ESCUELA DE NEGOCIOS FACULTAD DE ADMINISTRACIN

Estratgias de Marketing
Kimberly Clark Per

Integrantes: Walter Ardito Fernando Carriquiry Oscar Medrano Alejandra Mendoza Desiree Villacorta Ljubica Zimic Profesor: Csar Castillo

Lima, 2008

1. INTRODUCCIN 1.1 Antecedentes y tamao del mercado de la categora de producto escogida El mercado de paales en la actualidad est en crecimiento, debido a la mayor disponibilidad de dinero por parte de la poblacin y por los cambios que se estn dando en cuanto costumbres en los sectores bajos y bsqueda de una mejor calidad de vida. En el caso de los paales para infantes, el crecimiento de mercado es de un 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de consumo se da en los sectores intermedios y altos. Por otro lado los sectores que si bien es cierto tienen poca tasa de consumo presentan una oportunidad a futuro ya que se espera que dentro de este segmento haya un crecimiento en cuanto al consumo. En el caso de los paales para adulto, el mercado es mucho menor que el infantil, sin embargo tiene un gran potencial de crecimiento siempre y cuando el posible consumidor este informado sobre el producto y sus atributos en si. Al igual que el mercado de paales infantil, los paales para adultos se consumen ms en sectores socioeconmicos A y B, la diferencia se da en los sectores bajos donde el paal de adulto no se utiliza lo cual es un mercado potencial a explotar. Encontramos a su vez, un mercado cada vez ms competitivo donde variables como el desempeo, comodidad, calidad y precio; influyen directamente en los patrones de consumo. Para el ao 2008 se proyecta que las ventas en unidades alcancen un total de 284 millones, con lo cual aproximadamente se puede determinar el tamao del mercado.

1.2

Identificacin y anlisis de competidores, principales empresas oferentes, descripcin de ellas y sus roles competitivos

En el caso de cuidado infantil, la competencia por segmento y portafolio de productos presenta el siguiente escenario competitivo:
Px Unit Publico & Index

6%

Premium

S/. 1.00 143

2 x S/. 1.40 3 x S/. 2.10

85%

Value

100

6%

S/. 0.60 86

Economy
3%
S/. 0.50 71

En el caso de cuidado para adultos es el escenario competitivo es el siguiente:

Kimberly - Clark Incontinencia S evera 72.8% S ancela Otros

Moderada 22% L eve 5.2%

2. ANLISIS INTERNO 2.1 Rol competitivo en el mercado Kimberly Clark actualmente es lder en el mercado gracias a la implementacin de mquinas de ltima generacin, lo cual le permite obtener una ventaja competitiva inicial ya que produce a un costo relativamente bajo y as mismo producir paales con la mayor valoracin del mercado gracias a sus caractersticas nicas en el mercado, lo cual hace lo convierte en un producto diferenciado de los dems. 2.2 Participacin de mercado y acciones desarrolladas con referencia a la misma.

Protisa Otros 1% 7%

Procter & Gamble 36%

Kimberly C lark 56%

En la actualidad Kimberly Clark es lder del mercado con una participacin del 56%, parte de este gran xito esta dado gracias la implementacin de mquinas de ltima generacin que permiten producir paales a un menor costo, de mejor calidad, con caractersticas en muchos de los casos nicas en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente. Por otro lado la constante investigacin de mercado le permite a la empresa corregir sus deficiencias y analizar su situacin actual en el mercado, as mismo le da una visin a futuro en cuanto a las tendencias del mercado lo cual le permite estar preparada para la toma adecuada de decisiones. 2.3 Descripcin de su mezcla de producto Para describir la mezcla de producto consideraremos la divisin que se da por categora dentro de la empresa. Para el estudio de paales Kimberly-Clark Per cuenta con dos categoras; cuidado infantil y cuidado adulto.

2.3.1 Cuidado Infantil Dentro de cuidado infantil, encontramos diferentes variedades de productos dirigidos a diferentes segmentos y necesidades del consumidor. Huggies Natural Care (Tier 4) Es el paal Premium, dirigido a niveles socioeconmicos A y B. Dentro de sus principales caractersticas podemos encontrar en base a estudios realizados con consumidores los paales Natural Care son ampliamente superiores a la competencia. Ms del 70% de mams prefieren Huggies Natural Care, debido a las siguientes caractersticas.

Cubierta suave para proteger la delicada piel del bebe, dejando que la piel respire (Vit E,Aloe Vera ,Hipoalergnica).

Diseos nicos en el mercado (Pooh y sus amigos)

La mejor absorcin para mantener seca la piel del beb y mayor duracin del paal (MAS de 12 horas).

Huggies Natural Care Recin Nacido (Tier 4) El paal Natural Care RN es considerado parte categora Tier 4, dirigido a niveles socioeconmicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es que est dirigido a bebs recin nacidos tal como su nombre lo indica, lo cual le da otras caractersticas al paal. Insight: Las mams buscan proteccin especial para la zona del cordn umbilical Concepto: Proteccin especializada para la zona del cordn umbilical en los primeros das. nicos en el mercado, muy importante, ya que es la puerta de entrada a la categora.

Sin fragancia y todos los materiales blancos. PH Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.

Huggies Active Sec (Tier 3) El paal considerado como categora mediana o value, dirigido bsicamente a sectores socioeconmicos B, C y D. Es en esta categora donde est el mayor volumen de consumo del mercado y en la actualidad su participacin en este nivel es el 85%, parte de su gran xito en el mercado se da debido a las siguientes caractersticas del producto: Empaques Individuales:

Ms prcticos e higinicos. nicos con empaque individual en el mercado. Cubierta Tipo Tela:

Ofrecen una mayor transpiracin con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones. beb. Cintas Mgicas: Nueva Cintura Estilizada:

Nueva cintura y orejas anatmicas se abrazan suavemente del cuerpo del

Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario. Nuevo Diseo Anatmico:

Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente. Block Gel:

Sistema Ultra Absorbente.

Huggies Classic (Tier 2) La categora econmica, dirigida a niveles socioeconmicos ms bajos donde existe un potencial crecimiento de mercado. Entre sus principales caractersticas podemos encontrar: Cintura ms elstica (ltima mejora Agosto).

Ms

gel

para

asegurar

una

mayor

absorcin (durante toda la noche). Cubierta impresa con diseos innovadores y agradables para la vista.

Canales activos para distribuir la orina a lo largo del paal

Siempre con barreras ms altas y ms resistentes.

Huggies Pull Ups Los Huggies Pull Ups son ropa interior desechable donde la finalidad del producto es que el usuario final paso a paso aprenda de la mejor manera a ir al bao. Entre sus principales caractersticas podemos encontrar: Para la mam que quiere ensearle a su bebe a ir al bao. Producto UNICO y sin competencia. Tan delgados como ropa interior para acostumbrarse a dejar el paal. SUPER ABSORBENTES en caso de accidentes. Diseos que desaparecen cuando se mojan.

Paales Goodnites Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los nios ms grandes en el proceso de aprendizaje de ir al bao, slo que es de uso nocturno. Proteccin Discreta: Tiene una discreta cubierta exterior impermeable que se ve y se siente como ropita interior. Barreras Antiderrames: Brindan proteccin durante la noche evitando filtraciones en la entrepierna. Cintura y Laterales elsticos: Brindan mayor ajuste y comodidad ya que pueden utilizarse como ropita interior. Mxima Absorcin: Centro Absorbente ultra delgado que absorbe rpidamente la humedad. Talla UNISEX: Cubierta suave y blanca, lo mas similar a la ropita interior. Huggies Little Swimmers Usados como ropa de bao Exclusivos para la playa y piscinas nicos en el mercado Laterales ABRE FACIL. Diseos DISNEY (Sirenita, Nemo, Tigger) Barreras Protectoras Exclusivo material absorbente No se abultan como un paal normal.

