Universidade de So Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Curso de Design CCA0314 - Teorias do Signo Prof. Dr.

Anderson Vinicius Romanini Trabalho Semestral Perfume: anlise semitica e discusso Fernanda Ozilak N. da Silva

Perfume: anlise semitica e discusso

Introduo
Assim como tudo aquilo que criado pelo homem, o perfume apresenta aspectos analisveis do ponto de vista semitico. Nada daquilo que provm da criao humana escapa a essa anlise, e isso o que torna interessante e intrigante o mundo dos objetos, e mais precisamente o mundo do Design. Todos os objetos contm signos, sejam eles intencionais ou no, e os objetos de Design os contm intencionalmente. O homem no se relaciona somente com objetos, ele se relaciona com e atravs de signos. Ideais, mensagens, formas e valores so transmitidos por esse tipo de objeto mais do que qualquer outro tipo: mais do que os objetos tcnicos, os objetos de Design alm de possurem uma funo (mesmo que essa seja de no ter funo, como disse Roland Barthes (BARTHES, 1997), agregam um valor esttico e que o faz nico e digno de ser estudado. Por vivermos em sociedade, todos os dias somos metralhados com mensagens e cdigos para decifrarmos e aceitarmos pela mdia. O mundo do consumo cresce a uma velocidade espantosa e este se atualiza a cada dia, almejando cada vez mais consumidores e mentes. Os produtos no mais se vendem somente por suas qualidades, vendem tambm um conceito por trs deles. O consumidor seria ingnuo se pensasse que, ao fazer determinada compra, no est imerso em uma complexa trama de valores cuidadosamente tecida pelo sistema de relaes de compra e venda em que estamos inseridos. Chegamos nossa atual conjuntura em que os produtos no podem ser somente belos para que ganhem admirao, preciso ter todo um embasamento conceitual por trs deles para que se obtenha o sucesso desejado. Num mesmo produto preciso que haja a unio entre funcionalidade, forma e conceito de maneira muito bem desenvolvida. Com a segmentao do mercado atual, esses trs quesitos em geral esto direcionados, em um determinado produto, para uma categoria especfica de consumidores. No caso do perfume, essa situao no poderia ser diferente. Existem perfumes para todas as classes existentes: conforme poder aquisitivo, sexo, idade. No entanto, a categoria que possui a maior e mais extraordinria fatia do mercado a feminina, independentemente do poder aquisitivo. A histria do perfume remonta a milhares de anos atrs: a mais antiga perfumaria encontrada existiu h aproximadamente 4000 anos atrs, na ilha do Chipre. No entanto, a arte da perfumaria comeou com os egpcios, que a utilizavam em cerimnias religiosas e tambm em
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outras ocasies. Durante o comeo do cristianismo, a utilizao de perfume caiu no desuso, mas voltou tona na Idade Mdia. A histria do perfume passa tambm pelos rabes, persas e outros povos, chegando esse conhecimento Europa no sculo XIV. J em 1600 perfumes eram aplicados em moblia e objetos de uso pessoal (como leques e luvas). Embora os franceses e os italianos sejam notadamente conhecidos pelos seus perfumes, o primeiro perfume moderno (feito base de lcool e leos essenciais) foi feito na Hungria, em 1370. A regio de Grasse, na Frana, a partir do sculo XVIII ficou mundialmente