RESOLVER LA DIVERSIDAD EN LAS ORGANIZACIONES

Entre el mayor común denominador (m.c.d.)

y el menor común múltiplo (m.c.m.)

Gabriela R. Cicalese

La demanda de estrategias comunicacionales en las organizaciones sociales –

(incluyendo en esta denominación a organizaciones no gubernamentales, instituciones
comunitarias y sin fines de lucro, asociaciones y fundaciones de la sociedad civil,
reparticiones públicas, partidos políticos, organizaciones de base, mutuales y
cooperativas1, así como organizaciones comunitarias que políticamente no quieren
encuadrarse en marcos legales de funcionamiento), se concentra, aún hoy, en la
"prensa y difusión" de actividades.
La falta de participación aparece como el síntoma más evidente de una profunda crisis:
la ruptura de representatividad de estas organizaciones con aquella comunidad en/a
través/con/desde la cual interactúan (o debieran, o pretenden, interactuar).
Sin embargo, un comunicador/a que se acerque a las organización sociales sabe que
los problemas hacia el afuera son siempre una arista de la falta de consensos y
acuerdos en el adentro2. Las distinciones comunicación interna-externa pueden medir
propuestas concretas de acción comunicativa, pero no sirven a la hora de diseñar
políticas integrales de comunicación.

1
Hay gran diversidad de conceptos con los que pretenden englobarse este tipo de organizaciones. En
algunos casos, será por oposición respecto de lo que no son: no gubernamentales. En otras,
específicamente por una inscripción en el sistema democrático: asociaciones de la sociedad civil. Desde
algunos trabajos, con un sentido técnico economicista: tercer sector.
Detrás de la adscripción y utilización de cualquiera de estos conceptos, que ameritaría un trabajo en sí
mismo y no atañe al planteo de este artículo, prefiero aquí suscribir a la denominación que cada
organización adopte respecto de sí misma. Y mencionarlas aquí con una globalidad (organizaciones
sociales) que, como todas, peca de imprecisa.
2
Sólo quienes desde la comunicación empresaria sostienen sus tácticas comunicacionales desde un lugar
funcionalista y recortado dividen la “comunicación interna” y la “externa” como dos ejes independientes
de la política mercantil (se trata de “clientes externos” a los empleados y demás). Aquí, en cambio, se
concibe la complejidad en donde identidad y comunicabilidad son indisociables en las distintas instancias
de participación de las organizaciones sociales.
Los grandes comunicadores institucionales, concentrados generalmente en las
problemáticas empresarias, se posicionan como codificadores de una estrategia más
comercial que comunicacional, en donde las herramientas requeridas para la labor
tienden a la eficiencia y al ajuste entre la intencionalidad pretendida y el discurso
emitido. Los logros son medibles, así, en términos de sintonía entre imagen,
visibilidad, confiabilidad y adhesión de la opinión de los públicos (específicos y más
generales) respecto de la corporación productora de mensajes. Discursos y acciones
se enfilan detrás de una coherencia no sólo aspirada, sino fundamentalmente, posible.
Así, en estas situaciones específicas, pareciera que la identidad comunicacional
puede ser definida y diseñada como horizonte y eje de las producciones
comunicacionales de una institución empresaria con “relativa” comodidad.
Sin embargo, estas herramientas -perfeccionadas y teorizadas por relacionistas
públicos, publicistas, administradores de empresas y comunicadores ligados a la
gestión- se vuelven insuficientes a la hora de abordar las crisis de las organizaciones
sociales. En éstas últimas, la identidad comunicacional no es percibida con claridad y
su definición no siempre es compartida por los miembros de una manera similar. Invitar
a los miembros de la organización a pensar y reflexionar sobre la propia identidad
de la organización, invitarlos/as a intentar definirla (siempre inacabadamente), a
soltar los temores que causa la complejidad que estos abordajes despliegan, es una
tarea doblemente interesante.
En primer lugar, porque ayuda a superar la demanda coyuntural -e instrumental- de la
comunicación. Las organizaciones se centran en demandas tales como construir la
página Web, el diseño de símbolos institucionales, el mailing de público directo, una
estrategia eficiente de convocatoria a actividades, el manejo de prensa... todas ellas
tendientes a pulir la relación de la organización con el afuera: los públicos, las demás
organizaciones, el Estado, las entidades financiadoras en algunos casos. Esta
demanda puntal de acciones comunicacionales coyunturales puede, incluso, ser el lugar
de entrada de un/a comunicador/a social a la organización.
Poner en agenda de debate la propia identidad de la organización social sitúa entre
paréntesis la coyuntura y plantea, en cambio, volver a pensar el para qué de la
organización, la coherencia entre objetivos declamados y acciones concretas, entre
roles asignados y roles ejercidos, entre las motivaciones de cada integrante y las redes
de contención que la organización ofrece.
En segundo lugar, porque toda política institucional debe partir de la claridad de
objetivos. Y un comunicador/a que aborde cualquier organización social encontrará, a
poco de recorrer algunos andamios comunicacionales, que estos objetivos circulan por
caminos sinuosos y laberínticos. Aquello que una empresa resuelve en una reunión de
directorio no es transportable a una reunión de comisión directiva o mesa de
conducción en las organizaciones sociales. Aquellos errores comunicacionales en tanto
desfazajes entre las acciones y las políticas que los sostienen -errores fácilmente
resolubles desde la comunicación institucional- se convierten aquí en síntomas de la
auténtica falta de política, de visiones cruzadas e intereses encontrados dentro de la
organización social.

