Grupo Cisneros: Un caso (ngrimo) de xito venezolano

Gustavo Cisneros es el nico empresario venezolano que se ha labrado un nombre en el mbito internacional. Este hombre, quien figura rutinariamente en la lista de los empresarios ms adinerados y poderosos que publica la revista Forbes, es un enigma para la mayora de sus conciudadanos. Cmo lo logr? Por qu l? Por qu no hay docenas como l? Las respuestas a estas interrogantes no son sencillas
Hoy por hoy, el Grupo (Gustavo) Cisneros es principalmente un conglomerado de comunicaciones y tecnologa informtica, con intereses en las reas de transmisin y programacin televisiva, msica y prestacin de servicios de acceso a Internet, al igual que en la industria cervecera y en el bisbol profesional. El Grupo tambin comparte negocios con el primo de Gustavo, Oswaldo Cisneros, en telefona (Bell South que, entre otras cosas, controla a la empresa venezolana Telcel) y en bebidas gaseosas (Panamco, una importante concesionaria de Coca-Cola que, a su vez, es propietaria de Embotelladora Coca-Cola Hit de Venezuela). El ao pasado, la revista mexicana Expansin inform que el grupo empleaba a ms de 37.000 personas en 40 pases. En su condicin de conglomerado de propiedad privada, el Grupo Cisneros no publica cifras detalladas sobre sus ventas y utilidades. Lo que s se sabe es que el conglomerado abarca al menos 70 importantes compaas con ventas anuales por el orden de $3.500 millones y ms de 35.000 empleados. Sus mercados principales son los de telecomunicaciones, medios de comunicacin, entretenimiento, tecnologa, minera, bebidas y bienes de consumo. Aproximadamente una dcima parte de los activos del grupo est ubicada en Venezuela. Como corresponde a su condicin de corporacin mundial (si bien mayormente latinoamericana), las actividades no venezolanas del grupo en el rea de medios se coordinan desde Miami, a travs de Cisneros Television Group. Entre sus tenencias principales figuran AOL Latin America (50%), Ibero-American Media Partners (Latin American Media Investments, 50%), Playboy TV Intl. (derechos de transmisin para el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina; y slo en castellano para Estados Unidos, 80%) y Galaxy Latin America (transmisin satelital de televisin a travs de DirecTV, 22%), al igual que el canal venezolano Venevisin.

Un poco de historia
Diego Cisneros (nacido en 1911) y su hermano, Antonio (nacido en 1907), nacieron en La Habana, de padre cubano, el Dr. Diego Jimnez de Cisneros y Govantes (mdico) y madre venezolana, Mara Luisa Bermdez Martnez de Cisneros. El Dr. Cisneros muri en 1914, dejando una viuda de 36 aos de edad y dos hijos, uno de tres aos y el otro de siete. Despus de la guerra, la viuda de Cisneros se mud a Trinidad, donde se haban asentado varios miembros de su familia. En ese pas, Diego culmin su educacin primaria y secundaria, gradundose de primero o segundo en su promocin. Tambin demostr las primeras seales de su futuro como empresario al producir helados caseros para venderlos en las calles de Puerto Espaa, y aprendi de su madre cmo producir papeln para su venta a los venezolanos que vivan en la isla. As, no fue sino hasta 1928 que los muchachos emigraron a Venezuela. Con su conocimiento del ingls, los dos jovencitos no tardaron en hallar empleo en Caracas: Antonio con Shell y Diego con Royal Bank of Canada, con un salario de Bs.155 al mes. Poco despus, Diego cambi de empleo y comenz a trabajar con una distribuidora de automviles, ganando Bs.250 al mes. Dos aos ms tarde haba ahorrado lo suficiente para la cuota inicial de un camin de volteo. Y al poco tiempo el camin fue transformado en un autobs, convirtindose as en la primera de una lnea de 400 unidades. La clave del xito de la lnea fue la calidad del servicio, precios competitivos (por lo general una locha, Bs.0,12) y una fuerte identificacin con el consumidor. En una demostracin temprana de su capacidad de ampliarse hacia reas complementarias, los hermanos obtuvieron los derechos de distribucin en Venezuela de los camiones y autobuses Reo. Tambin fueron nombrados representantes de las marcas Norge (neveras) y Hamilton (electrodomsticos), as como de los automviles Studebaker.

En 1939, las lneas de autobuses fueron vendidas a la Alcalda de Caracas. En mayo de 1940, los hermanos obtuvieron la franquicia de Pepsi-Cola para Venezuela. A su debido tiempo, aquel negocio se convertira en la mayor embotelladora independiente de la transnacional fuera de EE.UU. El negocio de Pepsi tambin refin la estrategia de la lnea de autobuses, definiendo de esa manera lo que se convertira en la cultura del grupo: agresiva, atrevida, innovadora, orientada al consumidor, de mercadeo brillante, incesantemente competitiva, con una profunda comprensin de la mentalidad del venezolano y la capacidad de darle media vuelta a la compaa entera en menos de lo que canta un gallo. Aunque los hermanos Cisneros tambin eran adictos al trabajo, entendieron la importancia de poder delegar, gracias a ello, el grupo cuenta ahora con una prolongada historia de atraer y mantener a sus ejecutivos de alto nivel ms talentosos. Los crticos del Grupo Cisneros le restan veracidad a la habilidad de los hermanos en el mercadeo y la distribucin, afirmando que han logrado el xito porque han jugado sucio. Entre otras cosas, citan el hecho de que, durante un tiempo, los empleados de Pepsi quebraban las botellas de la competencia cada vez que se presentaba la oportunidad. (Para que una embotelladora recupere el costo de un envase reusable, ste debe hacer de cinco a siete viajes de ida y vuelta a la planta embotelladora. De manera que romper las botellas no slo restringe el acceso al mercado, sino que tambin constituye una prdida de capital para la competencia). Esas crticas citan un hecho, mas no el contexto. Los aos 40 y 50 fueron una poca de competencia encarnizada en Venezuela. Nadie parece recordar, por ejemplo, las guerras de la cerveza, que fueron igualmente feroces. Una evaluacin ms justa debera reconocer los trucos sucios, pero tambin tomar en cuenta las bien ejecutadas iniciativas de mercadeo y distribucin del grupo, la complacencia de la competencia y -quiz- la desafortunada tendencia de los venezolanos a desdecir del xito ajeno. Antonio Cisneros muri en 1948. Su hermano, Diego, asumi la responsabilidad principal de la crianza del hijo de Antonio, Oswaldo (para el momento de siete aos de edad), y sus hermanas. Durante los aos 50, Diego concentr sus esfuerzos en ampliar y consolidar los negocios existentes, incluyendo Liquid Carbonic de Venezuela (gases industriales, incluido CO2 para la industria de las bebidas gaseosas) y Gaveplast (gaveras de plstico para bebidas gaseosas y cerveza). Pero la primera gran diversificacin fue la adquisicin, en 1961, de la fracasada televisora Televisa. La rebautizaron Venevisin, la dotaron de un personal de cubanos bien preparados que haban huido de la Cuba de Castro, y contaron con la asistencia tcnica y gerencial de American Broadcasting Company (ABC) de Nueva York. Venevisin no tardara en convertirse en una dinamo de los medios. En los aos 60 tambin se produjo la compra de la fbrica de helados To Rico. En el nterin, la distribuidora de automviles y camiones fue vendida a unos primos de Diego, y hoy da contina en funcionamiento: el grupo Deca Centro. Diego crea en el trabajo con ahnco, as como en comenzar desde abajo. A comienzos de los aos 60, su sobrino Oswaldo comenz a trabajar en Venevisin, pero al cabo de tres semanas le dijo a su to que prefera la fbrica. Gustavo, por su parte, se aclimat a la televisin como un pato en el agua. Fue as como naci la divisin del trabajo en la generacin ms joven: Oswaldo termin asumiendo la responsabilidad del negocio de bebidas gaseosas y las empresas relacionadas, tales como Liquid Carbonic (CO2), Central Matilde (azcar) y Produvisa (botellas de vidrio), y Gustavo se hizo cargo de las operaciones de televisin y entretenimiento. Al igual que la mayora de los empresarios venezolanos, Diego Cisneros tuvo el buen cuidado de cultivar los contactos polticos. El esfuerzo fue facilitado por un prolongado historial de apoyo y amistad con adecos individuales que se remontaba a los aos 30, especialmente durante los aos de la dictadura de Prez Jimnez, y por el hecho de ser el propietario de uno de los dos principales canales de televisin de Venezuela. Tambin tuvo muchos amigos en otras reas. Form parte de las juntas directivas de Fedecmaras y de la Cmara de Comercio de Caracas. Fue miembro de la Mont Plerin Society (un grupo entre cuyos miembros figuran Friederich Hayek y Milton Friedman y que apoya firmemente la libertad individual y los mercados abiertos). En los aos 60, le dio su apoyo a Orientacin Econmica, de Joaqun Snchez Covisa, que durante algn tiempo produjo los mejores anlisis econmicos que los venezolanos hayan tenido el privilegio de leer.

