1.

Introduccin Se eligieron las publicidades de Gatorade, Propel y Powerade, ya que estas responden a un nicho acotado de bebidas, debido a que son consumidas en su mayora, por aquellos deportistas que necesitan rehidratarse luego de la actividad fsica. Asimismo, creemos que los avisos que se analizarn a continuacin, saben como dirigirse al target, enfocndose en los protagonistas del deporte, o bien en deportistas famosos. En el caso de Ser Sport y Propel, stas se orientan a mujeres que hacen ejercicio que no requiere de un entrenamiento tan intenso, enfocndose ms en actividades como ir al gimnasio, hacer yoga, pilates, etctera, haciendo de esta forma hincapi en quemar grasas y mantener el cuerpo en forma. El trabajo se compondr de 4 partes: Contexto de emisin de la publicidad (marco histrico, econmico y genrico de las publicidades) Anlisis (aplicacin de las teoras de los autores al campo de las publicidades de bebidas deportivas) Conclusin (reflexin sobre temas que no hayan sido abordados por los distintos autores a lo largo del trabajo) Corpus de publicidades analizadas (comparacin entre las distintas publicidades seleccionadas) Los autores que se utilizarn para el desarrollo del trabajo sern: Roman Jakobson, Norberto Chaves, Eliseo Vern, Jean Marie Floch, Florencia Bernhardt, Roland Barthes, Mabel Tassara, Umberto Eco, Elvira Arnoux, Ferdinand de Saussure, Joan Ferrs, Charles Peirce, Catherine Kerbrat-Orecchioni, Donatella Castellani 2. Contesto de emisin de la publicidad El marco histrico en el que se desarrollaron estos avisos (2008-2009) se corresponde con un momento en donde el deporte fue el centro de atencin, debido a acontecimientos tales como la Copa Davis en tenis, el nombramiento de Messi como mejor jugador de ftbol del mundo, y Luciana Aymar como mejor jugadora del mundo de hockey. Estos sucesos, fueron reflejados en su mayora por Gatorade, en avisos grficos en los que se ve a los protagonistas antes mencionados, y bajo un concepto que hace alusin a que si funciona para ese jugador, funciona tambin para el deportistas no profesionales. El mercado, en estos dos aos favoreci el crecimiento de bebidas deportivas, ya que vio en ellas un nicho bastante interesante para explotar, en el que aos atrs, slo Gatorade posea. Al apuntar tambin a un target de nivel socioeconmico medio-alto, las figuras de deportistas famosos elegidos para las publicidades, le dieron un respaldo y mayor credibilidad a la marca, lo que hace que los consumidores puedan costear el precio de las bebidas, que no desciende de los $3.

Por otra parte, bebidas como Ser Sport, o Propel, surgieron estos ltimos dos aos, gracias a la tendencia de cuidarse y mantener la figura; ms que nada en el mbito femenino, ya que estas bebidas fueron especialmente creadas para ellas. Asimismo, el tipo de deporte al que se hace mencin en las publicidades de estas bebidas, no demanda tanto desgaste fsico como las sugeridas por Gatorade y Powerade. El target de Ser Sport y Propel, son entonces mujeres que acuden al gimnasio regularmente, hacen pilates, yoga, spinning (deportes que se empezaron a poner de moda en estos tres ltimos aos) y buscan cuidar su figura mediante el ejercicio y la comida sana. Los precios de las bebidas no difieren mucho respecto de Gatorade y Powerade, ya que el target al que se apunta, si bien es femenino, es tambin de nivel socioeconmico medio-alto. Ferdinand de Saussure Uno de los pilares Saussureanos es la nocin de significante y significado. Aplicado a las campaas de bebidas deportivas por ejemplo, podemos decir que el concepto creativo de las piezas seleccionadas es el significado, y las diferentes piezas son el significante, debido a que una no puede funcionar sin la otra. De esta forma, el significante aviso publicitario de Powerade se asocia a un significado, en este caso el concepto creativo energa + hidratacin efectiva. Otro concepto fundamental en la teora de Saussure es el de mutabilidad. Aplicado a la publicidad, podemos inferir que el lenguaje publicitario (concepto creativo, slogan, isologotipo, etc.) cambia a lo largo del tiempo. En Gatorade por ejemplo, se pas de utilizar el isologo clsico de la marca (la forma de un rayo y la palabra Gatorade) a utilizar una especie de escudo y dentro de este la botella de Gatorade. En cuanto a la nocin de arbitrariedad, se puede afirmar que los avisos de Propel por ejemplo obedecen a una arbitrariedad de tipo relativo, ya que si se lee nicamente el concepto creativo 0 % caloras, con antioxidantes, rpidamente se lo asocia a dicha marca, pero hecho por un convencionalismo, el de la publicidad en este caso. Por lo tanto, el concepto es inmotivado respecto de lo que representa (es relativo, convencionalizado). En cuanto a las relaciones sintagmticas, podemos afirmar que estas se presentan en los avisos mediante los elementos que la componen: isologotipo, concepto creativo, imgenes, etc. De esta forma, la relacin in praesentia, debe realizarse en un orden de sucesin de elementos para que el aviso sea ledo correctamente. Por otra parte, las relaciones in absentia, las asociativas, tambin se manifiestan en los avisos elegidos debido a que existen elementos que deben ser procesados por cada persona en particular, en su interior, para que la decodificacin y empata con el producto se produzca. Charles Peirce En el caso de los avisos, tomando a uno de Propel como ejemplo, vemos a una chica de perfil que se encuentra corriendo. Esta chica podemos decir que es el representamen, el cual remite a otro signo, que en este caso se manifiesta en forma de concepto creativo (el interpretante), que a su vez remite a un objeto (Gatorade). Por otra parte, el isologotipo de Gatorade podemos situarlo dentro de los smbolos, debido a que est convencionalizado, aceptado socialmente como propio de la marca.

