Título del artículo.

Publicidad, Mercancía e Inconsciente. La perspectiva psicoanalítica del consumo de

masas.

Autor.
Rodolfo Zermeño Torres.
Licenciado en Psicología.
Docente de la Universidad Tangamanga
México.
psic.rzt@gmail.com

Resumen del currículo del autor principal.

Licenciatura en Psicología (UASLP), Maestría en Psicoterapia Psicoanalítica
(CEPESAM, Querétaro. Qro.). Miembro fundador de Grupo “VRYM” Centro de
Especialidades Psicológicas, Docente en la Universidad Tangamanga y Universidad
Cuauhtémoc, Asistente Técnico de la Coordinación de Psicología del DIF Municipal de
San Luis Potosí

Resumen del artículo en español e inglés.

El consumo de masas es un fenómeno representativo de la sociedad posmoderna. Su
abordaje ha sido realizado solo fenomenológicamente intentando explicarlo a través del
concepto de necesidad. El psicoanálisis modifica la perspectiva sobre la que se declara
acerca de él y reemplaza la concepción tradicional del individuo como ente voluntario
del proceso de compra por el de sujeto, en donde se hace énfasis acerca del
inconsciente y del deseo.

Palabras clave.
Psicoanálisis, inconsciente, deseo, consumo, publicidad.

Cuerpo del artículo.

Los tiempos actuales han sido punto de partida para un acalorado debate acerca de las
motivaciones personales; la filosofía y las ciencias sociales han intentado definir al ser
humano de fines del siglo XX y han acuñado el término de posmodernidad para
determinar la postura de las personas respecto a ellos mismos y a los otros.

La posmodernidad involucra todo un fenómeno social de individualismo recalcitrante en

el que la diferencia respecto de los demás deviene esencial; aunque paradójicamente,
para lograr esta, se recurre al consumo indiscriminado de mercancías hechas en serie.
La humanidad se enfrenta, pues, al absurdo del contraste dentro de la estandarización;
surge entonces la opción de la personalización de lo consumido como acto de
presencia y distinción, en un intento de marcar distancias respecto de los demás y
delimitar el espacio personal.
En función de esto cabe preguntarse que tiene que decir el psicoanálisis de esta
vorágine de pseudoidentidades, que mas que afianzar la singularidad, representan el
triunfo de la sociedad de masas y los mensajes estandarizados; ¿Dónde queda el
individuo? Y ¿Qué busca al representarse a si mismo por medio de mercancías?

La pseudoidentidad de que se habla parte de una pseudocultura, es decir, de un

“modelo cultural” surgido del ocio y la comunicación de masas. Al perder los ideales y la
capacidad de asombro el hombre perdió también la posibilidad de acceder a un ideal
del yo que le permitiera asemejarse a alguien; poco a poco ve coartada su posibilidad
de desarrollo y se va alienando de su propio deseo para conformarse con el deseo
impuesto por los mass-media.

A la deriva y sin posibilidad de percatarse de su condición de náufrago en el océano del

deseo termina por someterse a los designios de los mass-media y el único acto que es
capaz de realizar es el del consumo. Se llega pues al círculo vicioso ineludible de la
posmodernidad: la demanda del consumidor como el producto esperado y procesado. A
partir de aquí cualquier cosa puede convertirse en mercancía, y como tal se vuelve
deseable porque coloca al individuo en una condición de carencia. La moda, como
elemento concomitante del consumo, perpetuará el ciclo y hará sentir al individuo cada
vez mas desdichado y desprovisto por no estar al alcance de lo actual.

El estudio de la publicidad – como parte de los mensajes de los mass-media – provee

un ejemplo evidente de influencia social y de los efectos de la exposición de la gente
ante los medios, sin embargo se queda incompleta porque solo aborda el fenómeno
como si el individuo fuera un cúmulo de reacciones y deja de lado los complejos
mecanismos del deseo y la identificación.

Estos mecanismos solo pueden ser abordados desde el psicoanálisis que, de entrada,
deja de hablar de individuo para denominarlo sujeto. El sujeto es alguien que está
subyugado por el deseo inconsciente, pero no es su propio deseo sino el deseo del
Otro (con mayúscula) quien lo captura, lo aliena y lo entrega para que el sujeto
responda ante este.

El deseo, por su parte, se manifiesta dentro de las formaciones del inconsciente: sueño,
acto fallido, chiste, síntoma; pero aparece tergiversado e incluso intruso frente al sujeto
a quien se le escapa y es incapaz de reconocerlo como propio. De este modo el sujeto
no sabe lo que dice ni tampoco que él lo dice.

