Unidad 5 canales de distribucin 5.

1 CANAL DE DISTRIBUCIN Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: 1. Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. 2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de

distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 3. ntegracin de los Canales de Distribucin Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la

puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando l numero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos. 4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un

menor

control

del

producto

costos

bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. 5. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Como vencer las discrepancias:

-Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto

fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Funciones de canal.

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios 2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos. 3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los

consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Estructura del canal.

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto: Canales para productos de consumo. Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo costo Acuerdos Los diferentes tipos del de canales canal alternos son los alterno. siguientes:

Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple. Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.

Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje. Decisiones sobre la estrategia del canal.

El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que escogieron es consistente con el producto, la promocin y las estrategias de precio. Factores que afectan la seleccin del canal.

Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran?. La seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el numero de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos.

Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms directos. El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal. Niveles de intensidad de la distribucin.

Las compaas tienen tres opciones de distribucin: distribucin intensiva, distribucin selectiva o distribucin exclusiva. Distribucin intensiva. Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribucin selectiva. Se alcanza la distribucin selectiva cuando se filtra a los distribuidores par eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especifica. Los artculos que requieren bsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribucin exclusiva. La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado es la distribucin exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. Canales de mercadotecnia global.

Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compaas que exportan productos o fabrican en otros pases. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, econmicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar disear canales de mercadotecnia en los diferentes pases. Importancia de la distribucin fsica

La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del deposito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta

que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condicin utilizable. Logstica: Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso. Servicio de distribucin fsica Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos. Equilibrio entre servicio y costo La mayora de los gerentes de distribucin tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mnimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribucin fsica almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a travs del enfoque de costos total. La idea bsica del enfoque del costo total es el anlisis de la relacin de factores como el nmero de bodegas, el tamao de inventario de artculos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse tambin en relacin con el nivel del servicio a clientes. Almacenamiento: Los gerentes productos desde el fabricante usuario final tal vez no necesita el fabricante los de distribucin vigilan el flujo constante de hasta el consumidor final. Sin embargo el o desea los artculos al mismo tiempo en que produce y desea venderlos.

Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all. El manejo de materiales incluye estas funciones: Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin. Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos El despacho de los artculos a un rea de deposito temporal. Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque). La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo de manejo. Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribucin fsica y el nivel de servicio que se proporciona.

Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseo y simplificacin del proceso de manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la lnea de produccin. Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicacin entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido. Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. Distribucin fsica de los servicios

El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios, las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es tiles para el manejo del inventario de servicios: Ejemplo: Camas de hospital Cuentas bancarias Asientos en los aviones Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin tradicional, es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. Los beneficios de un servicio son relativamente intangible ejemplo: En la distribucin tradicional o de bienes, el retraso en la produccin se soluciona utilizando existencias de seguridad. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad. La distribucin de los servicios se enfoca en tres grandes reas. Reduccin al mnimo de tiempo de Reducir el mnimo de tiempo que el cliente espera en una cola, que en un restaurante, al esperar en el consultorio del medico. Este es clave en el mantenimiento de la calidad del espera.les sirvan un factor servicio.

Administracin de la capacidad del servicio.Para un fabricante esto se arregla surtiendo su almacn durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio, o aumentar su

capacidad. Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin. Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estn disponibles como los cajeros automticos las 24hrs. O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio. Ejemplo: Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales mdicos, estas reas estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios. Tendencias en la distribucin fsica.

Automatizacin.La computacin a elevado la eficiencia de la distribucin fsica en forma impresionante, una de las principales metas de la automatizacin, es llevar la informacin actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los vnculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez ms fciles y eficientes. Ejemplo: Una aerolnea tiene que tener con certeza la informacin del cupo por avin y la disponibilidad de los mismos, as como su hora de llegada y salida. Distribucin electrnica.Es el avance ms reciente de la distribucin fsica incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica, por medio de la transmisin va satlite de seales electrnicas Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la informacin de su tarjeta de crdito. Temas ambientales.-

