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Prefazione di Renato Mannheimer ...................................

4 Gengis Khan e Internet

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Ma quella faccia un po' cos ......................................... 50

l figli di Forrest Gump .................................................... 10 Internet homini lupus .................................................... 14 Matrix

li lavoro rende liberi ..................................................... 54


Camelot!

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Il marinaio perduto .......................................................62 l ragazzi venuti dal Brasile ...........................................66

Parsifal e la ricerca del significato . .. . .


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Internet un media caldo? ........................................... 26 Quelli che il web ...........................................................30 Non son degno di Tex .................................................... 34 La cosmologia dantesca e l'evoluzione di Internet ... .. 38
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A simple story ............................................................... 70


Il mercato dei tulipani ...................................................74 Il web morto, viva il web ...........................................78 S viaggiare .................................................................82 Gli alberi nella neve .....................................................86 Democrazia diretta . .. .
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Siamo uomini o caporali ...............................................42 Ulisse e i Proci ..............................................................46

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PREFAZIONE

Sia in ambito lavorativo che a casa, internet permette di facilitare, e magari anche di inten ificare, i contat ti con la gente, sostituendo talvolta il telefono e altri mezzi di comunicazione. Attraverso il web possibile non solo scambiarsi e-mail, ma anche chattare, stipulare contratti, partecipare a newsgroup e molto altro ancora. E internet risulta essere anche e soprattutto un mezzo per cercare informazioni, siano esse di tipo commer. ciale, notizie di attualit, ricerca di banche dati. Internet quindi ha cambiato, almeno in parte, la vita delle persone. Ma, secondo Casaleggio, internet e deve essere molto di pi. In questo libro emerge in modo trasversale lo spirito e la radicata convinzione dell'autore: internet non pu essere percepito unicamente come uno strumento, per quanto bello, utile e valido esso venga considerato. Internet una rivoluzione. Non un semplice prodotto che pu aiutarci a vivere meglio la vita di sempre o a lavorare meglio nello stile di sempre. No. Internet deve, necessariamente, portare ad una vera e propria trasformazione radicale delle aziende, dei prodotti, delle relazioni umane e aziendali. Internet deve portare alla ridefinizione delle strate gie vincenti e dei rapporti di lavoro. Altrimenti il suo senso ne risulter travisato e inespresso.

Dai pi recenti studi sull'utilizzo di internet, emerge come la rete si vada sempre pi delineando come strumento di comunicazione e di ricerca di informazioni.

questa l'idea forte di Casaleggio, che ispira le sue riflessioni, le sue denunce, la sua prefigurazione di pos sibili scenari futuri.

Attraverso una serie di scritti raccolti in questo volume, l'autore propone spunti di riflessione interessanti e lancia provocazioni forti, che hanno talvolta quasi l'incisivit del monito. Come a dire: attenti! Perch nella rivoluzione bisogna inserirsi con anticipo e con una presa di coscienza forte. Il cambiamento deve essere affrontato per tempo e nella convinzione che a cambiare non sar solo la superficie, ma la sostanza delle cose. Questa provocazione viene lanciata soprattutto alle aziende, ma, ovviamente, anche a tutti coloro che nelle aziende e con le aziende lavorano e lavoreranno, perch i mutamenti saranno avvertiti a tutti i livelli: cam bieranno i rapporti di lavoro, i modi di interagire (e di unirsi) delle aziende, il ruolo rivestito dalle risorse umane e il grado di libert che esse avranno, le modalit e le regole dell'informazione. Anche lo stile di Casaleggio risulta in qualche modo rivoluzionario: ricco di allusioni e di immagini prese dal cinema, dalla letteratura, dalla mitologia. In grado di portare il lettore a riflettere sul senso e le impli cazioni di quanto sta accadendo, anche con l'ausilio del ricordo di Pinocchio o di Tex W iller, delll'immagi ne di Tot, delle narrazioni di Omero e di Dante, delle riflessioni di McLuhan, delle note evocate di Paolo Conte. Tutto a ricordarci e mostrarci metaforicamente la rivoluzione culturale e sociale in corso.

Renato Mannheimer

Da WMT n26, febbraio 2000

GENGIS KHAN E INTERNET

Comunit virtuale, organizzazione in rete, velocit di azione, informazioni immediate, scelte di merito e mai politiche per l'assegnazione di responsabilit, leadership. Internet? No, Gengis Khan. Nel1200 Internet non esisteva ancora, ma il mongolo Temugin, figlio di Jessugai e detto Gengis Khan, divenne il pi grande conquistatore della Storia con l'applicazione di tecniche e principi che oggi sono necessari per competere nella Rete.

emugin vinse i grandi imperi e i regni che dominava no il mondo nel 1200, a partire dall'Impero Cinese, e fece dell'Impero Mongolo l'area pi estesa mai crea

ta prima e dopo di lui.

Le grandi potenze sconfitte dai Mongoli erano apparente

mente invulnerabili, ma tutte furono spazzate via in poco pi di venti anni. :ranalogia con le grandi aziende che cre dono che il brand e la loro organizzazione siano sufficien ti per rimanere sul mercato immediato, ed anche il perio do, dal punto di vista storico brevissimo, in cui i Mongoli si imposero deve far riflettere. I Mongoli erano abilissimi cavalieri e potevano cavalcare senza fermarsi per giorni, su questa qualit Temugin bas l'organizzazione dei corrieri-dardo, cavalieri che gli porta vano notizie dal suo sterminato impero. I corrieri-dardo erano protetti dall'imperatore e chiunque, pena la vita, doveva aiutarli nel loro viaggio. Temugin disponeva cos sempre di un vantaggio sui suoi nemici: informazioni in tempo reale. :resercito mongolo era composto da formazioni autosuffi-

cienti di l 00 uomini, dette sedi, guidate da capi trib; le

I Mongoli non uccidevano gli artigiani, gli artisti e gli scienziati dei popoli sconfitti, ma ne utilizzavano le cono scenze per rendere sempre pi efficace la loro macchina da guerra e la gestione dei loro vasto impero. Temugin si avvalse degli strumenti di assedio e della nafta ardente dei Saraceni e delle capacit organizzative dei dignitari Cinesi. I migliori talenti erano a sua disposizione. Senza talenti le aziende nella Rete non hanno alcun futuro e, pur non utilizzando i metodi mongoli, devono attirarli e trattenerli. Il senso di comunit era fondamentale per i Mongoli, "per tutti i popoli viventi sotto le tende di feltro". Temugin fece sentire ogni mongolo importante, superiore ad ogni altra gente. Il senso di appartenenza era totale. Il mongolo lunque fosse la sua posizione sociale. Nell'era della Rete solo il senso di comunit e appartenenza, il riconoscersi in valori comuni consentir alle societ di sopravvivere. Gengis Khan ha cambiato la storia del mondo per sempre. Internet lo far in modo pi radicale e assoluto. era rispettato e temuto all'esterno della sua comunit, qua

sedi a loro volta formavano gli hezake, gruppi di 1.000


uomini e i tuman gruppi di l 0000 uomini. Ogni sede doveva essere sempre pronta a entrare in guerra e il capo trib ne rispondeva con la propria persona; ogni sede provvedeva per il proprio sostentamento, per i cavalli e per le armi. I.:unit minima mongola del tutto simile all'unit che si considera come ottimale nella Rete: l 00 persone. Le similitudini sono anche nella delega totale data al capo trib e nella gestione autonoma della sede: "empower ment" al posto del tradizionale "command and contro!". Temugin assegnava le responsabilit in base al merito e in modo immediato: ogni guerriero poteva aspirare a diven tare capo, ma alla prima colpa chiunque veniva retrocesso. Temugin non era interessato al processo che aveva portato al merito o all'errore, ma solo al risulrato e in base a que sto decideva. Non ricorda in questo le tecniche di riposizionamento con tinuo sulla rete in base al feed back ricevuto dal mercato?

Riferimenti: _Michad Prawdin, Gengis Khan, il grande conquistatore, Giunti editore _David Morgan, Breve storia dei Mongoli, Mondadori editore _lye e Colleoni, Mongolia, Clup Guide, _Homeric, Gengis Khan, l'epopea d ei lupo della steppa, RCS libri

Da WMT n43/44, luglio/agosto 2001

FIGLI DI FORREST GUMP

nuova corsa all'oro, guru "last minute", interpreti in pro prio della Rete, alfieri dell'e-Business con soldi altrui, diri genti in cerca di riflettori, web-tuttologi arroganti, studen ti plagiati e ridotti in schiavit nel luogo di lavoro, mana ger stock options dipendenti, fustigatori del costume e della Rete, politici in cerca di identit, giornalisti teleco mandati: sono tutti figli di Forrest Gump. Forrest Gump, nel film omonimo, decise un giorno di fare una piccola corsa e arriv sino alla fine della strada. Continu fino al termine della citt. Quindi, visto che c'era, si diresse ai confini della Contea di Greenbow e, non soddisfatto, corse per tutto il grande stato dell'Alabama e poi per tutti gli Stati Uniti. Senza alcuna particolare ragio ne. La sua corsa insensata venne interpretata per lui dai media e dalla gente. Le furono attribuiti significati di ogni tipo. Una folla di persone aspettava il suo passaggio e mol tissimi lo seguivano. Forrest Gump un giorno si ferm e,

peculatori, imbonitori, gente comune alla ricerca di un facile arricchimento, industriali rampanti, consu lenti strategici, advisor finanziari, avventurieri di una

rivolgendosi a chi correva dietro a lui, disse di essere un po' stanco e se ne and a dormire. I figli di Forrest Gump hanno alimentato la folle corsa degli ultimi anni e, consapevolmente o meno, hanno inter pretato la Rete a modo loro.

possibile chiusura. Per ogni societ legata all'le esiste formalmente il rischio dot-com: quindi se ha tra i suoi clienti societ dot-com il suo valore deprezzato. Tutto il settore sembra svegliarsi da un sogno a occhi aper ti d ricchezze senza limiti rese disponibili dalla Borsa, vista come moderno Paese dei Balocchi. Paese in cui qualcuno, come il postiglione della carrozza di Pinocchio, ha portato gli investitori a sperperare i loro risparmi. Lo scorso anno un taxista mi spieg che la successiva domenica avrebbe fatto un consiglio di f amiglia con la moglie e i suoceri per scegliere le societ del Nuovo Mercato su cui investire la liquidazione, i soldi di una vita, del suocero. A me sembr una follia e glielo dissi. Non mi rivolse pi la parola per tutta la corsa. Il taxista come tutti quelli che hanno considerato la Rete una lotteria, non ha potuto disporre di una informazione corretta. Pensateci, cosa conoscete di un'azienda su cui

La Rete stata ridotta a strumento di speculazione finanzia ria e di marketing, negandone nella sostanza il significato di radicale cambiamento sociale e di rivoluzione delle organiz zazioni.
I figli di Forrest Gump hanno fatto molti proseliti, come

novelli pifferai di Hamelin, si sono trascinati dietro coloro che cercavano soldi facili e affermazioni personali istantanee. Dall'inizio del 2001, 493 societ Internet sono fallite negli States, 44 nel solo mese di maggio. Negli States l'epidemia si sta allargando anche alle societ di consulenza e di le tra dizionali: il primo trimestre del 200 l ha registrato un 20o/o medio in meno di ricavi rispetto all'ultimo trimestre del
2000 in tutto il settore.

