MARKETING MIX

Como elevar los niveles de eficacia de la gestin del marketing mix para incrementar o mantener las ventas

La eficacia de la gestin del marketing de cualquier empresa depende de cmo se gestionen los elementos del marketing mix: la frmula CARA le da la coherencia y consistencia que dicha gestin requiere.

RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano

MARKETING MIX
COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS Las leyes de Copyright y las condiciones mediante las cuales le damos acceso a la descarga de este Curso NO AUTORIZAN, bajo ningn concepto, su distribucin a terceros, ya sea a ttulo gratuito u oneroso y por cualquier medio de reproduccin, duplicacin, transmisin o difusin. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin, por cualquier medio impreso, electrnico o audiovisual, con fines comerciales o para ser exhibidos en pblico, de la totalidad o parte del contenido de este Curso digital, sin la autorizacin previa y por escrito de RGPymes y/o del propietario de los derechos de autor. Derechos de autor Dr. Claudio L. Soriano Soriano Via Aldo Moro, 18, 08034 Laconi (OR), Italia info@rgpymes.com

Qu es RGPymes Recursos de Gestin para Pymes?

RGPymes constituye una poderosa caja de herramientas para la eficaz y eficiente gestin de las Pymes.
Nuestro propsito es ayudarle, de forma prctica y efectiva, a incrementar la competitividad y la rentabilidad de su empresa. Cmo lo hacemos? Poniendo a su disposicin estos cursos y, adems, para descarga gratuita:

Herramientas de Marketing Diagnsticos de la empresa. Instrumentos de gestin. Textos escritos y diseados para responder a las caractersticas y necesidades concretas de las pequeas y medianas empresas.

www.rgpymes.com

Ms de 170 recursos de gestin que usted puede descargar sin coste alguno, divididos en Marketing Estratgico, Diagnsticos de la empresa e Instrumentos de Gestin.

MARKETING MIX
COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS
CONTENIDO Captulo 1: EL MARKETING MIX Y LA FRMULA CARA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Captulo 2: Introduccin: los cuatro componentes del marketing mix o mezcla de marketing Los cuatro componentes: significado Componentes y sub-componentes El marketing mix como instrumento de gestin La funcin de los cuatro componentes El concepto offering El marketing mix como herramienta estratgico-tctica Coherencia y consistencia La frmula CARA Alternativas de ejecucin Relacin entre la frmula CARA y el marketing mix El enfoque de gestin Conclusin

ACCIN: CONVERTIR-ATRAER 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Introduccin Convertir Atraer Convertir-atraer: Convertir-atraer: Convertir-atraer: Convertir-atraer: Conclusin

gestin del producto/servicio gestin del precio gestin de la distribucin gestin de la comunicacin

Captulo 3:

ACCIN: RETENER 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Introduccin Los objetivos de la estrategia de retencin Por qu adoptar una estrategia de retencin? Factores clave para el xito Los costes de cambio La gestin del marketing mix o mezcla de marketing Retener: gestin del producto/servicio

5 8. 9. 10. Captulo 4: Retener: gestin del precio Retener: gestin de la distribucin Retener: gestin de la comunicacin

ACCIN: AUMENTAR 1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduccin Cinco conceptos clave para el xito Aumentar: gestin del producto/servicio Aumentar: gestin del precio Aumentar: gestin de la distribucin Aumentar: gestin de la comunicacin

Advertencia al lector: el contenido de este libro digital se complementa y completa con los INSTRUMENTOS y DIAGNSTICOS que se encuentran alojados en las secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el sealamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.

MARKETING MIX
CMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS
Captulo 1
__________________________________________________________________________________

EL MARKETING MIX Y LA FRMULA CARA

__________________________________________________________________________________

Contenido del Captulo 1 Introduccin: los cuatro componentes del marketing mix o mezcla de marketing Los cuatro componentes: significado Componentes y sub-componentes El marketing mix como instrumento de gestin La funcin de los cuatro componentes El concepto offering El marketing mix como herramienta estratgico-tctica Coherencia y consistencia La frmula CARA Alternativas de ejecucin Relacin entre la frmula CARA y el marketing mix El enfoque de gestin Conclusin

Captulo 1

EL MARKETING MIX Y LA FRMULA CARA

__________________________________________________________________________________

1.

INTRODUCCIN: LOS CUATRO COMPONENTES DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

La gestin del marketing de cualquier empresa implica la necesidad de realizar una gran diversidad de actividades. Sin embargo, con la excepcin de las actividades de investigacin de mercado y de planificacin, podemos notar que la casi totalidad de las actividades que se realizan en el rea de marketing se pueden agrupar en cuatro reas bsicas: El PRODUCTO O SERVICIO bsico. El PRECIO. La DISTRIBUCIN (o `Plaza). La COMUNICACIN (o Promocin).

Estos cuatro componentes conforman lo que se conoce como MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING. El trmino fue acuado por Neil Borden, en 1964; aunque debemos destacar que Borden inclua 12 componentes en su mezcla. Sin embargo, quien lo populariz fue E. Jerome McCarthy, quien redujo a cuatro los componentes que integran la mezcla, con el fin de facilitar el recuerdo de los cuatro componentes, cuya denominacin en ingls tienen todos por primera letra la P: Product, Price, Place y Promotion. De ah que el marketing mix o mezcla de marketing tambin se conozca como las 4P del marketing. Durante la ltima dcada se han levantado crticas al hecho de limitar a cuatro los componentes de la mezcla. Para muchos autores y estudiosos, por lo menos el Servicio debera considerarse como

8 un componente aparte debido a la importancia que ha adquirido en los ltimos aos. Por otra parte, tambin se seala que en las empresas de servicio los cuatro componentes tradicionales no bastan para definir la realidad de la gestin del marketing. Se ha avanzado un esquema en el que, en el sector servicios, aparte de los cuatro componentes tradicionales se aaden, por lo menos, otros tres: Personal, Procesos y Pruebas tangibles, ya que gran parte del xito de una empresa de servicios depende de cuan eficazmente gestione esos tres factores, que, por dems, tampoco pueden ser reconducidos a ninguno de los cuatro ingredientes clsicos de la mezcla. Sin embargo, para no crear complicaciones innecesarias, en este libro nos vamos a ceir a los enfoques aceptados y utilizados por todos, tanto por los estudiosos como por los profesionales del marketing a nivel internacional, y vamos a limitar la visin del marketing mix o mezcla de marketing a sus cuatro componentes (o ingredientes) ya sealados.

ADVERTENCIA: Para evitar repeticiones, que a veces pueden resultar fastidiosas, en este libro hemos optado por denominar el marketing mix o mezcla de marketing con las siglas que ya se han popularizado para denominarlo; es decir MkMix (las letras Mk corresponden a marketing).

2.

LOS CUATRO COMPONENTES: SIGNIFICADO

Desde el punto de vista formal, podemos definir los cuatro componentes del MkMix de la siguiente manera. PRODUCTO: cualquier elemento tangible o conjunto de prestaciones que se ofrece en un

mercado y que satisface una necesidad o un deseo de los consumidores, usuarios o clientes; para los fines del MkMix, el concepto producto tambin abarca los servicios, aunque estos sean intangibles. PRECIO: monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores, usuarios o clientes para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio, ms los costes reales o psicolgicos que deben enfrentar los miembros de un mercado para realizar la compra (traslados, bsqueda,

9 evaluacin, etctera), menos las facilidades que ofrece la empresa para el pago del precio convenido (crdito, leasing, etctera). DISTRIBUCIN: estructura externa e interna (logstica) que permite establecer el vnculo entre la empresa y los integrantes de su mercado con el fin de facilitar y permitir la compra de sus productos o servicios. COMUNICACIN: actividades que realizan las empresas por medio de la emisin de mensajes que tienen como propsito dar a conocer sus productos o servicios y sus ventajas competitivas, con el fin de provocar una reaccin de compra por parte de los consumidores, usuarios o clientes. 3. COMPONENTES Y SUB-COMPONENTES

Ahora bien, como hemos visto, cuando hablamos de producto, precio, distribucin o comunicacin, como componentes individuales del MkMix, no nos referimos a realidades nicas e indivisibles. Muy por el contrario, cada uno de esos componentes est integrado, a su vez, por una serie de subcomponentes, cuya gestin individual debe ser realizada con total eficacia. De forma esquemtica y resumida, los principales sub-componentes son los que mostramos en la Figura 1.1. 4. EL MARKETING MIX COMO INSTRUMENTO DE GESTIN

Un concepto fundamental:

Desde el punto de vista de la implantacin de las estrategias de marketing, cualquier cosa que se haga para incidir positiva o negativamente en los mercados de la empresa, SIEMPRE DEBER HACERSE RECURRIENDO A UNO DE LOS CUATRO FACTORES O COMPONENTES DEL MKMIX (y sus sub-componentes).

Y de ah la importancia del MkMix y de sus cuatro componentes: producto o servicio bsico, precio, distribucin, comunicacin. Veamos, para cada uno de los cuatro componentes, ejemplos (no exhaustivos) de las posibles actividades que podra realizar una empresa con el fin de impactar en sus mercados y generar una reaccin (usualmente positiva) de sus integrantes.

10 Figura 1.1. Componentes y sub-componentes del MkMix PRODUCTO

Caractersticas tcnicos-funcionales de los productos o servicios (qu son, cmo estn integrados, qu hacen, para qu sirven?). Amplitud y profundidad de la lnea de productos o servicios. Servicios relacionados con el producto. Presentacin, empaquetado, envasado, etiquetado, tamao, formato, colores, etctera. Marcas, sub-marcas, nombres de los productos y servicios. Y similares. -

PRECIO
Precio base (o de lista). Descuentos, bonos, rappels. Condiciones de pago: crdito, pagos pospuestos o divididos, pago a plazos, leasing, etctera. Precios discriminados. Precios promocionales y/o coyunturales. Precios psicolgicos. Y similares.

DISTRIBUCIN
Estructuras mayoristas y minoristas o detallistas utilizadas. Organizacin o red (fuerza) de ventas propias o ajenas. Gestin de la clientela. Sucursales, agencias, representantes, almacenes regionales, etctera. Recepcin y entrega de pedidos. Transporte. Servicios a los clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones. Servicios antes, durante y despus de la venta. Y similares. -

COMUNICACIN
Publicidad masiva: medios y mensajes (televisin, prensa, radio, exteriores, etctera). Promocin de ventas: concursos, regalos, ofertas (2 por 1, por ejemplo), etctera. Merchandising. Comunicacin o marketing directo: volantes, folletos, casa-por-casa, mailing, telfono, Internet, etctera. Relaciones pblicas: actividades, mensajes, medios, eventos, etctera. Publicity. Y similares.

PRODUCTO Perfeccionar el producto o servicio bsico, modificar el empaquetado, el envasado o la presentacin, modificar la forma como se presta el servicio, aadir nuevos servicios de apoyo, cambiar los tamaos del producto, amplia la lnea de productos o servicios, agregar accesorios, hacer el producto ms seguro, duradero, eficaz, etctera. PRECIO Subir o bajar los precios, fijar precios discriminados (diferentes para distintos tipos de clientes), ampliar los trminos del crdito que se ofrece a los clientes, establecer el sistema de facturas

11 divididas y/o pospuestas, ofrecer descuentos especiales, utilizar el sistema de leasing, utilizar el precio como un arma competitiva, etctera. DISTRIBUCIN Desarrollar nuevos canales de distribucin, incorporar nuevos vendedores, abrir canales que permitan llegar a los minoristas o detallistas, hacer ms gil el servicio de entrega, modificar el perodo de la garanta, ofrecer servicio a domicilio, incorporar la venta por correo o por telfono, abrir un sitio web en Internet, designar agentes o representantes, modificar la estructura de la fuerza de ventas, etctera. COMUNICACIN Aumentar las inversiones en publicidad, modificar el mensaje o el contenido de la comunicacin, seleccionar mejor los medios utilizados, realizar concursos, utilizar la comunicacin directa (correo, casa-por-casa, telfono, Internet, etctera) y similares. La lista de posibles acciones sera interminable. En resumen, tal y como sealamos, al margen de la investigacin y la planificacin, en la prctica de cada da: La totalidad de las actividades que se realizan en el rea de marketing estn directamente relacionadas con la gestin que se hace de uno o varios de los componentes del MkMix y sus sub-componentes. La conclusin lgica de todo lo anterior es que:

DE LA BUENA GESTIN DEL MKMIX DEPENDER EL XITO DE MERCADO DE TODA EMPRESA (NO IMPORTA SU TAMAO).

Y de ah, como es lgico, la importancia de saber gestionar, con la mayor eficacia posible, el MkMix de la empresa. Ese es el objetivo de este libro. Para comprender en su totalidad la mecnica de gestin del MkMix, debemos analizar:

12 Figura 1.2. Objetivos estratgicos de los cuatro componentes como parte del MkMix Objetivo estratgico a) Satisfacer mejor que los productos o servicios competidores una necesidad, una expectativa o un deseo especfico de los clientes, consumidores o usuarios. b) Ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los clientes, consumidores y usuarios que integran los mercados objetivo del producto o servicio. Asegurar un nivel de ingresos para el producto o servicio que responda a los objetivos de la empresa en trminos de rentabilidad, participacin de mercado, posicionamiento y estrategia competitiva. a) Generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores, usuarios o clientes al establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados objetivo. b) Formalizar e incrementar las operaciones de compra y venta de los productos o servicios de la empresa. c) Facilitar la compra, la obtencin de informacin o asistencia tcnica, la solucin de problemas, el uso, la operacin o el mantenimiento, reparacin, etctera, de los productos o servicios de la empresa. a) Informar: distribuir informacin, dar a conocer el producto o servicio, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin, crear imagen de marca, etctera. b) Provocar una reaccin de compra: comunicar las potencialidades de los productos o servicios, convencer, reforzar o conquistar las preferencias, ofrecer incentivos, crear induccin de compra, guiar a los consumidores, usuarios y clientes en el proceso de decisin de compra.

Elemento PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

5.

LA FUNCIN DE LOS CUATRO COMPONENTES

Una visin y comprensin ms a fondo del MkMix y de su poderosa incidencia en la gestin e implantacin de las estrategias de marketing la obtenemos como resultado de analizar y ponderar cul es la funcin que cumple cada uno de esos componentes dentro de la mezcla; es decir, cules son los objetivos estratgicos o propsitos de cada uno de ellos: vase la Figura 1.2. Como podemos ver, si en el MkMix seleccionado por una empresa para un producto o servicio, cada uno de sus componentes cumple eficazmente sus objetivos, el xito de mercado del producto o servicio est asegurado. La implantacin de las estrategias de marketing de esa empresa, para ese producto o servicio, ser coronada por el xito (salvo acontecimientos catastrficos imprevistos del entorno).

13 La verdadera importancia de los cuatro componentes del MkMix la comprenderemos mejor cuando veamos: 6. EL CONCEPTO OFFERING

Muchos directivos y ejecutivos (de empresa grandes y pequeas) cometen:

UN ERROR FUNDAMENTAL: Creer que los consumidores, usuarios o clientes compran NICAMENTE el producto o servicio que comercializa su empresa.

En la realidad de los mercados, cuando un consumidor, usuario o cliente adquiere un producto o servicio, en realidad compra los cuatro componentes del MkMix. Es decir: Compra el producto o servicio bsico en s. Compra el precio. Compra la distribucin. Compra la comunicacin.

En este caso estamos utilizando el verbo comprar como sinnimo de aceptacin, satisfaccin, actitud favorable a realizar el intercambio producto o servicio por dinero.

Ntese que si a un consumidor, usuario o cliente no le satisface uno de los cuatro componentes del MkMix de un producto o servicio, no realiza la compra del mismo en el mercado.

Por ejemplo, un producto o servicio deficiente, un precio demasiado alto, la distribucin del producto es muy escasa (se hace en extremo difcil entrar en contacto con el producto), la comunicacin no le ha convencido o, incluso, la rechaza, etctera.

14

Para todo tipo de empresa, grande o pequea, los consumidores, usuarios y clientes:

COMPRAN LA SUMA, COMBINACIN O MEZCLA DE LOS CUATRO COMPONENTES DEL MKMIX Y SUS SUB-COMPONENTES.

