por Karla Hilda CARBAJAL RUIZ

Diseo de Experiencias Karla Hilda Carbajal Ruiz

Diseo de Experiencias
Karla Hilda CARBAJAL RUIZ

RESUMEN En el siguiente texto Diseo de Experiencias, se pretende responder a algunos cuestionamientos que se generan como, Qu es en realidad el Diseo de Experiencias?, si es que se puede concebir este tipo de diseo, Cmo se aplica?, Existe alguna metodologa para conseguir generar una experiencia en especco?, Cmo se puede asegurar que la experiencia que va a tener el usuario o persona va a ser la idnea?, Es ms til el diseo de experiencias que otro tipo de diseo?, Se aplica slo a publicidad o se puede aplicar a otros aspectos?, Qu nivel de riesgo lleva disear basndose en experiencias?; stas preguntas se respondern en el caso de que realmente exista el diseo de experiencias y pueda encontrar informacin detallada de diseadores reconocidos que trabajen con este concepto. Para esto se recurrir buscar publicidad que sea categorizada en diseo de experiencias o emociones, a tericos del diseo como Donald Norman, que tiene publicaciones sobre el diseo de emociones. PALABRAS CLAVE Diseo de Experiencias, Diseo de Emociones, Publicidad, Usuarios.

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1. Cmo Se Dene el Diseo?

(Introduccin)

Para empezar este texto se considera necesario hacer una reexin sobre lo que es diseo, hablando en trminos generales, ya que, en determinado caso har posible marcar una diferencia entre el concepto diseo y el concepto que ha surgido conocido como diseo de experiencias. En el libro El diseo como experiencia de Mike Press y Rachel Cooper se hace una denicin del diseo basada a la denicin anteriormente dada por Norman Potter y que ellos actualmente consideran vigente. El diseo es una actividad orientada a los valores. Al crear cambios, el diseador impone valores al mundo (los suyos o los de sus clientes). Ser diseador es una opcin cultural: los diseadores crean cultura, experiencias y signicados para la gente. Finalmente, el diseador crea su futuro (esa es su creacin ms importante). La enseanza del diseo ofrece posibilidades, desafos, habilidades y conocimientos, y con todo ello, el diseador construye su vida. (Press y Cooper, 2009). De acuerdo a la denicin dada anteriormente por estos autores, se puede entender que el diseo con la especialidad que sea, genera cultura y experiencia, siendo esta ltima la que queremos estudiar. Por lo que se puede entender que un diseador siempre va a generar experiencias, es algo que lleva consigo desde el momento en que estudia diseo. No es necesario hacer un especialidad para tener la capacidad de generar experiencias. Cada producto, comunicacin o entorno diseado genera experiencias (p.17). Estos dos autores mencionan el trabajo de la diseadora Wendy Brawer sobre el Green Apple Map, es un mapa que se hizo para la gran manzana en Nueva York, es un mapa que muestra al usuario lugares ecolgicos en esta cuidad, tales como restaurantes, edicios, carriles de bicicleta, propona otra forma de ver la cuidad, y es as como el diseo de un mapa le genera al usuario una nueva experiencia y otra cultura acerca de esta cuidad en EE. UU.

2. Cmo Se Dene el Diseo de Experiencias?

(Desarrollo)