Los aos 70: Crecer en casa

Gustavo Cisneros (que hoy da cuenta 56 aos) se uni a la empresa de su padre recin graduado del Babson College de Boston, en 1965. Para ese entonces tena apenas 20 aos de edad. Su hermano Ricardo (actualmente de 53 aos), tambin

se uni a la organizacin poco despus de graduarse en Babson, en 1969. En 1970, Diego Cisneros sufri un derrame cerebral. Aunque el incidente lo oblig a bajar un poco la presin del trabajo, tambin aceler el proceso de relevo generacional dentro de la organizacin. Para 1974-75, Gustavo ya estaba bsicamente a cargo de Venevisin. Su primo Oswaldo, entretanto, haba asumido la plena responsabilidad de la embotelladora. Por su parte, Ricardo manejaba las finanzas del grupo. Dos de los seis hijos restantes de Diego, Antonio Jos y Carlos Enrique, murieron trgicamente; uno en un accidente de aviacin y el otro ahogado. Un cuarto hermano, Diego Alberto, est parcialmente retirado, mientras que el quinto, Gerardo, se ha dedicado a los negocios por su cuenta. Una hermana, Marin, sigue activa en el grupo. Anita, la otra hermana, se ha dedicado a sus propios negocios y a mediados de los aos 80 adquiri la empresa Productos Pet de sus hermanos. Los aos 70 fueron una poca de rpido crecimiento para el grupo. Entre sus principales adquisiciones e iniciativas figuran Yukeri Venezolana de Alimentos (jugos de fruta y enlatados de frutas y vegetales, 1973), la cadena de supermercados CADA (1975), la distribucin de NCR (mquinas de contabilidad, cajas registradoras automticas, 1975), el concurso de belleza Miss Venezuela (1976), los derechos para elaborar los productos Helene Curtis para el cuidado del cabello (1980), Rodven (casa disquera y produccin y distribucin de cintas de video, 1980), las franquicias de Burger King (1980) y Pizza Hut (1983) y Sears Roebuck de Venezuela (rebautizada como Maxys en 1983), entre otras. Con muy pocas excepciones, los hilos comunes que entrelazaron el rpidamente creciente conjunto de negocios del grupo fueron: a) un cuantioso gasto en publicidad, b) la venta principalmente en efectivo y c) la negociacin de bienes y servicios no transables. Esto ltimo contribuye en buena medida a explicar cmo es que el Grupo Cisneros pudiese ms adelante sobrevivir a las crisis de los aos 80 y 90, cuando polticas incoherentes del gobierno y la persistente sobrevaluacin del bolvar llevaron a la quiebra a muchos productores de bienes transables. Las nicas empresas de manufactura del grupo fueron Gaveplast y Proyectos Pet (botellas de plstico PET para la industria de bebidas gaseosas). Ambos negocios fueron al final traspasados a otros miembros de la familia. La naturaleza de la mayora de los negocios no relacionados con la televisin, realizados sobre la base de ventas al contado, tambin gener un resentimiento considerable en los crculos empresariales. En Venezuela, como en cualquier otro lugar, parte del secreto de manejar un supermercado o una franquicia de Burger King es comprar a crdito para vender al contado y en efectivo, utilizando el dinero disponible para financiar la expansin del negocio. La tcnica haba sido perfeccionada desde haca mucho tiempo por CADA (50% de cuyas acciones eran propiedad de International Basic Economy Corporation, de Nelson Rockefeller). En los aos 70 se produjo al menos un grave revs para el Grupo: su fracaso en obtener la aprobacin gubernamental para su empresa Pentacom, un ambicioso proyecto petroqumico que habra significado la asuncin del control de varias empresas petroqumicas propiedad del Estado que estaban generando prdidas. La propuesta fue ampliamente criticada citndose el trfico de influencias y el compinchismo resultante de la estrecha relacin entre los Cisneros y el recin electo Carlos Andrs Prez. Al final, el proyecto fue desechado, pero la percepcin de que los Cisneros estaban demasiado bien conectados polticamente perdur por muchos aos.

Los aos 80: La ida al exterior

El Grupo comenz a tantear el terreno fuera de Venezuela en 1967, a travs de su inversin en una planta de PepsiCola en Brasil. Esa empresa no funcion tan bien como se esperaba y fue vendida en 1973. Las primeras grandes iniciativas del Grupo fuera del pas tuvieron lugar a mediados de los aos 80. Parece haber dos motivos importantes para la decisin de iniciar operaciones en el exterior. El primero, y ms importante, es que el grupo se estaba quedando sin oportunidades de crecimiento en el pas. Ya dominaba completamente todas las reas en las que haba entrado y -sabiamente- decidi no incursionar en negocios que no entenda o con los que no estaba familiarizado. El segundo es que, al igual que todas las empresas venezolanas, el grupo se vio obligado a absorber cuantiosas prdidas a consecuencia de la devaluacin del bolvar. Eso, adems del colapso de los precios del petrleo en 1984-86, sugiri fuertemente que se deba comenzar a buscar otros y nuevos horizontes. Sus primeros pasos en el mbito internacional fueron las adquisiciones, en 1984, de American Bottling Company (una importante embotelladora de gaseosas estadounidense), Evenflo (botellas para bebs) y Spalding (artculos deportivos) en EE.UU., as como la cadena espaola de tiendas por departamentos Galeras Preciados. Las cuatro fueron actos de audacia. Todas eran compaas de las que se pensaba que ofrecan un enorme potencial no realizado. De hecho, la