La legislacin ambiental y la preocupacin de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del pas operan ( EUA), por lo que los gerentes participan mucho mas en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. Ejemplo: El departamento de transportes, ahora exige que todos los empleados que manejan materiales peligrosos reciban capacitacin y se sometan a capacitacin por lo menos una vez cada dos aos. Logstica por contrato y sociedades.Es un segmento de crecimiento rpido en la industria de la distribucin, en la

logstica por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la funcin de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribucin fsica, a una tercera parte independiente, permite a las compaas ubicar depsitos en menos plantas y centros de distribucin y centros de distribucin y todava proporcionan el mismo nivel de servicio. Calidad en el transporte.-

Las compaas que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte crucial de su xito, y muchas de ellas han realizado programas de medicin de calidad para el transporte que utilizan. Las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y la entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayora de los transportistas respondi desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo. Distribucin global.Los negocios encuentran que el mercado mundial es mas atractivo que antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor ms decisivo en el xito o fracaso de los negocios de todos tamaos, ms importante se vuelve una estrategia global bien pensada. Pero la incertidumbre de las empresas respecto a los embarques resulta ser la razn por la que las compaas se resisten a ingresar a mercados internacionales. Precio Es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio o el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio, el precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el vendedor, para el consumidor es el costo de algo, mientras que para el vendedor, representa ingresos. Importancia del precio

Los precios son la clave de los ingresos que a su vez, son para las utilidades de la empresa, ingreso es el precio cobrado por los clientes, multiplicado por l numero de unidades vendidas, el ingreso es el que paga por cada una de las actividades de la empresa, produccin, finanzas, distribucin, ventas etc... Estrategias de precios

La definicin de la unidad de consumo de un servicio.Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mimo debe fijarse el precio al terminar una tarea especifica. Ejemplo:

Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compaas de transporte cobran por distancia y otras por tarifa. La solucin a la desregulacin.Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en aos recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro. Los precios orientados a los ingresos.Se enfocan en llevar al mximo el excedente, de ingresos sobre costos, una limitacin es que la determinacin de los costos es difcil para muchos servicios Los precios orientados a las operaciones.Buscan acoplar la oferta y la demanda, variando los precios Ejemplo: en un hotel la demanda son los clientes y la oferta los cuartos, esto se logra aumentando las tarifas por cuarto en temporadas pico y bajndolas en temporadas flojas. Los precios orientados al patrocinio.Tratan de llevar al mximo, l numero de clientes que utilizan el servicio, los precios varan con la capacidad de pago, de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen mtodos de pago, que aumentan la posibilidad de compra, los clientes tambin pueden tener capacidad de negociar los precios. Ejemplo: los crditos.

5.2 Y 5.3
Diseo y Administracin de los Canales de Distribucin

En Mxico, a finales de la dcada de los 80s y principios de los 90s, los Canales de Distribucin (CD) sufrieron cambios representativos y de importancia tanto en su conceptualizacin como en su administracin.

Algunos ejemplos de ellos son:

La aparicin de hipermercados, en donde cada uno de sus departamentos son en s tiendas especializadas. El desarrollo y uso de sistemas de informacin ms estructurados y complejos, que permiten tener y utilizar informacin ms veraz y rpida referente a los hbitos, gustos y mtodos de compra, entre otros. Un uso ms frecuente de outsourcing en la distribucin de los productos o en procesos no bsicos de las empresas. La reciente aparicin de tiendas virtuales

Estos cambios apenas muestran la punta del iceberg, los verdaderos y radicales cambios estn por venir.

La nueva forma en que estos cambios se estn dando y que se manifiesta en este nuevo siglo, son principalmente el resultado de la apertura comercial, de la creacin y modificaciones de las leyes y reglamentos, de los adelantos tecnolgicos, del desarrollo y facilidades en la disponibilidad y usa de la informacin tanto por los integrantes de los canales de distribucin como por el consumidor final.

Estos aspectos, como bien sabemos, afectan en forma sustancial a las actividades administrativas y operativas del CD relativas a la localizacin y conveniencia de los puntos de venta, al surtido e intensidad, a los servicios y forma de distribucin. Tambin acarrean cambios en las funciones de marketing relacionadas con el manejo fsico de los productos, el financiamiento, las promociones, la administracin de los pedidos y a los mtodos y formas de pago.