conhecida pelo cultivo de flores e ervas e desenvolvimento de fragrncias, sendo at hoje um centro de referncia em perfumes. Uma vasta gama de cheiros e fragrncias para todos os gostos, cada uma com suas caractersticas e componentes finos para exacerbar e/ou acrescentar predicados mulher. Os tipos de perfume so conhecidos no s pela sua famlia olfativa, mas tambm pelas caractersticas que conferem a seus usurios. Os perfumes podem ser divididos conforme as seguintes classificaes: ctricos florais (utilizando cascas de frutas); florais aldedos (extraindo matria prima de flores ou em laboratrios); fougre (a partir de madeiras em geral); chipres florais (utilizando musgos geralmente do carvalho); orientais florais (composio geralmente de tuberosas); couros secos (com matria prima extrada do tabaco, madeira, couro e musgos); aldedos florais (produzidas em laboratrio); aromticos secos e frutados (provm da mistura entre secos e frutados, formando uma composio hbrida). Tambm existem os perfumes modernos, que foram possveis de serem criados a partir de 1945 com o desenvolvimento da qumica do perfume, e so eles: verdes (uma interpretao mais suave do tipo Chipre); ocenico (o mais novo dos tipos surgiu em 1991 com o perfume Dune, de Christian Dior); ctricos, gourmand (com qualidades de sobremesa, com componentes que remetem a sabores de comida) e outros. Embora uma pessoa possa escolher como favoritas diversas categorias de perfume, a escolha diz muito sobre a pessoa. Em geral a mulher possui diversos ttulos em sua coleo particular, mas esses pertencem a uma mesma famlia olfativa, indicando seu gosto por determinado tipo de cheiro. Posso citar uma experincia pessoal para ilustrar tal fato: em uma visita a uma perfumaria, experimentei diversas fragrncias para poder avaliar as diferenas entre uma e outra, e conforme a minha reao, a vendedora da loja chegou concluso de que eu tenho preferncia por perfumes em que predomina o floral, j que ao experimentar esse tipo de perfume era constante a minha demonstrao de alegria (e tambm o tipo predominante encontrado em minha coleo particular); embora tenha avaliado outros tipos como satisfatrios. Entre as caractersticas pessoais que podem ser aferidas conforme o tipo de perfume escolhido existem padres comumente encontrados em determinadas escolhas: os de essncia ocenica so considerados andrginos (sendo ento unissex), os tipos amadeirados so preferidos pelos homens, embora em perfumes tradicionais femininos tambm sejam dessa categoria, os ctricos florais so preferidos por mulheres jovens e etc.
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Cada perfume composto por trs notas principais: as de sada, de corao e de fundo. As notas de sada responsveis pelo primeiro cheiro sentido ao abrir um frasco de perfume ou ao experiment-lo, j que por serem compostas por molculas mais leves so evaporadas nos primeiros minutos de aplicao do perfume. J as notas de corao so formadas por molculas um pouco mais pesadas, e consistem no cheiro predominante do perfume, sobressaindo aps aproximadamente meia hora desde a aplicao do perfume at algumas horas aps. As notas de base so aquelas formadas por molculas mais pesadas, e fazem parte do cheiro que o perfume deixar, dependendo de seu poder fixador, por dias aps sua aplicao.