situacin tanto de Evenflo como de Spalding se desarroll tal como se haba previsto, a travs de productos nuevos o mejorados, comercializacin creativa y una fuerte presencia extranjera. La empresa embotelladora no fue tan exitosa y fue vendida al poco tiempo. El grupo tampoco pudo darle la vuelta a Galeras Preciados. La idea para ese momento era transferir a Espaa la tecnologa y experiencia adquiridas junto con la compra de Sears Roebuck de Venezuela. Aunque la mayora de los ejecutivos procedentes de Venezuela eran de origen espaol, la tecnologa no logr afincarse. Ante la alternativa de comprometer ms recursos en esa empresa o vender, el Grupo Cisneros decidi vender. Galeras fue vendida en 1987. Como parte de pago, el Grupo Cisneros recibi un valioso inmueble en la Plaza Paternoster de Londres. Ms adelante esa propiedad fue vendida a una empresa urbanizadora. Para los observadores de los Cisneros, el meollo no es que la incursin en Galeras Preciados pudiese haber generado prdidas, sino que el grupo no lo pens dos veces para desembarazarse del negocio apenas se dieron cuenta de que ste no estaba funcionando segn lo anticipado. Sin dejarse amilanar por el revs, el Grupo continu buscando la manera de duplicarse a s mismo en mercados forneos. En 1987, Rodven compr 50% de Top-Hits, una distribuidora estadounidense de xitos discogrficos hispanos. En 1992, el Grupo Cisneros adquiri 25% de Univisin, una de las dos grandes televisoras en idioma castellano de EE.UU., y 100% de Chilevisin, importante televisora chilena. En 1993 adquiri la cadena de supermercados Pueblo Xtra (que atiende a Puerto Rico, Islas Vrgenes y el Sur de Florida y que incluy 55 franquicias de alquiler de cintas de video Blockbuster). En 1994 compr una participacin en Caribbean Communications Network de Trinidad (CCN, que no hay que confundir con CNN).

Los aos 90: El replanteamiento de la estrategia

A mediados de los aos 90, el Grupo hizo una pausa para evaluar su situacin. Ese esfuerzo introspectivo produjo dos decisiones importantes: una de ellas fue concentrarse en los negocios de rpido crecimiento que mejor conoca y entenda o que consideraba que podra aprender con rapidez incluida la transmisin y programacin de televisin, las telecomunicaciones e Internet. La segunda decisin fue reducir su presencia en Venezuela al mnimo absoluto, dejando en el pas a Venevisin y las empresas relacionadas estrechamente con ella. Ello se debi en parte a que el Grupo se percat de que las polticas y la mentalidad del gobierno de Caldera haban condenado al pas a cinco aos de estanflacin, o de algo peor. La naturaleza vengativa de Caldera, as como su disposicin a utilizar los garrotes econmicos oficiales (tales como el control de cambios) para castigar a sus enemigos probablemente tambin tuvieron un papel importante. Sea como fuere, el Grupo procedi a vender muchas de sus tenencias en Venezuela, incluidos CADA y Maxys (a Cadenalco, de Colombia, Makro y el Grupo Polar), Yukery (a Mavesa) y To Rico (a Unilever), al tiempo que retena Venevisin y un puado de otras empresas, entre ellas el certamen Miss Venezuela, Laboratorios Fisa (Helene Curtis) y Caf El Pen. Pero no todo era cuestin de retener o vender. El Grupo tambin adquiri una participacin minoritaria (20%) en Cervecera Regional, de Maracaibo. Entretanto, el Grupo tambin vendi empresas consideradas no importantes en EE.UU. Evenflo y Spalding fueron vendidas en 1996 por $1.000 millones (con una bonita ganancia de $760 millones). Pero ha retenido otros negocios, presumiblemente no medulares, como las cadenas de supermercados Xtra y Pueblo. La definicin de medular, es aparentemente flexible: si el negocio est yendo bien y hay gente de Cisneros al frente, entonces es un negocio medular. Al mismo tiempo, el grupo se apresur a ampliar su presencia en toda Amrica Latina. En 1995 fund Galaxy Latin America con Hughes Electronics, el Grupo Abril de Brasil y Multivisin, de Mxico. Galaxy Latin America ofrece ahora transmisiones satelitales de televisin a travs de DirecTV en 27 pases de la regin. En 1996, las operaciones de televisin del Grupo fueron asumidas por Cisneros Television Group (CTG), con sede en Miami. Hoy da, CTG distribuye ms de 20.000 horas al ao de su propia programacin en 61 pases. Entre otras cosas, CTG lanz Locomotion, un canal de dibujos animados para adolescentes y adultos, cl@se (canal educativo) y AME, programa satelital de adiestramiento para maestros de escuela. En los aos siguientes, adquiri los derechos de otros varios programas, entre ellos Space, I-Sat, Uniseries, Jupiter Cmic, Venus y una serie de canales locales argentinos.

Cisneros Television Group tambin adquiri 80% del recin creado Playboy TV International, con derechos de transmisin en el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina, y programas en espaol en Estados Unidos. En 1997 Cisneros se uni a Hicks, Muse, Tate & Furst para constituir Ibero-American Media Partners, una empresa de capital de riesgo de $500 millones que actualmente posee docenas de inversiones por toda Amrica Latina, entre ellas, El Sitio, portal de Internet; Eccelera Holdings, una incubadora con sede en Brasil, y otras. Y en 1998, el Grupo de Compaas Cisneros aport $100 millones en efectivo por su participacin de 50% en AOL Latin America. Mientras todo eso se desarrollaba, Oswaldo, primo de Gustavo Cisneros, haca algunas inversiones creativas por su propia cuenta. Por un lado, en 1992 se uni a Bell South para crear la altamente rentable red de telefona celular Telcel que, durante un tiempo, fue la de ms rpido crecimiento en el mundo. Y, en 1996, ejecut un dramtico golpe al vender su empresa embotelladora a Coca-Cola, segn se dijo, por $1.000 millones en efectivo y acciones de Panamco, lo que dej a Pepsi-Cola momentneamente sin una planta embotelladora en Venezuela. La transaccin represent el mejor ejemplo posible de una toma de decisin prctica, ingeniosa y astuta. En una pldora, cuando Pepsi (EE.UU.) rechaz una oferta de comprar la operacin en Venezuela, los primos Cisneros no se lo pensaron dos veces para vender la planta a la rival tradicional de Pepsi. El negocio fue ejecutado en tiempo rcord y en el ms absoluto secreto. En el ao 2000, Oswaldo canje sus acciones de Telcel por acciones de Bell South, con lo que efectivamente diversific una parte importante de su cartera alejndola de Venezuela. Tanto la organizacin de Gustavo como la de Oswaldo est en manos privadas y se sabe poca cosa sobre qu participacin puede tener cada uno de ellos en las empresas del otro. Hasta donde ha podido conocer VenEconoma, Gustavo Cisneros mantuvo una participacin minoritaria importante en la embotelladora, pero ninguna en Telcel. Sin embargo, parece que los primos cooperaron estrechamente en ambas transacciones.