2.3.2 Cuidado Adulto Dentro del cuidado adulto podemos encontrar diferentes variedades de productos en este caso determinado por el grado de incontinencia. Incontinencia Severa: Qu es la Incontinencia Fuerte? Es la prdida elevada de orina y/o prdida del control de los esfnteres. Afecta a un 60% al sexo femenino y en un 40% al sexo masculino. La edad promedio es de 75 aos. Actividad limitado a inactivo con dependencia total o parcial de otras personas. Dentro del portafolio de productos podemos encontrar: Depend Plenitud y Plenitud Protect En la actualidad el portafolio de productos ha cambiado. El producto Depend Plenitud ha sido reemplazado por el Plenitud Protect renovando el producto buscando darle mayor valor, adecundose a la necesidad del usuario. Entre sus principales caractersticas podemos encontrar: Sistema de absorcin que distribuye los lquidos a lo largo del paal ayudndolo a evitar que se concentre en un solo lugar. Para una piel ms seca por ms tiempo.

Absorbe y gelatiniza los lquidos retenindolos en el interior del paal y bloqueando la humedad para una mejor absorcin.

Ayuda a minimizar los olores gracias al blockgel.

Con

un

exclusivo

diseo

ms

anatmico

que

se

ajusta

perfectamente al cuerpo para mayor proteccin y comodidad.

Con una delicada cubierta interior humectada con Aloe Vera y Vitamina E ayudando a mantener la piel ms suave.

Con un sistema de cierre ms seguro que permite abrir y cerrar el paal cuantas veces sea necesario para mayor practicidad.

Ayudan a prevenir filtraciones en la zona de la entrepierna para una mayor proteccin.

Incontinencia Moderada: En el caso de la incontinencia moderada, el producto que se ofrece en el mercado es el Plenitud Practipaal, sin embargo en la categora adultos este segmento representa el 22% muy por detrs del 72.8% del segmento de incontinencia severa.

Incontinencia Leve: En el caso de incontinencia leve, el mercado meta es mujeres mayores de 45 aos con problemas urinarios debido a los efectos de la menopausia, el producto que se ofreca hasta hace poco era Depende Plenitud Toalla, sin embargo hoy en da se ha cambiado la presentacin dando lugar a una nueva marca Poise, la cual no consideraremos en nuestro estudio ya que se trata de toallas higinicas con otras caractersticas, sin embargo este producto forma parte del portafolio de la categora adultos. 2.4 Misin
Mejorar la Salud, Higiene y Bienestar de las personas cada da y en cada lugar

2.5 Visin
Crecimiento rentable sostenido, modelo a seguir por la corporacin y admirados por la comunidad

2.6 Objetivos de marketing Dentro de los principales objetivos de rea de Marketing podemos encontrar: El crecimiento de las ventas debe ser mayor o igual al crecimiento del mercado. Establecer las diferentes marcas dentro del portafolio de artculos como productos Top of Mind. Incrementar el porcentaje de participacin en el mercado, en cada categora buscando ser lderes absolutos en cada una.

Establecer e impulsar la cuota de ventas por categora, mes a mes.

Incrementar la ubicacin de los productos en nuevos puntos de venta.

2.7 Estrategia Genrica

Kimberly-Clark tiene una estrategia genrica de diferenciacin, debido a que su portafolio de productos posee caractersticas nicas y de utilidad en el mercado dando un beneficio importante a los clientes y que buena parte del mercado valora, logra satisfacer las diferentes necesidades de acuerdo al tipo de cliente, ofreciendo productos innovadores en algunos casos sin competencia alguna. En cuanto a tecnologa posee las maquinas ms modernas del pas permitindole no slo poder fabricar productos de mayor calidad sino ser tambin eficientes en sus operaciones. Por otro lado dentro de las diferentes variables a considerar, es reconocida por dar productos de excelente calidad, desempeo y comodidad as como diseo, lo cual el cliente valora y a la larga posiciona sus productos como Top of Mind.

2.8 Ventaja Competitiva Dentro de las ventajas competitivas que posee Kimberly Clark, hemos encontrado que en cada una de sus actividades que generan valor cuenta con factores diferenciadores de la competencia que slo Kimberly Clark posee y lo hace ms eficiente que los dems. 2.8.1 Actividades Primarias Logstica de Entrada Almacenamiento de Materia Prima: recepcin y control de inventarios, administracin de reclamos y devoluciones. Control de calidad: Por Conteo finito o Recepcin ciega. Reposicin automtica de materias primas claves y repuestos (MRP). Control detallado para evitar obsoletos. Proveedores in House: Repuestos SKF, Agencia de viaje Dogana. Conservacin medio ambiente, convenio con Ingemedios, para el tratamiento de los residuos slidos (compostaje). Planta de tratamiento de efluentes por osmosis inversa. Operaciones Tasas de produccin: o Velocidades (MDH- Miles de paales por hora) o Eficiencia de maquina 80 a 85% o Merma de materiales o Tiempo de parada de maquina Aseguramiento de la calidad control por procesos. Mantenimiento de maquinarias y equipo. Tecnologa de punta en la fabricacin de los productos. Recientemente se ha adquirido maquinaria nueva para las dos plantas. Valor agregado en KC

Procesos involucrados

Procesos involucrados

Valor agregado en KC

Incremento de productividad que permite cubrir la demanda interna y adems la externa. Las plantas son World Class Manufacturing, es decir cumple con los estndares de produccin y sobrepasan los niveles de rendimiento.

Logstica de Salida Almacenamiento de Productos terminados. Control de inventarios. Distribucin fsica de mercadera. Servicio al cliente. Control de almacn inteligente, Warehouse Management Systems, exactitud de inventarios, trazabilidad, reduccin de tiempos en picking, reduccin de mermas por manipuleo.

Procesos involucrados

Valor agregado en KC

Transporte exclusivo por canales de distribucin. Centro de distribucin en Arequipa, reduccin del tiempo de entrega (lead time), y abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a la inclusin de autoservicios en provincias.

Optimizacin de layout en los centros de distribucin. Actividades de fidelizacin, capacitaciones a los clientes y visitas en campo. Implementacin de procesos, generacin de alianzas y desarrollos tecnolgicos con los clientes y algunos proveedores.

Marketing y Ventas Pronsticos de ventas por unidad geogrfica. Promocin e impulsacin de los productos por canales. Segmentacin de productos por canales. Anlisis Data histrica. Colocacin del producto. Nuevos SKUs.

Procesos involucrados

Valor agregado en KC

Impulsacin de ventas a travs de un Mix de productos que aumenta la rentabilidad. Plan Oro con clientes VIP que comercialicen productos exclusivos KC Per. Estrategia de negocio por geografa (equipos multifuncionales GBA). Polticas de venta/cobranza compartidas con el rea de crditos. Mejora e innovacin constante de los productos. Sell out, sell in, ventas e inventarios de nuestros principales clientes, customizacin de planes comercial para cada cliente. Migraciones a tier (calidad/nivel del producto) de mayor valor. Servicios Representantes de servicio al cliente por unidad geogrfica. Confirmacin de pagos, estados de cuenta, liquidacin de documentos, etc.

Procesos involucrados

Valor agregado en KC Encuesta de ndice de satisfaccin al cliente. Feedback de los clientes de la cadena de valor y productos. Lnea dedicada para reclamos al consumidor final. Asesoras de calidad, de seguridad, buenas prcticas de almacenamiento. 2.8.2 Actividades Secundarias Planeacin y Adquisicin Levantamiento del FORECAST. DRP Regional. Plan maestro de produccin. Plan mensual de produccin. Plan de compras. MRP Materias Primas. MRP Prod. Term Importado. MRP Repuestos.