Figura 1 alguns perfumes de sucesso feminino, mostrando diversidade de frascos

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A partir dos conhecimentos bsicos sobre a composio do perfume e de seu funcionamento, podemos partir para uma anlise semitica com base na teoria de Charles S. Pierce.

A semitica de Charles S. Pierce

Nascido no comeo do sculo XIX, Charles S. Pierce foi criador de uma das grandes bases da semitica atual, ao lado de Ferdinand Saussure. Ambos foram praticamente contemporneos em suas teorias, embora no tivessem conhecimento de um ao outro, e seus legados por vezes apresentam idias opostas, levando semioticistas atuais a adotar uma das duas correntes (ou de seus discpulos) em seus trabalhos. Assim como j fizeram, em minha opinio, as duas teorias so vlidas e se complementam em diversos pontos, sendo possvel analisar determinado assunto com uma teoria e utilizando a outra ainda como apoio. No caso deste trabalho, pretendo usar a teoria proposta por Pierce j que uma das diferenas cruciais entre sua semitica e a de Saussure reside na concepo e reconhecimento da importncia do interpretante no processo da ao do signo. Pierce considerou a semitica fazendo parte das Cincias Normativas, sendo um sinnimo da Lgica, ao lado da Esttica e da tica. Para Saussure, a semiologia faz parte da psicologia social, j que ele acredita que essa s pode existir dentro de uma comunidade. A base do signo de Pierce a relao tridica entre trs elementos, um da primeiridade, outro da secundidade e outro ainda da terceiridade. Essas trs classificaes foram criadas por Pierce para denominar tipos de experincia possveis. Segundo Lcia Santaella: considerando experincia tudo aquilo que se fora sobre ns, impondo-se ao nosso reconhecimento, e no confundindo pensamento com pensamento racional (deliberado e autocontrolado), pois este apenas um dentre os casos possveis de pensamento, Peirce conclui que tudo que aparece conscincia, assim o faz numa gradao de trs propriedades que correspondem aos trs elementos formais de toda e qualquer experincia. Embora em um primeiro momento o prprio Pierce tenha achado detestvel a idia de reduzir toda a diversidade dos fenmenos ao nmero trs, com o tempo ele mesmo viu que essa generalizao era suficiente para descrever as principais experincias possveis (SANTAELLA, 1983). A primeiridade diz respeito qualidade de sentimento, da conscincia imediata como ela . Restringe-se apenas qualidade se sentir, no sendo divisvel e existente somente por um momento de impossvel anlise, sendo o ato de pensar sobre isso j fora da primeiridade. o primeiro impacto, iniciante, original, espontneo e livre, porque seno seria um segundo em relao a uma causa (SANTAELLA, 1983). A secundidade j est no campo da reao, da relao. a categoria da comparao, da ao, do fato, da realidade e da experincia no tempo e

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no espao (NTH, 1995), pensar a respeito daquilo que foi sentindo em um primeiro instante. J a terceiridade relaciona fenmenos, interpretando-os, fazendo a mediao entre eles. Para Pierce, o signo constitudo de trs partes: representamen, objeto e interpretante. Representamen aquilo que serve de signo para o receptor, sendo o significante para Saussure e a expresso para Hjelmslev, e est no lugar de alguma coisa. O objeto corresponde ao referente do signo, coisa que este est no lugar, podendo ele ser imediato (que est representado dentro do prprio signo, a aparncia num determinado instante daquilo que se quer capturar) ou dinmico (independente do signo, o conceito que ele quer passar). O interpretante a interpretao de tal signo na mente de uma pessoa ou comunidade, o efeito da representao na mente do receptor, nunca sendo exatamente igual, tendendo ao infinito. Esta ltima parte pode ser subdividida em: imediato (aquilo que o signo est apto a produzir na mente de um intrprete), dinmico (o efeito que o signo efetivamente produz na mente) e final (sntese de todas as interpretaes). A semiose tende ao infinito, pois cada signo cria um interpretante diferente em cada intrprete, e cada interpretante um representamen de um novo signo, resultando num ciclo vicioso, j que no existe primeiro nem ltimo nessa cadeia de sucessivas interpretaes e signos. Pierce elaborou classificaes para os signos segundo trs tricotomias, cada uma baseada em uma classificao do representamen, objeto e interpretante, combinando tambm a primeiridade, secundidade e terceiridade. Abaixo, sero citadas e explicadas as tricotomias:

1 tricotomia: segundo o representamen

2 tricotomia: segundo a relao representamen objeto

3 tricotomia: segundo a relao representamen - objeto - interpretante

quali-signo:qualidade que um
Primeiridade

cone: representao
icnica do objeto, por semelhana ndice: se relaciona com objeto materialmente

rema: impresso geral de determinado objeto no interpretante dicente: juzo, opinio, proposio sobre determinado objeto

signo sin-signo:alm de uma qualidade

Secundidade

de signo, um evento, acontecendo concretamente em determinado momento legi-signo:signo convencional,

smbolo: relao arbitrria com o objeto atravs da conveno social

argumento: encadeamento lgico das proposies, tese

Terceiridade

generalizao

Para melhor entender a segunda tricotomia, cujo conceito ser vastamente utilizado na anlise desse trabalho, cito um trecho de Lcia Santaella sobre ela: (...) se o cone tende a romper a continuidade do processo abstrativo, porque mantm o interpretante a nvel de primeiridade, isto , na ebulio das conjecturas e na constelao das hiptese (fonte de todas as descobertas); se o ndice faz parar o processo interpretativo no nvel energtico de uma ao como resposta de um pensamento puramente constatativo: o smbolo, por sua vez, faz deslanchar a remessa de signo a

