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! ! ! ! ! ! ! ! Come operare con successo nel mercato musicale nellimmediato futuro .

How to operate successfully in the music market in the near future.

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Radu Munteanu
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SAE INSTITUTE
Milan

Module SAE 3200: Major Project (BA)


Submitted in partial fulfilment of the Bachelor of Arts (Hons.), Audio Production

Student Details Radu Munteanu 17-10801 BAP 511 02 may 2012 Word Count: 13.239

I diritti d'autore su quest'opera restano dei suoi autori originari; essa rilasciata nei termini della licenza Creative Commons Attribuzione Condividi allo stesso modo 3.0 unported, il cui testo disponibile al sito: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0. Questo documento fa parte de "Le tesi di Copyleft-Italia", un'iniziativa del portale www.copyleft-italia.it mirata a raccogliere e ripubblicare con licenze libere tesi di laurea, di master e di dottorato nell'ambito delle nuove frontiere per il diritto d'autore nel mondo digitale. Maggiori dettagli alla pagina: www.copyleft-italia.it/call-thesis.html. !
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TABLE OF CONTENTS

ABSTRACT (EN)! ABSTRACT (IT)! 1. INTRODUZIONE! 2. LITERARY REVIEW!


2.1. Streaming on-demand: il futuro?! 2.1.1. Case Study: Spotify! 2.1.2. Case Study: Grooveshark! 2.1.3. Il business dei Giganti: la musica come pretesto.! 2.2. La condizione legislativa! 2.2.1. Il grande registro virtuale!

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3. METODOLOGIA! 4. ANALISI DEI DATI! 5. CONCLUSIONE! 6. REFERENCE! 7. BIBLIOGRAFIA! 8. APPENDICE: QUESTIONARIO!

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Abstract (EN)

An eight-month daily reading of news about the music industrys issues has highlighted a critical situation despite of the variety of services offered to consumers due to: 1) innovative services for music consumption proposing attractive solutions to consumers, without giving an adequate revenue to artists and right holders; 2) a large number of consumers not willing to pay for music, which asserts the ideal of free culture and pirates contents, instead of satisfying the needs with markets legal services. The basis of an economic system is build around the matching point between demand and supply, but this principle seems to be missing in todays industry structure. This study analyses some of the most discussed new models of business based on streaming ondemand underlining the points of strength and weakness in order to evaluate the possible growth of the business and the potential opportunities offered both to consumers and to artists. The overall image depicts how the access may incentive the abandon of illegal ways of consumption, as well as how companies like Sony and Google are investing in streaming services for promoting other business units, in addition to a source of income. Furthermore, a description of the past and the present law measures about copyright is necessary to understand the ecosystem in which a successful business model may raise. It is significant, as well, to observe how the law may be modified with the purpose of giving the best satisfaction to a specific part of the market. As suggested by Ian Rogers CEO of Topspin Media and from the experience of project SNOCAP, emerges the idea of a massive virtual content registry, which would manage the multimedial data and the related business rules all over the Internet. This may represent a solution to perpetual copyright term extensions and to licensing deals, but the huge amount of data, together with the variety of extant business models and international agreements issues, suggest the obstruction to the revolution of the music industry of the near future. Demands thoughts and habits about music consumption have been gathered through a post-positivist paradigm, based on a quantitative research. Between February and April 2012, I have lectured on fundaments of music business, copyright and new mediums of consumption in three High schools Liceo G. Bagatta, ITC L. Bazoli and IPC M. Polo in Desenzano del Garda, Lombardy. Moreover, the students were asked to fill a
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questionnaire formed by both structured and unstructured questions about interests in music contents and consumption habits, as well as ideal views of the music industry. The analysis of the final result consisting in 190 questionnaires has shown that 82% of the teenagers between 17 and 19 years old is almost daily involved in listening to music from a YouTube streaming to a live performance -, representing an estimable potential for markets development, though piracy is confirmed as the main medium of consumption, chosen by the 66%. A further examination of the findings indicates two main segments described by the real enthusiasts and the occasional consumers, those who require music contents for social activities. The comparison between demands needs and thoughts and supplys models, shows a hypothesis of the best strategy for a successful outcome in music market. The access allowed by streaming services would represent an incentive for both categories of customers. In order to a prevail of this model, the first step should be done by artists and labels, making available the whole catalogues, including the newest bestsellers as well as the old classics. Although people may prefer the convenience of access, there may persevere a segment interested in CDs and LPs, as results from the survey. 70% of the interviewed students, has asserted an increasing willingness in acquiring records against a lower price. Eventually, there may be a competition between legal digital downloads and streaming services, in case that the first medium would drastically decrease the prices, as a consequence of the economy of abundance. The conclusion drawn from this study is that those actions would entail an increase of the demand in a more effective way than the currently copyright proceedings. In summary, this project will give a contribution to future researches on solutions for the music industrys impasse.

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Abstract (IT)
La lettura quotidiana dinformazioni legate allindustria musicale, per un periodo di otto mesi, ha evidenziato una situazione critica per il futuro del mercato. Alla presenza di un elevato numero di consumatori che soddisfano la richiesta di contenuti mediante canali illegali, si contrappone lintroduzione di modelli innovativi basati sullo streaming on demand. Tuttavia, alla proposta di unofferta accattivante per il fruitore, viene contestata una condizione sfavorevole per i creatori di contenuti. Alla base di un modello economico vi lincontro tra domanda ed offerta, ma questo principio pare mancare nellindustria analizzata. Lo studio denota i punti di forza e di debolezza dei nascenti servizi, le possibilit di sviluppo nellimmediato futuro ed il potenziale offerto sia ai consumatori che ai produttori di contenuti musicali. Per completare il quadro, lanalisi ha interessato anche la situazione passata e presente delle normative sul diritto dautore. Alla tradizionale linea di pensiero adottata dai vertici dellindustria, nuovi studiosi, come Ian Rogers, CEO di Topspin Media, oppongono lidea di un registro virtuale dei contenuti che regoli il traffico globale di files multimediali in rete. Tuttavia, la massiva mole di dati presi in considerazione, nonch lostacolamento rappresentato da convenzioni a livello mondiale, impediscono lo sviluppo del progetto nel breve periodo. La descrizione della domanda di mercato stata conseguita grazie ad una ricerca quantitativa su un campione di 190 studenti tra i diciassette ed i diciannove anni. I risultati indicano unelevata propensione alla fruizione di prodotti musicali, pur confermando il cospicuo traffico di materiale pirata. Dal confronto tra offerta disponibile e desiderio dei fruitori, possibile determinare una strategia efficace che consenta lincremento della domanda, con maggior successo rispetto ai provvedimenti legislativi adoperati. La tesi condotta non mira a fornire una definizione scientifica della realt, ma si presta ad incentivare future ricerche riguardanti la medesima tematica. !

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1. Introduzione

Tenere sotto controllo quotidianamente un mercato ampio, dinamico e multi sfaccettato, come quello dellindustria dellinfotainment, con particolare attenzione al settore discografico, unoperazione che non pu prescindere da riflessioni, quesiti e analisi spesso sconfinanti da una natura prettamente economica e legislativa, per attingere alla sfera sociale, costituita da persone comuni, ignare dei flussi che portano alla possibilit di fruizione dei prodotti desiderati. In questo lavoro ho descritto lo scenario ricostruito in otto mesi di ricerca (giugno 2011 febbraio 2012) analizzando le posizioni degli attori operanti nel mercato musicale digitale, ponendo attenzione alle normative che regolano lesistenza e lo sviluppo di tali business e alle distinzioni dei canali in cui circolano i prodotti in questione. A questa fase ho affiancato la field research da me effettuata con cui ho ricercato le abitudini, le opinioni e i punti di vista dei consumatori di prodotti musicali, di quel raggruppamento che in economia viene definito domanda e per il quale gli esperti di marketing di qualsiasi attivit economica tentano di sviluppare lambiente ottimale per lo scambio dei prodotti di cui si occupano. Questo almeno in linea teorica, poich tra le principali problematiche descritte in seguito, vi il malcontento da parte di una schiera di consumatori per lofferta e per il trattamento instaurato dai vertici dellindustria per rafforzare la propria architettura di business, probabilmente obsoleta e anacronistica in termini di progresso economico e culturale. In particolare, le situazioni pi allarmanti riscontrate sono: I. Lintroduzione di servizi innovativi basati sullo streaming on demand, concepiti con attenzione alle esigenze dei consumatori e con grandi prospettive per i creatori di contenuti che tuttavia si dimostrano inefficienti, poco remunerativi o, nel peggiore dei casi, malevoli nei confronti di questi ultimi; II. La presenza di normative, derivanti dal lobbysmo delle grandi societ, orientate alla massima tutela della propriet intellettuale a discapito della libera circolazione dei contenuti (non pi) in pubblico dominio o volte a punire le abitudini sempre pi consolidate di alcuni consumatori;
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III.

Gli scontri tra i colossi di Internet e i vertici dellindustria dellinfotainment che si sviluppano su core business differenti.

La necessit di conoscere il consumatore dobbligo in un sistema economico. Lassenza di una bibliografia che illustri le motivazioni comportamentali dei soggetti che si servono dei prodotti del mercato preso in considerazione lascia aperti molti interrogativi che potrebbero influenzare le dinamiche future. Con la ricerca primaria ho cercato di fornire una risposta alle domande sopra citate e descritte in dettaglio nella sezione Metodologia. Loperazione successiva stata il confronto tra la variet di servizi innovativi offerti sul mercato, la legislazione che impone le condizioni secondo cui i prodotti vengono offerti e utilizzati e la situazione ideale richiesta dai consumatori, al fine di poter definire lesistenza e le principali caratteristiche di un disegno di business che possa soddisfare ampiamente le esigenze del fruitore e del creatore di contenuti. Lobiettivo di questo progetto di identificare la direzione ottimale da intraprendere per operare con successo nel mercato discografico in un immediato futuro. Tuttavia, vi sono diversi limiti alla ricerca: ! il settore discografico presenta molti pi aspetti di quelli che ho preso in analisi, con panorami che si estendono tra la multinazionale e lartista indipendente da cameretta; ! la legislazione non uniforme a livello globale, ma rispecchia differenze nei vari Stati e questo, oltre ad essere motivo ulteriore di controversie allinterno dei mercati internazionali, rende ardua ladozione di un determinato servizio nelle diverse aree geografiche; ! il campione rilevato, sebbene possa risultare interessante per la descrizione del consumatore bresciano (o lombardo) secondo le caratteristiche del target prestabilito, ha una valenza statistica piuttosto limitata per poter esprimere delle considerazioni generali, universalmente riconosciute. Il lavoro stato svolto singolarmente, in tempi relativamente brevi, partendo da una conoscenza di base piuttosto limitata delle principali dinamiche del settore. Ci rende evidente la natura sperimentale del risultato raggiunto, che non termina con la determinazione di una verit scientifica, al contrario si presta a successive
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implementazioni da parte della comunit accademica e dei futuri ricercatori.