Sin embargo existe otra formación del inconsciente no tomada en cuenta por Freud: La
elección de objeto. Se eleva esta a la condición de formación del inconsciente porque
no es un acto voluntario y porque a través de ella se busca una satisfacción.

El acto de consumir es una modalidad especial de elección de objeto con una

particularidad: El objeto es primero ofrecido desde afuera bajo el signo de una promesa.
Dicha promesa buscará empatarse con el deseo y, por consiguiente, con la falta del
sujeto. El sujeto se verá a si mismo deslumbrado y atrapado por el ofrecimiento
publicitario; ávido de satisfacerse creerá encontrar en dicha mercancía aquello que
creía que le faltaba.

Pero la publicidad es engañosa porque lo que hace es crear una imagen, una ilusión;
seduce al sujeto que, indefenso y predispuesto, cree en el artificio solo para descubrir
que su deseo no ha sido colmado y su falta sigue ahí. En última instancia se
decepciona pero no se desengaña. Ignorante de que su falta es imposible de saciar
sigue consumiendo y no se cansa de sobresaturarse de mercancías.

Pero… ¿Qué es esencialmente la falta? En primera instancia es una inherencia del

sujeto que llega al mundo y al momento de su acceso pierde algo: la madre. Ese ser
que estimula y es sinónimo de completud y quien da el primero aliento de vida al recién
nacido. A partir de ahí el sujeto estremecerá su mundo interno y externo en la búsqueda
de esa primera satisfacción; imposibilitado para reencontrarla no le quedará mas
remedio que poner en su lugar una ilusión – un fantasma en términos psicoanalíticos –
en cuya consecución cifra todas sus esperanzas de regreso a una completud
narcisística.

Esta completud es hábilmente utilizada por la publicidad que basa sus estrategias en la
presentación de imágenes en las que se manifiesta una experiencia de totalidad, fusión
o independencia. Como tal, la publicidad no despierta el deseo, este ya existe de
antemano en el sujeto, lo preexiste, lo único que hace es exponer la mercancía y será
el mismo sujeto quien la coloque en el lugar de su falta. Así pues la promesa publicitaria
una vez presentada será asimilada por el sujeto consumidor de una manera
intersubjetiva; es decir que la llenará con aquello que él supone ha de satisfacerlo.

La publicidad opera entonces como un gran espacio de suspenso a la espera de ser

cargado con los deseos del sujeto. Sin embargo el mecanismo es aún más complejo ya
que el deseo no es deseo de uno, sino deseo del Otro. Se debe recordar que al nacer el
infante es dependiente de la madre, dependiente de su deseo; ¿Qué quieres?, ¿Qué
esperas de mí?, ¿Qué me quieres? Externan del mismo modo el ávido enamorado que
el niño pequeño. ¿Qué hago para colmarte? Sería la pregunta esencial del ser humano
ante el Otro. Porque la duda sobre el mensaje comunicado por el semejante siempre
existe ante la imposibilidad del lenguaje para expresar lo intersubjetivoi.

De este modo la publicidad no se dirige al deseo propio sino al deseo del Otro. Enfoca
sus baterías a la manera en que la intersubjetividad (lo que expresa aquello que es
propio de nosotros) se formó desde los primeros momentos de la vida de cada ser
humano, a raíz del discurso materno como fenómeno estructurante del sujeto.

La publicidad, entonces, hace las veces de antena de recepción y repetición del deseo
del Otro – del deseo materno externado en su discurso comunicado al infante – ofrece
mercancías no para el sujeto (o el deseo del sujeto) sino para el Otro (el deseo del
Otro) que esta dentro de ese sujeto. Le retrotrae a ese discurso en el que la madre le
exigía, inconscientemente, algo al hijo para que este último fuera merecedor del amor
de la primera.
De este modo la publicidad ofrece un espacio para el ideal del yo del sujeto, le propone
mercancías que si las adquiere lo harán merecedor del amor de la madre cerrando así
el círculo de su narcisismo: mi madre me ama porque hago (compro) lo que me pide, yo
me amo porque ella me ama, por lo tanto, valgo en la medida que soy amado por mi
madre y por mi mismo y para mantener esa condición debo seguir siendo lo que ella
quiere que seaii.