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signo, remessa esta que s no para ns infinita, porque nosso pensamento, de uma forma ou de outra, em maior ou menos grau, est inexoravelmente preso aos limites da abbada ideolgica, ou seja, das representaes de mundo que nossa historicidade os impe.

Anlise
Os perfumes ocupam uma grande fatia da indstria mundial, responsveis pela movimentao de bilhes de dlares todos os anos. Todos querem fazer parte dessa generosa fatia, deixar seu nome junto aos grandes nomes para serem eternamente relacionados aos mais deliciosos aromas. O cheiro sempre foi uma maneira dos seres vivos deixarem sua marca. Os animais, como os gatos, por exemplo, demarcam seu territrio esfregando glndulas produtoras de odor de seu corpo nos objetos. Os cachorros urinam para delimitar seus domnios, e muitos outros animais tambm deixam seu cheiro de alguma maneira naquilo que consideram seu. Com os humanos no poderia ser diferente: a partir da puberdade, a produo de odores, devido ao desenvolvimento das glndulas, intensa. Embora alguns odores produzidos pelo ser humano possam ser considerados desagradveis, esses ainda fazem parte da constituio de sua identidade. Nenhuma pessoa cheira exatamente igual outra, sendo esse um fator que serve para nossa diferenciao. Desde bebs desenvolvemos o nosso olfato, j que uma criana, tendo a viso ainda no completamente desenvolvida, capaz de identificar sua me atravs do cheiro. Todos possuem um cheiro, deixando a nossa marca na vida de outras pessoas. A indstria do pessoa se beneficia desse fato, criando odores que o ser humano no capaz de produzir naturalmente, fazendo com que alm dos seus odores naturais, outros cheiros sejam relacionados a sua pessoa. Esta capaz de escolher aquilo que quer que seja relacionado a ela, qual aroma, e com isso os valores, que ela quer passar atravs de sua fragrncia. Por um momento podemos pensar mas no existem no mundo tantos perfumes quanto pessoas, possvel ento que um mesmo cheiro remeta a duas pessoas diferentes. Tal idia no correta, j que como os odores naturais do ser humano jamais se repetem, ao utilizar perfumes, estes combinam com aqueles, formando um terceiro cheiro nico. As reaes entre odores naturais e sintticos so causas tambm para alguns perfumes especficos ficarem melhores em determinadas pessoas. No que diz respeito utilizao do perfume, podemos analisar semioticamente a prtica, funcionamento e tambm efeitos provocados. Ao sentirmos o cheiro de determinada fragrncia, num primeiro momento s qualidade, primeiridade. Sentimos nica e exclusivamente o cheiro sem fazer nenhuma conexo externa, somente sentindo suas qualidades especficas, determinadas pelos componentes de sua frmula. Em um mesmo perfume, possvel experimentar diversas vezes esse tipo de sensao, embora sejam diferentes entre si: como foi