2. Literary Review

In un sistema economico in cui un soggetto produce un bene per un terzo soggetto che trarr beneficio dalluso di questo, svolge un ruolo dindiscussa importanza chi rende disponibile il prodotto. A tal proposito avrei potuto ampiamente analizzare i numerosi sistemi di distribuzione dei supporti musicali fisici o gli ancor pi innumerevoli aggregatori digitali, che offrono servizio a tutti i livelli, dalla grande etichetta major allartista senza alcun genere di contratto. Cos facendo, per, sarebbe venuto meno lintento di definire una situazione equa per artista e utente in quanto, sebbene i servizi accennati sopra possano essere una soluzione appetibile per chi vuole mettere a disposizione il proprio materiale, per il consumatore il trade-off sar in ogni modo comprare il prodotto (in forma fisica o digitale) o non comprarlo (ricadendo, eventualmente, su sistemi illegali) laddove le caratteristiche si dimostrino insoddisfacenti. Sebbene si possa obiettare la mia affermazione col fatto che la distribuzione digitale, eliminando i costi di fabbricazione, di trasporto e magazzino, potrebbe offrire il prodotto a un prezzo nettamente inferiore rispetto agli standard di mercato favorendo il consumatore allacquisto, di fatto ci non avviene. Nel momento in cui scrivo, 24 febbraio 2012, lultimo successo di Adele, 21, costa 10,79 in formato audio CD su Amazon.it e 9,99 in formato digitale compresso su iTunes Store ( 1,29 per ognuno dei 12 brani se si acquistano separatamente [1,29 x 12 = 15,48]), una differenza troppo modesta per essere apprezzabile. Per tal ragione ho focalizzato la mia attenzione sui servizi di streaming on-demand, con lobiettivo di verificare vantaggi e svantaggi per entrambe le parti, nonch possibilit di sviluppo di questo modello nellimmediato futuro. Volendo rappresentare lattuale situazione del mercato musicale digitale con maggiore completezza, ho affiancato il business dei colossi ai principali servizi di streaming per formulare ipotesi pi fondate riguardo alla strategia vincente. fondamentale, infine, analizzare il contesto normativo in cui le dinamiche hanno luogo e che coinvolge loperato di una parte notevole di consumatori.

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2.1. Streaming on-demand: il futuro?


Music is no longer a product but a service. Music became a product with the advent of recording (records, tapes, CDs) and the formation of an industry that quickly figured out that selling the bottle can make a lot more money than only selling the wine. For the future, think of a record label as a music utility company. [Leonhard, 2008] Con queste frasi, il media futurist Gerd Leonhard descrive il concetto di music like water, la rivoluzione che identifica la musica non pi come un prodotto tangibile bens come un servizio; in altre parole come attivit, benefici o strumenti per la soddisfazione del consumatore, disponibili in commercio e sostanzialmente intangibili. [Kotler and Armstrong, 2010, p. 256] Conseguente a tale distinzione il nuovo approccio del consumatore: dal possesso allaccesso. I servizi di streaming on-demand incorporano pienamente questa filosofia consentendo laccesso a un vasto catalogo di contenuti dietro un corrispettivo periodico. Sebbene si tratti di un argomento in primo piano per gli operatori del mercato musicale, la compagnia capostipite, Rhapsody, stata fondata nel 2001, ma pare che soltanto adesso se ne comprendano le potenzialit e le caratteristiche a livello globale. Perfino i leader delle piattaforme televisive private italiane, Mediaset e Sky, stanno rilanciando la propria offerta con, rispettivamente, Premium Play e Sky on-demand. Tali servizi offrono al consumatore la possibilit di fruire del contenuto desiderato in qualsiasi momento e luogo, talvolta gratuitamente, unendo le caratteristiche di una trasmissione e di un download, ma diversificandosi da entrambe le tipologie. Come in una qualsiasi gamma di diffusione radiofonica (web, via etere, via cavo) non possibile appropriarsi del contenuto trasmesso, ma al contrario di queste, si pu decidere di che cosa beneficiare e in che momento, rendendo la fruizione del tutto simile a quella del download, ad eccezione del possesso. Per la stessa cifra del prezzo medio di un album su iTunes, 9,99, si rendono disponibili milioni di brani per un periodo di un mese, usufruibili non solo tramite il pc, bens attraverso dispositivi mobili come gli smartphones e i tablets.
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Lofferta di questi servizi talmente interessante da far pensare alla svolta dellindustria musicale, ma non ci sono soltanto pareri positivi. La comodit dellaccesso consentito potrebbe essere il punto forte per riportare i consumatori al finanziamento della musica, a seguito di un lungo periodo in cui la pirateria ha spesso rappresentato lalternativa alle offerte del mercato, tant che tutti i principali servizi on-demand hanno accordi con le quattro majors e con numerose etichette indipendenti. Linvito verso questo modello messo in risalto anche dalle adesioni gratuite offerte dalle compagnie, che permettono laccesso allo stesso catalogo, ma con diverse restrizioni. Sotto questaspetto, MOG propone uniniziativa alquanto accattivante: vi un limite al numero di ascolti mensili, ma questo si pu estendere condividendo brani e playlist sui social networks, ovvero promovendo il servizio e gli artisti preferiti. Le opzioni free sono sostenute da contratti di advertising con terze societ, garantendo un introito da poter parzialmente distribuire ai possessori di diritti sui contenuti e su questo fenomeno si sviluppa la critica principale, il guadagno degli artisti. Dallanalisi delle

informazioni fornite dalla band Uniform Motion al blog Techdirt [Masnick, 2011 [online]], si evince un incasso di 0,029 per album play col servizio Spotify contro 6,28 (su un prezzo di 8,91 a seguito di uno split 70-30) dal download dellalbum su iTunes, un risultato ben 217 volte inferiore rispetto allacquisto. Tale dislivello contribuisce spesso allo scetticismo verso questo modello di business, ma opportuno fare qualche considerazione: "Whatever the exact rate (and there isnt just one) you have to stream a lot of music to get the same income as a download, but much, much less than a web radio stream or radio listens. It take more than 5,500 national BBC radio listeners to generate the same income as one download in the UK" [Mulligan, 2012 [online]] Sebbene il primo servizio risalga a pi di dieci anni fa, problematiche di licensing ancora oggi impediscono una diffusione globale, rendendo laccessibilit limitata a poche aree geografiche, quindi a un limitato bacino dutenza e un ancor pi ristretto numero di sottoscrittori dei servizi premium. Le compagnie che offrono questo servizio pagano le collecting agencies, che si occupano di distribuire ad autori e editori i proventi derivanti dallo sfruttamento delle opere
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dellingegno, e le case discografiche, le quali dividono la somma con gli artisti in base ai contratti. Lassenza di accordi universali impone contrattazioni dirette tra queste compagnie e le societ dintermediazione dei diritti dautore in ogni Stato. Lo streaming musicale on-demand , quindi, ancora nella fase dinfanzia del suo processo, in voga prevalentemente tra gli early adopters, termine marketing con cui sono indicati gli utilizzatori delle nuove tecnologie e degli ultimi servizi. Linferiorit del profitto ottenuto in questo modo, rispetto ai ritorni monetari dei servizi digitali tradizionali e consolidati, dovrebbe creare meno allarmismo tenendo in considerazione anche il fatto che i servizi di streaming pagano ogni singola esecuzione di un brano, a differenza del download digitale caratterizzato da ununica transazione. A questo punto si pu ancora contestare la probabilit con cui il numero di ascolti di un album in streaming equivalga il rapporto di dislivello monetario tra i servizi, ma trovo verosimile ammettere che un ascoltatore godr pi volte dello stesso prodotto musicale, riducendo cos il divario. Suggerisco, inoltre, la possibilit di maggior retribuzione per lincremento di capitale redistribuibile a seguito dellingresso di nuovi potenziali utenti (tra cui sottoscrittori di opzioni premium) dovuto ad accordi di licensing in nuovi Stati. Lespansione geografica dei servizi si potrebbe tradurre con un notevole abbassamento del gap. Prima di procedere con lanalisi delle principali dinamiche di queste compagnie, ritengo opportuno fornire ancora alcuni dati: In 2011, 76,875 albums were released and sold at least one copy in the US, according to stats shared by Nielsen Soundscan. These releases came from major and indie labels, as well as unsigned artists, as long as they were properly registered and set up with identifiers like UPC barcodes. That group of 76,875 albums collectively went on to sell about 113 million copies in the US. Of that total, sales of roughly 100 million, or 88.5%, came from just 1,500 releases, or 1.9% of the release total. [Resnikoff, 2012 [online]] lesempio evidente di uneconomia dellabbondanza, della long tail che avviene nel tradizionale mercato discografico. Considerando i cataloghi dei modelli on-demand, nellordine della decina di milioni di brani, pare scontato un comportamento analogo, dove i
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best sellers si aggiudicano il maggior numero di ascolti. Tuttavia, la grande opportunit di accesso, unita allintegrazione di recommender systems, non esclude levenienza che lascoltatore dedichi il proprio tempo ad una sezione pi vasta del catalogo, creando uno spostamento della curva della lunga coda, con conseguente innalzamento delle nicchie profittevoli a discapito della testa. Ipotesi da verificare nel medio-lungo periodo.

! 2.1.1. Case Study: Spotify

Con il suo ingresso sul mercato nellottobre del 2008, Spotify rappresenta una delle compagnie pi recenti che offrono il servizio di streaming on-demand musicale, ma anche tra le pi discusse. Dalla Svezia, il servizio stato reso disponibile in tutta la penisola scandinava e nellEuropa occidentale (Italia esclusa) per poi raggiungere gli Stati Uniti soltanto nel mese di luglio 2011. Attualmente il servizio vanta un catalogo di oltre 15 milioni di brani e circa 10 milioni di utenti tra cui, per, soltanto 2.5 milioni sono sottoscrittori delle opzioni a pagamento. Sebbene lo startup abbia dovuto fronteggiare concorrenti come Rhapsody, in grado di acquisire societ del calibro di MOG e Napster, una scelta ottimale ha reso possibile laumento di distribuzione di proventi ai possessori di diritti da 55 milioni di dollari nel 2010, a 150 milioni nel 2011 [Fixmer, 2012 [online]]. In linguaggio marketing si indica con time to market il processo che si estende dallanalisi di mercato al lancio di un prodotto competitivo e Spotify si dimostrata vincente sul timing. Il suo modello approdato nel periodo in cui la tecnologia ha realizzato smartphones con sistemi operativi adeguati ai piani telefonici comprensivi di traffico dati; il momento in cui un servizio telematico potesse svincolarsi dallutilizzo di un computer. Tale situazione ha consentito lo sviluppo di una tattica che puntasse allintegrazione delle piattaforme, una strategia API (application programming interface) capace di offrire uninterfaccia funzionale ed accattivante con cui connettere gli utenti a tutto lambiente dei social media da qualsiasi tipo di dispositivo, fisso o mobile. Il metodo ottimale per arricchire il database CRM (customer relationship management), con lobiettivo di implementare lofferta. A conferma di ci vi sono le numerose apps disponibili nel software che offrono recensioni,
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suggerimenti, testi e molto altro, ma soprattutto la partnership stretta con Facebook nel settembre 2011. Laccordo prevedeva laccesso a Spotify soltanto con un account del servizio di Zuckerberg, condividendo automaticamente le preferenze musicali, gli ascolti o le nuove scoperte; in breve, rendendo gli utenti sneezers, o diffusori spontanei dinformazioni. Come insegna il guru del marketing Seth Godin, Sneezers are at the core of any ideavirus. Sneezers are the ones who when they tell ten or twenty or 100 people people believe them. [Godin, 2000]. Nonostante lottimo esordio, alcuni celebri episodi hanno messo in dubbio lefficacia di questo modello di business. Si tratta delle ultime uscite discografiche di artisti quali Tom Waits, Adele, Coldplay e Black Keys. Lopposizione delle celebrit nei confronti dellaccesso ai loro ultimi successi attraverso i servizi di streaming on-demand, inizialmente pareva un segnale di protesta contro i trattamenti riservati ai right holders. Il trend ha ricevuto conferma quando, in seguito, il distributore e aggregatore digitale ST Holdings ha ritirato il catalogo di 234 etichette di cui era incaricato [Resnikoff, 2011 [online]], contrariato dagli scarsi ritorni monetari. Tuttavia Mylo Xyloto, lultimo album della band Coldplay, stato licenziato su Spotify dopo alcune settimane dalluscita ufficiale. Questa decisione ha mosso nuovi interrogativi, ponendo attenzione sul fenomeno del windowing. Il termine suggerisce lidea dello sbirciare dalla finestra e fa riferimento ai passaggi che rendono fruibile un prodotto in diversi formati. Riferendoci al mondo del cinema, le pellicole sono dapprima proiettate nelle sale. Dopo un determinato periodo, i titoli vengono distribuiti su supporti fisici o resi disponibili dai palinsesti dei network televisivi a pagamento. Il gap temporale tra i due passaggi descritti implica una forma di tutela per il mercato delle sale cinematografiche. Analogamente, analizzando le uscite discografiche menzionate, c il sospetto che alcuni artisti di alto livello temano la cannibalizzazione delle vendite a favore degli streams. Questatteggiamento comporta un notevole rischio per i modelli on-demand: innanzitutto vi una forma dobbligo allacquisto per i potenziali interessati, rendendo la scelta ostile nei confronti degli abbonati. Inoltre, privando i cataloghi dei bestsellers pi richiesti, si limita lincentivo alla sottoscrizione dei servizi premium e, in generale, alladozione di tali servizi, con conseguente impedimento allo sviluppo e a tutti i benefici che esso potrebbe comportare, come descritto in precedenza. E se finora i deficit di questo business

