IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD

1. RESUMEN

Hoy en da las organizaciones se enfrentan a un constante reto, ya que estas deben poner mucho nfasis en incrementar sus niveles de productividad y competitividad, al igual que aprender a manejar de forma efectiva sus recursos y enfocarse a los aspectos tanto internos como externos que puedan influir en su funcionamiento, y con ello lograr resultados de calidad, que beneficien a la comunidad. Es por ello que decid enfocarme al tema importancia de la mercadotecnia en la sociedad ya que esta tiene un impacto enorme dentro de los grupos de individuos pues les genera importantes cambios dentro de su calidad de vida. Para ello es importante primero definir el concepto de mercadotecnia, la importancia que esta tiene, y en seguida cul es su impacto en la sociedad, para poder as, como futuros administradores, conocer los puntos en los que debemos enfocarnos durante nuestro desarrollo laboral.
2. INTRODUCCIN

Segn los autores Stanton, Etzel y Walker "Sera difcil imaginar un mundo sin la mercadotecnia" [2], si bien es cierto esta es, en la actualidad, una herramienta sumamente importante ya que brinda a la comunidad gran cantidad de beneficios para lograr mayor comodidad, ya que por medio de la competitividad nos permite tener gran variedad de productos, a diferentes precios, ponindolos a nuestro alcance, logrando as darnos la oportunidad de elegir el que mejor nos convenga. Este tema nos permite conocer en un panorama general los puntos clave a los cuales deben enfocarse los diferentes gerentes para crear empresas orientadas a aspectos relacionados con la sociedad y que por consiguiente le brindaran beneficio tanto a dichos sujetos, como a la comunidad.
3. DESARROLLO

3.1 Concepto Philip Kotler, define a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes [1]. Es un proceso complejo debido a que implica una serie de procedimientos que requieren en gran medida mucha imaginacin para poder impactar a los consumidores.
La concepcin moderna sostiene que la tarea clave de esta es conocer las necesidades, deseos y valores de sus clientes, y as ofrecerles los satisfactores de un modo ms eficiente que la competencia. Dentro de esta concepcin se cree que las organizaciones al desempear una buena labor para satisfacer las necesidades de los clientes, ganarn lealtad, preferencia y buena opinin de los mismos, satisfaciendo simultneamente las metas de la organizacin e incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo plazo.

Hay quienes llevan esta idea a un mbito mayor, en el que se enfatiza que la empresa no slo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo de la sociedad, asumiendo que la organizacin tiene como misin tener no slo clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir adems al mejoramiento de la calidad de vida en la sociedad. De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia filosofa de la mercadotecnia ante un mercado cada vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente. Algunas de las preguntas que nos hacemos son: Esta mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una poca de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosin demogrfica, inflacin y servicios sociales deficientes? La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores acta siempre a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio ambiente? 3.2 Importancia de la mercadotecnia.

La importancia de la mercadotecnia se ve reflejada dentro de diferentes reas, algunas de ellas son:

En economa suele impactar en la generacin de empleos, desde diferentes perspectivas, va desde elegir a un gerente general hasta un empleado de cualquier departamento. La segunda es el mejoramiento del estndar de vida, ya que hoy en da se dispone de gran variedad de productos y servicios que hacen que la vida de las personas sea ms placentera y llevadera. Ya que hoy gracias a los estudios de mercado se logra conocer las necesidades y deseos del consumidor. Y por ltimo la creacin de empresas ms competitivas, con las que se logra establecer un mejor precio, que vaya de acuerdo a la economa del cliente y con ello lograr establecer gran variedad de ofertas.