Los conos son entonces las imgenes de mujeres (en el caso de Propel) corriendo y haciendo actividad fsica. De esta forma, se asocia a la mujer de las imgenes con el target al que se pretende llegar. Los ndices son, en el caso de Powerade, el ver a una persona (Juan Martn del Potro en este caso) tomando una bebida cuando termina de hacer deporte. Eso es entonces el indicio de que la bebida sacia la sed. Si bien la imagen es considerada tambin un cono, no puede pretenderse que estas imgenes sean solamente conos, ndices y smbolos; segn la funcin desde la cual se las analice, pueden cumplir varias funciones. Cualquiera sea el tipo de aviso y marca (Propel, Gatorade, Ser o Powerade), nos encontramos ante un interpretante de tipo final, debido a que todas las personas que leen los avisos, llegan a una misma instancia de decodificacin. De esta forma, independientemente de la edad (partiendo de la base de que puede leer y entender los avisos) y el sexo, cualquier individuo lee e interpreta de una misma forma los conceptos de las bebidas deportivas. Asimismo, se convierte esto en un hbito para las personas, logrando que el concepto creativo de la campaa (en el caso de Propel, 0% caloras con antioxidantes) se instale en la mente de los potenciales consumidores y sea concebido el producto como un hbito saludable. Esto tambin est ligado al concepto de Pragmatismo, debido a que al instalarse el concepto creativo en la mente de los consumidores, y encarnarse en hbitos de conducta, cada vez que piensen en Propel, pensarn en bebida 0% caloras, ideal para el deporte y la actividad fsica y estarn dispuestos a tomarla para saciar su sed y reponer energas. Kerbrat-Orecchioni Los avisos analizados, independientemente de su marca o producto, poseen en todos los casos destinatarios alocutarios, ya que las agencias de publicidad tienen en cuenta a un pblico objetivo al que buscan hacerle llegar la comunicacin. Asimismo tambin existe un pblico no alocutario, que est previsto que lea los avisos, pero que no son aquellos potenciales consumidores a los que se dirige la publicidad especficamente. De esta forma, si tuviramos que clasificar al tipo de receptor de la comunicacin, diramos que se trata de un receptor ausente no locuente, ya que no est presente en el momento de recibir la comunicacin, y no tienen la posibilidad de responder en forma inmediata a la comunicacin a la que estn expuestos. Roman Jakobson En cuanto a las funciones del mensaje, hemos de dividir los productos para su anlisis: Gatorade: los avisos de este producto son en su mayora de tipo emotivo, ya que se hace hincapi en la utilizacin de famosos para la comunicacin, lo que construye un nosotros bastante fuerte a nivel comunicacional. Ejemplos de esto tenemos los avisos de funciona para Messi/Ginobili/Aymar, funciona para vos. Lo que se busca decir con esto es que si los mejores deportistas del mundo pueden reponerse tomando Gatorade, vos tambin pods hacerlo. Sin embargo, durante el ao 2008 se realiz una campaa distinta de Gatorade, en la que se planteaba como concepto el funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa. En este caso no se utilizaban famosos, sino personas comunes y corrientes, lo que