sembravano celati nei modesti introiti, possibile evidenziare come un grande problema sia dato dallo scetticismo degli stessi produttori di contenuti. Patrick Carney, batterista dei
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Black Keys recentemente ha affermato: we wont put all of our music on it until there are enough subscribers for it to make sense. [Carney cited by Makarechi, 2012 [online]]. Sarebbe interessare determinare il fattore che inviti un maggior numero di soggetti a sottoscrivere gli abbonamenti premium se il servizio viene volontariamente privato delle uscite pi attese. Inoltre, se attualmente Spotify possa rappresentare un introito modesto, non figura in alcun modo come costo per gli artisti. Nonostante le questioni descritte, Daniel Ek, CEO e fondatore di Spotify, ha confermato il proprio ottimismo riguardo alla crescita del business e alcuni rumors nel settore rivelano lobiettivo dei 100 milioni di utenti [Andrews, 2012 [online]]. Lambizione comporterebbe ingenti investimenti per potenziare il sistema API e regolamentare il licensing a livello internazionale e, una volta raggiunto lobiettivo, la questione essenziale sarebbe se mantenere unazienda privata oppure optare per unofferta pubblica iniziale. In questo caso, si porrebbe il problema delle somme distribuibili tra gli aventi diritto. Cos come nelle attuali contrattazioni per le inserzioni pubblicitarie, indispensabili per il sostegno dellofferta gratuita, lincremento dei fondi a seguito di negoziazioni favorevoli sul mercato del capitale di rischio sarebbe da considerarsi benevolo per i titolari dei diritti sui titoli in catalogo? Robert Andrews di PaidContent afferma: just as contracts many artists signed with labels years ago dont account for significant streaming or even download royalties, there is likely no contractual provision for labels returning to artists proceeds from any investment gains. [Andrews, 2012 [online]] In conclusione, vi sono aspettative alquanto positive per lo sviluppo di Spotify, un servizio che pare possa apportare benefici per produttori e consumatori, rivoluzionando le dinamiche del tradizionale mercato musicale. Tuttavia, la maturit di questo progetto deve ancora giungere, obbligandoci ad assistere alle evoluzioni del prossimo futuro.

2.1.2. Case Study: Grooveshark

Analogamente a Spotify, anche Grooveshark offre la possibilit daccesso a un catalogo di circa 15 milioni di brani mediante le opzioni free e premium e, grazie ad una presenza territoriale pi vasta, pu vantare unutenza di circa 35 milioni di individui.
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Tuttavia, dovuto alla gestione totalmente diversa del business, lattivit di questa compagnia rischia di giungere al capolinea. Come si pu notare nella sezione Legal del sito, lupload di contenuti musicali consentito alle oltre mille etichette discografiche con cui Grooveshark ha ratificato contratti di licenza (tra cui EMI lunica major, a differenza dei gi citati servizi che hanno accordi con i quattro colossi), agli artisti indipendenti senza etichetta e agli utenti stessi

[grooveshark.com/legal]. Analizzando il celebre servizio YouTube, basato prevalentemente sugli upload degli utenti, si riscontra il sistema Content ID, con cui possibile tracciare leventuale uso illecito di materiale allinterno del sito. In questo caso, i detentori di diritti possono depositare i documenti originali presso un database dedicato. Ogni volta che un contenuto di qualsiasi tipo sar caricato su YouTube, il sistema lo confronter con i file di riferimento e in caso di uguaglianza (audio, video o entrambe) verr, secondo la volont del titolare, rimosso dal sito o conteggiato per la monetizzazione [youtube.com/t/contentid]. Tale intervento assicura il regolare operato a fronte della possibile inosservanza del copyright da parte degli utenti, ma del tutto assente in Grooveshark, rendendo il servizio paragonabile a un sistema di hosting con possibilit di fruizione in tempo reale. O meglio, come descritto nelle prossime righe, la filosofia adottata in questo caso si struttura sulla libert di upload e leventuale rettifica a seguito di contestazioni avanzate dalla parte lesa. Il sospetto di attivit illecita scaturito dalla corrispondenza, riportata nei dettagli da Digital Music News, tra Declan Colgan Music LTD e Paul Geller, Senior Vice President di

Grooveshark, riguardo il tentativo di rimozione dei brani di King Crimson e Robert Fripp, presenti nel catalogo senza alcuna licenza. Il DMCA complaint form [ http://www.grooveshark.com/dmca_form ] richiede lindirizzo URL del file contestato (o un documento di testo laddove sia presente una lista di contenuti illeciti) per poterlo individuare e cancellarlo. In teoria. Il caso Fripp, seguito dallanaloga protesta delleditore della band The Eagles, ha fatto emergere come the urls constantly change, meaning that, while Grooveshark might momentarily remove a specific url, another identical replacement is uploaded within 24 hours [Lisa Thomas Music Services cited by Resnikoff, 2011]. A conferma della faccenda, il 17 ottobre 2011 un anonimo commento allo scambio di emails tra i soggetti sopra citati rivelerebbe alcune dinamiche illecite allinterno della compagnia:
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I work for Grooveshark. Here is some information from the trenches: We are assigned a predetermined ammount of weekly uploads to the system and get a small extra bonus if we manage to go above that (not easy). [] You have to visualize the database in two general sections: "known" stuff and "undiscovered/indie/underground". The "known" stuff is taken care internally by uploads. Only for the "undiscovered" stuff are the users involved as explained in some posts above. Practically speaking, there is not much need for users to upload a major label album since we already take care of this on a daily basis. [] And, to confirm the fears of the members of King Crimson, there is no way in hell you can get your stuff down. They are already tagged since you sent in your first complaint. The administration knows that you cant afford to sue for infingement. [Visitor cited by Resnikoff, 2011 [online]] Cos come accade per i servizi concorrenti, anche Grooveshark trae profitti dai contratti di advertising e dalle sottoscrizioni premium, ma, se prima si poneva il dilemma della scarsa remunerabilit per gli artisti, ora si presenta un uso illecito di contenuti musicali retto sullimprobabilit che un soggetto possa sostenere una causa contro una compagnia internazionale. Sarebbe diversa la questione se ad accusare la societ fosse unimportante multinazionale. O pi di una. Il 18 novembre 2011 viene depositata presso la corte distrettuale di Manhattan, laccusa da parte di UMG (Universal Music Group). Il punto primo recita: This case relates to a business that is engaged in the willfull infingement of a massive number of copyrights over the Internet. Defendant Escape Media Inc. (Escape) owns and operates a pirate website, www.grooveshark.com (the Grooveshark website), through which it provides anyone with an Internet connection with free and unfettered access to infringing copies of any song in the world. [Bart, 2011] Se Grooveshark si affidasse al 512, titolo 17, dello United States Code (noto come safe harbor), sarebbe utile ribadire lesclusivit del trattamento riservato agli Online Service Providers soltanto laddove il gestore sia inconsapevole del traffico sui propri server; fattore
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da escludere nella gestione di un business legato a licenze e contratti. Ad ogni modo, la compagnia costretta a rimuovere definitivamente il contenuto sollecitato dal titolare dei diritti in un ristretto lasso temporale, ma come evidenziato nella lettera del dipendente della societ, citata perfino come prova nel caso UMG, ci non avviene. Considerato loperato della compagnia nei confronti di artisti rinomati, dapprima, e di una delle quattro majors, poi, anche Sony e WMG hanno appoggiato laccusa nel dicembre 2011, seguite dalla partner EMI, questa volta per mancato pagamento di royalties [Peoples, 2012 [online]]. E mentre il processo ancora in atto, il servizio del tutto operativo. Non sappiamo ancora per quanto tempo, n se il sistema sopravvivr rinnovando il proprio modello, ma, innegabilmente, la situazione attuale non contribuisce alla crescita di fiducia verso lo streaming on-demand da parte dellindustria, tanto meno alla soluzione di equilibrio che mi propongo di identificare.

2.1.3. Il business dei Giganti: la musica come pretesto.

Esaminando il modello on-demand, finora ho riportato due testimonianze di societ concorrenti poste agli antipodi per ci che riguarda le attese future, ma c perfino chi ha trovato interesse nello stesso mezzo, adoperando filosofie completamente diverse.

Com possibile notare dallannual report 2011 di SONY, larea Consumer, Professional & Devices, il settore dellelettronica di consumo, rappresenta il 46,6% dellintero volume daffari della corporate che, con lo slogan 3D World, si concentra sul business dei contenuti high-quality, come da tradizione. Nello stesso documento, larea music rappresentata dalla major Sony Music Entertainment contribuisce al fatturato globale con un valore pari al 6,4%. Nonostante le cifre, il CEO Howard Stringer afferma: One of our goals is to deliver, through our wide range of appealing products, the most compelling and exciting content and entertainment experiences to our customers around the world. The integration of hardware, content and services through the network is essential to making
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this happen. [Stringer, 2011 p.6] Ripercorrendo la storia dellazienda, si pu osservare il tentativo di fusione tra hardware e contenuti ripetuto pi volte. Durante la convenzione dellAudio Engineering Society del 1979, Sony Corporation ha presentato un supporto ottico che consentiva la registrazione ad una frequenza di 44.056 Hz di un programma musicale stereo , codificando il segnale a una risoluzione di 16 bit. La joint venture con Philips per tale progetto ha determinato, nel 1982, linizio di una nuova era per lindustria musicale: lepoca dellAudio CD. La collaborazione, inoltre, si ripresentata perfino anni dopo con lavvento del meno fortunato Super Audio CD del 1998. Sebbene linnovazione del CD abbia indubbiamente rivoluzionato la fruizione della musica, ha generato un enorme vantaggio competitivo apparecchi per riprodurre il nuovo supporto. Sony Entertainment Network riprende lo stesso concetto a circa trentanni di distanza. Con un portafoglio suddiviso tra Music Unlimited, Video Unlimited e Playstation Network, offre laccesso a milioni di contenuti multimediali in grado di soddisfare un target pi esteso di consumatori. In particolare, il servizio Music Unlimited si presenta come i gi citati modelli on-demand: pieno accesso a un database di circa 15 milioni di brani (licenziati da tutte le majors, non soltanto catalogo Sony). La prima differenza sta nellinesistenza di unopzione free. Vi sono due possibilit di sottoscrizione: Basic a 3,99/mese che permette di ascoltare musica offline, sincronizzare laccount su pi dispositivi, utilizzare il servizio allestero e condividere gli ascolti sui social network, ma non permette la creazione, il salvataggio delle playlist e laccesso immediato ai pi grandi successi, funzione disponibile soltanto col modello Premium a 9,99/mese. Le tariffe sono perfettamente competitive, inoltre, trattandosi di unazienda corporate leader nel mercato musicale, comprensibile lassenza di un servizio gratuito finanziato da concorrenti mediante contratti pubblicitari. La vera differenziazione dalle compagnie che operano su questo mercato sta nella totale integrazione che Sony offre con i suoi prodotti consumer di nuova generazione. Oltre ai PC e alla telefonia mobile, possibile fruire dellofferta di Sony Entertainment Network da tutte le apparecchiature audiovisive presenti nei salotti domestici (ovviamente marchiate Sony), nonch su PS3 e PSP.
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per lazienda in quanto produttrice di

Ancora una volta, la politica della multinazionale crea un incentivo bilaterale: la possibilit di acquisto di prodotti consumer Sony per via del potenziale network che offrono, oltre allacquisizione di un target interessato ai servizi on-demand e gi in possesso dellattrezzatura della casa giapponese, dimostrandosi in ogni caso una scelta interessante. Facendo una riflessione sulle opportunit per gli artisti, ladozione di Music Unlimited favorisce, indubbiamente, i best sellers e tutti i nuovi successi, interesse delle major e di un pubblico mainstream a discapito di molte nicchie, interessanti per un pubblico di heavy consumers, non presenti nel ricco database [Greenwald, 2012 [online]].

