Attitude Measurement Techniques

Sasmita Mishra
 What is Attitude?

■ Attitude is a behavioural disposition which is part of the 
structure of human perception
■ It is an enduring organisation of motivational, emotional, 
perceptual and cognitive processes with respect to some 
aspects of the individual’s world.
■ It is an enduring system of one’s belief, feeling and action 
tendencies.

Belief feeling

Action

Fig. Components of Attitude
1
 What is Measurement
■ The term measurement refers to obtaining symbols to represent 
properties of objects, events or states. These obtained symbols 
have the same relevant relationship to each other as do the 
things which are represented by them.
■ It is concerned with the correspondence between empirical 
entities and format model of abstract elements (e.g., number), 
relationship among these elements, and operations which can 
be performed on them. Such a rule of correspondence 
determines a scale.
■ There are different numerical scales to measure certain 
attributes
      Nominal scales
      Ordinal scales
      Interval scales
      Ratio Scales

1
 Scales
■ Nominal scale is otherwise known as categorical scale
Ex. Family types: nuclear, joint, extended/ gender: male and female

■ Ordinal scale arrange the objects as per the attributes.
Ex. A consumer may be asked to rank a group of washing powder 
brands according to their washing ability

■ Interval scales refer to those scales where specific values are 
assigned to objects and the intervals between these values are 
equal. There is no true zero point
Ex.Fahrenheit and Centigrade scales used to measure temperature

■ An absolute zero exists is ratio scales. These scales represent the 
‘elite’ of the scales, in that all arithmetic operations are permissible 
on ratio scale measurement.
Ex. If salesman A sells 30 units per day and salesman B sells 60 units 
per day then B’s output is twice that of A. This comparison can be 
possible if we are using ratio scale
1
 How attitudes can be measured?
    Since there is not any physical component of attitudes, so it is 
substantially difficult to measure these as compared to measuring 
of physical characteristics like weight,length and volume.
However, it can be measured in five different ways:
Inferences based on self­reports of beliefs, feelings, and 
behaviours
Inferences drawn from observations of overt behaviour
Inferences drawn from responses to partially structured stimuli
Inferences drawn from performances of objective tasks
Inferences drawn from the psychological reaction to the attitudinal 
objects

However, we are considering for discussion only the first of these 
approaches

1
 Self­report measures

■ Rating scale: Non­comparative, comparative, Rank order rating 
scale
■ Semantic Differential Scale
■ Thorstone’s equal appearing interval Scale
■ Likert’s Summated Scale
■ Guttman’s Scale
■ Q­Sort scale
■ Staple Scale

1
 Rating scales
■ The use of rating scales requires the rater to place the object being 
(perhaps himself) rated at some point along a numerically valued 
continuum, or in one of a numerically ordered series of categories.
■ There are two types of rating scales: non­comparative and comparative
■ Non­Comparative: In this case researcher does not make available to the 
respondent a comparison point such as “average brand” or “your favourite 
brand. According to his or her judgment respondent uses a standard for 
comparison
Ex. (i) Overall, how do you rate the brand X of toothpaste?
           Excellent…………………………………..Very poor
Ex. (ii) Overall how do you rate the brand X of toothpaste?
    Probably       Very good     neither good        not at all good     probably
     poor                                     nor bad                                       the very bad

_________________________________________________________
1    2      3      4    5     6    7    8     9     10      11     12     13     14      15    

1
 Rating Scales

■ Comparative rating scales: In comparative rating scales, the 
respondents apply different standards of their own in the absence of a 
specific standard. When a respondent is asked to rate the overall 
quality of a particular brand, he may compare it to his ideal brand, or to 
his current brand, or to his perception of the average brand.
           This scale may provide accurate attitude of the individual 
respondent, but it is very difficult in part of the researcher to interpret a 
group’s score.
■ Graphic Itemized Comparative rating scales: Here the researcher uses 
certain standard for all the respondents.
Ex. How do you like “Pepsi” as compared to “Coca Cola”?
     like it         like it      like it about         like it less      like it          Don’t Know
much more                    the same                                    very less