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explicado anteriormente, todo perfume composto por diversas notas (de sada, de corao e de fundo), fazendo com que uma mesma fragrncia tenha cheiros diferentes com o tempo. Cada novo cheiro sentido causa uma primeiridade em uma pessoa, que por um momento indivisvel sente apenas seus predicados sensoriais. Em uma segunda etapa, possvel fazer relaes indiciais a partir de determinado cheiro: se ele remete a algum ou a algo concreto. a fase de comparao, que nos diz Santaella, em que fazemos relaes e as medimos. O cheiro pode ter carter indicial: uma determinada pessoa sempre usa o mesmo perfume. Seus conhecidos, ao sentirem determinado perfume, remetero imediatamente quela pessoa. O cheiro se torna indcio de sua passagem. J numa terceira etapa, a fase da interpretao do fenmeno, de pensar no que aquilo que foi sentido, experimentado quer dizer, se que quer dizer algo. s vezes encontramos dificuldades para nos expressar, e tentamos contornar essa falha na comunicao atravs de alguns artifcios, sendo o cheiro um deles. Analisando a partir do ponto de vista de Saussure, podemos empregar a noo de valor e diferena a esses diferentes cheiros. O emprego de diferentes notas no perfume se vale desse conceito. A ateno humana s despertada a partir de diferenas, cortes de determinado evento. Se o cheiro de um perfume fosse uma constante, talvez ns no o sentssemos com tanta intensidade. fato que s vezes durante o dia ns estamos to acostumados ao perfume que colocamos em ns mesmos que preciso que outra pessoa comente para que prestemos ateno. No entanto, essa nuance de diferentes cheiros em um nico perfume que desperta nossos sentidos com o passar o tempo. Quanto ao valor, ns s sentimos determinadas qualidades em um perfume quando fazemos comparaes com outros cheiros que sentimos na vida, pondo em prtica a noo de que as coisas s possuem valor quando confrontadas com outras do sistema em que se insere. A publicidade, seja ela atravs de anncios em revista, televiso, outdoors ou qualquer outro meio, essencial para a difuso dos perfumes. Com um nmero cada vez maior de frmulas, cada vez mais necessrio se destacar seja pela frmula seja pela prpria divulgao. Existem alguns padres que podem ser identificados na publicidade atual do produto. A maior diviso dos perfumes se d pelo sexo, tendo essncias femininas e masculinas. Seus anncios em geral envolvem pessoas do sexo para qual se destina o perfume, ou ento acompanhadas por pessoa do sexo oposto. Na ltima situao descrita, comum a aluso ao ato sexual, sendo amplamente utilizado. Como publicidade para o pblico masculino, seguem os seguintes exemplos:

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Anncios 1- Lacoste Essencial (Lacoste) , Le Male (Jean Paul Gaultier), Boss Intense (Hugo Boss), Light Blue (Dolce & Gabbana) e Aqva (Bvlgari)

Alguns anncios masculinos possuem homens de fsico bem trabalhado como atrativo, em geral tentando passar a masculinidade atravs de corpos musculosos e viris, embora tal artifcio seja tambm utilizado para as mulheres. Modelos de homens que as mulheres gostam so empregados para que o homem tente se espelhar neles ao fazer a escolha de sua fragrncia. Mais do que na publicidade masculina, homens vestidos tambm fazem parte dos anncios (enquanto a nudez amplamente explorada nos femininos). Homens com aparncia de poder e influncia so a maior escolha desse tipo de anncio. Os perfumes masculinos tendem a destacar a masculinidade, a sexualidade. A maior parte dos anncios sutil, no mostrando to explicitamente esses elementos, mas possvel encontrar excees. Vide os exemplos a seguir:

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Anncios 2 - Tom Ford for Men (To Ford) e M7 (Yves Saint Laurent)