Cervecera Regional
Aunque el Grupo Cisneros vendi la mayor parte de sus tenencias en Venezuela en los aos 90, hubo un rea en el que s ampli su presencia. Durante los aos 90, Gustavo Cisneros adquiri el 80% restante de Cervecera Regional. Esta compra tuvo todas las caractersticas de una operacin clsica al estilo Cisneros: publicidad creativa (la catira, la otra), distribucin excelente, nueva fbrica en Cagua (centro de Venezuela), nuevo producto (Regional Light) y una comercializacin agresiva, que le han permitido aumentar la participacin de mercado de Regional de 5% en 1994 a aproximadamente 23% actualmente. En marzo de 2001, el Grupo Cisneros compr el equipo de bisbol profesional Leones del Caracas y anunci la construccin de un nuevo estadio en el oeste de la capital. No hay que ser un genio para captar la sinergia que existe entre la cerveza, el bisbol y la televisin. El tema de la destruccin de botellas volvi a salir a flote recientemente, en un momento en que la competencia entre Regional y Polar se acalor. Vendedores de todas las marcas normalmente aceptan botellas vacas de la competencia, que las empresas respectivas cambian luego entre s. En mayo de 2001, Regional acus a Polar de retener envases vacos de su propiedad y solicit a Pro-Competencia que investigara. Regional sustanci su acusacin con grabaciones en video e inspecciones de tribunales las cuales demostraban que aproximadamente 120.000 gaveras de botellas vacas de su cerveza se encontraban en un galpn en Maracaibo de Cervecera Modelo, de Polar. Regional tambin afirm que haba descubierto pruebas que sugeran que algunas de las botellas haban sido destruidas y que su nico inters era establecer reglas claras, transparentes y justas para llevar los negocios en ese ramo. Por su parte, Polar aleg que estas afirmaciones no tenan fundamento, aseverando que el nico motivo de que se hubiesen acumulado tantas botellas era que Regional no las haba ido a buscar, segn el procedimiento estndar de la industria. En pocas palabras, Polar afirma que Regional le tendi una trampa. El 19 de junio, Pro-Competencia anunci que investigara las acusaciones de Regional, ordenando a ambas partes que desistieran de prcticas anticompetitivas. Puede que transcurran meses antes de que salga a la luz pblica la verdad sobre esos acontecimientos. Sin embargo, mientras tanto se puede decir que Polar est perdiendo la guerra de propaganda: si, tal y como lo afirma, Regional se haba negado deliberadamente a recoger sus botellas, ello habra bastado para publicar avisos a toda pgina

recordndole a sta que sus botellas aguardaban a que las fueran a buscar en tal o cual direccin. Debido a que no tom medidas disuasivas de este tipo en su momento, Polar se puso en una posicin insostenible. Y, por supuesto, si algunos de sus empleados estaban, de hecho, reteniendo botellas, tanto peor. Lo mejor en este momento es que ambas empresas convengan en un pacto de no agresin, basado en un conjunto de reglas del juego transparentes y de fcil aplicacin. Independientemente de la manera en que se resuelva el problema, Regional ha hecho saber -por si a alguien se le ha escapado- que se ha convertido en una presencia agresiva en el mercado nacional de la cerveza.

El impulso hacia el xito

La compaa de 400 autobuses de Diego y Alberto Cisneros fue un xito en los aos 30 porque fueron sensibles a las necesidades de sus clientes, ofrecieron un servicio de calidad y estuvieron dispuestos a reducir drsticamente sus precios para poder ganar volumen. Tambin se debi a que fueron competidores agresivos y rpidos a la hora de aprovechar las oportunidades. Aplicaron la misma estrategia al negocio de embotellado en los aos 40 y 50, y a la televisin en los 60 y 70. Tambin tuvieron xito porque consiguieron atraer y retener a gerentes talentosos. Se han ganado una lealtad extraordinaria. Fueron gerentes dedicados y adictos al trabajo, pero tambin saben cmo delegar autoridad. Tuvieron reputacin de estrictos pero justos. Esas cualidades se han preservado hasta el da de hoy. Las organizaciones Cisneros son planas y flexibles. No son burocrticas. Son meritocrticas y se espera que sus ejecutivos tomen decisiones. Tampoco demoran en reconocer un fracaso. Gustavo, Ricardo y Oswaldo Cisneros no se ajustan al patrn habitual venezolano, en virtud del cual el talento y el impulso motivador suelen saltarse una generacin. Los tres heredaron el impulso competitivo y la dedicacin de sus padres al trabajo con ahnco. Los tres parecen tener ese fuego interno que distingue a los empresarios y polticos excepcionalmente exitosos. Slo cabe adivinar el dnde y el por qu de ese fuego. Una fuente consultada por VenEconoma sugiere que es posible que la rivalidad entre hermanos haya jugado un rol importante. Una hiptesis ms plausible es que la sociedad desempe un papel al moldear las ambiciones y la perspectiva de la vida del tro. La sociedad caraquea est entre las ms abiertas y accesibles del mundo. Aun as, hay un ncleo, lo que Francisco Herrera Luque denomin los amos del valle, que es descendiente de los mantuanos que dominaron la sociedad caraquea en tiempos coloniales. VenEconoma se imagina que los hijos e hijas de los amos del valle le hicieron la vida difcil a los nios Cisneros, desdendolos con formas sutiles y no tan sutiles en la escuela, excluyndolos de ciertas actividades, etc. No se trata nicamente de los Cisneros, sino de casi todos los hijos de los inmigrantes exitosos. Otros en situaciones similares han reaccionado ignorando los desaires o esforzndose al extremo para crear y mantener relaciones personales con los dems, unindose y participando activamente en cmaras de comercio, clubes sociales u organizaciones comunitarias. No obstante, los Cisneros jvenes no son gregarios. En este caso, sin embargo, el rechazo -real o percibido- se traduce en un incentivo poderoso para tener xito en los negocios. Los primos son amigables y clidos en el t a t, pero esa calidez se canaliza hacia el xito en los negocios, no se desperdicia en cortejar la aprobacin de extraos. Los primos, especialmente Gustavo, tienen una facilidad para establecer relaciones productivas con gente importante, incluidos, por ejemplo, Pedro Tinoco en Venezuela, Felipe Gonzlez en Espaa y David Rockefeller y George Bush en Estados Unidos. Aun as, su vida privada es, de hecho, sumamente privada. Eso no es lo mismo que decir que los Cisneros no apoyan actividades comunitarias, ya que s lo hacen, pero siempre de forma casi absolutamente annima. En los aos 70, por ejemplo, Gustavo y su esposa, Patricia Phelps de Cisneros, lanzaron el proyecto Acude, una iniciativa ambiciosa para erradicar el analfabetismo del pas. Tambin vale la pena sealar que los Cisneros son notablemente flexibles. Venevisin es una empresa venezolana. Quienquiera que haya tenido trato con el canal puede corroborarlo. Lo que resulta inesperado es que Cisneros Television Group, con sede en Miami, sea una empresa estadounidense. Sus valores y su cultura son estadounidenses, no venezolanos. Las dos empresas comparten el mismo espritu e impulso poderosamente competitivo por lograr el xito,

pero el hecho de que sus culturas sean por lo dems distintas es un testimonio de la adaptabilidad y flexibilidad del Grupo.

Nadie es profeta en su tierra

A pesar del extraordinario xito que ha logrado tanto aqu como en el exterior, el Grupo Cisneros rara vez es tenido como un modelo a seguir por la juventud venezolana que comienza en la vida. Sus logros son poco entendidos y menos apreciados an. La irona de todo ello es que el Grupo que todo el mundo adora detestar est conformado precisamente por aquello de lo que Venezuela ms necesita: empresarios al estilo Cisneros, hombres de empresa que crean compaas, empleos y actividad econmica sin depender de ddivas ni subsidios gubernamentales. Robert Bottome (Nota de Redaccin: El autor est emparentado polticamente con Patricia Phelps de Cisneros, esposa de Gustavo. Ninguno de ellos fue entrevistado para este artculo).