Una strategia simile stata adottata perfino dalla multinazionale Google. La compagnia nota per il motore di ricerca e le tecnologie per ladvertising, gi nel 2006 entr nel mercato dellon-demand con lacquisizione di YouTube. Lo slogan Broadcast Yourself suggeriva la possibilit di caricare e condividere filmati amatoriali, ma la libert offerta dalla rete ha concesso agli utenti il traffico illecito di contenuti protetti da copyright. Come gi descritto, il business stato disciplinato grazie alla tecnologia del ContentID che, monetizzando gli streams con rapporto di 1$/1000 click, rappresenta in alcuni casi un introito apprezzabile: numerosi videoclip ufficiali hanno visualizzazioni nellordine delle decine di milioni di visite (alle quali sono sommate le versioni non ufficiali regolamentate), corrispondenti a decine di migliaia di dollari. YouTube trae guadagni esclusivamente dalladvertising, rappresentando unenorme vetrina virtuale ad accesso libero e unopportunit interessante per artisti e labels. Oltre al popolare video streaming service, casa Google si estesa alla telefonia mobile; dapprima col sistema operativo Android e nel 2011 con lacquisizione della compagnia Motorola. Nella corsa allintegrazione, Google lancia il cloud service Google Music, un modello gratuito di streaming che consente allutente la creazione di un account sincronizzabile con lapplicazione disponibile sullOS Android, su cui caricare i brani acquistati da Android Market, nonch fino a 20.000 brani presenti sul proprio computer. Tale mossa risulta una forma di concorrenza diretta al cluod computing indetto da Apple, come pure al dominio per la telefonia. Tuttavia il sistema non convincente secondo vari aspetti. Questo servizio non consente laccesso a contenuti diversi da quelli acquistati, escludendo lincentivo offerto dallaccesso dei cataloghi on-demand. Inoltre, per evitare attivit di pirateria, una volta caricati i brani
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sul proprio account non possibile ri-scaricaricarli come file audio, impedendo la condivisione non autorizzata. In breve, se utilizzato da pc fornisce le stesse possibilit offerte da iTunes: una libreria musicale unita ad un negozio online. Da un dispositivo perfino inferiore allutilizzo di un iPod o iPhone, avendo bisogno di una rete per laccesso. Sebbene il sistema consenta il buffering di brani per lutilizzo offline, la memoria a disposizione raramente consentir il caricamento di un numero molto elevato di brani. Lutilizzo di contenuti musicali per promuovere business di diversa natura, telefonia e traffico web, in questo caso sembra poco efficace, offrendo una tecnologia che non presenta punti di forza superiori rispetto ai modelli gi affermati sul mercato, necessari per raggiungere il target interessato. Ancor pi basso, dal mio punto di vista, risulta linteresse per gli artisti: non scorgo vantaggi nella cessione esclusiva di licenza per la distribuzione su Android Market, avente unutenza inferiore rispetto alla leadership di Apple, se non la libert concessa per la politica di prezzo contraria alla rigidit della mela [Rubin, 2011 [online]]. A sostegno della mia tesi vi lanalisi di C|Net, noto blog di hi-tech, al termine del primo quarto del 2012: At the time of Google Music's November launch, there were more than 200 million activated Android phones and tablets. [] Phones are important to the labels. They see a future where subscription services offer unlimited access to music and the fees are wrapped into phone bills. The thinking here is that this will make the consumer's buying experience much more painless. [Sandoval, 2012 [online]] Il giornalista conferma i benefici dei modelli on-demand come motivo dellinsuccesso di Google Music, sebbene presente da poco sul mercato. Concludo evidenziando un altro punto di perplessit. Supponendo, verosimilmente, una track list di 10 brani per album, i 20.000 brani che il servizio consente di caricare sul proprio account, corrisponderebbero a 2.000 album, cifra piuttosto elevata per una comune collezione. Nella sezione B, punto 6.e (User-Submitted Content) del Google Music Terms of Service, si vieta lupload di contenuti che infrangano il copyright, basandosi sulla buona fede dellutente, cos come accade per i servizi di hosting. Ci nonostante, sebbene vi sia un
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margine di tutela dato dallimpossibilit di scaricare i file caricati, il servizio potrebbe rappresentare una forma di backup online di ricche librerie musicali ottenute illegalmente. Ancora una volta la questione lasciata in mano alla moralit degli utenti, a differenza dello streaming on-demand che potrebbe favorire labbandono definitivo della pirateria.

2.2. La condizione legislativa

Ripercorrendo la storia del diritto dautore, sia lo Statute of Anne del 1709, il primo statuto sul copyright, che la legge Le Chapelier del 1791, nacquero a tutela delle opere dellingegno. Nel primo caso venivano garantiti i diritti esclusivi sulla pubblicazione (letteraria) per una durata di quattordici anni, estendibili su richiesta dellautore di ulteriori quattordici. Nel secondo, la legge emanata dallavvocato e politico Le Chapelier, in seguito alla Rivoluzione Francese, garantiva la tutela dei diritti concernenti le opere teatrali fino a cinque anni oltre la morte dellautore [Torremans, 2007 p. 145 148]. Termini, a mio avviso, ragionevoli in particolar modo per ci che concerne lesempio britannico: una forma di tutela sufficientemente estesa da permettere la sussistenza dellautore di opere letterarie mediante lo sfruttamento della propria pubblicazione, ma favorente, al tempo stesso, la realizzazione di nuove opere qualitativamente valide al fine di un reddito per gli anni a venire. Negli Stati Uniti il copyright assume fondamentale importanza con la legge federale del 1976, entrata in vigore nel 78, che introduce un termine di cinquanta anni post mortem o settantacinque anni dalla pubblicazione delle opere antecedenti al 1978. Da quel momento vi sono state ben 15 implementazioni al Copyright Act in trentacinque anni [Masnick, 2012 [online]], tra cui la Sonny Bono Copyright Term Extension Act del 1998 che ha esteso i due termini di ulteriori ventanni (in linea con la tutela dellopera da parte della legge italiana di settantanni dopo la morte dellautore), allontanando in tal modo la possibilit di attingere liberamente a contenuti che sarebbero entrati in pubblico dominio. Un provvedimento analogo stato preso dallUnione Europea il 12 settembre 2011, con la conseguente estensione dei diritti connessi al diritto dautore da cinquanta a settantanni (dopo aver tentato di equivalere la legge statunitense post 78, coi novantacinque anni). Il motivo della direttiva europea suggerisce una garanzia di
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protezione per lindustria dei contenuti in vista della scadenza dei diritti connessi delle opere degli anni 60, tuttora oggetto di forte interesse economico, che sarebbero state rese accessibili liberamente entrando nel catalogo di pubblico dominio. Sulla moralit e le conseguenze dellinnalzamento dei termini, indagher nel capitolo dedicato allanalisi dei dati rilevati dalla mia indagine. Intanto, come dimostrato da Cisco Systems Visual Networking Index e riportato dal New York Times, il traffico illecito di contenuti protetti da copyright rappresenta oltre il 25% dellintero flusso di dati del web, con pi di un miliardo di visite mensili alle pagine dei pi popolari siti contenenti materiale illegale. Un valore tanto elevato origina notevoli considerazioni riguardo ai possibili danni riportati alleconomia del settore, ma il fatto che un cos elevato numero di utenti infranga la legge, mi suggerisce un forte interesse per il prodotto offerto, ma anche la possibilit dinsoddisfazione per le modalit di fruizione
[Porter - The New York Times, 2012 [online]]

offerte dal mercato. Se in precedenza ho affermato leventualit con cui

i servizi di streaming on-demand, garantendo laccesso a condizioni favorevoli per il consumatore, potrebbero incentivare il ritorno al finanziamento del mercato musicale, gli organi legislativi hanno attuato procedure di tuttaltra natura. Nel maggio 2011, al Senato statunitense, venne presentato latto legislativo PROTECT IP ACT (Preventing Real Online Threats to Economic Creativity and Theft of Intellectual Property Act), seguito a distanza di cinque mesi da un disegno analogo alla House of Representatives, lo Stop Online Piracy Act. Entrambe le proposte imponevano agli ISP loscuramento dei siti contenenti materiale illecito, nonch vietavano ai motori di ricerca di mostrare i DNS segnalati e intimavano alle societ offerenti servizi di pagamento linterruzione dei rapporti con tali siti. Rendere indisponibili le fonti dei contenuti illegali certamente funzionale alla riduzione della pirateria, ma, probabilmente, non cura il malcontento tra i consumatori. Inoltre, trattandosi di un notevole flusso di dati, possibile rilevare nella storica protesta del 18 gennaio 2012, a cui hanno partecipato Google,

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Wikipedia, Amazon e Wordpress in aggiunta a innumerevoli1 siti medio-piccoli, e che ha portato al rinvio dei suddetti provvedimenti [Tolmachev, 2012 [online]], oltre alla manifestazione dellinsoddisfazione per i trattamenti proposti e per la limitazione alla diffusione della cultura, un grande interesse economico da parte dei colossi di internet, traenti la principale fonte di reddito proprio dal traffico web. Diversamente, dalla Francia sono gi disponibili i primi dati della campagna basata sui three-strikes, HADOPI. Ricordando che in questo caso lautorit punisce direttamente lutente trasgressore attraverso un duplice sistema di notifiche dinfrazione a cui segue il pagamento di unammenda e lesclusione dallaccesso alla rete per la durata di un mese, riporto i dati forniti da Digital Music News: French population (2011): 65.8 million Number of first-round letters: 822,000 Number of second-round letters: 68,000 Number of third-round letters: 165 [Resnikoff, 2012 [online]] I dati attestano che soltanto lo 0,00025% della popolazione francese ha persistito nelluso di servizi illeciti a fronte dei solleciti ricevuti, in altre parole soltanto lo 0,02% dei pirati iniziali. Ancora una volta, impedire laccesso alla rete, cos come oscurare le fonti malevoli, indubbiamente riduce il traffico illecito di contenuti protetti. Ci che non altrettanto palese ladozione di sistemi leciti come conseguente modalit di fruizione dei contenuti interessati. Occorrerebbe verificare la natura del bisogno presente nel consumatore e se questo sia sufficientemente sviluppato da vincolare unacquisizione che implichi una cessione monetaria. In breve, valuto pi importante lofferta agli utenti di un modello a pagamento ottimale che soddisfi a pieno le esigenze, a costo di un introito minore rispetto a ci che lindustria si aspetta attualmente dalla propria offerta, ma che porti ad un abbandono spontaneo dei sistemi illegali. Questo comporterebbe una revisione delle attuali leggi sul diritto dautore e diritti connessi e renderebbe superflua la tendenza protettivo-repressiva attuata dai vertici dellindustria. La riduzione della pirateria non dovrebbe essere un obiettivo, bens la conseguenza di unottimale gestione economica.