Procesos involucrados

Ejecucin de plan de compras. Evaluacin de proveedores. Seguimiento a la entrega de principales materiales. Automatizacin de los procesos de planeamiento compras, calidad y operaciones. Alianzas regionales y locales con proveedores. Creacin del da del proveedor con el objetivo de fidelizacin. Proveedores in house. Desarrollo tecnolgico Implementacin de nueva maquinas con tecnologa de vanguardia. Implementacin de ERP SAP integrando la compaa por procesos: ATR, RTP, OTC, CRM, FTS. Intercambio electrnica de Informacin EDI, Ingresos de pedidos, manejo de inventarios, reposicin va sugerido. Herramientas de ingreso de pedidos, Ipos, ISA. Administracin de Recursos Humanos Evaluacin de objetivos y competencias GPM. Comunicacin en cascada Implementacin de un socio estratgico por departamento o unidad geogrfica, Business Partner, el cual desarrolla el talento, desarrolla las fortalezas, asegura la cadena de sucesin, mejora el clima laboral.

Valor agregado en KC

Valor agregado en KC

Valor agregado en KC

Cultura de trabajo Ganadora sustentada en los siguientes valores: o Lo mejor para la compaa o Trabajo en equipo o Ejecucin perfecta o Coaching o Empowerment o Alineamiento de objetivos

1er Puesto Great Place to Work.

 Fsica

Infraestructura

KC Per cuenta con tres locaciones, dos plantas, Villa y Puente Piedra y una oficina administrativa. Apoyo Se cuenta con los siguientes departamentos de apoyo: FinanzasContabilidad, ITS, Asuntos corporativos. Estndares corporativos de clase mundial en seguridad, buenas prcticas de manufactura. Auditoria SOX, que asegura procesos transparentes. ISO 9000 Aseguramiento de procesos y 14000 Medio Ambiente. Responsabilidad Social con la comunidad.

2.9 Planeamiento de inteligencia y monitoreo de mercado Auditoria mensual del mercado por la empresa CCR, donde se evalan factores como participacin del mercado, penetracin, stocks, distribucin, recordacin del producto en comparacin con los proveedores. Por otro lado recurren a estudios de mercado, enfocados en temas especficos como el que mostraremos a continuacin. Para el paal Huggies Active Sec, la empresa Agility hizo el siguiente estudio de mercado, del cual hemos tomado lo ms resaltante. Diseo de la Muestra Tipo de Estudio: Estudio Cuantitativo Prueba de Producto. Metodologa: FACE to FACE en hogares. Grupo Objetivo: Madres (de 18 a 45 aos) con bebs entre los 9 y 12 kilos, usuarias de Huggies Active Sec y Pampers Fresconfort de los niveles socioeconmico B, C y D.

Distribucin Muestra:

CANAL Canal Moderno Canal Tradicional

Nro 130 70

Sexo Masculino Femenino

Nro 100 100

Usuarias de Huggies Active Sec Pampers Frescomfort

Nro 100 100

Canal Moderno

Huggies Active Sec 65

Pampers Frescomfort Total 65 130

Fecha Campo: Del 12 de enero al 05 de febrero (fecha contada desde el reclutamiento de campo) Factor de Ponderacin:

Despus del Uso Preferencia General P10. Cul de los dos paales prefiere considerando todo lo que vio, gustos y disgustos?
GENERAL

POR VARI ABLES DE I NTERES

Usuaria Huggies Usuaria Pampers AMBOS 9 A 10 Kg. 10.1 A 11.0 Kg. 11.1 A 12.0 Kg.

Huggies Active Sec

Base Absoluta: Base Ponderada: Huggies Active Sec Pampers Fresconfort

100.0 93.0 89.7 8.1

100.0 107.0

4.0 3.0 0.0 0.0

107.0 102.0 62.7 35.6

47.0 47.0 63.7 34.9

46 52 65.3 33.2

40.8
58.1

RAZONES PREFERENCI A
Huggies Active Sec (63.6% )
Absorcin Ajuste Apariencia
Pampers Fresconfort

Pampers Fresconfort (34.8% )

71.0 42.6 25.8
Absorcin Comodidad Tamao 84.2 48.3 18.2

I NTENSI DAD DE PREFERENCI A

Ambos

Preferencia por Desempeo P.13. Cul de las dos muestras de paales prefiere teniendo en cuenta solamente su desempeo es decir, absorcin, escurrimientos y proteccin?
DESEMPEO

Huggies Active Sec

***

POR VARI ABLES DE INTERES

Pampers Fresconfort

Ambos

(Base = 200)

Preferencia por Comodidad P.14. Cul de las dos muestras de paales prefiere teniendo en cuenta solamente su comodidad? (ajuste al cuerpo, tamao, cuidado de la piel)

COMODIDAD

Huggies Active Sec

POR VARI ABLES DE INTERES

*** * **

Pampers Fresconfort

Ambos

(Base = 200)

Caractersticas Resaltantes

3- FORMULACION DE ESTRATEGIAS 3.1 Estrategias de Crecimiento 3.1.1 Desarrollo de Productos Kimberly aplica estrategias de crecimiento intensivo como Desarrollo de productos, ya que cada cierto periodo lanzan nuevos productos siguiendo con la lnea en la que se encuentran, con nuevos diseos y distintas funciones acorde a las edades de los bebes y las expectativas de los padres, que cada vez son mayores. Como ejemplo esta el nuevo producto Huggies Pull Ups son ropa interior para bebes, que ayuda a las mamas que le ensaan a sus bebes a ir al bao, este producto es nico y hoy no tiene competencia. Otro ejemplo esta el relanzamiento de Huggies Ultratrim tiene como objetivo continuar impulsando el desempeo favorable que viene mostrando la marca; convertir a Huggies Ultratrim en el lder del segmento Premium. Huggies Ultratrim compite directamente contra Pampers Extra Protect. Desarrollaron el producto y el empaque. El cambio en producto incluye la cubierta respirable; permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del beb se mantiene ms fresca y seca. Est clnicamente comprobado que la cantidad de aire que pasa es superior a la de cualquier paal del mercado. Adems, los huecos de la cubierta son tan pequeos que slo permiten el paso del aire. 3.1.2 Penetracin de Mercados Kimberly est enfocada en la utilizacin de estrategias de Penetracin de mercado, ya que ha incrementado la difusin de la publicidad en el mercado, desarrollando nuevas campaas publicitarias tanto en televisin como radio logrando as posesionarse en la mente de los consumidores que compran panales para bebes, en este caso las madres de familia de nivel socioeconmico A, B, C Y D.