Diferentemente dos outros anncios do gnero, as duas propagandas acima possuem um apelo sexual mais explcito. O primeiro anncio um dos nicos amplamente divulgados em que h apenas uma mulher, que neste caso ela est sendo utilizada somente para o benefcio masculino. Ambos remetem ao sexo, sendo que o primeiro evoca prticas sexuais de maneira mais explcita. J o segundo, embora apresente um homem exibindo a genitlia, mais sutil, j que a simples nudez no apela tanto quanto a expresso da mulher do primeiro anncio, que nele tratada como um mero objeto sexual. No entanto, podemos aferir que a garrafa de perfume, nos dois casos, uma representao simblica do rgo sexual masculino. J na publicidade feminina, h o predomnio de anncios com mulheres exclusivamente. Nos nicos anncios encontrados em que h homens, estes esto servindo de par romntico para a protagonista. As mulheres escolhidas tm corpos esculturais, de beleza estonteante e feies poderosas. Uma das grandes mensagens que os perfumes femininos querem passar, assim como os masculinos o poder. Mulheres com expresses fatais, determinadas, que tm controle da sua vida em todos os aspectos. Tambm amplamente explorado o elemento sexy do perfume, como um dos acessrios da mulher no jogo da seduo. tambm recorrente o uso de atrizes, modelos famosas e sex symbols na propaganda dos perfumes femininos. A beleza claramente um dos motivos, j que essas mulheres so muitas vezes consideradas as mais bonitas do mundo, e tambm pelo desejo de cada mulher pela fama e admirao que essas estrelas tm. As atrizes que esto em voga no momento so muito valorizadas nesses anncios, assinando contratos milionrios para emprestar sua beleza e fama aos produtos anunciados. Cada perfume procura destacar determinados valores em seus anncios, embora alguns deles sejam elementos comuns em todos. O cheiro um fator que tem muito a ver com o sexo, algo inerente a ele: os animais se atraem por feromnios, que so substncias qumicas que, dentro de uma mesma espcie, so capazes de causar reaes fisiolgicas, sendo os feromnios
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sexuais capazes de causar a atrao. Em ltima instncia, o perfume perfeito seria aquele feito base de feromnios, se formos analisar os motivos pelos quais as pessoas utilizam perfumes. O romance O Perfume, de Patrick Sskind versa sobre o tema: o protagonista, Jean Baptiste Grenouille, embora tenha nascido sem cheiro prprio, possui um olfato muito apurado, e o usa para conseguir controle sobre as outras pessoas. Ao perceber que o nico cheiro do mundo que ele no era capaz de identificar (portanto inexistente) era o seu prprio, Grenouille passa a produzir um perfume com os segredos aprendidos com o grande mestre perfumista Baldini e a partir de tcnicas aprendidas na regio de Grasse com o cheiro de moas que ele mata. Ao conseguir produzir a fragrncia, Grenouille percebe que possui a humanidade em suas mos, todos o obedecem e se sentem felizes com sua presena. Tal histria j foi parodiada inclusive em um comercial para a televiso do perfume Chanel n5, a mais famosa fragrncia de todos os tempos. A histria de um perfume muitas vezes muito importante para seu sucesso e difuso. Coco Chanel deve grande parte de sua fortuna graas ao perfume Chanel n5, campeo nmero 1 de vendas em todo o mundo. impossvel ao se falar de perfumes no pelo menos mencionar o Chanel n5, sua imagem foi eternizada por Andy Warhol em suas pinturas, utilizando smbolos da cultura pop, como Marlyn Monroe em sua obra.

Figura 2- Chanel n5, por Andy Warhol

Marilyn Monroe, estrela norte americana da dcada de 1950, certa vez disse que noite dormia somente com algumas gotas de Chanel n5 em seu corpo, provocando um sucesso imediato da fragrncia. A Chanel utiliza divas do cinema para a divulgao de seu produto, tendo como caso mais recente Nicole Kidman, consagrada pelo filme Moulin Rouge, filme norte -

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Anncios 3 - Opium (Yves Saint Laurent), The One (Dolce & Gabanna), Chanel n5 (Chanel), Very Irresistible (Givenchy), Flower (Kenzo), Coco Mademoiselle (Chanel), In2u (Calvin Klein)