Es por todo esto, que debemos tener en mente el axioma que dice: "Las funciones de los canales de distribucin pueden sufrir cambios y modificaciones, pero no pueden ser eliminadas. Los que s pueden ser cambiados, modificados o eliminados son los miembros que lo conforman." Aquellas funciones que eran realizadas por el elemento que fue eliminado, por no poder enfrentar los cambios

y las futuras demandas de nuevos y mejores mtodos de comercializacin, tendrn que ser realizadas por algn otro miembro, ya sea este nuevo o que ya forme parte del CD.

Importancia de los Canales de Distribucin

La relevancia que han adquirido en los ltimos aos los CD, entendidos como el grupo de empresas u organizaciones interdependientes, que intervienen en el proceso por el cual los productos se encuentran al alcance del consumidor final, aadiendo un conjunto de servicios, no ha sido obtenida a travs de la disminucin de los beneficios que se obtienen con la administracin del producto, de la publicidad promociones, o de la fijacin de precios; estas tres "P", siguen siendo y sern de suma importancia para todos los fabricantes.

Pero la poca actual, con sus adelantos tecno1gicos, el creciente uso y manejo de la informacin, ha hecho que las innovaciones o los nuevos productos, el impacto publicitario y el precio de estos, en poco tiempo pierdan su atractivo e influencia, ya que los competidores logran en un lapso de tiempo relativamente corto, productos con calidad y cualidades iguales o semejantes. Es as que la fijacin de precios, las fuertes inversiones en publicidad e investigacin y desarrollo de productos no reditan los beneficios esperados, ya que los tiempos de la vida/ciclo del producto se han reducido.

Para lograr que los productos no pierdan su impacto, liderazgo y competitividad tan rpidamente, los fabricantes deben centrar sus esfuerzos en la determinacin de cual es o ser la mejor estructura del canal, los servicios y valor agregado que deban aportar sus productos al consumidor. Para que esto se de, es necesario que dichos productos estn en cantidad, tiempo y lugar requerido, para lograr as el objetivo por el cual fueron creados: La satisfaccin de las necesidades del consumidor.

Este enfoque en los canales de distribucin da y ha dado el liderazgo a los productos en su segmento de mercado.

Al profundizar mas en este enfoque, nos damos cuenta que el cambiante estilo de vida hace tambin que los CD busquen la forma de otorgar al consumidor mejores y ms sofisticados servicios ya que esto hace que los productos se diferencien al compararlos con los productos de la competencia.

La seleccin o cambio de las estructuras de los canales de distribucin no es nada fcil, ya que se tiene que enfrentar y luchar con costumbres de muchos aos y barreras que tanto los propios fabricantes y los miembros de los CD han puesto para evitar cambios y rotura de paradigma.

Por qu se origina el boom de la Logstica?

Como ya fue comentado, la importancia que cada da ha adquirido la variable "plaza", la cual es representada por los CD, se debe a que los productos deben de estar en el lugar, en la cantidad y en el tiempo que el cliente lo requiere, y que esto se realice a un costa que este dispuesto a pagar.

En tiempos pasados los canales de distribucin consideraban que al tener altos inventarios, una razonable rotacin de inventarios (que en la mayora de los casos era baja), altos mrgenes, una gran variedad y seleccin de productos, altos niveles de servicio y respuesta rpida por parte de los proveedores, tenan garantizado el xito.