In altri termini la spesa dell'le diminuita del 20o/o negli Stati Uniti e per molte societ tradizionali si avvicina una

avete puntato i vostri quattrini? Spesso non sapete cosa produce, da chi guidata, come organizzata, quali sono stati i suoi risultati economici di gestione negli ultimi anni, quale il suo mercato di riferimento, chi sono i suoi con correnti, se dispone di attestati di qualit, come gestisce il suo personale, se sta perdendo i suoi migliori talenti, se un'azienda etica. Gli investitori si basano persino sul passaparola e, come i ciechi nel quadro di Pieter Bruegel il Vecchio, "La parabo la dei ciechi", formano una catena umana che si fida del primo cieco della fila. Linformazione si concentra prevalentemente sui dati bor sistici, sull'andamento del titolo. Ogni mattina veniamo a conoscenza dell'indice Nikkei dal telegiornale. Che uso ne faremo durante la nostra giornata? Leggiamo sui quotidia ni che una certa azienda ha avuto un aumento di ricavi annuo consistente , ma di frequente non viene specificato se ha aumentato in proporzione gli utili, se viceversa ha registrato delle perdite o se l'aumento dei ricavi avvenu to solo grazie ad acquisizioni. Laumento dei ricavi da solo

non ha alcun significato. Il valore del titolo stesso, se non


correlato da una reale analisi di valore dell'azienda, non

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ha significato, se non speculativo. Una informazione pre valentemente borsistica/finanziaria al posto di una valuta zione industriale fatta apposta per indurre al facile inve stimento, alla visione di aziende/casin. I figli di Forrest Gump hanno usato la Rete per s stessi e per i soldi: se ne sono visti gli effetti.

Riferimenti: _Robert Zemeckis, Forrest Gump, USA 1994 _Robert Browning, Il pifferaio di Hamelin

Internet homini lupus, ovvero Internet lupo all'uomo, nel senso che ne cambia il comportamento rendendo/o simile a quello de/ lupo.

nternet homini lupus, ovvero Internet lupo all'uomo, nel senso che ne cambia il comportamento rendendolo simile a quello del lupo.

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Reinterpretando un popolare proverbio latino: "Homo ho mini lupus", riportato da P lauro nella Asinaria. Proverbio che non rende giustizia al lupo, citato per un comportamento crudele che invece riguarda l'uomo. Il lupo un animale sociale che non uccide un suo simile dopo averlo sconfitto in combattimento, come al contrario accade spesso all'uomo. Nella complessa organizzazione sociale dei lupi ricopre un'importanza fondamentale la muta di caccia. La muta di caccia dei lupi da sempre associata alla velo cit del movimento collettivo finalizzato ad una meta comune: la cattura della preda. La muta ha un senso di unit e di scopo, i lupi nella muta recitano ognuno una parte a vantaggio di tutto il branco e il successo della caccia aumenta proporzionalmente al numero di partecipanti alla battuta. Dopo la cattura, la preda viene spartita tra tutti i lupi con

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un preciso rituale di ripartizione che viene sempre rispettato. Elias Carretti, Nobel per la letteratura, credeva che l'uomo primitivo avesse copiato dai lupi alcuni dei suoi comporta menti sociali e in particolare la tecnica della caccia. I.:umo moderno ne adotter alcuni comportamenti con la diffu sione di Internet. Nella Rete le societ, per sopravvivere, devono associarsi come la muta di caccia dei lupi. La creazione di networks di conoscenze e di competenze assicura un vantaggio competitivo e maggiori probabilit di successo. La partnership tra aziende sostituir il controllo, nor malmente praticato con le acquisizioni di societ o con rapporti feudali tra la grande azienda e i suoi molteplici fornitori.

societ sono rimasti solo i nomi e, per poco ancora, gli sfortunati clienti.

Le intelligenze non si possono comprare, ma associare.


I.: associazione delle intelligenze con un fine comune in una comunit virtuale genera velocit e unit di intenti, come la muta di caccia. La distribuzione di competenze in un network comporta la focalizzazione sui processi di core business da parte di ogni azienda. Per rimanere sul mercato ogni societ dovr fare, e bene, solo l'attivit in cui ha competenze specifiche e originali, tutto il resto resto deve essere demandato al network e que sto genera eccellenza. La fiducia tra le societ che si associano in un network, cosl come tra i lupi del branco, una qualit fondamentale nella Rete. I patti vanno rispettati, la preda (il mercato) va spartita secondo l'apporto di ognuno e tra tutti. Business is a matter of trust . . .

Il controllo non serve a generare valore, ma a distruggerlo.


Negli ultimi mesi,una societ che sviluppa website e un service provider che conosco, sono stati acquisiti con la logica del controllo, per lucrare multipli di borsa, da societ di dimensioni maggiori. Gli elementi migliori delle societ acquisite se ne sono andati subito dopo! Delle

. . . e chi non si conforma a questo semplice principio rischia di fare la fine del lupo solitario. La figura romantica del lupo solitario, che decide di vivere e cacciare da solo, non esiste. Un lupo vive e caccia in bran co. Se ne viene allontanato dal lupo dominante, dopo un breve periodo muore di fame.

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Riferimenti:
Elias Canetti, Massa e Potere, Adelphi Edizioni

_Christoper McGowan,

PretUzt()ri e Prede, Longanesi

& C.

_Chuck Martin, Net future, McGraw-Hill

_Mark D.Youngblood, Publishing

Lifi at the Edge ofCha()s,

Perceval

MATRIX

Neo scopre che tutta la sua vita stata un sogno virtuale, opera di un programma di una rete di computer, chiama to Matrix, che governa la Terra. Matrix tiene collegati a s gli esseri umani attraverso i loro sensi sin dalla nascita, usandoli come fonte di energia. Le persone collegate vivono la vita predisposta per loro, men tre giacciono immobili fno alla morte. Neo, aiutato da Morfeo e da altri oppositori di Matrix, libera l'umanit. Ma vi riesce solo quando comprende completamente l'il lusione del mondo creato da Matrix. Quando leggiamo un quotidiano o seguiamo un telegior nale, che cosa stiamo facendo in realt? Ci informiamo o veniamo informati? La risposta ovvia: veniamo informati. La scelta delle informazioni e la loro priorit sono decise da qualcun altro, non da noi. Questo cos palese che l'ordine con cui sono riportate le notizie principali dai diversi telegiornali

atrix un flm ambientato in un lontano futuro e narra di un uomo, Neo, considerato un novello messia, un eletto.

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spesso del tutto diverso per ognuno di loro. Ascolto un

informazione ai devoti lettori. Per molti, noi dobbiamo sognare, ma non solo: dobbiamo anche sognare quello che vogliono loro. . . Come Sigismondo, il personaggio di Pedro Caldern de la Barca, nella commedia "La vita sogno". La Rete ha cambiato tutte le regole dell'informazione. Chiunque di noi ha la possibilit di cercare le notizie che lo interessano, di acquisirle da diverse fonti, di confrontar le. Di farsi, come si direbbe, una sua opinione su qualun que tema di suo interesse. E pu anche contattare un opinionista, un giornalista, uno scienziato attraverso la Rete per chiedergli chiarimenti, approfondimenti. I.:informazione in rete sta aumentando con un andamento iperbolico. Il numero di pagine consultabili entro il 2001 sar di 4,5 miliardi, approssimando per difetto. La qualit dei motori di ricerca migliorata in modo impressionante. La traduzione di molti testi ed articoli, operata automati-

telegiornale ed una certa notizia riportata come fonda mentale, in uno successivo la stessa notizia non neppure citata. Ho degli amici che comprano ogni giorno 4/5 quo tidiani per farsi un'opinione oggettiva di ci che succede. Tutto ci non vi ricorda Matrix? Noi agiamo in base a quello che sappiamo, quindi in fun zione delle informazioni di cui disponiamo e quindi di chi le gestisce per noi. Un giornalista mi ha contestato che l'informazione possa essere acquisita da chiunque in modo autonomo, diretto, in un prossimo futuro, attraverso la Rete. "Non tutti hanno la capacit di scegliere, un filtro neces sario" ha replicato. Questa argomentazione mi ha ricorda to la discussione sul libero esame delle Sacre Scritture nel 1500. Prima di Martin Lutero solo la Chiesa poteva inter pretare la Bibbia; dopo, per i luterani, oltre che leggerla, fu possibile dare della Bibbia una interpretazione individuale. Mi apparso, quel giornalista, simile a un sacerdote, appartenente a una casta superiore, che somministra la sua

camente nella lingua di chi naviga, sempre pi frequen te. Questo ovviamente solo l'inizio. Con l'accesso ad Internet da parte di tutti, con la web-tv e con nuove web appliance, saremo liberi finalmente di informarci. Come gi avvenuto per l'dettricit e per l'acqua, si sta ipotizzando entro il 2005 la nascita di una nuova utility: quella dell'informazione. La trasformazione dell'informazione in utility, ci consen tir di disporne ovunque, a costi moderati e con alti livelli di qualit. l:informazione pervader la nostra vita quotidiana e ci consentir di scegliere, di decidere. Al posto di qualcun altro. Al posto dei tanti Matrix che ci circondano. Dei loro sacerdoti. Delle loro realt virtuali.

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Riferimenti: _Pedro Caldern de la Barca, La vita sogno _Forrester Reporr, Febbraio 2001, The ubiquitous Internet

maturit. A fare cosa? E per quale motivo? Guidati da quale significato? Lavvento della produzione industriale ha reso queste domande abituali per le persone. La ripetizione, la sperso nalizzazione e il profitto, considerato valore fondamentale, sono normali nelle aziende e nelle fabbriche. Si lavora per mangiare, per guadagnare di pi, per carriera, per recitare un ruolo sociale, per potere. Tutti motivi in parte comprensibili, in particolare il man giare, ma veramente tutto qui? 35 anni moltiplicati per 200 giorni per 8 ore meritano di pi. Quanti lavorano per realizzare se stessi? Quanti si accorgono delle loro potenzialit? Quanti, entrando in ufficio o in fab brica, hanno la sensazione di fare la cosa giusta, di esercitare una scelta non dettata dal bisogno o da una rinuncia a priori?

ual la direzione? Quale il senso della vita lavorativa? La nostra professione assorbe la maggior parte del tempo, la miglior parte del tempo: la giovinezza e la

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stupefacente il numero delle persone che tirano letteral


mente a campare convinte che sia giusto cos, "Del resto

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cos", direbbe Enrico Bertolino.


II lavoro come obbligo, come dipendenza diventa una con dizione umana simile all'autoipnosi, un sogno permanen te dal quale meglio non svegliarsi. Non si sa mai. II tempo, l'unica reale ricchezza di cui disponiamo, spre cato, banalizzato, utilizzato come se fosse una risorsa infi nita. Spesso il tempo lavorativo visto come una gabbia temporale in cui le persone sono autorizzate a non pensa re, a non esistere. II cartellino la chiave della gabbia. Poi, finalmente, il tempo libero, visto come oasi, fuga dal lavo ro, ma in fondo da esso totalmente dipendente. Replichiamo gli ambienti di lavoro anche in vacanza. Courmayeur e Rimini sono rese sempre pi simili alle citt in cui lavoriamo. E spesso ci incontriamo pure i colleghi. A fine agosto, tornando in ufficio dalla Bretagna, sono stato infastidito dalla ripetitivit delle frasi che dovevo sen tire: "Finite le vacanze? - S, purtroppo- Io non me le ricor

Un mantra ripetuto per esorcizzare il rientro. Ma nessuno ci obbliga ad accettare una condizione di dipendenza. Se non esprimiamo noi stessi, la colpa non pu essere addebi tata al sistema. Noi siamo i responsabili. Wasteland il nome dato dai Celti alla terra senza vita, piena di desolazione che divenne, per un certo periodo, l'Inghilterra al tempo di Re Art. La Britannia sembrava preda di un sortilegio. Merlino convinse Art che per scio gliere l'incantesimo si doveva ritrovare il Graal. II cavaliere puro di cuore inviato a cercarlo fu Parsifal. Ma cosa dove va cercare? All'inizio lo ignorava e solo quando comprese il reale significato della ricerca, Wasteland cess di esistere. II Graal ha avuto molte interpretazioni: piatto in cui Ges consum l'agnello pasquale, pietra magica, corno dell'ab bondanza, calice dell'Eucaristia, calderone celtico della vita, la conoscenza assoluta e altre ancora. Probabilmente la ricerca del significato della nostra esistenza. Wasteland la nostra vita in assenza di significato. "To waste" in lingua inglese vuoi dire guastare, distruggere, sprecare, dissipare. Quello che quotidianamente facciamo

do neanche pi- Adesso dobbiamo aspettare l'anno prossimo Siamo di nuovo qui- Si stava meglio prima!"

in assenza di una ragione superiore per le nostre azioni. Quella ragione superiore che nel nostro lavoro dovrebbe essere la volont di migliorare, di creare, di generare posi tivit. A chi scuotesse la testa suggerisco di provare a cam biare e di usare la sua immaginazione senza porsi dei limi ti a priori. Ad applicare ed esercitare la sua volont. Significato, volont e immaginazione sono tre potenti tali smani che chiunque possiede, di solito sono latenti, ma sono l, a nostra completa disposizione. Con essi si pu creare una nuova realt che non sembrava possibile. Non forse cos che sono successe tutte le cose importanti nella Storia con la esse maiuscola e anche nella nostra vita quo tidiana? Con un significato, l'immaginazione e la volont? Usiamo i nostri talismani, dissolviamo il sortilegio di Wasteland.