Las distintas "identidades" de la organización

Una organización puede sostener su identidad en definiciones a priori: la redacción de

"la misión y la visión", el speach sobre "quiénes somos" y la posterior puesta en
circulación para la adscripción de los demás miembros. O bien, puede pensar esa
misma identidad con toda la complejidad que trae consigo.
Algunos enfoques esencialistas sostienen que la simple definición de una identidad
basta, más allá de la construcción histórico-concreta de sus acciones cotidianas. Así,
desde una perspectiva individual, una persona puede definirse como tranquila, aunque
esté sosteniendo sus acciones cotidianas estén durante largos períodos de tiempo a
través de gritos, órdenes y violencia. Así, quienes evalúen y reciban sus acciones,
seguramente disentirán con la definición de "sí misma" que esa persona sostiene (soy
tranquila). Las entidades supraindividuales, y las organizaciones sociales especialmente,
también pueden sufrir transformaciones entre su creencia de sí -aquello que una vez
definió como su "ser" o su identidad- y la percepción que la comunidad tiene de ella.
En un ser humano, la ponderación de éxitos y fracasos, la autoevaluación de sus
propias experiencias, es aquello que determinará la seguridad personal para afrontar
nuevas situaciones. Haber enfrentado crisis y haber resultado airoso de imprime la
certeza de ser una persona es capaz de superar obstáculos. O, en términos de
identidad, definirse como una persona segura. Esta relación entre el hacer y el ser es
dinámica y cambiante, atravesada por el entorno y condicionada. Porque, por otro
lado, claro está, si alguien se siente seguro tendrá, a la vez, mayores posibilidades de
enfrentar con solvencia nuevas situaciones problemáticas.
En síntesis, la identidad se construye, no se define. Una vez construida,
permanece como telón de fondo en la organización. El comunicador/a no puedo otra
cosa que descubrir esa identidad ya construida: rastrearla, investigarla, hurgarla,
ponerla sobre la mesa.
Los procesos fundacionales son muy ricos en torno del rastreo de la identidad. Es
entonces donde los miembros exponen utopías y proyectos, cuando se forja el deber
ser institucional, cuando se diseñan los sentidos de la organización en un sistema social
más amplio, cuando se predeterminan roles básicos y se jerarquizan acciones a seguir.
¿Cómo acceder a esos procesos? Necesariamente a partir de la memoria. Aquella
especie de mito originario, de situación de enamoramiento de los miembros con el
proyecto, de génesis primigenia. Ese momento soberbio en donde todo es futuro y
todo es posible, tiene sus huellas en cualquier otro momento institucional. Los
momentos fundacionales del pasado perduran y se sostienen en los distintos presentes
de la vida de la organización. Volver a estos momentos fundacionales sirve, muchas
veces, para liberar a la problemática actual del peso emotivo de la coyuntura. Así como
en tantas otras relaciones interpersonales, un modo de superar los problemas
coyunturales puede ser ratificar -o poner en cuestión y cambiar- las premisas
fundacionales de esa relación.
Pero los procesos fundacionales son precisamente eso: procesos. Es decir, no se
trata de una situación o un momento recortado, detectable y traducible unilinealmente.
Y son procesos (en plural): incluyen instancias redundacionales, crisis, ponderación
de éxitos y fracasos de la organización, cambios de rumbos y reestructuración de
cronogramas y organigramas, momentos polémicos y de debate, separación de
subgrupos...
Algunas recomendaciones para trabajar la identidad a partir de la memoria:
• Evitar el eje fidelidad-distorsión entre el relato y los hechos concretos de cada
etapa recordada. Es más útil iluminar, a partir de la memoria, los valores sociales
y organizacionales puestos en juego en la jerarquización y la ubicación de esos
hechos en cada relato actual. Muchas veces, las condiciones objetivas de una
situación no son aquellas que han dejado huellas en la memoria de cada integrante,
y de las entidades supraindividuales (grupos, sectores internos, organizaciones
paralelas) en las que esos miembros se integran. No se trata de la reconstrucción
historiográfica, en donde el rastreo de información en las personas es un testeo de
la documentación y lo que importan son los hechos. Aquí, en cambio, los hechos
son simplemente excusas informacionales, insumos para percibir los valores que
sostienen y consolidan la identidad. Suelo reiterar siempre una frase, cuya génesis
desconozco: "Para quien cree en Dios, el mundo está plagado de signos que
ratifican su existencia. Para un ateo, en cambio, ningún signo es suficiente prueba
en el mundo de que Dios exista". Los hechos en la vida organizacional son
simplemente signos que el comunicador no debe interpretar desde su propia
conceptualización de las organizaciones ni de la comunicación, sino que debe
intentar reconocer -casi con mirada antropológica- el sentido que los propios
