Paisagens Do Consumo

PAISAGENS
DO CONSUMO
SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
SO PAULO, LISBOA, DUBAI E SEUL
PAISAGENS
DO CONSUMO
CONSELHO EDITORIAL ACADMICO
Responsvel pela publicao desta obra
Antonio Carlos Tavares
Auro Aparecido Mendes
Darlene Aparecida de Oliveira Ferreira
Fadel David Antonio Filho
Maria Isabel Castreghini de Freitas
Sandra Elisa Contri Pitton
SILVIA APARECIDA GUARNIERI
ORTIGOZA
PAISAGENS
DO CONSUMO
SO PAULO, LISBOA,
DUBAI E SEUL
Editora afiliada:
CIP Brasil. Catalogao na fonte
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
O88p
Ortigoza, Silvia Aparecida Guarnieri, 1961-
Paisagens do consumo: So Paulo, Lisboa, Dubai e Seul / Silvia Aparecida
Guarnieri Ortigoza. So Paulo : Cultura Acadmica, 2010.
il.
Inclui bibliograa
ISBN 978-85-7983-128-7
1. Regies metropolitanas Aspectos econmicos. 2. Consumo (Econo-
mia). 3. Consumidores Atitudes. 4. Vida urbana Aspectos econmicos.
I. Ttulo.
11-0117. CDD: 307.76
CDU: 316.334.56
Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria de
Ps-Graduao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP)
2010 Editora UNESP
Cultura Acadmica
Praa da S, 108
01001-900 So Paulo SP
Tel.: (0xx11) 3242-7171
Fax: (0xx11) 3242-7172
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SUMRIO
Introduo 7
1 Do global ao local: o papel do consumo na vida urbana 17
2 As formas do comrcio e a generalizao da mercadoria 21
3 As lojas e suas formas 35
4 Paisagens urbanas: imagens e representaes do mundo
do consumo 81
5 As paisagens do consumo nas metrpoles 91
6 A metrpole como espao sedutor 203
7 Pensar a geograa e o consumo 215
Referncias 223
INTRODUO
Com o avano do processo de globalizao, os estudos urbanos
tm ampliado seus contedos, pois as dinmicas globais e suas
tendncias trazem novos e consecutivos problemas, especficos e
concretos, que precisam ser compreendidos. Dentro dessas ten-
dncias mundiais, os setores do comrcio e servios so os que mais
crescem, pois o mundo todo vai se tornando urbano. Desse modo,
entender a realidade socioespacial atual significa observar as novas
funes e especializaes que surgem nas cidades. Nas metrpoles,
pela densidade desses setores e pelas contradies socioespaciais
existentes, essas dinmicas ganham ainda mais complexidade.
Este livro tem como foco a anlise do desenvolvimento do con-
sumo e seus impactos na produo do espao urbano. Trata-se de
um grande desafio, pois elaborar um olhar reflexivo sobre o consu-
mo no tarefa fcil, em razo das diversas contradies presentes
nessas relaes. Alm disso, esse olhar deve primeiro reconhecer
as articulaes entre a produo, a circulao, o comrcio e o con-
sumo, dentro do processo de generalizao da mercadoria, para,
posteriormente, analisar os impactos dessas atividades no espao.
A geografia do comrcio uma subrea reconhecida por possuir
um considervel embasamento terico, construdo no decorrer do
tempo, tendo nos ltimos anos apresentado um rol crescente de es-
8 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
tudos e de enfoques bastante diversificados, tanto no plano terico
como metodolgico, cujo objetivo central tem sido a compreenso
da complexa realidade da sociedade de consumo mundial e seus
impactos na produo do espao urbano. Esse conhecimento pro-
duzido por equipes de pesquisadores
1
amplia o dilogo em torno de
um tema to importante na atualidade, expandindo o conhecimen-
to sobre os principais problemas.
Os estudos sobre o comrcio e consumo devem, de modo geral,
partir da articulao dialtica entre as relaes sociais de produo
e consumo e a reproduo do espao, para se chegar anlise crtica
do urbano.
O grande desafio buscar uma anlise integrada do problema,
ou seja, conjugar a abordagem das formas comerciais com as vi-
vncias, as experincias e as prticas urbanas. Trata-se de apoiar-se
na dinmica da cultura do consumo para compreender os novos
espaos comerciais. Existe nessas relaes um duplo movimento:
um exercido pelas formas, por meio da criao de rituais, espet-
culos e modos de apropriao; outro criado pelos valores culturais,
estilos de vida, desejos contidos na diversidade do cotidiano do
consumidor. Ambos os movimentos vo se firmando na vida das
cidades e acabam criando uma grande complexidade nas formas-
contedos no mundo contemporneo.
O comrcio, em geral, e a venda a varejo, em especial, consti-
tuem atividades essencialmente urbanas e que exigem centralidade.
As ligaes do comrcio com o espao urbano fazem parte de um
longo processo, porque o comrcio varejista faz parte da prpria
razo de ser das cidades, justifica uma boa parte da sua organizao
interna, explica inmeros movimentos que se desenvolvem no seu
interior. Essas relaes entre a cidade e o comrcio so dinmicas
e a cidade vai se tornando produto das decises e das prticas de
1 Uma importante fase das observaes contidas neste livro foi realizada em
Lisboa com o apoio de pesquisadores do Observatrio do Comrcio da Uni-
versidade de Lisboa e da Universidade Nova de Lisboa, os quais pesquisam
sobre a referida temtica.
PAISAGENS DO CONSUMO 9
diversos atores, entre eles os comerciantes, os consumidores, os
promotores imobilirios e os produtores/fabricantes. Por sua vez, a
cidade condio e meio para que as prticas desenvolvidas por es-
tes agentes continuem a se realizar. Da a importncia da dimenso
espacial na anlise do comrcio e do consumo.
Os resultados das pesquisas que realizamos nos ltimos catorze
anos
2
deixaram muitas inquietaes que neste momento sero rea-
presentadas. Nosso conhecimento na rea foi adquirido em parceria
com outros pesquisadores e alunos de graduao e ps-graduao.
Outro ponto importante nesse percurso foi a realizao de uma pes-
quisa realizada em 2008, em nvel de ps-doutoramento, na Uni-
versidade de Lisboa, a qual nos permitiu uma reaproximao com
os gegrafos do Observatrio do Comrcio, o que reacendeu a ideia
e a necessidade de uma pesquisa nessa linha da geografia brasileira
que pudesse levantar o arcabouo terico construdo e apontar as
possibilidades de novos estudos sobre o tema.
Este livro apresenta parcialmente os resultados de tese de livre-
docncia, apoiada na adoo do consumo como categoria de anlise
geogrfica. A referida tese baseia-se na hiptese de que o estudo
aprofundado do consumo pode representar para a geografia urba-
na uma nova possibilidade de abordar a dinmica da produo do
espao urbano na atualidade. Essa hiptese est centrada no reco-
nhecimento do espao como produto e condio das relaes so-
ciais de produo; portanto, construdo historicamente. possvel
observar que, nessa concepo de espao, as relaes de consumo
esto sendo consideradas, haja vista que esto inseridas nas relaes
sociais de produo. O que se buscou neste estudo foi voltar o foco,
de forma mais direta, para as relaes de consumo, sem, no entanto,
deixar de considerar a totalidade dessas relaes.
2 As reflexes aqui apresentadas do continuidade s pesquisas que desenvol-
vemos no mestrado As franquias e as novas estratgias do comrcio urbano no
Brasil, no doutorado O tempo e o espao da alimentao no centro da metrpole
paulista e na livre-docncia Geografia e consumo: dinmicas sociais e a produ-
o do espao urbano.
Quando focamos de forma mais direta as relaes de consumo,
defendemos um modo de pensar que nos leva compreenso de que
o espao urbano est, cada vez mais, atrelado generalizao da mer-
cadoria. Esse olhar encerra novos significados para os estudos dos
diferentes lugares, porque durante muitos anos a geografia urbana
centrou seus estudos na fase da produo, na qual a lgica industrial
ditava, muitas vezes, as dinmicas espaciais. O mundo mudou, o se-
tor tercirio se amplia e d novos nexos ao sistema produtivo global,
e, desse modo, apesar de a produo fabril continuar sendo muito
importante no sistema produtivo geral e na abordagem espacial,
apenas um momento do processo, pois a concretizao da mercado-
ria s se viabiliza por meio do consumo. por meio dele que ocorre a
concretizao do ciclo e, assim, a realizao da mercadoria. Sob esse
ponto de vista, observamos que a produo do espao contempla to-
das as fases, desde produo, circulao e consumo de mercadorias.
Se a cidade moderna girava em torno da fbrica e a indstria
comandava a sua organizao social, cultura e arquitectura, a ci-
dade ps-moderna acima de tudo um centro de consumo, jogo e
entretenimento, organizada em torno dos espaos comerciais e da
simulao, dos lugares da hiper-realidade e dos territrios da con-
templao. Empenhada em promover o espectculo, qualquer coi-
sa por mais banal que seja suceptvel de ser representada, tema-
tizada, transformada em objecto de interesse e experincia esttica.
Todavia, apesar de sua espectacularidade e simbolismo, os espaos
de consumo que do vida cidade, enquanto realidade material,
funcionam apenas como uma pr-condio da sua existncia. So
necessrios, porque fornecem o palco, os cenrios e os textos para
as representaes que alimentam as experincias de consumo, mas
de forma alguma so suficientes, porque no plano simblico e em
dilogo com o consumactor que o espetculo, as representaes e as
narrativas so construdas. (Cachinho, 2006a, p.48)
No mundo atual, o consumo que apresenta a maior presso na
produo e reproduo do espao urbano. Vive-se uma era em que
todas as esferas da vida social e individual se encontram, de uma
forma ou de outra, reorganizadas segundo os princpios da ordem
consumista (Lipovetsky, 2007, p.109).
Se avaliarmos, por exemplo, as diferentes formas de produo
limpa (o como produzir), os locais mais indicados para a produo
(o onde produzir) e os produtos ecologicamente corretos (o que
produzir), observaremos que tudo isso passvel de ser alcanado
por meio de investimento, de incentivo, de conhecimento, de legis-
lao e de tcnica, mas no adianta modificar apenas essas etapas da
produo de mercadorias se no transformarmos os consumidores.
Desse modo, podemos dizer que pela anlise das relaes de con-
sumo que conseguiremos construir o entendimento da dimenso
social da questo ambiental.
Assim, o objetivo central deste livro compreender, por meio de
um olhar geogrfico, o papel do consumo na vida urbana e os prin-
cipais impactos socioespaciais de sua dinmica. Esse olhar geogr-
fico enriquecido por um aporte multidisciplinar, pois necessita-
mos de contedos, enfoques e perspectivas de anlises, trazidas por
outras reas do conhecimento, para construir, de fato, uma reflexo
mais abrangente do fenmeno do consumo, no tempo e no espao.
As ideias aqui colocadas revelam a construo de um pensa-
mento que est centrado em uma reflexo sobre a vida cotidiana e
tambm na identificao dos nveis de homogeneizao e de espe-
cificidade das relaes de consumo, na atualidade. Nesse percurso,
ao longo do pensamento geogrfico do consumo, algumas questes
centrais emergiram. Entre elas, destacam-se: Como se desenvolve
no espao a convivncia desigual e combinada de formas comer-
ciais originadas em vrios lugares e perodos? Como entender a
produo do espao urbano no contexto da generalizao da mer-
cadoria? Qual o papel do consumo na vida urbana e no cotidia-
no? Que mudanas no mundo do consumo podem representar as
condies para que o global se realize no lugar (espao vivido)?
possvel entender a paisagem urbana como materialidade das
relaes de consumo? Quais so as principais formas e estratgias
comerciais e de consumo que hoje se desenvolvem em So Paulo,
Lisboa, Seul e Dubai, e quais as suas dinmicas gerais e especfi-
cas? Como abordar a metrpole (em sua dinmica e complexidade)
como um espao sedutor?
Desvendar as contradies que vo se desenvolvendo no pro-
cesso de produo capitalista e que, muitas vezes, esto escondidas
por trs de toda a coerncia que se revela no mundo visvel e ime-
diato um grande desafio que se apresenta. Desse modo, preciso
enfocar a histria das relaes de consumo no tempo e no espao e a
imbricao do global no local, durante o processo de crescimento e
consolidao das diferentes formas comerciais para que se consiga
articular dialeticamente as relaes sociais de produo e consumo
e a reproduo do espao. Dito de outro modo, significa construir
uma anlise integrada do problema. Nesse caminho, somos levados
a retirar os vus que revestem o mundo da mercadoria de coerncia
e de discurso, para assim enxergar dentro dessa ditadura da aparn-
cia as possibilidades de rompimento, pelas vivncias, experincias
e prticas urbanas. Ou como nos adverte Lefbvre (1991, p.139):
A restituio do contexto social restabelece assim o movimento
dialtico. Se examino somente a forma da troca, do valor de troca,
da mercadoria, destaco sua lgica, suas possibilidades de extenso
sem limites, sua linguagem e seu mundo. Esse procedimento ri-
goroso em aparncia implica erro e at mesmo representao que
se pode dizer falsificada. Somente a anlise dialtica, que leva em
considerao tanto o trabalho social quanto o contexto no qual se
insere a forma, somente essa anlise atinge o concreto, ou seja, o
movimento e os conflitos que ele envolve e desenvolve.
A partir dessas ideias e do conhecimento acumulado, somos
levados a considerar o espao urbano como produto e condio
das relaes sociais de produo, e, nesse sentido, far-se- a anlise
tendo especial ateno aos fatores ligados s desigualdades socioe-
conmicas e espaciais, assim como s particularidades dos atores
locais e do contexto regional de implantao, sempre considerando
a presso do global nos lugares.
Para Santos (1985, p.2), a histria sempre importante para a
geografia, para se conhecer o objeto em sua temporalidade:
O movimento dialtico entre forma e contedo, a que o espao,
soma dos dois, preside, , igualmente, o movimento dialtico do
todo social, apreendido na realidade geogrfica. Cada localizao ,
pois, um momento do imenso movimento do mundo, apreendido
em um ponto geogrfico, um lugar. Por isso mesmo, cada lugar
est sempre mudando de significao, graas ao movimento social:
a cada instante as fraes da sociedade que lhe cabem no so as
mesmas.
Com esse embasamento destacamos a forte associao do co-
mrcio e do consumo ao territrio. Estudos realizados por diversos
pesquisadores demonstraram que, mesmo havendo alguns sinais
de uma certa espacializao, a atividade comercial continua a ser
extremamente importante na definio dos lugares e dos espaos,
estruturando ou acompanhando o seu futuro. Por sua vez, o terri-
trio atrelado a diversas escalas (a metrpole, a cidade, o bairro, a
periferia, o centro, a rua) marca fortemente a atividade comercial,
constituindo um importante elemento na leitura das caractersticas
do tecido comercial e na compreenso das suas dinmicas.
H ainda uma outra realidade escalar que precisa ser considera-
da, pois o papel do espao, que vem sendo abordado sob diferentes
vises, ou seja, como produto, condio, meio, suporte, contexto e
elemento de diferenciao, faz-se em dois nveis: 1) no plano global,
ditando grandes princpios que norteiam a organizao espacial
do comrcio, provocando em grande nvel a homogeneizao dos
sistemas comerciais nas cidades de todo o mundo; 2) no plano local,
orientando as especificidades propiciadas pela atuao dos agentes
locais.
A referida anlise aqui proposta buscar construir uma crtica
do objeto de estudo, o consumo, procurando compreender a rea-
lidade e sua diversidade, reconhecendo os atores sociais em seu co-
tidiano e traando algumas tendncias para o problema investigado.
As identificaes das particularidades dos atores sociais, re-
presentados pelos consumidores, foram levantadas por meio da
pesquisa participante, pois, segundo Lemos (1986-1987, p.286-7):
Quando se compartilha o cotidiano da realidade social, quan-
do o pesquisador convive com pessoas reais, com suas culturas e
seus grupos sociais, a pesquisa participante est sendo realizada. A
partir deste momento o pesquisador participa da histria do objeto
da pesquisa. No mais se pode dividir, separar, a teoria da prtica.
A espetacularizao do mundo da mercadoria, a diversidade
das formas comerciais, as diferentes normatizaes de uso dessas
formas, as leituras das estratgias, dos cdigos, das representaes,
dos comportamentos nos levaram a criar os procedimentos da pes-
quisa, amplamente vinculados observao. Desse modo, nosso
olhar esteve sempre centrado na busca contnua de compreender
o comrcio em seu movimento e o consumidor como espectador
e ator, ou seja, consumactor, conforme nos orienta Cachinho
(2006a, p.33):
os consumidores se tornaram, simultaneamente, espectadores e
actores. Conjugando a faceta de flneur, de viajante contemplativo,
com a de persona implicada na representao e nas experincias
de consumo, transformaram-se na figura de consumactores. Para
se poder captar essa multidimensionalidade do consumidor ps-
moderno, sugere-se o abandono da tradicional segmentao em
mltiplos nichos de mercado e que passemos a ver o indivduo de
forma integrada, respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-
social, que faz dele uma pessoa.
Durante as vrias jornadas de trabalho de campo, no Brasil e
no exterior, procuramos, num primeiro momento, nos distanciar
do objeto e, por meio da observao sistemtica, ir captando essa
multidimensionalidade do consumidor. De fato, observvel seu
momento contemplativo; entretanto, os olhares vo se contagiando
e as mercadorias falam, chamam, apelam. As estratgias comer-
ciais, por sua vez, auxiliam nesse processo, com o apoio das promo-
es, das facilidades no pagamento, da cor, da moda, da vibrao.
E, no demora muito, chega o momento do frenesi, da experincia
do consumo.
Essas demonstraes se manifestam no comportamento do con-
sumidor e se do em questo de segundos, mas tambm h casos de
consumidores que se mantm em estgios diferentes, de espectador
e de ator. O que se observa que fica muito difcil tentar separar o
que h de individual, de tribal, de coletivo ou de massa, nesses mo-
mentos e nesses comportamentos dos consumidores. No decorrer
deste livro, vamos detalhar essas observaes para refletir sobre a
complexa estrutura presente nas relaes de consumo.
Num segundo momento, durante os trabalhos de campo, apro-
ximamo-nos do objeto, entramos no mundo do consumo, como
atores, ou seja, de igual para igual, deixamo-nos pressionar pela
representao da mercadoria, emergimos tanto na contemplao
como na experincia do consumo. No se trata, portanto, de uma
pesquisa vertical exaustiva e aprofundada sobre o comrcio e con-
sumo em cada localidade, mas, sim, do desenvolvimento de curtas
expedies de pesquisas exploratrias, pois o que se buscava era
o reconhecimento da diversidade de experincias de consumo e
tambm a identificao dos nveis de presso que as relaes de
consumo locais e globais exercem nas dinmicas socioespaciais de
cada uma das cidades observadas.
1
DO GLOBAL AO LOCAL:
O PAPEL DO CONSUMO NA VIDA URBANA
Todas as inibies, todas as barreiras arcaicas
foram eliminadas; nada resta para alm da legi-
timidade consumista, das incitaes aos prazeres
imediatos, dos hinos felicidade e conserva-
o do prprio indivduo. Conclui-se o primeiro
grande ciclo da racionalizao e de moderniza-
o do consumo: nada resta a abolir, o pblico
est j formado, educado, adaptado ao consumo
ilimitado. A era do hiperconsumo comea quando
as antigas resistncias culturais caem, quando as
culturas locais deixam de constituir limites ao
gosto pela novidade.
(Lipovetsky, 2007, p.111)
Neste breve captulo do livro, abordaremos a produo do lugar
como sntese das dinmicas local e global, procurando ressaltar o
papel do consumo na vida urbana, e desse modo algumas questes
nortearo nossa reflexo. So elas: Como se desenvolve no espao
a convivncia desigual e combinada de formas comerciais origi-
nadas em vrios lugares e perodos? Como entender a produo do
espao urbano no contexto da generalizao da mercadoria? Qual
o papel do consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanas
no mundo do consumo podem oferecer as condies para que o
global se realize no lugar (espao vivido)?
Iniciamos nossas reflexes ressaltando duas caractersticas es-
senciais do varejo: a criatividade e a velocidade nas mudanas. Para
compreend-las e entender os diversos apelos de consumo, im-
portante discutirmos o processo mais geral da produo, que, em
sentido mais amplo, acaba envolvendo tambm a materializao
das mudanas comerciais no espao urbano.
A intensificao da diviso espacial do trabalho, a mundializa-
o do comrcio, o aprofundamento das trocas de mercadorias e a
abstrao das fronteiras entre os Estados, entre outros, so proces-
sos em constituio, os quais exercem influncia direta na sociedade
urbana, alterando os fluxos de informaes e, consequentemente,
os hbitos de consumo. Nesse processo, o espao urbano, pela pres-
so da tcnica global, vai se tornando fluido e passa, gradualmente,
a atender velocidade imposta pelas novas relaes sociais de pro-
duo. Esses fluxos de informaes e as funes urbanas, cada vez
mais centradas no tercirio, reproduzem o espao continuamente.
A compreenso dessas transformaes espaciais, na escala glo-
bal e local, passa a ser mais um desafio atribudo aos gegrafos, j
que as localizaes trazem junto com elas contedos diferenciados
do espao geogrfico. Como apresenta Chesnais (1996, p.18):
No todo o planeta que interessa ao capital, mas somente parte
dele, mesmo que suas operaes sejam poluidoras em nvel mun-
dial, no plano da ecologia como em outros. Ligar o termo mundia-
lizao ao conceito de capital significa dar-se conta de que, graas
ao seu fortalecimento e s polticas de liberalizao que ganhou de
presente em 1979-1981 e cuja imposio foi depois continuamente
ampliada, o capital recuperou a possibilidade de voltar a escolher,
em total liberdade, quais os pases e camadas sociais que tm interesse
para ele. (grifo nosso)
No que tange ao espao urbano, outras contradies podem ser
apontadas:
A cidade tem um papel nas transformaes do processo de pro-
duo; nos quadros da reproduo social a cidade se revela revelan-
do o quadro da generalizao da troca, da constituio do mundo
da mercadoria, da instaurao do cotidiano, da concretizao, da
ordem local, da ordem distante, apontando no lugar a realizao da
sociedade enquanto sociedade urbana. Neste sentido a sociedade
atual contempornea aparece como sociedade urbana em constitui-
o, o que significa que ao mesmo tempo que caracteriza uma rea-
lidade concreta, tambm sinaliza uma tendncia, a possibilidade de
sua realizao. Nessa perspectiva o urbano aparece como realidade
mundial, ultrapassando conceitos parciais, e impe um mtodo que
pensa a prtica urbana em sua totalidade, no plano mais amplo,
aquele da reproduo das relaes sociais. (Carlos, 2005, p.16)
Diante desses pressupostos, procuraremos abordar o contedo
das articulaes entre espao e tempo, comrcio e consumo, com
o objetivo de compreender como se d a reproduo das relaes
sociais e, nesse contexto, a materializao das formas globais de
consumo no lugar.
importante observar que o novo no consegue se impor sem
um atrito, pois o que j existe muitas vezes resiste, exigindo uma
transformao dos lugares, de modo sucessivo. Desse modo, a nova
lgica da produo e do consumo aprofunda as contradies entre
os diferentes lugares.
Na sociedade urbana, que tende a se generalizar, essas contra-
dies apontam para uma enorme mudana nas formas urbanas e
nos modos de vida. Os limites definidos entre os diversos espaos
vo se tornando sutis, e h uma forte tendncia mundializao
das culturas, dos valores e comportamentos, especialmente aqueles
ligados ao consumo. A prpria mercadoria se generaliza, facilitan-
do as transformaes, as quais operam profundas mudanas, tanto
social como espacialmente, criando identidades que escapam ao
local, ao nacional, apontando para o mundial como possibilidade.
2
AS FORMAS DO COMRCIO
E A GENERALIZAO DA MERCADORIA
No basta produzir este modo de vida de uma
maneira material, preciso tambm produzi-lo
em ideia, enquanto novo ritual e nova moral,
enquanto ordem social.
(Granou, 1975, p.57)
No foi sem grande presso que a vida urbana mudou nos l-
timos dois sculos. O automvel e as novas tecnologias, desenvol-
vendo novos objetos, marcaram profundamente o cotidiano das
pessoas, operaram extremas mudanas no seu ritmo, nas noes
de tempo e de espao. Mesmo que de forma sutil, essas mudanas
foram se impondo e conduzindo a vida urbana.
Neste captulo, vamos investigar as antigas e as novas formas de
comrcio, procurando demonstrar que todas elas vo, aos poucos,
sendo incorporadas pela racionalidade capitalista que, com forte
presso, se faz sempre presente em todo o processo produtivo e vai
conduzindo, sob sua lgica, a indstria, o comrcio e os servios.
No apenas a esfera industrial que se moderniza muito rapi-
damente: a grande distribuio tambm se reestrutura, integrando
no seu funcionamento os mecanismos de racionalizao aplicados
no sistema produtivo fordiano: explorao das economias de es-
cala, mtodos cientficos de gesto e de organizao do trabalho,
diviso intensiva das tarefas, volume de vendas elevado, preo to
baixo quanto possvel, reduzida margem de lucro por unidade,
rotao rpida das mercadorias. A expresso fbrica de vender
data dos anos 60 do sculo passado, revelando o alcance da lgica
produtivista presente na distribuio em grande escala. (Lipo-
vetsky, 2007, p.29)
preciso estar atento transformao do processo produtivo
de um modo geral, pois, ao se reproduzir, ele modifica as velhas
e insere novas estratgias comerciais. Nesse processo reprodutivo
das estratgias comerciais, muito dos antigos modelos preservado.
Desse modo, o que muitas vezes tem aparncia de antigo est se
modificando sem muita visibilidade.
Dentro dessa dinmica, para compreender a materializao das
formas comerciais no espao urbano temos que, necessariamente,
analis-las dentro do processo de reproduo como um todo. Em
outras palavras, s atravs da anlise da essncia dos processos
que notamos que a reproduo no o novo totalmente, ela o con-
tm mantendo algo do velho. No caso das formas comerciais, pode-
se dizer que sua essncia dada pelo uso que a mediao entre
tempo e espao. Nesse caso, no so as novas formas comerciais
que transformam a vida; o uso que, dado pela vida cotidiana, d
o novo sentido forma, muitas vezes transformando-a. (Ortigoza,
2001, p.3-4)
As dinmicas internas da produo interferem diretamente na
conduo das relaes de consumo, na atualidade, e observando
suas grandes mudanas observamos tambm sua interferncia na
vida social como um todo. Desde que Pierre George (1965) publi-
cou o livro Geografia do consumo, at os dias de hoje, muita coisa se
transformou nas relaes de consumo, ganhando maior diversidade
e complexidade. Desse modo, esse tema desponta, atualmente,
como de fundamental importncia para o entendimento das novas
dinmicas socioespaciais urbanas.
George (1965, p.7), entretanto, j advertia:
A condio humana se diversifica pela natureza e volume dos
bens de consumo e prestaes de servios dos quais os grupos hu-
manos se beneficiam. ocioso opor pases subdesenvolvidos a
pases desenvolvidos com base em suas capacidades e realidade de
produo. reduzir a dados tcnicos atitudes frente vida que so
tanto mais complexas quanto mais elevado o nvel de produo.
Torna-se, portanto, necessrio orientar a curiosidade para as mo-
dalidades do consumo, para o conhecimento de suas motivaes.
Quanto mais diversificado e complexo o consumo, num grupo de-
terminado, mais ostensivamente se revelam os matizes entre classes
sociais ou grupos geogrficos de consumo (cidades, zonas rurais).
Todos esses apontamentos de George (1965) foram ganhando
complexidade no decorrer do tempo, com o aumento da diversida-
de e renovao das mercadorias, e tambm com o aperfeioamento
das estratgias de distribuio e de marketing. A citao que segue
demonstra esse vasto processo de mudana.
O sistema fordiano, assente na difuso de produtos estandar-
dizados, deu lugar a uma economia da variedade e da reactividade
em que, no s a qualidade, mas tambm o tempo, a inovao e a
renovao dos produtos se tornaram critrios de competitividade
das empresas. Em simultneo, a distribuio, o marketing e a co-
municao inventaram novos utenslios destinados a conquistar
mercados. Enquanto se desenvolve uma abordagem mais qualitati-
va do mercado, em funo das necessidades e da satisfao do clien-
te, passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia
centrada na procura. Poltica de marca, criao de valor para o
cliente, sistemas de fidelizao, progresso rpido da segmentao
e da comunicao: processa-se uma revoluo coperniciana que
vem substituir a iniciativa orientada para o mercado e o consumi-
dor. (Lipovetsky, 2007, p.8)
Nesse sentido, a generalizao da mercadoria e o crescente de-
senvolvimento da tcnica, em todas as esferas do processo produti-
vo, redefiniram o movimento da vida e criaram o consumo compul-
sivo, que nos dias de hoje parece natural e indispensvel e, cada vez
mais, regula as necessidades sociais.
A cidade, mesmo sob diferentes aes e contradies, tambm
tornada mercadoria, entra no circuito da troca e acaba sofrendo
grandes impactos das relaes de consumo na atualidade. Sobre
esse processo, Snchez (2005, p.412) faz a seguinte leitura:
A emergncia da cidade-mercadoria sinaliza um novo patamar
no processo de mercantilizao do espao, produto do desenvolvi-
mento do mundo da mercadoria, do processo de globalizao em
sua dimenso poltico-econmica e da realizao do capitalismo em
sua fase atual. [...] Um espao prprio fase atual do capitalismo
vem sendo produzido, especfico das sociedades urbanas dirigi-
das e dominadas por novas relaes de produo capitalista, com
a adaptao tcnica do territrio, a renovao de infraestruturas
de mobilidade e de telecomunicaes e a construo de espaos e
equipamentos seletivos, voltados aos negcios, ao turismo, ao con-
sumo e habitao. A cidade-mercadoria expande as fronteiras do
urbano no mundo da mercadoria.
O mundo atual o mundo da mercadoria. As mercadorias que
permitem novos fluxos, encontros e desencontros no cotidiano e no
espao. A troca passa a ser o sentido e o fim de tudo, porque o valor
de troca passa a subordinar a si todos os momentos da vida.
Berman (1986, p.108) faz uma leitura crtica do imenso poder
do mercado na vida interior do homem moderno e, baseado em
Marx, coloca que todos os valores foram transmudados em valor
de troca, e que foi assim que a sociedade burguesa absorveu e trans-
formou as velhas estruturas de valor:
As velhas formas de honra e dignidade no morrem; so, antes,
incorporadas ao mercado, ganham etiquetas de preo, ganham
nova vida, enfim, como mercadorias. Com isso, qualquer espcie
de conduta humana se torna permissvel no instante em que se
mostra economicamente vivel, tornando-se valiosa; tudo o que
pagar bem ter livre curso.
Assim, os antigos valores de uso da cidade deixam de existir, e
ela prpria torna-se objeto de consumo. Reconhecer, ento, as pos-
sibilidades do rompimento dessas tendncias homogeneizadoras
do mundo da mercadoria um dos grandes desafios dos gegrafos.
Nessa dinmica da generalizao da mercadoria, a sociedade
do espetculo vai se estabelecendo. Novas estratgias comerciais
vo se cristalizando, de forma sistemtica, e acabam criando novos
processos sociais. O comrcio e suas formas precisam, ento, ser
bem identificados, no lugar e no tempo, para se conseguir entender
a extenso dessas mudanas.
O comrcio retalhista constitui a pedra angular da economia de
muitas reas urbanas. Desde as feiras medievais at os modernos
centros comerciais do findar do sculo XX, o comrcio tem sido e
continua a ser uma das principais formas de uso da terra das cida-
des. Podem aparecer e desaparecer outras funes, mas o comrcio
o sangue que alimenta a vida das cidades. Sem comrcio no h
atraco para a vinda de grande nmero de pessoas cidade, e no
afluindo pessoas, as actividades entram em decadncia e acabam, e
nessas condies as cidades tornam-se o no lugar, ningum quer ir
para l e a permanecer. Acresce que o comrcio , possivelmente, a
funo urbana mais passvel de mudanas. Conta com essa capaci-
dade de mudana como fora impulsionadora, ao procurar oferecer
novos produtos, de formas diferentes, em novos ambientes, a anti-
gos e novos clientes. (Parker, 1998, p.51)
Nesse sentido, o comrcio deve ser entendido como um valioso
instrumento de desenvolvimento econmico local, j que, via de
regra, tem sido nomeado pelos pesquisadores do assunto, Parker
e Barata Salgueiro, entre outros, como a atividade econmica que
responde pelo grande volume de emprego urbano.
A histria do comrcio se confunde com a histria das cidades.
Isso porque os novos formatos de lojas, traduzidos em mtodos
inovadores de atrair consumidores, mudam a dinmica das loca-
lizaes. Em um estudo pioneiro na geografia brasileira, Langen-
buch (1974) desenvolveu uma anlise sobre os agrupamentos se-
cundrios, extracentrais, de lojas e servios, na cidade de So Paulo.
E entre as contribuies desse estudo est a caracterizao geral do
padro assumido pela descentralizao de lojas e servios em So
Paulo, apontando uma forte tendncia dos empresrios brasilei-
ros de se inspirarem, sobretudo, no modelo norte-americano. O
mesmo estudo destaca ainda a tendncia do desenvolvimento dos
shopping centers e hipermercados no contexto dos equipamentos
extracentrais.
Ao analisar a dinmica socioespacial integrada s formas comer-
ciais, na cidade de So Paulo, o referido autor destaca:
O Setor Sudoeste o mais abastado da cidade, a se localizan-
do a quase totalidade dos bairros habitados pela classe A, sendo
tambm expressiva a participao da classe mdia alta. Conclui-se,
pois, que as camadas socioeconmicas abastadas so as mais viveis
como clientela de agrupamentos especializados e semi-especializa-
dos. Dispondo em maior escala de automveis (e de um segundo
carro na famlia), os moradores locais certamente no vem tanta
vantagem como os demais em encontrar tudo no mesmo lugar. Em
compensao, para as pessoas de nvel econmico mais elevado,
o shopping comparativo torna-se mais importante, j que fazem
maior questo de variedade e qualidade. Isso obviamente muito
mais favorecido nos agrupamentos especializados. (grifos do autor)
(Langenbuch, 1974, p.40)
O comrcio, no que tange s suas estratgias locacionais, inova
as acessibilidades, cria e recria a centralidade; enfim, a gesto da
cidade ganha, cada vez mais, importncia na manuteno e desen-
volvimento dessa atividade econmica.
A funo primordial para a tipificao do ato de comrcio o
de colocar disposio do consumidor os bens produzidos por ou-
trem. Na aurora do comrcio, desde a antiguidade, esse processo se
dava no mais pblico dos ambientes: as praas de mercado. Em vir-
tude do elevado fluxo de indivduos por esses lugares, as praas ti-
nham importncia no s econmica, mas tambm poltica e social.
Ao redor das praas desenvolviam-se as ruas de comrcio, onde se
aglutinavam comerciantes de acordo com o produto vendido. At
hoje se percebe esse fenmeno nos grandes centros urbanos. Na
cidade de So Paulo, so emblemticos os exemplos das Ruas Santa
Ifignia com seu comrcio de eletrnicos e 25 de Maro com o co-
mrcio de armarinhos, entre outros. (Frana Jr., s. d., p.3)
Ainda hoje podemos observar que as ruas da cidade so os ca-
minhos que permitem o acesso fcil aos bens de consumo. As ruas
mais movimentadas e os locais de encontro so aqueles dos centros
comerciais, e a prpria sociabilidade mediada pelas relaes de
consumo.
Do final do sculo XX a este incio do sculo XXI, observa-se
que os temas comrcio e consumo foram por muito tempo conside-
rados temas perifricos, voltaram a ganhar destaque nas pesquisas
em cincia social, e atualmente vm ganhando um novo sentido.
Embora haja muito ainda a se pesquisar, no podemos deixar de
reconhecer que muitos estudos foram desenvolvidos nos ltimos
anos, os quais tm contribudo para valorizao e aprofundamento
das reflexes.
O interesse pelos temas comrcio e consumo renasce pelas pr-
prias indagaes criadas pelo processo de generalizao da merca-
doria, o qual leva indstria e ao comrcio a supervalorizao do
valor de troca. Esse processo provoca relaes de consumo cada vez
mais aperfeioadas, desagregando a prpria espontaneidade dos
grupos sociais.
A concretizao da sociedade de consumo se d de forma gra-
dual e, segundo Lipovetsky (2007, p.23-5), ela pode ser dividida
em trs grandes fases:
Fase I que assiste constituio, no lugar dos pequenos mer-
cados locais, dos grandes mercados nacionais tornados possveis
pelas infraestruturas modernas de transporte e de comunicao:
caminhos de ferro, telgrafo, telefone. Aumentando a regularidade,
o volume e a rapidez dos transportes que servem s fbricas e s
cidades, as redes ferrovirias, em particular, permitiram a expanso
do comrcio em grande escala, o escoamento regular de enormes
quantidades de produtos, a gesto dos fluxos de produtos de um
estdio de produo ao outro. Essa fase coincidiu tambm com o
aperfeioamento de mquinas de fabrico contnuo que, aumentan-
do a rapidez e a quantidade dos fluxos, permitiram elevar a produ-
tividade com custos mais reduzidos, abrindo caminho produo
em massa.
[...] a passagem da fase I fase II no pode ser encarada como uma
ruptura, mas como um prolongamento, uma vez que ambos os
estdios aplicam os princpios da organizao industrial fordiana.
J a fase III completamente distinta, no sentido em que faz entrar
a produo, a distribuio e os servios na era das opes e diferen-
ciaes sobremultiplicadas. (ibidem, p.69)
Nesse conjunto de contribuies sobre o tema comrcio e con-
sumo, dois estudos recentes, um realizado por Vargas (2001) e um
organizado por Carreras & Pacheco (2009), merecem destaque. O
primeiro analisa o espao tercirio no que tange ao desenvolvimen-
to econmico e social, as principais teorias locacionais, culminando
na interpretao da arquitetura dos espaos comerciais; o segundo
apresenta uma importante contribuio sobre o papel da rua co-
mercial nos estudos da cidade e do comrcio, numa perspectiva
internacional.
No captulo I de seu livro, Vargas (2001, p.19) faz uma discusso
em torno do que ela chama de Ideias sobre o comrcio, e nessa
perspectiva procura desvendar a troca como atividade comercial,
colocando que:
O carter social da atividade de troca est nela implcito, pois
para a troca se realizar existe a necessidade do encontro: encontro
de pessoas com bens e servios para serem trocados. O ato da troca
pressupe a conversa para que o negcio seja efetivado. No entanto,
a troca s se realiza porque existe a necessidade ou o desejo pelo
bem, levando, assim, busca de uma real satisfao quando a troca
se conclui. Alis, uma boa negociao aquela em que ambos os
envolvidos (vendedor e comprador) saem satisfeitos.
A seguir, a referida autora trata do comrcio como atividade
nada nobre, muito doce.... Nessa parte de seu livro, Vargas faz
uma rica sntese sobre a histria da civilizao e o papel das trocas,
bem como ressalta o papel do comrcio e sua representao nas
diferentes culturas e fases histricas. Aps analisar, entre outras,
as ideias de Aristteles e Plato, ideias da Antiguidade, da Idade
Mdia, da era Crist, da Renascena, chega o momento de a autora
apontar a transformao no modo de pensar:
Vai ocorrer, ento, uma surpreendente transformao da cena
ideolgica e moral e de modo inesperado. Os responsveis por essa
dissoluo dos valores tradicionais, no entanto, no o fizeram com
o objetivo de propor um novo cdigo moral que respondesse aos
anseios de uma nova classe: os burgueses. O impulso aquisitivo
e as atividades ligadas a ele, tais como as comerciais, bancrias e
eventualmente industriais, vieram a ser universalmente aclamados.
(Vargas, 2001, p.29-30)
Ainda segundo Vargas (2001), entretanto, a partir do sculo
XVIII, o comrcio volta a perder, gradativamente, sua posio he-
gemnica, voltando a assumir uma posio secundria em relao
indstria. A partir dessa considerao, a referida autora trabalha
o comrcio como conceito de atividade econmica improdutiva,
justificando essa concepo histrica pela sua prpria natureza, que
apresenta um alto grau de efemeridade e ausncia de corporeidade,
encerrando-se no momento do ato da troca, no se materializando
posteriormente por meio de nenhum produto. Com base em Kon
(1992), Vargas (2001) coloca que Marx introduz uma nova abor-
dagem sobre o comrcio, pois, segundo ele, produo, distribuio
e consumo fazem parte de um processo nico, com a finalidade de
produzir mercadorias. A referida autora conclui essa reflexo res-
saltando que, atualmente, a mudana no perfil do desenvolvimento
capitalista aponta e refora o carter produtivo das atividades ditas
tercirias, como criadoras de riqueza.
Nesse mesmo livro, Vargas (2001) aborda as relaes entre mu-
dana econmica e localizao, trabalhando com diversas teorias
locacionais, chegando at mesmo a apontar os fatores (trabalho,
capital, demanda, transporte, fluxos, organizao empresarial, po-
ltica, contexto sociocultural, tecnologia e espao fsico) que inter-
ferem na escolha da localizao. Nessa parte de seu estudo, a autora
levanta uma questo que nos parece muito pertinente, ou seja, a
ao do negociante (negcio varejista) e a ao do capital imobilirio
(negcio imobilirio).
Enquanto o primeiro tenta escolher a melhor localizao a partir
da situao existente ou o melhor uso numa determinada localiza-
o para viabilizar o negcio no que j atua ou pretende atuar, o
segundo cria as suas oportunidades com gerao de localizaes.
(Vargas, 2001, p.87)
Dada seriedade e completude dos dados apresentados na pes-
quisa de Vargas (2001), a qual contribuiu para nosso embasamento,
podemos avanar e trabalhar focando os marcos de mudanas, res-
gatando, sobretudo, nesse e em outros estudos, o que nos interessa
neste momento, ou seja, enxergar materialmente no espao urbano
as principais mudanas nas relaes de consumo, procurando fazer
uma leitura geogrfica dessa realidade.