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Riferimenti: _Goffredo di Monmouth e altri, Merlino il profeta, ECIG _Colin Wilson, L'occulto, Astrolabio

Da WMT n27, marzo 2000

INTERNET UN MEDIA CALDO?

auando sono negli States vado regolarmente nelle principali librerie tecniche per fare scorta degli ultimi libri su Internet. Sino dall'inizio della comparsa di Internet, mischiati a libri di Java e di Internet Marketing, ho trovato testi di Marshall McLuhan, il pi famoso socio/ago moderno.

La risposta che Internet un media e McLuhan si occu pava di media. McLuhan, l'inventore di sentenze come "Villaggio globale" e '11 media il messaggio" entrate nel linguaggio comune, credeva che tutti i cambiamenti sociali avvengono a segui to dell'introduzione di nuove tecnologie e il suo pensiero considerato assolutamente attuale. Il media il messaggio significa che il media, qualunque media, trasforma la natura del messaggio, del suo conte nuto, e non tenerne conto porta a conseguenze disastrose. Negli anni '50 le prime trasmissioni televisive erano incen trate su concerti e su telegiornali dove un conduttore si limitava a leggere le notizie scritte sui fogli posti davanti a s. Esattamente come ali ! radio. Si utilizzava la televisione come se il media fosse la radio! Probabilmente, se non ci fosse stata una trasformazione dei programmi televisivi, la televisione non si sarebbe mai imposta.

erch? La domanda ancora pi lecita se si pensa che McLuhan morto nel Internet. 1980, molto prima di

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McLuhan ha anche introdotto la distinzione tra media freddi e media caldi, nei primi l'informazione sostanzial mente monodirezionale, nei media caldi, invece, esiste la possibilit di interazione e quindi di partecipazione. Internet un media caldo e per questo, ad esempio, temuto dalle dittature che utilizzano solo media freddi con i quali possono meglio esercitare il controllo. McLuhan che considerava tutte le forme espressive come media, e tra queste anche il ballo, aveva notato come in Unione Sovietica si fosse diffuso il charleston, ma non il twist, che consentiva ai ballerini una loro interpretazione del ballo. Utilizzare Internet come un media freddo porta inevitabil mente al fallimento. Se non sviluppa un rapporto interattivo e proattivo, Internet inutile. Il fenomeno delle brochureware, quindi delle brochure aziendali e dei cataloghi riportati sul sito, e dei siti presen za, in stile pagine gialle, stato un fallimento. Del resto le aziende in Italia hanno speso per il website

cifre intorno ai 50 milioni considerando Internet come un media tra i tanti, ne prova il fatto che le societ che pro ducono website, anche se molto conosciute, raramente hanno fatturati annui superiori ai 2 miliardi. Peanuts! Se il contenuto di un media pensato per un media fred do, non pu essere utilizzato su Internet, ma va modificato. Internet un media invasivo che cannibalizzer alcuni dei media esistenti, come i giornali, e ne integrer altri come la radio e la televisione. Consideriamo i giornali, media nato come fenomeno di massa alla fine dell'Ottocento, i cui contenuti erano allora notizie, opinioni e romanzi a puntate, pi o meno come oggi. Con Internet le notizie sono in onda gratuitamente e gli opinionisti avranno, con un loro sito, la possibilit di scri vere e dialogare direttamente con il pubblico. Che scelta hanno allora i giornali? Trasformarsi. Non sicu ramente quella di proporre il giornale elettronico sulla Rete. Internet un media totalizzante e pervasivo, l'organizza zione stessa delle aziende vi si deve adattare, i processi devono essere ripensati in funzione della Rete e solo ama-

verso la Rete le aziende esisteranno. Parafrasando McLuhan da '11 media il messaggio" si pu affermare che '11 media {Internet) l'azienda".

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Riferimenti: _Marshall McLuhan, Quentin Fiore, Wtzr and Peace in the Global Vii/age, Hardwired _Marshall McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Garzanti editore _Marshall McLuhan, La galassia Gutenberg, Armando editore _Marshall McLuhan, La s posa meccanica, SugarCo editore

Da WMT n33, settembre 2000

QUELLI CHE IL WEB

Quelli che il web, Internet come il telefono, anzi meglio. Quelli che il web, le statistiche le hanno anche loro, ma non le usano. Quelli che il web, sanno tutto di Internet perch vengono dall'ERP. Quelli che il web, avranno presto una nuova versione del sito. Quelli che il web, HT ML e un po' di grafica. Quelli che il web, le persone non sono importanti, i capitali lo sono. Quelli che il web, serve per fare marketing sui giornali. Quelli che il web, hanno consulenti grandi firme, ma il sito work in progress. Quelli che il web, il vero mercato comunque lo hanno loro. Quelli che il web, il nuovo servizio lo metteranno on line, ma dopo i competitors, per garantire meglio i clienti. Quelli che il web, un quarto d'ora di celebrit aziendale, su cui campare per anni. Quelli che il web, capiscono tutto perch vengono dal marketing. Quelli che il web, non capiscono nulla perch vengono dall'information technology. Quelli che il web, il miglior sistema per lucrare multipli al Nuovo Mercato. Quelli che il web, un modo per riciclarsi come superconsulenti. Quelli che il web, fumo e per l'arrosto ci penseranno gli altri. Quelli che il web, Internet distrugge il rapporto umano con i clienti.

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ud!; che a web, ;nfi><m;one, non romun;=;ono.

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Quelli che il web, Internet pornografia e il suo accesso in azienda va controllato. Quelli che il web, fare un bel mercato virtuale, non implementare i servizi on line per i clienti. Quelli che il web, bastano due o tre prodotti per gestire tutta l'informazione dell'azienda in Rete. Quelli che il web, all'organizzazione dei processi ci si pensa dopo, adesso non c' tempo: bisogna andare in onda. Quelli che il web, cambiare tutto perch nulla cambi. Quelli che il web, lo sanno solo i consulenti americani. Quelli che il web, lo sanno solo loro. Quelli che il web, sono quattro ragazzi al bar, una buona idea e un grullo che li finanzia. Quelli che il web, far concorrenza alla televisione, alla radio, ai giornali, ai fumetti : sar un grande blob. Quelli che il web, la televisione condiziona la politica e per Internet invece c' tempo. Quelli che il web, hanno una rete di distribuzione e per questo saranno vincenti. Quelli che il web, hanno una rete di distribuzione e per questo sono perdenti. Quelli che il web, dispongono da tempo di un'intranet aziendale e di scrivanie ricolme di carta. Quelli che il web, meglio che lavorare. Quelli che il web, la Rete una severa maestra e uno su mille ce la fa. Quelli che il web, non ci si pu fidare di chi ha pi di trent'anni. Quelli che il web, non ci si pu affidare ad un qualunque rwentysomething. Quelli che il web, vengono da lontano e si sono fermati Il. Quelli che il web, hanno tutti i dipendenti collegati in rete, ma gli uffici senza punti di accesso. Quelli che il web, tutti i dipendenti hanno una email, ma pochi hanno un pc.

Quelli che il web, l'accesso a Internet lo hanno solo i dirigenti e i quadri. Quelli che il web, non un problema perch un altro posto da amministratore delegato gli amici glielo trovano sempre. Quelli che il web . . .

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Ogni riferimento non puramente casuale.

NON SON DEGNO DI TEX

A Milano la mostra si tenne nei Musei di Porta Romana e io ci sono andato una sera per rendere il giusto omaggio a Tex e rivivere in parte la mia infanzia. La mostra esponeva le tavole originali dei pi noti sceneg giatori e disegnatori di Tex, in particolare quelle dei suoi due creatori: Sergio Bonelli e Aurelio Galeppini, detto Galep. Sergio Bonelli creava le storie e abbozzava le tavole con dei disegni appena accennati e con il testo dei fumetti, Galep realizzava i disegni. Esattamente come ho visto fare per la creazione di sto rie web. Il fumetto, che deriva il suo nome italiano dalla nuvoletta di fumo attorno alle parole del dialogo, e che pi noto con il nome inglese comic strip o semplicemente comic, stato ripreso nella sua storia da altri media come il cinema e la televisione, quasi sempre senza successo. Tex, per esem-

on son degno di Tex il titolo di una mostra orga


nizzata nel 1998 per i cinquant'anni di Tex Willer, il pi celebre fumetto italiano.

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pio, non ha .avuto alcun successo nella sua versione cine matografica. I comic sono stati considerati da sempre un media mino re, immeritatamente. Sono invece a mio avviso arte, uno strumento di espressione originale con molte attinenze con il web. I comic sono la prima forma di comunicazione multime diale di massa. Multimediale sia perch le storie sono ani mate dal lettore che immagina l'azione che intercorre tra una tavola e la successiva, sia perch il suono ancora crea to dal lettore che d voci mentali di sua invenzione ai diversi personaggi. I comic per, come noto, stanno lentamente perdendo quote di pubblico e sono in crisi quasi ovunque, ma con l'avvento di Internet potrebbero trasformarsi in webcomic e contribuire sostanzialmente alla creazione della comunica zione web. I comic sono un media prettamente visivo, se ne pu inter rompere in ogni momento la lettura, hanno un consumo immediato e veloce, divertono informando, sono proattivi.

Tutte caratteristiche che lo avvicinano al web. Una forma di comunicazione web con delle sue regole definite non esiste ancora, sia per la lentezza di trasmissio ne attuale di informazioni multimediali, sia per la relativa giovinezza di Internet.
La domanda su come si svilupper il web nelle sue espres

sioni originali totalmente aperta. :Linformazione verr sicuramente veicolata dalla Rete, tutta l'informazione: radio, televisione, cinema e fumetti. Ma questa informazione non sar pi nella forma originaria, verr modificata da Internet. Come? I comic possono forse dare molte risposte, oltre che a tra sformarsi essi stessi in una nuova forma di espressione mul timediale, veloce, non sequenziale e interattiva: i webcomic. Fantasie? Il l 0% dei disegnatori di comic americani stanno pubbli cando le loro storie direttamente in Rete e molti di loro sviluppano siti. Il libro cult dei migliori web designer americani,

Understanding Comics, stato scritto da un disegnatore e

studiso di fumetti: Scott McCioud. Scott McCioud insegna Digitai Media ali'MIT Media Lab e allo Smithsonian Institution, oltre naturalmente a scri vere e disegnare fumetti.

