Marcas blancas

Carlos Alonso Prez 31 5 - 2013

ndice
1.- Cuota de mercado 2.- Nombres de las marcas blancas 3.- Provincias espaolas 4.- Productos 5.- Segmentos de mercado 6.- Incremento de la cuota de mercado 7.- Hbitos de consumo 8.- Poder adquisitivo 9.- Proyecciones demogrficas 10.- Ejemplo de productos 11.- Ley de medidas 12.- Influencia de las marcas blancas 13.- Opinin Pg. 3 Pg. 4 Pg. 5 Pg. 6 Pg. 7 Pg. 8 Pg. 9 Pg. 10 Pg. 11 Pg. 11 Pg.14 Pg.15 Pg. 17

1.- Cuota de mercado

La marca blanca es la gran responsable de la subida de precios, que en el ltimo ao se ha incrementado un 1,5%. Mientras las marcas de fabricante siguen sufriendo la cada del consumo, los productos de marca blanca siguen registrando rcords y ya tiran del mercado. La marca blanca eleva su cuota hasta rozar 44% en la cesta de alimentacin (Octubre 2012). Los productos de marca blanca han alcanzado una cuota de mercado del 43,8% en la cesta de la compra de alimentacin. La marca blanca eleva su cuota hasta rozar 44% en la cesta de alimentacin (Octubre 2012). La mayor penetracin de la marca de la distribucin se da en productos de droguera y limpieza, donde alcanza el 52,7%. Las marcas blancas son 43% ms baratas que los productos lderes.

En el mercado espaol, han alcanzado un 39,8% en el sector del gran consumo: (alimentacin, bebidas, perfumera y droguera). Es la cuota ms alta a escala europea, por encima de Holanda (33%), Alemania y Reino Unido (32%) y Francia (27%). Crdoba y Huelva son las provincias con mayor cuota de marca blanca (53% y 52%), y lava y Guipzcoa, con las cuotas ms bajas (29% y 28%).
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2.- Nombres de las marcas blancas

Una marca blanca es aquella perteneciente a una cadena de distribucin con la que se venden productos de distintos fabricantes. El desarrollo de las marcas blancas empez en 1975, con lo que entonces se llam producto libre. La premisa de su lanzamiento era: Igual de buenas que las grandes marcas y ms baratas. Los primeros envases de estos artculos eran blancos y aspticos, de ah el nombre de marca blanca. Las marcas blancas existentes en Espaa son:

AhorraMs Aldi Carrefour Consum El rbol Eroski Gadis Hiperdino Lupa Mercadona Supersol

Alcampo Alimerka Caprabo Da El Corte Ingls Froiz Hipercor Lidl Makro Schlecker Unide

3.- Provincias espaolas

Existen diferencias provinciales. Segn un informe, que detalla que Crdoba y Huelva son las provincias con mayor cuota de marca blanca (53% y 52%), mientas que lava y Guipzcoa, con las cuotas ms bajas (29% y 28%). En general la entrada de marcas blancas en la cesta de la compra es mayor en aquellas zonas donde el nivel de renta es ms bajo y existe una elevada tasa de paro, como son Andaluca, Extremadura, Castilla-La Mancha, Murcia o la Comunidad Valenciana. Por el contrario, en las regiones donde la situacin econmica es mejor su cuota de mercado cae, como ocurre en el Pas Vasco, Navarra, Catalua o Madrid. Por este mismo motivo, los datos tambin muestran que su crecimiento ha sido ms rpido en las zonas ms golpeadas por la crisis, entre las que se encontrara Mlaga, donde el paro ha crecido de forma galopante en los ltimos cinco aos. Adems del nivel de renta, otro de los factores que explican las notables diferencias existentes entre unas provincias y otras son el tipo de cadenas de supermercados que predominan en cada zona.

An as, Espaa es de los pases europeos con ms consumo de marcas blancas que hay hoy en da, cerca del Reino Unido, Portugal y Alemania.

4.- Productos
Los productos de marca del distribuidor casi siempre se tratan de artculos alimenticios que se comercializan en grandes superficies (hipermercados y supermercados), bajo la identificacin del distribuidor, esto es, bajo el nombre comercial del supermercado. Pero esto no significa que el fabricante sea una empresa cualquiera; con frecuencia, el fabricante de estos productos de marca blanca es el mismo que fabrica otros productos de una marca ms cara.