No livro organizado por Carreras & Pacheco (2009), aprofun-
dadas reflexes tericas, assentadas em estudos de casos concretos,
discorrem sobre o papel da rua nos estudos do comrcio, citando
exemplos da Europa, do Rio de Janeiro, de So Paulo, de Vitria, de
Madri, de Torino, de Sarajevo e de cidades mdias da Catalunha.
Conforme pode ser observado na apresentao do referido livro:
trata-se de um material expressivo e diversificado, indito em ter-
mos da natureza do conjunto reunido, cuja leitura proporciona
novos enfoques e questionamentos no contexto da geografia do
comrcio, que a cada dia soma dimenso econmica a dimenso
cultural, at porque ambas lhe so intrnsecas, sem nunca deixar de
ser urbana. (ibidem, p.6)
Esta nossa anlise das formas do comrcio, no lugar e no tempo,
tendo como pano de fundo a generalizao da mercadoria, inicia-se
com um levantamento dos estudos realizados sobre o tema, ela-
borando uma retrospectiva das estratgias comerciais que foram
sendo implantadas.
Embora a escala global de desenvolvimento econmico e comer-
cial seja a grande base de nossa anlise, focaremos prioritariamente
neste captulo do livro as relaes de comrcio e consumo no Bra-
sil. No resgate dos diversos estudos que sero citados, devero ser
consideradas as contradies e as possibilidades. Nessa reflexo
procuraremos apontar as mudanas e persistncias nos hbitos de
consumo.
No Brasil, pela sua histria recente, as transformaes no pro-
cesso de desenvolvimento comercial e nas relaes de consumo
apresentaram uma maior velocidade nas mudanas e, consequen-
temente, um maior impacto no espao urbano, se comparado aos
pases europeus.
No podemos nos esquecer de considerar que o comrcio no
pode evoluir isoladamente, nem ao modificar-se o faz sozinho; pelo
contrrio, ao se transformar, o comrcio arrasta, no seu movimento,
as demais etapas da produo e o prprio urbano.
O novo, de alguns anos para c, que as consequncias da in-
dustrializao, numa sociedade dominada pelas relaes de pro-
duo e de propriedade capitalista (um pouco modificada, mas
conservada em sua essncia), se aproximam de seu termo: uma
cotidianidade programada num ambiente urbano adaptado para esse
fim. A cidade tradicional explode, enquanto a urbanizao se es-
tende, o que permite hoje semelhante empresa. A cibernetizao da
sociedade corre o risco de produzir-se por esse caminho: organiza-
o do territrio, instituio de vastos dispositivos eficazes, recons-
tituio de uma vida urbana de acordo com um modelo adequado
(centros de deciso, circulao e informao a servio do poder).
(Lefbvre, 1991, p.73)
Assim, embora enfoquemos neste livro o comrcio e o consumo
dentro da dinmica urbana, em momento algum desconsideramos
a evoluo global do processo produtivo. Entretanto, por meio
da anlise geogrfica, no necessitamos estabelecer um enfoque
evolutivo rgido da histria, apenas realaremos alguns marcos da
sociedade de consumo, que acabaram por definir caractersticas no-
vas e prprias do processo em questo, pois estamos cientes de que
essas caractersticas integram o movimento do todo; portanto,
tm repercusso maior e mais abrangente.
A produo de mercadorias o principal pilar no desenvol-
vimento da sociedade capitalista, j que so elas que permitem a
materializao do valor, e, portanto, do o sentido e as condies
para a reproduo social. Karl Marx trabalhou muito bem essas
questes, mas, atualmente, as relaes entre comrcio e consumo
ganham maior complexidade e precisam de uma releitura, pois as
formas comerciais atreladas aos consecutivos apelos do consumo
criam necessidades que raramente alcanam o nvel de satisfao.
Cria-se, dentro da lgica do capital, um crculo vicioso (tambm
virtuoso) que, regido pelo consumo consecutivo e compulsivo, gera
maiores condies de acumulao aos capitalistas. Essa acumulao
se amplia via lucros advindos da realizao do frentico mundo da
mercadoria.
Do ponto de vista social, esse processo foi muito bem investiga-
do por diversos autores, como Touraine (1994), Baudrillard (1991),
Debord (1997), Lipovetsky (2007), Lefbvre (1991), entre tantos
outros.
Essa sociedade de consumo sofreu, por parte desses autores,
vrias denominaes, baseadas em percursos tericos que levaram
em conta vrios elementos presentes nas relaes de consumo, tais
como a espetacularizao do mundo das mercadorias e dos lugares
de consumo; o sistema de objetos manipulando a reproduo social;
os contedos dos discursos e dos significados e as intencionalidades
produzidas; as formas de homogeneizao dos costumes e dos gos-
tos; a produo do consumidor mundializado; e a concretizao de
uma sociedade burocrtica de consumo dirigido.
A referida sociedade no se concretizou de forma sbita, por
isso preciso avaliar as modificaes ocorridas ao longo do tempo.
Para os autores aqui citados, o sculo XX foi o responsvel pelas
grandes transformaes no modo de vida urbano, as quais foram
gradualmente alterando as relaes no seio da famlia, na casa e,
portanto, refletindo diretamente nos comportamentos de compra.
3
AS LOJAS E SUAS FORMAS
As lojas e suas formas retratam o desenvolvimento da ativida-
de comercial no tempo e no espao, respeitando as novas formas
de produo. Vargas (2001) faz um extenso levantamento, procu-
rando compreender a lgica dos espaos tercirios, especialmente
aqueles ligados ao comrcio, denominando-os de arquitetura de
negcios.
1
Nesse percurso da origem e da histria de cada forma, a
autora abre a discusso sobre o conceito e evoluo de espao pbli-
co e semipblico, e para tanto discute o bazar, os mercados peri-
dicos, as feiras, os mercados cobertos, entre outros. Nesse contexto,
coloca tambm a entrada em cena, a partir do sculo XVIII, das
galerias ou arcadas comerciais, dos grandes magazines, das lojas de
departamento e seus desdobramentos, do super e do hipermercado,
dos centros planejados e dos shopping centers.
As tcnicas de venda vo mudar a localizao e os formatos
desses locais de troca tambm, mas a base de todos eles ser aquele
mdulo mnimo, individual, conhecido como loja, que a evolu-
o das pequenas tendas, barracas ou bancas que adquirem a con-
1 Para saber mais sobre arquitetura de negcios ler Vargas (2001).
dio de ser permanente, mas que ainda hoje coexistem. (Vargas,
2001, p.97)
Lipovetsky (2007, p.26-7), ao analisar os grandes armazns,
afirma que o comrcio de massa impulsionado por essa forma
comercial, pois foi capaz, j no final do sculo XIX, de aplicar novas
polticas de venda agressivas e sedutoras. Assim, o grande arma-
zm constitui a primeira revoluo comercial moderna, inauguran-
do a era da distribuio em massa.
Com base em Lipovetsky (2007), podemos dizer que as grandes
mudanas provocadas pelos grandes armazns e lojas de departa-
mento foram: 1) a rotao rpida dos stocks e uma prtica de preos
baixos com vista a um volume de negcios elevado, baseado na ven-
da em grande escala; 2) diversificao dos produtos propostos aos
clientes, transformando os bens outrora reservados elite em arti-
gos de consumo de massa, destinados burguesia; 3) criao de um
novo formato que reformulou os mtodos de venda, organizao e
disposio dos produtos; 4) transformao dos lugares de venda em
palcios de sonho.
Esta ltima mudana nos interessa mais, pois vem demonstrar a
transformao no ambiente do consumo, j com os armazns que
passam a incorporar um estilo monumental em sua forma.
Estilo monumental dos armazns, decoraes luxuosas, cpulas
resplandecentes, montras de luz e cor, tudo pensado para deslum-
brar a vista, metamorfosear a loja em festa permanente, maravilhar
o cliente, criar um clima compulsivo e sensual propcio compra.
O grande armazm no se limita a vender produtos; empenha-se
em estimular a necessidade de consumir, em excitar o gosto pela
novidade e a moda atravs de estratgias de seduo que prefigu-
ram as tcnicas de marketing modernas. (Lipovetsky, 2007, p.27)
Com essa descrio do novo ambiente de consumo, criado pelos
grandes armazns, Lipovetsky (2007, p.28) nos transmite a ideia
de que, j no final da fase I da sociedade de consumo, criou-se uma
forma de ocupar o tempo via consumo e tambm criar um estilo de
vida para a classe mdia. Assim, foi j nessa primeira fase que se
inventou o consumo-seduo, o consumo-distrao de que somos
fiis herdeiros.
No incio do sculo XX, todos os tipos de estabelecimentos co-
merciais so chamados a mudar em razo, especialmente, da
produo em massa, da maior fluidez no processo de distribuio e
das tcnicas de conservao das mercadorias.
Marcada por um enorme crescimento econmico, pelo aumento
da produtividade no trabalho, amplamente regulada pela econo-
mia fordiana, nascia a denominada sociedade da abundncia,
a partir da qual se construiu, ao longo de trs dcadas do perodo
ps-guerra, a sociedade do consumo de massa. Nessa fase surgiram
alguns produtos emblemticos, como o automvel, a televiso e os
aparelhos eletroeletrnicos. Alm disso, nasceram novas necessi-
dades: lazer, frias e moda. Outro ponto fundamental foi a difuso
do crdito:
A sociedade de consumo de massa pde apenas desenvolver-
se mediante uma larga difuso do modelo tayloriano-fordiano de
organizao da produo, que permitiu um extraordinrio aumen-
to da produtividade [...] As novas palavras-chave na organizao
industrial so: especializao, estandardizao, receptividade, au-
mento do volume de produo. (ibidem, p.29)
Nessa fase da sociedade de consumo, a lgica da quantidade
domina a produo, a distribuio e o consumo.
A loja de departamento
As estratgias do varejo globalizado lanam novas e consecuti-
vas mudanas nas relaes de consumo, que, por sua vez, vo am-
pliando as condies para que novas transformaes ocorram. Em
estudo recente sobre essa temtica, Silva (2003, p.33) observa que:
Na histria do comrcio, o mercado e o hipermercado so os
representantes extremos da evoluo dos lugares destinados troca
de alimentos, onde cada um tem seu lugar. Conforme as cidades
iam crescendo novas condies foram sendo impostas para o co-
mrcio e, assim, foram se desenvolvendo novas maneiras para pos-
sibilitarem a troca.
As grandes redes varejistas e suas estratgias econmicas e lo-
cacionais foram analisadas por Rigo (2000, p.15), que revela que
essas redes em sua maioria iniciaram suas atividades como lojas de
departamentos e, com o passar do tempo, sentiram necessidade de
se interarem nova dinmica do mercado.
Em sua pesquisa, Rigo (2000, p.16) enfatiza a dinmica dessas
redes no Estado de So Paulo, e faz, ao longo de seu estudo, uma
abordagem temporal, afirmando que:
As lojas de departamentos tiveram sua origem em fins do sculo
XIX, particularmente na Frana e na Inglaterra, o que explica o fato
de que as primeiras lojas desse tipo instaladas no Brasil eram, em
sua maioria, filiais de grupos internacionais ou, no mnimo, eram
fruto da iniciativa de capitalistas estrangeiros para diversificar suas
atividades. [...] No Brasil as lojas de departamento aparecem como
alternativa para a necessidade de melhorar o sistema de distribui-
o da produo industrial, quando vrios grupos nacionais se or-
ganizaram e muitas empresas estrangeiras se instalaram na cidade
de So Paulo.
Apesar de algumas lojas de departamentos terem aberto filiais em
outras cidades brasileiras e em outros Estados, foi na cidade de So
Paulo que se deu a concentrao desse tipo de loja. No levantamento
histrico sobre as lojas de departamentos, Rigo (2000) aponta que a
pioneira a se instalar em So Paulo, no ano de 1913, foi o Mappin,
que se voltava para atender a aristocracia paulistana, representada
pelos grandes proprietrios de fazendas de caf. Aps vrias e con-
secutivas crises no sistema econmico nacional, os grandes lojistas
tiveram que se adaptar, com inovaes tecnolgicas e com estrutu-
ras condizentes com as novas exigncias do mercado consumidor, e
com isso acabaram por diversificar suas atividades e programar no-
vas estratgias de localizao. Nesse contexto, muitas de suas filiais
passaram a se localizar em shopping centers, em razo do perfil dos
novos consumidores. Segundo a mesma autora, no que tange s redes
varejistas nacionais, a exemplo das Casas Pernambucanas, essas fo-
ram implantadas na cidade de So Paulo nas dcadas de 1910 e 1920.
Rigo (2000) ainda observa que sempre houve grande presso
das grandes redes sobre as menores e, desse modo, o processo de
monopolizao sempre submeteu o setor competio agressiva,
do ponto de vista concorrencial. Para avaliar melhor o impacto das
grandes redes varejistas, a autora ainda traa o perfil do setor inves-
tigando as estratgias territoriais das Lojas Americanas, das Casas
Pernambucanas, do Magazine Luiza, das Lojas Cem, do Ponto
Frio, das Casas Bahia, do Carrefour, do Extra Hipermercados.
A anlise especfica dessas redes fez que Rigo (2000, p.87) ela-
borasse trs grandes fases de implantao das grandes lojas varejis-
tas no Brasil:
1916 e 1929: Casas Pernambucanas e Lojas Americanas (lo-
jas de departamentos); dcada de 1950: Lojas Cem, Ponto Frio,
Magazine Luiza e Casas Bahia (lojas de eletroeletrnicos); e, pos-
teriormente, em 1975 e 1989: Carrefour e Extra Hipermercados
(hipermercados). Portanto, essas fases demonstram que a evoluo
do comrcio varejista no Brasil comea com o desenvolvimento das
lojas de departamentos, passando pelas lojas de eletroeletrnicos e
culminando com a expanso dos hipermercados.
O supermercado
O grande marco das mudanas nas transformaes do comrcio
e do consumo no Brasil foi apontado por Stilman (1962), Pintaudi
(1981) e Cyrillo (1987), quando analisaram a gnese e o desenvol-
vimento dos supermercados no Brasil. Apesar de a histria dos
supermercados ter tido incio a partir da dcada de 1920, nos Esta-
dos Unidos, apenas em 1934 a expresso supermercado passou a
ser amplamente aceita por todos os que, direta e indiretamente, se
encontravam em contato com essas lojas de varejo (Zimmerman,
1955; Stilman, 1962). Sua difuso pelo mundo, como forma co-
mercial que transformou o varejo, porm, ocorreu somente aps a
Segunda Guerra Mundial.
Em sua pesquisa, Stilman (1962, p.356) conseguiu avaliar o
nvel do impacto provocado pelos supermercados, afirmando que:
o desenvolvimento dos supermercados nos Estados Unidos fez
com que essa forma de comprar se disseminasse por todas as partes
do mundo, demonstrando a existncia de ampla aceitao por essa
forma de varejo.
De forma pioneira, esse estudo de Stilman (1962, p.361) j tra-
ava algumas tendncias com a proliferao dessa forma comercial:
Se os supermercados conseguirem realizar economias de escala
e vender a preos mais baixos do que os dos estabelecimentos con-
vencionais, pode-se ter como certo que se tornaro lugares ideais de
compras, possibilitando a realizao de todas as compras de produ-
tos alimentcios e mesmo de muitos no alimentcios destinados ao
lar, em locais altamente agradveis, com a higiene e a garantia de
preos e qualidade que nem todos os estabelecimentos convencio-
nais oferecem.
Nesse sentido, em razo da entrada dessa forma comercial no Bra-
sil, a dcada de 1950 vista como um marco para o comrcio varejista
no pas, j que o supermercado imps um novo ritmo para a distri-
buio e consumo de mercadorias, especialmente no ramo alimentar.
O supermercado foi o retorno mais expressivo do comrcio para
dinamizar as inovaes que estavam ocorrendo na produo indus-
trial. Para Pintaudi (1981, p.50-1):
Os supermercados so superfcies comerciais que concentram
territorial e financeiramente o capital, possibilitando s pessoas
encontrarem, num mesmo local, um grande conjunto de mercado-
rias disponveis para seu abastecimento, no sendo necessrio ir a
vrios pontos da cidade para a compra de produtos.
Vargas (2001) destaca que os supermercados revolucionaram
o processo e a forma de se venderem as mercadorias, ao inserirem
novos contedos sociais e econmicos para a reproduo das rela-
es sociais no espao urbano. Para Gosling e Barry (apud Vargas,
2001, p.242):
O supermercado pode ser definido como um mtodo opera-
cional, com nfase sobre o faturamento de mercadorias de baixo
valor unitrio, a preos baixos, exposio macia de produtos, com
layout, para facilitar o movimento rpido de uma grande quantida-
de de consumidores e atendimento ao cliente realizado pela tcnica
de self-service.
Gaeta (1995, p.185) analisa a questo da racionalizao do
espao aplicada nos supermercados, colocando que essa
contempla desde a largura dos corredores at a disposio das mer-
cadorias e gndolas, de forma no s a dirigir a circulao como
tambm induzir s compras. Esses grandes espaos de venda, uni-
ficados (diferente das feiras ou mercearias), tm um problema que
no se resume, como antes, exposio da mercadoria. O consumi-
dor deve circular por ela. A mercadoria no vai at ele.
As bases das mudanas haviam sido dadas, uma nova forma de
se trocar mercadorias havia sido lanada, o contato direto entre o
consumidor e a mercadoria foi incentivado e muito bem aceito, pois
at os dias de hoje o padro dominante de consumo o autosser-
vio. No que tange aos aspectos administrativos, a racionalizao
dos sistemas de gerenciamento se expandiu e a distribuio das
mercadorias, a logstica e a concepo das lojas no ficaram imunes
a esse processo. Um grande esforo tambm tem sido empreendi-
do para aperfeioar os planos que visam garantir a fidelidade do
consumidor.
Enfim, a nova tnica foi lanada: falsa liberdade de escolha e
ilusrio conforto. A partir do supermercado, toda essa raciona-
lidade foi se reproduzindo, lanando mais e mais formas para criar
novas necessidades, desejos e implantar a iluso da necessidade.
Calvino (1994), no captulo denominado Marcovaldo no su-
permercado, faz uma leitura crtica da sociedade de consumo,
utilizando o supermercado como objeto de anlise. Chega a satiri-
zar as relaes de consumo, focando de forma radical as sensaes,
emoes e apelos do mundo da mercadoria. Num misto de fico e
realidade, ele vai nos conduzindo elaborao de uma imagem rica
em contradies.
s seis da tarde, a cidade caa nas mos dos consumidores. O
dia inteiro, a grande tarefa da populao produtiva era produzir:
produzia bens de consumo. Numa determinada hora, como se um
interruptor fosse acionado, cessavam a produo e, rua! Lanavam-
se todos a consumir. Todos os dias uma inflorescncia impetuosa
mal tinha tempo de desabrochar atrs das vitrines iluminadas, os
salames vermelhos balanando, as torres de pratos de porcelana
erguendo-se at o teto, as peas de tecido desdobrando drapeados
como cauda de pavo, e eis que j irrompia a multido consumidora
para desmantelar, corroer, apalpar, roubar. Uma fila ininterrupta
serpenteava por todas as caladas e portais, alongava-se atravs das
portas de vidro nas lojas ao redor de todos os bancos, movida pelas
cotoveladas de cada um nas costelas dos outros como por contnuos
golpes de um mbolo. Consumam! e os rolos de barbante colorido
giravam como pies, as folhas de papel florido frufrulhavam fren-
ticas, envolvendo as compras em pacotinho e os pacotinhos em pa-
cotes e os pacotes em embrulhos, cada um amarrado com seu lao
de fita. E rapidamente embrulhados pacotes, pacotinhos, bolsas,
bolsinhas redemoinhavam em volta do caixa num engarrafamento,
mos que revistavam as bolsinhas procurando os porta-nqueis e
dedos que revistavam os porta-nqueis procurando trocados, e mais
adiante, em meio a uma floresta de pernas desconhecidas e abas de
sobretudos, as crianas no mais puxadas pelas mos se perdiam e
choravam. (Calvino, 1994, p.97-8)
O referido autor retrata, nitidamente, a forma como todos, ri-
cos e pobres, so contagiados pelo mundo do consumo, mas deixa
transparecer, de forma gradual, a grande contradio entre o desejo
e a necessidade.
Numa noite dessas Marcovaldo estava levando a famlia para
passear. Estando sem dinheiro, o passeio deles era olhar os outros
fazerem compras; pois o dinheiro, quanto mais circula, mais es-
perado por quem no tem: Mais cedo ou mais tarde acabar por
passar um pouco tambm por meus bolsos. Ao contrrio, com
Marcovaldo, o salrio, entre ser pouco e servir a tanta gente na
famlia, e serem tantas prestaes e dvidas para pagar, ia embora
quase sem ser notado. De qualquer modo, era sempre bom olhar,
especialmente dando uma volta no supermercado. (ibidem, p.98)
Com essa introduo entramos no clima do consumo, mara-
vilhosamente exposto por Calvino. Inicia-se ento a exposio de
uma cena familiar, onde se encontra plenamente exposta a contra-
dio entre o ser e o ter.
O supermercado funcionava com self-service. Havia aqueles
carrinhos, como cestinhos de ferro com rodas, e cada cliente em-
purrava o seu e o enchia de todas as maravilhas. Ao entrar, tambm
Marcovaldo pegou um carrinho para ele, sua mulher pegou outro
e os quatro filhos um para cada um. E assim seguiam em procisso
com os carrinhos na frente, entre prateleiras apinhadas de mon-
tanhas de coisas comestveis, mostrando uns aos outros salames e
queijos e chamando-os pelos nomes, como se reconhecessem na
multido rostos de amigos, ou pelo menos conhecidos.
Pai, podemos pegar este? perguntavam os meninos a cada
minuto.
No, no mexam, proibido dizia Marcovaldo, lembrando
que no final daquele circuito a moa do caixa os esperava para fazer
a soma.
E por que aquela senhora ali pode pegar? insistiam, ao ver
todas aquelas boas mulheres que, tendo entrado para comprar
s duas cenouras e um aipo, no sabiam resistir perante uma pi-
rmide de latas e tum!tum!tum! com um gesto entre distrado e
resignado deixavam cair latinhas de tomates sem pele, pssegos em
calda, anchovas conservadas em leo, tamborilando no carrinho.
(ibidem, p.98)
O contagiante mundo do consumo instiga um ritmo de compras
que no permite a reflexo, pelo contrrio, leva-nos ao desejo im-
pulsivo, muitas vezes incontrolvel.
A moda, a marca, a imitao do outro, os signos, os smbolos
emitem ordem. preciso fazer parte desse mundo do consumo,
pois isso uma forma de nos sentirmos integrantes da sociedade.
Em resumo, se o seu carrinho est vazio e os outros cheios, d
para aguentar at um certo ponto, depois voc dominado pela in-
veja, pelo desgosto e no resiste mais. Ento Marcovaldo, depois de
ter recomendado mulher e aos filhos no tocar em nada, virou r-
pido numa travessa entre as gndolas, esquivou-se da vista da fam-
lia e, pegando uma caixa de tmaras de uma prateleira, depositou-a
no carrinho. S queria sentir o prazer de carreg-la por dez minutos,
exibir tambm ele suas compras como os outros, e depois recoloc-
la de onde a retirara. Essa caixa, e tambm uma garrafa vermelha
de molho picante e um saquinho de caf e um pacote azul de espa-
guete. Marcovaldo estava certo de que, fazendo com cuidado, podia
desfrutar pelo menos por quinze minutos do prazer de quem sabe
escolher o produto, sem ter de pagar nem um centavo. Mas ai dele
se os meninos o vissem! Logo se poriam a imit-lo e sabe-se l que
confuso armariam! (ibidem, p.98-9)
O supermercado tem como caracterstica marcante a diversida-
de de mercadorias, de todos os tipos, marcas, cores, para atender a
todos os gostos. Grande parte das mercadorias est no rol das gu-
loseimas, dos suprfluos, das novidades. E Calvino (1994), em sua
sensibilidade de observador do mundo, utiliza-se da rica descrio
de uma cena inusitada para expor claramente os apelos do ambiente
do supermercado, seu som, seu cheiro, enfim, todas as suas estrat-
gias para provocar o consumo.
Marcovaldo tratava de apagar seus vestgios, percorrendo um
caminho em ziguezague, entre as prateleiras, ora seguindo empre-
gadas atarefadas, ora senhoras cobertas de pele. E, quando uma
ou outra adiantava a mo para pegar uma abbora amarela e chei-
rosa ou uma caixa de queijinhos triangulares, ele a imitava. Os
alto-falantes difundiam musiquinhas alegres: os consumidores se
mexiam ou paravam acompanhando o ritmo, e no momento exato
estendiam o brao e pegavam um objeto e o pousavam no cestinho,
tudo ao som de msica.
O carrinho de Marcovaldo agora estava abarrotado de merca-
dorias; seus passos o levavam a penetrar em setores menos frequen-
tados; os produtos com nomes cada vez menos decifrveis estavam
fechados em caixas com figuras que no esclareciam se se tratava
de adubo para alface ou de semente de alface ou de alface propria-
mente ou de veneno para lagartas da alface ou de comida para atrair
os pssaros que comem aquelas lagartas ou ainda de tempero para
salada ou para pssaros assados. De qualquer maneira, Marcovaldo
apanhava duas ou trs caixas. (ibidem, p.99)
O consumismo pode ser definido como o ato de consumir de
forma incontrolvel e sem limites. Muitas vezes no se percebe
que somos levados a uma consecutiva e compulsiva necessidade
de comprar, sem que haja de fato a necessidade ou falta daque-
la mercadoria que estamos adquirindo. A necessidade e o desejo
formam assim um par dialtico. As pessoas que compram com-
pulsivamente, nos dias de hoje, so apontadas como portadores de
doena, e muitos desses consumidores fazem terapia para conseguir
resistir a tantos apelos do mundo do consumo.
Assim caminhava entre duas divisrias altas de prateleiras. De
repente, o corredor acabava e havia um grande espao vazio e deser-
to com luzes de non que faziam brilhar os ladrilhos. Marcovaldo
estava ali, sozinho com seu carro de coisas, e no fundo daquele
espao vazio ficava a sada com o caixa.
O primeiro instinto foi sair correndo de cabea baixa empurran-
do o carrinho na frente como um tanque e fugir do supermercado
com um saque antes que a moa do caixa pudesse dar o alarme. Mas
naquele momento, de um corredor vizinho, surgiu um carrinho
ainda mais carregado que o seu, e quem o empurrava era sua mu-
lher Domitilla. E de outro lado surgiu um outro e Filippetto o em-
purrava com todas as suas foras. Aquele era um ponto em que os
corredores de muitas sesses convergiam, e de cada sada aparecia
um filho de Marcovaldo, todos empurrando veculos carregados
como navios mercantes. Cada um tivera a mesma ideia e agora,
ao reencontrar-se, percebiam ter reunido uma amostra de todas as
ofertas do supermercado.
Pais, ento estamos ricos? perguntou Michelino. Teremos
comida para um ano?
Para trs! Rpido! Longe do caixa! exclamou Marcovaldo
fazendo meia-volta e se escondendo, ele e suas mercadorias, atrs
das prateleiras; e saiu em disparada dobrando em dois como sob
fogo inimigo, voltando a se perder nas sees. Um estrondo resso-
ava s suas costas; virou-se e viu toda a famlia que, empurrando
seus vages como um trem, galopava em seus calcanhares.
Aqui nos cobram uma conta de um milho! (ibidem, p.99-100)
O sistema self-service oferece aos consumidores uma falsa li-
berdade, j que o ritmo do consumo imposto pelo comerciante,
com o uso de suas mais diversas estratgias de venda. O espao e o
tempo do consumo so fortemente marcados. Existe um ritmo que,
a qualquer momento, bloqueado, pois nos supermercados as re-
gras so rgidas: h a hora de comprar e a hora de pagar, o que pagar
(descontos, promoes) e como pagar (cheques, cartes, dinheiro
etc.), e no momento de finalizar a compra as decises tm que ser
rpidas. Calvino (1994, p.100-1) descreve ento essa falsa liberda-
de dando cena um toque de desespero:
O supermercado era grande e intrincado como um labirinto,
dava para circular horas e horas. Com tantas provises disposio,
Marcovaldo e os familiares poderiam passar o inverno inteiro sem
sair. Mas os alto-falantes j tinham interrompido a musiquinha
e diziam: Ateno! Dentro de quinze minutos o supermercado
fechar! favor dirigir-se rapidamente ao caixa.
Era hora de desfazer-se da carga: agora ou nunca mais. Ao apelo
do alto-falante, a multido de clientes era tomada por uma fria
frentica, como se fossem os ltimos minutos do ltimo supermer-
cado do mundo todo, uma fria que no se entendia se era para pe-
gar tudo aquilo que havia ou deixar tudo ali, em resumo, as pessoas
empurravam, empurravam em volta das prateleiras, e Marcovaldo
com Domitilla e os filhos aproveitavam para devolver a mercado-
ria s sesses ou para faz-la escorregar nos carrinhos de outras
pessoas. As restituies aconteciam meio por acaso: o inseticida na
prateleira do presunto, uma couve entre os doces. No perceberam
que em vez do carrinho de compras uma senhora empurrava um
carrinho de beb com um recm-nascido: enfiaram l dentro um
frasco de vinho do Piemonte.
A generalizao da mercadoria invade o cotidiano de todos os
cidados, porm, nem todos tm o mesmo poder de compra. No
Brasil, isso extremamente visvel em razo das enormes diferenas
de renda da sua populao. Desse modo, mesmo sendo estimulados
a comprar e comprar sempre mais, muitos no tm condies de
satisfazer nem suas necessidades bsicas (comer, abrigar-se etc.), e
isso acaba por gerar uma enorme frustrao.
Isso de privar-se das coisas sem t-las nem ao menos provado
era um sofrimento que arrancava lgrimas. E assim, no mesmo
momento em que abandonavam um tubinho de maionese, topavam
com um cacho de bananas e agarravam-no; ou um frango assado
em vez de um escovo de nilon; com tal sistema, seus carrinhos
quanto mais se esvaziavam mais tornavam a se encher.
A famlia com suas provises subia e descia pelas escadas ro-
lantes e em cada andar, de todos os lados, se encontrava diante
de passagens obrigatrias onde um caixa de sentinela apontava
mquinas calculadoras crepitantes como uma metralhadora contra
todos aqueles que faziam meno de sair. O rodeio de Marcovaldo
e famlia se assemelhava cada vez mais ao de animais em jaulas ou
de prisioneiros num crcere iluminado com paredes de painis co-
loridos. (ibidem, p.101)
Usando de recursos s possveis num texto de fico, o autor
aponta uma sada para essa famlia que foi extremamente impul-
sionada a participar do mundo do consumo, mesmo que tempo-
rariamente. Desse modo, Calvino (1994, p.101) vai encerrando a
histria de Marcovaldo no supermercado.
Num certo ponto, os painis de uma parede estavam desmon-
tados, havia uma escada porttil apoiada ali, martelos, instrumen-
tos de carpinteiro e pedreiro. Uma empresa estava fazendo uma
ampliao do supermercado. Terminado o horrio de trabalho, os
operrios tinham ido embora deixando tudo jogado. Marcovaldo,
provises na frente, passou pelo buraco na parede. Do outro lado
estava escuro; ele avanou. E a famlia, com os carrinhos, foi atrs
dele...
Esse texto de Calvino contribuiu, de forma contundente, para
fornecer o tom que estvamos querendo dar nossa crtica e refle-
xo sobre o aperfeioamento do ritmo do consumo, das formas do
comrcio e da generalizao da mercadoria.
Com a implantao do autosservio, os supermercados deixa-
ram abertas as condies para a ampliao de seu alcance e tambm
para a reproduo de sua forma em outras ainda mais aperfeioa-
das, que ganham em tamanho, diversidade de produtos e servios.
O hipermercado
Ao chegar neste ponto do seu percurso, Vargas (2001, p.96) ex-
pe seu pensamento alertando que A mudana nos espaos vare-
jistas ser resultado do prprio desenvolvimento da atividade que,
muitas vezes, ver-se- submetida s exigncias das novas formas de
produo, principalmente aps as revolues industriais.
Assim, atendendo necessidade de se distribuir o enorme volu-
me de novos produtos que vinham sendo introduzidos no mercado,
e tambm como uma experincia de aperfeioamento do varejo e do
modelo supermercado, surgiram no Brasil, na dcada de 1970, os
primeiros hipermercados. Nesse momento, houve uma formidvel
difuso do livre-servio e de vendas a preos baixos, estratgias
essas que nos permitem falar em uma revoluo comercial aps a
insero das formas super e hiper mercados.
Uma anlise sobre o crescimento dos negcios nesse setor, na
Frana, revela que:
A produo e o consumo de massa requeriam uma distribuio
em massa: o desenvolvimento das grandes superfcies e a prtica
sistemtica dos preos baixos vieram responder a esta exigncia. O
grande comrcio conhece um crescimento fulgurante: o primeiro
supermercado abre na Frana em 1957, quando nos EUA exis-
tiam j 20.000 [...] Expanso considervel do nmero das grandes
superfcies (supermercado, hipermercado) que se traduziu na sua
crescente participao no volume de negcios do comrcio, nomea-
damente no ramo alimentar: 20% em 1974, 30% em 1980. (Lipo-
vetsky, 2007, p.29-30)
O hipermercado traz ainda, por seu tamanho e estratgia de lo-
calizao, uma nova estruturao para o espao urbano, j que pas-
sa a fazer uso de grandes superfcies para a sua atividade comercial.
Em um estudo detalhado sobre o desenvolvimento dos hiper-
mercados no Brasil, e mais especificamente na metrpole de So
Paulo, Silva (2003, p.131-2) revela que:
A histria dos hipermercados brasileiros se inicia com a rede
JUMBO, pertencente ao grupo Po de Acar, no ano de 1971,
na cidade de Santo Andr, localizada na regio do ABC Paulista.
O Jumbo hipermercados nascia com o conceito de oferecer maior
diversidade de produtos, alm dos alimentares e de primeira neces-
sidade para a casa, encontrados nos supermercados. Assim, sees
com venda de eletrodomsticos, utilidades para o lar, brinquedos e
maior diversidade nas sees de peixaria, frios, aougue e padaria
foram feitas. O Jumbo trazia ainda um novo conceito, o da localiza-
o perifrica com maior rea de vendas. [...] A entrada da rede fran-
cesa Carrefour no Brasil ocorreu em 1975 e, a partir de ento, outras
modificaes passaram a ocorrer nos hipermercados brasileiros.
Os hipermercados constituem-se em estratgias de varejo com
grande potencial administrativo, pois conseguem se manter com-
petitivos em razo da grande diversidade de produtos, preos pro-
mocionais e facilidades de crditos, j que aceitam todas as bandei-
ras de cartes de crdito. Em ocasio do desenvolvimento da nossa
pesquisa de mestrado, observamos que:
Quando deparamos com a anlise dos hipermercados, o que se
sente que trava-se em nosso territrio uma verdadeira guerra
dos gigantes do varejo, o que vem demonstrar ainda mais que a pro-
duo monopolista do espao uma tendncia muito importante a
ser considerada atualmente no Brasil, principalmente nas grandes
metrpoles. Isso poder, por outro lado, gerar uma nova onda de
desconcentrao comercial, pois as cidades grandes e mdias do
interior paulista, particularmente, tero grandes chances de rece-
berem hipermercados, que estaro em busca de novos mercados e
regies menos competitivas. (Ortigoza, 1996, p.34)
Antevendo as novas tendncias do setor varejista nas metr-
poles, Silva (2003, p.145) complementa seu estudo sobre hiper-
mercados enfatizando a difuso dos estabelecimentos 24 horas nas
principais cidades do pas, o que configura mais uma estratgia
mercadolgica do comrcio para garantir a reproduo do capital:
Os hipermercados tm se firmado como o canal de distribuio
mais bem adaptado s exigncias do mercado global, porque tra-
balha com o conceito one stop shop, ou seja, apenas uma parada
para as compras e o consumidor encontra tudo o que precisa para
o abastecimento domstico. Claro que o conceito de convenincia
para as compras outro atributo que vem crescendo muito no lti-
mo quinqunio e por esta razo supermercados menores tm aberto
suas portas ou passado por reformas para se adequarem a este novo
conceito, que agrega variedades de servios, funcionamento 24 ho-
ras e servios de bar, lanchonete e bancos em suas reas de vendas.
No caso da dinmica comercial urbana, o papel do Estado tam-
bm fundamental, pois existe um nexo entre a forma comercial e
a melhor localizao para cada tipo de empreendimento. No caso
dos hipermercados da Grande So Paulo, por exemplo, esses loca-
lizam-se fundamentalmente nos grandes eixos de circulao viria
da metrpole, fora do centro principal (Silva, 2003, p.58).
O que se percebe, ento, que os espaos vo sendo cada vez
mais normatizados e globalizados, o que acelera ainda mais o pro-
cesso de fluidez, permitindo um tempo ligado ao ritmo. Esse ritmo,
por sua vez, vai se tornando cada vez mais veloz e, com a acelerao
do tempo, o cotidiano dos citadinos se transforma. Eis o principal
sinal de mudana.
O shopping center
Nesse processo de reproduo do supermercado, duas novas
formas se destacam: o hipermercado e o shopping center.
No Brasil, o primeiro SC se instalou em 1966 em So Paulo e
permaneceu nico at o perodo seguinte, quando surgiram mais
dois SC, um no Distrito Federal e outro no Paran. Entre 1975 e
1979 foram inaugurados mais quatro SC (dois em So Paulo, um
em Minas Gerais e um na Bahia) e foi s a partir de 1980 que o
fenmeno se difundiu por outros Estados brasileiros. (Pintaudi,
1992, p.17)
Atualmente, se analisarmos a distribuio geogrfica dos shop-
ping centers pelo territrio brasileiro, veremos uma grande concen-
trao dessa forma comercial nas Regies Sudeste e Sul, que, juntas,
totalizam 75% dos shopping centers em funcionamento no Brasil.
Muitos autores, das mais diversas reas do conhecimento, se
dedicaram a estudar os shopping centers, contemplando os mais di-
ferentes enfoques e perspectivas metodolgicas. Destacamos aqui
que muitos gegrafos esto entre os pioneiros no estudo desse tema,
na realidade brasileira.
Nesse sentido, numa anlise geogrfica, Gaeta (1992, p.55-6)
analisa o papel do shopping center no espao urbano:
A transformao que esse espao comercial representa, o signi-
ficado de sua insero no urbano, vem indicar que h um processo
novo que aponta para uma organizao do espao cada vez mais
gerenciada e monopolizada. Os diversos elementos que se trans-
formam e se desenvolvem revolucionam relaes de interesse da
geografia, como: o ponto comercial, as externalidades, a relao
prximo/distante, a relao continuidade/descontinuidade, a ob-
solescncia do produto espacializado, a ideologizao do espao, a
relao espao pblico/privado, o espao sistematicamente admi-
nistrado pelo poltico, a poltica mida do espao, a transformao
de todo espao em espao de poder e de controle.
Baseando-se em Lefbvre, Gaeta (1992) ainda complementa essa
anlise crtica colocando que os shopping centers, por meio do co-
mando do grande capital, passam a se desenvolver em um processo
todo revestido de aparncia e ideologia, pois agora o espao intei-
ro tornou-se o lugar das relaes de produo (e no apenas dos
meios de produo). Todo o espao deve reproduzir ativamente as
relaes de produo e contribuir para a sua manuteno e consoli-
dao. (ibidem, p.56)
O referido autor diz ainda que: Nessas condies, impe-se
a estruturao de um espao arquitetnico e urbanstico voltado
abertamente para a reproduo das relaes sociais: o espao pro-
gramado. Por esse ngulo, todo o espao social transformado em
espao poltico (ibidem).
Outra valiosa contribuio da viso dos gegrafos sobre o sho-
pping center vem de Pintaudi (1992, p.42), que avalia o seu signifi-
cado como:
uma das formas atravs das quais se v expressa a produo mo-
nopolista do espao. Isso significa dizer que ele no fruto do pro-
longamento, da expanso comercial de um lugar, mas antes fruto
de uma ruptura com o virtual destino de um lugar. Os SC no so
implantados em locais tradicionalmente comerciais, a no ser even-
tualmente, quando as condies o permitem, e essa localizao no
condio necessria. Isso nos coloca tambm diante do problema
da centralidade.
Gaeta (1992, p.51-2) discute amplamente a racionalidade ca-
pitalista a que est submetido todo o empreendimento na forma
shopping center e afirma:
Presentes no shopping, os lojistas tm sobre si uma racionalida-
de que transcende as iniciativas capitalistas particulares e que se
sobrepe a elas, envolvendo um estrito controle de padronizao
comercial, que vai do projeto de instalao at as normas de fun-
cionamento. O contrato de locao, as normas gerais e complemen-
tares e o regimento interno garantem ao empreendedor, atravs da
administrao, uma organizao estritamente controlada sobre os
lojistas, sobre o SC. [...] Desde o projeto de instalao da loja, o
lojista deve submet-lo aprovao da administrao, incluindo
letreiros e decorao. Todas as especificaes devem ser previa-
mente enumeradas e a administrao tem o direito de fiscalizar as
obras, podendo inclusive exigir a substituio das empreiteiras que
considerar inidneas ou tecnicamente inconvenientes. Quando
a loja j est instalada, o regimento interno, anexo ao contrato de
locao, determina uma srie de proibies e compromissos, tal
como a obrigatoriedade de mencionar em qualquer publicidade o
nome do SC, de no ultrapassar a capacidade de carga de luz e fora
prevista para a loja, de no vender artigos de segunda classe sem
autorizao expressa, de no realizar leiles ou vendas similares
sem autorizao expressa, de no vender, enfim, mercadorias no
includas no contrato.
