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E n estos momentos le hago al lector una pregunta y mediremos la respuesta con base al
objetivo que se desea obtener como resultado de esta columna.
Si su respuesta fue "negocio de renta de videos" estoy seguro que esta columna le irá
aportando una visión más amplia y con mayor fundamento que su actual perspectiva, si su
respuesta fue "Entretenimiento" creo que ya dimos un paso importante.
CREAR-T© MARCAS es una columna que surge como el resultado de una investigación
clara y concisa realizada sobre los elementos o factores más importantes que debe
contener una marca desde su creación para lograr aumentar su probabilidad de éxito.
Hoy en día cuando un negocio busca crear una marca le sugiere al consumidor a escoger
su producto y no el de otro, por tanto, el concepto de posesión sigue prevaleciendo
(Interbrand 1997)
Gran cantidad de altos ejecutivos de compañías globales, como Coca-Cola, Kraft Foods,
Johnson & Johnson, Procter & Gamble, coinciden en que "Su marca es el activo más
importante de la compañía" (Arnold 1992)
Nakache (1998) corrobora lo anterior al informar que Wall Street reconoció a la empresa
de búsqueda por Internet, Yahoo con un valor de mercado de 6,000 millones de dólares
cuando sus ingresos son sólo de 140 millones de dólares, atribuyendo esta diferencia en
gran parte a la generación de valor de su marca.
Para ampliar el concepto anterior Fortune (2000) proporciona un reporte de las compañías
más admiradas de América de donde se obtienen los siguientes datos de 1999 (en
millones de dólares).
Cheratony y McDonald (1992) ilustran otro ejemplo de valor de marca al considerar los
resultados de una prueba ciega (donde la marca es ocultada) efectuada para comparar el
sabor de Diet Pepsi vs. Diet Coke ante un panel de consumidores, 51% prefirieron Pepsi,
44% prefirieron Coke y el 5% restante les dio lo mismo.
Sin embargo, una prueba similar se realizó a una muestra similar de consumidores pero
con la diferencia que la marca estaba expuesta, los resultados arrojaron números
contrastantes: 23% prefirieron Pepsi, 65% prefirieron Coke y al 12% restante le dio lo
mismo. Los autores atribuyen este resultado al valor agregado sumado inconscientemente
en la mente del consumidor cuando ven el logotipo y el empaque de su tan familiar marca
Diet Coke.
Las compañías de productos de consumo han adquirido al paso del tiempo buena fama en
cuanto a sus habilidades de mercadotecnia, las cuales han apoyado a desarrollar marcas
fenomenales, por ejemplo ¿Mientras cualquiera puede hacer agua colorada endulzada,
puede alguien replicar el valor de marca de Coca-Cola? (Sreenivas 1997)
¿QUÉ HAY DETRÁS DEL NOMBRE DE UNA MARCA?
Nucifora (1997) asegura que sin contar el diseño del logotipo, nada garantiza poner a
prueba la paciencia de los mercadotecnistas, más que el nombrar un producto o compañía.
Más sin embargo, este punto es de singular importancia para el proceso de mercadeo del
mismo.
Esto no significa que los nombres que son escogidos con base a criterio personal o sin el
respaldo aparente de un proceso racional no pueden definir el territorio legítimo de su
marca.
Más aún Kapferer (1992) ejemplifica esto con el caso de Steve Jobs y Steve Wozniak
cuando escogieron Apple como el nombre de su marca. Apple no emanó de un estudio
creativo, ni fue el resultado de un programa de computadora especializado en creación de
marcas, Apple fue el nombre que pareció obvio a estos dos genios para su plataforma
computacional.
Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente
en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar
fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable al
consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que
destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva (Kapner 1997)
Nucifora (1992) establece algunos factores comunes de grandes nombres que existen en
el mercado:
Existen diferentes nominaciones para catalogar los tipos de nombres que están presentes
en el mercado:
· Descriptivos: nombres cuya función principal está expresa en el nombre (Toys R Us,
CoffeMate)
· Arbitrarios: nombres que no son descriptivos, y en el mejor de los casos manejan algún
beneficio intrínseco. (Aptiva, Palm Pilot)
· Genéricos: Utilizados cuando una empresa global quiere promover más su imagen
corporativa que la marca en sí de sus productos (HP Deskjet 610C, Nokia 6120)
Existen algunos elementos importantes que serán considerados en esta columna para
lograr establecer un marco de referencia sólido para lograr encontrar la esencia en la
creación de marcas.
Kapferer (1992) da una pauta interesante para poder establecer un Programa de Creación
de Marca efectivo, planteando una plataforma para encontrar la identidad de una marca:
La principal razón por la cual se justifica esta columna, radica al compartir con usted,
estimado lector, la opinión de expertos nacionales e internacionales de despachos
especializados en creación de marcas como Interbrand y Landor Associates, que en
México la cultura de generación de valor en una marca, no está del todo desarrollada.
Destacando inclusive, que desde la creación de la identidad de las mismas, éstas son
originadas a raíz de procesos sin estructura, como el azar, la combinación de letras de
apellidos de los propietarios, concursos internos o simplemente un nombre que "suena
bonito".
Metaphor Name Consultants (1999) comparte esta inquietud al asumir que la mayoría de
la gente cree que una nueva marca es resultado de inspiración, creatividad, simple suerte,
apoyo computacional, hasta psíquicos, cuando en realidad el desarrollo de un nombre
requiere, definitivamente creatividad, pero en igual medida requiere, estrategia, objetividad,
determinación, orientación al mercado y un buen entendimiento del ambiente competitivo
que existe en el mismo.
Esto lo reafirma Charles Revlon, fundador de Revlon Cosmetics con su aseveración "En
la fábrica hacemos fragancias, en las tiendas vendemos esperanza".
El mismo autor, destaca que si se toma en cuenta el tiempo invertido por parte de la
gerencia de marca, costos de investigaciones de mercado, gastos de publicidad y los
fracasos en un producto de consumo, el gasto puede llegar a ser de millones de dólares.
Encontré un artículo de Rivkin & Associates (1999) en el que comparten en una forma
interesante y sustentada 8 mitos sobre un buen nombre, considero que realmente dan un
valor agregado a lo que actualmente consideramos es o no correcto al crear un nombre.
Así es, un buen nombre es "oro". La decisión más importante en mercadotecnia es cómo
nombrar el producto o servicio (o la empresa).
Sin embargo, con el paso de los años, un sin número de percepciones falsas y
pensamientos difusos han invadido el "juego de los nombres".
