La Investigacin Socialmente Responsable y el Marketing Franco A.

Cevallos

Toda actividad que involucre investigacin implica responsabilidades por parte del investigador, es decir, est sujeta tanto a asuntos ticos y de privacidad como a los valores de la investigacin (de Souza, 2010); entre estas actividades se encuentra el marketing, a travs de la investigacin de mercados. En este ensayo se relacionar el marketing con la investigacin socialmente responsable, con el apoyo de la sencilla Regla de Oro sobre la tica de Maxwell (2003) y tomando en cuenta que implementar responsabilidad social no es suficiente para la competitividad (Rosenzweig, 2007). La relacin de la investigacin - y de forma particular de la investigacin de mercados que realiza el marketing - con la responsabilidad social puede interpretarse como el despliegue de esfuerzos de investigacin - en nuestro caso, esfuerzos de marketing - con un enfoque en lo social, es decir apoyo social (Ramrez, 2012). Otro punto de vista sobre el tema es el uso y observancia de procesos socialmente responsables en la investigacin efectuada, enfoque recogido para este ensayo de diversos autores como Andreasen (2002), los doctores Hyman y Sierra (2010) y de Souza (2010), . Cada uno de estos enfoques ser analizado a continuacin, para luego concluir con lo que hace responsable a una investigacin. La sociedad es vulnerable ante posibles abusos por parte de los responsables de las acciones de las empresas, incluyendo reas de gestin tan importantes como el marketing. Las violaciones a la tica en marketing ocurren, por ejemplo, cuando la descripcin de los beneficios de los productos para el consumidor se realiza de forma deshonesta o con un gran nivel de

2 exageracin, as como cuando las compaas acuerdan de forma artificial fijar los precios y la disponibilidad de los productos (Visser, Matten, Pohl, & Tolhurst, 2010). Algunas prcticas de marketing incluso son acusadas de inducir a los clientes a comportamientos inaceptables como compras compulsivas, robos, mercados negros y adicciones nocivas (Hoyer & MacInnis, 2010). La sociedad tiene diversas formas de protegerse de los abusos que podran ser responsabilidad del marketing. Estos mecanismos incluyen el establecimiento de reglamentos y leyes, as como la implantacin de la tica y responsabilidad social en las empresas, accin que puede manifestarse en la forma de comportamientos socialmente responsables y el marketing social (Kotler & Armstrong, 2008). El marketing social se conoce con muchos nombres, tales como marketing de causas, marketing de caridad, filantropa corporativa o estratgica, inversin social, marketing responsable, marketing de afinidad, marketing de propsito pblico, branding de causas, patrocinio, relaciones pblicas, o simplemente marketing (Adkins, 1999). En estas expresiones, destaca el trmino causas que hace referencia a causas sociales. Una causa social implica la accin organizada de un grupo sobre otro con el fin de convencer al ltimo de que apoye una causa con significado mediante la aceptacin, modificacin o abandono de determinadas ideas, actitudes, prcticas o conductas (Mendive, 2008). El marketing social consiste en una actividad comercial en la cual una empresa emplea recursos, tcnicas y estrategias de marketing para establecer relaciones con un agente de causa o cambio social para vender una imagen, producto o servicio con beneficio para ambas partes (Adkins, 1999). Es la prctica de apoyar esfuerzos de responsabilidad social corporativa en las comunicaciones de marketing, y el proceso de formular e implementar actividades de marketing