Grupo Cisneros: Un caso (ngrimo) de xito venezolano

Gustavo Cisneros es el nico empresario venezolano que se ha labrado un nombre en el mbito internacional. Este hombre, quien figura rutinariamente en la lista de los empresarios ms adinerados y poderosos que publica la revista Forbes, es un enigma para la mayora de sus conciudadanos. Cmo lo logr? Por qu l? Por qu no hay docenas como l? Las respuestas a estas interrogantes no son sencillas
Hoy por hoy, el Grupo (Gustavo) Cisneros es principalmente un conglomerado de comunicaciones y tecnologa informtica, con intereses en las reas de transmisin y programacin televisiva, msica y prestacin de servicios de acceso a Internet, al igual que en la industria cervecera y en el bisbol profesional. El Grupo tambin comparte negocios con el primo de Gustavo, Oswaldo Cisneros, en telefona (Bell South que, entre otras cosas, controla a la empresa venezolana Telcel) y en bebidas gaseosas (Panamco, una importante concesionaria de Coca-Cola que, a su vez, es propietaria de Embotelladora Coca-Cola Hit de Venezuela). El ao pasado, la revista mexicana Expansin inform que el grupo empleaba a ms de 37.000 personas en 40 pases. En su condicin de conglomerado de propiedad privada, el Grupo Cisneros no publica cifras detalladas sobre sus ventas y utilidades. Lo que s se sabe es que el conglomerado abarca al menos 70 importantes compaas con ventas anuales por el orden de $3.500 millones y ms de 35.000 empleados. Sus mercados principales son los de telecomunicaciones, medios de comunicacin, entretenimiento, tecnologa, minera, bebidas y bienes de consumo. Aproximadamente una dcima parte de los activos del grupo est ubicada en Venezuela. Como corresponde a su condicin de corporacin mundial (si bien mayormente latinoamericana), las actividades no venezolanas del grupo en el rea de medios se coordinan desde Miami, a travs de Cisneros Television Group. Entre sus tenencias principales figuran AOL Latin America (50%), Ibero-American Media Partners (Latin American Media Investments, 50%), Playboy TV Intl. (derechos de transmisin para el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina; y slo en castellano para Estados Unidos, 80%) y Galaxy Latin America (transmisin satelital de televisin a travs de DirecTV, 22%), al igual que el canal venezolano Venevisin.

Un poco de historia
Diego Cisneros (nacido en 1911) y su hermano, Antonio (nacido en 1907), nacieron en La Habana, de padre cubano, el Dr. Diego Jimnez de Cisneros y Govantes (mdico) y madre venezolana, Mara Luisa Bermdez Martnez de Cisneros. El Dr. Cisneros muri en 1914, dejando una viuda de 36 aos de edad y dos hijos, uno de tres aos y el otro de siete. Despus de la guerra, la viuda de Cisneros se mud a Trinidad, donde se haban asentado varios miembros de su familia. En ese pas, Diego culmin su educacin primaria y secundaria, gradundose de primero o segundo en su promocin. Tambin demostr las primeras seales de su futuro como empresario al producir helados caseros para venderlos en las calles de Puerto Espaa, y aprendi de su madre cmo producir papeln para su venta a los venezolanos que vivan en la isla. As, no fue sino hasta 1928 que los muchachos emigraron a Venezuela. Con su conocimiento del ingls, los dos jovencitos no tardaron en hallar empleo en Caracas: Antonio con Shell y Diego con Royal Bank of Canada, con un salario de Bs.155 al mes. Poco despus, Diego cambi de empleo y comenz a trabajar con una distribuidora de automviles, ganando Bs.250 al mes. Dos aos ms tarde haba ahorrado lo suficiente para la cuota inicial de un camin de volteo. Y al poco tiempo el camin fue transformado en un autobs, convirtindose as en la primera de una lnea de 400 unidades. La clave del xito de la lnea fue la calidad del servicio, precios competitivos (por lo general una locha, Bs.0,12) y una fuerte identificacin con el consumidor. En una demostracin temprana de su capacidad de ampliarse hacia reas complementarias, los hermanos obtuvieron los derechos de distribucin en Venezuela de los camiones y autobuses Reo. Tambin fueron nombrados representantes de las marcas Norge (neveras) y Hamilton (electrodomsticos), as como de los automviles Studebaker.

En 1939, las lneas de autobuses fueron vendidas a la Alcalda de Caracas. En mayo de 1940, los hermanos obtuvieron la franquicia de Pepsi-Cola para Venezuela. A su debido tiempo, aquel negocio se convertira en la mayor embotelladora independiente de la transnacional fuera de EE.UU. El negocio de Pepsi tambin refin la estrategia de la lnea de autobuses, definiendo de esa manera lo que se convertira en la cultura del grupo: agresiva, atrevida, innovadora, orientada al consumidor, de mercadeo brillante, incesantemente competitiva, con una profunda comprensin de la mentalidad del venezolano y la capacidad de darle media vuelta a la compaa entera en menos de lo que canta un gallo. Aunque los hermanos Cisneros tambin eran adictos al trabajo, entendieron la importancia de poder delegar, gracias a ello, el grupo cuenta ahora con una prolongada historia de atraer y mantener a sus ejecutivos de alto nivel ms talentosos. Los crticos del Grupo Cisneros le restan veracidad a la habilidad de los hermanos en el mercadeo y la distribucin, afirmando que han logrado el xito porque han jugado sucio. Entre otras cosas, citan el hecho de que, durante un tiempo, los empleados de Pepsi quebraban las botellas de la competencia cada vez que se presentaba la oportunidad. (Para que una embotelladora recupere el costo de un envase reusable, ste debe hacer de cinco a siete viajes de ida y vuelta a la planta embotelladora. De manera que romper las botellas no slo restringe el acceso al mercado, sino que tambin constituye una prdida de capital para la competencia). Esas crticas citan un hecho, mas no el contexto. Los aos 40 y 50 fueron una poca de competencia encarnizada en Venezuela. Nadie parece recordar, por ejemplo, las guerras de la cerveza, que fueron igualmente feroces. Una evaluacin ms justa debera reconocer los trucos sucios, pero tambin tomar en cuenta las bien ejecutadas iniciativas de mercadeo y distribucin del grupo, la complacencia de la competencia y -quiz- la desafortunada tendencia de los venezolanos a desdecir del xito ajeno. Antonio Cisneros muri en 1948. Su hermano, Diego, asumi la responsabilidad principal de la crianza del hijo de Antonio, Oswaldo (para el momento de siete aos de edad), y sus hermanas. Durante los aos 50, Diego concentr sus esfuerzos en ampliar y consolidar los negocios existentes, incluyendo Liquid Carbonic de Venezuela (gases industriales, incluido CO2 para la industria de las bebidas gaseosas) y Gaveplast (gaveras de plstico para bebidas gaseosas y cerveza). Pero la primera gran diversificacin fue la adquisicin, en 1961, de la fracasada televisora Televisa. La rebautizaron Venevisin, la dotaron de un personal de cubanos bien preparados que haban huido de la Cuba de Castro, y contaron con la asistencia tcnica y gerencial de American Broadcasting Company (ABC) de Nueva York. Venevisin no tardara en convertirse en una dinamo de los medios. En los aos 60 tambin se produjo la compra de la fbrica de helados To Rico. En el nterin, la distribuidora de automviles y camiones fue vendida a unos primos de Diego, y hoy da contina en funcionamiento: el grupo Deca Centro. Diego crea en el trabajo con ahnco, as como en comenzar desde abajo. A comienzos de los aos 60, su sobrino Oswaldo comenz a trabajar en Venevisin, pero al cabo de tres semanas le dijo a su to que prefera la fbrica. Gustavo, por su parte, se aclimat a la televisin como un pato en el agua. Fue as como naci la divisin del trabajo en la generacin ms joven: Oswaldo termin asumiendo la responsabilidad del negocio de bebidas gaseosas y las empresas relacionadas, tales como Liquid Carbonic (CO2), Central Matilde (azcar) y Produvisa (botellas de vidrio), y Gustavo se hizo cargo de las operaciones de televisin y entretenimiento. Al igual que la mayora de los empresarios venezolanos, Diego Cisneros tuvo el buen cuidado de cultivar los contactos polticos. El esfuerzo fue facilitado por un prolongado historial de apoyo y amistad con adecos individuales que se remontaba a los aos 30, especialmente durante los aos de la dictadura de Prez Jimnez, y por el hecho de ser el propietario de uno de los dos principales canales de televisin de Venezuela. Tambin tuvo muchos amigos en otras reas. Form parte de las juntas directivas de Fedecmaras y de la Cmara de Comercio de Caracas. Fue miembro de la Mont Plerin Society (un grupo entre cuyos miembros figuran Friederich Hayek y Milton Friedman y que apoya firmemente la libertad individual y los mercados abiertos). En los aos 60, le dio su apoyo a Orientacin Econmica, de Joaqun Snchez Covisa, que durante algn tiempo produjo los mejores anlisis econmicos que los venezolanos hayan tenido el privilegio de leer.

