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G G E E S S T T I I Ó Ó N N E

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E E S S A A R R I I A A L L R R

EESSCCUUEELLAA DDEE CCIIEENNCCIIAASS AADDMMIINNIISSTTRRAATTIIVVAASS,, CCOONNTTAABBLLEESS,, EECCOONNÓÓMMIICCAASS YY DDEE NNEEGGOOCCIIOOSS

I C C A A S S Y Y D D E E N N E

CCUURRSSOO

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EEMMPPRREESSAARRIIAALL

AAccaacciiaass-- MMeettaa,, JJuunniioo 22001111

TTAABBLLAA DDEE CCOONNTTEENNIIDDOO

Pág.

Introducción

5

Objetivos

7

UNIDAD 1.

LAS ORGANIZACIONES Y SU DESARROLLO EMPRESARIAL

8

CAPITULO 1.1 PERFIL DE LA IDEA Y EL PROYECTO EMPRESARIAL

9

Lección 1.1.1

La Idea Empresarial

10

Lección 2.1.1

Análisis de la Idea Empresarial

17

Lección 3.1.1

Consolidación de la Idea Empresarial

22

Lección 4.1.1

La Empresa y su Forma Jurídica

33

Lección 5.1.1

Posición Competitiva de la Empresa al Iniciar

40

CAPITULO 2.1 EL MERCADEO COMO FUNCIÓN EMPRESARIAL

43

Lección 1.2.1 El Marketing Empresarial

44

Lección 2.2.1 Principios y Elementos del Marketing

49

Lección 3.2.1 Estrategias Empresariales de Mercadeo

57

Lección 4.2.1 Investigación de Mercados

62

Lección 5.2.1 Planeación de las Ventas y Otras Actividades Complementarias del Mercadeo

75

CAPITULO 3.1 LA ACTIVIDAD FINANC. Y EL CAPITAL DE TRABAJO

82

Lección 1.3.1 La Gestión Financiera y su Importancia en la Empresa.

84

Lección 2.3.1 Las Fuentes de Financiación Empresarial.

88

Lección 3.3.1

Financiación Propia y de Terceros

95

Lección 4.3.1

Análisis Financiero de la Empresa

101

Lección 5.3.1

Capital de Trabajo y el Apalancamiento Financiero

112

UNIDAD 2.

GESTIÓN ADMINISTRATIVA DE LA EMPRESA

121

CAPITULO 1.2GESTIÓN ADMINISTRATIVA DE LA PRODUCCIÓN Y DEL TALENTO HUMANO

122

Lección 1.1.2Conceptos de la Administración de la Producción.

124

Lección 2.1.2

Sistemas de Producción.

130

Lección 3.1.2

Planeación y Control de la Producción.

136

Lección 4.1.2

Gestión Administrativa del Talento Humano.

143

Lección 5.1.2

Funciones de la Administración del Talento humano.

149

CAPÍTULO 2.2 LA PLANEACIÓN Y LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

162

Lección 1.2.2 Conceptos y Generalidades de la Planeación Empresarial

164

Lección 2.2.2

Elementos de la Planeacion Empresarial

167

Lección 3.2.2

La Organización Empresarial

180

Lección 4.2.2

La Responsabilidad y Autoridad Empresarial

185

Lección 5.2.2

Normas Disciplinares en la empresa.

193

CAPITULO 3.2 LA DIRECCIÓN, EL CONTROL Y LAS MEGATENDENCIAS

ADMINISTRATIVAS.

Lección 1.3.2

Lección 2.3.2

198

La Dirección Empresarial

200

Elementos de la Dirección Empresarial

210

Lección 3.3.2

Lección 4.3.2

El Control en la Empresa

213

Las necesidades de Control en la Empresa y las

Técnicas para su aplicación.

221

Lección 5.3.2

Las Megatendencias Administrativas

228

GLOSARIO

250

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

253

INTRODUCCIÓN

Las empresas por su naturaleza social, requiere de procesos de gestión empresarial para sobrevivir y desarrollarse; por ello el curso esta orientado hacia la búsqueda y construcción de conocimientos y competencias en el estudiante para que sean gestores de procesos innovadores que permitan la modernización permanente de las actividades que desarrollan las empresas. Es de entender que la gestión, hace referencia a procesos de interacción interna y externa mediante la dirección y aplicación de funciones financieras, comerciales y de recursos humanos, que permiten orientar y mejorar los procesos interactivos entre las empresas y su entorno.

Por tanto, se pretende que los estudiantes reconozcan la empresa como una organización compleja donde interactúan diferentes recursos, funciones y actividades, dentro de un ambiente interno y externo, totalmente interrelacionadas y con un mismo objetivo, las distintas funciones que debe desarrollar la empresa como la captación de recursos (materiales, humanos y financieros), la organización de los mismos para la elaboración de productos o prestación de servicios y su distribución en el mercado, requieren del cumpliendo de estándares de calidad, que le permitan a la organización ser competitiva en el mercado.

El presente modulo, se compone de dos unidades temáticas, la primera unidad aborda las organizaciones y su desarrollo empresarial, profundizando temas como la idea empresarial, el marketing, la actividad financiera y el capital de trabajo; la segunda unidad engloba la Gestión y el fortalecimiento corporativo haciendo énfasis en las funciones administrativas generales y complementando con las megatendencias administrativas, las cuales son herramientas esenciales en la organización y desarrollo de las unidades productivas como dinamizadores de las diferentes actividades.

La primera unidad “LAS ORGANIZACIONES Y SU DESARROLLO EMPRESARIAL” se distribuye en tres capítulos. El primer capitulo trata

sobre la idea y el proyecto empresarial, cuyo objetivo es adentrar al estudiante

o lector en la importancia de la idea para la creación de una empresa, por que

es a partir de este proceso que se proyecta el éxito de la misma, como también resaltar la importancia de plasmar esa idea en un proyecto; posteriormente en el capitulo dos se aborda el tema del Mercadeo como Función Empresarial, el cual representa la actividad que hace posible el reconocimiento de la empresa en el mercado; el capitulo tres presenta los aspectos relacionados con la consecución de los recursos financieros y el capital de trabajo necesarios para el funcionamiento y desarrollo de las diferentes actividades operativas de la empresa .

La segunda unidad “LA GESTIÓN ADMINISTRATIVA DE LA EMPRESA”, se desarrolla en los tres últimos capítulos del modulo, el primero aborda los temas referentes a la Gestión Administrativa de la Producción y del Talento Humano, el segundo hace referencia a la Planeación y la Organización Empresarial y en el tercero y último se abarcan temas como

dirección, el control y las Megatendencias Administrativas como complemento para lograr una mayor optimización de los recursos y el desarrollo de cada una de las actividades que se realizan dentro de la empresa con el objeto de estar siempre a la vanguardia en las diferentes tendencias que exigen innovación y creación de nuevos espacios de gestión administrativa como consecuencia de

la globalización e internacionalización de los mercados y la economía.

Para terminar, se puede afirmar que este modulo presenta aspectos básicos para la formación de futuros administradores de empresas, con lo cual se recomienda profundizar permanentemente sobre las temáticas tratadas; ya que el entorno exige cada vez más de empresas innovadoras y competitivas.

OOBBJJEETTIIVVOO GGEENNEERRAALL

Concientizar a los lectores respecto de la importancia de la gestión empresarial en el mejoramiento de las actividades productivas y competitivas de las empresas.

Lograr el fortalecimiento de las actividades empresariales, mediante el conocimiento e interiorización de los aspectos relacionados con la gestión empresarial.

OOBBJJEETTIIVVOOSS EESSPPEECCÍÍFFIICCOOSS

Reconocer la importancia de una idea empresarial como parte fundamental en el crecimiento de las empresas.

Aplicar el marketing empresarial acorde con las actividades empresariales y las oportunidades que se presenten en el entorno.

Valorar la importancia de los recursos financieros y la forma de acceder a ellos.

Conocer los aspectos a tener en cuenta al momento de ubicar la empresa y establecer su capacidad

Reconocer la importancia del talento humano en el desarrollo de las actividades empresariales.

Conocer la importancia de la planeación y organización empresarial.

Reconocer la importancia de la dirección y el control en el desarrollo de una empresa.

Conocer algunas megatendencias administrativas.

UUNNIIDDAADDUUNNOO
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11

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EEMMPPRREESSAARRIIAALL

Introducción

En este capitulo se tratara aspectos relacionados con la importancia del

establecimiento de la idea empresarial, por que el éxito de las organizaciones

empresariales se encuentra en la identificación de una oportunidad de negocio;

por tanto se debe establecer una idea empresarial clara mediante un análisis

de las posibles alternativas de negocio, hasta llegar a la consolidación de la

misma en un proyecto empresarial que permitirá planificar y concretar la

puesta en marcha de la empresa. Es apartir de las propuestas empresariales

que se empiezan a gestar las organizaciones empresariales, como resultado de

las bondades y necesidades que se encuentran inmersas en el medio

ambiente, las cuales deben identificarse mediante la realización de estudios

para definir y concretar verdaderas oportunidades de negocio, por que no

todas las ideas pueden convertirse en organizaciones empresariales.

Objetivo específico

Explicar la importancia de la idea empresarial.

Identificar los aspectos a tener en cuenta para el análisis de una idea

empresarial.

Analizar los diferentes aspectos para la consolidación de una idea de

negocio.

Reconocer los pasos para el establecimiento de un proyecto empresarial.

El presente capitulo contiene las siguientes lecciones:

Lección 1.1.1 Lección 2. 1.1 Lección 3. 1.1 Lección 4.1.1

La Idea Empresarial Análisis de la Idea Empresarial Consolidación de la Idea Empresarial

La Empresa y su Forma Jurídica

Lección 5. 1.1

Posición Competitiva de la Empresa al Iniciar

Conclusión

La idea empresarial nace de las necesidades que se presentan en el entorno; por tal razón requiere de un análisis de todas las variables y recursos que pueden influir al momento de la elaboración de un proyecto de empresa, por tanto es importante y necesario reconocer las potencialidades de la región y del entorno para así mismo identificar una idea empresarial innovadora enmarcada dentro de las políticas de desarrollo local, regional e internacional.

LLEECCCCIIÓÓNN 11

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LLAA IIDDEEAA EEMMPPRREESSAARRIIAALL

1.1.1.1 Consideraciones Generales de la Idea

Las actividades empresariales surgen en la mente de las personas, por ello cualquier actividad a desarrollar tiene un inicio y aunque puede parecer ingenuo pensar que un ente organizacional es necesariamente la materialización de la idea de un empresario, la complejidad va más haya de las capacidades de las personas, a pesar que todas las organizaciones empresariales tienen su origen en la mente de unas personas, cuyo objetivo es convertir una idea en un producto o servicio para que la gente lo adquiriera, proyectando la obtención de beneficios mediante la inversión y la disposición para asumir riesgos de capital propio y en la mayoría de las veces ajeno para lograrlo.

Por lo tanto, es importante realizar un ejercicio en el que se analicen aspectos personales, los conocimientos respecto al tipo de negocio pensado, las motivaciones y las ayudas, con el objeto de generar una organización empresarial que sea coherente con la personalidad, los intereses y capacidades del emprendedor, competencias y experiencia profesionales.

Las ideas empresariales, deben ser pensadas de acuerdo con las capacidades físicas, intelectuales, financieras y con las experiencias profesionales y empíricas, siempre tomando como referente el entorno, por que es ahí donde

se generan y se presentan problemáticas y oportunidades; además la complejidad económica que se vive actualmente y la rapidez en los cambios y hábitos del entorno económico van dejando vacíos cada vez más reducidos a las personas que confían su futuro empresarial especialmente a la intuición o a la improvisación empresarial.

Motivarse es buscar las explicaciones por las cuales se quiere realizar el proyecto y las razones demostrarán el grado de seriedad del propietario de la idea y de compromiso con el proyecto, pensando bien qué es lo que se quiere, es decir si se busca obtener un nuevo ingreso u ocupar una nueva posición socio-económica, por que algunas veces los deseos pueden causar errores o sesgos en el proceso, viéndose afectado el resultado del proyecto empresarial, por ello debe realizarse una reflexión profunda y objetiva acompañada de disciplina de investigación y búsqueda de información, visionando mejoramientos continuos y planteando nuevos desafíos como metas futuras.

Por lo anterior, se puede decir que en la conformación de una organización empresarial se presentan dos elementos indispensables: las personas y las ideas, de donde las personas deben asumir con voluntad la disposición para asumir riesgos y el propósito de obtener beneficios futuros, sino se da esta condición no es probable que las organizaciones empresariales presenten un margen de éxito representativo desde sus inicios, por ello las personas deben presentar las siguientes características: ser independientes, tener confianza en si mismos, capacidad para asumir riesgos, poseer motivación, ser creativos, perseverantes para alcanzar lo que pretenden, optimistas y disciplinados, etc.

Al igual no es posible desligar las personas del proceso de definición de la idea, por que existe una interrelación entre los dos elementos que permiten los análisis personales del proyecto mediante determinados criterios de evaluación; además ninguna persona puede ser excluida con anticipación como futuro empresario y toda idea debe ser tenida en cuenta por inconsistente que parezca en el proceso de identificación e inicio de una organización

empresarial, ya que en algunas ocasiones se ha presentado que las ideas mas sólidas no han sido las mejores y que las ideas más débiles han superado las expectativas de quienes no lo creían, por ello cada persona, con su propia experiencia y sus capacidades intelectuales, es quien genera sus propias ideas para que se geste una posibilidad empresarial.

Según Rodrigo Varela “La idea de negocio se da cuando el futuro empresario relaciona y orienta sus capacidades imaginativas, creativas, inventivas, innovadoras a una perspectiva de negocio, y empieza a asociar esa idea con mercados, clientes, tecnología, recursos, contactos, etcétera, y lo hace con una intencionalidad especifica de establecer un negocio” 2 .