As, un cliente potencial puede elegir entre un supermercado u otro de tamao similar porque est situado ms cerca de su domicilio (distribucin), o porque est ms limpio o mejor organizado (producto), o porque sus precios son ms bajos (precio), o porque est realizando una campaa promocional, o porque le han dado buenas referencias (comunicacin), etctera, a pesar de que los dos supermercados vendan exactamente los mismos productos y marcas! Un consumidor potencial puede seleccionar uno entre dos productos de consumo masivo de similar calidad y prestaciones porque su empaquetado es ms conveniente o atractivo (producto), o porque su precio es ms bajo (precio), o porque tiene una mejor distribucin (est en todas partes), o porque viene en distintos tamaos Producto), o por los mensajes que utiliza en su publicidad, o porque estn realizando un concurso con un premio importante (comunicacin), etctera. Esta realidad ha obligado a redefinir la relacin entre la empresa y sus mercados y ha dado pie al surgimiento de un concepto relativamente nuevo que en ingls se denomina offering y que se traduce al espaol como oferta, a pesar de que se corre el riesgo de confundir el concepto con las tan habituales ofertas promocionales. Resumiendo lo que hemos explicado hasta ahora, el concepto de oferta u offering seala que:

Los consumidores, usuarios y cliente compran el resultado o la suma de los cuatro componentes del MkMix y la forma como se combinan entre s.

Este enfoque tiene repercusiones amplias y profundas en la gestin de marketing de las empresas. Entre ellas, muy rpidamente, podemos sealar las siguientes:

15

Lo importante no es tener slo un buen producto o servicio bsico, sino que LO IMPORTANTE ES TENER UNA BUENA OFERTA U OFFERING. Su empresa puede atraer a los consumidores, usuarios o clientes GESTIONANDO EFICAZMENTE LOS TRES RESTANTES COMPONENTES DE LA MEZCLA y no slo mediante el producto o servicio bsico. En sus mensajes publicitarios ES TAN IMPORTANTE PROMOCIONAR EL PRODUCTO COMO LOS DEMS COMPONENTES DE LA MEZCLA. Aparte del producto o servicio bsico, los dems componentes de la mezcla constituyen medios muy eficaces para lograr EL POSICIONAMIENTO QUE SE DESEA LOGRAR PARA LA EMPRESA Y/O SUS PRODUCTOS O SERVICIOS y as alcanzar LA NECESARIA DIFERENCIACIN RESPECTO A LA COMPETENCIA. Serias deficiencias en cualquiera de los cuatro componentes del MkMix (y no slo en el producto o servicio bsico en s) o la falta de coherencia entre sus distintos componentes, PUEDEN PROVOCAR EL FRACASO DE LA EMPRESA Y DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

7.

EL MARKETING MIX COMO HERRAMIENTA ESTRATGICO-TCTICA

De cuanto hemos sealado hasta ahora se puede deducir fcilmente que el marketing mix o mezcla de marketing (MkMix) constituye, esencialmente, una poderosa herramienta en manos de la empresa cuando llega el momento de pasar a la ejecucin prctica de las estrategias y las tcticas de marketing que se hayan definido con anterioridad. Desde este punto de vista, podemos representar la posicin que ocupa el MkMix dentro del proceso global de las actividades de marketing de una empresa tal y como aparece en la Figura 1.3. En el dicha figura se puede ver claramente la naturaleza del MkMix: es una herramienta que fundamentalmente se utiliza para la implantacin de las estrategias de marketing con las que se pretenden alcanzar los objetivos de la empresa.

16 Figura 1.3. Proceso global de las actividades de marketing

Fase de planificacin Estrategia generales de la empresa Investigacin de mercados Anlisis de la situacin actual Anlisis estratgicos (FODA, ABC y otros)

OBJETIVOS DE MARKETING (Dnde queremos llegar?)

ESTRATEGIAS (Cmo vamos a llegar?)

Fase de implantacin

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

TCTICAS

Medicin de resultados: realimentacin

17

Desde est ptica, al ponderar el uso del MkMix como parte de las actividades de una empresa, es necesario tomar en consideracin dos aspectos fundamentales del mismo: 8. COHERENCIA Y CONSISTENCIA

Primer concepto bsico:

Todos los componentes a los que se recurre para la implantacin de una estrategia deben estar orientados (TODOS) al logro de objetivos comunes y deben ser gestionados (TODOS) de forma armnica entre s.

Los cuatro componentes del MkMix, como herramientas estratgico-tcticas que son, no escapan a este principio bsico. Segundo principio bsico:

Para que sean, en realidad eficaces, las estrategias que se implanten deben mantenerse durante perodos de tiempo ms o menos prolongados.

En demasiadas ocasiones hemos visto que estrategias acertadas se abandonan a causa de la impaciencia de los responsables de su ejecucin. En marketing, como en cualquier otra rea de la gestin de la empresa, NO existen frmulas mgicas capaces de producir resultados de inmediato (salvo casos excepcionales: un producto revolucionario, por ejemplo). Los mercados (formados por gente) no cambian de forma dramtica de un da para otro. Requieren de tiempo para asimilar los nuevos conceptos, modificar sus hbitos de comportamiento y cambiarlos por otros. Lo que si est demostrado es que:

18

Cuando el producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin estn (TODOS) orientados en el mismo sentido, de forma coherente y consistente, se produce entre ellos el efecto sinergia acumulado; es decir, en los resultados que se logran, el todo es mayor que la suma de las partes.

Y es para estos fines (coherencia y consistencia) que resulta especialmente til el esquema que se conoce como frmula CARA. 9. LA FORMULA "CARA"

El concepto de la frmula CARA se deriva de la constatacin prctica de que:

Todas las actividades que se puedan realizar en el rea de marketing de una empresa (pequea o grande) que tengan como propsito incrementar o mantener las ventas se centrarn en una de las siguientes acciones: CONVERTIR ATRAER RETENER AUMENTAR

Como se puede ver, las letras iniciales de esas cuatro palabras forman la sigla CARA y de ah el nombre de la frmula. A la primera pregunta que debemos contestar es: cul es el significado de esas cuatro palabras? Veamos el concepto bsico de cada una de ellas en la Figura 1.4. UN EJERCICIO MENTAL:

Piense usted en alguna otra forma para incrementar las ventas de su empresa que no sea mediante una de las cuatro acciones antes sealadas: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR.

19

Figura 1.4.

Los componentes de la frmula CARA: significado CONVERTIR Lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa. Lograr que los compradores que estn adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atrados hacia el mercado o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos o servicios. Consolidar la lealtad de los compradores actuales para impedir que se "pasen" a la competencia (es decir, retener, levantar "barreras" al cambio de marca o proveedor). Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia; es decir, aumenten sus compras.

C A R A

ATRAER

RETENER

AUMENTAR

Estamos completamente seguros de que, dentro de la lgica empresarial, no encontrar otra opcin posible para lograr el incremento de las ventas. Y es que, por su importancia, repetimos: Todas las actividades que se puedan realizar en el rea de marketing de una empresa (pequea o grande) que tengan como propsito incrementar o mantener las ventas se centrarn en una de las cuatro opciones previstas en la frmula CARA. ALTERNATIVAS DE EJECUCIN

10.

La primera observacin que debemos hacer respecto a la frmula CARA es que las cuatro acciones antes sealadas se pueden aplicar utilizando varias combinaciones entre: Productos o servicios actuales y productos o servicios nuevos. Mercados y segmentos actuales o mercados y segmentos nuevos.

Las posibles combinaciones las podemos esquematizar tal y como aparecen en la Figura 1.5. Por ejemplo, la accin de convertir se centra en los mercados actuales, pero puede ser realizada con productos o servicios nuevos. Por el contrario, la accin de atraer se ejecuta atacando mercados o

20 Figura 1.5. Alternativas de aplicacin de la frmula CARA Productos/servicios Nuevos Nuevos Mercados CONVERTIR RETENER AUMENTAR ATRAER Actuales ATRAER

Actuales

CONVERTIR

segmentos diferentes y puede ser realizada con los productos existentes o con productos nuevos. Finalmente, las acciones de retener y aumentar se ejecutan en los mercados actuales con los productos y servicios actuales. En segundo lugar, debemos sealar que la eleccin de las opciones de la frmula CARA se hacen por productos o servicios bsicos a nivel individual. Es decir que, dependiendo, como es lgico, de la situacin de mercado de cada uno, diferentes productos o servicios del portafolio de la empresa pueden seguir diferentes orientaciones estratgicas y entre dichas orientaciones estn las cuatro opciones de la frmula CARA. Una empresa puede tener varios productos que procuran convertir, otros que se centran en atraer, otro grupo que procura retener y/o aumentar. Todo depender, repetimos, de la situacin de mercado de cada producto o servicio y de los anlisis estratgicos que se hagan de esa situacin. 11. RELACIN ENTRE LA FRMULA CARA Y EL MARKETING MIX

Los dos principios que usted debe tener siempre en su mente son los siguientes: Primero: para la implantacin de sus estrategias y tcticas de marketing, las empresas disponen de una herramienta fundamental, el MkMix.

21 Figura 12.5. El MkMix y la frmula CARA Cules componentes del MkMix vamos a utilizar y cmo los vamos a utilizar?

Qu accin especfica vamos a ejecutar?

Convertir? Atraer? Retener? Aumentar?

El producto/servicio? El precio? La distribucin? La comunicacin? Varios de ellos? Todos?

Segundo: para dar coherencia y consistencia a esas estrategias y tcticas, las empresas disponen de un enfoque de gestin que es la Frmula CARA. La conjuncin de esa herramienta y ese enfoque permiten responder a las dos preguntas clave del esquema integral estratgico-tctico del rea de marketing, tal y como podemos ver en la Figura 1.5. En este sentido, el resto de este libro lo dedicaremos a analizar:

La forma en que se deben utilizar los distintos elementos del MkMix, dependiendo de la accin tctica que, dentro del esquema de la frmula CARA, se pretende implantar.

En otras palabras, el objetivo de este libro es el de responder a la pregunta:

Si en la empresa decidimos implantar una accin de convertir, atraer, retener o aumentar, cmo debemos gestionar el producto/servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin?

Para ello, ms adelante, desarrollaremos en detalle, en los correspondientes captulos de este libro, cada una de las acciones previstas en la frmula CARA y la forma como inciden en los

22 componentes de la MkMix. Pero antes de ello, y para comprender mejor la mecnica del resto de este libro, debemos hacer algunos planteamientos, muy breves y concretos, respecto al: 12. EL ENFOQUE DE GESTION

Cuando se plantea la gestin del MkMix en funcin de una de las estrategias previstas en la formula CARA, el propsito consiste en determinar:

Cul o cules son los objetivos especficos que debe cumplir cada uno de los componentes del MkMix para que la tctica, a su vez, sea capaz de alcanzar los objetivos de mercado identificados en la opcin elegida.

Es decir: Qu papel debe cumplir cada uno de los componentes del MkMix para que, entre todos y de manera armnica y coherente, coadyuven al logro de los objetivos previstos en la opcin estratgica y en la accin de la formula CARA que habr de implantarse?

La realidad es que los componentes del MkMix constituyen factores integrales de una nica realidad (recuerde el concepto offering). Lo anterior implica que los cuatro componentes interactan, se influyen y condicionan unos a otros. Ahora bien, si los componentes del MkMix se gestionan con enfoques diferentes, se produce una peligrosa dispersin de los esfuerzos que no slo hace que se pierdan recursos de la empresa, si no que, adems, reduce o, incluso, neutraliza el efecto deseado en uno de esos componentes. Ejemplos sencillos de una gestin poco coherente y armnica de la MkMix son: roductos de baja calidad a los que se fija un precio muy alto o viceversa; productos de alta calidad y alto precio a los que se les hace una publicidad deficiente; vender una imagen muy selectiva en la comunicacin y luego estructurar una distribucin masiva; etctera. 13. CONCLUSIN

De cuanto hemos explicado hasta ahora, podemos deducir que la aplicacin fundamental y la utilidad clave de la frmula CARA radica en que, una vez decidida cul de las cuatro opciones es la

23 que se va a seguir en la gestin de un producto o servicio, es mucho ms fcil determinar cules sern los enfoques que se utilizarn para cada uno de los componentes de la MkMix. Es decir, si en la empresa se decide implantar una accin de convertir, atraer, retener o aumentar:

La frmula CARA facilita las decisiones que se debern tomar respecto a la forma en que, luego, se gestionar el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin.

El uso de la frmula CARA permite centrar todos los esfuerzos del MkMix en la direccin deseada (en funcin de la opcin seleccionada), lo que no slo produce el efecto sinergia entre todos ellos, sino que, adems, dota a la actividad de marketing de la necesaria dosis de coherencia y consistencia. En otras palabras:

Todos los planes convergen hacia el mismo objetivo, lo que potencia las posibilidades de lograrlo (todos empujan el carro en la misma direccin).

24 ________________________________________________________________________________

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 1

1. Desde el punto de vista de la implantacin de las estrategias de marketing, cualquier cosa que se haga para incidir positiva o negativamente en los mercados de la empresa, siempre deber hacerse recurriendo a uno de los cuatro factores o componentes del MkMix ________________________________________________________________________________ 1. Cada uno de esos cuatro componentes est integrado, a su vez, por una serie de subcomponentes, cuya gestin debe ser realizada con total eficacia. ________________________________________________________________________________ 2. De la buena gestin del MkMix depender el xito de mercado de toda empresa (no importa su tamao). ________________________________________________________________________________ 3. Como parte del MkMix, los objetivos del producto/servicio son: (a) satisfacer mejor que los productos o servicios competidores una necesidad o un deseo especfico de los clientes, consumidores o usuarios; y (b) ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los clientes, consumidores y usuarios de los mercados objetivo del producto o servicio. ________________________________________________________________________________ 4. Por su parte, el objetivo del precio es el de asegurar un nivel de ingresos para el producto o servicio que responda a los objetivos de la empresa en trminos de rentabilidad, participacin de mercado, posicionamiento y estrategia competitiva. ________________________________________________________________________________

25 ________________________________________________________________________________ 5. Los objetivos de la distribucin son: (a) generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores, usuarios o clientes al establecer el vnculo fsico entre la empresa y sus mercados objetivo; (b) formalizar e incrementar las operaciones de compra y venta de los productos o servicios de la empresa; y (c) facilitar la compra, la obtencin de informacin o asistencia tcnica, la solucin de problemas, el uso, la operacin o el mantenimiento, reparacin, etctera, de los productos o servicios de la empresa. ________________________________________________________________________________ 6. Finalmente, los objetivos de la comunicacin son: (a) informar: distribuir informacin, dar a conocer el producto o servicio, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin, crear imagen de marca, etctera; y (b) provocar una reaccin de compra: comunicar las potencialidades de los productos o servicios, convencer, reforzar o conquistar las preferencias, ofrecer incentivos, crear induccin de compra, guiar a los consumidores, usuarios y clientes en el proceso de decisin de compra. ________________________________________________________________________________ 7. Muchos directivos y ejecutivos (de empresa grandes y pequeas) cometen un error fundamental: creer que los consumidores, usuarios o clientes compran nicamente el producto o servicio que comercializan sus empresas. ________________________________________________________________________________ 8. Para todo tipo de empresa, grande o pequea, los consumidores, usuarios y clientes compran la suma, combinacin o mezcla de los cuatro componentes del MkMix y sus sub-componentes. ________________________________________________________________________________ 9. En resumen, los consumidores, usuarios y cliente compran el resultado o la suma de los cuatro componentes del MkMix y la forma como se combinan entre si. ________________________________________________________________________________

26 ________________________________________________________________________________ 10. El MkMix constituye, esencialmente, una poderosa herramienta en manos de la empresa cuando llega el momento de pasar a la ejecucin prctica de las estrategias y las tcticas de marketing que se hayan definido con anterioridad. ________________________________________________________________________________ 11. Todos los componentes a los que se recurre para la implantacin de una estrategia deben estar orientados (todos) al logro de objetivos comunes y gestionados de forma armnica entre s. ________________________________________________________________________________ 12. Para que sean, en realidad eficaces, las estrategias que se implanten deben mantenerse durante perodos de tiempo ms o menos prolongados. ________________________________________________________________________________ 13. Cuando el producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin estn (todos) orientados en el mismo sentido, de forma coherente y consistente, se produce entre ellos el efecto sinergia acumulado; es decir, en los resultados que se logran, el todo es mayor que la suma de las partes. ________________________________________________________________________________ 15.Todas las actividades que se puedan realizar en el rea de marketing de una empresa (pequea o grande) que tengan como propsito incrementar o mantener las ventas se centrarn en una de las siguientes acciones: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR. ________________________________________________________________________________ 16. El significado de las cuatro opciones que plantea la frmula CARA son los siguientes: o CONVERTIR: lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa. o ATRAER: lograr que los compradores que estn adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atrados hacia el mercado o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos o servicios.

