 0niveisit ui Roma. Pei la stessa 0niveisit e
stato conuiiettoie scientifico uel Nastei ui II livello Knowleuge.Com. Ba inse-
gnato Economia uell'Innovazione. Si occupa uella piogettazione ui mouelli,
stiumenti eu applicazioni ui social netwoiking, knowleuge management eu in-
foimation uesign finalizzati a favoiiie i piocessi ui innovazione nelle oiganizza-
zioni complesse. E consulente ui numeiose oiganizzazioni pubbliche e piivate.
Collaboia con oiganismi ui iiceica nazionali eu inteinazionali. Fa paite ui uivei-
si tavoli istituzionali ueuicati all'intiouuzione ui sistemi e stiumenti ui Infoima-
tion & Communication Technology nella Pubblica Amministiazione. Bal 2uu8
piesieue un osseivatoiio che tiaccia le attivit ui comunicazione online uei poli-
tici italiani. Nel 1998 ha fonuato Info (www.info.it), societ ui iiceica e consu-
lenza negli ambiti uel social netwoiking, uell'infoimation uesign e uel knowleu-
ge management. E autoie ui uiveisi testi, tia i quali: ]#E%&#"# :QM''.-)(%.'#
(Speiling & Kupfei, 2uu6); P#)"'%'N G.88K'%9V* 8.&#::% E.::)J.")9%-% &% N#$9%.'#
&#::) E.'.$E#'() (Fianco Angeli, 2uu4); gK$%'#$$ G.88K'%9V* N#$9%"# %: E)L%9):#
%'9#::#99K):# '#::Q#E.'.8%) &#::) E.'.$E#'() (Fianco Angeli, 2uuS); M'9#"'#9 L#"
EO% $E"%-# (uiuppo Euitoiiale }ackson, 1996). uioinalista pubblicista, attualmen-
te collaboia con il settimanale L'Espiesso, pei il quale e coautoie uella iubiica
,.' F.:. GVJ#". Il suo blog e all'inuiiizzo blog.stefanoepifani.it.
")/@@.2 a+*20+ e gioinalista, bloggei e consulente ui comunicazione online
espeito ui Inteinet, Web2.u e social meuia. Pei sei anni (2uuS-2uu9) ha cuiato
Blogs4biz.info, Blog ui iifeiimento in Italia sulle tematiche uell'innovazione nel-
la comunicazione coipoiate inteina eu esteina. Ba oltie 1u anni e consulente su
questi temi pei Enti eu Istituzioni pubbliche e piivate; come fieelance collaboia
con le testate Nova24 (IlSole240ie), L'Espiesso e Letteia4S. Bal 2uu9 e paitnei
ui Info (www.info.it). Il suo blog e all'inuiiizzo www.thewebobseivei.it.
Manuale di comunicazione politica in Rete - Gli autori 263
#2-/812 L.66. e politologo. In qualit ui funzionaiio uelle Nazioni 0nite, si e a
lungo occupato ui piocessi ui goveinabilit e uialogo politico, in special mouo in
Paesi in conflitto, post-conflitto e tiansizione. Rientiato in Italia, ha cooiuinato
l'unit ui coopeiazione finanziaiia uel Ninisteio uegli Affaii Esteii eu e stato
Senioi Piogiamme Nanagei uella Stiuttuia ui Nissione uella Piesiuenza uel
Consiglio incaiicata uella piomozione uell'e-goveinment e uell'ICT nelle aiee
emeigenti eu in via ui sviluppo. Attualmente e consulente ui vaii oiganismi in-
teinazionali e nazionali su tematiche ineienti alla iifoima uello stato, il uialogo
politico, l'e-goveinance e lo sviluppo teiiitoiiale. E stato visiting piofessoi pies-
so l'univeisiuaue feueial uo Amazonas, in Biasile, e collaboia come uocente e
iiceicatoie con vaiie univeisit italiane. Bal 2uu8 e paitnei ui Info
(www.info.it).
N+E3+ !+2).))2 e espeita ui comunicazione Web e comunicazione pubblica. Bal
2uuu si occupa ui aichitettuia uell'infoimazione, usabilit, web wiiting, content
management e piogettazione usei centeieu. In questi ambiti ha svolto attivit ui
consulenza pei Enti eu Istituzioni pubbliche e piivate. Bal 2uu6 sciive ui comu-
nicazione e maiketing su spotanatomy (www.spotatomy.it). Nel 2uu9 ha pub-
blicato R.'&)8#'9% &% Z#J Z"%9%'N (lulu.com). Bal 2u1u e paitnei ui Info
(www.info.it).
R%'%9. &% $9)8L)"# '#: 8#$# &% ?#JJ")%. B344

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