En el establecimiento de ideas, se presentan múltiples situaciones internas o externas al entorno en donde se pretende colocar en marcha una empresa, por tanto el análisis personal esta expuesto a la equivocación y que las cosas no se den como se habían pensado, a pesar de estas dificultades se debe buscar estrategias para evitarlo ya que en el mundo empresarial no es fácil dar marcha atrás y las segundas oportunidades aun son más difíciles de conseguirlas. Es de entender que en el campo empresarial después de haber invertido dinero, comprometido el patrimonio, contratado personal, comprado equipos y maquinarias etc., los errores no son rectificables, con lo cual se logra una experiencia más para el futuro pero no la compasión, produciendo un fracaso de una organización empresarial; en algunas ocasiones estos fracasos han sido originados por la falta de ser objetivos y realistas, permitiéndonos engañarnos consiente o inconscientemente.

Las personas piensan a veces que las ideas que se les ocurren son las mejores, y que son las únicas capaces de generar oportunidades de negocio, convirtiéndose en genios inimitables, por lo cual es difícil identificar defectos representativos en las propuestas empresariales, considerando que las apreciaciones que hagan los demás son fruto de la envidia y del

2 VARELA V., Rodrigo., Innovación Empresarial, Editorial Prentice Hall, Segunda edición, 2001, Pág. 135.

desconocimiento, subestimando algunos factores o variables que puedan afectar realmente el proyecto. Cuando se cree que los planteamientos no tienen aspectos negativos, se esta incurriendo en un error fatal, porque se sobrevalora las posibilidades de éxito y se descuidan muchos aspectos, permitiendo que en el inicio se geste la posibilidad del fracaso.

Es importante en todo el proceso de gestación de ideas empresariales, aplicar coeficientes de sensibilidad riesgosos en el análisis, adoptar posiciones mentales con precauciones severas, profundizando en aspectos extremos con riesgos altos para valorar realmente la calidad de la propuesta empresarial. Todo esto permite desde el inicio estar a la expectativa de los cambios o dificultades que se puedan presentar en el desarrollo de las organizaciones empresariales, por que toda actividad empresarial en algún momento puede presentar debilidades y dificultades, bien sea por los procesos, políticas y estrategias aplicadas o por situaciones imprevistas, lo cual requiere de una preparación previa y eso se logra con la objetividad, el realismo y el pragmatismo, aspectos que siempre deben estar presentes en las actividades empresariales.

Acorde con lo que se ha manifestado anteriormente se debe invertir el tiempo necesario para realizar los respectivos estudios y conseguir la información suficiente, para soportar la idea empresarial, por que después de invertir difícilmente se puede dar marcha atrás, por ello antes de invertir en un proyecto empresarial, debemos ser cautos por que se estará asumiendo riesgos de perder total o parcialmente los recursos acumulados hasta el momento de dar inicio a la empresa. Por tanto los análisis previos para la identificación y puesta en marcha de una idea empresarial posibilitan los conocimientos de interrelación entre los factores que intervendrán en el desarrollo empresarial y facilitará la toma de decisiones cuando se presenten situaciones cambiantes en el entorno.

No necesariamente las ideas empresariales deben colocarsen en marcha

se debe tomar el tiempo

cuando se presenten los problemas,

más bien

prudencial para resolver las dudas que se puedan presentar antes de la ejecución del proyecto, al máximo se deben evitar los riesgos, conocer los aspectos o variables que pueden intervenir en la futura empresa permiten incrementar las posibilidades de mejorar los resultados en las actividades futuras, por ello antes de la puesta en marcha de una idea empresarial debemos pensar que hay tiempo para retirarse o preparar adecuadamente el camino, después de arrancar es muy tarde para pensar en otras posibilidades.

Para terminar, las ideas empresariales en esta época que hablamos de mercados sin fronteras, de globalización e internacionalización de la economía, cuando nuestros gobiernos están firmando pactos y tratados de libre comercio, no se debe dejar a un lado la búsqueda de información real y concreta, mediante estudios profundos acudiendo a entes privados y públicos, en donde se pueda establecer con mayor certeza que la propuesta realmente tiene futuro y es viable llevarla a cabo.

2.1.1.1 Aspectos para seleccionar una buena idea

Para lograr que una organización empresarial sea exitosa debe partir de una idea innovadora y creativa pero sobre todo debe analizar que en el mercado tenga impacto comercial, las mejores oportunidades para crear nuevos negocios se encuentran en nichos existentes con necesidades insatisfechas. Todo negocio requiere un tiempo adecuado para posicionarse en el mercado y lograr los resultados esperados. La meta, es lograr identificar un segmento particular insatisfecho y formular un plan para hacer realidad la idea de negocio.

Es muy importante definir que tipo de idea se quiere desarrollar, pensar en las diferentes clases de ideas para un negocio, es decir, escoger si la idea es acerca de un producto o un servicio, además los cambios que se presentan a diario en los entornos, generan nuevas necesidades en el mercado, razón por la cual surgen nuevos negocios, por ello es indispensable que se estudie el

mercado a nivel local, regional, nacional e internacional con el fin de detectar los productos y servicios que está demandando el mercado.

Existen algunos factores relevantes y que se deben de tener en cuenta para identificar ideas de negocio, entre ellos: la distribución por edades de la población, el crecimiento del consumo infantil, gustos y preferencias de las personas, la percepción de los eventos, cambios en el entorno, las privatizaciones, la necesidad de alimentación saludable, tecnología, aspectos económicos y culturales, temas medio ambientales, entre otros.

A continuación se presentan algunos pasos para seleccionar una buena idea de negocio:

Hacer un listado de todas las carencias o problemas que se le ocurran que no se encuentren satisfechas en los mercados.

Elegir las 10 necesidades que a su modo de ver deben ser satisfechas con prioridad.

Realizar un análisis de las 10 necesidades y seleccionar 5 ideas que se estimen más urgentes.

Hacer un análisis detallado de estas cinco, se debe escoger la que usted cree debe satisfacer más rápido. Dicha selección se debe hacer teniendo en cuenta los recursos disponibles y la capacidad para solucionarla.

Establecer alternativas de solución al problema planteado escogiendo la mejor solución. Se debe hacer mediante el estudio del producto o servicio, realizando estudios con amigos o familiares y buscar a la gente que conoce el negocio para que le de sus puntos de vista. Inclusive, es importante hacer un pequeño sondeo entre los posibles consumidores para conocer su reacción.

Existen otras técnicas para la selección de ideas empresariales, entre ellas tenemos:

Brainstorming (Tormenta de ideas): Tiene por objeto producir el máximo de ideas relativas a un problema preciso.

Grupo nominal: Es una técnica que facilita el proceso de toma de decisiones, por que reduce la interacción del grupo sin eliminar los intercambios, mediante la selección de una problemática los participantes plasman sus ideas, se seleccionan y se operacionalizan.

Lluvia de ideas: Es una técnica muy usada en la planeación estratégica, para desarrollar productos innovadores, para el manejo de personal y otros, para su aplicación se nombra con anticipación una persona para que tome nota de las diferentes ideas que surjan en el grupo.

Circulo de ideas: A diferencia del anterior se forman subgrupos y se realiza el mismo proceso.

Otras fuentes de ideas de negocio:

-Nuevos usos para productos existentes.

-Cambios de gustos y preferencias de los individuos.

-Emplear recursos subutilizados.

-Aprovechar la experiencia de las personas.

-Explorando nuevas técnicas para hacer las cosas.

-La observación.

-Los cambios que se presentan en el entorno

-Mediante la percepción.

-Visitas a entes organizacionales

-Realizando lecturas periódicas.

-Tendencias económicas.

-Otros.

Adicionalmente, es muy importante que la idea que se seleccione contemple aspectos que sean afines con el gusto y el conocimiento de quien piensa

desarrollarla; Por lo tanto al contestar los siguientes interrogantes podrá descartar algunas posibilidades y concretar algunas ideas.

¿Qué es lo importante para su satisfacción personal?.

¿Busca un reto, una satisfacción familiar, prestar un servicio a la comunidad, adquirir fama o estatus para sentirse valioso?.

¿Cuál es el nivel mínimo de ingresos que necesita para satisfacer sus obligaciones actuales y cuánto espera alcanzar en el futuro?

¿Seguirán existiendo sus obligaciones cuando comience el negocio? Se recomienda hacer un presupuesto de liquidez para verificar la cantidad mínima que generará el negocio, antes de iniciarlo?.

¿Qué clase de trabajo le apasiona realmente? Prefiere las ventas, el desarrollo tecnológico, las tareas administrativas, las artes, trabajar al aire libre? Es muy importante ya que será el trabajo que desempeñará durante su vida. Además, qué tanto le agrada trabajar con otras personas?.

¿Analice su capacidad de trabajo. Es bueno para trabajar 10 horas al día? En un entorno tranquilo o bajo presión?.

¿Cómo es su estilo de vida? ¿le gusta viajar?, ¿Es madrugador o más bien le gusta trasnochar? ¿Le gustan las actividades sociales?.

¿Haga un repaso de su capacitación personal. ¿Desea especializarse en un futuro en aquellas áreas que más le gustan?.

¿Qué tipo de riesgos son aceptables para usted? ¿Cuál es su comportamiento frente al riesgo? ¿Prefiere obtener menores crecimientos asumiendo menos riesgo?.

Establecida la idea empresarial es necesario continuar con la elaboración de estudios más profundos que permitan establecer la viabilidad del futuro proyecto.

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AANNÁÁLLIISSIISS DDEE LLAA IIDDEEAA EEMMPPRREESSAARRIIAALL

El análisis de las ideas empresariales, no solo se realizan para determinar si justifica la elaboración del plan empresarial, sino que debe orientarse a la determinación si vale la pena o no mantener presente la idea, por ello se requiere de un proceso investigativo profundo para determinar si existen supuestos de mercado no debidamente satisfechos o de un proyecto empresarial encaminado hacia un mercado muy localizado o cautivo, identificando alguna ventaja competitiva y asumir con mayor seguridad la puesta en marcha del mismo. Los proyectos nuevos deben disponer de aspectos que brinden diferencias y ventajas representativas con respecto a los de la competencia; de lo contrario se estaría caminando hacia el fracaso empresarial.

En el análisis de la idea para convertirla en una organización empresarial, antes de comenzar la elaboración del plan de negocio, se debe realizar un acercamiento al mismo con el objeto de identificar si la idea es capaz de superar una primera evaluación, que permita la profundización en su desarrollo y la toma de decisión de continuar o no con el proyecto. En cualquier caso, las personas deben estar convencidas de la bondad de su idea, sin engañarse así mismas para evitar iniciar un proceso incierto, por querer iniciar una actividad antes de concretar la información respecto a lo que se pretende desarrollar, es bueno tener en cuenta que no siempre por arrancar de primeras se conserva el puesto, por que existe una serie de factores y variables que por premura no se evalúan y terminamos de últimas, así que toda nueva actividad empresarial requiere del análisis y respuesta a los siguientes aspectos e interrogantes:

Producto y Mercado:

¿Existe mercado para mi producto?

¿Cuánto es lo más llamativo de mi producto?

¿Hay suficientes clientes?

¿Es posible llegar a esos clientes?

¿Cuánto oros productos existen en el mercado?

¿Posee mi producto ventajas o desventajas comparativas?

¿Cuánto valor agregado ofrece mi producto?

¿Cuánto es la tendencia del mercado de mi producto?

¿Cuánto son los usos directos, alternos y complementarios de mi producto o servico?

Hay disponibilidad de insumos?

La comercialización esta a mi alcance?

Cuanto estarían dispuesto a pagar por mi producto?

Talento Humano y Producción:

¿Cuánto personal se requiere?.

¿Qué formación deben tener? ¿En el medio se puede conseguir ese personal?

¿Cuánto cuesta la mano de obra directa e indirecta?

¿Cuánto es el proceso productivo?

¿Cuánto representa los costos de producción?

¿Cuánto se debe ubicar la empresa?

¿Existen los espacios físicos, tecnológicos y humanos necesarios?

¿Cuánto están establecidas las políticas legales para este tipo de negocio?

¿Se cuenta con los recursos necesarios?.

Financiamiento, ambiental:

¿Cuál es, la inversión requerida?

¿Se cuenta con el suficiente respaldo económico, tecnológico y humano?

¿La rentabilidad es atractiva?

¿Cuánto tiempo requiero para recuperar la inversión?

¿Cuál es el nivel de riesgos que se corre?

¿Cuál es el impacto, social, económico y ambiental?

La respuesta a estos aspectos e interrogantes permite conocer si realmente la idea empresarial tiene posibilidades de convertirse en una organización empresarial con buenas expectativas o no, por tanto puede considerarse que una nueva actividad de negocio se asemeja a una mesa de cuatro soportes, en donde los aspectos mas relevantes están enmarcados en el producto, mercado, proceso productivo y el financiamiento, al igual el talento humano juega un papel fundamental e indispensable para que coordine y organice todos los elementos necesarios para el desarrollo de la empresa. Es fácil imaginar que pasaría si a una mesa le faltara dos patas, o aun carro le hiciera falta una llanta al igual sucedería con la actividad empresarial no podría funcionar correctamente y se fracasaría.

Evidentemente, es difícil conseguir en un proceso empresarial una relación perfecta y equilibrada, por los múltiples factores y cambios que se presentan en el medio, más sin embargo sin huir de la perfección, se debe buscar que la propuesta continué y se mantenga así no sea lo perfectamente coordinada. Las dificultades deben permitir en un momento dado realizar las correcciones o mejoras puntuales a los elementos que estén interfiriendo en el desarrollo de las actividades, buscando con ello mejorar y fortalecer los procesos, de esta forma se evita el cierre de la organización empresarial y se convierte en una motivación para continuar con actividades de perfeccionamiento futuro.

