Lectura sobre segmentacin de mercados

El Peridico de Catalunya en cataln El 28 de octubre de 1997 apareci en los kioscos la edicin en cataln de El Peridico de Catalunya. Se trata de un interesante caso de segmentacin lingstica y una de las iniciativas de marketing ms osadas en la prensa en los ltimos aos. Veamos cul fue su estrategia: El nuevo concepto. La nueva edicin permite a los lectores elegir el idioma en el que prefieren leer el diario, que cuenta con los mismos contenidos en cataln y en castellano. Tambin los anunciantes tienen la posibilidad de insertar su publicidad en ambas lenguas por el mismo precio, si as lo desean. Un mar de dilemas. Antes del lanzamiento haba una serie de incgnitas: Estaba el mercado preparado para la aparicin de un diario de gran difusin escrito en cataln? El nuevo diario deba estar ntegramente en este idioma o lo ms conveniente era alternar en sus pginas textos en cataln y en castellano? Deba ser un hermano gemelo de El Peridico o, por el contrario, sus contenidos tenan que ser diferentes? Era necesario cambiar el nombre de la cabecera y catalanizado como El Peridico? Se conseguira convencer a los anunciantes para que insertaran sus anuncios en cataln? Qu se deba hacer con el logotipo de El Peridico ahora que iban a coexistir en el kiosco dos ediciones, con colores de cabecera distintos (rojo y azul)? El lanzamiento. El nmero de preguntas por resolver era interminable. Pero, una vez tomadas todas las decisiones sobre cmo deba ser la nueva edicin, lo importante era dada a conocer y explicada a los lectores. Ediciones Primera Plana bas su comunicacin en tres pilares: anuncios en prensa, radio, televisin y vallas; presentaciones pblicas de la nueva edicin, y una amplia ofensiva informativa, tanto en El Peridico como en otros medios de comunicacin, para explicar la razn de ser y la idiosincrasia de la nueva edicin. Para la campaa se eligi un eslogan bilinge: Tal como somos. Tal com som. El mensaje era sencillo y recoga el espritu de esta iniciativa editorial: reflejar con la mxima fidelidad posible la realidad de la sociedad catalana, un pueblo plural y bilinge que maneja con naturalidad y sin confrontaciones dos lenguas que le son propias. El resultado. La edicin en cataln representa ms del 41% de las ventas totales de El Peridico, cuya difusin ha aumentado un 15% los das laborales.

Lectura sobre poltica de producto

Zero, revista para gays y lesbianas El 15 de julio de 1998 sala a los kioscos el primer nmero de Zero como revista mensual dirigida al pblico homosexual. Zero se ha convertido en una publicacin combativa en defensa del colectivo de gays y lesbianas. Han fomentado el orgullo de pertenecer al grupo de personas que tienen esta opcin sexual y han denunciado casos de homofobia. stas son algunas de sus claves: La causa gayo Segn Miguel ngel Lpez, fundador y actualmente consejero delegado de Zero: Uno de nuestros primeros objetivos es ayudar a que los jvenes homosexuales acepten su condicin sexual con naturalidad. An hay gente discriminada por ser gay. No obstante, el cambio que buscamos en la sociedad no puede producirse de un da para otro, sino que llevar generaciones, aade. Portadas de impacto. Una de las estrategias fundamentales que ha convertido a Zero en uno de los fenmenos periodsticos de los ltimos aos es la aparicin en sus portadas de conocidos personajes que han declarado abiertamente su homosexualidad. El director de cine Alejandro Amenbar ha sido uno de los ltimos casos. Ha habido muchos casos en que sus portadas han provocado una fuerte polmica. Fue lo que ocurri cuando un miembro del Ejrcito, el teniente coronel Snchez Silva, declar abiertamente su condicin gay, lo mismo que hizo otro miembro de una institucin tan tradicional como la Iglesia, el clebre cura Mantero. Ambas apariciones provocaron un gran debate en la opinin pblica. Zero volvi a marcarse un tanto como principal abanderado de la causa gay, siendo dichas entrevistas reseadas en todo tipo de medios de comunicacin. Aceptacin de los anunciantes. Los responsables del departamento de publicidad recuerdan lo difcil que en sus comienzos fue vender la revista a los anunciantes: Al principio tuvimos problemas porque nos ubicaban con las revistas porno, recuerdan. Hoy resulta ms fcil. Muchos anunciantes han demostrado un gran inters por este pblico debido a su hedonismo y su alto potencial de consumo. As lo creyeron desde los inicios de Zero marcas como BMW, Audi, Mercedes Benz, Air Europa, J &B, Grupo L'Oreal, Dior y otras muchas que con el tiempo se han convertido en anunciantes habituales. Un proyecto que crece. Zero tiene una tirada mensual de 50.000 ejemplares y alcanza una media de difusin de 147.000 lectores. Adems de la revista, publica ocho nmeros especiales al ao, algunos de ellos con vocacin de revista independiente: Decora (de decoracin, en mayo y noviembre), Destino Zero (viajes, en junio y diciembre), Cudate (belleza y cuidado personal, en abril), Moda (en septiembre y marzo), Especial VIH (sida, en diciembre) y una gua mensual de ocio y entretenimiento.

