MARCAS

Construção e Gerenciamento de Marcas

Para os leigos, marca é a mesma coisa
que logotipo.
LOGOTIPOS – Principal representante da marca
Picture 4
 O objetivo principal de uma
marca é, além da identificação
e diferenciação, conquistar a
fidelidade do consumidor
 A marcas mais valiosas do mundo

best global brands 2008

Interbrand (UK)
Picture 7
Picture 5
A Brasileira mais bem posicionada
249 - Petrobras: US$ 1,67 bilhão

Fonte: interbrand
Marcas: Pra que servem?
O que pode levar uma pessoa a
pagar R$ 2350,00 por uma
calça da DIESEL se ela pode
comprar um jeans com a
mesma qualidade por 20 vezes
menos?

E pagar R$ 1800,00 por uma

camiseta da Christian Dior?

E que tal um guarda chuva

inglês da Burberry por R$
380,00?
 Estes consumidores não estão
interessados na calça, na camiseta ou
no guarda-chuva.
Eles querem a etiqueta, querem o
status que a marca carrega, o
comportamento, o estilo de vida.
Estas marcas ultrapassam a barreira do
lógico.
O que leva a Diesel ser chamada para criar o design
do carro “500”da Fiat?
ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR
DO PLANETA

HO 2
 Commodities

Mercadorias, produtos de origem

primária com ou sem um pequeno grau
de industrialização.
 Mas quanto se trata de uma
marca, a água ganha um
componente novo que é o “V”

H OV 2
São os Valores
X
 Uma marca bem posicionada pode
ocupar uma posição estratégica
competitiva se for sustentada por
associações fortes.

Associações que criam um alicerce forte

e seguro na mente do consumidor.
A marca ocupando 2 espaços

O Físico e o
Perceptual
O Físico e o Perceptual
 Como se constrói uma marca?

São vários os elementos envolvidos no processo de

construção de uma marca.

Uma marca não se constrói da noite para o dia.

 O processo de
construção de
uma marca é
comparado ao da
formação de uma
rocha sedimentar.
 A construção da marca não se dá pelo
coletivo, mas de maneira única em cada
consumidor.
 As marcas são construídas a partir da
vivência de cada um, de suas
lembranças, dos momentos agradáveis,
da fala de “formadores de opinião”, dos
comerciais que marcaram, mas também
dos momentos negativos, como
escândalos e momentos observados de
maneira não agradável pelo
consumidor.
É neste ponto que entram os “publicitários” como
co-responsáveis na gestão de uma marca.

Esta responsabilidade acontece paralelamente ao

gerenciamento que os departamentos de
marketing exercem.
Os gerentes de mkt cuidam da imagem do
produto mas, antes disso, cuidam para que o
produto esteja sempre disponível no mercado,
com preço justo e com suas características
originais preservadas.

Gerenciando os 4ps
Para atingirmos o objetivo máximo que é esta
fidelidade, é necessário o conhecimento
global da marca e de sua capacidade de
conquistar seguidores e fazer destes,
verdadeiros missionários.
Conhecendo um pouco mais a marca e suas
associações

Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e

competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes associações
que podem ser apresentadas de diversas maneiras:
 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
As empresas utilizam-se da propaganda para falar das características
de seus produtos e com frases ou mesmo através dos textos
publicitários, as características do produto são citadas.

Se é BAYER é bom.

BOMBRIL tem 1001 utilidades.

DANONINHO, vale por um bifinho.

 O CASO SNOB
Merchandising no programa da Hebe
 ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS
Basear a associação com uma marca somente nos atributos do produto
pode não ser tão confiável pois a disputa por diferenciais físicos é
travada a todo momento entre os concorrentes. Uma vez que todos os
produtos têm a mesma característica*, o consumidor fica confuso.
Esses diferenciais não são tão significativos.
* tecnologia disponível a todos

O diferencial precisa estar no intangível.

As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:

Qualidade de vida, sucesso,

liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade.
 BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR
O benefício ao consumidor pode ser percebido através da:

CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e
NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Ex.: Um carro esportivo de alta performance AUDI

TT, potência e design (característica do produto) e
proporciona aos usuários a “a emoção do verdadeiro
prazer de dirigir” (um benefício).

Ao mencionar o AUDI TT, o consumidor pode pensar

na imagem visual do carro ou no motorista satisfeito
após experimentar o prazer
De dirigir.
 PREÇO RELATIVO
Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços.

Poucos anos após a chegada dos carros importados no Brasil, a

Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram apresentados
os carros importados da marca e seus respectivos preços.

A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.

 USUÁRIO OU COMPRADOR
A associação da marca com o usuário ou comprador é uma estratégia
interessante quando estamos segmentando nosso mercado.

PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT:

desenvolvido para proteger o usuário na prática
de esportes ao ar livre, vem sendo
comercializado com uma comunicação voltada
para os praticantes destes tipos de esporte.

O praticante deste esporte cria uma identificação

com a marca.
Os tenistas identificam- Os lutadores de jiu-jitsu
se com a marca Head. identificam-se com a
marca Bad Boy.
CELEBRIDADES
 Quer pagar quanto?
Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca Casas
Bahia e depois emprestou sua identidade para alavancar as vendas
da empresa.
 'Bom para sua família’ e
‘Malvado para os insetos’
 Existe o lado negativo desta associação quando o
Existe
“garotoo lado negativo“ desta
propaganda envolve-se em escândalos como de
associação
MICHAEL quando
JACKSON que o tinha suas turnês patrocinadas pela
“garoto
PEPSI. propaganda
Ele sofreu uma série“ de acusações de abuso sexual de
envolve-se em escândalos menores.
como de
MICHAELReflexo
JACKSON que na imagem da marca.
negativo
tinha suas turnês
patrocinadas pela
PEPSI. Ele sofreu uma série
de acusações de abuso
sexual de menores.

Reflexo negativo na imagem

da marca.
 Petrobrás dispensa Gugu de
campanha
A Petrobras cancelou a participação do
apresentador Gugu Liberato, do SBT,
nas comemorações dos 50 anos da
empresa depois de descoberta sua
participação na armação feita contra
homens públicos e cuja a suposta
autoria seria do PCC.

Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica
com travestis
A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato
com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a
rescisão caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar
imagem negativa à marca

Fonte: O Globo, maio de 2008

 ESTILO DE VIDA
A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade
acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.
 Campanha
criada pela
Loducca para
HD
 A marca na prática
O primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome.
O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da
marca.

Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias:

NOMES DESCRITIVOS
OU
ARBITRÁRIOS
 DESCRITIVOS

Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a

marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica
do produto.

Ex.:
Fresh
Clean
Tecno
 ARBITRÁRIOS

As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras

etc.

Ex.:
Kodak
Nananana
 O caso

HAVAIANAS
+I+ Criadas em 14 de junho de 1962 foram inspiradas
no Zori, Sandália japonesa.
 Foram criadas com o objetivo
de atingir as classes B e C.
O nome Havaianas lembra Hawai, local
Frequentado naquela época pelos
ricos e famosos.
 Surgiram as cópias das Havaianas, as
imitações, e a propaganda foi o instrumento
usado para combatê-las.
Foi criado o termo “fajutas”, depois
incorporado no dicionário Aurélio.
 As únicas que não deformam,
não têm cheiro e não soltam as tiras.
 Sensação em Mônaco: Sandálias
também fazem parte do mundo
Capas das principais revistas do fashion europeu e chegam a
mundo custar US$ 24
Conhecendo a alma das
marcas.
Utilizando as ferramentas

- Inventário Perceptual e
- Personalidade da marca
 QUANDO VOCÊ PENSA
EM GUARANÁ ANTARCTICA
DO QUE VOCÊ LEMBRA?
PIPOCA E GUARANÁ PIZZA E GUARANÁ
INVETÁRIO PERCEPTUAL
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores quais as
palavras que vêem à mente com relação ao Guaraná Antarctica

Produto Uso Usuário Valores

tradicional mata a sede jovens saboroso
extrovertido família alegres matar a sede
dinâmico alegria modernos prazer
pipoca bate-papo diferentes tribos refrescância
gelado festa festeiros Nacionalismo
filme sede pessoas divertidas natural
calor amigos pessoas de cabeça aberta satisfação
cachorro quente lanches esportes radicais
gelado
PERSONALIDADE DA MARCA
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores que imaginem
a marca Antarctica como sendo uma pessoa. Como ela seria?

1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características físicas?

Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m
2. Quais seriam suas principais características? Moderna, descolada,
independente, Bonita, pertence à classe B
3. Como se vestiria? Moda básica
4. Como passa seu tempo livre? Com os amigos, internet (orkut, messenger)
5. Quais são seus hobbies? Baladas, barzinhos
6. Que tipo de carro ela dirige? Gol
7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock
8. Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia, Campos do Jordão.
 SUA VIDA TE
TROUXE ATÉ AQUI
Criada pela McCann Erickson, a campanha tem
como target homens e mulheres que estão na
faixa dos 25 aos 35 anos, e utiliza personagens
da cultura pop que marcaram época na década
de 70 e 80
 A pesquisa revelando
o que está na mente dos
consumidores

PRISMA