5.- Segmentos de mercado

Tras una encuesta realizada por la compaa Axesor Marketing Intelligence, llamada Los espaoles ante las marcas blancas, seala que: El 85% de los espaoles menores de 40 aos y el 65% de las familias numerosas prefiere marcas blancas antes que la marca del fabricante. El 40% de todos los consumidores encuestados opta por las marcas blancas frente al 20% que escoge las marcas de fabricante, mientras que el 40% restante afirma no apreciar diferencias. El supermercado es el lugar ms frecuentado: el 80% de los espaoles dice acudir a estos centros frente a poco ms del 50% que asegura acudir a hipermercados y tiendas de barrio. Dos de cada tres espaoles que compra en el supermercado gasta menos de 50 euros en la compra semanal, mientras que en los hipermercados, dos de cada tres afirman gastar por encima de los 50 euros a la semana. En las tiendas de barrio es donde menos se gasta, slo el 1%. Las mujeres se sitan por encima de los hombres en cuanto a su papel en la compra familiar. Slo el 1,4% de ellas dice no asumir esta tarea, mientras que el porcentaje de hombres que afirma no encargarse de la compra del hogar asciende al 10%.

Segn el estudio, los compradores quieren ahorrar y se sienten atrados por productos 30% ms baratos que las marcas de fabricante, aunque el consumidor prefiere las marcas lderes si se ofrecen a un precio similar.

6.- Incremento de la cuota de mercado

Mercadona, Da, Alcampo y Ahorrams se han convertido en las cadenas ms dinmicas del sector de la distribucin en 2012. Las cuatro cadenas de distribucin no slo han ampliado su cuota de mercado, sino que adems cuentan con ms clientes y ms fieles. Las cuatro tienen un claro foco en el precio, pero ste no ha sido el nico factor que explica su crecimiento.

Mercadona se sita al frente del ranking de la distribucin, copando el 21% del gasto realizado por los consumidores en alimentacin, droguera, alimentacin para mascotas y productos para el beb. Un incremento del 1,3% de su cuota de mercado respecto al ejercicio anterior. Da mejora su peso en el mercado casi medio punto y roza el 8% de cuota, seguido por Hipermercados Carrefour, que es tercero en esta clasificacin, con un 7,6% de cuota de mercado, y Supermercados Eroski cede y se queda con una cuota de mercado del 3,4%. Por su parte, Alcampo se sita en la quinta plaza tras ganar dos dcimas y Lidl mantiene su 2,9%.

7.- Hbitos de consumo

Respecto al perfil del actual consumidor, se refleja que no quiere gastar y que debido a la actual situacin econmica cambia de marcas, compara precios, busca las promociones y cambia de lugar de compra.

El consumidor est cambiando sus hbitos de consumo, nueve de cada diez amas de casa creen que ahora no se puede gastar sin mirar y seis de cada diez creen que no es buen momento para hacer determinados gastos. La actual coyuntura econmica hace que el consumidor est extremadamente sensible a los precios por lo crece un 4% la predisposicin a comprar en promocin, pero todava ms, un 20%, los hogares que suelen comprar siempre productos o marcas baratas.

Otra de las medidas para comprar ms barato es acudir a la marca de distribucin, que a cierre de 2012 alcanzaba una tercera parte del gasto realizado en productos de alimentacin envasada, droguera, perfumera, alimentacin para mascotas y productos para el beb. Por ltimo, el primer trimestre de este ao ha experimentado un crecimiento del 1,5% en volumen, al que acompaa un incremento del 1,6% en trminos de valor, unas cifras positivas respectos al mismo periodo del ao pasado en el que la demanda estaba estancada y el mercado perda medio punto en valor.

8.- Poder adquisitivo

Los expertos observan cmo la subida de precios incide fuertemente en el nivel de confianza de la poblacin. Al respecto y segn el relevamiento que realiza mensualmente la Universidad Torcuato Di Tella, la confianza del consumidor sufri una cada del 4%, mientras que las perspectivas de inflacin para el ao se elevaron hasta 31%, segn la media de los consultados. Con una inflacin que tiene una media del 25%, sern muy pocos aquellos que logren al menos "salir hechos".