Ao analisar a arquitetura dos centros comerciais, Vargas (2001,
p.59) nos diz que: A padronizao a tnica. Viu um, viu todos.
A arquitetura de shopping centers quase sempre uma variao em
torno do mesmo tema. mais uma mudana de cenrio, de decora-
o e de materiais de acabamento.
Nesse sentido, reavaliando essa padronizao, muitos shopping
centers tm procurado um diferencial que possa significar a seletivi-
dade de seu pblico-alvo. Nessa busca de criar ambientes diferen-
ciados, temos o caso do Shopping Center Cidade Jardim, em So
Paulo, que rompe com algumas caractersticas at ento inerentes
s formas dos shoppings.
Em toda a cidade podem-se encontrar lojas em que de uma s
olhada voc pode reconhecer qual a ideia sobre comprar que os
proprietrios e administradores possuem. Ideias por meio das quais
eles tentam se diferenciar, passando o projeto e a decorao da loja
a assumir um papel fundamental para fixar sua identidade. [...] A
imagem mental da loja refere-se ao seu posicionamento no merca-
do. Isso pode ser conseguido por meio da variedade das mercado-
rias, forma de apresentao das mesmas, papel da loja como agente
de mudana (sempre oferecendo novidades), nvel de informao
sobre o produto e da sua utilizao, alm de vrios outros elementos
que podem ter construdo a reputao da loja atravs do tempo, [...]
Portanto, o posicionamento da loja no mercado a soma das ima-
gens que o consumidor tem do varejista e de seu produto, mesmo a
distncia. (Vargas, 2001, p.310)
Outro fator emblemtico que marca o shopping a sensao
de liberdade com segurana, que predomina na percepo dos
consumidores:
parte os aspectos legais, pouco hbil da parte dos investi-
dores de shoppings argumentar que eles so apenas comerciantes.
Eles so os construtores de novas cidades, [...] Na verdade, muitos
shoppings atuam cada vez mais como governos municipais, s vezes
proibindo o cigarro, por exemplo, at nos Estados onde fumar no
proibido. Isso no significa que os shoppings ficaro iguais s ruas
do centro. Acho que o que atrai as pessoas para os shoppings que
eles so espaos pblicos onde a liberdade individual respeitada.
Em outras palavras, so como eram as ruas antes que a indiferena
da polcia e os superzelosos defensores de direitos individuais per-
mitissem que qualquer comportamento, mesmo que antissocial,
fosse permitido. (Rybczynski, 1996, p.190-1)
Santos Jr. (1992, p.61), expressando sua viso em relao ar-
quitetura, valoriza a imagem dos shopping centers retratando que
Espacialmente se apresentam como a linguagem da seduo
materializada. Atravs de linguagens de seduo mostram-se como
um produto social avanado, que impe novos padres de con-
sumo, regras de convvio, inaugurando um novo tempo-espao
urbano.
O referido autor, procurando avanar em sua anlise, reconhece
o papel dos shopping centers no desenvolvimento das cidades:
Com o desenvolvimento das cidades acelerou-se a separao
entre as suas partes. As reas comerciais, residenciais, industriais,
de lazer etc., tornam-se cada vez mais definidas. A atividade das di-
ferentes classes sociais vai criando internamente tecidos espaciais,
marcas da disputa que vai recortando territorialmente a cidade. Os
SC tornaram-se, no interior desse processo, herdeiros diretos dos
empreendimentos comerciais e imobilirios que demarcaram os
signos de modernidade, desde o final do sculo passado, nas gran-
des metrpoles capitalistas: as galerias, as lojas de departamentos e
os grandes edifcios comerciais. (ibidem, p.62)
De uma maneira geral, podemos dizer que a forma shopping cen-
ter, desde o incio de sua implantao no Brasil, apresenta-se como
smbolo de poder, traz um novo tempo social amplamente dirigido ao
consumo; cria, enfim, um universo de fantasia e se traduz num lugar
do consumo, tendo sido arranjado e aperfeioado para tanto. Alm
de toda sua atrao e vnculo com as relaes de consumo, o shopping
center apresenta um forte uso, como local de encontro e de lazer.
Desse modo, o uso e a apropriao dessa forma comercial vo se al-
terando e passa a ocorrer uma mudana em sua clientela tradicional.
Outro autor que se dedica ao estudo dos shopping centers, lan-
ando sobre eles um olhar antropolgico, Frgoli Jr. (1992, p.78),
que interpreta essa mudana que vai ocorrendo em seu uso da se-
guinte maneira:
Essa heterogeneidade de frequentadores vem se ampliando e
ntida numa cidade como So Paulo, uma vez que os SC, outrora
destinados somente a grupos com alto poder aquisitivo, vm abar-
cando, em sua expanso por outras regies, grupos que antes no
faziam parte da clientela usual. A ideia de um espao elitizado vai
sendo substituda pela de um espao interclasses. Alm disso,
uma centralidade ldica sobrepe-se centralidade do consu-
mo, sobretudo na esfera do lazer: especialmente aos fins de sema-
na, os SC transformam-se em cenrios, onde ocorrem encontro, pa-
queras, espcie de praa interbairros que organiza a convivncia
nem sempre amena, de grupos e redes sociais, sobretudo jovens, de
diversos locais da cidade.
Novamente Santos Jr. (1992, p.73) vem destacar a questo
da imagem do shopping center e complementar o que estamos
discutindo:
A variao das ruas internas (malls, na linguagem original), os
corredores labirnticos, o sistema de circulao devem responder
eficientemente aos requisitos de percursos entre o consumo progra-
mado (que leva o consumidor a deslocar-se at o SC) e o consumo
por impulso (motivado pela atmosfera do mesmo). [...] A arquite-
tura desloca-se para o campo da cenografia. o suporte do espelho,
da imagem. Transforma em elemento de linguagem visual dentro
da espacialidade da persuaso. Esses elementos conjugados operam
na dissoluo do tempo: a iluminao artificial, as superfcies de
vidro, os espelhos refletores, os jorros dgua criam um universo
fantasioso e atemporal. O espetculo ritmado pelo acender e apa-
gar das luzes e o cenrio apresenta-se sempre impecvel.
Nessa avaliao do poder da imagem transmitida no ambiente
criado nos shopping centers, conseguimos perceber uma identidade
que passa a ser criada entre o consumidor e a mercadoria. a viso
exata do mundo do consumo, em que o papel central cabe s estra-
tgias de generalizao da mercadoria, criadas por essa forma racio-
nal denominada por alguns estudiosos do assunto como o templo
do consumo e/ou templo da mercadoria.
O consumidor e o manequim, habitantes-personagens desta
cidade-cenrio, combinam suas imagens e reflexos nos vidros e es-
pelhos. Pulsa visualmente o corao desse sistema de representao
cenogrfica da mercadoria. Vitrinas, pessoas, espaos: o tempo do
consumo o imprio da imagem. Fora, o sol brilha. Dentro, espe-
lhos fragmentados refletem imagens interminveis. (ibidem, p.74)
Outro texto que nos traz um rico contedo de anlise, pois est
centrado na anlise da experincia da implantao do shopping cen-
ter em Belo Horizonte, o de Lemos (1992), que, nessa perspectiva,
traz uma maior diversidade ao nosso foco espacial de anlise.
Ao analisar terica e empiricamente o papel do shopping center
no contexto urbano de Belo Horizonte, a referida autora observa
algumas tendncias:
Outra tendncia derivada do desenvolvimento dos SC a multi-
plicao espao/tempo homogneo, adequando-se a algumas fun-
es e servios prprios do urbano. Entre essas possibilidades, as
atividades de lazer tm relevncia, por suprirem uma necessidade
da metrpole conurbada. Como simulao operacional do espao/
tempo, os SC resgatam o espontneo da rua, reinstalam a condio
de segurana para a livre circulao, promovendo a possibilidade
do encontro nas territorialidades codificadas em seu interior pelos
efmeros signos do consumo. Nessa circularidade devidamente
sinalizada, os iguais encontram-se e marcam suas diferenas, onde
a ostentao de griffes e objetos funciona como elemento de dis-
tino, determinando gostos e prescrevendo comportamentos.
diferena do mundo comum sucede a individualizao, atada aos
paradigmas de um mundo simulado em eternas rotaes e singula-
ridades. (Lemos, 1992, p.101)
Ao analisar o Shopping Iguatemi de Porto Alegre, Rossari
(1992) tambm traz contribuies interpretao desses espaos de
consumo. Ela enfatiza em seu estudo a questo da percepo social
e d voz aos consumidores para compreender as descontinuidades
simblicas e as diversidades dos signos e dos rituais. A partir de
vrios levantamentos tericos e empricos, a referida autora avalia
as diferentes experincias que podem ser vividas no shopping center:
Ampliar espaos, ter acesso a eles, poder desfrutar da ampli-
tude espacial em si sinal de status. Da porque o SC tenderia a
agigantar-se em face de outros espaos, saindo-se melhor, no ape-
nas numa relao de comparao, mas tambm porque oferece s
pessoas uma sensao de posse de sua espacialidade, propiciando
experincias concretas da espacialidade sofisticada (mesmo que
repartida com outros). Nele, o significado de modernidade est
ligado ao de seletividade. (ibidem, p.119)
O papel central da metrpole de So Paulo pode ser verificado
pelo grande nmero de shopping centers ali instalados. Assim,
preciso esclarecer um pouco mais o desenvolvimento dessa forma
comercial shopping center, na dinmica nacional, regional e local.
Como anteriormente abordado, a dcada de 1980 foi um marco na
reestruturao espacial na metrpole de So Paulo, pois se acentua-
ram as modificaes espaciais, especialmente no que tange s for-
mas comerciais e hbitos de consumo, alterando significativamente
todo o sistema de abastecimento. Os supermercados, hipermerca-
dos, empresas trans-nacionais de fast-food, shopping centers e lojas
de convenincia marcam presena no espao metropolitano.
J o shopping center passa a representar uma forma de unir con-
sumo e lazer, chegando at mesmo a ser identificado como a praia
do paulista. Para muitas pessoas, o shopping center deixa de ser
apenas um espao de consumo para se tornar ele prprio a merca-
doria a ser consumida.
A proposta inicial do shopping era oferecer segurana e a faci-
lidade de encontrar tudo no mesmo lugar. Consecutivamente, foi
incorporando novos atributos, aliando-os ideia de modernidade e
progresso, e, nesse percurso de desenvolvimento, foi se consolidan-
do e hoje considerado um dos maiores atrativos para os brasilei-
ros, chegando a ser eleito, por muitos consumidores, como o lugar
privilegiado para compras e lazer.
De acordo com a Associao Brasileira de Lojistas de Shopping
(Alshop, 2006), em seu Censo Brasileiro de Shopping Centers,
no perodo de janeiro a dezembro de 2005, o setor registrou um
aumento de 4,16% no nmero de empreendimentos em funciona-
mento em todo o pas, percentual esse superior ao alcanado pelo
PIB nacional, que fechou o ano de 2005 em alta de 2,30%. Assim,
existe uma tendncia a denominar esse setor como a indstria de
shopping centers, tal o avano desse tipo de empreendimento no
Brasil e no mundo (Tabela 1).
Tabela 1 Tipos e quantidade de shoppings no Brasil.
Tipos de
shoppings
Censo 2004 Censo 2005
Quantidade % Quantidade %
Tradicionais 420 72,80 436 72,55
Temticos 44 7.63 53 8,82
Outlets 12 2,08 10 1,66
Atacado 24 4,15 24 3,99
Rotativos 77 13,34 78 12,98
Total Brasil 577 100,00 601 100,00
Fonte: Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop, 2006).
A Regio Sudeste a que concentra shopping centers de forma
mais significativa, com 54,25% do total de empreendimentos. Esses
dados revelam que essa regio a principal escolha para os investi-
dores do setor varejista (Tabela 2).
Se focarmos nossa ateno no Estado de So Paulo, veremos que
esse se destaca dos demais estados brasileiros, pois conta atualmen-
te com um total de 192 empreendimentos instalados em seu terri-
trio, o que representa 31,95% no ranking nacional. Em segundo
lugar fica o Rio de Janeiro, com 77 shoppings.
Tabela 2 Evoluo do nmero de shoppings por regies.
Regies Censo 2004 Censo 2005
Quantidade % Quantidade %
Sudeste 314 54,43 326 54,25
Sul 122 21,14 127 21,13
Nordeste 92 15,94 96 15,97
Norte 12 2,08 11 1,83
Centro-Oeste 37 6,41 41 6,82
Total Brasil 577 100,00 601 100,00
Fonte: Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop, 2006).
Entre as capitais dos Estados brasileiros, So Paulo tem sido o
foco prioritrio na construo de shopping centers (Tabela 3):
Tabela 3 Nmero de shoppings nas capitais brasileiras.
Fonte: Associao Brasileira de Shopping Centers (Abrasce, 2009).
O shopping center uma forma comercial que sempre propiciou
a valorizao do espao do seu entorno, nas regies onde instala-
do, introduzindo novos contedos centralidade urbana.
Em um estudo realizado pela Associao Brasileira de Shopping
Centers (2009), os dados revelam que a chegada dos centros de
compras, alm da valorizao imobiliria, provocam uma reativa-
o de estabelecimentos de comrcio e servios no entorno, der-
rubando assim o estigma de que shoppings prejudicam o comrcio
de rua.
O consumo do espao se generaliza na metrpole, pois passa a
haver uma sintonia entre consumo e centralidade urbana. As reas
mais valorizadas passam a reproduzir uma paisagem do consumo,
provocando a abertura de novas avenidas, para ampliao dos flu-
xos, e a criao de novos eixos, visando ampliar a circulao interna
na metrpole. Essa circulao tem como foco a realizao da mer-
cadoria via consumo.
Ao analisar a Operao Urbana Faria Lima, Carlos (2000,
p.100) conclui que:
As transformaes na metrpole, como produtos de renovaes
urbanas, no a transformam integralmente, nem uniformemente,
pois se tratam de intervenes pontuais (como a construo do
metr, a criao de pontes e viadutos, terminais de transportes,
ou as operaes urbanas e interligadas etc.). Todavia, apesar de se
realizarem de modo fragmentrio, cada uma dessas intervenes se
encontra articulada a uma totalidade espacial mais ampla aquela
que diz respeito ao movimento da reproduo do espao da metr-
pole, e que s tem sentido, nesta dimenso, envolvendo os planos
das articulaes entre as fraes do capital e as polticas de gesto
do espao. Por outro lado, elas interferem de modo decisivo nos
usos e funes dos lugares e, nesse sentido, transformam o plano da
prtica espacial interferindo na vida cotidiana.
A metrpole vai se reproduzindo entre vazios, que aguardam
valorizao, e reas adensadas de formas urbanas altamente valori-
zadas, perpassando ainda por reas que foram totalmente reestru-
turadas e refuncionalizadas.
Esses vazios constituem a cidade. Intervalos e desmateriali-
zao so mecanismos da expanso urbana. Ao avanar, a cidade
deixa um vcuo atrs de si. O desenho urbano tradicional dotado
de um centro e limites externos subvertido: o que est margem
torna-se central. Situao oposta s zonas de extremo adensamento,
aos espaos saturados constitudos pela sobreposio de inscries
e pelo acmulo de coisas e detritos. Em vez do muro, o vazio; em
vez da inrcia, a acelerao. (Peixoto, 1996, p.297-8)
Um dos shoppings brasileiros mais estudados o Shopping Igua-
temi, que at h pouco tempo era o responsvel pelo atendimento
da elite paulistana. O estudo de Frgoli Jr. (1992, p.79) sobre o
referido shopping traz a seguinte contribuio:
O Iguatemi, primeiro SC brasileiro, inaugurado em 1966, atin-
ge tradicionalmente o pblico consumidor de maior poder aquisiti-
vo de So Paulo. So moradores da sofisticada Zona Sul paulistana,
abrangendo a regio dos Jardins, do Alto de Pinheiros e cercanias.
Trata-se, ainda hoje, do SC de maior faturamento por metro qua-
drado em todo o Brasil. Sua administrao no imprime, por conta
do alto poder aquisitivo de seu pblico, grande nfase no lazer
como atrativo para as compras. O movimento ancorado no po-
der de seduo das prprias lojas, de suas vitrinas, de suas etique-
tas. Encravado no centro, ao longo do eixo da Av. Faria Lima, sua
paisagem circundante compe-se de um comrcio refinado, que
divide ruas e alamedas com escritrios de multinacionais, clubes
de elite, instituies bancrias, enfim, toda a gama de servios exi-
gidos por consumidores de posses.
Observamos, aps a citao de vrios estudos, que o shopping
center, com suas formas mundializadas e com a tcnica sistemati-
camente presente, acaba reproduzindo um padro bastante unifor-
me nos seus formatos, em nvel global, colaborando para produzir
uma paisagem tambm global, onde os shoppings se instalam e se
concentram.
A loja de convenincia, outlet e rua-shopping
Com os consecutivos lanamentos de novidades do comrcio,
surgiram as chamadas lojas de convenincia, que tambm tiveram
sua origem nos Estados Unidos, na dcada de 1950. So Paulo a
cidade com a maior concentrao de lojas de convenincia do pas,
correspondendo a 10% do total. Considerando o Estado de So Pau-
lo, este nmero aumenta para 36% (Silva, 2003, p.74).
O referido autor, antes de estudar os hipermercados e o comr-
cio 24 horas, j havia se debruado na pesquisa sobre as lojas de
convenincias, e analisa que:
No Brasil, a introduo das lojas de convenincia s aconteceu
em 1987 por iniciativa da Shell do Brasil e da rede varejista Po de
Acar. O mercado escolhido para a abertura da primeira loja foi
a cidade de So Paulo, pioneira na absoro das inovaes do setor
varejista no Brasil, e foi aberta prxima ao aeroporto de Congonhas
num posto de bandeira Shell, com produtos fornecidos pela rede
Po de Acar. (ibidem, p.146)
Mais uma vez se confirma que, no Brasil, a metrpole de So
Paulo sempre foi o lugar onde primeiro surgiram as inovaes do
comrcio: o supermercado, o hipermercado, o shopping center e o
consumo 24 horas. Isso nos faz refletir sobre o papel da metrpole
como centro do consumo, pois ela oferece um ambiente propcio
s diversas adaptaes do comrcio e, consequentemente, favorece
a ampliao das oportunidades de consumo, permitindo que se
desenvolvam maiores e melhores condies para a reproduo do
capital e ampliao do lucro.
Continuando sua reflexo sobre as lojas de convenincia, o refe-
rido autor complementa:
As lojas de convenincia servem principalmente como um pon-
to de apoio para aquelas pessoas que esto de passagem por alguma
parte da cidade e sentem a necessidade de comprar algo para aquele
momento. E assim que as vendas nesses estabelecimentos comer-
ciais esto principalmente baseadas em bebidas, cigarros, lanches
e doces. O diferencial das lojas de convenincia em relao aos su-
permercados e hipermercados a sua localizao. Primeiramente,
essas lojas esto distribudas em maior quantidade por toda a me-
trpole e, principalmente, esto prximas s grandes avenidas, aos
bairros residenciais e tambm s reas de maior movimento notur-
no de bares, restaurantes e discotecas. Oferecem atendimento e ser-
vio com maior rapidez do que dos supermercados. As mercadorias
so mais fceis de ser encontradas e, alm disso, esto junto a postos
de gasolina, parada obrigatria para os motoristas de automvel.
(ibidem, p.96-7)
O fato de o consumidor apresentar demanda pelo comrcio
noturno mais uma prova de que a sociedade, a partir dos anos
1970, tanto no Brasil como no mundo, sofreu significativas trans-
formaes em seu modo de vida, de produo e de consumo, fruto,
em grande parte, do processo de globalizao que vem ocorrendo,
onde novos modelos so difundidos como hegemnicos. preciso
ressaltar, no entanto, que essas novas demandas no ocorrem em
qualquer lugar, na metrpole que essas novas necessidades se de-
senvolvem e se aperfeioam com maior rapidez. Outra constatao
que essas transformaes no se realizam sem reproduzir no lugar
novas contradies.
A proliferao do outlet, bastante similar ao shopping center,
tambm uma tendncia, representada pela venda de mercado-
rias de ponta de estoque. Atualmente, tem sido denominado como
moda democrtica, e em So Paulo existem vrias unidades desse
tipo de estratgia de venda. Recentemente, essa tendncia vem se
descentralizando no territrio brasileiro, expandindo-se especial-
mente para o interior do Estado de So Paulo. Um exemplo sig-
nificativo de outlet a grande estrutura comercial instalada na ci-
dade de Itupeva, no eixo rodovirio mais movimentado da Regio
Sudeste, na Rodovia dos Bandeirantes, a uma hora de So Paulo.
So 80 lojas que vendem mais de 100 marcas, com descontos que
podem chegar at 90%. Terminada uma estao, muda a tendncia,
a moda inventa e tudo motivo para lanar as promoes.
Essa mais uma forma de incentivar o consumo, que se realiza
de forma contnua e eficaz. Os outlets so reconhecidos como o pa-
raso das compras, sendo um consagrado formato muito utilizado
tanto nos Estados Unidos como na Europa.
Nesse processo de generalizao da mercadoria, nem as ruas dos
centros tradicionais ficam imunes, acabando por se transformarem
em ruas-shopping. Um estudo aprofundado das ruas-shopping na
cidade do Recife (PE), realizado por Costa (2003, p.12), demonstra
como ocorre esse caminho. Segundo parmetros globais de consu-
mo, essa dinmica de transformao de todos os ambientes e paisa-
gens urbanas gera uma tendncia de reproduzir o no lugar, por
falta de identidade.
As ruas-shopping so ruas comerciais tradicionais cujas inter-
venes a elas se dirigiram a partir de 1992, seja em aspectos de in-
fraestrutura (restaurao de seus calamentos, fechamento de suas
entradas e sadas com portes), seja nos aspectos da dinmica do
comrcio (retirada dos camels, fiscalizao e manuteno das ruas
livres dos camels sob a responsabilidade de uma guarda muni-
cipal). O gerenciamento das ruas-shopping ficou a cargo de uma
Associao de Rua, que, atravs da formao de um sistema de con-
domnio, desenvolve campanhas de divulgao de suas promoes
e liquidaes, renovao de letreiros e fachadas. Cada rua fechada
teve seu nome antecedido da denominao de shopping centro, a
exemplo de Shopping Centro Imperatriz, Shopping Centro Nova,
Shopping Centro Duque de Caxias.
Outro processo que passou a ocorrer foi a privatizao das ruas,
restringindo e normatizando seu uso, gerando grandes contradies
entre o pblico e o privado.
As associaes de rua assumiriam o gerenciamento das ruas
comerciais do centro. Cada rua criaria sua associao representati-
va, onde uma diretoria passaria a gerir o uso da rua, atravs de um
sistema de condomnio, aplicando recursos em benefcios apenas
para suas ruas de origem. Como resultado, o centro assumiria uma
poltica de gerenciamento fragmentada e privatizada, ampliando
ainda mais os conflitos existentes entre comerciantes e camels.
(Costa, 2003, p.73)
A referida autora acredita que as ruas comerciais do Centro
recifense possuem antigas formas comerciais embaladas em uma
nova roupagem: as ruas-shopping, exemplos de espaos que buscam
sobreviver frente ao novo contexto econmico (ibidem, p.87)
As grandes reas de calades que, atualmente, esto sendo
construdas em muitas cidades brasileiras seguem essa tendncia
de privatizao da rua e, desse modo, novas contradies emergem
vinculadas, sobretudo, essncia da mercadoria, com seu ritmo e
tendncia.
Carreras & Pacheco (2009), reconhecendo a importncia da rua
no contexto das discusses das relaes entre cidade e comrcio,
organizaram um livro que aborda a rua comercial na perspectiva
internacional, entre outras contribuies relevantes. Como apre-
sentao do referido livro e baseados na realidade da Avenida Rio
Branco, na metrpole do Rio de Janeiro, os autores afirmam que:
Nos ltimos cem anos a Avenida Rio Branco e o conjunto da
cidade experimentaram grandes transformaes: centralidade, de-
senvolvimento e degradao com os processos sucessivos e super-
postos, no contexto de grandeza da antiga capital brasileira e de
sua posterior perda de capitalidade. Os velhos centros das cidades,
tambm o do Rio de Janeiro, foram se esvaziando de residentes e de
funes, degradando-se. (ibidem, p.5-6)
Embora neste captulo do livro enfatizamos as formas comer-
ciais, preciso observar que elas s ganham significado pelo seu
uso e apropriao. Se hoje temos um mundo urbano regido por uma
sociedade de consumo, so nessas relaes sociais que devemos as-
sentar nossas reflexes, para compreender a produo do espao no
contexto da generalizao da mercadoria.
O fast-food
Para a realizao da mercadoria via consumo, muitas formas
comerciais foram sendo criadas e suas estratgias aperfeioadas,
visando maior acumulao de capital. Revisitar algumas caracters-
ticas socioespaciais de algumas formas comerciais que foram sendo
criadas e/ou transformadas foi nosso primeiro desafio neste estudo.
Resta refletir ainda sobre como o consumo pode representar,
por meio de suas relaes socioespaciais, a possibilidade do global
se realizar no local e no cotidiano. Para tanto, separamos para esta
seo do livro a abordagem do fast-food como um exemplo de for-
ma/estratgia comercial, segundo nossa concepo, que mais ofere-
ce condies de crtica ao modo de vida cotidiano, e tambm aquela
que mais nos d margem para uma reflexo sobre a mundializao
do consumo e a produo de uma paisagem global nas cidades.
H no espao social (urbano), em redor de cada ponto e de cada
centro, seja ele grande ou pequeno, duradouro ou provisrio, uma
ordem prxima, a da vizinhana; por outro lado, a uma escala mais
vasta, reina uma ordem longnqua, a da sociedade inteira (das re-
laes de produo e do Estado). Existe, portanto, uma diferena
entre esses dois nveis, mas no por isso que eles deixam de consti-
tuir, cada qual por sua prpria conta, uma ordem, uma coeso bus-
cada e desejada. Ora, no so raros os conflitos entres essas ordens.
A ordem longnqua permanece abstrata enquanto se no incorpo-
rar na ordem prxima, absorvendo as suas variaes e variantes.
A contradio torna-se mais precisa quando a ordem longnqua, a
ordem das relaes sociais, das relaes de produo escala global
e, portanto, da sua reproduo, invade brutalmente as relaes pr-
ximas (a vizinhana, a natureza em redor da cidade, da regio, das
comunidades locais etc.). (Lefbvre,1973, p.18-19)
O que nos levou a focar o fast-food foi tambm a oportunidade
de fazer uma (re)leitura desse fenmeno, que j foi tema de uma
pesquisa.
2
No comrcio de alimentao [...] o mundo da mercadoria se
generaliza e a reproduo do espao voltada para uma transforma-
o das formas comerciais com um forte apelo imagem do global,
do moderno, do veloz, fazendo com que os espaos tambm sejam
consumidos como mercadorias. A publicidade faz uso de imagens
com novos significados capazes de transformar o lugar da refeio
em signo, capaz de estimular o consumo. (Ortigoza, 2001, p.18)
preciso tambm destacar que, por meio da anlise do uso des-
sa forma (fast-food), podemos encontrar em alguns momentos da
vida cotidiana as resistncias ao moderno e ao global, reconhecer
que nem tudo cede presso do mundial, o que muito importante
para entendermos a produo do espao urbano, especialmente sob
a perspectiva de uma geografia do comrcio.
a vida urbana, por se constituir em uma forma mental e social,
que cria condies de resistncia ao homogneo e ao racional, e,
nesse sentido, ela representa a possibilidade. Para Lefbvre (1991),
a vida urbana representa uma abertura, pois no h um sistema ni-
co, absoluto, privilegiado, mas subsistemas, e entre eles rachadu-
ras, buracos, lacunas, apesar de a racionalidade capitalista exercer
forte presso no cotidiano.
O referido autor acredita que o cotidiano :
falsa espessura, ilusria transparncia, faz fronteira e superfcie en-
tre a profundidade e a claridade. Est longe de se fechar e no passa
2 A tese defendida foi a de que a escassez do tempo na vida cotidiana, principal-
mente na metrpole, tem propiciado o desenvolvimento de novas prticas espa-
ciais e diferentes formas de comrcio e consumo de alimentao. E o espao como
materialidade dessas relaes sociais acaba demonstrando algumas tendncias
nesse setor comercial, no centro da metrpole (Ortigoza, 2001, p.15).
de um plano. Resta agora a sada mostrada, onde se deve engajar o
pensamento. E a abertura? Ela j tem o seu nome: a vida urbana (ou
a sociedade urbana). (ibidem, p.200)
A abordagem geogrfica do cotidiano uma caracterstica cen-
tral nesta fase do estudo, pois por meio dela possvel compreender
o prprio sentido da produo e reproduo do espao. Isso porque
o uso e a apropriao do espao ocorrem no acontecer cotidiano.
Nesse sentido, observar dentro do cotidiano a diversificao, o
heterogneo, o global e o homogneo nos levou a relativizar a con-
cretizao da massificao dos processos globais. Percebemos que o
homogneo apenas uma tendncia e que o novo contm diferentes
temporalidades. Na tese de doutorado, defendemos a ideia de que
para entendermos a vida social e seu espao, temos que buscar no
cotidiano a existncia individual, a autenticidade, a liberao, a
imaginao, que se mantm mesmo com esse avano do processo
de mundializao.
Essas resistncias, por meio da identidade, da diferena, permi-
tem que sobrevivam, num mesmo ambiente, a tradio e o costume
(local) e o moderno (global).
A supervalorizao do poder da globalizao econmica no-
tvel em muitos estudos, o que acaba gerando interpretaes que
desconsideram o social na construo do espao. Podemos at ad-
mitir que com toda a dinmica produtivista, dada pelo processo de
produo, instaura-se nos lugares uma nova ordem espacial, que
resultado da globalizao econmica, mas no s dela. E a aborda-
gem do cotidiano nos mostra isso. (Ortigoza, 2001, p.12)
pela observao emprica do lugar e do cotidiano que se per-
cebe o global, e ento o lugar seria uma espcie de sntese do local
e do global. Isso porque a produo do lugar se d no plano do
vivido. Segundo Santos (2002, p.339), Cada lugar , ao mesmo
tempo, objeto de uma razo global e de uma razo local, convivendo
dialeticamente.
No lugar as diversas tramas sociais se articulam, reproduzindo
a cidade sob novas formas. Nessas condies, as relaes sociais de
produo estruturam a vida cotidiana e assim exercem presso no
urbano, sendo desse modo que as mudanas no tempo e no espao
conseguem se materializar.
No setor de alimentao, a mundializao se aplica de forma
mais intensa, pois os hbitos de consumo so incorporados de ma-
neira mais rpida no cotidiano urbano e acabam padronizando os
comportamentos de compra. Esse processo se desenvolve de ma-
neira sutil, com a incorporao de ideologias de consumo e prticas
socioespaciais, que podem at passar despercebidas num primeiro
momento.
a grande empresa moderna no se contenta de ser uma unidade
econmica (ou uma concentrao de unidades) nem de fazer pres-
so sobre a poltica, mas que ela tende a invadir a prtica social.
Ela prope sociedade inteira sua racionalidade como modelo de
organizao e gesto. (Lefbvre, 1991, p.75)
As pessoas tm que ser atingidas tambm em sua vida pessoal e
em seu modo de ver o mundo, pois s a criao das formas materiais
no bastaria para reproduzir o global no espao.
Nesse tipo de abordagem, observamos que se cria um novo tipo
de consumidor, e o fast-food exemplo claro disso. Com ele ocorre
a mundializao da cultura, e o consumidor vai deixando de ser
nacional e tornando-se mundial.
Mesmo existindo a mediao local, a mundializao um pro-
cesso que vem avanando progressivamente. importante esclare-
cer que, no setor de alimentao, o modo de vida americano sempre
esteve presente de maneira mais sistemtica, elaborando novas
estratgias comerciais de vendas, colocando hbitos de consumo
sintonizados com sua ideologia e tambm introduzindo continua-
mente novos produtos. Hoje essa dinmica ganha ainda mais pro-
fundidade, pois os produtos tendem a uma homogeneizao mais
intensa, e no preciso import-los para que eles sejam mundiais.
Com a flexibilizao da produo, os produtos podem ser produzi-
dos em qualquer lugar. Muitas vezes, j na concepo dos produ-
tos, as indstrias desconsideram as diferenas entre as sociedades,
seus cdigos passam a ser mundiais, e isso dinamiza ainda mais o
processo padronizante do consumo. Essa caracterstica homoge-
neizante do mundo das mercadorias resultado e projeto da socie-
dade capitalista, por isso a homogeneizao uma forte tendncia
no mundo moderno. (Ortigoza, 2001, p.88)
A velocidade das mudanas produtivas no Brasil sempre foi
muito rpida, o que tem gerado novos processos socioespaciais
bastante importantes. A introduo do hambrguer no cardpio
dirio dos brasileiros e o comportamento mais transformador que
ele instalou na vida das pessoas so elementos que nos ajudam a
fazer a crtica dessa velocidade das mudanas.
O hambrguer foi um elemento gastronmico capaz de provo-
car uma revoluo, no s nos hbitos de consumo, como tambm
nos servios. Ele trouxe a velocidade no tempo de preparo e mesmo
de consumo, o que passou a combinar perfeitamente com o corre-
corre dirio nas grandes cidades.
Nas lojas de fast-food, o hambrguer aparece como possibili-
dade de o comrcio ganhar ainda mais eficincia, pois produzido
em srie passa a ser produto de consumo de massa, que tambm
normatiza o ritual e o tempo de consumo. Alm de todas essas alte-
raes nos hbitos de consumo, o hambrguer pode ser consumido
em qualquer lugar, em casa, no trabalho, na rua.
Flandrin & Montanari (1998, p.845), ao trabalharem com o
tema, comentaram outras complexidades:
Com toda a certeza, nossa alimentao situa-se, hoje, dentro de
uma corrente tecnolgica, industrial e funcional. Mas reveste-se
tambm de outras dimenses, sem as quais a primeira no poderia
desenvolver-se plenamente. A mais importante, primeira vista,
paradoxal: a do prazer. Para compreender os processos que esto
em ao atualmente, devemos apreender as relaes estreitas entre
esses dois plos aparentemente opostos da alimentao moderna: a
funcionalidade e o prazer.
Outra questo que nos parece importante resgatar o fato de
que o fast-food aparece no bojo do processo de americanizao
do mundo.
Flandrin & Montanari (1998, p.844), analisando a opinio dos
europeus sobre as grandes mudanas no setor de alimentao e o
peso do ser americano, trazem a seguinte reflexo:
O temor do melhor dos mundos da alimentao deu lugar ao
dos invasores e da perda de identidade. As pessoas se interro-
gam, angustiadas, sobre a progresso aparentemente implacvel do
imperialismo alimentar oriundo da Amrica do Norte. A ques-
to que se coloca a propsito dessa suposta mcdonaldizao dos
costumes a seguinte: ser que se trata verdadeiramente do coroa-
mento de um processo histrico de racionalizao, industrializao
e funcionalizao da alimentao?
A alimentao tem um forte peso cultural, j que diversos cos-
tumes e sabores so mantidos no tempo e no espao. Entretanto, se
aparece algo novo, que se prolifera pelo mundo, as antigas culturas
se transformam. A mundializao das mercadorias, disponibiliza-
das em massa, sempre foi uma estratgia norte-americana, e, desse
modo, ento atravs dessa cultura fast-food que os EUA vm
atualmente invadindo o mundo (Ortigoza, 2001, p.145). Essa in-
vaso americana via alimentao s se tornou possvel pela captura
do cotidiano, mediante novos valores e a proliferao de normas de
consumo de massa.
As grandes cadeias mundiais de lanches foram idealizadas nos
Estados Unidos, e, ao venderem seus produtos nos diferentes pa-
ses, transformam as culturas alimentares. Na ndia, por exemplo, o
McDonalds substituiu a carne bovina por carne de cabra ou outros
produtos. Mesmo assim, com a matria-prima substituda e o sabor
modificado, a crtica que se faz que o produto (hambrguer) e o
formato (americano) do fast-food o mesmo e, portanto, conse-
gue exercer grande presso para conseguir impor toda a ideologia
americana num territrio ainda muito preso manuteno de sua
cultura tradicional.
Alm da tendncia da mundializao da mercadoria, do gosto,
das formas comerciais e das relaes de consumo, temos assistido
concretizao de um tempo que tambm caminha para o mundial.
o tempo quantitativo da sociedade produtivista que, por sua vez,
ao se instalar na vida cotidiana das pessoas, provoca grandes trans-
formaes sociais e novos hbitos de consumo.
Com o crescente movimento das trocas de informaes tam-
bm cresce o nmero de objetos necessrios (hoje os computadores
domsticos merecem destaque) e novos comportamentos de com-
pra (compras virtuais, atravs do teleshopping) so incorporados
ao cotidiano dos citadinos. O processo produtivo, para algumas
empresas, passa a ser teleguiado, impondo seu ritmo, pois as es-
tratgias produtivas transcendem as relaes de trabalho de den-
tro das fbricas e invadem a vida social, administrando, progra-
mando e redefinindo consumos e comportamentos, e o cotidiano
no mais o abandonado, o lugar neutro, ele que permite a
continuidade da reproduo das relaes de produo. (Ortigoza,
2001, p.153)
Para avaliar os contedos desse tempo quantitativo, remetemo-
nos a Harvey (1998), que nos adverte que essa compresso (espa-
o-tempo) se deu com a transio do fordismo para a acumulao
flexvel, que fez que os usos e significados do espao e do tempo
mudassem. O objetivo central foi primeiramente o de acelerar o
tempo de giro, e assim o sistema produtivo colocou sob novos mol-
des (mais flexveis) as formas organizacionais da produo, dina-
mizando de forma rpida a implantao de novas tecnologias, o que
acabou superando a rigidez do fordismo.
A acelerao na produo foi alcanada por mudanas organi-
zacionais na direo da desintegrao vertical subcontratao,
transferncia de sede etc. que reverteram a tendncia fordista de
integrao vertical e produziram um curso cada vez mais indireto
na produo, mesmo diante da crescente centralizao financeira.
Outras mudanas organizacionais tais como o sistema de entrega
just-in-time, que reduz os estoques , quando associadas com
novas tecnologias de controle eletrnico, de produo de peque-
nos lotes etc., reduziram os tempos de giro em muitos setores da
produo (eletrnica, mquinas-ferramenta, automveis, constru-
o, vesturio etc.). Para os trabalhadores, tudo isso implicou uma
intensificao dos processos de trabalho e uma acelerao na des-
qualificao e requalificao necessrias ao atendimento de novas
necessidades de trabalho. (Harvey, 1998, p.257)
Essa acelerao do tempo de giro na produo acabou aceleran-
do tambm as relaes de troca e consumo. Foram aperfeioados
sistemas de comunicao e, na mesma perspectiva, ocorreu a di-
namizao da circulao das mercadorias, pois com uma melhor
distribuio tambm se ganhou um mercado maior em menor tem-
po. Observa-se novamente a questo-chave de todo o processo:
aumentar a velocidade na realizao da mercadoria. Como j am-
plamente abordado, isso envolve todo o processo, da produo ao
consumo.
Em outro trecho de sua obra, Harvey (1998, p.258) avana neste
sentido:
Entre os muitos desenvolvimentos da arena do consumo, dois
tm particular importncia. A mobilizao da moda em mercados
de massa (em oposio a mercados de elite) forneceu um meio de
acelerar o ritmo do consumo no somente em termos de roupas, or-
namentos e decorao, mas tambm numa ampla gama de estilos de
vida e atividades de recreao (hbitos de lazer e de esporte, estilos
de msica pop, videocassetes e jogos infantis etc.). Uma segunda
tendncia foi a passagem do consumo de bens para o consumo de
servios no apenas servios pessoais, comerciais, educacionais
e de sade, como tambm de diverses, de espetculos, eventos e
distraes. O tempo de vida desses servios (uma visita a um
museu, ir a um concerto de rock ou ao cinema, assistir a palestras ou
frequentar clubes), embora difcil de estimar, bem menor do que
o de um automvel ou de uma mquina de lavar.
Embora na sociedade atual no exista uma temporalidade nica,
vivemos sob a presso de um tempo que quantitativo e que pre-
valece, por exemplo, no espao da metrpole. A sociedade urbana
pressionada por esse ritmo do tempo, que cada vez mais distante
do ritmo da vida e mais prximo do sentido da produo. Como
gegrafos, temos a convico de que esse tipo de sociedade pro-
dutivista acaba produzindo espaos que nos mostram o sentido da
reproduo. Nesse sentido, Lefbvre (1973) diz que no apenas a
sociedade que se torna o lugar da reproduo, mas o prprio espao.
As formas comerciais no tempo e no espao
A virada do sculo XX e o incio do sculo XXI so perodos
marcados por uma reestruturao econmica mundial, que vem
sendo caracterizada pelas transformaes sociais e tcnicas, pela
compresso espao-tempo e pela crescente globalizao da eco-
nomia. A sociedade brasileira, a fim de se adequar aos padres
impostos por essas transformaes, busca, a todo custo, se inserir
no mercado mundial, provocando com isso modificaes nas rela-
es sociais de produo e de consumo, as quais exercem profundas
alteraes no territrio.
Observamos, a partir da exposio de alguns estudos sobre as
formas comerciais no tempo e no espao, que cada novidade
representa um componente novo, mas ao mesmo tempo reproduz
muito do antigo e tambm revigora, com um novo sentido, as tradi-
es e os antigos modelos. o caso, por exemplo, dos mercados que
esto sendo revigorados e reproduzidos nessa nova ptica da gene-
ralizao da mercadoria, ganhando racionalidade e mercanti lizando
sua imagem tradicional. As estratgias empresariais no mundo
da mercadoria criam diversas formas, cada vez mais racionais, do
ponto de vista da acumulao do capital, e pela leitura dessas for-
mas que conseguimos observar a materializao das mudanas nas
relaes de consumo.