Es de anotar que en todo proyecto empresarial los diferentes elementos y recursos que intervienen, a pesar de que se manejan independientemente deben tener una interrelación permanente, es decir una maquina sin un operario que la manipule no cumpliría ninguna labor, al igual sucedería si se contratan operarios y no existieran las herramientas necesarias para que desarrollen sus actividades, se estaría asegurando el fracaso empresarial.

Por lo anterior, el producto o servicio debe ser analizado de manera integral y concreta, incluyendo sus características principales, la comparación con otras tecnologías existentes, con otros productos sustitutos, con otros procesos de la

competencia, políticas legales etc., es fundamental y necesaria en el momento de establecer beneficios comparativos que obtendrían los consumidores con el uso de nuestro producto o servicio; por ello es inseparable la interacción que existe entre los productos y servicios con el mercado al cual esta dirigido.

Otro aspecto importante en el momento de establecer ideas empresariales tiene que ver con el financiamiento, el cual debe ser motivo de estudio cuando se haya establecido cual es el producto a comercializar, cual va a ser el mercado objetivo, cuanto cuesta producir y comercializar, cual será el precio del producto o servicio; es a partir de la definición de estos aspectos y no antes, cual será los mecanismos para la consecución de los recursos financieros necesarios para colocar en funcionamiento la organización empresarial, existen dos formas: recursos propios o solicitud de prestamos.

El financiamiento no debe ser una excusa o causal para poner en funcionamiento una buena idea de negocio, si el gestor de la idea o los gestores de la empresa cuentan con los recursos suficientes para comenzar sin financiamiento, se puede pronosticar que tienen un amplio camino recorrido y ganado; si no es así y deben recurrir al financiamiento, este no debe ser mayor del 50% de los recursos necesarios, ya que es difícil conseguir que los demás se comprometan y asuman riesgos superiores al propio para la puesta en marcha de un proyecto empresarial en donde el beneficiario es una persona particular.

Cuando el proyecto requiere financiamiento se hace aun más importante realizar estudios de mercado, técnicos y financieros profundos, para identificar posibles fortalezas, limitantes, oportunidades y riesgos. Si se establece que existen limitantes y riesgos difíciles de superar en el corto plazo, es aconsejable no continuar con el proceso y buscar nuevas alternativas.

Como conclusión, se puede decir que la comercialización y el mercadeo de un bien o servicio, implica ir más allá de la venta, ya que supone identificar y

satisfacer sus necesidades, expectativas, intereses y deseos relacionándose con todas las áreas de la empresa, desde el diseño hasta su financiamiento.

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CCOONNSSOOLLIIDDAACCIIÓÓNN DDEE LLAA IIDDEEAA EEMMPPRREESSAARRIIAALL

Una vez que se ha profundizado y analizado las ventajas y desventajas que ofrece una idea de negocio, se puede iniciar el proceso de cristalización de ésta en un Plan de Negocios que englobe todas y cada una de las variables internas y externas que influyen de manera representativa en su elaboración y por ende en la puesta en marcha del proyecto.

1.3.1.1 Aspectos que Influyen en la Elaboración de una Propuesta

La propuesta empresarial es la etapa previa a la elaboración del proyecto, por tanto antes de abordar cualquier actividad empresarial, se hace necesario conocer los aspectos que pueden influir de manera directa o indirecta en el proyecto, por que en algunas ocasiones se comienza a elaborar el plan final desconociendo factores y elementos que hacen imposible llevar a cabo la puesta en marcha de la idea que inicialmente se creía era la más viable, más aun en esta época en donde las exigencias del mercado son cada vez mayores, por que están influenciadas por políticas de internacionalización y globalización de la economía, por lo cual no se puede pensar en soluciones locales sin influencia internacional.

El reconocimiento del entorno local, regional e internacional, permite conocer factores y variables que posibilitan la identificación y análisis de los problemas, necesidades, recursos, al igual que las potencialidades y expectativas de desarrollo existentes. Entre los aspectos que se deben valorar en el entorno y que tienen mayor relevancia tenemos:

Social y Cultural: Permite identificar el comportamiento de las personas, teniendo como referente sus tradiciones, costumbres, religión, educación, estructuras étnicas etc., lo cual permite identificar necesidades o problemas existentes acorde con la realidad en que se encuentran.

Económico: Es un aspecto que permite al futuro empresario identificar cuales son las actividades económicas de mayor reconocimiento en las localidades y regiones, con el objeto de identificar que recursos pueden ser aprovechados para estudiar posibilidades de nuevas actividades económicas, visionando nuevos mercados. Además las políticas de globalización e internacionalización de la economía pueden brindar espacios para lograr la diversificación de nuevas actividades productivas siempre y cuando sean competitivas.

Tecnológico: La tecnología es un factor que se debe tener en cuenta al momento de lanzar propuestas empresariales, por que constituye uno de los aspectos que influye sobre las actividades que se proyectan desarrollar, por lo cual condicionan el grado de competitividad de los bienes o servicios a producir.

Político: Las políticas gubernamentales también representan un aspecto importante, por lo tanto debe estudiarse cuidadosamente, para identificar la posición del estado nacional frente a ciertas actividades económicas, sociales, tecnológicas, ambientales y en materia de comercio exterior, por ello es necesario revisar con detenimiento cuales son los puntos de mayor incidencia en el mercado nacional cuando se firman acuerdos y tratados internacionales.

Ambientales: Es un aspecto indispensable cuando se realizan propuestas empresariales, por que se debe estudiar y valorar cual es la incidencia del futuro proyecto en el manejo de los recursos físicos y naturales, por que el planeta se ha venido deteriorando ambientalmente debido a que la gran mayoría de empresas y actividades económicos generan desechos y desperdicios qué contaminan el medio ambiente ocasionando deterioro permanente por la contaminación, por tanto es una gran oportunidad para

generar propuestas empresariales, que estén dirigidas al mejoramiento del medio ambiente, mediante producciones limpias y oxigenantes.

Los aspectos tratados anteriormente, son básicos en todo proyecto que se pretenda llevar a cabo, por ello no se puede pretender tratarlos independientemente, por que todos hacen parte de un mismo entorno y los unos ejercen influencia sobre los otros, al igual sucede con las actividades empresariales todas hacen parte de un mismo objetivo, por tanto los aspectos sociales, económicos, tecnológicos, políticos y ambientales brindan grandes posibilidades para desarrollar propuestas económicas y productivas, enmarcadas dentro de una realidad que hace parte de un entorno global, en donde lo global tiene que generarse desde lo local.

Lo anterior permite establecer que las propuestas empresariales no se pueden elaborar si desconocemos el entorno en que se piense desarrollar, por tanto los objetivos deben estar enmarcados en la realidad, en donde la justificación muestre de forma clara y concreta la importancia de la necesidad que se tiene para llevar a cabo la actividad empresarial, tomando como referente los recursos existentes y las oportunidades que se presentan en el medio para hacer realidad la puesta en marcha del proyecto.

2.3.1.1 El Plan de Negocios

El plan de negocios contempla toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.

El plan de negocios es un mecanismo del que se valen los empresarios para hacer proyecciones de la empresa, prever dificultades e inconvenientes y sobre todo para visualizar posibles soluciones; es de gran utilidad en la empresa

cuando esta comenzando pero también es una herramienta muy valiosa para aquellas empresas ya existentes que deseen seguir creciendo mediante la implementación de nuevos proyectos. Por lo anterior es importante conocer algunas de las razones que debe argumentar el empresario para iniciar el proceso de elaboración del plan de negocios, si aun no lo ha decidido; el cual deberá ser preparado de manera cuidadosa y con argumentos reales que le permitan hacer un enfoque más confiable del negocio y por tanto incrementar de manera sustancial las posibilidades de éxito.

3.3.1.1 Razones para la elaboración del Plan de Negocios:

Estas razones pueden ser de carácter interno o externo pero de igual manera son valederas más aun si se tiene en cuenta que es un documento de indispensable presentación ante entidades financieras, inversionistas, socios, clientes, organismos de apoyo, gobierno, empresas de capital de riesgo, etc. para la consecución de recursos financieros o cualquier otro fin que se persiga.

Razones de carácter Interno que justifican un plan de negocio son:

- Permite hacer una evaluación real potencial que tiene la oportunidad de negocio.

- Identifica variables críticas del negocio, es decir aquellas que fluctúan constantemente.

- Sirve de herramienta administrativa porque muestra el presupuesto el primer presupuesto.

- Reduce el riesgo porque las decisiones son tomadas con base a informacion real y verificable.

- Facilita el control de las actividades y operaciones.

- Permite el establecimiento de un plan estratégico.

- Permite identificar posibles soluciones a problemas potenciales.

- Evalúa el estado actual y futuro de la empresa, es decir permite conocer con más detalle todas las facetas del negocio.

- Establece objetivos y metas a corto y largo plazo.

- Permite establecer los verdaderos requerimientos de recursos de todo tipo y la forma de conseguirlos.

Razones de Carácter Externo:

- Es una herramienta necesaria e indispensable para la consecución de los recursos del proyecto, porque es un requisito en la consecución de recursos financieros.

- Facilita la consecución de proveedores y clientes.

- Permite conocer con más detalle el entorno en el cual se desarrollará la empresa.

4.3.1.1 Proceso Para Elaborar el Plan de Negocio

La elaboración del plan de negocios es un proceso complejo que involucra diferentes etapas donde se realiza el análisis de una serie de variables que requieren de retroalimentación permanente para decidir sobre la continuidad o no del proceso. El plan de negocio busca darle una identidad propia al negocio, ya que en el se consigna de manera clara y precisa los propósitos, ideas, conceptos, meta, etc. Y todos aquellos detalles que reflejan la visión del empresario sobre el proyecto. Cada plan de negocio puede variar dependiendo del tipo y complejidad del negocio, experiencia del empresario, disponibilidad de recursos y tiempo, entre otros factores que hacen que cada uno sea flexible y ajustado a las diferentes necesidades de cada empresario y negocio. Por lo anterior el bosquejo y secuencia del proceso que se presenta es meramente pedagógico.

Este proceso se inicia con el Análisis de la Empresa y de Su Entorno, que comprende:

- Análisis del Mercado: Incluye el análisis del entorno económico y comercial donde se va a desarrollar el negocio; Buscando determinar los niveles de confiabilidad respecto a la existencia real de los clientes para el bien o servicio, disposición para pagar el precio establecido, cantidad

demanda suficiente para elaborar un plan de ventas, aceptación de las formas de pago, mecanismos de mercadeo, canales de distribución, ventajas y desventajas competitivas, etc.

-

Análisis Técnico: Busca la posibilidad de producir el bien o servicio de acuerdo a la cantidad deseada, en optimas condiciones de calidad y con el más bajo costo. Por lo cual, se debe identificar apropiados procesos productivos, proveedores de materias primas, equipos, tecnologías, recursos humanos, sistemas de control, distribución de planta y de equipos, etc.

-

-

Análisis Administrativo: Busca identificar las necesidades del perfil del grupo empresarial y demás personal que requiere el negocio para su normal funcionamiento, definir la estructura y estilo de dirección, mecanismos de control, políticas administrativas y de personal, etc.

-

-

Análisis Económico: Busca definir las características económicas del proyecto, por lo cual identifica las necesidades de inversión, los ingresos, los costos, los gastos, las utilidades, punto de equilibrio contable y económico, etc.

-

-

Análisis Financiero: Su fin es identificar las necesidades de recursos financieros, las fuentes de financiación, sus condiciones, y las posibilidades de acceder a estas.

-

-

Análisis de Riesgos e intangibles: Analiza el efecto que puede causar los cambios potenciales en las variables más representativas del proyecto sobre los indicadores de factibilidad. E incluye el análisis de otras variables que no han sido estudiadas en etapas anteriores.

-

Evaluación Integral: Su objetivo es determinar los indicadores de factibilidad del proyecto (TIR, Valor presente neto, balance del proyecto, puntos de equilibrio económico) y el efecto, mediante el análisis de sensibilidad, qué cambios en las distintas variables del proyecto puedan tener en esa evaluación.

Por ultimo, una vez hechos los anteriores análisis se procede a redactar el documento final o plan de Negocio, el cual debe reunir las siguientes características: Ser muy conciso, es decir no exceder más de 60 paginas incluyendo anexos; debe ser escrito en idioma de negocios es decir debe ser preciso, presentar datos y hechos, y centrarse exclusivamente en el negocio; debe contener una excelente redacción y ortografía; debe ser estricto de acuerdo al objetivo especifico que persiga; y por ultimo debe ser evaluativo mostrando la realidad del negocio, su potencial y no tratar de esconder sus debilidades resaltando algunas de sus fortalezas.

El gobierno nacional ha establecido algunas políticas para el fortalecimiento y apoyo del sector empresarial en el país, mediante convenios y programas con instituciones educativas, el Ministerio de Comercio Industria y Turismo, Proexport, Bancoldex, Expopyme y otros, buscando incentivar a los empresarios, estudiantes, pequeños productores, etc., a que se vinculen a estos programas y se apropien de los recursos para lograr consolidar sus proyectos empresariales, entre los programas de mayor impacto que están ofreciendo recursos para crear empresas se tiene el Fondo Emprender, el cual se toma como referente para la elaboración de un plan de negocios:

EL FONDO EMPRENDER:

Es una cuenta independiente y especial, adscrita y administrada por el Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, que se rige por el derecho privado.