Entre más cortos es mejor, ya que esto puede resultar en una ventaja para fines de
recordación hasta empaques. Ejemplos: Aim, Ban, Bic, Bold, Jif, Off, Raid, Sure, Tide,
Visa.
Nombres cortos inclusive puede ahorrar dinero, como el caso de FedEx. El cambiar su
nombre de "Federal Express" a "FedEx" eliminó un campo grande morado y ahorró hasta
1,000 dólares en mano de obra y materiales en los trabajos de pintura para cada caja de
trailer. (La compañía posee 10,000 vehículos)
Cualquier persona con una computadora puede sacar un nombre como Anadem o
Zixoryn. Como un crítico famoso de teatro alguna vez observó, "Eso no es escribir…eso
es teclear".
El reto es crear un nuevo nombre que tenga cierto significado, con cierto impacto y que
comience el proceso de posicionamiento de la marca o compañía.
Humana, Compaq y Acura son neologismos con significado, en forma sencilla se puede
notar cierto significado, el que están conectando algo y así comienzan el proceso de
comunicación.
O puede ser una alteración de una palabra reconocible. Ejemplos: Trueste, un perfume
de Tiffany & Co., Aleve, una medicina para el dolor.
Puede ser una palabra de otro idioma que algunas personas reconocerán, como
"Diamante".
O puede ser un término extranjero que sólo los académicos podrían reconocer.
Ejemplos: Oreo, viene del Griego "pequeña colina". Sanka viene de palabras Francesas
que significan "sin cafeína."
Los buenos nombres son sugestivos. Hay posibilidades por montones, pero no
representan compromisos ni obligaciones contractuales.
El nombre debe proveer de una buena percepción tanto visual como auditiva. La mente
traduce las palabras en sonidos, existe la posibilidad que el nombre puede que se diga
más veces que lo que se lee.
Existe una compañía de seguros llamada Unum, la cual se escucha raro y se ve mal al
pronunciarla.
Falso. Nombres como AIB, BZW, DSC o EG&G (todos nombres de compañías reales)
son el equivalente a un disfraz corporativo.
Un estudio mostró que las palabras reales o inventadas son 40% más fáciles de recordar
que nombres con puras iniciales.
Existe otro tanto de fallos comunes como el de una compañía nombró a su taco
"Burrada", la cual fue una "burrada", puesto que en lenguaje coloquial, significa "gran
error". Pero no sólo los errores en lingüística y topicalización de marcas son importantes,
existen otros que por fallas en la estrategia traen pérdidas millonarias.
Para los que recién inician operaciones en Estados Unidos, es bueno que sepan que
para 18 millones de "gringos" su lenguaje primario o secundario es el español.
Otra consideración: Algún día, es probable que su marca sea licenciada en otro país,
antes de arriesgarse con este tipo de nombres debe de preguntarse: a) ¿Es aceptable
para una persona nacida en el lugar de comercialización el nombre escogido? b) ¿Tiene
su nombre diferentes significados a los que originalmente se encontraron? c) ¿Existe la
posibilidad que se perciba con una connotación negativa?
ERRORES AL ADMINISTRAR MARCAS
1. Conocemos a la competencia.
Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a
esta empresa como competencia.
Por otro lado, en una entrevista a un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca
se hubieran imaginado que Microsoft aparecería en la lista de sus competidores, pero
está ahí ahora. De hecho, las transacciones bancarias en línea son consideradas como
una de las actividades bancarias de mayor crecimiento potencial y los bancos no
estuvieron ahí primero.
Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en
posicionarse hasta que las investigaciones probaron que Levi's significaba "mezclilla"
para los consumidores.
Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el
nacimiento de Dockers, mencionando que es una compañía de Levi's.
La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica en que el segundo
es una extensión de marca, mientras el primero pretende promover servicios difícilmente
relacionados uno con el otro.
Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía
de celulares el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores.
Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable,
esta compañía decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el
mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y
razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo
una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al
mercado.
Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con
"cell", 7,000 nombres con "comm", 3,500 nombres con "tele". Además se buscó un
nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra industrias,
compran soluciones.
I.D. Entity (1999) Expone lo que se conoce con el error más sonado de Coca-Cola.
En 1985, Coca-Cola probó una nueva fórmula. Ésta fue percibida mejor que la fórmula
original y Pepsi en pruebas "ciegas". Cinco años y millones de dólares después el
producto simplemente no se podía vender.
Los consumidores, incluyendo a los que no podían detectar la diferencia entre la "nueva"
y la "vieja" Coca-Cola y Pepsi, reclamaron y exigieron que la "vieja" Coca-Cola fuera
traída de vuelta. La querían no tanto por su sabor, si no por la lealtad a la marca.
Además, a lo largo de los últimos 100 años, Coca-Cola ha modificado su empaque, sus
temas de publicidad y sus eslogans. Pero el nombre simplemente no puede ser
cambiado sin que pierda todo el valor o equidad que ha sido construido con el tiempo.
La conclusión es clara. La selección del nombre de un producto es por sí sola una de las
más importantes, ya que con ella se tiene que vivir siempre. Escoger un nombre que sea
vigente hoy y en cincuenta años es vital, un nombre no debe hacerse viejo con el tiempo.
Cita brevemente uno de los casos en el ramo de la tecnología donde una estrategia de
manejo de marca en conjunto (Co-branding) con otras resultó un éxito en ventas, este
caso se refiere a Intel.
Estableció una campaña denominada "Intel Inside" en conjunto con todos sus clientes,
los cuales adquirían sus procesadores. El objetivo de Intel era con los usuarios finales
aunque su producto va orientado a los que comercializan computadoras.
Los resultados, simplemente en el primer año de la campaña en 1992, las ventas de Intel
aumentaron en un 63% y de acuerdo a Financial World, Intel está catalogada como la
tercera marca de mayor valor en los Estados Unidos detrás de Marlboro y Coca-Cola.
CASO 3Com vs. Microsoft vs. Pilot Pen Company: El nombre hace la diferencia
¿Pero qué haría el Sr. Yang si Microsoft lanzara su propio portal y lo llamara "Yihoo"?
Bueno, pues un caso real sucedió con 3Com a principios de 1998 cuando Microsoft
anunció que iba a sacar un producto competitivo a la famosa computadora de mano
Palm III denominado Palm PC.
Irónicamente, 3Com a su vez había sido demandado por la empresa Pilot Pen, porque el
nombre original de las computadoras de mano de 3Com era "PalmPilot", finalmente
3Com aceptó el eliminar el "Pilot" de su nombre.