Los aos 70: Crecer en casa

Gustavo Cisneros (que hoy da cuenta 56 aos) se uni a la empresa de su padre recin graduado del Babson College de Boston, en 1965. Para ese entonces tena apenas 20 aos de edad. Su hermano Ricardo (actualmente de 53 aos), tambin

se uni a la organizacin poco despus de graduarse en Babson, en 1969. En 1970, Diego Cisneros sufri un derrame cerebral. Aunque el incidente lo oblig a bajar un poco la presin del trabajo, tambin aceler el proceso de relevo generacional dentro de la organizacin. Para 1974-75, Gustavo ya estaba bsicamente a cargo de Venevisin. Su primo Oswaldo, entretanto, haba asumido la plena responsabilidad de la embotelladora. Por su parte, Ricardo manejaba las finanzas del grupo. Dos de los seis hijos restantes de Diego, Antonio Jos y Carlos Enrique, murieron trgicamente; uno en un accidente de aviacin y el otro ahogado. Un cuarto hermano, Diego Alberto, est parcialmente retirado, mientras que el quinto, Gerardo, se ha dedicado a los negocios por su cuenta. Una hermana, Marin, sigue activa en el grupo. Anita, la otra hermana, se ha dedicado a sus propios negocios y a mediados de los aos 80 adquiri la empresa Productos Pet de sus hermanos. Los aos 70 fueron una poca de rpido crecimiento para el grupo. Entre sus principales adquisiciones e iniciativas figuran Yukeri Venezolana de Alimentos (jugos de fruta y enlatados de frutas y vegetales, 1973), la cadena de supermercados CADA (1975), la distribucin de NCR (mquinas de contabilidad, cajas registradoras automticas, 1975), el concurso de belleza Miss Venezuela (1976), los derechos para elaborar los productos Helene Curtis para el cuidado del cabello (1980), Rodven (casa disquera y produccin y distribucin de cintas de video, 1980), las franquicias de Burger King (1980) y Pizza Hut (1983) y Sears Roebuck de Venezuela (rebautizada como Maxys en 1983), entre otras. Con muy pocas excepciones, los hilos comunes que entrelazaron el rpidamente creciente conjunto de negocios del grupo fueron: a) un cuantioso gasto en publicidad, b) la venta principalmente en efectivo y c) la negociacin de bienes y servicios no transables. Esto ltimo contribuye en buena medida a explicar cmo es que el Grupo Cisneros pudiese ms adelante sobrevivir a las crisis de los aos 80 y 90, cuando polticas incoherentes del gobierno y la persistente sobrevaluacin del bolvar llevaron a la quiebra a muchos productores de bienes transables. Las nicas empresas de manufactura del grupo fueron Gaveplast y Proyectos Pet (botellas de plstico PET para la industria de bebidas gaseosas). Ambos negocios fueron al final traspasados a otros miembros de la familia. La naturaleza de la mayora de los negocios no relacionados con la televisin, realizados sobre la base de ventas al contado, tambin gener un resentimiento considerable en los crculos empresariales. En Venezuela, como en cualquier otro lugar, parte del secreto de manejar un supermercado o una franquicia de Burger King es comprar a crdito para vender al contado y en efectivo, utilizando el dinero disponible para financiar la expansin del negocio. La tcnica haba sido perfeccionada desde haca mucho tiempo por CADA (50% de cuyas acciones eran propiedad de International Basic Economy Corporation, de Nelson Rockefeller). En los aos 70 se produjo al menos un grave revs para el Grupo: su fracaso en obtener la aprobacin gubernamental para su empresa Pentacom, un ambicioso proyecto petroqumico que habra significado la asuncin del control de varias empresas petroqumicas propiedad del Estado que estaban generando prdidas. La propuesta fue ampliamente criticada citndose el trfico de influencias y el compinchismo resultante de la estrecha relacin entre los Cisneros y el recin electo Carlos Andrs Prez. Al final, el proyecto fue desechado, pero la percepcin de que los Cisneros estaban demasiado bien conectados polticamente perdur por muchos aos.

Los aos 80: La ida al exterior

El Grupo comenz a tantear el terreno fuera de Venezuela en 1967, a travs de su inversin en una planta de PepsiCola en Brasil. Esa empresa no funcion tan bien como se esperaba y fue vendida en 1973. Las primeras grandes iniciativas del Grupo fuera del pas tuvieron lugar a mediados de los aos 80. Parece haber dos motivos importantes para la decisin de iniciar operaciones en el exterior. El primero, y ms importante, es que el grupo se estaba quedando sin oportunidades de crecimiento en el pas. Ya dominaba completamente todas las reas en las que haba entrado y -sabiamente- decidi no incursionar en negocios que no entenda o con los que no estaba familiarizado. El segundo es que, al igual que todas las empresas venezolanas, el grupo se vio obligado a absorber cuantiosas prdidas a consecuencia de la devaluacin del bolvar. Eso, adems del colapso de los precios del petrleo en 1984-86, sugiri fuertemente que se deba comenzar a buscar otros y nuevos horizontes. Sus primeros pasos en el mbito internacional fueron las adquisiciones, en 1984, de American Bottling Company (una importante embotelladora de gaseosas estadounidense), Evenflo (botellas para bebs) y Spalding (artculos deportivos) en EE.UU., as como la cadena espaola de tiendas por departamentos Galeras Preciados. Las cuatro fueron actos de audacia. Todas eran compaas de las que se pensaba que ofrecan un enorme potencial no realizado. De hecho, la