buscaba lograr empata con el target. Estos avisos son entonces de tipo conativo, ya que apuntan pura y exclusivamente al destinatario de los mensajes. Powerade: al igual que Gatorade, utiliza una funcin de tipo emotivo. El famoso que se hidrata en este caso es Juan Martn del Potro, por lo que se busca una fuerte construccin del nosotros. Ser Sport: esta bebida, si bien no posee avisos en va pblica o revistas, s tiene comerciales en la televisin. Si traspolamos la comunicacin televisiva a lo que podra ser una de tipo meramente visual, diramos que predomina la funcin emotiva tambin, ya que la famosa que publicita la marca es Catherine Fulop. Propel: esta bebida, a diferencia de las otras 3, en ninguna de sus comunicaciones utiliza a famosas/os para lograr identificacin; por ende, las funciones del mensaje son siempre de tipo conativo. En los avisos vemos siempre a deportistas femeninas, que se encuentran realizando algn tipo de ejercicio fsico, ya sea natacin, pilates o yoga. Floch Analizando las diferentes publicidades de las bebidas Isotnicas (Gatorade, Powerade, Propel y Ser sport), pudimos observar que las cuatro marcas apuntan a lo que el autor Floch llama Publicidad Referencial. Esto refiere a que en todas ella se puede observar que se focalizan en el contexto, en donde se pone como prioridad al deporte. Esto se puede observar de forma clara ya que en todas las grficas y comerciales (en el caso de Ser Sport) se hacen presentes deportistas profesionales o personas que no lo son pero que practican alguna actividad fsica. Esto demuestra que tanto la funcin de la bebida como lo que se representa en las publicidades estn ligadas estrechamente ya que se ve reflejado en ellas explcitamente lo que el producto ofrece y da como beneficio a sus consumidores. Observemos un ejemplo: En este ejemplo se puede observar claramente la relacin que existe entre el producto y lo que se esta queriendo comunicar en la publicidad grfica. La relacin es explicita por que en la publicidad se describe el beneficio del producto y la imagen de un jugador de rugby practicando el deporte que tambin hace referencia a que este tipo de bebidas se usa por lo general y comnmente cuando se realizan deportes. Mabel Tassara Pudimos observar que en la publicidades que se eligieron en el corpus estaban presentes los tres momentos argumentativos que la autora Mabel Tassara hace referencia. En el caso de Gatorade pudimos observar que la marca fue pasando por estos tres momentos. En el primer momento pudimos apreciar que en algunas publicidades de Gatorade se hace referencia a los beneficios que tiene la bebida isotnica. No solo lo observamos en Gatorade si no tambin en las otras marcas, ya que todas nombran o hacen referencia a que este tipo de bebidas rehidratan el cuerpo despus de la actividad fsica haciendo que estas tengan todas ese punto en comn. Hay un aspecto en el cual Gatorade se diferencia de Propel y Ser Sport el mismo es que Gatorade es una bebida

apuntada a deportistas de alto rendimiento, ms profesionales, en cambio Propel y Ser Sport son para actividades fsicas menos intensas y por lo general estn apuntadas a mujeres. En el segundo momento Gatorade utiliza el recurso de comparar a grandes deportistas que consumen el producto con personas que hacen deportes pero no a nivel profesional. En la grfica podemos observar que figura la frase Funciona para Messi. Funciona para vos, creemos que ac Gatorade se quiso despegar de las dems marcas de bebidas isotnicas buscando un atributo extra en el consumo diario de gente comn y de esta manera formar vnculos ms estrechos con los consumidores. En el tercer momento, podemos observar que Gatorade busco que la marca se haga presente en la cabeza del consumidor con una grfica en donde se observa como el fondo de pantalla de un celular y lo primero que se ve es el logo de la marca. Esta grfica se centra pura y exclusivamente en la marca, no quiere transmitir los atributos de producto ni buscar una forma de venderlo, sino de que la marca se haga presente y pise fuerte un poco ms en la cabeza del consumidor que las otras marcas.