Una muestra de ello es la nueva publicidad de Huggies Active Sec para sector socioeconmico B. C, D la cual ha logrado un incremento al 85% de participacin de mercado, logrando convertir a Huggies en lder del mercado de panales en el Per. 3.1.3 Desarrollo de Mercados Con la adquisicin de nueva maquinaria para paales la empresa ha incrementado su nivel de produccin en 25 %, al pasar de 60 millones de paales al mes a 80 millones, es decir, una capacidad de produccin de tres millones de paales al da. De esta produccin, el 50 por ciento est dirigido al mercado local, mientras que el porcentaje restante se destina a la exportacin La exportacin peruana de paales para bebs sum $ 9.15 millones en los primeros cinco sobre todo porque nuevos pases se han sumado a la lista de mercados de destino de este producto. Entre enero y mayo del presente ao Bolivia se consolid como el principal destino al concentrar el 68% del total, con $ 6261,000, 381% ms respecto al mismo perodo del ao pasado y Kimberly Clark Per concentr el 99% de las exportaciones de paales con ventas por nueve millones 84,000 dlares.. MATRIZ ANSOFF: Relacin Producto Mercado

PENETRACION PENETRACION DE DE MERCADO MERCADO

DESARROLLO DESARROLLO DE DE PRODUCTO PRODUCTO

BRECHA DE

DESARROLLO DESARROLLO DE DE MERCADO MERCADO

PLANEAMIENTO ESTRATGICO

Kimberly Clark cubre la brecha con un crecimiento intensivo:

3.2 MATRIZ BCG: HUGGIES Participacin Relativa de Mercado

La empresa presenta 4 UENS: Paales para bebes: marca HUGGUIES Cuidado Femenino: marca Kotex Cuidado del Hogar: marca Kleaneex Paales para adultos: marca Plenitud

3.2.2 Anlisis de las Unidades Estratgicas de Negocios de la empresa. En la matriz BCG que presentamos hemos analizado las categoras de

productos representada por una marca. cada una de las Unidades Estratgicas de Negocios de Kimberly Clark, se puede observar que las 4 categoras de la empresa tiene una posicin de liderazgo en el mercado. Los paales para bebes, Hugguies son productos estrella, la categora Cuidado del hogar la marca kleenex es un producto vaca porque se han estabilizado las ventas y las utilidades. Observamos tambin que en la categora Cuidado femenino con su marca Kotex esta posesionada como estrella ya que esta aun en crecimiento invirtiendo en publicidad continuamente para i incentivar el uso y el consumo y dar a conocer nuevas alternativas desarrollando productos, con lo cual su nivel de ventas y utilidades sigue creciendo

Producto de Estudio PAALES HUGGIES: Posicin en la BCG: ESTRELLA

El mercado de paales en la actualidad es de 131073,669.6 millones de dlares, Kimberly es lder del mercado con una participacin del 56% lo que en cifras es $73401,255 .00 El mercado de paales esta en crecimiento siendo Huggies lder del mercado a nivel nacional con ms de 48 puntos de participacin de mercado, sus ventas tienen un crecimiento del 30% anual duplicarse en los ltimos cuatro aos. llegando ha

Hoy se factura $200 millones en ventas locales y ms de $40 millones en exportaciones en lo que va del 2008 es decir se ha exportado el 99% de los paales infantiles que exporta el Per. .En la actualidad la produccin es de 3 millones de paales infantiles diarios esto quiere decir que cada minuto la empresa produce la misma cantidad de paales que un bebe consume todo el ao. Todo esto debido a la poltica de Kimberly Clark de crear mejorar sus procesos continuamente innovando en tecnologas, para poder utilizar y aprovechar eficientemente los efectos de la experiencia en sus procesos, optimizando sus economas de escala como oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades.

3.2.3 Estrategia a seguir para incrementar la participacin Reduccin de Precios Kimberly Clark redujo el precio de sus paales, ya que por tener la experiencia acumulada puede reducir sus costos hasta por debajo del promedio del sector, pudiendo fijar precios y as mantener su posicin de liderazgo. Ejemplo de ellos son los paales Hugguies Active Sec que ingresaron con un precio ms elevado y hoy compiten con un nuevo precio de: convirtindose en los lderes del segmento B, C y D.

3.3 Ciclo de vida del producto

Incremento de Publicidad Ha intensificado la publicidad en medios como televisin, revistas para la familia y para mujeres, como en el caso de los paales Hugguies Active Sec cuya campaa se intensifico desde el ao 2007, teniendo gran acogida en el mercado. Convirtiendo al producto en lder de la categora con el 85% de ventas del total de paales vendidos por la empresa.

Introduccin de Nuevos Productos La introduccin al mercado de la nueva presentacin el 1 de setiembre de este ao de Hugguies Naturale Care, Jean, con un nuevo diseo estilo jean para que los bebes disfruten de nuevos diseos y colores acorde con su ropa y la tendencias de la moda en Jean.

Mejorando la calidad Como ejemplo el nuevo paal Recin Nacido para con proteccin son

especializada para la zona del cordn umbilical en los primeros das, Balanceado que ayuda prevenir irritaciones.

nicos en el mercado sin fragancia y todos los materiales blancos con PH

Descendiendo en el Mercado: Se descendi en el mercado creando un producto para los segmentos mas bajos como le D y E con Huggies Clasic Tier 2, pero sin perder la calidad, ya que este paal tiene caractersticas y funciones como ms gel para asegurar una mayor absorcin, canales activos para distribuir la orina a lo largo del paal con barreras ms altas y ms resistentes.

3.1 Etapa: crecimiento Como mencionamos anteriormente crecimiento, debido al desarrollo el mercado actual de paales esta en de la economa en los ltimos aos

generando una mayor capacidad adquisitiva del consumidor todo esto ha incentivado el consumo, lo que contribuido ha cambiar las costumbres de los sectores bajos y su bsqueda de una mejor calidad de vida. En el caso de los paales para infantes ,la marca Hugguies es lder en un mercado que crece en 30% aproximadamente, donde la mayor tasa de consumo se da en los sectores intermedios y altos, pero se prev que en los prximos aos el crecimiento se incremente en los sectores mas bajos , convirtindose en un mercado potencial ha desarrollar. La Marca Hugguies tiene una aceptacin por parte del mercado mas rpida y las utilidades se incrementan ao a ao , duplicndose las ventas de la compaa en los ltimos cuatro aos llegando a facturar hoy 200 millones de dlares en ventas locales y ms de 40 millones en exportaciones. Mercado de Paales: se calcula que hay un milln y medio de bebes de cero a dos aos cuya penetracin es de un 25%.

La produccin diaria de la empresa es de 3 millones de paales infantiles diarios. Esto quiere decir que cada minuto se produce la misma cantidad de paales que un bebe consume todo el ao. Se calcula que un bebe consume un promedio de 1.600 paales por ao. Kimberly-Clark puede satisfacer 1.5 veces el consumo actual del Per.

Lo que indica que hay mucho por hacer para seguir creciendo y mantener el liderazgo en el mercado como incrementar los esfuerzos de marketing, mejorar la calidad de los productos e irse adaptando a nuevos segmentos del mercado mostrando los beneficios del producto. 3.2 Estrategias para mantener el crecimiento 3.2.1 Mejoras en la calidad: Produciendo paales ms durables con caractersticas novedosas que brindan nuevos beneficios como Huggins Natural Care con la cubierta respirable que permite el paso del aire y, por lo tanto, la piel del beb se mantiene ms fresca y esta caracterstica es superior a la de cualquier paal del mercado. Adems, los huecos de la cubierta son tan pequeos que slo permiten el paso del aire. Esto se logra por la poltica de invertir en tecnologa continuamente, muestra de ello es la ltima inauguracin de la planta en Santa Clara cuya inversin fue de 60 millones de dlares. 3.2.2 Productos Flanqueadores:

Con la creacin del paal Huggies pull Ups son ropa interior desechable que contribuye con las mamas a ensear a ir al bao a los bebes. Paales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los nios ms grandes en el proceso de aprendizaje de ir al bao, slo que es de uso nocturno. Las nuevas presentaciones econmicas que permiten comprar el producto por unidad. 3.2.3 Ingreso en Nuevos Segmentos

La introduccin al mercado del nuevo Huggies Classic dirigida a niveles socioeconmicos ms bajos donde existe un potencial crecimiento de mercado.

3.2.4 Bajar los precios: Con el ingreso de la marca Hugguies Clasicc a los segmentos ms bajos, se tuvo que reducir el precio para adaptarlo a la capacidad adquisitiva del segmento y atraer a los consumidores que eran sensibles al precio.