3.3 Mercadotecnia en la sociedad Para las personas o individuos la mercadotecnia se ve reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin. Cuando reciben a un vendedor de cualquier tipo. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc... Todas stas situaciones (que se encuentran inmersas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son la forma visible que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo. Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto [3]. Adems, tambin sostiene que el campo de la mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional [3]. 3.4 Aspectos a tomar en cuenta Cabe mencionar, que para lograr impactar dentro del mercado las empresas deben de contar con herramientas suficientes para poder competir con otras, as como estar en contacto con los diferentes cambios del entorno, es por ello que sugiero tomar en cuenta los siguientes puntos:
Competitividad. Cada empresa debe tener la capacidad para posicionar su producto en el mercado de acuerdo a su valor y cantidad. Todo esto se ver reflejado en las ventas que dicha ente realice ya que es necesario establecer estndares de calidad y un precio que se adecue a las necesidades del consumidor. Factores internos. Son variables que se encuentran dentro de la empresa y que resultan ser fundamentales para su buen funcionamiento, algunos de ellos son: el tipo de tecnologa requerida, los niveles de productividad los aspectos financieros, caractersticas de los recursos humanos, sus procesos de comercializacin, tipo de organizacin y los estilos de direccin de su equipo directivo. Factores externos. Variables que influyen en la empresa, pero que estn fuera de su control, como por ejemplo: la infraestructura tecnolgica, la situacin econmica, nivel de inflacin, los reglamentos gubernamentales, el manejo y uso de los recursos naturales, los aspectos culturales y sociales, etc.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa [4]. Por tanto, se la puede considerar como una filosofa de trabajo que gua el proceder no solo del personal del rea comercial, sino tambin del personal administrativo, de produccin, finanzas, etc.
4. CONCLUSIONES

La mercadotecnia es una parte fundamental dentro de las empresas, y siempre debemos tomar en cuenta aspectos que son sumamente importantes como la competitividad dentro del mercado. Yo considero que la mercadotecnia tiene una importancia vital en: la economa de empresas, organizaciones y naciones; en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y en la generacin de empresas ms competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello ninguna empresa, organizacin o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economa. Es por ello que debemos siempre tener en cuenta que la mercadotecnia ocupa un papel fundamental en la sociedad.

5. BIBLIOGRAFIA

[1] Philip Kotler, Direccin de mercadotecnia, Octava edicin, Mxico, Ed. PrenticeHal,l 1996. [2] Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, 13 edicin, Mxico, Mc Graw Hill, 1992. [3] Richard Sandhusen L., Mercadotecnia, Primera edicin, Compaa Editorial Continental S.A., 2002. [4] Laura Fisher y Jorge Espejo, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, 2004.
6. CITAS TEXTUALES

[1] Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de, Pg. 7. [2] Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, 13 edicin, Mxico, Mc Graw Hill, 1992, Pgs. 21 a 26 [3] Richard Sandhusen L., Mercadotecnia, Primera edicin, Compaa Editorial Continental S.A., 2002, Pg. 12 Principio del formulario
11/11/11 0 comentarios Autor: Gabriela

La mercadotecnia en un mundo globalizado

Jos Luis Orozco Martnez : jlorozco@iteso.mx Coordinador de la Maestra en Mercadotecnia Global. ITESO

Vosotros, mercaderes del mar, de los campos, y de los viedos, cuando encontris en el mercado a los tejedores, a los alfareros y a los que venden especias. Invocad al Espritu de la Tierra, para que acuda a vosotros y santifique la balanza en que pesis vuestros valores. . . Porque el Espritu de la Tierra no dormir en paz sobre el viento, hasta no ver satisfechas las necesidades del ltimo de vosotros. Gibrn Jalil Gibrn