Aparentemente, nada ou quase nada mudou: continuamos a
evoluir na sociedade do supermercado e da publicidade, do auto-
mvel e da televiso. No entanto, nas duas ltimas dcadas, surgiu
uma nova concluso que ps fim boa velha sociedade de consu-
mo, transformando tanto a organizao da oferta como as prticas
quotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a revo-
luo do consumo sofreu ela prpria uma revoluo. Uma nova fase
do capitalismo de consumo teve incio: trata-se precisamente da
sociedade de hiperconsumo. (Lipovetsky, 2007, p.8)
Na dinmica da generalizao da mercadoria, os lugares vo se
transformando. Muitos daqueles que tiveram em seu antigo uso
muito do local, de histria, de vida, modificam-se em um lugar nor-
matizado, com um uso dirigido pela mercadoria altamente globali-
zada. No importa para os empresrios do setor comercial se, para
vender mais, os lugares tm que se homogeneizar ou se diferenciar,
o que tem importncia de fato buscar sempre novas estratgias
que propiciem o aumento do consumo e, consequentemente, a ex-
panso dos lucros.
Mesmo havendo alguns sinais de certa espacializao, pelo
avano do e-commerce nas dinmicas do comrcio e do consumo
na atualidade, a atividade comercial continua a ser extremamente
importante na definio dos lugares e dos espaos, estruturando ou
acompanhando o seu futuro.
O hbito de comprar sem sair de casa vem transferindo proble-
mas nada virtuais para as empresas, que passam a conviver com
eles aprendendo a administr-los, levando em conta, sobretudo, a
pressa do consumidor-internauta, pois uma exigncia desse novo
consumidor a velocidade no recebimento da mercadoria compra-
da. Para ele, o tempo escasso, seu maior desejo manter o mesmo
ritmo do mundo da comunicao eletrnica, no entanto, condi-
o necessria e fator de atrito para a concretizao da mercadoria
oferecida no mundo virtual. [...] Do ponto de vista da geografia
esta discusso muito importante, pois no mundo atual das redes
virtuais existe um componente que deve ser valorizado: o espao,
que antes de ser abolido (como muitos pregavam no incio da era
da informatizao) revalorizado. (Ortigoza & Ramos, 2003, p.80)
Na atualidade, a geografia do comrcio sofre significativas mu-
danas na escala intraurbana, evidenciando claramente, e de modo
progressivo, uma substituio do modelo de organizao hierrqui-
co por outro mais complexo, composto de complementaridades e
concorrncias entre diferentes tipos de centros, formatos de estabe-
lecimentos e formas de comrcio.
O mix comercial, os horrios de funcionamento, as ambincias
e as experincias que possibilitam as novas formas comerciais so
fatores que levam os consumidores a realizarem suas compras atra-
dos por outras necessidades, tais como a festa, o lazer, o encontro.
Cachinho, gegrafo portugus e grande estudioso do assunto,
nos revela que o consumo de espetculos oferecidos no cotidiano
dos centros comerciais no implica necessariamente fazer compras.
Na verdade, trata-se mais da vontade de entrar e fazer parte desse
mundo de fantasia, propiciado pelo lugar do consumo. As pessoas,
muitas vezes, pretendem desfrutar de alguns momentos de lazer
pelo simples prazer de estar com os outros e de nada fazer em
conjunto.
Nesse sentido, observa-se que os consumidores consomem tam-
bm o prprio ambiente do consumo, e assim todas as relaes pas-
sam a ser mediadas por mercadorias. comum, nos fins de semana,
famlias inteiras e grupos de amigos sarem para visitar centros
comerciais e hipermercados, num ambiente de descontrao e ani-
mao, e sem perceberem so incentivados a comprar, no s o que
realmente necessitam, mas tambm aquilo que no momento lhes
pode causar algum prazer. Para muitos, frequentar um shopping
center significa sair da rotina do dia a dia, e por esses momentos so
capazes de despender grandes quantias.
Com a interpenetrao do global no local, e vice-versa, as cida-
des vo se fragmentando, num mosaico composto por reas comer-
ciais com distintas caractersticas de centralidade, acessibilidade,
funcionalidade e simbolismo. E assim a antiga ordem hierrquica,
que organizava a cidade e ditava as decises espaciais da compra,
significativamente abalada, dando lugar a novos nexos e fluxos,
muito mais complexos, onde as contradies entre o centro e a pe-
riferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade
apresentam nova roupagem e adquirem novos contedos.
As representaes e as ideologias, nesse caso, esto intimamen-
te ligadas s mercadorias, s formas do comrcio e ao consumo.
Portanto, para entender essas relaes preciso observar o uso dos
espaos de consumo e seus significados. Foi com esse olhar que
escrevemos este livro.
4
PAISAGENS URBANAS:
IMAGENS E REPRESENTAES
DO MUNDO DO CONSUMO
Na leitura da cidade, precisa-se ter cuidado para
no se confundir as imagens do mundo real e as
que so inventadas, motivadas por um desejo de
ver e encerrar dentro de um conceito ou dentro
de um repertrio, o objeto observado. preciso
dizer que por trs das imagens oferecidas obje-
tividade do olhar existem outras que se mostram
em doses homeopticas, que so aquelas imagens
instantneas, surgidas da relao direta do su-
jeito com a cidade, principalmente quando ele
dominado por um estado de devaneio.
(Almandrade, 2009)
A conformao da experincia humana est condicionada vida
social e ao espao geogrfico. A paisagem a materializao mais
imediata e momentnea da vida social, e, portanto, precisa ser ana-
lisada no contexto do cotidiano, das representaes da natureza e
dos seus significados. Nesse sentido, tanto as representaes da
paisagem como a cultura so constituintes da identidade socioes-
pacial. Diante desses pressupostos, a paisagem como categoria de
anlise pode, ento, ser historicamente contextualizada.
Para a geografia, o estudo da paisagem, desde a gnese de seu
pensamento, sempre representou um desafio instigante e central, e
desse modo, em todo o desenvolvimento do conhecimento acumu-
lado, muito se tem produzido sobre essa categoria de anlise.
Assim, a paisagem se constitui num dos mais antigos focos da
geografia, tendo seu mtodo de investigao sofrido grandes mu-
danas no tempo. Desde Paul Vidal de La Blache, que afirmava ser
a paisagem o que o olho abarca com o olhar, muitas alteraes
ocorreram no mundo e o pensamento geogrfico foi se atualizando.
Pierre George (1970), por exemplo, ao definir a paisagem como
a poro do espao geogrfico analisada visualmente, insere a
questo da anlise em complementao descrio que vinha sendo
aplicada nos estudos geogrficos.
Outro destaque a contribuio de Dolfuss (1973), que afirma-
va ser a paisagem o aspecto imediatamente perceptvel do espao
geogrfico. Nesse momento, observa-se que j estava embutida
nessa categoria, mesmo que de forma oculta, a ideia de paisagem
como materialidade das relaes sociais.
Frmont (1974) um autor que retira os vus da neutralidade no
processo de interpretao da paisagem, quando diz que: paisagem
no um simples objeto nem o olho que a observa uma lente fria
de objetiva.
Outros autores, como Duby (1980), apresentam uma viso mais
cultural da paisagem, indicando que ela a inscrio no territrio
da globalidade de uma viso de mundo. Berque (1998, p.33), por
sua vez, vem sacramentar o papel do movimento subjetivo e expe-
riencial que est integrado na concepo de paisagem:
A paisagem uma marca, porque exprime uma civilizao; mas
tambm uma matriz, porque participa de sistemas de percepo,
concepo e ao isto , da cultura que canalizam certo sentido a
relao de uma sociedade com o espao e com a natureza.
Sauer define a paisagem como objeto de estudo da geografia
cultural. Para ele, a paisagem geogrfica vista como um conjun-
to de formas naturais e culturais, associadas em uma dada rea,
e desse modo deve ser analisada morfologicamente, vendo-se a
integrao das formas entre si e o carter orgnico ou quase org-
nico dela. Nessa viso, o tempo uma varivel fundamental. Para
Sauer (apud Corra & Zeny, 1998, p.9), A paisagem cultural ou
geogrfica resulta da ao, ao longo do tempo, da cultura sobre a
paisagem natural. [...] paisagem como uma rea composta por uma
associao distinta de formas, ao mesmo tempo fsicas e culturais.
Relph (1990), de modo mais sinttico e profundo, coloca a pai-
sagem como resultado material das relaes cotidianas. Paisagem
para ele o contexto visual da existncia cotidiana.
Seguindo nessa mesma direo, Santos (2002) concebe a pai-
sagem como a expresso materializada do espao geogrfico, in-
terpretando-a como forma: Paisagem o conjunto de formas,
que, num dado momento, exprime as heranas que representam as
sucessivas relaes localizadas entre o homem e a natureza.
Notadamente, o estudo da paisagem foi ganhando importncia
para as pesquisas geogrficas, tendo atualmente o significado de um
conjunto de objetos reais concretos. Hoje observamos a paisagem
com o reconhecimento de que ela no um simples amontoado de
elementos geogrficos desordenados, mas, sim, o resultado de uma
combinao dinmica, em movimento, ou seja, em constante trans-
formao de elementos fsicos, biolgicos e humanos (sociais).
Essa a base da construo do pensamento de Bertrand (1971,
p.2), pois, para ele:
a paisagem no a simples adio de elementos geogrficos dis-
paratados. , numa determinada poro do espao, o resultado
da combinao dinmica, portanto instvel, de elementos fsicos,
biolgicos e antrpicos que, reagindo dialeticamente uns sobre os
outros, fazem da paisagem um conjunto nico e indissocivel, em
perptua evoluo.
A geografia como cincia social, entretanto, valoriza a ao da
sociedade na paisagem, e, nesse sentido, a observao e a interpre-
tao da paisagem so os pontos de partida para o entendimento das
relaes entre sociedade e natureza, o que nos ajuda a compreender
melhor o mundo em que vivemos.
No mundo contemporneo, pela sucesso e acmulo de tempos,
as paisagens urbanas passam a apresentar grandes diversidades
fisionmicas, as quais expressam o desenvolvimento econmico
e produtivo predominante na sociedade em que elas esto inse-
ridas. Isso porque as formas de apropriao do espao urbano se
desenvolvem de maneira contraditria, na medida em que todas as
relaes socioespaciais se articulam de forma desigual e combinada.
As paisagens podem tambm ser manipuladas racionalmente,
em nome de interesses instrumentais do Estado e do Capital. Para
Harvey (2005, p.233), o que est em jogo o poder do capital
simblico coletivo, isto , o poder dos marcos espaciais de distino
vinculados a um lugar, dotados de um poder de atrao importante
em relao aos fluxos de capital, de modo mais geral. As interven-
es urbanas exercem forte presso na paisagem, pois se encontram
sedimentadas na inteno de gerar imagens recicladas que estimu-
lem as oportunidades econmicas:
as cidades e lugares hoje tomam muito mais cuidado para criar uma
imagem positiva e de alta qualidade de si mesmos, e tm procurado
uma arquitetura e formas de projeto urbano que atendam a essa
necessidade. [...] Dar determinada imagem cidade atravs da or-
ganizao de espaos urbanos espetaculares se tornou um meio de
atrair capital e pessoas (do tipo certo) num perodo [...] de compe-
tio interurbana e de empreendimentismo urbano intensificados.
(Harvey, 1998, p.91-2)
A abordagem da paisagem tem, nos dias de hoje, um aporte
multidisciplinar, o que tem contribudo para o enriquecimento
de sua compreenso. Assim, outra presso que tem sido apontada
sobre a paisagem urbana se refere ao city marketing, que consiste na
divulgao dos pontos positivos da cidade, e sua incorporao vem
provocando enormes transformaes: cidade-mercadoria, cidade-
empresa, cidade-espetculo, cidade competitiva. Um exemplo cla-
ro desse processo tem sido o caso de Curitiba.
O empresariamento das prticas de gesto caminha em dire-
o transformao da cidade em mercadoria, baseada na lgica
mercantil da produo do espao e na racionalidade produtivista.
A cidade aparece, no plano da imagem construda para vend-la
num mercado mundial, como expresso material dessa lgica, mas
tambm, simultaneamente, como afirmao ideolgica da inexora-
bilidade dos caminhos a serem perseguidos. (Snchez, 2003, p.367)
Existe, entretanto, uma capacidade criadora nos processos so-
ciais que permite novas apropriaes efetivas dos lugares, rompen-
do, muitas vezes, com o planejado. Vista desse modo, a paisagem
contm as inovaes tcnicas, a modernizao, mas os projetos
dominantes no se realizam em sua plenitude, pois essas interven-
es estratgicas apresentam limitaes. isso que faz que cada
paisagem seja nica, pois, embora sofra presses globais em sua
produo, a sociedade, por meio de sua identidade, resiste, libera
ou se acomoda, moldando a paisagem segundo as diferentes formas
de apropriao.
Vamos enfatizar o papel do homogneo e do global nas metrpo-
les investigadas, procurando destacar as intenes racionalizadoras
do consumo no espao e na vida social, mas tambm as complexas
interaes locais/globais que a vida moderna permite, num misto
de liberdade e aprisionamento. Trata-se de relativizar a conduo
social e a determinao de estilos de vida, pois o urbano como
modo de vida sempre apresentar possibilidades de resistncia.
Nesse contexto, uma questo que emerge : possvel entender
a paisagem urbana como materialidade das relaes de consumo?
Na vida urbana existe uma potencialidade de mltiplas escolhas,
mas tambm preciso reconhecer que na cidade contempornea as
presses so mais fortes, pois a hegemonia do capital enriquece os
smbolos, alterando a relao dos indivduos com o global, com
o mundo das mercadorias e com o espao. Ao analisar a cidade e o
tempo, Matos (1982) afirma que no espetculo da multido o indi-
vduo se perde, e para ele a cidade se torna ora passagem, ora vitrina.
Nas metrpoles ps-modernas, o movimento de reestruturao
urbana e imobiliria faz emergir novos espaos de simulao; a
imagem passa a ter um significado essencial, baseado na lgica da
reproduo do capital, e o espao diferenciado tambm capturado
para expandir o seu valor.
Quando a arquitetura e o projeto urbano da cidade unem-se
esttica do ps-modernismo, cria-se um mundo de iluses, em um
processo de ruptura com a racionalidade modernista, a partir da
gerao de formas arquitetnicas especializadas, e at altamente
sob medida, que podem variar dos espaos ntimos e personaliza-
dos ao esplendor do espetculo, passando pela monumentalidade
tradicional. (Harvey, 1998, p.67)
A cidade do capital revela, em sua paisagem, uma articulao
definitiva com a dinmica do consumo. Sua arquitetura tambm
veculo de troca, seus signos permitem uma simulao da cultura e
da vida urbana. A cidade fornece as bases materiais para o projeto
urbano do mundo das mercadorias e, desse modo, atende s neces-
sidades do capital. Folin (1977, p.124) avalia que a cidade, desde
o ponto de vista de sua construo e de seu uso, se apresenta como
aglomerado de mercadorias.
Com base no acmulo do conhecimento geogrfico e nas co-
locaes dos autores citados, podemos dizer que a paisagem a
produo do espao que consubstancia os valores, as ideias, as cul-
turas, sistemas de produo, modos de vida de uma sociedade, num
determinado momento histrico, e desse modo uma categoria de
anlise geogrfica que permite analisar e decodificar a realidade em
diferentes escalas.
Conforme j ressaltado, apesar de ter em sua natureza uma forte
imbricao com o conhecimento geogrfico, pela sua complexidade,
a paisagem no pode ser interpretada sob a ptica de uma s aborda-
gem, necessitando at mesmo de estudos de carter multidisciplinar.
A viso do arquiteto, poeta e artista plstico baiano, da cidade
de Salvador, Almandrade (2009) nos ajuda a compreender esse
tipo de dilogo entre os diferentes saberes, quando, baseando-se na
experincia de Walter Benjamim, nos revela:
Se a cidade um pedao do mundo, suas imagens so enigmas
que, ao tentarmos decifr-los, lanamos sobre ela nossas interpre-
taes subjetivas. Walter Benjamim, ao perambular pelas ruas de
Moscou, imagina suas imagens sobre aquelas que o olho v; ao pro-
jetar suas fantasias e esperanas, escreveu um precioso documento
pessoal sobre essa cidade, no Dirio de Moscou. As imagens de uma
cidade no se resumem ao que visto na sua objetividade, livre das
desordens do desejo e do devaneio de um sonhador; so todas as
fotografias por ele imaginadas. A cidade enquanto paisagem tem
a imaginao como uma faculdade fundamental de sua interpreta-
o. (Almandrade, 2009)
Assim, o principal desafio consiste na observao da paisagem
de algumas cidades, tendo como pano de fundo a abordagem do
mundo do consumo. A partir do exposto, essa tarefa se revela como
extremamente desafiante e muito complexa, em razo da amplitude
de relaes e de contradies materializadas no espao. A paisagem
urbana um objeto terico de grande interesse para a geografia,
alm de ser um dos temas centrais das representaes visuais do
mundo moderno, pois condensa um processo de acumulao de
experincias polticas, econmicas e culturais.
Cada uma das cidades observadas por ns tem suas particulari-
dades, seus prprios nveis de expanso do comrcio e do consumo,
e apresenta diferentes estgios de fragmentao e homogeneiza-
o. As diversas redes sociais que se apresentam no espao urbano
tambm oferecem vrias mscaras e, portanto, no se pretende
de modo algum esgotar essa observao, pelo contrrio, trata-se
de destacar, por meio de um olhar teoricamente informado, o de-
senvolvimento das formas comerciais e das relaes de consumo
em quatro diferentes cidades So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai,
procurando destacar as especificidades e similaridades de cada
uma delas.
O ponto de partida foi reconhecer primeiramente que os es-
tudos urbanos revelam-se como um desafio empolgante, pois em
uma anlise mais profunda podem ser encontradas as contradies
e a combinao desigual dos problemas que acabam por imprimir
marcas na paisagem. O urbano se revela como um modo de vida
cheio de complexidade e incertezas.
O urbano um produto do processo de produo num determi-
nado momento histrico, no s no que se refere determinao eco-
nmica do processo (produo, distribuio, circulao e roca), mas
tambm as sociais, polticas, ideolgicas, jurdicas que se articulam
na totalidade da formao econmica e social. Dessa forma, o urbano
mais que um modo de produzir, tambm um modo de consumir,
pensar, sentir, enfim, um modo de vida. , todavia, na materializa-
o da diviso espacial do trabalho que aparecem as relaes contra-
ditrias do processo de reproduo do capital. (Carlos, 1994, p.84)
As cidades escolhidas fazem parte de regies metropolitanas,
j constitudas ou em constituio (caso de Dubai), que em suas
complexidades revelam um grande esforo para a produo de um
espao fluido que atenda s necessidades sociais e produtivas. Nes-
se contexto, pelo modo de vida identificado como amplamente
urbano, pelos fluxos e fixos extremamente velozes e funcionais,
abordaremos essas cidades como metrpoles, haja vista a comple-
xidade de suas estruturas e relaes.
Para Carlos (2000, p.192):
o valor de troca impresso no espao mercadoria se impe ao
uso do espao, na medida em que os modos de apropriao passam
a ser determinados pelo mercado. O consumo do espao se analisa,
assim, no movimento da transformao do uso pela imposio do
valor de troca; acentuando o papel e a fora da propriedade do solo.
Tal fato traz profundas mudanas nos modos de uso.
Nesse contexto, as cidades vo se tornando cidade-mercadoria,
e passam ento a buscar investimentos para alcanar diferenas
positivas e ganhar vantagens competitivas, nessa onda de concor-
rncia. Essa realidade acaba gerando uma guerra dos lugares, que
se efetiva tanto entre as cidades como tambm no prprio espao
intraurbano de cada uma delas.
As campanhas de promoo das cidades so uma das partes
de abrangentes processos de reestruturao que compreendem: a
renovao de infraestruturas de mobilidade e de telecomunicaes,
a renovao de reas para fins residenciais e de lazer, o incentivo ao
crescimento de atividades de servios, a promoo do turismo, o
desenvolvimento de atraes culturais, a realizao de convenes
e de grandes eventos esportivos, culturais ou de negcios. So ini-
ciativas baseadas no consumo do espao. (Snchez, 2003, p.383-4)
Com base em Snchez (2003), possvel reconhecer que existe
um marketing de cidades que apresenta em sua dinmica uma nova
ideologia do planejamento e ao, uma nova viso de mundo, que
se impe na orientao das polticas pblicas. E, desse modo, sur-
gem diferentes concepes de cidades, que o pano de fundo para
entender seus contedos contemporneos. A seguir, sintetizamos
algumas definies trabalhadas pela referida autora e que ajudam a
entender melhor esse processo.
A cidade-empresa assume explicitamente um carter gerencial,
legitimado pelo discurso da competitividade. O objetivo central
tornar a cidade competitiva, para encontrar um lugar ao sol na
economia globalizada.
A cidade-competitiva a cidade apta a receber investimentos
segundo seus atributos socioeconmicos e espaciais. O objetivo
consiste em oferecer recursos logsticos e tecnolgicos, agregados
aos demais atributos considerados positivos e valorizados nas esco-
lhas locacionais.
A cidade-espetculo onde se fixam os hbitos sociais nos es-
paos renovados e se refora a tendncia ao consumo de servios,
eventos recreativos e circuitos culturais. Em suas imagens o mundo
da aparncia predomina; o hbitat do usurio-consumidor. O
objetivo principal oferecer uma arquitetura do espetculo, de exi-
bio, capaz de transmitir um brilho superficial e de prazer, embora
transitrio.
Assim, juntamente com o city marketing tem o marketing polti-
co, que responsvel pelo desenvolvimento de mecanismos de cre-
dibilidade e confiana da populao local em relao s estratgias
de governana pblica. Nessa fase de reformulao de novas estra-
tgias econmicas e urbanas, a produo de imagens fundamental
para a conquista de efeitos internos e externos. Nesse contexto,
torna-se extremamente importante a ampla adeso social a este
modelo de gesto e de administrao da cidade.
Assim, a construo da paisagem urbana renasce como um
fenmeno complexo e de amplo alcance, que merece ser sempre
investigado, pois mantm um movimento de criao e recriao
complexo e contnuo.
5
AS PAISAGENS DO CONSUMO
NAS METRPOLES
Nem tudo pode ser entendido, as aparncias, assim
como as essncias, so persistentemente enganosas,
e o real nem sempre pode ser captado, mesmo numa
linguagem extraordinria. Mas isso torna o desafio
mais instigante, especialmente quando, vez por
outra, tem-se a oportunidade de decompor tudo e
reconstruir o contexto. A reafirmao do espao na
teoria social crtica e na prxis poltica crtica
depender de uma desconstruo contnua de um
historicismo ainda oclusivo, e de muitas viagens
exploratrias adicionais s heterotopias das geo-
grafias ps-modernas contemporneas.
(Soja, 1993, p.299)
As estratgias comerciais levantadas e analisadas serviram de
base para a reflexo em torno das transformaes recentes das re-
laes de consumo, nas metrpoles estudadas. O foco de anlise
agora fundamenta-se em dois problemas centrais: as dinmicas das
relaes de consumo e os impactos na produo do espao urbano.
Esses dois problemas, entre outros, produzem uma paisagem do
consumo, que tende homogeneizao no conjunto de suas for-
mas, tendo como ponto-chave a mundializao da mercadoria e a
reproduo do capital (Figuras 1 e 2).
Figura 1 Paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa (PT),
Seul (KR) e Dubai (AE). Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 2 Paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa (PT),
Seul (KR) e Dubai (AE). Fonte: Ortigoza (2009).
Para o desenvolvimento de novas e consecutivas formas de con-
sumo, o papel do comrcio central, e assim que ele acaba inter-
ferindo diretamente na vida das cidades. Por tratar-se de uma ativi-
dade essencialmente urbana, exigente de centralidade, o comrcio
e suas diversas estratgias locacionais acabam transformando tam-
bm toda a configurao espacial.
Desse modo, alm de ser produto de toda essa dinmica comer-
cial, a cidade tambm pode ser considerada condio e meio para
que essas prticas continuem a se realizar. E assim ressaltamos
a importncia da dimenso espacial na anlise do comrcio e do
consumo.
Em toda a histria do comrcio, observa-se a importncia do
espao fsico e da ambincia criada nos locais de compra, onde a
forma tem um papel fundamental no processo da troca, j que d a
atmosfera, o tom, o humor da loja. Sobre esse contedo, Vargas
(2001, p.312) atesta que:
O planejamento da loja importante por vrias razes. Primei-
ro, o seu desenho influencia a capacidade da empresa em atrair a
ateno e o controle do seu pblico-alvo. Segundo, porque esse
espao construdo dispendioso e requer compromissos de longo
prazo que no podem ser ajustados a cada ano. Terceiro, e talvez o
mais importante no momento, o fato de que as facilidades propor-
cionadas pelo ambiente da loja representam um dos aspectos mais
significativos da rivalidade competitiva e um dos meios de atingir
uma vantagem diferencial. A questo da diferena do lugar comea
a valer tambm para as lojas. Nesse sentido, o planejamento da loja
uma varivel que pode influenciar fortemente o consumidor e a
lucratividade da empresa.
Durante muito tempo, o comrcio foi encarado como uma te-
mtica perifrica, tanto no domnio poltico como no mbito do
conhecimento cientfico. Isso porque, durante muitos anos, foi
tomado como uma atividade de mera intermediao entre a produ-
o e o consumidor. Em razo desse tratamento, talvez esse tema
apresente uma reconhecida fragilidade de informaes estatsticas
disponveis, bem como uma ausncia de sistematizao mais geral
de seu contedo reflexivo, para que se possa dar embasamento aos
estudos geogrficos. Embora exista, nos dias de hoje, um signifi-
cativo respaldo terico, esse se encontra disperso e necessitando de
um efetivo resgate da potencialidade dessa subrea do conhecimen-
to geogrfico, em nvel mundial.
Observar a paisagem das metrpoles um enorme desafio, as-
sim como admitiu Soja (1993) quando, com coragem, dada imen-
sido, analisou Los Angeles, concluindo que suas representaes
da espacialidade e da historicidade so exemplos de vivacidade,
simultaneidade e interconexo, e que com toda essa complexidade
fica muito difcil compreender a metrpole em sua totalidade.
Olhar a cidade com objetivos previamente traados um desa-
fio que apresenta muitos riscos, mas, sem dvida, para o gegrafo a
observao
1
o primeiro passo para a leitura da paisagem.
H mltiplas variaes no modo de ver a cidade, mas, em cada
uma, encontra-se sua veracidade representativa. Ou seja, como
representaes no mimetizam a cidade, mas so parciais enquanto
modo de representar e enquanto sentido, ao representar, seleciona-
se um aspecto ou parte de toda a cidade de onde se infere um sen-
tido geral; toda a representao uma sntese metonmica. Ver a
cidade tem sua verdade e eficcia na medida em que, na cidade,
selecionada uma imagem persuasiva, ou no. Toda representao
uma parcialidade, uma fico verdica. Portanto, o percurso da-
quelas veracidades nos leva a uma semitica que supe confrontar o
espao, o urbano, a cidade e o lugar. (Ferrara, 2002, p.117)
1 Alm da dificuldade de captar o real em sua essncia, tivemos outros desafios,
e um deles foi construir os procedimentos tcnicos para a coleta de informa-
es. A ideia central era valorizar a coleta primria de informaes, o que
significa se aproximar do objeto. Assim, a opo foi fazer uma coleta por meio
de pesquisa sistemtica de campo, utilizando lpis, borracha, caderneta de
campo, gravador e mquina fotogrfica como materiais de apoio.
Em qualquer rea do conhecimento, a informao o elemento-
chave indispensvel e estratgico a qualquer estudo, pois ela que,
de modo geral, fundamenta a avaliao do objeto. Para pesquisa
do comrcio urbano, torna-se importante chamar ateno para os
problemas relacionados s fontes dos dados secundrios e sis-
temtica de coleta e confiabilidade das informaes. Geralmen-
te os dados sobre comrcio e consumo so baseados em critrios
quantitativos e, muitas vezes, as mdias apresentadas mascaram as
contradies que nos interessam realar. Desse modo, as pesquisas
sobre esse tema apontam para a necessidade de elaborar estudos de
casos concretos, com o objetivo de aprofundar o conhecimento das
dinmicas do setor, por meio da coleta direta de informaes, como
realizao de entrevistas, levantamentos de campo e observao
sistemtica. Nesse sentido, a observao e o dilogo com os atores
sociais (os consumidores) no s complementaram nossa reflexo,
como foram a tnica das estratgias do estudo. Cabe ressaltar que
este estudo no faz uso de uma anlise comparativa entre as metr-
poles, j que isso seria inconcebvel, em razo das diversas e enor-
mes diferenas histricas e espaciais entre elas.
Centraremos nossa anlise na paisagem do consumo nas me-
trpoles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai (Figura 3) enfatizando
assim as novas expresses da concretizao da sociedade de consu-
mo e as tendncias da produo e reproduo do espao urbano no
contexto da dinmica da generalizao da mercadoria.
Com todas as mudanas nas estratgias locacionais e produ-
tivas, vividas nos ltimos anos por essas metrpoles, elas foram
se tornando, cada vez mais, metrpoles tercirias e informacio-
nais. Alm disso, as metrpoles escolhidas para este estudo sofre-
ram, cada qual por diferentes motivos, uma recente acelerao no
crescimento econmico, e esto se adaptando grande presso do
mercado global, das formas de crescimento do comrcio e da mun-
dializao do consumo. Tendo como universo espacial emprico as
metrpoles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, foi possvel antever
que elas apresentam uma rede de atividades econmicas bastante
diversas, densas e, portanto, bastante complexas.
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O consumo, juntamente com as estratgias comerciais, parte
integrante do processo de produo, e o espao urbano, por sua vez,
produto do conjunto dessas relaes. Sendo assim, o espao vem
se tornando cada vez mais controlado e normatizado, criando uma
paisagem mundializada nessas metrpoles. As formas do comrcio,
geralmente, apresentam um uso predeterminado, ocorrendo, por-
tanto, o consumo da prpria forma. As formas vo sempre sendo
criadas e recriadas, no tempo e no espao, de modo a se reproduzi-
rem sob a presso do novo (Figuras 4 e 5).
A essncia das formas comerciais pode ser investigada se levar-
mos em considerao as relaes espao-tempo. Isso porque, no
decorrer do tempo, tanto as novas formas comerciais transformam
a vida, impondo novos hbitos de consumo, quanto o uso e a apro-
priao da forma alteram-na e lhe do um novo sentido, muitas
vezes transformando-a. nessa dinmica que o espao urbano, em
seu conjunto, se reproduz.
O processo de constituio da sociedade urbana produz trans-
formaes radicais nas relaes espao-tempo que se do no plano
do vivido enquanto a paisagem urbana aponta para a existncia
de formas sempre cambiantes. A sensao do tempo se acelera, as
transformaes nos referenciais urbanos, de como as pessoas se
identificam com o lugar onde moram, se alteram como decorrncia
das mudanas nas possibilidades do uso do lugar, nos modos de
vida nesse lugar. Nesse plano, tomamos com ponto de partida da
pesquisa a contradio entre o tempo da vida que se expressa na
vida cotidiana (num tempo e o espao que mede e determina as
relaes sociais) e o tempo das transformaes na morfologia urbana
que produz no mundo moderno, particularmente na metrpole,
formas sempre fluidas e sempre cambiantes. (Carlos, 2000, p.26)
Segundo Barata Salgueiro (1996), na sociedade atual os esta-
belecimentos comerciais transcendem em muito a identidade de
simples lugares de compra e venda de mercadorias, e assim o su-
cesso econmico das lojas se encontra mais ligado ao imaginrio
Figura 4 As formas do comrcio nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE). Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 5 As formas do comrcio nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE). Fonte: Ortigoza (2009).
e s experincias oferecidas aos consumidores do que natureza
dos produtos e servios comercializados. O que permite diferen-
ciar os estabelecimentos comerciais no apenas a sua dimenso
(grandes ou pequenos), nem o seu porte (cadeias de distribuio ou
pequenos comerciantes independentes), mas a sua capacidade de se
transformar de espaos de compras em lugares de consumo, pas-
sando a explorar a hiper-realidade e, por meio dela, vender sonhos
e desejos.
Ter o consumo como categoria de anlise geogrfica significa
dar uma real visibilidade ao espao geogrfico como fator determi-
nante da organizao do comrcio. Trata-se de resgatar a dimenso
espacial do comrcio e do consumo, ou seja, deixar de se submeter
geometria das formas (como muito tem sido feito) e voltar a valori-
zar o contedo econmico e social que , na verdade, o que lhe pode
proporcionar a sua real razo de ser. Isso significa deixar de ver o
espao como um mero suporte da atividade ou um palco onde os
comerciantes e os atores restantes do sistema comercial desenvol-
vem os seus papis.
Pela sua textura, materializada nas condies de centralidade,
acessibilidade, valor simblico, o espao o meio no qual as rela-
es entre os atores se desenvolvem e, portanto, ele que condicio-
na as diferentes apropriaes. Fica claro, ento, que dentro dessa
dinmica ele vai se tornando tambm produto dessas relaes.
Procurou-se considerar os contedos socioespaciais anlogos
das realidades desses pases, mas o saldo positivo desse tipo de estu-
do foi justamente o de, respeitadas as diferenas, traar um quadro
de tendncias de desenvolvimento do comrcio e do consumo na
vida urbana.
Com as observaes das quatro metrpoles, que faremos a
seguir, e alicerados na reflexo crtica, pretendemos avanar na
definio de um quadro geral de tendncias e desafios que per-
mita entender as condies do desenvolvimento do comrcio nes-
ses espaos, tendo como foco a produo de uma paisagem do
consumo.
So Paulo
2
Instalou-se o consumo-mundo, onde no s as
culturas antagonistas foram eliminadas, como
o ethos consumista tende a reorganizar o con-
junto dos comportamentos, inclusive aqueles que
no advm da troca comercial. Pouco a pouco,
o esprito de consumo conseguiu infiltrar-se at
na nossa relao com a famlia e a religio, a
poltica e o sindicalismo, a cultura e o tempo dis-
ponvel. como se, a partir de agora, o consumo
funcionasse como um imprio sem tempos mortos
e de contornos indefinidos.
So Paulo apresenta uma textura fragmentada da produo so-
cioespacial, e em sua contemporaneidade se apresenta como uma
metrpole policntrica. Seu tecido urbano se estende de forma di-
fusa, ocupando o territrio de modo desigual, mas articulado. Vista
desse modo, podemos antever o grande desafio para qualquer ge-
grafo que queira enxergar as formas de apropriao e de expresso
do espao metropolitano na paisagem construda.
O processo de reproduo espacial se realiza na articulao de
trs nveis: o poltico (que se revela na gesto poltica do espao),
o econmico (que produz o espao enquanto da acumulao) e o
social (que nos coloca diante das questes pertencentes ao plano
da reproduo da vida na metrpole). A articulao desses nveis
2 Pas a que pertence: Brasil / Fundao: 25 de janeiro de 1554 / Populao:
19,8 milhes / rea (em km): 8.051 / Densidade demogrfica: 2.469,35 /
Administrao: Gilberto Kassab Municpio de So Paulo / Governo atual:
39 prefeituras / Principais atividades econmicas: indstria, comrcio, servi-
os, finanas e imobilirio / Rios principais: Tiet, Pinheiros e Tamanduate /
Temperatura mdia anual: 20,7C / Clima: subtropical (So Paulo Metrpole.
Disponvel em: <http://www.spmetropole.com/>).
se realiza pela mediao do Estado que organiza as relaes (e de
produo) atravs da reproduo do espao. (Carlos, 2000, p.101)
So vrias redes entrelaadas e superpostas por relaes que,
mesmo se apresentando de forma conflituosa, vo se tornando,
pouco a pouco, compatveis e complementares.
Sobre a dinmica comercial de So Paulo, existem vrias pes-
quisas
3
que subsidiaram este estudo, propiciando um olhar teori-
camente informado sobre a dinmica comercial dessa metrpole.
Em um estudo aprofundado sobre a metrpole de So Paulo
Brasil, a Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados (Seade)
verifica a expanso do setor tercirio:
de um lado, a expanso e diversificao do tercirio que decorreu
do considervel crescimento e diversificao da base industrial,
cujo aprofundamento requer tambm a criao e especializao
de uma considervel gama de servios auxiliares produo. Por
outro lado, essa expanso incorpora tambm uma grande massa
de trabalhadores, entre os quais grande parte ligada a ocupaes
mais qualificadas, demandantes, portanto, de importantes servios
pessoais. Em terceiro lugar, e no menos importante, o fato dessa
aglomerao urbana converter-se na primeira metrpole nacional
faz com que a mesma desenvolva e centralize uma gama de servios
mais especializados e com alto grau de sofisticao. Alm disso,
essa metrpole assume o papel de maior centro cultural e artstico
do pas, impondo maior desenvolvimento sobre sua indstria cul-
tural. (Fundao Seade, 1992, p.165)
Ao estudar a metrpole de So Paulo, por ocasio de nossa pes-
quisa de doutoramento, observamos que ela
3 Destaca-se na Unesp o Ncleo de Estudos sobre Comrcio e Consumo
(NECC), sob a coordenao da Profa. Dra. Silvana Maria Pintaudi, e que
rene diversos estudiosos que desenvolvem pesquisas abordando a temtica:
comrcio e consumo nas cidades. Entre essas pesquisas, houve destaque para
o espao da metrpole de So Paulo.
apresenta uma multiplicidade de padres culturais, diferentes for-
mas de sociabilidade e com isso diversos usos e apropriaes do
espao; esses processos no se apresentam em sua totalidade nos
lugares e, principalmente, no so visveis de forma imediata pelo
pesquisador. preciso ento estabelecer recortes empricos para a
anlise atravs, por exemplo, da identificao de aspectos significa-
tivos que marcam as especificidades. (Ortigoza, 2001, p.2)
Assim, para compreender essas inmeras complexidades de So
Paulo, necessrio percorr-la:
Uma rota de inteligibilidade daquela teia onde se enredam o
desenho fsico e o construdo, mais as experincias humanas, in-
dividuais e coletivas, que marcam aquele cotidiano. Uma lgica
relacional, mas uma lgica, visto que a cidade, como organismo
vivo, evolui de modo indeterminado, segundo uma espontaneidade
que precisa ser perseguida e conhecida, a fim de que se produza
uma possvel generalizao til a uma previso das transformaes.
Embora apenas possvel e falvel, essa previso pode ser necessria
para a compreenso do vertiginoso curso da metrpole. (Ferrara,
2000, p.59)
Diante de todo o complexo metropolitano, reconhecemos que
estaremos observando apenas pequenos fragmentos de seu espao,
ou seja, aquelas reas onde se concentram as formas do comr-
cio que, por se caracterizarem como um adensamento especfico,
produzem uma paisagem diferenciada que estamos denominando
paisagem do consumo e sobre a qual assentaremos nossa reflexo.
Em razo da imensido territorial da metrpole e toda sua com-
plexidade, foi necessrio estabelecer alguns recortes, ou seja, foi
preciso selecionar alguns exemplos mais expressivos dessa paisa-
gem do consumo.
Procurando entre as muitas paisagens de consumo na metrpole
de So Paulo, optamos por centrar nossas observaes no centro
tradicional (pela sua diversidade de formas, estratgias e usos, e
tambm pelo seu forte perfil de comrcio popular); na Rua Oscar
Freire (pela fora da homogeneizao e elitizao do comrcio de
rua) e no Shopping Cidade Jardim (pela nova forma, estratgia
mercadolgica e normatizao de uso).
O centro
O centro da metrpole de So Paulo pode ser abordado como
um lcus de referncia na memria coletiva e tambm na prpria
histria do desenvolvimento do comrcio na cidade de So Paulo.
E, at mesmo hoje, com a cidade transformada em metrpole, esse
mesmo centro oferece possibilidades tanto para o grande capital
mundializado (retrato disso a reestruturao urbana do centro)
como para os pequenos, que se adaptam na legalidade e na ilega-
lidade em prol da sobrevivncia (retrato disso a grande mancha de
camels que invade o centro).
A noo de lcus serve para destacar, no espao indiferenciado,
condies e qualidades necessrias para a compreenso de um fato
urbano determinado. Permite identificar os seus pontos singulares,
devido a um acontecimento que ali se passou, sua topografia le-
gendria ou a outra razo qualquer no imediatamente evidente. O
lcus um fato singular determinado pelo espao e pelo tempo, por
sua dimenso topogrfica e por sua forma, por ser sede de vicissitu-
des antigas e modernas, por sua memria. O lugar no se confunde
com o espao fsico, recobre-o com camadas de significao. O
lugar delimitado e instaurado pela atividade simbolizadora do
homem. (Peixoto, 1996, p.287)
Os antigos centros de comrcio e servios se popularizam ao
mesmo tempo que novas reas so integradas aos eixos elitistas.
Existe na metrpole um arranjo espacial que a prpria expresso
da diferenciao de renda e, consequentemente, o termmetro do
avano do consumo em algumas reas.
Antigo centro administrativo de negcios e de bancos, S e Re-
pblica perderam vrias de suas funes. Mas o centro permanece
o principal lugar de comrcio popular, de um municpio que conta
com 15% dos desempregados do Estado de So Paulo e mesmo
preferido por certas redes comerciais que tm relao com todo o
sul do pas, com a Bolvia e o Paraguai tambm. 600.000 empregos
declarados, 500.000 pedestres, 250 linhas de nibus e de micro-
nibus que derramam cotidianamente uma populao de empre-
gados, de ambulantes (170.000?), de artesos e visitantes; dezessete
estaes de metr, duas estaes rodovirias. Essa breve lista das
representaes e das realidades que constituem esse formiguei-
ro humano que no tem fim, algo que se esfora para dar conta
do efeito-espelho atrao/repulso exercida por esses lugares.
