La nueva ciencia del Caos

La habitual alternancia entre períodos de prosperidad y de declinación de la actividad

económica sería menos traumática para las empresas, si éstas contaran con un sistema de
advertencia temprana y respuesta rápida que les permitiera desarrollar nuevos escenarios
para gestionar y comercializar cuando la economía se derrumba.

La habitual alternancia entre períodos de prosperidad y de declinación de la actividad

económica sería menos traumática para las empresas, si éstas contaran con un sistema de
advertencia temprana y respuesta rápida que les permitiera desarrollar nuevos escenarios
para gestionar y comercializar cuando la economía se derrumba.

A este sistema, o marco estratégico para navegar en condiciones tan difíciles, lo hemos
denominado “Chaotics”.

Acelerar los cambios, elevar los niveles de complejidad, escalar los riesgos y la
incertidumbre, son el pan cotidiano del marketing y su nueva realidad. Para defenderse del
shock externo de las turbulencias y el caos, que puede destruir sus negocios, las compañías
deben incrementar su capacidad de adaptación a todo nivel, pero especialmente en las áreas
de marketing y ventas.

En marketing, en particular, se requieren grandes profesionales, que posean la capacidad

interna de esperar lo inesperado y que, en tiempos caóticos, puedan reinventar
continuamente los modelos de negocios y las estrategias de marketing, para ponerse
rápidamente a la altura de las circunstancias.

Las empresas suelen operar sistemas de marketing que son el resultado de años de ensayo y
error. Han desarrollado políticas, estrategias y tácticas para utilizar en investigación de
marketing, fijación de precios, publicidad, promociones, exposiciones y otras herramientas
que probablemente persistan porque brindan una sensación de seguridad. Si funcionaron en
el pasado, es de suponer que lo harán en el futuro.
Pero existe un problema. El caos y las turbulencias se han incrementado, y están
transformando el mundo de manera drástica. Hoy, los clientes experimentan cambios en sus
intereses, presupuestos y valores. Los canales de distribución adoptan nuevas formas,
mientras surgen nuevos canales de comunicación, aparecen nuevos competidores y se
imponen nuevas leyes y regulaciones. La turbulencia está siempre presente.

Esto coloca a cada empresa en un punto de inflexión estratégico. O continúa con la misma
estrategia, o reconoce la necesidad de una nueva. Pero no cabe duda de que, si no revisa sus
políticas y herramientas de marketing, el nuevo ambiente la castigará y podría, incluso,
llevarla a la quiebra.

La primera tarea es reconocer los grandes cambios que tuvieron lugar en el marketing.

El nuevo paisaje del marketing

Cuatro cambios clave se registraron últimamente en relación con el marketing: n Los

clientes están mejor informados que nunca; en Internet o a través de contactos en redes
sociales, pueden averiguar casi todo acerca de un producto, un servicio o una empresa.

n Los clientes están cada vez más dispuestos a comprar conocidas marcas propias de las
tiendas, cuando se las ofrecen a precio más bajo que las marcas establecidas y publicitadas.

n Los competidores son capaces de copiar rápidamente cualquier producto o servicio, lo

cual reduce el retorno
sobre la inversión del innovador. Las ventajas competitivas tienen hoy vida corta.

n Internet y las redes sociales dieron lugar a fuentes de información y medios de

comunicación radicalmente
novedosos, así como a nuevos canales de venta directa. El panorama resultante reclama un
cambio de mentalidad en los responsables del marketing.

Nuestro propósito es alentar a las organizaciones a cuestionar sus actuales ideas y políticas
de marketing. Para ello existe otro estímulo: observar las diferencias entre distintos niveles
de desempeño en marketing, tal como las describiera oportunamente Philip Kotler.

Reacción habitual del marketing ante la crisis

Cualquiera sea la postura que asuma el marketing, ésta cambiará en tiempos de recesión,
debido a que los clientes responderán a la crisis modificando su comportamiento y su
percepción del valor.

Consideremos, primero, a los consumidores. Ante la perspectiva de tiempos duros y un

mayor riesgo de perder el trabajo, recortarán gastos y adoptarán conductas como las
siguientes:
n Se orientarán hacia productos y marcas de menor precio, incluyendo las marcas propias
de las tiendas y los genéricos.

n Espaciarán o postergarán la compra de autos, muebles, grandes electrodomésticos y

vacaciones caras.

Las empresas también implementarán medidas para recortar costos y conservar su capital;
entre ellas, reducir la producción y ordenar menor cantidad de insumos a los proveedores, y
achicar la inversión de capital, afectando la demanda de acero, cemento, maquinaria y
software.

Al enfrentar una situación de deterioro del mercado, toda compañía tiene que buscar con
cuidado la forma de reducir los costos del marketing. He aquí una lista de medidas que se
deben considerar:

n Reducir los costos de papel, fotografía y otros insumos, negociando precios o

encontrando proveedores más baratos.

n Cerrar las oficinas de ventas que no se utilizan lo suficiente, y hacer que los vendedores
trabajen desde sus casas.

n Utilizar canales de comunicación menos costosos. (Por ejemplo, el e-mail, en reemplazo

del correo directo.)

n Reemplazar los comerciales de TV de 30 segundos por relaciones públicas o nuevos

medios digitales, para lograr mayor impacto.

n Suprimir en los productos y servicios algunas funciones que no parecen interesar a los
usuarios.

n Realizar las reuniones de marketing y los eventos para clientes en instalaciones menos
costosas.
Antes de encarar la reducción y reasignación del presupuesto de marketing puede resultar
de gran ayuda
para el líder del área dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Posee un inventario completo de sus inversiones y puede identificar en ellas el gasto

ineficiente o desperdicio?

2. ¿Sus inversiones modifican el comportamiento de compra del cliente?

3. ¿Sus inversiones están focalizadas en las barreras que encuentran los clientes cuando
intentan comprar
productos de su marca?

4. ¿Con sus inversiones obtiene la combinación adecuada de “palancas” de marketing?

5. ¿Cuenta con un sistema que le permita mantener las inversiones “ganadoras” y eliminar
las “perdedoras”?

En los períodos recesivos no es fácil determinar cuál es la estrategia de marketing más

conveniente. No obstante, los momentos de crisis ofrecen nuevas oportunidades. Evaluar y
alinear las actividades de marketing con las cinco preguntas básicas que acabamos de
enunciar, le permitirá incrementar la efectividad y obtener un mayor retorno sobre la
inversión, a pesar de la economía.