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possibile visualizzare la lista degli oltre 115000 siti partecipanti: http://sopastrike.com/on-strike 18!

2.2.1. Il grande registro virtuale

Il paragrafo precedente si discosta dal voler analizzare le singole misure impiegate dai vertici dellindustria dellintrattenimento insieme agli organi legislativi, per favorire una panoramica delle dinamiche internazionali in materia di pirateria e far emergere le questioni pi rilevanti. Se lelevato tasso di pirateria sia dovuto a fattori di natura economica oppure ideologica, emerger nei risultati dellindagine. Tuttavia, labitudine diffusa ampiamente tra gli utenti del web dimostra un disequilibrio di mercato, giacch la domanda contrasta abitualmente lofferta. In questo caso opportuno valutare se lefficienza maggiore si ottenga con interventi legislativi che rafforzino progressivamente un business gi in difficolt, oppure riformulando lofferta. Ma cosa succederebbe con ladozione di un sistema informatico che gestisca automaticamente qualsiasi contenuto in rete in base a istruzioni dettate nel momento dellupload originale? La tecnologia in questione ha fatto la sua apparizione nel 2002 con il progetto SNOCAP in seguito alla chiusura del primo Napster, il famoso servizio di file sharing. Grazie a tale servizio, artisti ed etichette potevano censire i propri cataloghi sul web, disciplinando le norme duso concesse, attribuendo, ad esempio, lopportunit di preascolto di un brano a scopo valutativo per lacquisto esclusivo da uno store online, oppure la libera circolazione del contenuto, incluso il download gratuito. La compagnia aveva persino raggiunto accordi con le quattro majors per la tutela dei propri cataloghi, ma le ottime prospettive iniziali sono svanite con labbandono del progetto in seguito alla partnership con MySpace Music, accordo intrapreso per la realizzazione di un servizio di streaming on-demand e store online costituito dai brani degli utenti MySpace [Crunch Base, 2011 [online]]. Il progressivo abbandono di utenza dalla piattaforma a favore dei nuovi social media, tra cui Facebook, a causa di personalizzazione assente, difficolt di comunicazione e rimunerativit modesta, ha portato al fallimento del progetto [Amerland, 2011 [online]]. Tuttavia, nonostante linsuccesso dellesperimento, alcuni operatori dellindustria

dellinfotainment ripropongono soluzioni analoghe, come si denota da un intervento di Ian Rogers, CEO di Topspin Media, nota piattaforma di promozione direct-to-fan per artisti, a seguito della controversia antecedente la votazione del SOPA presso la Camera statunitense.

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what is the practical way to support an ecosystem where copyright holders have options and control without breaking the openness and innovation which makes the Internet valuable? [Rogers, 2012 [online]] Rogers risponde al quesito ripresentando il registro virtuale associato alla tecnologia di Automated Content Recognition, Robust SmartID, offerta dalla compagnia Audible Magic. Analogamente alla gi citata ContentID di YouTube, Robust SmartID in grado di riconoscere files audio e video attraverso un sistema di confronto con i contenuti depositati presso il proprio database. Inoltre, il sistema assicura limmunit da possibili modifiche apportate ai contenuti originali da parte di terzi, quali diversa equalizzazione, downsampling o interventi sulle caratteristiche delle immagini, vanificando loccultamento del sistema a seguito di alterazioni. La creazione di un registro virtuale globale teso a raccogliere ogni singolo file multimediale presente sul web, correlato al proprio business rule, associato a una tecnologia di riconoscimento automatico obbligatoria per ogni servizio di fruizione in rete, garantirebbe il massimo controllo del traffico online senza ricorso a continui interventi legislativi e senza limitazioni alla libert despressione degli utenti. Lartista o letichetta in possesso di un nuovo contenuto, per poterlo rendere disponibile sul web, non dovrebbe fare altro che caricare il materiale nel registro specificando ogni singola modalit duso consentita, ad esempio imponendo il prezzo per il download a pagamento (con la conseguente disponibilit soltanto presso i servizi che accettano flessibilit nel prezzo di vendita), concedendo o meno la licenza per i servizi di streaming on-demand o, addirittura, rilasciando la possibilit di download gratuito con eventuali specifiche riguardanti modifica e ripubblicazione. In questo modo, se un utente in possesso del contenuto in questione, per esempio a seguito di un acquisto lecito, tentasse lupload su un servizio di hosting, il sistema didentificazione automatica riconoscerebbe leventuale assenza di concessione gratuita bloccando loperazione. Viceversa, in presenza di licenza per free download, lupload verrebbe autorizzato, non interferendo con il business rule del contenuto. Tuttavia sussistono numerose problematiche. Ipotizzando che lutente di prima tenti di caricare il contenuto nel flash player del proprio sito, vietando il download a discapito di una forma di streaming on-demand, licenza autorizzata dal registro, si presenterebbe una controversia riguardo la forma di monetizzazione degli streams. Le compagnie di streaming, come gi spiegato, hanno accordi con le etichette ed erogano le somme dovute
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alle case discografiche e alle collecting agencies. Lutente amatoriale, presumibilmente, esula dai rapporti con tali entit e questo implica la necessit di una compilazione minuziosa che descriva perfino le societ abilitate alla disposizione di tale licenza. Si potrebbe considerare, per di pi, lideazione di un sistema di fruizione completamente differente da tutta lofferta attuale del mercato. Le regole inserite nel registro sarebbero antecedenti alla nuova introduzione, apportando notevoli impedimenti allo start up del nascente modello di business. Dato lenorme potenziale dei sistemi informatici, larmonizzazione di un sistema globale di questo tipo potrebbe necessitare di tempi lunghi e investimenti ingenti. Non trascurabile, infine, lambito amministrativo. La gestione globale dei contenuti dellindustria dellinfotainment potrebbe richiedere listituzione di unentit sovranazionale dedicata al controllo del massivo flusso di dati, sebbene la massima efficienza di un sistema informatico ottimale risulterebbe sufficiente. A seguito di una progettazione curata in ogni dettaglio, limplementazione e il controllo potrebbero spettare ad una societ informatica finanziata secondo il sistema adoperato da alcuni aggregatori digitali, ovvero una tassa annuale per avere la possibilit di rendere disponibili i propri contenuti, unita al pagamento per ogni file caricato. Il progetto si prospetterebbe come una vera rivoluzione per i modelli di business del settore, ma vi sono ancora molti ostacoli da superare, tra cui gli innumerevoli attori interessati, per sperare in una soluzione imminente. Nonostante tutto, perfino alla Stanford University in fase di sviluppo un progetto analogo, SIPX Stanford Intellectual Property Exchange, che alimenta lidea di questa soluzione, semplificando la circolazione delle opere dellingegno e delle licenze ad esse attribuite [Stanford University, 2011 [online]].

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3. Metodologia

Philip Kotler (2010, p. 6), nelle prime pagine del celebre manuale Principi di Marketing, afferma: Il marketing riguarda la creazione di valore per i clienti. Perci, per limpresa il primo passo nel processo di marketing comprendere appieno i consumatori e il mercato in cui opera. Partendo da questa dichiarazione, mi sono reso conto di come, tra tutta la bibliografia consultata per svolgere questo lavoro, non abbia mai rinvenuto risultati di ricerche sullopinione del consumatore riguardo al mercato discografico. Vi sono numerose statistiche dei principali istituti di ricerca (Nielsen Soundscan, Istat, Big Champagne) che rilevano dati concernenti i consumi, variazioni delle vendite, il traffico di contenuti pirata, ma pressoch inesistenti elaborati relativi a giudizi, bisogni e desideri dei fruitori di prodotti musicali. Tra i risultati pi interessanti, ho potuto consultare un report, Fewer Than 1 in 10 Teenagers Believe that Music Piracy is Morally Wrong, datato 2004 (ben otto anni fa) e redatto da Barna Research Group. Lagenzia californiana, operante nel settore degli studi di mercato, ha condotto lindagine online dal 20 al 24 febbraio 2004 su 1449 soggetti tra i 13 e i 18 anni, dimostrando come soltanto 8% dei teenagers ritenesse la pirateria moralmente scorretta [The Barna Group, 2004 [online]]. Inoltre, un ulteriore stimolo allinchiesta da me condotta e descritta nei dettagli nelle righe successive scaturito da dichiarazioni sul web, come la seguente, apparsa su Digg, noto blog in materia di tecnologia: That is why I pirate: When I buy something, I want to own it. I dont want a publisher or broadcaster to dictate how or why or when I can use something that I own. [] That is why I pirate: When I buy something, I want to be free to enjoy it however I like. I dont want to be forced into borrowing indefinitely or only being allowed to play a movie through iTunes, on a computer. []

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That is why I pirate: Because digital games, movies, and music are overpriced and dont kick enough money back to the original artist. [Anthony, 2012 [online]] Tali informazioni mi hanno suggerito la necessit di conoscere le motivazioni di un numero maggiore di consumatori basandomi, in modo analogo alla ricerca Barna del 2004, sulle opinioni della Generation Y2, i nuovi protagonisti allinterno dei mercati. Alla luce delle analisi effettuate nel capitolo precedente, rimangono ancora alcuni interrogativi: ! Come si possono scaturire lattenzione e linteresse riguardo a temi come il copyright al consumatore comune e, soprattutto, alla now generation, and the growing population that has never experienced the world without a TV, the internet, and the freedom this offers [Freeth quoted by Enigmax, 2011 [online]]? ! ! ! ! Quali sono le motivazioni che spingono i consumatori ad agire secondo i risultati rilevati dai principali centri di statistica? Quanto sono conosciuti i servizi legali per la fruizione di musica introdotti nei tempi pi recenti? Che cosa desidera il consumatore, quali sono i suoi principali bisogni, in tema di contenuti musicali? Qual il valore percepito dal consumatore dal modello tradizionale descritto dallindustria discografica? La metodologia adottata per raggiungere le soluzioni ricercate si fonda sul paradigma post-positivista, la teoria per cui qualsiasi osservazione pu dimostrarsi fallimentare, erronea o messa in discussione per via di un realismo critico che afferma limpossibilit di definire una realt con certezza assoluta. [Trochim, 2006 [online]] Tale impossibilit data dallinfluenza che il ricercatore esercita nellottenere il risultato indagato e dalla propria visione della realt. Ribadisco la natura sperimentale di questo lavoro volto non a definire una verit universalmente accettata, bens un esito da triangolare in seguito con prossime documentazioni della comunit scientifico-accademica, al fine di raggiungere un livello di oggettivit pi prossimo alla dinamica dei fatti.

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I nati tra il 1977 e il 2000 dalla generazione dei baby boomer [Kotler, Armstrong 2010] 23!