situacin tanto de Evenflo como de Spalding se desarroll tal como se haba previsto, a travs de productos nuevos o mejorados, comercializacin creativa y una fuerte presencia extranjera. La empresa embotelladora no fue tan exitosa y fue vendida al poco tiempo. El grupo tampoco pudo darle la vuelta a Galeras Preciados. La idea para ese momento era transferir a Espaa la tecnologa y experiencia adquiridas junto con la compra de Sears Roebuck de Venezuela. Aunque la mayora de los ejecutivos procedentes de Venezuela eran de origen espaol, la tecnologa no logr afincarse. Ante la alternativa de comprometer ms recursos en esa empresa o vender, el Grupo Cisneros decidi vender. Galeras fue vendida en 1987. Como parte de pago, el Grupo Cisneros recibi un valioso inmueble en la Plaza Paternoster de Londres. Ms adelante esa propiedad fue vendida a una empresa urbanizadora. Para los observadores de los Cisneros, el meollo no es que la incursin en Galeras Preciados pudiese haber generado prdidas, sino que el grupo no lo pens dos veces para desembarazarse del negocio apenas se dieron cuenta de que ste no estaba funcionando segn lo anticipado. Sin dejarse amilanar por el revs, el Grupo continu buscando la manera de duplicarse a s mismo en mercados forneos. En 1987, Rodven compr 50% de Top-Hits, una distribuidora estadounidense de xitos discogrficos hispanos. En 1992, el Grupo Cisneros adquiri 25% de Univisin, una de las dos grandes televisoras en idioma castellano de EE.UU., y 100% de Chilevisin, importante televisora chilena. En 1993 adquiri la cadena de supermercados Pueblo Xtra (que atiende a Puerto Rico, Islas Vrgenes y el Sur de Florida y que incluy 55 franquicias de alquiler de cintas de video Blockbuster). En 1994 compr una participacin en Caribbean Communications Network de Trinidad (CCN, que no hay que confundir con CNN).

Los aos 90: El replanteamiento de la estrategia

A mediados de los aos 90, el Grupo hizo una pausa para evaluar su situacin. Ese esfuerzo introspectivo produjo dos decisiones importantes: una de ellas fue concentrarse en los negocios de rpido crecimiento que mejor conoca y entenda o que consideraba que podra aprender con rapidez incluida la transmisin y programacin de televisin, las telecomunicaciones e Internet. La segunda decisin fue reducir su presencia en Venezuela al mnimo absoluto, dejando en el pas a Venevisin y las empresas relacionadas estrechamente con ella. Ello se debi en parte a que el Grupo se percat de que las polticas y la mentalidad del gobierno de Caldera haban condenado al pas a cinco aos de estanflacin, o de algo peor. La naturaleza vengativa de Caldera, as como su disposicin a utilizar los garrotes econmicos oficiales (tales como el control de cambios) para castigar a sus enemigos probablemente tambin tuvieron un papel importante. Sea como fuere, el Grupo procedi a vender muchas de sus tenencias en Venezuela, incluidos CADA y Maxys (a Cadenalco, de Colombia, Makro y el Grupo Polar), Yukery (a Mavesa) y To Rico (a Unilever), al tiempo que retena Venevisin y un puado de otras empresas, entre ellas el certamen Miss Venezuela, Laboratorios Fisa (Helene Curtis) y Caf El Pen. Pero no todo era cuestin de retener o vender. El Grupo tambin adquiri una participacin minoritaria (20%) en Cervecera Regional, de Maracaibo. Entretanto, el Grupo tambin vendi empresas consideradas no importantes en EE.UU. Evenflo y Spalding fueron vendidas en 1996 por $1.000 millones (con una bonita ganancia de $760 millones). Pero ha retenido otros negocios, presumiblemente no medulares, como las cadenas de supermercados Xtra y Pueblo. La definicin de medular, es aparentemente flexible: si el negocio est yendo bien y hay gente de Cisneros al frente, entonces es un negocio medular. Al mismo tiempo, el grupo se apresur a ampliar su presencia en toda Amrica Latina. En 1995 fund Galaxy Latin America con Hughes Electronics, el Grupo Abril de Brasil y Multivisin, de Mxico. Galaxy Latin America ofrece ahora transmisiones satelitales de televisin a travs de DirecTV en 27 pases de la regin. En 1996, las operaciones de televisin del Grupo fueron asumidas por Cisneros Television Group (CTG), con sede en Miami. Hoy da, CTG distribuye ms de 20.000 horas al ao de su propia programacin en 61 pases. Entre otras cosas, CTG lanz Locomotion, un canal de dibujos animados para adolescentes y adultos, cl@se (canal educativo) y AME, programa satelital de adiestramiento para maestros de escuela. En los aos siguientes, adquiri los derechos de otros varios programas, entre ellos Space, I-Sat, Uniseries, Jupiter Cmic, Venus y una serie de canales locales argentinos.

Cisneros Television Group tambin adquiri 80% del recin creado Playboy TV International, con derechos de transmisin en el Reino Unido, Espaa, Portugal, Japn y Amrica Latina, y programas en espaol en Estados Unidos. En 1997 Cisneros se uni a Hicks, Muse, Tate & Furst para constituir Ibero-American Media Partners, una empresa de capital de riesgo de $500 millones que actualmente posee docenas de inversiones por toda Amrica Latina, entre ellas, El Sitio, portal de Internet; Eccelera Holdings, una incubadora con sede en Brasil, y otras. Y en 1998, el Grupo de Compaas Cisneros aport $100 millones en efectivo por su participacin de 50% en AOL Latin America. Mientras todo eso se desarrollaba, Oswaldo, primo de Gustavo Cisneros, haca algunas inversiones creativas por su propia cuenta. Por un lado, en 1992 se uni a Bell South para crear la altamente rentable red de telefona celular Telcel que, durante un tiempo, fue la de ms rpido crecimiento en el mundo. Y, en 1996, ejecut un dramtico golpe al vender su empresa embotelladora a Coca-Cola, segn se dijo, por $1.000 millones en efectivo y acciones de Panamco, lo que dej a Pepsi-Cola momentneamente sin una planta embotelladora en Venezuela. La transaccin represent el mejor ejemplo posible de una toma de decisin prctica, ingeniosa y astuta. En una pldora, cuando Pepsi (EE.UU.) rechaz una oferta de comprar la operacin en Venezuela, los primos Cisneros no se lo pensaron dos veces para vender la planta a la rival tradicional de Pepsi. El negocio fue ejecutado en tiempo rcord y en el ms absoluto secreto. En el ao 2000, Oswaldo canje sus acciones de Telcel por acciones de Bell South, con lo que efectivamente diversific una parte importante de su cartera alejndola de Venezuela. Tanto la organizacin de Gustavo como la de Oswaldo est en manos privadas y se sabe poca cosa sobre qu participacin puede tener cada uno de ellos en las empresas del otro. Hasta donde ha podido conocer VenEconoma, Gustavo Cisneros mantuvo una participacin minoritaria importante en la embotelladora, pero ninguna en Telcel. Sin embargo, parece que los primos cooperaron estrechamente en ambas transacciones.