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americano de 2001, dirigido por Baz Luhrmann. A histria do filme foi inclusive parodiada em anncio da marca, tendo como protagonistas a prpria Nicole e o ator brasileiro Rodrigo Santoro, que atualmente faz enorme sucesso mundialmente. Com isso, os ideais de amor e liberdade transmitidos pelo filme so adicionados aos valores que o Chanel j traz consigo. Os anncios escolhidos acima so de grande representatividade, j que a maior parte deles possui como elementos principais o ser humano e o perfume representado. O anncio de Opium tambm faz aluso obra de Patrick Sskind, tendo como amada de Grenouille uma ruiva de beleza sublime (e possuidora tambm do mais belo perfume da terra). Gisele Bndchen a musa do perfume The One, sendo a modelo mais famosa e mais bem paga do mundo. Nicole Kidman e Keira Knightley so as musas do Chanel n5 e do Coco Mademoiselle, respectivamente, mostrando o apelo da marca por atrizes de Hollywood, a maior indstria cinematogrfica do mundo. A Givenchy tambm faz uso de atrizes de Hollywood, como Liv Tyler, assim como tantas outras marcas, evocando o glamour e a sofisticao passados por elas. No anncio da Calvin Klein perceptvel o apelo jovem, exacerbado pela idade dos modelos e tambm pelo tipo de roupas que vestem. O estilo do arranjo tipogrfico da composio tambm confere ao anncio um aspecto jovial, diferente dos outros anncios apresentados. J no anncio de Flower by Kenzo, h o desejo de mostrar no s a beleza da modelo e da flor (e a metfora que as envolve), mas tambm da herana japonesa do estilista e sua produo. Muitos nomes da alta costura possuem perfumes com sua marca, no desejo de deix-la tambm no mundo dos cheiros. A sociedade ps-moderna est sempre atrs da diferena, da individualizao, e esse tambm um dos objetivos do perfume e de seus usurios. Essa afirmao da identidade tambm partilhada por celebridades, que cada vez mais vm produzindo perfumes prprios. Como exemplos podemos citar Britney Spears (com os perfumes Believe e Curious), Jennifer Lopez (Deseo), Sarah Jessica Parker (Lovely e Covet), e tambm aquelas que possuem perfumes com seus prprios nomes, como as cantoras Mariah Carrey e Christina Aguilera. At Paris Hilton, socialite, e Donald Trump j deixaram seus nomes gravados no universo dos aromas. Anlise individual: Jadore, de Christian Dior Como objeto de anlise, foi escolhido o perfume Jadore, lanado em 1999 por Christian Dior, por ser esta uma das fragrncias mais utilizadas pela mulher atual, e tambm um belo perfume, tanto esteticamente quanto aromaticamente. O perfume possui as verses Parfume e Eau de Toilette, variando entre si um pouco em sua composio e tambm no frasco. Enquanto o primeiro essencialmente dourado, o segundo possui elementos prateados. A forma tambm varia levemente, sendo o dourado mais achatado

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do que o prateado. A linha Jadore tambm possui outros elementos, que podem ser vistos na figura a seguir:

Figura 3 - Linha J'adore (da esq para dir): perfume, perfume em embalagem, Eau de Toilette e outros elementos de cuidado dirio

Quanto forma do perfume, podemos observar diversos aspectos: os anis dourados no meio do perfume fazem referncia aos anis utilizados por algumas tribos africanas e tailandesas. Nesses pases, tais anis so sinnimos de beleza, por mais que para utiliz-los a mulher precise sacrificar a integridade do seu pescoo, deformando-o para que adquira um aspecto alongado. Para a determinada cultura, os anis so um smbolo da beleza, j que essa caracterstica foi creditada arbitrariamente. No perfume, essa representao tanto icnica quanto simblica: existe a representao material por semelhana dos anis utilizados pelas mulheres, sendo isso um cone, e h tambm a evocao da beleza que eles representam, sendo isso um smbolo.

Figura 4 - menina asitica usando colares alongadores de pescoo O formato ovalado do perfume remete ao corpo feminino, e o que pode simbolizar tambm o pescoo da analogia com os colares tribais pode ser tambm uma cintura, dando um carter
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ainda mais feminino s formas do perfume. A parte de cima, composta por uma forma ovide transparente serve para equilibrar a parte inferior do perfume, e seu material tambm deixa transparecer leveza. O formato tambm pode ser comparado com as nforas gregas, vasos da antiguidade, dando fragrncia um teor clssico. O tipo de aroma do perfume em questo floral frutado, mostrando e exacerbando sua delicadeza e feminilidade, atravs do cheiro. O perfume Jadore j possui como musa a modelo Carmen Kass, e atualmente utiliza a atriz sul-africana ganhadora do Oscar Charlize Theron como garota propaganda. Charlize Theron uma das atrizes mais cobiadas de Hollywood, e considerada uma das mulheres mais sensuais do mundo.