Come premesso, mi sono rivolto alla Generation Y scegliendo un target di soggetti tra i 17 e 19 anni, frequentanti il quarto e il quinto anno di scuole superiori, allo scopo di poter confrontare il trend di opinioni nel tempo e, soprattutto, per rilevare il valore richiesto dal nuovo consumatore che interagisce col mercato. Per raggiungere lobiettivo ho svolto unindagine sociologica mediante questionari. Conscio, per, della complessit di alcuni quesiti e del rischio di scarsa padronanza degli argomenti trattati da parte dei soggetti analizzati, ho preferito elaborare una lezione che spiegasse in breve larchitettura tradizionale dellindustria discografica, alcune nozioni in tema di Diritto dautore e Copyright e il funzionamento dei principali servizi di streaming on-demand e recommender systems. Con questo sistema ho tentato di garantire ai partecipanti un livello pi alto di consapevolezza riguardo alle dinamiche del mercato discografico, permettendo loro di esprimere con maggior certezza i propri pareri e fornendo informazioni che potrebbero rivelarsi utili. Li ho, inoltre, seguiti durante la compilazione dei quesiti, con spiegazione esaustiva di ognuno, ma sono anche stato costretto alladozione di questionari cartacei per la raccolta di dati in loco, con conseguente registrazione digitale dei risultati in un foglio di calcolo al fine di poter determinare i risultati globali. Tuttavia, avere accesso nelle scuole pubbliche unimpresa ardua. Svolgere lattivit proposta significa interferire col calendario didattico ed indispensabile, quindi, lapprovazione del progetto da parte dei Dirigenti scolastici, oltre allattinenza con il programma di studi. Detto ci, ho avuto modo di svolgere il seminario in tre scuole superiori di Desenzano del Garda. Al Liceo G. Bagatta il mio intervento stato presentato come approfondimento del laboratorio musicale pomeridiano offerto dalla scuola, mentre negli istituti Tecnico Commerciale L. Bazoli e Professionale M. Polo sono stato accolto per svelare una situazione concreta del programma di Diritto. Raggiunto il mio target, il questionario sottoposto propone dodici domande, aperte e non aperte, riguardanti la frequenza di fruizione di prodotti musicali, i metodi con cui questi vengono procurati e opinioni riguardo le normative. In Appendice allegato il modello utilizzato. There are three areas involved in writing a question:

determining the question content, scope and purpose


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choosing the response format that you use for collecting information

from the respondent

figuring out how to word the question to get at the issue of interest [Trochim, 2006 [online]]

Le prime tre domande hanno come obiettivo quello di verificare lincidenza della musica nelle abitudini del campione, dalla frequenza duso, alla frequenza ideale e reale di approvvigionamento di nuovo materiale. Il design ricaduto su una simil-scala Likert, dove lintervallo si estende da giornalmente a mai/molto raramente. La divisione avviene su sei livelli, evitando il valor medio neutrale, che non esprime una posizione chiara. Con la quarta domanda, a risposta multipla, ho tentato di portare in risalto le motivazioni per cui esista uneventuale discordanza tra desiderio di possesso di nuovi prodotti e mancata soddisfazione di esso. Queste le scelte a disposizione: costo, il consumatore reputa troppo alti gli attuali prezzi di mercato; reperibilit, il consumatore non conosce le modalit con cui procurarsi nuovo materiale musicale; conoscenza limitata dellofferta, pu significare assenza di ricerca attraverso i comuni canali mediatici specializzati in uscite discografiche o di conoscenza dei recommender systems; altro (da specificare), le ragioni esulano dalle tre opzioni elencate.

Analogo al primo blocco il quinto quesito, riferito in questo caso agli eventi live, con lo scopo di evidenziare il rapporto con la musica: si tratta di passione o colonna sonora delle attivit quotidiane? A seguire la prima domanda aperta, in merito alle aspettative per un evento musicale. Tale quesito, sebbene possa dare indicazioni che rafforzino lintento descritto in precedenza, volto principalmente ad acquisire la confidenza necessaria per permettere la compilazione di successive domande aperte che comportano maggior riflessione o esposizione personale. Nella presentazione che ho svolto, ho ritenuto opportuno presentare gli attuali servizi di streaming on-demand e il concetto di recommender systems, con particolare attenzione a last.fm, prima di procedere con domande riguardanti le modalit di fruizione dei contenuti musicali. Fatta questa premessa, la settima domanda sottopone i soggetti alla scelta del metodo ideale di fruizione indicando tra supporto fisico, download da store online, abbonamento a

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servizi di streaming on-demando o altro, proponendo diverse alternative. Eventualmente, pirateria. La seconda domanda aperta richiede di elencare tutte le modalit con cui avviene lappropriamento comune di musica, mentre col nono interrogativo ho coinvolto i prezzi dei dischi, domandando, in particolare, se una somma definita dallutente possa fungere o meno come incentivo per lacquisto. Tale sezione termina con la possibilit di scegliere la tipologia ottimale di punto vendita per un supporto fisico. Lo scopo celato dietro a questo quesito capire il posizionamento del prodotto nella mente del consumatore, in base al luogo in cui preferirebbe effettuare lacquisto. Le ultime due domande riguardano le tanto discusse leggi anti pirateria. In linea con la ricerca Barna, ho voluto verificare il parere dei teenagers riguardo alla pirateria a otto anni di distanza, chiedendo se sia possibile paragonare il furto di un bene a un download illegale e chiedendo di motivare la scelta. Infine unaltra scala Likert, analoga alle precedenti, posta a descrivere linteresse del consumatore verso i contenuti di pubblico dominio. La presentazione, unita alla raccolta dei questionari cartacei, stata svolta in quattro giornate, dopo oltre un mese di trattative con i referenti delle scuole, mentre la compilazione digitale e il calcolo dei risultati hanno impiegato altre sette giornate. Il campione finale rappresentato da 190 elementi.

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4. Analisi dei dati


! ! Prima di entrare nel merito dei risultati rilevati, trovo utile presentare una panoramica dellapproccio avuto dai soggetti alla compilazione del questionario. comprensibile un livello di coinvolgimento variabile, essendo alcuni elementi pi interessati allargomento rispetto ad altri, ma levento inaspettato stato la presenza di risposte copiate laddove la quasi totalit delle richieste implicasse semplici indicazioni personali riguardo abitudini e desideri. Inoltre, ho riscontrato questionari con insufficienti dati rilevanti o scarsa propensione al confronto, come pure qualunquismo e scarsa maturit (risposte aperte recitanti no, perch di no), nonostante il target stabilito mi facesse auspicare lassenza di tali inconvenienti. Per questo motivo ho dovuto escludere dallanalisi sei dei 190 questionari e due ulteriori per via di risultati non inerenti con la mia indagine, poich dimostranti assenza dinteresse in tutto ci che concerna la musica. Dei restanti 182, 82% afferma di fruire di contenuti musicali, dalla visualizzazione su YouTube

allevento live, con una frequenza quotidiana o quasi, cui si contrappone una posizione moderata pari al 17%. Il dato sintomo di grandissima attrazione per i contenuti musicali da parte del
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target investigato, il che suggerisce un alto potenziale per il mercato presente e, probabilmente,

ancor di pi per limmediato futuro, periodo in cui i tardo-adolescenti diventeranno effettivi attori dei mercati. Londata positiva confermata anche dal desiderio, espresso dal 56% degli intervistati, di entrare in possesso di nuovi contenuti con una frequenza molto elevata. Ci dimostra la presenza di un interesse attivo allofferta per circa met dei consumatori; si parla di 83% considerando anche gli interessati pi moderati. La presenza di heavy consumers
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ed early adopters fondamentale per lo sviluppo dei nuovi modelli di business nella fase

iniziale, rappresentando il segmento di pubblico interessato alle nuove opportunit e al


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miglioramento dellofferta presente. Tuttavia il dato rappresenta una situazione ideale da sviluppare, ma non la realt. Come si evince dalla figura 4.3, soltanto il 26% riesce effettivamente a soddisfare il proprio bisogno di conoscenza della nuova offerta musicale con semplicit. Dato il divario tra desiderio e condizione reale, importante analizzare le

motivazioni responsabili di tale fenomeno. Anche in questa situazione ho riscontrato un possibile stato di disattenzione o superficialit nei
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miei interlocutori. Nonostante ogni quesito fosse ampiamente chiarito durante lacquisizione dei dati,

tredici soggetti hanno indicato una motivazione alla differenza tra condizione reale e ideale, pur concordando nei due punti precedenti. Dei 128 elementi indicanti discordanze tra desiderio ed effettivit, il 37% attribuisce motivazioni di costo e reperibilit, il 30% una conoscenza limitata dellofferta, mentre il 14% ha espresso altre motivazioni.

Concettualizzando le spiegazioni della quarta scelta, risale nella quasi totalit dei casi il fattore tempo. Eccezion fatta per un singolo consumatore che si dichiara insoddisfatto
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della proposta musicale offerta, incompatibile

con i suoi gusti, la volont di dedicare del tempo alla ricerca carente presso un segmento di pubblico, seppur relativamente limitato. Tuttavia, laffermazione di una conoscenza limitata potrebbe dimostrare un comportamento analogo. Dichiarare una fruizione intensiva dei prodotti di unindustria, nonch il desiderio di fruizione innovativa, in contrapposizione con la mancata conoscenza, a parer mio, pu essere sintomo di pigrizia o di incapacit di ricerca. Nel primo caso, la percentuale degli utenti falsamente attivi salirebbe al 44%, valore piuttosto rilevante. Per questo segmento, come esplicato durante le mie esposizioni nelle scuole, sarebbe opportuna ladozione di un recommender system che possa suggerire aree inesplorate dei cataloghi musicali sulla base degli ascolti tradizionali. Come descritto nei capitoli precedenti, servizi quali Spotify integrano allenorme accesso, la possibilit diterazione con applicazioni predisposte per ovviare tali lacune. Questi servizi, inoltre, sarebbero favorevoli anche laddove, a seguito di una disconoscenza per incapacit
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di ricerca, la percentuale della reperibilit rappresentasse un problema per il 67% degli intervistati. Accessibilit e consiglio sarebbero la chiave per la piena soddisfazione del bisogno in questione. Differente il discorso nel caso in cui il problema di reperibilit dimostri limpossibilit di rintracciare contenuti di cui si gi a conoscenza. Il problema potrebbe manifestarsi in soggetti interessati a prodotti di nicchie molto ristrette, difficilmente presenti sui canali di diffusione principali. Si pu pensare, per il futuro, a una continua espansione dei cataloghi dei servizi di streaming a favore di ogni minimo bacino dutenza, nonch allinclusione dei classici attualmente esclusi (tema discusso in precedenza), sebbene reputi poco probabile una percentuale cos elevata di heavy consumers interessati a nicchie non profittevoli e a contenuti non disponibili sul mercato digitale o fisico. Per quanto riguarda il costo, infine, indicare onerosa la procedura per raggiungere la piena conoscenza delle uscite musicali dinteresse, suggerisce una scarsa dimestichezza con i mezzi digitali. Pensare alla lettura di riviste specializzate come unica fonte di aggiornamento e allacquisto come unica forma di fruizione possibile, piuttosto limitativo e anacronistico. Premesso che soggetti molto appassionati possano trarre soddisfazione da tale iter, sarebbe opportuno istruire laltra fetta alladozione delle offerte gratuite di streaming, che potrebbero diventare a pagamento a seguito della percezione del beneficio tratto, oltre che alla consultazione di webzine quali Pitchfork, Ondarock o simili e alluso di sistemi quali last.fm. Il trittico descritto sembrerebbe una soluzione appetibile per ognuno dei segmenti individuati. Focalizzate alcune problematiche legate allo

sviluppo del business, opportuno analizzare i mezzi di fruizione prediletti in una condizione ideale, anche alla luce del mio intervento riguardo i canali pi innovativi, da confrontare con la situazione reale.
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Il mezzo ideale (Fig. 4.5) risulta essere il download digitale a pagamento per il 49% degli intervistati,

seguito dal 36% a sostegno del supporto fisico, 16% dimostrante interesse verso lo streaming e 7% praticante forme di pirateria, dalluso di torrent, al video catching da YouTube. La situazione reale, invece, conferma il trend mostrato nel capitolo precedente, indicando al primo posto la pirateria, in voga presso il 66% degli intervistati (Fig. 4.6). Al secondo
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posto vi lo streaming, rappresentato quasi esclusivamente dallutilizzo di YouTube, con il 31%. A seguire ci sono ladozione del supporto fisico per il 29%, il download digitale a pagamento per il 14%, la condivisione con gli amici per il 5% e lascolto della radio per il 3%. Luso di metodi illegali per la fruizione musicale perderebbe quasi sessanta punti percentuale in
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una condizione ideale, regalando un dato positivo allindustria. Tuttavia ancora da