ORIGEN DE ALGUNOS NOMBRES FAMOSOS
Tootsie Roll. Un inmigrante Australiano llamado Leo Hirshfield, enrollaba con la mano
los dulces de su hija Tootsie. Así de simple puede ser.
Chef Boyardee. El nombre es el deletreo fonético del nombre del inventor, Hector
Boiardi. Él era un restaurantero italiano en Cleveland que cocinó una receta para
espagueti con carne enlatados.
La esposa de uno de los ejecutivos razonó que los apodos eran alentadores, y citó
ejemplos como el de Theodore Roosevelt, conocido como "Teddy" y las películas con
movimientos conocidas como "movies". Por tanto ella apodó a estas hojuelas "wheaties"
y el nuevo cereal invadió el mercado.
Antaeus: De la mitología Griega, Antaeus, es el hijo de Poseidón, quien era una figura
excepcionalmente fuerte. Interbrand le dio a la fragancia masculina de Chanel el mismo
nombre como resultado de su aceptación global, la naturaleza provocativa e interesante
del nombre y por la fuerza que conlleva.
Aptiva: IBM estaba buscando un nombre que fuese interesante, atractivo y disponible
globalmente para una computadora personal. Interbrand desarrolló Aptiva, cuyo nombre
no sólo sugiere aptitud e innovación, sino que evoca a un producto de alta tecnología, y
que suena amigable gracias a la terminación en "a".
Mondeo: Formado de la raiz "monde" -Francés para mundo- y "eo" la cual sugiere
apertura, Mondeo es el nombre para el primer automóvil global de Ford.
Nexia: La compañía Fuji Photo Film necesitaba un nombre para la película fotográfica
para el revolucionario sistema denominado APS, Advances Photo System. Interbrand
creó el nombre Nexia, que captura efectivamente la naturaleza de orientación al futuro de
su producto y mantiene la consistencia de los nombres anteriores, desarrollados también
por Interbrand de su serie de películas fotográficas: Reala, Velvia, Provia y Sensia.
Prozac: Eli Lilly solicitó a Interbrand el desarrollo de un nombre para una nueva
medicina para un anti-depresivo que fuera global, que no tuviera asociación alguna con
otro producto y ninguna relación a sus compuestos genéticos y que fuera diferente a los
nombres de los productos actuales. Prozac fue el nombre acuñado que cumplió con
todos los requerimientos y hoy en día define y representa a la categoría.
Punto: Fiat estaba buscando un nombre que fuera corto, funcional y que fuera global
para un automóvil nuevo que sustituiría el modelo Uno, el automóvil de mayor venta en
Italia. Punto, sugiere que el auto tiene una forma perfecta, es sólido y confiable. El
nombre también suena amigable y confiable y desde entonces ha sido utilizado por Fiat
para expresar la actitud de toda la compañía.
Red: La segunda fragancia de Giorgio Bevely Hills siguió el éxito de su primer marca
llamada igual que la compañía. El nuevo perfume requería un nombre e identidad que
reflejara su sensualidad y características pasionales y obviamente el posicionamiento de
marca. El nombre Red lo hace todo. También tiene relación directa con la imagen
corporativa de Giorgio Beverly Hills.
Sensor Excel: Sensor Excel es el nombre que Interbrand desarrolló para el sistema de
rasurar de Gillette. La palabra Sensor es sugestiva a la sensación de la piel y el contorno
de la cara, mientras que Excel sugiere excelencia y apoya el posicionamiento de la
marca como una línea de productos con características más avanzadas que el producto
original (Sensor).
VALOR DE MARCA: ¿QUÉ SIGNIFICA Y CUÁLES SON SUS
VENTAJAS?
La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusión para
tratar este tema, el cual ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos
dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el
hecho que el interés por conocer sobre la medición de equidad de marca existe, sin
embargo si se le preguntan a 10 personas que definan este término se recibirán 10
definiciones distintas.
Este artículo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas
de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca,
es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al
construir una marca así como exponer el reporte elaborado por Interbrand el año
pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en el mundo.
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la
equidad como "la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el
desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable solamente a las marcas ya
posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del
consumidor.
Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su
marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras
palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola
contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor).
Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos:
1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o incluido en
un balance general.- Valuación de la Marca.
1. Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con mayor
frecuencia las marcas de alto valor.
2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener
mayores márgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan más, trabajan más y/o
viajan más lejos para adquirir marcas de alto valor. Los administradores de marcas con
alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen precio o posición en el
punto de venta.
10. La compañía monitorea las fuentes que generan de valor de marca. ¿Ha trazado
un plan que defina el significado y valor de la marca y cómo debe de ser administrada?
¿Conduce auditorías frecuentes para determinar la salud de su marca para establecer
directrices estratégicas? ¿Distribuye regularmente reportes de valor de marca que
resume toda la información e investigaciones relevantes que apoye a los
mercadotecnistas a tomar decisiones? ¿Ha asignado responsabilidades explícitas para
monitorear y preservar el valor de marca?
Keller (2000) afirma que la construcción de marcas fuertes implica el maximizar estas 10
características y en sí que es una meta alcanzar, aunque reconoce que en la práctica
esto es sumamente complicado, ya que cuando la compañía se enfoca en un punto,
otros pueden ser comprometidos.
El éxito reside en estar consciente de qué manera se comporta la marca sobre los 10
puntos y evaluar cada cambio desde todas las posibles perspectivas. Finalmente,
concluye que la importancia que los mercadotecnistas le den al valor de marca depende
de cómo la utilicen.
Los mercadotecnistas que construyen marcas sólidas, han adoptado el concepto y lo han
utilizado al máximo para aclarar, implementar y comunicar la estrategia de
mercadotecnia.
Aaker presenta los 10 mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que
refuerce la cadena de valor en cada una de las marcas que se manejen.
1. Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su
propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: “marca-producto”,
“marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes
productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la
percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere
que la perciban.
3. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a
quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad
y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.
5. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las metáforas
que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios
ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.
6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan
sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera
clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas.
10. Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los
objetivos financieros.
¿CÓMO SE MIDE EL VALOR DE MARCA?
Medidas de Lealtad
1. Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el
consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos
similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los
consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.
Medidas de Asociación/Diferenciación
5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto
provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir
esta marca sobre otras competidoras.
Medidas de Conciencia
8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del
consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación,
dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.
e) Deseo de "Trabajar Para": Medida en la que se desea cambiar uno su forma de ser
para obtener, utilizar o adquirir determinada marca.