(DArc, 2004, p.346)
A partir da observao das formas do comrcio e do consumo,
na rea central da metrpole de So Paulo podemos rever as expres-
ses claras da manuteno de sua centralidade, que muitos conside-
ravam perdida. Muitos ainda descrevem o centro como o antigo
ou mesmo como o histrico-local. Entretanto, o que se observa
que ele permite e se abre ao novo-global. Desse modo, ele concentra
muitas diversidades e, consequentemente, receptivo a diferentes
possibilidades de uso.
O centro se mantm como um lugar que se caracteriza por uma
grande diversidade econmica e que, portanto, revela enormes con-
flitos e contradies, especialmente pela sua diferenciao socio-
espacial. Por reunir um amplo espectro de funes e usos, passa
a oferecer tambm condies de ser revalorizado e ser inserido no
processo pelo qual passa a metrpole de So Paulo, ou seja, sua
insero na rede de cidades globais.
O centro metropolitano se apresenta como o ponto de articulao
entre a mundialidade que avana e o local que resiste; local este
onde os desequilbrios e as relaes de conflito se chocam no coti-
diano de maneira mais intensa. Toda essa dinmica socioespacial
produto da formao de uma sociedade mundializada e contradit-
ria que se materializa no urbano. (Ortigoza, 2001, p.58)
O comrcio tem papel fundamental no centro, pois ele que d
o seu contedo essencial. Para se desenvolver no centro da metr-
pole, o comrcio faz uso de vrias estratgias de atrao, cujo obje-
tivo central despertar o consumo, criando a iluso da necessidade.
Vrias estratgias do varejo foram importantes e entre elas uma que
merece destaque so as construes das galerias comerciais, as 11
principais somam 1.490 lojas em 31.570 m
2
(Associao Viva o
Centro, 1996, p.66).
importante considerar que, dentro do processo de transfor-
mao pelo qual So Paulo vem passando, j amplamente estudado
por Azevedo (1958), Langenbuch (1971), Cordeiro (1980), Santos
(1993), Lencione (1998), Villaa (1998), entre outros, o centro tem
um papel de destaque, e nos ltimos anos vem sofrendo uma inter-
veno macia para se tornar apto a atender s novas demandas da
metrpole. Nesse processo de revalorizao do centro, o comrcio
pea-chave e tambm vem sendo transformado.
Existem, portanto, duas manifestaes socioeconmicas e pol-
ticas visivelmente materializadas na paisagem do consumo do cen-
tro da metrpole: uma produzida pelo grande capital, com o apoio
do Estado e dos incorporadores imobilirios; outra pela criao dos
mecanismos de sobrevivncia revelados pelo crescimento da ocu-
pao informal no centro.
Nas estratgias do grande capital, o comrcio dever ter condi-
es de atender uma clientela mais exigente e com maior poder de
compra, pois a ideia ampliar a concentrao de mo de obra mais
qualificada, ligada ao emergente setor informacional e financeiro
do pas, no centro.
O Brasil atualmente o dcimo mercado de varejo mais atrativo
do mundo, em uma lista liderada pela China e Rssia. De acor-
do com o relatrio Global Retail Outlook, do instituto americano
Retail Forward, que leva em conta as projees de crescimento
do varejo para os prximos cinco anos (peso de 55% no ndice), o
tamanho de cada mercado (20%) e a percepo do risco dos pases
(25%), o Brasil saltou 11 posies em relao lista divulgada no
ano passado e assumiu um lugar entre os top ten. Na ordem, a rela-
o dos dez mercados mais promissores para investimentos em va-
rejo conta com China, Rssia, EUA, ndia, Malsia, frica do Sul,
Reino Unido, Austrlia, Canad e Brasil. (Associao Brasileira de
Shopping Centers, 2009)
A presena de trabalhadores conectados economia global vem
criando demandas diferenciadas no centro de So Paulo, j que
representam um novo perfil de consumidor, mais exigente e com
maior poder aquisitivo. As formas criadas para atender esse tipo de
consumidor tendem a homogeneizar os espaos mediante padres e
normas mundiais, e assim o centro da metrpole vai, aos poucos, se
tornando produto dessas formas comerciais.
possvel detectar a presena de foras que possuem interesses
diversos:
a do poder pblico, que expulsa os camels e estabelece regras; a do
setor privado, que organiza campanhas de revalorizao do lugar de
maneira muitas vezes discriminatria, e a das pessoas com baixo po-
der aquisitivo, que lutam para se apropriarem do espao. (Ortigoza,
2001, p.48)
Segundo Alves (1999, p.98), S as pessoas que fazem travessias
compulsrias pelo centro somam 2 milhes de pessoas/dia. Esse
pblico representa potenciais consumidores e, com o foco neles, o
comrcio j existente e os comerciantes informais tambm investem
em novas estratgias de venda e na diversidade de mercadorias.
Isso porque o ritmo e o volume de pessoas presentes nesse espao
central oferecem condies para que variadas formas comerciais se
desenvolvam no centro.
Quando da implantao do Shopping Light, no centro de So
Paulo, foi realizada uma pesquisa de mercado por Toledo & As-
sociados (1996), a qual fez um levantamento da populao que
frequenta o centro. Como resultado, foi possvel observar que
os horrios de pico so: s 13 horas (386.118 pessoas); 14 horas
(393.169 pessoas); e 15 horas (387.907 pessoas), e que existe uma
enorme discrepncia de frequentadores com relao a outros ho-
rrios, como: s 20 horas (39.426 pessoas); 21 horas (25.552); e 22
horas (8.861). Os dados demonstram que, com relao ao nmero
de pessoas que transitam pelas ruas do centro, h um desequilbrio
entre os diferentes horrios, e especialmente entre o dia e a noite.
Do ponto de vista da geografia urbana, o centro um lugar
muito rico para ser observado. Seu uso e apropriao nos do os
contedos e os elementos para entend-lo. A expressividade de
suas ruas, pelo seu uso denso, permite-nos fazer uma leitura desse
espao, que um texto vivo. Ao longo do dia, por exemplo, diferen-
tes tipos de pessoas frequentam o centro e se apropriam, de modo
diferenciado, desse espao []. As pessoas se misturam num todo,
onde o importante para uns o trabalho, os servios, o comrcio, o
consumo; e para outros, o cio, o espetculo; e para outros ainda, a
oportunidade, o ilegal, o fatal. O trgico e o mgico vivem juntos
nesse espao, num equilbrio que parece provisrio. A prpria rua
vitrine, espetculo pela sua riqueza de vida. As ruas so cor-
redores, tneis, e em suas paredes, altamente verticalizadas, h o
espetculo dos sinais emitindo ordens, poluindo o patrimnio
arquitetnico. A ordem o consumo. O que fala a mercadoria,
ela que d o sentido da rua. (Ortigoza, 2001, p.65-6)
Outra questo que merece destaque quando analisamos a pai-
sagem do consumo no centro de So Paulo o expressivo cresci-
mento do comrcio informal nos ltimos anos (Figura 6). Podemos
considerar uma possvel popularizao do consumo no centro da
metrpole?
Figura 6 O comrcio popular no centro da metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Aguiar
(2009).
Para refletir melhor sobre essa questo, colocamos em discus-
so, a partir de agora, o comrcio informal presente no centro da
metrpole e suas formas de articulao ao processo global de desen-
volvimento econmico. Muitas vezes os pobres sujeitam-se s nor-
mas globais, mas em outras eles reagem invadindo prdios, execu-
tando saques, realizando manifestaes. Outras vezes ainda eles se
articulam ao processo global, criando mecanismos de sobrevivncia
(Ortigoza, 2001).
Martins (1997, p.36) acredita existir o falso problema da exclu-
so e o problema social da incluso marginal, e de certa forma esta
ideia nos ajuda a entender a situao do crescimento do comrcio in-
formal no centro, na perspectiva de uma popularizao do consumo
o tnis de qualidade inferior do adolescente pobre reproduz o t-
nis sofisticado do adolescente rico. Faz do mundo do excludo
um mundo mimtico, de formas que ganham vida no lugar da
substncia. o mundo do imaginrio, da conscincia fantasiosa e
manipulvel.
O nmero de consumidores d margem a que o comrcio infor-
mal se reproduza, sobreviva e resista ao policiamento e legislao
que probe seu funcionamento naquele espao. Nesse sentido, os
camels e ambulantes representam a outra face do comrcio, aquela
que vem contra a concepo de moderno planejado para aquele
lugar. Assim, existe de fato uma tendncia popularizao do con-
sumo no centro, pois muitas pessoas, especialmente aquelas com
menor poder aquisitivo, passam a encontrar nesse tipo de comrcio
informal mercadorias com preos menores (Figura 7).
Figura 7 A dinmica do comrcio nas ruas do centro da metrpole de So Paulo (BR).
Fonte: Aguiar (2009).
Alm disso, existe a padronizao das mercadorias, pelo menos
na aparncia, pois na essncia sabemos que ocorre uma enorme
onda de produtos piratas. Mas, de todo modo, as mercadorias
oferecidas por um preo menor acabam sendo consumidas em larga
escala. Com essas estratgias, os anteriormente excludos do co-
mrcio local so reincludos, em outro nvel.
Alm do preo, o comrcio de rua oferece outra vantagem ao
consumidor, diretamente relacionada ao tempo da metrpole, ou
seja, o consumidor no precisa ir ao encontro da mercadoria, ela
que vai ao seu encontro. A caracterstica principal do comrcio de
rua ser um comrcio de passagem []. Tal fato nos ajuda a enten-
der o fracasso, muitas vezes, da implantao dos cameldromos,
pois tiram dos vendedores seu maior poder, aquele de abordar o
consumidor, conquistando-o. (Ortigoza, 2001, p.50-1)
Ao observar as ruas do centro da metrpole de So Paulo, a
sensao que temos de adentrarmos uma grandiosa feira, pois
existe um emaranhado de mercadorias espalhadas pelas barracas ou
mesmo pelo cho, a diversidade enorme e a flexibilidade tambm.
As mercadorias aparecem, desaparecem e reaparecem, conforme a
necessidade dos consumidores, no carnaval, no Dia das Mes, dos
Pais, dos Namorados etc. Os produtos so caractersticos das po-
cas do ano e das festas e respeitam as tendncias da moda.
Apesar de amplamente normatizada, a rea do centro que sofreu
maior invaso pelos camels foi a dos calades, o que tem levado
alguns urbanistas a cogitar a ideia de reduzir sua rea, abrindo vias
de acesso motorizado. Entretanto, para qualquer ao existe uma
reao, e, desse modo, antes de reduzir a rea de calado, preciso
observar a Rua 25 de Maro, que, mesmo possuindo trfego normal,
no se livra da atividade dos ambulantes. Pelo contrrio, essa rua se
constitui num grande marco da presena de camels e ambulantes.
Diversas tentativas de afastar os camels das ruas do centro de
So Paulo foram em vo. Como vimos, o centro vem sendo cons-
tantemente reproduzido de maneira complexa e desigual, o que
vem reafirmar que a sociedade contraditria e o espao produto
social, por isso o espao tender a reproduzir sempre essas contra-
dies. Atualmente, podemos dizer que o centro da metrpole
tambm produto das formas comerciais populares, pois elas ten-
dem a criar nesse espao padres e normas de consumo bastante
especficos. (Ortigoza, 2001, p.56)
A fase de observao do centro consistiu num contato com sua
realidade, ou seja, em buscar nas relaes sociais as particularida-
des, as diferenas, os pontos de contatos, os ritmos da vida. Foi,
portanto, uma tarefa que exigiu tempo, pois vrias visitas ao centro
foram necessrias. Por volta das 10 horas da manh, o centro j se
encontra repleto de consumidores e de vendedores dispostos a asse-
gurar a venda das mercadorias expostas nas vitrinas e nas caladas.
O que chama nossa ateno tambm a poluio sonora, pois os
camels divulgam seus preos no grito e os comerciantes anunciam
em alto-falantes as promoes do dia, o que demonstra a forte con-
corrncia que se estabelece no local.
A presena de vendedores de rua de diversas regies brasilei-
ras e at de outros pases demonstra a forte presena no centro do
migrante e do imigrante, que tambm uma grande referncia na
histria de So Paulo.
O problema do crescimento do setor informal no centro uma
contradio no resolvida nos discursos de urbanistas e planejadores
envolvidos com a questo, pois muito difcil encontrar a possibili-
dade de uma articulao desse setor com as demais atividades locais.
preciso estudos mais especficos e aprofundados para decom-
por essas redes ilegais de sobrevivncia, pois muitas vezes h uma
articulao formal e informal que acaba dando novos contedos a
essa relao.
Cabe ressaltar que o crescimento da informalidade, embora
tenha maior visibilidade no setor tercirio da economia, especial-
mente no comrcio, ocorre de forma ainda mais impactante em
outros setores.
Por tipo de ocupao, 40% dos informais esto em atividades de
produo de bens e servios e de reparao e manuteno. Em se-
guida aparecem os vendedores e prestadores de servio do comrcio
(21%) e trabalhadores dos servios (15%), alm de profissionais das
cincias e das artes e tcnicos de nvel mdio (cada um com 10%).
(Sebrae-SP, 2007)
Outro destaque que, embora So Paulo concentre o maior n-
mero de trabalhadores informais, isso tambm uma tendncia que
vem sendo traada em todo o territrio brasileiro.
Dados da pesquisa Caractersticas do candidato a Empreende-
dor Individual no Estado de So Paulo, realizada pelo Sebrae-SP,
revelam que o Estado de So Paulo possui a maior quantidade de
trabalhadores por conta prpria do pas, correspondendo a 18% do
total do pas. Se focarmos nos dados do referido estado, observa-
remos que s na capital so um milho e 36 mil trabalhadores por
conta prpria (30% do total do Estado).
O centro tem uma multifuncionalidade bastante complexa. No
que tange materializao das diferentes formas comerciais, obser-
vamos tanto as elitizadas como as populares, as quais originam uma
dinmica prpria que permite diversas interpretaes da realidade.
A revitalizao de prdios, a valorizao das fachadas, as mudan-
as no uso das formas no centro vm sacramentar naquele espao a
importncia do consumo, valorizando o efmero e o moderno. Nes-
sa transformao do lugar, observa-se um uso dirigido pela merca-
doria altamente globalizada, o que faz que todo o ritual das relaes
sociais seja alterado. Essa mudana no uso dos prdios uma for-
ma de reciclagem da arquitetura, que vem transformar a inrcia
em movimento. Ao transformar o uso do lugar, ela o revigora em
outra perspectiva, aquela da mercadoria (Ortigoza, 2001, p.86).
Ao estudar o espetculo da revalorizao do centro de So Pau-
lo, Vieira (2002, p.251) complementa as nossas reflexes.
A viabilidade dos centros das cidades passa a ser considerada a
partir da sua viabilidade como centro comercial, ou, dito de outro
modo, o comrcio no centro passa a ser utilizado como um instru-
mento de planejamento urbano capaz de assegurar a vitalidade das
reas centrais. Ainda que no esteja completamente esclarecida
a relao existente entre as novas formas comerciais e a degrada-
o do centro das cidades, a possibilidade de que o contrrio, ou
seja, sua revalorizao esteja intimamente ligada sua viabilidade
comercial, parece ser amplamente aceita. Assim as polticas de pla-
nejamento urbano colocam o urbanismo comercial como uma pea
importante na capacidade de interveno sobre as reas centrais
degradadas, ou em processo de degradao.
No centro da metrpole, a violncia um dos fatores que expul-
sam muitos consumidores do comrcio local, especialmente aqueles
de maior poder aquisitivo. Assim, com base nesse problema con-
creto, esse empreendimento elaborou um marketing fundamentado
na segurana, e tem assim revigorado as condies de consumo para
camadas especficas da sociedade. O Shopping Light, juntamen-
te com algumas lojas de departamento em seu entorno, funciona
como uma espcie de ncora do centro.
Os shopping centers [] voltam ao centro e isto tanto como
no passado, quando ele deslocou o comrcio, para novas reas
uma estratgia do setor imobilirio. Hoje o que o setor imobilirio
almeja propiciar a elevao do valor do solo urbano, agora no cen-
tro. Isso s se torna possvel pois so criadas novas caractersticas
para os shopping centers, aquelas que se referem ao atendimento
do grande nmero de pessoas presentes nos calades do centro,
principalmente nas metrpoles. Para atender essa clientela ele no
precisar, por exemplo, construir estacionamentos para veculos, e
esta tambm uma grande mudana no perfil desse shopping center.
Este seu novo perfil est ento totalmente voltado para uma nova
figura, o pedestre, que precisa ser atendido em suas necessidades
de consumo, e deste modo o comrcio vai ao encontro de seu con-
sumidor potencial. O shopping center se desenvolve se apropriando
de um lugar que no era dele. Essas so algumas tendncias que
merecem ser estudadas dentro da dinmica do comrcio no centro
como um todo. (Ortigoza, 2001, p.86)
Como pudemos observar empiricamente, o comrcio do centro
da metrpole de So Paulo, pela sua complexidade, forma um rico
mosaico de formas comerciais modernas, tradicionais, formais e
informais.
O processo de expanso desordenado da regio metropolitana
de So Paulo, gerando uma intensa fragmentao do seu espao,
mais do que dispersar os fluxos e relaes de solidariedade, acabou
criando uma cidade amnsica. O centro antigo, mesmo esvaziado
da importncia que j possuiu, continua resistindo como importan-
te conjunto arquitetnico e urbanstico, marco simblico da cidade
de So Paulo; mais do que isso, ele ainda o lugar de grande vita-
lidade. Vitalidade expressa na sobrevivncia daquele importante
tercirio a localizado. (Scarlato, 2004, p.269)
Desse modo, a paisagem do consumo, nesse lugar-centro,
rica e nica, pois, embora apresente elementos da fora econmica
global e homogeneizadora, das grandes marcas, do shopping center,
tem justaposta toda a criao e sobrevivncia das estratgias locais e
populares. Essas ltimas representam uma importante face do pas,
que a enorme diferenciao social. Conclui-se com essa observa-
o que o comrcio do centro, com todo seu contedo complexo,
produz uma paisagem que expressa as contradies socioespaciais
do passado e do presente, deixando as pistas para o futuro.
A rua Oscar Freire
Segundo a Associao de Lojistas da Oscar Freire, a via con-
siderada a oitava rua mais luxuosa do mundo, pois rene grifes
mundialmente famosas, como Diesel, Mont Blanc, H Stern, Vi-
vara, Lacoste, Opera Rock e Tommy Hilfiger, entre outras. Com
essa qualificao, essa rua atende uma grande parcela da populao
paulistana, chegando a atrair at mesmo consumidores de muitas
outras cidades do pas.
No Brasil, estima-se que o consumo do luxo seja da ordem
de R$ 2 bilhes por ano, segundo dados da Cmara de Comrcio
Americana. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo so-
bre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para entender
esse mercado:
De 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de famlias
com renda mdia mensal de R$ 10.000 pulou de 1,8% do total
da populao brasileira para 2.4% (correspondendo a mais de 1
milho de famlias).
Para o 1% mais rico da populao, a renda mensal de R$ 23.388,
sendo que a renda mdia da populao brasileira de R$ 1.608.
4 cidades concentram 50% das famlias mais ricas: So Paulo, Rio
de Janeiro, Braslia e Belo Horizonte.
H uma grande concentrao geogrfica das empresas de luxo no
eixo Rio-So Paulo, seguido de Braslia e Porto Alegre. O restan-
te do Brasil vem comprar em SP. (Galhanone, s. d., p.5)
A referida autora, analisando o consumo de luxo no Brasil, afir-
ma que Muitas marcas de prestgio que aqui se estabeleceram
registraram expressivo crescimento em 2003: Cartier (49%), Mont-
blanc (32%), Ferrari (12,5%) e Piaget (45%) (Revista ESPM, jan.-
fev. 2005 apud Galhanone, s. d., p.6).
Utilizando-se de um marketing centrado no luxo, a Rua Oscar
Freire hoje reconhecida em todo o Brasil e mesmo no exterior
como um grande shopping de luxo a cu aberto.
Os bens de luxo so produtos e servios com comportamentos
muito particulares no mercado, e sua administrao mercadolgica
frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de
massa. preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para
prosperar nesse segmento. [...] Alm disso, o luxo relaciona-se com
o que raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais
elevado. Podemos resumir que o luxo sempre caro e raro. Se for
acessvel maioria das pessoas, deixa de ser luxo. Decorre da outra
dimenso importante do termo: a diferenciao, ou melhor, sua
simbologia das distines de classe social. Luxo tudo o que sina-
liza privilgio, elite, nobreza, prestgio, aristocracia, riqueza, estilo.
(Galhanone, s. d., p.1)
A Associao dessa rua, baseada nesse marketing, despertou
uma coeso espacial por meio de uma parceria bem sintonizada
e que tem dado um efeito singular, pois os consumidores se refe-
rem rua como se referissem a uma grande unidade, um centro de
compras de fato. Frequentar a Oscar Freire assemelha-se a ir a um
shopping center; os comportamentos de consumo revelam esse vn-
culo com o lugar, e, sobretudo, percebemos que se encontra embu-
tida na preferncia dos consumidores a conotao de centro para
a referida rua (Figura 8).
Figura 8 A forma do comrcio e seu padro de uso e ocupao do solo na Rua Oscar
Freire na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Essa centralidade da Oscar Freire faz parte da vida e da histria
da cidade de So Paulo. Apesar de ser reconhecida como a rua do
comrcio de luxo, ela ganha esses ares somente entre as ruas Melo
Alves e Padre Joo Manuel, pois, de fato, ela se inicia na Alameda
Casa Branca, com prdios residenciais e sobradinhos comerciais, e
termina em meio a um trnsito catico, na movimentada Avenida
Doutor Arnaldo. Ao todo so 2.600 metros de extenso.
A Oscar Freire, que no passado j se chamou Rua So Jos e
Alameda Iguape, est localizada na divisa de dois bairros da ca-
pital paulistana: o Jardim Amrica e o Jardim Paulista. Ganhou
esse nome em 1923 em homenagem ao mdico baiano Oscar Frei-
re de Carvalho. Durante o sculo 19, era uma regio tomada por
chcaras. A urbanizao teve incio no comeo do sculo 20, mais
especificamente em 1912, quando a Companhia City, empresa in-
glesa que planejou diversos bairros de So Paulo, comprou e loteou
terrenos na rea. Mas os dias de glria viriam bem depois, por volta
dos anos 1960, muito por conta do sucesso e importncia de uma de
suas transversais: a Rua Augusta, que foi residncia das melhores
lojas de So Paulo at a metade dos anos 1970. (Romero, 2008, p.1)
A Rua Oscar Freire no ganhou por acaso a denominao de
uma das ruas mais badaladas da cidade, ela foi ganhando esse status
aps a perda de centralidade da Rua Augusta, nos anos 1980. No
incio de sua centralidade, ela era muito utilizada como ponto de
encontro de polticos e empresrios procura de restaurantes sofis-
ticados e de jovens que circulavam pelas casas noturnas da regio.
Mas um fator crucial para a rua atingir o seu potencial cosmopo-
lita foi a abertura das importaes no Brasil, no incio dos anos 1990.
Com ela, a rua comeou a receber as maiores grifes do planeta a joa-
lheira Mont Blanc, por exemplo, abriu suas portas por l em 1995.
A partir da, a rua virou o endereo obrigatrio dos maiores estilis-
tas brasileiros e acabou se transformando em um reduto de grifes,
hotis, restaurantes e cafs de primeira linha. (Romero, 2008, p.1)
Em 2006, ocorreu uma parceria entre a prefeitura e os comer-
ciantes, com o objetivo de revitalizar a referida rua, o que fez au-
mentar consideravelmente a rea de circulao de pedestres, pois
foram alargadas as esquinas e as caladas, e tambm instalados
bancos e lixeiras (Figura 9).
Outra questo central que aparece quando observamos a referi-
da rua, em seu projeto de revitalizao, a privatizao do espao
pblico, pois todo o esforo dos lojistas locais ocorre no sentido de
excluir uma parcela do pblico pela prpria imagem da rua. Nesse
sentido, a rua deixa de ser o lugar de todos para se tornar o lugar de
alguns, representados logicamente pelos que detm poder aquisiti-
vo para frequentar e consumir naquele local (Figura 10).
Em um estudo sobre esse tema, na cidade do Recife, Costa
(2003, p.98) destaca como importante perceber que:
As ruas vo se transformando em ruas-cenrios, que atravs das
mudanas de infraestrutura, decorrentes do Plano de Revaloriza-
o do Centro, moderniza as ruas antigas, dando a elas o carter
de mercadoria. Por trs de toda essa embalagem, novas relaes de
apropriao e reapropriao do espao so gestadas.
No caso da Rua Oscar Freire, o prprio investimento pblico
despendido em sua reforma foi amplamente questionado na poca.
A reforma da Oscar Freire custou R$ 8,5 milhes, dos quais R$
4,5 milhes pagos pela prefeitura, R$ 3 milhes pela operadora de
cartes American Express e R$ 1 milho divididos entre os lojistas.
O prximo passo ampliar a reforma para outros trechos da rua,
para alm da Padre Joo Manoel um protocolo de intenes ser
assinado amanh. A ideia que sejam 70% dos proprietrios e 30%
da prefeitura, afirma Andrea Matarazzo, secretria de Coordena-
o das Subprefeituras. (Gallo, 2006, p.1)
Com essa revitalizao, no aniversrio de 450 anos de So Paulo,
a Rua Oscar Freire entrou nos roteiros indicados pela Globo.com,
Figura 9 A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrpole de So
Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 10 Os formatos das lojas e as vitrinas da Rua Oscar Freire na metrpole
de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
um site de grande repercusso no cenrio nacional, que destacou
e deu assim maior visibilidade rua. Com mais de 300 lojas, a Oscar
Freire shopping de luxo a cu aberto em SP. Diariamente, 33 mil pessoas
passam pelas vitrinas da rua (Globo, G1, 2009).
A referida matria jornalstica valorizou o fato de que as vitri-
nas, em seu conjunto, com as luzes que adornam as lojas e atraem
todos que por ali passam, so um carto de visita.
Outro destaque que funciona muito bem para atrair os paulis-
tanos para a referida rua o setor de alimentao, que tambm
bastante completo e variado, estando presentes ali Espao rabe,
Hagen-Dazs, Oscar Caf e Quattrino, entre outras marcas.
Informaes
4
revelam que: de acordo com dados da Prefeitura
Municipal da cidade de So Paulo (jun. 2006), transitam pelas ruas
do complexo Oscar Freire entre 15 e 20 mil pessoas por dia das 8
s 18 horas. Cerca de 380 estabelecimentos comerciais esto ins-
talados no quadrado que compreende a Avenida Rebouas, Rua
Ministro Rocha Azevedo, Alameda Lorena e Rua Estados Unidos,
quase 150 deles so associados (pagantes) da Associao dos Lojis-
tas da Oscar Freire e a gerao de empregos diretos e indiretos de
quase 8.200.
Existem vrias estratgias de divulgao da Oscar Freire, mas a
segurana um fator bastante apontado como marketing positivo da
referida rua, pois h, na regio, vigilantes privados contratados pe-
los lojistas que fazem o servio de guardies da rua, e alm disso
existe uma delegacia a um quarteiro de distncia o 78 Distrito
Policial. claro que tudo isso amplamente utilizado como estra-
tgia de divulgao da rua.
Alguns aspectos importantes sobre a referida rua foram destaca-
dos por uma pesquisa que teve como objetivo central caracterizar o
aglomerado como um cluster comercial. Como resultado dos dados
coletados na pesquisa, concluiu-se que a Oscar Freire tem:
4 Disponveis em: <http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicon-
gresso/ca022.pdf>.
Carter espontneo; no foi detectada nenhuma empresa
ncora ou com perene supremacia de poder em relao s
demais.
Nmero de negcios que se caracteriza pela alta concentra-
o, com 380 negcios que desfrutam das vantagens que se-
riam impossveis de serem conseguidas isoladamente.
Concentrao geogrfica de estabelecimentos interdepen-
dentes, ligados entre si por transaes comerciais, formas de
comunicao e dilogo.
Significativo crescimento, nos anos de 2001 a 2006, do nme-
ro de estabelecimentos que se fixaram ou se mantiveram na
Rua Oscar Freire, assim como a concentrao geogrfica que
se estende por dezenove quadras.
5

Essa mesma pesquisa procurou conceituar o estgio atual de
desenvolvimento do cluster da Oscar Freire e analisou os relacio-
namentos dos atores produtivos entre si e entre os agentes insti-
tucionais, cooperao entre as diferentes empresas, sinergia entre
as aes de seus agentes e um grau de coordenao ou governana
ainda baixo, deixando evidente que o aglomerado da referida rua se
encontra no Estgio de Consolidao. Essa mesma pesquisa elen-
cou os seguintes motivos responsveis por esse estgio:
Significativo crescimento no nmero de estabelecimentos
que fixaram ou mantiveram-se na Rua Oscar Freire que pas-
sou de 195 negcios em 2001 para 380 negcios em 2006.
Crescimento na gerao de empregos, chegando a quase
8.200 empregos diretos e indiretos e boa infraestrutura de
relacionamentos dos atores produtivos entre si e entre os
agentes institucionais, alm da inexpressiva substituio de
estabelecimentos.
Forte caracterstica de inovao das unidades individuais,
comparativamente melhor do que j foi no passado.
5 Disponvel em: <http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicon-
gresso/ca022.pdf>.
A coope rao entre as diferentes empresas existe, mas no
um fator preponderante para o sucesso do negcio.
Quanto maior a cooperao, mais competitivo ser o cluster,
aumentando o grau de atratividade do cliente.
alta a atratividade de clientes promovida pelo cluster, a
presena de mais clientes faz com que as lojas aumentem seus
volumes de vendas, individualmente, o que constitui um au-
mento no nmero de negcios, e assim sucessivamente.
O arranjo reconhecido por outras instituies (Associao
Comercial de So Paulo, Prefeitura Municipal de So Paulo).
6

A partir das observaes de campo, foi possvel perceber que
a comodidade para consumo, segurana e ambiente agradvel so
atributos diferenciais das lojas dessa rua. As suas estratgias ex-
pressam claramente a prioridade em oferecer ao seu pblico consu-
midor o bem-estar e a sensao de paz e felicidade, inerentes
ao mundo do consumo, que a todos parece contagiar. Cabe ressaltar
que essa sensao se aproxima daquela transmitida aos consumido-
res dos shoppings.
Outro mecanismo de atrao dos consumidores o tratamento
personalizado, j que nas lojas voc abordado como um cliente
especial. Passa-se a ideia de uma relao de vizinhana, que faz agu-
ar em muitos a fidelidade com a loja e a frequncia nas compras.
Ao abordar alguns consumidores, muitos mencionaram esse
benefcio das lojas da Rua Oscar Freire: aqui eles j sabem do que
gosto; sempre tenho aqui um tratamento especial.
Essa identidade criada entre os lojistas e os consumidores no se
deu por acaso, mas fruto de grandes investimentos em estratgias
de marketing. Para efetivar essa conquista dos consumidores, os
guias de compras da rua incorporam mensagens valorizando esse
atendimento personalizado. Esses guias, muitas vezes, dividem os
6 Disponvel em: <http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicon-
gresso/ca022.pdf>.
gostos, por meio de um discurso preestabelecido. Quando a ideia
alcanar o pblico feminino, por exemplo, parte-se de uma autoa-
valiao, ou seja, as consumidoras devem escolher as lojas segundo
suas necessidades e desejos. Assim, nos catlogos a moda pre-
viamente distribuda em clssica, moderna, romntica, esportiva,
relax, jeanswear, moda praia, moda jovem, multimarcas, novos
estilistas e lingerie. Mesmo dividindo os consumidores em tribos,
as lojas conseguem passar a mensagem de que se preocupa com a
identidade deles (Figuras 11 e 12).
A Rua Oscar Freire conta com o apoio da mdia escrita e falada,
e um exemplo disso o elevado nmero de citaes que possvel
encontrar em jornais e revistas de grande distribuio nacional e at
internacional. Na matria que segue observamos essa caracterstica
da referida rua.
No corao do bairro dos Jardins, em So Paulo, a Oscar Freire
um osis na maior cidade do Brasil. cosmopolita, com suas lojas
de grifes estrangeiras, dita tendncias e rene o melhor da moda
nacional. Para voc no se perder no meio de tantas coisas boas,
ELLE garimpou as melhores lojas de moda da regio. Enfim, um
presente para voc com o que h de mais especial na Oscar Freire
e nas paralelas e transversais do bairro mais badalado da cidade.
(Romero, 2008)
A Rua Oscar Freire tambm se fortalece em algumas ruas de en-
torno, como a Bela Cintra e a Haddock Lobo, entre outras, as quais
concentram importantes lojas de grandes marcas como Armani,
BO.B, Bulgari, Carlos Miele, Cartier, Christian Dior, Giorgio
Armani, Louis Vuitton, NK Store, Marc Jacobs, Salvatore Ferraga-
mo e Versace. Outro ponto forte dessa regio e que tambm ultra-
passa a Oscar Freire so os vrios restaurantes e doarias de luxo,
como Antiquarius, Dulca, Cristallo, Fasano, Gero, Hagen-Dazs
Rodeio, Tatoo, entre outros.
Existe tambm a competio acirrada entre o aglomerado de
lojas que visam o mercado de luxo. Essa competio, se nos basear-
Figura 11 A presena marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na
metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 12 A concentrao de lojas de alto padro na Rua Oscar Freire na
metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
mos em um pequeno recorte espacial da metrpole, ocorre basica-
mente entre a Rua Oscar Freire, o Shopping Iguatemi e a Daslu, e
agora, mais recentemente, o Shopping Cidade Jardim. Esses cen-
tros de compra tm como foco o mesmo perfil de consumidores e
representam, juntos, o grande mercado de luxo de So Paulo. Desse
modo, novas e consecutivas estratgias sempre sero lanadas para
atender s necessidades de cada um deles.
Parece paradoxal que, num pas com tantos problemas sociais
como o Brasil, em que expressiva parcela da populao vive em
estgio de extrema pobreza, a discusso sobre o mercado dos pro-
dutos de luxo comece a chamar tanto a ateno dos estudiosos e do
pblico em geral. Como acontece em todo o mundo, tambm aqui
esse segmento movimenta considerveis volumes de negcios, atrai
profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e
estudos voltados para o setor. (Galhanone, s. d., p.1)
Ao observar o centro de So Paulo, que representa o comrcio
popular, a Rua Oscar Freire e tambm o Shopping Cidade Jardim,
com seu comrcio elitista, percebemos a grande diversidade que
existe na metrpole de So Paulo. Notadamente, com todo esse
emaranhado espacial de usos, funes e representaes, a paisagem
passa a ser uma categoria estruturada e estruturante da vida urbana,
pois materializa a produo e a reproduo socioespaciais. Assim,
na paisagem de consumo de So Paulo existem a fragmentao, a
homogeneizao, a articulao com relao aos processos globais e
locais. Em sntese, a irradiao de um modelo de consumo mundia-
lizado deixa marcas evidentes na paisagem dessa metrpole.
O Shopping Center Cidade Jardim
Com a grande quantidade de shopping centers em So Paulo,
muitos podem indagar por que da escolha do Shopping Cidade Jar-
dim para nossas observaes. A justificativa central refere-se ao di-
ferencial de sua estratgia de ambincia, pela sua clara delimitao
de pblico-alvo e tambm pela necessidade de novos estudos geo-
grficos sobre os impactos socioespaciais desse empreendimento.
Os demais shoppings paulistanos foram extensamente investigados,
sendo o Iguatemi, por exemplo, recordista de estudos.
Os contedos espaciais so muito utilizados pelos empreende-
dores, com o intuito de buscar uma diferenciao para estimular o
consumo. No caso dos shoppings, o Shopping Cidade Jardim um
exemplo atual e muito claro, na metrpole de So Paulo, que pode
ser identificado como uma forma comercial construda num lugar
certo no tempo certo essa certeza, claro, est centrada na
lgica econmica e no capitalismo em sua forma moderna e global.
O referido shopping est localizado na Avenida Magalhes de Cas-
tro, com entrada pela pista local da Marginal Pinheiros, prximo
ao Centro de Negcios (eixo Berrini/Faria Lima) e a nova Ponte
(Ponte Octvio Frias de Oliveira), e, portanto, se beneficia de uma
centralidade j acumulada. Em contrapartida, contribui ainda mais
para produzir um lugar dentro da lgica do valor de troca.
a transformao que consolida o eixo empresarial-comercial,
no se realiza apenas atravs do livre jogo do mercado imobilirio
e dos investimentos do mercado financeiro, mas constitui-se pela
mediao do Estado, que, atravs de mecanismos e estratgias de
gesto, direciona o processo de reproduo espacial. Como salien-
tamos, com seu poder que o Estado define as leis que normatizam
e disciplinam os usos, criando funes que modificam os lugares
da cidade em funo do processo que produz o espao como nova
raridade. (Carlos, 2004, p.72)
A localizao do Shopping Cidade Jardim propicia a unio de
um novo polo de lazer, de um centro moderno de servios e um
moderno templo de consumo de luxo (Figura 13). Com isso au-
menta substancialmente o poder de atrao de uma classe de alto
poder aquisitivo, que vive, trabalha ou faz turismo na metrpole.
Esse shopping center vem atender a uma demanda espacialmente
concentrada e que contm um perfil de consumidores amplamente
favorvel a esse tipo de empreendimento.
A prpria forma do Shopping Cidade Jardim simboliza o dife-
rente, o atual, pois rompe com algumas caractersticas at ento
presentes nos shopping centers. Ele rompe com o cenrio da artifi-
cialidade, que distanciava o indivduo da vida do lado de fora, e
retoma o referencial do tempo, pela predominncia de um clima
natural, sem o uso de ar condicionado e com luz tambm natural, e
desse modo cria outros tipos de referncias (Figura 14).
Muitos shopping centers redesenham a cidade como ela deveria
ser, mais limpa, mais segura, mais livre, mais feliz. Nesse tipo de
gesto do espao, a racionalidade econmica impera e acaba reu-
nindo, num mesmo lugar, os benefcios de uma cidade fictcia,
onde o shopping se converte em uma bolha especulativa de uma
falsa realidade. Esse mundo interno e artificial do shopping se ope
realidade do lado de fora, mas por algumas horas o consumidor,
mergulhado nesse mundo fictcio do consumo, esquece os conflitos
sociais e econmicos que permeiam sua vida no urbano-real.
No Shopping Cidade Jardim, possvel dizer que se criou, in-
ternamente, um microclima, com a presena de vegetaes naturais
exuberantes e com espcies que, alm de adornarem o ambiente,
do a sensao de proximidade com a natureza e bem-estar, com
sentido de liberdade (Figura 15).
O paisagismo, assinado por Maria Joo DOrey, um dos prin-
cipais diferenciais do Shopping Cidade Jardim. O verde est pre-
sente em todos os pisos, em jardins internos, num jardim suspenso,
na fachada e em jardineiras. No existem corredores fechados: to-
das as lojas tm frente para jardins iluminados com luz natural. Os
dois jardins localizados no trreo, no centro do empreendimento,
contam com pelo menos duas dezenas de rvores de mais de 18 m
tipuanas, sibipirunas, palmito, palmeira-barriguda, fnix, entre
outras , cujos ramos chegam at o terceiro andar. Seus troncos so
ornamentados com orqudeas, para compor um visual tropical. Es-
sas espcies, nativas do terreno, foram levadas a um viveiro durante
as obras, e, ao final da construo, foram replantadas. (Shopping
Cidade Jardim, 2009)
Figura 13 A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande
complexo do empreendimento imobilirio na metrpole de So Paulo (BR).
Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 14 A predominncia da luz solar no ambiente do Shopping Cidade
Jardim na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 15 O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o
Shopping Cidade Jardim na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 16 O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espcies de vegetao diferen-
ciadas cria uma imagem positiva do ponto de vista ambiental no Shopping Cidade Jardim
na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Outra inovao no projeto de paisagismo do referido shopping
que:
No terceiro andar, h um jardim totalmente aberto com rea de
cerca de 2 mil m, sendo 1 mil m de gramado, onde se encontram
vrias jabuticabeiras. O local funcionar como um parque para
as pessoas descansarem e apreciarem a vista. Na rea externa, em
frente edificao, h um jardim externo composto por aproxima-
damente cem rvores, entre elas ips roxos de 18 metros de altura,
algumas com at 40 anos, [...] tambm h jardineiras em todos
os andares, com plantas que formam uma cascata verde nos vos
internos, e vasos espalhados por todo o centro de compras. [...] Ao
escurecer, os jardins ganham iluminao desenhada especialmente
para ressaltar as plantas. (Shopping Cidade Jardim, 2009)
O shopping foi entregue aos usurios/consumidores envolto em
verde e, propositalmente, todas as lojas foram localizadas de frente
para os jardins abertos, que esto dispostos no centro do mall. Os
materiais utilizados, tais como o granito lavado, cuja textura remete
a caladas urbanas, reproduziram a atmosfera das ruas comerciais
mais elegantes das metrpoles. A madeira outro material que d
um acabamento natural s grades, corrimos e ventiladores de teto.
Observa-se, nitidamente, um grande esforo dos arquitetos envol-
vidos no projeto para buscarem, a todo custo, a diferenciao no
ambiente interno desse shopping (Figura 16).
Nesse contexto, a diferenciao das mercadorias, da moda, das
formas, nesse mundo to homogneo e padronizado, uma estrat-
gia utilizada para seduzir consumidores. Bourdieu (1987, p.19-20),
ao refletir sobre a uniformidade e a distino, revela que:
Ainda que a divulgao da moda suponha a produo em srie,
condio da reduo dos preos, os produtores procuram evitar a
uniformidade completa distribuindo a mercadoria sobre uma vas-
ta rea geogrfica e colando na encomenda, que se destina a uma s
cidade ou a um s varejista, apenas um nmero limitado de roupas
de estilo, talhe e origem iguais. A dialtica da divulgao e da dis-
tino d conta, inteiramente, tanto do funcionamento do sistema
quanto das mudanas incessantes que o caracterizam. De fato, um
estilo deve mudar necessariamente quando j foi totalmente divul-
gado, uma vez que, se pretende ser um signo distintivo, no pode
universalizar-se sem que perca a significao, o valor [...] a preo-
cupao de marcar as diferenas deve exprimir-se pela rejeio de
certos tipos de consumos e prticas considerados muito comuns (a
fotografia, a televiso ou um certo tipo de turismo), ou ento, pela
maneira original de sujeitar-se a tais consumos e prticas.