27 o RETENER: consolidar la lealtad de los compradores actuales para impedir que se "pasen" a la competencia (es decir, retener, levantar "barreras" al cambio de marca o proveedor). o AUMENTAR: lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia; es decir, aumenten sus compras.. ________________________________________________________________________________ 17. Las cuatro acciones de la frmula CARA se pueden aplicar utilizando varias combinaciones entre productos o servicios actuales y productos o servicios nuevos, y mercados y segmentos actuales o mercados y segmentos nuevos. ________________________________________________________________________________ 18. La eleccin de las opciones de la frmula CARA se hacen por productos o servicios bsicos a nivel individual. ________________________________________________________________________________ 19. La conjuncin del MkMix y la frmula CARA permiten responder a las dos preguntas clave del esquema integral estratgico-tctico del rea de marketing; es decir: (a) Qu accin especfica vamos a ejecutar?, y (b) Cules componentes del MkMix vamos a utilizar y cmo los vamos a utilizar? ________________________________________________________________________________ 20. La frmula CARA facilita las decisiones que se debern tomar respecto a la forma en que, luego, se gestionar el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. ________________________________________________________________________________

28

MARKETING MIX
COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS

Captulo 2

________________________________________________________________________________

ACCIN: CONVERTIR-ATRAER

________________________________________________________________________________

Contenido del Captulo 2 Introduccin Convertir Atraer Convertir-atraer: gestin del producto/servicio Convertir-atraer: gestin del precio Convertir-atraer: gestin de la distribucin Convertir-atraer: gestin de la comunicacin Conclusin

29

Captulo 2

ACCIN: CONVERTIR-ATRAER
________________________________________________________________________________

1.

INTRODUCCIN

Recordemos del captulo anterior que:

La aplicacin fundamental y la utilidad clave de la frmula CARA radica en que, una vez decidida cual de las cuatro opciones es la que se va a seguir en la gestin de un producto o servicio, con la aplicacin de la frmula es mucho ms fcil determinar cules sern los enfoques que se utilizarn para cada uno de los componentes del MkMix.

Tambin sealamos que la combinacin del marketing mix, mezcla de marketing o MkMix y la frmula CARA permite responder con mayor facilidad a las dos preguntas que definen los enfoques estratgico-tcticos para la gestin de cualquier producto o servicio; es decir: Qu accin especfica vamos a ejecutar: convertir, atraer, retener o aumentar? Cules componentes del MkMix vamos a utilizar y cmo los vamos a utilizar: el producto o servicio, el precio, la distribucin, la comunicacin, varios de ellos o todos a la vez? El objetivo final, tal y como tambin sealamos en el captulo anterior, es el de responder a la pregunta:

30

Si en la empresa decidimos implantar una accin de convertir, atraer, retener o aumentar, cmo debemos gestionar el producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin?

Estas son las premisas que deben guiar el pensamiento del lector para interpretar mejor cuanto expondremos en el resto de este libro. As, en este captulo comenzamos el anlisis de las cuatro opciones de la frmula CARA y su relacin con los componentes del MkMix adelante) con las opciones de CONVERTIR y ATRAER en un nico captulo. 2. CONVERTIR (lo que continuaremos en los captulos siguientes). Comenzaremos (por las razones que exponemos ms

Antes vimos que con la opcin de convertir se pretende:

Lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa.

Como se puede ver, se trata de una tctica dirigida directamente contra la competencia. Esto implica que los actuales consumidores, usuarios o clientes de los productos de la competencia, dejen de utilizarlos y opten por preferir los productos o servicios de la empresa. En consecuencia, la primera preocupacin de los responsables de su implantacin es la de:

Identificar razones que le permitan a los consumidores, usuarios o clientes justificar el cambio que se desea provocar.

Esto quiere decir que las dos primeras preguntas que deben contestar son:

31 Por qu los consumidores, usuarios o clientes deberan dejar de comprar los productos o servicios que estn adquiriendo en la actualidad para preferir los nuestros o a nuestra empresa? Qu razones podemos darles para que lo hagan?

Usualmente, los consumidores, usuarios y clientes no "cambian por cambiar". Para hacerlo:

Primero: Segundo:

Deben recibir un estmulo que les induzca a cambiar, y debe drseles una razn que les permita justificar, ante si mismos, el cambio.

Esa razn puede ser, dependiendo del caso, un producto mejor, el precio, mayor facilidad de compra, un buen argumento publicitario, etctera, o, incluso, la curiosidad. Pero, siempre se necesitar una motivacin que induzca a los consumidores, usuarios o clientes a dejar el producto o servicio que han estado consumiendo o usando, quiz durante aos, y que ya conocen, para "probar" con uno diferente (nuevo, para ellos). La segunda pregunta que deben hacerse los responsables de la tctica es: Cmo ponemos en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con nuestras ofertas o con nuestra empresa? En ocasiones esto es sencillo, en especial si es posible y fcil participar en los mismos circuitos o redes de distribucin que utiliza la competencia. Pero, en ocasiones, esos circuitos estn fuertemente dominados y se imposibilita el acceso. En otros casos, en particular en el caso de la venta directa (por ejemplo, de empresa a empresa), la nica alternativa es duplicar el sistema de ventas y distribucin del competidor. Pero, siempre ser necesario considerar este aspecto. Finalmente, los responsables de la tctica deben responder a una tercera pregunta: Cmo podemos lograr que los consumidores, usuarios o clientes "prueben" nuestro producto o servicio y se convenzan de que es superior a los de los competidores?

32 Figura 2.1. La secuencia estratgica de la conversin

MOTIVOS Por qu razn o motivo los consumidores, usuarios o clientes deberan dejar de adquirir los productos o servicios que estn comprando en la actualidad, para preferir los nuestros? Qu razones podemos darles para que lo hagan?

CONTACTO Cmo ponemos en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con las ofertas de nuestra empresa?

PRUEBA Cmo podemos lograr que los consumidores, usuarios y clientes prueben nuestro producto o servicio y se convenzan de que es superior a los de los competidores?

Como podemos ver, las acciones de convertir y atraer se deben sustentar en una plataforma estratgica compuesta por tres pilares bsicos, que llevan como nombres: MOTIVOS, CONTACTO, PRUEBA y que, resumiendo cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos esquematizar tal y como vemos en la Figura 2.1. Veremos, caso por caso, cmo se responde a los interrogantes que hemos planteado mediante la gestin de los componentes del MkMix. Pero, antes, debemos hacer un sealamiento especial respecto a la opcin de atraer, que explica porque la unimos a la de convertir en este mismo captulo. 3. ATRAER

Recordemos que la opcin de atraer implica:

Lograr que los compradores que estn adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atrados hacia el mercado o segmento en el que opera la empresa y hacia sus productos o servicios.

Ahora bien, la implantacin de una tctica de atraer sigue lineamientos prcticamente similares a los de convertir, con la diferencia (como hemos sealado) de que:

33

La estrategia de convertir se dirige a los mismos mercados o segmentos en los que opera la empresa (ataca los competidores directos), mientras que la estrategia de atraer se dirige a mercados o segmentos nuevos (ataca los competidores indirectos).

Ntese que la estrategia de atraer constituye, en el fondo, una accin de convertir a los compradores de otras categoras de productos o servicios en consumidores, usuarios o clientes de las categoras que comercializa la empresa. Recordemos algunos ejemplos clsicos de estrategias de atraccin: convertir los consumidores de mantequilla en consumidores de margarina, a los usuarios de mquinas de escribir en usuarios de ordenadores o computadoras personales, a los que consumen cerveza en consumidores de vino (o viceversa), a los consumidores de jabn en barras en consumidores de detergentes, a los que ahorran en cuentas de ahorro a que inviertan en certificados financieros, etctera. Esto quiere decir que:

Respecto al producto o servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin, en la estrategia de atraer se aplican los mismos enfoques que se aplican en la estrategia de convertir.

La diferencia bsica que existe entre una y otra estrategia la podemos resumir diciendo que en la estrategia de atraer todas las acciones deben centrarse en:

INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE LA EMPRESA RESPECTO A LOS DE LAS OTRAS CATEGORAS QUE ESTN COMPRANDO LOS CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES.

Hecha esta observacin necesaria, veamos, para comenzar: 4. CONVERTIR-ATRAER: GESTIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

34 Para cumplir el objetivo de la estrategia (justificar el cambio), los directivos y ejecutivos deben orientar la gestin de los productos o servicios de forma diferente dependiendo que sean Los mismos que comercializan en la actualidad o que sean productos o servicios nuevos.

ESTRATEGIAS DE CONVERSIN-ATRACCIN CON LOS PRODUCTOS O SERVICIOS ACTUALES En el caso de que decidan implantar la estrategia con los productos o servicios actuales, deben centrarse en cuatro grandes lneas de trabajo que tienen como propsito estudiar el producto o servicio con el fin de determinar la posibilidad real y rentable de:

Primero

Mejorarlo, en relacin con las prestaciones que ofrecen los productos o servicios competidores (calidad, funcionalidad, seguridad, niveles de satisfaccin, etctera). Diferenciarlo de las ofertas de la competencia. Reducir sus costes con el fin de lograr una ventaja competitiva en precios. Analizarlo y evaluarlo con el fin de determinar si existe algn elemento del producto o servicio que pueda ser utilizado, de forma ventajosa, en los argumentos que se utilizarn en las actividades de comunicacin. Uso promocional: determinar si el producto o servicio constituye, en s mismo, un elemento que podra ser utilizado como factor central de las actividades promocionales (por ejemplo, repartir muestras, ofrecer tamaos ms grandes al mismo precio, productos con mensajes promocionales impresos en el empaquetado, combinaciones de productos y servicios, etctera).

Segundo Tercero Cuarto

Quinto

Para los fines de este anlisis (y para evitar repeticiones innecesarias), le recomendamos al lector que se refiera al libro de RGPymes, al que el lector, como suscriptor, tiene libre acceso, titulado: CMO DESARROLLAR EN SU EMPRESA VENTAJAS COMPETITIVAS PARA SUPERAR A LOS COMPETIDORES

35 En dicho libro, de manera particular, refirase a las secciones dedicadas a las ventajas competitivas centradas en la empresa y en la competencia, en las que exponemos una serie de modelos e instrumentos de anlisis a los que puede recurrir; entre ellos los siguientes: El producto en s. El producto-funcin. Las categoras de las funciones del producto El producto total u offering. Los subcomponentes del producto total.

Adems, le recomendamos recurrir a los siguientes Instrumentos y Diagnsticos que encontrar en las correspondientes secciones del sitio Web de RGPymes: Evaluacin de la posicin competitiva. Posicin estratgica. Evaluacin comparada del producto o servicio. Recursos y potencialidades de la empresa. Factores clave para el xito.

Fundamentalmente, y tal y como hemos sealado antes, lo que se procura es convertir al producto o servicio en un factor capaz de justificar el hecho de que los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas (convertir) o categoras de productos o servicios (atraer) se decidan a abandonar los que estn consumiendo o usando y opten por preferir las ofertas de la empresa. Por otra parte, y finalmente, los responsables de la implantacin deben considerar que el producto o servicio constituye, en s mismo, un elemento que puede ser utilizado como factor central de las actividades promocionales que se implanten como parte de la tctica de conversin o atraccin; en el cuadro anterior mostramos algunos ejemplos: muestras, tamaos ms grandes, etctera. De ser posible, este es un enfoque altamente recomendado ya que, en este caso, el producto o servicio se convierte en la estrella central de la campaa promocional, lo que refuerza su conocimiento, el conocimiento de marca, la prueba del producto o servicio, etctera. ESTRATEGIAS DE CONVERSIN-ATRACCIN CON PRODUCTOS O SERVICIOS NUEVOS

36 Figura 2.2. 1 Proceso de lanzamiento de un nuevo producto o servicio Anlisis del sector Anlisis del mercado Anlisis de las deficiencias de Weber Anlisis competitivos Otros anlisis similares Generacin de ideas Tamizado, evaluacin de la idea Seleccin de la idea final Pruebas tcnicas Controles tcnicos Anlisis de la viabilidad comercial Mercados de prueba Seguimiento Correccin del plan de lanzamiento Controles Realimentacin Revisin y ajuste del plan de lanzamiento

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES

2 3 4 5 6

CONCEPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO ELABORACIN DE PROTOTIPOS PLAN DE MARKETING DE LANZAMIENTO EJECUCIN DEL PLAN: PRUEBAS DE MERCADO LANZAMIENTO

La segunda gran vertiente consiste en desarrollar productos o servicios nuevos con el fin de convertir o atraer a los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categoras. El desarrollo y lanzamiento de productos o servicios nuevos constituye una rea muy amplia de la gestin del marketing, cuya exposicin completa escapa a los objetivos de este texto. integran ese proceso: vase la Figura 2.2. 5. CONVERTIR-ATRAER: GESTIN DEL PRECIO Nos limitaremos, en consecuencia, a sealar, muy esquemticamente, los seis grandes pasos que

Cuando se implanta una estrategia de convertir o de atraer, la gestin del precio debe plantearse con uno de los dos siguientes objetivos: Primero: Establecer un nivel de precios que induzca a los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categoras, primero, a probar el producto o servicio (actual o nuevo) de la empresa (hacer la primera compra) y, luego, a preferirlo sobre los dems. Segundo: Si lo anterior, por razones de costes y rentabilidad, no es posible, establecer un nivel de precios que no se convierta en un obstculo que impida el cambio que se procura.

37

El primer objetivo se logra mediante la implantacin de las que se conocen como: TCTICAS DE PENETRACIN POR LA VA DEL PRECIO. Fundamentalmente, las tcticas de penetracin con precios reducidos o ms bajos que la competencia se recomiendan (CUIDADO!):

Slo cuando el producto o servicio de la empresa debe enfrentarse a otros productos o servicios que son funcionalmente similares o idnticos a los de la empresa.

Es decir, que no existe un nivel perceptible de diferenciacin entre las ofertas de la empresa y las de sus competidores. En estos casos: El precio puede llegar a constituir la razn determinante en la decisin de compra y en la decisin de la seleccin de marca. Por el contrario:

Si los productos o servicios de la empresa poseen atributos diferenciadores que les proporcionan una ventaja competitiva importante, la reduccin de precios no se justifica.

En este caso, sera preferible invertir los recursos que se hubiesen destinado a la reduccin de precios en otras acciones estratgicas y tcticas ms eficaces a largo plazo. Si la empresa decide implantar una tctica de penetracin por la va del precio, es necesario que tome en consideracin que deber acompaar esa tctica con inversiones adecuadas en actividades de comunicacin (publicidad, merchandising, etctera) con el fin de evitar que el mercado perciba al producto o servicio de la empresa, actual o nuevo, como una oferta "barata", de baja calidad.

38 Figura 2.3. 1 Condiciones a considerar antes de iniciar una estrategia de penetracin por la va del precio Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reduccin de precios por el tiempo que sea necesario, al mismo tiempo que destina recursos a las dems actividades de marketing (distribucin, publicidad, promocin de ventas, etctera). Poseer suficiente capacidad de produccin para hacer frente al incremento de la demanda. Poseer productos o servicios suficientemente idneos para captar y retener los nuevos consumidores, usuarios o clientes que se capten. Tener suficiente control sobre los canales de distribucin (en caso de que los utilice) para asegurarse de que la reduccin de precios se trasladar efectivamente hasta los consumidores o usuarios finales. Disponer de una estructura y sistemas de produccin u operacin que le permita, por la va de las economas de escala o la curva del aprendizaje, reducir sus costes con el fin de recuperar, luego, los recursos invertidos en la reduccin de precios.