3.2.5 Cambiar la Publicidad: Cambiar las actitudes acerca del uso para atraer a los nuevos usuarios: una muestra de ello es la publicidad donde se muestra la sensibilidad masculina ante la paternidad por sacar a flote de manera tierna y con humor las inseguridades de los padres primerizos en esta faceta de sus vidas y conectar con la gente ese lado que se suele dejar del lado en el comportamiento de los padres. Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de la marca modificando la importancia de los atributos , no solo insistiendo en el mensaje de la absorcin , esto queda claro en la nueva publicidad de Hugguies Active Sec donde se pone nfasis en los beneficios de la Cubierta Tipo Tela: que Ofrecen una mayor transpiracin con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones y el diseo mas flexible con Nueva cintura y orejas anatmicas se abrazan suavemente al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente.

3.4 Estrategias competitivas

HUGGIES LIDER

MARCA HUGGUIES: LIDER DEL MERCADO DE PAALES ESTRATEGIAS: 3.4.1 Expansin del mercado Nuevos usuarios Mediante la estrategia de penetracin de mercado, la empresa ofrece mayor disponibilidad del producto en distintos tamaos con diferentes presentaciones y cantidades de paales acorde a cada necesidad.

 La adecuacin de los precios de acuerdo al segmento, ofreciendo varias opciones de compra, para un consumidor sensible a el precio. Para los nuevos mercados a los que se dirige con las exportaciones se Aumento la Disposicin de compra: Demostrar beneficios Promover nuevos beneficios.

Mayor consumo, mayor uso en cada ocasin : cambiar la percepcin sobre beneficios, esto se logro con el los sectores de menos recursos. rediseo del producto en nuevas presentaciones de 2 paales que estimularon el reemplazos y el consumo en

3.4.2 Expansin de la participacin de mercado Se Capto clientes de la competencia Ofreciendo calidad superior a los consumidores esto logrado por el liderazgo precio costo logrado por la experiencia en los procesos de fabricacin y la inversin en investigacin y Desarrollo y la adquisicin de nuevas maquinas que le permiten a la empresa incrementar la produccin de paales con lo que prev incrementar aun ms su participacin. Expansin del mercado servido Con la expansin de la distribucin a los pases de la regin como Ecuador, Bolivia, Colombia y Chile Extensin de la lnea: mediante la introduccin de paales para nios mas grandes estilo ropa de bao y el nuevo paal para recin nacido , as como el paal sper econmico. 3.4.3 Defender la participacin de mercado El objetivo era reducir la probabilidad de ataque de la competencial y desviar el ataque a reas menos peligrosas.

Se sigui las siguientes estrategias: Defensa de Flanco Formar u organizar puestos de avanzada para proteger un flanco dbil o para que sirva como base de invasin para el contraataque los distintos productos que ha venido desarrollando la empresa. Defensa de Contra ofensiva Responder al ataque con un contraataque Ataque de frente,(territorio principal) :Kimberly ataco de frente a la competencia cuando saco Hugguies clasic que compite con los paales Baby Sec Classic Ataque por los flancos: Kimberly desarrollo nuevos productos cuando Pamper saco el paal sper econmico y Kimberly con Hugguies bajo los precios con el nuevo Baby Classic satisfaciendo al los sectores D y E. 4. PROGRAMAS DE GESTIN DE PRODUCTO 4.1 Segmentacin En cuanto a la segmentacin, el mercado al cual nos dirigimos es un mercado de consumo. KC presenta una variedad de paales en las diferentes etapas del nio o nia. Entre las variables estn: Demogrficas: aqu se encuentra el ingreso de las familias, ya que KC cuenta con paales Huggies de diferentes precios y por lo mismo de diferentes caractersticas en cuanto a las necesidades de las personas. Las madres escogern el paal que se encuentre dentro de su capacidad adquisitiva, es decir, en cuestin a lo que puedan pagar.

Tambin, otra variable importante es la edad, ya que el consumidor final, que son los bebes, son los que utilizan los paales desde recin nacidos hasta los 3 aos, lo que implica las diferentes caractersticas en los productos, para las distintas necesidades del usuario final.

Conductual: se encuentra los benficos que los compradores puedan obtener del producto. Los paales Huggies son productos de alta calidad y rendimiento, que proporciona comodidad y seguridad para los bebes. Estos fueron diseados pensando en la tranquilidad de los padres de familia que desean la mejor proteccin para sus bebes, dando as los mejores beneficios para ambos, como es la tranquilidad, confianza y comodidad total. En cuanto a la ocasin, los diferentes clientes de este producto, usarn los diferentes tipos de paales segn la ocasin del caso, ya que quiz puedan necesitar un paal para las noches como es el goodnites, o para la playa, etc. El status del usuario, tambin lo consideramos en este sector, ya que hay distintos tipos de paales con diferentes caractersticas y precios, para los diferentes status sociales de los usuarios, como por ejemplo, los paales natural care, son ms especializados y diferenciados por lo que van a un status social A, y quiz, tambin un sector B, los active sec van a un sector B y quiz C, y los classic, son los ms econmicos por lo que son adquiridos mayormente por un sector C y D. El status de lealtad es considerado, ya que este producto por ser el lder en el mercado, cuanta con un grande participacin y aceptacin del mercado, por lo que sus clientes tienen un cierta fidelidad por el producto, considerndolo de confianza y de calidad. En cuanto a la frecuencia del uso, se basa en el uso que se da al producto en esta etapa, de aproximadamente, de 3 aos, la frecuencia va ser continua y masiva, ya que es un producto indispensable para esa etapa del bebe.

Seleccin de mercado meta: En este punto, los paales huggies se encuentran en especializacin de mercado, ya que este producto ofrece diversas caractersticas ya sea para recin nacidos, para las noches, para mejor comodidad, etc. Con el propsito de satisfacer las diversas necesidades del grupo especfico al que se dirigen, en este caso, bebes de 0 a 3 aos.

4.2 Diferenciacin Kimberly Clark se distingue por brindar productos diferenciados a comparacin de la competencia, es por eso que es lder en el mercado de paales. Los paales Huggies poseen caractersticas diferentes e innovadoras dando un beneficio importante a los clientes y que buena parte del mercado valora. Tambin logra satisfacer las diferentes necesidades de acuerdo al tipo de cliente, ya sea por precios, diseos o usos de los paales. Kimberly es considerada una empresa reconocida por dar productos de excelente calidad, desempeo y comodidad as como diseo, lo cual fideliza a sus clientes y a lo largo del tiempo posiciona sus productos como Top of Mind. Variable de diferenciacin: Producto: En lo que se refiere a Huggies Natural Care los diseos son nicos en el mercado mostrando en el paal los dibujos de winnie pooh y sus amigos, entre las caractersticas de estos se encuentra una cubierta suave y mejor absorcin (durabilidad). Entre otras caractersticas se encuentra los diseos anatmicos, barreras anti derrames, cintura y laterales elsticos, etc. Servicio: Representantes de servicio al cliente por unidad geogrfica y lnea dedicada para reclamos al consumidor final (asesora al cliente). Encuesta de ndice de satisfaccin al cliente.

Personal: Comunicacin en cascada, Cultura de trabajo Ganadora sustentada en valores como: Lo mejor para la compaa, trabajo en equipo, ejecucin perfecta, coaching, empowerment y alineamiento de objetivos. Premio a 1er Puesto Great Place to Work, lo que en conclusin lo hace un lugar con un ambiente laboral excepcional, y saludable para la motivacin continua de los empleados de todas las reas y jerarquas.