3 que contribuyan a un emprendimiento sin fines de lucro, promoviendo su imagen y productos en conjuncin con una buena causa, recaudando dinero para la causa, y que a su vez beneficia a la organizacin mediante la mejora de su propia reputacin, demostrando sus valores, elevando la lealtad del consumidor y la venta de sus productos (Brnn & Vrioni, 2001). En nuestro medio, Ramrez (2012) destaca la campaa de publicidad Logros de Scotiabank Per, la misma que estara logrando un impacto positivo en los clientes e incluso en no clientes mediante el uso de las redes sociales para concientizar sobre la causa de los nios pobres de la sierra peruana. El marketing social est muy ligado a los conceptos de responsabilidad social empresarial y tica empresarial. Responsabilidad social empresarial o corporativa es la obligacin de una organizacin de maximizar su impacto positivo en sus stakeholders o interesados, y minimizar su impacto negativo (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). La responsabilidad social se puede considerar como parte de un sistema mayor denominado responsabilidad organizacional, que considera la siguiente jerarqua: responsabilidad econmica, responsabilidad legal, responsabilidad tica, responsabilidad social y responsabilidad ambiental (Bennett, 2010). La responsabilidad social empresarial promueve la tica empresarial y la deposicin de los intereses particulares de las organizaciones a favor del bien comn de la sociedad donde actan (Mendive, 2008). Cabe indicar que la responsabilidad social empresarial no es garanta de que la empresa que la practique podr superar a sus competidores, si bien existen estudios que indican correlacin positiva, ya que se trata del efecto halo en accin (Rosenzweig, 2007). Es importante distinguir entre la responsabilidad social del marketing de las empresas o marketing socialmente responsable, la tica empresarial y el marketing social en s (Mendive, 2008). La responsabilidad social est relacionada con la tica empresarial, pero no son lo mismo. La responsabilidad social es un contrato con la sociedad que engloba las responsabilidades

4 econmicas, legales, ticas y discrecionales de las organizaciones (Barnett, 2005). Desde la ptica de la responsabilidad social empresarial, se espera que las organizaciones acten en el mejor inters de sus clientes y consideren asimismo el impacto de sus operaciones en los empleados, la comunidad extendida y el medio ambiente (Blythe & Megicks, 2010). La tica empresarial involucra reglas o heursticas de conducta empresarial que guan la toma de decisiones (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). La tica empresarial se enfoca en los juicios morales y el comportamiento de los individuos y grupos dentro de la organizacin, y puede ser considerada como un componente de la responsabilidad social empresarial (Barnett, 2005). Por otro lado, responsabilidad social empresarial no es igual a marketing social. Tanto el concepto de marketing social y el de responsabilidad social empresarial surgieron en la misma poca (principios de la dcada de los setenta), sin embargo la responsabilidad social del marketing de las empresas, como una norma de conducta de los responsables de las empresas, busca la existencia de una tica que considere los intereses generales de la sociedad por sobre los intereses de las empresas. Las principales actividades de responsabilidad social empresarial que comnmente se identifican en las organizaciones son: filantropa, promocin de causas, marketing de causas, marketing social y voluntariado (Coombs & Holladay, 2012). En cambio, segn lo visto en prrafos anteriores, el marketing social en s tiene como objetivo promover la aceptacin de una causa (Mendive, 2008). La responsabilidad social empresarial implica la gestin de stakeholders, es decir, grupos tales como clientes, inversionistas, colaboradores, proveedores, el gobierno, agencias, comunidades y otros que tienen un inters o reclamo sobre algn aspecto de los productos, operaciones, mercados, industria de una compaa. Si bien estos grupos son influenciados por las

5 empresas, tambin tienen la capacidad de influenciar en estas, por lo que la relacin entre las empresas y sus stakeholders es una va de doble sentido (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). Empresas como Starbucks han comprendido que los negocios que tienen xito son aquellas dirigidas por gerentes que entienden la importancia de invertir en su gente, ms all de un salario competitivo, y en su comunidad, proactiva y reactivamente. Las acciones de liderazgo de Starbucks orientadas a la responsabilidad social empresarial son: decisiones sobre beneficios a los colaboradores, prcticas C.A.F.E. y desarrollo de relaciones con compaas ambientalmente conscientes y socialmente diversas (Michelli, 2007). Otro concepto relacionado con el marketing social es la tica empresarial. Como se mencion en un prrafo anterior, la tica empresarial hace referencia a los principios, valores y estndares que dirigen el comportamiento en el mundo de los negocios. En esta definicin, vale la pena identificar los conceptos de principios y valores. Los principios son lmites del comportamiento especficos, universales y absolutos, que generalmente son la base de las reglas, por ejemplo: libertad de expresin. Por otro lado, los valores son usados para crear normas que son impuestas socialmente, por ejemplo: integridad, rendicin de cuentas y confianza (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). Es importante sealar que la tica como tal debera ser una sola, es decir, los individuos no deberan actuar con ticas diferentes para su vida profesional, para su vida espiritual o para su vida familiar. En toda situacin, las empresas y las personas deben considerar la Regla de Oro de Maxwell, es decir, basarse en la respuesta a la pregunta: En esta situacin, cmo me gustara ser tratado/a? (Maxwell, 2003). La tica empresarial se manifiesta a travs de la cultura tica en las organizaciones. La cultura tica es el componente tico de la cultura corporativa, y se refiere a los valores, creencias