Objetivo del Fondo Emprender

Asignar recursos económicos en calidad de CAPITAL SEMILLA a iniciativas empresariales que provengan y que sean desarrolladas por APRENDICES o ASOCIACIONES en que hagan parte mayoritaria los APRENDICES, PRACTICANTES o PROFESIONALES UNIVERSITARIOS RECIÉN EGRESADOS.

Podrán acceder a los recursos del FONDO EMPRENDER, los ciudadanos colombianos, mayores de edad, que estén interesados en iniciar un proyecto

empresarial en cualquier región del país y que acrediten, al momento de la inscripción del plan de negocios, alguna de las condiciones estipuladas en el articulo primero del acuerdo 007 de junio 2 de 2005. (SENA)

La presentación de un plan de negocio podrá realizarse de manera individual o asociativa. En el caso de las asociaciones estas tendrán que estar compuestas mayoritariamente por aprendices.

Topes y montos de los recursos otorgados.

El FONDO EMPRENDER otorgará recursos hasta el ciento (100%) por ciento del valor del plan de negocio, siempre y cuando el monto de los recursos solicitados no supere los doscientos veinticuatro (224) salarios mínimos mensuales legales vigentes (SMMLV).

Rubros financiables y no financiables

- Financiables

Capital de Trabajo, maquinaria y equipo relacionados con el proyecto, costos de constitución legal y licencias requeridas.

- No financiables

Compra de inmuebles, de bienes muebles no relacionados con el proyecto, adecuaciones o remodelaciones, estudios de factibilidad, adquisición de automóviles, pagos de pasivos, compra de acciones, pago de regalías, formación académica, pago de participaciones en eventos, gastos de viaje.

Como Acceder al Fondo Emprender:

Verificar que se cumple con las condiciones para ser beneficiario del Fondo Emprender.

Presentar la iniciativa empresarial ante el Centro de Formación Profesional del SENA o Institución de Educación aprobada por el Estado y solicitar la asesoría técnica para la formulación de su plan de negocio.

El personal encargado de dar asesoría permanente durante la elaboración de los planes de negocio, determinara si la iniciativa es susceptible para ser financiada con recursos del fondo emprender y diligenciara un registro en el sistema de información del FONDO EMPRENDER, digitando el nombre del proyecto, descripción básica, los nombres, identificación y correos electrónicos del os emprendedores.

Es requisito indispensable contar con un correo electrónico activo y accesible para poder trabajar en el sistema de información.

El emprendedor o asociado debe acreditar ante la unidad de emprendimiento su calidad de beneficiario o asociado conforme al artículo primero del reglamento interno del fondo emprender.

Es requisito que todos los planes de negocio que deseen aplicar a los recursos del fondo emprender se registren y tramiten sobre este sistema de información.

El sistema genera de forma automática y aleatoria la clave de acceso, de cada uno de los emprendedor enviándola al correo electrónico registrado por los que participan en la iniciativa empresarial, ya sea de manera individual o asociativa.

El plan de negocio deberá ser diligenciado completamente en los formularios establecidos en el sistema de información del fondo Emprender, los cuales podrán ser diligenciados en línea o descargando el aplicativo diseñado para tal fin. (En este último caso una vez completado el plan debe ser cargado nuevamente en el sistema de información).

El

confidencialidad sobre la información del plan de negocio.

asesor

debe

suscribir

con

el

emprendedor

un

acuerdo

de

Cuando el asesor considere que cumple con los requerimientos establecidos por el fondo emprender procederá presentarlo ante el jefe o coordinador de la unidad de emprendimiento (institución de educación o centro de formación).

EVALUACIÓN DE LOS PLANES DE NEGOCIO.

El proceso de evaluación de los planes de negocio presentados al FONDO EMPRENDER, estará a cargo del gerente del fondo a través de un equipo de evaluadores contratados para tal fin. La evaluación tiene por objeto, establecer si el plan de negocio presentado cumple con las siguientes condiciones:

Es viable técnica, comercial, financiera y jurídicamente. Esto quiere decir que el plan de negocio posee las características necesarias asociadas al tipo de negocio a desarrollar, que aseguran su adecuado funcionamiento, sostenibilidad y permanencia en el mercado.

La viabilidad técnica estudia las posibilidades materiales, físicas y químicas, condiciones y alternativas de producir el bien o servicio que se desea generar con la iniciativa empresarial, verificando factores diversos como capacidad de producción, facilidad en la consecución de materias primas, impacto ambiental, etc.

La viabilidad financiera, es la que mide la bondad financiera del negocio, la rentabilidad del negocio, es decir que genere excedentes financieros para que la empresa sea auto sostenible en el tiempo. Para estos fines se aplicarán indicadores de evaluación, tales como, Valor presente neto, Tasa interna de retorno, relación costo beneficio, costo anual equivalente, entre otros.

La viabilidad jurídica, hace referencia a la legalidad de la empresa y al objeto social que prevea desarrollar, de acuerdo con la normatividad vigente para cada un de ellas.

La viabilidad Ambiental, hace referencia al requisito indispensable para garantizar el cumplimiento de la normatividad vigente dependiendo del plan de negocio propuesto.

A manera de conclusión, corresponde hacer especial énfasis en la importancia que el futuro empresario debe darle al plan de negocio, ya que en este se muestra el contenido del proyecto empresarial que se pretende desarrollar y constituye una herramienta muy valiosa para hacer un seguimiento continuo de cada una de las actividades empresariales.

LECCIÓN 4.1.1 LA EMPRESA Y SU FORMA JURÍDICA

1.4.1.1 Selección de la Forma Jurídica

La selección de la forma jurídica de la empresa constituye una de las decisiones más importantes que debe tomar el futuro empresario para poner en marcha su proyecto empresarial; por lo que deberá iniciar el proceso de selección de la misma y realizar un estudio profundo teniendo en cuenta las diferentes alternativas que al respecto ofrece la legislación vigente para el desarrollo toda actividad económica; en donde se analizará las ventajas y desventajas de cada una de ellas para posteriormente elegir aquella que más se adapte a las características propias de su proyecto empresarial. La selección de la forma jurídica que debe adoptar la nueva empresa es un tanto difícil, porque cada proyecto empresarial tiene características singulares que requieren especial atención para no tomar decisiones equivocadas que obstaculicen el adecuado desarrollo empresarial; sin embargo para facilitar

este proceso de elección existen aspectos generales a tener en cuenta de acuerdo a sus propias necesidades, entre los que se encuentran:

a. Tipo de Actividad económica a desarrollar: Porque para desarrollar ciertas actividades la legislación exige que la empresa debe adoptar determinada forma jurídica para poder funcionar.

b. Número de personas que conforman la empresa. Es un aspecto importante a tener en cuenta porque existen dos opciones: Ejercer la actividad de manera individual o en asocio con otras personas dependiendo de la magnitud del proyecto y porque hay determinadas formas jurídicas que exigen un mínimo de personas o promotores para poder constituirse.

c. Responsabilidad Frente a Terceros. Este es un factor decisivo porque

depende del tipo de responsabilidad que el futuro empresario o empresarios deseen asumir durante la ejecución del proyecto empresarial. La responsabilidad puede ser Limitada de acuerdo al monto del capital aportado, o ilimitada en donde se responde hasta con el patrimonio individual, es decir afecta tanto el patrimonio civil como el mercantil.

d. Aporte Económico Social: Porque la constitución de ciertas formas jurídicas exigen un monto de capital social mínimo.

e. Tramites de Constitución: Porque cada forma jurídica requiere de diferentes requisitos que se deben cumplir, lo que implica que los tramites sean complicados o no dependiendo de la forma que se escoja.

f. Aspectos fiscales.

Porque cada forma jurídica conlleva a una serie de

costes fiscales (impuestos) que la futura empresa deberá cubrir durante el

desarrollo de su actividad económica.

2.4.1.1

FORMAS JURÍDICAS PARA LEGALIZAR LA EMPRESA

El proceso de legalización de las empresas respecto a su personalidad, responsabilidad y forma de constitución se encuentra enmarcado dentro de normas y leyes que regulan la actividad comercial y empresarial. En Colombia se encuentran reglamentadas por El Código de Comercio, que constituye la norma básica del derecho mercantil, creado mediante la ley 222 de agosto 1985, el cual se modifica constantemente para mantener su vigencia de acuerdo a las necesidades y requerimientos. También existen leyes especiales que agrupan normas y leyes específicas que complementan aspectos ya regulados por el código de comercio, pero que por su complejidad se hace necesaria estas acciones.

La legislación colombiana en el Código de Comercio, contempla las diferentes formas jurídicas que puede adoptar una empresa para el desarrollo de sus actividades económicas, dependiendo de la visión, perspectivas y necesidades del futuro empresario. El cual puede comenzar la puesta en marcha de su empresa de manera individual o en asocio con otras personas (Sociedades) según sus propias necesidades e intereses.

3.4.1.1 DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL DE FORMA INDIVIDUAL Cuando se inician labores de manera individual, se puede adoptar cualquiera de las siguientes formas jurídicas, las cuales se mencionan a continuación con sus características más relevantes.

a. Persona Natural Comerciante.

Definida según el código de comercio, como aquel individuo que actuando en su propio nombre, se ocupa de manera profesional de alguna o algunas de las

actividades que la ley considera mercantiles.

Para legalizar su actividad el empresario, primero debe realizar la inscripción en el Registro Único Tributario (RUT) ante la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) y posteriormente deberá solicitar la matricula mercantil ante la Cámara de Comercio correspondiente. La persona natural actúa por si misma y se identifica con su respectivo número de cédula y la DIAN le asignará el NIT, el cual corresponde a su número de cédula más un digito adicional. Su responsabilidad es ilimitada, pues responde con todo su patrimonio tanto individual como familiar, por las obligaciones que adquiera en el desarrollo de su actividad económica.

b. Empresa Unipersonal.

Es aquella conformada por una persona natural o jurídica, la cual dedica parte

de sus activos a la realización de una o varias actividades de carácter empresarial. La empresa unipersonal, una vez inscrita ante la cámara de comercio correspondiente constituye una persona jurídica diferente al empresario. Es creada mediante documento privado de constitución. La denominación o razón social de la empresa debe estar seguida de la expresión Empresa Unipersonal, o de su sigla EU. Su responsabilidad es de carácter Ilimitada personal.

c. Sociedad por Acciones Simplificada (S.A.S.)

La podrá constituir una o varias personas naturales o jurídicas, quienes serán responsables únicamente hasta por el monto de sus respectivos aportes. Su naturaleza será siempre de carácter comercial y se creará mediante documento privado. La representación legal de la sociedad estará a cargo de una persona natural o jurídica, designada con anterioridad en los estatutos.

d. Fundación Sin ánimo de Lucro. Es una persona jurídica si ánimo de lucro que nace de la voluntad de una o varias personas naturales o jurídicas, cuyo objetivo es velar por el bienestar común, bien sea de un sector determinado de la sociedad o de toda la población en general. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA EMPRESA INDIVIDUAL

 

Ventajas

 

Desventajas

Tramites de constitución sencilla.

 

Control total, de todas las actividades de la empresa.

Autonomía en la toma de decisiones.

Disponibilidad de los ingresos generados por la empresa.

Su responsabilidad es ilimitada, por que

debe responder por las obligaciones de la empresa hasta con el capital personal.

Disponibilidad de recursos es limitada,

porque no tiene acceso a grandes créditos,

Disolución

o

cierre

se

hace

de

básicamente dispone del ahorro personal y créditos individuales.

manera fácil.

4.4.1.1

DESARROLLO DE LA EMPRESA EN ASOCIO CON DOS O MAS

PERSONAS

Cuando la actividad económica se va ha desarrollar en asocio con dos o más

personas, se puede adoptar para tal fin, cualquiera de las siguientes formas

de asociación más comunes: sociedades comerciales, empresa asociativa de

trabajo, conformar entidades sin ánimo de lucro.

LAS SOCIEDADES COMERCIALES:

Son personas jurídicas que se constituyen por contrato de sociedad, mediante

el cual dos o más personas se obligan a hacer un aporte en dinero, trabajo, o

en otros bienes apreciables en dinero, con el fin de repartirse las utilidades

obtenidas en el desarrollo de la actividad social.

En la legislación Colombiana, se contemplan cinco tipos de sociedades

comerciales, las cuales se muestran a continuación de manera resumida

   

Capital

   

Tipo de

No. Socios

social

Pago del Capital

Responsabilida d de los socios

sociedad

Accionistas

representa

do en

   
     

Suscribir el 50%

Limitada al monto de los aportes.

Sociedad

Mínimo 5

Acciones de

del

capital

Anónima

Accionistas

igual valor

autorizado

y

pagar la tercera

     

parte del capital suscrito.

 
     

En la escritura de

 

Sociedad

Colectiva

Mínimo 2

Acciones de

igual valor

los

socios se obligan

constitución

Solidaria e

ilimitada

a

hacer

un

   

aporte.

 
     

Pagar la totalidad

Limitada hasta el monto de los aportes

Sociedad

Mínimo 2

Cuotas de

del capital

al

Limitada

Máximo 25

igual valor

momento de la constitución.

Sociedad

Mínimo 1

 

Pagar la totalidad

Socios gestores responsabilidad solidaria e ilimitada

en

gestor

Cuotas de

del capital

al

comandita

Máximo 25

igual valor

momento de la constitución.

Simple

comanditario

     

Suscribir el 50%

 

Sociedad

Mínimo un socio gestor y

del

capital

Socios comanditarios hasta el monto de sus aportes.

en

Acciones de

autorizado

 

Comandita

por

y

 

igual valor

pagar la tercera parte del capital suscrito.