Canal: Transporte exclusivo por canales de

distribucin. Centro de

distribucin en Arequipa, reduccin del tiempo de entrega (lead time), y abastecimiento de toda la zona sur, respuesta inmediata a la inclusin de autoservicios en provincias. Optimizacin de layout en los centros de distribucin. Implementacin de procesos, generacin de alianzas y desarrollos tecnolgicos con los clientes y algunos proveedores. Imagen: variedad de diseos, que dan una imagen nica y diferenciada, paales huggies mantiene una imagen lder y diferenciada por sus distintas caractersticas y beneficios otorgados

4.3 Posicionamiento En lo que se refiere al posicionamiento de mercado, Kimberly Clark es lder del mercado con una participacin del 56%, parte de este gran xito est dado gracias a la implementacin de mquinas de ltima generacin que permiten producir paales a un menor costo, de mejor calidad, con caractersticas, en muchos de los casos, nicas en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente, creando una satisfaccin total hacia el producto. Los paales huggies han llegado a ser diferenciados por sus usuarios, de tal manera que hay una preferencia por el producto que se refleja en la mayor participacin del mercado hacia este mismo. Por ello, la posicin que ha logrado huggies en las mentes de los consumidores es alta, ya que logro posicionarse como paales de gran

calidad y grandes beneficios, segn las necesidades y la ocasin, brindado las mejores comodidades en los distintos aspectos para los distintos clientes.

4.3.1 Desarrollo y comunicacin de posicionamiento El Paal Huggie es: Importante: ofrece un producto de gran importancia e indispensable para las madres con bebes de 0 a 3 aos de edad. Distintivo: paales huggies es un producto que ofrece caractersticas diferenciadas, de gran calidad y comodidad para los bebes y los padres. Superior: ya que otorga distintos beneficios para sus usuarios, dndole mayor satisfaccin a los diversos clientes. Exclusivo: porque su liderazgo en el mercado, la diferencia y la hace exclusiva por ser innovadora y distinta. Costeable: porque hay diferentes precios, los cuales les da ms accesibilidad a los clientes para adquirirla (distintos precios). Rentable: lo es para la empresa, porque al ser un producto indispensable y necesario, otorga rentabilidad por su consumo. 4.3.2 Estrategias de posicionamiento Las estrategias que utiliza KC son: Por atributo: paales con diferentes diseos, formas y usos para las necesidades de los bebes de acuerdos a las distintas edades. Por beneficio: porque puede ofrecer ms de un beneficio, quiz un paal de rpida absorcin y a su vez con elsticos a los costados para mayor comodidad.

Por usuario: los usuarios de los paales Huggies son los bebes desde los 0 a 3 anos.

Por calidad o precio: la calidad de los paales Huggies es distintiva a comparacin de la competencia al igual que el costo, ya que ofrecemos productos a diferentes precios y muy accesibles de acuerdo a los gustos y necesidades de las madres.

4.3.3 Respuesta a la competencia En este punto, los paales huggies se preocupan por fortalecer su propia posicin actual, de lderes, e la mente del consumidor, es decir, con publicidad o promociones, persisten en fidelizar a sus clientes, y reaccionando respondiendo caractersticas. ante con los distintos con ataques mayores de la competencia y y paales beneficios, mayores

4.4 Estrategias de Marcas En cuanto a la estrategia de marca, en Huggies se utiliza la estrategia de extensin de lnea ya en Kimberly Clark siempre se lanzan al mercado nuevos productos en la misma categora que es la de paales, bajo el mismo nombre de la marca (Huggies), ya sea por diferentes tamaos o por distintas edades. En la lnea de paales para bebes, Huggies tiene los siguientes productos: Huggies Natural Care: podemos encontrar los Es el paal Premium, dirigido a niveles en base a estudios Care realizados son con

socioeconmicos A y B. Dentro de sus principales caractersticas consumidores paales Natural ampliamente

superiores a la competencia. Ms del 70% de mams prefieren Huggies Natural Care Huggies Natural Care Recin Nacido: El paal Natural Care RN es considerado parte categora Tier 4, dirigido a niveles socioeconmicos A y B, la diferencia con el Natural Care normal es que est dirigido a bebs recin nacidos tal como su nombre lo indica.

Huggies Active Sec: El paal considerado como categora mediana o value, dirigido bsicamente a sectores socioeconmicos B, C y D. Es en esta categora donde est el mayor volumen de consumo del mercado y en la actualidad su participacin en este nivel es el 85%.

Huggies Classic: La categora econmica, dirigida a niveles socioeconmicos ms bajos donde existe un potencial crecimiento de mercado.

Huggies Pull Ups: Los Huggies Pull Ups son ropa interior desechable donde la finalidad del producto es que el usuario final, paso a paso, aprenda, de la mejor manera, a ir al bao.

Paales Goodnites: Al igual que los Pull Ups son ropa interior desechable para ayudar a los nios ms grandes en el proceso de aprendizaje de ir al bao, slo que es de uso nocturno.

Huggies Little Swimmers: Usados como ropa de bao

5. PROGRAMAS DE PRECIOS

5.1 Estrategia Precio-Calidad Para la estrategia de Precio Calidad es importante analizar los diferentes segmentos a los cuales van dirigidos las diferentes carteras de productos. Por ejemplo los paales Natural Care y en general toda la lnea Tier 4 son productos de alta calidad que se venden a un precio alto dentro del mercado, ya que estn dirigidos a los sectores socioeconmicos ms altos y as mismo son considerados como la lnea Premium. Con esto podemos concluir que para esta lnea de productos la empresa utiliza una estrategia superior. Por otro lado tenemos los paales Active Sec dirigido a niveles

socioeconmicos B, C y D considerado en el mercado como la lnea Value, en este caso la calidad del producto es alta al igual que los paales rojos (Natural Care). Sobre el precio, dentro de la matriz lo podemos ubicar con un precio mediano con lo cual podemos concluir que utiliza una estrategia de valor alto.

Por ltimo encontramos los paales Huggies Classic, en este caso el producto est dirigido a los niveles socioeconmicos ms bajos, sin embargo a pesar de esto la calidad del producto es alta parte de la filosofa de KC. En este caso el precio es bajo en comparacin con las otras dos lneas de productos. Con lo cual concluimos que utiliza una estrategia de supervalor.

5.2 Adaptacin de Precios En este punto podemos encontrar que existe una fijacin de precios por unidad geogrfica. Especficamente nos referimos a los canales de distribucin con los que trabaja KC. Canal Moderno y Canal Tradicional tienen diferentes listas de precios y as mismo en algunos casos hay productos que no se venden en ambos canales. Por ejemplo la lista de precios dentro de canal moderno suele ser diferente en el caso de farmacias con autoservicios.

Por otro lado existen descuentos de precio por pronto pago, por ejemplo Mi Farma tiene la posibilidad de aplicar un descuento en su pedido con la condicin que el pago sea inmediato. Tambin existen descuentos por temporada donde bsicamente se hace un descuento en determinada lnea de productos por periodo determinado. 5.3 Respuesta a Cambio de Precios Cmo enfrenta KC a cambios de competidores? Mantener el precio y agregar valor Podemos ver que mantiene el precio y agrega valor, un ejemplo claro son los paales Natural Care GAP tambin conocido como Huggies Jeans. Este producto consiste en un paal impreso con un diseo de pantaln de vaquero descolorido, con bolsillo trasero y una etiqueta de imitacin de cuero.