6 y patrones establecidos e impuestos de conducta que los colaboradores usan para identificar y responder ante problemas ticos. Actualmente la tendencia es preferir a las iniciativas que convierten a la tica en una parte primordial de la cultura organizacional, sobre las iniciativas de cumplimiento legal. La cultura tica tiene como fin minimizar la necesidad de reglas de cumplimiento obligatorio y maximizar el uso de principios que contribuyan al razonamiento tico en situaciones difciles o nuevas. Al implicar un esfuerzo importante de cambio cultural, la cultura tica requiere el compromiso de la alta gerencia (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). La observancia de la tica empresarial por parte de las organizaciones les provee de una serie de beneficios, tales como el compromiso de los colaboradores, lealtad de los inversionistas, satisfaccin de los clientes y mayores utilidades. Quienes deciden si una accin especfica de una empresa est bien o mal, o si es tica o no, son los inversionistas, empleados, grupos de inters, el sistema legal y la comunidad. Aunque estos grupos no necesariamente estn en lo cierto, sus juicios influencian en la aceptacin o rechazo de una sociedad a un negocio y sus actividades (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). Uno de los beneficios de la tica empresarial para las organizaciones es el compromiso de los colaboradores, producto de la percepcin de los colaboradores de que su futuro est relacionado con el de la organizacin y su disposicin a hacer sacrificios personales por la organizacin. Los inversionistas hoy en da valoran ms la tica, la responsabilidad social y la reputacin de las empresas en donde invierten, e incluso hay firmas de inversin socialmente responsable que ayudan a inversionistas a comprar acciones en compaas ticas. La satisfaccin del cliente es uno de los factores ms importantes para el xito de una estrategia empresarial, y una empresa debe desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes y sus stakeholders. Finalmente, una empresa no puede cultivar y desarrollar una cultura tica si no cuenta con un

7 desempeo financiero adecuado en trminos de utilidades, ya que los negocios con ms recursos pueden practicar responsabilidad social mientras sirven a sus clientes, valoran a sus colaboradores y establecen confianza con el pblico. La conducta tica hacia el cliente ayuda a lograr una fuerte posicin competitiva (Ferrell, Fraedrich, & Ferrell, 2011). Tanto la tica empresarial como la responsabilidad social empresarial participan de forma activa en los esfuerzos de investigacin que realiza la organizacin, como la investigacin de mercados, la cual involucra la identificacin, recopilacin, difusin y uso sistemtico de informacin para apoyar a la toma de decisiones gerenciales de marketing (Malhotra, 2008). El investigador debe gestionar de forma tica sus relaciones con la comunidad, considerando en todo momento la bsqueda de nuevos conocimientos como la base de la ciencia, es decir, la verdad (Tamayo y Tamayo, 2004). Recordar que para tomar decisiones, en todo momento debe primar la Regla de Oro de la tica, que por naturaleza est impresa en toda persona (Maxwell, 2003). Tamayo y Tamayo (2004) plantea 6 principios sobre los cuales debe basarse la relacin tica-ciencia-investigacin: bsqueda de la verdad, honestidad, bienestar de la comunidad y su entorno, justicia y humildad, secreto profesional, tica profesional. Todo el proceso investigativo debe estar orientado a la bsqueda de la verdad, y el investigador debe actuar con la verdad en todo momento: procesos, informes, resultados, manejos presupuestales, relaciones con el equipo, etc. La honestidad del investigador es garanta de que sus resultados corresponden al proceso y no presentan ninguna distorsin que favorezca injustamente a alguien. La ciencia y la investigacin buscan el bien comn, por lo que se debe cuidar de producir impactos negativos (por ejemplo, dao ecolgico). El investigador debe reconocer y valorar el trabajo de su equipo y otros investigadores, as como admitir sus errores. Debe actuar con prudencia y madurez para