En este escenario de alta inflacin y de un nivel de actividad que hace que a las compaas les resulte difcil otorgar semejantes incrementos, la opinin de los analistas es casi unnime respecto a que salvo contadas excepciones el poder de compra de la poblacin ir en franco deterioro. Segn Martn Apaz, del departamento de Economa de Deloitte, agreg que "en el mejor de los casos, algunos trabajadores tendrn una recomposicin ", aunque el analista estima que buena parte ir perdiendo capacidad de compra, cercana al 10%.

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9.- Proyecciones demogrficas

El fenmeno de las marcas blancas, esas propias de los establecimientos, arranc antes de la crisis, pero las restricciones presupuestarias de las familias espaolas las han disparado: la cuota de mercado de esas marcas llamadas del distribuidor ha subido del 22,3% en 2004 al 33% en 2012. A ese ltimo ao corresponde un aumento de dos puntos porcentuales. Espaa tiene seis millones de parados, vive su segunda recesin en cuatro aos y las ventas en el comercio han encadenado cinco aos a la baja, pero cuando todo esto levante cabeza es difcil creer que los espaoles abandonen esa marca blanca que han descubierto y que ya exhiben hasta con cierto orgullo en una cena en casa.
La recuperacin del volumen de gasto ser lenta. Aun as, el peso del consumo en la

economa vara muy poco. La poblacin de entre 25 y 50 aos perder un 18% de efectivos en 2022.

10.- Ejemplo de productos

Las marcas blancas de aceite de oliva alcanzan el 70% de la cuota de mercado. Siete de cada diez botellas de aceite de oliva que se venden en los supermercados y grandes superficies corresponden ya a marcas blancas. Productores y envasadores han puesto el grito en el cielo ante lo que consideran una actuacin "brutal" de la gran distribucin que est reventando los precios al utilizar el aceite de oliva como gancho en los lineales de sus estanteras.

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La eclosin de la marca blanca en el aceite de oliva ha coincidido con la crisis econmica y la prdida de poder adquisitivo de buena parte de los consumidores. La cuota de mercado de la marca blanca se ha incrementado 30 puntos en poco ms de dos aos. Las organizaciones agrcolas acusan a los supermercados de vender el aceite incluso por debajo de los costes de produccin.

Los productores acusan a los hipermercados de utilizar el aceite de oliva a bajo precio como reclamo para atraer clientes y que estos perciban que otros productos del establecimiento tambin tienen precios econmicos. Por su parte, los envasadores tambin creen que esta tendencia supone un "drama" para toda la cadena agroalimentaria.

La OCU ha analizado 40 aceites, 34 supuestos vrgenes extras y 6 supuestos vrgenes, con el objetivo de verificar su calidad. Todas las muestras han sido sometidas a una batera de anlisis fsico-qumicos y a un anlisis organolptico. Los resultados muestran que algunas marcas engaan al consumidor ya que venden aceite virgen como extra, es decir un aceite de menos calidad que la se indica en la etiqueta:

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En este caso no es una adulteracin que ponga en riesgo la salud pero que si que nos afecta al bolsillo de todos los consumidores. Si se gasta el dinero en el aceite elegido por uno mismo y resulta que no es el se esperaba no sirve de agrado para el consumidor.

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Tambin existen otros tipos de productos a los que no se les da mucho valor, pero que tienen una pequea competencia con las marcas blancas. Suelen ser productos no de mucho prestigio, pero s muy consumidos y vistos en la sociedad. A estas primeras marcas no les afecta apenas la salida de un nuevo producto de marca blanca similar. Para la apropiacin del producto se suele mantener la misma apariencia que el del producto base. Muchas veces, se suele mostrar el producto de marca blanca como una especie de plagio.

11.- Ley de medidas

El Consejo de Ministros ha aprobado el Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria, cuyo objetivo es aumentar la eficacia y competitividad del sector agroalimentario espaol y reducir el desequilibrio en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor. Todo ello, en el marco de una competencia justa que redunde en beneficio del sector y los consumidores. Para el cumplimiento de ese objetivo, el proyecto se basa en un modelo mixto de regulacin y autorregulacin de las relaciones comerciales entre los agentes de la cadena alimentaria. En la primera parte, la regulacin, se contemplan dos elementos fundamentales: los contratos alimentarios y las prcticas comerciales abusivas, que son de obligado cumplimiento para las relaciones comerciales de todos los operadores, desde la produccin hasta la distribucin.