Feldwick (1997), premiado por la Market Research Society por su ponencia sobre valor
de marca, publica algunos indicadores para la medición del mismo, los cuales pueden
manejarse en forma independiente o combinados.
3. Mediciones de actitud respecto de la lealtad: Esta medición tiene que ver con las
evaluaciones generales (afectivas o de preferencia) y no las asociaciones y creencias
específicas sobre la marca (aspecto cognitivo o "del pensamiento") que quedan
encuadradas dentro de nuestro tercer sentido de valor de marca, es decir, la descripción
de la marca. Estas mediciones pueden adoptar diversas formas, que no necesitan una
descripción detallada y que incluyen escalas desde "es la única marca que consideraría"
a "nunca la consideraría"; escalas de preferencia de suma constante y esta marca "es
para mí" o "no es para mí".
4. Mediciones de conciencia/rasgos sobresalientes: La conciencia sobre la existencia
de una marca es una de las cinco dimensiones de valor de marca de Aaker. Él la define
como "la capacidad para identificar una marca como asociada a una categoría de
producto" y, en este sentido nos acerca a una definición importante.
Hay una diferencia entre la "mera" conciencia sobre la existencia de una marca y su
asociación con un producto determinado. Que sea el primer nombre que viene a la mente
cuando pensamos en el café o en el enjuague bucal está indicando que una marca "es
dueña" de esa determinada categoría. Esas asociaciones pueden perdurar por un largo
tiempo.
2. Interbrand identificó categorías principales (i.e. autos, alcohol, tabaco, tiempo libre,
etc.) y determinó marcas líderes en cada categoría, por lo tanto las marcas que no
entraran en estas categorías fueron descartadas.
3. Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y mercadológicos de tal forma
que se pueda preparar una valuación razonable, por lo tanto las siguientes marcas no
fueron apropiadas para el estudio:
Los resultados arrojan un total de 75 marcas (de 150 evaluadas) de las cuales para fines
prácticos se incluyen sólo las Top Ten.
Puesto que esta columna no tiene fines de lucro, sin afectar las leyes en derechos
de autor, me permití extraer los elementos que considero más importantes de este
libro. Sugiero al lector, analizar los planteamientos expuestos cuando se encuentre
en un proceso de creación de marcas.
1. La ley de la Expansión.
2. La ley de la Contracción.
Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En pocos años,
Starbucks se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en
EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. Starbucks
ofrece treinta diferentes tipos de café.
3. La ley de la Publicity.
Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para
promover y/o proteger la imagen de una compañía o de sus productos. Este término no
tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés. La traducción de este
término al español se conoce como "Publicidad", sin embargo, al traducirlo de nuevo al
inglés éste se convierte en "Advertising" el cual según Kotler (1997) representa
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término
Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.
4. La ley de la Publicidad.
Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana. Un tema
consistente, el que utiliza Goodyear en su publicidad a lo largo de los años ha sido "#1
en llantas". Por tanto…¿quién hace las mejores llantas? "Debe ser Goodyear", piensa
el consumidor. "Es el líder".
5. La ley de la Palabra.
Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una palabra y posicionarla en
la mente del consumidor. Federal Express, FedEx, concretó su éxito, al ser la primera
mensajería que estrechara su enfoque y manejar el servicio "siguiente día" (overnight),
por tanto se adueño del concepto en la mente del usuario de mensajería. FedEx se ha
convertido en sinónimo de entrega al día siguiente.
6. La ley de las Credenciales.
7. La ley de la Calidad.
La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad. Rolex
se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la
categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito?
Probablemente no. ¿Acaso Rolex fabrica relojes de alta calidad? Probablemente.
¿Tiene importancia? Probablemente no.
8. La ley de la Categoría.
Una marca líder debe promover la categoría, no la marca. EatZi's es la primera marca
en una nueva categoría la cual se llama "el mercado de las comidas". EatZi's se enfoca
en comida de calidad, tipo restaurante, pero principalmente en servicios para llevar.
9. La ley de un Nombre.
En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más
poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding,
incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un
nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso
de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.
La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos. Con un programa
poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca
líder Budweiser. (Le quitó casi un 20% al Rey de la Cerveza..) Entonces Miller
introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life.
Para poder construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas.
Una de las mejores ubicaciones para una marca seguidora es cruzando la calle de
donde se encuentra el líder. El mejor lugar para un Planet Hollywood es enfrente de
su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán de esto.
Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico.
Blockbuster Video posee un buen nombre en su marca para una tienda de renta de
videos, mientras que General Video Rental no lo es. Las marcas deben evitar nombres
genéricos como si fuera una plaga, sin embargo, donde quiera que voltee, verá una
estampida de nombres genéricos, especialmente en el área de venta por menudeo.
13. La ley de la Compañía.
Marcas son marcas. Compañías son compañías. Existe una diferencia. ¿Acaso la marca
Tide requiere de un respaldo del nombre de la compañía, Procter & Gamble?
Probablemente no. ¿Puede un respaldo implícito de la compañía afectar la marca?
Probablemente no. El respaldo del nombre de la compañía se utiliza principalmente para
hacer el cambio, no para informar al consumidor.
Lo que una marca líder construye, una sub-marca puede destruir. Holiday Inn se ha
convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como Holiday
Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden
Court. Este manejo de sub-marcas están erosionando el poder de la marca raíz.
Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando Honda deseó introducir
una línea nueva de automóviles caros, no llamó a la nueva marca Honda Plus o Honda
Ultra. Ellos desarrollaron una nueva marca llamada Acura, la cual resultó en un gran éxito.
De hecho, Acura rápidamente se convirtió en el auto importado de mayor venta en autos
de lujo en Estados Unidos.
El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los ojos. Ambos. Un
consumidor ve al mundo a través de dos ojos montados horizontalmente saliendo de su
cabeza. Adicionalmente, lo observa a través de un parabrisas desde un automóvil. Por
tanto, para tener mayor impacto visual, un logotipo debe tener la misma forma que un
parabrisas, aproximadamente dos y cuatro unidades de ancho por una de alto. El logotipo
de AVIS es casi de forma perfecta y el logotipo de Arby's es realmente muy vertical.
Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal.
¿Qué color es la caja de Tiffany? Es ese distintivo azul celeste. Todas las cajas de Tiffany
son azules. Si Tiffany hubiese utilizado una variedad de colores en sus cajas, hubiera
perdido la maravillosa oportunidad de re-enforzar el nombre de la marca con un color
distintivo.
No debe haber barreras para una marca global. Una marca no debe conocer las fronteras.