Acciones

cinco comanditario

EMPRESAS ASOCIATIVAS DE TRABAJO (E.S.T)

Constituyen organizaciones económicas y productivas cuyos asociados aportan

su capacidad laboral por tiempo indefinido, destrezas o conocimientos

necesarios para cumplir los objetivos de la empresa. Su objetivo es la

producción, comercialización y distribución de bienes básicos de consumo

familiar o la prestación de servicios. El número de asociados para su

constitución será de mínimo tres y máximo de diez si su objeto es la

producción de bienes, o mínimo tres y máximo veinte si su objeto es la

prestación de servicios. La constitución de la E.A.T. se hace mediante escritura

pública o documento privado.

ENTIDADES SI ANIMO DE LUCRO

Mediante esta modalidad de asociación, la utilidad que genera el desarrollo de la actividad económica no se distribuye entre los asociados, sino que son reinvertidas con el fin de continuar generando beneficio a sus asociados. Dentro de esta forma de asociación encontramos: Las asociaciones o corporaciones y las entidades del sector solidario.

Las Asociaciones o Corporaciones: Son entes jurídicos sin animo de lucro que se constituyen mediante la voluntad de varias personas naturales o jurídicas que se asocian con el fin de ofrecer bienestar físico, intelectual o moral a sus asociados o a la comunidad en general. Entidades del Sector Solidario: También llamadas del sector Cooperativo. Son entidades sin ánimo de lucro, que se caracterizan por la cooperación, ayuda mutua, solidaridad y autogestión de los asociados. Su vigilancia y control la ejerce la Superintendencia de Economía Solidaria. Dentro de estas entidades encontramos: Las cooperativas, las precooperativas, instituciones auxiliares del cooperativismo, organismos cooperativos de segundo y tercer grado, los fondos de empleados y las asociaciones mutuales.

Para concluir, se puede resaltar la importancia de conocer las diferentes formas jurídicas de que disponen los futuros empresarios para legalizar su empresa y así iniciar el desarrollo de su actividad económica dentro de los parámetros legales. Pare efectos de este curso hemos hecho solamente énfasis en alguna de esas formas; pero sin embargo no se debe olvidar la existencia de otras formas jurídicas que contempla nuestra legislación colombiana, las cuales también ofrecen ventajas que deben ser analizadas dependiendo de la necesidad de cada quien; ya que cada proyecto tiene características y condiciones diferentes para su desarrollo y puesta en marcha.

LLEECCCCIIÓÓNN 55

11 11

PPOOSSIICCIIÓÓNN CCOOMMPPEETTIITTIIVVAA DDEE LLAA EEMMPPRREESSAA AALL

IINNIICCIIAARR

Establecer una adecuada posición de la empresa al iniciar debe ser uno de los grandes retos de la gestión empresarial, más aún cuando los mercados actuales son tan exigentes y están siendo influenciados por corrientes modernas como la globalización y la integración económica de las naciones.

Los empresarios actuales, para lograr una posición competitiva de la empresa se valen de una herramienta fundamental e indispensable por medio de la cual se puede relacionar con su medio ambiente, la competencia y el mercado con el fin de lograr una ventaja competitiva en el largo plazo. Esta herramienta es sin duda la planeación estratégica, que se basa en un principio fundamental que lo constituye la matriz DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas).

1.5.1.1 La Matriz DOFA

La empresa mediante el uso y diseño de esta matriz puede determinar la influencia de factores exógenos como las políticas económicas, situación política y social, la competencia, etc. y los endógenos como las estrategias y políticas de la empresa que afectan directa e indirectamente en un momento determinado los resultados operacionales y financieros de la empresa. Los componentes de la matriz DOFA son:

Debilidades: se encuentran en el contexto interno de la empresa y comprenden aquellas actividades que limitan, inhiben o dificultan alcanzar con éxito los objetivos propuestos de la empresa mostrándose débil frente a

la competencia más significativa. Las debilidades de una empresa pueden ser: imagen corporativa baja, falta de experiencia técnica, mala administración del capital de trabajo, poco control de inventarios, diseño y empaque del producto inadecuado, precio alto, falta de promoción del producto o servicio, etc.

Fortalezas: se ubican en el contexto interno de la empresa y representan toda capacidad o ventaja competitiva de la organización que ayude al logro de sus objetivos. Dentro de las fortalezas se pueden citar: la calidad, capital de trabajo adecuado, crédito accesible, calidad en el proceso de producción, localización adecuada, precio competitivo, posición adecuada en el mercado, etc.

Amenazas: se encuentran en el contexto externo de la empresa y están representadas por los eventos, hechos y tendencias del entorno que inhiben, limitan o dificultan el desarrollo operativo porque representan barreras que impiden el alcance de los objetivos. Ejemplo: escasez de materia prima, altas tasas de interés, costos crecientes de insumos, expectativas desfavorables respecto a la legislación del gobierno, mercado no creciente, fortalezas de la competencia como precios bajos, mejor diseño, puntualidad en la entrega, mayor cobertura del mercado, etc.

Oportunidades: son los eventos, hechos, tendencias y situaciones que crean condiciones ventajosas en el entorno externo de la empresa y que facilitan el alcance de sus objetivos y por ende su desarrollo y crecimiento. Dentro de las oportunidades para la empresa encontramos: producto nuevo, demanda de productos similares en crecimiento lo que permite la diversificación, formación de personal, escasez de producto en el mercado, políticas del gobierno favorables, debilidades de la competencia, etc.

2.5.1.1 El Proceso para elaborar la matriz DOFA.

Este proceso comprende los siguientes pasos:

- Listar las fortalezas claves de la empresa.

- Hacer un listado de las debilidades más graves

- Preparar una lista de las oportunidades claves

- Preparar una lista de las amenazas claves.

- Comparar las fortalezas con las oportunidades y registrar los resultados en la casilla de Estrategias F.O.

- Comparar las debilidades con las oportunidades y registrar los resultados en la casilla de Estrategias D.O.

- Comparar las fortalezas con estrategias F.A.

las

amenazas

y registrar en

la casilla

de

- Compara las debilidades y las amenazas y registrar las estrategias D.A.

Según el anterior proceso la matriz se puede presentar de la forma como se ilustra en la siguiente figura.

D.A. Según el anterior proceso la matriz se puede presentar de la forma como se ilustra

La matriz DOFA, constituye una herramienta valiosa de análisis, en los momentos previos al comienzo de la vida de la empresa, porque permite identificar las capacidades y habilidades mostrando los puntos fuentes y débiles de la empresa comparados con los competidores más relevantes a fin de establecer estrategias y cursos de acción viables.

Como conclusión, cabe resaltar que los puntos fuertes de la pequeña empresa se fundamentan en la flexibilidad y capacidad de adaptación, en la calificación del personal, en la localización, el trato personalizado a un determinado grupo de clientes, etc., más no en sus activos y capacidad financiera. Por lo tanto, deberán diseñar ventajas competitivas apoyándose precisamente en sus puntos fuertes, mientras que trabaja arduamente sobre los puntos débiles para hacerse menos vulnerable y tratar de asegurar su supervivencia durante por lo menos un determinado lapso de tiempo.

CCAAPPIITTUULLOO 22

11

EELL MMEERRCCAADDEEOO CCOOMMOO FFUUNNCCIIÓÓNN EEMMPPRREESSAARRIIAALL

Introducción

En sus comienzos, las funciones del mercadeo eran de carácter limitado, pues su actividad principal y básica era vender los productos que ya estaban fabricados; es decir la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y su objetivo era fomentar la venta de un producto final. La función del mercadeo no puede ser enmarcada únicamente dentro del concepto de las ventas; pues esta actividad es más compleja, ya que involucra una serie de factores que influyen directamente sobre la labor empresarial porque realiza funciones desde antes de iniciar la actividad empresarial; para lo cual debe analizar las variables internas y externas del medio y la influencia que ejercen directa o indirectamente sobre la producción de los bienes o servicios que la empresa desea desarrollar, donde investiga e indaga sobre los gustos de los consumidores, e identifica sus necesidades y deseos para posteriormente mediante la implementación de estrategias de mercadeo influenciar su comportamiento e incentivarlo hacia la adquisición o consumo de determinado producto o servicio. Por lo cual en este capitulo se hace énfasis en aspectos relacionados con el marketing como herramienta de la gestión empresarial, que permite la comercialización de un bien o servicio para que llegue a su destino final es decir al consumidor.

Objetivos Específicos:

- Determinar la importancia de la investigación de mercados, en la gestión empresarial. - Mostrar los procesos y estrategias para el lanzamiento de nuevos productos.

Este capitulo contiene las siguientes lecciones:

Lección 1.2.1

El Marketing Empresarial

Lección 2.2.1

Principios y Elementos del Marketing.

Lección 3.2.1

Estrategias Empresariales de Mercadeo.

Lección 4.2.1

Investigación de Mercados.

Lección 5.2.1

Planeación de las Ventas y otras actividades complementarias.

Conclusión

Las empresas requieren de procesos de investigación de mercados para

identificar los requerimientos de los consumidores, y con el apoyo del

marketing empresarial y la aplicación de estrategias de mercadeo incentivar a

los consumidores a tomar la decisión de compra del producto o servicio para

así satisfacer una o varias de sus necesidades en pro del bienestar de la propia

empresa y del desarrollo económico y social de la región.

LLEECCCCIIÓÓNN 11

22 11

EELL MMAARRKKEETTIINNGG EEMMPPRREESSAARRIIAALL

1.1.2.1 Aspectos Generales del Marketing

Básicamente el objetivo del marketing es lograr la satisfacción de las

necesidades del consumidor, mediante actividades de comercialización que

permita a los mismos adquirir los bienes y servicios requeridos, a precios

justos y en el lugar más apropiado, por lo cual las decisiones empresariales

con respecto a las actividades de marketing requieren del manejo de procesos

de persuasión en donde se motive al consumidor a tomar la decisión de

comprar.

2.1.2.1

Conceptos y Generalidades

Toda empresa independientemente del tipo, tamaño o actividad que ejerza deberá disponer dentro de su estructura organizacional de diferentes áreas funcionales como: el área de producción, administrativa, financiera y de mercadeo en las que se agrupan las diversas actividades interdependientes que contribuyen al logro de los objetivos empresariales. En el área de mercadeo, es donde se desarrolla la función de marketing que comprende la ejecución de actividades de planeación, diseño, presentación del producto, promoción, publicidad, determinación del precio, y distribución de bien o servicio hasta que este sea adquirido por los compradores y se convierta en verdaderos satisfactores de las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

El marketing se fundamenta en las necesidades y deseos de los consumidores actuales o futuros, para posteriormente suministrarles bienes o servicios que por lo menos logren satisfacer sus expectativas y a la vez le generen a la empresa una ganancia.

Al respecto, Lambin define marketing como “el proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario como generadores de utilidades” 2 .

El mercado esta conformado por diferentes personas que necesitan o desean un producto o servicio y que tienen la capacidad y autoridad para adquirirlo; y por los vendedores que son quienes ofrecen los productos o servicios con el fin de satisfacer dichas necesidades; por tanto, la función del marketing es ejercer una acción organizativa y controladora de las relaciones de intercambio y comunicación entre los integrantes del proceso de mercadeo.

En esencia el marketing es el mecanismo del que se vale la empresa para dar respuesta a interrogantes como: qué, cuánto y para quién producir y vender; cuándo y cómo producir; por tanto el empresario debe planear y coordinar

2 LAMBIN, Jean Jacques. Marketing estratégico. Ed. MacGraw-Hill, 2a. ed.

cada una de sus acciones mediante la creación de estrategias y políticas que le permitan dar respuesta a estos interrogantes y a la vez fortalecer su labor. Entonces, las políticas de marketing de una empresa deben ser consideradas como el conjunto de acciones dirigidas a la comercialización de sus bienes o productos, para lo cual deberá:

Abrir el Mercado: La empresa debe buscar la manera de crear nuevas necesidades o descubrir algunas que estén insatisfechas; es decir debe encontrar un cliente o consumidor y convencerlo e influenciarlo de tal manera que quiera probar y comprar el producto o servicio que ofrece y a veces hasta instruirlo en la forma de utilizarlo y consumirlo cuando se trata de un producto nuevo e innovador. Cuando ofrece productos o servicios existentes en el mercado la empresa deberá diseñar estrategias que le permitan desplazar los competidores actuales.

Posicionamiento en el Mercado: significa que la empresa deberá después de realizar las diferentes acciones relacionadas con la penetración en el mercado, hacer que los clientes se conviertan en consumidores asiduos de sus productos o servicios desarrollando altos grados de preferencia al lograr satisfacer sus necesidades y deseos.

Explotar el Mercado: la empresa debe estar atenta a los continuos cambios en las necesidades y gustos de los consumidores para hacer innovaciones y añadir productos y servicios a los mercados actuales o futuros de tal manera que puede satisfacer las necesidades del mercado.

3.1.2.1 Influencia de Variables Internas y Externas en el Mercado

Generalmente en todo mercado existe un sinnúmero de variables que lo afectan en menor o mayor grado, por lo tanto la empresa debe hacer especial énfasis en el análisis de dichas variables para descubrir oportunidades y fortalezas y para disminuir el efecto negativo de estas sobre el desarrollo de sus objetivos en el mercado. Las variables pueden ser de tipo interno y

externo. A continuación veamos cuáles son estas variables y cuál es el grado de afectación hacia la empresa.

Variables Internas: Las variables internas son aquellas que la empresa puede controlar como: los bienes y servicios a producir o vender, las políticas y promoción y publicidad, las estrategias de distribución y precios, las políticas de servicio al cliente entre otras, que considere necesario implementar para alcanzar sus objetivos. En la determinación de este tipo de variables, también se debe hacer un análisis interno en cuanto a los recursos disponibles:

financieros, humanos, materiales y del tipo de organización que aplica, identificando cuales son sus fortalezas y debilidades.