Concluimos este acercamiento al consumo de masas desde la óptica psicoanalítica

respondiendo a las dos preguntas formuladas al principio del capítulo:
¿Dónde queda el individuo?. El individuo queda borrado o, en el mejor de los casos,
difuminado en el concepto mercadológico de los segmentos de mercado. Desde esta
concepción las personas pueden, y deben, homogeneizarse para favorecer el consumo
programado bajo la falsa promesa de la personalización de las mercancías
estandarizadas; un artificio creado para “diseñarlas” en base a las características del
comprador (nótese que se habla de características y no de necesidades porque el
primer concepto esta en relación con la noción de estandarización impuesta desde lo
externo, mientras que el segundo involucra la individualidad).
El psicoanálisis echa por tierra esta concepción impuesta desde afuera y reconoce que
dentro de cada individuo existe algo que lo hace distinto a los demás, su
intersubjetividad, pero que esta no le pertenece en su totalidad. Por eso se habla de
sujeto, en referencia a su subordinación al deseo del Otro como constituyente de la
estructura psíquica.

¿Qué busca el individuo al representarse a si mismo por medio de mercancías?

El individuo buscará parecerse a otros, al contrario del sujeto que tratará de manifestar
su “singularidad” sin darse cuenta del proceso alienado de su deseo como deseo del
Otro.
A partir de esto el sujeto se espejea en las mercancías y espera encontrarse a si mismo
y a su deseo; cuando a nivel inconsciente lo que opera es una búsqueda incansable del
deseo del Otro aparecido originalmente en el discurso de la madre. Se dirá que busca
la respuesta a la pregunta ajena de lo que el otro quiere pero respondiéndola con el
cuestionamiento ¿Qué me quieres?
Así pues el sujeto busca completarse: llenar la falta que tiene y colmar su deseo (deseo
del Otro). Objetivos que son imposibles pero que se reeditan en él porque mantiene la
falsa creencia de que cada vez le resta menos para encontrar ese objeto que habrá se
satisfacerlo plenamente.

Referencias bibliográficas.
Lipovetszky, G. (2007). “Felicidad Paradójica, La. Ensayo sobre la sociedad de
hiperconsumo”. (1era edición). Editorial Anagrama. Barcelona, Esp.:.
El deseo es un efecto del lenguaje. El deseo no es la necesidad; no busca la
satisfacción sino el reconocimiento. Las necesidades del gran prematuro que es todo
niño al nacer no encontrarán su satisfacción sino a través del saber de la madre, Este
no es un instinto. Es un saber hecho de significantes de la lengua materna y de la
cultura. La dependencia absoluta del pequeño hombre es una dependencia con
respecto al Otro. Debe demandar, y este es el orígen de la orrmipotencia de los
significantes maternos. En la demanda, lo buscado ya no es más el objeto de la
necesidad, sino el amor. Ahora bien, cuanto más se repite la demanda de amor, tanto
más abre ella una pregunta: la del deseo del Otro. La demanda, en efecto, tiene una
estructura de lenguaje, discontinua. En los intervalos del discurso (que siempre es el
discurso del Otro, puesto que de él vienen los términos) surge la experiencia de este
deseo del Otro: «El (ella) me dice eso, pero, ¿qué quiere? ¿Qué quiere que sea yo 9.».

El decir aparece entonces como aspecto primordial del deseo, a partir de él se asume la
falta, si lo digo (si lo enuncio) entonces lo deseo; porque el lenguaje es símbolo de un
objeto, por medio del cual se representa lo ausente. Cuando se menciona es cuando
empieza a extrañarse – si ya se tuvo antes – o a necesitarse – si solo se le anhela
porque se carece de él –.

Vemos aparecer aquí que el decir asume un aspecto primordial para el deseo

Con un pequeño juego de palabras – o de significantes como diría Lacan – observamos

la cercanía entre el desear y el decir.