Capacidad financiera

2 3 4

Capacidad de produccin Productos o servicios idneos Control sobre los canales

Estructura de produccin/operaciones

Por otra parte, existen cinco condiciones que debe tomar en consideracin toda empresa que decida implantar una tctica de penetracin por la va del precio: vase la Figura 2.3. IMPORTANTE:

Si la empresa presenta debilidades notorias en una de esas condiciones, ser necesario que haga una revisin profunda de sus opciones antes de iniciar una tctica de penetracin por la va del precio.

Recurdese que el precio:

NO ES LA NICA MANERA DE CONVERTIR O ATRAER CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES DE OTRAS EMPRESAS, MARCAS O CATEGORAS.

39 A pesar de que as, equivocadamente, lo creen muchos directivos y ejecutivos de empresas. Finalmente UNA ADVERTENCIA

Para que una tctica de penetracin por la va del precio tenga verdadero xito, es necesario que la empresa cuente con productos o servicios suficientemente idneos y capaces de captar y retener los nuevos consumidores, usuarios o clientes.

Esto as porque los incentivos de precios, por s solos, no crean lealtad de marca ya que su efecto es pasajero. La verdadera lealtad a largo plazo la genera la calidad, idoneidad y funcionalidad demostradas de los productos o servicios, y no sus precios.

Un precio bajo puede ser til para provocar la primera compra o prueba del producto o servicio, pero no es suficiente, por s solo, para provocar las subsiguientes y la repeticin continuada de nuevas compras.

En resumen: El precio puede constituir un arma til en una estrategia de convertir o de atraer, pero debe ser utilizado con sumo cuidado. 6. CONVERTIR-ATRAER: GESTIN DE LA DISTRIBUCIN

Recordemos que en una estrategia de convertir o de atraer:

La funcin de la distribucin es la de poner en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con la empresa y/o con sus ofertas.

40 Para lograr ese propsito, los responsables de la implantacin de la estrategia disponen de mltiples opciones: Identificar y explotar nuevos canales de distribucin. Identificar y explotar nuevos sistemas de venta. Pasar de una distribucin exclusiva o selectiva a una distribucin masiva. Ampliar la distribucin incorporando nuevos puntos de venta dentro de los canales tradicionales. Aumentar la "visibilidad" del producto o servicio mediante promociones y acciones de merchandising en los intermediarios. Regularizar y/o incrementar el aprovisionamiento o suministro a determinadas reas del mercado. Modificar la red de distribucin en funcin de los cambios que se produzcan en las estructuras del mercado. Agregar vendedores con el fin de elevar los ndices de repeticin de visita. Elevar la eficacia del personal de ventas mediante programas de capacitacin. Realizar programas de incentivos para los vendedores. Etctera.

A este respecto, y antes de tomar una decisin, es conveniente que los responsables de la empresa se planteen y respondan los cuatro grupos de interrogantes que mostramos en la Figura 2.3. Sobre la gestin de la distribucin debemos hacerle al lector una advertencia importante:

Las decisiones respecto a las redes de distribucin constituyen una de las decisiones ms comprometedoras para cualquier empresa.

Mientras que en los dems componentes del MkMix (producto, precio, comunicacin) es relativamente fcil introducir modificaciones, cambiar la orientacin de las estrategias y tcticas, variar los mensajes, etctera; por el contrario:

41 Figura 2.3. Interrogantes clave en la gestin de la distribucin

Primero

Segundo Tercero

Cuarto

- A qu consumidores, usuarios o clientes especficos debemos llegar? Respecto al mercado - Cules son los canales disponibles para lograrlo? objetivo - Hemos evaluado, realmente y a fondo, todas las posibilidades? - Qu est haciendo la competencia? Respecto a la competencia - Le est dando resultados? - Podemos hacer lo mismo? - Qu hacen las empresas que venden otras Respecto a las empresas categoras de productos o servicios? no competidoras - Les est dando resultado? - Podemos adaptarlo a nuestra rea de actividad? - Podemos adoptar una actitud innovadora y pionera y desarrollar y explotar canales o mtodos Respecto a nuevos de distribucin que sean nuevos en nuestro sector? enfoques - No ser que nos estamos "encerrando" en la rutina y mantenemos una actitud en exceso conservadora? - Qu nos costara ser innovadores y pioneros? Cules riesgos implica? Qu podemos ganar?

Las decisiones que afectan a las redes de distribucin atan a las empresas a largo plazo.

Si la empresa se ve obligada a realizar cambios importantes en los canales de distribucin que utiliza debido a una decisin inicial equivocada, deber enfrontar situaciones muy difciles, costosas y que usualmente requieren mucho tiempo, dedicacin y esfuerzo, antes de que la empresa logre alcanzar, de nuevo, una situacin favorable. De ah que cualquier cambio en la estructura de distribucin requiere de profundas y amplias reflexiones antes de tomar la decisin. (No despus!) 7. CONVERTIR-ATRAER: GESTIN DE LA COMUNICACIN

Sin lugar a dudas, las actividades de comunicacin (publicidad, promocin de ventas, merchandising, marketing directo, etctera) constituyen uno de los elementos del MkMix que ms puede ayudar en una estrategia de convertir o de atraer. En este sentido, en una estrategia de conversin/atraccin, los objetivos de las actividades de comunicacin deben centrarse en los siguientes aspectos clave:

42

Dar a conocer, con precisin, los atributos funcionales diferenciadores o el precio de los productos o servicios de la empresa. Transmitir los motivos o razones que justifican el cambio de empresa, marca o categora. Convencer al mercado de que la oferta de la empresa es superior a las de la competencia. Provocar las primeras compras o pruebas del producto o servicio.

Cualquier actividad de comunicacin que no responda a esos objetivos, DEBE SER RECHAZADA. La pregunta clave que deben hacerse los responsables de la implantacin de la estrategia es:

Esta actividad, sus mensajes, sus resultados finales, ayudan a convertir consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categoras?

Si la respuesta es negativa, debe rechazarse la actividad. Veamos a continuacin algunas de las actividades que pueden desarrollarse en el rea de la comunicacin para apoyar una estrategia de convertir o de atraer. PUBLICIDAD Crear conciencia de las caractersticas o atributos diferenciadores del producto o servicio. Crear conciencia de la diferencia en precios. Explicar las razones del cambio. Reforzar la imagen de marca. Apoyar las acciones de perfeccionamiento del producto o servicio. Fortalecer la diferenciacin y los beneficios del producto o servicio. Apoyar las acciones coyunturales de reduccin de precios.

43 Centrar el mensaje en consumidores, usuarios o clientes de otras marcas o empresas (por ejemplo, utilizando el marketing directo). Y similares.

PROMOCION DE VENTAS, MERCHANDISING Muestras para provocar la prueba del producto o servicio. Reducciones temporales de precios. Concursos ligados a la compra. Combinacin de un producto o servicio con otro ms conocido (de la empresa o no). Merchandising en el punto de venta para potenciar la visibilidad del producto o servicio. Promocin a los canales para incrementar la distribucin del producto o servicio. Ms amplias explicaciones sobre el producto o servicio, sus caractersticas y aplicaciones. Tamaos ms grandes con el mismo precio. Ampliacin de las facilidades de crdito. Y similares.

La publicidad debe centrarse en demostrar la forma en que el producto o servicio satisface las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes, mejor que las ofertas de la competencia.

Para esos fines, los mensajes publicitarios pueden centrar sus argumentos en: Modificar la percepcin que tiene el mercado respecto a los productos o servicios de la empresa. Dar importancia algn atributo diferenciador del producto o servicio. Demostrar la superioridad del producto o servicio informando sobre los resultados de pruebas y ensayos.

44 Demostrar la superioridad del producto o servicio informando sobre la satisfaccin de quienes ya lo estn utilizando ("testimonios"). Estimular la curiosidad por la prueba del producto o servicio. Y similares.

Estos mismos enfoques y orientaciones estrategias se aplican tanto a los productos o servicios actuales como a los nuevos. En ambos casos, todas las actividades de comunicacin deben ir dirigidas a:

INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE LA EMPRESA RESPECTO A LOS DE LA COMPETENCIA.

8.

CONCLUSIN

Resumiendo, una estrategia de conversin o atraccin debe, por una parte, lograr una coherencia y armona absolutas entre los cuatro componentes del MkMix y, al mismo tiempo, debe estructurarse de tal manera que todos los componentes de la mezcla se orienten hacia el logro del objetivo clave: lograr que los actuales compradores de productos o servicios competidores (directos o indirectos) se conviertan en compradores de las ofertas de la empresa. Tal y como hemos dicho, cualquier propuesta de accin que no responda a ese objetivo, debe ser rechazada. Para tales fines hemos elaborado un esquema-resumen que el lector puede utilizar como herramienta de evaluacin para decidir sobre la adecuacin o no de cualquier actividad o idea que se proponga. Cualquier propuesta de accin (surgida en el rea de marketing o proveniente de cualquier otra rea de la empresa), debe ser sometida al esquema-evaluador que mostramos en la Figura 2.5. La mecnica del esquema evaluador anterior es simple: si al evaluar la idea propuesta para una estrategia de conversin o atraccin se responde con una mayora de NO a las preguntas contenidas en el esquema, la misma debe ser rechazada sin anlisis posteriores.

45 Figura 2.5. Evaluacin de las ideas propuestas para las estrategias de conversin/atraccin ESTRATEGIAS DE CONVERSIN Y ATRACCIN Objetivo general: convertir y/o atraer consumidores de otras empresas, productos, servicios, marcas o categoras.

EVALUACIN DE LAS IDEAS PROPUESTAS

PRODUCTO o SERVICIO La idea, mejora el producto o servicio? Ayuda a diferenciarlo? Se puede utilizar como base para los argumentos publicitarios? Ayuda a dar un uso promocional al producto o servicio? Facilita el desarrollo de un producto o servicio nuevo? S NO S NO

PRECIO El nivel de precio sugerido, actuara como un estmulo a la prueba del producto o servicio? El nivel de precio, evita que el mismo se convierta en un obstculo o barrera al cambio procurado?

DISTRIBUCIN La idea, ayuda a poner en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de los otros productos o servicios con la oferta de la empresa? Incrementa las oportunidades de compra de los producto o servicio de la empresa?

NO

COMUNICACIN Da a conocer los atributos diferenciadores del producto o servicio de la empresa? Da a conocer el precio? Transmite las razones de por qu los consumidores, usuarios y clientes deben cambiar? Convence sobre la superioridad de la oferta de la empresa? Provoca las primeras compras o pruebas del producto o servicio de la empresa?

NO

46 Por el contrario, si se responde con una mayora de S, la idea se sigue evaluando para su potencial implantacin. La lgica es la siguiente: si la idea no responde a los objetivos descritos en las preguntas contenidas en el esquema, es que no ayudar al logro del objetivo final de la estrategia (convertir y atraer consumidores de otras empresas, productos, servicios, marcas o categoras) y, en consecuencia, no vale la pena dedicar ms tiempo y esfuerzo a su evaluacin. En otras palabras:

El esquema evaluador antes mostrado ayuda a afinar la puntera de las acciones a ejecutar con el fin de que todas ellas centren el objetivo procurado y no se realicen actividades que, al final, slo producirn prdida de tiempo, esfuerzo y dinero.

En este sentido, ntese que, adems, el esquema evaluador puede ser utilizado como una gua de trabajo resumida para el desarrollo de una estrategia de conversin o atraccin. Adems, puede ser utilizada como gua-control para evaluar si las ideas concretas de campaas de publicidad y/o promocin de ventas responden a las exigencias de la estrategia; por ejemplo, para evaluar el story board sometido por la agencia de publicidad.

47 ________________________________________________________________________________

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 2

________________________________________________________________________________ 1. Con la opcin de convertir se pretende lograr que los compradores de productos o servicios competidores se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa. ________________________________________________________________________________ 2. La primera preocupacin de los responsables de la implantacin de una estrategia de convertir es la de identificar razones que le permitan a los consumidores, usuarios o clientes justificar el cambio que se desea provocar. ________________________________________________________________________________ 3. La segunda pregunta que deben hacerse los responsables de una estrategia de conversin es: cmo ponemos en contacto a los consumidores, usuarios o clientes de otros productos o servicios con nuestras ofertas o con nuestra empresa? ________________________________________________________________________________ 4. Finalmente, los responsables de una estrategia de conversin deben responder a una tercera pregunta: cmo podemos lograr que los consumidores, usuarios o clientes "prueben" nuestro producto o servicio y se convenzan de que es superior a los de los competidores? ________________________________________________________________________________ 5. La opcin de atraer implica lograr que los compradores que estn adquiriendo productos o servicios de otros segmentos, sectores o mercados sean atrados hacia el mercado o segmento en el que opera la empresa y hacia sus productos o servicios. ________________________________________________________________________________

48 ________________________________________________________________________________ 6. La implantacin de una estrategia de atraer sigue lineamientos prcticamente similares a los de convertir. ________________________________________________________________________________ 7. Para cumplir el objetivo de una estrategia de conversin/atraccin (justificar el cambio), los directivos y directivos deben orientar la gestin de los productos o servicios de forma diferente dependiendo que sean los mismos que comercializan en la actualidad o que sean productos o servicios nuevos. ________________________________________________________________________________ 8. Cuando se implanta una estrategia de convertir o de atraer, la gestin del precio debe plantearse con uno de los dos siguientes objetivos: (a) establecer un nivel de precios que induzca a los consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categoras, primero, a probar el producto o servicio (actual o nuevo) de la empresa (hacer la primera compra) y, luego, a preferirlo sobre los dems; y (b) si lo anterior, por razones de costes y rentabilidad, no es posible, establecer un nivel de precios que no se convierta en un obstculo al cambio procurado. ________________________________________________________________________________ 9. CUIDADO!: Las tcticas de penetracin con precios reducidos o ms bajos que la competencia se recomiendan slo cuando el producto o servicio de la empresa debe enfrentarse a otros productos o servicios que, funcionalmente, son similares o idnticos a los de la empresa. ________________________________________________________________________________ 10. El precio no es la nica manera de convertir o atraer consumidores, usuarios o clientes de otras empresas, marcas o categoras; a pesar de que as, equivocadamente, lo creen muchos directivos y ejecutivos de empresas. ________________________________________________________________________________

49 ________________________________________________________________________________ 11. En una estrategia de convertir o de atraer, la funcin de la distribucin es la de poner en contacto a los consumidores, usuarios productos o servicios con la empresa y/o con sus ofertas. ________________________________________________________________________________ 12. Las decisiones respecto a las redes de distribucin constituyen una de las decisiones ms comprometedoras para cualquier empresa, dado que las decisiones que afectan a las redes de distribucin atan a las empresas a largo plazo. ________________________________________________________________________________ 13. En una estrategia de convertir/atraer, los objetivos de las actividades de comunicacin deben centrarse en los siguientes aspectos clave: (a) Dar a conocer, con precisin, los atributos funcionales diferenciadores o el precio de los productos o servicios de la empresa. (b) Transmitir los motivos o razones que justifican el cambio de empresa, marca o categora. (c) Convencer al mercado de que la oferta de la empresa es superior a las de la competencia. (d) Provocar las primeras compras o pruebas del producto o servicio. ________________________________________________________________________________ 14. Una estrategia de conversin o atraccin debe, por una parte, lograr una coherencia y armona absolutas entre los cuatro componentes del MkMix y, al mismo tiempo, debe estructurarse de tal manera que todos los componentes de la mezcla se orienten hacia el logro del objetivo clave: lograr que los actuales compradores de productos o servicios competidores (directos o indirectos) se conviertan en compradores de las ofertas de la empresa. ________________________________________________________________________________ o clientes de otros

50

MARKETING MIX
COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS
Captulo 3

______________________________________________________________________________

ACCIN: RETENER
______________________________________________________________________________

Contenido del Captulo 3 Introduccin Los objetivos de la estrategia de retencin Por qu adoptar una estrategia de retencin? Factores clave para el xito Los costes de cambio La gestin del marketing o mezcla de marketing Retener: gestin del producto/servicio Retener: gestin del precio Retener: gestin de la distribucin Retener: gestin de la comunicacin Una observacin final

51

Captulo 3

ACCIN: RETENER
______________________________________________________________________________

1.