Lectura sobre poltica de producto-marca

AR, la Revista de Ana Rosa Quintana AR, la Revista de Ana Rosa Quintana, editada por Hachette Filipacchi (HF), representa hasta la fecha el ejemplo de ms xito de publicacin basada en un prescriptor famoso lanzada en Espaa. Su primer nmero sali a los kioscos en noviembre de 2001. Actualmente, esta revista mensual se ha consolidado con unas ventas por encima de los 140.000 ejemplares. stas son sus claves: El mercado. Segn el director de marketing de HF, Fernando Palacios, el mercado de revistas femeninas mensuales de alta gama se cre durante los aos 1986-1993, exceptuando el caso de Telva, lanzada en 1963. Los cinco ttulos del segmento (El/e, Woman, Vogue, Marie elaire y Telva) alcanzaron en 2001 una difusin media total, segn la OJD, cercana a los 542.000 ejemplares. Todas ellas estn dirigidas a mujeres de edades comprendidas entre los 20 y los 35 aos. Adems de estas revistas, existen otras femeninas de carcter mucho ms prctico y popular, dirigidas a un tramo de edad entre 25 y 44 aos. El concepto. Al analizar este mercado, se detect un hueco no cubierto por ninguno de los dos tipos de revistas y se vio la oportunidad de lanzar una nueva revista que aunara ambos conceptos, que fuera femenina, prctica, de alta gama y dirigida a mujeres a partir de 35 aos. El objetivo era lanzar una revista mensual, especialmente pensada para los casi 6.000.000 de mujeres mayores de 35 aos que no encontraban en el mercado ninguna publicacin que hablara su lenguaje y abordara sus inquietudes. El personaje. Para Fernando Palacios, Ana Rosa Quintana es un referente para la mujer espaola porque encarna el espritu de una nueva generacin. Se trata, adems, de una profesional de televisin con una audiencia muy fiel y con el que la lectora poda sentirse identificada. Era de esperar que una parte de esta audiencia fiel se convirtiera tambin en lectora de la revista.

El protagonismo en la revista de Ana Rosa Quintana es ms que llamativo. Hasta la fecha, la presentadora ha sido portada de todos los nmeros: cambiando de vestuario, de peinado, con baador (en verano), etc. Igualmente, en todos los nmeros, Ana Rosa realiza una entrevista con un personaje famoso. En el staff de la publicacin, aparece con el cargo de editora. Por otra parte, la presentadora ha desempeado un importante papel en el marketing de la publicacin. En las campaas de publicidad para promocionar la revista, ella ha sido la cara y la voz que ha aconsejado su compra a las lectoras.