miembros dan a esos hechos. Y en ese reconocimiento, la distorsión respecto de los
hechos es el más esquemático y menos recomendable de los abordajes.
• Ya no para el "testeo" de la veracidad de los hechos, sino para ampliar el mapa
identitario e integrar las complejas variables que una identidad implica, se vuelve
fundamental el registro de las voces que no están en la institución del presente.
Las voces de quienes se fueron de la organización en algún momento, o de quienes
permanecen silenciosamente dentro de ella. Recomponer, en definitiva, las
"miradas otras", las alternativas de resolución que han sido descartadas, en su
momento, de la historia oficial. Las situaciones de crisis están, generalmente,
sostenidas en cortocircuitos de valores respecto de los hechos concretos y las
 acciones posibles para enfrentarlos. Por tanto, muchas veces las organizaciones
resuelven el cortocircuito del modo más fácil: cortando uno de los cables. Pero si
pretendemos desentramar cómo se provocó, debemos, necesariamente, conocer
los cruces y los vericuetos de todos los canales, cosa imposible de hacer a partir de
una sola versión. Reconstruir las voces, religar incompatibilidades y encontrar
puntos de contacto en situaciones decretadas como irreconciliables es la tarea
comunicacional más sugestiva de un comunicador/a social.
• Distinguir aquellos valores que aparecen explícitos y se declaman, pero también
aquellos valores que, aún siendo motivadores o desmotivadores de las acciones,
permanecen en el plano de los implícitos. Pocas situaciones nos indican más en
relación a los valores que aquello que se acalla. "La peor opinión es el silencio",
decía un slogan de UTPBA en relación a los medios masivos. Una amiga mía suele
citar en la vida cotidiana el concepto platónico acerca de que de lo verdaderamente
importante "no se habla". Cualquiera sea nuestra actitud ante los silencios, allí hay
historia, hay sentidos y, básicamente, hay valores. Visibilizar discursos acallados es
parte de la tarea de movilizar esos sentidos. Una vez habladas algunas censuras,
podemos tomar muchas acciones y decisiones en relación a ellas, salvo seguir
ignorándolas.
• Evaluar la posibilidad de permeabilidad y las rigideces y estancamientos en los
valores fundacionales. A poco de indagar la identidad, podemos armar un mayor
común denominador numérico,3 una zona de cruces en el que, simplificando las
diferencias como hacíamos con las fracciones en las clases de matemáticas,
encontremos aquellos espacios no negociables en materia de identidad
organizacional. Como vicio profesional casi, un comunicador/a puede -y tiene
recursos para- saldar las diferencias y centrarse, en nombre del tan mentado
"entrecruzamiento de discursos", en una búsqueda de reiteraciones y afinidades que
eviten profundizar en las diversidades y se impongan como (simplificaciones)
definitorias de la identidad. No es sólo en los puntos de contacto -en los
3
A modo de ejemplo, entre el 2, el 4, el 6 y el 8… si bien el número 1 es denominador, se busca el mayor
de los denominadores posibles (en este caso el 2). Si tuviéramos 4, 16, 24, 32… se elige el 4 y no el dos
como denominador.
 entrecruzamientos- donde podemos percibir los valores fundantes. Muchas veces,
cuestiones tales como el compromiso, la solidaridad, el sentido de pertenencia, el
trabajo en grupo, la pretensión de cambio se perciben, precisamente, en la
pluralidad y en la diferencia.
• Discriminar los problemas puntuales de cada gestión respecto de los problemas
de cultura comunicacional. El pasado está siempre teñido de presente.
Recordamos a partir de quienes somos hoy. Así como desde la prospectiva se
diseñan los futuros que el presente permite y no otros; los discursos sobre el pasado
hablan tanto de lo que relatan como de lo que ocurre hoy. Las problemáticas
actuales colorean los recuerdos, enmarcan y limitan las posibilidades de mirar la
historia. Un relato sobre lo que pasó nos habla de esos hechos, pero las miradas
son siempre anacrónicas4 y, por tanto, también nos habla de hoy. Muchas veces los
integrantes de una institución, poco acostumbrados a opinar y ser consultados sobre
los problemas conyunturales, "aprovechan la ocasión" para hacer un uso argumental
de la historia. Un uso tal en el que la sucesión de hechos pasados sirve y se expone
para justificar que "lo que hay que hacer hoy" en la gestión es la propia postura del
entrevistado.
• Entender los procesos humanos en su complejidad. Centrados en el deber ser
organizacional o el denominador común de los discursos institucionales, podemos
estar tentados a pensar que todo lo que ocurre en la organización atravesado por
emociones, tensiones políticas e ideológicas, modos de ser y características
comunicacionales de sus miembros, entra en el plano de la excepción, del desvío de
la regla, de lo que debiera "corregirse". Sin embargo, en tanto organización
compuesta por seres humanos con vocación de igualdad, debemos integrar esos
aspectos (todos los aspectos) de lo humano como parte de la cotidianeidad.