Heineken NV exporta su marca alrededor de 170 países diferentes. En la mayoría de
estos países Heineken es la cerveza de mayor venta entre las de alto precio. (Hoy en día
se fabrica Heineken localmente en más de 50 países).
Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente y con mucho, muchísimo
cuidado. Citibank está en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco
para el consumidor. Entre sus planes se encuentra el hacer de Citibank el primer banco
global para el consumidor. Va a tomar un tiempo, pero se puede realizar. Hasta el
momento van bien. Pero ahora viene una fusión con Travelers Group, la cual atenta
contra todo el proceso de branding.
No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es frecuentemente la mejor solución. La
industria de la fotografía está siendo lentamente reemplazada por la fotografía digital. Pero
Kodak se rehusa a afrontar esta realidad. Por el contrario, está tratando de salvar su
marca en sus productos digitales.
Lo más importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto. Volvo ha vendido
con éxito el concepto de seguridad desde hace más de 35 años. En el proceso, la marca
se ha convertido en la de mayor venta en Europa en la categoría de autos de lujo. En la
última década, Volvo vendió 849,348 automóviles en EUA, arriba de BMW (804,968) y
Mercedes-Benz (770,089)
10 TIPS AL CREAR Y ADMINISTRAR MARCAS
1. La compañía
La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de
la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre
el mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de
creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.
2. La competencia
Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores principales
es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí
mismos y sobre todo determina los valores en que la categoría es medida.
3. El cliente
Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y
prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de
marca que son más importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores
son calificados en estos valores.
5. Obtenga "compradores"
el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma,
horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
7. Ejecución creativa
Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta
dirección no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la
agencia que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo
"posicionar la marca o vender el producto", la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad
Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV
vs. SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la
marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña
por 2-3 meses y luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del año.
9. Mida resultados
Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada
medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de
mercadotecnia donde son más probados, en el mercado.
Estos tips han sido puestos a disposición del público en general y han sido redactados en
forma sugestiva para que el lector los aplique al encontrarse con la tarea de crear una
marca.
7. Intente un acrónimo.
VISTA, Volunteers In Service To America. MADD, Mothers Against Drunk Driving. Los
acrónimos son difíciles de crear. Pero si puede obtener uno que haga sentido y que tenga
significado al posicionamiento establecido, ya habrá establecido una premisa de que
construyó alto significado en su marca.
8. Póngase a gusto.
Aléjese de los teléfonos. Aléjese de la oficina. Físicamente se puede trabajar mejor en la
creación de nombres en un ambiente relajado, confortable. Emocionalmente, se requiere
estar rodeado de un ambiente que le permita explorar diferentes sentidos.
27.
Ponga el beneficio directamente en el nombre. Por ejemplo el perfume llamado
Passion. El desodorante llamado No Sweat. Un vehículo de todo terreno llamado
Explorer.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno
debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise
tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.
1. Simpleza
Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución
de la comunicación más que la identidad de la marca.
2. Práctico
Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en
todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
3. Consistente
Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño:
logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en
una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
4. Único
No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de
acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más,
especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
5. Memorable
Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración
es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una
marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la
recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/amarillo, la
"M" en forma de arcos, Ronald, etc.
8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.
A l analizar cuáles son las interrogantes que brindarían, desde mi punto de vista personal,
mayor valor a una investigación sobre marcas en México, hice el planteamiento de estas 3
preguntas:
1. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe POSEER para que
genere valor?
2. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe EVITAR para que genere
valor?
4. ¿Cómo hubieras mejorado ese proceso, es decir cómo deberían crearse los nombres en
tu empresa?
Para facilitar la lectura de los resultados del sondeo se presentarán las respuestas a las
anteriores preguntas en forma consolidada como resultado del análisis que se realizó.
· Accesibilidad.
· Buscar la diferenciación competitiva.
· Calidad en el producto o servicio.
· Capacidad de expansión en la línea de productos.
· Comunicar algo sobre el producto o servicio.
· Dinero para implementar todos los planes.
· Esencia y posicionamiento de marca.
· Establecer un lazo emocional con el consumidor.
· Fácil y clara relación con lo que representa.
· Orientación al cliente, mercados, culturas, tropicalización.
· Personalidad propia enfocada.
· Que sea consistente al paso del tiempo.
· Resuelva una necesidad o provea de un satisfactor clave para el consumidor.
· Tener bien establecidas las metas y objetivos y el plan estratégico para lograrlos.
· Tener un concepto y definición clara del producto o servicio.
· Un buen nombre, corto, memorable, reconocible.
Lo expuesto en este inciso se complementa al mencionar que hay que evitar caer en
prácticas contrarias a lo que se enlistó en el inciso anterior ya que por razones obvias, al
no fijarse en dichos puntos, se puede llegar a no generar valor en la marca.
· Como resultado de dar respuesta a varias cuestiones tales como: ¿Qué quiero hacer?
¿Para qué? ¿Qué utilidad o rentabilidad tendré? ¿Cuál o cuáles son los mercados meta?
¿Qué necesita el cliente? Estudios de mercado, enfoque del producto, perfil del cliente,
etc. Una vez que se tiene toda esta información, se presenta a un comité y utilizando 5
escuelas diferentes de creatividad se generan alternativas, se presentan bocetos con las
diferentes marcas y se evalúan por medio de grupos de enfoque para obtener al ganador.
· Por imposición del gerente general, por supuesto careció de fundamente, sentido y visión
y como era de esperarse… fracasó.
· Ramificaciones. Se utiliza el nombre base del grupo o del producto líder y se expanden
hacia otros de acuerdo al giro o tipo de producto que se desea presentar.
· Se crean al conocer las necesidades de los clientes. Los nombres se deciden a través de
una especie de consenso entre la información obtenida de los lectores y de todos los
involucrados en la creación del producto y servicio.
Finalmente al preguntar de qué manera mejorarían los procesos actuales o bien cómo se
deberían crear los nombres en sus empresas, esto fue lo que contestaron:
· Debe tener una razón de ser en el ambiente, que sean cortos, fácil pronunciación y de
sonido fuerte y que proyecte confianza.
· No soltar productos o servicios con un nombre que evoque atributos que realmente no
posea.
· Tomar en cuenta las diferentes áreas de la organización y evaluar los resultados de los
clientes para verificar la aceptación de la marca y el desarrollo de las ventas.
Conclusión
Como se puede observar la forma en que se generan nombres en las empresas que
participaron, existe en general, un real interés por desarrollar nombres y marcas de éxito.