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Riferimenti: _Ren Clair e altri, I primi eroi, Garzanti Editore _Roberto Pesti, I cinquant'anni d i Tex, Pubblicazione associata alla mostra _Scott McCioud, Und erstand ing Comics, First Perennial Edition _Oiiver Sacks, dere voci, Adelphi Editore

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Nei casi pi disperati sono stati rimpatriati perch la loro green card scaduta. I falliti di Internet sono accomunati da alcuni opinionisti ai reduci del Vietnam, da recuperare e reintegrare nella societ. forse l'Inferno? Assolutamente no, sono conseguenze del cammino che abbiamo intrapre so e di come lo abbiamo percorso. Facciamo qualche passo indietro, nel 1995. In quell'anno Internet inizi a diventare un fenomeno di massa negli Stati Uniti e il primo approccio da parte delle aziende fu di considerare Internet un nuovo canale, come il telefono. Pubblicarono informazioni commerciali in rete, raggiungibili attraverso un indirizzo puntocom: le brochureware. Nel 1995 solo il 35% delle prime 500 aziende di Fortune disponeva di un sito. Sembra impossibile oggi, con pi di sette milioni di siti in rete. Le brochureware non servivano a nulla, ma la maggior parte delle societ non lo ha capito ancora oggi. Si affermarono in seguito le prime applicazioni B2C, basa te su applicazioni indirizzate al cliente finale, con l'idea di

fornire un servizio, quasi sempre di commercio elettroni co, attraverso la rete. Le applicazioni B2C pi comuni sono l'e- Tailing e i consu

mer portals per vendere prodotti e servizi (CDNOW e


Amazon ne sono un esempio), il bidding e auctioning per intermediare il consumatore verso le aziende o verso altri consumatori (adottati da eBay e Priceline), il consumer care che pone la gestione del cliente come centrale rispetto al prodotto/servizio (eToys un caso di successo), e l'electro

nic bill payment (implementato da AT&T


WorldCom per i pagamenti in rete dei clienti).

e MCI

Dopo il B2C, utilizzato prevalentemente da aziende nate con la Rete, il passo successivo stato il B2B, con il quale le aziende, in particolare grandi aziende preesistenti a Internet, hanno iniziato a sviluppare modelli applicativi per massimizzare le relazioni commerciali tra loro. I modelli B2B pi noti sono il virtual marketplace per ven dere beni e servizi in un circuito chiuso di aziende in rete (Cisco ne un brillante riferimento), il procurement mana

gement per ottimizzare i processo di acquisto (la societ far-

maceurica Merck e la Caltex, joint venture tra Texaco e Chevron lo usano con grandi vantaggi), l'extended value

pubblicato informazioni in rete o attivato una applicazione B2C, ad esempio il trading on line, lasciando inalterata l'or ganizzazione, e rimandando cos il problema. Quello che stato realizzato solo il preludio alla nascita delle nuove organizzazioni di rete, le e-Enterprise, di cui vi sono le prime manifestazioni negli Stati Uniti. Per farle nascere, tutti i diversi aspetti dell'azienda devono essere messi in discussione e riposizionati: l'organizzazione, il business, la cultura, la gestione delle persone, le relazioni con il mercato ed i partner, e le tecnologie.
Le e-Enterprise sono la prossima stazione del nostro viaggio

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chain che integra e associa il valore della singola azienda


con altre per creare una struttura atta a erogare un servizio o un prodotto (FedEx , un gigante della distribuzione, ha creato in rete un sistema di logistica integrato), e il custo

mer relationship management per la gestione dei rapporti


via rete con tutti i partner della supply value chain (appli cato da HP). Sin qui il percorso compiuto ha visto quindi Internet prima usato come puro canale (brochureware), poi come commercio elettronico (B2C) e infine come miglioramen to di uno o pi processi aziendali (B2B). Approcci strabici, dovuti principalmente alla valutazione riduttiva di Internet come nuovo canale e alla volont di massimizzare al pi presto i profitti con la sua manifestazio ne pi semplice: la vendita in rete. Internet non un canale, un riposizionamento completo dei processi aziendali in rete che riguarder prevalentemente le aziende dell'old economy. Aziende che, fino ad ora, hanno

e ci porteranno, come direbbe Dante, a riveder le stelle.

Riferimenti: _Faisal Hoque, e-Enterprise, Cambridge University Press _Dante Alighieri, La Divina Commed ia, Zanichelli

Da WMT n36, dicembre 2000

SIAMO UOMINI O CAPORALI

l Siamo uomini o caporali?" si interrogava Tot nell'o I


monimo film. Nel mondo del lavoro la risposta a tale domanda non pu che essere una: caporali! Almeno per le aziende che dispongono di risorse umane e di dipendenti. Oggetti di consumo irregimentati, usati, comandati e, nella new eco nomy, plagiati e persuasi a lavorare di notte o con il pc sotto il cuscino. Ho scritto risorse umane e dipendenti e forse non se ne notata l'assurdit perch questi termini sono usati spesso nel linguaggio comune. Il termine risorse umane fu coniato anni fa per evidenzia re l'importanza delle persone in quanto risorse aziendali, parificandole, di f atto, a quelle finanziarie e produttive. Prima, forse, avevano una priorit inferiore nelle strategie aziendali. Oggi, solo in un racconto del ragionier Fantozzi una persona pu ragionevolmente accettare di farsi chia mare risorsa umana. "Venga avanti risorsa umana. . . .
"

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La parola dipendente da sempre usata per definire una

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posizione subordinata, di persona senza una reale autono mia: dipendente appunto. Ma l'unico, vero dipendente l'amministratore delegato che senza le persone pu solo chiudere la societ e rasse gnare le dimissioni. Consideriamo ora due fatti. Primo: la Rete impone una rivoluzione organizzativa alle aziende, rivoluzione al cui centro vi la persona. Secondo: la new economy ha biso gno di sempre maggiori persone qualificate, che non ci sono. Questo determina uno squilibrio crescente tra domanda e offerta, che ormai un dato di fatto e pone la persona al centro di qualunque strategia di business legata alla Rete.

piacere di fare il proprio lavoro, di clima positivo, di valo ri condivisi, anche etici e solidaristici, di apprendimento continuo, di trasparenza, di distribuzione del valore pro dotto, di empowerment, di responsabilit individuale sul risultato, di teamwork, di divertimento come forza creati va, di condivisione della conoscenza.
Le vecchie priorit vanno sovvertire. Lattenzione della

societ deve focalizzarsi, nell'ordine, sulle persone che ne fanno parte, sui clienti e quindi sugli azionisti. Di solito questi ultimi sono sempre citati al primo posto . . . Questo rovesciamento delle priorit, se seguito da politiche conseguenti, genera paradossalmente maggiore valore per gli stessi azionisti e per i clienti, e tutela l'azienda. Se il motore della new economy sono le persone, chi ne dispone e le motiva vince rispetto ai competitor. Per ottenere questo obiettivo, la Rete uno strumento fon damentale.
La prima priorit di un'azienda deve essere quella di mette

Quindi, per favore, basta con le risorse umane, basta con i dipendenti e parliamo di persone.
Cambiamo il linguaggio e cancellando parole dal sapore feudale ci avvicineremo alla soluzione di un problema ora serio e domani determinante per la stessa sopravvivenza delle aziende. E allora parliamo di persone, di comunit aziendali, del

re la conoscenza sulla propria intranet, consentendo a ogni persona di accedervi e di contribuire incessantemente con le

sue idee allo sviluppo della societ. La conoscenza aziendale, tutta la conoscenza, deve essere disponibile alla persona che deve anche potere partecipare al processo decisionale. Questo presuppone una societ trasparente, senza censura, con ogni funzione aziendale disponibile a mettersi in gioco e a farsi valutare. Le societ devono offrire nuovi servizi alla persona, liberan dola da problemi quotidiani, fornendo, ad esempio, assi stenza legale o psicologica in ufficio e visite mediche specia listiche organizzate. Il tempo libero, termine anch'esso fantozziano, perch pre suppone che durante l'attivit lavorativa si sia soggetti ad un regime di schiavit, deve essere ridefinito e le attivit sporti ve e culturali rese possibili anche nel luogo di lavoro. C azienda deve avvicinarsi al modello di comunit con valo ri condivisi, avere obiettivi a lungo termine e una propria ideologia. Molti di questi concetti sono gi stati applicati, ma non dalle societ della new economy, che, infatti, hanno percentuali di

perdita di personale da capogiro, ma da societ della very old economy che hanno puntato sulla persona. Societ che hanno una longevit eccezionale, almeno cin quant'anni, un approccio visionario da sempre e, ovviamen te, risultati economici molto positivi. Alcuni nomi : Sony, Walt Disney, Boeing, Generai Electric, Merck, Nordstrom, aziende vincenti per avere puntato sulla persona da sempre. Ma sono poche, pochissime, 1 8 in tutto il mondo, come riportato nel libro: Bui/t to Last di Collins e Porras. Il concetto di attenzione alla persona non quindi nuovo e si gi dimostrato vincente. La Rete lo impone come fatto re strategico.

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Riferimenti: _Paolo Villaggio, Fantozzi, Rizwii _J.C,Collins, J.I. Porras, Bui/t to Last, HarperBusiness

lisse, al suo ritorno ad Itaca, si accorse che il suo regno, le sue propriet e i suoi cari erano tenuti in ostaggio dai Proci. I Proci vivevano nel suo palazzo, disponevano dei frutti delle sue terre ed insidiavano sua moglie Penelope. Ulisse, grazie alla sua astuzia, ne fece strage e riacquist il possesso del suo regno. Ho pensato ad Ulisse leggendo un inserto di un noto men sile italiano dedicato alle societ che in Italia guidano, o che dovrebbero guidare, la new economy. Nell'inserto comparivano le foto di 1 8 amministratori delegati, tutti italiani, e fin qui tutto bene, ma delle societ rappresentate solo due erano italiane. Proviamo a trasferirei oltreoceano, a New York, e a leggere un inserto sulle societ che negli States rappresentano il futuro di Internet e quindi rovesciare le parti, con 1 6 societ italiane s u 1 8 a guidare l a new economy negli USA. Penso che per l'americano medio questa proporzione sarebbe intollerabile. Sullo sviluppo dell'It e di Internet si gioca il futuro del

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nostro Paese, ma il tema non trova una sensibilit diffusa. Io credo che quell'inserto non abbia prodotto alcuna rea zione nei lettori e che viceversa sia stato valutato normale, corretto. Sono quotidianamente informato dell'esistenza di conve gni dedicati allo sviluppo di Internet nel nostro Paese tenu ti dalla solita compagnia di giro: rappresentanti di interes si commerciali di aziende straniere che pontificano su Italia ed Internet. Talvolta mi sembra di essere preda di un miraggio o di esse re proiettato all'inizio del 1 500, periodo storico in cui l'Italia perse del tutto la sua sovranit. Vi chiedo di fare un semplice esercizio: pensate in dieci secondi a un nome di un'applicazione software o di una azienda Internet italiana che abbia o abbia avuto un suc cesso internazionale. Passati i dieci secondi? Nomi? Probabilmente nessuno. I motivi di questa mancata presenza internazionale sono molti, di questi uno sicuramente la preponderanza di aziende It straniere nel nostro mercato. Perch Usa, Gran

Bretagna, Svezia ed altre nazioni esportano i loro prodotti e servizi in Italia e le nostre aziende non hanno un merca to internazionale? Sicuramente perch l'Italia non un grande mercato e i suoi tempi di sviluppo sono pi lenti di quelli delle nazio ni che guidano la new economy. Secondo una recentissima ricerca della Forrester, l'Italia buon ultima in Europa per i servizi Internet. Tale analisi ancora pi negativa se si considera che la stessa Europa fati ca a tenere il passo degli States, detentori della maggioran za assoluta del mercato mondiale dei servizi legati a Internet. Gli investimenti in It e in servizi internet hanno una par ticolarit: aumentano nel tempo in funzione degli investi menti, quindi chi investe meno rimane sempre pi indie tro. Ed quello che sta succedendo a noi. Lo scorso anno mi trovavo a Denver in Colorado e ho visi tato la locale biblioteca, organizzata in modo superbo. Nell'area dedicata ai bambini vi erano decine di pc colle gati ad Internet, i bambini erano assistiti dal personale

della biblioteca e per navigare erano indirizzati da un elen co di siti predisposti sui pc. In Italia gli universitari dispon gono raramente dell'accesso a un pc e quasi mai parlano la lingua inglese. . . Negli States la crescita esplosiva di Internet e la diffusione dell'It hanno contribuito a cancellare di fatto la disoccupa zione e a riqualificare zone del paese prima dedite alla sola agricoltura. Anche in Italia la disoccupazione potrebbe scomparire se si creassero aree legate all'It e ad Internet nel nostro Mezzogiorno dove esistono grandi risorse intellettuali non utilizzate o sotto occupate. Oggi, organizzazione, Internet e tecnologia non parlano italiano e l'Italia terra di facile conquista per i player internazionali, spesso facilitata da persone che dovrebbero difendere lo sviluppo di realt nazionali. Tutto perduto quindi? I Proci avranno la meglio? O esi ste una possibilit per le imprese italiane di vincere la com petizione internazionale e di essere leader a livello mondiale? Bisognerebbe chiederlo al signor Masaru Ibuka, che fond

la Sony nel 1 945, insieme con altri sette impiegati, in un Giappone distrutto dalla guerra. Il prodotto made in Japan era allora considerato di qualit scadente, ma Masaru Ibuka decise di costruire la prima societ del mondo per apparecchi elettronici e di imporre la qualit giapponese come standard mondiale. E ci riusc.