4
El anacronismo es, en definitiva, una forma de etnocentrismo. Leer a la luz de los valores de hoy los
hechos del pasado, utilizar las categorizaciones actuales para evaluar situaciones insertas en contextos
bien diversos, cuando esas categorizaciones no tenían posibilidades de ser pensadas por entonces, es un
modo de interpretar el mundo a nuestra imagen y semejanza.
No propongo aquí un abordaje meramente descriptivo para poder ampliar la idea de
identidad. Se trata, en cambio, de no hacer pie en teorías reduccionistas que impiden
dar cuenta de la particularidad de cada organización.
Coincido con Elster: "la dicotomía entre teoría y descirpción me parece un enfoque
profundamente inadecuado para la metodología de las ciencias sociales. Entre teoría y
descripción existe la categoría intermedia del mecanismo - un patrón causal
identificable que entra en juego bajo ciertas condiciones, generalmente desconocidas"5
El abordaje de la identidad comunicacional haciendo eje en la memoria no es más
que uno de los tantos posibles mecanismos comunicacionales en el análisis de las
instituciones. Porque desconocemos las condiciones histórico-concretas en las que cada
específica organización ha cimentado su identidad. Pero podemos identificar patrones
para enfocarla y clarificarla.

Las estrategias comunicacionales a partir de la identidad

La sólo aplicación de la identidad comunicacional como mecanismo posibilita superar la

fragmentación, recuperar y reparar los sentidos acallados de una institución.
Así como la simplificación discursiva conlleva a la rigidez conceptual y plantea un
esencialismo teórico (que deberíamos evitar para abordar las organizaciones sociales),
en el extremo opuesto encontramos una mirada con vocación plural para ponderar los
distintos discursos. Para continuar con nuestra metáfora numérica, estaríamos
intentando encontrar una especie de mínimo o menor común múltiplo6, un discurso
tan abarcativo que sea capaz, al igual que ese valor matemático, de contener en sí
mismo todos y cada uno discursos particulares. Sin embargo, sabemos que los
discursos y las voces de los diferentes actores sociales en una organización no pueden
ser aglutinados. Detrás de la pluralidad, estaríamos construyendo un discurso lo

5
Elster, Jon : Justicia Local. De cómo las instituciones distribuyen bienes escasos y cargas necesarias.
- original 1992 - edición en español, Editorial Gedisa, Barcelona, 1998. (pág. 26).
6
Nuevamente como ejemplo matemático, recordemos que entre 2, 3 y 7, el menor de los múltiplos es
42. Si agregamos a los números el 5, por ejemplo, necesitaremos ampliar el m.c.m. que necesitaremos
ya no podrá ser 42 (que no es múltiplo de 5) es 210. Y así se va agrandando el múltiplo hasta integrar a
todos.
suficientemente ambiguo que termine sin definir absolutamente nada.7 Tampoco
podemos ponderar los distintos discursos en un pie de igualdad. Creemos en la