Se utilizan desde métodos muy subjetivos, hasta procesos estructurados.
Una clara visión de consistencia, congruencia y calidad es factor común entre los
desarrolladores de marca, así como la necesidad de contar con un plan estructurado que
lleve a la marca al éxito deseado.
El proponer un modelo que apoye esta tarea realmente brindará un valor agregado a estos
procesos y servirá como guía para procurar evitar omisiones o errores que desvíen el fin
del nombre que se crea.
¡AHORA SÍ, A CREAR MARCAS!
Abreviatura:
FedEx, Raychem, Microsoft
Acrónimo:
QANTAS, UPS, KFC, BP, IBM, TCBY, AOL
Aliteración:
Dunkin' Donuts, Roto Rooter, Planters Peanuts, Piggly Wiggly, Lint Lifter, Intel Inside,
Circus Circus, Brooks Brothers, Lincoln Logs, Chris Craft
Alusión-Evocación-Sugestión:
London Fog, V-8, Frigidaire, In-n-Out Burgers, Kitchen Aid, Handy Andy, 7-Eleven
Analogía:
Kitchen Aid, Kool-Aid, Amtrak, Gateway 2000
Apropiación:
Soap (para software), Bloody Mary's (para un restaurant), Java, Colt, Dart, Poppy,
Barracuda
Arbitrario:
Apple, Marimba, Red Peper, Poppy
Clásicos (raíces):
Pentium, Quattro, Avis
Combinaciones:
Cambozola (Camembert & Gorgonzola), Studebagels, Nutrasweet, Kodak, Qualcomm,
Victorinox
Composición:
LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter
Descriptivo:
Bed, Bath and Beyond, Bath & BodyWorks, Airbus, Volkswagen, Caterpillar
Foráneo:
HäagenDaz, El Pollo Loco, Encanto, Fuego Technology, Volare, Quattro, Montero,
Samurai
Fundadores:
Hewlett Packard, Hitlon, Disneyland, Ford, Rolls Royce
Fusión:
Lego, Eveready, Travelodge, Harvestore, Silos, DirecTV, ReaLemmon
Histórico/Geográfico:
Winnebago, Winn Dixie, Rocky Mountain Chocolate Factory, Farallon, Cisco Systems,
Silicon Valley Bank
Humorístico:
Please Go Away (una agencia de viajes), Cracker Jack, Yahoo!, Bullfrog, Happy to be
Nappy, Sir Lamps A lot
Ideofonemas:
7-Up, 7-Eleven, Union 76, V-8, WD-40, 3COM, Cambio 16
Mitológico:
Centaur, Midas Mufflers, Mercury
Onomatopeia:
ZapMail, Sizzler, Steakhouse, Kookooroo, Kisses
Poético:
Rockin' Tacos, El Pollo Loco
Real:
Apple, Adobe, Domino's
Rima:
Shake 'n Bake, Lean Cuisine, Osh-Kosh
Simbolismo/Sonido:
Talón, Kraft, RoundUp
Simbolismo:
Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang
Temas:
Apple Macintosh, Mercedes, BMW, Porsche modelo "números", Boeing 707, 727, etc.
Truncados:
Intel, Intuit, Cisco Systems.
MODELO CREAR-T ® MARCAS ©: ¡EMPECEMOS A COCINAR!
Este artículo es muy especial para mí, y espero que así lo sea para ustedes, ya
que a partir de este momento, empezaré a compartir “Mi Receta”. El modelo fue el
resultado de meses de investigación y representa mi actual especialidad y que a
través de mi despacho de consultoría, aplicamos a nuestros clientes.
¿Por qué quiero compartir "Mi Receta"? Algunos colegas me han cuestionado este punto
(por razones de Derechos de Autor, piratería, etc.), ya que, tanto en los talleres de
Creación de Marcas que actualmente imparto, así como próximamente en mi página
(www.crear-t.com), expongo este modelo a detalle.
La respuesta es simple:
1. Me interesa que mi modelo trascienda, sea criticado y analizado por expertos como
ustedes, para mejorarlo y actualizarlo constantemente.
3. Finalmente los invito a que hagan sus propios "pasteles", pero, si no les queda tan bien,
pues, llamen a su servidor, el "Chef".
I. Entrevistas a Ejecutivos.
a) Objetivos del Proyecto.
b) Análisis de Competencia.
c) Usuarios / Audiencia Clave.
d) Imagen de Marca.
e) Naming.
f) Resultado Deseado del Programa.
Nota Aclaratoria: para fines prácticos en la redacción de éste y todos los demás artículos
posteriores, al mencionar EMPRESA, no implica que sólo me estoy refiriendo a las
organizaciones o corporativos. Este modelo aplica para crear y sustentar una marca, ya
sea de una empresa, un producto o un servicio; a su vez un proyecto corporativo o
personal.
I. Entrevistas a Ejecutivos
Por ende, antes de pensar en un nombre para nuestra marca, necesitamos enfocarnos en
alinear todos los pensamientos, preferencias y percepciones (lo que le llamo, 3 P's de
las Marcas) de todas las personas que tomarán decisiones alrededor de las marcas.
4. Diviértase. El diálogo para obtener información, no debe ser tan formal, es una charla
de tal forma que se pueda llegar a conocer el proyecto de principio a fin, sin embargo, éste
debe realizarse en forma relajada, sincera y casual.
Los puntos a tratar en una entrevista / diálogo de obtención de información son los
siguientes, de acuerdo al Modelo CREAR-T® Marcas©
I. Entrevistas a Ejecutivos.
a) Objetivos del Proyecto.
b) Análisis de Competencia.
c) Usuarios / Audiencia Clave.
d) Imagen de Marca.
e) Naming.
f) Resultado Deseado del Programa.
MODELO CREAR-T® MARCAS ©: AFINA TU PUNTERÍA
Nota: De acuerdo al artículo anterior, Modelo CREAR-T® Marcas©: ¿Quién dijo yo?,
mencioné que este artículo se llamaría “Objetivos y Competencia”, para conveniencia del
lector, decidí dividirlos, por tanto el que ahora leerás lo llamé “Afina tu puntería” (Objetivos)
y el próximo será “¿Contra qué o quién?”(Competencia).