INTRODUCCIN

Las dos primeras opciones de la frmula CARA (convertir y atraer) estaban dirigidas a crecer por la va de la captacin de nuevos consumidores, usuarios o clientes. Ahora bien, como muy bien saben los profesionales del marketing, no siempre es posible implantar una estrategia de crecimiento para la empresa y/o para uno o varios de sus productos o servicios. En ocasiones, es preferible una estrategia de salida o de reconversin, pero cada vez con mayor frecuencia los responsables de las empresas reconocen que:

En vez de esforzarse en estrategias y tcticas de crecimiento que estn condenadas, desde el principio, al fracaso, es ms conveniente y rentable optar por implantar estrategias y tcticas de retencin, con el fin de mantener, sin deterioro, las participaciones de mercado ya alcanzadas.

Tal y como vimos en el captulo 1, la estrategia de retener se orienta a:

Consolidar la lealtad de los compradores actuales con el fin de impedir que se pasen a la competencia; es decir, levantar barreras al cambio de marca o proveedor.

52 Figura 3.1. reas clave de la estrategia de retencin

Evitar en lo posible que los actuales consumidores, usuarios o clientes de los productos o servicios de la empresa cambien hacia otras RETENCIN categoras de productos o servicios o hacia otras marcas de la misma categora; es decir, incrementar los niveles de lealtad de los consumidores, usuarios o clientes actuales. Oponerse a los intentos que continuamente hacen los competidores para atraer a "nuestros" consumidores, usuarios o clientes hacia sus DEFENSA productos o servicios; elevar los costes de cambio para neutralizar los esfuerzos que realizan los competidores (directos o indirectos) para convertir los consumidores, usuarios o clientes de la empresa en compradores de sus ofertas. Estimular y/o simplificar la repeticin de compra por parte de los actuales consumidores, usuarios o clientes; el objetivo no es slo el de REPETICIN consolidar la lealtad de los compradores actuales, .sino, adems, de incrementar las ventas a la misma base de clientes, usuarios o consumidores.

La estrategia de retencin tambin se conoce como estrategia de defensa. 2. LOS OBJETIVOS CLAVE DE LA ESTRATEGIA DE RETENCIN

En una estrategia de retencin, todos los esfuerzos se centran en tres reas clave: vase la Figura 3.1. En todo el proceso de implantacin de una estrategia de retencin tenga en su mente esas tres palabras clave:

RETENCIN DEFENSA REPETICIN

Hecha esta precisin, la primera pregunta que debemos contestar es a la siguiente: 3. POR QU ADOPTAR UNA ESTRATEGIA DE RETENCIN?

Existen varias razones que podran inducir a considerar la estrategia de retencin como "la mejor opcin posible" entre todas las disponibles. Las ms usuales son las siguientes: La empresa, despus de agotar todas las estrategias de crecimiento, no descubre nuevas vas para incrementar la venta de sus productos o servicios.

53 La empresa se encuentra satisfecha con los niveles de venta alcanzados y no desea "complicarse la vida" realizando esfuerzos importantes para crecer. La empresa ha saturado su capacidad de produccin (la ampliacin de la capacidad instalada implicara inversiones de capital que no se justificaran con los aumentos previstos en los ingresos). La empresa considera que los costes de marketing que implicara un aumento de la participacin de mercado (inversin en publicidad, promocin de ventas, campaas de ventas, etctera) seran mayores que los beneficios que se lograran con el aumento de ventas previsto. La empresa es consciente de sus debilidades y su incapacidad para oponerse con xito a competidores ms fuertes. La empresa necesita reforzar su capital de trabajo (flujo de efectivo) y decide, aunque sea temporalmente, "ordear" sus productos o servicios. La empresa ha decidido participar en nuevas reas (por ejemplo, exportacin, nuevos productos o servicios, etctera) y decide concentrar sus recursos en esas nuevas actividades, mientras se limita a "mantener" las posiciones alcanzadas en los mercados actuales. La empresa no posee suficientes recursos financieros para iniciar un ataque frontal contra sus principales competidores. Una combinacin de dos o ms de las anteriores causas.

Si se analizan con detenimiento esas causas, se podr ver que en muchas ocasiones una estrategia de retencin o defensa constituye, en la relacin costes-resultados, la opcin estratgica ms rentable para la empresa, aunque no sea la que ms satisfaga el orgullo de los ejecutivos del rea de marketing. Usualmente, las estrategias de retencin se adoptan en mercados muy maduros, de bajo crecimiento y en los que las distintas marcas que lo integran detentan posiciones muy fuertes y bien consolidadas (usualmente, con dos o tres lderes muy slidamente posicionados).

Estas condiciones implican que cada punto de avance en la participacin de mercado tiene un coste excesivamente alto, en trminos de esfuerzos, dinero, tiempo y recursos.

54 4. FACTORES CLAVE PARA EL XITO

Ahora bien, el hecho de que la empresa llegue a la conclusin de que una estrategia de retencin es "la mejor opcin posible", no quiere decir que deba ser implantada sin antes cumplir con determinados requisitos que son los que se denominan factores clave para el xito de la estrategia de retencin. Estos factores son, fundamentalmente, cuatro, que veremos a continuacin por separado. Potencial de los mercados actuales Una estrategia de retencin, como hemos visto, se centra en la explotacin de los mercados actuales. Si estos no son capaces de responder a las expectativas de "sostenimiento" de la empresa, ser intil toda estrategia centrada en la retencin de los consumidores, usuarios o clientes actuales. Por ejemplo, si el mercado est en la fase de declive y la empresa se limita a tratar de retener a los pocos compradores que van quedando en l, es casi seguro que, por ms esfuerzos que haga, sus ventas disminuirn progresivamente como resultado de la contraccin del mercado. Conocer los mercados actuales con la mayor precisin y detalle posible Esto significa, entre muchas otras cosas, conocer las caractersticas de los segmentos, de los productos o servicios ofrecidos por la competencia y sus atributos, las empresas competidoras, la posicin que ocupan en el mercado los productos o servicios de la empresa y de la competencia, etctera. Como vimos, el primer objetivo de una estrategia de retencin es el de incrementar los niveles de lealtad. Para ello, debe potenciar la capacidad de sus productos y servicios para satisfacer a los integrantes del mercado. Y la nica forma de lograr altos niveles de satisfaccin es conociendo a fondo y con todo detalle las necesidades, deseos y expectativas de los mercados. Evaluar las opciones de crecimiento En principio, una estrategia de retencin debe adoptarse despus que la empresa ha analizado, evaluado y descartado todas las alternativas de crecimiento. En trminos generales (y reconociendo que existen las lgicas excepciones), la recomendacin bsica es que no se opte por una estrategia

55 de retencin como primera opcin, sino que a la misma debe llegarse "por eliminacin" de las opciones de crecimiento. Sobre las alternativas de crecimiento, vase el libro de RGPymes titulado DE QU FORMA Y EN QU DIRECCIN PUEDE CRECER SU EMPRESA, al que el lector, como suscriptor, tiene libre acceso. Adecuacin de los productos o servicios a los mercados actuales Finalmente, es necesario que la empresa est segura de que sus productos y servicios satisfacen plenamente los deseos, necesidades y expectativas de sus mercados y/o segmentos actuales.

Una estrategia de retencin procura explotar, de forma ms eficaz y eficiente, los productos y servicios actuales en los mercados o segmentos actuales.

Si estos ltimos no estn completamente satisfechos con las ofertas de la empresa, por ms actividades de marketing que sta realice, antes o despus, muy difcilmente lograr: a) Impedir que los actuales consumidores, usuarios o clientes se pasen a los competidores que les satisfacen ms; o b) lograr que los actuales consumidores, usuarios o clientes consuman o usen ms productos o servicios con los que no estn completamente satisfechos. Si convertimos los cuatro factores antes vistos en preguntas, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 3.2, que puede ser utilizado para determinar si en la empresa se han cubierto los requisitos previos requeridos antes de adoptar una estrategia de retencin. 5. LOS COSTES DE CAMBIO

Podemos ver que, en el fondo, las estrategias de retencin procuran crear barreras, reales o psicolgicas, que hagan desistir a los consumidores, usuarios o clientes actuales de cambiar de proveedor, de marca o de categora de producto o servicio. Es decir, elevar los costes de cambio percibidos por los integrantes del mercado.

56 Figura 3.2. Factores clave a evaluar antes de optar por una estrategia de retencin SI 1 Los mercados actuales, poseen suficiente potencial para justificar una estrategia de retencin centrada exclusivamente en ellos, al mismo tiempo que garantizan tasas aceptables de crecimiento de las ventas de la empresa? Se ha preocupado la empresa, de manera formal y sistemtica, por conocer sus mercados con suficiente detalle y precisin? Se han evaluado todas las posibles opciones de crecimiento antes de llegar a ponderar la estrategia de defensa? Responden a plenitud los productos o servicios de la empresa a las necesidades, deseos y expectativas de los integrantes del mercado? NO

Cuando un consumidor, usuario o cliente evala la posibilidad de cambiar de proveedor, hace un anlisis (aunque no sea consciente y racional) tanto de los costes reales de cambio como de los costes psicolgicos de cambio.

Costes reales de cambio

Se refieren a diferencias tangibles en aspectos como funcionalidad del producto o servicio, niveles de precios entre un proveedor y otro, mejores condiciones de venta, facilidad de acceso, ms bajos costes de transporte, etctera. Se refieren a aspectos intangibles de la relacin que se establece entre la empresa y el mercado, como son, por ejemplo, confianza en el proveedor habitual, historial de cumplimientos, capacidad para solucionar problemas imprevistos, seriedad en el cumplimiento de las promesas, confianza en la marca del producto o servicio, etctera.

Costes psicolgicos de cambio

La situacin ideal es que, como parte de la estrategia de retencin, se logren crear costes de cambio tan altos que hagan desistir a los consumidores, usuarios o clientes actuales de toda intencin de cambiar de proveedor. Se trata, en otras palabras, de:

57

Potenciar la sensacin de riesgo de los consumidores, usuarios o clientes ante un eventual cambio de proveedor.

Existen tres vas principales para elevar los costes de cambio: Va la percepcin de riesgo. Potenciar la sensacin de riesgo que est implcita en toda enfatizar la

decisin de cambio de producto o servicio, de marca o de proveedor; importancia de los posibles aspectos negativos del cambio.

Va la percepcin de beneficios. Incrementar en los consumidores, usuarios o clientes la percepcin de que reciben ms beneficios con los productos o servicios de la empresa que con los de la competencia (obtienen ms valor por dinero). Va ofertas alternativas. La propia empresa ofrece las alternativas al cambio con

productos o servicios que se hacen auto-competencia (si no se puede evitar el cambio, todo queda en casa): vase, ms adelante, el tema DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO. 6. LA GESTIN DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

Una vez expuestos los planteamientos anteriores, desde un punto de vista prctico, lo importante es contestar a la pregunta que se encuentra en la razn de ser de este libro; es decir:

Cul es el papel que debe cumplir cada uno de los componentes del MkMix para que, entre todos y de manera armnica y coherente, coadyuven al logro de los objetivos previstos en una estrategia de retencin?

En el esquema siguiente ofrecemos un primer acercamiento a la descripcin de ese enfoque.

58

PRODUCTO O SERVICIO Mejora continua y desarrollo del producto o servicio. DISTRIBUCIN Reforzar los vnculos con los actuales canales; facilitar el acceso de los consumidores, usuarios y clientes a los productos y servicios de la empresa.

PRECIO Impedir que el precio se convierta en un estmulo al cambio de proveedor. COMUNICACIN Demostrar a los consumidores, usuarios o clientes que los productos o servicios de la empresa constituyen la mejor opcin existente en el mercado.

Como puede verse, cada uno de los elementos del MkMix tiene una funcin bsica que cumplir, siempre centrada en los tres objetivos clave de la estrategia de retencin (retencin-defensarepeticin). Analicemos, pues, con ms detalle la gestin de cada uno de los cuatro componentes del MkMix. 7. RETENER: GESTIN DEL PRODUCTO/SERVICIO

Respecto al producto o servicio, existe un principio fundamental:

Todo esfuerzo de retencin debe fundamentarse en un esfuerzo doble que podemos definir como mejora continua y desarrollo del producto o servicio.

Veamos ambos enfoques por separado. MEJORA CONTINUA Sin este primer "esfuerzo especial", todo intento sera intil. Ntese que las estrategias de retencin se dirigen a los consumidores, usuarios y clientes actuales y estos, por su propia condicin:

59

Ya conocen y han probado los productos o servicios de la empresa.

Si las ofertas de la empresa no dejan a los consumidores, usuarios o clientes completamente satisfechos con su uso o consumo, sencillamente, no volvern a comprarlas (a menos que existan causas de fuerza mayor; por ejemplo, situacin de monopolio). Al mismo tiempo, un programa continuo de mejoras es necesario para defender las posiciones alcanzadas por los productos o servicios de la empresa frente a los continuos ataques de los competidores (actuales y potenciales), que tambin tratan de mejorar continuamente las caractersticas, la funcionalidad y las prestaciones de sus ofertas. Como se ha dicho, en esa carrera, "es necesario avanzar con mucha rapidez... para permanecer en el mismo sitio!" En casos extraordinarios, si no es posible implantar programas de mejoras continuas del producto o servicio, es fundamental que, por lo menos:

No se introduzcan modificaciones en el mismo que puedan afectar negativamente la percepcin de satisfaccin de los consumidores, usuarios o clientes.

Reiteramos: la calidad y funcionalidad del producto o servicio es fundamental y debe ser cuidada, defendida y/o mejorada con todos los recursos de la empresa: de ella depende la repeticin de compra, que es la clave de una estrategia de retencin. DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO Pero, los mercados no son estticos. Las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios y clientes cambian continuamente. En consecuencia, las ofertas de las empresas deben evolucionar conjuntamente con sus mercados, idealmente antes de que lo haga la competencia. El hecho de que se adopte una estrategia de retencin o defensa no quiere decir, bajo ningn concepto, que la empresa abandone toda actitud de competencia agresiva e innovadora. Muy por el

60 contrario, la implantacin de una estrategia de retencin implica, necesariamente, que la empresa deber estar preparada para mantener un proceso permanente de renovacin de sus ofertas, as como de los enfoques que utiliza en todos los elementos del MkMix. Esta advertencia tiene una razn principal: los productos y servicios de la empresa no estn solos en el mercado.

El hecho de que la empresa adopte una estrategia de retencin no quiere decir que las dems empresas harn lo mismo.

En este sentido, el xito de una estrategia de retencin requiere que: La empresa mantenga el adecuado nivel de competitividad en los mercados o segmentos en los que opera. Sea capaz de igualar o superar cualquier nuevo producto o servicio que ingrese en los mercados o segmentos en los que participa. Pueda aprovechar sus enfoques de marketing para lograr una mayor participacin de mercado como resultado de captar los nuevos consumidores, usuarios o clientes que ingresen en los mercados o segmentos que sirve. Lo anterior significa que la empresa, bajo ningn concepto, puede quedarse de brazos cruzados observando el pasar del tiempo. Muy por el contrario. Las empresas que han sido lderes en sus mercados durante aos lo saben muy bien por experiencia. En el proceso de desarrollo del producto o servicio, las empresas pueden adoptar diferentes enfoques de gestin; los ms usuales son: Relanzamiento del producto o servicio. Por ejemplo, Colgate Palmolive, a pesar de ser lder absoluto en muchos mercados con su dentfricos, cada cinco aos hace un relanzamiento de cada una de sus marcas con el fin de mantenerla activa y presente en sus mercados. Los relanzamientos le dan una segunda vida al producto o servicio. Microsoft, que posee casi un monopolio mundial en los programas operativos, relanza al mercado, cada cierto tiempo, su programa Windows.