Sin embargo, esto ha tenido que cambiar en forma radical debido a que el aumento sostenido de nuevos productos y marcas que llegan al mercado con una agresiva competencia, y en donde el aumento de los puntos de venta que conforman los CD no se ha dado en la misma proporcin, ha creado incremento en los niveles de inventarios y por consiguiente, aumento en sus costos (tanto de administracin como de mantenimiento). Tambin se ha manifestado una mala conceptualizacin y niveles de servicios que han conllevado a incrementar los costos. Aunado a esto, se ha dado la presencia de mejores y mas poderosos sistemas de informtica que permiten: a) tener informacin que refleje claramente los gustos, preferencias y hbitos de consumo del cliente, b) detectar que productos tienen mejores mrgenes y son mas rentables, c) obtener mejor control de los inventarios y d) una eficiente administracin y control de los pedidos. Es entonces cuando los CD dan inicio a cambios que les permitan tener niveles de inventarios bajos, mrgenes reducidos pero con alto volumen de ventas, una seleccin mas analtica de los productos a comercializar y un nivel de servicio bajo.

Debido a estos cambios, y tal y como se indica, el mantener la tendencia de inventarios en niveles bajos, hace que los pedidos sean de volumen reducido, pero con entre gas o reposiciones mas continuas; no mas rpidas, si no que sean en el tiempo que su demanda as lo solicite, es decir, que los pedidos estn en relacin directa con la demanda real de sus productos, y que esto de como resultado un incremento en los costos de distribucin y de administracin de inventarios por parte del fabricante.

Ante este incremento en costos se da inicio al cuestionamiento y anlisis por parte de los fabricantes. Entre otras cosas, de sus mtodos de administracin de inventarios y de su mtodo de distribucin, llevndolo entre otras medidas, a la bsqueda de poder realizar entregas centralizadas (centros de distribucin) o dejar su funcin de distribucin en manos de aquellas empresas que tienen economas de esca1a y que le permitan reducir dichos costos, y que a su vez cumplan los requerimientos solicitados por los otros miembros del CD.

Con esta reduccin o mejor manejo de los costos de distribucin y almacenaje los miembros de los CD logran ahorros que les permiten otorgar mejores y mas adecuados servicios, y por consiguiente, sus productos adquieren un valor agregado mayor.

Es cierto que actualmente se esta buscando reducir los servicios, ya que estos son costos y que estos costos se convertiran en ahorros para los consumidores, pero el adecuado y correcto uso y cantidad de servicios a otorgar al consumidor es lo que hace la diferencia entre un prspero y un estancado CD.

Es por ello que la logstica ha adquirido gran importancia, ya que la necesidad de aumentar la rotacin de los inventarios, aunada a un adecuado y eficaz manejo de los costos de almacenamiento y distribucin, ha hecho que tanto fabricantes como mayoristas y minoristas, modifiquen sus mtodos de administracin de inventarios, mejoren sus procesos de recibo, manejo de pedidos, proceso de embarques y entregas, y cambien sus bodegas por centros de distribucin, iniciando as un enfoque de distribucin mas integrado como lo es 1a "cadena de suministros".

Como administrar un Canal de Distribucion? Haciendo eco a todo lo expuesto, y dado el papel tan importante que tienen los CD ante los retos por venir - y si se pretende que perduren y jueguen dicho papel comercial- es recomendable efectuar una revisin concienzuda del CD en donde se analice la estructura actual que guarda (sus recursos, proyectos, fortalezas, e1 papel que desempea cada uno de los elementos y los beneficios que aporta), as como un anlisis de los CD que estn siendo utilizados por la competencia y los cambios o modificaciones que estn experimentando. Este anlisis deber aportar la informacin cualitativa y cuantitativa necesaria para poder decidir si se modifica o no su estructura, y si se llegara a eliminar algn elemento que lo integra, se debe determinar quin de los elementos restante puede realizar sus funciones o si ser necesaria la participacin de uno nuevo. Todo debe de estar orientado a fortalecer y eficientar al CD para que este pueda hacer frente a las demandas futuras y a los cambios por venir.

Otro punto importante a considerar, es que los elementos del canal deben de actuar en forma asociada, que sus esfuerzos sean en conjunto y no ais1adamente, que no pretendan actuar como si los dems miembros no existieran. Es cierto que cada elemento que lo conforma son elementos o empresas interdependientes constituidas en ocasiones por diferentes socios o accionistas, pero el origen que los hace nacer y crecer es uno, y es el lograr satisfacer las necesidades del consumidor, a travs de productos y servicios que requieren y demandan. Es as que se recomienda actuar con sinergia y que cada miembro realice aquellas actividades en donde tienen forta1ezas y en las que es un experto. Que los miembros del canal acten con honestidad y que compartan la informacin requerida y necesaria para que cada uno de ellos logre sus objetivos.