1
 Rating Scales

■ Rank Order Rating Scale: This method requires the 
respondents to rank a set of objects according to some criterion. The 
respondents may be asked to rank five brands of tooth paste on his 
overall preference, taste, style, package design and so on.
     While using this method it is essential that the research includes at least 
the most relevant competing brands, product versions, or 
advertisements.
■ Constant Sum Scales: This method forces the respondents to 
rate the attributes on the basis of their relative importance to him. 
Ex. Divide 100 points among characteristics listed as that the division will 
reflect how important each characteristics is to you in your selection of 
new automobile:
                   Economy          ________
                   Style                 ________
                   Comfort            ________
                   Safety               ________
                   Social status    ________
                   Price                 ________
1
 Semantic Differential Scale
■ Developed by Osgood. This scale stresses on the development of 
descriptive profiles that facilitate comparison of comparative items. The 
respondent is asked to indicate his attitude towards a given subject 
through a series of bipolar adjectives.
________________________________________________________
Expensive ­ ­ ­ ­ ­  Inexpensive
Wide selection   ­ ­ ­ ­ ­         V.Limited selection
Reliable ­ ­ ­ ­ ­ Unreliable
Friendly ­ ­ ­ ­ ­ Unfriendly
Modern ­ ­ ­ ­ ­ Old fashioned
Convenient ­ ­ ­ ­ ­ Inconvenient
________________________________________________________________
      Fig. Semantic differential used for measuring attitude of people towards 
a retail store

1
 Thorstone’s Equal Appearing Intervals
■ A large number of statements are  developed relating to the 
attitude to be measured
■ With the help of judges (20 or more) the statements are sorted out 
independently into eleven piles
■ The statements are arranged in such a manner that the most 
unfavourable statements are kept in pile one, the nutral statements 
are in pile six and the most favourable statements are in pile 
eleven.
■ After studying the frequency distribution of ratings for each 
statement, statements with widely scattered ratings are eliminated 
as ambiguous
■ Scale value of each of the remaining statements is determined by 
computing the median of the distribution
■ Items with the narrowest range of ratings are preferred for 
selection as being the most reliable
■ The respondents are asked to indicate their agreement or 
disagreement with each of these statements

1
 Thorstone’s Equal Appearing Intervals
Illustration: consumer’s attitude towards newspaper ads.

3. All newspaper ads should be banned by law (rating­7.2)
4. Reading newspaper ads is a complete wastage of time (8.6)
5. Newspaper ads are completely monotonous (2.6)
6. Most of the newspaper ads are pretty bad (7.1)
7. Newspaper ads don’t interfere too much with the reading of news (4.0)
8. I have no opinion for or against the newspaper ads (1.8)
9. I like newspaper ads at times (3.0)
10. Most newspaper ads are farley interesting (2.0)
11. I like to buy products advertised in newspapers whenever possible (6.2)
12. Most newspaper ads help people select the best product available (5.0)
13. Newspaper ads are more fun to read than the regular news items (4.3)

Suppoese respondent A chooses statement 3, 6, 7 as the ones with which he 
agrees. His average score would be 2.6 + 1.8 + 3.0 = 2.47.

The higher the number the more positive the attitude.
1
 Likert’s Summated Scale
■ In comparison to Thurstone’s scale it asks the respondents to 
react to a series of statements. They are asked to rate each 
statement on the basis of the strength of their personal feelings 
towards it. The gradations are: Strongly agree (+2), agree (+1), 
indifferent (0), disagree (­1), and Strongly disagree (­2).
_________________________________________________________
                                                                  Interviewees      
Statements                                                A B C
__________________________________________________________
1 +1 ­1 0
2 +2 ­1 +1
3 +2 ­1 +1
4 0 ­2 0
5 +2 0 ­1
6 +2 ­1 +2
7 +1 ­2 +2
__________________________________________________________To
Total Score 1 +10 ­8 +5