¿Qué tan importante es tener bien claro(s) el (los) objetivo (s) al iniciar un Proceso de
Creación de Marcas? Tan importante como lo es para un arquitecto colocar los cimientos
en cualquier construcción, más aún…imagina la siguiente situación:
Probablemente esté satisfecho por haber matado un animal… pero, ¿realmente cumplió su
objetivo? ¿Quedó contento por el resultado? ¿Será un buen cazador? ¿Finalmente es el
trofeo que mostrará "orgullosamente" a sus colegas? o como dice el título del artículo,
afina tu puntería…
Al iniciar el diálogo con los ejecutivos involucrados, o bien la introspectiva para comenzar
el proceso de Creación de Marcas, es indispensable prepararse para el mismo y tomar en
cuenta los siguientes puntos.
Después de crear un plan de trabajo, el crear una marca es uno de los procesos de la
mercadotecnia más complejos que existen el ponerle un nombre, el cual lo identificará
desde su inicio…no es tarea fácil…
Para los que nos gusta recorrer estos caminos, tenemos que ver todos los aspectos
relevantes de una marca, aspectos objetivos (conscientes) y subjetivos
(subconscientes), y a lo largo de esta columna iré haciendo referencia a lo anterior,
puesto que lo considero de suma relevancia.
Algunos de los aspectos objetivos o conscientes que sugiero sean tomados en cuenta
como información base en el proceso de Creación de Marcas son: - Objetivos Principales.
2 a corto plazo. 2 a largo plazo.- Entendiendo las raíces de la empresa. ¿Dónde surgió?
¿Qué desean lograr hoy y mañana?
- Principales actividades que la empresa desarrollará para soportar estos objetivos.- O.K,
bien definidos los objetivos… pero, ¿qué están haciendo para conseguirlos?
- ¿Existirá algún tipo de alianza con otras compañías? Si vas a considerar alianzas, tómalo
en cuenta en el nombre desde el principio…¿no lo crees relevante? Pregúntale a Banco
Bilbao Vizcaya Argentaria - Bancomer... (un nombre un tanto largo para mencionar
¿verdad?
Este punto apoya el entender el concepto global o general que la empresa posee, ayuda a
situarse en los "zapatos del cliente" para conocer su negocio y expectativa de lanzamiento
y crecimiento.
Los puntos subjetivos o subconscientes los veremos a detalle en un par de meses cuando
veamos "Imagen de Marca".
b) Análisis de Competencia
INTERNOS
En este punto en especial, me he encontrado casos en donde, la competencia no se
encuentra en el mercado…se encuentra dentro de la misma empresa, o bien dentro de las
mismas personas líderes de los proyectos, o bien si es tu propio negocio, dentro del
mismo. Por ejemplo, trabajando con un proyecto, en donde le estábamos creando una
nueva imagen a un consultor, nos dimos cuenta, que además que existen algunos otros
despachos que podrían dar servicios similares, encontramos que la principal competencia
de nuestro cliente es: EL TIEMPO. Así es, su carga excesiva de trabajo ha hecho que su
tiempo y disponibilidad sea reducida.
¿Por qué es esto importante? Bueno, en primer lugar buscaremos darle una connotación a
su marca de "exclusivo", "no para todos", "importante", debido a que tiene mucho trabajo y
no tiene "tiempo" para todos. Por otro lado una vez creada su marca, será importante que
la forma en que se comunique y posicione la marca, evite el atacar mercados masivos de
negocios, de tal forma que pueda llegar a tener una sobre-demanda y por ende una mala
imagen por falta de disponibilidad.
Para finalizar el punto anterior sobre competencias internas, aquí también aplica, sobre
todo en organizaciones, el detectar algún tipo de sentimiento contrario al proceso de
creación de marca, o en sí del producto. Lo anterior, debido a que debe mencionarse en
los hallazgos, si existe alguna competencia interna que pueda afectar el desarrollo del
producto y de la marca en sí, de tal forma que puedan tomarse medidas que solucionen
dicha confrontación, previo al lanzamiento de la marca.
EXTERNOS
Por más simple que parezca, no siempre tenemos bien detectada la competencia… desde
mi punto de vista la competencia va más allá de alguien que venda o comercialice un
producto similar… la competencia se encuentra en muchos puntos más…por ejemplo:
- Ventajas de marca específica que tenga algún competidor (nombre, slogan, identidad
visual, sistema de marca, oferta de productos, etc.)
Este punto es importante, porque el "ignorar" que existe una competencia es perjudicial,
así como, el reconocer los atributos positivos de la competencia puede ser de gran
beneficio.
Reconocer las ventajas competitivas de quién nos rodea, puede resultar en una
herramienta básica para partir de ahí y mejorar. ¿A qué me refiero? Lo aclaro con un
ejemplo: ¿Recuerdan a los japoneses después de la segunda guerra mundial? Después de
que quedaron devastados por las bombas, decidieron "empezar de cero" por tanto
observaron en el mundo quiénes eran los mejores en distintas áreas. Por ejemplo,
observaron a EUA como los mejores en sistemas de producción en serie; observaron a
SUIZA como los mejores fabricantes de relojes; observaron a ALEMANIA como los
mejores en desarrollo de tecnología.
Lo anterior trajo como consecuencia una serie de actividades que los japoneses realizaron,
de tal forma que el mejor del mundo "el 10" lo hicieron "su 0", es decir, ellos comenzaron
con los estándares de los mejores para partir de ahí y mejorar lo existente. Como
resultado: actualmente son los mejores en producción en serie, ventas de relojes (de
cuarzo), y en desarrollo de tecnología.
Dentro de nuestros competidores, ¿existe alguno el cual nos guste la trayectoria que
siguieron para tener éxito? ¿Cómo lograron su posicionamiento? ¿Qué nivel de
reconocimiento tienen entre los consumidores? ¿Dentro del contexto competitivo, cómo
están ellos ubicados? ¿Qué tuvieron que hacer? ¿Cómo le hicieron? Vamos a observar,
aprender y aplicar.
c) Usuarios/Audiencia Clave
Continuando con el estudio del Modelo CREAR-T® Marcas©, llegamos al punto en donde,
nuestro mercado meta es observado.
Cuán interesante es este tema, conocer el mercado meta y sus preferencias, es sin mayor
discusión, la columna vertebral de una marca.
El mercado, ¿adivina qué? DECIDE, por más que uno diga que podemos forzar un
producto al mercado, al final de la historia, éste…decide.
1. ¿Cuándo Compro?
2. ¿Porqué lo Compro?
3. ¿Bajo qué condiciones lo Compro?
4. ¿Realmente necesito Comprarlo?
5. ¿Acepto que la marca me lleve a su ritmo?
Pero sobre todo…
6. ¿Cuál es el resultado de la Compra?