Es importante fomentar 1a creacin y el trabajo de grupos interdisciplinarios formado con elementos de todos los integrantes del canal, ya que su intervencin brindara 1a sinergia esperada, la homogeneidad y uso de 1a tecnologa, el control de los costos, y por consiguiente, 1a obtencin de los mrgenes esperados. As tambin se lograra disminuir los efectos de los sustos y sobresaltos ocasionados por los cambios que se estn efectuando o que se presentaran en este futuro tan cercano. 5.3.1:

Miembros de los canales

Los canales de distribucin pueden tener distintos niveles. Kotler defini el nivel ms simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados, como el canal nivel cero. El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las mercancas industriales un distribuidor. En mercados pequeos (y pases pequeos) es prctico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y uno. En mercados grandes (y en pases ms grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la distribucin a un gran nmero de minoristas de cada vecindad. En Japn la cadena de la distribucin es ms compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el ms simple de los bienes de consumo.

Estructura de los canales

A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron otro elemento estructural, la relacin entre sus miembros: Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final.

Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico. Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran.

[editar]Mercado

interior

Muchos de los principios y tcnicas de la comercializacin que se aplican a los clientes externos de una organizacin puede ser aplicados con eficacia a cada subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos. En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancas se transfieren entre las distintas partes de la organizacin con un precio de transferencia. Para fines prcticos, con la excepcin posible del mecanismo de tasacin en s mismo, este proceso se debe ver como relacin normal entre comprador y vendedor. El hecho de que este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear tcnicas de comercializacin. Menos obvio, pero prctico, es el uso de la comercializacin por servicio entre departamentos administrativos; para optimizar su contribucin a sus clientes del resto de la organizacin, los ejemplos de organizaciones no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy til. [editar]Decisiones Estrategia total Estrategia del canal Producto

de canal

5.3.2:

Motivacin del canal

Es difcil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivacin de los dueos y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribucin requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivacin. Quizs el ms usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueos del canal a empujar el producto ms que a sus competidores; o se ofrece una competicin al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro est la relacin casi simbitica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena segn el mtodo del propio personal de fbrica.

5.3.3 5.4

Logstica de Marketing
Actuaciones, producciones, manipulaciones, movimientos de materiales, intercambios y almacenaje de informacin para que una accin de marketing (promocional, de marketing directo, de marketing relacional, punto de venta o un programa de fidelizacin) se desarrolle de forma que alcance los resultados esperados. Creemos que llevar hasta el final la estrategia de una accin promocional significa no descuidar los detalles que en definitiva van a proporcionar el rendimiento deseado. Una promocin mal ejecutada no slo pierde su valor, sino que proporciona un valor negativo. En Geacargo tenemos los recursos tcnicos y la experiencia para contribuir al xito de las acciones comerciales en su fase de ejecucin.

Nuestro esquema de trabajo

Nuestra plataforma logstica est dimensionada para almacenar, manejar y manipular los materiales necesarios, sean estos folletos, PLV o regalos promocionales. Un sistema de codificacin informatizada nos asegura el control en el circuito interno de todos los elementos. Nuestra web proporciona a nuestros clientes la posibilidad de estar informados del status del proyecto o la situacin de los materiales en cada fase:

Recibidos En preparacin En transporte Entregados

Nuestros servicios de Logstica de Marketing

Cobertura organizativa, legal y logstica para acciones promocionales y Marketing Directo. Almacenaje, distribucin y montaje de PLV en puntos de venta y material publicitario y muestras a redes comerciales. Call center: Lneas 902 para seguimiento promocional y atencin de participantes. Fulfillment: Cupones de respuesta, Apartados de Correos, Recogida Postal, envo de regalos, Grabacin y generacin de base de datos.