Uno de los diseadores ms inuyentes en el concepto de diseo de experiencias o de emociones es Donald Norman, co-fundador del grupo
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Nielsen Norman Group, ha trabajado para grandes marcas como Apple y tiene un libro llamado Emotional Design. En una entrevista para la revista espaola Visual, acerca del libro antes mencionado comenta lo siguiente: El diseo est relacionado con las emociones de muchas formas distintas: a veces nos divertimos usando ciertos objetos, otras nos enfadamos cuando nos cuesta usarlos. Disfrutamos contemplando algunas cosas y nos encanta lucir otras porque nos hacen sentir distintos. Hay objetos que nos traen recuerdos, por como huelen, por su tacto, y otros que no queremos tirar a la basura y nos gusta cmo envejecen. Siempre se ha sabido que el diseo puede evocar emociones, pero nunca antes se haba estudiado a fondo la forma en que se produce este fenmeno. (Norman, 2005) De acuerdo con lo anterior Norman deja claro que el diseo siempre implica una experiencia, y gracias a lo antes ledo se puede considerar que las personas siempre estn generando experiencias con todo lo que los rodea. Norman tambin menciona en esta misma entrevista que le gustara hacer ms estudios, para poder conocer bien la relacin de la emociones derivadas del comportamiento. Otra denicin encontrada en un articulo en la web, publicado por la revista No slo usabilidad, en el articulo de Hassan Montero y Martn Fernndez, llamado La experiencia del usuario fue la siguiente: Por otro lado, Dillon (2001) propone un sencillo modelo que dene la Experiencia del Usuario como la suma de tres niveles: Accin, qu hace el usuario; Resultado, qu obtiene el usuario; y Emocin, qu siente el usuario. [] el autor descompone el fenmeno causante (interaccin) en dos niveles, Accin y Resultado; y enfatiza el aspecto emocional de la experiencia resultante. (Cita de cita Hassan y Fernndez, 2005). Con lo anterior se puede observar que no existe como tal una denicin para el concepto tan usado actualmente de diseo de experiencias. Que todas las referencias que hay sobre este concepto, son que para lograr disear una experticia hay que hacer uso de estudios e investigacin de mercado, para poder conocer a las personas, o al sector al que

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se va a dirigir el producto, conocer sus necesidades, para poder realizar un diseo basado en el usuario.

3. Aplicacin y Metodologa del Diseo de Experiencias

Dnde deberamos buscar los diseadores para dar con las claves metodolgicas que nos lleven a hacer buen diseo emocional? Es mucho ms fcil dar reglas para disear productos usables que hacerlo para disear productos placenteros. Por eso no doy reglas en Emotional Design . En cambio, propongo un modelo para entender el impacto que tienen las emociones. Las reglas y los consejos prcticos estn en el captulo ocho del libro. Desafortunadamente, el libro slo tiene siete captulos. Disear productos placenteros y agradables es una tarea dura. Por eso es un reto precioso, y mucho ms divertido. (Norman, 2005) Ante la pregunta de Cmo se aplica el diseo de experiencias y cul es la metodologa a seguir para poder conseguir un diseo experiencias o de emociones?, uno de los tericos del diseo que ha dedicado bastante estudio al diseo de emociones, no tiene una respuesta a tal pregunta. Menciona que es fcil disear productos o servicios usables, pero disear productos placenteros es una tarea difcil. Que las personas encuentren placer en algo tiene mucho que ver con lo que han aprendido a lo largo de su vida, interactuando con diversos objetos y situaciones, hay muchas disciplinas que se encargan de este estudio, incluso han surgido distintas teoras para explicar cmo aprenden las personas, por el conductismo, el cognitivismo y el constructivismo, esta ltima hace referencia a que el conocimiento que cada persona posee, es generando de acuerdo a las experiencias que ha tenido desde la infancia, esto tambin implica emociones. Por lo que se puede reexionar que no todas la experiencias sobre una misma situacin o un mismo objeto son las mismas en cada persona. Norman menciona que se siguen haciendo estudios ms profundos acerca de la relacin de las emociones con el experiencia en el uso de productos y servicios.

4. Asegurar una Experiencia Idnea

Es muy difcil asegurar que en un futwwuro se pueda controlar o no la experiencia que un grupo de personas tenga ante un servicio o producto,

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pero actualmente no se tiene ningn control sobre esto. Lo nico que se sabe es que si el usuario desea repetir la experiencia, el diseo que se ha generado ha logrado su objetivo o ha sido adecuado. El Diseo de Experiencias (y cualquier clase de proceso de diseo centrado en el usuario) se hace creando informacin a partir de datos, creando experiencias, porque es la forma como construimos el conocimiento. (Shedroff, 2003). Nathan Shedroff, en su biografa menciona que es pionero en el diseo de experiencias, en la cita anterior menciona que el diseo de experiencias, es un diseo basado en el usuario, y que las personas construyen conocimientos en base a las experiencias, una base de la teora del conocimiento constructivista. Sin embargo no se puede asegurar que el conocimiento generado a base de una experiencia para todas las personas sea el mismo. Por lo tanto, el diseo de experiencias, para este autor, es el diseo centrado en el usuario, por lo que hay que estudiar muy detalladamente al usuario para poder hacer un diseo adecuado para l. Es importante mencionar que todo lo que se disea debera ser bajo el estudio de las personas a las cuales va dirigido el producto, por tanto esto no es exclusivo del diseo de experiencias, sino del diseo en general, con el n de poder acercarse al propsito que solicita la campaa de publicidad o social, para la cual fue contratado el diseador. De forma que para poder llegar al diseo de experiencia ideal se siguen los mismos pasos que se deben de seguir siempre que se disea. Sin embargo al ser la experiencia algo que no se puede controlar por el diseador, se concluye que lo que se puede conseguir siguiendo los pasos adecuados para todo diseo es un diseo funcional.