Variables Externas: La empresa no ejerce control sobre este tipo de variables por lo que constituyen verdaderos obstáculos en el desarrollo de los planes, metas, objetivos y estrategias empresariales. Estas variables se encuentran en el medio ambiente general, se les debe dar gran importancia porque ejercen gran influencia sobre la empresa; del manejo y forma como se enfrenten depende el logro de los objetivos empresariales y de mercadeo. Estas variables son: gustos y preferencias de los consumidores, la competencia, la capacidad de los proveedores, la situación económica del entorno, aspectos legales y tributarios, cambios socio-culturales y tecnológicos, etc.

4.1.2.1 Fuerzas Competitivas

En el mercado existe un sinnúmero de factores que obstaculizan el desarrollo de las diferentes actividades empresariales en un determinando mercado, por lo tanto la empresa deberá identificar previamente cuales son esos factores de tal manera que pueda enfrentarlos con el mínimo riesgo y salir avante en sus propósitos. Las fuerzas competitivas que con mayor frecuencia interactúan las empresas son:

- Grado de rivalidad del sector: la existencia de muchos competidores indican un alto grado de rivalidad en el sector por lo que se deberán librar

duras batallas estratégicas para conquistar por lo menos una pequeña porción de él y sobrevivir.

- Nuevos proveedores: cuando un nuevo proveedor se interesa en un mercado nuevo, debe tener en cuenta la existencia de otras personas y empresas interesadas en el mismo mercado, para establecer estrategias de penetración que le facilite el logro de sus objetivos.

- Habilidades de negociación con los proveedores: el poder e influencia

que ejercen los proveedores en determinado mercado en muchas ocasiones condicionan el comportamiento de la empresa dentro del mismo, más aun cuando su numero es reducido; por lo cual la empresa deberá tener especial cuidado para diseñar una estrategia capaz de contrarrestar su efecto y a la vez asegurar su abastecimiento.

- El poder negociador de los clientes: los clientes ejercen un alto grado de

influencia sobre la empresa, por que en muchas ocasiones buscan imponer sus reglas de juego más aun cuando son fuertes y con capacidad de compra. Por lo tanto, la empresa deberá dirigir sus esfuerzos y estrategias hacia competidores menos atractivos, con menos capacidad de compra pero más accesibles.

- Los productos sustitutos: representan una amenaza por que surgen para

como alternativa de sustitución de los productos actuales en el mercado Al sustituir un producto se presentan dificultades para la empresa como: cuando el costo de sustitución es más alto para el cliente y cuando los niveles de fidelidad son altos hacia la marca o producto específico; aunque la incertidumbre es menor cuando se muestran precios o costos de operación más bajos.

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PPRRIINNCCIIPPIIOOSS YY EELLEEMMEENNTTOOSS DDEELL MMAARRKKEETTIINNGG

1.2.2.1 Principios del Marketing

Principio de Identificación

Consiste en identificar claramente cual será el mercado objetivo, el cual esta integrado por los posibles clientes o grupo de personas que tienen deseos o necesidades comunes, de los que se espera que muestren interés hacia los productos o servicios que ofrece la empresa. Por tanto, ésta debe realizar la respectiva investigación de mercados con el fin de conocer y profundizar sobre sus características, hábitos de compra, nivel de ingresos, preferencias, etc. para posteriormente dirigir hacia ellos todos y cada uno de sus actividades y esfuerzos de mercadotecnia para de esta manera se logre satisfacer sus deseos y necesidades.

Principio de Clasificación

Este principio hace referencia a la necesidad de conformar grupos y categorías de consumidores o competidores homogéneos entre sí, pero diferentes entre distintos grupos. Los consumidores tienen diversas características y necesidades que los hacen únicos, por lo que la empresa debe buscar la manera más idónea de satisfacer sus necesidades.

En la medida que se identifique los nichos de consumidores y competidores y se conozcan las características y comportamientos de los mismos, se pueden aplicar mecanismos que permitan llegar de manera efectiva al objetivo, facilitando los procesos de mercadeo para lograr la satisfacción de las necesidades de los consumidores, por tanto la identificación del comportamiento del consumidor en cuanto a sus creencias, actitudes y motivaciones, nivel educativo, edad, actividades que desarrollan u otros

aspectos, deben ser analizados detenidamente para llegar a ellos de manera más efectiva.

Principio de Aplicación

Las diferentes medidas y acciones que se implementen dentro de la empresa deben ser aplicadas de forma conjunta, de tal manera que se interrelacionen y complementen entre sí con el fin de facilitar la consecución de los objetivos propuestos. Las políticas y estrategias de la empresa deben ser integradas y coordinadas para lograr la organización, intercambio y la comunicación entre productores y consumidores, mediante la organización previa de las diferentes actividades, permitiendo la comercialización desde el lugar donde se produce hasta el sitio de consumo, a través de un canal de comunicación efectivo, buscando mayor satisfacción en el consumidor, y fortaleciendo el reconocimiento y gestión de la empresa.

Principio de Economía

Los recursos generalmente se caracterizan por ser escasos, por tanto la empresa deberá hacer mayor esfuerzo para lograr una adecuada utilización de los diferentes recursos de que dispone; es decir se busca hacer una optimización de los recursos. Las políticas y estrategias que se asuman respecto a procesos de marketing deben ajustarse a los recursos con que se cuente, no necesariamente para llegar al consumidor se requiere de grandes inversiones, lo que se debe desarrollar son estrategias adecuadas para que cliente encuentre en nuestros productos o servicios lo que esta necesitando, para la satisfacción de sus necesidades.

Principio de Adaptabilidad

Este es un principio primordial en el establecimiento del un adecuado sistema de marketing más aun cuando se pretende penetrar nuevas zonas geográficas, porque la empresa se verá enfrentada a la existencia de diferentes hábitos y costumbre de los consumidores que le implica en la mayoría de los casos una

adaptación casi inmediata a las nuevas circunstancias del entorno si desea continuar con los propósitos y objetivos definidos con anterioridad. Es importante tener presente la influencia de los continuos cambios del entorno, porque pueden afectar de manera directa e indirecta las diferentes actividades desarrolladas por la empresa.

2.2.2.1 Elementos del Marketing Empresarial

El marketing requiere de la interrelación de algunos elementos básicos para el desarrollo y fortalecimiento de su proceso, a continuación se presentan en forma generalizada estos elementos, los cuales se pueden reunir en dos grandes grupos: el marketing estratégico y el marketing operacional.

ELEMENTOS DEL MARKETING

1. MARKETING ESTRATÉGICO

2.

MARKETING OPERACIONAL

- Consumidor

- Producto

- Mercado

- Precio

- Aspectos Legales

- Plaza

- Posicionamiento del Producto

- Promoción

3.2.2.1 Marketing Estratégico:

Hace énfasis en la planeación del mercado y el ambiente donde se desarrollará el plan de marketing. Es aquí donde se debe segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo adecuado y posicionar el producto. Se fundamenta en la recolección de información precisa, detallada y confiable de tal manera que pueda garantizar la consecución de los objetivos empresariales. Los elementos que se agrupa en este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto.

El Consumidor: Es el motor del proceso de marketing, considerado el punto de partida de la planeación del marketing, por lo tanto se debe analizar diferentes variables que nos permiten comprender su comportamiento de tal manera que se pueda posteriormente satisfacer sus gustos y necesidades.

Es necesario conocer el perfil y características del consumidor, identificar sus deseos y necesidades, los factores que influyen en su decisión de compra (psicológicos, económicos, psicográficos, culturales, comerciales), hábitos y actitudes, etc.

El Mercado: para identificar correctamente cual será el mercado hacia el cual la empresa dirigirá todos y cada uno de sus esfuerzos de mercadotecnia, es necesario analizar el desarrollo histórico del mercado, determinar el tamaño del mercado en término de volumen físico de ventas y valor de ventas, evolución durante los últimos diez años, analizar la demanda, nivel de estacionalidad, impacto de la tecnología, analizar la competencia, segmentar el mercado, analizar la competencia, segmentar el mercado, características de los productos existentes en el mercado, canales de distribución, publicidad y promoción, análisis de precios, proyección del mercado.

Aspectos Legales: En cuanto a este elemento se hace énfasis en la identificación de exigencias y normas legales vigentes y las diferentes tendencias de la legislación que pueden en un momento determinado obstruir o incentivar la producción y comercialización de ciertos bienes o servicios.

El impacto de estos aspectos esta directamente relacionado con la legalidad y responsabilidad no solamente del producto, sino también de la empresa y de

sus ejecutivos.

industrialización, comercialización de acuerdo a las normas legales vigentes,

la

Se

debe

indagar

sobre

requisitos

legales

para

permisos y otros aspectos legales, registro de marcas, leyes de defensa del consumidor, etc.

Por ejemplo, los cigarrillos tienen exigencias en las propagandas por medios electrónicos, el empaque debe contener un texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud, los medicamentos, para su producción y comercialización requieren la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud.

Posicionamiento del Producto: Es un elemento clave en el proceso de marketing, ya que representa la forma como el consumidor percibe el producto, y la información que queda en la mente de las personas.

El posicionamiento un producto hace mayor énfasis en los aspectos diferenciales que se desean resaltar del producto, se apoya en el estudio de mercado para analizar el mercado y conocer el pensamiento de los consumidores respecto a los productos, es decir busca hacer un posicionamiento real en la mente del consumidor.

4.2.2.1 Marketing Operacional:

Hace referencia a la gestión netamente comercial de la empresa, para lo cual utiliza medios tácticos como la publicidad, vendedores y promociones de acuerdo a las políticas de la empresa.

En el mercadeo generalmente se distinguen cuatro elementos: el producto, el precio, plaza o mercado y promoción, los cuales conforman a su vez la mezcla de mercadeo que la empresa empleará para satisfacer las necesidades del consumidor y alcanzar sus objetivos.

Producto: Son aquellos bienes o servicios, resultado del procesamiento y transformación de una serie de insumos y recursos, como: materias primas, mano de obra, recursos financieros, información, etc., que posteriormente son ofrecidos en el mercado, con el fin de satisfacer ciertas necesidades o deseos de los consumidores.

En cuanto al producto se analizan y describen elementos como: Desarrollo histórico y evolución, ciclo de vida, características del producto, beneficios para el consumidor, marca, diseño del producto, empaque y etiqueta, nivel de calidad del producto, servicios adicionales y garantías, usos y cuidados y tecnología empleada.

La empresa a partir de la investigación de mercados o de conceptos de los expertos, produce productos como respuesta a las necesidades de los clientes potenciales. Es importante tener presente que el consumidor busca en los productos el servicio que este pueda ofrecerle para satisfacer sus necesidades, más no el bien como tal. Por lo tanto, la empresa deberá analizar a profundidad sobre que tipo de producto o servicio desea producir o prestar con el fin de satisfacer de manera adecuada los deseos y necesidades de los consumidores actuales o potenciales dentro de un mercado específico.

Precio: Esta representado por la cantidad de dinero que los clientes o consumidores deberán pagar por obtener el producto o servicio. Con el establecimiento de los precios la empresa busca cubrir los costos totales de producción y distribución, además obtener un margen de beneficio; en este proceso la empresa debe tener en cuenta al consumidor y la permanente relación costo beneficio que este establece.

Por lo general, el precio del producto debe ser acorde con los precios establecidos por el mercado, o superior si se considera que el producto significa estatus o valor adicional para el comprador o al considerar que calidad es sinónimo de precios altos o viceversa, bajo estas condiciones la empresa puede determinar sus precios; pero sin embargo debe analizar un sinnúmero de factores internos y externos que le facilitan esta labor. En el establecimiento de precios se tiene en cuenta los costos directos e indirectos de producción, la política de utilidad, los precios de la competencia y la situación macroeconómica del país.

Plaza: Es el lugar seleccionado para vender el producto de acuerdo con el perfil del consumidor, es decir: edad, sexo, nivel de educación, ingresos, preferencias y modo de vida, etc. Aquí es donde se ejecuta las diferentes actividades empresariales de marketing para poner a disposición del consumidor los productos o servicios ofrecidos y los servicios de posventa.

Promoción

actividades

desarrolladas por la empresa con el fin de mostrar al consumidor todas las características y cualidades del producto para convencerlo e influenciarlo en la decisión de compra de tal manera que prefiera el producto.

y

Comunicación:

Comprende

las

diferentes

Esta actividad esta encaminada a promover e impulsar el producto o servicio, para lo cual utiliza variedad de elementos como la publicidad, la venta directa, promociones, anuncios, relaciones públicas, telemercadeo o el mercadeo interactivo como herramienta valiosa en la sociedad moderna en la que las empresas deben comercializar en mercados globales.

Es importante resaltar, que la promoción de los productos o servicios empresariales, requieren de bastante atención, debido a que es a partir de estas actividades que las empresas pueden lograr reconocimientos en el mercado, es así que las empresas deben buscar llamar la atención de los futuros compradores, teniendo como referente aspectos como los siguientes:

Publicidad: Hace referencia a las diferentes formas de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido, cuyo propósito es convencer y recordar a los consumidores un producto u organización.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

- Determinación de objetivos.

- Decisiones sobre el presupuesto.

- Adopción del mensaje.

- Decisiones sobre los medios que se utilizarán.

- Evaluación.

Promoción de Ventas: Hace referencia a los Incentivos de corto plazo para estimular las compras o ventas de un producto o servicio, por ello es necesario que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de aplicarlo, y se debe evaluar los resultados.

Relaciones Públicas: Es una labor indispensable en las actividades de marketing, debido a que las relaciones con el entorno permiten fortalecer la imagen institucional y a la vez ir creciendo en los diferentes mercados, por tanto las relaciones públicas también implican el establecimiento de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, el establecimiento del plan y la evaluación de los resultados.