Lectura sobre poltica de distribucin

Historia National Geographic; un buen comienzo RBA Revistas lanz el 23 de octubre de 2004 la revista Historia National Geographic. Se trata de la tercera cabecera editada en Espaa por este grupo dentro del acuerdo que mantiene con la sociedad National Geographic. Probablemente, el aspecto ms relevante de este lanzamiento era que antes de salir al mercado contaba ya con 24.000 suscriptores, una cifra de arranque espectacular para un nueva publicacin en el mercado espaol. En su primer ao de vida, super los 60.000 suscriptores. Este dato la convirti en la segunda revista por nmero de suscriptores en Espaa, slo superada por National Geographic. RBA ha apostado por la suscripcin como uno de los principales valores en el desarrollo de este nuevo ttulo, siguiendo la lnea ya marcada por sus otras dos revistas hermanas: National Geographic y Viajes National Geographic. Las sinergias creadas con estas dos cabeceras han desempeado un interesante papel dentro de la estrategia de lanzamiento. De hecho, la campaa de captacin de suscripciones se ha llevado a cabo entre los propios suscriptores de National Geographic y Viajes National Geographic a travs de mailing, correo electrnico, cupones en las propias revistas y telemarketing. Pero, adems de la estrategia de suscripcin, el lanzamiento del nuevo ttulo tiene otros puntos de inters. En primer lugar, y siguiendo con las sinergias proporcionadas por las otras dos revistas, se realiz un estudio de mercado entre 5.000 lectores: el 88 por 100 de ellos manifest un gran inters por la historia, y el 90 por 100 afirm que comprara la nueva publicacin. La investigacin sirvi tambin para determinar el tipo de contenidos de la nueva revista. Las preferencias se centraban sobre todo en la historia clsica, y los grandes hitos y personajes de Grecia, Roma, Egipto o la Edad Media. A partir de estas conclusiones, la revista presenta tres grandes bloques: el primero, integrado por una miscelnea de temas en forma de artculos cortos; el segundo, formado por artculos ms extensos dedicados a temas de historia clsica, mientras que el tercero son reseas bibliogrficas y una agenda cultural. Otro punto de inters radica en el origen del nuevo ttulo. A diferencia de las otras dos cabeceras, que son traslaciones al mercado espaol de revistas que la sociedad americana edita en distintos pases, Historia National Geographic es una idea original al 100 por 100 de la editorial espaola. Se trata de la primera vez que un socio estratgico de National Geographic lanza un producto bajo este sello, y adems con posibilidades de ser exportado a otros pases.

Lectura sobre poltica de comunicacin

Las 100 mejores novelas en castellano del siglo XX, de El Mundo El director de marketing de El Mundo, Pedro Iglesias, afirma que una de las promociones de este peridico de las que se encuentran ms satisfechos es Las 100 mejores novelas en castellano del siglo XX. Iglesias realiza el siguiente anlisis sobre la misma: La lnea dominante de El Mundo consiste en lanzar promociones de tipo cultural, porque nuestros lectores as lo demandan. La promocin Las 100 mejores novelas en castellano del siglo XX, lanzada en 2001, fue muy positiva porque dimos con un concepto que creemos muy vlido: las novelas imprescindibles que todos los hogares deben tener. Un planteamiento muy interesante sobre todo para los hogares con hijos, dado que un porcentaje elevado de ellas son de lectura obligatoria en el colegio, el instituto o la universidad. Probablemente, sa fue la clave por la que tuvo tan buen xito. Se ofreci a un precio muy competitivo: 275 de las antiguas pesetas, lo que no supona un esfuerzo grande. Otra clave de la buena acogida de esta coleccin fue el procedimiento -el que utilizamos siempre- que empleamos para seleccionar las obras: nos dirigimos a los lectores y les dijimos: De estos 300 ttulos, dinos cules elegiras para confeccionar esta coleccin. Los lectores votaban bien a travs de un cupn insertado en el peridico o bien a travs de la pgina web. Con este mtodo, el lector se siente involucrado y le satisface ver que las novelas por las que vot, luego, efectivamente, se encuentran dentro de la coleccin.