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Riferimenti: _Guy Kawasaki, Ru!es for revo!utionaries, Harper Business _Omero, Odissea, Einaudi

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MA QUELLA FACCIA UN PO' COSI.

Il Ma quella faccia un po' cos quell'espressione un po' cos che abbiamo noi"

che abbiamo visto . . .

. . . imprese dotcom confuse con la new economy e la new economy confusa con il valore di borsa delle dotcom, . . . B2B, B2C e C2C citati come Qui, Quo e Qua, che non crescono mai e sono reali solo sulle pagine stampate, . . . esperti in pubbliche relazioni, le proprie, fatti passa re dai media per brillanti leader della new economy, . . . la pubblicit ossessiva, pervasiva, invadente delle societ internet, che non spiega mai nulla di quello che fanno realmente,

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. . . incroci azionari e imprenditoriali tra aziende brick mortar e aziende dotcom, presupposti per la nascita di chimere inquietanti e misteriose,
&

. . . aziende vincenti con i soldi ottenuti dalla borsa gra zie alla pubblicit, soldi usati per coprire deficit di gestione, . . . capi azienda, puniti dagli azionisti con una pioggia di vendite e con la societ in perdita, rimanere incrollabil mente al posto di comando e venirci a spiegare le loro stra tegie sui quotidiani, . . . portali realizzati con una grafica dozzinale spacciata per web design, proprio in Italia, punto di riferimento del desi gn nel mondo, . . . grandi aziende che, baldanzosamente, si riposiziona no sulla Rete, ma solo in modo virtuale; per evitare di ridi scutere l'organizzazione, di affrontare la riconversione del personale e l'eliminazione della catena distributiva senza valore aggiunto, . . . quotidiani pieni zeppi di annunci di ricerca di risor se umane, sintatticamente simili agli annunci mortuari

. . . un intero Paese, il nostro, indirizzato e consigliato premurosamente sulle strategie relative alla Rete da vendi tori di hardware internazionali, . . . riviste internet statunitensi tradotte in italiano e distri buite nelle edicole mesi dopo rispetto all'uscita dell'edizio ne americana, in puro stile real time, . . . Internet tirata sempre in ballo per storie a tinte fosche di sesso e di pedoflia, come se ne fosse la causa, quando le strade d'Italia sono ormai postriboli a cielo aper to ad ogni ora del giorno e della notte, . . . dotte analisi, a posteriori, di giornalisti economiCI sulle cause del crollo del NASDAQ, quando, a priori, qua lunque persona dotata di senso comune l'aveva gi previsto,

nella loro tristezza espositiva, inutili veicoli di nuovi mer canti di schiavi, . . . indirizzi di email valutati alla pari di relazioni one to one e lo spamming come una brillante operazione marke ting (provate a telefonare a uno sconosciuto di cui posse dete il numero di telefono per fornirgli informazioni com merciali o per vendergli qualcosa . . . ) , . . .la parola portale dilagare, al punto che ogni web page un portale e che un portale, o almeno un portalino, non lo si nega a nessuno . . . tristi marketplace privi di frequentatori, cattedrali nel deserto comunicativo, in assenza di strumenti di massa di accesso alla Rete, . . . Germania e Stati Uniti adottare politiche di attra zione di tecnici e ingegneri per far fronte allo sviluppo della new economy e l'Italia, invece, patria della disoccu-

pazione intellettuale nel Sud e della clandestinit extraco munitaria nel Nord, . . . idee strampalate per la creazione di start up annun ciate con tono saccente da novelli Bill Gates, presto assor biti dal nulla dal quale provenivano. "Ma che paura ci fa quel mare scuro che si muove anche di notte e non sta fermo mai'(*)

()

Genova per noi, Paolo Conte

IL LAVORO RENDE LIBERI

l lavoro rende liberi, cos era scritto in tedesco, arbeit macht frei, all'ingresso del cancello di Auschwitz. Macabro esercizio umoristico dei nazisti, la frase acco glieva i deportati nel campo di concentramento, condan nati ad una morte che negava la loro stessa natura di esse n umam. Le persone che giungevano ad Auschwitz non ne sospettavano l'orrore e la scritta che li accoglieva era rassicurante, prospettava un campo di lavoro, non un campo di sterminio. Il lavoro rende liberi era un doppio messaggio: liberi, ma morti, il lavoro vi rende liberi, ma il vostro destino l'an nullamento totale. Joseph Goebbels, ministro della cultura popolare e della propaganda nazista, aveva scientificamente applicato la regola della negazione della verit con l'enunciazione del suo opposto. Pi la negazione era eclatante, pi veniva cre duta. Pi veniva creduta, pi la pubblica opinione era gestibile. Questa impostazione stata applicata fno al suo estremo limite nelle camere a gas, alle quali le vittime

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erano condotte facendo credere loro che fossero delle docce. Avete letto recentemente annunci di ricerca di personale di aziende di It sui quotidiani? Questi annunci sono di solito costruiti con parole di miele, dipingono un futuro quasi paradisiaco, esprimono concet ti nobili come team e comunit, propongono societ atten te al tuo futuro, sl proprio il tuo, di te che leggi e che invie rai il tuo curriculum vitae. Gli annunci sono spesso accom pagnati da facce sorridenti di persone gi impiegate nell'a zienda, di fortunati che hanno visto la luce, trovato la pro pria meta. Per poi essere licenziati in tronco. Senza preavviso, senza una parola di commiato, senza nep pure poter rientrare nel proprio ufficio per ritirare gli effet ti personali, restituiti in una scatola da un energumeno all'ingresso di quella che stata la tua seconda casa. I n alcuni casi convinti al silenzio sulla gestione del per sonale praticata dalla loro ex azienda con gratifiche di uscita ad hoc.

Fatti realmente successi nelle scorse settimane a centinaia di persone impiegate nella new economy. Persino in una societ abituata alla mobilit del lavoro e alla competizione estrema come quella americana, i media hanno denunciato la brutalit di alcune aziende. Che sono poi le stesse che pubblicano messaggi di segno opposto sulla importanza delle persone e che al posto di informazione fanno propaganda. Non voglio mettere in discussione il libero mercato o la mobilit del lavoro, ma la doppiezza del messaggio di molte aziende e la disumanit del rapporto di lavoro. Comportamenti che nel medio termine danneggiano soprattutto le aziende e gli azionisti, perch il loro futuro basato sulle persone e sulla loro motivazione. Come si sa, non si pu mentire a molti molte volte. Le per sone, potendo scegliere, e succeder sempre in misura maggiore, non entreranno in luoghi disumanizzati, nei quali la relazione basata esclusivamente sul denaro. l campi di concentramento, se li conosci, li eviti. Internet, tra le sue valenze, ne ha introdotte due in parti-

colare che puniranno severamente l'utilizzo delle persone come merce, come risorse umane. La prima la diffusione delle informazioni in tempo reale: si pu valutare se le affermazioni di una certa azienda sono coerenti con i suoi reali comportamenti. La seconda il cambiamento della relazione tra persone all'interno di una organizzazione, relazione che diventa reale, diretta, trasparente, non gerarchica. Il capitale varr sempre meno rispetto alla persona, le situa zioni di crisi, se gestite senza il consenso delle persone impiegate nella societ, produrranno, sempre pi, situazio ni di maggiore crisi. Quindi, se leggete un annuncio in cui vi si prospetta un futuro straordinario, prima di rispondere informatevi sulla gestione delle persone dell'azienda (su Internet non diffi cile). Internet rende liberi, anche nel lavoro.

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Era la mitica capitale del regno di re Art, simbolo di un mondo favoloso in cui vigeva l'armonia. Camelot rappresenta la leggenda pi importante della tradizione britannica ... ma non solo.

e Art pi un simbolo che una realt storica, la sua figura stata associata al mondo cavalleresco, alle pratiche magiche dei druidi, alla ricerca del Santo Graal. La sua identit rimasta controversa, con tutta probabilit fu un comandante bretone o un soldato romano che si oppose agli invasori Angli, Juti e Sassoni nel VI secolo. Il medioevo ed anche il mondo moderno hanno ripreso dalla saga di Art concetti e riferimenti: dal Graal ad Avalon, dall'amor cortese alla cavalleria. Camelot rimasta nell'immaginario come comunit di persone libere, felici e determinate a rimanere tali. Re Art regnava perch considerato il migliore. Camelot un ottimo esempio per le societ che vogliono emergere nella Rete.

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Le persone desiderano essere felici nel luogo di lavoro, fare parte di una comunit in cui si riconoscono, avere la possibilit di essere valutate per le loro capacit. Le perso ne ambiscono a Camelot.

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Non tutte le societ che operano sulla Rete sono simili a Camelot. Anzi, quasi nessuna! Ma saranno costrette a cam biare. Per ragioni di business! A un'azienda, che sia new o old economy, se ha delle buone idee oggi non mancano le risorse finanziarie e neppure il mercato. Ogni azienda ha un solo, fondamentale problema : la mancanza di persone qualificate. Per le societ di infor mation technology l'attrition rate (il numero di persone medio che si dimette in un anno) del 37o/o in California, del 28% in Europa Occidentale e nell'Italia del Nord superiore al 20%. Il presidente di una dotcom di San Francisco alla mia domanda sulla ricerca di personale nella sua citt, mi ha risposto che a San Francisco il problema della ricerca del personale non esiste. Semplicemente perch non c' pi personale. Se una societ californiana vuole espandersi deve aprire uffici in altre citt. Il cancelliere tedesco Schroeder ha avviato una campagna per attrarre persone con competenze hi-tech dai Paesi

dell'Est Europa perch in Germania la crescita dell' econo mia minacciata dalla mancanza di persone qualificate. Recentemente ho assistito a uno spettacolo di Seppe Grillo che, facendo riferimento alla disumanit della nostra societ, ha proiettato un inserto pubblicato su un quoti diano milanese da una grande societ di consulenza ameri cana per la ricerca di Risorse Umane. Non persone, ma risorse umane! lo da quella societ non mi farei mai assu mere. E con me quasi tutti i ragazzi che oggi escono dalle Universit. Altro esempio, una grande banca convoca una ventina di neolaureati della Bocconi, si presentano in quattro e nes suno si fa assumere. La banca non capisce il perch e attri buisce la colpa all'immaturit dei ragazzi. Nella Rete le persone decideranno per chi e come lavo rare, le societ che riusciranno ad attrarle e a tenerle faran no business, le altre usciranno dal mercato. Ne usciranno insieme ai dirigenti devoti al command and contro!, agli amministratori nominati per ragioni politiche e ai respon-

sabili del personale che di tutto si occupano tranne che di dialogare con le persone in azienda. Le societ per attirare le persone, e in particolare i talenti, devono dare loro la possibilit di esprimersi e di confron tarsi tra uguali, come i cavalieri della Tavola Rotonda. La Tavola Rotonda simboleggiava la pari dignit di tutti i cavalieri. Un simbolo rimasto cos potente ed attuale da essere utilizzato ancora oggi dalle Nazioni Unite. Non esistono il lavoro ed il tempo libero, esiste solo il tempo. Un tempo unico in cui le persone vogliono crescere pro fessionalmente ed essere felici. Le societ che lo sapranno realizzare saranno le sole a vincere nel Regno della Rete.