La idea era tener la misma calidad de elaboracin, suavidad y durabilidad que los paales huggies estndar. Y deba costar lo mismo para ser rentable. La idea parti de introducir un poco de emocin y sorpresa. Resaltar las diferencias del producto. En cuanto a las diferencias del producto con respecto a la competencia KC siempre resalta las caractersticas que lo hacen diferente de la competencia y as mismo ser exitoso en el mercado. Por otro lado con estas caractersticas hace que sus productos sean deseables para el consumidor. Por ejemplo en el caso de los paales Active Sec, sus caractersticas estn claramente sealadas en el empaque y se hace mucho hincapi en los diferentes tipos de publicidad sobre las ventajas que ofrece este producto entre las cuales se menciona:

Empaques Individuales:

Ms prcticos e higinicos. nicos con empaque individual en el mercado. Cubierta Tipo Tela:

Ofrecen una mayor transpiracin con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones. beb. Cintas Mgicas: Nueva Cintura Estilizada:

Nueva cintura y orejas anatmicas se abrazan suavemente del cuerpo del

Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario. Nuevo Diseo Anatmico:

Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente. Block Gel:

Sistema Ultra Absorbente. Lanzar una lnea de combate de precio bajo En este caso mencionaremos especficamente a los paales Huggies Classic que dentro de las lneas de paales es la de ms bajo precio. Al ser parte de la categora econmica esta dirigida a niveles socioeconmicos ms bajos donde existe una oportunidad en cuanto a un potencial crecimiento de mercado debido a que poco a poco se esta dando un cambio costumbres. El ejemplo claro sera el cambio de paales de tela por paales de bajo precio con un desempeo superior.

Fortalecer la relacin con los clientes Es importante mencionar que KC en cuanto a sus clientes mantiene una estrecha relacin buscando que exista un intercambio de informacin sin barreras, as mismo se organizan actividades en las cuales participan KC y sus clientes buscando un alto grado de fidelizacin. Existe tambin un Plan Oro con cliente VIP que comercialicen productos exclusivos KC. En cuanto al servicio existe una encuesta de ndice de satisfaccin al cliente y un feedback de los clientes de la cadena de valor y productos. Por ltimo podemos encontrar actividades de fidelizacin como capacitaciones a los clientes y visitas en campo. 6. PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIN CANALES DE KC NORTE DTT 1 LIMA

SUR DOWN TO TRADE DTT 2 NORTE

DTT 3 SUR

VENTAS

FARMACIAS

UP TO TRADE

AUTOSERVICIOS

MINORISTAS

6.1 Configuracin de los canales de distribucin en Kimberly Clark Los canales de distribucin se dividen en canales tradicionales y modernos. Para el canal tradicional hay una distribucin de Lima, y esta a su vez de divide en sur y norte, Sur y norte; estos tres puntos son distribuidores y mayoristas, los cuales abastecen a bodegas mas pequeas del lugar al que pertenece cada uno. Por otro lado, tenemos el canal moderno que se divide en tres puntos: abastecimiento a farmacias, autoservicios y minoristas. Farmacias: Inkafarma, BTL, ByS, Fasa, Arcangel (grupo albis), Mifarma. Autoservicios: Corporacion Wong, supermercados peruanos e

hiprmercados tottus. Minoristas: Ripley (parte de grupo), Prosanit, Rosatel, etc.

En cuanto a segmentacin de productos por canales, tenemos que los paales se divide en tres colores: rojo, verde y amarillo, (natural care, active sec y classic respectivamente). Para el canal tradicional se distribuyen los classic y los active sec. Y para el canal moderno todo lo que respecta a la linea tier 4 (natural care, recien nacido, pull ups, little swimmers y goodnites). Es por esto que concluimos, que la cadena de distribucin de Kimberly Clark en cuanto a paales, para bebes y nios, es un Sistema de Marketing MULTICANAL, ya que tiene una divisin amplia de distribucin que tiene la cobertura, a nivel nacional, del mercado. Adems, KC cuenta con un Plan Oro, para clientes VIP, los cuales solo se abastecen de productos, exclusivamente de la empresa. Por ejemplo:

Objetivos: 1- Tiene mayor cobertura a nivel nacional. 2- Capacitar mejor a los clientes (vendedores) para mayor volumen de ventas. 3- Desarrollo de cuentas, porque capta cada vez mayor numero de clientes y distribuidores. 4- Mantenimiento de cuentas 5- Penetracin de cuentas, aumenta el volumen de ventas continuamente. 6.2 Evaluacin de alternativas: criterios Criterio de control En cuanto a la posible preferencia del distribuidor por otros productos, existe el plan oro, el cual contrarresta esta posibilidad y los vuelve distribuidores exclusivos.

Desconocimiento tcnico del producto: en cuanto a este punto se capacita al personal para una dominacin o especializacin en el tema. Ejemplo: buenas practicas de almacenamiento, para los clientes de canal tradicional, esto para que no daen los productos en stock.

Mal manejo de promocin: hubieron ciertos problemas, por ejemplo, con inkafarma, en cuanto al precio, ya que bajaron el precio de este producto originando una mala promocin del mismo, y creando un conflicto entre los diferentes canales.

Criterio adaptativos Establecer compromisos mutuos por un periodo determinado: en este caso tambin se cuenta con los planes oros, ya que tambin se capacita al cliente para especializarlos en el tema y hay un compromiso mutuo pues el cliente vende exclusivamente los producto de KC, y este le da, a cambio, todo el apoyo necesario en cuanto a capacitacin, beneficios, descuentos, etc.

En cuanto a la seleccin de miembros de los diferentes canales, se toma en cuenta todas las caractersticas del cuadro a continuacin: Aos de experiencia Solvencia Reputacin Historial de crecimiento Disposicin a cooperar Tamao y calidad de fuerza de ventas

7. PROGRAMAS DE COMUNICACIN 7.1 Mezcla de comunicacin

Publicidad Usan diversas formas de publicidad como: folletos, empaque (los diferentes diseos con gran cantidad de colores y dibujos), volantes y carteles, material audiovisual (como los diversos comerciales con sonidos caractersticos), y smbolos y logotipos. Promocin y Ventas Muestras: Kimberly entrega muestras de los nuevos productos, un ejemplo de ello son los paquetes de paales, esto se deriva de los pedidos promocionales que hacen los distribuidores de acuerdo a las necesidades de promocin de la tienda. Devoluciones: en el caso del cliente, si el camin va con la mercadera, y si encuentran daada se devuelve la mercadera generando con esta devolucin una nota de crdito. En el caso del consumidor, la empresa a tercerizado el servicio de atencin al cliente, en el cual se puede llamar y se registra la queja la cual es verificada y posteriormente se procede, a esto se le denomina retorno de producto Esto se presenta generalmente a fin de cada mes donde los encargados de su verificacin hace un reporte proponiendo mejoras en la produccin para evitar estos problemas con el cliente. Concursos juegos y sorteos: La empresa tiene un contrato de auspicio con diferentes programas de televisin, un ejemplo de ello es el contrato de auspicio que tiene con America televisin para el programa Lima Limn, en el cual se desarrolla un concurso para bebes. Relaciones Pblicas Donativos de Caridad: Un ejemplo de ello es la ayuda al primer nio que naci en el ao 2000, al cual se le abasteci de paales hasta que los necesitara Ventas Personales

Reuniones de ventas: Los gerentes del rea de Marketing tienen reuniones con los gerentes de las distribuidoras de la empresa y gerentes de diferentes clientes.

En el Punto de Venta Folletos, afiches, paneles de Publicidad: Kimberly proporciona los diferentes materiales, como afiches que sirven para decoracin de los diferentes puntos de ventas, lo cual sirve para atraer a los consumidores. Anaqueles: las gndolas en los diferentes supermercados promocionando el producto. Carteles y Volantes: La empresa entrega Volantes en los diferentes puntos de venta, o en lugares visitados por el segmento al que se dirige , un ejemplo de ello son los volantes que se entregan en el boulevard de Asia.