Ventas Personales: Este tipo de promoción implica la presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Para terminar los procesos de marketing buscan la satisfacción de las necesidades de los clientes o compradores, como estrategia de los negocios empresariales.

la satisfacción de las necesidades de los clientes o compradores, como estrategia de los negocios empresariales.

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EESSTTRRAATTEEGGIIAASS EEMMPPRREESSAARRIIAALLEESS DDEE MMEERRCCAADDEEOO

El empresario al aventurarse en el mundo de los negocios, deberá primero recolectar toda la información necesaria que le permita conocer las características, necesidades y exigencias del mercado y del entorno de su empresa para disminuir el riesgo y aumentar las oportunidades de éxito, por lo cual deberá empezar a diseñar y aplicar diversas estrategias, las cuales determinan las acciones a seguir para direccionar sus recursos y esfuerzos de acuerdo con las posibilidades y limitaciones siempre encaminados hacia el logro de sus objetivos.

1.3.2.1 Por qué Planear Estratégicamente el Marketing

La complejidad de las actuales condiciones económicas y sociales del país, hace que la permanencia de las empresas en el mercado se torne cada vez más difícil como consecuencia de la globalización y otros factores internos y externos que la afectan directa o indirectamente.

Por tanto la empresa para lograr que un producto o servicio tenga éxito deberá apoyar su función de marketing sobre bases sólidas, que implican necesariamente la aplicación de la planeación como requisito indispensable para incrementar las oportunidades y minimizar el riesgo. Dentro de este proceso juega un papel importante la planeación estratégica porque facilita la relación de la empresa con su medio ambiente, la competencia, el mercado nacional y extranjero.

La planeación estratégica del marketing facilita y asegura una adecuada toma de decisiones gerenciales al fijar objetivos, metas, desarrollar estrategias y permitir la combinación y manejo de las diferentes variables para alcanzar los objetivos de la empresa y por ende una ubicación competitiva en el mercado al facilitar la búsqueda de alternativas e identificación de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. El proceso de planeación estratégica comprende el desarrollo de diferentes actividades, como el análisis de la

situación del mercado, determinación de objetivos y metas, selección del mercado meta y la definición de la mezcla de mercadeo.

2.3.2.1 Tipos de Estrategias de Mercadeo: Dentro de las estrategias de mercado podemos encontrar varias clases, las cuales se pueden implementar dependiendo de objetivos propuestos.

Estrategias Intensivas :

* Penetración en el mercado: su objetivo es buscar mayor participación en el mercado, para productos actuales y mercados actuales, haciendo los mayores esfuerzos de mercadeo sin hace modificaciones a los productos.

* Desarrollo del mercado: su objetivo es buscar y acceder a nuevos mercados con productos actuales.

* Desarrollo del producto: consiste en aprovechar el mercado actual para

introducir nuevos productos, productos modificados y nuevas marcas, con el fin de incrementar las ventas. Esta estrategia incentiva la actualización permanente de los productos y afianza la lealtad del cliente hacia la empresa.

Estrategias Extensivas

* Integración hacia delante: su objetivo lograr un mayor control sobre los canales de distribución.

* Integración hacia atrás: su objetivo es ejercer mayor control sobre los proveedores.

* Integración horizontal: esta estrategia tiene por objetivo ejercer mayor control sobre los competidores.

Estrategias Diversificadas

* Diversificación concéntrica: su objetivo es añadir productos relacionados

a los actuales de la empresa.

* Diversificación conglomerado: su objetivo es añadir productos no relacionados, es decir introduce productos diferentes a los actuales.

* Diversificación horizontal: consiste en añadir al mercado productos no relacionados para clientes actuales.

Estrategias Varias

- Asociación: la empresa se une con otra para desarrollar un proyecto específico.

- Reducción: la empresa hace una reestructuración mediante disminución de costos. Por ejemplo, cerrar algunos puntos de venta.

- Desposeimiento: esta estrategia consiste en vender parte de su organización. Por ejemplo vender acciones para recapitalizarse.

- Liquidación: consiste en vender todos los activos de la empresa.

- Combinación: consiste en utilizar e implementar dos o más estrategias de manera simultanea.

Para definir una estrategia el empresario deberá tener en cuenta las fortalezas, oportunidades y debilidades para no equivocarse en la selección de la estrategia más adecuada, es decir que pueda dar respuesta a sus necesidades más apremiantes con el fin de cumplir con éxito los objetivos que se ha propuesto alcanzar en el mercado.

3.3.2.1 Tendencias Modernas de Mercadeo

La competencia se intensifica cada vez más, tanto en el entorno regional, nacional e internacional debido precisamente a los nuevos y rápidos cambios

que se han venido introduciendo en la economía mundial; se torna mucho más difícil para la empresa hacer frente a los grandes desafíos y retos que tiene que enfrentar para hacerse más competitiva y lograr su sobrevivencia. Ante esta perspectiva la empresa debe desarrollar diversos métodos que le permitan diferenciar sus productos de los de la competencia, para incrementar su participación en el mercado para lo cual se vale de la innovación, las campañas publicitarias, mayores servicios postventa, cambio de los canales de distribución, niveles de precios, estándares de calidad, etc.

Con lo cual se demuestra que es sobre el departamento de mercadeo donde recae la mayor responsabilidad, el cual busca el apoyo en equipos modernos y dinámicos como los computadores ya que constituyen una herramienta importante para la investigación y desarrollo de operaciones empresariales al agilizar y facilitar el procesamiento de información necesaria para conocer el comportamiento, gusto y tendencias de los consumidores, la situación actual y proyectada del mercado, las acciones y estrategias de la competencia que le permiten diseñar estrategias y adelantarse a la competencia mediante una acertada toma de decisiones y la ejecución de acciones oportunas para innovar y reaccionar ante los diferentes cambios y exigencias del mercado; por lo cual las grandes organizaciones del mundo han catalogado el departamento de mercadeo como el más importante e indispensables dentro de su estructura.

Los empresarios para hacer frente a las exigencias del mercado se deben apoyar sistemáticamente en el conocimiento para desarrollar investigaciones reales en tiempo y espacio, que le permitan tomar decisiones innovadoras, ya que las diferencias culturales, familiares, nivel de ingresos, actitudes, clases sociales, estilos de vida, perfil del consumidor, actitudes, motivaciones y estímulos para adquirir un producto son diferentes dadas las condiciones políticas, sociales, técnicas y económicas de cada región o país. Por lo cual en alguna ocasiones recurren a alianzas estratégicas con proveedores, fabricantes o con otras empresa competidoras para hacer frente a las cada vez más grandes exigencias del mercado y aprovechar las bondades de la economía a escala para reducir costos y riesgos.

Las empresas deberán tener en cuenta la existencia de nuevas y modernas herramientas tecnológicas, como el Internet constituida como la mayor red de comunicación del mundo, permiten tener acceso a diversa información económica, financiera, de mercadeo, de productos o proveedores de manera rápida, veraz y oportuna que le facilitan la toma de decisiones para una mejor ejecución de funciones de mercadeo, producción, financiera o administrativa.

Debido al surgimiento y aparición de las diferentes herramientas informáticas se han desarrollado nuevas formas de distribución y venta como las ordenes por Internet o por las páginas web que minimizan costos de vendedores e intermediarios y a la vez hace posible satisfacer las necesidades de los consumidores de manera más ágil. Además de esta forma, existen otras menos conocidas pero igualmente efectivas como el correo directo, ventas por catálogo, ordenes por correo, maquinas vendedoras de bebidas y comidas rápidas, telemercadeo, el sistema de tiempo compartido (time share) y el sistema de multinivel (netword marketing), el uso de estos nuevos medios y tecnologías le proporcionan a la empresa ventajas competitivas permitiéndoles ser innovadoras y líderes, asegurando a su vez su crecimiento y desarrollo.

Los empresarios y la sociedad deben desarrollar capacidades para generar, apropiarse y utilizar el conocimiento como elemento indispensable para enfrentar el futuro y adaptarse a los cambios rápidos que se vienen presentando, lo cual demanda el surgimiento de empresas capaces de asumir retos cada vez mayores.

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IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN DDEE MMEERRCCAADDOOSS

1.4.2.1 Concepto y Generalidades

Consiste en la recopilación, registro y análisis de información que sirve para conocer con exactitud los deseos, necesidades de los consumidores y los cambios en el mercado. Esta investigación facilita la toma de decisiones en cuanto al producto, precio, distribución, promoción y el servicio al cliente; se realiza mediante una serie de encuestas aplicadas a un grupo de personas escogidas de forma que representen el mercado que se quiere estudiar o investigar.

La investigación de mercados permite conocer el nivel de satisfacción de las necesidades de los consumidores, para desarrollar y producir productos o servicios adecuados que permitan dar respuesta a esas necesidades y deseos insatisfechos. Generalmente los resultados de la investigación son analizados por la gerencia y el gerente de mercados.

La investigación de mercados tiene mayor aplicación en tres áreas del mercadeo:

En el desarrollo de nuevos productos, con miras de satisfacer las necesidades de los futuros usuarios.

En la modificación de productos existentes en el mercado, con el fin de adaptarse a las cambiantes necesidades de los consumidores o para el mejoramiento de sus productos.

Para evaluar las técnicas de productos ya desarrollados con el fin de aumentar la participación en el mercado.

2.4.2.1 Proceso de la Investigación de Mercados:

Para realizar una adecuada Investigación de mercados, es indispensable desarrollar los pasos que componen su proceso, estos son:

Determinación de la situación financiera de la empresa y del presupuesto asignado para la investigación.

Definir claramente el problema que se va a solucionar.

Especificación y determinación de la información que pretende conseguir a través de las encuestas.

Identificar que personas o entidades se van a encuestar, es decir se debe precisar el perfil de las personas a entrevistar, su estrato social, nivel de ingresos, sexo, ocupación, ubicación, etc.

Realización de un esquema del proyecto de investigación que incluya los medio para obtener la información, la disponibilidad, capacidad y entrenamiento del personal de investigación, etc.

Determinación de la metodología. Es el sistema que se seguirá para obtener la información; puede ser la observación, los cuestionarios, el tipo de pregunta (cerrada o abierta) y los razonamientos que conduzcan a la selección.

Duración y costo de la investigación. Selección del universo y de la muestra representativa sobre la cual hacer las encuestas y el número de éstas; mientras más se realizan el margen de error es menos.

Desarrollo de los cuestionarios para llevar a cabo las entrevistas.

Definición del sistema que implementará para comprobar la fidelidad de los datos conseguidos en las encuestas.

Ejecución de las encuestas.

Recopilación, análisis y tabulación de los datos.

Preparación y rendición del informe y de sus recomendaciones.

Generalmente, las investigaciones de mercados tienen un costo muy alto y

la información que se recolecta en ella, si no es utilizada en el mediano y corto

plazo, corre el riesgo de quedar desactualizada; como consecuencia de los rápidos y continuos cambios que se presentan en el mercado, por lo cual la empresa deberá identificar con anterioridad cuales son los objetivos que persigue al realizarla.

3.4.2.1 Selección del Mercado Objetivo

El mercado objetivo es un grupo de personas, clientes potenciales que tienen

deseos y necesidades similares, de los cuales se espera que tengan interés en los productos de la empresa; por tal razón la empresa deberá mediante los estudios de investigación de mercados identificarlos y conocerlos para dirigir hacia ellos las diferentes actividades y esfuerzos realizados por su departamento de mercadeo, con el ánimo de lograr un alto grado de satisfacción tanto para la empresa como para el cliente, en sus operaciones de marketing mix y de ventas.

Una adecuada selección del mercado objetivo fortalece las actividades de mercadotecnia, augurando éxito en el desarrollo de las mismas, por tal razón para su determinación se requiere del desarrollo de los siguientes pasos:

a. Análisis y Pronóstico de la Demanda:

Este primer paso es indispensable ya que en el, se estima el tamaño presente

y futuro del mercado, se identifica los productos de la competencia, se

determinan los porcentajes de ventas presentes, como también se establece y determina si realmente el mercado es capaz de soportar la aparición de nuevos productos generando niveles de rentabilidad adecuados.

b. Segmentación del Mercado:

El mercado es muy amplio y esta conformado por diferentes tipos de consumidores, productos, necesidades, se hace necesario subdividirlo en grupos homogéneos de clientes potenciales para satisfacer de manera más adecuada sus necesidades. Se establece una relación más estrecha entre el mercado y el consumidor; ya que este busca las coincidencias entre el producto, su estilo de vida, actividades y necesidades; mientras que la empresa busca identificar una porción de mercado con características que se identifiquen con el perfil de los consumidores de sus productos.

La segmentación del mercado consiste en agrupar, según un criterio a seleccionar, grupos de consumidores que comparten este criterio para tratar de explotar el segmento de mercado seleccionado ofreciendo productos adaptados al mismo. Los criterios de selección son múltiples y se pueden agrupar de varias clases y formas.

Según Kothler 3 : El mercado se puede segmentar de diferentes formas y de acuerdo a diferentes criterios, así:

Segmentación Geográfica: Consiste en separar el mercado en localidades o regiones, seleccionado aquella que brinde mayor posibilidades para obtener utilidades.

Segmentación Demográfica: Este tipo de segmentación consiste en identificar grupos de acuerdo a la edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, nacionalidad o estrato social.

Segmentación Sicográfica: Dentro de esta segmentación se tienen en cuenta aspectos más relevantes de la personalidad del individuo, por lo que se analiza su estilo de vida que describe la forma de ser de un grupo cultural o económico distinto de los demás, así como la clase y la personalidad. El estilo de vida esta compuesto por las actividades de los individuos, las actitudes (valores, creencias, conducta) y las diferentes opiniones sobre temas como su entorno, la economía, política, ecología, industria, etc.