5. Bsqueda de Diseo de Experiencias en la Red

En esta parte del texto se desea hacer mencin de lo que se encuentra en la red al buscar diseo de experiencias. Se encuentran ejemplos de parques temticos, tiendas como IKEA, Caf Ocho, es un caf donde un grupo de personas va a tomar el caf, y tiene la opcin de solicitar un juego de mesa y comenzar a jugar con su grupo de amigos y si los clientes tienen nimos de relacionarse con desconocidos puede invitar a otra mesa de clientes a jugar; ubicado en la Colonia la Condesa en el Distrito Federal, Mxico.

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Por otro lado encontr comerciales de Carlsberg como:

Kelly Brook and Carlsberg 3D Cinema Experience: http://www.youtube. com/watch?v=HCs_VvoIbA0 Carlsberg stunts with bikers in cinema: http://www.youtube.com/ watch?v=RS3iB47nQ6E Un comercial del canal de televisin de TNT, con el que podemos observar que no siempre las experiencias generadas son placenteras, pue en el video se muestra que hay personas que en rostro muestran cierto desagrado ante lo que estn observando TNT add drama http://www.youtube.com/watch?v=xSdXCBQuKkE Ante los dos anuncios siguientes, se puede ver que fueron diseados para usuarios muy familiarizados con la tecnologa. Emart SunnySale using shadow QR Code http://www.youtube.com/ watch?v=jIiYg4cg_9k Tesco virtual subway store in korea http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4 Trident realizo una publicidad para Mxico donde existe una interactividad de la vida cotidiana de un mexicano de la cuidad de Monterrey, Nuevo Leon; con un evento nada comn de un grupo que canta una cancin en el metro y posteriormente se regalan productos de la marca. Trident Twist Plastilina Mosh - Monterrey http://www.youtube.com/watch?v=gUTNhGYLeq8 La siguiente es una campaa de Tic tac, la marca de pastillas para Francia, aqu se puede ver a un usuario interactuando con un conjunto de personas y un video, que fueron colocados en lugar publico. Tic Tac- Francia http://www.youtube.com/watch?v=9K5Eah1j5rU Analizando los comerciales antes citados difundidos por las diversas marcas para las cuales fueron creados, y que se encuentran catalogados como diseo de experiencias, se puede observar que son instalaciones que le permiten a las personas que se encuentran en el lugar de la instalacin una mayor interaccin con la publicidad, ms que tener una interaccin, que esta en realidad se da, desde que podemos observar un cartel, lo que este diseo publicitario permite es que las personas formen parte activa del evento o instalacin de la marca.

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6. Utilidad del Diseo de Experiencias