Definir al sujeto en vez de individuo para pasarlo al campo del psicoanálisis: Distinto del
individuo tal como lo percibimos ordinariamente, el sujeto es lo supuesto por el
psicoanálisis desde que hay deseo inconciente, un deseo capturado en el deseo del
Otro, pero del que sin embargo debe responder. El sujeto, en psicoanálisis, es el sujeto
del deseo que Freud descubrió en el inconciente. Este sujeto del deseo es un efecto de
la inmersión del pequeño hombre en el lenguaje. Hay que distinguirlo por consiguiente
tanto del individuo biológico como del sujeto de la comprensión.
El deseo, por su parte, se manifiesta en las «formaciones del inconciente» (véase
formaciones del inconciente), o sea: sueños, síntomas, equivocaciones (olvidos, lapsus,
actos fallidos), a veces trasformados en logros (chistes). De esta manera, el sujeto,
para el psicoanálisis, no sabe lo que dice ni tampoco que él lo dice. Freud interpreta
estos fenómenos en ruptura con el curso «normal» de la realidad como mensajes
cifrados que es preciso decriptar. Esto presupone que tengan una estructura
homogénea a la del lenguaje humano. Ellos dan testimonio de la existencia de otro
lugar desde donde se expresa el sujeto de un deseo en espera, «en sufrimiento»
[«souffrance» quiere decir sufrimiento pero igualmente alude a la correspondencia
demorada en espera de despacho]. Todo sucede como si el lugar de los significantes,
aquel desde donde «nos vienen» las palabras que articulamos (el gran Otro de Lacan),
estuviera habitado por un sujeto de un deseo enigmático.
El deseo es un efecto del lenguaje. El deseo no es la necesidad; no busca la
satisfacción sino el reconocimiento. Las necesidades del gran prematuro que es todo
niño al nacer no encontrarán su satisfacción sino a través del saber de la madre, Este
no es un instinto. Es un saber hecho de significantes de la lengua materna y de la
cultura. La dependencia absoluta del pequeño hombre es una dependencia con
respecto al Otro. Debe demandar, y este es el orígen de la orrmipotencia de los
significantes maternos. En la demanda, lo buscado ya no es más el objeto de la
necesidad, sino el amor. Ahora bien, cuanto más se repite la demanda de amor, tanto
más abre ella una pregunta: la del deseo del Otro. La demanda, en efecto, tiene una
estructura de lenguaje, discontinua. En los intervalos del discurso (que siempre es el
discurso del Otro, puesto que de él vienen los términos) surge la experiencia de este
deseo del Otro: «El (ella) me dice eso, pero, ¿qué quiere? ¿Qué quiere que sea yo 9.».
El sujeto viene al mundo, y queda comprometido en la respuesta (su deseo) por medio
de la creación del fantasma, es decir, de una hipótesis sobre la falta de la madre. Por
eso el deseo está ligado a una simbolización de la diferencia de los sexos, la
castración, y esta castración sólo adquiere su alcance a partir de su descubrimiento
como castración de la madre. Es necesario insistir en este punto: en tanto real, la
madre no carece de nada. Afirmar «ella no tiene pene» es un acto simbólico. El órgano
pene deviene así el falo, significante de la falta que crea en el Otro. Es el falo el que
procura un lugar vacante en este Otro para el sujeto. El sujeto juega en este lugar lo
poco de real que está a su disposición: el objeto erótico de la pulsión, comprometido en
los intercambios con la madre, que deviene «fálico» y por ello mismo reprimido (este
objeto, llamado «objeto w, es lo que queda más allá de todos los discursos del Otro: la
voz, el seno, el desecho fecal, la mirada). Es la primera represión, la represión
originaria con el establecimiento en el Otro del objeto causa del deseo.

Visualizar las tres etapas de Lipovetzky: Fase I (de 1880 al fin de la segunda guerra
mundial): aparición de los mercados de masas, invención de la marca, envasado y la
publicidad. Fase II (de 1950 a 1980): se pone a disposición de todos los productos
emblemáticos de la sociedad de la abundancia. El consumo se da entonces para
homologarse y aparentar la pertenencia a una clase social particular, normalmente una
mas alta. Aparece el crédito y la diversificación de los productos. El estatus se vende en
los almacenes y la moda conspira para que se consuma mas, hay una abundancia
económica y al hambre de consumo le siguen nuevas demandas sin aparente saciedad.
El consumo aquí sirve para ostentar. Fase III (de 1980 a la actualidad): el consumo ya
no es una vanagloria de la persona, no hace falta representar algo frente a los otros, se
vuelve privatizado. Se quieren objetos para vivir mas que para exhibir. La comodidad
alcanza entonces la cúspide; la felicidad es una mercancía mas que se adquiere “por
combo” al momento de comprar productos para una vida mas llevadera y relajada. El
consumo para si ha reemplazado al consumo para otro, se busca la personalización y la
distinción ante los demás, ya no mas la igualación. “Esperamos menos que las cosas
nos categoricen delante de los otros y mas que nos permitan ser mas independientes y
móviles […] mejorar nuestra calidad de vida, conservar la juventud y la salud” p 36 y 37