3 KOTHLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Prince Hall.

Segmentación por Volumen: El mercado potencial se divide en grandes, medianos y pequeños clientes dependiendo de la magnitud, frecuencia de uso del producto y de la capacidad adquisitiva.

Segmentación por Factores de Mercadotecnia: El mercado se subdivide en grupos que atienden a diferentes factores como precios, calidad, publicidad o de acuerdo con su edad, nivel de ingresos y estilo de vida.

Segmentación Múltiple: Involucra diferentes criterios, como la edad, nivel de ingresos, edad, sexo, educación, etc., que corresponden a una composición familiar determinada.

En conclusión, se segmenta el mercado para conocer las necesidades y deseos para seguidamente satisfacerlos mejor que la competencia estableciendo diferenciaciones en sus productos en cuanto a la calidad, servicio, precio, utilidad y presentación; para lo cual la empresa se apoya en la publicidad, promociones, vendedores y relaciones públicas con el fin de dar a conocer sus productos, mostrar las ventajas con respecto a la competencia y estimular a los compradores a adquirir su producto o servicio.

c. Posicionamiento en el Mercado:

Es el proceso de establecer una imagen que permita la identificación del producto en la mente del consumidor. El proceso de posicionamiento de un producto en el mercado implica realizar previamente un estudio y análisis de todos los factores que afectan directa o indirectamente la comercialización del producto. Entre los factores más representativos se encuentran:

Medio Político y Legal: Encierra las diferentes actividades y leyes de la región, país y del exterior; las cuales pueden ser de orden restrictivo, impositivo, o de oportunidad de negocios internacionales.

Medio Social y Cultural: Es el medio en el que se planea mercadear el producto, porque es aquí donde esta el mercado objetivo.

Medio Tecnológico: Comprende las innovaciones o tecnologías que afectan el mercado, los cuales en un momento dado pueden determinar la descontinuación, modificación o creación de nuevos bienes o servicios para que estos sean acordes a las necesidades presentes y futuras de los consumidores.

Medio Económico: Esta representado por las diversas condiciones y situaciones económicas que determinan o influyen el nivel de ingresos, gustos y modelos de los consumidores, el gobierno y la situación del país y la región, como la inflación, recesión, recuperación, ratas de interés y tasas de desempleo y subempleo.

Medio Competitivo: Comprende la competencia actual y futura de productos nacionales e importados, sus precios, calidad, sistema de distribución, posicionamiento en el mercado y nivel de preferencia y satisfacción entre los consumidores.

Posicionar un producto en el mercado consiste en lograr que este ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores; para lo cual la empresa debe identificar sus ventajas competitivas y sus fortalezas, para con ellas poder ofrecer un mayor valor comparativo en el segmento seleccionado en cuanto a calidad, servicio, presentación, precio, o distribución del producto. La empresa antes de seleccionar el mercado deberá decidir sobre algunas generalidades como:

El mercado objetivo debe ser compatible con las metas y la imagen de la empresa.

El mercado debe generar un volumen suficiente de ventas a bajo costo para dar como resultado un margen de utilidad.

La empresa deberá buscar un mercado en donde los competidores sean pocos y de tamaño mínimo; pues, los mercados saturados reducen las oportunidades de éxito, a menos que se disponga de una ventaja

competitiva que le permita arrebatar clientes a las empresas ya existentes.

4.4.2.1 El Producto

La empresa para atraer nuevos consumidores y para sostener los niveles de consumo de los consumidores actuales, debe permanentemente desarrollar bienes y servicios acordes con las necesidades actuales y futuras de los consumidores, teniendo presente que el ser humano y el mismo medio en que

se desenvuelve esta en continua evolución y cambio; ya que los consumidores

no solo buscan la satisfacción de sus necesidades primarias sino también tiene en cuenta su estatus social y otros factores adicionales; por lo cual la empresa debe estar siempre dispuesta y abierta asumir nuevos retos e innovar para estar a la vanguardia de estos nuevos cambios.

1.4.4.2.1 Lanzamiento de Nuevos Productos

El lanzamiento de nuevos productos debe contribuir a la sobrevivencia y crecimiento de la empresa, acorde a los cambios en el gusto de los

consumidores potenciales y reales; permitiendo el reemplazo de los productos obsoletos y el aumento en los niveles de participación del mercado. La empresa deberá precisar con anterioridad que tipo de producto desea producir

y lanzar al mercado teniendo además en cuenta las necesidades de los

consumidores y la forma como planea satisfacerlas.

Cuando el empresario decide lanzar un nuevo producto al mercado debe analizar y estudiar minuciosamente algunos factores que pueden afectar este proceso, entre los cuales se encuentran: la moda, la competencia, las mejoras tecnológicas, las necesidades de los consumidores, los costos de producción y

el valor agregado que pueda incorporarle.

Por lo tanto, se hace absolutamente indispensable realizar una investigación de mercados antes de lanzamiento de un nuevo producto, porque como ya hemos visto, ella nos permite identificar los hábitos de compra, las motivaciones del consumidor, el nivel de ingresos, el tamaño del mercado, los factores sociales, económicos, políticos o culturales que pueden afectar la demanda futura, la demanda que tendrá el producto, la competencia actual, el grado de aceptación de la competencia actual, cómo y qué medios utiliza la competencia para la publicidad, cómo se hace la distribución actual de los productos, cuál es el efecto de introducir un nuevo producto en la demanda actual, qué factores motivan a comprar (precio, calidad, servicio, presentación del producto), cuál es el mejor medio publicitario para hacer el lanzamiento.

En conclusión si

se omite la investigación de mercados tanto el nuevo

producto como la empresa iniciaran el rápido camino hacia el fracaso.

La empresa puede incorporar nuevos productos de dos maneras: Por adquisición de una empresa, una patente o una franquicia y como resultado de las actividades realizadas en la investigación sobre nuevos productos.

2.4.4.2.1 Proceso para el Desarrollo de Nuevos Productos:

El proceso de Desarrollo de Nuevos Productos, se puede describir así:

• Se inicia con la generación de ideas, las cuales pueden ser ideas completamente nuevas sobre productos, atributos de productos actuales o la identificación de nuevos usos. La empresa debe estar abierta a recepcionar diferentes ideas de nuevos productos, ya que estas pueden ser generadas por los vendedores, el departamento de investigación, asesores y consultores, distribuidores o clientes de la empresa.

Tamizado y Selección de la idea más acorde con las expectativas del producto y con las políticas, objetivos y planes de la empresa. Para realizar

la selección se tiene en cuenta la descripción del mercado meta, la competencia, la posible mezcla de mercadeo, las variables de tiempo y costo de producción, y el nivel de utilidad que pueda generar.

Desarrollo del concepto del producto, de la idea seleccionada se hace una versión detallada expresada en términos comprensibles para el consumidor. El concepto del producto comprende la determinación de aspectos como: el desarrollo y venta, sus atributos, marca, empaque, etiqueta, calidad, características y diseño. En esta etapa se busca descubrir cual será la reacción del consumidor frente al concepto del nuevo producto, para lo cual se pueden diseñar cuestionarios que permitan identificar si el consumidor entiende o no el concepto del producto, si existen falencias, si realmente es un producto satisfactor de necesidades en el segmento de mercado seleccionado, etc.

El desarrollo de la estrategia de marketing comprende la descripción del mercado objetivo, el posicionamiento planteado para el producto, los objetivos de venta, participación en el mercado y las utilidades esperadas a corto plazo; también se puede hacer un bosquejo del precio probable del producto, su sistema de distribución y publicidad.

Análisis comercial, consiste en la definición y establecimiento de volúmenes y proyecciones de ventas, costos y márgenes de utilidades que sirven como indicadores determinantes para la comercialización o no del producto, es decir para determinar si se cumplen los objetivos de la empresa.

Desarrollo del producto, la idea de producto se transforma mediante coordinación con el departamento de producción en un producto físico o real, se hacen diferentes prototipos hasta lograr uno que cumpla con requerimientos y necesidades de los consumidores y que se ajuste al concepto formulado de acuerdo con los costos presupuestados.

Asignar el código Universal de Producto (universal Producto Code – UPC), el cual esta conformado por una serie de líneas verticales, que pueden ser leídas por las lectoras ópticas, que suministra información a las cajas registradoras para identificar el producto e identificar el precio de venta y llevar el control de inventarios, etc.

Lanzamiento definitivo del Producto, se hace con apoyo de una fuerte e intensa campaña publicitaria y del sistema de distribución para mostrar verdaderamente las cualidades, ventajas y usos del producto al consumidor, de tal manera que este lo identifique y que además despierte su interés y deseo por adquirirlo.

3.4.4.2.1 Planeación y Diseño del Producto

La planeación de un producto es el proceso de desarrollar la mezcla de productos o servicios adecuados que permitan dar respuesta a las necesidades del mercado y a la vez aprovechar las oportunidades, que este mismo brinda a la empresa. Para la ejecución correcta de esta actividad se requiere de:

Hacer un análisis profundo y conciso de las oportunidades del mercado.

Trabajar coordinadamente con los diferentes componentes de la mezcla de producto o servicio con el fin de lograr posicionar la imagen deseada en el mercado.

Determinar los niveles de calidad, clasificación y estándares, patentes y garantías.

Realizar las respectivas evaluaciones de desempeño de los productos o servicios.

El diseño del producto es una actividad que implica el desarrollo de planos, dibujos y maquetas, instrucciones de cómo construirlo y cómo fabricarlo. Por lo cual, el empresario debe tener en cuenta aspectos muy valiosos en su desarrollo como: el mercado objetivo, la tecnología y los aspectos productivos;

por que es la combinación de estos tres aspectos lo que realmente determina

la definición del concepto básico, atributos y especificaciones técnicas del

producto; para posteriormente, si es necesario contratar personal especializado para hacer el diseño del producto.

Una vez diseñado el producto se consideran otros aspectos que le facilitan a la empresa su labor de mercadeo, como:

Diseño del Envase o Empaque: comprende el desarrollo de un recipiente o envoltura y el diseño de un diseño gráfico para el producto, que puede ser de diferentes materiales (vidrio, hojalata, cartón, papel, aluminio, etc.) y formas.

Permite que el producto sea tangible y se diferencie de los demás; ya que en las condiciones actuales de mercado en donde por decirlo de alguna manera hay sobresaturación de productos, el envase se convierte en el un elemento primordial de diferenciación que incrementa en algunos casos su consumo; más aun si se rompen esquemas imponiendo formas novedosas. El envase no es solo cuestión de presentación, ya que cumple con otras funciones más específicas como: conservar y proteger el producto de la luz, el aire, la humedad y facilitar el transporte; mostrar las características y ventajas del producto para seducir y motivar al consumidor a comprarlo.

Diseño de la Marca: es un nombre, término, símbolo, grafismo, color o una combinación de todos estos elementos. La marca constituye un elemento de diferenciación frente al consumidor y lo protege de la competencia. Con la marca se busca la creación de una imagen e identidad visual del producto, da

publicidad al producto, sirve de garantía de calidad. Generalmente comprende

el nombre de la empresa, el logotipo, tipografía y colores distintivos.

Diseño de Etiqueta: Esta incluida en el empaque por motivos promociónales

y legales. Identifica y describe las características del producto o marca, informa sobre usos y medidas de seguridad para su empleo y lo promueve mediante atractivos diseños gráficos que despiertan el interés de los

consumidores. La etiqueta constituye una de las partes más visibles del

producto, por lo cual su diseño deberá ser novedoso y llamativo como estrategia competitiva.

5.4.2.1 Determinación del precio de Venta

Partiendo del concepto de precio, como la cantidad de dinero que las personas están dispuestas a pagar por un determinado bien o servicio; o considerado este como la contraprestación que el consumidor da por el beneficio de tener o usar un bien o servicio. Se puede decir, que es el cliente o consumidor el que determina si el precio ha sido establecido de manera correcta, al aceptarlo o rechazarlo de acuerdo con el volumen de compras; ya que el mercado es altamente sensible ante el precio. Lo cual conlleva a la empresa a tomar decisiones a este respecto.

Entonces para que la empresa logre una adecuada determinación del precio de su producto, deberá:

• Definir cuales son los objetivos que persigue al fijar un precio determinado (maximizar las utilidades, la tasa de retorno sobre la inversión, conservar la participación en el mercado, enfrentar la competencia, asegurar la supervivencia, penetrar en el mercado, etc.).

• Seleccionar la política de precios que va aplicar, entre las cuales se encuentran las siguientes: politica de precios único y flexible; precio por debajo, igual o por encima de la competencia; precios para productos nuevos; precios de acuerdo a leyes vigentes legales, precios promociónales, etc.

• Seleccionar el método para la fijación del precio, por ejemplo: fijación de precios con base en los costos, de acuerdo a la demanda, o con base en la competencia.

En últimas la determinación del precio de venta es responsabilidad del empresario, por lo tanto deberá tener en cuenta los siguientes elementos:

- Internos: Hacen referencia a los costos de producción de la empresa, es

decir los costos directos e indirectos y el margen de utilidad que desea obtener.

- Externos: Se refieren a la situación macroeconómica del país o región, el

tipo de consumidor, el precio de la competencia, el valor que esta dispuesto a pagar el comprador, la regulación de precios dada por el gobierno, las políticas y estrategias de mercadeo.

Después del desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto pareciera que el éxito depende directamente de la buena labor desarrolla por el marketing, pero sin embargo comienzan a jugar un papel determinante otros factores que hacen que dicho producto tenga o no aceptación en el mercado, entre los cuales encontramos el Precio.

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