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INVESTIGACIN DE MERCADO

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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de los datos, el anlisis y la comunicacin de los hallazgos y sus implicaciones. (Zikmund Williams, 1998)

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FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y presentacin de hechos, por ej. cul es la tendencia histrica de la industria? cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?.

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FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones por ej. cul fue el impacto en las ventas al modificar el diseo de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras cmo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa? FUNCION PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?

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PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

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DEFINICIN DEL PROBLEMA

Una vez establecida la necesidad de informacin de investigacin, se debe especificar los objetivos. Por qu se realiza este proyecto? Qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos? Las necesidades de informacin pasan a ser objetivos.

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EJEMPLO
Definicin del problema de investigacin: Realizar una serie de investigaciones que ayuden a determinar la viabilidad de exportar vino chileno a Espaa. Objetivos General y especficos de la investigacin:
Objetivo General: Determinar si exportar vino chileno a Espaa representar una inversin rentable para la empresa, para justificar su costo contra otras posibles inversiones que se puedan realizar. Objetivos Especficos:
Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo. Analizar el mercado meta. Detectar y evaluar la competencia en el mercado

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DISEO DE LA INVESTIGACIN
TIPOS DE INVESTIGACIN: 1. Investigacin Exploratoria: Se utiliza cuando hay necesidad de buscar un conocimiento con mayor profundidad sobre problemas y datos especficos. 2. Investigacin Causal: Se utiliza cuando existe una variable que causa o determina otra variable. 3. Investigacin Descriptiva: Esta investigacin se utiliza para analizar los mercados.

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EJEMPLO
Investigacin descriptiva: 1. Proporcin de personas que colabora con el Hogar de Cristo. 2. Evaluacin de un producto por parte de sus consumidores. 3. Caractersticas socio-econmicas de los lectores de El Mercurio. 4. Evolucin de las velocidades de ventas de proyectos inmobiliarios

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DISEO DE LA INVESTIGACIN
FUENTES DE INFORMACIN: 1. Fuentes Primarias: se obtiene de la propia investigacin, clientes, cliente potenciales competidores. 2. Fuentes Secundarias: informacin ya existente proveniente de revistas, bibliotecas, organismos, web, estudios.

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EJEMPLO
FUENTES PRIMARIAS: Datos especficos para la solucin de problemas de estudio. Elementos de la poblacin y muestra. FUENTES SECUNDARIAS: Resultados de encuestas. Reportajes de investigacin. Artculos de libros o revistas.

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MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

Hay cuatro mtodos bsicos de investigacin: 1. Enfoque Cualitativo: Exige el reconocimiento de mltiples realidades y trata de capturar la perspectiva del investigado 2. Enfoque Cuantitativo: Incluye mtodos para reunir datos, diseo de la muestra y la construccin del instrumento de recoleccin de datos (estadsticas, porcentajes, cantidades).

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MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

3. Observacin: se vigilan las acciones de los entrevistados sin interaccin directa para inferir conclusiones. 4. Experimentacin: Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o ms variables, como precio, empaque, diseo, espacio en la gndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable/generalmente las ventas).

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EJEMPLOS
Estudios Cualitativos: Focus Group, entrevistas en profundidad. Estudios Cuantitativos: Encuestas (www.encuestafacil.com). Observacin: Flujos y recorridos en puntos de venta Experimentacin: Modificaciones en el Marketing mix

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ANLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigacin es analizarlos. Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida. El investigador de mercados aplica tcnicas que van desde el anlisis simple de frecuencia hasta tcnicas multivariadas de tipo complejo.

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CONCLUSIONES Y PREPARACIN DEL INFORME

Es un paso fundamental en el proceso, porque la Investigacin de Mercado debe aportar conclusiones tiles y convencer de que los resultados son crebles y se justifican por los resultados obtenidos. Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la mdula de los problemas que originaron la investigacin.

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EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas, debilidades y diferencias entre empresas, marcas, productos, personas, etc.

Fuente: Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993

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EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Motivaciones y Hbitos de Compra: Determinan las conductas y motivos de las personas, con respecto al consumo de productos.

Fuente: Collect, Investigacin de Mercado

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EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Segmentacin: Para determinar agrupaciones de individuos o clientes con similares caractersticas y preferencias.

Fuente: Collect, Investigacin de Mercado