A manera de introduccin. El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad y en todas las culturas, el motor impulsor del desarrollo econmico, del bienestar de la poblacin y del intercambio no solo de mercancas, sino tambin de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Jpiter y la ninfa Maya, que con su gorro, sus talones provistos de alas, empuando el caduceo en la mano derecha y con una bolsa de dinero en la izquierda representaba el comercio entre los pueblos. Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristbal Coln fueron motivados en sus aventuras por el afn de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro pas, tenemos el ejemplo de la regin de Michoacn, donde los pueblos autctonos, que viven en los alrededores del lago de Ptzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, se especializaron en la produccin de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre ellos. Con la revolucin industrial y la produccin masiva de bienes, empieza a surgir la economa como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantilln con su Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general, y posteriormente a los clsicos, representados principalmente por Adam Smith y su teora de la ventaja absoluta y a David Ricardo con su teora de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo tambin tenemos el polo opuesto, pueblos y teoras que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80s nuestro pas es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recin acaba de ingresar a la OMC para abrir su pas al comercio. Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolucin de las comunicaciones provoc que las economas del mundo abrieran sus fronteras al comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unin Europea, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalizacin ha buscado que las empresas operen con costos relativamente ms bajos como si el mundo entero o las regiones ms importantes fueran una sola entidad a travs del libre intercambio de mercancas. En este contexto, la mercadotecnia, que surgi para resolver principalmente los problemas de logstica y distribucin ha llegado a adquirir carta de ciudadana como objeto de estudio, sobre todo a partir de que Jerome McCarthy desarroll el concepto de las cuatro P`s (producto, precio, promocin y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con xito en el mercado. Caractersticas de la globalizacin. Conforme ha ido evolucionando la economa, y las fronteras al comercio han cado, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido ms a resolver los problemas estratgicos de las empresas que a aportar tcnicas para lograr mayores ventas, aunque tambin lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar fsico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos. El principal aspecto de la globalizacin es que es un fenmeno que abarca todo, que tiene como motor del crecimiento econmico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se dirige a otras economas para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economa mundial. Como fenmeno de mercado, la globalizacin tiene su impulso bsico en los procesos tcnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un pas de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones. Los factores que ms han influido para la globalizacin, son primeramente la revolucin de las tecnologas de informacin, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet nos ofrece una amplsima gama de posibilidades de adquisicin de informacin de todos tipos y calidades, y aunque todava no podemos evaluar en toda su dimensin el impacto que ha tenido en nuestras vidas, s podemos considerarla como el surgimiento de un nuevo paradigma. Pero la tecnologa no es el nico factor determinante. Hay otros factores igual de importantes, que han contribuido a la globalizacin. Entre los principales podemos mencionar 1) El desarrollo de los mercados, donde los consumidores han pasado a ser el centro de la atencin; evolucionamos de una economa de vendedores, en la que los productores de bienes y servicios tenan el poder de negociacin sobre los compradores, a una economa en la que estos ltimos, debido a la variedad de ofertas, adquirieron el poder sobre los primeros. 2) La reduccin de los costos, ya que de estos dependen las economas de los negocios. Entre las fuerzas impulsoras de esta reduccin podemos mencionar a la innovacin tecnolgica acelerada, al esfuerzo continuo de las empresas por lograr economas de escala, al surgimiento de pases industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra y al costo creciente del desarrollo de nuevos productos con respecto a la vida til de stos en el mercado. 3) Las polticas y acciones de los gobiernos, que convertidas en leyes en las distintas naciones se direccionan a reducir las barreras arancelarias creando bloques comerciales y privatizando las economas antes dominadas por el estado. Finalmente, 4) Los factores competitivos, que dependen de las acciones tomadas por los diferentes competidores. Entre los cuales destacan: el aumento continuo del volumen del comercio mundial, la conversin de ms pases mercados competitivos claves, la aparicin de nuevos competidores resueltos a volverse globales, el incremento de compaas que se globalizan en vez de mantenerse centradas y al aumento de la formulacin de estrategias.