Para poder contestar al cuestionamiento si el diseo de experiencias es ms til que otro tipo de diseo, se har una recapitulacin de lo que se ha planteado en cada captulo del ensayo. En la primera parte de este ensayo tratamos de encontrar una denicin para el concepto de diseo de experiencias y basados en lo que mencionan varios autores y tericos del diseo se lleg a la conclusin que el diseo de experiencias se dene como el diseo basado en un estudio de las necesidades de las personas, consumidores o clientes. Otro punto a tratar fue Cul es la aplicacin y la metodologa a seguir para el diseo de experiencias? En esta parte se concluyo que no existe ninguna metodologa a seguir para aplicar el diseo de experiencias diferente a las metodologas que se utilizan en general para resolver algn problema de diseo. En el siguiente punto de este texto, diseo de experiencia ideal, se analizosi los diseadores que mencionan se dedican a hacer diseo de experiencias tienen algunos mtodos para evaluar si el diseo de experiencias fue ideal para los usuarios, y varios de ellos comentan que slo se puede saber si fue adecuando porque el usuario quiere repetir la experiencia; si bien es cierto que en esta parte se asegura que las personas aprendemos a base de experiencias, no se puede asegurar que una persona va a percibir una experiencia de la misma forma que otra. Por tanto es muy difcil hacer tratar de disear una experiencia para un grupo de personas pues tendra que hacerse un estudio desde la infancia de cada persona del grupo. Se llega la conclusin de que no se puede hacer un diseo de experiencia ideal, lo que se puede hacer es disear un producto o servicio con una funcin ideal y llegar sta. En el siguiente punto se da espacio para mencionar lo que se encuentra en internet, bajo la categora de diseo de experiencias, al ver los videos y analizar los gestos de las personas que aparecen ratico que la experiencia que las personas tienen con la instalacin creada por la marca son totalmente distintas entre s. Por supuesto que dichas instalaciones no pasan desapercibidas porque son algo extrao en lo comn, o lo rutinario, de un da en determinada poblacin, pero creo que es importante mencionar que con estos videos se puede concluir que el diseador puede hacer diseo de instalaciones en las que usuario interacte, no slo como espectador sino como protagonista junto con la marca. No por esto el diseador disea una experiencia, la experiencia acompaa siempre a cada usuario, por la foma en como percibe o vive cada situacin, el diseador no controla lo que el usuario o cliente siente como experiencia. Al nal para responder a la pregunta de si el diseo de experiencias es til, nicamente se concluye que el diseo de experiencias es otra forma en cmo distintos diseadores nombran, al diseo en general y que el diseo en ge-

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neral debe ser basado en el usuario, por lo que si un diseo es basado en el usuario, es til.

7. Conclusiones
Finalmente, al encontrar una denicin del diseo basada en una dada por Norman Potter hace ms de 30 aos, en la cual se menciona que el diseo es siempre un generador de cultura y experiencias, se puede concluir que el diseo en general siempre est generando experiencias en los usuarios, y que no es necesario especializase en alguna rea del diseo para poder generar experiencias. Despus de hacer un espacio para darle una denicin al diseo en general, se busc la denicin de diseo de experiencias que dan los diseadores que se presentan como diseadores de experiencias. Los resultados fueron que la denicin que daban era prcticamente la misma dada para el diseo en general. Por lo que desde esa parte del ensayo se podra determinar que la denicin de diseo de experiencias no es otra que cosa ms que el buen diseo realizado basando en investigacin y estudio del publico para el cual se va a disear. An con ese resultado se prosigui a seguir con la investigacin de cual era la metodologa y aplicaciones del diseo de experiencias, con lo cual se concluyo que la metodologa a seguir eran los pasos que se deberan de seguir para cualquier diseo. Posteriormente con la parte sobre asegurar una experiencia idnea, se puede notar que el uso de el termino diseo de experiencias esta mal utilizado, pues es imposible asegurar que la experiencia que va a tener el usuario es la ideal, porque la experiencia que tenga cada usuario depende nicamente de lo que ha aprendido antes en base a experiencias pasadas, pero lo que si se puede conseguir es que la funcin y la nalidad de un producto o servicio diseado sea la ideal, con base en los estudios de mercado, para visualizar las necesidades los usuarios. Para conocerlo que las personas entendan por diseo de experiencias, se hizo una bsqueda con este termino en internet. Se encontraron muchos videos, que permiten conrmar que las personas que estuvieron en la instalacin que realizaron diferentes marcas no tuvieron la misma experiencia, gracias a este punto se puede concluir que este tipo de diseo con instalaciones, que le permiten a las personas en general interactuar con la marca, no slo como espectador sino como protagonista, no es diseo de experiencias, que pueda asegurar una determinada experiencia en el usuario, es ms bien un diseo que permite mayor interaccin con la marca. Al nal, el diseo que este basado en el usuario, que lleve un amplio estudio de mercadotecnia o de cultura y costumbres de cierto grupo de personas al cual va ir dirigida una solucin de diseo, siempre ser til. Por ltimo todo producto o servicio con un proceso de diseo conlleva una experiencia. Desde el analisis de estte texto, no hay diseadores de experiencias, porque la experencia es algo que siempre suma el usuario.

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