A forma comercial um atributo de valor que, ao incorporar a
tcnica, assim como a arte, passa a firmar de modo cada vez mais
sistemtico o discurso da mercadoria.
O edifcio no relativo ao espao em que se situa. uma forma
racional confrontada a uma natureza poderosa e diversa. A forma
arquitetnica no se insere no espao mediante um sistema de pla-
nos-sees que o organizam e constroem, ela coloca-se no espao
natural como um objeto dotado de significao prpria. (Peixoto,
1996, p.305)
Desse modo, nossas observaes de campo revelaram que a
forma do Shopping Cidade Jardim, pelas suas diferenciaes e
normatizaes de seu uso, acabou criando um sistema de proce-
dimentos que demonstra a dialtica do refinamento, ou seja, uma
arte da renovao, valorizando o que possui de mais especfico e de
mais irredutvel a qualquer outra forma de consumo. Nesse senti-
do, esse shopping acaba atraindo os consumidores pela sua prpria
imagem.
Observa-se todo o discurso de apelo e de seduo neste em-
preendimento j pela sua autodescrio na home page:
Shopping Cidade Jardim, um lugar original, ecltico, capaz de
casar a conceituada Herms com o despojamento da carioqussima
sorveteria Mil Frutas; a sobriedade da Daslu com a modernidade
de Reinaldo Loureno; a agitao da academia Reebok com a calma
da Livraria da Vila. Um lugar que rene algumas lojas inditas
em um shopping e outras at no Brasil (todas, vale dizer, voltadas
para jardins e reas abertas). Um lugar que oferece: os melhores
restaurantes da cidade; o maior spa da Amrica Latina, que ser
inaugurado em breve; toda a comodidade para resolver as questes
prticas do dia a dia; um espao especial para arte e design; e, o
melhor de tudo, um jardim localizado nos entornos do shopping.
(Shopping Cidade Jardim, 2009)
A construo do Shopping Cidade Jardim veio somar esforos
no processo de valorizao da rea onde est inserido, ou seja, ge-
rou uma coeso espacial prspera, smbolo da metrpole moderna
(Figura 17).
Figura 17 A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que h de mais
valorizado na metrpole de So Paulo (BR). Fonte: Ortigoza (2009).
Eis aqui um grande exemplo do espao mercadoria. Toda essa
ideia nos remete programao da vida cotidiana, invadida pelo
mundo da mercadoria.
No plano do comrcio o perodo atual contm a maior variedade
de formas, ganhando maior complexidade e, na metrpole, os luga-
res destinados troca e ao consumo de mercadorias revelam grande
diversidade de usos onde novas contradies surgem. As formas
do comrcio hoje se apresentam adaptadas morfologia da metr-
pole, isto , estruturao das diferentes regies de acordo com o
nvel de renda, infraestrutura viria e os locais disponveis para a
ampliao dos estabelecimentos e para novas inauguraes. (Silva,
2003, p.35)
Os shopping centers tm se adequado a um uso misto, conjugan-
do o espao de compras, trabalho e convivncia, com o objetivo de
agregar valor.
Outras tendncias so identificadas pela Associao Brasileira
de Shopping Centers (Abrasce), conforme segue:
Desde o final dos anos 1990, os shoppings no Brasil vm passan-
do por uma readequao de layout, alm de novas configuraes
que auxiliaram na demanda para o consumo. Outro diferencial so
os novos conceitos de empreendimentos empregados no Brasil,
como o open mall, que tem luz natural e lojas abertas para ruas e
jardins. (Associao Brasileira de Shopping Centers, 2009)
Essas so algumas das novidades do segmento, que tem estimu-
lado a elevao no nmero de consumidores.
Todas essas tendncias que esto entrando no Brasil, recen-
temente, j foram amplamente utilizadas nos Estados Unidos e
tambm em outros pases do mundo. O que ocorre que no Brasil,
muitas vezes, as inovaes demoram um pouco mais para serem
produzidas.
A adaptao da forma shopping center foi muito bem sinteti-
zada por Rybczynski (1996, p.191). Entretanto, precisamos estar
atentos, pois todas as estratgias planejadas para a criao da forma
esto baseadas no tipo de consumidor que se quer atingir:
Trabalho e lazer, compras e diverso, servio para a comunida-
de e protesto pblico as atividades do centro tradicional mudaram
cada vez mais para o shopping, inclusive a mais nova das indstrias
urbanas, o turismo. Com sua pista de skate e sua alameda com teto
de vidro, o Galleria de Houston logo se tornou uma atrao turs-
tica. Os construtores do shopping West Edmonton, que tem um
balnerio, tambm instalaram um rinque, um avirio, uma piscina
com golfinhos, uma lagoa artificial com submarino, uma rplica,
dentro da gua, do navio Santa Maria, um parque de diverses e o
maior parque aqutico coberto do mundo, que tem at praia artifi-
cial e surfe nas ondas. (ibidem)
Nesse sentido, a campanha publicitria de inaugurao do
Shopping Cidade Jardim j traava seu diferencial, seu uso misto, e
valorizava as demais estratgias de inovao:
Com o Shopping Cidade Jardim chega a So Paulo um conceito
inspirado nas ruas mais elegantes do mundo e nos centros comer-
ciais de maior sucesso no exterior. o primeiro shopping center
aberto da cidade, com luz natural e lojas de frente para jardins. O
mix de lojas foi concebido para atender a todas as necessidades dos
clientes. Suas 180 lojas, sendo 120 na inaugurao, e outras 60 na
expanso, representam as melhores operaes nos segmentos de
moda, gastronomia, cultura e servios. Tambm as ncoras so ino-
vadoras. Uma unidade da Livraria da Vila associada a uma Casa do
Saber, a Academia Reebok, sete salas Cinemark de ltima gerao
e o mais completo spa da Amrica Latina so as grandes atraes,
alm da Daslu e da Zara. Outra novidade foi substituir a praa de
alimentao por alguns dos melhores restaurantes de So Paulo.
(Shopping Cidade Jardim, 2009)
No caso do Shopping Center Cidade Jardim, existe um projeto
amplo de expanso que privilegia ainda mais essas estratgias de
agregao de valor. Em uma mesma rea de 72 mil metros qua-
drados ser concluda a construo de um enorme complexo de-
nominado Parque Cidade Jardim, onde estaro distribudos nove
edifcios residenciais, trs comerciais, trs corporate centers e um
spa. O spa projetado ser uma das ncoras do empreendimento e
j considerado o maior da Amrica Latina e o mais completo do
gnero, no pas.
A autossegregao se estabelece de tal forma na vida dos pau-
listanos de maior renda que eles esto preferindo morar, trabalhar,
estudar e mesmo praticar esportes e lazer em uma mesma ilha
altamente elitizada, circulando a maior parte de seu tempo entre
os seus iguais. Isso pode levar produo de uma cidade ar-
quiplago, onde as regras so ditadas pelo mundo da mercadoria.
Esse projeto, por sua ideologia, formato e valorao, acaba crian-
do condies para que a paisagem do consumo se estabelea na
metrpole.
Hoje toda a experincia urbana implica ruptura, distncia. Ten-
tativa de articulao de um espao fragmentado, atravs das in-
transponveis descontinuidades entre suas partes. Intervenes em
grande escala contrariam, por sua prpria enormidade, as concep-
es tradicionais de interior e exterior, localizao e espao urbano.
Dimenses que implicam incomensurabilidade, escala que impede
qualquer pretenso de sequncia espacial. A supresso de um pa-
dro de medida introduz uma estrutura fraturada e relaes sem
hierarquias. (Peixoto, 1996, p.332)
O projeto original do Shopping Center Cidade Jardim recor-
re a um discurso predominante no mundo atual, ou seja, prega
caminhos para a sustentabilidade, procurando atrelar qualidade
ambiental e qualidade de vida.
O referido empreendimento divulga, por meio dessa forma de
pensar, toda uma ideologia ambientalista, com o intuito de con-
quistar um consumidor cujo perfil j previamente determinado.
Essa tambm uma estratgia que fica bem clara no s no discur-
so, como na forma e na normatizao do uso.
SUSTENTABILIDADE: Na JHSF acreditamos que inovao
e qualidade tm tudo a ver com sustentabilidade. E no Shopping
Cidade Jardim, que reflete to bem esse esprito, no podia ser dife-
rente. A preocupao com a sustentabilidade est presente desde o
conceito do jardim interno que, alm de oferecer uma experincia
muito mais agradvel aos visitantes, facilita a iluminao e ventila-
o naturais e contribui para a reduo do consumo de energia at
o aproveitamento de gua de chuva nos toaletes e o teto jardim, ele-
mentos que mostram o carter inovador do projeto. Est presente
tambm no programa de capacitao profissional da comunidade
do Jardim Panorama para suprir a demanda de mo de obra, e na
conservao de reas verdes no entorno do empreendimento, que
totalizam mais de 20 mil m
2
aes que refletem uma preocupao
com a qualidade no s no Shopping, mas tambm na regio em
que est inserido, e com a melhora da qualidade de vida da cidade
como um todo. (Shopping Cidade Jardim, 2009)
O apelo do significado da forma, sua normatizao de uso e todo
o ritual de consumo elitista estimulado se combinam e resultam em
um ambiente que seleciona seu pblico pela sua prpria imagem. A
concentrao das lojas de grandes marcas mundiais tambm revela
o sentido da obra.
Com o marketing centrado no mercado de luxo, esse shopping
seleciona, mesmo que de forma indireta, o pblico que quer atingir.
No mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo tor-
nou-se hoje um importante mercado em termos globais. Movimen-
ta cifras considerveis de dinheiro e se configura como uma fonte
notvel de atividade econmica, gerando empregos e renda, seja
no seu comrcio, seja na manufatura. As marcas de luxo exigem
um forte trabalho de posicionamento, de uso criativo do marketing
e de renovao contnua, sem contradizer sua essncia de marca.
(Galhanone, s. d., p.5)
Outro diferencial que o Shopping Center Cidade Jardim in-
corporou ao seu projeto e que rompe com os modelos anteriores de
shoppings brasileiros foi a ausncia da praa de alimentao. Essa
estratgia elimina o encontro entre os diferentes, destri a sociabili-
dade, pois a ideia fragmentar ainda mais o uso daquele espao. o
fim da festa e o incio da liberdade e do silncio.
Conforme j abordado, muitos shopping centers tm se trans-
formado nos ltimos anos em um lugar de lazer; esse novo formato
adotado recupera o tom do shopping como lugar do consumo. Essa
nova forma no deixou de reunir o lazer (cinemas, spa, alimen-
tao), mas o fez de uma forma mais fragmentada. No privilegiou
a grande praa do encontro, da paquera, pois o lugar sagrado, a
grande sala, o foco maior o consumo, nada pode desvirtu-lo.
Nesse novo templo do consumo quem fala a mercadoria, ela que
d o sentido e dirige todo o ritual.
No que o encontro deixe de existir, mas ele deve envolver tri-
bos especficas, sem tumultos ou concentrao, pois isso faz parte
da ambincia e do modelo desse shopping. As praas de alimenta-
o nos shoppings so, muitas vezes, responsveis por certo nvel
de popularizao, pois algumas pessoas de outros estratos sociais,
de menor renda, vo aos shoppings elitizados mas no consomem,
apenas observam as vitrinas, passeiam e se concentram na praa de
alimentao, e algumas vezes lancham em um fast-food.
Desse modo, com a eliminao da praa de alimentao, o
Shopping Cidade Jardim se revela ainda mais segregador, aceita e
acentua as contradies da cidade moderna. A fragmentao faz
parte do projeto, as partes simbolizam o efeito do projeto. A impo-
sio de regras no uso desse espao no desvirtua sua origem e meta,
pelo contrrio, novamente reafirma o objetivo central do projeto: o
consumo em sua plenitude e intensidade.
Lisboa
7
Todo o lugar produto social e, portanto, es-
pacialidade incorporada nas prticas sociais de
satisfao das necessidades individuais e colecti-
vas de reproduo e de identificao. A cidade
um conjunto de lugares apropriados e produzidos
pelos grupos sociais experienciando tempos dife-
rentes. Lugar de eventos simultneos, ela oferece
tambm os sinais das aces passadas em formas
que constantemente se reutilizam e modificam.
(Barata Salgueiro, 2002, p.29)
Os diversos estudos realizados pelo Observatrio do Comrcio,
coordenado por gegrafos e sediado na Universidade de Lisboa,
Portugal, permitiram avanar nas questes tericas da abordagem
do comrcio portugus. Um dos estudos de referncia, desenvolvi-
do por esse grupo de pesquisadores, traa a distino entre o siste-
ma comercial tradicional e o moderno. A ns, foi possvel observar
essa realidade, ou seja, a configurao de uma paisagem do consu-
mo que conjuga formas comerciais antigas e modernas.
Destacamos, por meio de uma reviso dos estudos realizados
pelo Observatrio, pelo menos seis aspectos fundamentais que
correspondem a outros tantos vetores da mudana da atividade co-
mercial. So eles: 1) os formatos dos estabelecimentos; 2) as formas
de venda; 3) o perfil dos comerciantes; 4) as estratgias de gesto
das empresas; 5) os padres de localizao; e 6) o significado dos
7 Pas a que pertence: Portugal / Fundao: cidade muito antiga, data indefini-
da, vrias teses sobre sua origem ainda persistem / Populao: 2,8 milhes /
rea (em km): 2.870 / Densidade demogrfica: 5.839 (Conselho de Lisboa) /
Administrao: por conselho (subdivide-se em 53 freguesias) / Governo
atual: Jorge Andrew Governador civil / Principais atividades econmicas:
comrcio, servios, finanas e imobilirio / Rio principal: Tejo / Tempera-
tura mdia anual: 18C / Clima: temperado, fortemente influenciado pela
Corrente do Golfo. Fonte: <http://www.gov-civil-lisboa.pt/inicio/distrito/
caracterizacao/>.
espaos comerciais, todos eles integrados em nossas anlises. Desse
modo, daremos especial ateno contribuio terica dos gegra-
fos portugueses.
ainda preciso considerar, entretanto, que os pesquisadores/
gegrafos brasileiros e portugueses, que se dedicam temtica do
comrcio e do consumo nas cidades, contam com um arcabouo
terico que envolve outros gegrafos, de outros pases, com maior
destaque para os pesquisadores europeus e americanos. Assim
necessrio ressaltar a ntida contribuio do dilogo multidisci-
plinar que envolve a temtica do comrcio e do consumo. Nesse
contexto, a sociologia, a economia, a antropologia, a arquitetura e a
histria tm um importante papel, subsidiando o aprofundamento
das reflexes.
Como j abordado e debatido, possvel assumir como pressu-
posto que, em um sentido mais amplo, os lugares do consumo
so dotados de uma textura moldada por aspectos do mundo so-
cial, e, portanto, contemplam os fatores de localizao, distncia,
movimento e diferenciao geogrfica. Esses fatores possuem uma
importncia fundamental no funcionamento, na dinmica e na re-
produo das cidades, sendo tambm abordados por Teresa Barata
Salgueiro (Universidade de Lisboa) e Herculando Cachinho (Uni-
versidade de Lisboa).
Herculando Cachinho e Jos Afonso Teixeira (Universidade
Nova de Lisboa) so dois pesquisadores que tiveram participao
fundamental em parte de nossos trabalhos de campo. Desse modo,
fica claro que essa aproximao acadmico-cientfica e o dilogo em
torno dessa problemtica tendem a enriquecer os relatos de nossas
observaes sistemticas de campo, realizadas em Lisboa.
Sintetizando e destacando primeiramente os estudos desenvol-
vidos por Barata Salgueiro, preciso primeiramente observar que
a referida autora tem conseguido, pela sua vasta obra, ressaltar as
oportunidades e as transformaes sofridas pelas cidades nas lti-
mas dcadas, atrelando-as criao de uma rede de centralidades,
procurando sempre considerar os novos estilos de vida e, especial-
mente, o papel dos consumidores ps-modernos nesse processo.
Trata-se de incluir nos estudos urbanos o papel central da socieda-
de de consumo.
Desse modo, essa autora tem conseguido trazer a temtica do
comrcio e do consumo para dentro das questes da geografia ur-
bana, o que tem transformado a forma de pensar a cidade, ou seja,
com forte integrao entre o movimento de pessoas, os estilos de
vida, as alteraes na base econmica e as formas de governo. Essa
abordagem integradora dos diferentes interesses tem levado a um
entendimento diferenciado da cidade, ou seja, o consumo passa a ter
um papel crucial no entendimento das novas dinmicas espaciais.
Nessa trajetria da construo do conhecimento sobre o tema
do comrcio e consumo e reestruturao urbana, Barata Salgueiro
(1996, p.30) nos diz que:
Seguir o percurso do comrcio na cidade tendo em ateno o
espao e o tempo ver crescer os lugares de venda de autnomos
de produo, acompanhar a diversificao dos estabelecimentos e
dos artigos comercializados, reconhecer o aumento do nmero de
pontos de venda e v-los cobrir todo o tecido edificado, encontrar o
comrcio a fazer ruas, praas e centros, v-lo fazer a cidade pblica
e depois neg-la, quando se refugia em espaos fechados.
Nas pesquisas de Cachinho sedimentadas em diversas publica-
es de livros e peridicos cientficos, encontramos vrias contri-
buies revelando seu esforo na construo do arcabouo terico
sobre a dinmica comercial nas cidades, sobre a qualificao do
tecido empresarial ele adverte que essa deve ser entendida em dois
nveis: a) pela modernizao das empresas; b) pela formao dos
empresrios e dos trabalhadores. Ou seja, muito mais do que a dis-
ponibilidade de capital o sucesso dos empreendimentos comerciais
est assentado na modernizao das estruturas e na qualificao dos
recursos humanos.
Sobre a organizao dos novos contextos da centralidade, o re-
ferido autor emite a seguinte opinio, fundamentada nas diversas
pesquisas executadas:
A organizao do aparelho comercial das cidades, em termos
de mix de funes e de estrutura espacial, sempre manteve uma
estreita relao com a dimenso e as caractersticas dos mercados
e, desnecessrio ser dizer, com a ordem de grandeza dos aglome-
rados urbanos. Os lugares mais pequenos, em consequncia do seu
tamanho e rea de influncia, possuem um potencial de mercado
relativamente diminuto, pelo que o nmero de funes presentes
muito reduzido e os estabelecimentos que a disponibilizam quase
sempre se aglomeram na rea central. Pelo contrrio, nos grandes
aglomerados populacionais, o potencial de consumo eleva-se e com
este o nmero e a variedade de funes. (Cachinho, 2002a, p.109)
Em Lisboa, assim como nas demais metrpoles estudas, as es-
truturas antigas do comrcio vo sendo reproduzidas e ganhando
novo sentido. Esse o esforo de reflexo que estamos propondo,
para que possamos enxergar alm da coerncia que o modo de pro-
duo capitalista tenta passar. Nesse rico processo de desenvolvi-
mento do comrcio e do consumo, as contradies vo se desenvol-
vendo. Por isso foi de fundamental importncia sair do universo
nacional e buscar outras realidades para nossa anlise.
Entre os mais diversos lugares do consumo, observados em Lis-
boa, destacamos para este estudo o centro tradicional, o Centro Co-
mercial Colombo e o comrcio de vizinhana, pois acreditamos que
esses lugares tm significativa importncia no contexto geral das
relaes de consumo daquela metrpole. Alm disso, sero aborda-
das algumas outras tendncias que se verificam na concretizao da
paisagem do consumo de Lisboa.
O centro
Concordamos com Lefbvre (2001) quando, em seu livro O
direito cidade, ele reflete sobre a importncia dos centros urbanos,
onde os comrcios se densificam e, em frequentes transformaes,
sobrevivem. Em Lisboa essa a sensao que temos ao andar pelas
ruas da Baixa Pombalina
8
e do Chiado,
9
onde a vida social pulsa
num eterno movimento de centralidade (Figura 18).
O consumo d o tom, mas as relaes so mltiplas e isso que
faz desse lugar um objeto to rico do ponto de vista geogrfico, ou
seja, retrata a cidade em suas diferentes realidades, tendncias e
concepes.
Nesses lugares privilegiados, o consumidor tambm vem con-
sumir o espao, o aglomerado de objetos nas lojas, nas vitrinas,
mostras, torna-se razo e pretexto para a reunio das pessoas, elas
vm, olham, falam, falam-se. E o lugar de encontro, a partir do
aglomerado das coisas. Aquilo que se diz e se escreve , antes de
mais nada, o mundo da mercadoria, a linguagem das mercadorias,
a glria e a extenso do valor de troca. Este tende a reabsorver o
valor de uso na troca e no valor de troca. No entanto, o uso e o valor
de uso resistem obstinadamente: irredutivelmente. Essa irredu-
tibilidade do centro urbano desempenha um papel essencial na
argumentao. (Lefbvre. 2001, p.131)
No centro de Lisboa possvel notar a presena de grandes lojas
de departamentos, renomadas marcas internacionais, convivendo
8 A Baixa no corao de Lisboa. Localiza-se sobre as runas que foram des-
trudas por um terremoto. Trata-se de uma zona muito quadriculada e linear,
foi uma zona estudada e idealizada pelo Marqus de Pombal. A zona da baixa
a zona comercial e de cio por excelncia em Lisboa, tem teatros, cines,
restaurantes, monumentos, uma rea onde se encontram numerosas coisas
para fazer (VISITAR a Baixa Pombalina de Lisboa. Disponvel em: <http://
lisboa.costasur.com/pt/visitar-a-baixa-pombalina-de-lisboa.html>.).
9 O Chiado , hoje em dia, um dos locais mais prestigiados de Lisboa. Situado
entre o Bairro Alto e a Baixa de Lisboa, aqui se podem encontrar as mais di-
versas lojas de designers, ateliers, galerias de arte, museus, restaurantes, cafs
tpicos e modernos, livrarias, teatros e muitas manifestaes artsticas e cultu-
rais. O Chiado um bairro histrico, frequentado por intelectuais modernistas
e desde sempre tem estado ligado a uma Lisboa cosmopolita, com um forte
componente intelectual, liberal, modernista e tambm romntico (LISBOA.
Guia da cidade. Disponvel em: <http://www.guiadacidade.pt/portugal/
index.php?G=monumentos.ver&artid=16443&distritoid=11>).
com o comrcio tradicional, geralmente de proprietrios locais (Fi-
gura 19). Os consumidores circulam e se misturam, efetuam com-
pras e aproveitam as promoes. No centro tambm observamos a
forte presena de turistas estrangeiros, que, alm das compras em
lojas de roupas e assessrios, marcam forte presena nas lojas de sou-
venirs, as quais tm grande representatividade nesse espao central.
Refletindo sobre o consumo como atividade ldica, Barata Sal-
gueiro (1996, p.175) constri um pensamento sobre estas questes:
O acto de comprar cada vez mais uma atividade ldica. O
simples facto de implicar escolha, comparao entre diversos arti-
gos, relao com o vendedor, contribui para fazer desta actividade
um acto social; atraco exercida pelas montras, a informao que
oferecem e que a escolha pressupe propiciam o passeio, mas a reu-
nio de vendedores e atraco de clientes reforam a concentrao
de gente e fazem do comrcio uma funo com uma forte dimenso
social, onde o encontro possvel. Quem vai s compras ou sim-
plesmente ver montras cruza-se com muita gente que anda a fazer
o mesmo, por isso os lugares de concentrao de comrcio foram
tambm, desde sempre, lugares de concentrao de actividades
ldicas (a feira tinha diverses), que potenciam o encontro social.
De modo ainda pouco denso, mas j visvel na paisagem central
de Lisboa, observa-se a insero gradual de barracas, cabides e ten-
das dos vendedores ambulantes. (Figura 20).
A forma shopping center tambm contribui para efetivar a atra-
o de consumidores no centro. Os shoppings tm diversos tama-
nhos e formatos e representam o marco da modernidade, nesse
espao que preserva sua memria, dando um contedo especial ao
lugar, num mosaico de tradio e de modernidade. A paisagem do
centro de Lisboa, apesar de colocar o consumo como seu principal
contedo, diversificada pela valorao dada ao patrimnio hist-
rico e cultural.
Ao preservarem a histria, os portugueses conseguem realar
o local ante a forte presso do global, expresso nas cores, logotipos
Figura 18 Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrpole de
Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 19 A beleza arquitetnica e seu uso comercial no centro tradicional da
metrpole de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 20 O cotidiano do centro tradicional da metrpole de Lisboa. Fonte:
Ortigoza (2008).
Figura 21 As compras, o lazer, a festa no cotidiano do centro tradicional da
e marcas que apelam para o consumo. Dessa forma, no centro de
Lisboa conseguimos ainda reconhecer a identidade e a cultura da-
quele povo.
Nesse visvel vnculo com o lugar, muitas pessoas do prefern-
cia ao centro como lugar de suas compras, pois as conquistas dos
consumidores tambm se constroem por meio desse vis, o da va-
lorizao dos estilos de vida, expectativas e aspiraes (Figura 21).
Baseando-se em outros autores, tais como Clark, Sukin, Bour-
dieu, Barata Salgueiro trabalha em seus textos com a ideia de que
a afirmao dos estilos de vida e das identidades se faz, em larga
medida, pelo consumo. Isso porque os estilos de vida so associados
aos valores, expectativas e aspiraes das pessoas e grupos, o que
leva muitas vezes ampliao do consumo.
Depois de estarem preenchidas as necessidades bsicas ou pri-
mrias, a evoluo da sociedade de consumo trouxe o desenvolvi-
mento de necessidades no domnio do lazer e da cultura, o consumo
dos sentidos associados a objectos e situaes. [...] Com o avano da
modernidade e o aumento da complexidade social, o consumo pas-
sa a desempenhar um papel decisivo na construo das identidades.
O centro tradicional, embora seja assim denominado, no re-
presentado s pelas antigas modalidades comerciais; pelo contrrio,
ele rene formas e estratgias de comrcio tradicionais e modernas,
numa integrao que permite atribuir um significado diferenciado
s reas comerciais presentes no restante da metrpole. O centro
assim, plural em suas formas, ao mesmo tempo que nico e singu-
lar em seu conjunto.
O Centro Comercial Colombo
Com a bandeira Sonae Sierra, o Centro Comercial Colombo
teve sua inaugurao no ano de 1997. O Edifcio apresenta uma
arquitetura inspirada na poca dos grandes descobrimentos por-
tugueses, um importante perodo da histria de Portugal. Essa
histria encontra-se retratada nas praas e ruas no interior do Co-
lombo, as quais possuem nomes alusivos poca quinhentista. Um
exemplo disso a Avenida dos Descobrimentos e a Praa Trpi-
co de Cncer. A ideia original de sua decorao foi inspirada no
Market Place Shopping Center, de So Paulo, e no perodo de 2007
a 2009 houve diversas modificaes em seu interior, o que acabou
renovando por completo a sua decorao. A ideia foi misturar ao
tema original aspectos mais contemporneos.
O Colombo um centro comercial e de lazer localizado em uma
importante regio de Lisboa, de fcil acesso, tanto por meio do
transporte individual, com a presena de avenidas de fluxo rpido,
como por transportes coletivos, pois conta com a presena prxima
do terminal de nibus e a estao de metr do Colgio Militar. Com
essas condies de fluxos, o comrcio tem maiores condies de se
descentralizar.
A descentralizao da actividade comercial, o aparecimento
de novos centros de comrcio e servios, seja na cidade como na
periferia, e o declnio do centro da cidade, constituem, em grande
medida, uma consequncia disso mesmo, que dificilmente poder
ser combatida ou esfriada, at porque muitas vezes esta descentra-
lizao se faz atravs da implantao de grandes centros comerciais
e hipermercados que fornecem aos consumidores no s os produ-
tos e servios que se podem encontrar no centro tradicional, mas
tambm ambientes e experincias de consumo mais consistentes
com os seus estilos de vida, as suas necessidades e os seus desejos.
(Fernandes et al., 2000, p.76)
Para facilitar ainda mais o fluxo de pessoas a esse Centro Co-
mercial, houve, por parte do poder pblico, grande investimento
na rea, o que aumentou as condies de centralidade para a rea.
Observa-se que essa facilidade de acesso tem permitido um fluxo
muito grande de consumidores ao Centro Comercial Colombo.
A velocidade na reconstruo das cidades e suas contradies
so muitas vezes ampliadas para atender s necessidades da socie-
dade de consumo. Nesse sentido, ento, as relaes de consumo de-
vem ser levadas em considerao quando procuramos compreender
os novos contextos da centralidade urbana.
A rede de centralidades que caracteriza as actuais reas urbanas
uma consequncia dos processos de mudana: o centro no mais
o que costumava ser e as periferias desenvolveram-se e adquiririam
muitas funes anteriormente caractersticas do centro, tal como as
reas intermdias. Desse modo, em territrios vastos onde se dis-
persam as atuais metrpoles individualizam-se reas com especia-
lidades diversas, bairros dormitrios, concentraes de emprego,
s vezes muito especializado, zonas de compras e de lazer entre as
quais se partilham as deslocaes dos citadinos, numa rede mais
complexa e voltil de escolhas. (Barata Salgueiro, 2006, p.15)
Ao analisar a questo da localizao e da valorizao das novas
centralidades urbanas em Lisboa, foi possvel observar que, da
inaugurao do Colombo em 1997 at os dias de hoje (ano 2009),
a referida rea sofreu grandes interferncias, seja do poder pblico,
seja de investimentos de capitais privados, individuais ou coletivos,
aproveitando e somando condies de aumentar a centralidade.
Tudo isso nos faz observar, sob outra ptica, as periferias urbanas,
pois elas se transformam e, muitas vezes, um nico objeto tcnico
capaz de comandar as mudanas, pois passa a atrair outro tipo de
uso e ocupao da rea.
Com base nesses novos contedos da periferia de Lisboa, Barata
Salgueiro (2006, p.15) afirma que:
Estas novas centralidades so espaos de grande valor pela sua
localizao, pela quantidade e pelo prestgio do stio e dos edifcios;
so os stios mais adequados para os negcios, que oferecem maior
qualidade de vida s famlias, que propiciam maiores economias.
Fonte apetecvel de acumulao de capital, atraem investimentos
e empresas. Numa sociedade intensiva em informao e conhe-
cimento, as TIC, as conexes rpidas e outros sistemas de infra-
estruturas so cruciais na valorizao, pelo que estes projectos so,
no geral, mais bem servidos do que o resto da cidade.
Com a instalao do Colombo, no s ele, mas todo o entorno
passou a representar uma subcentralidade bastante importante no
conjunto da metrpole de Lisboa. Cachinho (2002a, p.109), grande
estudioso do assunto, ao qualificar o espao urbano das mdias e
grandes cidades em Portugal, nos diz que:
Nos lugares de maior dimenso, a superfcie ocupada acaba por
se estender por um vasto territrio. O centro da cidade tende a ficar
distante de um nmero considervel de consumidores, obrigan-
do-os a percorrer grandes distncias e, por esse motivo, algumas
funes, sobretudo as associadas a bens e servios de uso corren-
te, tendem tambm a implantar-se noutras reas. Com o tempo,
formam-se assim novos centros de comrcio e servios, enquanto
outros encerram um processo de diferenciao funcional, acabando
por se constituir um sistema de lugares centrais com capacidades de
atraco distintas e, por isso mesmo, passveis de hierarquizao.
O referido autor realizou, com sua equipe, vrias pesquisas em-
pricas, durante as quais vem aperfeioando as metodologias de
abordagens dos consumidores. Algumas dessas pesquisas trataram
de questionar o motivo da frequncia aos centros comerciais.
a vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia,
de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de
estar com os outros e de nada fazer em conjunto, que justifica,
j no incio dos anos 1990 do sculo passado, numa altura em que
a cidade de Lisboa comeava apenas a despertar para estes novos
templos de consumo, que entre as razes para a sua frequncia
86% do inquiridos refiram o passeio e a miragem das montras; 79%
mencionem a ida ao caf, snack-bar; ou ainda 73% a ida ao cinema.
Os motivos mais directamente relacionados com as compras e o
abastecimento, mesmo esquecendo que estes actos tendem cada
vez mais a estar envoltos de momentos de lazer, divertimento e des-
contaco so bem menos expressivos nas opinies dos inquiridos:
69% para aquisio de vesturio e calados, 68% para livros, revis-
tas e jornais; 61% para discos e aluguer de vdeos; 58% para abaste-
cimentos no super ou hipermercado. (Cachinho, 1991, p.157)
Com algumas diferenas, mas pouco relevantes para esse efeito,
resultados semelhantes foram encontrados mais recentemente na
cidade de Leiria, mesmo se na altura no existiam na cidade centros
comerciais regionais, precisamente aqueles que mais exploram pela
via da arquitetura do design, do mix comercial e das atividades de
animao, a dimenso ldica e entretenimento associado s prticas
de consumo (Cachinho, 2005).
Nesse contexto do consumo de espetculos, a administrao
do Colombo tem se dedicado a criar e recriar uma extensa agenda
de eventos de lazer, com shows e exposies. No se pode deixar a
monotonia ganhar espao, pois nos templos do consumo a ordem
criar mecanismos e reproduzir sempre o mpeto das compras; o
ambiente deve contagiar o consumidor e lev-lo sempre a isso: con-
sumir mercadorias e por meio de uma simbiose consumir tambm
o prprio espao (Figura 22).
O que nos chama a ateno no Colombo tambm a amplitude
de seu espao (Figura 23). Depois de sua criao, essa se tornou
uma tendncia que se verifica nos novos shoppings de Lisboa. Eles
so amplos, paredes muito altas, coloridos e claros, tudo para apro-
fundar ainda mais seu espectro de poder.
Esse poder do lugar do consumo pode ser sentido pelo amplo
espao, pela enorme quantidade de mercadorias, pelas belssimas
decoraes, pela presena das grandes marcas mundiais, enfim, a
soma dos signos e smbolos faz emergir o poder (Figuras 24, 25,
26, 27 e 28).
Figura 22 O amplo espao de compras no Centro Comercial Colombo na
Figura 23 O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo
na metrpole de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 24 A sistemtica construo das grandes estruturas comerciais que esto
sendo criadas na metrpole de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 25 Os amplos espaos internos dos centros comerciais so um novo
modelo que vem sendo adotado na metrpole de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 26 A reproduo artificial da cidade no ambiente de compras na metr-
pole de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 27 Simulacro da paisagem do consumo no outlet Freeport na metrpole
de Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Figura 28 As cores, a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que
apela para o consumo no espao e do espao em Lisboa. Fonte: Ortigoza (2008).
Em vrios estudos realizados, tornou-se comum afirmar que o
aparelho comercial portugus, imagem do que aconteceu alm-
-fronteiras, conheceu nas ltimas dcadas uma profunda reestrutu-
rao econmica e espacial que coloca a descoberto a aco de um
vasto sistema de tenses entre processos globais e locais. Em linhas
gerais, reconhece-se que o modelo de organizao circular domi-
nado hegemonicamente pelos retalhistas e prestadores de servios
independentes e pelos pequenos estabelecimentos, implantados
nas ruas e praas de maior movimento do centro histrico, est a
ser substitudo por um outro bem mais complexo, arquitectado no
jogo das formas de distribuio, na diversidade de formatos, em
diferentes tipos de comerciantes e na multiplicidade de lugares de
compra e de abastecimento com localizaes distintas na cidade.
(Fernandes et al., 2000, p.76)
De fato, nossas observaes da paisagem do consumo em Lis-
boa vieram confirmar, de modo emprico, essas significativas mu-
danas na escala intraurbana, evidenciando claramente, e de modo
progressivo, uma substituio do modelo de organizao hierr-
quico por outro mais complexo, composto de complementaridades
e concorrncias entre diferentes tipos de centros, diversidade nos
formatos de estabelecimentos e formas de comrcio. Os referidos
autores complementam dizendo que:
Isto acontece, simplesmente, porque o espao atravs da sua
textura faz a diferena, medeia as relaes que se estabelecem no
interior dos sistemas comerciais, informando-nos por isso dos erros
que frequentemente se cometem com as generalizaes mais sim-
plistas, despidas quase sempre de contextualizao. (Fernandes et
al., 2000, p.76)
O comrcio de vizinhana
Notadamente, h na paisagem do consumo de Lisboa uma di-
nmica prpria que nos chama a ateno. Trata-se do comrcio de
vizinhana, que mantm forte o sentido da sociabilidade, talvez
porque as relaes nele envolvidas faam parte de experincias vi-
vidas pela populao idosa que, nesse pas, bem como em toda a
Europa, extremamente significante.
Durante os nossos trabalhos de campo em Lisboa, foi possvel
observar que nos diferentes bairros o aougue, a padaria, a doaria,
a pequena loja de confeco, entre outros, so frequentados diaria-
mente pela populao de seu entorno. como se fizesse parte do
ritual dirio ir s compras, tomar o caf na padaria, comer os pastis
de nata, entre outras famosas delcias da culinria portuguesa.
A relao entre os proprietrios e esses consumidores sempre
especiais de afinidade e envolvimento, pois alm de comprar um
quilo de carne, no aougue tambm recebem sugestes, conselhos e
at receitas de como preparar melhor um prato. possvel observar
que os balconistas ou proprietrios desses pequenos comrcios de
bairro tratam os consumidores pelo nome.
De pequena dimenso, os estabelecimentos tradicionais alicera-
vam a arte de comerciar na venda ao balco, no contacto directo
com o cliente e no atendimento personalizado. O comerciante no
s vende mercadorias, como tambm presta um servio; expe os
artigos, informa o cliente sobre as suas caractersticas e ajuda-o a
tomar as decises. (Fernandes et al., 2000, p.11-12)
Observar esse cotidiano deixa uma sensao saudosista de que
o mundo no mudou, e que as relaes pessoais so as mais impor-
tantes. Pelo lado dos comerciantes, temos a impresso de que no
prioridade vender a todo custo e aumentar sempre os lucros e,
pelo outro lado, para aqueles consumidores, o valor e a essncia
da mercadoria outra, ou seja, ela permite um valioso vnculo
pessoal. Enfim, o mundo da mercadoria, em alguns casos, abre a
possibilidade de novos encontros no cotidiano (Figura 29).
Figura 29 A forma diferenciada do comrcio de vizinhana nos bairros residenciais na
Essa relao de envolvimento com os consumidores mais
visvel nos bairros mais antigos de Lisboa, onde as pessoas no
costumam ir ao hipermercado com frequncia, mas vo ao merca-
dinho da esquina. E esse um hbito dirio, fazem questo de ir
todos os dias nos mesmos estabelecimentos, e de preferncia nos
mesmos horrios, para aproveitar e rever os amigos. O comrcio
vira um ponto de encontro, e representa a possibilidade de a popu-
lao mais velha sair da solido.
Consumir, desse modo, vai muito alm do ato de fazer com-
pras, seu significado revela a necessidade de estar com os outros,
de receber um bom dia, uma boa tarde e, especialmente, de pensar
que h pessoas que os acolhem e se preocupam com eles.
Assim, o consumo realizado todos os dias, de forma gradual,
para que no dia seguinte haja necessidade novamente de ir s com-
pras. Percebemos, pelo pequeno volume que as pessoas carregam
ao sarem do mercadinho, do aougue ou da padaria, que consu-
mir tem um significado que vai alm de um simples ato de compra
e venda de produtos.
Com esse cotidiano, essa populao geralmente mais idosa (o
que no quer dizer que os mais jovens no tenham esses mesmos
hbitos, pois eles acabam passando de pais para filhos e netos)
mantm os comrcios de bairros e passa, at mesmo, a criar novas
demandas de comrcios, produtos e servios. Nesse sentido, o
que acaba ocorrendo que em quase todos os bairros de Lisboa
sobrevive, com dinamismo prprio, um subcentro comercial, o
que contribui para criar nessa metrpole um comrcio disperso e
singular.
Esse comrcio de vizinhana representado por pequenos es-
tabelecimentos, geralmente instalados na parte trrea de alguns
edifcios, com predomnio da gesto familiar, com decoraes sim-
ples e pouco estoque de mercadorias, geralmente s as de primeira
necessidade. Mesmo no comrcio de confeces, de acessrios
e presentes, as opes e o estoque das mercadorias so restritos
(Quadro 1).
Quadro 1 Caractersticas do comrcio tradicional e moderno.
Dimenses da
anlise
Tradicional Moderno
Formatos das
lojas
Pequenas lojas
generalistas
Pequenas lojas
especializadas
Mercados
Feiras
Grandes armazns
Galerias comerciais
Grandes superfcies de dominante
alimentar: supermercados,
hipermercados, lojas de desconto
Grandes superfcies especializadas
Centros comerciais
Megastores
Lojas de convenincia
Formas de
venda
Venda ao balco
Relao estreita
entre comerciante e
consumidor
Venda ambulante
Livre servio
Venda automtica
Venda a distncia
Lojas virtuais
Tipo de
comerciantes
Pequenos retalhistas
Comerciantes
independentes
Pequenas empresas
(monoestabelecimento)
Grandes cadeias de distribuio
Sistema de franchising
Redes sucursalistas
Sociedade por quotas e annima
Estratgias
de gesto das
empresas
Predomnio da gesto
familiar
Estratgias de gesto
passivas e reactivas
Ausncia de estratgias
de crescimento bem
definidas
Gesto estratgica (capitalista)
Estratgias reactivas e proactivas
Procura de economias de escala
Reduo dos custos
Diversificao dos formatos
Diferenciao da oferta
Conquista de novos mercados
Localizao:
lugares e
princpios
Centro da cidade
Artrias principais da
cidade
Bairros residenciais
Proximidade
(vizinhana)
Centralidade
Convenincia
(proximidade)
Periferia
Centro da cidade
Grandes artrias urbanas
Acessibilidade
Facilidade de estacionamento
Convenincia (horrios flexveis)
Significado
das lojas
Espaos de trocas
Lugares de compras /
abastecimento
Espaos monofuncionais
Espaos mercadoria
Lugares de experincias de
consumo
Espaos de sntese
Fonte: Fernandes et al. (2000),
Outra grande vantagem desses comrcios oferecer aos mora-
dores do entorno a convenincia de consumir sem precisar circular
muito na metrpole, e isso traz comodidade, pois torna as mercado-
rias de fcil acesso.