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Riferimenti: _Merlino e Parsifal, Movie Bullets, Il Sole 240re _Ferrari e Zatterin, Atlante del Graal, Il Minotauro _Goffredo di Monmouth ed altri, Merlino il Profeta, ECIG _Andrew Sinclair, L'avventura del Graal, Arnoldo Mondadori

l marinaio perduto un caso clinico narrato dal famoso neurologo Oliver Sacks nel suo libro: ''Luomo che scambi sua moglie per un cappello". Il marinaio, chiamato Jimmie, soffriva della sindrome di Korsakov. Tale sindrome comporta la perdita continua della memoria recente. Chi ne affetto ha la memoria ferma per sempre ad un certo istante del suo passato. Jimmie era fermo al 1945. Oliver Sacks narra dei dialoghi con Jimmie e del suo rifiuto del presente, avvertito come un incubo per pochi minuti e subito dimenticato. Jimmie era come un nastro registrato che non poteva memorizza re nuove informazioni. Un nastro che si riposizionava sem pre al punto iniziale. Una memoria immobile. Una situa zione che comportava l'impossibilit di cambiare, di evolvere. Riavvolgere il nastro per cancellare le lezioni del presente un comportamento frequente, quasi abituale, nei confron ti della Rete. In particolare verso una regola imposta dalla Rete: la fine dell'intermediazione senza valore aggiunto. Via Internet si

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pu acquisire direttamente un bene, un servizio, un'infor mazione. Senza intermediari. lo stesso compro, ormai abi tualmente, biglietti aerei, libri, forniture per la casa, via Rete. Sottoscrivo abbonamenti. Accedo a servizi bancari e assicurativi. Sono per un privilegiato. Dispongo di un pc. So cos' un browser. Ho familiarit con W indows. Cose semplici, ma sconosciute alla maggior parte degli italiani, che non pu ancora accedere alla Rete e non lo potr fare sino a quando ci sar una identit tra tecnologia e Internet. Ma quanto manca perch l'accesso alla Rete diventi un fenomeno di massa? Perch esploda il B2C? Tre anni, cinque anni? Forse, ma non di pi. Le aziende questo lo sanno o lo percepiscono, ma tendono a dimenticarsene, assumendo una reazione difensiva. E quindi mantengono in vita strutture inutili, tollerano inef ficienze organizzative, rimandano gli investimenti, scari cando i costi sui clienti o sul sistema. Questo comporta mento, se mantenuto, ha come esito prevedibile la fine del l'azienda e, se diffuso, la crisi di interi sistemi paese. Il cliente, parola che preferisco a consumatore, si rivolger a

chi gli offrir il servizio migliore. La localizzazione geogra fica di chi eroga il servizio perder di importanza e non sar neppure percepita dai clienti. Le bilance dei pagamenti di alcuni stati potrebbero essere totalmente squilibrate verso l'estero. Con pesanti conseguenze economiche e politiche. Perch non viene attivato il cambiamento? Perch non si incide sull'organizzazione aziendale? Perch non vengono attivati nuovi canali distributivi attraverso la Rete? Provate a pensare a una grande azienda che decida di tagliare i costi improduttivi legati all'intermediazione senza valore aggiunto. Quali forze si trova a fronteggiare? I cana li distributivi attuali, che associano alla parola Internet il diavolo; canali che per oggi determinano i ricavi dell'a zienda. La resistenza al cambiamento di parte del persona le, in particolare quello direttivo. I.:impossibilit oggettiva di riqualificare tutte le persone per nuovi compiti pi orientati verso la consulenza e il servizio al cliente. Forze formidabili che, associate ad un periodo di franchi gia prima del reale avvento del mercato della Rete, porta no molte aziende a rimandare. E quindi a condannarsi a

una fine sicura. Quando decideranno di attivarsi, altre aziende le avranno precedute. E per loro non vi sar pi tempo a disposizione per attuare il cambiamento. Viviamo un momento di transizione. Alcuni ne vedono gli effetti, altri li rifiutano e rimangono ipnotizzati dal mondo che hanno sempre conosciuto. Vivono in una loro dimen sione in cui si radicano e guardano con fastidio le manife stazioni della nuova realt. Pi sentono il rumore della casca ta a cui sono diretti, pi lo negano. Fino al grande salto. Chi rimarr fossilizzato nel suo passato e vedr i cambia menti come situazioni spiacevoli da rimuovere seguir nel suo destino il marinaio Jimmie. Rimarr per sempre con la memoria immobile a prima della Rete.

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Riferimenti: _Oliver Sacks, L'uomo che scambi sua moglie per un cappello, Adelphi. _Patricia B.Seybold, Customers.com, Times business.

n vecchio signore entra in un'aula universitaria affol lata di ragazzi e ragazze. Pone delle domande per risolvere un suo problema ed ottenere da loro una spiegazione a una serie di fatti inspiegabili senza un nesso apparente. Gli studenti analizzano insieme gli eventi spie gati dal vecchio e trovano associazioni e indizi che lo gui dano verso la soluzione. Cidea di rivolgersi ad un gruppo esteso di menti brillanti si dimostra vincente.

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La scena tratta dal libro: "! ragazzi venuti dal Brasile" di Ira Levin e la figura del vecchio signore ispi rata a Ezra Lieberman, un famoso cacciatore di nazisti alle prese con la clonazione di Adolf Hitler. Ho letto questo romanzo pi di venti anni fa. Della sto ria mi rimasto impresso l'episodio riportato che descrive una situazione in apparenza usuale: persone che si relazionano insieme per trovare una solu ZIOne. Sembra semplice, ovvio, banale: pi sono le persone che partecipano pi il successo

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possibile. Lapalissiano ma utopico, in particolare nelle aziende. Ragioniamo: persone, libere di esprimersi, che si relazio nano, si riconoscono e stabiliscono un reale contatto tra loro per raggiungere un obiettivo comune, da cui tutti traggono un vantaggio. una cosa normale? Vi capita spesso? Vi sembra possibi le? Le ragioni per cui la situazione descritta non avviene sono molte. Ne introdurr alcune che a mio avviso sono deter minanti, in particolare con la trasformazione delle azien de in organizzazioni di rete. La relazione tra le persone non automatica. Non deriva dalla sola intelligenza razionale, quella misurata con il QI. La relazione governata dall'intelligenza emotiva, una facolt, di cui tutti disponiamo, che influenza le nostre emozioni e il nostro comportamento. Lintelligenza emoti va pu essere insegnata e sviluppata. Daniel Goleman, autore del best seller '1ntelligenza emoti-

va", sostiene che la Rete amplifica le relazioni, ma proprio per questo richiede maggiore intelligenza emotiva. Per relazionarsi occorrono anche fiducia e trasparenza. Quante volte vi capitato di sentire e forse anche di dire: "Di quella persona mi fido abbastanza . . . "? Il significato della frase in realt: "Non mi fido affatto". La fiducia piena o non esiste. Deriva dalla coerenza tra quello che viene detto e quello che viene poi effettiva mente fatto. La fiducia molto difficile da ottenere e per essere trasparenti verso gli altri necessario fidarsi di loro. La condivisione della conoscenza richiede che questa sia disponibile a tutti, in tempo reale. Questo in Rete pos sibile, ma attuato solo a compartimenti stagni, impe dendo cosl la possibilit di correlare informazioni appa rentemente disomogenee, quindi il formarsi di libere associazioni e dello sviluppo del pensiero laterale. La censura va eliminata. La sua presenza blocca lo svilup po delle organizzazioni e impedisce il nascere di veri dibattiti e discussioni. In molte aziende le persone si autocensurano, praticano

una censura preventiva per non andare contro il contesto lavorativo, soprattutto se devono esprimere concetti e idee innovativi, ma non graditi. L accesso alla conoscenza deve essere reso possibile dando a tutti la stessa possibilit di entrare in Rete. Non per metterlo limita la crescita dell'azienda. come praticare una lobotomia al suo cervello. Lobiettivo deve essere comune. La competizione interna in conflitto con il raggiungimento dello scopo aziendale va ridotta ed eliminata. Intelligenza emotiva, fiducia, trasparenza, condivisione della conoscenza, abolizione della censura, accessibilit alla Rete, obiettivi comuni. Caratteristiche rare, ma indispensabili per l'evoluzione delle organizzazioni, che dovranno sia adattarsi al conte sto, come hanno sempre fatto, sia, con il diffondersi della Rete, aumentare la loro velocit di cambiamento. L accelerazione diventer un fattore costante di eccellenza e di sopravvivenza, e sar il risultato della somma di tutte le persone appartenenti alle organizzazioni.

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Riferimenti: _Ira Levin, I ragazzi venuti dal Brasile _Daniel Goleman, Intelligenza emotiva _Charles Darwin, L'origine delle specie

Nel 1768 Mozart scriveva la sua prima operetta e James Cook partiva per il suo viaggio di scoperta del Nuovissimo Mondo. Nello stesso anno, a Edimburgo ...

Colin Macfarquhar e Andrew Beli pubblica vano l'Enciclopedia Britannica, l'Enciclopedia e e e per antonomasia, un testo che ha riscosso un successo mondiale per pi di due secoli. La Britannica stata per lunghissimo tempo una istituzio ne e il simbolo stesso del sapere. Ora non lo pi. Le nuove tecnologie e poi la Rete ne hanno decretato la fine, prima come societ e poi come luogo esclusivo della cono scenza. La Britannica stata vittima della sua presunzione e del suo lunghissimo successo. Ma narriamo la storia. Nei primi anni 90 la Microsoft contatt la Britannica per proporre un accordo di collaborazione per una ver sione digitale dell'enciclopedia da distribuire su cd rom. La Britannica rifiut, preoccupata che una versione cd rom potesse cannibalizzare il mercato ad alto margine dei libri stampati. Microsoft decise di continuare il progetto da sola e cre l'enciclopedia multimediale Encarta, avvalendosi del con tenuto di Funk & Wagnalis, pi audio e video pubblici.

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Il costo di produzione di Encarta era allora di 1 .50 dollari contro i 250 dollari dell'Enciclopedia Britannica. Il conte nuto di Encarta era inoltre pi facile da aggiornare e da distribuire. In 1 8 mesi Encarta divenne un best seller mondiale e Britannica ridusse di molto il proprio mercato. Solo a questo punto Britannica decise di contattare Microsoft per riconsiderare la proposta originaria. Bill Gates raccont in seguito che non stipul un accordo perch le ricerche di mercato dimostrarono che Britannica era un brand con valore negativo nel settore delle enciclo pedia multimediali. Gates prima di concludere le trattative giunse a chiedere a Britannica il pagamento di royalties per distribuire l'enci clopedia sui prodotti della Microsoft. Britannica rifiut. In seguito Britannica ha cambiato pi volte il vertice azien dale, eliminato la forza di vendita, cercato di guadagnare quote di mercato con versioni cd rom. Senza successo.

La storia si conclusa con l'enciclopedia messa in onda gratuitamente sulla Rete nella speranza di incassare introi ti con la pubblicit. Eppure la Britannica sembrava immortale . . . La velocit del cambiamento delle organizzazioni ormai un dato di fatto, ma non per tutte le aziende e moltissime rischiano di uscire dal mercato. Nonostante le loro dimensioni . . Nonostante il loro brand. Le aziende hanno spesso un rifiuto apparentemente immotivato ad affrontare la realt e tendono a evitare di affrontare il processo, inevitabile, di riposizionamen to in Rete. Talvolta mi sembra di essere in una commedia di Ionesco: l'interlocutore che pu essere alternativamente la direzione aziendale, il responsabile del marketing o il responsabile dei sistemi informativi, ascolta, annuisce vigorosamente alle mie considerazioni sulla inevitabilit di posizionarsi in Rete e poi non fa nulla. Molti per salvarsi l'anima e potere dire di essersi posizio-

nati in Rete agiscono a livello marketing e pubblicitario, lasciando inalterata l'organizzazione aziendale. Come se le parole e le dichiarazioni pubbliche potessero tramutarsi magicamente in realt. Altri attivano servizi gadget sulla Rete per dare una testi monianza di presenza, per dire: io c'ero. Un esempio per tutti: ha senso erogare un servizio di tra ding on line da parte di una banca senza avere reso dispo nibili prima i servizi di gestione ordinaria in Rete al suo cliente? Non ha senso, ma sicuramente pi facile. I.:eccesso di personale, la sua riqualifcazione, i processi aziendali da ridefinire non sono semplici da affrontare. Non neppure semplice affrontare la forte sindacalizzazio ne presente nelle grandi aziende, n la gestione degli inter mediari commerciali, oggi fondamentali per il risultato economico, ma destinati a scomparire con la Rete. Non sono cose semplici, ma non affrontarle porta a una semplice conseguenza: uscire dal mercato. Vedere alla voce Enciclopedia Britannica.