61 Reposicionamiento del producto, siempre y cuando el nuevo posicionamiento no afecte negativamente el posicionamiento alcanzado en los mercados actuales. Por ejemplo, en los Estados Unidos la levadura o polvo de hornear fue reposicionada, con un xito enorme de ventas, como un producto apto para absorber los malos olores que se producen dentro de los refrigeradores; y lo logr sin afectar su imagen y posicionamiento como levadura. Por igual, el nylon fue desarrollado originalmente para ser utilizado en el sector militar (cuerdas de alta resistencia, paracadas, etctera) y luego pas, con xito, al mundo de la moda (medias, ropa interior, etctera), manteniendo su posicin en la industria de guerra. Extensiones de lnea. Si la lnea bsica de productos o servicios tiene xito, nada impide que la familia crezca con nuevos hijos hasta llegar a participar en la mayor cantidad posible de segmentos y nichos del mercado. Los fabricantes de champ son especialistas en este tipo de desarrollo: al poco tiempo despus que una marca de shampoo tiene un cierto nivel de aceptacin en el mercado, la empresa fabricante desarrolla una gama cada vez ms amplia de productos especficos: para pelo seco, pelo normal, pelo grasoso, pelo maltratado, pelo teido, pelo rizado, pelo liso, caspa, con diferentes ingredientes y vitaminas, entre una decena ms de versiones diferentes. Marcas secundarias o flanqueadoras. Marcas que se lanzan al mercado para competir con productos recin llegados y evitar, de esa forma, que sea la marca principal de la empresa la que tenga que compararse en el mercado con los nuevos productos. Desarrollo de nuevos productos. En este caso nos referimos a productos completamente nuevos y diferentes a los existentes en el portafolio de la empresa. Se trata de crear la competencia dentro de la propia casa, antes de que lo hagan los competidores, provocando, de manera planificada, la canibalizacin de sus propios productos. En otros casos se puede tratar de lo que se conoce como obsolescencia planificada; es decir, provocar, de forma planificada y prevista, la desaparicin tecnolgica de un propio producto para sustituirlo con otro ms avanzado; por ejemplo, las impresoras de agujas o puntos que utilizaban inicialmente los ordenadores o computadoras y las actuales impresoras de lser o de inyeccin de tinta. En estos momentos estamos asistiendo a la desaparicin paulatina del vdeo en favor del DVD, un proceso dirigido y programado por los propios fabricantes de vdeos.

8.

RETENER: GESTIN DEL PRECIO

62 En una estrategia de retencin, la gestin del precio puede ser proactiva, reactiva o preventiva. Veamos, primero: El enfoque proactivo

Este enfoque se utiliza para estimular la permanencia de los consumidores, usuarios o clientes; es decir, con el fin de darles razones adicionales para que sigan utilizando los productos o servicios de la empresa.

Sin embargo, ntese que el precio, por s solo, no constituye una barrera al cambio que pueda sostenerse a medio plazo ya que, en la mayora de los casos, las reducciones de precios son igualadas con rapidez por los competidores. En consecuencia, es preferible optar por una de las estrategias de fijacin de precios que mostramos a continuacin o cualquier otra similar que conozca o pueda desarrollar usted, pero que tenga el mismo efecto: Precios compensados: por ejemplo, aumentar o mantener el precio del producto o servicio bsico y reducir el precio de los repuestos o servicios posventa, o viceversa. Precios de "paquetes": el precio total del "paquete" (producto+producto o producto+servicio) es menor que la suma de los elementos que lo integran. Precios pactados: se establecen, por contrato, precios estables a medio plazo con los principales clientes. Precios atados: por ejemplo, mantener el precio en el producto o servicio bsico principal ofreciendo una reduccin en el precio de otro producto o servicio si se compran juntos. Cupn-descuento: cupn que da derecho a comprar el siguiente producto con un precio reducido (se utiliza principalmente para fortalecer la compra por hbito). Precios promocionales: que, por ejemplo, se mantienen durante un perodo de tiempo ms o menos prolongado con el fin de crear hbito de uso o consumo y, en consecuencia, hbito de compra. El enfoque reactivo

63 Este enfoque se adopta cuando la empresa decide seguir las decisiones que tomen los principales competidores y gestiona sus precios en funcin de lo que ellos hagan.

Es una alternativa muy peligrosa ya que deja en manos de la competencia la iniciativa en el ataque a los consumidores, usuarios o clientes de la propia empresa! El problema radica en que, usualmente, entre la primera accin de la competencia y la reaccin de la empresa se produce un perodo de tiempo, ms o menos largo, en el que, ineludiblemente, algunos consumidores, usuarios o clientes se pasan a la competencia. El enfoque preventivo Finalmente, con el enfoque preventivo se centra en enviar mensajes a los competidores que demuestren la disposicin de la empresa a igualar y/o superar cualquier reduccin de precios que pudiesen hacer los competidores.

Con esto se procura evitar que el sector entre en una guerra total de precios que siempre es perjudicial (e, incluso, ruinosa) para todos los participantes.

Una observacin final

Una estrategia de retencin no implica que necesariamente deba implantarse una tctica de bajos precios. Tampoco la excluye.

Son dos conceptos completamente independientes entre s. Incluso, en muchos casos se pueden utilizar las mejoras introducidas en el producto o servicio para justificar precios ms altos (siempre y cuando no provoque una "estampida" de los consumidores, usuarios o clientes actuales).

64 9. RETENER: GESTIN DE LA DISTRIBUCIN

Cuando se implanta una estrategia de retencin, el objetivo de la distribucin es el de reforzar los vnculos con los actuales canales y facilitar el acceso de los consumidores, usuarios y clientes a los productos o servicios de la empresa. Dentro de ese gran marco de accin, es importante que la empresa centre sus esfuerzos en: La ley de Pareto u 80-20: el 80 por ciento o ms de las ventas de una empresa siempre se hacen a los clientes habituales que compran una y otra vez: esos clientes son los importantes! Usualmente, el 20 por ciento, en nmero, de los clientes generan el 80 por ciento, en dinero, de las ventas: ese 20 por ciento constituye el verdadero "corazn" del negocio de la empresa! El valor de vida de los clientes: no se trata de valorar a los clientes por las compras individuales que hacen cada vez, sino por la totalidad de las compras que podra hacer cada uno de ellos, durante un determinado perodo de tiempo (digamos, cinco aos) si se mantienen como cliente de la empresa. Servicios "a la medida": si es necesario, la empresa deber disear servicios de apoyo y/o post-venta hechos "a la medida" de los clientes que conforman el corazn de la empresa con el propsito de impedir que una parte importante de la base de clientes de la empresa sucumba ante los continuos ataques de la competencia (por ejemplo, una empresa fabricante de maquinarias industriales instala talleres de reparaciones en las sedes operativas de sus clientes; otra empresa que se dedica al transporte, de comn acuerdo con los clientes, asigna un ejecutivo de cuentas por cliente que tiene su sede permanente en las oficinas del cliente). Cntrese en los segmentos importantes: no trate de participar en todo el mercado con la misma intensidad; cntrese en el o los segmentos que sean ms rentables para la empresa. 10. RETENER: GESTIN DE LA COMUNICACIN

Tambin la gestin de la comunicacin debe ser coherente con los objetivos bsicos de la estrategia de retencin (retencin-defensa-repeticin). En este sentido, todo el esfuerzo de comunicacin debe orientarse hacia el logro de los siguientes propsitos:

RECORDAR a los consumidores, usuarios o clientes actuales los altos

65 niveles de satisfaccin que logran con los productos o servicios de la empresa. CONSOLIDAR Y REFORZAR la compra por hbito y la repeticin de compra.

Veamos, por separado, los enfoques que se utilizan en las dos principales tcnicas de la comunicacin de marketing: publicidad y promocin de ventas. LA PUBLICIDAD Cuando se sigue una estrategia de retencin:

La publicidad debe centrarse en transmitir a los consumidores, usuarios o clientes actuales una sensacin de complacencia total con los productos o servicios de la empresa.

Existen varias formas de enfocar el mensaje publicitario con el fin de cumplir ese cometido: las principales son las que mostramos en la Figura 3.3. Ahora bien, ntese que en los prrafos anteriores nos hemos referido a los consumidores, usuarios o clientes ACTUALES. Esto quiere decir, por una parte, que

Todos los esfuerzos de comunicacin deben centrarse en la base de clientes, usuarios o consumidores actuales.

66 Figura 3.3. Enfoque 1 Enfoque 2 Enfoque 3 Enfoque 4 Enfoque 5 Posibles enfoques de la publicidad en una estrategia de retencin Reafirmar a los consumidores, usuarios y clientes actuales que estn haciendo la mejor compra posible y que ninguna otra oferta les ofrece niveles de satisfaccin similares. Sugerir que un nmero importante de personas repite una y otra vez la compra de los productos o servicios de la empresa porque estn plenamente satisfechas con ellos. Recordar a los integrantes del mercado los motivos iniciales que tuvieron para seleccionar los productos o servicios de la empresa. Eliminar cualquier duda que pudiesen tener los integrantes del mercado sobre la capacidad de los productos o servicios de la empresa para satisfacer con eficacia y por completo sus necesidades, deseos y expectativas. Incrementar la percepcin de riesgo ante un cambio de marca o categora de producto o servicio (incrementar los costes de cambio psicolgicos percibidos por el mercado).

No se trata de "salir a pescar" nuevos consumidores o clientes; se trata de comunicarse con los que ya se tienen. Incluso, en muchas empresas es posible abandonar por completo los medios masivos (prensa, televisin, radio, etctera) para gestionar la comunicacin va exclusivamente el marketing directo. Esto puede hacerse cuando la empresa tiene una base de clientes debidamente identificados a nivel individual y personal. Pero, adems, el hecho de que la comunicacin se centre en la base de consumidores, usuarios o clientes actuales tambin quiere decir que:

Ellos conocen a la perfeccin el producto o servicio, lo han utilizado, saben cules son sus niveles de prestaciones, cul es el grado de satisfaccin que ofrecen, etctera.

En consecuencia, los mensajes publicitarios deben ser: Ms convincentes y menos explicativos. Ms dirigidos a justificar la repeticin de compra y menos orientados a justificar la seleccin inicial del producto o servicio (primera prueba). Ms testimoniales y menos imaginativos. Ms dirigidos a un pblico objetivo bien definido y menos dirigidos a "todo el mercado".

67 Ms centrados en el producto o servicios y sus funciones (el producto o servicio debe ser la "estrella" indiscutible del mensaje) y menos centrados en la "historia" que se cuenta en el anuncio publicitario. Existen innumerables ejemplos de mensajes publicitarios centrados en la retencin de los consumidores, usuarios o clientes actuales; entre ellos, recordamos los siguientes: "Mi __________ no lo cambio por nada!" "Cada da, en el mundo entero, _____ millones de personas prefieren ____________"; "_________________, el cigarrillo de ms venta en el mundo." "Desde que hace ___ aos lo utilic por primera vez, jams he dejado de comprar _______________." "Yo no arriesgo la salud de mi familia. Voy a lo seguro. Siempre compro _______________." Y similares.

Por otra parte, en una estrategia de retencin los mensajes publicitarios pueden adoptar una de las seis motivaciones bsicas que se utilizan con este propsito: vase la Figura 3.4. LA PROMOCIN DE VENTAS

En sentido general, el objetivo bsico de la promocin de ventas es el de producir un fuerte estmulo que induzca a una reaccin de compra inmediata.

Las actividades promocionales se basan en ofrecer a los consumidores, usuarios o clientes un elemento extra, un incentivo adicional al producto o servicio en s, que sea capaz de provocar la potenciacin del deseo de compra o la seleccin del producto o servicio objeto de la promocin. En trminos generales, la publicidad crea el conocimiento y convence sobre las bondades competitivas de los productos y servicios, mientras que la promocin de ventas acelera la decisin de compra. Cuando se implanta una estrategia de retencin, la promocin de ventas puede utilizarse para alcanzar uno de los siguientes objetivos tcticos:

68 Figura 3.4. Posibles motivaciones publicitarias a utilizar en una estrategia de retencin Motivacin 1 Motivacin 2 Motivacin 3 Motivacin 4 Motivacin 5 Motivacin 6 Reafirmar la confianza que los clientes han venido depositando en los productos o servicios de la empresa. Demostrar la superioridad de los productos o servicios de la empresa sobre las ofertas de los competidores. Demostrar que los productos o servicios de la empresa responden con eficacia a las motivaciones de compra de los consumidores, usuarios o clientes. Aportar nuevos elementos o situaciones que induzcan a consolidar la compra por hbito. Justificar a los consumidores, usuarios o clientes, lo atinado de su preferencia y eleccin. Recordar la conveniencia de volver a comprar el producto o servicio.

Elevar la satisfaccin con el producto o servicio al ofrecer un beneficio extra. Elevar los inventarios o stocks de los productos de la empresa en los hogares de los consumidores o clientes o en los inventarios de las empresas clientes con el fin de evitar la "penetracin" de productos de la competencia. Consolidar los hbitos de compra con actividades que induzcan a la compra repetida del producto o servicio (premios por acumulacin de puntos, coleccionables, postalitas, etctera). Hacer frente a los ataques de la competencia (por ejemplo, para dinamizar el punto de ventas ante fuertes actividades publicitarias de la competencia). Elevar temporalmente los costes de cambio mediante reducciones temporales del precio.

Pero, sobre todo, lo importante es que el responsable de la estrategia sepa distinguir con claridad cules son, entre las tantas actividades que integran el amplio mundo de la promocin de ventas, las que, en realidad, le pueden ayudar en su objetivo de retencin. Por ejemplo, en las estrategias de retencin: Las muestras gratis no son tiles (no se busca provocar una primera prueba del producto ya que es bien conocido). Las reducciones de precios pueden utilizarse ante un ataque de la competencia, pero no son recomendables a largo plazo. Los concursos son tiles para inducir la repeticin de compra y para revitalizar el inters por la marca, pero no crean lealtad.

69 Los coleccionables son muy eficaces para consolidar los hbitos de compra. Los beneficios extras, es decir, actividades promocionales en las que los integrantes del mercado reciben ms o mayor cantidad del producto o servicio, son tiles para el objetivo de retencin, pero pueden "distorsionar" los hbitos de los consumidores, usuarios o clientes que, al final, slo comprarn cuando se les ofrezca el beneficio extra. Etctera.

En resumen, ante cualquier posible actividad de promocin de ventas que se est evaluando, la pregunta que debe hacerse el responsable es: Me ayuda a retener a mis consumidores, usuarios y clientes actuales? S? Pues, se aplica. No? Pues, se rechaza por ms vistosa y atractiva que sea la idea promocional. UNA OBSERVACIN FINAL

11.

Como vimos en las pginas iniciales de este captulo, la estrategia de retencin tiene tres objetivos clave: retencin-defensa-repeticin. Una consecuencia lgica de una estrategia de retencin es la subsiguiente implantacin de una estrategia de aumento (la cuarta opcin de la frmula CARA). Si la estrategia de retencin ha tenido xito, y la empresa ha sido capaz de retener satisfactoriamente su base de consumidores, usuarios o clientes, el siguiente paso consiste en:

Provocar, de manera consciente y planificada, un incremento del uso o consumo de los productos o servicios de la empresa entre sus consumidores, usuarios o clientes actuales.

Ese ser el tema del siguiente captulo.