En mi muy humilde opinión, la experiencia, de los "expertos" debe ser aprovechada, pero
no explotada. ¿Cuál es la diferencia, podrías preguntar? Bueno, pues simplemente, el
conocimiento adquirido con el tiempo, debe representar el detonador de las actividades a
realizar, pero no como mandato, si no como dirección. Aprovechar la experiencia en forma
tal que se pueda moldear las actividades a realizar, no "copiar y pegar" lo que en el pasado
pudo haber funcionado, al presente, mucho menos asumir que lo que funcionó en el
pasado seguirá funcionando en el futuro.
Hoy por hoy la experiencia es explotada brutalmente por los corporativos como resultado
de la famosa frase "¡no hay presupuesto!", por tanto, al no tener recursos para realizar
investigaciones externas actualizadas, recurrimos a la experiencia "añeja" que no siempre
trae resultados positivos.
Como resultado de lo anterior estoy cierto que si no investigamos adecuadamente al
mercado, pronto quedaremos obsoletos y los resultados no serán tan prometedores.
Si no hay dinero para invertir…algo tienes que sacrificar…mi primer sugerencia es:
TIEMPO. (Un maestro en la universidad dijo algo que nunca se me va a olvidar…"Señores,
No hay lonche gratis…") Al no haber presupuesto y si no tienes tiempo para invertir,
estimado lector, más vale que vayamos buscando otra profesión, porque si no le
dedicamos el tiempo requerido a nuestro mercado, las ventas nos darán la respuesta y
definitivamente condicionarán nuestro puesto o bien la vida de nuestro negocio.
Comparto contigo algunos conceptos que desde mi punto de vista son importantes tomar
en cuenta para lograr conocer el mercado cuando no tenemos presupuesto.
1. Date TIEMPO para observar el mercado, sal a la calle, súbete a la ruta de distribución,
párate en una esquina, colócate en el punto de venta y OBSERVA, ACTUALIZA y
APRENDE.
2. Date TIEMPO para estudiar, lee libros, revistas, reportes, busca páginas web con
artículos de interés (como ésta), es válido aprender de experiencias ajenas. OJO tenemos
que desarrollar el nivel de madurez y criterio para realmente aprovechar la información
expuesta y ver qué podemos sacar de ella.
3. Date TIEMPO para evaluar tu producto. Establece indicadores base o como algunos
autores mencionan "Factores Críticos de Éxito", realiza un cuestionario muy sencillo,
básico y realizarlo con tu mercado, ya sea personalmente o con tu equipo de trabajo.
Realiza esta práctica periódicamente y mide los resultados, toma tiempo y esfuerzo, pero
el resultado es mucho muy satisfactorio y altamente rentable.
5. Finalmente date TIEMPO para ti. Tu paz y estabilidad interior es básica para que puedas
dar lo mejor de ti. ¿Cuántas veces nos hemos topado con clientes o prospectos que están
dispuestos a escucharnos, pero al nosotros reflejar, cansancio, agonía, problemas,
externamos una imagen poco favorable para nuestro negocio. Da lo mejor de ti, recuerda
que para estar bien con todos, primero necesitamos empezar con nosotros mismos.
Finalmente comparto contigo uno de los elementos más importantes, inclusive es que el
que pongo en primera prioridad, cuando tu servidor se pone a investigar el destino
potencial del producto o servicio que algún cliente ofrece…¿Cuál es la necesidad principal
que le resuelves al mercado? En pocas palabras…¿Cuál es la razón de ser del producto o
servicio? ¿Qué tan relevante es lo que le ofrecen al mercado?
d) Imagen de Marca
Entramos a mi parte favorita del proceso de creación de una marca, encontrar el enlace
entre la parte objetiva y subjetiva de una marca, es decir, imagina la siguiente situación:
Viernes por la noche, una pareja tiene un compromiso social, el hombre, obviamente
arreglado y listo para salir antes que su esposa ("no hard feelings" a las mujeres, ¿o.k.?)
De repente, la mujer abre la puerta de donde se está arreglando y deja salir un delicioso
aroma de su perfume, éste llega al hombre, su reacción es agradable, por lo que le
pregunta "¿Amor, qué perfume te pusiste, huele muy bien?"… la esposa contesta "Amor,
es Chanel No. 5…" Lo anterior trae como consecuencia una reacción objetiva dentro de la
mente del esposo… "¿Chanel No. 5? Hmmm… es caro, hmm… ¡yo lo pagué!, hmm…es
fino y elegante…o.k. mi esposa lo vale, eso y más…" Más aún, cuando la esposa pasa
frente al marido y la esencia del perfume lo envuelve, entra un efecto subjetivo de la
marca, su pasión, amor, igual y ya ni salen a su compromiso…
Una vez que tienes los elementos conscientes y subconscientes de tu marca podrás
moldear la Imagen de la misma y pues depende enteramente de tu capacidad y creatividad
para aterrizar conceptos y sentimientos en un nombre y una imagen gráfica.
e) Naming
Muy bien, ya que tienes la Imagen deseada de tu marca, es importante evaluar cómo se
desea que el nombre sea plasmado.
En este punto se profundiza cuando ya se tiene una marca y la aplicación del Modelo
CREAR-T® Marcas© en este caso se utiliza para evaluar y cuestionar si nuestra actual
marca refleja realmente lo que deseamos del negocio y para lo anterior llevamos a cabo lo
siguientes ejercicios:
1. Describir los mensajes esenciales/ fortalezas y limitaciones del nombre actual (si
existiese)
3. Que otros criterios de selección de nombre son importantes para el ejecutivo. (Alguna
connotación importante o de preferencia, como que suene fuerte, suave, masculino,
femenino, para grandes, chicos, etc.)
2. ¿Si se pudiera sembrar una idea en la mente de la gente acerca de La Empresa, cuál
sería?
3. Comentarios finales. Irónicamente esta parte es una de las más importantes, ya que
como al aplicar el Modelo, manejamos los mismos tipos de entradas de información, existe
la posibilidad que omitamos algo que para el cliente pueda ser importante y a la vez
relevante, por tanto los comentarios finales no pueden ser ignorados, lo tomaremos en
cuenta seriamente.
Un ejemplo del primer caso es cuando se hacen los famosos concursos internos para
bautizar un producto o proyecto, suelen arrojar nombres bastante sacados de onda o fuera
de objetivos por otro lado el segundo caso nos ha demostrado que los resultados son
satisfactorios, al llevar al "cliente" por todo el proceso, se llega a niveles de profundidad
conceptual muy productivos, de tal forma que al final del proceso, lo presentado ha sido
aceptado con bastante agrado.