7.2 Pasos del desarrollo de Comunicaciones Identificacin del Pblico meta Kimberly identifica su pblico meta por el nivel socioeconmico al que se dirige con cada uno de sus productos. Y tambin estudia a que variables del producto son las requeridas por el consumidor en el caso de los paales son las madres quienes en su mayora de casos son las que compran los productos. En cuanto a la escala de familiaridad el consumidor conoce bastante el producto. Escala de Preferencia: Respecto a la opinin del producto: segn las encuestas mostradas anteriormente: es Muy favorable. Objetivos

Que haya una respuesta cognoscitiva: Instalar algo en la mente del consumidor. Que haya una respuesta afectiva: crear un vnculo afectivo con el cliente. Lograr que compre, incentivar la tasa de compra.

Fuente del mensaje Kimberly Clark se basa en: a) Conocimientos especializados en las diferentes funciones y atributos del paal entre ellas mencionamos las siguientes: Cubierta Tipo Tela: Ofrecen una mayor transpiracin con la piel del Bebe dando una mayor frescura evitando sudor e irritaciones. Nueva Cintura Estilizada: Nueva cintura y orejas anatmicas se abrazan suavemente del cuerpo del beb. Cintas Mgicas: Nuevas cintas pega pega para pegar y despegar cuantas veces sea necesario. Nuevo Diseo Anatmico: Se ajusta al cuerpo del bebe dejando libre sus piernas para que juegue libremente. b) Confiabilidad: en el mensaje, se busca que el consumidor tenga confianza en el mensaje que se enviad, este punto no es problema para la empresa ya que tiene un prestigio ganado por la experiencia. Seleccin de los canales de comunicacin Kimberly utiliza los siguientes canales: Difusin(Medios): televisin , radio Impresos: (diarios, revistas) Exhibicin: Carteles Ambientes: Decoracin de los anaqueles, ofertas y promociones. Patrocinios: al programa Lima Limn.

Presupuesto de Comunicacin

Seleccin de la mezcla de Comunicacin Kimberley tiene una estrategia de push, ya que es lder del mercado y los clientes lo tienen como Top of mind, por tanto solo se le propone al cliente los nuevos productos sin necesidad de jalarlo, por los buenos atributos que tiene el producto. La marca se encuentra en la fase de crecimiento, por tanto el marketing es boca a boca.

Administracin del proceso integrado de comunicacin

8. EVALUACIN Y TIPOS DE CONTROL DE MARKETING

8.1 Control del Plan Anual

Fijacin de metas: KC al ser lder del mercado tendr como meta principal defender su participacin de mercado, utilizando estrategias de marketing centradas en ello.

Medicin del desempeo: KC es lder en el mercado de paales desde hace algunos aos por ende podemos concluir que su desempeo en fijar su meta y como estn buscando conseguirla es correcta ya que aun son los lderes del mercado y su participacin del mercado de paales no ha disminuido ms bien ha aumentado teniendo en cuenta tambin que el mercado de paales es un mercado en crecimiento actualmente.

Diagnostico del desempeo: como mencionamos anteriormente KC est utilizando estrategias de acorde a la meta que se han fijado la cual es defender su participacin de lderes, estn obtenindola gracias a sus inversiones en publicidad, mejoramiento de la calidad de paales, mejoramiento de calidad con proveedores, clientes (vendedores).

Fijacin de metas: al estar cumpliendo su meta de participacin (defenderla), KC podra plantearse una mas ambiciosa la cual seguramente ya tienen, la cual seria robar participacin y crear mejores defensas de las que ya tienen, como se lograra, se tendra que realizar una campaa de MKT fuerte con la finalidad de que los clientes vean el producto Huggies como un producto superior a los dems pero no solo eso ya que esto ya se logro al ser Topo f mind sino lograr que los clientes finales vean que el costo-beneficio es mayor a los dems.

Anlisis de Ventas

Anlisis de micro ventas: KC cuenta con un sistema de distribucin geogrfico con lo cual sabe exactamente cundo, cual, y cuanto vende en cada una de ellas, as ver so se cumplen las metas por zona y qu hacer si no se cumplen.

Anlisis de puntuacin basada en mercado: Segn un estudio de mercado realizado por la empresa en el nivel socioeconmico a y b el 70% de los clientes (madres de los bebes) prefieren Huggies por las caractersticas con las que el producto cuenta. En cuanto a los niveles B, C y D un 85% prefieren la marca Huggies. Con esta data de KC podemos concluir que con respecto al mercado Huggies est muy bien posicionado ya que la mayora lo prefiere, y ms aun si es lder de mercado como es el caso ya que demuestra esta preferencia.

8.2 Control de la eficiencia

Eficiencia de la fuerza de ventas Se puede concluir con los resultados de los estudios de mercado, las estadsticas, la participacin de mercado, que KC tiene una fuerza de ventas eficiente llegando a los clientes, dndoles productos de calidad y siendo los lideres. Tambin teniendo en cuenta que el

mercado esta creciendo se ve como la fuerza de ventas esta actuando de manera correcta captando nuevos clientes.

Eficiencia de la publicidad Con respecto a la publicidad, KC tiene una publicidad recordada en los paneles, en el punto de venta y en la televisin, quien no recuerda la pegajosa meloda de Huggies, adems sabiendo que Huggies es top of mind, podemos concluir que la empresa ha realizado una campaa publicitaria eficaz en el tiempo.

Eficiencia de la distribucin KC tiene una distribucin geogrfica con la cual busca reducir costos de distribucin y optimizar el ahorro.

8.3 Control estratgico

Revisin de la tica y responsabilidad social KC es una empresa la cual es reconocida, y tiene un prestigio alto, se le ve en campaas de reciclaje, con sus containers azules donde se puede depositar papel, estos se encuentran en empresas, centros de estudios, etc. As mismo participo en la campaa de premiar el primer nio nacido en el 2000 dndole paales por tiempo indeterminado. Adems cuenta con un telfono de atencin al cliente donde se pueden hacer sugerencias quejas o reclamos para cambios de productos.

9. CONCLUSIONES La cultura ganadora de Kimberly Clark permite dar un valor agregado en todos sus procesos lo cual se ve reflejado en anticiparse a las necesidades del cliente gracias a la gran capacidad de innovacin de sus empleados. El mercado de paales est en crecimiento, ya que en el Per se calcula que hay un milln y medio de bebes de cero a dos aos cuya penetracin de paales descartadles es de 25% y se calcula que un bebe consume un promedio de 1.600 paales por ao. Kimberly-Clark puede satisfacer 1.5 veces el consumo actual del Per. ya que tiene una rpida aceptacin del mercado en cada lanzamiento

La marca Huggies es un producto estrella ya que tiene la mayor participacin del mercado con un 56% , seguido de Pampers y las ventas se han duplicado en los ltimos 4 aos, creciendo a un ritmo de 30% anual En la actualidad De un mercado de 131073,669.6 millones de dlares, Kimberly Clark es lder del mercado con una participacin del 56% lo que en cifras es $73401,255, parte de este gran xito est dado gracias la implementacin de mquinas de ltima generacin que permiten producir paales a un menor costo, de mejor calidad, con caractersticas en muchos de los casos nicas en el mercado y que a su vez generan mayor valor para el cliente.

10. RECOMENDACIONES Invertir an ms en investigacin de mercado para que le permita a la empresa corregir sus deficiencias y analizar su situacin actual en el mercado, as mismo le da una visin a futuro en cuanto a las tendencias del mercado lo cual le permite estar preparada para la toma adecuada de decisiones. Con la inauguracin de la nueva planta y la adquisicin de nueva maquinaria para producir paales, la produccin se incrementara de 60 a 80 millones de paales al ao

11. BIBLIOGAFIA

LIBRO: MARKETING ESTRATEGICO AUTOR: LAMBIN, JEAN JACQUES

http://www.kimberly-clark.com.pe/