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12.- Influencia de las marcas blancas

Desde la distribucin de las marcas blancas se insiste en que disponen de la misma calidad que las marcas lderes. Normalmente las marcas lderes tienen las mejores calidades del mercado, porque han ido desarrollando a lo largo de los aos la innovacin y el I+D, para atender a las necesidades especficas del consumidor. Y estas empresas tambin contribuyen a la creacin de riqueza para la sociedad a travs del empleo.

Las marcas propias generan una mayor aceptacin del consumidor, lo que entraa un menor riesgo de prdida de empleo por cambios en las condiciones impuestas por la distribucin; adems de mayor inversiones en I+D+I, y en general, mejores condiciones laborales, econmicas y sociales para la poblacin.

Las marcas blancas nos permiten acceder a una cesta de consumo ms amplia y no alcanzable antes de la existencia de estos productos. Repartimos el mismo presupuesto entre productos que cuestan menos, permitindonos as consumir ms, lo que desde el punto de vista de economa, significa mayor bienestar.

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Un documento que revela que la inversin en I+D+I en gran consumo de las marcas blancas durante 2010 fue de 76,7 millones de euros, mientras que la de las primeras marcas fue de 410,2 millones de euros, cuando estas ltimas fueron, adems, las artfices del 80 % de los nuevos productos lanzados al mercado ese ao.

A su aportacin a la I+D+I y a la calidad y remuneracin del empleo, en una crisis como la actual, las primeras marcas pueden ser una verdadera locomotora de crecimiento para la economa nacional y un dinamizador de la marca Espaa gracias a sus exportaciones, siempre y cuando tengan solidez y msculo financiero para tirar de ese tren que requiere, mnimo, de tiempo e inversiones.

Y es que, el crecimiento en ventas de marcas ms econmicas en perjuicio de las ventas de marcas de mayor precio ha tenido y tiene un impacto claro en los ingresos tributarios.

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13.- Opinin
Las marcas blancas es un tema de conversacin que a simple vista no puede parecer interesante, pero profundizando en l se consigue que empiece a interesar a la sociedad. Gracias a este trabajo he comprendido que la economa de nuestro pas no gira entorno slo a lo ms popular que se vende, sino tambin a esa gran parte del mercado que hace que la economa fluya mucho mejor por los bolsillos de todos. Este duro segmento del mercado le est poniendo muchas dificultades a las grandes empresas de alimentacin que, hasta hace unos aos, tenan casi ganado la mayor parte de la cuota de mercado. Debido a la crisis, se ha podido demostrar la capacidad de las marcas blancas para facilitar la vida de muchas personas, gracias a su relacin calidad-precio, que muchas es lo que interesa a la mayor parte de la poblacin. Seguramente a todos nos haya llamado la atencin algn producto ms vistoso y ms caro que alguno de marca blanca, y que seguramente tambin lo hayamos comprado, pero que luego, al llegar a casa y al haberlo consumido hubiramos preferido el otro, ya que la publicidad nos pudo haber engaado y el producto nos hubiera defraudado. Cada da se puede ver en todos los supermercados los estantes cada vez ms llenos de productos de marca blanca, pero eso a la mayora de la poblacin no le importa, al contrario, se sienten ms satisfechos al realizar una compra ms econmica y de similar calidad a la que podan haber hecho; pero hay otra parte de la poblacin que no se conforma con esas marcas blancas, sino que est dispuesto a recorrer todos los supermercados hasta que encuentre su marca, su garanta de calidad. En general, este trabajo me ha ayudado a conocer ms a fondo lo que se esconde tras unos estantes de un supermercado y, a partir de ahora, al hacer la compra, ser un poco ms especfico a la hora de llenar la cesta de la compra.

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Bibliografa
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2.http://www.blogmarcasblancas.com/ http://marcasblancas.wikispaces.com/

3.http://www.cincodias.com/articulo/empresas/marcas-blancas-43-baratas-productoslideres/20101101cdscdsemp_11/ http://www.laopiniondemalaga.es/malaga/2012/03/15/marcas-blancas-copan-45-cestacompra/493764.html

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8.http://www.iprofesional.com/notas/94831-Golpe-al-bolsillo-de-la-clase-media-el-poderadquisitivo-seguir-en-cada-libre

9.http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/02/13/actualidad/1360788762_759261.html

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11.http://www.madrimasd.org/blogs/sostenibilidad_responsabilidad_social/2009/09/08/124477

12.http://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/4768410/04/13/Las-primeras-marcasinvierten-hasta-cinco-veces-mas-en-ID.html

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