democracia, pero no en la homogeneización. Toda gestión implica división de roles,
niveles diversos de decisión e instancias de mayor o menor participación.
Si ponemos como norte la horizontalidad absoluta, el estado de asamblea permanente,
la deliberación en tanto única posibilidad de decisión (desconociendo, incluso, la propia
dinámica de estos procesos, que también dejan a personas con diferentes capacidades
de oratoria y liderazgo en diferentes espacios de poder frente a la puesta en común),
estaremos imposibilitando la ejecución de políticas comunicacionales. Cualquier política
comunicacional, más allá de su calidad democrática o autoritaria, requiere gestión y
realizaciones.
¿Cuál es, entonces, la definición de identidad que permita una comunicación
productiva? Como en tantos otros procesos abordables por las ciencias sociales hoy,
parece más el momento de abrir interrogantes que de dar respuestas. Sí es cierto que,
entre el reduccionismo que tranquiliza y la complejidad que desborda, podemos
encontrar algunos ejes para trabajar la identidad como mecanismo:
• definir y poner en consideración de los propios actores los valores sociales
jerarquizados por los distintos integrantes;
• devolver el registro de la historia institucional;
• generar instancias que posibiliten debatir los supuestos, los implícitos y los
inmutables en esos valores. Denunciar la arbitrariedad que cualquier valor conlleva
es un modo de permeabilizar las rigideces impregnadas en ellos;
• plantear diferentes estrategias y políticas comunicacionales que den cuenta de las
principales corrientes de valores de la organización y permitir su debate;
• plantear situaciones no atravesadas por la coyuntura para resolver decisiones de
política general. Recién después, volver a la coyuntura de la mano de algunos
acuerdos básicos;

7
Volvamos, por un momento, al comentario inicial respecto de la diversidad de las organizaciones
sociales, poco "encajables" en un solo concepto, salvo que elijamos algún tipo de reduccionismo.
• poner en agenda la complejidad de lo humano y la reflexión sobre el trabajo
cotidiano;
• evitar las acciones comunicacionales desprendidas, aisladas y sin-sentido.

Por supuesto que, a la hora de operar en estas últimas dimensiones más concretas y
puntuales, hará falta que el comunicador/a social haga uso de sus herramientas
tradicionales. Pero estas herramientas puestas al servicio de la identidad a partir de la
memoria imprimen un eje de optimismo en esta difícil situación de crisis de
representatividad y continuidad de las organizaciones sociales.
Entre trayectoria y coyuntura, está el eje de la memoria y los valores que ésta
despliega. Entre el deber ser y el hacer está la identidad que puede ser enfocada y
puesta en debate. Entre el mayor común denominador y el menor común múltiplo está
el abordaje comunicacional como mecanismo de resolución de conflictos respetado la
pluralidad. Es una mirada posible. Y, tal vez, una mirada que construye.