chiarire in che modo avvenga questa situazione. Inoltre, a causa delle gi espresse mancanze di alcuni soggetti, metto in discussione leffettivo passaggio al download digitale a pagamento dal 14% al 49%. Dato lalto tasso di pirateria espressa e la presenza ripetuta di disattenzioni, non escludo un indicazione di download da store online, lutilizzo di servizi di hosting o perfino download p2p, pur avendo io indicato esempi quali iTunes o Amazon. In caso contrario, sar interessante verificare il modo in cui questo incremento accada. sorprendente perfino il calo in ambito di streaming. Se attualmente circa un utente su tre solito visualizzare video su YouTube, inaspettato il calo al 16% dei potenziali sottoscrittori di abbonamenti a tali servizi. da riferire, per, la percezione di mancata familiarit con lo streaming tra i soggetti in questione, verificata durante le esposizioni. Il potenziale dello streaming on-demand resta da chiarire ancora per molti e il trend, assieme alla difficolt di sviluppo espressa nel paragrafo dedicato, indebolisce la possibilit di adozione estesa nel breve periodo. da aggiungere che il 22% degli intervistati utilizzi YouTube in associazione ad applicazioni per lestrapolazione dellaudio, rappresentando un duplice problema. Da un lato si riscontra linconsapevolezza dinfrazione, tant che i soggetti in questione indicano tale pratica disgiuntamente dal download illegale. Inoltre vi il calo della domanda per la buona qualit. Se possibile reperire contenuti audio non compressi mediante torrents o downloads da servizi di hosting, empiricamente ho rilevato come spesso, i files ottenuti da YouTube con luso dei softwares indicati, siano di pessima qualit o, addirittura, mono. Il mancato interesse verso questo fattore un problema che interessa in primo luogo gli operatori del mercato discografico. Rinunciare alla qualit significa accettare prodotti hobbistici o scarsamente professionali, con la ripercussione negativa per il business dellaudio pro top-level. Le tendenze evidenziate suggeriscono la presenza di questioni culturali, oltre che a
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problematiche di natura economica, ma per formulare ipotesi risolutive sar necessario proseguire con lanalisi dei risultati. Il fatto che 70% degli intervistati esprima linteresse ad acquistare un maggior numero di dischi a fronte di un prezzo di mercato inferiore, suggerisce la protesta
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verso ma

lattuale

politica la

economica conferma

dellindustria,

rappresenta

dinteresse verso i prodotti musicali al contempo. Del 28% contrario, invece, il 38% si dichiara pro

pirateria, affermando il disinteresse verso una transazione monetaria in virt della possibile fornitura gratuita. Discorso diverso per il 20% che predilige il singolo allalbum, per cui probabilmente sarebbe auspicabile un calo dei prezzi per singolo brano negli store digitali. Vi soltanto un timido 8% che sostiene disinteresse nellacquisto di album in favore della sottoscrizione ai servizi di streaming, probabilmente riferito a early adopters gi a conoscenza di questo modello di business. La stessa percentuale espressa perfino da chi sostiene un prezzo attuale gi competitivo. probabile che si tratti di clienti appartenenti al segmento dei veri affezionati, disposti a destinare spontaneamente una parte del proprio budget al sostegno del mercato musicale. Infine, oltre ad un 10% che esprime un dissenso alla politica di prezzo senza motivare la scelta, un 16% conferma il problema della disattenzione. Nonostante abbia esplicitato la valenza del quesito, sia per il formato fisico sia digitale degli album, i soggetti in questione rivendicano il download digitale a sfavore degli audio CD, ritenuti un prodotto obsoleto e poco pratico. Linconveniente di tale atteggiamento limpossibilit di conoscere lopinione di tali soggetti e la categoria che essi andrebbero ad alimentare. Tornando ai pareri positivi, nella figura 4.8.1 illustrata la distribuzione su base percentuale dei prezzi che favorirebbero un incremento degli acquisti.
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Sebbene sia evidente la dominanza di due fasce di prezzo, il range tanto esteso comporta alcune riflessioni. Consultando

il listino prezzi dellazienda Centromedia, possibile ricostruire il costo medio per la


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stampa di un disco, a fronte di un ordine di mille copie. Dalla somma di 0,45 per il cd con serigrafia, 0,21 per la confezione in tradizionale jewel box singolo, 0,36 per il libretto a otto facciate e 0,03 per i bollini SIAE, si ottiene un totale di 1,05 + IVA a copia. A tale somma, inoltre, dovranno essere imputati i costi fissi quali, ad esempio, la realizzazione del disco in studio. Non solo. La distribuzione fisica assume la struttura del canale lungo, avendo la figura intermediaria del distributore e un punto vendita finale, due attivit economiche orientate allutile desercizio positivo. Lintroduzione di tre margini di profitto, comporta un inevitabile innalzamento dei prezzi, gravante sul consumatore. Rimanendo nel dominio del supporto fisico, la somma pari a 10, indicata dal 45% dei soggetti, potrebbe trovare luogo anche nella distribuzione tradizionale, a patto di una riduzione dei margini di profitto. Stando alle parole di Simone Rossi, referente della societ di distribuzione Audioglobe, a fronte di un prezzo al pubblico di 9,90, il PPD applicato di circa 5/6, somma che permette alletichetta di coprire i costi diretti di realizzazione, ottenendo un margine. A causa delle cifre elencate, sarebbe difficilmente realizzabile unofferta al pubblico a 5, come richiesto dal 20% degli intervistati interessati alla politica del prezzo. Ladempimento alle richieste inferiori pressoch impossibile. Tuttavia, una politica di prezzo ulteriormente ridotta sarebbe possibile grazie al canale diretto di distribuzione. Limitando la vendita dei supporti fisici agli eventi live, a siti ufficiali o grandi negozi online che applichino politiche di prezzo flessibili, a condizione di un utile per copia ridotto, sarebbe possibile raggiungere la soglia richiesta dal 20%. La vera rivoluzione, per, riguarderebbe il potenziale offerto dalla distribuzione digitale. Ritornando al gi citato esempio della band Uniform Motion, dove vige un guadagno di 6,28 a fronte della vendita su iTunes al prezzo di 8,91, la band riuscirebbe a realizzare 3,50 dallo split 70-30 per una vendita di 5, considerando la libert di prezzo concessa da parte dellaggregatore. Se i gestori di tali business accettassero manovra una riduzione dai dei margini, irrisori di

permessa

costi

allocazione di dati sui server secondo i principi


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delleconomia

dellabbondanza

[Anderson, 2008], si potrebbe verificare una crescita imponente delle vendite digitali, confermando il precedente dato incerto di

consumo attraverso gli store online. Gli intervistati dimostrano interesse perfino ai
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cataloghi del passato, con un 60% entusiasta della possibilit di acquisto a prezzo ridotto, fenomeno verificabile con la riduzione dei termini di copyright e la ripubblicazione maggiormente competitiva di opere celebri. Nel grafico 4.8.1 compare anche la voce altro, segnalata da un solo soggetto. Pur non avendo rilevanza statistica, lidea suggerita merita un approfondimento. Indicando la volont dacquisto superiore a fronte di un calo dei prezzi, non attribuisce allalbum un valore monetario ideale, ma si presta a suggerire una nuova modalit di fruizione. Focalizzando la propria attenzione ai brani piuttosto che agli album, suggerisce delle stazioni di rifornimento di musica, ovvero la presenza di terminali dislocati in aree trafficate presso cui possibile caricare dispositivi USB al prezzo di 0,70 a brano. Lidea, di certo non rivoluzionaria, potrebbe trovare interesse in un segmento di consumatori privo di dimestichezza con le tecnologie informatiche, ma comunque attratto dalla musica. Lultima considerazione sul grafico in questione riguarda le fasce di prezzo superiori. Sebbene siano irrilevanti ai fini dellindagine, mi stupiscono le indicazioni da 15 a 20. Tali somme rappresentano le attuali condizioni di mercato, facendo ipotizzare che i soggetti non abbiano mai provveduto allacquisto di un album e che, potendo gi trovare soddisfazione di prezzo, in realt non dimostrino interesse per lacquisto di contenuti musicali. Per comprendere il posizionamento della musica nelle menti degli intervistati ho indagato sul loro interesse verso gli eventi musicali live e sul punto vendita ideale per acquistare prodotti musicali.

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Lentusiasmo per gli eventi musicali dimostrato dal 39%; 66% considerando anche la fetta positiva pi moderata. Il valore conferma linteresse attivo allambito musicale, pur non raggiungendo il livello della fruizione globale, ma il calo comprensibile per via
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dellonerosit richiesta dallatto performativo. Tuttavia, il trend si manifesta perfino nella scelta del punto vendita ideale, col dominio di un 77% orientato allacquisto di supporti fisici nel negozio di dischi. Come analizzato in precedenza, il consumo di supporti fisici ha una tendenza limitata nel campione individuato, pur con grandi aspettative di crescita, probabilmente in seguito a politiche di prezzo pi soddisfacenti. Lacquisto in un negozio specializzato, ad ogni modo, conferisce unattenzione dedicata alla musica, a differenza delle segnalazioni minori di acquisti presso supermercati, librerie, negozi di elettronica e punti di ristoro, per un totale di 41%, che percepiscono la musica come un comune bene di consumo. La voce altro, infine, contribuisce prevalentemente alla prima categoria, con la presenza di concerti, siti ufficiali e fiere, probabilmente indicata da appassionati primari. Dopo aver analizzato i trend di consumo di prodotti musicali e le condizioni ideali richieste dalla domanda, opportuno far emergere la posizione dei consumatori riguardo lambito legislativo. La ricerca Barna del 2004 indicava come soltanto 8% dei teenagers tra 13 e 18 anni ritenesse la pirateria un atto moralmente scorretto. A distanza di otto anni e con un target limitante le fasce di et dai 17 ai 19 anni ho
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ottenuto un risultato parecchio differente. Alla possibilit di paragonare un download illegale al

furto di un bene, gli schieramenti tendono quasi ad equivalersi. I No prevalgono ancora, per il 54%, ma lopposizione raggiunge ben 40% dei pareri. Il rimanente 6% si astiene dal dare un giudizio. La ragione di un valore positivo, cinque volte superiore rispetto alla ricerca della compagnia californiana, fa riflettere su diversi fattori. Si pu ipotizzare che il mio pubblico abbia un maggiore senso critico rispetto al campione Barna, indicante perfino soggetti molto giovani e inadeguati a

riflessioni di natura economica e sociale. In pi, la ricerca Barna addirittura

antecedente alla fondazione di YouTube, avvenuta nel 2005, e postuma alla nascita di iTunes Music Store soltanto di un anno. Tali dettagli indicano una possibilit di fruizione
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musicale molto pi limitata rispetto al presente, consolidando il senso di naturalezza per un teenager nellacquisizione illegale di contenuti musicali. da ricordare che secondo i dati trattati nel capitolo precedente e forniti dal New York Times, il traffico di contenuti illegali rappresenta oltre un quarto dellintero flusso del web. A tal proposito, un maggior bilanciamento tra chi reputi la pirateria moralmente accettata e chi no, non conseguenza immediata di una riduzione di questo sistema di fruizione.
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Per