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Nell'Olanda del 1600 vi erano grandi capitali in cerca di investimenti. La liquidit circolava in tutte le classi sociali, dai nobili agli artigiani, che trovarono nei tulipani un mercato in cui investire ...

l tulipano, di origine turca e il cui nome deriva dalla parola turbante, stato introdotto in Olanda nel 1 5 54 da Carolus Clusius, direttore del Giardino Reale di Vienna, e riscosse sin dall'inizio un grande successo. Un solo tulipano poteva valere pi di 2000 dollari, un cavallo ed un carro. Oggi una manciata di bulbi vale l o 2 dollari. In Olanda si verific una vera e propria tulip-mania, le per sone vendevano le loro attivit e le loro propriet per acquistare dei bulbi di tulipano con la speranza di arric chirsi facilmente. Il governo olandese cerc di porre delle restrizioni al mercato dei tulipani, arrivando a metterlo fuorilegge. Ma senza esiti. L'economia fece quello che la politica non era riuscita a fare, come spesso avviene. Dopo un picco nd 1 6 3 6 , il prezzo dei tulipani croll improvvisamente nell'aprile del 1 6 37. Fallimenti e suicidi non si contarono e molte famiglie prima benestanti furono ridotte a vivere di carit.

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Alcuni elementi presenti m questo episodio storico sono del tutto attuali come: la liquidit in cerca di investimenti, il desiderio di moltiplicare il proprio gua dagno in un tempo breve e un mercato nato quasi dal nulla: le dotcom. Le dotcom si sono moltiplicate sulla Rete partendo da idee di nuovo business e da finanziatori spesso occasionali. Le dotcom hanno un unico reale obiettivo: fare soldi in un tempo brevissimo. Ma se normale che un'azienda si ponga come obiettivo il profitto, lo molto meno che voglia realizzarlo quasi istantaneamente. Per costruire una societ ci vogliono dai 5 ai l O anni, sorto necessari relazioni, strutture, persone, brand, organizzazio ne e un impegno costante a creare valore. Come possibile che una societ entri in borsa a meno di un anno dalla sua nascita? La risposta che nelle intenzio ni di chi ha creato la societ, il valore risiedeva nelle azioni e non nella societ stessa. Ma le tulip-companies fanno comunque sognare gli investi tori occasionali. La vendita e l'acquisto delle dotcom si

sono trasformati sulla Rete in un cyber casin in cui societ senza fondamentali e senza storia vengono comprate a prezzi insensati da investitori senza esperienza. Il trading on line diventato il primo grande gioco della Rete e si arrivati a valutare le societ in base ai debiti con tratti e non al valore economico prodotto. Dopo il crollo primaverile del Nasdaq ho chiesto al chair man di un'importante societ americana di It dove sareb bero confluiti gli investimenti sottratti al Nasdaq. Mi ha risposto che i soldi in realt non ci sono e che non c'erano neppure prima. Le persone chiedono spesso negli USA denaro in prestito alle banche per comprare azioni, garantendo il prestito con le azioni stesse. Se il merca to crolla, le banche chiedono a chi ha contratto il pre stito di restituirlo. Consideriamo alcuni dati: negli USA un terzo delle societ Internet entrate in borsa nel 1 997 perdeva soldi e dopo 2 anni, nel 1 999, la situazione ulteriormente peggiorata. Un altro dato per riflettere: dal 1 98 0 ad oggi il 5% delle societ di It quotate ha prodotto ben 1'86% del

valore generato. Delle altre, nella maggior parte, si persa ogni traccia. La New Economy non pu nascere dal nulla e neppure basarsi sul denaro come valore fondante, come purtroppo oggi sta succedendo con il paradigma sempre pi frequen te: Internet soldi. La New Economy nascer dalla trasformazione della Old Economy, con essa si affermeranno nuovi valori etici e organizzativi, e le dotcom sorte con il solo obiettivo del facile guadagno saranno allora tulipani sfioriti della tulip
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economy.

Chi non va in rete muore, ma a morire c' sempre tempo e cos si rimanda il problema a domani. Ma sino a quando ci sar un domani per l'azienda?

e aziende sono in bilico tra la consapevolezza del cam biamento, per chi ce l'ha, e il desiderio di perpetuare una organizzazione considerata stabile. Un'esplosione di nuovi termini legati alla rete: CRM, knowledge management, web marketing, content manage ment, ecc. genera confusione. Per non parlare della inca pacit a distinguere tra i diversi livelli che la rete impone: intranet, extranet, internet. Le reazioni pi comuni alla complessit sono la banalizza zione o la tecnica dello struzzo.

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L'azienda in rete? Un po' di pagine HTML, descri zione dei prodotti online e tante(!?) transazioni di e commerce a beneficio della mia azienda. Costo? Qualche decina di milioni. Consulenti? Non ne ho bisogno. banale! Nella mia azienda ci sono tutte le competenze necessarie. S, quelle di ieri, mainframe e client-sever per la parte tecnica. E per l'e-business, e per la riorganizzazione dei processi aziendali in rete, per il piano di comunicazione?

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I.:azienda cambia e il tempo del cambiamento non dettato dal consiglio di amministrazione o dalla dirigenza, ma dal mercato e il mercato pu farti chiudere l'azienda. In tempi brevi. Sl, ma chi deve affrontare il problema? Che non da nulla: il riposizionamento della societ sulla rete. Chi? Di solito nessuno. O, se esiste, la responsabilit opportunamente frazionata tra Marketing, Organizzazione, Servizi Informativi, Acquisti, Affari Legali, ecc. Nessuno obietta che l'azienda debba riposizionarsi sulla rete, ma se chiedi chi responsabile ad esempio di intranet, la risposta : "Nessuno, ma ci stiamo pensando,e comunque siamo presenti sulla rete!' Vado a vedere. Siti work in progress, siti di solo testo, siti senza servizi, siti realizzati da improbabili srl, siti non usabili, non proatti vi, siti che mettono alla berlina l'azienda. Ma alcuni fortunatamente non sono cosl! Ne leggo l'informazione contenuta. Talvolta sono aiutato da una frase in prima pagina che spiega che l'ultimo aggiornamento avvenuto qualche settimana prima?! E nel

frattempo? I.:azienda andata in vacanza? Molti siti muoiono per la mancanza di informazione. Chi ascolterebbe lo stesso telegiornale per due settimane di seguito? I.:informazione fatta di processi, di responsabilit interne all'azienda per la creazione del contenuto, l'autorizzazione, la pubblicazione. organizzazione. Si chiama Content Management. Va definita prima. complessa. Chi la defi nisce? La risposta tipica : "S, d'accordo, ma da noi difficile. E in ogni caso bisogna partire' Costruireste una casa senza un architetto, senza una direzione lavori? La casa crolla. Prima o poi. E bisogna ripartire da capo. Confusione e complessit insieme sono le barriere che impediscono il cambiamento. Web non solo grafica. la nuova azienda. Con processi ridefiniti, con nuove professionalit, nuovi mercati, nuovi clienti. Evitando di perdere nel frattempo quelli gi acquisiti. Una nuova organizzazione.

Se si pensa al web vanno considerati CRM, electronic commerce, web marketing, link ai sistemi legacy, content management, ecc. Tutti insieme, realizzati con gradualit, ma con una visione complessiva. Indubbiamente molto complesso, ma saperlo aiuta. Banalizzare il problema no. Si pu sapere tutto del mercato. In ogm Istante. Le informazioni sul traffico. Le pagine visitate, le transazioni effettuate, i percorsi seguiti, la provenienza dei visitatori e mille altri dati. Le iniziative di mercato possono essere misurate, riposizionate, potenziate in funzione del feed back del mercato. La gestione delle metriche legate al sito richiede un'atten zione aziendale al pi alto livello, degli strumenti di infor mazione aggregata e la possibilit di intervenire sui proces si di mercato legati al website tempestivamente. Sul futuro si possono fare previsioni sbagliate, ma sul presente no.

Il mondo si sta riposizionando sulla rete, cancellando le frontiere degli stati, aggredendo i mercati ovunque. ovvio, ma non per tutti. Non per coloro che pensano che sia il rapporto umano il fattore fondamentale per il loro business (come se la Rete lo eliminasse). Non per chi crede di entrare in rete pi tardi, lasciando ad altri la pericolosa veste dei pionieri (oltre che il mercato). Non per chi, in Italia, crede che gli Italiani siano diversi e che la Rete, per loro, non sia altro che un nuovo media e non il principale e forse l'unico in un tempo breve. Non per chi pensa che Internet lenta (non lo ). I.:azienda in rete in onda. E chiunque pu vederla.

S VIAGGIARE
Da WMT n47, novembre 2001

S, viaggiare, evitando le buche pi dure, senza per questo cadere nelle tue paure.(*)

opo l' 1 1 settembre 200 l l'umanit entrata in una nuova era: quella in cui viaggiare per lavoro non serve pi, o quasi. Era vero anche prima, ma ce ne siamo accorti solo con il vigliacco attentato alle Twin Towers che ha agito come uno shock, rivelandoci che spo starsi per motivi d'affari spesso inutile. Le videoconfe renze, riscoperte da molti in questi giorni, anche (ed era ora) da miei partner di San Francisco e di Londra, esisto no da anni, le audioconferenze ancora craima e chattare in rete condividendo documenti da tempo una cosa pos sibile. La paura ci fa riconsiderare le nostre abitudini e sco

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priamo che erano inutili, costose, e pericolose.