8 conservar los secretos propios de la investigacin y manejar adecuadamente los resultados. Finalmente, el investigador debe observar siempre el Cdigo de Conducta de su profesin en el proceso investigativo (Tamayo y Tamayo, 2004). De Souza (2010), escribiendo sobre el mbito industrial, indica que los accionistas esperan que su inversin en investigacin sea rentable y esto incide en el hermetismo del investigador, por ejemplo, en el desarrollo de nuevos productos. Esto puede generar problemas con otros grupos de inters, por lo que De Souza propone mantener a todos informados sobre el nivel de secreto requerido para la investigacin que se est efectuando y establecer una poltica que aclare importancia de este secreto profesional y defina el comportamiento esperado del investigador ante el escrutinio pblico (de Souza, 2010). En la investigacin de mercados, los investigadores, respondientes y clientes tienen derechos correspondientes as como obligaciones unos con otros. El xito de una investigacin de mercado depende de que los respondientes colaboren, es decir, los investigadores dependen de la amabilidad de los extraos que voluntariamente sirven como respondientes. Si el investigador abusa de estos respondientes, entonces los futuros investigadores tendrn problemas, ya que un trato abusivo desalienta a que los respondientes quieran participar en futuros estudios. El investigador tiene la obligacin de mantener el respeto obteniendo el consentimiento informado de los respondientes, evitando engaar a los respondientes y reconociendo la privacidad de los respondientes (Hyman & Sierra, 2010). Una forma en que los investigadores pueden obtener consenso informado es adjuntando una carta acompaando al cuestionario, que afirme que el estudio no los daar fsica o psicolgicamente, que no hay respuestas correctas o incorrectas, que no se les requiere que

9 contesten alguna respuesta que los haga sentir incmodos pero se recomienda que respondan todas las preguntas pertinentes, y que indique la meta del estudio sin revelar nada que ocasione el sesgo de las respuestas (Hyman & Sierra, 2010). Los investigadores pueden usar los siguientes mtodos para evitar engaar a los respondientes: proteger su confidencialidad y anonimato, representar fielmente al patrocinador del estudio, evitar usar la investigacin como fachada para vender o recaudar fondos, y presentar los procesos, procedimientos y propsitos del estudio de forma exacta (Hyman & Sierra, 2010). Finalmente, el respeto a la privacidad del respondiente se puede observar de las siguientes formas: limitar los pedidos de informacin personal, observar comportamientos de forma tica, ejecutar investigacin cualitativa de forma correcta, combinar informacin de varias fuentes y responsabilizarse por el bienestar de los respondientes (Hyman & Sierra, 2010). Por otro lado, el investigador de mercados debe evitar abusar de sus clientes, es decir, las empresas o individuos que contratan a sus servicios. Algunas de las formas en que los investigadores abusan de sus clientes son: sobrecargos y doble facturacin, no mantener la confidencialidad del cliente, no evitar un conflicto de inters cuando un investigador tiene varios clientes en la misma industria, reutilizar informacin recolectada para otro cliente, llevar a cabo mltiples entrevistas simultneamente, y actuar de forma no profesional, no entregando lo prometido y no cumpliendo con los plazos (Hyman & Sierra, 2010). Los principales problemas ticos de la investigacin de mercados son la privacidad y la confidencialidad. Se debera balancear la privacidad con la genuina necesidad de informacin, o utilizar otros mecanismos vinculantes como lo hace la organizacin CASRO (Council of American Survey Research Organizations), la cual obliga a sus miembros a suscribirse a su