un

maggiore

chiarimento,

ho

raggruppato in macro aree le risposte fornite come motivazione ottenendo le

situazioni illustrate nelle figure 4.11.1 e 4.11.2. Ci che spicca in entrambi i casi la prevalenza dindicazioni non motivate, per un totale di 32%, dimostrando come un soggetto su tre si schieri senza unopinione in merito. Non escludo anche in questoccasione, una scarsa volont di confronto come gi manifestato. Altrettanto interessante la distribuzione di pensieri nelle due categorie. Chi sostiene che la pirateria sia immorale, rivendica ragioni di natura ideale ed economica per il 22%. Riconosce la presenza di notevoli investimenti nella realizzazione di unopera musicale e paragona lindustria discografica a qualsiasi industria di beni o servizi, affermando, quindi, la necessit di contraccambiare il beneficio rappresentato dal contenuto, con un valore monetario. Il pensiero non comporta necessariamente il rifiuto verso mezzi illegali, ma dimostrazione di predisposizione verso modelli di business efficaci. Vi sono, poi, situazioni minori di soggetti che affermano il limite della legalit senza altre argomentazioni (4%) o che, al pi, lamentano prezzi eccessivi (2%). Dallaltra parte i segmenti sono pi uniformati, sebbene ci sia la presenza di riposte qualunquiste e senza fondamenti per il 10%. Sono inclusi in questa sezione enunciati come le case discografiche sono i primi ladri o nel mondo della musica sono tutti ricchi. La radice di tale atteggiamento risiede in un contesto sociale proteso alla generalizzazione delle tematiche in rilievo e allassenza di analisi e critica verso gli avvenimenti circostanti. Si tratta di una condotta che non pu apportare vantaggi n al sistema tradizionale n al progresso, rilevandosi priva di fondamenta solide e ragionate.
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Un 9% appoggia la pirateria come forma di protesta ai prezzi elevati. Sarebbe utile, in questo caso, ripresentare lindagine a seguito di una nuova politica allinterno dellindustria per verificare lautenticit delle motivazioni espresse, nonch la variazione dei trend secondo le statistiche gi indicate. Pirateria come forma di promozione un tema molto discusso ed anche in questo caso presente, con una quota pari al 7%. Tali soggetti sostengono lacquisizione illegale di brani a scopo conoscitivo per valutare leventuale acquisto o una forma alternativa di finanziamento, come lacquisto di merchandise. Luso di servizi di streaming sarebbe ottimale anche per questo segmento, potendo accedere liberamente ad ogni area del catalogo ed effettuare tutte le valutazioni e selezioni opportune, contribuendo, in pi, alla distribuzione di quote dovute ai singoli ascolti. 6% rifiuta il confronto tra pirateria e furto sostenendo lesenzione dellarte dalle dinamiche di natura economica. In merito a queste affermazioni opportuno rammentare come nelle epoche precedenti lincisione su supporto, i repertori musicali erano rivolti ad un pubblico dlite, solitamente personaggi abbienti che commissionavano le opere ai grandi maestri per diletto oppure eventi particolari, a dimostrazione della presenza di un sistema economico presente gi diversi secoli prima della nascita dellindustria discografica. A sostegno della causa possibile citare il mecenatismo del principe Karl von Lichnowsky, finanziatore di Beethoven o ladattamento di opere esistenti per lesigenza di un nuovo pubblico, come nel caso de Il Giustino di Antonio Vivaldi [Surian, 2011]. Infine, oltre ad un 4% che esprime motivazioni non catalogabili o poco chiare, il 5% rimanente supporta la diffusione della cultura mediante la condivisione. Latto dimostra un interesse tanto elevato verso il contenuto da volerlo diffondere. Si pu considerare lutente come sneezer, intento a promuovere spontaneamente il materiale di proprio interesse. Lintegrazione tra i social media rende questa operazione pi familiare a tutti gli utenti del web, permettendo con estrema facilit, ad esempio, la condivisione su Facebook o sul proprio blog di un video di YouTube o un brano di SoundCloud. Tuttavia, proprio per lampia alternativa lecita e profittevole offerta dal mercato digitale, trovo discutibile il ricorso a modelli non autorizzati. Nel prossimo capitolo metter a confronto i modelli di business offerti ai consumatori, con i bisogni e le problematiche emerse dalla mia indagine, con attenzione anche al settore legislativo, affinch possa identificare la strategia pi efficace da adottare per un operato di successo nel mercato musicale. !
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5. Conclusione
! ! Lanalisi dei soggetti rappresentanti la domanda del mercato musicale, distingue due segmenti principali di consumatori. Nonostante un trend di fruizione e di richiesta innovativa globalmente elevati, si possono riconoscere i veri appassionati e gli ascoltatori passivi. La prima categoria raccoglie individui intenti allapprofondimento spontaneo, alla ricerca del canale ottimale per soddisfare un bisogno molto rilevante e ben definito, nonch allinteresse riguardo laspetto economico e legislativo del mercato considerato. Con ascoltatori passivi, invece, identifico gli elementi che, pur interfacciandosi con una frequenza elevata allascolto di contenuti musicali, dimostrano unattenzione inferiore alle dinamiche del settore e una conoscenza limitata dellofferta. Si tratta di soggetti per cui la musica sinonimo di colonna sonora delle attivit quotidiane, senza raggiungere un devoto richiamo. Considerando questa distinzione, lindustria dovrebbe puntare alla massima soddisfazione di due bisogni distinti, pur aventi lo stesso oggetto culturale. Mettendo a confronto il portafoglio offerto dallindustria musicale con le necessit dei consumatori, possibile ipotizzare le strategie ottimali per raggiungere la massima efficacia. Prendendo in considerazione il discusso modello di streaming, laccesso si tradurrebbe in interesse per lintera domanda. Avere a disposizione un vasto catalogo da cui poter attingere ovunque ci si trovi e in qualsiasi momento, un incentivo per qualsiasi utente del mercato musicale. Tuttavia, sono state evidenziate le questioni ancora in atto che ostacolano il trionfo immediato di questo sistema. Il primo impegno verso la crescita dovrebbe spettare ad artisti ed etichette che, rinunciando allo scetticismo vigente, accettino la disponibilit a licenziare interamente i cataloghi che rappresentano, in particolar modo i titoli pi attrattivi, dai grandi classici del passato ai nuovissimi bestsellers, senza preoccuparsi di questioni legate alla vendita fisica o digitale. sconveniente per il business imporre condizioni di consumo non gradite da parte della domanda. Nonostante laccesso, lecito supporre la persistenza di un segmento interessato al possesso, per cui sviluppare un marketing mix invitante. Infine, per consolidare laffermazione di questo modello necessaria unadeguata comunicazione, dimostrata dalla mancata conoscenza della maggior parte del campione raccolto, oltre allottimizzazione globale della gestione delle licenze. La presenza del registro virutale dei contenuti estinguerebbe il grande
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impedimento alladozione territoriale estesa, uniformando le regole di business a livello mondiale. Purtroppo, la complessa realizzazione di questo sistema, per i motivi gi descritti, impone alle societ la contrattazione diretta con le collecting agencies nazionali, ossia con sistemi amministrativi eterogenei. Dallindagine effettuata, il supporto fisico si prospetta ancora come un mezzo piuttosto interessante (per il 36% dei soggeti, idealmente), sebbene non sufficiente a trainare lintero business. Il 70% del campione studiato dichiara che sarebbe disposto ad acquistare pi dischi a seguito di un calo rilevante dei prezzi di mercato. Anche in questo caso, quindi, le case discografiche e gli artisti autoprodotti dovrebbero rivalutare le politiche di prezzo. Larchitettura tradizionale, costituita da punti vendita dislocati forniti da un distributore, si rivela troppo onerosa sul prodotto finale, diminuendo lincentivo allacquisto. A meno di un accordo generale tra etichette, distributori e rivenditori per una riduzione globale dei margini di profitto (cosa alquanto improbabile), sarebbe opportuno prediligere il canale diretto. Un marketing mix sviluppato sul minor prezzo attuabile, o comunque inferiore agli attuali standard e in linea con le proposte indicate nellindagine, e sulla vendita esclusiva ai concerti oppure online, sui siti ufficiali, manterrebbe linteresse per il trend del collezionismo per il segmento degli appassionati. Discorso diverso per il mercato dei bestsellers, orientato al pubblico mainstream, che riesce a mantenere volumi notevoli, come dimostrato dalla long tail e indicato nelle sezioni precedenti del documento. Tuttavia, potendo attuare un prezzo inferiore, anche in questo settore si potrebbe notare un aumento della domanda. Il download digitale, invece, si presenta come il mezzo di fruizione pi interessante, secondo i dati rilevati. Ci nonostante, se gli utenti rivendicassero un abbassamento rivoluzionario dei prezzi per consentire la crescita degli acquisti, in virt dei costi irrisori di allocazione dei file musicali sui server, il problema si presenterebbe per i creatori di contenuti. Ipotizzando un calo del 70%, offrendo al pubblico un album digitale alla somma di 2,99, il gap di ritorno monetario tra streaming e aquisto digitale, descritto in precedenza da un rapporto di circa 200:1, si ridurrebbe a circa 60:1. A discapito dellunica transazione rappresentata dallacquisto, lo streaming potrebbe bilanciare il conto in seguito a circa sessanta ascolti, valore abbastanza elevato ma raggiungibile in un medio periodo. Inoltre, il volume monetario maggiore dovuto allaumento di sottoscrizioni ed allespansione geografica, porterebbe ad unulteriore riduzione del rapporto, rendendo estremamente concorrenziali i due modelli di business. Dal punto di vista dei produttori
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indicata, ad ogni modo, ladozione di entrambi i canali per via della possibile coesistenza di segmenti interessati in maggior misura al possesso o allaccesso. Lattuale trend basato su interventi legislativi volti a frenare i canali illegali, oltre a non garantire una conversione immediata verso i mezzi offerti dal mercato, enfatizza lostilit tra consumatori e industria. La realizzazione delle manovre descritte in questo documento, potrebbe comportare un incremento della domanda dato dallinteresse dei consumatori al finanziamento dellindustria musicale e un abbandono spontaneo dei canali illegali. Citando le parole di un editore sulle pagine del Digital Music News: Getting played is nice, getting paid is better [Resnikoff, 2011 [online]]. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

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8. Appendice: Questionario
#1 Indica la frequenza con cui fruisci di prodotti musicali (dallascolto del disco al concerto)

#2 Con che frequenza vorresti entrare in possesso di NUOVO materiale musicale?

#3 Effettivamente, con che frequenza lo fai?

#4 LADDOVE LE DOMANDE 2 E 3 ABBIANO RISPOSTE DIVERSE: A cosa dovuto il distacco tra reale e ideale? [ ] Costo [ ] Reperibilit [ ] Conoscenza limitata dellofferta

[ ] Altro (specificare):

#5 Con che frequenza vorresti partecipare ad eventi musicali?

#6 Che cosa ti aspetti da un evento musicale? #7 Idealmente quale sarebbe il mezzo di fruizione che preferiresti adottare? [ ] Supporto fisico [ ] Abbonamento a servizi di streaming on-demand [ ] Download da store online [ ] Altro (specificare):

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#8 In realt come ti procuri la musica? (descrivi tutti i mezzi che usi comunemente) #9 Se i prezzi fossero pi bassi, saresti invogliato a comprare pi dischi? Se s, quanto reputi un prezzo ragionevole? Se no, perch? [ ] S, a [ ] No, perch

#10 Se optassi per i supporti fisici, dove preferiresti comprarli? [ ] Negozio di dischi specializzato [ ] Negozio di elettronica [ ] Supermercato [ ] Punto di ristoro [ ] Librerie [ ] Altro (Specificare)

#11 Pensi che si possa paragonare il furto di un bene al download pirata di un disco? [ ] S [ ] No Perch?

#12 Quanto reputi importante la possibilit di poter attingere a cataloghi del passato a prezzi minimi, consentendo la diffusione della cultura?

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