 MODERNIDAD
I. (fil.) La "modernidad" se gestó al final de la Edad Media, donde se había
desarrollado el capitalismo y surgido la burguesía. Los Estados, al mando de
reyes apoyados por burgueses, van reemplazando a ducados y condados. Surge
la reforma protestante y Copérnico postula el sistema heliocéntrico. Todo ello
hace surgir una concepción del hombre menos religiosa y más profana y
antropocéntrica, y entran en crisis la Biblia y "Aristóteles", autoridades de la edad
media. Descartes duda de todas las opiniones sostenidas hasta entonces, y
propone un empezar de nuevo fundando la filosofía moderna. Se desarrollan el
racionalismo y el empirismo, y surge el Iluminismo en el siglo 18. La ética deja de
estar sostenida por la religión y depende más de cuestiones formales. II. (soc.)
"Ser modernos es encontrarnos en un medio ambiente que nos promete
aventura, poder, alegría, crecimiento, transformación de nosotros mismos y del
mundo -y que al mismo tiempo amenaza con destruir todo lo que tenemos, lo
que sabemos, lo que somos. Los ambientes y las experiencias modernas cruzan
todas las fronteras de la geografía y la etnicidad, de las clases y la nacionalidad,
de la religión y la ideología: en este sentido, puede decirse que la modernidad
une a toda la humanidad. No obstante, esta unión es paradójica, es una unión de
la desunión: nos arroja a un remolino de desintegración y renovación perpetuas,
de conflicto y contradicción, de ambigüedad y angustia. Ser modernos es ser
parte de un universo en el que, como dijo Marx. &39; todo lo que es sólido se
evapora en el aire" (N. Castullo). Si bien el gran logro de la modernidad fue, la
inauguración de un nuevo orden social; pero según Charles Taylor, llevaba
consigo al menos tres graves enfermedades: el individualismo, que colocaba al
hombre como ente unitario en el centro del universo social; la razón instrumental,
que abogaba por la obtención de los fines por cualquier medio; y el pensamiento
exclusivo de los individuos en el propio interés, lo que Taylor denomina
despotismo blando. Alexis De Tocqueville nos expresa su teoría acerca de la
modernidad: "No dudo que en los siglos de luces y de igualdad como los
nuestros, los soberanos llegarían más fácilmente a reunir todos los poderes
públicos en sus manos y a penetrar en el círculo de intereses privados más
profundamente de lo que nunca pudo hacerlo nadie en la Antigüedad".
 POSTMODERNIDAD
I. Expresión aplicada a diferentes tendencias de la cultura occidental de las
últimas décadas muy críticas al racionalismo y el historicismo. En el campo de
las artes plásticas se propugna el individualismo y se reivindica el carácter
artístico de actividades como el diseño, la moda y el cómic. II. (econ.) Según
Baudrillard, la postmodernidad se separa de la modernidad cuando la producción
de la demanda de los consumidores deviene esencial. Por ejemplo en Los
Ángeles considerada como la primera ciudad postmoderna; el consumismo no
conoce límites, ya que es capaz de convertir cualquier cosa en un artículo de
consumo, incluso el significado, la verdad y el conocimiento; todo es
fragmentario, heterogéneo, disperso y plural, sometido a las opciones de los
consumidores. Esta fragmentación pone a prueba las concepciones de la verdad.
Si es el consumo el que mueve los engranajes de la sociedad; la coerción ya no
es necesaria, el instrumento de control e integración social ha pasado a ser la
seducción. II. (fil.) " El pensamiento posmoderno tiene como rasgo principal un
trabajo de deconstrucción de las categorías de la modernidad. Sin embargo, al
no poder construír otro pensamiento acerca de cuestiones tales como el ser, la
verdad, o el sujeto, queda prisionero de la esencia más íntima de la modernidad"
(Jorge Bolívar). Para Raúl Cerdeiras, la posmodernidad es la forma que toma el
ocaso de la modernidad, y no tiene la jerarquía de un pensamiento filosófico con
entidad propia. El prefijo 'post' no indica superación, ni paso adelante, mas bien
'rebasamiento' y paso al costado. " El pensamiento no moderno se caracteriza,
en un sentido general, por: a) desacreditar la sustancia aristotélica; b) sospechar
de la idea de causa primera (o primer motor); c) inhibir su idea del tiempo lineal
(relación potencia-acto) y en un sentido más particular, referido a la modernidad;
d) rechazar la idea de verdad como adecuación; e) desautorizar la duplicidad res
cogitans res extensa; f) reclamar una totalización que liquide la separación
naturaleza e historia.
i
Recordemos que el lenguaje solo representa pero no esta en precisa consonancia con aquello de lo hace las
veces.
ii
Aquí se hace referencia explícita a la madre porque se considera al discurso materno como estructurante del sujeto, sin
embargo este concepto puede extrapolarse a las identificaciones con los padres, sus substitutos o sus ideales colectivos.