1.

Definirea marketingului serviciilor

Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinznduse la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n do-meniul activitilor politice i chiar religioase. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calitii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Le-gtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides. Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare. Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvoltare, proces ce se desfoar n dou direcii: dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; marketing cultural; marketing educaional etc. dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie. Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatorului n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii

astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele.

Caracteristicile serviciilor
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului. Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple: relaia pacient-medic n serviciile de sntate; relaia prestator-client n serviciile de taximetrie; relaia avocat-client n serviciile de avocatur; relaia profesor-elev n serviciile educaionale; relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec; relaia agent de asigurri-asigurat etc. Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerianagenie de voiaj-cltor etc.). Variabilitatea (eterogenitate) const n imposibilitatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personalizarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve. Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei serviciilor.

2.Farmacia Sensiblu 2.1.Analiza mediului extern

Situatia economica generala A) Situatia politica si decizii guvernamentale Exista o strategie guvernamentala de sprijinire a dezvoltarii sectorului privat inclusiv in domeniul produselor de infrumusetare. Ocazii favorabile: Hotararea guvernului de a incuraja dezvoltarea sectorului privat. Ocazii nefavorabile: Competitia acerba pe acest segment de piata si aparitia unor noi competitori pe zi ce trece. B) Mediul economic Exista un program special de finantare in conditii avantajoase a companiei de catre Banca Mondiala ceea ce sporeste potentialul creativ al companiei. Ocazii nefavorabile: scaderea puterii de cumparare a populatiei. Dobanda bancara este in crestere, blocarea creditelor catre populatie. Concurentii Principalii concurenti ai SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic sunt Help Net, Catena,City Pharma,Gedeon Richter. Dezvoltarea afacerilor jucatorilor de profil este influentata in mare masura de schimbarile legislative dese. Modificarile de pret, care pot interveni si de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de eliberare, sunt cateva dintre elementele pe care majoritatea jucatorilor din industrie le deplang. Majoritatea lanturilor, mai nou, se bat sa ne ofere carduri de fidelitate. SENSIBLU a avut primul card de fidelitate din Romania, cu peste 1,400,000 de utilizatori. Pentru acesti utilizatori, in 2008 a fost lansat cardul cu discount instant 5% si o campanie promotionala, comunicata ca o Cura de premii recomandata tuturor clientilor. Furnizorii Furnizorii companiei se impart in doua mari categorii : furnizori de medicamente, suplimente alimentare si cosmetice si furnizorii de servicii. Furnizorii de medicamente care asigura o gama de peste 3500 de produse in portofoliul companiei, se grupeaza la randul lor in doua categorii:

- furnizori interni - MEDIPLUS EXIM linia de distributie clasica a produselor farmaceutice si de ingrijire cuprinde 12 depozite pe teritoriul Romaniei -furnizori externi - de la care compania importa direct produse. Exemple de furnizori externi : Farmexim, Super Food, Interbrands,Biochefarm, etc. Furnizorii de servicii sunt cei de servicii IT, combustibili si reparatii pentru flota, furnizorii de masini, de servicii de curatenie, de spatii de inchiriat pentru depozite, de servicii bancare si alte servicii pentru desfasurarea activitatii curente.

2.2. Analiza SWOT

Puncte tari Punctele forte sunt caracteristici sau competene distinctive pe care Sensiblu le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele forte ale lantului Sensiblu sunt: - farmacia este nregistrat i funcioneaz legal; are autorizaii de funcionare, de toxice i stupefiante valabile; - exist un contract n derulare cu Casa de Asigurri de Sntate, cu privire la fondurile pentru eliberarea de reete compensate i gratuite n regim normal; - intr n programul de eliberare a produsului Seretide prin care scade co-plata pacienilor cu 25% din valoarea total a medicamentului pe baza cupoanelor emise de ctre medici ; - calculatoarele farmaciei sunt conectate permanent la serviciul Internet si la programul Intranet; - personalul este alctuit din asistente de farmacie i farmaciste cu o temeinic pregtire n domeniul farmaceutic; - personalul farmaciei este tnr, activ, receptiv la problemele bolnavilor. Exist clieni pentru care personalul este motivul alegerii -pozitie buna pe piata interna -rentabilitate buna a exercitiului financiar si a investitiei - grad de indatorare redus.

Puncte slabe Punctele slabe sunt caracteristici Sensiblu care i determin un nivel de performane inferior celor ale farmaciilor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care farmacia nu le realizeaz la nivelulul celorlalte farmacii concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed - exist ntrzieri la plata furnizorilor datorate valorilor mari de marf comandate si nevndute; - insuficienta a surselor proprii de finantare comparativ cu nevoile de finantare; -rezultate financiare modeste in anul 2008.

Oportuniti Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi Sensiblu, altfel spus anse oferite de mediu , pentru a-i stabili o noua strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. - castigarea unor noi nise de piata, fiind introduse noi brand-uri de produse; - piata medicamentelor este o piata subdezvoltata in Romania(cel mai mic consum de medicamente pe cap de locuitor in Europa de Est).

Ameninri Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru Sensiblu, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de ai realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor economicofinanciare. - exist pericolul ntrzierii plilor din partea Casei de Asigurri de Sntate. Aceast situaie a existat i n ali ani iar acum aceasta ar ntrzia plile ctre furnizorii farmaciei; - concurena strain din partea unor mari companii de profil; -au existat mai multe reduceri de preuri impuse de ctre Ministerul Sntaii pentru produsele aflate n stoc, ceea a sczut adaosul comercial al farmaciei i implicit profitul farmaciei;

- exist o cerere n cretere pentru medicamentele generice care sunt mai ieftine dect originalele; - accentuarea crizei economice a arii; - liberalizarea pieei farmaciilor.

Concluzii
In conditiile economiei actuale, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse si servicii. Farmaciile trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, altfel risca sa-si piarda rapid clientii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa. Interesanta ar fi aplicarea de catre farmacisti a unor politici de marketing adaptate in domeniul farmaceutic la un nivel avansat, urmarind sa obtina in permanenta informatiile cele mai recente legate de produsele aflate pe piata. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in ce mai mari. Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la ntrebarea Unde suntem?, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i a mediului extern general i specific. Ea d ocazia s se identifice msurile oportune pentru nlturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioriti) i elimin n mare msur surprinderea n cazul ameninrilor.