Cervecera Regional
Aunque el Grupo Cisneros vendi la mayor parte de sus tenencias en Venezuela en los aos 90, hubo un rea en el que s ampli su presencia. Durante los aos 90, Gustavo Cisneros adquiri el 80% restante de Cervecera Regional. Esta compra tuvo todas las caractersticas de una operacin clsica al estilo Cisneros: publicidad creativa (la catira, la otra), distribucin excelente, nueva fbrica en Cagua (centro de Venezuela), nuevo producto (Regional Light) y una comercializacin agresiva, que le han permitido aumentar la participacin de mercado de Regional de 5% en 1994 a aproximadamente 23% actualmente. En marzo de 2001, el Grupo Cisneros compr el equipo de bisbol profesional Leones del Caracas y anunci la construccin de un nuevo estadio en el oeste de la capital. No hay que ser un genio para captar la sinergia que existe entre la cerveza, el bisbol y la televisin. El tema de la destruccin de botellas volvi a salir a flote recientemente, en un momento en que la competencia entre Regional y Polar se acalor. Vendedores de todas las marcas normalmente aceptan botellas vacas de la competencia, que las empresas respectivas cambian luego entre s. En mayo de 2001, Regional acus a Polar de retener envases vacos de su propiedad y solicit a Pro-Competencia que investigara. Regional sustanci su acusacin con grabaciones en video e inspecciones de tribunales las cuales demostraban que aproximadamente 120.000 gaveras de botellas vacas de su cerveza se encontraban en un galpn en Maracaibo de Cervecera Modelo, de Polar. Regional tambin afirm que haba descubierto pruebas que sugeran que algunas de las botellas haban sido destruidas y que su nico inters era establecer reglas claras, transparentes y justas para llevar los negocios en ese ramo. Por su parte, Polar aleg que estas afirmaciones no tenan fundamento, aseverando que el nico motivo de que se hubiesen acumulado tantas botellas era que Regional no las haba ido a buscar, segn el procedimiento estndar de la industria. En pocas palabras, Polar afirma que Regional le tendi una trampa. El 19 de junio, Pro-Competencia anunci que investigara las acusaciones de Regional, ordenando a ambas partes que desistieran de prcticas anticompetitivas. Puede que transcurran meses antes de que salga a la luz pblica la verdad sobre esos acontecimientos. Sin embargo, mientras tanto se puede decir que Polar est perdiendo la guerra de propaganda: si, tal y como lo afirma, Regional se haba negado deliberadamente a recoger sus botellas, ello habra bastado para publicar avisos a toda pgina

recordndole a sta que sus botellas aguardaban a que las fueran a buscar en tal o cual direccin. Debido a que no tom medidas disuasivas de este tipo en su momento, Polar se puso en una posicin insostenible. Y, por supuesto, si algunos de sus empleados estaban, de hecho, reteniendo botellas, tanto peor. Lo mejor en este momento es que ambas empresas convengan en un pacto de no agresin, basado en un conjunto de reglas del juego transparentes y de fcil aplicacin. Independientemente de la manera en que se resuelva el problema, Regional ha hecho saber -por si a alguien se le ha escapado- que se ha convertido en una presencia agresiva en el mercado nacional de la cerveza.

El impulso hacia el xito

La compaa de 400 autobuses de Diego y Alberto Cisneros fue un xito en los aos 30 porque fueron sensibles a las necesidades de sus clientes, ofrecieron un servicio de calidad y estuvieron dispuestos a reducir drsticamente sus precios para poder ganar volumen. Tambin se debi a que fueron competidores agresivos y rpidos a la hora de aprovechar las oportunidades. Aplicaron la misma estrategia al negocio de embotellado en los aos 40 y 50, y a la televisin en los 60 y 70. Tambin tuvieron xito porque consiguieron atraer y retener a gerentes talentosos. Se han ganado una lealtad extraordinaria. Fueron gerentes dedicados y adictos al trabajo, pero tambin saben cmo delegar autoridad. Tuvieron reputacin de estrictos pero justos. Esas cualidades se han preservado hasta el da de hoy. Las organizaciones Cisneros son planas y flexibles. No son burocrticas. Son meritocrticas y se espera que sus ejecutivos tomen decisiones. Tampoco demoran en reconocer un fracaso. Gustavo, Ricardo y Oswaldo Cisneros no se ajustan al patrn habitual venezolano, en virtud del cual el talento y el impulso motivador suelen saltarse una generacin. Los tres heredaron el impulso competitivo y la dedicacin de sus padres al trabajo con ahnco. Los tres parecen tener ese fuego interno que distingue a los empresarios y polticos excepcionalmente exitosos. Slo cabe adivinar el dnde y el por qu de ese fuego. Una fuente consultada por VenEconoma sugiere que es posible que la rivalidad entre hermanos haya jugado un rol importante. Una hiptesis ms plausible es que la sociedad desempe un papel al moldear las ambiciones y la perspectiva de la vida del tro. La sociedad caraquea est entre las ms abiertas y accesibles del mundo. Aun as, hay un ncleo, lo que Francisco Herrera Luque denomin los amos del valle, que es descendiente de los mantuanos que dominaron la sociedad caraquea en tiempos coloniales. VenEconoma se imagina que los hijos e hijas de los amos del valle le hicieron la vida difcil a los nios Cisneros, desdendolos con formas sutiles y no tan sutiles en la escuela, excluyndolos de ciertas actividades, etc. No se trata nicamente de los Cisneros, sino de casi todos los hijos de los inmigrantes exitosos. Otros en situaciones similares han reaccionado ignorando los desaires o esforzndose al extremo para crear y mantener relaciones personales con los dems, unindose y participando activamente en cmaras de comercio, clubes sociales u organizaciones comunitarias. No obstante, los Cisneros jvenes no son gregarios. En este caso, sin embargo, el rechazo -real o percibido- se traduce en un incentivo poderoso para tener xito en los negocios. Los primos son amigables y clidos en el t a t, pero esa calidez se canaliza hacia el xito en los negocios, no se desperdicia en cortejar la aprobacin de extraos. Los primos, especialmente Gustavo, tienen una facilidad para establecer relaciones productivas con gente importante, incluidos, por ejemplo, Pedro Tinoco en Venezuela, Felipe Gonzlez en Espaa y David Rockefeller y George Bush en Estados Unidos. Aun as, su vida privada es, de hecho, sumamente privada. Eso no es lo mismo que decir que los Cisneros no apoyan actividades comunitarias, ya que s lo hacen, pero siempre de forma casi absolutamente annima. En los aos 70, por ejemplo, Gustavo y su esposa, Patricia Phelps de Cisneros, lanzaron el proyecto Acude, una iniciativa ambiciosa para erradicar el analfabetismo del pas. Tambin vale la pena sealar que los Cisneros son notablemente flexibles. Venevisin es una empresa venezolana. Quienquiera que haya tenido trato con el canal puede corroborarlo. Lo que resulta inesperado es que Cisneros Television Group, con sede en Miami, sea una empresa estadounidense. Sus valores y su cultura son estadounidenses, no venezolanos. Las dos empresas comparten el mismo espritu e impulso poderosamente competitivo por lograr el xito,

pero el hecho de que sus culturas sean por lo dems distintas es un testimonio de la adaptabilidad y flexibilidad del Grupo.

Nadie es profeta en su tierra

A pesar del extraordinario xito que ha logrado tanto aqu como en el exterior, el Grupo Cisneros rara vez es tenido como un modelo a seguir por la juventud venezolana que comienza en la vida. Sus logros son poco entendidos y menos apreciados an. La irona de todo ello es que el Grupo que todo el mundo adora detestar est conformado precisamente por aquello de lo que Venezuela ms necesita: empresarios al estilo Cisneros, hombres de empresa que crean compaas, empleos y actividad econmica sin depender de ddivas ni subsidios gubernamentales. Robert Bottome (Nota de Redaccin: El autor est emparentado polticamente con Patricia Phelps de Cisneros, esposa de Gustavo. Ninguno de ellos fue entrevistado para este artculo).