Nesse contexto, observar o comrcio de Lisboa, do centro tradi-
cional aos shoppings, e tambm a fora de seu comrcio de vizinhan-
a, foi muito importante para perceber que estudar o comrcio e o
consumo em sua diversidade implica reconhecer onde est o antigo,
o novo, o diferente, pois a relao dialtica desses trs movimentos
que mantm a reprodutibilidade do sistema.
O novo aparece, muitas vezes, como tendncia, uma novidade
que contm diferentes tempos histricos, mas que ao ser investiga-
do pode nos oferecer os elementos para uma anlise que contribua
para desvendar a essncia da transformao da realidade. O ve-
lho, o antigo, sobrevive por meio de adaptaes sutis, mas de todo
modo entra na dinmica atual, dando novos contedos ao mundo
do consumo.
Estudar Lisboa nos fez verificar que aquilo que se esconde por
detrs das imagens visveis do mundo das mercadorias dever ser
sempre discutido, pois a ideia central avanar nas reflexes sobre
o tema investigado, sem nunca ter a pretenso de esgot-lo.
Seul
10
Com a modernizao contempornea, todos os
lugares se mundializam. Mas h lugares globais
simples e lugares globais complexos. Nos primei-
10 Pas a que pertence: Coreia do Sul / Fundao: sculo XVIII / Populao: 11
milhes (estimativa 2007) / rea (em km): 605 / Densidade demogrfica:
18.181 / Administrao: dividida em 25 prefeituras / Principais atividades
econmicas: servios, finanas, indstria e comrcio / Rio principal: rio Han
/ Temperatura mdia anual: 18C / Clima: clima de mones (Seul Infor-
maes, pontos tursticos, fotos. Disponvel em: <http://www.suapesquisa.
com/cidadesdomundo/seul.htm>).
ros apenas alguns vetores da modernidade atual
se instalam. Nos lugares complexos, que geral-
mente coincidem com as metrpoles, h profuso
de vetores: desde os que diretamente representam
as lgicas hegemnicas at os que a elas se opem.
So vetores de todas as ordens, buscando finali-
dades diversas, s vezes externas, mas entrelaa-
das pelo espao comum. Por isso a cidade grande
um enorme espao banal, o mais significativo
dos lugares. Todos os capitais, todos os trabalhos,
todas as tcnicas e formas de organizao podem
a se instalar, conviver, prosperar. Nos tempos
de hoje, a cidade grande o espao onde os fracos
podem subsistir.
(Santos, 1996, p.258)
Abrimos esta seo do captulo com essa citao de Santos, pois
ela nos ajuda a compreender a diversidade socioespacial que encon-
tramos em Seul. Essa metrpole um exemplo claro dessa diversi-
dade, e pode ser considerada, mesmo com toda a sua modernidade
e mundialidade, um lugar onde os fracos podem subsistir.
Mediante a observao sistemtica de campo, foi possvel iden-
tificar em Seul grandes diversidades no uso e consumo do e no
espao. A realidade socioespacial e a estrutura do cotidiano local
nos mostraram um elo muito forte entre diferentes tempos sociais,
os quais acabam dando origem a diversas formas de apropriao do
espao. Dessa forma, a teoria crtica da geografia se comprovou no
real-emprico, ou seja, nos fez enxergar o espao como produto e
condio das relaes sociais de produo.
Em Seul fica muito difcil ler o projeto da cidade em sua totali-
dade, pois temos a impresso de que a utopia moderna de uma cida-
de preconcebida parece no ter se constitudo de fato. Os elementos
da cidade nos revelam uma arquitetura rica, que vai se produzindo
nos interstcios de um espao fragmentado. Essa fragmentao foi
uma maneira que o movimento moderno encontrou de incluir parte
da populao que no pertence ao circuito superior da economia.
A cidade, enquanto momento presente, s existe pela acumula-
o de tempos passados em contraposio ao mergulho no vcuo;
nem continuidade nem descontinuidade absolutas, nem homoge-
neidade nem fragmentao irredutveis, mas persistncias e mudan-
as numa espiral ascendente que determina o processo de reprodu-
o do espao urbano. Assim, a cidade, ao longo da Histria, antes
de estar destinada mera sobrevivncia, abre-se s perspectivas e
possibilidades da realizao da vida humana. (Carlos, 2001, p.71)
Nesse sentido, Seul se revela uma metrpole democrtica, onde
a possibilidade de sobrevivncia digna, por meio do trabalho,
aberta a todos, e por meio da observao da dinmica do comrcio
e do consumo que conseguimos fazer esse tipo de leitura.
Diante dessas colocaes iniciais sobre Seul, e dentro de sua rica
paisagem do consumo, optamos por resgatar o moderno, represen-
tado pelos gigantescos e modernos shoppings das grandes marcas
e os shoppings especializados, e o tradicional, representado pelas
feiras e comrcios de rua.
Os shoppings
A ideia de formigueiro humano, sempre atribuda s cidades e lu-
gares populosos, uma das caractersticas de Seul, onde os shoppings
esto sempre lotados, as ruas comerciais e as feiras tambm. H
mercado para todos os gostos e, desse modo, as preferncias so
atendidas e o consumo realizado de forma dinmica e heterognea.
Nos grandes shopping centers de marcas mundiais, observamos
a presena de consumidores com alto poder aquisitivo. Entre eles,
um grande nmero de executivos, com seu gosto aguado e com
olhar atento aos eletrnicos e moda masculina, e mulheres muito
bem trajadas, dando especial ateno s vitrinas que lanam moda
de forma sistemtica (Figuras 30 e 31).
Outra observao importante foi tambm a quantidade de sa-
colas nas mos dos consumidores. Naquela poca do ano (final de
Figura 30 As grandes estruturas comerciais do comrcio central em Seul. Fonte:
Ortigoza (2009).
Figura 31 Os grandes shopping centers se espalham por toda a metrpole de
Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
julho), o frenesi do consumo estava sendo estimulado pelas promo-
es, pois as lojas aumentavam os descontos para queimar o estoque
da moda-vero. E, desse modo, todos queriam aproveitar a queda
dos preos e, consequentemente, o volume de vendas era aumenta-
do. Essa uma tendncia do comrcio em nvel global, vender para
terminar com um lanamento da moda e criar e divulgar em seguida
uma nova coleo. Com essa dinmica ininterrupta, a moda a
grande mola que propaga e estimula um consumo contnuo.
Atualmente, os estilos e a moda respeitam padres universais.
As mesmas marcas que encontramos em So Paulo, Lisboa e Du-
bai tambm esto em Seul, o que confirma outra caracterstica do
mundo da mercadoria, que se alimenta, em grande parte, da homo-
geneizao do gosto.
Os asiticos esto aprendendo a ser afluentes. Um asitico
afluente tem mais ou menos este aspecto: veste camisa e gravata de-
senhada por Ferragamo, ostenta um relgio Rolex ou Cartier, pos-
sui uma pasta de couro Louis Vuitton, assina o seu nome com uma
caneta Montblanc, vai trabalhar em seu reluzente BMW, conversa
incessantemente em um telefone celular mvel Motorola, debita
as suas despesas no carto American Express, viaja pela Singapore
Airlines, possui um apartamento na cidade e mantm uma casa de
campo. Ele usa loo ps-barba Giorgio Armani e compra o per-
fume Poison para a namorada. O grupo crescente de profissionais
asiticas afluentes possui guarda-roupas atulhados de produtos
Christian Dior e Nina Ricci, penteadeiras congestionadas de cosm-
ticos Guerlain, Yves Saint-Laurent e Este Lauder, sapatos de Bru-
no Magli, alm de usar Chanel 5 e joias Tiffany. Ambos escutam a
Nona Sinfonia de Beethoven em seus toca-discos laser da Sony, quer
no automvel, em casa ou no escritrio. (Naisbitt, 1994, p.26-7)
Em Seul existe uma forte tendncia especializao do comrcio
em forma de edifcios, shoppings, ruas, e mesmo grandes reas da
cidade. A coeso espacial propiciada pela especializao permite
o desenvolvimento local e, muitas vezes, endgeno, que conjuga
todos os setores da economia (Figuras 32 e 33).
Figura 32 O comrcio se especializa e se concentra em determinadas reas da
metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 33 O comrcio especializado tambm se instala em grandes shopping
centers na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 34 Shopping center especializado em tecidos e mercadorias afins na
metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 35 A coeso espacial propiciada pelo comrcio especializado na metr-
pole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Nesses lugares especializados encontramos os pequenos produ-
tores, os comerciantes e os prestadores de servios, todos unidos em
uma simbiose produtiva, revelada materialmente pela concentra-
o de estabelecimentos de vrios setores (Figuras 34 e 35). Desse
modo, o que se verifica que todos se beneficiam dessa coeso
espacial, pois, nesse caso, o espao d as condies necessrias para
que determinados setores se desenvolvam.
A feira e o comrcio de rua
As feiras e o comrcio de rua, to presentes na paisagem do con-
sumo em Seul, revelam a existncia de estratgias comerciais distin-
tas, tanto do ponto de vista do tipo de capital como da localizao e
das estruturas (Figura 36).
Mesmo sendo reconhecida, em nvel mundial, como uma me-
trpole altamente globalizada, Seul possui uma diversidade de
foras bem marcada, a dos fracos e a dos fortes, foras essas
baseadas no poder do capital.
H, entretanto, uma tendncia geral em se pensar que, com a
entrada macia do capital estrangeiro, as estratgias locais de de-
senvolvimento do comrcio possam ir se dissolvendo. Em Seul,
essa tendncia ainda no se verifica, e isso observvel pela hete-
rogeneidade de sua paisagem do consumo. O papel do Estado foi
preponderante nesse processo de conciliar a abertura econmica e,
ao mesmo tempo, favorecer e subsidiar as condies de surgimento
e consolidao das estratgias locais de comrcio.
Se tivesse ocorrido a invaso macia das cadeias comerciais in-
ternacionais, a paisagem produzida seria outra, j que as grandes
marcas, com seus modelos de empreendimentos mundiais, tendem
a implantar uma monotonia de formatos, com o uso dos mesmos
signos, cores e smbolos.
Ao observar a paisagem do consumo de Seul, possvel perceber
que, mesmo tendo havido um grande investimento do capital comer-
cial e financeiro, o papel do Estado foi exemplar, pois se preocupou
em manter as condies de trabalho no meio urbano para a popula-
o de menor renda, especialmente aquela expulsa do meio rural em
razo das poucas condies de sobrevivncia no campo (Figura 37).
Figura 36 O comrcio de rua contribui para a construo da paisagem do
consumo na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 37 O comrcio, o comerciante, o consumo e a rua se inter-relacionam
dando contedos diferenciados na paisagem da metrpole de Seul. Fonte: Or-
tigoza (2009).
Assim, a populao local encontra no comrcio as suas princi-
pais condies de sobrevivncia, dando paisagem do comrcio,
pela existncia das feiras permanentes e peridicas, uma valori-
zao das relaes locais. Alm disso, evita a uniformizao das
paisagens, to fortemente presente naquelas metrpoles onde os
vetores do grande capital marcaram, de forma mais ntida e livre,
seus sinais de mundializao do consumo.
A extraordinria espacializao do capital e a integrao de um
nmero cada vez maior de lugares do mundo na sua rbita fazem
com que, por exemplo, ao nvel da venda a retalho as mesmas ca-
deias de lojas, as mesmas insgnias, as mesmas marcas e os mesmos
formatos de estabelecimento encontrem praticamente em qualquer
centro urbano e que em termos de consumo os indivduos desloca-
lizem a sua identidade e a enriqueam com fragmentos de outros
espaos, tornando-a num verdadeiro pastiche. O McDonalds, hoje
com mais de 22 mil estabelecimentos, constitui talvez a expresso
mxima desse fenmeno de espacializao [...] Nessa perspectiva,
no h dvida de que a compresso espcio-temporal tem resultado
escala global num progressivo processo de uniformizao das pai-
sagens, dos quadros de vida, das prticas de consumo, das formas
de abastecimento e da compra, dos estilos de vida e dos contextos
em que estes ganham forma e se realizam. (Cachinho, 2002b, p.410)
As diferenas socioespaciais que se desenvolvem em Seul tm
um papel extremamente importante no sistema comercial, o que
influencia tanto a parte material como a simblica da paisagem
do consumo. Encontramos uma dialtica entre o espao e as pr-
ticas sociais, que pode ser retratada pela convivncia desigual e
combinada de elementos, com temporalidades, nveis de capital e
estratgias espaciais totalmente diferentes, mas que, por estarem
produzindo o mesmo espao, acabam por dar um contedo especial
a essa metrpole.
Sobre essas questes das diversidades encontradas no mundo do
consumo, os gegrafos portugueses Fernandes et al. (2000, p.75-6)
chegaram seguinte concluso:
a organizao espacial, o dinamismo e a modernizao do comrcio
se encontram intrinsecamente relacionados com as caractersticas
do espao urbano. Ao contrrio do que muitas vezes as teorias eco-
nmicas e sociolgicas tm feito crer, o espao no neutro, nem
um mero suporte abstracto onde se localizam as actividades e se
inscrevem as prticas sociais. Num sentido amplo, este dotado
de uma textura moldada por aspectos do mundo social distncia,
localizao, movimento, diferenciao geogrfica que mostra
possuir uma importncia fundamental na construo, no funciona-
mento, na transformao e na reproduo dos sistemas comerciais.
Isso significa, por outras palavras, que o espao e o comrcio se
encontram permanentemente em relao dialtica. No s o espa-
o urbano uma construo social, como os sistemas comerciais
so construdos espacialmente e, por conseguinte, as empresas e
os empresrios enquanto objectos desse espao necessitam para
funcionarem, de estabelecerem com ele relaes de familiaridade,
ou se quisermos que os comerciantes territorializem as suas aces.
Essas consideraes citadas nos ajudam a compreender o con-
tedo da paisagem do consumo em Seul, pois, ao mesmo tempo que
a cidade produz um espao moderno, com um conjunto de formas
globais de desenvolvimento, representadas pelos grandes shopping
centers, hipermercados etc. (Figura 38) que aguam o consumo
baseado no autosservio e nas grandes marcas, tambm mantm e
permite que se proliferem as antigas formas comerciais represen-
tadas pelas feiras e pelo comrcio de rua, os quais preservam um
consumo baseado na sociabilidade e no atendimento pessoal.
Ao percorrermos os enormes espaos dedicados s feiras, per-
cebemos o esforo do poder pblico em normatizar o ambiente,
embora sem sucesso, j que, ao final do dia, tudo se mistura. o
fim da feira, quando surgem muitas surpresas e o grande mercado
se abre ao inesperado e inevitvel. Nesse momento todos querem
vender seus produtos no grito, e ento, num esforo enorme para
finalizar mais um dia exaustivo de trabalho com uma venda maior,
at o escambo vlido. H o comrcio entre os comerciantes, troca-
se milho por tomates, camisetas por peixe, e assim por diante. H
um assdio pela venda que chega a assustar, mas os coreanos
insistem, apelam para seu consumo.
Nessas grandes feiras, a grande maioria das mercadorias est
relacionada a produtos alimentares in natura ou semiprocessados, e
os vendedores geralmente so os prprios produtores rurais ou seus
familiares. Desse modo, um comrcio baseado em relaes fami-
liares, com grande peso das prticas rurais, sem nenhuma especiali-
zao. comum observar a retirada da palha do milho, a preparao
do alho, da cebola e da pimenta, a confeco do colar e da camisa,
no prprio quiosque. Tudo muito misturado, um verdadeiro
caldo cultural, que em alguns lugares do mundo ainda resiste e se
mantm dando um contedo especial ao urbano (Figura 39).
Alguns autores consideram esse tipo de comrcio o exemplo
claro da tendncia de agravamento das condies de vida e trabalho
da populao metropolitana; outros consideram traos da queda na
Figura 38 As formas comerciais modernas na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
evoluo da metrpole. A partir deste trabalho de campo, porm,
observamos que, em vez de representarem malefcios ao desenvol-
vimento socioespacial, essas prticas sociais rurais, presenciadas
no comrcio urbano, do uma riqueza produo do espao, pois
permitem a heterogeneidade espacial, que a prpria essncia do
espao no momento em que esse produto social (Figura 40).
Com base na leitura crtica desses espaos do consumo, o que
destacamos o fato de novas possibilidades de uso e apropriao do
espao serem permitidas e preservadas, mesmo no contexto de uma
metrpole globalizada e moderna.
Nesse espao da feira, observamos que ser rural um estado
de esprito. Desse modo, essas feiras so locais caracterizados pela
predominncia de ocupaes e prticas sociais muito impregnadas
de relaes que tm afinidades com o setor primrio da economia.
Seria uma espcie de lugar ruralizado ou a ruralizao da cidade?
Com essa questo, apontamos a necessidade de estudos que apro-
fundem a reflexo sobre essas caractersticas, para que se possa
obter um diagnstico real dessas prticas presentes na metrpole.
Essa uma anlise espao-temporal e, portanto, envolve um esfor-
o para decompor a realidade procurando dat-la. Martins (1996,
p.21), baseando-se em Lefbvre, nos revela que:
Cada relao social tem sua idade e sua data, cada elemento
da cultura material e espiritual tambm tem a sua data. O que no
primeiro momento parecia simultneo e contemporneo desco-
berto agora como remanescente de poca especfica. De modo que
no vivido se faz de fato a combinao prtica de coisas, relaes e
concepes que de fato no so contemporneas.
Outro foco de nossa observao da paisagem do consumo em
Seul, que gostaramos de destacar, o comrcio de rua, que ali no
fica restrito s reas de calades; pelo contrrio, em muitas partes
da cidade as caladas so invadidas por barracas que vendem toda
espcie de mercadorias. Os prprios corredores do metr, alm da
existncia de lojas, comportam um grande nmero de comerciantes
ambulantes (Figura 41).
Figura 39 As feiras dos produtores na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza
(2009).
Figura 40 O espao democrtico da feira e as possibilidades de sobrevivncia
por meio do comrcio na metrpole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 41 O comrcio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada em
Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 42 Os mercados peridicos cenas da adaptao do comrcio na metr-
pole de Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Em um dos trabalhos de campo, presenciamos uma grande feira
de liquidao sendo montada no corredor interno de uma estao de
metr. Era queima total de ponta de estoque de uma famosa grife
local. Esse foi um grande exemplo da imbricao das redes formal
e informal que acontece em Seul sem maiores problemas com a
fiscalizao.
A questo da informalidade outro ponto que recebe um trata-
mento diferenciado pelo poder local, ou seja, existe uma certa
11

permisso ao trabalho informal, pois esse encarado como pos-
sibilidade de sobrevivncia de parte da populao, o que acaba
propiciando um dinamismo especial ao comrcio dessas redes. A
todo momento tambm possvel observar o grande nvel de im-
bricao formal/informal, pois feiras peridicas so montadas at
em sagues de grandes edifcios, onde so vendidas grandes marcas
(Figura 42). Ao indagar sobre a ocorrncia e a frequncia desse tipo
de experincia comercial, fomos informados de que na poca das
promoes isso muito comum. Vendedores informais compram
em grupo grande estoque de mercadorias de certa marca e fazem
uma oferta relmpago, contribuindo assim para o fluxo de merca-
doria e de capitais.
No estamos querendo tratar dessas relaes como novidade,
pelo contrrio, h muitas e variadas experincias no mundo desse
tipo de imbricao de redes formais/informais. A diferena que
muitas vezes elas se desenvolvem de forma mais oculta, e em
Seul observamos vrios exemplos ocorrendo cotidianamente, com
a permisso do Estado, que, em certo sentido, acaba exercendo um
maior controle sobre elas.
No que tange s ruas dos calades do centro, nitidamente h
uma grande diferena no uso e apropriao do espao entre o dia e
a noite. Durante o dia as lojas so os focos dos consumidores, esto
localizadas na rea dos calades as grandes marcas, grandes gale-
11 claro que existe tambm um esforo em normatizar esse tipo de comrcio, mas
o que destacamos que no presenciamos nenhuma ao policialesca a exem-
plo do que ocorre no centro de So Paulo, na Rua 25 de Maro e adjacncias.
rias, enormes lojas de departamentos, bem como as redes de fran-
quias mundiais. noite o comrcio ganha novos contedos, pois
quando as pessoas saem de seus servios e vo para a rua passear,
paquerar, comer, comprar (Figura 43).
Figura 43 O comrcio incessante em Seul. Fonte: Ortigoza (2009).
Os calades ficam lotados e tudo vira uma grande feira e uma
grande festa. O informal preenche as ruas e elas se transformam em
um grande corredor entremeado de lojas formais, consumidores,
barracas informais e mais consumidores. A noite longa e todos
consomem ao mesmo tempo em que se divertem. O tempo da festa
e o do consumo se misturam, no h pressa, deixam falar o mundo
da mercadoria (Figuras 44 e 45).
A realidade socioespacial do mundo da mercadoria se reproduz
em diferentes nveis, nos diversos lugares. Em Seul, observa-se que
as particularidades do lugar no foram eliminadas, pelo contrrio,
Figura 44 Em Seul noite nas ruas dos calades o comrcio tem um dinamismo
prprio. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 45 A paisagem do consumo noite ganha luzes e movimento em Seul.
a sua sociedade, em suas diferentes temporalidades, que determina
os ritmos da vida, e no a tcnica. claro que a tcnica dita regras,
expressa seu projeto por meio da concretizao de um espao fluido
e moderno, mas sem excluir os demais tempos do cotidiano.
Desse modo, dentro dessa metrpole to moderna possvel
observar o encontro, a sociabilidade e o comrcio tpicos das cida-
des interioranas, pacatas, onde at mesmo as antigas relaes do
homem do campo esto presentes. Seul contm uma rica multipli-
cidade de relaes e, por meio das mais diferentes prticas sociais
vividas, vislumbramos a possibilidade da manuteno do local re-
sistindo a uma enorme fora do global: essa a essncia desse lugar
ou de alguns lugares dessa metrpole.
Dubai
12
O espetculo o momento em que a mercadoria
ocupou totalmente a vida social. No apenas a
relao com a mercadoria visvel, mas no se
consegue ver nada alm dela: o mundo que se v
o seu mundo.
(Debord, 1997, p.30)
A ltima metrpole observada por ns Dubai, e a observao
de sua paisagem do consumo trouxe, de fato, novas perspectivas
12 Pas a que pertence: Emirados rabes Unidos / Fundao: dcada de 1830,
mas seu desenvolvimento fim do sculo XX / Populao: 2,2 milhes / rea
(em km): 4.114 / Densidade demogrfica: 408,18 / Administrao: Dinastia
(Xeique) Maktoum bin Rashid Al Maktoum / Governo atual: Mohammed
bin Rashid Al Maktoum / Principais atividades econmicas: petrleo, turis-
mo, comrcio, setor imobilirio e servios financeiros / Rio principal: Creek
/ Temperatura mdia anual: mdia diria mxima de 24C, aumentando
para 41C em julho. As temperaturas variam de 10C, nas noites de inverno,
a 48C, no alto vero. / Clima: clima subtropicial e rido (Dubai: Histria,
cultura, geografia e informaes. Disponvel em: <www.mundi.com.br/Wiki-
Dubai-Dubai-4783.html>).
analticas, pois, assim como concluiu Soja (1993, p.262) sobre Los
Angeles, ns tambm conclumos sobre Dubai: retrato do mundo
do consumo. Percebemos tambm que Tudo se junta em Du-
bai, ou seja: Tudo que era local torna-se cada vez mais globaliza-
do, e tudo que global torna-se cada vez mais localizado (ibidem).
O fechamento dos trabalhos de campo com as observaes de
Dubai representou o entendimento de que existe uma ausncia total
de limites na construo de simulacros no mundo do consumo. Em
Dubai, o espao retrata uma esttica ps-moderna e acaba sendo
convertido em mercadoria. Desse modo, vem se tornando capaz de
reproduzir, por meio de seus signos, que so verdadeiros simula-
cros, novos desejos e necessidades, aguando ainda mais o consumo.
Em Dubai a simulao da hiper-realidade se intensifica, pois a
cidade foi projetada para ela prpria se transformar em um enorme
shopping center. A forma de Dubai a de um enorme arquiplago
do consumo, projetada como um conjunto de ilhas de consumo,
representadas pelos seus magnficos hotis, megashopping centers,
estruturas de lazer, entre outras formas que esto por vir.
A impresso que temos que s conseguimos sobreviver dentro
dessas ilhas de consumo, tudo o que existe fora delas, as formas de
circulao, as ruas, so apenas um meio para se chegar s ilhas:
sob o domnio das aparncias efmeras, pensar a arquitetura con-
tempornea abord-la nas diversas manifestaes em que busca
matria para tomar consistncia. Todo um novo universo de luga-
res de arquitetura redistribui o construdo e o intervalo, o desenho
e o comentrio, numa equivalncia generalizada. O lugar uma
possibilidade enunciada na tenso de seus elementos. (Peixoto,
1996, p.332)
Nossas observaes foram realizadas em Dubai no ms de agos-
to de 2009 e, portanto, num dos meses mais quentes do ano naquela
regio. Assim, o desconforto trmico muito forte, provocado pelo
calor das altas temperaturas, pela poluio das partculas de poeira
no ar, somados ao vento seco do deserto. Assim, a cidade se trans-
forma na cidade inside, ou seja, voc s consegue ter conforto por
meio do ar condicionado que est dentro dos lugares. A rotina
ento sair do hotel, entrar num txi e descer no estacionamento
de um megashopping center ou de um hotel. Voc tem condies de
passar o dia todo ali, consumindo e se divertindo, e s vezes, para
esquecer o calor que est do lado de fora, frequentar uma enorme
estao de esqui. Essa a cidade-arquiplago do consumo.
Consumir distinguirmo-nos; cada vez mais brincar, es-
pairecer, experimentar a pequena alegria de mudar uma diviso
na configurao do espao quotidiano. Assim, o consumo j no
tanto um sistema de comunicao, uma linguagem de signifi-
cantes sociais, mas uma viagem, um processo de quebra da rotina
quotidiana por intermdio das coisas e dos servios. J no tanto
um recurso de emergncia ou negao da vida, mas mais um es-
timulante mental, uma pitada de aventura, o consumo atrai-nos em
si mesmo, enquanto fonte de novidade e de animao. Um pouco
como no jogo, o consumo tende a tornar-se a recompensa de si pr-
prio. (Lipovetsky, 2007, p.58)
Ao concentrar as mais diversas formas do simulacro e da simu-
lao, Dubai adquire uma imagem e uma identidade de dimenses
globais, que a colocam como mercadoria diferenciada. Embora se-
jam inmeros os exemplos em todo o mundo do movimento de pro-
duo de espaos de simulao, Dubai, na atualidade, o exemplo
mais perspicaz desse processo. Ultrapassa, portanto, os casos dos
projetos urbanos conduzidos com o fim de promover a transio
de cidades industriais para cidades tercirias, pois Dubai j nasceu
com o objetivo de criar espaos atualizados e impregnados dos sig-
nos ps-modernos e, portanto, no foi uma transio, foi um salto.
O sentido transformar seu espao num mundo de fantasia,
onde a imaginao supera a realidade. Assim, seu espao e seus
signos representativos de uma forma de esttica preconcebida so
consumidos de forma contnua e, nessa dinmica, a economia local
se movimenta e ganha novos contornos.
A sociedade que modela tudo o que a cerca construiu uma tc-
nica especial para agir sobre o que d sustentao a essas tarefas: o
prprio territrio. O urbanismo a tomada de posse do ambiente
natural e humano pelo capitalismo, que, ao desenvolver sua lgica
de dominao absoluta, pode e deve agora refazer a totalidade do
espao com seu prprio cenrio. (Debord, 1997, p.112)
Naquele territrio urbano fica clara a grande mensagem que se
prope a passar: o poder do capital tudo pode perante a transfor-
mao da natureza. Ser? Entretanto, esse debate ainda tem muito
que avanar.
Em Dubai, o poder do capital e o poder estatal so faces da mes-
ma moeda, e, desse modo, regular o espao, produzir e reproduzi-lo
depende de um nico e prprio projeto.
Lefbvre (1973, p.98-9), ao fazer a crtica do poder, nos ajuda a
entender criticamente esse processo:
O poder est em toda a parte, o poder onipresente e predesti-
nado a s-lo. Por todo o lado no espao! Tanto no discurso quotidia-
no e nas representaes banais como nas matracas da polcia e nos
blindados do exrcito. Tanto num objecto de arte ou num objecto
kitch como num mssil. Tanto na predominncia do visual e
do olhar como na disposio significativa dos lugares, na escola, no
espetculo, no Parlamento. Tanto nas coisas como nos signos, os
signos dos objectos e os objectos-signos. [...] Quanto mais se con-
solida, mais o poder teme. Ele ocupa o espao, mas o espao treme-
lhe debaixo dos ps. O veneno da suspeita, dramtica contrapartida
do poder, destila-se por todo o espao social.
Dubai , em sua essncia, uma metrpole do consumo, e nos
dias atuais ganhou o status, em nvel mundial, de paraso de com-
pras. tambm conhecida como Manhattan do Oriente.
A histria de Dubai muito recente. At a dcada de 1960 era
apenas uma faixa de deserto ocupada por camelos, pescadores de
prolas e poos de petrleo, mas, num curto espao de tempo, foi
radicalmente transformada. Seu espao urbano incorporou do
mundo capitalista tudo o que h de mais dinmico e moderno. Dos
ltimos anos do sculo XX at os dias de hoje se transformou no
maior canteiro de obras do mundo: um dos grandes smbolos de
Dubai o guindaste (Figura 46).
Figura 46 O grande canteiro de obras de Dubai. Fonte: Ortigoza (2009).
Em Dubai tudo hiper, mega, super, e seu marketing
city voltado tambm para fixar isso na percepo dos turistas.
So construes faranicas: o maior freeshop do mundo, os maiores
shoppings do mundo, o prdio mais alto do mundo, o prdio mais
arrojado do mundo, as gigantescas ilhas artificiais e, assim, su-
cessivamente. H ainda novos projetos em andamento, como um
Megaparque Disney das Arbias, entre outros (Figuras 47 e 48).
Figura 47 A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai. Fonte:
Ortigoza (2009).
Figura 48 O cenrio urbano de Dubai retrata uma cidade em construo com-
posta pelas mega, super e hiperconstrues. Fonte: Ortigoza (2009).
Assim, outro smbolo de Dubai o shopping center, em suas
mais diferentes verses e formas (Figura 49).
Figura 49 Os shopping centers se proliferam na paisagem de consumo de Dubai.
Nos megashoppings de Dubai as pessoas desfrutam ao mximo
das possibilidades por eles oferecidas: lazer, compras, massagens,
alimentao, no se pode perder tempo, pois este escasso. Essa
escassez sentida tambm pelo tamanho das estruturas, que, pela
sua imensido, passam a impresso de que tempo de visita precisa
ser urgentemente aproveitado, j que escasso (Figuras 50 e 51).
Tudo muito audacioso em Dubai, e, ao observar sua paisagem,
como se tivssemos uma miragem dentro do deserto.
Como indispensvel adorno dos objetos produzidos agora,
como demonstrao geral da racionalidade do sistema e como setor
econmico avanado que molda diretamente uma multido cres-
cente de imagens-objetos, o espetculo a principal produo da
sociedade atual. (Debord, 1997, p.17)
Figura 50 Em Dubai os shopping centers so formados por enormes estru-
turas que conjugam lazer, compras, massagens, alimentao entre outras
atividades. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 51 Em Dubai a decorao interna dos shopping centers so modernas
e diversificadas com o intuito de evitar a monotonia nesses ambientes de
consumo. Fonte: Ortigoza (2009).
Se precisssemos apontar a caracterstica mais marcante de Du-
bai, sem dvida a definiramos como a metrpole dos contrastes.
Um desses o contraste entre o tradicionalssimo e o modernssi-
mo; outro entre a natureza e a artificialidade. Entre esses contras-
tes nascem tambm os conflitos entre o sagrado e o profano,
pois visualizamos a materializao e proliferao em sua paisagem
urbana de dois tipos de templos: o Templo da F e o Templo do
Consumo.
Apontamos aqui mais um smbolo de Dubai: as mesquitas, que
com suas construes arrojadas impem no espao urbano a pre-
sena da f e da cultura de um povo (Figura 52).
Assim, enxergamos tanto a fora da religio como a fora do
consumo. O consumo aparece nitidamente em suas duas formas:
espao do consumo e consumo do espao (Figura 53).
Nesse contexto, at a prpria presena das mesquitas induz a
uma recorrncia ao signo, aos smbolos e ao consumo do espao.
A histria foi reduzida a significantes estilos, referncias,
imagens, objetos que podem circular independentes de seus con-
textos originais. Por isso a arquitetura ps-moderna cria estilos
fazendo montagens com elementos de diferentes perodos e lugares
fazendo pastiches, cujo objetivo o efeito imediato sem nenhu-
ma obrigao de coerncia histrica; a moda recicla interminavel-
mente, ressuscita e recombina roupas de pocas; as culturas nacio-
nais e as heranas so arrancadas de seus contextos e moldadas
em mercadorias para consumo de turistas [...] Em cada um desses
casos, o signo consumvel no se refere a uma sequncia histrica
real, e sim a uma sacola cheia de estilos ou imagens equivalentes
e contemporneos que significam (e competem) entre si. (Slater,
2002, p.191)
As grandes motivaes que levam as pessoas a se deslocarem
de todos os lugares do mundo para Dubai so, essencialmente, as
compras e os negcios. O turismo de compras ou turismo de con-
sumo tem sido identificado, dentro dos padres tursticos, como a
Figura 52 A mesquita outro grande smbolo presente na paisagem urbana de
Dubai. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 53 O apelo ao consumo ntido na arquitetura urbana de Dubai. Fonte:
Ortigoza (2009).
motivao mais forte, apresentando, claro, diversas especificida-
des: preo, marca, exclusividade, arte, artesanato, tecnologia etc.
J o turismo de negcios geralmente motivado pela necessidade
de deslocamento para trabalho, cursos, convenes, entre outros,
o que bastante forte em Dubai, pois muitas sedes de empresas
internacionais tm sediado l um de seus escritrios.
O turismo, desse modo, contribui para atestar o papel central de
Dubai no que tange aos negcios globais contemporneos, sendo
essa uma atividade que refora e, ao mesmo tempo, nutre a centra-
lidade ali existente. O turismo, seja ele de compras ou de negcios,
tem grande peso na produo do espao de Dubai, a partir do mo-
mento que reproduz, de forma veloz e contnua, uma concentrao
enorme de hotis de alto-padro para atender a essas demandas
(Figura 54).
Figura 54 O setor da construo civil em Dubai muito dinmico e a motosserra e os
guindastes esto presentes em todo o espao urbano. Fonte: Ortigoza (2009).
O turismo tambm ocorre em Dubai por outros motivos, como
a atrao pela prpria valorizao do lugar em mbito mundial.
Como produto de consumo, os lugares so valorizados por todos os
tipos de turismo, pois os espaos de simulao que so criados tm
um poder de atrao muito grande. Esses espaos-cenrios cria-
dos pela sua arquitetura ps-moderna despertam o imaginrio das
pessoas e so consumidos pelos visitantes como uma mercadoria
qualquer.
Toda a infraestrutura de hotelaria em Dubai, construda e em
construo, alm de representar um setor de apoio ao seu enorme
fluxo turstico, ganha importncia pelo seu potencial de expan-
so do capital financeiro-imobilirio. A relevncia do papel desse
tipo de capital nitidamente visvel, j que Dubai um verdadeiro
canteiro de obras. (Figuras 55 e 56). E esse tambm um dos ele-
mentos que mais marcam sua paisagem urbana, pois so enormes
avenidas, metrs, gigantescos edifcios, tudo em construo. Por
meio dessa extrema visibilidade da atividade da construo civil,
possvel observar, na teoria e na prtica, a reproduo ampliada
desse tipo de capital no espao.
assim que o lazer capturado levando a uma via dupla, ou
seja, a concretizao tanto dos espaos do consumo como do consu-
mo do prprio espao.
Os lazeres entram assim na diviso do trabalho social, no s
porque o lazer permite a recuperao da fora de trabalho, mas
tambm porque passa a haver uma indstria dos lazeres, uma vasta
comercializao dos espaos especializados, uma diviso do tra-
balho social projectada no territrio, e que entra na planificao
global. De onde um novo perfil do pas, uma nova face e novas
paisagens. (Lefbvre, 1973, p.96)
Nesse contexto, a paisagem de Dubai convertida em mercado-
ria e o valor simblico da paisagem apropriado pelo city marketing,
que faz que esse espao entre no imaginrio das pessoas, passando a
ter valor de troca (Figura 57).
Figura 55 Dubai uma obra humana inacabada. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 56 A paisagem-mercadoria de Dubai. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 57 O tamanho das obras da construo civil chega a ser assustador em Dubai.
muito comum observar, em Dubai, as pessoas fazendo foto-
grafias, tendo ao fundo os grandes smbolos dessa paisagem: o hotel
mais caro do mundo, o edifcio mais alto, o maior shopping center, e
assim por diante.
Em um estudo sobre a metrpole de So Paulo, Carlos (2001,
p.64) contribui para debater desta questo:
O modo como o lazer se estrutura na metrpole revela a passa-
gem da cidade de valor de uso para valor de troca atravs do consu-
mo do espao a partir dos signos da sociedade de consumo. Como
o lazer entra no circuito da mercadoria, no contexto da mercanti-
lizao da cidade, impe-se como necessidade de formas urbanas,
por exemplo, a construo de centros de lazer. Muitos deles, meros
simulacros, como os bares temticos criando centros de visibilidade
e de fcil identificao com os padres da sociedade de consumo,
no espao um lugar de referncia da identidade abstrata. (Carlos,
2001, p.64)
O tamanho dos empreendimentos comerciais em Dubai chega
a ser assustador, mas essa tendncia respeita as novas estratgias
americanas de formatao dos novos shoppings (Figura 58).
Figura 58 Tudo se junta em Dubai, o comrcio, o lazer, a hotelaria e os prdios de es-
critrios num grande complexo imobilirio. Fonte: Ortigoza (2009).
Conforme cita Rybczynski (1996, p.191-2) sobre o Mall of
America:
Os visitantes do Mall of America, que abriu recentemente com
12.600 mil metros quadrados, em Bloomington, em Minnesota, nos
arredores de Minneapolis, so turistas, na maioria. Esse shopping
esperava atrair uma mdia de cem mil pessoas por dia, o que foi
ultrapassado nos primeiros trs meses a partir da inaugurao, em
agosto de 1992, quando cerca de um milho de pessoas passaram
por l por semana. Na verdade, os proprietrios esperam que ele
ultrapasse a frequncia de Disney World e do Grand Canyon. O
Mall of America enorme, com quatro lojas de departamentos e
cerca de, at agora, 360 lojas especializadas. So mais de quarenta
restaurantes e lojas de alimentos. Embora os trs andares de lojas
no tenham nada de especial, apenas so maiores que a maioria dos
shoppings. O que difere que as lojas ficam sob uma imensa (28
mil metros quadrados) cpula de vidro, num ptio com um parque
de diverses completo, com 23 brinquedos, dois teatros e uma d-
zia de atraes menores. O ptio lembra outro prdio que juntava
compras e lazer o Palais Royal, em Paris, no sculo XVIII.
Nesse sentido, pode-se afirmar que o modelo adotado por Du-
bai, no que se refere s grandes estruturas de consumo que unem
comrcio, lazer, hotelaria e at mesmo prdios de escritrios, uma
tendncia que foi gestada nos Estados Unidos e que tem se proli-
ferado pelo mundo. Trata-se de juntar tudo em um nico espao,
tornando as estruturas multifuncionais e, desse modo, ganhando
ainda mais centralidade (Figuras 59 e 60).
Por ser uma produo urbana recente, Dubai se apresenta dife-
rente, pois j nasceu, praticamente, como um projeto de cidade que
incorpora esses novos modelos, baseados em grandes complexos
multifuncionais. O fator diferenciador , portanto, o seu prprio
projeto, que apresenta parmetros que privilegiam as funes, ta-
manhos e centralidades.
Desse modo, em Dubai no tem como separar os objetos tcni-
cos em sua paisagem do consumo, pois tudo faz parte de um mesmo
projeto; tudo mesmo, guardadas as especificidades, est conectado,
interligado. Assim, em nossa anlise da paisagem do consumo da-
remos destaque a alguns de seus megashoppings, cujo foco o con-
sumo de luxo e o turismo de compra.
Figura 59 Dubai um projeto de cidade onde prevalece o conceito de gran-
diosidade: no tamanho, na quantidade e na amplitude de seus espaos. Fonte:
Ortigoza (2009).
Figura 60 Em Dubai o conceito de luxo tambm vem sendo valorizado em seus
ambientes internos e externos. Fonte: Ortigoza (2009).
Sem dvida o foco do comrcio de Dubai, em suas diferentes
formas, vender artigos de luxo (Figura 61). O surto global dos
artigos de luxo realmente s se deu nos anos 1980, devido globa-
lizao e democratizao vender para os novos-ricos da classe
mdia e para os yuppies (Naisbitt, 1994, p.26).
No Dubai Mall, por volta das 18 horas ocorre um show de luzes,
gua, som e cores, e as pessoas so levadas pela magia produzida
pelo cenrio. Muitos flashs e nos olhares a surpresa. Boquiaberto,
extasiado, o pblico aproveita o espetculo que contagia a todos
(Figuras 62).