70

________________________________________________________________________________

RESUMEN-RECORDATORIO DEL CAPTULO 3

________________________________________________________________________________ 1. La estrategia de retener se orienta a consolidar la lealtad de los compradores actuales con el fin de impedir que se pasen a la competencia; es decir, levantar barreras al cambio de marca o proveedor. ________________________________________________________________________________ 2. En una estrategia de retencin, todos los esfuerzos se centran en: (a) Retencin. Evitar en lo posible que los actuales consumidores, usuarios o clientes de los productos o servicios de la empresa cambien hacia otras categoras de productos o servicios o hacia otras marcas de la misma categora; es decir, incrementar los niveles de lealtad de los consumidores, usuarios o clientes actuales. (b) Defensa. Oponerse a los intentos que continuamente hacen los competidores para atraer a "nuestros" consumidores, usuarios o clientes hacia sus productos o servicios; elevar los costes de cambio para neutralizar los esfuerzos que realizan los competidores (directos o indirectos) para convertir los consumidores, usuarios o clientes de la empresa en compradores de sus ofertas. (c) Repeticin. Estimular y/o simplificar la repeticin de compra por parte de los actuales consumidores, usuarios o clientes; el objetivo no es slo consolidar la lealtad de los compradores actuales, sino, adems, incrementar las ventas a la misma base de clientes, usuarios o consumidores. ________________________________________________________________________________ 3. Existen muchas razones vlidas que podran inducir a una empresa a considerar la estrategia de retencin como "la mejor opcin posible" entre todas las disponibles. ________________________________________________________________________________ 4. Una estrategia de retencin procura explotar, de forma ms eficaz y eficiente, los productos y servicios actuales en los mercados o segmentos actuales. ________________________________________________________________________________

71 ________________________________________________________________________________ 5. Las estrategias de retencin procuran crear barreras, reales o psicolgicas, que hagan desistir a los consumidores, usuarios o clientes actuales de cambiar de proveedor, de marca o de categora de producto o servicio; es decir, elevar los costes de cambio percibidos por los integrantes del mercado, que pueden ser costes reales y costes psicolgicos de cambio. ________________________________________________________________________________ 6. Existen tres vas principales para elevar los costes de cambio: (a) Va la percepcin de riesgo. Potenciar la sensacin de riesgo que est implcita en toda decisin de cambio de producto o servicio, marca de proveedor; enfatizar la importancia de los posibles aspectos negativos del cambio. (b) Va la percepcin de beneficios. Incrementar en los consumidores, usuarios o clientes la percepcin de que reciben ms beneficios con los productos o servicios de la empresa que con los de la competencia (obtienen ms valor por dinero). (c) Va ofertas alternativas. La propia empresa ofrece las alternativas al cambio con productos o servicios que se hacen auto-competencia (si no se puede evitar el cambio, todo queda en casa). ________________________________________________________________________________ 7. Todo esfuerzo de retencin debe fundamentarse en un esfuerzo doble que podemos definir como mejora continua y desarrollo del producto o servicio. ________________________________________________________________________________ 8. El xito de una estrategia de retencin requiere que la empresa mantenga el adecuado nivel de competitividad en los mercados o segmentos en los que opera; que sea capaz de igualar o superar cualquier nuevo producto o servicio que ingrese en los mercados o segmentos en los que participa; y que pueda aprovechar sus enfoques de marketing para lograr una mayor participacin de mercado como resultado de captar los nuevos consumidores, usuarios o clientes que ingresen en los mercados o segmentos que sirve. ________________________________________________________________________________

72 ________________________________________________________________________________ 9. En el proceso de desarrollo del producto o servicio, las empresas pueden adoptar diferentes enfoques de gestin; los ms usuales son: relanzamiento del producto o servicio, reposicionamiento del producto, extensiones de lnea, marcas secundarias o flanqueadoras, desarrollo de nuevos productos. ________________________________________________________________________________ 10. En la gestin del precio, el enfoque proactivo se utiliza para estimular la permanencia de los consumidores, usuarios o clientes; es decir, con el fin de darles razones adicionales para que sigan utilizando los productos o servicios de la empresa. ________________________________________________________________________________ 11. El enfoque reactivo del precio implica que la empresa decide seguir las decisiones que toman los principales competidores y gestiona sus precios en funcin de lo que hagan. ________________________________________________________________________________ 12. El enfoque preventivo del precio se centra en enviar mensajes a los competidores que demuestren la disposicin de la empresa a igualar y/o superar cualquier reduccin de precios que pudiesen hacer los competidores; su propsito es evitar una destructiva guerra de precios. ________________________________________________________________________________ 13. En una estrategia de retencin, en la gestin de la distribucin es importante que la empresa centre sus esfuerzos en la ley de Pareto u 80-20, el valor de vida de los clientes, el desarrollo de servicios a la medida y concentrarse en los segmentos importantes. ________________________________________________________________________________ 14. En una estrategia de retencin, todo el esfuerzo de comunicacin debe orientarse hacia el logro de los siguientes propsitos: (a) RECORDAR a los consumidores, usuarios o la compra por hbito y la clientes actuales los altos niveles de satisfaccin que logran con los productos o servicios de la empresa; y (b ) CONSOLIDAR Y REFORZAR repeticin de compra. ________________________________________________________________________________

73 ________________________________________________________________________________ 15. Cuando se sigue una estrategia de retencin la publicidad debe centrarse en transmitir a los consumidores, usuarios o clientes actuales una sensacin de complacencia total con los productos o servicios de la empresa. ________________________________________________________________________________ 16. En una estrategia de retencin, todos los esfuerzos de comunicacin deben centrarse en la base de clientes, usuarios o consumidores actuales. ________________________________________________________________________________

74

MARKETING MIX
COMO ELEVAR LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA GESTIN DEL MARKETING MIX PARA INCREMENTAR O MANTENER LAS VENTAS

Captulo 4

______________________________________________________________________________

ACCIN: AUMENTAR
______________________________________________________________________________

Contenido del Captulo 4 Introduccin Cinco conceptos clave para el xito Aumentar: gestin del producto/servicio Aumentar: gestin del precio Aumentar: gestin de la distribucin Aumentar: gestin de la comunicacin

75

Captulo 4

ACCIN: AUMENTAR
______________________________________________________________________________

1.

INTRODUCCIN

Tal y como vimos antes, la opcin de aumentar se centra en:

Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia.

Existen muchos ejemplos de productos o servicios que han logrado implantar con xito estrategias de aumento del uso o consumo que han tenido efectos permanentes: Champ "suave" para ser utilizado a diario. Convertir las bebidas refrescantes, en especial las de "cola", en bebidas para acompaar las comidas. Incentivos para los pasajeros que hacen un uso intensivo de la mismo lnea area. Incentivos para mayores niveles de ahorro (por ejemplo, tamaos familiares). La campaa europea para neutralizar la imagen de que el helado slo se consume en verano. Etctera.

En ocasiones, las estrategias de aumento no tienen efecto a corto plazo. Esto sucede cuando, para que tengan efectos permanentes, es necesario modificar los hbitos de compra, uso y consumo de los consumidores, usuarios y clientes, lo que, usualmente, no se produce a corto plazo.

76

Tambin para este caso existen formas muy propias de gestionar los distintos componentes del MkMix, como veremos muy pronto, pero antes de exponerlas debemos referirnos a un enfoque global importante; es decir, los: 2. CINCO CONCEPTOS CLAVE PARA EL XITO

Para la implantacin de una estrategia de aumento, existen cinco conceptos clave que condicionan la gestin de todos los componentes del MkMix y que deben ser tomadas en seria consideracin en el proceso de diseo de las nuevas estrategias y tcticas; nos referimos a:

CONFIANZA

Elevar en los consumidores, usuarios o clientes sus niveles de confianza hacia la empresa y sus productos o servicios.

LEALTAD

Aumentar los niveles de lealtad o "fidelidad" hacia la empresa y/o sus marcas.

3 4 5

FACILIDAD REPETICIN SATISFACCIN

Hacer ms fcil la compra de los productos o servicios de la empresa Inducir e incentivar la repeticin de compra. Reducir a su mnima expresin los motivos de disgusto por parte del consumidor.

Estos cinco criterios deben condicionar la eleccin de las actividades que se ejecuten como parte de la implantacin de una estrategia de aumento; en la prctica, deben convertirse en "mandamientos" de cumplimiento obligatorio si se pretende que la estrategia tenga xito. En consecuencia, para cada una de las actividades que se pretendan ejecutar en cada uno de los componentes del MkMix, es necesario hacerse las siguientes preguntas: Esta actividad especfica, cumple con los cinco criterios clave? Es contraria a uno de ellos?

77

Si la actividad no cumple o es contraria, rechcela, ya que no le ayudar a lograr el objetivo de aumento de las compras por parte de los mismos consumidores, usuarios o clientes. Veamos, ahora, la gestin de los cuatro componentes del MkMix en una estrategia de aumento. 3. AUMENTAR: GESTIN DEL PRODUCTO/SERVICIO

Como hemos visto, cuando se habla de una estrategia de aumento se trata de:

Vender ms de los mismos productos o servicios a los mismos consumidores, usuarios o clientes.

De todos los componentes del MkMix, el producto o servicio es el que ms debe cumplir los cinco criterios clave. En consecuencia, en el proceso de diseo y planificacin de la estrategia hgase, antes de nada, las siguientes preguntas respecto al producto o servicio: Eleva la confianza de los consumidores, usuarios o clientes? Genera lealtad? Facilita su compra? Induce a la repeticin de compra? Satisface todas las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, usuarios o clientes? Este planteamiento permite detectar las posibles debilidades que tenga el producto o servicio como elemento central de una estrategia de aumento y, al mismo, tiempo, facilita la adopcin de las medidas que permitan su correccin. Adems, aplica el mismo comentario que hicimos antes en el sentido de que:

78 El producto o servicio debe ser estudiado a fondo con el fin de determinar si aporta algn elemento que pueda ser utilizado en otro de los componentes del MkMix. Por ejemplo, con el fin de desarrollar argumentos que refuercen la estrategia de aumento y que puedan ser utilizados en la actividades de comunicacin. En este sentido, lo importante es estudiar las vas disponibles para explotar ms eficaz y productivamente las potencialidades del producto o servicio (siempre en funcin de los cinco criterios antes sealados). Debemos recordar, adems, que el propio producto o servicio o uno de sus elementos puede convertirse en un medio para las actividades promocionales o de venta. empaquetado puede ser utilizado para: Elevar la confianza: un empaquetado ms seguro. Incrementar la lealtad: una campaa promocional basada en un coleccin cuyas "piezas" coleccionables forman parte del propio empaquetado. Facilitar la compra: empaquetados ms pequeos para ser adquiridos por personas que viven solas. Inducir a la repeticin: un cupn adherido al empaquetado que el consumidor puede utilizar para obtener un descuento en su prxima compra del producto o servicio. Satisfacer mejor al mercado: un empaquetado de "doble uso" que pueda ser, luego, utilizado en otras aplicaciones por los consumidores o usuarios. Por ejemplo, el

4.

AUMENTAR: GESTIN DEL PRECIO

Fundamentalmente, al gestionar el precio en una estrategia de aumento lo que se pretende es que:

Los niveles de precio de los productos o servicios de la empresa se conviertan en un estmulo a su mayor o ms frecuente uso o consumo.

Pero (CUIDADO!):

79

Una tctica de aumento no implica que necesariamente deba adoptarse una poltica de precios bajos.

Existen muchas otras formas de incrementar el uso o consumo sin necesidad de modificar el precio a la baja. En realidad, el factor clave que condiciona la eleccin del precio es el objetivo de rentabilidad que se haya fijado la empresa. Respecto a la estrategia de rentabilidad que puede seguir una empresa se plantean tres posibles opciones: Explotacin: la empresa se propone lograr los ms altos beneficios en el ms breve lapso posible, incluso a riesgo de poner en peligro el futuro de la organizacin y/o de sus productos o servicios. Estabilidad: la empresa se propone el logro de beneficios estables durante un perodo de tiempo prolongado. Inversin: la empresa se plantea el sacrificio (y la reinversin) de los beneficios que genere a corto plazo con el propsito de lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro. As, por ejemplo, si la opcin seleccionada es la de explotacin, ser necesario recurrir a los otros elementos del MkMix (producto, distribucin, comunicacin) para estimular el mayor uso o consumo del producto o servicio ya que no se podr tocar el precio. Si, por el contrario, se opta por la estabilidad, el componente precio se puede utilizar coyunturalmente para incrementar el uso o consumo o para reaccionar ante ataques de la competencia. Finalmente, si se decide seguir la opcin de inversin, se puede recurrir, fundamentalmente y por distintas vas, a fuertes reducciones de precios con el propsito, entre otros posibles, de facilitar el incremento del uso o consumo (y/o comprar participacin de mercado). Salvo casos excepcionales, las estrategias de aumento no pueden ser implantadas si la empresa sigue una estrategia de explotacin. Lo ideal es que:

80

Conjuntamente con la estrategia de aumento, se opte por una estrategia de inversin dirigida a elevar los niveles de uso o consumo, sacrificando beneficios a corto plazo, con el fin de recuperarlos en el futuro como resultado de tener consumidores, usuarios o clientes que compran una mayor cantidad de los mismos productos o servicios o que lo hacen con mayor frecuencia.

Ahora bien (CUIDADO!), la gestin del precio que se realiza con el fin de elevar los niveles de uso o consumo de los productos o servicios slo ser eficaz si existen dos condiciones en el mercado: Primero: que exista suficiente potencial de crecimiento para el producto o servicio por la va de un uso o consumo mayor o ms frecuente. Segundo: que la barrera principal al desarrollo de ese potencial sea, precisamente, el precio. Si estas dos condiciones no coinciden, no vale la pena recurrir al precio para inducir el aumento del uso o consumo. En tal caso, una reduccin de precios slo representara prdidas econmicas que no producirn resultado alguno en los niveles de consumo. Finalmente, si se opta por utilizar el precio como elemento clave de su estrategia de aumento, es necesario que, antes de tomar una decisin respecto a una accin especfica, evale cada opcin en funcin de los cinco criterios antes sealados: confianza, lealtad, facilidad, repeticin y satisfaccin. 5. AUMENTAR: GESTIN DE LA DISTRIBUCIN

Con demasiada frecuencia, los directivos y ejecutivos se preocupan mucho por los otros componentes del MkMix (producto, precio, comunicacin) que, en trminos generales, son ms "atractivos", pero, lamentablemente descuidan o no le prestan una atencin similar a la distribucin. Esto conduce, tambin con demasiada frecuencia:

81

A que no exploren ni exploten todas las potencialidades que ofrece este componente del MkMix. Cuando se implanta una estrategia de aumento, este es un error muy peligroso.

Para comprender su importancia, debemos recordar que el componente distribucin incluye: Primero: La distribucin fsica de los productos y servicios: redes externas (propias o ajenas), canales de distribucin, intermediarios, sucursales, logstica, almacenes regionales, etctera. Segundo: Las actividades de venta: personal de ventas, rutas, organizacin, visitas, argumentos, etctera. Tercero: Los servicios de apoyo: pre y post-venta, talleres de reparacin, garantas, quejas y reclamaciones, etctera. Ahora bien, ntese que usualmente las estrategias de aumento se implantan en mercados maduros, muy bien estructurados, en los que las redes de distribucin (propias o externas) tambin estn muy bien organizadas funcionalmente, lo que usualmente implica que tiendan a "rutinizar" sus actividades. Esto, a su vez, induce a que se "acostumbren" a adquirir o gestionar los mismos productos y servicios, bajo las mismas condiciones y en las mismas cantidades; es decir, a que realicen sus compras por hbito. Muchas empresas que han iniciado estrategias de aumento se han encontrado con una barrera infranqueable: las redes externas (mayoristas, minoristas o detallistas) y las estructuras propias (sucursales, representantes, vendedores, etctera): No saben adecuar sus enfoques rutinarios a los requerimientos de las nuevas estrategias.

82

Pero, claro est, y aqu llegamos al ncleo del problema:

Si las redes de distribucin, propias o ajenas, no incrementan sus compras y/o el volumen de productos o servicios que gestionan, SER IMPOSIBLE QUE LOS CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES FINALES TAMBIN LO HAGAN.

Incluso, en muchas empresas su propio personal de ventas genera, en ocasiones, problemas debido a su incapacidad para generar ms ventas gestionando los mismos clientes. En la mayora de los casos, sin embargo, no es culpa de los comerciales o vendedores, sino de la propia empresa. Por ejemplo, no se utilizan los mismos argumentos para "vender" que para "vender ms"; si la empresa no se preocupa por desarrollar nuevos argumentos de venta que hagan que sea ms fcil para los comerciales o vendedores explicar a sus clientes por qu deben comprar ms, a los vendedores se les dificultar su trabajo. As tambin, muchas veces el cambio de enfoque que en la mayora de los casos implica la adopcin consciente de una tctica de aumento requiere que se ample y profundice el conocimiento que se tiene de los clientes directos de la empresa en reas como: Motivos de compra. Objetivos de compra. Criterios de decisin. Proceso de decisin. Actitudes de los "decisores". La clientela del cliente. Las potencialidades de compra. Las barreras a la compra. Etctera.