10 Cdigo de Estndares y tica, que es aceptado en la industria (Bennett, 2010). Estos cdigos de tica pueden especificar a los adherentes que deben informar a los respondientes sobre su derecho a no participar y que luego del estudio se les comunicar el objetivo del estudio y quin fue el patrocinador del estudio (Andreasen, 2002). Existen tres tipos de obligaciones que tiene un investigador para adherirse a estos estndares y tomar decisiones responsables (Committee on Science, Engineering, and Public Policy, 2008). Los investigadores estn obligados a honrar la confianza que sus colegas tienen en ellos, ya que sus actos irresponsables pueden enviar al desvo a los investigadores que vienen despus. Los investigadores tambin tienen una obligacin consigo mismos, ya que la adherencia a estndares profesionales ayuda a su carrera en el sentido de aportar a su integridad personal. Finalmente, y como conclusin de este ensayo, los investigadores estn obligados a actuar de modo que sirvan al pblico, tanto en beneficio del conocimiento cientfico como en beneficio de la sociedad.

11 Referencias Adkins, S. (1999). Cause Related Marketing: Who Cares Wins. Oxford: ButterworthHeinemann. Andreasen, A. R. (2002). Marketing Research That Won't Break the Bank: A Practical Guide to Getting the Information You Need. San Francisco: Jossey-Bass. Barnett, T. (2005). Corporate Social Responsibility. En M. M. Helms, Encyclopedia of Management (Quinta ed., pgs. 137-141). Detroit: Thomson Gale. Bennett, A. G. (2010). The Big Book of Marketing: Lessons and Best Practices from the World's Greatest Companies. Nueva York: McGraw-Hill. Blythe, J., & Megicks, P. (2010). Marketing Planning: Strategy, Environment and Context. Essex: Pearson Education. Brnn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20, 207222. Committee on Science, Engineering, and Public Policy. (2008). On Being a Scientist: A Guide to Responsible Conduct in Research (Tercera ed.). Washington: National Academies Press. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). Managing Corporate Social Responsibility: A Communication Approach. West Sussex: Wiley-Blackwell. de Souza, P. (2010). Innovation in Industrial Research. Collingwood: CSIRO Publishing. Ferrell, O. C., Fraedrich, J., & Ferrell, L. (2011). Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases (Octava ed.). Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning. Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2010). Consumer Behavior (Quinta ed.). Mason, Ohio: SouthWestern Cengage Learning. Hyman, M. R., & Sierra, J. J. (2010). Marketing Research Kit for Dummies. Hoboken: Wiley Publishing. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava ed.). Mxico: Pearson Educacin. Malhotra, N. K. (2008). Investigacin De Mercados (Quinta ed.). Mxico: Pearson Educacin. Maxwell, J. C. (2003). There's No Such Thing as "Business" Ethics: There's Only One Rule for Making Decisions. Warner Books.

12 Mendive, D. E. (2008). Marketing Social: Manual Prctico. Buenos Aires: De los Cuatro Vientos. Michelli, J. A. (2007). The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary. Nueva York: McGraw-Hill. Ramrez, J. (27 de Noviembre de 2012). Campaas de marketing con responsabilidad social. Obtenido de Conexin ESAN: http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2012/11/27/campanas-marketingresponsabilidad-social/ Rosenzweig, P. M. (2007). The Halo Effect: ... And the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. The Free Press. Tamayo y Tamayo, M. (2004). El Proceso De La Investigacin Cientfica: incluye evaluacin y administracin de proyectos de investigacin (Cuarta ed.). Mxico: Limusa. Visser, W., Matten, D., Pohl, M., & Tolhurst, N. (2010). The A to Z of Corporate Social Responsibility. West Sussex: John Wiley & Sons.