Inutili perch si pu tenere un incontro di lavoro rima nendo seduti nel proprio ufficio. Per farlo bisogna orga nizzarsi, definire i contenuti e i tempi, preparare i docu menti di lavoro, concordare gli obiettivi; altrimenti impossibile. Ma questo dovrebbe valere anche per i meeting in cui ci si incontra di persona . . . Una buona obiezione agli incontri a distanza che le per-

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sane non riescono realmente a comunicare perch la mag gior parte del linguaggio umano non verbale e la video conferenza non ancora in grado di trasmettere immagini d'alta qualit e di rendere percepibile il contesto: vero in parte, ma solo se le persone con cui ci relazioniamo sono degli sconosciuti, altrimenti non ci sono reali problemi. Viaggiare costoso. Un'azienda di servizi di medie dimen sioni spende miliardi in biglietti aerei, auto in leasing, rim borsi chilometrici, taxi. La medesima azienda spende poco o nulla per le infrastrutture di rete che le consentirebbero di azzerare gli incontri all'interno delle sedi della societ e di diminuire in modo drastico le trasferte per gli incontri esterni. Gli investimenti in rete da soli non sono comunque su fficienti se non li fanno anche gli altri. Lo so per esperien za diretta: nella mia societ ci sono da anni uffici adibiti alle videoconferenze che spesso non vengono utilizzati per ch le aziende con cui siamo in relazione non ne dispon gono. Manca la cultura dell'incontro a distanza e per molte societ preferibile rimandare gli investimenti. Salvo proi bire a tutto il personale l'acquisto per biglietti aerei nell'ul-

timo trimestre dell'anno per conseguire )1 risultato econo mico di budget. La resistenza al cambiajn ento un morbo che colpisce anche le singole persone, non solo le organiz zazioni. "La porta la via di uscita. Perch nessuno vuole ser virsene?" ha detto Confucio. Le persone, anche se dispon gono di strumenti di rete, continuano a perpetuare atteg giamenti obsoleti: nel mio ufficio di Milano mi ritrovo tal volta colleghi che per fare una riunione si spostano da Roma o da Torino senza nessuna necessit, in quanto tutte le sedi della societ sono predisposte per comunicare in rete. Viaggiare pericoloso. Tutti sanno che gli incidenti strada li sono una delle prime cause di morte e di invalidit. I morti nel nostro Paese sono ogni anno circa 7000 e i feri ti, spesso con lesioni permanenti, quasi 1 0 volte di pi. Una catastrofe sociale che sembra non riguardarci, come se il problema fosse di qualcun altro o fosse il sacrificio inevi tabile allo sviluppo, tesi quest'ultima inaccettabile; lo svi luppo associato al numero di autovetture in circolazione esiste con certezza solo per due categorie di persone: chi

produce auto e chi vive sul petrolio. Transitare per la Milano-Torino o per il Grande Raccordo Anulare di Roma sono due delle attivit pi pericolose in Italia. Viaggiare pericoloso anche per chi non viaggia, ma respira ogni giorno i gas di scarico. Se si sommassero i decessi da malattie derivanti dal traffico a quelli degli inci denti provocati da macchine, treni, aerei, navi, ecc. il numero sarebbe spaventoso. Il costo sociale di questo frenetico viaggiare altissimo, molto pi alto che ridefinire con una nuova visione del mondo le relazioni tra aziende e tra persone con l'ausilio della Rete. Meno aerei, meno macchine, pi infrastrutture tecnologi che di comunicazione, pi applicazioni di rete, pi servizi associati alla relazione in rete. Si, viaggiare, ma per turismo o per piacere. Potrebbe essere un mondo migliore.

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(*) S viaggiare.

Mogol-Battisti.

Il Perch siamo come tronchi nella neve. Apparentemente


vi sono a ppoggiati, lisci sopra, e con una piccola scossa si dovrebbe poterli spingere d a una parte. N o, non si pu, perch sono legati solidamente al terreno. Ma guarda, anche questa solo un'a pparenza. "

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La realt della Rete uguale agli alberi nella neve descritti da Franz Kafka? Ognuno ne pu dare una sua interpretazione? Certo, ed normale sbagliare. Solo il tempo, la primavera che scioglier la neve, ci potr confer mare nei nostri giudizi. Vi ricordate? Internet era all'inizio e-commerce, al punto che ne era divenuta sinonimo. Poi fu associata alla new economy, senza i vincoli dell'economia che eravamo abituati a conoscere e con una velocit di creazione del valore inimmaginabile. Un passo ancora e le societ della Rete furono considerate il futuro del mondo, il loro valore fu gonfiato insieme alle persone che le guida vano e che in molti casi, purtroppo, le guidano ancora. Potrei proseguire con gli errori di valutazione e di visione, vale la pena invece che scriva che cosa la Rete per me.

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Solo chi fa analisi e previsioni le pu sbagliare, concedete mi quindi la possibilit d'errore. 24 alberi nella neve: l Internet nuova relazione, cambia i rapporti tra le persone. 2_ Internet cambia i processi organizzativi. 3_ Internet una rivoluzione culturale, per capirla va studiata come tale. 4_ Internet un supermedia che assorbir tutti gli altri. 5 Internet pone le persone al centro di ogni processo. 6_ I.:email non ha alcun valore in Rete se non associata ad una relazione. 7_ Internet elimina le intermediazioni senza valore aggiunto. 8_ Internet ha maggiori probabilit di successo se applica ta a realt preesistenti; la competenza non s'inventa, ma evolve. 9_ I.:informazione generalista su Internet gratuita (ad esempio il fatto del giorno o le quotazioni di borsa).

l O_ Organizzarsi in rete richiede un approccio multidisci plinare: business, comunicazione, design, organizza zione, applicazioni software. 1 1_ Internet, intranet ed ex:tranet sono indivisibili, qualunque sia il modello di business che s'intende sviluppare. 1 2_Internet non va identificata con la tecnologia, questo sar del tutto chiaro con l'avvento della web-tv e delle web appliance, e quindi con l'accesso di massa all'in formazione. 1 3_Il B2B sar accelerato dal B2C; la richiesta di servizi da parte del mercato sar il motore del cambiamento. 1 4_ La velocit d'evoluzione in funzione dei feed back ottenuti dalla Rete diventer il vero valore competitivo di ogni organizzazione. 1 5_ La Rete ha una valenza anticapitalista, con la sua dif fusione aumenta il valore delle idee e della conoscenza e diminuisce quello del denaro. 1 6_ La Rete cambier la politica introducendo una relazio ne reale tra politici e cittadini: la democrazia diretta. 17_ I.:awento del P2P render inattuabili e antistorici i mode!-

li di business basati sulla propriet dell'informazione. 1 8_Internet pervasiva, modificher ogni contesto sociale. 1 9_Internet favorisce il nascere d'aziende etiche basate su di un modello di comunit e destabilizza le aziende gerarchiche. 20_ La condivisione della conoscenza aziendale resa possibi le dalla Rete e va attuata immediatamente per competere. 2 1 _1nternet render indifferente il linguaggio di relazione e d'accesso alla conoscenza. 22_Le aziende si focalizzeranno sul core business associan dosi in network per ogni altra componente. 23_1 servizi tra loro complementari si presenteranno in modo unitario in Rete, sullo stesso sito. 24_1nternet qui per restare. La primavera arriver? Quando sapremo se queste e altre previsioni sono vere? Oggi siamo in pieno inverno e molti, non io, dubitano che vi sar un cambiamento. Ma non voglio sot trarmi a quest'ultima domanda: la primavera arriver tra circa un anno e la neve, sciogliendosi, mostrer alberi ben saldi.

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_Franz Kafka, I racconti _Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger, The cluetrain manifesto

e ultime elezioni americane sono state le prime in cui Internet stato utilizzato realmente dai candidati. Sia Bush che Gore hanno affrontato la competizione elet torale dando ampio spazio ai temi legati alla Rete, in par ticolare a: educazione, tassazione, e-commerce, regole per l'e-business, libert di informazione (free speech), control lo della pornografia (porn fltering), privacy e reale e distri buita possibilit di accesso alla Rete (digitai divide) . Entrambi i candidati hanno affrontato le elezioni con uno staff di esperti in web marketing. Interessante notare che Bush, il vincitore, era il candidato favorito della Silicon Valley. Numerosi siti di societ americane hanno offerto i loro servizi ai candidati dei due schieramenti, tra le quali vanno citate: Aristotle Publishing, Campaign Advantage, Capito! Advantage, Grassroots . com e Netivation. Tra i servizi offerti: veicolazione dell'imma gine del candidato, raccolta di fondi on line, promo zione dei programmi elettorali. Le elezioni hanno dimostrato che si possono prevedere i

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risultati delle stesse con la valutazione degli accessi ai siti fermato che legati ai candidati nei diversi stati e hanno con una vasta maggioranza degli americani che usa Internet come fonte di in formazione, la considera attendibile.

La tecnologia sta irreversibilmente trasformando il proces so politico ed un cambiamento al suo inizio. Valutarne le implicazioni essenziale. I.:accesso alla Rete diventer esplosivo con la diffusione del B2C, con la diffusione in ogni casa di strumenti di acces so di massa come la webtv o il webphone, ma gi prima la Rete sar determinante. Le rivoluzioni nelle comunicazioni sono sempre state al centro dei cambiamenti delle organizzazioni sociali, Internet non fa eccezione. La Rete introduce il concetto di democrazia diretta e con essa l'accesso dei cittadini alle informazioni, il rapporto diretto con il candidato, il con trollo dell'attuazione dei programmi e la partecipazione collettiva alle scelte. La democrazia diretta ha le sue regole e le sue implicazioni. Le regole:

_trasparenza, il dibattito politico si basa sui fatti e sull'at tendibilit, provata, delle dichiarazioni dei candidati, _eliminazione delle intermediazioni senza valore aggiunto, i politici devono quindi dimostrare di averlo attraverso i fatti. La relazione diretta tra loro e l'elettore, _l'informazione non pi mediata, _interattivit, _il brand non conta, il contenuto importante. In altri ter mini, chi spende tempo on line decide dove andare, se non sei interessante va altrove, _spiegazione, elaborazione ed estrapolazione del contenu to contrapposti a sintesi e ripetizione, _il testo scritto perde di importanza, attualmente solo il 1 5% del testo scritto letto on line, _il messaggio globale, _narrowcasting al posto di broadcasting. Le implicazioni: _condizionamento continuo del politico da parte dell'elet torato, prima e dopo le elezioni,

_i temi quotidiani diventeranno pi importanti di quelli politici, es. servizi ai bambini pi rilevanti dell'integrazio ne europea; non temi astratti, ma problemi qui e ora, _il cittadino acceder a pi fonti di informazione, le potr confrontare. Limportanza di una determinata notizia non sar pi decisa dai giornalisti con la scaletta del telegiorna le o con la prima pagina del quotidiano, _il politico stabilir una relazione one to one con i propri elettori, via sito, email, forum e chat, _nascita dei referendum e dei poli via Internet; inizialmen te, pur non avendo valore legale, avranno un valore di pres sione politica. I referendum su temi di importanza nazio nale diventeranno abituali come la lettura dei quotidiani o le news televisive serali, _i politici potranno, prima di prendere una decisione, es. votare per una certa legge, disporre dell'opinione del loro collegio elettorale, _siti di comunicazione politica informeranno puntual mente i cittadini sull'operato dei politici, sulla loro ade renza ai programmi, sull'avanzamento dei progetti e con-

sentiranno di influenzare il politico. Esempi amencam: www.vote.com e www.speakout.com, _acquisizione di una nuova area elettorale, prima disinte ressata alla politica perch non coinvolta, _nascita di comunit virtuali, veri gruppi di pressione politica con propri siti e capacit di spostamento di flus si elettorali, _lobby su Internet con l'inserimento nei siti d'opinione di dati e statistiche favorevoli al proprio schieramento, _le email degli elettori diventeranno il punto di reale contatto, _il profilo dell'elettore consentir di indirizzare un messag gio in modo puntuale ad una determinata categoria, _l'importanza di Internet sar maggiore a livello locale, dove l'attuazione dei programmi di governo pi visibile e i problemi immediatamente percepibili.

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Nel prossimo futuro vi sar una tensione inevitabile tra


democrazia diretta e democrazia rappresentativa e vecchi

media, tv e giornali, che potr rallentarne l'avvento. I politici inoltre, in mancanza di una reale esperienza nel l' uso di Internet, si orienteranno ancora verso la televisio ne per promuovere s stessi. Ma con il tempo quest'inve stimento si riveler inutile. Negli States si raggiunger entro i prossimi 4/5 anni una tale massa critica su Internet che obbligher i partiti ad indirizzare gli investimenti pre valentemente in Rete
L'interactive leader sar allora il nuovo politico, colui che tra sforma continuamente i desideri della pubblica opinione in realt. Questo nuovo politico non avr bisogno di essere interpretato dai media attuali che perderanno quindi la loro importanza. Linteractive leader da una parte acquister potere, ma dal l'altra lo perder perch dovr rendere conto ai cittadini delle sue azioni e a perseguire la volont dell'elettorato in tempo reale. Ilpolitico sar considerato in termini utilitaristici dai citta dini, se far un buon lavoro avr successo e potr considerar si immune da valutazioni morali, etiche o ideologiche.

Nel suo discorso d'addio del 17 gennaio 2001 al parla mento dell'Arkansas, Bill Clinton ha dichiarato: "To be a president is a job, It's just a job. , anticipando con questa semplice dichiarazione l'avvento della democrazia diretta.
"

Riferimenti: _il portale dei servizi dello stato della California: www.ca.gov.

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