Anncios 4 - Charlize Theron para J'adore, Dior

Foram veiculados anncios em revistas, bem como em comerciais para a televiso, em duas verses. A verso da foto acima, cheia de sensualidade, elegncia e mistrio e outra em que a modelo est envolta em um tecido dourado, que demarca seu corpo nu. A verso de Carmen Kass tambm era voltada para a cor dourada, exibida no frasco de perfume. O ouro representa

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glamour, luxo, luxria, riqueza. Inclusive, em edio comemorativa, pequenos fragmentos de ouro foram inseridos no lquido, enfatizando a beleza do ouro existente no perfume. No comercial mais recente, representado na ltima figura, a atriz est toda produzida, e caminha por uma sala dizendo as seguintes coisas (em ingls): Ouro frio. Diamantes esto mortos. Limousine um carro... No finja... Sinta o que real. isso ... Jadore, Dior. Ao dizer essas frases, a atriz vai se despindo de suas jias e acessrios, at que por fim tira o vestido e caminha despida para o final, usando apenas o perfume Jadore. A mensagem que o perfume passa atravs desse comercial que a mulher no precisa de mais nenhum outro tipo de luxo, se estiver utilizando o perfume da Dior. Todas as outras coisas no fazem parte da mulher, podem ser despidas com facilidade, mas o perfume estar sempre com ela. Sobre este comercial, pode-se ler, no site da Dior:

Figura 5- sobre o vdeo com Charlize Theron

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As partes mais relevantes do que est escrito na imagem so Charlize Theron incorpora uma nova luxria, com energia e esprito, Luxria liberdade, ou no nada, Luxria provocao, A ltima luxria, livre de acessrios, A fora de ser voc mesma. Todas essas frases resumem bem o esprito que o perfume quer passar, e tambm a busca pela identidade, pela marca pessoal que a pessoa adquirir ao utilizar o perfume. mais uma vez a busca pelo individual de nossa sociedade, procura esta cada vez mais presente na publicidade e nas artes em geral: a busca pelo diferente exerce desde os tempos mais remotos, mas na atualidade a busca se intensifica por causa da angstia do homem perante tantas possibilidades de ser e ter.

Concluso
No podemos, no entanto, deixar de lembrar que, mesmo que a mensagem que o perfume quer passar (feminidade, luxria, liberdade, entre outras coisas), seja bem clara atravs da anlise de sua publicidade e sua forma, diferentes interpretaes podem ser tomadas por diferentes receptores. At mesmo um mesmo intrprete pode possuir diferentes interpretaes, e essa a diversidade explorada pela noo de interpretante de Charles S. Pierce em seu conceito de semiose infinita. Podemos analisar por horas a fio as possibilidades interpretativas que o perfume nos d margem, e sempre haver alguma diferena entre uma e outra, tendendo isso ao infinito. No entanto, possvel aferir que o designer teve sucesso ao desenvolver o perfume e o conceito j que, apesar de todas as outras idias que possamos enxergar atravs de sua anlise, os ideais nele inseridos so de fcil compreenso.

Bibliografia
BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. So Paulo: Cultrix, 1997. NOTH, Winfried. Panorama da semitica: de Plato a Peirce. So Paulo: Annablume,1995. SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 1983.

Sites (acessados em junho/julho de 2008) : http://www.fragrantica.com/ http://angelaathomas.com/2007/03/10/the-semiotics-of-perfume/ http://www.dior.com http://www.portal3.com.br/_publicacoes/pi/26/068.pdf

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http://www2.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/F/faneroscopia.htm

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