83 Este tipo de anlisis no pueden hacerlo los comerciales o vendedores por s solos, sin una gua clara y precisa de la empresa. En consecuencia, en una estrategia de aumento, ms que en ninguna otra, es necesario: Incrementar el apoyo formal que se ofrece al personal de ventas. Evaluar a fondo toda la organizacin del rea de ventas y, quiz, reorganizarla en funcin de los objetivos prcticos que lleva consigo una estrategia de aumento. Multiplicar las acciones de apoyo a las estructuras internas y externas de distribucin y venta. Considerar a las empresas y organizaciones que integran las redes externas de distribucin (mayoristas, minoristas o detallistas, etctera) como socios que comparten un objetivo comn: incrementar las operaciones para potenciar la rentabilidad. Consolidar y estrechar las relaciones con esas redes externas. Convertirlas en parte integral y activa de todo el proceso de marketing de la empresa y de sus estrategias y tcticas. En muchos casos, es necesario producir:

Un cambio completo en las actitudes y enfoques que utilizan las empresas respecto a sus redes de distribucin y ventas, tanto internas como externas.

Por ejemplo, muchas empresas tienden a tratar y gestionar a todos sus clientes por igual, haciendo algunas distinciones en funcin de los volmenes comprados entre clientes importantes y menos importantes. Sin embargo, cuando se implanta una estrategia de aumento esa forma de clasificar a los clientes puede cambiar y en muchas ocasiones es preferible diferenciarlos en funcin de sus ndices de repeticin de compra a partir del criterio de que: El aumento de las ventas se logra como resultado de incrementar el nmero y frecuencia de las veces que los clientes recurren a la empresa a comprar sus productos o servicios. Esto lleva, por ejemplo, a clasificar los clientes de la empresa en cinco grandes categoras:

84

Espordicos. Ocasionales. Regulares. Frecuentes. Permanentes.

A partir de esa categorizacin, se programan e implantan actividades diferentes para cada categora, que, como es lgico, se combinan con las clasificaciones que se hacen en funcin del volumen de las compras. Ntese que la importancia de las redes de distribucin externas es tal que en la actualidad asistimos al desarrollo de nuevas "especialidades" dentro del marketing; nos referimos al trade marketing (sin nombre, an, en castellano) y al key account manager o gestor de cuentas clave. Para la implantacin de los nuevos enfoques, las empresas disponen de una amplia gama de actividades. En la Figura 4.1 mostramos algunos ejemplos de ellas, en una lista que no pretende ser exhaustiva y en la que hemos agrupado las actividades posibles de implantacin en funcin del cumplimiento de los cinco criterios clave a los que nos referimos antes: confianza, lealtad, facilidad, repeticin y satisfaccin. 6. AUMENTAR: GESTIN DE LA COMUNICACIN

Las actividades de comunicacin son especialmente tiles para apoyar las estrategias de aumento ya que con las mismas se puede inducir a los consumidores, usuarios o clientes a: Primero: Incrementar el uso o consumo induciendo ms altos niveles de las mismas aplicaciones bsicas del producto o servicio. Segundo: Incrementar el uso o consumo mediante el desarrollo de nuevas aplicaciones para los mismos productos o servicios. Algunos casos clsicos del primer enfoque (incrementar la repeticin de la misma aplicacin) son:

85 Figura 4.1.
1

Actividades de posible implantacin

- Ampliar las garantas. - Aumentar los inventarios de repuestos. - Mejorar los servicios pre-venta; por ejemplo, establecer programas de asesora, participacin conjunta en proyectos, investigaciones, estudios, durante el proceso de la venta. - Mejorar los servicios durante la compra: instalacin, puesta en marcha, formacin de los clientes, etctera. - Mejorar los servicios post-venta: reparaciones, repuestos, mantenimiento, solucin de problemas operativos, etctera. - Implantar procedimientos para acortar el tiempo de las reparaciones. - Establecer unidades de servicio ms cerca de los clientes o, incluso, en las instalaciones de los clientes ms importantes. - Elaborar manuales que sean fciles de leer, entender y utilizar. - Y similares. - Ofrecer planes de ventas anticipadas (por ejemplo, hacer pedidos en verano, a precios especiales, de productos que son utilizados en invierno, para ser entregados y cobrados a fines del otoo. - Premiar sorpresivamente la lealtad de los clientes. - Convertir el catlogo en una revista que eleve el inters por su lectura y cree un vnculo ms permanente entre la empresa y el mercado. - Establecer condiciones especiales para contratos en firme por perodos ms o menos amplios. - Iniciar programas para la reactivacin de clientes. - Y similares. - Incentivar la compra de cantidades mayores ofreciendo, por ejemplo, descuentos escalonados. - Ofrecer mecanismos o condiciones especiales para el pago de las compras. - Ofrecer descuentos estacionales para aumentar las compras en perodos cclicos bajos. - Incentivar a los mayoristas para que realicen entregas ms rpidas a los minoristas. - Mejorar los servicios pre-venta; por ejemplo, establecer programas de asesora, participacin conjunta en proyectos, investigaciones, estudios, durante el proceso de la venta. - Y similares. - Crear "clubes" con privilegios especiales para los clientes ms constantes y fieles. - Otorgar descuentos acumulados durante un perodo de tiempo (rappels). - Establecer descuentos en funcin de la antigedad de los clientes. - Concursos entre los intermediarios: por compras repetidas, por rotacin de los inventarios, etctera. - Acciones de "ventas cruzadas", "ventas sustitutivas", "ventas complementarias". - Y similares. - Crear mecanismos para hacer ms gil y segura la entrega. - Establecer sistemas y mecanismos de supervisin para controlar la calidad del servicio que se da a los clientes finales. - Establecer mecanismos que garanticen la entrega en perfecto estado de los productos. - Y similares.

ELEVAR LOS NIVELES DE CONFIANZA

CONSOLIDAR LA LEALTAD

FACILITAR LA COMPRA

INCENTIVAR LA REPETICIN

ELEVAR LOS NIVELES DE SATISFACCIN

86 Dentfricos: hace muchos aos lo normal era cepillar los dientes una vez al da (al levantarse); posteriormente se promocion la conveniencia de hacerlo dos veces al da (al levantarse y al acostarse); en la actualidad se estimula que se utilice, por lo menos, cinco veces al da: al levantarse, al acostarse y despus de cada comida. Alimentos que recurren a nuevas recetas o formas de cocinarlos para incrementar su frecuencia de uso. La cerveza y las bebidas refrescantes, a los que nos hemos referido antes, que se presentan como bebidas para acompaar las comidas. Las campaas dirigidas a elevar el consumo de jugos de naranja en invierno al alegar que actan como "preventivos" de la gripe. As mismo, del segundo enfoque (incrementar el nmero de aplicaciones), algunos casos, tambin clsicos, son: Bastoncillos de algodn o hisopos: originalmente se crearon para la limpieza de los odos de los nios y en la actualidad se promocionan para pintar, limpiar mquinas de escribir y otros equipos menores, limpieza facial de las mujeres, etctera (una marca promociona los 1.001 usos de sus bastoncillos). Antes nos referimos, entre otros, al caso de la levadura (polvo de hornear) utilizada como "deodorizador" de refrigeradores. La "vaselina" es utilizada en otras aplicaciones que no son el cuidado del pelo; por ejemplo, en el boxeo, para engrasar equipos muy pequeos, etctera. Los "cubitos de sopa" que se utilizan como condimento, lo que los ha convertido en un producto de consumo diario incluso en pases que, por tradicin y el clima, no son grandes consumidores de sopa. Ahora bien, como es sabido, de las actividades de comunicacin, las tres ms importantes son la publicidad, la promocin de ventas y el merchandising. Veamos, pues, qu usos o enfoques se le pueden dar a estas tcnicas en una estrategia de aumento.

PUBLICIDAD En primer lugar, digamos que en una estrategia de aumento:

87

Las actividades publicitarias deben centrarse en los consumidores, usuarios o clientes actuales.

Esto implica que el contenido de dicha actividad no tiene que ser muy explicativo o expositivo de las caractersticas o funciones normales de los productos o servicios, ya que los consumidores o usuarios los conocen, saben cuales sus propiedades y de lo que son (o no son) capaces (ntese que no se trata de convertir o de atraer).

S puede utilizarse la publicidad para dar a conocer una caracterstica o funcin muy propia y especfica del producto o servicio con fines de lograr su diferenciacin.

En sentido general, y con el fin de inducir el mayor uso o consumo, los mensajes publicitarios pueden utilizarse para: Demostrar que el producto o servicio ofrece beneficios extras al utilizarse con mayor frecuencia (caso de los jugos de naranja en invierno para prevenir la gripe). Crear conocimiento de los nuevos usos y aplicaciones de los productos o servicios (caso de los bastoncillos de algodn). Recordar a los consumidores o usuarios la conveniencia de utilizar los productos o servicios con mayor frecuencia. Estimular el "deseo" hacia un uso mayor o ms frecuente. Sealar o recordar a los consumidores o usuarios la conveniencia de comprar el producto en grandes cantidades (por ejemplo, campaa de Coca-Cola que induca a comprar grandes cantidades de esta bebida para los fines de semana). Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo frecuente. Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo regular: diario o varias veces por da. Proyectar la imagen de un uso ms fcil y conveniente.

88 Desarrollar asociaciones positivas ligadas al mayor uso o consumo. Proyectar el uso o consumo en diferentes ocasiones o localizaciones. Proyectar el uso o consumo para distintas funciones de la misma aplicacin bsica. Disminuir o neutralizar el efecto de las barreras que obstaculizan un uso o consumo mayor del producto o servicio (por ejemplo, la campaa espaola para eliminar las barreras psicolgicas al uso de una mayor cantidad de azcar: Que no te amarguen la vida. Una cucharadita de azcar slo tiene ___ caloras).

PROMOCIN DE VENTAS Y MERCHANDISING Por su parte, la promocin de ventas y el merchandising pueden ser utilizados para: Elevar la satisfaccin con el uso o consumo y estimular ms altos niveles de compra al ofrecer un beneficio adicional o "extra" (premio, bono, concurso, coleccionable, etctera). Elevar la existencia, inventario o stock de los productos en el hogar con el propsito de ampliar el perodo de reposicin y evitar que los consumidores compren otra marca. Consolidar los hbitos y elevar los niveles de compra con acciones que, por ejemplo, induzcan a la compra repetida del producto o servicio (premios por acumulacin de puntos, coleccionables, etctera). Facilitar el aumento del uso o consumo mediante reducciones temporales del precio. Estimular un mayor uso ofreciendo un tamao mayor por el mismo precio. Realizar programas de entrega de muestras. Y similares.

Al utilizar tanto la publicidad como la promocin de ventas y el merchandising, la pregunta que deben hacerse los responsables de la implantacin de la estrategia es:

ESTE MENSAJE, ESTE MEDIO, ESTA ACTIVIDAD PROMOCIONAL, AYUDA A AUMENTAR EL USO O CONSUMO ENTRE LOS CONSUMIDORES, USUARIOS O CLIENTES ACTUALES DE NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS?

89 Figura 4.2. 1 Las recomendaciones de Aaker - Publicidad dirigida a recordar el uso o consumo. - Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo frecuente. - Posicionar el producto o servicio como de uso o consumo regular: diario o varias veces por da. - Proyectar la imagen de un uso ms fcil y conveniente. - Reducir las posibles barreras que impiden el uso o consumo ms frecuente del producto o servicio. - Publicidad dirigida a recordar el uso o consumo. - Incluir incentivos promocionales para inducir el mayor uso o consumo. - Reducir las barreras que pudiesen existir a un mayor uso o consumo en cada ocasin. - Desarrollar asociaciones positivas ligadas al mayor uso o consumo. - Proyectar el uso o consumo en ocasiones diferentes. - Proyectar el uso o consumo en diferentes localizaciones. - Proyectar el uso o consumo para distintas funciones de la misma aplicacin bsica.

Para aumentar la frecuencia del uso o consumo

Para aumentar los niveles de uso o consumo en cada ocasin

Para crear nuevas situaciones de uso o consumo

De nuevo:

Si la respuesta es negativa, se debe rechazar la actividad.

Finalmente, como gua general de trabajo, el lector puede utilizar las vas que Aaker ha identificado para incrementar el nivel de uso o consumo de los productos o servicios de una empresa. Las opciones de accin son tres y cada una de ellas plantea una serie de tcticas a seguir. Vase la Figura 4.6.

90 ______________________________________________________________________________

RESUMEN-RECORTADORIO DEL CAPTULO 4

______________________________________________________________________________ 1. La opcin de aumentar se centra en lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia. ______________________________________________________________________________ 2. Para la implantacin de una estrategia de aumento, existen cinco conceptos clave que condicionan la gestin de todos los componentes del MkMix y que deben ser tomados en seria consideracin en el proceso de diseo de las nuevas estrategias y tcticas; nos referimos a: CONFIANZA, LEALTAD, FACILIDAD, REPETICIN y SATISFACCIN. ______________________________________________________________________________ 3. Cuando se habla de una estrategia de aumento se trata de vender ms de los mismos productos o servicios a los mismos consumidores, usuarios o clientes. ______________________________________________________________________________ 4. Fundamentalmente, al gestionar el precio en una estrategia de aumento lo que se pretende es que los niveles de precio de los productos o servicios de la empresa se conviertan en un estmulo a su mayor o ms frecuente uso o consumo. ______________________________________________________________________________

91

______________________________________________________________________________ 5. Para la seleccin de la estrategia de rentabilidad que puede seguir una empresa se plantean tres posibles opciones: (a) Explotacin: la empresa se propone lograr los ms altos beneficios en el ms breve lapso posible, incluso a riesgo de poner en peligro el futuro de la organizacin y/o de sus productos o servicios. (b) Estabilidad: la empresa se propone el logro de beneficios estables durante un perodo de tiempo prolongado. (c) Inversin: la empresa se plantea el sacrificio (y la reinversin) de los beneficios que genere a corto plazo con el propsito de lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro. ______________________________________________________________________________ 6. Lo ideal es que, conjuntamente con la estrategia de aumento, se opte por una estrategia de inversin dirigida a elevar los niveles de uso o consumo, sacrificando beneficios a corto plazo con el fin de recuperarlos en el futuro como resultado de tener consumidores, usuarios o clientes que compran una mayor cantidad de los mismos productos o servicios o que lo hacen con mayor frecuencia. ______________________________________________________________________________ 7. Con demasiada frecuencia, los directivos y ejecutivos no le prestan la debida atencin a la distribucin, lo que conduce a que no exploren ni exploten todas las potencialidades que ofrece este componente del MkMix; cuando se implanta una estrategia de aumento, este es un error muy peligroso. ______________________________________________________________________________ 8. Si las redes de distribucin, propias o ajenas, no incrementan sus compras y/o el volumen de productos o servicios que gestionan, ser imposible que los consumidores, usuarios o clientes finales tambin lo hagan. ______________________________________________________________________________

92 ______________________________________________________________________________ 9. Cuando se implanta una estrategia de aumento, en muchos casos, es necesario producir un cambio completo en las actitudes y enfoques que utilizan las empresas respecto a sus redes de distribucin y ventas, tanto internas como externas. ______________________________________________________________________________ 10. Las actividades de comunicacin son especialmente tiles para apoyar las estrategias de aumento ya que con las mismas se puede inducir a los consumidores, usuarios o clientes a: (a) incrementar el uso o consumo induciendo ms altos niveles de las mismas aplicaciones bsicas del producto o servicio; y (b) incrementar el uso o consumo mediante el desarrollo de nuevas aplicaciones para los mismos productos o servicios. ______________________________________________________________________________ 11. En una estrategia de aumento, las actividades publicitarias deben centrarse en los consumidores, usuarios o clientes actuales. ______________________________________________________________________________ 12. Al utilizar tanto la publicidad como la promocin de ventas y el merchandising, la pregunta que deben hacerse los responsables de la implantacin de la estrategia de aumento es: este mensaje, este medio, esta actividad promocional, ayuda a aumentar el uso o consumo entre los consumidores, usuarios o clientes actuales de nuestros productos o servicios? ______________________________________________________________________________