O ambiente em seu conjunto, a cidade, seus cenrios imagin-
rios e a arquitetura constroem uma relao afetiva e os sonhos so
manipulados.
Ao final do espetculo todos esto satisfeitos e prontos para mais
aventuras no templo do consumo. As mulheres de negro, usando as
abaias (vus tpicos das mulheres rabes), instantaneamente aps
o show, se voltam ao interesse original consumir. Em nossas ob-
servaes foi possvel constatar que elas esto sempre com as mos
cheias de sacolas. Compram bolsas Louis Vuitton, sapatos Prada e
culos de graus da Vogue, tudo muito bem cobertos por suas abaias
tambm de grifes (Figuras 63 e 64).
No Emirates Shopping tambm existe a produo de muitos
shows dirios, tudo com a inteno de quebrar a monotonia que
pode advir das relaes de consumo.
Desse modo, unem ao mximo o lazer e a descontrao. sur-
preendente voc deparar dentro do shopping com um grande vidro
que, como se fosse uma vitrina, lhe permite ver uma enorme estao
de esqui (Figuras 65 e 66).
O princpio da transparncia, que Benjamin j percebe na arqui-
tetura de vidro moderna, levado ao paradoxismo. A eliminao da
resistncia dos materiais implica uma completa desmaterializao da
arquitetura. O automvel e o monitor de TV automonimizam a jane-
la, desintegrando a estrutura arquitetnica tradicional. A parede-te-
la funde arquitetura e tcnica de projeo. A arquitetura de espaos
substituda por uma arquitetura de imagens. (Peixoto, 1996, p.299)
Figura 61 Centros de compras em Dubai, em suas diferentes formas. Fonte:
Ortigoza (2009).
Figura 62 O show acontece todos os dias nos centros de compras, cada um
mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetculos.
Figura 63 Shopping center em Dubai: o visvel contraste entre o mundo religioso
e o mundo do consumo. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 64 H o predomnio dos homens de branco e as mulheres de negro
nos shopping centers de Dubai, os quais consomem em lojas de grandes marcas.
Figura 65 A grande estao de esqui de Dubai no Mall of the Emirates retrata
o poder do homem na construo de simulacros. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 66 A perfeita simulao da natureza na grande estao de esqui de
Dubai no Mall of the Emirates. Fonte: Ortigoza (2009).
Ao observar a periferia de Dubai, procuramos encontrar tam-
bm alguns vestgios de um comrcio voltado para os outros, ou
seja, para aqueles que no fazem parte do projeto central de Dubai.
E assim acabamos encontrando na periferia diversos bairros resi-
denciais e tambm os grandes alojamentos onde vivem, especial-
mente, os trabalhadores da construo civil. Percebemos que esses
trabalhadores vivem em condies precrias, mas que tambm so
atendidos por uma grande estrutura comercial (Figuras 67 e 68).
Encontramos na periferia centros de compras de diversos ta-
manhos e comrcio de vizinhana, representados por pequenas
lojas que vendem artigos de primeira necessidade. Foi interessante
observar tambm que mesmo nas periferias j se esboam os corre-
dores especializados.
Os pseudoespaos pblicos para consumidores ricos de nossos
dias suntuosos shoppings, centros de escritrios, acrpoles cultu-
rais, e assim sucessivamente esto repletos de sinais invisveis que
impedem a entrada do outro da subclasse. Embora os crticos da
arquitetura no prestem, em geral, ateno a como um ambiente
construdo contribui para a segregao, os grupos de prias sejam
famlias latinas pobres, jovens rapazes negros ou velhas senhoras
brancas sem-teto lem o sentido imediatamente. (Davis, 1993,
p.207)
Com base nessas palavras de Davis (1993), possvel refletir
sobre o alto nvel de fragmentao e segregao provocado por esses
grandes templos do consumo.
Toda essa observao da periferia de Dubai nos leva ideia de
que, por mais rigoroso que seja o planejamento estatal e econmico
das grandes corporaes capitalistas, em seu cotidiano a sociedade
acaba criando mecanismos de sobrevivncia e tambm deman-
dando formas e estratgias diferenciadas de produo espacial. A
grande questo : ser que Dubai, no futuro, no poder apresentar
os mesmos problemas de Braslia, com suas cidades-satlites?
Figura 67 O comrcio perifrico de Dubai. Fonte: Ortigoza (2009).
Figura 68 Aspectos do comrcio de vizinhana em Dubai. Fonte: Ortigoza
(2009).
extremamente difcil descrever o que se passa em Dubai, mas
tambm, na mesma medida, muito fascinante fazer a crtica desse
mundo do consumo. preciso considerar que Dubai, ao mesmo
tempo que apresenta uma paisagem que parece pobre reduzida
ao mundo do consumo, reala algumas contradies que demons-
tram uma riqueza de significados, por meio da proliferao das
mesquitas e pela diferena cultural. Apesar da tentativa do poder
local de repassar a essncia de seu povo, de sua religio e de seu
pas, isso no to valorizado no conjunto da paisagem. toda essa
complexidade que acrescenta um alto grau de dificuldade na des-
crio e na anlise de Dubai, pois precisvamos relatar, por meio da
escrita, os cinco sentidos para que seus significados fossem de fato
retratados (Figura 69).
Figura 69 A paisagem de consumo de Dubai. Fonte: Ortigoza (2009).
Foi possvel observar at aqui que em todas as metrpoles es-
tudadas, So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, mesmo guardadas as
especificidades, ocorre a criao de uma paisagem de consumo que
se identifica pela produo de imagens que vendem a prpria cida-
de. o que denominamos de mercantilizao do espao. So vrias
as mercadorias urbanas (shopping centers, galerias, feiras, parques
temticos, hotis de luxo etc.) que formam, em seu conjunto, a
paisagem do consumo, nesta dinmica em que o prprio espao
tornado mercadoria.
6
A METRPOLE COMO ESPAO SEDUTOR
Na ideologia do consumo e no consumo real (en-
tre aspas), o consumo de signos desempenha um
papel cada vez maior. Esse consumo no suprime
o consumo de espetculos puros, sem atividade,
sem participao, sem obra nem produto. [...] Tor-
na-se assim a prpria ideologia desta sociedade,
cada objeto, cada bem se desdobra numa rea-
lidade e numa imagem, fazendo essa parte essen-
cial do consumo. Consome-se tantos signos quanto
objetos: signos da felicidade, da satisfao, do
poder, da riqueza, da cincia, da tcnica etc.
(Lefbvre, 2001, p.63-4)
Com base no contedo exposto at aqui, possvel afirmar que
na realidade urbana atual o consumo passa a ter um papel crucial no
entendimento das novas dinmicas espaciais. Sua abordagem nos
tem permitido criar uma nova forma de pensar a cidade, ou seja,
com uma viso integradora de diversos processos, privilegiando os
elos entre o movimento de pessoas, os estilos de vida, as alteraes
na base econmica e as formas de adaptao do global nos lugares.
A sociedade de consumo uma expresso que, segundo Lipo-
vetsky (2007, p.20), surge pela primeira vez nos anos 20 do sculo
passado, torna-se popular nas dcadas de 1950 e 1960 e assim chega
aos nossos dias, como prova o seu uso frequente, tanto na lingua-
gem corrente como nos discursos mais especializados.
Muitos foram os crticos dessa sociedade que anunciaram o seu
fim com o trmino do sculo XX, ou, pelo menos, desacreditavam
em sua manuteno, em razo das crises consecutivas nas regies
centralizadoras do consumo, e tambm por uma maior preocupao
por parte dos consumidores em relao aos preos e s compras por
impulso. Alguns autores chegaram a anunciar que a sociedade do
capitalismo de consumo seria substituda pela sociedade das redes
e do capitalismo informacional. Outros ainda acreditavam que a
busca pela qualidade de vida ampliaria as preocupaes relativas ao
sentido da vida e a sociedade atingiria um estgio ps-materialista.
Lipovetsky (2007, p.20) no nega essas mudanas, mas atribui
essas transformaes a um novo estgio desta mesma sociedade,
j que
as democracias transitaram para uma nova era de mercantilizao
dos modos de vida, tendo as prticas de consumo passado a ex-
primir uma nova relao com as coisas, com os outros e com ns
prprios. A dinmica de expanso das necessidades prossegue, mas
investida de novas significaes colectivas e individuais.
Desse modo, Lipovetsky (2007, p.21) assume uma postura ana-
ltica de que estaria ocorrendo uma reproduo social e no uma
revoluo. A nova sociedade que toma forma funciona atravs do
hiperconsumo, no do desconsumo. E, para esclarecer sua forma
de pensar, o referido autor vai apontando as mudanas nas relaes
de consumo:
um consumidor de terceiro tipo, que deambula pelos cen-
tros comerciais gigantes, que compra marcas globais, procura pro-
dutos ligth ou biolgicos, exige rtulos de qualidade, navega na
Internet, descarrega msica para o telemvel. Sem que nos aperce-
bssemos, e sobrepondo-se familiaridade de uma expresso tor-
nada consensual, a era do consumo de massa mudou de rosto, tendo
entrado numa nova fase da sua histria centenria. Advento de uma
nova economia e de uma nova cultura de consumo no sinnimo
de mutao histrica absoluta. A ps-sociedade de consumo de
massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade, uma
mudana de rumo sobre um fundo que se mantm. (ibidem, p.20)
Sem dvida, o ps-fordismo acabou impondo alteraes profun-
das nos modos de estimular a procura, e, como pudemos observar,
essas mudanas no sistema de produo interferem diretamente nas
formas do comrcio, nas frmulas de venda, nos comportamentos e
imaginrios do consumidor.
Considerando esses pressupostos do sistema ps-fordiano, Li-
povetsky (2007, p.20) esclarece que:
essas transformaes consistem no prolongamento de uma di-
nmica econmica iniciada nas ltimas dcadas do sculo XIX e
inscrevem-se na longa corrente da civilizao individualista da
felicidade. As indstrias e os servios promovem agora lgicas de
opo, estratgias de personalizao dos produtos e dos preos, a
grande distribuio aposta em polticas de diferenciao e segmen-
tao, mas todas essas mudanas contribuem apenas para alargar a
mercantilizao dos modos de vida, alimentar um pouco mais o fre-
nesim das necessidades, incitar lgica do sempre mais, sempre
novo que a ltima metade do sculo passado concretizou j com o
xito que conhecemos. nesses termos que devemos pensar a sa-
da da sociedade de consumo, uma sada por cima, no por baixo,
por uma questo de hipermaterialismo e no de ps-materialismo.
A partir das colocaes do referido autor, possvel considerar
que essas relaes que mudam primeiramente dentro do sistema
produtivo acabam invadindo a vida social e do um novo sentido s
relaes sociais de produo e de consumo.
Os gegrafos Barata Salgueiro & Cachinho (2009), ao apro-
fundarem suas reflexes sobre as mudanas sofridas tanto pelas
formas comerciais como pelos consumidores, advertem que so
ultrapassados os princpios da proximidade e da hierarquia, e com
isso os consumidores ficam menos fiis a determinados estabeleci-
mentos, aumentando a competio para cativ-los. Nessa dinmica
competitiva emergem lojas especializadas que apostam nos servios
diferenciados.
Continuando essa reflexo, os autores acima acrescentam que:
A sociedade do consumo, dos finais do sculo XX, que valoriza
as diferenas e favorece o novo individualismo, propicia pois mu-
danas nos estabelecimentos comerciais que deixam de ser meros
entrepostos de mercadorias transaccionveis para acrescentar va-
lor ao que vendem, por meio dos servios prestados, do ambiente
que criam, das experincias que proporcionam aos cidados-con-
sumidores, numa linha de crescente diferenciao, no quadro de
estratgias para atrair clientes determinados pela nova cultura do
consumo. Algumas lojas transformam-se num espao de seduo e
a sua visita num prazer. Assim se completa a evoluo do comrcio
da venda de bens para a criao de ambientes e se refora a ligao
entre comrcio e lazer. (ibidem, p.17)
Dando continuidade nossa reflexo sobre geografia e con-
sumo, vamos abordar a reflexo sobre a metrpole como espao
sedutor, procurando avaliar um pouco mais o papel do espao na
dinmica da sociedade de consumo atual.
A partir da discusso levantada, sobre a paisagem urbana como
materialidade das relaes de consumo, procuraremos abordar a
metrpole, em sua dinmica e complexidade, como um espao
sedutor. Essa ideia nasceu aps as reflexes elaboradas sobre as
principais formas e estratgias comerciais e de consumo (gerais e
especficas) e suas dinmicas que hoje se desenvolvem em So Pau-
lo, Lisboa, Seul e Dubai. Alm de todas as questes j amplamente
discutidas, as observaes de campo nos revelaram que existem
aspectos comuns a todas as metrpoles investigadas, que dizem
respeito ao poder de atrao que elas exercem e ao carter central
em nvel nacional, regional e at mesmo mundial.
nesse sentido que os estudos metropolitanos, com base nos
mais diversos enfoques e abordagens, tm revelado a necessidade
da continuidade de pesquisas e a diversificao da temtica para
elevar o nvel de compreenso da complexidade existente nesses
espaos metropolitanos. Nesta parte de nosso texto, vamos refletir
sobre a metrpole como espao sedutor. Essa concepo surge a
partir do pressuposto de que, para que ocorra um desenvolvimento
do comrcio e do consumo em nvel mundial, temos que ter a pro-
duo de um espao sedutor, representado nos dias de hoje pela
metrpole terciria.
A ideia que aqui apresentamos a de que a seduo embutida no
espao da metrpole uma forma de atrair, de levar ao consumo de
ideias e de bens materiais, de modificar valores e vises de mundo,
de construir imagens, desejos e sonhos. Nossa pesquisa emprica
demonstrou que o nvel de atrao varivel, mas que sempre pode
ser acirrado, recriado e ampliado, e que os principais estimuladores
desse processo so os projetos polticos e econmicos.
Outra observao central que a metrpole, em seu conjunto,
incita novos comportamentos sociais, o que pode provocar a in-
corporao de padres de uso e apropriao do espao que podem
significar certo nvel de dominao.
A percepo do real e do imaginrio se conjuga no espao metro-
politano e, desse modo, pode tambm representar distintos avanos
de crtica e de participao social.
A seduo nada tem a ver com a representao falsa e com a
alienao das conscincias; ela que configura o nosso mundo e
remodela segundo um processo sistemtico de personalizao cuja
obra consiste essencialmente em multiplicar e diversificar a ofer-
ta, em propor mais para que ns decidamos mais, em substituir a
coao uniforme pela livre escolha, a homogeneidade pela plurali-
dade, a austeridade pela realizao dos desejos. A seduo remete
para o nosso universo de gamas opcionais, de seces de produtos
exticos, de ambiente psi, musical e informacional, no qual cada
um pode vontade compor a lista dos elementos da sua existncia.
Absorvendo essas ideias e remetendo-as ao espao produzido
pelo mundo da mercadoria, ou seja, o espao sedutor, pode-se dizer
que a metrpole pode ser considerada como centro do consumo.
Afinal, ela oferece as melhores oportunidades de adaptao das
formas comerciais, absorvendo com maior velocidade as mudanas
nas relaes de consumo. A metrpole se apresenta como um espa-
o complexo, com forte vocao para a funo terciria, e, portanto,
flexvel e receptiva aos novos nexos produtivos.
Nessa dinmica das trocas, o espao continuamente transfor-
mado, ao mesmo tempo que consumido como mercadoria. Assim,
preciso refletir sobre a tendncia da reproduo das metrpoles,
sob o enfoque do consumo no e do espao, j que so nelas que se
do, de forma mais emblemtica, os conflitos entre o ser e o ter e
o cidado e o consumidor.
O gegrafo Milton Santos (2002, p.34), avanando e superando
a ideia de Marx, de que a religio o pio do povo, chamou a
ateno para os efeitos narcotizantes do consumo, afirmando que,
na contemporaneidade, o consumo o pio do povo. Por meio
dessa observao, Santos mostra a fora do fundamentalismo eco-
nmico que marca a atualidade e que provoca uma crise de iden-
tidade, induzindo o sujeito a crer que o mercado uma entidade
sagrada.
claro que nenhum homem desprovido de valores culturais
endgenos e, nesse sentido, observa-se que o indivduo vive a dis-
toro de ser consumidor mais-que-perfeito e, portanto, cida-
do imperfeito (ibidem, p.33).
Nessa mesma direo, e valorizando a estreita ligao entre mer-
cado e publicidade, e a forte presso que essa unio exerce nas rela-
es de consumo, Brum (2004) ironiza apontando a concretizao
de um crcere sabor felicidade. No mesmo sentido, mas com
outra viso, Lipovetsky (2007) denomina essa realidade de felici-
dade paradoxal, que seria a forma de se expressar da sociedade do
hiperconsumo.
Procurando desenvolver ainda mais essas ideias de Santos,
Brum e Lipovetsky, podemos dizer que, no bojo desse processo de
criao de um consumidor mais-que-perfeito, de um crcere
sabor felicidade e de uma sociedade do hiperconsumo, temos
a produo de um espao sedutor, representado nos dias de hoje
pela metrpole terciria.
Numa viso escalar dessa ideia do espao sedutor, identifica-
mos a metrpole, que seduz pelas suas potencialidades de adaptao
ao moderno, pela sua fluidez e mundialidade, sempre receptiva s
novas tendncias do comrcio e do consumo. Temos ainda o lugar,
seja o centro, o bairro, a rua, a praa etc., que se abre ao mundial. E,
alm disso, temos a concretizao da forma do objeto tcnico, que
seduz pela capacidade da realizao da mercadoria, da ambincia
do apelo ao consumo, podendo-se citar como exemplo o centro
comercial, o shopping center, o parque temtico.
O mundo presente e ausente que o espetculo faz ver o mundo
da mercadoria dominando tudo o que vivido. E o mundo da mer-
cadoria assim mostrado como ele , pois seu movimento idntico
ao afastamento dos homens entre si e em relao a tudo que produ-
zem. (Debord, 1997, p.28)
Em seu conjunto e em sua ambincia mundializada, as metr-
poles investigadas neste estudo acenam com ntidos sinais da exis-
tncia de uma sociedade do espetculo, que se reproduz tendo como
alicerce um espao sedutor.
A forte vocao na funo terciria faz da metrpole um espa-
o flexvel e receptivo aos novos nexos produtivos, valorizando
as atividades comerciais e acelerando o consumo no e do espao.
Com esses atributos as metrpoles vo deixando, de forma gradual,
de ser fabris para tornarem-se tercirias sem, no entanto, deixar de
comandar as redes de fluxos produtivos mundiais, entrando assim
em uma nova hierarquia urbana mundial.
com o avano da tecnologia da informao que essas transfor-
maes acontecem, propiciando a simultaneidade entre os lugares.
Essas mudanas apresentam novos controles e nveis de poder nos
planos nacional, regional e mundial.
A produo do espao metropolitano pode ser considerada a
forma mais acabada da sociedade urbana. Nesse espao, a cultura e
os valores so tambm urbanos, transformando-se em um modo de
vida, onde a prpria vida programada. Se pensarmos que cada so-
ciedade produz seu espao, veremos que a sociedade metropolitana
continuar a reproduzir seu espao colaborando ainda mais para
determinar a tendncia de um espao de fluxos e ritmos acelerados.
Essa sociedade se abre de maneira menos resistente ao mundial, j
que suas transformaes no aconteceram revolucionariamente,
mas fizeram parte da vida urbana em toda sua histria. (Ortigoza,
2001, p.152)
Esse status das metrpoles se justifica e se acentua por meio da
concentrao da percia e do conhecimento em servios ligados
globalizao (Sassen, 1998). Nesse contexto, o componente terci-
rio exerce atualmente maior presso na organizao do processo
produtivo, embora o que se observa que no h mais uma dife-
rena rgida e profunda entre os setores secundrio e tercirio. O
tercirio passa a estar, cada vez mais, imbricado na produo.
Conforme Marx (1974, p.115) j nos advertia: A produo
, pois, imediatamente consumo; o consumo , imediatamente,
produo. Cada qual imediatamente seu contrrio. Mas, ao mes-
mo tempo, opera-se um movimento mediador entre ambos. So
elementos de uma totalidade. Desse modo, observa-se que, na
metrpole, as relaes entre produo, comrcio e consumo foram
ganhando uma maior racionalidade do ponto de vista do capital.
Essa relao produo-comrcio-consumo rica em contradies e
conflitos que podem ser verificados no espao produzido.
Todo o lugar produto social e, portanto espacialidade incorpo-
rada nas prticas sociais de satisfao das necessidades individuais e
colectivas de reproduo e de identificao. A cidade um conjunto
de lugares apropriados e produzidos pelos grupos sociais experien-
ciando tempos diferentes. Lugar de eventos simultneos, ela ofere-
ce tambm os sinais das aces passadas em formas que constan-
temente se reutilizam e modificam. (Barata Salgueiro, 2002, p.29)
Os novos nexos produtivos e suas dinmicas sociais, ao sarem
da rea restrita da fbrica e invadirem o urbano, alteram exponen-
cialmente todas as relaes sociais de produo. Nessas mudan-
as, o consumo passa a ter um papel preponderante na metrpole
ps-moderna.
Depois de estarem preenchidas as necessidades bsicas ou pri-
mrias, a evoluo da sociedade de consumo trouxe o desenvolvi-
mento de necessidades no domnio do lazer e da cultura, o consumo
dos sentidos associados a objectos e situaes. [...] Com o avano da
modernidade e o aumento da complexidade social, o consumo pas-
sa a desempenhar um papel decisivo na construo das identidades.
O territrio metropolitano marcado fortemente pela ativi-
dade comercial, constituindo um importante elemento na leitura
das caractersticas do tecido comercial e na compreenso das suas
dinmicas.
A metrpole apresenta uma centralidade em relao ao restante
do territrio, dominando e articulando reas imensas um espao
dominante (poltico) como condio da reproduo generalizada
enquanto centro de uma morfologia hierarquizada estratificada.
Do ponto de vista espacial a reorganizao da sociedade inteira ga-
nha mais visibilidade, hoje, a partir dos centros urbanos enquanto
centros de difuso da informao, do poder financeiro, econmico;
centros das redes. E a metrpole o lugar de onde se podem anali-
sar as mudanas profundas que transformam a sociedade. (Carlos,
2003, p.81)
Com todos esses qualitativos, as metrpoles vo se tornando o
centro do consumo. Dito de outro modo, ao concentrarem essas
caractersticas as metrpoles renem num mesmo espao as condi-
es perfeitas de estmulo ao consumo. As redes comerciais mun-
diais ligadas s grandes marcas e ao sistema de franquias elegem as
metrpoles como o lugar de excelncia para lanarem suas marcas
e seus produtos, e assim estimularem o desenvolvimento de novos
hbitos de consumo.
Em sua materialidade, a metrpole reproduz essa tendncia de
espao sedutor, pela sua paisagem, pela proliferao das marcas
mundiais, pelas formas urbanas exuberantes, os edifcios inteligen-
tes, os centros de comrcio, os espaos de lazer. Em todo seu espao
produzido, a metrpole exibe um forte apelo ao consumo.
A metrpole, em sua grandiosidade, cria novos estilos de vida, e
esses, por sua vez, criam identidades que se formam, em larga me-
dida, pelo consumo. Os estilos de vida presentes nas metrpoles so
associados a valores, expectativas e aspiraes das pessoas e grupos,
o que leva muitas vezes ampliao do consumo:
a questo da produo da identidade na metrpole moderna passa
pela construo de uma identidade abstrata movida pela constitui-
o de valores novos, uma identidade que se refere, cada vez mais,
ao mundial dentro dos parmetros de constituio da sociedade
urbana do que os parmetros locais fundados na cultura. (Carlos,
2000, p.64)
Como vimos, as relaes de consumo so orientadas pelas estra-
tgias das novas formas do comrcio e pela criao de novas merca-
dorias. A dcada de 1970 foi um marco no desenvolvimento dessas
primeiras grandes superfcies de comrcio, tais como supermerca-
dos e hipermercados, e assistiu ao incio da difuso do autosservio,
tcnica at ento ausente nos estabelecimentos comerciais. Atual-
mente, esses novos formatos vm sendo considerados os primeiros
exemplos de comrcio moderno.
Os novos formatos, as novas tcnicas de venda e as novas es-
tratgias de gesto das empresas, associados revoluo comercial,
modernizam o setor e, consequentemente, todo o tecido comercial
existente. E no por acaso que todas essas formas comerciais mo-
dernas nascem nas metrpoles e, quando se distribuem pelo mun-
do, so novamente nas metrpoles que elas preferencialmente se
localizam de modo mais permanente e eficaz.
Outra dinmica que deve ser considerada o fato de que a me-
trpole, hoje, se apresenta polinucleada e, portanto, fragmentada
do ponto de vista tambm de suas diferentes centralidades, mas
em sua magnitude e complexidade ela acaba articulando as novas e
antigas reas, centrais ou no, de forma desigual e combinada.
A ideia da imploso da cidade produz novas centralidades que
redefinem o fluxo de pessoas para fora do local de moradia em bus-
ca de lazer ou do local da compra ou mesmo em busca de trabalho,
cuja atividade tende a se distanciar cada vez mais do local de mora-
dia. Isso porque a centralidade se desloca no espao da metrpole
em funo de novas formas de consumo do espao. Isso porque os
momentos de produo do espao geram centralidades diferencia-
das em funo do comrcio, dos servios e do lazer. Por outro lado,
as transformaes das funes dos lugares da cidade geram o que
chamo de centralidades mveis. (Carlos, 2000, p.70)
Existem diversos contedos espaciais que acabam norteando as
relaes de consumo, especialmente na metrpole. Nesse sentido,
observa-se que os princpios da centralidade e da proximidade,
que durante muito tempo organizaram espacialmente a ativida-
de comercial, segundo uma rede hierrquica de centros, tendem
agora a ceder terreno acessibilidade, facilidade de circular e de
estacionar.
Sobre essa questo, Barata Salgueiro nos diz que:
Seguir o percurso do comrcio na cidade tendo em ateno o
espao e o tempo ver crescer os lugares de venda de autnomos
dos de (sic) produo, acompanhar a diversificao dos estabele-
cimentos e dos artigos comercializados, reconhecer o aumento do
nmero de pontos de venda e v-los cobrir todo o tecido edificado,
encontrar o comrcio a fazer ruas, praas e centros, v-lo fazer a
cidade pblica e depois neg-la, quando se refugia em espao fe-
chados. (apud Fernandes et al., 2000, p.42)
Essas possibilidades de organizao da sociedade de consumo,
dadas pela metrpole, reafirmam a nova fase de acumulao capi-
talista que precisa, cada vez mais, de um espao coerente com sua
lgica. a concretizao da expanso do valor de troca no espao e
pelo espao.
A interpenetrao do global no local faz que as metrpoles se
fragmentem, num mosaico composto por reas comerciais com
distintas caractersticas de centralidade, acessibilidade, funcio-
nalidade e simbolismo. Surgem novos nexos e fluxos, muito mais
complexos, onde as contradies entre o centro e a periferia, o tra-
dicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade apresentam
nova roupagem e adquirem novos contedos.
Desse modo, criada uma demanda por novos estudos que
deem conta de refletir sobre os processos socioespaciais que se ori-
ginam a partir dessas mudanas, na sociedade de consumo. Os
espaos de compras so transformados em lugares de consumo,
passando a explorar a hiper-realidade e, por meio dela, vender so-
nhos e desejos.
Existe na metrpole uma nova realidade comercial que evoluiu
para uma organizao em forma de rede, composta de mltiplos
centros de comrcio e servios, ligados entre si por eixos de de-
senvolvimento preferenciais, que concorrem diretamente entre si
e que, em alguns casos, podem se complementar numa relao de
contradio e racionalidade.
Desse modo, todas as metrpoles do mundo, e no apenas aque-
las analisadas neste estudo, apresentam diversos nveis de adap-
taes das formas comerciais. preciso, no entanto, reconhecer
como e com que intensidade vem ocorrendo uma concretizao da
mundializao do consumo, pois essa dinmica e todo o apelo do
consumo existente em seu espao que fazem que a metrpole possa
ser reconhecida como um espao sedutor.
7
PENSAR A GEOGRAFIA E O CONSUMO
Ter como foco a anlise do consumo e seus impactos na produ-
o do espao urbano significa elaborar um olhar geogrfico-refle-
xivo sobre o problema. Vrias so as contradies encontradas nas
relaes de consumo e no espao urbano, e para debat-las torna-se
essencial reconhecer as articulaes entre a produo, a circulao,
o comrcio e o consumo, dentro do processo de generalizao da
mercadoria.
A anlise geogrfica do consumo consiste em uma anlise espa-
o-temporal e assim importante resgatar as formas do comrcio
e do consumo nas cidades, para compreender que as estruturas
antigas do comrcio vo sendo reproduzidas no tempo e no espao
e ganhando novo sentido. Para embasar a reflexo, o mtodo dial-
tico tem sido utilizado por diversos gegrafos, pois possibilita com-
preender que as relaes capitalistas de produo se desenvolvem
num processo rico em contradies.
No estudo especfico apresentado neste livro, uma das con-
sideraes importantes o reconhecimento de que as relaes de
consumo so dialticas em sua essncia, estando nelas envolvidas
vrias contradies, entre as quais esto os conflitos entre o desejo
e a necessidade. O marketing, com suas estratgias de apelo ao con-
sumo, atrelado s formas comerciais que se reproduzem continua-
mente, incorporando novos servios e tipos de uso, tambm acaba
acrescentando grandes complexidades na anlise das relaes de
consumo na atualidade.
Ao abordar neste livro as formas do comrcio e a generalizao
da mercadoria, foi de extrema importncia rever o conhecimento
acumulado, pois, desde os primeiros estudos e teorias explicativas
da localizao e da centralidade do comrcio, os diferentes autores
que escreveram sobre o assunto reconhecem a importncia des-
sa atividade para a vida urbana. Na construo do conhecimento
geogrfico sobre o tema, muitos modelos interpretativos foram
superados, mas preciso destac-los como os principais alicerces
desse conhecimento. Ao longo do tempo, o antigo modelo hierr-
quico de organizao de centros intraurbanos vem sendo substitu-
do por outro mais complexo, composto de complementaridades
e concorrncias. Isso significa que, por meio de suas diferentes
formas, diferentes estratgias de vendas e locacionais, e tambm
pela diversidade de centros de compras, o comrcio vem alterando
a centralidade urbana. O comrcio geralmente o elemento mais
importante na criao da policentralidade nas metrpoles, o que
pode ser retratado pela sua densidade fragmentada.
Nascem, portanto, novos nexos e fluxos no mundo do consumo,
muito mais complexos, onde as contradies entre o centro e a pe-
riferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade
apresentam nova roupagem e adquirem novos contedos. Assim,
para poder compreender todas essas complexidades, muitos ge-
grafos tm se dedicado, mais recentemente, ao estudo do comrcio
e do consumo. Alm deles, importante ressaltar a contribuio
de outras reas do conhecimento no movimento desse pensamento
sobre o tema.
Nas quatro metrpoles investigadas, observamos que ocorre
uma forte interpenetrao do global no local, mas tambm foi pos-
svel reconhecer o local como especificidade, dando novos con-
tedos dinmica do comrcio e do consumo. Nesse contexto, as
metrpoles se fragmentam, formando uma rica paisagem do consu-
mo, composta de reas comerciais com distintas caractersticas de
funcionalidade, centralidade, acessibilidade e simbolismo.
Por meio de nossas observaes de campo e interpretaes das
informaes coletadas, e com base no pensamento de Lefbvre
(1978), pudemos concluir que nas metrpoles estudadas nem todas
as alternativas do mundo da mercadoria foram consumadas, pois
ainda existem muitas contradies no resolvidas, necessidades
insuficientemente atendidas e virtualidades no realizadas.
Por existirem ainda muitas possibilidades que ainda no se
cumpriram, a sociedade do consumo, ou do hiperconsumo, como
sugere Lipovetsky (2007), nos aponta a necessidade de novos e
consecutivos estudos, pois, com a generalizao das mercadorias,
os lugares de compra transformam-se em lugares dos servios, do
lazer, do encontro. Essa multifuncionalidade das formas e seus
novos contedos ultrapassam a dinmica do prprio comrcio e
passam a integrar, at mesmo, os diversos setores da economia,
com suas dinmicas especficas. O importante para ns, neste livro,
foi apontar que o consumo uma categoria de anlise geogrfica de
extrema importncia para se compreender o mundo urbano atual,
em sua complexa realidade.
As metrpoles pesquisadas revelaram em suas dinmicas pr-
prias que, embora haja grandes presses dos fatores globais, am-
plamente homogeneizantes do mundo da mercadoria, o espao
produzido em cada uma delas representa e mantm vivas as contra-
dies especficas e concretas do local. Nesse sentido, global e local
se sobrepem, em diferentes intensidades nos lugares, mas so as
dimenses polticas, econmicas, histricas e culturais que contri-
buem para explicar as diversidades encontradas. Nesse contexto,
a geografia contribui para que se possa estabelecer uma leitura da
paisagem como a materialidade das relaes sociais. Por meio dessa
leitura, acreditamos ter conseguido contemplar e desvendar os n-
veis de homogeneidade e de diversidade contidos nas paisagens do
consumo de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai.
No caso de So Paulo, a diversidade na paisagem do consumo
revela as contradies sociais do nosso pas, j que o Brasil com-
plexo pela imensido territorial, pelo seu tamanho populacional,
pelas diferenciaes sociais, pela diversidade econmico-cultural,
entre outros aspectos. Assim, So Paulo se revelou a mais complexa
de todas as metrpoles estudadas, pois consegue reunir, em sua di-
nmica comercial, o que h de mais moderno, rico e global, e o que
h de mais depreciado e pobre. Temos uma paisagem de consumo
que revela um circuito superior, com forte elitizao, demonstrado,
por exemplo, pela Rua Oscar Freire e pelo Shopping Cidade Jar-
dim, e outro circuito inferior, representado pela proliferao do se-
tor informal da economia, no seu centro tradicional. Cabe ressaltar
que o prprio centro bastante diversificado, pois alm de grande
concentrao do comrcio informal e do pequeno comrcio, rene
tambm grandes estruturas comerciais modernas.
O informal no centro de So Paulo cria uma caracterstica de
caos urbano, revelada pela ilegalidade, o que no ocorre, por
exemplo, em Seul, onde o comrcio de rua faz parte do ritmo e da
vida da cidade. Isso se deve ao esforo do poder pblico local em
adaptar e inserir a populao mais pobre na dinmica econmico-
social urbana.
No caso de Seul, a paisagem do consumo revela uma pluralidade
articulada, que lhe confere uma caracterstica peculiar. Detectamos
que em Seul, fora do estrito domnio do econmico, o comrcio
prolonga-se (de forma mais visvel, se comparada s outras me-
trpoles estudadas) em outros nveis, tais como a sociabilidade, a
segurana e a coeso social. O comrcio, de modo geral, mas com
maior destaque as feiras e o comrcio de rua so lugares da festa, do
encontro, dos risos, onde a sociedade local se rene. Desse modo, o
lugar do comrcio se torna a via que permite a possibilidade de um
tempo ligado descontrao e convivncia.
Em Seul, o comrcio aparece ainda como a possibilidade de
sobrevivncia de grande parte da populao que poderia estar ex-
cluda do desenvolvimento econmico local, mas que, com o apoio
do Estado, est inserida num circuito econmico prprio, dinmico
e eficaz, representado pelas grandes feiras e pelo comrcio de rua.
O contedo tecnolgico dos produtos oferecidos pelo comrcio
local tambm faz de Seul uma referncia mundial em produtos
eletrnicos. Com essa caracterstica, a referida metrpole concentra
uma forte especializao territorial e rene grandes e modernas
estruturas comerciais.
Em Lisboa, o comrcio apresenta uma maior homogeneidade
interna, que pode estar atrelada a uma menor diferenciao social
existente em Portugal, se comparada ao Brasil e Seul, por exemplo.
Entretanto, mesmo assim encontramos uma paisagem do consumo
bastante diversificada, dados os diferentes estilos de vida, faixas
etrias e preferncias. Destacam-se na paisagem de consumo de
Lisboa a importncia do comrcio de vizinhana, as tendncias
recentes de novas centralidades urbanas e a construo de megas e
complexas estruturas comerciais.
Alm do consumo nos diferentes espaos comerciais, preciso
tambm considerar o consumo do prprio espao, que tambm
vem sendo despertado nos ltimos anos com maior intensidade,
fazendo parte da mesma dinmica e complexidade do mundo da
mercadoria. Entre todas as metrpoles estudadas, Dubai o exem-
plo mais claro dessa tendncia do consumo do espao, ou seja, ela
prpria uma mercadoria colocada no mercado global de consumo.
Dubai um espao-mercadoria que vem sendo produzido se-
gundo parmetros globais de desenvolvimento econmico e, por-
tanto, sob a ptica da mercadoria, onde o valor de troca se sobressai.
Em Dubai tudo elevado ao mximo na construo civil, ou seja,
os planejadores e produtores do espao urbano de Dubai (ainda em
construo) prezam pelo marketing centrado no mega, super, hiper.
Desse modo, os shopping centers so grandiosos e conjugam, alm
das atividades de compra, o lazer, os servios, as atividades ligadas
ao trabalho. As pessoas tm a possibilidade de residir nos comple-
xos comerciais ali criados, os quais tm em sua essncia a ampliao
do consumo.
Outra considerao importante a fazer que Dubai se coloca no
centro dessa discusso da generalizao da mercadoria e da consti-
tuio de uma sociedade do hiperconsumo, pois o espao urbano
ali projetado vem sendo produzido sob essa ptica e, portanto, a
criao de uma ambincia do consumo tem sido considerada de
extrema importncia. A paisagem do consumo em Dubai a mais
homognea, se comparada a So Paulo, Lisboa e Seul, do ponto de
vista das formas de desenvolvimento do comrcio, pois ali prevale-
cem o moderno e o global, reunindo as maiores e melhores marcas
mundiais. E por isso, ento, ali acabam sendo criadas e recriadas,
por meio de um fluxo rpido e ininterrupto, as mais eficazes estra-
tgias de vendas.
No espao urbano de Dubai prevalece a lgica capitalista de
produo do mundo do consumo, tanto nos espaos intracomer-
ciais, representados pelos shopping centers, pelos complexos co-
merciais, hipermercados, lojas de departamentos etc., quanto nos
espaos extracomerciais, dado o conjunto da cidade. Como resul-
tado desse conjunto, a prpria cidade tornada mercadoria. Dito
de outro modo, em Dubai o urbano projetado e planejado para
o consumo e, assim, vai se tornando uma localidade do mundo,
que no tem uma identidade prpria, pois seu projeto juntar num
s local tudo o que h de mais estratgico para aumentar o consumo
e, consequentemente, os lucros dos donos do capital ali investi-
do, ou seja, os reis do petrleo. Nas figuras do sheik, espalhadas por
todo o espao urbano de Dubai, possvel perceber a concentrao
do poder poltico e do capital nas mesmas mos.
Mesmo com a forte presena de mesquitas, pelo menos at o
momento no se pode reconhecer Dubai como um lugar strito
sensu, um espao vivido e identitrio. Por se tornar um local de
todos os consumidores, Dubai se converte num local de nenhum
cidado. As imagens so as da mercadoria, pois ela que dita as re-
gras e normatiza os espaos. Nesse contexto, o consumidor quem
fala mais alto, tendo todo o direito cidade e, em contrapartida, o
dever de comprar.
Observar os fragmentos das metrpoles nos fez perceber parte
dessas contradies do mundo do consumo e tambm identificar a
existncia de uma paisagem fragmentada do consumo nas metr-
poles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai.
Aps todas as reflexes sobre as quatro metrpoles estudadas,
e pressupondo todas elas como um espao sedutor, ressaltamos
novamente que as relaes globais e locais se unem, se reforam
e se alimentam, e nessa imbricao fica cada vez mais difcil ler as
cidades.
Valorizar o consumo como categoria de anlise geogrfica en-
tender definitivamente seu real papel na produo do espao ur-
bano. No h dvida de que h um forte nexo entre a geografia e o
consumo, pode-se assumir at mesmo a existncia de uma geogra-
fia do consumo a qual pressupe uma forte e permanente ligao
entre a presso do consumo no cotidiano da sociedade contempo-
rnea e a produo do espao. Se estabelecermos uma abordagem
horizontal da geografia do consumo possvel ainda constatar que
em nvel mundial temos um consumo amplamente desigual e com-
binado tanto em suas dinmicas como em suas materializaes. J,
por meio de uma abordagem vertical do consumo, ele ser desven-
dado em suas diferenas, contradies e imbricaes, buscando em
sua dinmica a relao da sociedade e o espao. Com a fora ativa
do consumo na vida social e no espao possvel observar uma ver-
dadeira ditadura do consumo, por meio da generalizao da merca-
doria. Assim, os espaos vo sendo produzidos sob essa fora ativa.
Nesse contexto, os gegrafos devem inserir definitivamente
em suas agendas de estudos a preocupao com o consumo, seus
impactos e interferncias nas dinmicas espaciais.
No que tange s complexidades e dinamismos envolvidos na ar-
ticulao entre o comrcio, a cidade e a poltica, este livro demons-
trou que a reflexo nunca estar acabada e nunca ser definitiva.
A reflexo, avaliao e concluso so necessrias, mas retratam
um marco temporal e analtico que representa um determinado
momento da vida das metrpoles observadas. importante reco-
nhecer que o dinamismo, a transformao e a reestruturao so
permanentes, e, nesse sentido, ao mesmo tempo que os estudos car-
regam grandes incertezas, acenam para uma enorme necessidade de
continuidade e interveno.
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ZIMMERMAN, M. M. The super market. A revolution in distribution.
New York: McGraw-Hill Co., 1955.
SOBRE O LIVRO
Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 23,7 x 42,5 paicas
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14
1
a
edio: 2010
EQUIPE DE REALIZAO
Coordenao Geral
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