La mercadotecnia global. Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado conceptos como mercadotecnia social e incluso mercadotecnia en economas socialistas, detrs de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empr esas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir. La evolucin de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores ms recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre s. 1. Mercadotecnia domstica. 2. Mercadotecnia para la exportacin. 3. Mercadotecnia internacional. 4. Mercadotecnia multinacional. 5. Mercadotecnia regional. 6. Mercadotecnia global2. La mercadotecnia domstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un mercado, generalmente en su pas sede. En estos mercados nicos, las empresas compiten en un ambiente con unas nicas reglas de juego, con una sola economa y en segmentos de mercado ms o menos homogneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta es ms sencillo. La mercadotecnia para la exportacin. Este tipo de mercadotecnia orienta sus esfuerzos a servir a mercados exteriores desde el pas de origen. Los productos son fabricados en el pas de origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden sufrir alguna modificacin para adaptarlos a estos mercados, el producto bsico es el mismo que en el mercado domstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere adems del conocimiento de los consumidores de los pases destino, conocimientos especializados en reglamentacin, logstica, transportacin y los trmites aduanales en los dos pases. La mercadotecnia internacional. Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan inversiones duras en los pases destino. Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias ya sea de produccin o de comercializacin en estos pases. Las compaas que practican la mercadotecnia internacional, tienen como caracterstica principal, que sus estrategias y polticas estn centralizadas en el pas sede, no se adaptan al pas destino, simplemente trasladan operaciones a ste ltimo. La mercadotecnia multinacional. La caracterstica principal de las empresas que ponen en prctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes pases como si fueran compaas domsticas. Es decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada pas, incluyendo las cuatro Ps de mercadotecnia. Implementan lo que se conoce como una estrategia multidomstica La mercadotecnia regional, es el trmino empleado para explicar los esfuerzos de las empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podran ser el mercado de la Unin Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las deseconomas de escala de las estrategias de mercadotecnia individualizadas a cada pas incrementan considerablemente los costos, las empresas consideran una estrategia para toda la regin, buscando incrementar su eficiencia. Actualmente, muchas empresas estn pasando de practicar la mercadotecnia multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias para cada regin del globo. La mercadotecnia global. El trmino mercadotecnia global, empez a utilizarse en la dcada de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt3, existe una diferencia clara entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global. Esta ltima, se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero tambin estas estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada pas o regin, pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalizacin: diseo, posicionamiento del producto y de la marca, resgistro de marcas, empaque, precio, publicidad, promocin y distribucin. Beneficios y Desventajas de la Mercadotecnia Global4. Entre los principales beneficios podemos encontrar: Reduccin de costos. En la mercadotecnia global, la reduccin de costos proviene de economas tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en mltiples pases y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promocin e impresin de empaques, entre otros. Ms preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la pref erencia de los clientes mediante el refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio. Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de modo que un programa de globalizacin que supere las objeciones locales y permita la difusin geogrfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo. Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un nmero menor de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.

Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes: Esta mercadotecnia debe disearse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de los principales pases en los cuales se va a emplear. Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el programa global sea el resultado de ex cesivo promediar o buscar el ms bajo comn denominador entre las diferentes conductas de los consumidores. Como conclusin. A nivel de la alta administracin, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafos del entorno econmico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones bsicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopcin de nuevas prioridades: Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar una ventaja competitiva sustentable frente a los nuevos competidores. Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un anlisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas. Un inters sistemtico por las actividades de la competencia y la adopcin de estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores. Un control creciente de las implicaciones econmicas y financieras de la gestin de la mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de decisin. La adopcin de sistemas de pronstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente. Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupndose de mantener un equilibrio entre los obj etivos de crecimiento y de rentabilidad. La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el dilogo con su entorno social, poltico y cultural en el marco de una ptica de mercadotecnia social; es una orientacin que reconoce que la tarea prioritaria de la organizacin es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera ms eficaz que la competencia, pero tambin de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad.

1.- Philip Kotler, es considerado el Gran Gur de la Mercadotecnia, y a escrito abundantemente sobre este tema, incluyendo la Mercadotecnia Social. Nota del Autor. 2.- JEANNET, Jean-Pierre & HENNESSEY, David H. Global Marketing Strategies. Fifth Edition. Hougton Mifflin Company, Boston, 2001. 3.- LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, May-june 1983. 4.- VASQUES Raquel, BAEZ Fabio y ESTRELLA Mxima. Incidencia de la globalizacin e integracin en la prctica de la mercadotecnia.